KFGM2035 Seance2 Mallard

5/12/2018 KFGM2035 Seance2 Mallard - slidepdf.com

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FONDAMENTAUX DU

MARKETING

Séance 2

Masters Sciences-Po 2009

KFGM 2035 – Marc-André Allard

1



2

L'ELABORATION DE LA

STRATEGIE

MARKETING



QU'EST-CE QUE LA STRATEGIE MARKETING ?

Une combinaison cohérente des différents moyensd'action (produit, prix, distribution, communication) en vue

d'atteindre les objectifs fixés

Une politique globale qui précède et oriente la

formulation et la mise en œuvre de ces moyens d'action

Une démarche générale qui doit être prolongée etdétaillée dans des plans opérationnels spécifiques (plan

marketing, plan d'actions commerciales...)

3



L'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING

1.

Analyse et

diagnostic

2.

Choix des

priorités et des

leviers d'action

3.

Fixation des

objectifs

quantifiés

4.

Formulation et

évaluation dumarketing mix

Une démarche en 5 grandes étapes...

5.

Plan

marketing

4



LES ETAPES D'ELABORATION DE LA STRATEGIEMARKETING

1. ANALYSE

DIAGNOSTIC ET

SYNTHESE

1.1. Analyse externe

Macro-environnementEnvironnements démographique,socioculturel, économique, politique etlégal, technologique, écologique

Étude du marché (à définir)Taille, structure, tendancesComportement des consommateurs(études quantitatives et qualitatives)

Analyse de la concurrence Identification des concurrentsAnalyse des concurrents et de la positionconcurrentielle

1.2. Analyse interne

Analyse des performances Performances quantitatives (ventes, partde marché, rentabilité...)

Analyse de la marque Notoriété et imageAnalyse du portefeuille de clients Profil et caractéristiques de la clientèle/

de l'ensemble du marché

Analyse de la stratégie marketing Critique de l'organisation marketing et du

mix marketing1.3. Synthèse

SWOTEnjeux clés

5



LE MODÈLE DES 5 FORCES DE PORTER

Un modèle d’analyse de l’intensité concurrentielle d’un marché

6

Rivalité interne ClientsFournisseurs

Nouveauxentrants

Substituts



LE MODÈLE DES 5 FORCES DE PORTERExemple : analyse du marché du livre du point de vue d’Amazon

7

LibrairiesindépendantesChaînes,

mégastoresVendeurs online

Clientsdispersés, faiblepouvoir denégociation

Grossistes/trèsconcentré, fortpouvoirEditeurs/grandedispersion, faiblepouvoir

Venteonline,

Chaînes

e-booksvente directe

autres biensculturels



L’ANALYSE-DIAGNOSTIC : LA MATRICE SWOT

8

STRENGHTS (Forces) (Faiblesses) WEAKNESSES

OPPORTUNITIES (Opportunités) (Menaces) THREATS

I n t e r n

e

Positif

E x t e r n e

Négatif

Synthèse visuelle des points saillants de l’analyse diagnostic



L’ANALYSE-DIAGNOSTIC : LA MATRICE SWOT

9

STRENGHTS (Forces)

•Inventeur des barres•Leader en volume•Présence internationale•Notoriété•Gamme large

(Faiblesses) WEAKNESSES

•Perte de leadership en valeur•Parts de marché des 2 barres leaders enbaisse•Pas de marque positionnée sur lescréneaux porteurs (légèreté)

•Un produit de masse (94% des Françaisen consomment)•Développement du « snacking » (modesde vie actuels)•Nouvelle réglementation moinscontraignante sur la composition duchocolat

OPPORTUNITIES (Opportunités)

•Environnement naturel (climat)•Environnement géopolitique des pays

producteurs de cacao•Environnement économique (spéculation)•Environnement socioculturel (lutte contrel’obésité)•Environnement politico-juridique

(Menaces) THREATS

SWOT Mars et le segment des barres chocolatées



LES ETAPES D'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING

2. PRIORITES ET

LEVIERS D'ACTION

2.1. Les marchésprioritaires

Analyse du potentiel des marchés

2.2. Les produits

prioritaires Mise en avant au sein de la gamme

En fonction de critères tels que :rentabilité, potentiel de volume, potentield’attractivité/conquête

2.3. Les cibles

prioritaires

Analyse des marchés (segmentation)

Ciblage (politiques de segmentation)

Politique de masse

Politique différenciéePolitique concentréePolitique individualiséeStratégie extensive/intensive

2.4. Les sources devolume prioritaires Détermination de l'universconcurrentiel du produit

« Cannibalisation » volontaire

Concurrence directeConcurrence élargieStratégies mixtes

2.5. Lepositionnement

Éléments d'une position crédible,différente et attractive

Identification (catégorie de rattachement)Axes de différenciation

Formulation du positionnement2.6. La politique demarque

Définition de l'identité de marque Niveau de marqueGestion de la marque

10




Choix d'un élément moteur parmi les 4 politiques

(produit, prix, distribution, communication)

