Karl Lagerfeld for H&M - DiVA portal130400/FULLTEXT01.pdfKarl Lagerfeld for H&M en studie av Hennes...

UPPSALA UNIVERSITET 2005-01-15 Företagsekonomiska Institutionen Kandidatuppsats, 10p HT 2004

Karl Lagerfeld for H&M

En studie av Hennes & Mauritz varumärkesstrategi

Handledare: Maria Adenfeldt

Katarina Lagerström

Författare: Oskar Serrander

Ted Wärnåker

Serrander & Wärnåker


en studie av Hennes & Mauritz varumärkesstrategi

2

Sammandrag

Varumärket har under de senaste åren kommit att utgöra en av företagens viktigaste

strategiska resurser. För att differentiera sig gentemot en allt hårdare konkurrens krävs

en ständig förnyelse av marknadsföringen.

Den svenska detaljhandelskedjan Hennes & Mauritz agerar på en marknad där

varumärkesidentiteten har en stor betydelse för målgruppen. När företaget lanserade

kollektionen Karl Lagerfeld for H&M lyckades de i varumärkesalliansen med

designern Karl Lagerfeld kombinera två ytterligheter på marknaden

hög prestige till

ett lågt pris.

Syftet med denna uppsats är att studera hur Hennes & Mauritz värderar sitt eget

och Karl Lagerfelds varumärke samt vilka intentioner företaget haft med kampanjen

Karl Lagerfeld for H&M .

Den teoretiska referensram som används för att tolka studiens empiriska data

inkluderar områden som co-branding och associationsbas-modellen. Dessa beskriver

risker och möjligheter förknippade med varumärkesallianser, hur ingående samarbetet

är mellan inblandade parter samt vilka emotionella faktorer som styr val av

samarbetspartner och kundens varumärkesbild.

Genom kvalitativa djupintervjuer har vi insamlat data från bland annat H&M:s

globala marknadschef. Studien pekar på att H&M gjort ett strategiskt val av

allianspartner och därmed genererat fördelar både för det egna varumärket och för

företagets kunder.




3

Innehållsförteckning

1. INLEDNING 5

1. INLEDNING 5

1.1 I NLEDNING & PROBLEMDISKUSSION 5

1.2 SYFTE 6

1.3 AVGRÄNSNINGAR 7

1.4 UPPSATSENS DISPOSITION 7

2. VARUMÄRKESSAMARBETEN I TEORIN 8

2.1 VARUMÄRKET EN STRATEGISK RESURS 8

2.2 SAMARBETEN MELLAN VARUMÄRKEN 9

2.2.1 Möjligheter 10

2.2.2 Risker 10

2.3 OLIKA NIVÅER AV VARUMÄRKESALLIANSER 11

2.4 UGGLAS ASSOCIATIONSBAS 13

2.5 TEORETISK DISKUSSION 15

3. STUDIENS TILLVÄGAGÅNGSSÄTT 16

3.1 VAL AV METOD 16

3.2 VAL AV TEORETISK REFERENSRAM 16

3.3 I NSAMLING AV EMPIRISK DATA 17

3.3.1 Val av intervjuobjekt 17

3.3.2 Val av sekundärdata 18

3.5 I NTERVJUERNAS TILLVÄGAGÅNGSSÄTT 18

3.6 STUDIENS TROVÄRDIGHET 19

4. H&M OCH KAMPANJEN LAGERFELD 21

4.1 FÖRETAGSBESKRIVNING AV H&M 21

4.1.1 Kort historik 21

4.2 VARUMÄRKET H&M 22

4.2.1 H&M:s varumärke som strategisk resurs 23

4.3 KARL LAGERFELD FOR H& M

24

4.3.1 Kampanjen i klarhet 24

4.3.2 Vem är Karl Lagerfeld? 25




4

4.3.3 Varför Lagerfeld? 25

4.3.4 Målen med samarbetet 26

4.3.5 Riskerna med samarbetet 27

5. ANALYS 28

5.1 H&M:S VARUMÄRKESSTRATEGI: DYRT MEN BILLIGT 28

5.2 MASS- CLUSIVITY

29

5.2.1 Val av partnervarumärke 29

5 .2.2 Val av kundens varumärkesbild 30

5.3 SAMARBETET MELLAN FÖRETAGEN 30

5.4 RISKER MED SAMARBETET 31

6. SLUTDISKUSSION 33

6.1 SAMMANFATTANDE RESONEMANG KRING STUDIEN 33

6.2 AVSLUTNINGSVIS 34

KÄLLFÖRTECKNING 35

BILAGA 1: DISKUSSIONSUNDERLAG ANDERSSON 37

BILAGA 2: DISKUSSIONSUNDERLAG NORD 38

BILAGA 3: INTERVJUUNDERLAG MOHLIN 39

FIGURFÖRTECKNING

Figur 1: Nivåer av varumärkesallians 12

Figur 2: Associationsbasen 14




5

1. Inledning

1.1 Inledning & problemdiskussion

Klockan tio den 12 november 2004 öppnas dörrarna till klädkedjan Hennes & Mauritz butik på

Hamngatan i Stockholm. Till skillnad från en vanlig fredag är gatan framför entrén full av ivriga

modeentusiaster och nyfikna stamkunder redan vid åttatiden på morgonen. I skyltfönstret avtäcks en

pappfigur föreställande en svartklädd, äldre man med solglasögon och kritvitt hår uppknutet i

hästsvans. Nära intill honom lyser en välbekant, röd logotyp. Karl Lagerfeld for H&M hade skapat

rubriker sedan våren och förväntningarna var höjda till skyarna. När dörrarna slås upp bryter kaos ut:

Besökarna roffar åt sig slipsar, rockar, klänningar, smycken

en person ramlar i tumultet och en

annan attackerar skyltdockor med avsikt att komma över ett plagg av den åtråvärda kollektionen

I dagens globaliserade värld kännetecknas företagens marknadssituation av en allt

intensivare konkurrens. När minskade produktskillnader är standardförhållanden på

marknaden måste företagen skapa konkurrenskraft utifrån andra faktorer än tidigare.

Varumärket har på senare tid fått en allt viktigare roll att spela hos företagens

marknadsförare. För att differentiera sig gentemot konkurrensen har det allt oftare

kommit att spela rollen som företagens viktigaste strategiska resurs. (Uggla 2001:22.)

Starka varumärkens egenhet att skapa emotionella band till kunderna är ett

effektivt verktyg för företag att knyta målgruppen till sina produkter i jakten på

lönsamhet. Genom att företaget medvetet formar sitt varumärkes identitet skapas ett

löfte i kundernas medvetande. Löftet kan vara hög kvalitet, hög prestige, exklusivitet,

grupptillhörighet

eller vad än företaget vill att kunderna ska associera varumärket

med. (Aaker 1996:34.)

Det finns flera strategier en marknadsförare kan bruka i syfte att differentiera sitt

varumärke. Genom att alliera sig med andra varumärken kan ett företag dra nytta av

de associationer konsumenterna gör med det varumärket. Varumärkesallianser, eller

co-branding, är teorier som beskriver det breda urval av marknadsaktiviteter två

varumärken kan ägna sig åt för att skapa fördelar åt respektive företag. (Blacket &

Boad 1999:1) Detta medför flera möjligheter för företagen att expandera och nå nya

marknader och målgrupper, även om det inte är helt riskfritt. (Blacket & Boad 1999:

22-47.)

Den svenska detaljhandelskedjan Hennes & Mauritz AB (H&M) är idag ett av

Sveriges mest välkända varumärken. (Superbrands.org 2004-12-02) Med affärsidén

mode och kvalitet till bästa pris skapar, distribuerar och säljer företaget




6

egendesignade modekläder i stora volymer och till lågt pris på totalt 20 marknader i

Europa och Amerika. (HM.se 2004-12-15) Företagets kampanjer har de senaste åren

väckt stor uppmärksamhet i media och har ofta lyckats ge den aktuella kampanjen och

varumärket mycket publicitet.

I november 2004 lanserade företaget Karl Lagerfeld for H&M

en kollektion

skapad av den internationellt erkände, tyske modeskaparen Karl Lagerfeld

till

vardags chefsdesigner på det franska modehuset Chanel. På grund av samarbetet med

en skapare av dyr haute couture1, blev medieintresset stort för H&M:s nya kampanj.

Långt innan premiärdagen spekulerades det vilt i medierna om huruvida ett samarbete

mellan en lågpriskedja och en av världens mest exklusiva modekreatörer

överhuvudtaget var möjlig.

Det vi finner fängslande är hur H&M betraktar och förvaltar sitt eget varumärke

samt hur valet av ett samarbete med Karl Lagerfeld stod i samspråk med deras

övergripande varumärkesstrategier. Hur definierar H&M Karl Lagerfelds varumärke

och hur bidrar det till att förbättra kundernas associationer av H&M:s varumärke?

Skillnaderna mellan de båda företagen bjuder in till tänkvärda frågeställningar om vad

det var som föranledde H&M:s initiering av samarbetet. Vilka bakomliggande

intentioner har H&M med kampanjen? Vidare blir det även intressant att se vilka

möjligheter och risker ett samarbete av detta slag innebär för H&M. Vad kan H&M

vinna på samarbetet? Vilka risker utsätter H&M sig för när de förknippas med Karl

Lagerfeld?

1.2 Syfte

Uppsatsens syfte är att studera hur Hennes & Mauritz värderar sitt eget och Karl

Lagerfelds varumärke samt vilka intentioner företaget haft med kampanjen Karl

Lagerfeld for H&M .

1 haute couture [otkuty:´r] (fr.), den yppersta formen av sömnadskonst, gäller för att vara såväl

konstskicklig som exklusiv och dyrbar och utövas endast av ledande modehus i Europa.

