JURNAL

PENGARUH FAKTOR BRAND AWARENESS DAN WORD OF MOUTH

DALAM MEMBANGUN PERSEPSI TERHADAP MEREK TERBAIK

(Analisis Structural Equation Modeling Pengaruh Faktor Brand Awareness dan

Word of Mouth dalam Membangun Persepsi terhadap Merek Terbaik Produk

Handphone Global Kota Solo Tahun 2015)

Oleh:

ULFA ARIEZA

D0211099

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2015

1

PENGARUH FAKTOR BRAND AWARENESS DAN WORD OF MOUTH

DALAM MEMBANGUN PERSEPSI TERHADAP MEREK TERBAIK

(Analisis Structural Equation Modeling Pengaruh Faktor Brand Awareness

dan Word of Mouth dalam Membangun Persepsi terhadap Merek Terbaik

Produk Handphone Global Kota Solo Tahun 2015)

Ulfa Arieza

Diah Kusumawati

Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik

Universitas Sebelas Maret Surakarta

Abstract

Brand equity is a concept mostly used by marketers to maintain brand

existence and to empower the brand winning the competition in a competitive

market. The brand equity is measured by consumer’s perception towards the best

brand. Brand owner, then, takes some communication attempt to build perception

towards the best brand.

This research aims to develop a brand equity model in mobile product that

is conceptually built by factors of brand awareness as one of variable in David

Aaker’s brand equity model (1991) and word of mouth as the response to

communication phenomena development in global mobile product.

Respondents of research are the respondents domiciled in Solo City,

consisting of 180 people. The sampling technique used is multistage. The model is

tested using Structural Equation Method, because the objective of research is to see

the contribution of all latent variables and indicator simultaneously in building

perception on best brand. The result of research represents that the brand equity

model fit with RMSEA value of 0.000 and P-value of 1.000. The finding conclude

that both brand awareness and word of mouth are influental variables to brand

equity. Higher support was found for the brand awareness. Thus, respondent

awareness factor contributed considerably to build brand equity and should be

prioritized in developing a brand communication strategy.

Keywords: Brand Awareness, Word of Mouth, Brand Equity.

2

Pendahuluan

Survei Global Media Consumption oleh InMobi terhadap 14.000 pengguna

handphone yang tersebar di 14 negara (salah satunya Indonesia) pada periode Juni

2013 hingga Januari 2014, menunjukkan pola baru penggunaan handphone. Alat

komunikasi dua arah tersebut menjadi the leading source of media dengan frekuensi

penggunaan yang melampaui televisi (inmobi.com, 2014). Pengguna handphone di

Indonesia sendiri, menurut data dari wearesocial.net mencapai angka 281.963.665

orang pada tahun 2014, sedangkan populasi penduduk Indonesia adalah

251.160.124 jiwa. Artinya, pengguna handphone di Indonesia telah melebihi

populasi penduduknya, dimana sejumlah 30.803.541 orang memiliki lebih dari satu

perangkat telekomunikasi tersebut.

Sandro Jordão dalam penelitiannya Developing A Multidimensional,

Equalweighted Scale of Brand Equity for The Smartphone Segment menyebutkan

bahwa pasar telekomunikasi seluler menyajikan dinamika karena sifatnya yang

short life cycle product dan kemunculan teknologi baru yang berimbas pada merek

dan model bisnis (Jordão, 2010: 2). Pernyataan tersebut diperjelas dengan fakta

bahwa teknologi handphone terus menerus dikembangkan oleh pemilik merek,

sehingga hanya dalam kurun waktu satu bulan saja, muncul lebih dari satu tipe

produk handphone baru. Imbasnya, konsumen dihadapkan dengan bermacam

varian produk yang menawarkan beragam spesifikasi dengan harga yang bersaing

yang dapat memicu adanya perilaku variety seeking serta berpotensi menimbulkan

perilaku berganti merek atau brand switching.

Tantangan pasar handphone yang semakin berat serta persaingan merek

yang semakin ketat, mengharuskan pemilik merek untuk melakukan strategi

pertahanan untuk menjadi merek terbaik dan tidak tenggelam dengan produk –

produk pesaing yang memenuhi pasar handphone. Banyak penelitian oleh para ahli

yang melahirkan bermacam konsep untuk membantu pemilik merek agar mereknya

menjadi merek terbaik, salah satunya adalah konsep brand equity atau kekuatan

merek. Logikanya, semakin kuat sebuah merek, maka semakin baik pula merek

tersebut dalam persepsi konsumen, sehingga merek dengan kekuatan merek paling

tinggi merupakan merek terbaik dalam persepsi konsumen. Jika sebuah merek

3

mempunyai kekuatan merek, merek tersebut akan memiliki berbagai keuntungan

seperti membantu konsumen menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi

dalam jumlah besar mengenai produk dan merek, memberikan rasa percaya diri

kepada konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, baik karena

pengalaman masa lalu dalam karakteristiknya, dan bisa menguatkan kepuasan

konsumen dengan pengalaman menggunakannya (Aaker, 1996:16 – 17).

