Kирилл Фоминов. Тема: «Новый мультиэкранный мир. Как...
-
Upload
webcom-media -
Category
Business
-
view
222 -
download
0
Transcript of Kирилл Фоминов. Тема: «Новый мультиэкранный мир. Как...
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
Новый Мультиэкранный МирКак Выжить Бизнесу
Кирилл ФоминовCпециалист по новым продуктам и решениямGoogleДекабрь 2014
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
Ваша аудитория уже не собирается перед экраном телевизора
ВЧЕРА СЕГОДНЯ
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
Мир меняется и становится мультиэкранным
ВЧЕРА СЕГОДНЯ
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
Источник: IDC, Gartner, МТС, Связной; Marketing.by
Беларусь
до 3.3млн
+70%
Мир
967 млн
смартфонов
+39%
Продажи смартфонов в три раза выше продаж компьютеров и ноутбуковОбъём продаж смартфонов: 967 млн в 2013 г. и 1,2 млрд штук в 2014 г.
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
● Проникновение смартфонов в сети выросло до 25% в 2013г.
● 78% абонентов выбирают смартфон для интернета
Беларусь
Мобильная аудитория Беларуси
АудиторияSmart.Tut.by
727 тысяч/месяц
Источник: Marketing.by
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
Гранды уже оценили потенциал м-коммерции
Источник: данные компаний; Source: Tnooz & EyeforTravel, March 2014; E-Commerce One to One blog & Ecommerce Mag, March 2014; venturebeat, October 2013
Доля мобильной коммерции в бизнесах некоторых крупных международных компаний
17,5%выручка в мире, генерируемая с
мобильных телефонов
40%доля продаж,
генерируемых с мобильных телефонов совокупно на рынках
ОАЭ, Саудовской Аравии и Кувейта
6%выручка,
генерируемая с мобильных
телефонов во Франции
кол-во лидов, генерируемых в
США через Интернет
20%22%выручка в мире, генерируемая с
мобильных телефонов
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
Составляющие эффективной мобильной рекламы
Построить правильный
АКТИВ
Найти нужную аудиторию через
РЕКЛАМУ
Учитывать все конверсии
АТРИБУЦИЯ
Три ключевых шага в освоении мобильных
1 2 3
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
Мобильная дорожная карта
Построить правильный
АКТИВ
Вырастить бизнес через
РЕКЛАМУ
Использовать мультиканальную
АТРИБУЦИЮ
Три ключевых шага в мобильной коммерции по версии Google
1 2 3
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
Приложение или сайт? Время Деньги Приложения - про время, сайты - про транзакции
86%
14%Время, проведённое на сайте
Время, проведённое в приложении
14%
40%ИГРЫ И РАЗВЛЕЧЕНИЯ
28%ОБЩЕН
ИЕ
20%ПРОЧЕЕ
66%САЙТЫ
6%ПРИЛ.
28%САЙТЫ
И ПРИЛ.
ВЫБОР МЕЖДУ САЙТОМ И ПРИЛОЖЕНИЕМ ПРИ РЕШЕНИИ
КОММЕРЧЕСКИХ ЗАДАЧ
ОТРАСЛЕВАЯ СПЕЦИФИКА
60% - ФИНАНСОВЫЙ СЕКТОР
70% - ПУТЕШЕСТВИЯ
71% - РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ И ТЕХ.
75% - АВТОМОБИЛЬНЫЙ СЕКТОР
... ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ОТДАДУТ
ПРЕДПОЧТЕНИЕ МОБИЛЬНОМУ
САЙТУ, А НЕ ПРИЛОЖЕНИЮ
ВРЕМЯ, ПРОВЕДЁННОЕ В СМАРТФОНЕ
Источник: Flurry Analytics (статистика по времени, проводимом на мобильном устройстве); совместное исследование Google и Ipsos “Multiscreen Industry Study 2014” (статистика по коммерческому использованию)
1.Актив
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
100млрд
загрузок приложений в 2013 году
Загрузки приложений
1.Актив
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
ПРИЛОЖЕНИЕE.g. Uber, Hotel Tonight
WHO: ОРИЕНТАЦИЯ НА ПРИЛОЖЕНИЯ
СНАЧАЛА САЙТ
WHO: БОЛЬШИНСТВО КОМПАНИЙ
ПРИЛОЖЕНИЕ +САЙТ
Кому: КОМПАНИЯ С ОТЛИЧНЫМ САЙТОМ
Для частого использования (напр. ежедневного)
Возможности только в приложении (напр. Оффлайн)
Развлечения, медиа и игровые сайты
Польностью оптимизированы под устройства
Функциональная основа (напр. коммерция)
С перспективой на будущего потребителя
Хочет расширить свой функционал
Доп. возможности в приложении (напр. Оффлайн)
Фокус на преданных и вовлеченных покупателей
Мобильное приложение или сайт?