(Nationalencyklopedin 2004-11-22.)




7

1.3 Avgränsningar

Studien inriktar sig mot att studera varumärkessamarbetet och kampanjen Karl

Lagerfeld for H&M utifrån H&M:s perspektiv på den svenska marknaden. Angående

begreppet varumärke, kommer användningen av ordet att i H&M:s fall endast åsyfta

företagsvarumärket och inte de över 15 produktvarumärken företaget innehar.

1.4 Uppsatsens disposition

I uppsatsen nästkommande avsnitt, kapitel två, redovisas den teoretiska referensram

som utgör studiens analytiska verktyg. Först presenteras teorier om varumärket för att

ge en grundläggande förståelse om hur det definieras från ett företags synvinkel.

Därefter belyses forskning om samarbeten mellan varumärken

vad dessa

kännetecknas av i termer av möjligheter och risker

samt Ugglas associationsbas som

framställer varumärkesassociationernas vikt i en varumärkesallians.

I kapitel tre redogör vi för den kvalitativa metod som används för att samla in våra

empiriska data, val av teoretisk referensram och intervjuernas tillvägagångssätt. För

att skapa så stor genomskinlighet som möjligt i vår studie redogör vi för

metodproblematik, källkritik samt för en diskussion om studiens trovärdighet.

I det fjärde kapitlet presenterar vi de empiriska data vi samlat in från intervjuer

samt sekundärkällor Här återges information om H&M, dess varumärke och

kampanjen Karl Lagerfeld for H&M som ligger i fokus för studien.

I uppsatsens femte kapitel för vi vår analytiska diskussion om de empiriska data

med hjälp av den teoretiska referensramen som presenteras i kapitel två. Här

diskuterar vi hur H&M definierar sitt och Karl Lagerfelds varumärke samt de

intentioner företaget haft med varumärkesalliansen och kampanjen Karl Lagerfeld

for H&M .

Det avslutande avsnittet i uppsatsen, kapitel sex, ämnar därefter avrunda vår

analys med en slutdiskussion om den potentiellt förändrade syn som H&M och Karl

Lagerfeld samarbete utgör för framtida varumärkesstrategier.




8

2. Teoretisk referensram

2.1 Varumärket

en strategisk resurs

Varumärket är ett begrepp som används flitigt i dagens språkbruk och de flesta har en

egen syn på vad ett varumärke är och vad det står för. Begreppet är långt ifrån en ny

företeelse. På engelska kan ordet ( brand ) härledas till verbet att bränna, vilket ger

en bild av hur ordets gamla betydelse, att separera en ägares boskap från en annans,

idag också används för att markera äganderätten till något. (Keller 2003:3.)

Enligt Philip Kotler (2001:188), med hänvisning till the American Marketing

Association, definieras varumärket som:

A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these, intended to identify the

goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of

competitors.

Vare sig varumärket består av ett namn, en person, en logotyp eller någon annan

symbol är varumärket en säljares löfte att tillhandahålla kunden fördelar som

särskiljer det från konkurrenternas. (Kotler 2001:188) Vid konsumentens köpprocess

förekommer det alltid en påverkan från den status varumärkesnamnet bär med sig

eller av den trygghet ett välkänt varumärke ger konsumenten. (Best 2004:174)

Varumärket ämnar ge konsumenten ett kundvärde utöver produktens monetära värde

och ska få denne att uppleva att produktens pris är lägre än det totala upplevda värdet

av produkter eller tjänsten som varumärket avser. (Best 2004:83.)

För konsumenten finns det enligt Kotler (2001:188) flera nivåer av innebörder hos

ett varumärke vars olika attribut eller associationer medför funktionella och

emotionella fördela. David Aaker (1996:78) benämner detta varumärkesidentitet och

ger det följande definition:

Brand Identity is a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to

create or maintain. These associations represent what the brand stands for and imply a

promise to customers from the organizational members.




9

Från ett företags perspektiv ses varumärket i första hand som en strategisk resurs.

(Uggla 2001:22) Det blir med andra ord ett verktyg för företag att differentiera sig på

sin marknad och leverera något eftertraktat och unikt till kunden.

De associationer som nämns i Aakers definition har således den karaktär företag

tillskriver varumärket utifrån den tilltänkta målgruppen. Uggla (2001:83) menar i

enighet med Aaker att det är företagens målsättning att skapa associationer till

varumärket och, i framgångsrika fall, sträva efter att behålla dessa. Genom att

tillskriva varumärket en bild, eller image, knyts konsumenterna till varumärket på ett

emotionellt plan. Vidare finns det fyra perspektiv som skapar associationer till

varumärket: Produkten, organisationen, personen och symbolen. Produktperspektivet

innebär att varumärket byggs kring produkten

på exempelvis dess kvalitet eller

prissättning. Organisationen kan ladda varumärket med sina värderingar och sin

företagskultur för att påkalla önskvärda associationer hos konsumenten. Varumärken

kan därtill tillskrivas en speciell personlighet som konsumenterna kan identifiera sig

med medan symbolen, eller logotypen, i varumärket fungerar som en bas som

associationerna binds till. (Uggla 2001:83.)

Uggla tillsammans med Aaker skapar en definition som belyser varumärkes vikt

ur ett företags synvinkel. Denna strategiska innebörd av begreppet

som används av

företag för att forma vad kunderna associerar varumärket med

blir fortsättningsvis

även definitionen av ordet i denna studie. Varumärket är en resurs och tillgång för

företag som genom att tillskriva det en identitet kan förstärka de funktionella och

emotionella fördelar varumärket ger kunden.

2.2 Samarbeten mellan varumärken

Ett sätt för företag att skapa kundvärde är att alliera sitt varumärke med ett annat

varumärke. Detta för att stärka de önskvärda associationerna och på så sätt ge

konsumenterna fler funktionella och emotionella fördelar.

Blackett & Boad (1999:7f) ger följande definition av begreppet co-branding:

Co-branding is a form of co-operation between two or more brands with significant

customer recognition, in which all the participants

brand names are retained. It is usually of

medium-to long-term duration and its net value creation potential is too small to justify

setting up a new brand and/or legal joint venture.




10

Denna generella definition av begreppet förklarar vad som kännetecknar ett

samarbete: Två eller fler varumärken som ingår samarbete där samtliga varumärken

fortfarande blir synliga för konsumenten.

Enligt Blackett & Boad (1999:6ff) syftar varumärkesallianser till att skapa

synergier så att en mer tilldragande produktdifferentiering samt ett större kundvärde

skapas än vad som annars skulle ha varit möjligt om varumärkena agerat på egen

hand. Resultatet av en allians kan generera större försäljning från den existerande

målgruppen, men även skapa försäljningstillfällen till nya kundgrupper och genom

nya kanaler. Blackett & Boad (1999:passim) har även i sin forskning undersökt flera

varumärkesallianser och upptäckt att resultatet är bundet till hur de inblandade

företagen samarbetar samt hur de definierar termen samarbete. De företag som förstår

och hanterar riskerna samt lyckas utnyttja möjligheterna kommer att vinna på att

samarbeta med andra varumärken.

2.2.1 Möjligheter

Att ingå i en varumärkesallians kan vara ett effektivt sätt att uppnå en starkare

produktdifferentiering och dra till sig konsumenters intresse. Alliansen leder i många

fall till en snabbare etablering än annars, som i sin tur leder till en större försäljning.

En stor fördel i ett sådant samarbete är att företaget erbjuds möjligheter till att

kommunicera med partnervarumärkets kunder vilket kan innebära en genväg in på

nya marknader. Det kan handla om nya länder, regioner eller kundgrupper som

företaget anser är svåra eller olönsamma att nå utan assistans från ett

partnervarumärke. (Blackett & Boad 1999:22ff.)

2.2.2 Risker

I en varumärkesallians är det fler parter som medverkar till att uppnå resultatet, vilket

för det enskilda företaget i samarbetet innebär förlorad kontroll och därmed även ökad

risk. (Nunes et al. 2003.)

Inom den teoretiska diskussionen om co-branding har två riskkategorier

utkristalliserats: Varumärkes- och samarbetsrisker.

Den första kategorin innefattar risken för utspädning, som innebär att varumärket

förlorar sin identitet och innebörd för konsumenten i och med samarbetet med ett




11

annat varumärke. För företaget medför detta att de värden och associationer som det

försökt skapa åt sitt varumärke späds ut. En sådan situation kan exempelvis uppstå när

ett partnervarumärke med mindre anseende och prestige exponeras lika mycket eller

mer än varumärket som har skapat och leder samarbetet. Genom att sätta noggranna

riktlinjer och juridiska avtal för hur samarbetande varumärken får användas

tillsammans kan effekterna av utspädning mildras. (Nunes et al. 2003) De ingående

parterna i alliansen bör även ha en rimlig överensstämmelse för att minimera risken av

förlorad identitet och mening för konsumenten. (Keller 2003:376) Risken för

devalvering innebär att varumärkena i alliansen påverkar konsumenternas uppfattning

av varumärkena negativt, vilket kan få allvarliga följder. I en situation där en av

parterna går i konkurs eller råkar ut för en skandal ger det svåra konsekvenser för

partnervarumärket som i kundernas ögon är nära sammankopplade med det drabbade

varumärket genom samarbetet. (Nunes et al. 2003.)

