30

Веб-аналитикаВеб-аналитикадля бизнесадля бизнеса

Евгений Шевченко

Харьков, 14.03.13

Евгений Шевченко

Занимаюсь интернет-рекламой с 1999 г.Блоггер года (InternetUa, 2008)Самый полезный интернет-маркетолог Украины (MMR, 2009)Вхожу в топ-35 рекламистов Украины в возрасте до 35 лет (MMR, 2013)Преподаватель курса «Интернет-реклама» (КНТЭУ, МАМ)Член жюри рекламных конкурсов и фестивалейОснователь и директор IMA UaMaster

Интернет-агентство UaMaster

Работаем с 2004 года, 40+ сотрудников в штатеЗа время работы: 450+ клиентов в 9 странах мира, 4000+ рекламных кампанийЛучшее интернет-агентство Украины (по результатам тестирования Яндекса, 2008 г.)Призер премии Propeller Digital (2011 г.)Входим в ТОР-10 интернет-агентств Украины по оборотам (2011, 2012 гг.)№1 по степени удовлетворенности клиентов (2012 г.)

Среди киентов UaMaster

О чем сегодня поговорим

Что такое веб-аналитика и зачем она нужнаЦелеполагание в интернет-рекламеИнструменты веб-аналитики, их возможностиПодходы к оценке эффективности Как повысить отдачу вашей рекламы

Зачем нужна реклама?

Что получает Что получает рекламодатель рекламодатель

после после кампаниикампании

Как определяете, Как определяете, кампания прошла кампания прошла успешно или нет?успешно или нет?

Хорошо или плохо?

Хорошо или плохо?

Хорошо или плохо?

Хорошо или плохо?

Анализ

Веб-аналитикаВеб-аналитика — это измерение, сбор, анализ, представление и интерпретация информации о посетителях веб-сайтов и проведенных рекламных кампаний с целью их улучшения и оптимизации.

Веб-аналитикаВеб-аналитика — это измерение, сбор, анализ, представление и интерпретация информации о посетителях веб-сайтов и проведенных рекламных кампаний с целью их улучшения и оптимизации.с целью их улучшения и оптимизации.

Расширение сознания

Было: «посещаемость сайта»

Стало: От разработки стратегии рекламной кампании до оценки финальных результатов – используется на каждом этапе.

Рекламные активности цикличны

ЦельСтратегияИнструментыПланированиеПродакшнРазмещение рекламы

Анализ

Изменения

ЦельСтратегияИнструментыПланированиеПродакшнРазмещение рекламыАнализИзменения

Анализируй это!

Что такое эффективность?

Эффективность – это уровень соответствия результатов какой-либо деятельности поставленным задачам (1), а такжеРезультативность процесса, определяемая как отношение результата к затратам, обусловившим его получение (2).Но на самом деле…

Версия РА: Сопоставление фактических и прогнозных показателей является количественным показателем эффективности рекламной кампании (1).

Версия рекламодателя: эффективность рекламной кампании выражается в дополнительной прибыли и достижении поставленных целей (2).

Проблемав том, что агентство считает

CTR, CPC, CPM и т.д.

Рекламодатель – продажи, прибыль, долю рынка

Проблемав том, что агентство считает

CTR, CPC, CPM и т.д.

Рекламодатель – продажи, прибыль, долю рынка

ЦИФРЫ

ДЕНЬГИ

Проблемав том, что агентство считает

CTR, CPC, CPM и т.д.

Рекламодатель – продажи, прибыль, долю рынка

ПРОЦЕСС

РЕЗУЛЬТАТ

Цели кампании обязательно выражены в цифрах и привязаны к периоду времени. Только тогда их достижение измеряемо.

Общий план действийОбщий план действий

понимать ЗАЧЕМ считатьпонимать ЧТО считатьвыбрать ИНСТРУМЕНТЫ

Или действовать наугад?

