Libelle, a conversation brand.Tips on how to get started.

Marketing Day 28/4/2011Karen Hellemans

What’s in it for you:• Insights in 1.000.000 Libelle-vrouwen• Tips om met vrouwen te converseren• Strategische ideeën rond het project Libelle Superbrand• Het ‘achter de schermen’-verhaal van een 65 jaar oud maar ‘alive and kicking’ merk!

Wanna start a conversation?

SHOOT!

• Libelle bestaat meer dan 60 jaar• Naambekendheid van 92% • Sterk magazinemerk en belangrijke cash cow van Sanoma Magazines Belgium• “Maintenance” strategy

volledige potentieel als merk niet gebruikt

Situatieschets 2009

Libelle Superbrand Project

• Magazine => Merk• Monomediaal => Multi-platform (media, producten, services)• Generalist => Som van verschillende

specialismen

Een Superbrand is...

• meer dan een productextentie of een reclamecampagne• een relatie tussen twee partners • vraagt een groter engagement de consument voelt zich ‘mede-eigenaar’• converseren ipv informeren “We share, advise, converse, celebrate!”

een Conversation brand!

Een Superbrand is...

6 VRAGEN + 1 GOEDE RAAD!

VRAAG 1 : What’s our key-story?• Rode draad (DNA) doorheen 60 jaar?• Libelle = “Caring for you and your loved ones”- ‘graag zien’ en ‘zorgen voor’- spanningsveld tussen alle rollen die vrouwen hebben in het dagelijks leven- ‘loved ones’ = brede family circles

“So, what’s your story?”

VRAAG 2: Wie is de doelgroep?• Meer dan socio-demo, start met mentaliteit!• ‘Caring’= massa2.3 mio Vlaamse vrouwen herkennen zichzelf in ‘caring’

1.3 = purely caring (loved ones)1.0 = balance (you+loved ones)

88% van de populatie (bron: Mercure)

• Zoveel mogelijk ‘weten’: groepsgesprekken en online chatsessies

• Caring is emotioneel zeer relevant voor vrouwen -> diepe betrokkenheid• Steeds vanuit deeldomeinen en niet vanuit leeftijd, fasen, cultuur, ...

VRAAG 3: Is de key-story relevant & betekenisvol voor de doelgroep?

VRAAG 3: Is de key-story relevant & betekenisvol voor de doelgroep?

MAMA ZIJN

KOKEN EN ETEN

HUIS EN TUIN

ME-TIME

VRAAG 4 : Hoe ziet de doelgroep de brand?

VRAAG 4 : Hoe ziet de doelgroep de brand? Libelle-waarden & condities1.Libelle-products and services must talk to ME2.Kwaliteit en betrouwbaarheid3.Juiste prijs4.Simpel & herkenbaar5.Seasonality6.Plezier en praktisch (gebruiksgemak)7.Niet te gespecialeerd of te technisch (=> co-branding)

VRAAG 5: Welke relatie willen we?• Vriendin?• One night stand?• Love affair?• Buur?• …

Vraag 6: Wie zijn de fans?

• Joseph Jaffe ‘Use existing customers to gain new ones’• online testpanel van 1.200 Libelle-lezeressen

+ abonnees• fans = vaak kritischer! want het is hun merk• share of wallet customer

In every conversation

get REAL…& EXCEED the needs!

RelevantExcitingAddictiveLovable

Relevant!

seizoenen

verwachtingen

maatschappij

Exciting!

Addictive!

Lovable!

RESULTATEN...

Libelle maandbladen

libelle-lekker.be

Libelle e-shop

Libelle brood

Libelle Doebox

Libelle Collectie samen met e5-mode/Avance

Libelle Winterfair

Libelle club

Yento with Libelle

Libelle campagne

En betere scores op waarden!

- Dynamic: 39% => 52% - Surprising: 29% => 50% - Energetic: 35% => 51%- More than a magazine: 30% => 40% - ‘For me’: 28% => 41%

Thank you!