jurnal anis 1.pdf
-
Upload
anisaulfahnugraheni -
Category
Documents
-
view
59 -
download
2
Transcript of jurnal anis 1.pdf
1
PENGARUH BAURAN PROMOSI PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH SEKOLAH
TINGGI ILMU EKONOMI (STIE) ITMI MEDAN
T E S I S
OLEH :
ACHIRUDDIN SIREGAR 057019001/IM
SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN 2007
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
2
PENGARUH BAURAN PROMOSI PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH SEKOLAH
TINGGI ILMU EKONOMI (STIE) ITMI MEDAN
T E S I S
Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains Dalam Program Studi Ilmu Manajemen
Pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara
Oleh :
ACHIRUDDIN SIREGAR 057019001/IM
SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN 2007
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
3
JUDUL TESIS : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Sekolah Tinggi Ilmu
Ekonomi (STIE) ITMI Medan. Nama Mahasiswa : Achiruddin Siregar Nomor Pokok Mahasiswa : 057019001 Program Studi : Ilmu Manajemen
Menyetujui Komisi Pembimbing
Dr. Hj. Rismayani, SE, MS. Ketua
Dra. Nisrul Irawati, MBA Anggota
Ketua Program Studi Direktur Ilmu Manajemen, Sekolah Pascasarjana USU, Dr. Hj. Rismayani, SE, MS. Prof.Dr.Ir.T.Chairun Nisa B, M.Sc
Tanggal Lulus : 28 Agustus 2007
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
4
Telah di uji pada
Tanggal : 28 Agustus 2007
PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua : Dr.Hj. Rismayani, SE, MS
Anggota : 1. Dra. Nisrul Irawati, MBA
2. Prof. Dr. Arnita Zainoeddin, M.Si
3. Dr. Sya’ad Afifuddin, MEc
4. Drs. Syahyunan, M.Si
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
5
LEMBAR PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis yang berjudul :
” PENGARUH BAURAN PROMOSI PEMASARAN TERHADAP
KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH STIE ITMI MEDAN ”.
Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum dipublikasikan oleh siapapun
sebelumnya
Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara benar
dan jelas.
Medan, Agustus 2007
Yang Membuat Pernyataan
Achiruddin Siregar
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
6
ABSTRAK Achiruddin, 2007, Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI Medan, dibawah bimbingan Rismayani (Ketua) dan Nisrul Irawati (Anggota) Pendidikan merupakan usaha agar manusia dapat mengembangkan potensi dirinya melalui proses pembelajaran dan/atau cara lain yang dikenal dan diakui oleh masyarakat. Undang-Undang Dasar Negara Republik Indonesia Tahun 1945 Pasal 31 ayat (1) menyebutkan bahwa setiap warga negara berhak mendapat pendidikan, dan ayat (3) menegaskan bahwa Pemerintah mengusahakan dan menyelenggarakan satu sistem pendidikan nasional yang meningkatkan keimanan dan ketakwaan serta akhlak mulia dalam rangka mencerdaskan kehidupan bangsa yang diatur dengan undang-undang. Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sejauhmana pengaruh periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung terhadap keputusan mahasiswa memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI Medan. Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengetahui pengaruh periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung terhadap keputusan mahasiswa memlilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI Medan dan (2) untuk mengetahui faktor mana yang paling dominan terhadap keputusan mahasiswa. Teori yang digunakan yaitu teori Manajemen Pemasaran yang berkaitan dengan Perilaku Konsumen. Tehnik pengumpulan data primer dengan kuisioner, didukung dengan wawancara. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 82 responden. Metode penelitian yang digunakan adalah deskriptif kuantitatif. Jenis penelitian yang dilakukan adalah studi kasus yang didukung dengan survey, sifat penelitian ini adalah penelitian deskriftif. Pengolahan data menggunakan perangkat lunak SPSS versi 11,5 dengan analisa deskriftif dan pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi linear berganda. Koefisien determinasi (R2) adalah sebesar 0,31. Hal ini menunjukkan bahwa variabel-variabel bebas yang diteliti mampu menjelaskan 31% terhadap keputusan mahasiswa memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI, sementara sisanya 69% dijelaskan oleh variabel-variabel bebas lain yang tidak diteliti.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran promosi (periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung) berpengaruh high signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI Medan, dan faktor pemasaran langsung mempunyai pengaruh yang paling dominan terhadap keputusan mahasiswa memilih pendidikan di STIE ITMI Medan. Kata kunci : bauran promosi, keputusan mahasiswa
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
7
ABSTRACT Achiruddin, 2007, The influence of promotion mix marketing toward the students decision for choosing STIE ITMI Medan, under the Guidance of Rismayani (Superviced) and Nisrul Irawati (Member) Education is human efforts to expand their self potent through learning process and/or other method known and admit by society. The 1945 constitutional law of Indonesian paragraph 31 verse (1) stated that every citizen could have education and verse (3) convinced that government make and hold a national education system that improves religion, obedience and holy mind in order to smarten up nation’s life managed by law. The problem of the research is how about the advertising, sales promotion and direct marketing toward the students decision for choosing STIE ITMI Medan. This research aims to know (1) the advertising, sales promotion and direct marketing influencing students decision in choosing at STIE ITMI Medan (2) to know which be the most dominant factor to the student decision. The teories to be used sre the Marketing Teory and Costumer Behaviour. The technique of primary data collection were with quetionares supported with interviws. The sample of this reseach was 82 (eighty two) respondens. The research type was descriptive research supported by survey method, quantitave descriptive research approach, the variables measured with rating scale. The processing of data supported device SPSS version 11,5 with descriptive analysis and hypothesis test uses multiple linier regression analysis. At the determinant coefficient (R2) shows that reseach independent variables to explain 31% to the students decision to studying while the remaining of 69 % explained by independent variables that were un-researched.
The result of research of indicate that promotion mix (advertising, sales promotion and direct marketing) about high significan toward the students decision for choosing STIE ITMI Medan, and the most dominant factor is direct marketing that influencing students decision to studying at STIE ITMI Medan. Key words : promotion mix, student decision
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
8
KATA PENGANTAR Bismillahirrahmanirrahim Puji syukur kehadirat Allah SWT yang memberikan petunjuk-Nya kepada
penulis dalam masa proses menuntut ilmu dan menyelesaikan tugas akhir
penyusunan tesis ini. Salawat dan salam kepada Rasulullah SAW yang membawa
manusia dari alam kegelapan kealam yang berilmu pengetahuan.
Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Magister Ilmu
Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang meneliti
masalah ”Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa
Memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI Medan”.
Dalam melakukan penelitian dan penulisan tesis ini, penulis memperoleh
bantuan baik moril dari berbagai pihak yang menjadi inspirasi dan informasi dari
objek yang akan diteliti. Pada kesempatan ini penulis akan menyampaikan ucapan
terimakasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Prof.Dr.Ir.T.Chairun Nisa B, M.Sc, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara.
2. Dr. Hj. Rismayani, SE, MS, selaku Ketua Komisi Pembimbing sekaligus
Ketua Program Studi Ilmu Manajemen yang telah membimbing dan
mengarahkan penulis dalam menyelesaikan tesis ini.
3. Dra. Nisrul Irawati, MBA, selaku anggota Komisi Pembimbing yang telah
banyak memberikan arahan dan saran dalam penulisan tesis ini.
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
9
4. Prof. Dr. Arnita Zainoeddin, M.Si, Dr. Sya’ad Afifuddin, MEc dan Drs.
Syahyunan, M.Si, selaku Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan
masukan, saran dan kritikan membangun dalam menyempurnakan penulisan
tesis ini.
5. Secara khusus penulis ingin menyampaikan ucapan terimakasih yang tiada
terhingga kepada Ibunda tercinta dan saudara-saudaraku yang selalu
mendoakan penulis dalam menyelesaikan studi.
6. Seluruh staf pengajar Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah
Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang telah banyak memberikan
berbagai bekal ilmu pengetahuan yang sangat berguna bagi penulis selama
masa perkuliahan.
7. Rekan-rekan mahasiswa angkatan IX khususnya (Risne, Rini, Kak Imas,
Guna serta Zul Husni) Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah
Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, yang selama ini telah bersama-sama
dalam menyelesaikan tugas-tugas selama masa perkuliahan.
8. Drs. Badaruddin Zainul, SH, MM, selaku Ketua STIE ITMI Medan beserta
staf yang telah banyak memberikan bantuan sampai selesainya penulisan tesis
ini.
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
10
Penulis sangat mengharapkan masukan, saran dan kritikan yang
membangun untuk kesempurnaan tesis ini. Semoga Allah SWT melindungi kita
semua dan melimpahkan kasih sayang-Nya. Akhir kata penulis berharap semoga
tulisan ini bermanfaat.
Medan, Agustus 2007 Penulis
Achiruddin Siregar
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
11
RIWAYAT HIDUP Achiruddin Siregar, lahir di Padangsidimpuan pada tanggal 17 Pebruari
1974. Anak ke delapan dari sebelas bersaudara dari pasangan (Alm) Jabal Siregar
dan Siti Rahmah Harahap. Saat ini bekerja sebagai tenaga edukatif (Dosen Tetap
Yayasan) di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI Medan.
Pada tahun 1987 lulus Sekolah Dasar (SD) Negeri 16 Padangsidimpuan,
pada tahun 1990 lulus Sekolah Menengah Pertama (SMP) Negeri 3
Padangsidimpuan kemudian pada tahun 1993 lulus SMEA Kampus
Padangsidimpuan. Pada tahun 2003 lulus STIE AL-Hikmah Medan jurusan
Manajemen, akhirnya pada tahun 2005 dapat melanjutkan pendidikan S2 ke
Sekolah Pascasarjana Program Studi Magister Ilmu Manajemen Universitas
Sumatera Utara.