Pembentukan kesadaran atau awareness konsumen, merupakan langkah

awal yang diambil oleh pemilik merek dalam membangun persepsi terhadap merek

terbaik. Konsumen cenderung mempertimbangkan merek yang familiar bagi

mereka dibandingkan merek yang sama sekali tidak mereka ketahui. Mustahil bagi

konsumen yang tidak pernah mengenal merek kemudian memberikan penilaian

sebagai merek terbaik. Menyadari pentingnya kesadaran terhadap merek sebagai

langkah awal dalam membangun kekuatan merek untuk mendapatkan penilaian

sebagai merek terbaik dalam kategorinya, mendorong pemilik merek untuk

melakukan berbagai upaya komunikasi.

Iklan merupakan upaya komunikasi yang dilakukan oleh hampir seluruh

pemilik merek handphone. Asumsinya, semakin banyak terpaan iklan kepada

konsumen, maka semakin tinggi tingkat kesadaran konsumen akan sebuah merek.

Pertimbangan tersebut menjadikan pemilik merek handphone menggelondorkan

budget besar untuk belanja iklan. Salah satu merek yang rela mengeluarkan dana

besar untuk beriklan adalah Samsung. Seperti yang dikutip dari The Telegraph,

produsen elektronik asal Korea ini menggelontorkan dana sebesar 45 juta

Poundsterling atau setara dengan Rp 900 miliar untuk mendongkrak penjualan

Samsung Galaxy S6. Samsung menghabiskan dana hampir Rp 1 triliun untuk

beriklan baik secara konvensional maupun iklan modern melalui digital

advertising, salah satunya melalui billboard digital di London Underground

(telegraph.co.uk, 2014). Produsen handphone global lainnya, seperti Apple juga

mengeluarkan budget besar untuk belanja iklan, yaitu sebesar 406.539 USD atau

setara dengan Rp 500 miliar sedangkan merek besutan Jepang, Sony, menghabiskan

dana sebesar 539.951 USD atau setara dengan Rp 700 miliar (sindonews.com,

2015).

4

Fenomena yang kemudian muncul adalah setiap individu konsumen

mempunyai kesempatan untuk berperan aktif dalam mengulas keunggulan dan

kelemahan merek. Dengan kata lain, pemilik merek bukan lagi satu – satunya

sumber pengetahuan tentang merek. Sebagai contoh, seorang konsumen yang akan

membeli produk handphone, melakukan seleksi merek dengan meminta pendapat

kepada konsumen lain yang mengetahui atau menggunakan merek bersangkutan.

Bertolak belakang dengan iklan yang mempunyai nilai komersil, fenomena tersebut

timbul secara natural dari pengalaman konsumen. Fenomena ini disebut dengan

Word of Mouth (WOM) atau oral komunikasi, komunikasi personal antara

komunikator dengan komunikan dimana persepsi komunikator tidak bersifat

komersial mengenai sebuah merek, produk atau pelayanan. Erfan Severi, Kwek

Choon Ling, dan Amir Nasermoadeli dalam jurnalnya The Impacts of Electronic

Word of Mouth on Brand Equity in The Context of Social Media mengatakan bahwa

kekuatan merek tidak lagi hanya dipengaruhi oleh banyaknya investasi yang

ditanamkan oleh sebuah perusahaan, lebih dari itu konsumen mempunyai peran

penting dalam membangun kekuatan merek dari apa yang mereka bicarakan kepada

orang lain (Severi, Ling, dan Nasermoadeli, 2014: 84).

Laju perkembangan dan penetrasi internet yang yang begitu pesat membuka

saluran komunikasi yang lebih luas. Personal WOM (PWOM) juga dapat

ditemukan dalam bentuk perbincangan melalui saluran online atau disebut

Electronic Word of Mouth (EWOM). EWOM menawarkan banyak kelebihan

kepada konsumen. Calon konsumen mampu mencari informasi mengenai merek

handphone tertentu dalam waktu yang relatif lebih cepat dibandingkan media

lainnya (real time), biaya yang lebih ekonomis, pertukaran informasi yang lebih

banyak tanpa batasan geografis, serta komunikan maupun komunikator tidak harus

mengenal satu sama lain. EWOM bahkan telah terpola secara sistematis dalam

forum online, seperti kaskus.co.id, android-indonesia.com, maupun forum online

yang menyediakan forum khusus teknologi, seperti forum.kompas.com. Konsumen

dengan leluasa bertukar informasi mengenai handphone dalam forum tersebut.

EWOM juga dapat berupa ulasan dari konsumen mengenai spesifikasi handphone

dalam bentuk tulisan pribadi melalui blog dan website.

5

Beragam upaya komunikasi merek telah dilakukan untuk meningkatkan

awareness terhadap merek, dengan harapan dapat membangun penilaian positif

konsumen terhadap merek. Upaya komunikasi tersebut dilakukan baik oleh pemilik

merek handphone global sendiri maupun peran aktif konsumen, meliputi

peningkatan awareness konsumen melalui iklan, perbincangan positif oleh orang –

orang sekitar, perbincangan positif di media online. Pemilik merek harus

mengetahui upaya komunikasi yang menyumbang efek paling dominan dalam

membangun persepsi terhadap merek terbaik serta upaya komunikasi merek yang

kurang berpengaruh.

