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NOV 2015
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Milano, 31 ottobre 2015
Ufficio Studi KB
LA VOCE DEL MESE…
Il CONSUMATORE è di nuovo PROTAGONISTA. Brand, marketing e mercati pongono il
cliente AL CENTRO DELLE LORO STRATEGIE. Il rapporto cliente-prodotto volge verso una
comunicazione AD HOC, in grado di restare impressa, e sempre più marchi scelgono la via
della PERSONALIZZAZIONE con iniziative “SU MISURA”. Tra i casi, le lattine “nominali” di
COCA-COLA e i barattoli di NUTELLA dedicati ai dialetti d‘Italia.
NUOVI MERCATI si fanno strada, altri si RIDEFINISCONO evolvendo con la società e
NUOVI TIPI DI CONSUMATORE. In ITALIA, tra le industrie emergenti c’è quella dei DRONI,
sempre più diffusi in vari ambiti applicativi. Boom anche per il PETFOOD: quando si tratta
degli amici animali gli italiani non badano a spese. Le MULTINAZIONALI puntano al
riposizionamento, con L’ACQUISIZIONE di piccole aziende BIO e di QUALITÀ.
Le FAMIGLIE cambiano faccia e i MILLENNIALS si danno all’imprenditoria: CENSIS e OMD
ne tracciano un quadro completo. Ed emerge un NUOVO TARGET, quello dei nati tra il
1996 e il 2010. è la GENERAZIONE Z, dei NATIVI DIGITALI cresciuti tra i social e davanti a
uno schermo. Il loro POTERE D’ACQUISTO È ELEVATISSIMO ma vanno CONQUISTATI
RAPIDAMENTE.
È sempre il CONSUMATORE al centro delle TECNOLOGIE. L’INNOVAZIONE passa per una
CUSTOMER EXPERIENCE sempre più mirata e coinvolgente, le BANCHE si evolvono verso
il modello A MISURA D’UOMO, definito da TNS “REAL DIGITAL BANK”, in grado di unire
MULTICANALITÀ e CONTATTO UMANO.
TAG
#customerexperience #petfood
#cocacola #nutella #droni #turismo
#banche #brand #trendtech
#zgeneration #millennials #famiglie
#eniday
WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING NOVEMBRE 2015
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VIAGGIATORI DEL
FUTURO: GLI
IDENTIKIT
MERCATI
MERCATI
IL CONSUMO DIVENTA
ESPERIENZA DI VITA
TREND
LO STORYTELLING
GUIDA LA
TRASFORMAZIONE: IL
CASO ENI
MARKETING E COM
È IL MOMENTO DEI
LIVING SERVICES
TECNOLOGIA
VITA DA MILLENNIALS
TARGET
MERCATI
COME CAMBIANO LE
FAMIGLIE
TARGET
ARRIVA LA
GENERAZIONE Z
TARGET
IL PETFOOD
CONTINUA A
CRESCERE
MERCATI
LE MULTINAZIONALI
PUNTANO SUL
"LOCALE" E
NATURALE
TREND
QUANDO IL BRAND È
SU MISURA
MARKETING E COM
L'INNOVAZIONE? VA
CERCATA OVUNQUE
TREND
IL RUOLO DELLA
MARCA STA
CAMBIANDO
MARKETING E COM
VERSO LA REAL
DIGITAL BANK
TECNOLOGIA
TECNOLOGIA
I DRONI ITALIANI
VOLANO IN ALTO
I TREND-TECH
DEL 2015
WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING NOVEMBRE 2015
MERCATI
E142 VIAGGIATORI DEL FUTURO: GLI
IDENTIKIT
Un rapporto Amadeus traccia i profili dei turisti di
domani individuando 6 “tribù”.