Medan, Agustus 2007
Penulis
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
12
DAFTAR ISI Halaman
LEMBAR PENGESAHAN .................................................................................. i
ABSTRAK ....................................................................................................... iii
ABSTRACT ....................................................................................................... iv
KATA PENGANTAR .......................................................................................... v
DAFTAR RIWAYAT HIDUP............................................................................viii
DAFTAR ISI ....................................................................................................... ix
DAFTAR TABEL……………………………………………………………….xii
DAFTAR GAMBAR……………………………………………………………xiii
BAB I. PENDAHULUAN................................................................................... 1
1.1. Latar Belakang .................................................................................... 1
1.2. Rumusan Masalah ................................................................................ 4
1.3. Tujuan Penelitian ................................................................................. 4
1.4. Manfaat Penelitian ............................................................................... 5
1.5. Kerangka Pemikiran............................................................................. 5
1.6. Hipotesis............................................................................................... 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA.......................................................................... 9
2.1. Penelitian Terdahulu ............................................................................ 9
2.2. Teori tentang Pemasaran Jasa ..............................................................10
2.2.1. Pengertian Jasa dan Karakteristik Jasa......................................10
2.3. Teori Tentang Promosi.........................................................................13
2.3.1. Pengertian Promosi ...................................................................13
2.3.2. Pengertian Bauran Promosi.......................................................15
2.4. Teori Perilaku Konsumen ....................................................................23
2.4.1. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen..........24
2.4.2. Jenis-jenis Perilaku Keputusan Konsumen ...............................26
2.4.3. Tahapan-tahapan dalam Proses Keputusan Pembelian .............27
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
13
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ............................................................30
3.1. Tempat dan Waktu Penelitian ..............................................................30
3.2. Metode Penelitian ................................................................................30
3.3. Populasi dan Penarikan Sampel ...........................................................30
3.4. Metode Pengumpulan Data ..................................................................32
3.5. Jenis dan Sumber Data .........................................................................32
3.6. Identifikasi dan Defenisi Operasional Variabel ...................................32
3.7. Metode Analisis Data...........................................................................35
3.8. Pengujian Validitas dan Reliabilitas ....................................................36
3.8.1. Uji Validitas ..............................................................................36
3.8.2. Uji Reliabilitas ..........................................................................38
3.9. Pengujian Asumsi Klasik .....................................................................39
3.9.1. Uji Normalitas Data ..................................................................39
3.9.2. Uji Multikolinieritas..................................................................40
3.9.3. Uji Heteroskedastisitas..............................................................41
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN.....................................43
4.1. Hasil Penelitian ..............................................................................43
4.1.1. Gambaran Umum STIE ITMI Medan..................................43
4.1.1.1. Visi dan Misi STIE ITMI Medan............................44
4.1.1.2. Tujuan dam Sasaran STIE ITMI Medan.................45
4.1.2. Karakteristik Responden ......................................................46
4.1.2.1. Karakteristik Responden Jenis Kelamin .................46
4.1.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur..........46
4.1.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Program Stu47
4.1.3. Analisis Deskripsi .................................................................47
4.1.3.1. Penjelasan Responden Terhadap Periklanan...........47
4.1.3.2. Penjelasan Responden Terhadap Promosi Penjuala49
4.1.3.3. Penjelasan Responden Terhadap PemasaLangsung51
4.1.3.4. Penjelasan Responden Terhadap Keputusan
Mahasiswa ...............................................................52
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
14
4.2. Pembahasan......................................................................................54
4.2.1. Pengujian Hipotesis..............................................................54
4.2.1.1. Uji Determinasi .......................................................54
4.2.1.2. Uji Serempak...........................................................55
4.2.1.3. Uji Parsial................................................................56
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN...............................................................59
5.1. Kesimpulan .....................................................................................59
5.2. Saran................................................................................................59
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
15
DAFTAR TABEL Tabel Judul Halaman
1.1 Jumlah Mahasiswa Yang Diterima .........................................................2
3.1 Penentuan Sampel ...................................................................................31
3.2 Definisi Operasional Variabel.................................................................34
3.3 Uji Validitas ............................................................................................37
3.4 Uji Reliabilitas ........................................................................................38
3.5 Hasil Uji Multikolinearitas......................................................................40
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ............................46
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur..........................................46
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi............................47
4.4 Penjelasan Responden Terhadap Periklanan...........................................48
4.5 Penjelasan Responden Terhadap Promosi Penjualan..............................49
4.6 Penjelasan Responden Terhadap Pemasaran Langsung..........................51
4.7 Penjelasan Responden Terhadap Keputusan Mahasiswa........................52
4.8 Hasil Uji Determinasi..............................................................................54
4.9 Hasil Uji Serempak .................................................................................55
4.10 Hasil Uji Parsial ......................................................................................56
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
16
DAFTAR GAMBAR Gambar Judul Halaman 1.1 Kerangka Berpikir....................................................................................8
2.1 Tahapan Konsumen dalam Proses Pembelian suatu Jasa ......................28
3.1 Uji Normalitas .........................................................................................39
3.2 Uji Heteroskedastisitas.............................................................................41
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
17
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar belakang
Pendidikan merupakan faktor pendukung yang memegang peranan penting
disegala sektor. Manusia membutuhkan pendidikan dalam kehidupannya.
Pendidikan merupakan usaha agar manusia dapat mengembangkan potensi dirinya
melalui proses pembelajaran dan/atau cara lain yang dikenal dan diakui oleh
masyarakat. Undang-Undang Dasar Negara Republik Indonesia Tahun 1945 Pasal
31 ayat (1) menyebutkan bahwa setiap warga negara berhak mendapat pendidikan,
dan ayat (3) menegaskan bahwa Pemerintah mengusahakan dan
menyelenggarakan satu sistem pendidikan nasional yang meningkatkan keimanan
dan ketakwaan serta akhlak mulia dalam rangka mencerdaskan kehidupan bangsa
yang diatur dengan undang-undang. Untuk itu, seluruh komponen bangsa wajib
mencerdaskan kehidupan bangsa yang merupakan salah satu tujuan negara
Indonesia. Sehingga memberikan kesempatan terhadap seluruh komponen
masyarakat berhak untuk mendapatkan pendidikan yang lebih baik guna
menciptakan sumber daya manusia yang berkualitas dan bertakwa.
Melihat sekarang ini daya tampung di Perguruan Tinggi Negeri yang
terbatas, maka setiap perguruan tinggi swasta memiliki peluang yang sama untuk
dipilih calon mahasiswa yang tidak tertampung di Perguruan Tinggi Negeri dalam
melanjutkan studinya. Kemampuan untuk memperoleh banyaknya mahasiswa
tergantung dari penyampaian informasi Perguruan Tinggi Swasta (PTS) yang
bersangkutan, melalui strategi pemasaran jasa yang diterapkan oleh Perguruan
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
18
Tinggi Swasta. Hal tersebut berlaku juga bagi Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi
ITMI.
Setiap Perguruan Tinggi Swasta (PTS), khususnya STIE ITMI berusaha
menjaga kualitas jasa yang ditawarkan agar selalu berada diatas para pesaingnya
dan lebih bagus dari yang dibayangkan konsumen. Apabila kualitas jasa yang
diterima oleh konsumen (calon mahasiswa) lebih bagus atau sama dengan yang ia
bayangkan, maka cenderung akan memberitahukan kepada teman atau saudara.
Hasilnya, STIE ITMI mampu meraih mahasiswa yang cukup banyak setiap
tahunnya, sesuai dengan Tabel 1.1 berikut :
Tabel 1.1
Jumlah Mahasiswa Yang Diterima di STIE ITMI Medan
Tahun 2003-2006
Tahun Akademik Jumlah Mahasiswa (orang)
2003/2004 196
2004/2005 144
2005/2006 220
2006/2007 257
Total 817
Sumber : STIE ITMI Medan, 2007 (data diolah)
Setiap tahun STIE ITMI menerima mahasiswa selalu terjadi fluktuasi yang
mana pada tahun 2004/2005 terjadi penurunan dibandingkan dengan tahun
2003/2004 sebanyak 52 orang, tetapi peningkatan penerimaan mahasiswa tahun
2005/2006 menunjukkan peningkatan penerimaan setelah diterapkannya strategi
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
19
pemasaran jasa, yaitu sebanyak 76 orang. ITMI telah melakukan kegiatan
pemasangan spanduk di kampus atau dijalan raya, iklan disurat kabar, iklan
diradio, menempel pengumuman di tempat ramai. Dalam menjalankan promosi
atau persentasi ke sekolah ITMI memilih sekolah yang muridnya lebih banyak
orang keturunan daripada pribumi. Karena ITMI memang memilih calon
mahasiswanya dari keturunan tionghoa daripada pribumi. Setiap persentasi
kesekolah ITMI selalu memberikan beasiswa atau diskon khusus kepada murid
yang berminat bergabung dengan ITMI. Dan memberikan kesempatan kepada
murid sekolah tersebut untuk mendaftarkan diri disekolah asalnya. Perguruan
Tinggi Swasta yang akan tampil menjadi pemenang tentunya Perguruan Tinggi
Swasta (PTS) yang benar – benar memahami kebutuhan, tuntutan dan keinginan
dari pasar atau konsumen dan mampu memenuhi kebutuhan dan tuntutan tersebut
yang lebih efisien dan efektif dibandingkan Perguruan Tingi Swasta (PTS) lain.
Disini terlihat jelas fenomena yang menunjukkan dunia pendidikan menghadapi
tantangan dan persaingan yang begitu ketat.
Dalam persaingan yang begitu tajam Perguruan Tinggi Swasta (PTS) tidak
hanya mengandalkan peningkatan mutu dan pengembangan produk jasa semata,
melainkan semua Perguruan Tinggi Swasta (PTS) dituntut untuk menjalin
hubungan baik yang dinamis, harmonis dengan para mahasiswanya atau pengguna
jasa mereka melalui pemasaran. Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ITMI merupakan
salah satu Perguruan Tinggi Swasta yang ada di kota Medan. Sekolah Tinggi Ilmu
Ekonomi ITMI yang telah berdiri sejak tahun 2000, dengan jumlah mahasiswa
yang hanya 130 orang hingga sekarang sudah mencapai 817 orang.
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
20
Berbagai strategi yang dilakukan Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ITMI untuk
mempertahankan mahasiswa. Berbagai promosi telah dilakukan, sarana
pendidikan ditingkatkan untuk menghadapi para pesaing yang bergerak dalam jasa
pendidikan. Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ITMI juga memberikan beasiswa dan
diskon khusus kepada pelajar tingkat SMA yang sudah menamatkan studinya.
Bauran promosi pemasaran memiliki pengaruh yang kuat terhadap
keberhasilan suatu strategi pemasaran, karena bauran promosi memiliki
keterkaitan terhadap kebijakan strategi pemasaran. Dalam memahami pemasaran
jasa pendidikan tinggi strategi yang diterapkan tidak terlepas dari strategi bauran
promosi.
1.2. Rumusan masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka dirumuskan masalah
sebagai berikut : Sejauhmana pengaruh bauran promosi yang terdiri dari ;
periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung terhadap keputusan
mahasiswa memilih STIE ITMI Medan?
1.3. Tujuan Penelitian
Sejalan dengan rumusan masalah, maka tujuan penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui pengaruh periklanan, promosi penjualan dan pemasaran
langsung terhadap keputusan mahasiswa memilih STIE ITMI Medan.
2. Untuk mengetahui faktor yang paling dominan dari bauran promosi mana
terhadap keputusan mahasiswa memilih STIE ITMI Medan.
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
21
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan bermanfaat untuk :
1. Sebagai bahan masukan bagi pihak STIE ITMI untuk mengetahui pengaruh
bauran promosi terhadap keputusan mahasiswa guna meningkatkan jumlah
mahasiswa dimasa yang akan datang.
2. Bagi pihak akademisi sebagai bahan kajian ilmu dan menambah referensi bagi
dunia ilmu pengetahuan yang berhubungan dengan manajemen pemasaran
khususnya bauran promosi dalam kaitannya dengan keputusan mahasiswa.
3. Bagi peneliti diharapkan dapat menambah pemahaman mengenai hal-hal yang
berhubungan dengan teori perilaku konsumen dan penerapannya dilapangan.
4. Peneliti berharap agar hasil penelitian ini dapat memberikan sumbangan
berarti bagi penelitian-penelitian selanjutnya demi mengembangkan ilmu
pengetahuan baik secara umum maupun khusus terhadap ilmu pengetahuan
yang dijadikan dasar penelitian ini.
1.5. Kerangka Pemikiran
Setiap lembaga/perusahaan apapun jenisnya memiliki tujuan pemasaran
agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mahasiswa. Oleh karena itu para
pemasar haruslah senantiasa mempelajari keinginan, persepsi dan perilaku
pembeli selaku pelanggan sasaran mereka.
Pemahaman pengambilan keputusan konsumen sangat penting bagi STIE
ITMI, karena berhasil tidaknya pemasaran produk tergantung pada tanggapan
konsumen terhadap produk tersebut. Memahami tingkat keterlibatan konsumen
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
22
terhadap produk berarti juga berusaha mengidentifikasikan hal - hal yang
menyebabkan seseorang merasa terlibat atau tidak dalam pembelian.