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
ПОСЕТИТЕЛИ САЙТА ПОЛЬЗОВАТЕЛИ ПРИЛОЖЕНИЯ
Мобильное приложение или сайт?
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
Отличный мобильный сайт - ключ к успеху
57%пользователей не рекомендовали бы бизнес с плохим мобильным сайтом
40%перешли на сайт конкурента после плохого опыта с мобильным сайтом
1.Актив
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
25 принципов разработки мобильного сайта
● 100 вебсайтов● iOS и Андроид● Участники
использовали собственное устройство
I’m going to shop for chairs...
Ok! First I’m going to click on this button...
119 часов интервьюЮзабилити-тестинг, “мысли вслух”
Я собираюсь купить стулья
Сначала я кликну по этой ссылке...
1.Актив
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
Мобильный сайт должен быть удобен 5 ключевых функций вашего мобильного сайта
Домашняя страница и навигация
Поиск по сайту
Коммерция и конверсии
Заполнение форм
Удобство использования и архитектура
1.Актив
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
Разместите призывы к действию на переднем плане.
Хорошо продумайте структуру форм и методы ввода данных.
Добавьте информативные подписи и функцию проверки ввода данных в режиме реального времени, чтобы уменьшить количество ошибок.
Позаботьтесь о том, чтобы пользователь мог завершить процесс конверсии на другом устройстве.
Разместите кнопки интерактивного номера телефона рядом со сложными действиями.
Ключевые принципы мобильного дизайна для привлечения клиентов
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
1 2 3
ЦЕЛИ РЕШЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТ
Конверсия на уровне десктопной.
Мобильные кампании приближаются к тем же объёмам, что и
десктопные.
После запуска мобильного сайта
конверсия выросла по всем источникам.
всех запросов по тематике автострахование приходят с мобильных
(+7 пунктов по сравнению с 2013 г.)
32%
Ренессанс Страхование - один из лидеров сегментов Автострахование и Страхование путешественников
1 шаг. Запустить мобильный сайт в соответствии с 25 принципами мобильного дизайна
2 шаг. Запустили кампании на моб. поиске и в сети с отдельными объявлениями и переходом на моб. сайт
Оптимизированный мобильный сайт 1.Актив
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
GucciКонверсия выросла на +70% после оптимизации мобильного сайта
1.АктивПримеры хороших мобильных сайтов
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
Home DepotИзменение дизайна привело к росту конверсии в 2 раза и росту продаж с мобильных в 4 раза
1.АктивПримеры хороших мобильных сайтов
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
Составляющие эффективной мобильной рекламы
Запустить правильный
АКТИВ
Найти нужную аудиторию через
РЕКЛАМУ
Учитывать все конверсии
АТРИБУЦИЯ
Три ключевых шага в освоении мобильных
1 2 3
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
Продолжается корректировка бюджетов в пользу интернет и мобильных площадок
Источник: IAB, eMarketer, KPCB
% времени по каналам в соотношении с % рекламных бюджетов, США 2013
Время Бюджет
Печать Радио ТВ Интернет Mobile
Отставание в $28 млрд в США
2.Реклама
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
Выходите на аудиторию, когда она ищет, смотрит, играет и работаетСферы применения мобильной рекламы
Ищет в Google
Сёрфит по сети
Работает в Gmail
Играет в приложениях
2.Реклама
Новинка!
Новинка!
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
Реклама с оплатой за вовлечение (“Лайтбокс”) Новинка!
2.Реклама
При клике на банер на мобильных устройствах происходит “расхлоп”
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
Рекламные сообщения GmailНовинка!
2.Реклама
1) Тизеры появляются на вкладке "Промоакции"
2) При нажатии происходит “расхлоп” баннера
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
Используйте оптимальный набор форматов из инструментария GoogleПримеры мобильной рекламы на поиске Google
Контекстные объявления
Дополнительные ссылки
Кнопка “Вызов” и Адреса
Продвижение приложения
Источник: Google
2.Реклама
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
Реклама в мобильных приложениях обеспечила 15 % всех установок и низкий уровень CPI
Источник: Google
Продвижение в мобильных приложениях
Цели проекта
Инструменты
Результат
15%доля рекламы во всех
установках
~ 16%конверсия: каждый 5-й установил приложение
33 росс. руб.