Tecnologici, social, organizzati. Temono più lo
smarrimento del bagaglio che le instabilità politiche e
le minacce terroristiche. Ma chi sono i “turisti del
futuro”? Amadeus ha tracciato tendenze e
opportunità per gli operatori del turismo, attraverso
l’individuazione di sei “tribù” di viaggiatori. Si parte
con i “fan della semplicità”, amanti delle mete
classiche, preferiscono i pacchetti all-inclusive e si
affidano alle agenzie tradizionali. Minimali e
responsabili, gli “etici” rifuggono dal turismo di
massa per dedicarsi ad attività di volontariato. Anti-
commerciali anche i “puristi colti”: alla ricerca di
gemme nascoste ed esperienze locali autentiche. “ I
forzati del viaggio”, divisi tra piacere e lavoro, odiano
i contrattempi e si affidano alle tecnologie per
risparmiare tempo. Single ed edonisti, i “lussuosi”
sono guidati da wellness e comfort. Infine, gli
“accumulatori di esperienze sociali”, che strutturano
le vacanze in base ai propri follower.
E143 I DRONI ITALIANI VOLANO IN
ALTO
Non più oggetti futuribili, i droni sono al centro di
un’industria vivace e in espansione.
Un giro di affari pari a 350 milioni di euro con un
valore medio di business per azienda di 700mila
euro. È a tinte rosee il quadro tracciato
dall’Osservatorio Doxa presentato a Dronitaly sul
mercato dei droni nel nostro Paese. Che prosegue
con una sorpresa geografica: è l’Italia del centro a
trainare dal punto di vista finanziario, mentre il
primato della produzione resta al Nord-Ovest. Ma
quali sono i settori che hanno abbracciato questa
tecnologia? Agricoltura, rilievi fotogrammetrici e
fotografia in primis, ma anche edilizia, spegnimenti
degli incendi e servizi di sicurezza. Quanto alle
tipologie, al centro ci sono due nuove varietà di
droni non volanti: quelli terrestri e quelli acquatici. I
primi si prestano bene al settore degli ordigni, i
secondi a quello delle analisi dell’acqua e della fauna
marina. Restano le insidie legate all’uso dei droni in
attività illegali, unico lato buio di un’industria che
punta sempre più in alto.
E144 IL PETFOOD CONTINUA A
CRESCERE
Dalla GDO ai negozi specializzati, il mercato del
cibo per animali domestici prosegue nel suo
andamento positivo.
C’è un settore che in Italia sembra non
conoscere crisi. È quello del petfood, la cui
crescita procede a ritmo sostenuto. È un
mercato che si muove lungo tre direttive:
diversificazione, specializzazione e
fidelizzazione. È sempre più ampia la gamma di
referenze proposte da GDO e catene
specializzate: dal premium, al bio, alle private
label. Un’offerta che va incontro alle più
disparate esigenze, con al centro innovazione e
ingredientistica selezionata. Va da sé che la
fedeltà alla marca si mantenga a livello più alto
rispetto rispetto ad altri settori del largo
consumo. E in tempi di interazione umano/pet
sempre più condivisa, non manca l’interesse dei
social: un canale da sfruttare per attività di
ingaggio e loyalty da parte del trade.
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TREND
TRD141IL CONSUMO DIVENTA
ESPERIENZA DI VITA
Il rapporto cliente-prodotto si evolve con una
comunicazione ad hoc in grado di restare impressa
a lungo.
Si chiama Supreme Tracks ed è la nuova tendenza
individuata da Future Concept Lab nella
comunicazione. Si tratta della strategia di
personalizzazione che le aziende stanno adottando
con un’offerta sempre più vasta e accessibile e in
grado di incontrare le esigenze più varie.
L’obiettivo? Valorizzare la relazione personale con
il cliente. Diversi gli esempi. Tra questi, Marriott
Hotels, che con la sua campagna Travel Brilliantly
sta coinvolgendo con concorsi, percorsi di co-
creation e contenuti originali e interattivi. Oppure
Coop con il suo “supermercato del futuro”
all’interno di EXPO 2015: un’anticipazione della
shopping experience che ci aspetta. La piattaforma
americana Almond, infine, offre la consulenza di
nutrizionisti esperti attraverso incontri in video-chat
a un prezzo inferiore rispetto alla classica visita.
TRD142 LE MULTINAZIONALI
PUNTANO SUL "LOCALE" E NATURALE
Con l’acquisizione di Grom da parte di Unilever si
consolida il trend del riposizionamento dei grandi
gruppi su valori come qualità e tipicità.