Kotler (2001) menyatakan bahwa bauran promosi adalah tatanan alat-alat
yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar
sasaran. Bauran promosi merupakan kombinasi perencanaan elemen-elemen
kegiatan promosi yang terdiri dari advertising (periklanan), sales promotion
(promosi penjualan), personal selling (penjualan pribadi), publicity (hubungan
masyarakat) dan pemasaran langsung.
Zikmund (1996) menyatakan bahwa bauran promosi adalah “An
organization’s combination of promotional moments. The promotional mix
attempts to attnin integrated marketing communication”. Dapat diartikan bahwa
bauran promosi adalah perihal gabungan promosi dalam suatu organisasi. Usaha-
usaha bauran promosi bertujuan untuk memperoleh komunikasi pemasaran secara
menyeluruh.
Solomon (2003) menyatakan bahwa periklanan adalah “non personal
communication from an identified sponsor using the mass media”. Dapat diartikan
bahwa periklanan adalah komunikasi yang tidak secara langsung dari sponsor
tertentu dengan menggunakan media masa.
Jefkins (1996) menyatakan periklanan merupakan pesan-pesan penjualan
yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial
atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
23
Shimp (2003) menyatakan bahwa promosi penjualan adalah terdiri dari
semua kegiatan yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu
produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat.
Solomon (2003) menyatakan bahwa pemasaran langsung adalah “any direct
communication to a consumer or business recipient that is designed to generate a
response in the from of an order, a request for further information, and/or a visit
to a store or otherplace of business for purchase of a product”. Dapat diartikan
bahwa pemasaran langsung adalah komunikasi langsung terhadap seorang
konsumen atau pelaksana bisnis yang dirancang untuk menanggapi respon dalam
bentuk pesanan, permintaan, untuk informasi lebih lanjut dan merupakan
kunjungan terhadap toko atau tempat-tempat bisnis lainnya untuk menawarkan
suatu produk tertentu.
Kotler (2001) menyatakan bahwa, perilaku konsumen sebagai perilaku
konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk
konsumsi personal. Sedangkan Mowen (2002) bahwa, perilaku konsumen sebagai
studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan,
komsumsi, dan penempatan barang, jasa, pengalaman, serta ide – ide.
Solomon (2003) menyatakan bahwa “ consumer behavior is the process
involved when individuals or groups select, purchase, use, and dispose of goods,
services, ideas, or experiences to satisfy their needs and desires”. Dapat diartikan
bahwa prilaku konsumen adalah merupakan suatu proses yang melibatkan
seseorang ataupun suatu kelompok untuk memilih, membeli, menggunakan dan
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
24
memanfaatkan barang – barang, pelayanan, ide, ataupun pengalaman untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Begitu juga dengan STIE ITMI dalam memasarkan program pendidikannya
menggunakan strategi bauran promosi. Pada dasarnya strategi bauran promosi
dapat mempengaruhi keputusan memilih. Seseorang yang akan memasuki sebuah
lembaga pendidikan terlebih dahulu mencari informasi tentang lembaga tersebut.
Agar informasi selalu tersimpan di benak konsumen (calon mahasiswa), maka
sebaiknya lembaga pendidikan selalu memelihara komunikasi dengan masyarakat.
Periklanan
Keputusan Mahasiswa
Memilih STIE ITMI
Pemasaran Langsung
Gambar 1.1 Kerangka Berpikir
1.6. Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran diatas di hipotesiskan penelitian ini
sebagai berikut : Bauran promosi yang terdiri dari ; periklanan, promosi
penjualan, dan pemasaran langsung, berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa
memilih STIE ITMI Medan.
Promosi Penjualan
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
25
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Rezeki, (2004); dalam penelitiannya dengan judul Analisis Pengaruh
Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Sekolah Tinggi
Ilmu Ekonomi (STIE) IBBI Medan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
pengaruh faktor produk (Program Studi), Harga (uang kuliah), Promosi, Tempat,
Proses, Orang (Person), dan pelayanan terhadap keputusan mahasiswa dalam
memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi IBBI Medan. Hasil penelitian
menyatakan faktor promosi berpengaruh dominan terhadap keputusan
mahasiswa dalam memilih STIE IBBI Medan. Artinya promosi sebagai salah
satu kebijakan bauran pemasaran yang telah dilakukan oleh STIE IBBI dengan
strategi promosinya (Media Massa\ Surat khabar) ternyata mempunyai
pengaruh terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih STIE IBBI Medan
sebagai tempat studinya.
Elisabeth, (2006); bahwa dalam penelitiannya yang berjudul Analisis
Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Mahasiswa Dalam Menempuh
Pendidikan di Fakultas Ekonomi UNIKA St. Thomas Medan. Penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui pengaruh faktor produk, harga, promosi, lokasi,
kebudayaan, sosial, pribadi, psikologis terhadap keputusan mahasiswa
menempuh pendidikan di Fakultas Ekonomi UNIKA St. Thomas Medan. Hasil
penelitian mengatakan faktor sosial mempunyai pengaruh yang paling dominan
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
26
terhadap keputusan mahasiswa menempuh pendidikan di Fakultas Ekonomi
UNIKA St. Thomas Medan.
2.2. Teori tentang Pemasaran Jasa
2.2.1. Pengertian Jasa dan Karakteristik Jasa
Rangkuti (2003), mengatakan bahwa “pemasaran jasa tidak sama dengan
pemasaran produk. Pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial karena
produknya tidak kasat mata dan tidak dapat diraba, produk jasa dilakukan saat
konsumen berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan kualitasnya
dilakukan dengan segera, interaksi antara konsumen dan petugas adalah penting
untuk mewujudkan produk yang dibentuk “.
Menurut Yazid (2001), bahwa “dalam pemasaran jasa, ada elemen-elemen
lain yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dengan
dan pemuasan konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah : orang (people or
participants), lingkungan fisik dimana jasa diberikan atau bukti fisik (physical
evidence), dan proses (process) jasa itu sendiri”. Sebagai suatu bauran, elemen-
elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak
tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran jasa secara
keseluruhan.
Kotler (2001) menyatakan bahwa, jasa adalah sebagai setiap tindakan atau
kegiatan suatu pihak yang dapat ditawarkan kepada pihak lain yang secara
esensial tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu.
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
27
Berdasarkan pendapat diatas, dapat dikemukakan bahwa jasa merupakan
suatu tindakan atau kegiatan yang bersifat tak berwujud. Dengan demikian jika
sesuatu diproduksi maka jasa dilaksanakan. Jadi jelas kualitas jasa dinilai dari
pelaksanaannya atau hasil kerjanya bukan dari karakteristiknya secara fisik.
Dalam proses pertukarannya konsumen membayar untuk sesuatu yang tidak
berwujud. Walaupun pada pembelian jasa–jasa tertentu konsumen memperoleh
sesuatu yang berwujud, seperti kartu kredit, polis ansuransi, tetapi pada dasarnya
yang dibeli bukan benda–benda tersebut.
Produk jasa ada dua macam, yaitu produk jasa industri dan produk jasa
konsumen. Produk jasa industri disediakan untuk organisasi dalam lingkungan
yang luas, termasuk pengolahan, pertambangan, pertanian, organisasi dalam
lingkungan yang luas, seperti jasa penelitian, jasa finansial, jasa pendidikan dan
sebagainya. Sedangkan produk jasa konsumen banyak dipergunakan secara luas
dalam masyarakat seperti jasa hiburan, kesehatan, transportasi, perbankkan dan
lain sebagainya.
Menurut Kotler (2001) jasa mempunyai karakteristik sebagai berikut :
a. Tidak Berwujud
Jasa berbeda dengan hasil produksi perusahaan. Jasa tidak dapat dilihat, diraba,
dirasa, didengar, dicium sebelum jasa itu dibeli. Benda atau barang yang kita
beli atau yang kita gunakan sehari – hari adalah sebuah objek, sebuah alat atau
sebuah benda, sedangkan jasa merupakan perbuatan, penampilan atau sebuah
usaha. Bila kita membeli barang, maka barang tersebut dipakai atau
ditempatkan disuatu tempat. Tetapi bila membeli jasa, maka pada umumnya
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
28
tidak ada wujudnya. Bila uang dibayar untuk beli jasa, maka pembeli tidak akan
memperoleh tambahan benda – benda yang dapat dibawa kerumah. Jasa
dikonsumsi tetapi tidak memiliki. Walaupun penampilan jasa diwakili oleh
wujud tertentu, misalnya pesawat atau mobil dapat mewakili jasa yang
ditawarkan oleh taksi. Namun esensi jasa yang dibeli itu adalah penampilan.
b. Tidak dapat dipisahkan
Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersama tidak seperti barang
fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat
berbagai penjualan dan baru kemudian di konsumsi. Sedangkan jasa biasanya
dijual dahulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara serentak. Misalnya,
jasa yang diberikan oleh sebuah perusahaan penerbangan, calon penumpang
membeli tiket, kemudian berangkat dan duduk dalam kabin pesawat, lalu
pesawat menerbangkannya ketempat tujuannya, pada saat penumpang itu duduk
dalam kabin pesawat, pada saat itulah jasa di produksi.
c. Keberagaman
Jasa sangat bervariasi, karena tergantung pada siapa yang menyediakan dan
kapan serta dimana jasa itu dilakukan. Misalnya saja jasa yang diberikan oleh
sebuah maskapai penerbangan yang melayani rute terbang pendek dengan
maskapai penerbangan yang melayani rute terbang yang panjang, akan sangat
berbeda.
d. Tidak Tahan Lama
Jasa tidak dapat disimpan. Seorang calon penumpang yang telah membeli tiket
pesawat untuk suatu tujuan tertentu tetap dikenakan biaya administrasi,
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
29
walaupun ia tidak jadi berangkat. Tidak tahan lamanya jasa tidak jadi masalah
bila permintaan tetap. Tetapi jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa
menghadapi masalah yang rumit. Misalnya, pada musim – musim puncak
seperti liburan sekolah, tahun baru, musim haji, atau hari raya, sebuah
perusahaan penerbangan harus mempersiapkan lebih armada pesawat dari
biasanya, dari pada jika permintaan sama sepanjang bulan – bulan biasa.
Karena ciri – ciri jasa tersebut diatas, maka tugas membangun program
pemasaran jasa yang terpadu dalam industri jasa benar – benar merupakan
sebuah tantangan.
2.3. Teori Tentang Promosi
2.3.1. Pengertian Promosi
Untuk dapat mendekati dari pada kebenaran pengertian promosi maka yang
harus dilakukan adalah dengan mencari tahu asal atau etimologi dari promosi itu
sendiri. Promotion berasal dari bahasa latin Promovere, pro berarti Forward (ke
depan) dan movere berarti move (bergerak). Jadi dapat dikemukakan bahwa
promosi “to move forward’ atau bergerak kearah depan.
Kotler (2001) menyatakan bahwa, pengertian promosi yaitu kegiatan yang
mengkomunikasikan jasa produk dan menganjurkan pelanggan sasaran untuk
membelinya. Jadi penyelenggaraan promosi adalah berusaha untuk bergerak,
berkomunikasi dengan apapun bentuknya untuk menyampaikan pesan kepada
sebagian khalayak. Jelas tujuan promosi adalah untuk membujuk, mengajak
masyarakat untuk merubah image terhadap suatu produk atau jasa.