1.Politique de produit

2.Politique de prix

3.Politique dedistribution

4.Politique de

communication

Innovationtechnologique

Politique de prix bas

Stratégie « push » Stratégie « pull »Supérioritéqualitative

Politique de prixélevés

Spécialisation11



L’AVANTAGE CONCURRENTIEL

12

« Une compétence spécifique et durable qui crée, par son adaptation au marché, les conditions d’une concurrence imparfaite et qui conduit à une

rentabilité supérieure »

ex. :• la capacité de produire à bas prix,

• l’attractivité de la marque,• la puissance commerciale,

• la possession de ressources rares

Avantage de coûts Avantage de différenciation



LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER

13

Avantage concurrentiel

Spécificité valorisée parles clients

Capacité à produiremoins cher

Ensemble dumarché

Différenciation Stratégie coûts/volume

Ciblestratégique

Segmentspécifique

Spécialisation



LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER :STRATÉGIES DE DIFFÉRENCIATION

14



LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER :STRATÉGIES COÛTS/VOLUMES

15

É É É



LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER :STRATÉGIES DE SPÉCIALISATION

16(jusqu’en 1999/2000…)




3. FIXATION DES OBJECTIFS CHIFFRES

Rentabilité/retour surinvestissement

Volume et parts demarché

Image de marque(ex. taux de satisfaction,

de rachat…)

Arbitrage entre les objectifs

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4. FORMULATION DU

MARKETING MIX

4.1. La politique de

produit

Concept produitCaractéristiquesDesignConditionnementServices associésPolitique de qualité

Nom de marqueComposition de la gamme

4.2. La politique de prix Conditions tarifairesPrix/tarif de baseRistournes, rabais etremises

4.3. La politique de

distribution

Taille et organisation des forces de venteChoix des canaux de distributionOpérations de promotion/services àdestination des distributeurs

4.4. La politique decommunication

Mix-communication

Stratégie média« Copy-strategy » : promesse, preuves, ton

Moyens promotionnels

Marketing mix : « Ensemble des décisions de base qui

sont prises par le responsable marketing en ce quiconcerne les principales variables d'action »

18





Évaluation du marketing mix

Jugementqualitatif :

Adaptation

Cohérence

Supériorité

Sécurité

Jugementquantitatif :

Budget

prévisionnel

Calcul du point

mort

19



5. LE PLAN MARKETING

20

QU'EST CE QU'UN PLAN MARKETING ?



« Expression d'une stratégie et de sa traductionopérationnelle... »

...à tous les niveaux :- l'entreprise

- une activité, marque ou produit particulier

- une composante du mix marketing

- une opération ponctuelle

...à plusieurs horizons :- Court terme

- Moyen terme

- Long terme

QU'EST-CE QU'UN PLAN MARKETING ?

21

QU'EST CE QU'UN PLAN MARKETING ?



« Expression d'une stratégie et de sa traductionopérationnelle... »

Horizons

Objectifs

Court terme Moyen terme Long terme

Politique générale de

l'entrepriseX X

Plan par produit/marque/

marchéX X

Planification du mix X

Opérations ponctuelles X

QU'EST-CE QU'UN PLAN MARKETING ?

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L'ELABORATION DU PLAN MARKETING



L'ELABORATION DU PLAN MARKETING

1.Analyse,

diagnostic etsynthèse

2.Buts, objectifs

et stratégiemarketing

3.Plan d'action

4.Contrôle du

plan

Analyse ducontexte de la

marque et duproduit

Identificationdes

opportunités et

des menaces,des forces etdes faiblesses

Buts générauxObjectifs

quantifiésStratégie à

moyen et longterme

Plan à trois ansPlan d'action à

court terme(Plan d'ActionsCommerciales,

PAC)

SuiviÉvaluation

Correction

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LES RUBRIQUES DU PLAN MARKETING




1. Analyse, diagnostic et synthèse

1.1. Analyse externe

Macro-environnementÉtudes quantitative/qualitativeAnalyse de la concurrence

1.2. Analyse interne

Analyse des performancesAnalyse de la marqueAnalyse du portefeuille de clientsAnalyse de la stratégie marketing

1.3. Synthèse

SWOT

Enjeux clésLeviers d'action

2. Buts, objectifs, stratégie et mix

marketing

2.1. Buts et objectifs sur 3 ans Ventilation en années 1, 2 et 3

2.2. Plan de manoeuvre

Segments, cibles et cœur de ciblesPositionnementSources de volume et de profitMarketing mix

Compte d'exploitation24





3. Plan d'action

Programme d'actionsCalendrier

Budgets Etats financiers prévisionnels

Responsabilités Organigramme

4. Contrôle

Tableau de bord Indicateurs de suivi du plan

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