ПосетителиПосетители

ПродажиПродажи

РекламнРекламный бюджетый бюджет

ПосетителиПосетители

ПродажиПродажи

РекламнРекламный бюджетый бюджет

UaUaMasterMaster «об«обычный порошокычный порошок»»

Когда они возвращаются

«обычный порошок» UaMaster

Показы 21 576 Показы 25 833

Клики 993 Клики 2037

Цена за клик 0,19 евро Цена за клик 0,21 евро

Конверсии 5 Конверсии 43

Стоимость 25,97 евро Стоимость 10,04 евро

Источники данныхИсточники данных

Внешние (до)Рекламные системы (во время)Внутренние (во время и после)Внешние (после)Внешние свои (всё время)Исследования, Опросы клиентовСтруктура продаж, бух. отчетность

Стандартный набор

Google Analytics Яндекс.Метрика (+Вебвизор) Clicktale Gemius Публичный счётчик Woopra XLS

Стандартный наборСтандартный набор

Google Analytics Яндекс.Метрика/Webvisor Clicktale Gemius Публичный счётчик Woopra XLS

1/31/3

Что использовать обязательноЧто использовать обязательно

5/50

«Установили код Analytics + Метрики»

Код – «свежий»Код стоит правильноНастроены цели (!)Исключены собственные визитыНастроены уведомленияПолученные данные используются для оптимизации рекламных кампаний

Учимся считать деньги: вторично

Количество посетителейВремя пребывания на сайтеКоличество просмотренных страниц (HITS)

Действительно важно

Стоимость целевого действия (СРА)СРА по источникамСРА по времени суток, дням неделиСРА по регионамМатрица СРА: источник - время суток – регионУчет офлайновых конверсий

Сегментируй!Сегментируй!

КаналИнструментПлощадкаРекламный материалЗапросИ т.д.

РаскладРаскладываемываемдо самогодо самогонижнего уровнянижнего уровня

1. 1. Найди смысл.Найди смысл.2. Мелко нарежь.2. Мелко нарежь.3. Сделай выводы.3. Сделай выводы.

Куда ещеКуда ещесмотреть?смотреть?

Мобильный трафикМобильный трафик

В действии

Анализ форм – обязательно!Анализ форм – обязательно!

МультиканальныеМультиканальные последовательностипоследовательности

((multitouch attributionmultitouch attribution,,multimultiссhannel attributionhannel attribution))

МультиканальныеМультиканальные последовательностипоследовательности

((multitouch attributionmultitouch attribution,,multimultiссhannel attributionhannel attribution))

Ассоциированные конверсииАссоциированные конверсии

Дней до конверсииДней до конверсии

45%

Кол-во визитов до конверсииКол-во визитов до конверсии

19%

Последовательности поисковПоследовательности поисковых запросовых запросов

1

2

3

Другие источники данных

1. 1. Найди смысл.Найди смысл.2. Мелко нарежь.2. Мелко нарежь.3. Сделай выводы.3. Сделай выводы.

То, что хорошоТо, что хорошо• Масштабируй• Новые возможности внутри инструмента• Альтернативы со схожим принципом

действия

Новые инструменты

РетаргетингКМС…Тизерная реклама…QR-код…SMM (целый набор инструментов)

То, что плохоТо, что плохо• Находи• Изменяй / Удаляй• Проверяй

Что получим?Что получим?

Оптимизация Оптимизация на старте РКна старте РК

Период: 3 месяцаКоэфициент конверсий – в 2,8 разНедельная эффективность РК – в 6 раз

Годовая стратегия: прибыльность

Результат:Увеличение прибыльности в два разаНе только сохранение, но и уменьшение стоимости клика

на 10%

10-15% бюджета на эксперименты

Потенциал – возможности, имеющиеся силы, запасы, резервы и средства, которые могут быть использованы.

Что Что читать?читать?

Тим Эш«Оптимизация

целевых страниц для улучшения

конверсии»

Брайан и Джеффри Айзенберг

«Добавьте в корзину»

Авинаш Кошик«Веб-аналитика 2.0

на практике»

Спасибо за внимание!Спасибо за внимание!

30

За лучший вопрос – приз!За лучший вопрос – приз!

ЕвЕвгений гений ШевченкоШевченкоeugen@uamaster.com

094-924-70-05094-924-70-05Интернет-агентство UaMaster