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
30
Dalam tujuan promosi pada hubungannya dengan teori ekonomi adalah
untuk merubah letak dan kondisi kurva permintaan suatu produk pada suatu
perusahaan. Maka suatu perusahaan akan berharap bahwa dalam melakukan usaha
yang berkaitan dengan kegiatan promosi akan dapat meningkatkan pejualan tanpa
memperhatikan harga. Perusahaan juga berharap agar promosi akan
mempengaruhi elastisitas terhadap kenaikan harga maupun elestisitas ketika harga
menurun. Adapun dasar – dasar tujuan promosi menurut Kasali (1999) adalah
sebagai berikut :
1. To Convince ( untuk meyakinkan)
Para pemasar tidak hanya menetapkan ide- ide mereka akan tetapi ide- ide
tersebut harus diperkenankan kepada khalayak dengan cara yang sangat
meyakinkan agar dapat menjadi petunjuk bagi seseorang dalam melakukan
suatu tindakan.
2. To compete (untuk bersaing)
Tujuan promosi yang berikutnya adalah membantu perusahaan untuk
bersaing secara konsisten dan efektif. Usaha – usaha yang berkaitan dengan
kegiatan promosi yang dilakukan suatu perusahaan secara keseluruhan dapat
mengurangi persaingan, karena dalam hal ini perusahaan dapat melakukan
kegiatan promosi dengan mencari peluang pasar. Dengan promosi
perusahaan akan mampu menarik segmen pasar tertentu sebagaimana
mendeferensiasikan produk maupun menciptakan tingkat loyalitas
konsumen.
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
31
3. To communication ( untuk berkomunikasi )
Penyampaian ide – ide melalui periklanan, personal selling, promosi
penjualan dan publisitas adalah aktivitas utama dari pada promosi. Hal ini
adalah sebagian dari prinsip – prinsip yang mendasari komunikasi. Secara
nyata, sebagian pemasaran adalah komunikasi dan sebagian besar
komunikasi pemasaran adalah kegiatan yang berkaitan dengan promosi.
Dalam hal ini telah tercakup komunikasi sebagai tujuan sasaran kegiatan –
kegiatan yang berkaitan dengan promosi.
Berdasarkan pendapat tersebut diketahui bahwa tujuan promosi mempunyai
banyak ragam, namun jelas bahwa tujuan pokok promosi haruslah memudahkan
penjualan produk maupun jasa dari suatu perusahaan.
2.3.2. Pengertian Bauran Promosi
Bauran promosi menurut Kotler (2001) adalah tatanan alat –alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar
sasaran. Bauran promosi sebagai kombinasi perencanaan elemen – elemen
kegiatan promosi yang terdiri dari Adverstising (periklanan), Sales promotion
(promosi penjualan), Personal selling (penjualan pribadi), Publicity (hubungan
masyarakat) dan pemasaran langsung.
a. Periklanan
Sebagian orang masih sering menyamakan iklan dengan promosi.
Pandangan tersebut adalah keliru, sebab dengan menyamakan pengertian kedua
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
32
hal tersebut justru akan menimbulkan kerancuan berpikir. Iklan menurut Kasali
(1999) merupakan bagian dari bauran pemasaran ( marketing mix).
Pengertian iklan menurut Kasali (1999) adalah pesan yang menawarkan
suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun
demikian untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih
diarahkan untuk membujuk orang (khalayak) untuk membeli. Sedangkan
periklanan menurut Kasali (1999) adalah keseluruhan proses yang meliputi
penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan
tersebut.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa iklan adalah semua
bentuk persentase non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor
yang ditunjuk dengan mendapatkan bayaran
b. Promosi Penjualan
Promosi penjualan menurut Kasali (1999) terdiri dari kumpulan kiat intensif
yang berbeda–beda yang kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk
mendorong pembelian yang lebih cepat dan atau lebih besar dari suatu produk
atau jasa tertentu oleh konsumen.
Berdasarkan pendapat tersebut, dapat dikemukakan bahwa promosi
penjualan menghubungkan periklanan, penjualan pribadi dan kegiatan promosi
yang lain dan juga melengkapi dan mengkoordinir berbagai bidang tersebut.
c. Penjualan Pribadi
Penjualan pribadi merupakan bentuk komunikasi tatap muka antara
wiraniaga dengan konsumen, dalam hal ini seorang wiraniaga mewakili suatu
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
33
perusahaan. Dengan adanya komunikasi tatap muka ini diharapkan dapat
menciptakan, memperbaiki, mengawasi atau mempertahankan hubungan yang
saling menguntungkan kedua belah pihak. Penjualan pribadi tentunya lebih
bersifat fleksibel dibanding dengan kegiatan promosi lainnya, sebab kegiatan ini
dapat dilakukan secara khusus sesuai dengan keinginan, waktu dan tempat yang
dikehendaki oleh konsumen.
Pengertian penjualan pribadi menurut Kotler (2001) adalah komunikasi
langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan
suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan
terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya
Dari pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa inti dari kegiatan penjualan
pribadi adalah komunikasi tatap muka secara lansung. Cara ini sangat efektif
dalam membantu perusahaan dalam memasarkan produknya secara pribadi antara
penjualan dan pembeli. Dengan adanya hubungan langsung tersebut
dimungkinkan terjadi penyesuaian terhadap kebutuhan – kebutuhan konsumen
karena wiraniaga akan segera mengetahui reaksi konsumen terhadap penawaran
suatu produk pemasaran langsung juga dapat dilakukan dengan penggunaan surat,
telepon dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi untuk
mendapatkan respons dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
d. Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat merupakan bagian dari fungsi yang lebih luas yaitu
hubungan masyarakat dengan perusahaan yang meliputi usaha – usaha untuk
menciptakan dan mempertahankan hubungan yang menguntungkan antara
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
34
anggota organisasi dengan masyarakat termasuk pemilik perusahaan, karyawan,
lembaga pemerintah, penyalur , serikat buruh, serta calon konsumen.
Publisitas menurut Kotler (2001) adalah meliputi berbagai program yang
dirancang untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk
individualnya. Jelas bahwa komunikasi dengan masyarakat luas melalui hubungan
masyarakat ini dapat mempengaruhi kesan terhadap sebuah perusahaan atau
organisasi maupun produk atau jasa yang ditawarkan.
e. Pemasaran Langsung
Menurut Kotler (2001), pemasaran langsung adalah suatu sistem pemasaran
interaktif yang menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk respos yang
terukir atau transaksi di lokasi manapun.
Berdasarkan uraian diatas, dapat dikemukakan bauran promosi penting
artinya bagi perusahaan untuk menciptakan kesadaran konsumen terhadap
eksistensi dan karakteristik suatu produk. Selanjutnya secara psikologis, bauran
promosi dapat menciptakan kesan positif yang dapat meningkatkan pertambahan
kwantitas konsumen akan suatu produk maupun jasa tertentu.
Menurut Kotler (2001), untuk menentukan alat promosi yang mana akan di
gunakan sebaiknya mengenal ciri – ciri masing – masing alat promosi ini, yaitu :
a. Periklanan, karena banyak bentuk dan penggunaan periklanan sulit untuk
membuat generalisasi yang mencakup kualitasnya yang berbeda sebagai
komponen bauran, promosi, akan tetapi ada beberapa hal yang perlu
diperhatikan :
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
35
1. Penampilan publik : sifat publik menghasilkan suatu pengesahan produk
yang di iklankan. Karena tiap orang menerima pesan yang sama, pembeli
tahu bahwa mereka dapat dimengerti oleh masyarakat.
2. Daya serap : Iklan adalah media yang dapat meresap karena penjual bisa
mengulang–ulang pesan mereka, sehingga memungkinkan pembeli
membandingkan pesan dari pesaing lain.
3. Ungkapan perasaan yang jelas : Iklan mampu mendramatisir suatu
perusahaan beserta produknya melalui berbagai alat seperti lukisan, bunyi
dan sebagainya.
4. Tidak terjadi tatap muka : Iklan tidak memaksa seperti penjual, sehingga
massa tidak merasa wajib memperhatikan dan memberikan tanggap.
b. Promosi penjualan. Ciri–ciri yang dimiliki promosi penjualan adalah sebagai
berikut :
1. Komunikasi : Massa mendapat perhatian dan biasanya memperkenalkan
pembeli pada suatu produk.
2. Insentif. Cara ini memberikan kesan rangsangan bagi pembeli.
3. Undangan : Mencakup undangan khusus untuk segera terlibat dalam
transaksi.
c. Penjualan pribadi. Merupakan cara yang paling efektif untuk menanamkan
pilihan, keyakinan, dan tindakan pembeli pada tingkat tertentu dalam proses
pembelian. Tiga kualitas khusus yang dimiliki penjualan personal adalah :
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
36
1. Berhadapan langsung secara pribadi : penjualan pribadi melibatkan
hubungan sesuatu yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang
atau lebih.
2. Keakraban : Ada kemungkinan untuk berkembangnya hubungan dari
sekedar hubungan penjual ke suatu hubungan pribadi, karena penjual yang
abik harus menghendaki hubungan itu langsung.
3. Tanggapan : Pembeli mempunyai kebutuhan besar untuk lebih
memperhatikan dan menanggapi, karena itu pembeli merasa wajib
mendengarkan pembicaraan.
d. Publisitas (Hubungan Masyarakat). Daya penarik hubungan masyarakat
didasarkan pada tiga kualitas yang berbeda :
3. Kredibilitas atau nilai kepercayaan yang tinggi : Artikel dan berita terlihat
lebih otentik dan lebih dipercaya dari pada iklan.
4. Dorongan keluar : bisa menjangkau banyak pihak yang menghindari
penjualan atau iklan.
5. Dramatisi : hubungan masyarakat seperti juga iklan berpotensi
mendramatisir perusahaan atau produk..
e. Pemasaran langsung. Meski alat ini mempunyai beberapa bentuk seperti surat,
pemasaran jarak jauh, pemasaran melalui media elektronik, tapi yang menjadi
ciri – ciri adalah sebagai berikut :
1. Tidak untuk umum : pesan hanya dialamatkan pada orang – orang tertentu.
2. Kebiasaan : pesan dapat disampaikan secara berkala untuk merangsang
pembeli orang – orang yang dituju.
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
37
3. Terbaru : pesan harus dapat disiapkan dengan cepat dan segera kepada
orang yang dituju.
Akan tetapi menentukan bauran promosi yang paling efektif adalah tugas
yang sulit bagi pemasar. Sebab harus diketahui bahwa pemasar tidak tahu pasti
sejauh mana periklanan, promosi penjualan dan kegiatan promosi lainnya akan
dapat mendukung perusahaan dalam proses pencapaian tujuan pemasarannya.
Untuk itulah harusnya bauran promosi dirancang secara cermat agar dapat
memberikan nilai tambah bagi perusahaan.
Menurut Kasali (1999) perusahaan dalam menjalankan bauran promosi
harus memperhatikan beberapa hal, agar program bauran promosi dapat terlaksana
dengan efektif, antara lain :
1. Ketersediaan Dana
Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor yang paling penting dalam
mempengaruhi kegiatan promosi perusahaan yang mempunyai dana yang
lebih besar, kegiatan promosi akan lebih efektif dibandingkan perusahaan
yang mempunyai sumner dana terbatas. Jumlah dana atau uang yang tersedia
juga merupakan faktor penentu dalam memilih kegiatan promosi yang akan
dilakukan oleh perusahaan.
2. Sifat Pasar
Beberapa sifat pasar yang mempengaruhi kegiatan promosi, meliputi :
Luas pasar secara geografis
Luas pasar secara geografis menentukan media atau kegiatan promosi yang
akan dilakukan oleh perusahaan. Perusahaan yang memiliki ruang gerak lingkup
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
38
pasar yang kecil akan memilih kegiatan atau media promosi yang berbeda dengan
perusahaan yang memiliki ruang lingkup yang besar.