Den andra kategorin, samarbetsrisker, inrymmer flera övergripande problem som

kan uppstå mellan parterna i ett samarbete. När någon av parterna fokuserar för

mycket på kortsiktiga vinstmål och inte betraktar samarbetet som ett åtagande som

genererar vinst på lång sikt kan en ekonomisk problematik uppstå. Det finns även en

överhängande risk att två samarbetsparter inte kan samarbeta på ett bra sätt och

därmed misslyckas att uppnå utsatta mål. Problemet med inkompatibla företags- och

varumärkespersonligheter beskriver de tvister som kan uppstå i en allians när de

inblandade parternas viljor är för starka för att ett lyckat samarbete ska kunna

genomföras. Vid tillfällen då en av parterna i en allians lägger om sin

positioneringsstrategi på grund av förändrade marknadstrender kan en annan

problematik med samarbetet uppstå. Förändringar i partnerföretagets positionering

eller marknadstrender kan innebära att det gemensamma varumärket och den produkt

alliansen skapar påverkas. Det kan även vara så att marknadstrender ändras som gör

att ett varumärke i alliansen övergår till att bli en börda för partnerföretaget. (Blackett

& Boad 1999:38ff.)

2.3 Olika nivåer av varumärkesallianser

Samarbetet mellan företag i en varumärkesallians sker i olika omfattning beroende på

företagens intentioner med samarbetet. Medan en allians handlar om ett okomplicerat

och kortsiktigt samarbete kan en annan handla om långsiktiga strategiska val för att




12

utveckla innovativa produkter på nya marknader. Med andra ord kännetecknas

varumärkesallianser av olika djup beroende på parternas avsikter och hur invecklad

organisationen kring alliansen är. (Nunes et al. 2003.)

Nunes et al. (2003) presenterar i sin forskning fyra olika nivåer av

varumärkesallianser (se figur 1). Dessa definieras av hur mycket kundvärde som

skapas genom samarbetet, alliansens förväntade varaktighet samt vilka risker

företagen utsätts för när de samarbetar med ett eller flera varumärken. Riskerna

innefattar förlorade investeringar, negativ påverkan på varumärket samt kostnaden för

företaget att inte fokusera på en annan, mer lönsam strategi.

Den första nivån av varumärkesallianser är promotional/sponsorship co-branding som

definierar ett samarbete där ett företag ämnar sammanlänka sitt varumärke med

människor eller evenemang för att skapa kundvärde. (Nunes et al. 2003)

Användningen av för allmänheten kända och omtyckta personer inom marknadsföring

är inget nytt fenomen och benämns i teoretiska diskussioner som celebrity

endorsement. Företag har sedan lång tid tillbaka förknippat sina varumärken med

celebra personligheter för att dra till sig uppmärksamhet och forma kundernas

uppfattningar om produkten eller tjänsten. (Keller 2003:375) En celebrity endorser

bör ha en hög grad av synlighet och en stor uppsättning av potentiellt användbara

associationer, värderingar och känslor. (McCracken 1989) En ideal celebrity endorser

bör inneha trovärdighet i termer av expertis, förtroende och ansvar, men även

Co-branding

Promotional co-branding

Förknippa märkesbilder till människor och events

Ingredient co-branding

Förknippa komponenters märkesvärden med sin egen

produkt.

Value chain co-branding

att kombinera märken för att utöka kundens

märkesupplevelse

Innovation co-branding

Att utveckla nya gemensamma produkter med ett ökat

kundvärde

Nivå 1

Nivå 2

Nivå 3

Nivå 4

Figur 1. Modellen visar nivå av samarbete i en varumärkesallians. Källa: Nunes et al. (2003.)

Hög

Kundvärde,

förväntad

varaktighet

och risknivå




13

specifika upplevda associationer som är relevanta för den produkt samarbetet ska

framhäva. (Keller 2003:376.)

Nästa nivå i Nunes et al:s modell, Ingredient co-branding, redogör för ett

samarbete där ett företag betonar ett partnervarumärkes komponent i den egna

produkten för att stärka sin egen varumärkesidentitet.

Den tredje nivån i modellen är value chain co-branding. Denna identifierar en

varumärkesallians där de inblandade parterna kombinerar sina varumärken och drar

nytta av varandras marknadsspecifika kompetenser. Syftet med detta är att utöka

varumärkesupplevelsen för konsumenterna och öppna upp för nya segment på

marknaden. På så vis uppnås ett högre kundvärde och en starkare

varumärkesdifferentiering än som blir möjligt i de lägre nivåerna i modellen. (Nunes

et al. 2003) Blackett & Boad (1999:16) definierar denna form av varumärkesallians

som:

[ ] a short-term arrangement between two well established consumer brands, for

generating extra publicity and sales through combining the attraction of both brands.

Typiska kännetecken för dessa samarbeten är att de är kortsiktliga, mindre än sex

månader och att de kombinerar väletablerade varumärken från olika sektorer. Ofta har

de två samarbetande varumärkena samma publik, men med icke konkurrerande

produkter. (Blackett & Boad 1999:16.)

Den fjärde och högsta nivån i Nunes et al:s modell är Innovation-based co-

branding. I ett samarbete av detta slag utvecklar de inblandade parterna helt nya

gemensamma produkter med avsikt att utöka marknadens potential eller för att skapa

nya kundbehov på marknaden.

2.4 Ugglas associationsbas

I ovanstående resonemang om varumärkesallianser är kundvärdeskapande och risker i

fokus. Ugglas associationsbas är en strategisk modell för att beskriva hur kundens

associationer kring en varumärkesallians skapas. Dessa associationer formas utifrån

varumärkesidentiteterna, samt de värden partnerföretagen ämnar förmedla till

målgruppen genom sitt varumärke. Detta synsätt är viktigt för att förstå hur ett företag

väljer ett varumärke att samarbeta med. Ugglas definition av associationsbasen är:




14

Ett system av varumärkesassociationer som kan återkopplas till ett ledarvarumärke, med

eller utan associationer från det egna varumärket, partners varumärkesassociationer och

institutionell mening med ett positivt (negativt) värde för kunden.

I modellen (se figur 2) ska ledarvarumärket ses ur det perspektiv den egna

organisationen har och denna innehåller de associationer det vill att det egna

varumärket ska bidra med. Partnervarumärket är den part som ledarvarumärket valt

att samarbeta med och som tillför de fördelar som ledarvarumärket inte har möjlighet

att tillföra på egen hand.

Med institutionella associationer menas den kulturella kontext som både ledar-,

partnervarumärkena samt kunderna befinner sig i. Detta är med andra ord de

associationer som kunden har av varumärket som inte kommer från ledar- eller

partnervarumärket. Genom att ett företag skapar associationer till en institutionell

företeelse, som till exempel ett museum så påverkas varumärket av den kulturella

koden och konventionen som präglar ett museum.

Systemet av de ovanstående komponenterna sammanfaller till att tillsammans

utgöra den bas av associationer som kunden i slutändan tar del av.

Figur 2. Modell över associationsbasen. Källa: Uggla (2001:138)

ASSOCIATIONSBAS

INSTITUTIONELLA

ASSOCIATIONER

LEDARVARUMÄRKETS

ASSOCIATIONER

PARTNERSVARUMÄRKETS

ASSOCIATIONER

KUNDENS MÄRKESBILD




15

2.5 Teoretisk diskussion

För att kunna studera våra empiriska data har vi i ovanstående avsnitt presenterat

resonemang runt olika teoretiska aspekter kring varumärkets strategiska möjligheter.

De begrepp som Aaker och Uggla definierar varumärkesidentiteten runt, produkten,

organisationen, personen och symbolen, blir centrala i processen att bygga ett

varumärke. I den fortsatta teoretiska diskussionen blir ett företags kännedom om sin

varumärkesidentitet grundvalen vid initieringen av ett samarbete med ett annat

varumärke. Med denna utgångspunkt för Blacket & Boad och Nunes et al:s

resonemang om varumärkesalliansen vidare och gör att vi kan förstå möjligheter och

risker med olika samarbetsformer samt hur varumärkesassociationer formas runt ett

samarbete. Den mängd kundvärde som skapas i en varumärkesallians står i

förhållande till vilken nivå samarbetet inryms i. När ett företag har för avsikt att skapa

kundvärde genom att dra nytta av ett annat företags varumärkesidentitet, det vill säga

de emotionella och funktionella fördelar det ger kunden, krävs därför att produkten,

personen, organisationen och symbolen i företagets varumärke riskeras i samarbetet.

Ugglas associationsbas ger ytterligare en viktig aspekt av varumärkesalliansen.

Denna inbegriper synen på alliansen från ledarvarumärkets perspektiv och tar i

beräkning omvärldsfaktorer som påverkar såväl val av partnervarumärke som vilka

associationer som i slutändan förmedlas till kunderna. Ett företag kan bygga egna

associationer eller välja att kapitalisera på eller organisera andra varumärkes värden.

Ugglas modell skapar således i samspel med Blackett & Boad och Nunes et al. en

helhetsbild av varumärkesalliansen

vad som karaktäriserar den i form av risker och

möjligheter, hur ingående samarbetet är samt vilka emotionella faktorer som styr val

av samarbetspartner och kundens varumärkesbild.




16

3. Studiens tillvägagångssätt

3.1 Val av metod

För att besvara den problematisering som ställs i inledningen av studien utgår vi från

den teoretiska referensram som presenterades i föregående kapitel. Anledningen till

detta är att vi inte ämnar skapa en egen teoretisk modell, utan istället med en

deskriptiv forskningsstrategi undersöka företeelsen utifrån redan befintlig teori som vi

finner lämplig för att uppfylla vårt syfte.

Med anledning av problemets karaktär finner vi den kvalitativa metoden mest

tillämpbar som angreppssätt på vår problematisering. Detta på grund av att en sådan

metod möjliggör en större förståelse och djupare kunskap än den som erhålls vid en

kvantitativ metod. Eftersom studien utgår från ett företagsperspektiv med en

huvudproblematik som karaktäriseras av värden som varken är intressanta eller

möjliga att kvantifiera, blir en kvantitativ metod otillräcklig. Vid insamling av data är

vi beroende av att komma nära det problemobjekt vi ämnar studera. Därför blev

djupintervjuer och fältstudier ett lämpligt angreppssätt vid insamling av de kvalitativa

data som presenteras i vårt empiriska underlag i nästkommande kapitel.