Da un lato c’è un mercato in crescita, quello del
gelato. Dall’altro ce n’è uno in crisi, ed è il food
confezionato. Lo ha capito subito Unilever, che con
tempismo ha rilevato Grom, rinomato brand di
gelato artigianale. Una mossa che si inserisce in un
filone di acquisizioni che di recente ha portato
tante piccole aziende biologiche tra le mani delle
multinazionali. Insomma, il “big food è diventato
bad food” e i grandi gruppi reagiscono
riposizionando i loro portafogli. E gli esempi non
mancano: Unilever si sta spostando dal food alla
cura della persona. Altri comprano aziende bio:
Mondelez ha appena acquistato Enjoy Life Foods,
un’azienda di snack senza allergeni; Kellogg’s ha
comperato i cereali bio Kashi; Campbell ha preso
Bio Plum Organic. E infine il caso di Renzo Rosso,
patron della Diesel, che lo scorso anno ha investito
nella catena di supermercati bio NaturaSì.
TRD143 L'INNOVAZIONE? VA
CERCATA OVUNQUE
Trendwatching individua nella condivisione il
modo più efficace per far crescere l'azienda.
Individuare le tendenze è fondamentale, ma non
sufficiente per l’innovazione aziendale. Uno studio
di Trendwatching ha, infatti, rilevato che le
organizzazioni di successo sono quelle in grado di
connettere i vari trend per capire dove si
posizioneranno le attese dei consumatori. E per
far ciò è necessaria una cultura aziendale capace
di lavorare su diversi elementi. Tra questi:
l’inclusione, capire che chiunque può scoprire
nuove tendenze; fare network e andare tra la folla,
per costruire retie connessioni che vadano oltre le
mura dell’ufficio. Perfino condividere spazi, perché
la collaborazione online elimina molte barriere ma
la vicinanza fisica è sempre produttiva. Lo
dimostrano i casi di Hatch, spazio di co-working
realizzato da Barclays; Wayra di Telefonica, attivo
in 12 Paesi; e per l’Italia TIM #Wcap, il programma
di open innovation di Telecom Italia.
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MARKETING E COMUNICAZIONE
M141 LO STORYTELLING GUIDA LA
TRASFORMAZIONE: IL CASO ENI
Cambiamento radicale per la comunicazione
dell'azienda, che punta sul digitale e sulla narrazione.
È il nuovo direttore della comunicazione del gruppo,
Marco Bardazzi, a guidare la svolta. A lui si deve la
nascita di Eniday, un magazine online in inglese e in
italiano per sviluppare il racconto dell’azienda e la
sua presenza nel mondo. Sorta di voce narrante,
Eniday racchiude un corpus di storie e testimonianze
al centro del sito eni.com, redatte con uno stile da
reportage e lontano dalla forma del bollettino
aziendale. La strategia inaugurata da Bardazzi vede il
digitale come opportunità da cogliere per arrivare a
una platea più ampia. Nel rapporto con il pubblico,
infatti, l’approccio narrativo è preferito al marketing
tradizionale nel 70% dei casi. Ma il rinnovamento di
Eni non finisce qui: per i primi mesi del prossimo
anno è previsto un restyling dei siti internet sempre
all’insegna del racconto: lo storytelling assorbirà
anche parte delle risorse destinate al marketing e
alla pubblicità.
M143 IL RUOLO DELLA MARCA STA
CAMBIANDO
Dal branding al de-branding, il marketing deve
ascoltare il consumatore. Rafforzando il marchio o
“nascondendolo”.
In una società in evoluzione, il brand non può più
essere considerato solo la somma di elementi
tangibili: non è un logo o un nome ma una
promessa di valore, l’aspettativa di un’esperienza.
Eppure il rapporto tra brand e consumatore è
ancora unilaterale per il 66% dei casi, mentre la
condivisione arriva al 34%, a fronte di un 87% di
persone che vuole relazioni più significative col
brand. Il marchio deve creare un valore per
l’individuo e uscire dall’autoreferenzialità, attuare
un “dimagrimento identitario” a favore del
protagonismo del consumatore. Come ha fatto
Starbucks, che - analogamente alla già citata Coca-
Cola – da qualche anno ha tolto il marchio da tazze
e bicchieri per far spazio al nome del cliente. Si
delinea così un possibile percorso per la marca:
mettersi da parte per tornare a guardare le
persone.