Konsentrasi Pasar
Konsentrasi pasar dapat mempengaruhi perusahaan dalam menetapkan
kegiatan promosi yang dilakukan. Perusahaan yang hanya memusatkan
penjulannya pada satu kelompok pembeli, kegiatan promosi yang dilakukan akan
berbeda dengan perusahaan yang menjual pada semua kelompok pembeli.
Macam macam Pembeli
Kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi oleh
faktor pembeli, yaitu pembeli industri, konsumen rumah tangga atau perantara
pedagang.
1. Jenis produk
Pemilihan kegiatan promosi yang di lakukan oleh perusahaan juga di pengaruhi
oleh jenis produk yang dihasilkan, apakah itu barang konsumsi atau barang
industri.
2. Tingkat daur hidup produk
Tahap - tahap dalam daur hidup produk dapat dipengaruhi oleh strategi
promosi yang dilakukan oleh perusahaan.
3. Organisasi pemasaran
Para anggota organisasi pemasaran seringkali mempertahankan bebagai
pendapatnya mengenai proporsi yang tepat bagi pendanaan promosi pada
keiatan promosi secara teknis. Banyak perusahaan menyerahkan pengambilan
keputusan mengenai bauran promosi kepada para menejer. Hasilnya seringkali
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
39
menunjukkan pengaruh yang baik pada filosofi pribadi maupun kekuatan dari
induvidu pengambil keputusan tersebut. Misalnya, seorang manajer yang
sangat menyukai personal selling, maka akan timbul sedikit keraguaan seperti
apakah bauran promosi yang akan dilakukan. Atau jika periklanan sebelumnya
telah memenangkan penghargaan dan mendapat sambutan dari publik, maka
hal ini cukup memberi dukungan untuk kelajutan pelaksanaan program
promosi yang di tekankan pada periklanannya. Agar hal - hal tersebut tidak
terjadi, hendaknya ada pendekatan terintegrasi antara pengambil keputusan
dengan para anggota organisasi pemasaran, sehingga keputusan yang diambil
akan mendatangkan keuntungan bagi perusahaan. Integrasi organisasi
pemasaran tersebut hendaknya cendrung menghasilkan lebih banyak
mempergunakan logika dan bauran promosi yang stabil.
2.4. Teori Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut The American Marketing Association dalam
buku Setiadi, (2003) merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi,
perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran
dalam hidup mereka.
Solomon (2003), menyatakan bahwa “ consumer behavior is the process
involved when individuals or groups select, purchase, use, and dispose of goods,
services, ideas, or experiences to satisfy their needs and desires”. Yang dapat
diartikan bahwa prilaku konsumen adalah merupakan suatu proses yang
melibatkan seseorang ataupun suatu kelompok untuk memilih, membeli,
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
40
menggunakan dan memanfaatkan barang – barang, pelayanan, ide, ataupun
pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Kotler (2001) mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku konsumen
akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi
personal. Sedangkan Mowen (2002), mengartikan perilaku konsumen sebagai
studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan,
komsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide – ide.
Berdasarkan pendapat diatas dapat dikemukakan unsur – unsur dari
perilaku konsumen adalah sebagai berikut :
a. Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu.
b. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan memakai dan
menghabiskan produknya.
c. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti
kapan, dengan siapa, oleh siapa dan bagaimana barang yang telah dibeli
dikonsumsi, juga termasuk variabel variabel yang tidak dapat diamati seperti
nilai – nilai yang di inginkan konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi,
bagaimana mereka mengevakuasi alternatif, dan apa yang mereka rasakan
tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam – macam.
2.4.1. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Kotler (2002) mengemukakan bahwa ada empat faktor-faktor utama yang
mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor
kepribadian dan faktor psikologis.
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
41
Faktor budaya. Kebudayaan merupakan hal yang kompleks yang
meliputi ilmu pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, adat, kebiasaan, dan norma-
norma yang berlaku pada masyarakat. Faktor budaya mempunyai pengaruh yang
paling meluas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Kita akan melihat
peranan yang dimainkan oleh kultur, sub kultur dan kelas sosial pembeli. Kultur
adalah determinan paling fundamental dan keinginan perilaku seseorang. Sub-
kultur yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi anggotanya
yang lebih spesifik yang mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah
geografis.
Kelompok sosial termasuk kedalam faktor budaya. Sebenarnya semua
masyarakat memperlihatkan stratifikasi sosial yang terkadang berupa sebuah
sistem kasta dimana anggota dari kasta yang berbeda dibesarkan untuk peranan-
peranan tertentu dan tidak dapat merubah keanggotaan kasta mereka. Kelas sosial
menunjukkan preferensi produk dan merek dalam bidang-bidang tertentu seperti
pakaian, perabotan rumah, kegiatan pada waktu luang dan kenderaan.
Faktor sosial. Faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran
dan status sosial terdiri dari semua kelompok yang mempunayi pengaruh langsung
atau tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang ditempat orang
tersebut berinteraksi. Posisi orang dalam setiap kelompok dapat didefenisikan
dalam istilah peran atau status dalam banyak kelompok seperti keluarga, klub dan
organisasi.
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
42
Faktor pribadi. Keputusan seseorang pembeli juga dipengaruhi oleh
karakteristik pribadi, yaitu usia pembeli dan tahap siklus hidup pekerjaan, keadaan
ekonomis, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli.
Faktor psikologis. Pilihan pembeli seseorang dipengaruhi lagi oleh empat
faktor psikologis utama, yaitu : motivasi, persepsi, pengetahuan, serta
kepercayaan dan pendirian.
2.4.2. Jenis-jenis Perilaku Keputusan Konsumen
Kotler (2000) membagi jenis perilaku keputusan konsumen, antara lain :
Perilaku pembelian kompleks. Terjadi ketika pembeli terlibat dalam
suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan nyata antara berbagai merek.
Para kunsumen sangat terlibat bila suatu produk mahal, jarang dibeli, beresiko dan
mempunyai ekspresi pribadi yang tinggi. Jenis kelompok ini akan melalui suatu
proses belajar yang ditandai dengan mengembangkan kepercayaan mengenai
produk tersebut dan kemudian membuat perilaku pembelian dengan
kebijaksanaan.
Perilaku konsumen yang mengurangi ketidaksesuain. Terkadang
terlibat dalam suatu pembelian tanpa melihat banyak perbedaan dalam merek.
Keterlibatan yang tinggi ini sekali lagi berdasarkan kenyataan bahwa pembelian
tersebut bersifat mahal, jarang dan beresiko. Dalam kasus ini pembeli akan
berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia dan akan membeli dengan cukup
cepat karena perbedaan mereka tidak nyata. Pembeli menanggapi harga menurut
harga yang baik atau menurut kemudahan dalam membeli. Sebagai contoh dalam
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
43
pembelian mobil, merupakan keputusan yang mempunyai keterlibatan tinggi
karena harganya yang mahal dan merupakan barang yang memberikan ekspresi
diri. Jika konsumen mengalami ketidaksesuaian dikemudian hari, maka konsumen
akan waspada terhadap informasi yang dapat membenarkan keputusan tersebut.
Perilaku pembelian menurut kebiasaan. Perilaku konsumen dalam
kasus terdapat kebiasaan bahwa para konsumen mempunyai keterlibatan yang
rendah dengan kebanyakan barang yang murah dan sering dibeli tidak melalui
urutan kepercayaan/pendirian perilaku yang normal. Sebab para konsumen tidak
secara ekstensif mencari informasi mengenai merek, mengevaluasi
karakteristiknya dan membuat keputusan penuh pertimbangan mengenai merek
apa yang dibeli. Merek dianggap sebagai penerima informasi pasif ketika mereka
melihat ditelevisi atau iklan dimedia cetak. Para konsumen melakukan pembelian
karena merek tersebut terasa akrab setelah membeli.
Perilaku pembelian yang mencari variasi. Pada perilaku ini konsumen
terlihat banyak melakukan peralihan merek dan memiliki sedikit kepercayaan
dalam memilih sebuah merek. Konsumen tidak melakukan evaluasi selama
mengkonsumsi atau mempergunakan produk tersebut.
2.4.3. Tahapan-tahapan Dalam Proses Keputusan Pembelian.
Setiadi (2003) ada lima tahapan yang dilalui konsumen dalam proses
pembelian suatu jasa atau produk yaitu pengenalan produk, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian.
Jelasnya seperti gambar berikut dibawah ini :
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
44
Pengenalan Pencarian Evaluasi Keputusan Perilaku pasca Produk Informasi Alternatif Pembelian Pembeli `
Sumber : Setiadi (2003)
Gambar 2.1 Tahapan Konsumen dalam Proses Pembelian Suatu Jasa
Untuk jelasnya Setiadi, (2003) mengemukakan secara lebih terperinci dari
gambar di atas adalah sebagai berikut :
a. Pengenalan produk yaitu proses dimulainya saat memilih barang atau jasa
dengan menyadari adanya banyak pilihan dalam memperoleh kebutuhan yang
diinginkan.
b. Pencarian informasi adalah yaitu melakukan sebanyak mungkin informasi yang
dibutuhkan yang berhubungan dengan kebutuhanyaang diharapkan atau di
inginkan. Tingkat pencarian informasi ini dibagi kepada dua tingkat. Tingkat
pertama adanya perhatian yang meningkat dan kedua adalah pencarian
informasi secara aktif yang dilakukan dengan menjari informasi dari segala
sumber.
c. Evaluasi alternatif yaitu konsumen memproses informasi tetang pilihan merek
untuk membuat keputusan akhir. Konsumen akan menjari mamfaat tertentu dan
selanjutnya melihat kepada atribut dari atau jasa.
d. Keputusan membeli yaitu pada tahap ini konsumen menyusun merek – merek
dalam himpunan pilihan serta membentuk niat pembelian, dan ia akan
menjatuhkan pilihan dengan apa yang dia sukai.
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
45
e. Perilaku pasca pembeli yaitu konsumen akan mengalami dua hal yaitu akan
mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan sama sekali.
Kepuasan membeli merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan
pembeli atas produk tersebut dengan daya guna yang dirasakan dari produk
tersebut. Jika daya guna tersebut berada dibawah harapan pelanggan, berarti
pelanggan dikecewakan, jika memenuhi harapan maka pelanggan akan puas.
Konsumen yang merasa tidak sesuai dengan setiap keputusan yang dilakukan
akan berusaha mengurangi ketidaksesuaian. Konsumen yang merasa puas akan
mengatakan hal-hal yang baik tentang suatu produk, sedangkan yang tidak puas
akan berusaha mengurangi ketidak sesuaian.
Swastha (1990) menyatakan bahwa “ada kemungkinan pembeli memiliki ketidaksesuaian sesudah ia melakukan pembelian karena mungkin harganya diangap terlalu mahal, atau mungkin karena tidak sesuai dengan keinginan dengan gambaran sebelumnya. Untuk mencapai keharmonisan dan meminimumkan ketidak sesuaian, pembeli harus mengurangi keinginan-keinginan lain sesudah pembelian, selain itu pembeli juga harus mengeluarkan waktu lebih banyak lagi untuk membuat evaluasi sebelum membeli”. Jelaslah bahwa konsumen membentuk harapan mereka atas dasar pesan-
pesan yang diterima dari penjual, teman dan sumber informasi lain. Jika penjual
membesar-besarkan manfaat produk, konsumen akan mengalami harapan yang
tidak tercapai (disconfirmed expectation) yang menyebabkan ketidakpuasan.