Rumusan Masalah

Peneliti merumuskan masalah penelitian sebagai berikut:

1. Bagaimana pengaruh faktor brand awareness dan word of mouth (WOM),

secara simultan dalam membangun persepsi terhadap merek terbaik produk

handphone global Kota Solo Tahun 2015?

Tujuan

Berdasarkan rumusan masalah diatas, tujuan penelitian ini adalah untuk

mengetahui:

1. Pengaruh faktor brand awareness dan word of mouth (WOM) secara simultan

dalam membangun persepsi terhadap merek terbaik produk handphone global

Kota Solo Tahun 2015.

Telaah Pustaka

1. Kekuatan Merek dan Persepsi Terhadap Merek Terbaik.

Kotler dan Keller mendefinisikan merek sebagai dimensi produk atau

jasa yang membedakannya melalui beberapa cara dari produk atau jasa lain

yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang sama (Kotler dan Keller,

2009: 256). Tidak jauh berbeda dengan Kotler dan Keller, ahli lain, seperti

Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, dan Joeri Van den Bergh dalam

6

Marketing Communications menjelaskan bahwa merek melengkapi produk

dengan makna emosional, ciri fungsional, dan nilai yang membedakannya dari

kompetitor (De Pelsmacker, Geuens, dan Van den Bergh, 2001: 35). Makna

emosional melahirkan ciri khas yang melekat dengan sebuah merek, sehingga

tidak mudah untuk diduplikasikan meskipun kompetitor menciptakan sesuatu

yang menyerupai merek tersebut.

Kemampuan dan kinerja merek sebagai komunikator dalam

menyampaikan pesan dapat diamati dan diukur melalui konsep kekuatan merek.

Aaker dalam bukunya Building Strong Brands menjelaskan bahwa kekuatan

merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek, berkaitan dengan nama dan

simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah

barang atau jasa kepada perusahaan atau para konsumen perusahaan (Aaker,

1996: 6). Kekuatan merek dipandang dari dua perspektif, pertama kekuatan

merek dari segi finansial (financial based brand equity) dan kekuatan merek

dari segi konsumen (customer based brand equity). Klasifikasi kekuatan merek

tersebut dikemukakan oleh Kevin Lane Keller. Keller menjelaskan lebih lanjut

bahwa model Customer Based Brand Equity (CBBE) adalah sebuah model yang

dirancang secara komprehensif dan dinamis. Premis utama dalam model CBBE

adalah, bahwa kekuatan merek terletak pada segala yang telah dipelajari, dirasa,

dilihat, dan didengar oleh konsumen tentang merek dari waktu ke waktu,

sehingga kekuatan merek adalah segala yang tinggal di benak konsumen

(Keller, 1993: 15). Penjelasan Keller tentang CBBE tersebut menghasilkan

kesimpulan bahwa CBBE adalah bentuk persepsi konsumen terhadap merek,

karena prinsip dasar CBBE yaitu pengetahuan dalam benak konsumen yang

dihasilkan dari pengalaman merasa, melihat, dan mendengar tentang merek dari

waktu ke waktu. Definisi persepsi sendiri adalah pengalaman tentang objek,

peristiwa, atau hubungan – hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan

informasi dan menafsirkan pesan (Rakhmat, 2012: 50).

Aaker menjelaskan bahwa kekuatan merek terbentuk dari lima

komponen, meliputi: brand awareness (kesadaran terhadap merek), brand

association (asosiasi merek), brand loyalty (loyalitas terhadap merek),

7

perceived quality (persepsi kualitas), dan other proprietary brand asset (Aaker,

1991: 16 – 17). Komponen pembentuk kekuatan merek tersebut menjadi dasar

bagi peneliti untuk membangun model kekutan merek. Asumsinya, merek yang

familiar bagi konsumen (atau merek dengan tingkat awareness tinggi)

mempunyai potensi untuk dipersepsikan sebagai merek terbaik.

2. Teori Efek Komunikasi Lavidge dan Steiner

Efek komunikasi Lavidge dan Steiner merupakan sebuah model hierarki

yang terdiri dari enam tingkatan dan terbagi dalam tiga kategori. Hierarki

tersebut dijelaskan dalam gambar berikut:

Sumber: Lavidge & Steiner, 1961 dalam Severin & Tankard Jr., 2010: 4-5.

Gambar 1: Hierarki model Teori Efek Komunikasi

Lavidge & Steiner (1961).

Enam tingakatan Teori Efek Lavidge dan Steiner meliputi kesadaran

(awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), preferensi

(preference), keyakinan (conviction), dan pembelian (purchase). Keenam

tingkatan tersebut dikelompokkan dalam tiga kategori, yaitu koginitif

(cognitive), afektif (affective) dan konatif (conative). Lavidge dan Steiner

menegaskan bahwa untuk mencapai sebuah tingkatan, maka harus memenuhi

tingkatan sebelumnya, dimana untuk mencapai tingkatan paling rendah lebih

Purchase

Conviction

Preference

Liking

Knowledge

Awareness

Related Dimensions

CONATIVE

The realm of motives.

