Стратегия как отстроиться от конкурентов Все сайты дилеров KIA выполнены в одном дизайне. К сожалению, структура сайта такова, что он сам плохо продаёт! Дополнительно необходимы продающие лендинги kia.network, ориентированные на узкие сегменты целевой аудитории (ЦА). А также дополнительные веб-ресурсы, которые дают пользователю новые возможности, лёгкость и полную информацию «Здесь и сейчас».

Полная воронка продаж Каждому сегменту ЦА необходимо сообщить, обеспечить и получить взамен:

1. Новую информацию, уникальные факты (привлечь внимание, концентрация внимания) – лидогенерация через подписки на сервисы и еженедельные дайджесты для удержания ЦА 2. Персонифицированные выгоды именно для этой ЦА (заинтересовать – логические и эмоциональные бенефиты) 3. Отстроиться от конкурентов (оценка, сравнение не с конкурентами, а с самим собой – предложениями одного поставщика) – умный фильтр, только необходимое, повлиять на выбор 4. Убедительную аргументацию и эмоциальный интеллект (сделка) – заранее предопределить сомнения и возражения, добавить уверенность решению о покупке 5. Стимулирование отзывов (1 мес., 3 мес., полгода, год, 2 года, 3 года) – см. ниже, Реферальный вирусный маркетинг 6. Разбивка (допродажа опций, специальные предложения для клиентов автосалона, предоплаченные пакеты сервиса со скидкой, хранение шин и др.) 7. Допродажа сопутствующих аксессуаров (для экстерьера, интерьера, багажа, детей, гаджетов, животных, безопасности, защиты от взлома и угона и др.) 8. Стимулирование рекомендаций (eMail-маркетинг, реферальный маркетинг) – пользовательский контент в соцсетях и на форуме.

Игра слов, которую используют в рекламе большинство – это ненадолго и к этому уже не чувствительны потребители. Дизайн, функциональность продуктов и цена – это ограничения (рамки), заданные производителем. Формат продаж и сервисы – это те возможности, которые определяют лидеров и аутсайдеров в борьбе за потребителя.

Сегменты ЦА Рекламные сообщение, адресованные одновременно всем, не очень эффективны. А стоимость привлечения клиента при таком подходе, естественно, максимальная. Вдобавок возможность гибко управлять привлечением клиентов отсутствует. Чтобы сегментировать аудиторию необходимо непрерывно вести исследование потребителя. Основные 3 классификации:

Гендерная роль (6) Основной фактор принятия решения (10) Назначение (5)

Мужчина 27+ Разгон и торможение Семейный автомобиль

Женщина 27+ Расход топлива Личный автомобиль

Мужчина 20+ Класс по краш-тесту Периодическое использование

Женщина 20+ Мягкость подвески Служебный автомобиль

Начинающие водители Стоимость обслуживания в год Такси

Родители Рейтинг угоняемости

Уровень репутации марки

Слабые места

Износостойкость

Цена

В результате, это не менее 300 узких сегментов ЦА, например, женщина 27+, выделяющая стоимость обслуживания и выбирающая для периодического использования. С целью донести до каждого сегмента рекламный месседж, создаётся 2-3 лендинга в разном дизайне и на них настраивается группа из 10+ объявлений в каждом канале. Это множество таргетов с одной стороны имеют широкий охват, с другой стороны строгие целевые ограничения (таргетирование).