Semakin besar jarak antara harapan dan hasil yang dirasakan, semakin besar
ketidakpuasan konsumen. Semuanya tergantung pada gaya konsumen
menanggulanginya.
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
46
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI
Medan, yang berlokasi di Jalan Timah Putih Blok G 15-17 Medan. Waktu
penelitian dimulai dari bulan April 2007 sampai dengan Agustus 2007.
3.2. Metode Penelitian
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian adalah deskriptif kuantitatif,
yaitu penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel bebas, baik satu
variabel ataupun lebih (Nazir, 2000). Jenis penelitian yang dilakukan adalah studi
kasus yang didukung dengan survey, sifat penelitian adalah deskriptif.
3.3. Populasi dan Penarikan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu
Ekonomi ITMI Medan semester genap yang berjumlah 817 orang. Menurut
Arikunto (2002), apabila subjeknya kurang dari 100, sampel lebih baik diambil
semuanya. Selanjutnya jika subjeknya lebih besar dari 100, maka sampel dapat
diambil antara 10-15% atau 20-25% atau lebih.
Karena subjek dalam penelitian ini lebih besar dari 100 maka sampel
dalam penelitian ini ditentukan sebanyak 10% dari jumlah populasi, dengan alasan
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
47
keterbatasan waktu si peneliti. Dengan demikian sampel dalam penelitian ini
adalah 10% x 817 = 81,7 orang dibulatkan jadi 82 orang.
Untuk menentukan siapa sampel yang dijadikan responden masing-masing
strata dilakukan secara acak atau random berdasarkan proporsi yang telah dihitung
untuk tiap program studi dengan rumus berikut (Nazir, 2000)
Ni ni = x n
N Dimana :
ni = jumlah sampel ke i
Ni = jumlah populasi ke i
N = jumlah total populasi
n = Jumlah sampel total yang diinginkan
Tabel 3.1 Penentuan Sampel Penelitian
No Program Studi Tahun Ajaran Populasi (orang)
Sampel (orang)
2006/2007 134
817134
x 82 = 13
2005/2006 92
81792
x 82 = 9
2004/2005 46
81746
x 82 = 5
1 S – 1 Manajemen
2003/2004 87
81787
x 82 = 9
2006/2007 123
817123
x 82 = 12
2005/2006 128
817128
x 82 = 13
2004/2005 98
81798
x 82 = 10
2 S – 1 Akuntansi
2003/2004 109
817109
x 82 = 11
Jumlah = 817 82
Sumber : STIE ITMI Medan, 2007 (data diolah)
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
48
3.4. Metode Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini metode pengumpulan data dilakukan dengan cara :
1.Wawancara (interview) secara langsung untuk memperoleh data yang
diperlukan kepada pimpinan STIE ITMI Medan dan para stafnya.
2. Pengamatan langsung (Observation) dilakukan pada saat melakukan survey
pendahuluan sampai pada saat melakukan pengumpulan data.
3. Daftar pertanyaan (quesionaire) yang diberikan kepada mahasiswa ITMI yang
menjadi responden penelitian.
4. Studi dokumentasi dilakukan dengan mengumpulkan data atau dokumentasi
berupa jumlah mahasiswa STIE ITMI yang medukung penelitian
3. 5. Jenis dan Sumber Data
Jenis dan sumber data dalam penelitian data primer dan sekunder, sebagai
berikut :
1. Data primer adalah data yang berasal dari wawancara (interview) dan daftar
pertanyaan (questionaire) yang diberikan kepada responden terpilih.
2. Data sekunder yaitu data yang mendukung data primer yang diperoleh melalui
studi dokumentasi dengan mengumpulkan data berupa jumlah mahasiswa STIE
ITMI.
3. 6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel.
Variabel–variabel yang dioperasionalkan dalam penelitian ini adalah
semua variabel yang terkandung dalam hipotesis yang telah dirumuskan. Untuk
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
49
memberikan gambaran yang jelas dan memudahkan pelaksanaan penelitian, maka
perlu diberikan definisi variabel–variabel yang akan di teliti sebagai dasar dalam
menyusun kuesioner penelitian, sebagai berikut :
1. Keputusan mahasiswa memilih STIE ITMI (Y)
2. Faktor-faktor yang dianggap dapat mempengaruhi keputusan mahasiswa
memilih STIE ITMI adalah bauran promosi (X), yaitu sebagai berikut :
Periklanan (Χ1), Promosi Penjualan (Χ2) dan Pemasaran langsung (Χ3).
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
50
Tabel 3.2
Definisi Operasional Variabel
Variabel
Penelitian
Definisi Variabel Indikator Skala Penguk
uran Variabel
Independent
Periklanan
(X1)
Merupakan faktor yang memberikan
informasi kepada mahasiswa tentang
keutamaan–keutamaan program
studi yang dibutuhkan mahasiswa
untuk menuntut ilmu di STIE ITMI
baik secara langsung atau melalui
media
1.iklan yang dapat memberikan
informasi yang dibutuhkan
2.iklan yang mudah dipahami
mahasiswa
3.iklan yang dapat dipercayai
4.iklan melalui media
5.penempatan iklan yang tepat
Likert
Promosi
Penjualan
(X2)
Merupakan sekumpulan faktor yang
mendorong mahasiswa untuk lebih
berminat atau lebih cepat untuk
menuntut ilmu di STIE ITMI
1.beasiswa kepada mahasiswa
2.pemberian sponsor dalam album
kenangan
3.souvenir bagi yang mendaftar
4.diskon khusus kepada mahasiswa
Likert
Pemasaran
Langsung
(X3)
Merupakan faktor yang menciptakan
suatu sistem pemasaran interaktif
yang menggunakan satu atau lebih
media periklanan untuk melakukan
transaksi dilokasi manapun.
1.kemudahan untuk mendaftar
2.membuat pendaftaran di
beberapa lokasi promosi
3.presentasi di sekolah
4.pameran disekolah-sekolah
5.tanya jawab waktu presentasi
Likert
Variabel
Dependent
Keputusan
Mahasiswa
(Y)
Keputusan mahasiswa adalah
kemampuan mahasiswa dalam
memilih STIE ITMI sebagai tempat
untuk mendapatkan pendidikan,
yaitu upaya atau tindakan mahasiswa
yang secara langsung dalam
usahanya untuk memilih STIE ITMI
sebagai tempat untuk menuntut ilmu.
1.inisiatif kebutuhan
2.pencarian informasi
3.mengevaluasi penawaran
4.ketepatan dalam memutuskan
5.dampak psikologis setelah
memutuskan.
Likert
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
51
3.7. Metode Analisis Data
Model analisis data yang digunakan untuk menjawab hipotesis adalah
regresi linier berganda dengan pengolahan data menggunakan software SPSS
(Statistical Package for Social Science) dengan formulasi sebagai berikut :
Y = a + b1Χ1 + b2Χ2 + b3Χ3 + e
Dimana :
Y = Keputusan Mahasiswa
X1 = Periklanan
X2 = Promosi penjualan
X3 = Pemasaran langsung
a = Intercept/Konstanta
b1,b2,b3 = Koefisien regresi, i = 1,2,3
e = Variabel yang belum terungkap, epsilon
Dengan tingkat kepercayaan (confiden interval) 95% maka hasil perumusan
diatas dilakukan tahap analisis sebagai berikut :
a. Kriteria pengujian hipotesis untuk uji serempak (Uji F) untuk melihat
signifikansi secara simultan variabel terikat terhadap variabel bebas.
H0: b1, b2, b3 = 0, secara serempak periklanan, promosi penjualan, dan
pemasaran langsung tidak berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa.
Ha: Minimal satu bi ≠ 0; secara serempak periklanan, promosi penjualan, dan
pemasaran langsung berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa.
Alat uji yang digunakan untuk menerima maupun menolak hipotesis adalah
dengan uji statistik F, dengan ketentuan jika nilai Fhitung > Ftabel , maka H0
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
52
ditolak dan Ha diterima sebaliknya apabila nilai Fhitung ≤ Ftabel , maka H0
diterima dan Ha ditolak.
b. Melakukan uji Parsial (Uji t) untuk melihat pengaruh secara parsial masing-
masing variabel bebas terhadap variabel terikat.
H0: bi = 0, periklanan, promosi penjualan, dan pemasaran langsung tidak
berpengaruh secara parsial terhadap keputusan mahasiswa.
Ha: bi ≠ 0; periklanan, promosi penjualan, dan pemasaran langsung
berpengaruh secara parsial terhadap keputusan mahasiswa.
i = 1,2,3
Alat uji yang digunakan untuk menerima atau menolak hipotesis adalah uji
statistik t dua arah, dengan ketentuan apabila hasil thitung > ttabel atau thitung < -
ttabel maka H0 ditolak dan Ha diterima. Sebaliknya jika -ttabel ≤ thitung ≤ ttabel
maka H0 diterima dan Ha ditolak.
3.8. Pengujian Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas dan reliabilitas ini dilakukan kepada 30 orang responden yang
tidak termasuk dalam sampel penelitian. Menurut Umar (2000) bahwa “ sangat
disarankan agar jumlah responden untuk diuji minimal 30 orang”. Dengan jumlah
30 orang, ini distribusi skor (nilai) akan lebih mendekati kurva normal.
3.8.1. Uji Validitas
Setiap pertanyaan dari kuisioner harus diuji terlebih dahulu validitasnya.
Uji validitas ini digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
53
pertanyaan dengan mengukur variabel yang digunakan. Suatu test tersebut dapat
dikatakan memiliki validitas tinggi apabila test tersebut dapat mengukur dengan
ketepatan yang sesuai. Untuk itu cara melakukan uji validitas digunakan
Statistical Package for Social Sciences (SPSS) 11,5 sebagai berikut :
Tabel 3.3
Uji Validitas Correlations
Y X1 X2 X3 Pearson Correlation 1 .639(**) .562(**) .602(**)
Sig. (2-tailed) . .000 .001 .000
Y
N 30 30 30 30 Pearson Correlation .639(**) 1 .548(**) .529(**)
Sig. (2-tailed) .000 . .002 .003
X1
N 30 30 30 30 Pearson Correlation .562(**) .548(**) 1 .553(**)
Sig. (2-tailed) .001 .002 . .002
X2
N 30 30 30 30 Pearson Correlation .602(**) .529(**) .553(**) 1
Sig. (2-tailed) .000 .003 .002 .
X3
N 30 30 30 30 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Sumber : Hasil Pengolahan SPSS
Menurut Sugiono (2001) bahwa “ Apabila validitas setiap pertanyaan lebih
besar dari 0,30, maka pertanyaan dianggap valid”. Berdasarkan hasil uji validitas
diatas, maka nilai validitas dari variabel periklanan, promosi penjualan dan
pemasaran langsung lebih besar dari 0,30 atau dengan kata lain seluruh butir
pertanyaan dinyatakan valid.
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
54
3.8.2. Uji Reliabilitas
Adalah untuk mengetahui konsistensi atau kepercayaan hasil ukur yang
kecermatan pengukuran. Teknik yang digunakan untuk melakukan uji reliabilitas
adalah teknik internal consistency dengan teknik belah dua yang dianalisis dengan
Spearman Brorw dan perhitungannya mengguankan rumus Cronbach Alpha.