Messages stimulate or

direct desires.

AFFECTIVE

The realm of emotions.

Messages change attitudes and

feelings.

COGNITIVE

The realm of thoughts.

Messages provide information and

facts.

Movement toward Action

8

mudah daripada mencapai tingkatan efek yang lebih tinggi (Lavidge & Steiner,

1961 dalam Severin & Tankard Jr., 2010: 4 – 5).

Efek kognitif berkaitan dengan kesadaran dan pengetahuan yang

terbentuk dalam benak komunikan. Variabel dalam penelitian ini mengukur

pengaruh faktor dalam tataran efek kognitif dalam membangun persepsi

terhadap merek terbaik. Dalam penelitian ini efek kognitif diterjemahkan

sebagai tingkat sadar kenal konsumen terhadap sebuah merek yang merupakan

efek dari komunikasi merek, meliputi sadar kenal terhadap merek dan iklan

(brand awareness) dan sadar kenal terhadap merek yang menjadi perbincangan

positif (word of mouth). Efek afektif berkaitan dengan kesukaan dan preferensi

yang melibatkan emosi sehingga berpengaruh terhadap perasaan dan sikap

komunikan. Sedangkan efek konatif berkaitan dengan motivasi sehingga

berpengaruh terhadap perilaku komunikan.

3. Persepsi Terhadap Merek Terbaik (Kekuatan Merek) yang Dibangun

Melalui Faktor Awareness.

Brand awareness atau kesadaran konsumen mengacu pada kemampuan

konsumen untuk mengenali atau mengingat sebuah merek yang termasuk dalam

kategori produk tertentu (Aaker, 1996: 10). Aaker meletakkan faktor brand

awareness sebagai landasan utama dalam membangun kekuatan merek karena

tanpa kesadaran merek dalam sebuah kategori produk, maka merek tersebut

dipastikan tidak mempunyai kekutan merek (Aaker, 1991 dalam Hakala,

Svensson, dan Vincze, 2012: 441). Dalam konteks penelitian ini awareness

merupakan ukuran dari tingkat sadar kenal konsumen terhadap merek. Fakta

yang sesuai dengan pernyataan di atas adalah kecenderungan konsumen untuk

memberikan respon positif terhadap merek yang mereka kenal atau merek

familiar dibandingkan merek yang tidak mereka ketahui. Dengan demikian,

peneliti berasumsi bahwa brand awareness berpengaruh dalam membangun

persepsi terhadap merek terbaik.

Selain kesadaran terhadap merek, kesadaran terhadap iklan juga

berpengaruh dalam membangun kesadaran konsumen. Kotler mengartikan

9

iklan sebagai segala bentuk non – personal presentasi dan gagasan promosi

berbayar atas sebuah produk atau jasa (Kotler, 2003: 63). Iklan mempunyai

pengaruh positif pada kekuatan merek dan masing – masing dimensi kekuatan

merek, karena iklan merupakan respon eksternal untuk menunjukkan kualitas

produk (Milgrom dan Roberts, 1986 dalam Rahmani, Mojaveri, dan

Allahbakhsh, 2012: 69).

Asumsinya, semakin tinggi frekuensi dan intensitas mendengar atau

menonton iklan, maka semakin familiar konsumen terhadap merek. Dengan

demikian, iklan dapat membentuk kesadaran konsumen terhadap merek

sehingga peneliti berasumsi bahwa iklan berpengaruh dalam membangun

persepsi terhadap merek terbaik. Penelitian ini mengukur kesadaran merek pada

tingkat top of mind (TOM). TOM menunjukkan apakah merek dapat diingat

oleh konsumen tanpa bantuan memori, atau secara singkat sebagai jawaban

spontan atas merek (Hakala, Svensson, dan Vincze, 2012: 441). Sehubungan

dengan uraian sadar kenal konsumen terhadap merek baik terhadap merek

secara keseluruhan maupun kesadaran konsumen terhadap iklan, maka tingkat

sadar kenal dalam penelitian ini diukur menggunakan variabel brand awareness

yang terdiri dari top of mind merek dan top of mind iklan.

4. Word of Mouth (WOM) Sebagai Pengembangan Model Persepsi Terhadap

Merek Terbaik (Kekuatan Merek).

Perkembangan dunia komunikasi menjadikan pemilik merek bukanlah

sumber tunggal yang dapat memberikan pengetahuan tentang merek.

Konsumen bisa bertindak menjadi sumber pengetahuan tentang merek bagi

konsumen lain melalui komunikasi personal. Fenomena tersebut disebut oleh

Arndt sebagai word of mouth (WOM). Arndt mendefinikan WOM sebagai

komunikasi oral yang berlangsung antara individu komunikator dan individu

komunikan, dimana persepsi komunikan bersifat tidak komersil mengenai

merek, produk atau jasa (Arndt, 1967 dalam Buttle, 1998: 241).