M142 QUANDO IL BRAND È SU
MISURA
Da Coca-Cola a Nutella, sempre più marchi
scelgono la personalizzazione. E il rapporto col
cliente diventa esclusivo.
In principio furono i Baci Perugina con l’aforisma
nel cioccolatino. Oggi sono Coca-Cola, con le
bottiglie “nominali” e le campagne di
condivisione; Nutella con i dialetti italiani;
M&M’s da decorare con le proprie foto. È la
segmentazione del target: o si diversifica il
contenuto o il contenitore. E la seconda strada è
meno rischiosa, più conveniente e decisamente
più accattivante. Si diversifica il prodotto
rendendolo idealmente unico, attraverso
campagne social e premi personalizzati, come
Mulino Bianco e Kellogg’s con tazze e cucchiai
col nome del cliente fedele. Ma anche edizioni
limitate e vesti grafiche temporanee: l’idea è
quella dell’oggetto acquistabile ora o mai più. Il
marchio si spoglia della propria identità per
indossare la veste scelta dal consumatore per un
prodotto “su misura”.
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TECNOLOGIA
ICT137 È IL MOMENTO DEI LIVING
SERVICES
Da Accenture un nuovo paradigma del web, nato
dall’incontro tra IoT e le aspettative “liquide” dei
consumatori.
È assodato: il business del futuro è nelle mani del
consumatore. Ciò spiega l’ascesa di servizi che
pongono l’utente al centro, offrendo prestazioni
personalizzate e su misura. Il rapporto di Accenture
“The Era of Living Services” illustra questo processo
in atto. “Li chiamiamo Living Services – spiega il
Managing Director Massimo Morielli – perché
trasformeranno l’esperienza dei consumatori in
tempo reale; saranno fruiti grazie a dispositivi
wearable o nearable; avranno sulle nostre vite un
impatto più profondo rispetto ai servizi mobili e
web”. Gli ambiti di applicazione sono numerosi e si
va dalla salute, con applicazioni in grado di
individuare la correlazione tra patologie e malattie,
ai trasporti, dove auto smart non avranno più
bisogno del conducente. E ancora finanze, case,
acquisti: i Living Services saranno ovunque.
ICT138 VERSO LA REAL DIGITAL BANK
TNS ha tracciato i percorsi per colmare il gap tra un
consumatore sempre più connesso e il mondo
finanziario.
“Quali sono le (dis) connessioni nel mondo
finanziario? Come ingaggiare target specifici come i
Millennials? Come innovare in uno scenario in cui la
tecnologia ha abilitato nuovi player? A questi e altri
interrogativi ha dato delle risposte TNS in un
recente seminario dal nome “The Big Disconnect”.
In un mondo sempre più digitalizzato e con clienti
informati grazie al web, spesso un passo avanti agli
operatori, come evitare la disconnessione? La
strada sembra essere quella della Real Digital Bank,
in grado di unire la multicanalità dei touchpoint con
il contatto umano della filiale, ponendosi al centro
di un ecosistema digitale e creando connessioni con
e per i propri clienti. La nuova banca ha un ruolo
che comprende nuove aree per il cliente, anche
non-finanziarie. Lo Human Touch non sparisce ma è
dedicato a contesti diversi, dove fornire consulenza
è determinante per il Cliente.
ICT139 I TREND-TECH DEL 2015
Dieci i trend tecnologici di maggiore impatto sulle
aziende emersi al Gartner Symposium di Orlando.