● Объявления в мобильных приложениях
● Полноэкранные видеобаннеры (новый формат рекламы мобильных приложений)
Период размещения01.07.14 - 20.07.14 стоимость одной
установки
1. Увеличить количество пользователей приложения
2. Обеспечить таргетинг на определенные города России - Москва, Санкт-Петербург.
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
Имиджевая мобильная реклама обеспечила широкий охват при низкой стоимости контакта Анонс фильма “Ной” с помощью мобильной рекламы
Цели проекта1. Сообщить о выходе кинофильма «Ной»
2. Стимулировать просмотр трейлера к фильму
3. Увеличить приток зрителей в кинотеатр
Инструменты
Результат
1,6 млнпоказов рекламных
объявлений
120 тыс.просмотров трейлера
0,89 росс. руб.
● Click-To-Site на посадочную страницу с трейлером
Период размещениямарт 2014
стоимость контакта
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
Мобильная реклама принесла существенный объём качественных установок приложения
Источник: Google
Кейс: продвижение мобильного приложения Альфа-банка
Цели проекта
1. Увеличить количество пользователей услуги
2. Мотивировать клиентов подключить Альфа-Мобайл
3. Сообщить клиентам о преимуществах приложения
Инструменты
Результат
3 000установок при 15 тыс.
кликах
~ 20%конверсия, т.е. каждый 5-й
установил приложение
110 росс. руб.
● Click-To-Download в мобильном поиске
● Размещение по ключевым словам
● Креатив объявлений под разные ОС
Период размещенияФевраль – март 2014
стоимость одной установки
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
Составляющие эффективной мобильной рекламы
Запустить правильный
АКТИВ
Найти нужную аудиторию через
РЕКЛАМУ
Учитывать все конверсии
АТРИБУЦИЯ
Три ключевых шага в освоении мобильных
1 2 3
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
Клик Конверсия
Боьшинство маркетологов учитывают лишь последнее взаимодействие
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
Онлайн - Оффлайн Онлайн Коммерция
На ПК
В Приложении
На мобильном вебе
Кликнув на адрес
По клику на звонок
Из магазина - онлайн
На ПК
Кросс - девайс
Мобильные пользователи конвертируются многими способами 3.Атрибуция
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
Измеряйте все типы конверсий
Клики по адресамКоммерция
Звонки
Загрузки приложений и покупки в них
Кросс-девайс
3.Атрибуция
Ваш Бренд
Ваш Бренд
Ваш Бренд
Каталог
Адреса
Звонок
Каталог
Адреса
Приложение
Приложение
Лучший сервис по лучшим ценам!
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
Кросс-девайс: отслеживание конверсий и атрибуция мульти-скрин
Оценочное общее количество конверсий
User ID (с Universal Analytics)
Доступно в Google AdWords Доступно в Google Analytics
Решения Google для отслеживания кросс-девайс 3.Атрибуция
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
Онлайн покупки
Заполнение форм
Посещение страниц
Подписки на рассылку
Скачивание приложений
Конверсии на разных
устройствах
Покупки через телефон
Покупки в приложениях
$
Счетчик конверсий AdWords сегодня3.Атрибуция
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
Поиск Google
Визит до регистрации
Визит до регистрации
Universal Analytics с USER IDСессии с разных устройств
Покупка Повторная покупка
Визиты с логином
Визиты без логина
EUR 2 999.00 EUR 399.99
Данные не включаются в отчеты на основе USER ID Посещения попадут в отчеты на основе USER ID
Регистрация
3.Атрибуция
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
Отслеживание и атрибуция оффлайн конверсийМеховая фабрика Каляев
Задача: Измерение и повышение эффективности онлайн каналов продвижения продуктов, реализуемых офлайн
Решение: Использование возможностей Universal Analytics по импорту и учёту офлайн-конверсий. Сопоставление пользователей по номеру телефона, которые оставляли в среднем около 500 человек в день (ок. 1% всего трафика). Общая выборка - до 10%
+
3.Атрибуция
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
Составляющие эффективной мобильной рекламы
Построить правильный
АКТИВ
Найти нужную аудиторию через
РЕКЛАМУ
Учитывать все конверсии
АТРИБУЦИЯ
Три ключевых шага в освоении мобильных
1 2 3
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
ПОЛЬЗОВАТЕЛИ НА ПЕРВОМ МЕСТЕ
Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
БЫСТРО ДЕЙСТВУЕМ И МАСШТАБИРУЕМ