Kemampuan WOM, menurut Day sembilan kali lebih efektif

dibandingkan iklan dalam mengubah kecenderungan negatif dan netral kepada

10

sikap positif konsumen terhadap merek (Day, 1971 dalam Buttle, 1998: 241).

WOM dalam konteks penelitian ini adalah kesadaran konsumen terhadap merek

yang menjadi perbincangan positif secara lisan orang – orang di sekitar

konsumen. Seperti penjelasan Erfan Severi, Kwek Choon Ling dan Amir

Nasermoadeli di atas, konsumen mampu mempengaruhi nilai kekuatan merek

melalui segala yang mereka katakan satu sama lain. Logikanya, konsumen yang

mendengar perbincangan positif secara lisan orang di sekitarnya tentang merek

cenderung mempunyai persepsi positif pula terhadap merek tersebut, utamanya

bagi konsumen yang sebelumnya belum pernah mendengarkan informasi

tentang merek, sebaliknya perbincangan negatif tentang merek berpotensi

melahirkan persepsi negatif.

Perkembangan teknologi komunikasi melahirkan bentuk baru word of

mouth melalui sistem online yang disebut dengan electronic word of mouth

(EWOM). Duan et al., mendefinisikan electronic word of mouth (EWOM)

sebagai bentuk media internet untuk berbagi tanggapan positif dan negatif

antara konsumen dan calon konsumen (Duan, et al., 2008 dalam Severi, Ling

dan Nasermoadeli, 2014: 86). EWOM dalam konteks penelitian ini adalah

kesadaran konsumen terhadap merek yang menjadi perbincangan positif orang

– orang dalam media online. Media online yang dimaksud dalam penelitian ini

meliputi sosial media, forum online, dan tulisan pribadi (blog dan website).

Sama halnya dengan word of mouth, konsumen yang mengetahui perbincangan

positif tentang merek dalam media online cenderung mempunyai persepsi

positif pula terhadap merek tersebut, utamanya bagi konsumen yang baru

pertama kali mengetahui informasi tentang merek, sebaliknya perbincangan

negatif tentang merek berpotensi melahirkan persepsi negatif. Berdasarkan

fenomena – fenomena tersebut, peneliti berasumsi bahwa kesadaran konsumen

terhadap merek yang menjadi perbincangan positif secara lisan oleh orang di

sekitar konsumen (WOM) maupun kesadaran terhadap merek yang menjadi

perbincangan positif melalui media online (EWOM) berpengaruh dalam

membangun persepsi terhadap merek terbaik.

11

Metodologi

Metodologi dalam penelitian adalah kuantitatif. Penelitian kuantitatif adalah

penelitian yang menggambarkan masalah atau menjelaskan masalah yang hasilnya

dapat digeneralisasikan. Peneliti mementingkan aspek keluasan data sehingga data

atau hasil penelitian dianggap merupakan representasi dari seluruh populasi

(Kriyantoro, 2008: 55). Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif karena

tujuan penelitian adalah membangun model persepsi terhadap merek terbaik

(kekuatan merek) produk handphone merek global yang dapat dijadikan referensi

dan prediksi bagi pelaku pasar maupun perencana komunikasi strategis pada

penelitian sejenis dengan populasi berbeda, dengan artian model persepsi terhadap

merek terbaik (kekuatan merek) handphone global tersebut nantinya dapat

diaplikasikan untuk populasi di luar Kota Solo.

Populasi dan Sample

Populasi yang diwakili dalam penelitian ini adalah masyarakat Kota Solo

yang tinggal di lokasi penelitian minimal lima hari dalam seminggu, berusia diatas

13 tahun dengan usia maksimal 60 tahun, memiliki Strata Ekonomi Sosial (SES)

minimal C yaitu mereka yang memiliki rata – rata pengeluaran per bulan Rp

900.001 - Rp 1.750.000. Penarikan sample menggunakan teknik multistage

sampling. Teknik sampling ini merupakan bentuk kompleks dari cluster sampling.

Kriyantono dalam “Teknik Praktis Riset Komunikasi” mengatakan bahwa beberapa

teknik sampling probabilitas dapat dilakukan jika tersedia kerangka sampling

(daftar sampling). Namun, seringkali peneliti tidak mempunyai kerangka sampling

ataupun kerangka sampling yang terlalu besar karena populasi yang luas. Salah satu

alternatif untuk mengatasi kondisi tersebut adalah menyeleksi atau

mengelompokkan populasi atau sampel ke dalam beberapa kategori atau kelompok

yang disebut sebagai cluster sampling (Kriyantono, 2008: 155).