Форматы Онлайн-магазин kia.market новых автомобилей и опций – умный фильтр (в первую очередь, 9 потребительских выгод (разгон, расход топлива, класс по краш-тесту, мягкость подвески, стоимость обслуживания в год, рейтинг угоняемости, уровень репутации марки, слабые места, износостойкость) – истинные факторы выбора, а затем технические характеристики и свойства), возможность как в салонах Audi виртуально подобрать комплектацию и опции индивидуально под свои предпочтения, несколько десятков (!) комплектаций для каждой (!) модели + доп. опции, фотогалерея и видео для каждой комплектации на детальной странице товара, .pdf документация, отзывы к каждой комплектации, дополнительные предложения опций. Всего - 16 моделей и модификаций х 8-20 комплектаций = 128-320 товарных предложений (только KIA, плюс возможно предложения Opel, Chevrolet). Для каждого предложения доступно 24-48 SKU (экстерьер, интерьер, коробка передач). При этом пользователь видит сразу изменение цен. Также видит фотогалерею, включая 3D-поворотное фото выбранного предложения. А кроме этого, в формате виртуальной реальности (VR) – для владельцев Apple iPhone 6 и 7, Samsung Galaxy S7, шлемов VR HTC Vevo, Oculus Rift и др. поддерживающих устройств, число которых растёт каждый день. В совокупности виртуальный шоурум предоставляет пользователю возможность выбора из 10,000-15,000 предложений с разными ценами. Возможность обсудить свой выбор с экспертами на форуме (модераторы из числа истинных экспертов марки, возможно из других городов, а не продавцы салона). Плюс 5,000-10,000 предложений в качестве опций и доп. аксессуаров (включая специально подобранные и закупленные небольшой партией на AliExpress). Онлайн-аукцион подержанных автомобилей kia.auction – где пользователь может подобрать через умный фильтр интересующие предложения на автомобили KIA, Opel, Chevrolet и принять участие в аукционе. Впервые лоты на экспозицию аукциона принимаются на условиях английского аукциона (ставки повышают цену лота), срок экспозиции устанавливается владельцем лота, не менее 3 недель. Продавец (салон trade-in или частное лицо) заключает онлайн соглашение с аукционом, дистанционная идентификация личности (по фото, Microsoft API), проверка времени сделанных фото лота и неизменности тегов файла фото во избежание мошенничества и ретуши. Безопасная сделка – покупатель оплачивает деньги на счёт аукциона, продавец получает деньги после того, как покупатель после доставки не заявляет о несоответствии и желании вернуть (обычно в течение 2 недель после получения). Для права делать ставки пользователи обязаны внести депозит (во избежание хулиганства). После первой ставки пользователь подписывается автоматически на уведомления о других ставках и сводках об изменении цен на интересующие его лота. Существует также цена «Купить сейчас», она выше стартовой на 30-500%, эту цену устанавливает продавец. При небольшом количестве ставок продавец вправе не согласиться с ценой на момент окончания экспозиции и перезапустить аукцион с более низкой стартовой ценой (на 10-300%). После неудачной второй и третьей экспозиции, последующий перезапуск осуществляется на условиях голландского аукциона (ставки понижают цену лота) – его отличие от английского в том, что достаточно даже одного участника, стартовая цена увеличивается по сравнению с английским аукционом в несколько раз, а шаг ставки ограничен. Поэтому если участников немного, но интерес купить лот у них устойчивый, процесс торга затягивается уже на несколько дней (а не недель), в течение которых продавец должен принять решение о своей готовности на сделку (иначе завтра цена будет ещё ниже). Время экспозиции на условиях голландского аукциона не ограничено, но после снятия лота с аукциона или отказа от сделки продавца – данный лот уже более не допускается к аукциону в течение года. Монетизация – комиссионные 15-20% от сделки (включены в цену лота), расходы – 3% комиссия PayPal, расходы на рекламу лота. Партнёрские программы и сотрудничество с автосалонами KIA, Opel, Chevrolet, онлайн-сервисами, auto.ru, drom.ru и др.

Не только Санкт-Петербург Проекты онлайн-магазина и онлайн-аукциона могут развиваться по схеме франшизы для других региональных дилеров KIA.

Обязанности франчайзи: - прохождение онлайн-обучения и внедрение бизнес-процессов - прохождение ежемесячного аудита и сервиса тайного покупателя - оплата паушального взноса - оплата ежемесячных роялти

Обязанности франчайзера: - реклама в городе франчайзи - колл-центр, приём заявок, обработка всего трафика от клиентов - приём оплаты по банковским картам и трансферт выручки франчайзи

Сервисы Лизинг а/м для физических лиц kia.lease – уникальная собственная лизинговая программа, на условиях валютного кредита: договор лизинга на 4 года, не требующий подтверждения доходов, аванс 10%, размер выкупного платежа 40%, процентная ставка 6% годовых, в течение срока лизинга клиент имеет право выкупить автомобиль из лизинга, переоформить в автокредит или отказаться и освободить автомобиль для новых лизингополучателей (продажа или лизинг – после косметического ремонта за счёт удержанного депозита). Цена лизинга автомобиля стоимостью 1.2 млн. руб. + КАСКО составляет 68 долларов США в неделю (~4200 руб. по текущему курсу), ~600 руб. в день = 15,5 литров А95. Автокредит стоит 137 долларов США в неделю, т.е. в 2 раза дороже. Продавая через 4 года лизинговый а/м, автосалон зарабатывает дополнительно 34-48% его первоначальной цены (выплачено 50% + 10% = 60% (ускоренная амортизация), но за 4 года а/м потерял в цене 12-26%). Обратная сторона медали – автосалон не получает (кредитует) 40% первоначальной стоимости, зато потом получает эту выкупную стоимость и маржу 34-48%, всего 74-88%. Чтобы обеспечить низкую процентную ставку LIBOR USD 1 year (1.58%) + 3-4%, необходимо зарегистрировать в США или Великобритании лизинговую компанию и её филиал в России. Человек может в любой момент вернуть а/м, потеряв 10%, а через пару месяцев прийти и снова взять другой.