3.2 Val av teoretisk referensram

De teorier som presenterades i föregående kapitel utgör det analytiska verktyg som vi

tillämpar för att studera vår empiriska data. Komplexiteten i studiens problematisering

tillkännager en rad möjliga, teoretiska alternativ för att beskriva och förklara

problemet vilket är skälet till att vi presenterar flera teorier om varumärken och

varumärkesallianser från flera forskare. Uppsatsen teoretiska huvudobjekt är

varumärket som utgör basen i de teorier som presenteras i kapitel två.

I denna studie betraktas varumärket från ett företagsperspektiv där det utgör en

strategisk resurs för företag i en konkurrenssituation. Teoretiska resonemang om

varumärken är förhållandevis lätt att tillgå och det finns många forskare att vända sig

till för en definition av begreppet. Philip Kotler, Kevin Keller, David Aaker och Jean-

Noel Kapferer räknas ofta som de mest tongivande inom området. Skälet till att främst

Aaker samt den svenske varumärkesforskaren Henrik Uggla får utrymme i avsnitt 2.1,

är på grund av att de utgår från ett företagsperspektiv i definitionen av begreppet.




17

Tom Blackett och Bob Boad presenterar i deras bok Co-branding

the Science

of Alliance

en sammanställning av vetenskapliga artiklar på ämnet. Denna,

tillsammans med forskarna Paul Nunes, Stephen Dull och Patrick Lynch s artikel

When Two Brands are Better than One

gav oss en utökad förståelse för ämnet

varumärkesallianser. Dessa bildar därför våra huvudreferenser i avsnitt 2.2 till och

med 2.3.

Det finns dock vissa aspekter av ovanstående teorier som saknas för att vår

teoretiska referensram ska vara tillfredsställande nog som hjälp vid tolkning av våra

empiriska data. Ugglas associationsbas är en modell som visar hur varumärkena i en

allians kopplas samman och skapar en gemensam bas av associationer till alliansens

målgrupp. Modellen förtydligar hur ledarvarumärket kan framhäva sig själv och sin

identitet med hjälp av ett partnervarumärke för att förmedla en önskvärd

varumärkesbild till målgruppen.

3.3 Insamling av empirisk data

För att få fram relevant underlag har vår primära källa till datainsamlingen varit

intervjuer. Vidare har sekundär information studerats för att komplettera våra primära

data med avsikt att få en mer mångsidig bild av undersökningsobjektet. För att bättre

förstå kampanjen Karl Lagerfeld for H&M gjordes även fältstudier i företagets

butiker vid lanseringen av kollektionen.

3.3.1 Val av intervjuobjekt

I vårt mål att återge ett så rikt empiriskt underlag som möjligt har vi använt oss av

personliga intervjuer. Motivet bakom val av intervjuobjekt var att införskaffa

information från de personer som står närmast kampanjen Karl Lagerfeld for H&M .

Det fanns inledningsvis flera personer som kunde tänkas vara passande intervjuobjekt.

De som framstod som lämpligast var dock företagets marknadschef Jörgen Andersson

och Creative Director Jan Nord som skapade idén till samarbetet med Karl Lagerfeld

samt ansvarade för genomförandet av den.

Jörgen Andersson har arbetat på H&M sedan 1984 och har som uppgift att ansvara

för H&M:s totala försäljning samt företagets marknadsstrategier. Han har även arbetat

som landschef för H&M i Schweiz och har efter lång tjänst på H&M en god inblick i

företagets verksamhet och organisation.




18

Jan Nord har arbetat som Creative director på H&M i tre år men har dessförinnan

arbetat med H&M sedan 20 år tillbaka som fristående konsult, då anställd på

reklambyrån Brindfors.

För att få tillgång till information av mer övergripande karaktär intervjuade vi

även Anna-Maria Mohlin på H&M:s informationsavdelning. Viss empirisk data har

även hämtats från H&M:s ordförande och största ägare Stefan Persson, son till

H&M:s grundare, under hans medverkan på Anders Wall-föreläsningarna vid Uppsala

Universitet.

3.3.2 Val av sekundärdata

För att komplettera de mer djupgående data som intervjuerna gav oss har vi även

studerat sekundära källor för att få en mer övergripande bild av H&M och kampanjen

Karl Lagerfeld for H&M . Sekundära källor från H&M, såsom pressreleaser,

årsredovisning och företagets hemsida har givit oss inblick i hur företaget presenterat

samarbetet med Karl Lagerfeld samt även bidragit med fakta om företaget och hur de

definierar sitt varumärke. För att få information som inte härstammade direkt från

H&M, utgjorde den internationella nätverksorganisationen Superbrands Sverige ett

bra alternativ till företagets egna material. Bo Petterssons uppmärksammade bok

Handelsmännen gav också ett intressant perspektiv på hur företaget utvecklat sin

affärs- och varumärkesstrategi under åren. Den förkunskap som boken bidrog med var

en bra grund vid de intervjuer som gjordes med Andersson, Nord och Mohlin.

Att hitta sekundära källor som behandlade ämnet har i övrigt varit en tämligen

okomplicerad process. Kampanjen blev mycket uppmärksammad i media och

informationen i svensk dagspress gav en stor mängd intressant data som vi bearbetat

och som presenteras i nästa kapitel..

3.4 I ntervjuernas tillvägagångssätt

Tillvägagångssättet vid de djupintervjuer vi gjort med företagets marknadschef och

creative director, utgick från en ostrukturerad och ej standardiserad intervjuform.

Skälet till detta var att inte hamna i en situation där vi styrde intervjuobjektets svar då

det kan generera en missvisande kvalitativ data. Vår målsättningen var därför att

försöka främja en friare diskussion kring de frågor vi ställde och skapa flexibilitet i

samtalet samt möjlighet att ställa följdfrågor. Fördelen med en sådan intervjuform är




19

att intervjuobjektet då får en friare svarsposition och kan delta i diskussionen

obehindrat.

Våra intervjuguider (se bilaga 1-3) utformades utifrån vår teoretiska referensram.

Anledningen till detta är att vi då kan göra största möjliga återkoppling till denna och

analysera våra kvalitativa data med större förkunskaper och förståelse.

Andersson har organisationens mest övergripande position i

marknadsföringsfrågor och för att få en bra grund och skapa en utgångspunkt valde vi

därför att intervjua honom först. Intervjun med Andersson gjordes under ett personligt

möte som varade i drygt en timme. Intervjun med Nord, som varade i 40 minuter

gjordes via telefon på grund av att han inte hade tid eller möjlighet att träffas. Anna-

Maria Mohlin intervjuades kort via telefon vid två tillfällen samt via e-post för att

komplettera viss information. Trots att två intervjuer var via telefon finner vi de data

som samlades in av hög kvalitet för vår studie.

Samtliga intervjuer har spelats in med kassettbandspelare för att grundligt kunna

återge intervjuobjektens svar. Inspelningarna har även varit till fördel när vi jämförde

intervjuobjektens svar mot varandra.

I vår bearbetning av våra insamlade empiriska data har vi varit fast medvetna om

problemet med att olika intervjuare tolkar svar på olika sätt. Genom att sträva efter att

framställa ett genomtänkt diskussionsunderlag för intervjuerna är vår förhoppning att

tolkningen skulle bli liknande om någon annan än vi själva ställt frågorna.

3.5 Studiens trovärdighet

För att säkerställa studiens kvalitet har vi valt ett tillvägagångssätt som ska ge ett så

ärligt och trovärdigt svar på problematiseringen som möjligt. Vi har under hela

arbetsprocessen försökt ha ett källkritiskt förhållningssätt till den information vi ställts

inför. Genom att inhämta information från flera olika primär- och sekundärkällor,

försökte vi även se informationen ur olika perspektiv innan vi bearbetade och

utformade våra empiriska data, detta för att uppnå en hög reliabilitet i studien. Vi är

dock medvetna om att flera källor kan leda till feltolkningar. Ambitionen att i så stor

grad som möjligt samla in den information som vi från början avsåg att studera, har

följt oss genom hela arbetsprocessen för att uppnå hög validitet i uppsatsen.

Då den empiriska informationen i studien i första hand kommer från våra primära

källor på H&M har vi haft alla skäl att förhålla oss källkritiska till dessa data. Detta




20

för att de intervjuobjekt vi valt att intervjua på grund av sin ställning i företaget är

starkt subjektiva i sin bild av H&M. Det finns dock skäl att misstänka att det inte går

att hitta en informationskälla på något företag vars uppfattning inte är mer eller

mindre subjektivt präglad av den ambitionen att framställa sitt företag i så god dager

som möjligt. Med en medvetenhet om detta har vi strävat efter att återge de data vi

samlat in på ett så distanserat och objektivt sätt som är möjligt.




21

4 . H&M och kampanjen Lagerfeld

4 .1 Företagsbeskrivning av H&M

Hennes & Mauritz är en svensk detaljhandelskedja som idag är ett vedertaget inslag i

svenska städers butiksutbud. Enligt den internationella affärsorganisationen

Superbrands (2004-12-02) räknas företaget som ett av landets starkaste varumärken

och framgångarna har sedan starten 1947 varit stora. 2004

57 år efter premiären av

den första butiken

öppnade företaget sin tusende butik. (Gripenberg, Pia, DN.se

2004-08-23.) Företaget är representerat på totalt 20 marknader och antalet anställda

överstiger 40 000 (H&M.se 2004-11-26), då inte inräknat de hundratusentals indirekt

anställda textilarbetarna vid företagets kontor i produktionsländerna (Pettersson

2001:12). Förutom 18 europeiska marknader finns företaget representerat i båda USA

och Kanada dit flytten gick 2000 respektive 2004.