Tabel 3.4 Uji Reliabilitas
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation
Squared Multiple Correlation
Cronbach’s Alpha if Item Deleted
Y
X1
X2
X3
57,0000
59,0000
60,6000
59,7000
31,6552
27,7241
35,9034
29,4586
0,7250
0,6730
0,6502
0,6552
0,5272
0,4731
0,4233
0,4434
0,7657
0,7922
0,8047
0,7961
Sumber : Hasil Pengolahan SPSS
Berdasarkan hasil pengolahan SPSS masing-masing variabel pertanyaan
valid. Menurut Nunnally dalam Ghozali (2005) bahwa “suatu konstruk atau
variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Croanbach Alpha > 0,60.
Setelah dilakukan pengujian diketahui hasil pengujian reliabilitas variabel
periklanan, promosi penjualan, pemasaran langsung dan keputusan mahasiswa
lebih besar dari 0,60, maka dapat disimpulkan bahwa instrumen penelitian sudah
valid.
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
55
3.9. Pengujian Asumsi Klasik
3.9.1. Uji Normalitas
Santoso (2000) pengujian normalitas data dapat dideteksi dengan melihat
penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik. Dasar pengambilan
keputusan yaitu :
a. Jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal,
maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
b. Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan/atau tidak mengikuti arah garis
diagonal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.
Gambar 3.1 Uji Normalitas
Normal P-P Plot of Regression Standa
Dependent Variable: Y
Observed Cum Prob
1.00.75.50.250.00
Expe
cted
Cum
Pro
b
1.00
.75
.50
.25
0.00
Dari hasil gambar pola grafik dapat disimpulkan bahwa data yang
digunakan menunjukkan indikasi normal. Analisis dari grafik di atas terlihat titik-
titik menyebar di sekitar garis diagonal, serta penyebarannya mengikuti arah garis
diagonal. Maka model regresi layak dipakai untuk memprediksi keputusan
memilih berdasarkan masukan variabel independen.
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
56
3.9.2 Uji Multikolinieritas
Uji ini bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi ditemukan
korelasi antara variabel independen. Jika terjadi korelasi maka terdapat masalah
multikolinieritas sehingga model regresi tidak dapat digunakan. Menurut Santoso
(2000) model regresi yang baik tidak menghendaki adanya masalah
multikolinearitas. Dikatakan bebas dari multikolinearitas dengan melihat Variance
Inflation Factor (VIF) dengan pedoman sebagai berikut :
- Jika VIF > 5 maka diduga mempunyai persoalan multikolinearitas.
- Jika VIF < 5 maka tidak terdapat multikolinearitas.
Tabel 3.5 Hasil Uji Multikolinearitas
Coefficients(a) Model Unstandardized
Coefficients Standardized Coefficients
t Sig. Collinearity Statistik
B Std.Error Beta Toleransi
VIF
1 (Constant)
X1
X2
X3
10.385
.281
-.050
.293
2.003
.100
.103
.115
.339
-.049
.302
5.184
2.806
-.484
2.558
.000
.006
.629
.012
.605
.852
.633
1.654
1.174
1.580
a Dependent Variabel: Y Sumber : Hasil Pengolahan SPSS
Hasil Pengolahan SPSS untuk VIF dan Tolerance mengindifikasikan tidak
terdapat multikolonearitas. Nilai VIF tidak ada yang melebihi 10 dan nilai
Tolerance tidak ada yang kurang dari 0,10.
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
57
3.9.3. Uji Heteroskedastisitas
Masalah lainnya yang mungkin timbul dalam analisa regresi adalah
heteroskedastisitas (heteroscedasticity). Ini timbul pada saat asumsi bahwa varian
dari faktor galat adalah konstan untuk semua nilai variabel bebas yang tidak
terpenuhi (Salvatore, 2001). Jika varians tidak sama, dikatakan terjadi
heteroskedastisitas. Untuk mendeteksi ada tidaknya heteroskedastisitas dalam
regresi linier digunakan analisa residual yang berupa grafik, dengan dasar
pengambilan keputusan jika ada pola tertentu, seperti titik–titik yang ada
membentuk suatu pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar dan
kemudian menyempit maka telah terjadi heteroskedastisitas). Jika tidak ada pola
yang jelas, serta titik–titik menyebar di atas dan dibawah angka 0 pada sumbu Y
maka tidak terjadi heteroskedastisitas (Santoso, 2001).
Gambar 3.2 Uji Heteroskedastisitas
Scatterplot
Dependent Variable: Y
Regression Standardized Predicted Value
3210-1-2-3
Reg
ress
ion
Stud
entiz
ed R
esid
ual
3
2
1
0
-1
-2
-3
-4
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
58
Dari grafik scatterplots terlihat bahwa titik-titik menyebar secara acak serta
tersebar baik diatas maupun dibawah angka 0 pada sumbu Y. Hal ini dapat
disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi, sehingga
model regresi layak dipakai untuk memprediksi keputusan memilih berdasarkan
masukan variabel independen periklanan, promosi penjualan dan pemasaran
langsung.
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
59
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Hasil Penelitian
4.1.1 Gambaran Umum STIE ITMI Medan
STIE ITMI adalah singkatan dari Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Institut
Teknologi Manajemen Internasional yang bergerak di bidang pelayanan jasa akan
pendidikan tinggi bagi masyarakat Sumatera Utara.Peletakan batu pertama adalah
tanggal 28 Maret 1997 dengan penerimaan calon mahasiswa pada tanggal 1 Mei
1998 dimana perkuliahan perdana dilaksanakan pada tanggal 10 Agusutus 1998
yang berlokasi di Kompleks Asia Mega Mas, tepatnya di jalan Timah Putih Blok
G No. 16 – 17 Medan. Pada awalnya Institut Teknologi Manajemen Internasional
ini mengelola program pendidikan selama 1 tahun yang biasa dikenal dengan
sebutan diploma 1 dan menerima mahasiswa sejumlah 300 orang mahasiswa yang
masing-masing terbagi dalam beberapa program studi yakni program studi
akuntansi, progam studi manajemen pemasaran, program studi informatika
komputer, program studi bahasa inggris, program studi kesekretarisan, program
studi perhotelan serta program studi bahasa jepang.
Pada tahun kedua, Institut Teknologi Manajemen Internasional mulai
mengusulkan izin pengelolaan akan Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi, Sekolah
Tinggi Bahasa Asing dan satu Akademi yakni Akademi Manajemen Informatika
Komputer. Dengan fasilitas sarana dan prasrana yang baik, Institut Teknologi
Manajemen Internasional mulai mengelola sekolah Tinggi yang dimulai pada
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
60
penerimaan mahasiswa baru untuk tahun akademi 2000/2001 setelah
mendapatkan izin pengelolaan dari Dirjen Pendidikan Nasional atas pengelolaan
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) dengan No. SK 217/D/0/2000, Sekolah
Tinggi Bahasa Asing (STBA) dengan No. SK 12/D/0/2001 dan Akademi
Manajemen Informatika dan Komputer (AMIK) dengan No. SK 251/D/0/2000,
yang masing-masing menyediakan program studi sebagai berikut :
• STIE dengan jurusan Akuntansi S1 & Manajemen S1
• STBA dengan jurusan Sastra Inggris S1 & Bahasa Jepang D3
• AMIK dengan jurusan Manajemen Informatika D3
Seiring dengan pertambahan tahun, perkembangan jumlah mahasiswa,
sarana dan prasarana yang terdapat di kampus ITMI makin berkembang pesat,
hingga saat ini jumlah mahasiswa total berkisar 2200 orang mahasiswa.
Diharapkan dengan adanya keperdulian, niat dan keinginan pihak pendirian
Yayasan Pendidikan ITMI berperan serta di dalam pembangunan antara lain
termasuk di dalam pembangunan kualitas kehidupan dengan bekal pendidikan
siap pakai.
4.1.1.1 Visi dan Misi STIE ITMI Medan
Visi STIE ITMI adalah menyiapkan peserta didik untuk menjadi manusia
seutuhnya yang bertakwa kepada Tuhan Yang Maha Esa, dengan memiliki
pengetahuan dan bertanggung jawab, serta mencintai bangsa dan sesama manusia
sesuai dengan falsafah Pancasila didalam menerapkan, mengembangkan dan atau
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
61
menciptakan Ilmu Pengetahuan dan Teknologi (IPTEK) khususnya ilmu
pengetahuan dan teknologi bidang ekonomi.
Misi STIE ITMI adalah menyelenggarakan pendidikan dan pengajaran
diatas pendidikan tingkat menengah dan memberikan pendidikan dan pengajaran
berdasarkan kebudayaan kebangsaan Indonesia dengan cara ilmiah yang meliputi
kegiatan pendidikan dan pengajaran, penelitian dan pengabdian pada masyarakat
sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku. Serta membina
kehidupan akademik dan mengembangkan ilmu pengetahuan dan teknologi
bidang ilmu Ekonomi sehingga setiap lulusannya memiliki kemampuan teoritis
dan praktis dalam bidang Manajemen dan Akuntansi yang handal, beretika dan
mampu bersaing dalam pasar kerja dan mampu membuka/ menciptakan lapangan
kerja.
4.1.1.2 Tujuan dan Sasaran STIE ITMI Medan
Tujuan umum STIE ITMI Medan adalah ikut serta mencerdaskan
kehidupan bangsa sesuai yang diamanatkan oleh UUD 1945, GBHN dan
Perundang-undangan yang berlaku dengan menghasilkan sumber daya manusia
yang mampu menjawab tantangan dan kebutuhan sesuai dengan bidang ilmu
ekonomi. Sasaran STIE ITMI Medan adalah mengembangkan akademik,
organisasi, sumber daya manusia, sarana dan prasana, administrasi, kerjasama dan
pengabdian pada masyarakat.
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
62
4.1.2 Karakteristik Responden
4.1.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Dari hasil pengumpulan data yang dilakukan terhadap 82 orang mahasiswa
yang dijadikan responden dalam penelitian ini, jenis kelamin perempuan sebanyak
49 orang (59,8%) sedangkan jenis kelamin laki-laki sebanyak 33 orang (40,2%).
Hal ini menunjukkan bahwa keputusan memilih STIE ITMI Medan lebih diminati
jenis kelamin perempuan.
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Jumlah (orang) Persentasi (%)
Laki-laki 33 40,2 Perempuan 49 59,8
Jumlah 82 100,0
Sumber : Hasil Penelitian, 2007 (data diolah)
4.1.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur
Gambaran umum responden berdasarkan Umur adalah sebagai berikut :
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur
Usia
(tahun)
Jumlah
(orang)
Persentase
(%)
19-20
21-22
23-24
25-26
27-28
20
34
22
5
1
24,39
41,46
26,83
6,10
1,22
Jumlah 82 100,00
Sumber : Hasil Penelitian 2007 (data diolah)
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
63
Dari Tabel 4.2 diatas dapat dilihat bahwa mayoritas responden berumur
antara 21-22 tahun, yaitu sebanyak 34 orang. Pada usia antara 21-22 tahun
memiliki persentase paling banyak karena pada usia itu responden sedang giat-
giatnya menuntut ilmu karena masih muda.
4.1.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi
Gambaran umum responden berdasarkan Program Studi dapat dilihat pada
Tabel 4.3 berikut :
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi
Program Studi Jumlah (orang) Persentasi (%)
Akuntansi 36 43,9 Manajemen 46 56,1
Jumlah 82 100,0 Sumber : Hasil Penelitian, 2007 (data diolah)
Dari Tabel 4.3 dapat dilihat bahwa hasil pengumpulan data yang dilakukan
terhadap 82 orang mahasiswa yang dijadikan responden dalam penelitian ini, jenis
program studi Akuntansi sebanyak 46 orang (56,1%) sedangkan program studi
Manajemen sebanyak 36 orang (43,9%). Hal ini dapat diinterpresentasikan bahwa
responden program studi Akuntansi lebih banyak memilih menjadi mahasiswa di
STIE ITMI Medan.