Rumus yang digunakan untuk menentukan jumlah sample adalah Margin of

Error (MoE). MoE adalah elemen statistik yang merepresentasikan jumlah

kesalahan dalam pengambilan sampel pada suatu survei. MoE mengukur seberapa

dekat data yang didapat dari sampel dengan data yang ada pada populasi

12

sesungguhnya. Dengan jumlah sample 180, MoE penelitian ini pada selang

kepercayaan 95% adalah 7,57. Rumus MoE yang digunkaan sebagai berikut:

𝑀𝑜𝐸 = 𝑍𝛼/2√𝑝(1 − 𝑝)

𝑛

Peneliti menguji bangunan model persepsi terhadap merek terbaik

(kekuatan merek) handphone global menggunakan metode Permodelan Persamaan

Struktural (Structural Equation Modeling) atau biasa disebut dengan singkatan

SEM. SEM adalah metode analisis multivariat dengan dua karakteristik yang

membedakannya dengan analisis multivariat lainnya, yaitu SEM dapat

mengestimasi model hubungan antar variabel yang bersifat multiple relationship

dan SEM dapat mewakili hubungan antara konstruk laten dan variabel teramati

(manifest) dalam membangun model dan memperhitungkan kesalahan pengukuran

dalam proses estimasi (Hair, et al., 1998: 584).

Ukuran goodness of fit statistic dalam penelitian ini menggunakan Root

Mean Square Error of Approximation (RMSEA). RMSEA mengukur

penyimpangan nilai parameter pada suatu model dengan matriks kovarians

populasinya (Browne dan Cudeck, 1993 dalam Ghozali dan Fuad, 2008: 31). Nilai

RMSEA yang kurang dari 0,05 mengindikasikan adanya model fit, dan nilai

RMSEA yang berkisar antara 0,05 - 0,08 menyatakan bahwa model memiliki

perkiraan kesalahan yang reasonable (Byrne, 1998 dalam Ghozali dan Fuad, 2008:

32). McCallum et al., menyatakan bahwa RMSEA yang berkisar antara 0,08 sampai

0,1 menyatakan bahwa model memiliki fit yang cukup, sedangkan jika RMSEA

memiliki nilai lebih dari 0,1 mengindikasikan model fit yang sangat jelek

(McCallum et al., 1996 dalam Ghozali dan Fuad, 2008: 32). Joreskog (1996) juga

menganjurkan adanya pengukuran nilai probabilitas mengenai kedekatan terhadap

model fit. Nilai P – value untuk model fit (RMSEA < 0.05) haruslah lebih besar

daripada 0.5. P – value yang mendekati 1.00 mengindikasikan bahwa model fit dan

peluang kecocokan model bila diterapkan di penelitian sejenis dengan populasi

yang berbeda semakin besar.

13

Sajian dan Analisis Data

Hasil uji model fit telah memenuhi indikator model fit dengan nilai RMSEA

0,000 dan P-value 1,000. Nilai RMSEA 0,000 menunjukan bahwa model yang

dibangun mampu menjelaskan dengan tepat persepsi terhadap merek terbaik

(kekuatan merek) handphone merek global di Kota Solo yang dipengaruhi faktor –

faktor brand awareness dan word of mouth (WOM). Tingkat keeratan hubungan

antar variabel dalam model dapat dilihat dalam hasil estimasi berupa standard

solution pada gambar berikut:

Gambar 1: Hasil estimasi model kekuatan merek

handphone global Kota Solo tahun 2015.

Hubungan antar Variabel Structural Equation Modeling

Semakin besar nilai muatan faktor maka semakin kuat hubungan antar

kedua variabel. Nilai muatan tiap variabel dalam model disajikan dalam bentuk

tabel sebagai berikut:

bv1.00

aware

wom

ZTOM 0.15

ZTOMAD 0.00

ZTOMPWOM -0.03

ZTOMEWOM 0.08

Chi-Square=0.00, df=0, P-value=1.00000, RMSEA=0.000

0.92

1.00

1.02

0.96

1.01

0.98

14

Tabel 1: Nilai Muatan Faktor Variabel Laten Eksogen, Laten

Endogen, dan Indikator Eksogen

Variabel Laten

Eksogen Variabel Indikator

Variabel

Laten

Endogen

Nilai

muatan

variabel

laten

eksogen

ke

variabel

laten

endogen

Nilai

muatan

variabel

indikator

eksogen

ke

variabel

laten

eksogen

Nilai

muatan

variabel

indikator

eksogen

ke

variabel

laten

endogen

Brand

Awareness

Top of Mind

Merek Persepsi

terhadap

merek

terbaik

1,010

0,920 0,233

Top of Mind Iklan 1,000 0,275

Word of

Mouth (WOM)

Personal Word Of

Mouth 0,980

1,020 0,261

Electronic Word

Of Mouth

0,960 0,231

Seluruh koefisien muatan variabel laten eksogen ke variabel laten endogen

menunjukkan nilai – nilai positif, sehingga dapat disimpulkan bahwa seluruh

variabel laten eksogen berpengaruh dalam membangun persepsi terhadap merek

terbaik, namun dengan ukuran pengaruh yang berbeda. Brand awareness

mempunyai nilai koefisien lebih besar (1,010) dibandingkan dengan Word of Mouth

(0,980). Dengan demikian, faktor kesadaran responden mempunyai pengaruh besar

dalam membangun persepsi terhadap merek terbaik, utamanya kesadaran terhadap

merek dan kesadaran terhadap iklan. Pengaruh tersebut menjadikan faktor

kesadaran konsumen sebagai langkah awal yang harus diprioritaskan oleh pemilik

merek dalam menyiapkan strategi komunikasi pemasaran dalam membangun

persepsi terhadap merek terbaik. Kesadaran konsumen merupakan langkah awal

merek untuk berinteraksi dengan konsumen. Kondisi tersebut sesuai dengan Teori

Efek Komunikasi Lavidge dan Steiner, dimana awareness berada pada level

pertama efek komunikasi merek. Level kesadaran harus dipenuhi sebelum

melangkah pada level berikutnya.