H&M:s affärsidé är mode och kvalitet till bästa pris. Företagets affärsstrategi

formas utifrån affärsidéns tre parametrar: Mode, kvalitet och pris och har som mål att

följa modetrenderna på marknaden, inte leda dem. (Persson 2004) H&M:s

lågprisstrategi har funnits sedan starten och ger idag företaget stora

konkurrensfördelar gentemot såväl svenska som internationella konkurrenter.

Kläderna, som utgör ett brett utbud, designas av de hundra egna kreatörer

företaget har vid huvudkontoret i Stockholm. H&M:s största målgrupper utgörs av

dam, följt av barn, ungdom och herr. (Mohlin 2004.)

4 .1.1 Kort historik

1947 öppnade den företagets första butik. Inspirationen till lågpriskedjan kom från

USA där amerikanska kedjor sålde stora volymer kläder med hög omsättning

samtidigt som priserna hölls låga. (Pettersson 2001:43) Hennes växte under 1950- och

60-talen stadigt trots de snabba förändringar och svårigheter modebranschen förde

med sig från Europas stora modehus. (Pettersson 2001:50ff.)

I slutet på 70-talet började H&M formas till det starka varumärke det är idag.

(Pettersson 2001:103) En ny modemedveten målgrupp fokuserade på vikten av

livsstilen och den känsla som skulle förmedlas genom utmanande butiksinredningen

och reklambudskap. För att förnya och stärka företagets varumärke satsades det på

image-skapande aktiviteter som exempelvis professionella modevisningar. Produkten

och priset skulle stå i fokus i kommunikationen med kunderna och budskapet skulle




22

vara mesta möjliga mode till lägsta pris . (Pettersson 2001:140) Under 80-talet

kritiserades företaget för att kopiera exklusivare modevarumärken

ett problem som

följt företaget fram till idag. (Pettersson 2001:101ff) I början av 90-talet skapades

traditionen att använda kända modeller och skådespelare för att väcka uppmärksamhet

med sina kampanjer. Reklam och design spelade allt viktigare roller i varumärkets

utveckling och konkurrenskraft. (Pettersson 2001:147ff.)

4 .2 Varumärket H&M

Varumärket beskrivs enligt H&M (Årsredovisning 2003) som ett av företagets

viktigaste tillgångar och präglas i stor mån av företagets affärsidé.

Enligt Superbrands (2004-12-02) kan H&M:s varumärke mätas utifrån två

värdegrunder: dels funktionella värden, dels emotionella värden. De funktionella

värdena utgörs av modet, priset, det breda utbudet och det ytterligare värde kunden får

för pengarna. De emotionella värdena utgörs av att H&M:s mode ska uppfattas som

demokratiskt, dynamiskt, kreativt och kul.

Nord (2004) beskriver varumärket som ett löfte som gör det möjligt för kunderna

att ha råd med mode och kunna klä sig i sin egen stil. Baserat på de

kundundersökningar företaget gör och de svar de får in från fokusgrupper med

kunder, ges en bild av varumärket i termer av inbjudande

och spännande , något

som Andersson (2004) ger eftertryck på: Varumärkets främsta egenskaper är att det är

demokratiskt, spännande och inbjudande.

Att ladda varumärket med en syn på företagets kreativa sida är enligt Andersson

(2004) en mycket viktig del av marknadsföringen. Genom att upplevas som kreativa

och nytänkande modeskapare tillsammans med ett lågt pris, ska en

varumärkesidentitet som målgruppen inte kan tacka nej till skapas. Med ledorden the

Fun of Fashion

och It s only fashion

vill företaget avdramatisera synen på mode

som något livsviktigt och främja enkelheten i att inhandla kläder. (Andersson 2004.)

Medan andra varumärken av mer exklusiv karaktär har en sparsam distribution, en

medveten strategi att endast sälja till en exklusiv skara konsumenter samt omgärdas

av en viss mysticism runt sitt varumärke, är H&M:s varumärke förenat med öppenhet

och klädförsäljning till massorna. Demokratiaspekten av varumärket anser Andersson

(2004) är stark hos kunderna. Ett ytterligare begrepp företaget använder sig av är the




23

liberator of fashion som syftar till att företaget vill framhäva sig själva som modets

befriare till folket.

Företagets egna undersökningar om varumärket visar att vad kunderna i första

hand uppskattar den köpupplevelse som butikerna erbjuder. Butiken är H&M:s

centrala marknadsföringsplats och det är den kunderna främst relaterar till när de

uttalar sig om företagets affärsidé och varumärke. (Andersson 2004.)

4 .2.1 H&M:s varumärke som strategisk resurs

Genom att kommunicera sin affärsidé i kampanjer bygger H&M sitt varumärke med

en långsiktig framförhållning. (Nord 2004) Förmedlandet av varumärket tjänar till att

ge företaget trovärdighet och har krav på sig att kännetecknas av en öppen attityd,

tydliga budskap, saklighet, tillgänglighet och lyhördhet. (H&M:s Årsredovisning

2003) Baserat på varumärkets identitet och värden som kunderna tillskriver det, är

syftet med kommunikationen av varumärket att fungera som ett attraktivt och

informativt inbjudningskort till butikerna. (Andersson 2004.)

För att förstärka och förtydliga varumärket på ett kostnadseffektivt sätt genomförs

PR- och kommunikationsaktiviteter genom löpande kontakter med media, både affärs-

och modepress. (H&M:s Årsredovisning 2003) H&M har även på senare år följt de

mer exklusiva konkurrenterna i sitt sätt att anordna modevisningar där nya kläder för

första gången visas upp för pressen. (Andersson 2004.)

Traditionen att använda celebra personer i reklamsammanhang bottnar i att det

effektiviserar kommunikationen av varumärket. Kunderna har alltid en viss

uppfattning av vad personen symboliserar och står för. Det inbegriper inte enbart

modet utan blir ett helt uttryck för de associationer personen för med sig tillsammans

med kläderna. (Nord 2004.)

H&M kommunicerar sitt varumärke och sin affärsidé genom flera

reklamkampanjer varje år. (Mohlin 2004) Tidigare har H&M:s reklam bestått av

annonser där en klädesmodell visats mot vit bakgrund, en tradition som levt kvar

sedan länge. Fokus låg på den kända personen i reklamen för att skapa

uppmärksamhet och få målgruppen att känna igen personen och skapa diskussioner

om valet av celebritet. Numera är det meningen att målgruppen ska tala mer om

modet och kollektionerna än om själva modellen som visas upp. Modellerna och




24

fotograferna ikläs rollen som guider för att få folk att hitta fram till modet och

kläderna. (Andersson 2004.)

4 .3 Karl Lagerfeld for H&M

4 .3 .1 Kampanjen i klarhet

Den 12 november 2004 lanserades H&M-kollektionen Karl Lagerfeld for H&M

på

företagets samtliga 20 marknader. I Sverige lanserades kläderna i 37 butiker.

(H&M.se 2004-10-28) Kollektionen bestod av cirka 50 plagg och accessoarer och var

ett engångsinslag i det vanliga butikssortimentet. Dagen efter lanseringen

rapporterade dagspressen att kläderna sålts slut på bara några timmar i storstäderna

(Sedvallsson, Kerstin, DN.se, 2004-11-12) något som dementeras av Andersson

(2004) som uppger att 30 % av kollektionen fortfarande finns kvar i december 2004.

H&M använde helsidor i dagspressen, stortavlor i storstäderna, stor exponering i

butikerna, Internet och en påkostad reklamfilm för TV som sändes kvällen innan

lanseringen. (Ström, Karin, SvD.se, 2004-11-13) Karl Lagerfeld själv medverkade

som modell för kollektionen och hade även en roll i reklamfilmen. Tillsammans med

en kvinnlig modell framställdes kollektionen i den tryckta reklamen som företagets

övriga reklam mot vit bakgrund med prisuppgift intill klädesplaggen och den röda

H&M-logotypen tydligt i ena hörnet

nu med den distinkta övertexten Karl

Lagerfeld for H&M .

Uppståndelsen i media var stor på grund av de båda varumärkenas skilda

positioner på marknaden. H&M med sin lågprisstrategi och affärsidé att sprida modet

till massorna, och Lagerfeld med sin höga prissättning och exklusiva distribution.

Ryktena om samarbetet och H&M nya kollektion började spridas inom modevärlden

redan under våren 2004 och bekräftades av H&M i juni. (Mohlin 2004) H&M:s

novemberförsäljning ökade avsevärt jämfört med året innan och snart talade pressen

om den Lagerfeld-effekt

kampanjen hade på företagets börsvärde. (Nyhetsbyrån

Direkt, DI.se, 2004-12-15.)

Veckan efter lanseringen av kollektionen kritiserade Lagerfeld samarbetet med

H&M och uppgav att ett ytterligare samarbete inte skulle bli av. Anledningen var

enligt den tyska tidningen Stern att H&M producerat Lagerfelds klädesplagg i större

storlekar än designern tänkt sig. Dessutom hade företaget producerat en alltför liten

volym av kollektionen som endast påträffades i ett fåtal butik där de snabbt såldes




25

slut. I kritiken anklagade Lagerfeld H&M för att vara för snobbigt i sin distribution

av kollektionen. (Nyhetsbyrån Direkt, DI.se 2004-11-17.)

4 .3 .2 Vem är Karl Lagerfeld?

