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Kampagnen als Anstöße für Verhaltensänderung- Prävention
DGUV Strategiekongress
Dresden 15.-16. Juli 2010
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Verhalten – Ändern?
„Wir versuchen, das Verhalten von Menschen zu ändern. Das geht nicht, aber wir versuchen es trotzdem.“
Bundesgesundheitsamt, 2009,Nach 18 Jahren Kampagnenarbeit für den Schutz der
menschlichen Haut vor UV-Strahlung (wg Melanom).
Nicht ohne Strategie!
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Was ist eine Kampagne?• Militärisch: campania von campus (m.) – das Feld
Feldzug, Zeitspanne, die eine Heereseinheit außerhalb des ständigen Quartiers verbringt. antikes Rom bis 19. Jh.
• Politisch: campaignSitzungsperiode des britischen Unterhauses während der die Macht der Könige kontrolliert und eingeschränkt werden konnteUnited Kingdom 17-18 cc
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Kampagnentypen
Verhalten:kaufen
Ihr alleoder Zielgruppen
alleEs (das Produkt)
Produktwerbung
Einstellung: kennen und wertschätzen
Ihr alleoder Zielgruppen
Alle oder spezifisch
Ich/ wirImage-Kampagne
Verhalten: wählen
Ihr allealleIch/ wir(Kandidat/Partei)
Wahl-kampf
ZielEmpfängerMedienTaktik
Sender IDWerbe-objekt
Kommunikation: Typus
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Dauerhafte Veränderung
Nur Entscheider
Keine, wenige
Es, sie (Menschen)
Lobbykampagne
Dauerhafte Veränderung
Entscheider, Unterstützer,alle
Alledirekt UND über die Bande
Es, sie (Menschen)
Politische Kampagne
Wissen
Teilnehmen und Verhalten ändern
Alle oder Zielgruppen
Je nach Charakter
Interaktiv!!!
Es (das Problem)
Informations-Kommunikations-kampagne
ZielEmpfängerMedien
Taktik
Sender IDWerbe-objekt
Kommunikation:Typus
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Sind Präventionskampagnen erfolgreich?
Ja, die Erfolgsquoten liegen zwischen
0,1 und 82%
Im Schnitt zwischen 4 und 9%
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Woher diese enormen Spannweite? Erfolgsfaktoren:• Konditionierung • relative Geschlossenheit des Systems• Zielgruppenarbeit• Umfeldansprache• Alter• Geschlechterverhältnis• „neues“ Verhalten,• Information• Kampagnendauer
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Konditionierung I
Eine Kampagne zur Gurtpflicht im Auto
hatte 82% Erfolg,
weil der Gesetzgeber bereits mit Strafen drohte(negative Sanktionierung)
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Konditionierung IINichtrauchen wird
1.000 oder gar 5.000 €uro
belohnt. Diese Programme sind erfolgreicher als andere
(positive Sanktionierung)
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Geschlossene Systeme…
…die Arbeit in Kliniken, Kurheimen, auch Betriebsbelegschaften ist wirksamer als
ambulante Behandlungen, öffentliche Kampagnen
Beispiel: Klinik 27% vs Grundschule 6%
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Zielgruppenspezifik
Die Bestimmung einer Zielgruppe
Die spezifischen, auf sie zugeschnittenen Maßnahmen
Die Frage: „wer noch?“
Achtung, das heißt nicht immer „je homogener“!
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Einbeziehung der Zielgruppenumwelt
Beispiel 1. Eltern einbeziehen in die Arbeit mit der Zielgruppe Kinder
Beispiel 2: Betriebliche Umgebung (Lageristen, alle Betroffenen) einbeziehen in die Arbeit mit der Zielgruppe Gabelstaplerfahrer
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Jugend
Nachhaltige Verhaltensänderungen lassen sich eher bei Jüngeren als bei Älteren bewirken
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Geschlecht
Je höher der Männeranteil in einer Zielgruppe ist, desto wirksamer die Maßnahme
z.B.: deutlich schlechtere Chancen bei Gruppen mit weniger als 48% Männern
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Neues Verhalten
Es ist leichter, „neues Verhalten“ zu bewirken, als altes abzustellen
z.B.: „mehr Sport“, statt „weniger Essen“
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Neue Informationen
Informationen wirken - anders als meist vermutet wird – wenn sie neu für die Zielgruppe oder das Bezugssystem sind.
z.B.:
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Kurze Kampagnen
Kurze Kampagnen scheinen besser zu wirken als lange.
Intensität bei Akteuren und Empfängernz.B.: ein Jahr max
Bis hier Quelle: Bonfadelli, Heinz; Thomas Friemel (2006): Kommunikationskampagnen im Gesundheitsbereich. Grundlagen und Anwendungen.Konstanz: UVK
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Kampagnen planen• Kampagnen werden nicht geplant, sie entwickeln sich (Lisowski
2005), Emergenz• Jede Kampagne ändert sich schlagartig nach der ersten
öffentlichen Aktivität• denn ... J.P. Sartre
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Timing• Die Wahl des richtigen Zeitpunkts• Oder: zupacken, wenns passt
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Thema - Problem ...
... Ziel - Lösung
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Ziel ...
... Kampagnenziel
un =
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Kampagne?• Relevanz
• Interesse
• Vermittelbarkeit
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Relevanz
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Interesse
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Vermittelbarkeit• inhaltlich• medial
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Erreichbarkeit
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Zeitrahmen
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Ressourcenplanung
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Erfolgskontrolle (quantitativ)
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Nutzenanalyse (qualitativ)
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Stichworte für den KampagnenplanThemaProblemAnliegenRelevanz
Ressourcen
Bezugssystem
Interesse
ZeitraumVermittlung
ZielZielsystem
Erreichbarkeit?Erfolgskontrolle
Nutzenbewertung
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Kampagnen planen• „Je besser eine Kampagne geplant ist, desto
eher hat man Erfolg“
• Kampagnen sollten „aus einer Hand“ sein und
• unter Kontrolle bleiben
Sonst kann man den Erfolg nicht bewerten.
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Danke!
www.bernstorff-camp.de