WOM mempunyai pengaruh dalam membangun persepsi terhadap merek

terbaik produk handphone global Kota Solo, meskipun nilai koefisien WOM lebih

15

rendah dibandingkan brand awareness. PWOM dan EWOM berasal dari informasi

ataupun pengalaman yang dimiliki oleh konsumen, sehingga infomasi tersebut

sangat terbatas pada beberapa merek.

Ukuran Kebaikan Model Pengukuruan

Model pengukuran mempunyai ukuran kebaikan yaitu Construct Reliability

(CR) dan Variance Extracted (VE). Variabel indikator dikatakan reliable (handal)

dalam mencerminkan variabel latennya apabila memenuhi kriteria CR dan VE.

Construct Reliability (CR) merupakan suatu ukuran yang mencerminkan tingkat

konsistensi atau kestabilan indikator-indikator variabel dalam mencerminkan

variabel latennya. Nilai CR dikatakan reliable good jika ≥ 0,7. Sementara itu nilai

Variance Extracted (VE) dapat diartikan sebagai kemampuan indikator

menjelaskan total keragaman konstruk. Nilai VE dapat dikatakan memiliki

ketepatan memadai jika ≥ 0,5. Nilai CR dan VE pada variabel laten dan variabel

laten pada model persepsi terhadap merek terbaik (kekuatan merek) handphone

merek global dapat dilihat pada tabel berikut:

Tabel 2: Uji CR dan VE Model Persepsi Terhadap Merek Terbaik

(Kekuatan Merek) Handphone Global Kota Solo Tahun 2015

Variabel Laten Eksogen Construct Reliability

(CR)

Variance Extracted

(VE)

Brand Awareness 1,00 0,9

Word Of Mouth 1,00 0,9

Melalui uji tersebut dapat dilihat variabel brand awareness dan WOM,

memiliki nilai CR dan VE yang sudah melebihi standar minimal nilai yang telah

ditetapkan. Artinya indikator-indikator dalam variabel tersebut dapat dikatakan

konsisten dalam mencerminkan variabel latennya dan mampu menjelaskan

keragaman konstruknya.

16

Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisis data dan uji statistik dengan menggunakan

metode Structural Equation Modeling (SEM), maka ditarik kesimpulan bahwa

model konseptual persepsi terhadap merek terbaik (kekuatan merek) yang dibangun

dengan melibatkan faktor – faktor brand awareness dan word of mouth (WOM)

sama dengan model populasi. Kesimpulan tersebut mengacu kepada hasil goodness

of fit model SEM yang telah memenuhi syarat minimal model fit dengan nilai

RMSEA sebesar 0,000 dan P – value sebesar 1,000. Model konseptual persepsi

terhadap merek terbaik (kekuatan merek) yang menunjukkan model fit,

mengindikasikan adanya pengaruh faktor – faktor pembangun model, meliputi

faktor – brand awareness dan word of mouth (WOM) secara simultan dalam

membangun persepsi terhadap merek terbaik. Besarnya pengaruh setiap faktor

dapat dilihat dari nilai koefisien, sebagai berikut: brand awareness (1,010) dan

word of mouth (0,980). Dengan demikian faktor brand awareness mempunyai

kontribusi lebih besar dalam membangun persepsi terhadap merek terbaik

dibandingkan dengan word of mouth (WOM).

Hasil tersebut mengindikasikan bahwa konsumen Solo cenderung

mempersepsikan merek yang familiar bagi mereka sebagai merek terbaik,

dibandingkan merek yang sama sekali tidak mereka kenal dan merek yang jarang

beriklan. Kesadaran konsumen mengenai merek yang diperbincangkan positif oleh

orang – orang di sekitar dan di dunia maya juga mempunyai potensi untuk

membangun persepsi terhadap merek terbaik, utamanya dengan meningkatnya

penggunaan social media, dimana setiap konsumen mempunyai kesempatan untuk

mengeluarkan opini tentang merek. Komunikasi personal dalam PWOM dan

EWOM juga menjadi peluang promosi low budget. Tantangan bagi pemilik merek

adalah mengembangkan peran konsumen pengguna sebagai agen merek yang

mampu dan dengan sukarela menyampaikan informasi secara rinci kepada

konsumen lain. Potensi WOM dan EWOM yang dimanfaatkan secara maksimal,

berpengaruh dalam membangun persepsi terhadap merek terbaik.