Den tyske kläddesignern Karl Lagerfeld2 räknas idag som en av världens främste

kreatörer av haute couture. Sedan sin etablering inom modeindustrin 1955 har han

arbetat som designer för flera av Europas största modehus och skapat kollektioner för

bland annat Valentino, Fendi och Chloé. (Vogue.co.uk 2004) Idag arbetar Lagerfeld

som chefsdesigner på Chanel, ett franskt modehus som startades 1919, och det är för

att ha förnyat företagets kollektioner och mode som han är mest känd idag. Lagerfeld,

eller Kaiser Karl som han ibland tituleras i modevärlden, skapar även kollektioner

under sitt eget namn, Lagerfeld Gallery. (Nationalencyklopedin, ne.se, 2004-12-16.)

4 .3 .3 Varför Lagerfeld?

Grundidén att använda en utomstående designer vid framtagandet av en ny

produktlinje, var att förena två ytterligheter på modemarknaden

att låta H&M:s

lågprisidé lieras med det exklusiva modet. Den mediala uppmärksamhet ett samarbete

av sådan karaktär ämnade ge företaget, skulle härstamma i en haute couture-designers

besök på H&M:s marknad. (Andersson 2004) Enligt Nord (2004) var idén att ta det

bästa från modevärlden

Lagerfeld

och det bästa från detaljhandeln

H&M och

kombinera dessa.

I arbetet som föranledde valet av partnervarumärke ställdes flera grundkrav upp av

H&M. Det första kravet var att det skulle vara välkänt oavsett marknad. Därtill

krävdes att designern ifråga tvunget skulle vara en stilikon för att förtydliga och

effektivisera kommunikationen av samarbetet. Lagerfeld stod som förstaval på den

lista Andersson och Nord ställt upp över potentiella samarbetsdesigners, och

uppfyllde enligt Andersson (2004) ovanstående krav väl. Både Nord och Andersson

associerade Lagerfelds samarbete till egenskaper som ansågs begärliga av företagets

egen målgrupp. Lagerfeld står för hög design, eftertraktad passform och kan ge det

yttersta löftet om modedesign enligt H&M. Kombinationen av Lagerfelds goda rykte

som kläddesigner och det faktum att han arbetar för modehuset Chanel tilltalade

2 Fortsättningsvis används endast efternamnet, Lagerfeld.




26

H&M och valet stärktes därtill av det faktum att Lagerfeld inte representerade något

annat varumärke i ett liknande samarbete något som skulle kunna förvirra kundernas

uppfattning av samarbetet. (Nord 2004.)

Enligt Andersson (2004.) kommer värderingar och känslor förknippade med

exklusiva varumärken alltid att bestå. Genom att skapa en koppling till ett starkt

varumärke som Lagerfelds får H&M:s kunder ta del av känslan av exklusivitet till

H&M-priser. Synen på demokrati, som H&M:s varumärke ämnar förmedla till

kunderna, skulle bestå i samarbetet. Samtidigt skulle Lagerfelds exklusivitet

förmedlas för att behålla Lagerfelds värderingar i samarbetet. Andersson (2004)

beskriver företagets strategi för att uppfylla detta krav som mass-clusivity

dvs. ett

sätt att sammanfoga H&M:s demokratiska marknadsföring till massorna med

exklusiviteten. Det visuella intrycket för kunden skulle vara att kollektionen var

exklusiv och unik, fastän den fanns där för alla.

4 .3 .4 Målen med samarbetet

De överordnade målen med samarbetet var enligt Nord (2004) att stärka företagets

position på marknaden. Det fanns både långsiktiga och kortsiktiga mål: Det

långsiktiga var att kunderna skulle få en bekräftelse på företagets nytänkande och

kreativitet samt känna att H&M skapade något som var roligt, inbjudande och

spännande. Varumärkets logotyp skulle bli lite rödare och lite roligare

det skulle

glöda lite mera om den. (Nord 2004) Vidare skulle det framstå som mer sympatiskt

och mer mänskligt. Det kortsiktiga målet med kampanjen var att trycka på

exklusiviteten för att snabbt sälja slut kollektionen, vars försäljningsvärde på

koncernnivå var 400 miljoner kronor.

Reklamkampanjen hade samma syfte som företagets övriga kampanjer

att

fungera som ett inbjudningskort till butikerna men med det specifika målet att öka

försäljningen av det ordinarie sortiment. Dessutom skulle kampanjen tjäna till att en

ny mer modeintresserad målgrupp attraherades av samarbetet och besökte butikerna.

(Andersson 2004.)

Anledningen till att Lagerfeld som person står som modell i reklamen var att ge ett

mer underhållande värde av reklamen. Hans uttalade syn på modet

att det inte är en

fråga om pris utan om bra design (HM.se 2004-09-17)

ges även uttryck för i

reklamfilmen. Enligt Andersson (2004) var målet med detta att driva med de




27

europeiska modehusens syn på mode som något endast en exklusiv skara människor

kan ägna sig åt. Nord (2004) gör gällande att reklamfilmen tjänade till att berätta

historien om modevärldens dramatiska reaktion på samarbetet och ge Lagerfeld

ytterligare utrymme för att visa att han faktiskt var delaktig i samarbetet och inte bara

en modell i reklamen. Lagerfeld som person är enligt Nord (2004) en grafisk bild av

sig själv

på grund av hans speciella utseende som är starkt förknippat med hans

varumärke. I kommunikationssyfte blev det enligt Nord (2004) en självklarhet att

inkludera Lagerfeld.

4 .3 .5 Riskerna med samarbetet


medförde precis som H&M:s tidigare samarbeten med

celebriteter risker för företaget. Inför samarbetet fastställdes därför vissa krav för båda

partner. För H&M var det viktigt att göra klart för Lagerfeld att det var han som var

en del av H&M och inte vice versa. Planeringen av samarbetet innefattade en

klargörelse av vad Lagerfeld stod för, vilka värderingar H&M stod för och vad de

skulle skapa och stå för tillsammans. För att fastslå varumärkenas position i

samarbetet och för att förebygga en eventuell överrepresentation av ett av

varumärkena slöts ett avtal. (Andersson, 2004.)

Uttalanden och utspel från celebriteten som är omöjliga att förutse är en risk som

företaget får acceptera enligt Andersson (2004) som inte anser att H&M:s varumärke

skadades av kritiken Lagerfeld gav veckan efter kollektionen lanserades. Hade

kritiken enbart handlat om att kollektionen inte salufördes i alla H&M:s butiker hade

Lagerfeld enligt Andersson (2004) haft substans i sitt uttalande, men genom att

kritiken även handlade om för stora storlekar på klädesplaggen hamnade istället det i

fokus för kritikdiskussionen i Sverige.




28

5. Analys

5.1 H&M:s varumärkesstrategi: Dyrt men billigt

Att H&M ser sitt varumärke som en betydelsefull resurs för företagets framgång

tydliggörs i den utveckling företaget haft sedan 70-talet. Fokuseringen på mode och

utmanande metoder för att marknadsföra sina produkter lade grunden till den affärsidé

som idag är ständigt återkommande i diskussionerna om varumärket. Mode och

kvalitet till bästa pris är i slutändan det som ska förmedlas till kunderna och utgör

därmed riktmärket för strategierna bakom företagets försök att differentiera sig

gentemot konkurrensen.

Varumärket H&M ska associeras med demokrati och kreativitet, ses som

inbjudande och spännande samt ge kunden ett löfte om tidstroget mode till ett

överkomligt pris. Den associationsskapande process som formar varumärkets image i

kundernas medvetande är uppbyggd av en strategi där produkterna, affärsidén och

logotypen på ett konsekvent sätt får ett tydligt spelrum. I samstämmighet med Ugglas

associationsskapande varumärkesverktyg

produkten, personen, symbolen och

organisationen

läggs en tydlig tonvikt på produkternas funktionella värden

fashionabla kläder med ett lågt pris. H&M är väldigt måna om att tydligt förmedla

varumärkets personlighet med tonvikt på de nytänkande och kreativa egenskaper de

anser sig ha. Symbolen för varumärket får även den en tydlig exponering i

kommunikationen för att väcka de associationer företaget tillskriver det. H&M:s

organisation har sedan länge haft en stark inverkan på varumärket. Synen på

demokrati, affärsidén och strävan efter att följa rådande mode utgör en stor

komponent i varumärkesidentiteten. Nämnvärt är dock här att ordet kvalitet, som

förekommer i affärsidén, inte nämns i de associationer företaget tror sig ha hos

kunderna.

Det finns dock vissa paradoxala förhållanden i företagets framställning av dess

varumärkesidentitet. Kontrasten mellan mode och lågt pris är en grundläggande

egenskap hos H&M:s varumärke. Denna kontrast härstammar i det Uggla kallar en

kulturell kontext som i fallet H&M och Lagerfeld utgörs av den marknad de agerar på.

Den allmänna synen på Mode utgör en kulturell kod och som genom sin varaktighet i

samhället har uppnått legitimitet och i viss mån institutionaliserats. Namnkunniga och

prestigefyllda varumärken på modemarknaden förknippas ofta med en hög

prissättning och en snålt tilltagen distribution. I den kulturella kontexten av den




29

allmänna synen på modet, är detta en vedertagen metod att stärka kundvärdet genom

att associationerna till varumärket präglas av en viss ouppnåelighet. H&M:s

varumärke, som ska skapa trovärdighet åt företaget, går emot denna kontext som

formar modemarknaden, och erbjuder massdistribuerat mode till låga priser. Samtidigt

hävdar företaget dess roll som modekreatör som förtydligar därigenom paradoxen när

det även framhålls att företaget inte skapar mode, utan följer det.

Kritiken att H&M kopierar modeskapare och designers grundar sig delvis i denna

paradox vilket har föranlett reklamparollerna

the Fun of Fashion

och It s only

fashion

som en motreaktion på kritiken. Avdramatiseringen av modet som något

livsnödvändigt och allvarsamt ger en bild av hur företaget vill frigöra sig från den

kulturellt betingade synen på mode som de klassiska modehusen i Europa

representerar. Därför är Karl Lagerfeld for H&M en intressant strategi där företaget

väljer att ändra riktning och istället bekräfta synen på modet som något exklusivt.