Персональный ассистент kiassist.ru | kia.live – чат-бот (мессенджеры Facebook, Telegram, Viber, WhatsApp) с искусственным интеллектом (2 мес., ~300 тыс. руб.) которого обучают лучшие эксперты из разных областей (неисправности в разных моделях разных годов а/м, парковки, случаи на дороге, помощь на дороге, симптомы заболеваний, занятие с детьми, обучение детей, отношения с противоположным полом, отношения с руководителями, отношения с родителями, куда поехать в выходные, как провести вечер, активный образ жизни и др. области жизни пользователей). Социальный проект kia.city – СМИ (электронный журнал, блоги, форум), который автоматически (RSS, хештеги) и через вовлечение пользователей агрегирует не рекламную пользовательскую информацию, ивенты о предстоящих событиях в Санкт-Петербурге и в радиусе 3 часов езды на а/м. Как с интересом провести время, найти новых друзей, с пользой и множеством эмоций провести выходные с детьми, научиться новому на мастер-классах, позаниматься йогой, ушу и айкидо в парке 300-летия, покататься на велосипедах или лыжах, собрать компанию и арендовать яхту на целый день, поучиться рисунку в Михайловском саду, собраться на кулинарный мастер-класс «Гриль-гуру 2017» на побережье Финского залива. Если к одному из сервисных проектов удастся привлечь в качестве спонсора концерн KIA, будет отлично. Если нет, каждый из проектов имеет свою программу монетизации, которая частично или полностью окупит бюджет и при этом создаст очень большой поток лидогенерации на магазин и аукцион за скромную стоимость привлечения клиента (CAC < 200 руб.).

Схема продвижения

Медийная реклама(Google AdWords КМС, myTarget, Яндекс РСЯ)

Поисковая реклама(Google AdWords,

myTarget, Яндекс.Директ)

Мобильная реклама в приложениях(Google AdMob, Unity Ads, Chartboost,

AppLovin, Vungle, MobileCore, AdColony, Supersonic, Fyber, InMobi)

Таргетированная реклама(Facebook, Instagram, YouTube, VKontakte)

SEO-оптимизация(Google Search Engine)

SEO-оптимизация(Яндекс.Поиск)

Партнёрские программы

Торговые площадки

eMail-маркетинг, реферальный маркетинг

(селфи, видеоотзывы)

Развитие потребителя (неосознанный спрос)

Онлайн-заказ через корзину

Форма обратной связи

Онлайн-заказ через аукцион

Социальные сети (Facebook, Instagram, YouTube, VKontakte)

Личные сообщения

Входящий голосовой вызов

Заявка на обратный звонок

Входящий чат через

мессенджер

Опрос для выяснения

предпочтений

ПЕР

ВИ

ЧН

ЫЙ

И

НТЕ

РЕС

:kia.network лендинги

kia.city журнал (СМИ)

kia.market магазин

vasauto-kia.ru

kia.auction - аукцион

kia.live kiassist.ruассистент

kia.lease лизинг для ф/л

kiaspb.bitrix24.ru CRM + html-скрипт

(менеджеры)

ОС

ОЗН

АН

НЫ

Й

ВЫ

БО

Р:

Публичные страницы

Исключительно онлайн-каналы привлечения и удержания аудитории: - акцент на видео (более 70% потребляемого контента в России) - создание и бесплатное распространение VR и 3D контента, игрового контента - таргетированные рекламные кампании в YouTube, Instagram, VK, Facebook - медийные рекламные кампании в Google AdWords CDN, РСЯ и мобильных рекламных сетях - SMM – модерация пабликов Instagram, VK, Facebook и канала YouTube - SEO и контент-маркетинг Узнаваемость бренда – эффективнее всего вести кампанию в YouTube (более 70% всего потребляемого контента в Интернет- большой охват, низкая цена (0,60-0,80 руб. за просмотр, виральность контента – если ролики претендуют на непредсказуемость и захватывают внимание), ролики от первого лица, микрофильмы с сюжетом о пользе, плюс реальные пользовательские видео и видео, снятые на active cam, юмористические сюжеты и ролики-подставы с участием звёзд в качестве водителей, репостинг в VK, Instagram, Facebook. Задачи, которые заставят говорить о бренде и рассказывать о нём в ближнем круге, а также не жать на кнопку «Пропустить рекламу» через 15 сек., а досмотреть ролик до конца (1-2 мин.). Это

позволит повысить запоминаемость (эмоции + длительность) по сравнению с офлайн-каналами (билборд, растяжка, реклама на транспорте, реклама в маршрутках и метро), где демонстрация не превышает нескольких секунд. Примеры реферального вирусного маркетинга: - Сделай 8 селфи с KIA, которые тебе нравятся (публикация в Fb, Ig, Vk, под хештегом #моякиа #ялюблюкиа #ilovekia) + 2 коротких видео-селфи с владельцами KIA – и получи сертификат на 4% скидку любой продукции KIA (сертификат можно подарить) - Пришли нам видео со своего навигатора на тему «Как нужно водить KIA» и получи подарочный сертификат на 8000 руб. (каждую неделю разыгрываются 5 сертификатов) - Пришли нам селфи на тему «Отдых с KIA» и победи в конкурсе (10 призов каждую неделю) @BasilBoluk +7921-3544131