17

Saran

Saran yang dapat diberikan oleh peneliti setelah menganalisis data adalah

sebagai berikut:

1. Penelitian tentang model konseptual persepsi terhadap merek terbaik (kekuatan

merek) handphone merek global ini dilakukan pada populasi masyarakat Solo,

sehingga hasil penelitian hanya merepresentasikan konsumen Solo. Pengujian

terhadap keberlakuan model ini pada penelitian selanjutnya dapat dilakukan

dengan menggunakan populasi yang berbeda.

2. Pengujian model pada populasi yang berbeda dapat dilakukan dengan

menambahkan variabel yang disesuaikan dengan karakteristik populasi

penelitian atau dengan merinci sejumlah variabel. Konteks advertising

awareness dapat diperinci source of awareness yang berperan, baik melalui

iklan televisi, radio, maupun cetak dan konteks electronic word of mouth

(EWOM) dapat diperluas cakupannya dengan memasukkan fenomena review

produk handphone.

3. Pemilik merek hendaknya memprioritaskan faktor kesadaran konsumen

terhadap merek dalam membangun persepsi terhadap merek terbaik. Selain

hasil penelitian yang menunjukkan nilai muatan yang tinggi pada variabel

brand awareness, kesadaran konsumen terhadap merek sangatlah penting

dalam membantu merek bertahan di tengah laju kemunculan merek handphone

global.

Daftar Pustaka

Aaker, David.(1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value of The

Brand Name. New York: The Free Press.

______. (1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press.

Buttle, Francis A. (1998).” Word of Mouth: Understanding and Managing Referral

Marketing”. Journal of Strategic Marketing. Vol., 6, Hal.: 241 – 254.

De Pelsmacker, Patrick, Maggie Geuens, dan Joeri Van den Bergh. (2001).

Marketing Communications. Prentice Hall: England.

DN, Shamala. (2014). Global Mobile Media Consumption : A ‘New Wave’ Takes

Shape. Diperoleh pada 4 Juni 2015 dari

18

http://info.inmobi.com/rs/inmobi/images/Global%20Mobile%20Media%2

0Consumption%20Wave%203%20Report.pdf

Ghozali, Imam dan Fuad. (2008). Model Persamaan Struktural : Konsep dan

Aplikasi dengan program Lisrel 8.80. Semarang: Universitas Diponegoro.

Hair, JR., Joseph F., Anderson, Rolph E., Tatham, Ronald L., Black, William C.

(1998). Multivariate Data Analysis. New Jersey: Prentice – Hall, Inc.

Hakala, Ulla, Johan Svensson, dan Zsuzsanna Vincze. (2012). Consumer-Based

Brand Equity and Top-Of-Mind Awareness: A Cross-Country Analysis.

“Journal of Product & Brand Management “. Vol. 21, No. 6, Hal.: 439–

451.

Jordão, Sandro. (2010). Developing A Multidimensional, Equalweighted Scale of

Brand Equity for The Smartphone Segment. ESMT Master’s Thesis.

European School of Management and Technology.

Keller, Kevin Lane. (1993). “Conceptualizing, Measuring, and Managing Brand

Equity”. Journal of Marketing. Vol. 57, Hal.: 1-22.

Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. (2009). Manajemen Pemasaran. Jakarta:

Erlangga.

Kotler, Philip. (2003). Marketing Management: Analysis, Planning, and Control.

New Jersey: Prentice-Hall.

Kriyantono, Rachmat. (2008). Teknis Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana

Prenada Media Grup.

Rahmani, Zeinolabedin, Hamidreza Salmani Mojaveri, dan Amin Allahbakhsh.

(2012). “Review the Impact of Advertising and Sale Promotion on Brand

Equity”. Journal of Business Studies Quarterly . Vol. 4, No. 1, Hal.: 64 –

73.

Severi, Erfan, Kwek Choon Ling, dan Amir Nasermoadeli. (2014). “The Impacts

of Electronic Word of Mouth on Brand Equity in the Context of Social

Media”. International Journal of Business and Management. Vol. 9, No.8,

Hal.: 84 – 96.

Severin, Werner J. dan James W. Tankard, Jr. (1992). Communication Theories:

Origins, Method, And Uses In The Mass Media. 3rd Edition. Longman

Publishing Group: New York.

Simon Kemp. (2014). Social, Digital, and Mobile in APAC 2014. Diperoleh pada 1

November 2014 dari http://wearesocial.net/tag/indonesia/

Sindonews. (2015). Produk Elektronik Dominasi Asias Top 1000 Brands 2015

diperoleh pada 15 September 2015 dari

http://nasional.sindonews.com/read/1010003/149/produk-elektronik-

dominasi-asias-top-1000-brands-2015-1433734610.

Williams, Christopher. (2014). Samsung Breaks Records With £45m Push Behind

GalaxyS6. Diperoleh pada 15 September 2015 dari

http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/mediatechnologyandtele

coms/media/11455879/Samsung-breaks-records-with-45m-push-behind-

Galaxy-S6.html.