5.2 Mass-clusivity

5.2.1 Val av partnervarumärke

Karl Lagerfeld for H&M fick en enorm publicitet i media på grund av

varumärkenas till synes omaka varumärkesidentiteter. Anledningen till att Lagerfeld

kontaktades var enligt Nord och Andersson att kunna förnya marknadsföringen och på

så sätt stärka varumärkets associationer hos kunderna, det vill säga bli roligare,

mänskligare, mer spännande, mer inbjudande och mer kreativa.

Skälet till att det blev just en haute couture-designer var att det skulle innebära

enorm publicitet och vilda spekulationer i media

en strategi som ligger helt i linje

med företagets tidigare kampanjer. Avdramatiseringen av de stora modehusens syn på

mode, som företaget tidigare poängterat och som understryks i Lagerfeld-kampanjen,

tycks dock bli mer svårmotiverad med kampanjen. Detta eftersom valet av

partnervarumärke

Karl Lagerfeld

enligt H&M själva anses som modehusens

största personlighet. Han definieras av företaget som det bästa från modevärlden och

det yttersta löftet om modedesign för att han till vardags representerar Chanel

kanske det största och mest väletablerade av alla modehus och tillika ett av dem som

H&M vill distansera sig till.

Lagerfeld blir trots denna motsägelsefullhet en lämplig partner för H&M när det

gäller företagets trovärdighet. Kritiken som förts mot att H&M kopierar prestigefyllt




30

mode tystas i och med hans delaktighet på ett effektivt sätt eftersom han representerar

de företag H&M anklagats för att ha kopierat. På så vis kan H&M stoltsera med att

följa modet och samtidigt få stöd från modevärldens största personlighet för det.

5.2.2 Val av kundens varumärkesbild

De associationer H&M vill ta från varumärket Lagerfeld, blir det faktum att det står

för den prestige H&M:s mode hitintills inte lyckats förmedla till sina kunder. Löftet

om mode till ett överkomligt pris förvandlas plötsligt till ett löfte om prestigefyllt och

välskräddat mode till ett överkomligt pris. Det blir dessutom mer trovärdigt med tanke

på att Lagerfeld i egenskap av celebritet, godkänner H&M:s syn på mode, genom att

medverka i reklamen för kampanjen.

Den exklusivitet som Lagerfeld står för och som även tillhandahålls H&M-

kunderna i samarbetet, kolliderar med H&M:s massdistribution och marknadsföring.

Medvetenheten om detta har gett upphov till uttrycket mass-clusivity, för att beskriva

strategin att få kunderna att associera varumärket H&M med exklusivitet trots den

demokratiska värderingen att modekläder existerar för alla.

5.3 Samarbetet mellan företagen


kombinerar de två varumärkena för att påverka kundens

varumärkesupplevelse. Lagerfeld och H&M har samma publik men icke-

konkurrerande produkter. Enligt resonemanget om samarbetsnivåer mellan företag i

en varumärkesallians finner vi därför att Karl Lagerfeld for H&M går att relatera till

den tredje nivån i Nunes et al:s modell, value chain co-branding, på grund av

samarbetets karaktär. Under tidigare kampanjer har H&M:s varumärkesbyggande

utgått från att associera sitt varumärke med celebriteter. Denna nivå av

varumärkessamarbete går att relatera till första nivån, promotional/sponsorship co-

branding, som medför ett sätt att påverka sin varumärkesbild utan att behöva ingå i en

allt för komplicerad form av varumärkesallians. Celebriteterna i reklamen har varit

personligheter som allmänheten haft starka åsikter om

en strategi som företaget

numera frångått då denna form av allians uppnår relativt små kundfördelar. Med detta

vill H&M skifta fokus från själva modellen till det mode denne gör reklam för. Karl

Lagerfeld for H&M

innebär därmed ett försök att generera större kundfördelar än ur

tidigare samarbeten.




31

Kampanjen innebär ett steg mot att uppnå en starkare produktdifferentiering för att

attrahera H&M:s nya och gamla kunders intresse. Samarbetet innebar att H&M fick

snabb tillgång till en välrenommerad modedesigner, men även att varumärket

förknippas med den kända personen Lagerfeld och de associationer hans person

innebär. En fördel i ett sådant samarbete är att företaget erbjuds chanser till att

kommunicera med partnervarumärkets kundgrupp vilket kan innebära en genväg in på

nya marknader. H&M är inte intresserade av att kommunicera med

partnervarumärkets kunder, men frågan är om företaget verkligen lyckats attrahera

nya kundgrupper utifrån en kampanj som endast existerade under dryga månaden,

något de själva uppgav att de räknade med som bieffekt.

5.4 Risker med samarbetet

Nunes et al. anser att kundens bild av varumärket lider en risk att späs ut och

devalveras av en felaktigt planerad varumärkesallians. Dessa risker utsätts även

H&M:s varumärke för i Karl Lagerfeld for H&M . Företaget vill att deras mode ska

uppfattas som demokratiskt, spännande, inbjudande, kreativt och kul, men nämnvärt

att fundera över är vilka sorts värden Lagerfeld egentligen står för. Lagerfeld har i

hela sitt liv levt i modevärldens ytliga värld och har under hela sin karriär designat

kläder som gemene man inte haft råd att köpa, eller överhuvudtaget inte kunnat bära

på grund av de begränsade storleksutgåvorna. Det är även intressant att fundera över

hur den målgrupp som inte tilltalas av exklusiva märkeskläder påverkas av Karl

Lagerfeld for H&M . Det finns därför skäl att tro att de individer som är direkt

motståndare till snobbism istället distanserar sig bort från H&M, vilket bekräftas av

teorin om celebrity endorsement som säger att det bör vara en rimlig

överensstämmelse mellan celebriteten och varumärket. När Lagerfeld och H&M:s

varumärkespersonligheter är så olika finns det således enligt teorin flera fallgropar

med samarbetet som därigenom hotar att spä ut och devalvera H&Ms varumärke.

När en organisation förknippar sitt varumärke med en av allmänheten känd person

finns en uttalad risk att denne person kommer i dålig dager och förlorar popularitet.

Denna risk försöker H&M mildra genom en noggrann planering och juridiska avtal.

Detta höll även på att inträffa under samarbetet. En enad mediemarknad hyllade Karl

Lagerfeld for H&M . Sedan uttalade sig Lagerfeld i medierna om att H&M

producerat alldeles för få plagg så att många av företagets kunder gick miste om




32

möjligheten att ta del av kollektionen. Det som räddade H&M från en devalvering av

dess varumärke kom dock i Lagerfelds uttalande om att kollektionen bara var tänkt att

bäras av smala individer. Det hade kunnat leda till ett uppretat mediedrev och en

misslyckad kampanj för H&M, men i och med att diskussionen i media tenderade till

att fokusera på Lagerfelds syn på att högt mode tillhör personer med smala figurer,

vändes kritiken istället mot Lagerfeld. Eftersom H&M:s varumärke enligt företagets

egen definition ska vara demokratiskt

något som är till för alla i företagets breda

målgrupp

fick H&M genom kritiken istället bekräftelse på den varumärkesidentitet

företaget försökt uppnå.




33

6. Slutdiskussion

6 .1 Sammanfattande resonemang kring studien

I föregående kapitel har H&M:s varumärke och kampanjen Karl Lagerfeld for

H&M studerats och belysts med ett teoretiskt resonemang kring hur varumärket som

en strategisk tillgång hos företag, kan utvecklas genom att associeras med ett annat

varumärke. H&M:s marknadsföring har sedan början av 90-talet kännetecknats av en

exceptionellt hög grad av uppmärksamhet

något som återspeglats i såväl folkmun

som i media. Definitionen av det egna varumärket låter påskina en omsorgsfull

planering av hur det ska användas i företagets kampanjer. Genom samarbetet med ett

starkt varumärke och en välrenommerad och celeber personlighet som Lagerfeld, tar

H&M för första gången sin marknadsföring till en helt ny nivå. När tidigare

kampanjer skapat uppmärksamhet i form av livliga debatter om lättklädda och smala

modeller finns det skäl att tro att företaget ändrat riktning i och med den påklädda

kampanjen med Lagerfeld, som istället fokuserade på högt mode som var mans

möjlighet att bära.

En av företagets målsättningar med varumärket är att upplevas som kreativa och

nyskapande. Det denna studie kan visa på är H&M:s ökade ansträngning att försöka

förnya sin marknadsföring med syfte att på ett effektivare sätt differentiera sig

gentemot konkurrensen.

H&M försöker i Karl Lagerfeld for H&M skapa större kundfördelar än i tidigare

kampanjer där en celebritet använts för att bidra till de upplevda fördelarna med att

bära företagets produkter. Samarbetet med Lagerfeld förstärker denna fördel och gör

det möjligt för H&M:s målgrupp att ta del av mode som de tidigare inte haft råd med.

I och med relationen med Lagerfeld har H&M ändrat strategi från att ha försökt

distansera sig till den syn på mode som de stora modehusen, däribland Lagerfeld, står

för, till att numera samarbeta med och bekräfta denna syn av mode. Från att tidigare

vara en återförsäljare av klädesplagg kan en riktning mot att framstå som ett eget

modehus skönjas. I och med detta ämnar företaget skapa trovärdighet till sitt

varumärke och samtidigt radera den gamla kritiken rörande företagets kopiering av

mode med högre prestige. H&M, som tidigare poängterat att de inte skapar mode,

utan följer det, har nu gjort en helomvändning och skapar egen haute couture.