La società di consulenze e ricerca Gartner ha
individuato le dieci tendenze destinate a scardinare
business, consumi e IT e che impatteranno
maggiormente sulle strategie delle aziende. Di questi
trend, che si svilupperanno nel corso del 2016,
anticipiamo i primi 5. 1) Device mesh, ovvero
l’espansione dei canali tramite cui le persone
accedono ad applicazioni e informazioni, e
interagiscono tra loro, con istituzioni e aziende. Gli
smartphone sono solo l’inizio, il futuro è di wearable
ed elettrodomestici smart ; 2) Ambient User
Experience, che include la realtà virtuale, in continuità
di device tra mondo fisico e virtuale; 3) 3D Printing
materials: entro il 2019 la crescita dei materiali
stampabili in 3D crescerà di anno in anno del 64,1%;
4)Information of Everything: non si trasmettono solo
test, audio e video, ma informazioni contestuali e
sensoriali; 5) Advanced Machine Learning: le DNNs
(deep neural nets) saranno sempre più utili per gestire i
dati.
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TARGET
T031 VITA DA MILLENNIALS
Un’indagine Censis fotografa i nostri giovani, tra
imprenditorialità e digital life. E qualche sorpresa.
È un ritratto dei Millennials completo e forse
definitivo, quello tracciato dal Censis con la ricerca
"Vita da Millennials" realizzata per il Padiglione Italia
di EXPO 2015. Si riconfermano alcune peculiarità,
come la digital life: il 94% usa internet, l’87% è iscritto
almeno a un social network, l’84, 7% utilizza lo
smartphone connesso in rete. Ancora presente
l’attitudine alla condivisione, che li porta a
partecipare a crowdfounding, e a utilizzare bike e
carsharing, nonché couchsurfing per le vacanze. Ma
le novità riguardano il rapporto dei giovani con il
lavoro. Emerge, infatti, un boom dell’imprenditoria:
un terzo di tutte le imprese avviate nel primo
trimestre 2015 fa capo a un under 35. Disposti ad
accettare impieghi squalificanti, pagati poco o in
nero, i giovani lavorano più del dovuto, anche di
notte o nel fine settimana. Però hanno fiducia: il
42,1% pensa che il meglio debba ancora venire.
T032 COME CAMBIANO LE FAMIGLIE
OMD individua i nuovi cluster familiari e i macro
trend in atto.
Un nuovo paradigma familiare. É quello tracciato
da OMD nel suo studio “The Future of Italy”.
Riguardo i processi di acquisto, tra i macro trend
emergono una democratizzazione nelle scelte,
con un maggiore coinvolgimento della quota
maschile, e un aumento del peso degli influencer
– dal partner, agli amici, agli esperti – a seconda
della categoria merceologica. L’auto è un affare di
famiglia: fondamentale l’influenza di partner (37%)
e amici (26%). Nelle coppie, si sceglie insieme.
Nell’area tecnologica il peso e la varietà degli
influencer è più rilevante. La Tv è il mezzo
maggiormentein grado di influenzare gli acquisti,
seguita dalla pubblicità sul punto vendita e da
canali digitali . Tra i sogni,al primo posto serenità
(54%) e famiglia felice (49%). Le paure riguardano
perlopiù la salute: dei cari (52%) e la propria (50%).
Confermati i timori riguardo alla sfera finanziaria: il
40% degli italiani teme di non arrivare a fine mese.
T033 ARRIVA LA GENERAZIONE Z
Si fa largo un nuovo target, quello dei nati tra il
1996 e il 2010. Ma chi sono realmente?
Hanno al massimo diciannove anni e sono i veri
nativi digitali. Curiosi ma riservati, hanno già
vissuto due crisi economiche, il che li rende più
pragmatici e concreti rispetto ai Millennials.
Tant’è che puntan a studiare legge o medicina, e
coltivano ambizioni imprenditoriali. Grandi
pianificatori come i loro bisnonni, i ragazzi della
Generazione Z hanno modelli “nerd”: sono
pronti a sgobbare per riuscire. C’è chi li chiama
“screenager” perché non hanno mai vissuto
senza uno schermo o i social network, ma
preferiscono il discreto e immediato Snapchat
all’obsoleto Facebook. Colti, aperti, salutisti,
hanno un potere di acquisto elevatissimo, il che li
rende appetibili ai brand. Ma la loro soglia di
attenzione è estremamente bassa e tocca
conquistarli immediatamente, al massimo in
cinque parole!
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CATERINA GANGEMI - [email protected]
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