Ingen av H&M:s kampanjer har någonsin lanserats så kraftfullt som Karl

Lagerfeld for H&M

i Sverige. Kollektionen såldes till och med slut snabbare än




34

beräknat och av vår studie att döma finns det skäl att tro att företaget även uppnått

framgång med sina långsiktiga mål med kampanjen. Dock ligger nyckeln till H&M:s

framgång inte bara i förmågan att utveckla effektiva varumärkesstrategier utan

grundar sig även i djupa kunskaper om sina kunders beteende och att inneha en väl

utvecklad intuition om mode.

6.2 Avslutningsvis

Företagssamarbeten och varumärkesallianser är långt ifrån nya företeelser. Under lång

tid har företag försökt uppnå synergieffekter genom att i samarbeten skapa något som

på egen hand inte skulle vara möjligt. Allianser mellan stora multinationella företag

och av allmänheten erkända designers är inte heller det ett nytt inslag inom

marknadsföringen. Allra först var skotillverkaren Adidas som anlitade den japanske

designern Yohji Yamamoto som formgivare åt en ny, utmanande kollektion och flera

samarbeten mellan välkända designers och detaljister är i skrivande stund i

startgroparna. Adidas är dock inget lågprismärke och Yamamoto är inte lika

väletablerad som Lagerfeld. Det som är speciellt i fallet Karl Lagerfeld for H&M är

att ytterligheterna lågpris och högprestige förenas i en framgångsrik kampanj som

resulterar i ett högt kundvärde.

Efter att H&M bevisat att det är fullt möjligt att förena två till synes helt olika

varumärken är det vår distinkta uppfattning att detta kommer inspirera andra företag

att inte tänka traditionellt utan utmana gängse mönster om varumärkesbyggande. En

nyskapande kampanj som Karl Lagerfeld for H&M

visar att nytänkande och

gränsöverskridande marknadsföring kan leda till stor framgång och ett ökat kundvärde

för såväl befintliga som nytillkomna kunder.

Diskussionen om nydanande marknadsföring där varumärkesbyggande sker

genom varumärkesallianser leder i vår mening till att ett paradigmskifte kan skönjas.

Perspektivet på varumärket som företagets viktigaste strategiska resurs kan eventuellt

behövas justeras i framtiden. Möjligtvis kommer det att bli viktigare än någonsin att

ha ett nätverksperspektiv i sitt varumärkesbyggande. Frågan är bara vad H&M ska

göra i framtiden för att förnya sin marknadsföring.




35

Källförteckning

Tryckta källor

Aaker David, 1996: Building Strong Brands. New York: The Free Press.

Aaker, David A., 2000: Brand leadership. New York: The Free Press.

Best, Roger J., 2004: Market-Based Management: Strategies for Growing Customer Value and Profitability. Upper Saddle River: Prentice Hall, 2004.

Blacket, Tom, Boad, Bob, 1999: Co-branding: The Science of Alliance. London: MacMillan Press Ltd.

Keller, Kevin Lane, 2003: Strategic Brand Management: Building,Measuring, and Managing Brand Equity. Upper Saddle River: Prentice Hall.

Kotler, Philip., 2001: A framework for Marketing Management. Upper Saddle River: Prentice Hall.

McCracken, Grant, 1989: Who Is the Celebrity Endorsor? Cultural Foundations of the Endorsement Process. I: Journal of Consumer Research, Vol. 16, Issue 3.

Nunes, Dull & Lynch, 2003: When two brands are better than one. I: Outlook Journal, nr 1.

Pettersson, Bo, 2001: Handelsmännen: så skapade Erling och Stefan Persson sitt modeimperium. Stockholm: Ekerlid.

Saunders, Lewis & Thornhill, 2003: Research Metods for Business Students. Harlow: Financial Times/Prentice Hall.

Uggla, Henrik, 2001: Organisation av varumärken för kapitalisering och affärsutveckling. Liber AB: Malmö.

Internetkällor

British Vogue, http://www.vogue.co.uk/whos_who/Karl_Lagerfeld/default.html Who s who: Karl Lagerfeld

2004, Källan lästes 2004-12-02

Dagens Industris nätupplaga http://www.di.se Nyhetsbyrån Direkt, Trendbrott för H&M 2004-12-15 Nyhetsbyrån Direkt, Lagerfeld sågar Hennes & Mauritz 2004-12-17

Dagens Nyheters nätupplaga, http://www.dn.se/ Gripenberg, Pia, H&M till tusen , 2004-08-23 Sedvallsson, Kerstin, Designplagg tog slut på en timme , 2004-11-12

Hennes & Mauritz webbplats, http://www.hm.se/

http://www.vogue.co.uk/whos_who/Karl_Lagerfeld/default.htmlhttp://www.di.sehttp://www.dn.se/




36

Pressreleaser och företagsinformation, källan lästes 2004-11-27

Hennes & Mauritz årsredovisning 2003 http://www.hm.se/corporate/pdf/finance/arsredovisning_2003.pdf

Superbrands Sverige, 2004: Fallstudie av H&M. http://www.superbrandsse.org/files/H&M_894.pdf/, 2004-07-22, Källan lästes 2004-12-02

Nationalencyklopedins nätupplaga, 2004 http://www.ne.se/

Svenska Dagbladets nätupplaga, http://www.svd.se/ Ström, Karin, Cirkus Lagerfeld på H&M , 2004-11-13

Muntliga källor

Andersson, Jörgen, global marknadschef, H&M Hennes & Mauritz AB Intervju 2004-12-07

Nord, Jan, Creative Director, H&M Hennes & Mauritz AB Intervju 2004-12-17

Persson, Stefan, Styrelseordförande & störste ägare, H&M Hennes & Mauritz AB Föredrag Uppsala Universitet 2004-11-29

Anna-Maria Mohlin, informationsavdelningen, H&M Hennes & Mauritz AB Telefon- och e-postintervju 2004-11-30 - 2004-12-21

http://www.superbrandsse.org/files/H&M_894.pdf/http://www.ne.se/http://www.svd.se/




37

Bilaga 1: Diskussionsunderlag Andersson

Intervju 2004-12-07, Jörgen Andersson, Marknadschef H&M

1. Övergripande om H&M

- Vad tror du era kunder associerar H&M:s varumärke med?

- Hur definierar ni H&M:s varumärke?

- Hur arbetar ni med varumärket på kort och lång sikt?

- Vad var nytt med Karl Lagerfeld for H&M?

2. Celebrity Endorsement

- Vad har tankarna varit bakom att använda celebriteter i era tidigare

kampanjer?

- Hur tror du celebriteten Karl Lagerfeld påverkat H&M:s varumärke?

- Vilket förarbete ligger bakom val av celebritet som ni vill arbeta med?

3. Karl Lagerfeld

- Varför valde ni att förknippas med just Lagerfeld?

- Vilka associationer gör ni i ledningen med Karl Lagerfeld?

- Hur tror du att era kunder uppfattar Lagerfeld?

- Hur tror du att kunden uppfattar H&M:s varumärke efter kampanjen?

- Vilka faktorer var kritiska i urvalet vid samarbetet?

- Varför står Lagerfeld modell i reklamen för kampanjen?

4. Co-branding

- Vilken är styrkan i att använda sig av en varumärkesallians?

- Finns det några risker med ett varumärkessamarbete av detta slag?

- Såg ni några möjliga risker med att associeras med Karl Lagerfeld?

- Hur beräknade ni riskerna?




38

Bilaga 2: Diskussionsunderlag Nord

Telefonintervju 2004-12-07, Jan Nord, Creative Director H&M


- Vad tror du era kunder associerar H&M:s varumärke med?

- Hur definierar ni H&M:s varumärke?

- Hur arbetar ni med varumärket på kort och lång sikt?

- Vad var nytt med Karl Lagerfeld for H&M?



kampanjer?

- Hur tror du celebriteten Karl Lagerfeld påverkat H&M:s varumärke?


3. Karl Lagerfeld

- Varför valde ni att förknippas med just Lagerfeld?


- Hur tror du att era kunder uppfattar Lagerfeld?

- Hur tror du att kunden uppfattar H&M:s varumärke efter kampanjen?

- Vilka faktorer var kritiska i urvalet vid samarbetet?

- Varför står Lagerfeld modell i reklamen för kampanjen?

4. Co-branding

- Vilken är styrkan i att använda sig av en varumärkesallians?

- Finns det några risker med ett varumärkessamarbete av detta slag?

- Såg ni några möjliga risker med att associeras med Karl Lagerfeld?

- Hur beräknade ni riskerna?




39

Bilaga 3: Intervjuunderlag Mohlin

Telefon- och e-postintervju 2004-11-30, 2004-12-21 Anna-Maria Mohlin, I nformationsavdelningen H&M


- Hur definierar du den marknad H&M är verksam på?

- Vad är H&M:s affärsidé?

- Hur skulle du beskriva H&M varumärke?

- Hur skulle du beskriva era kunders syn på H&M?

- Hur ser er målgruppsdefinition ut?



kampanjer?


- Hur tror du kunderna ser på valen av celebriteter?

3. Karl Lagerfeld for H&M

- När blev det officiellt att H&M skulle anlita Lagerfeld för ett samarbete?

- Fanns det någon anledning till att kampanjen lanserades i november?


- Vad var skälet till att endast ett begränsat antal butiker fick sälja kollektionen?

- Hur många butiker var i Sverige som sålde kollektionen?

- Hur många plagg ingick i kollektionen?

- Vilken reklam innefattades i kampanjen?

- Hur länge pågick kampanjen? När ansåg ni att den var avslutad?

Text1: Text10: A1226

Karl Lagerfeld for H&M - DiVA portal130400/FULLTEXT01.pdfKarl Lagerfeld for H&M en studie av Hennes...

Documents

Transcript of Karl Lagerfeld for H&M - DiVA portal130400/FULLTEXT01.pdfKarl Lagerfeld for H&M en studie av Hennes...