4.1.3 Analisis Deskripsi Variabel
4.1.3.1 Penjelasan Responden Terhadap Periklanan
Penjelasan responden terhadap periklanan dapat dilihat pada Tabel 4.4
berikut :
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
64
Tabel 4.4 Penjelasan Responden Terhadap Periklanan
Kategori N
O Indikator
Sangat Setuju
Setuju Kurang Setuju
Tidak Setuju
Sangat Tidak Setuju
Total (%)
1 Informasi yang dibutuhkan
14,63 59,76 21,95 2,44 1,22 100
2 Mudah dipahami 8,54 60,98 26,82 2,44 1,22 100
3 Dapat dipercaya 8,54 46,34 40,24 3,66 1,22 100
4 Melalui media 4,88 62,20 25,60 6,10 1,22 100
5 Penempatan yang tepat
4,88 53,66 37,80 3,66 0 100
Sumber : Data Primer setelah diolah
Dari Tabel 4.4 dapat dijelaskan bahwa tanggapan responden terhadap
informasi yang dibutuhkan adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat
setuju (14,63%), setuju (59,76%), kurang setuju (21,95%), sisanya menjawab
tidak setuju (2,44%) dan sangat tidak setuju (1,22%). Hal ini menunjukkan bahwa
iklan melalui media setuju bagi responden untuk memutuskan menempuh
pendidikan di STIE ITMI Medan.
Penjelasan responden terhadap iklan yang mudah dipahami pada Tabel 4.4
adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (8,54%), setuju
(60,98%), kurang setuju (26,82%). Sementara responden yang menjawab tidak
setuju (2,44%), sangat tidak setuju (1,22%).
Penjelasan responden terhadap iklan yang dapat dipercaya pada Tabel 4.4
adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (8,54%), setuju
(46,34%), kurang setuju (40,24%), sisanya menjawab tidak setuju (3,66%)dan
sangat tidak setuju (1,22%).
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
65
Penjelasan responden terhadap iklan melalui media pada Tabel 4.4 adalah
sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (4,88%), setuju (62,20%),
kurang setuju (25,60%), sisanya menjawab tidak setuju (6,10%)dan sangat tidak
setuju (1,22%).
Penjelasan responden terhadap penempatan iklan yang tepat pada Tabel
4.4 adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (4,88%), setuju
(53,66%), kurang setuju (37,80%), sisanya menjawab tidak setuju (3,66%) dan
sangat tidak setuju (0%).
4.1.3.2 Penjelasan Responden Terhadap Promosi Penjualan
Penjelasan responden terhadap promosi penjualan dapat dilihat pada Tabel
4.5 berikut :
Tabel 4.5 Penjelasan Responden Terhadap Promosi Penjualan
Kategori N
O Indikator
Sangat Setuju
Setuju Kurang Setuju
Tidak Setuju
Sangat Tidak Setuju
Total (%)
1 Beasiswa 19,51 52,44 24,39 2,44 1,22 100
2 Sponsor album kenangan
25,60 59,76 10,98 3,66 0 100
3 Souvenir 34,14 59,76 4,88 1,22 0 100
4 Diskon khusus 14,63 34,14 42,68 7,32 1,22 100
Sumber : Data Primer setelah diolah
Dari Tabel 4.5 dapat dijelaskan bahwa tanggapan responden terhadap
beasiswa yang diberikan adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat
setuju (19,51%), setuju (52,44%), kurang setuju (24,39%), sisanya menjawab
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
66
tidak setuju (2,44%) dan sangat tidak setuju (1,22%). Hal ini menunjukkan bahwa
promosi penjualan melalui beasiswa setuju bagi responden untuk memutuskan
menempuh pendidikan di STIE ITMI Medan.
Penjelasan responden terhadap sponsor album kenangan pada Tabel 4.5
adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (25,60%), setuju
(59,76%), kurang setuju (10,98%). Sementara responden yang menjawab tidak
setuju (3,66%), sangat tidak setuju (0%). Hal ini menunjukkan bahwa promosi
penjualan melalui pemberian sponsor album kenangan setuju untuk diterapkan
dalam promosi penjualan STIE ITMI Medan.
Penjelasan responden terhadap souvenir yang diberikan pada Tabel 4.5
adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (34,14%), setuju
(59,76%), kurang setuju (4,88%), sisanya menjawab tidak setuju (1,22%)dan
sangat tidak setuju (0%).
Penjelasan responden terhadap diskon khusus pada Tabel 4.5 adalah
sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (14,63%), setuju (34,14%),
kurang setuju (42,68%), sisanya menjawab tidak setuju (7,32%) dan sangat tidak
setuju (1,22%). Hal ini menunjukkan bahwa promosi penjualan melalui pemberian
diskon khusus kurang setuju karena tidak semuanya calon mahasiswa mempunyai
prestasi di sekolahnya masing – masing.
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
67
4.1.3.3 Penjelasan Responden Terhadap Pemasaran Langsung
Penjelasan responden terhadap pemasaran langsung dapat dilihat pada
Tabel 4.6 berikut :
Tabel 4.6 Penjelasan Responden Terhadap Pemasaran Langsung
Kategori N O
Indikator Sangat Setuju
Setuju Kurang Setuju
Tidak Setuju
Sangat Tidak Setuju
Total (%)
1 Kemudahan mendaftar 10,98 70,73 13,41 3,66 1,22 100
2 Pendaftaran di beberapa lokasi
3,66 84,15 7,31 4,88 0 100
3 Presentasi di sekolah 4,88 53,66 34,14 6,10 1,22 100
4 Pameran di sekolah-sekolah
4,88 58,53 31,71 4,88 0 100
5 Tanya jawab waktu presentasi
1,22 54,88 37,80 3,66 2,44 100
Sumber : Data Primer setelah diolah
Dari Tabel 4.6 dapat dijelaskan bahwa tanggapan responden terhadap
kemudahan mendaftar adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat
setuju (10,98%), setuju (70,73%), kurang setuju (13,41%), sisanya menjawab
tidak setuju (3,66%) dan sangat tidak setuju (1,22%).
Penjelasan responden terhadap pendaftaran dibeberapa lokasi pada Tabel
4.6 adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (3,66%), setuju
(84,15%), kurang setuju (7,31%). Sementara responden yang menjawab tidak
setuju (4,88%), sangat tidak setuju (0%).
Penjelasan responden terhadap presentasi di sekolah pada Tabel 4.6 adalah
sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (4,88%), setuju (53,66%),
kurang setuju (34,14%), tidak setuju (6,10%)dan sangat tidak setuju (1,22%).
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
68
Penjelasan responden terhadap pameran disekolah-sekolah pada Tabel 4.6
adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (4,88%), setuju
(58,53%), kurang setuju (31,71%), tidak setuju (4,88%)dan sangat tidak setuju
(0%).
Penjelasan responden terhadap tanya jawab waktu presentasi pada Tabel
4.6 adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (1,22%), setuju
(54,88%), kurang setuju (37,80%), tidak setuju (3,66%) dan sangat tidak setuju
(2,44%).
4.1.3.4 Penjelasan Responden Terhadap Keputusan Mahasiswa
Penjelasan responden terhadap keputusan mahasiswa dapat dilihat pada
Tabel 4.7 berikut :
Tabel 4.7 Penjelasan Responden Terhadap Keputusan Mahasiswa
Kategori N
O Indikator
Sangat Setuju
Setuju Kurang Setuju
Tidak Setuju
Sangat Tidak Setuju
Total (%)
1 Inisiatif kebutuhan 37,80 58,54 2,44 1,22 0 100
2 Pencarian informasi 15,85 79,27 3,66 1,22 0 100
3 Mengevaluasi penawaran
10,98 74,39 13,41 1,22 0 100
4 Ketepatan dalam memutuskan
13,42 65,85 15,85 4,88 0 100
5 Dampak psikologis setelah memutuskan
17,07 60,98 18,29 2,44 1,22 100
Sumber : Data Primer setelah diolah
Penjelasan responden terhadap inisiatif kebutuhan pada Tabel 4.7 adalah
sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju ( 37,80%), setuju (58,54 %),
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
69
kurang setuju (2,44 %), sisanya menjawab tidak setuju (1,22%) dan sangat tidak
setuju (0%). Hal ini menunjukkan bahwa kesadaran akan kebutuhan sangat setuju
bagi responden untuk memutuskan memilih pendidikan di STIE ITMI Medan.
Penjelasan responden terhadap pencarian informasi pada Tabel 4.7 adalah
sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju ( 15,85%), setuju (79,27 %),
kurang setuju (3,66 %). Hal ini menunjukkan pengaruh informasi sangat setuju
bagi responden untuk memutuskan menempuh pendidikan di STIE ITMI Medan.
Sementara responden yang menjawab kurang setuju (3,66%), tidak setuju
(1,22%), sangat tidak setuju (0%), hal ini karena ada sebagian responden yang
memutuskan sendiri dalam memilih pendidikannya.
Penjelasan responden terhadap mengevaluasi penawaran pada Tabel 4.7
adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (10,98 %), setuju
(74,39 %), kurang setuju (13,41 %), sisanya menjawab tidak setuju (1,22%) dan
sangat tidak setuju (0%). Hal ini menunjukkan bahwa ketepatan sangat penting
bagi responden untuk memutuskan memilih pendidikan di STIE ITMI Medan.
Penjelasan responden terhadap ketepatan dalam memutuskan pada Tabel
4.7 adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (13,42 %), setuju
(65,85 %), kurang setuju ( 15,85%), sisanya menjawab tidak setuju (4,88%) dan
sangat tidak setuju (0%). Hal ini menunjukkan bahwa ketepatan dalam
memutuskan setuju bagi responden untuk memutuskan memilih pendidikan di
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ITMI Medan.
Penjelasan responden terhadap dampak psikologis setelah memutuskan
pada Tabel 4.7 adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
70
17,07%), setuju (60,98 %), kurang setuju (18,29 %), sisanya menjawab tidak
setuju (2,44%)dan sangat tidak setuju (1,22%). Hal ini menunjukkan bahwa
dampak psikologis setelah memutuskan setuju bagi responden untuk memutuskan
untuk memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ITMI Medan.
4.2 Pembahasan
4.2.1 Pengujian Hipotesis
Hasil regresi dari data primer yang diolah dengan menggunakan SPSS
versi 11.5, maka dapat dilihat pada Tabel 3.6 dan diperoleh rumus persamaan
analisis regresi linier berganda dalam penelitian ini sebagai berikut :
Y = 10,385 + 0,281X1-0,050 X2+0,293 X3+ e
4.2.1.1 Uji Determinasi (R2)
Koefisien determinasi hasil regresi dapat dilihat pada Tabel 4.8 berikut ini:
Tabel 4.8 Hasil Uji Determinasi
Model R R Square
AdjustedR Square
Std. Error of the Estimate
Change Statistic
R Square Change
F Change
df1 df2 Sig. F Change
1 .557(a) .310 .284 1.92942 .310 11.692 3 78 .000
a Predictors: (Constant),x3,x2,x1 b Dependent Variable :Y Sumber : Hasil Penelitian, 2007 (data diolah) Nilai R Square atau koefisien determinasi yang terlihat pada Tabel 4.8
adalah 0,310 artinya variabel keputusan mahasiswa dapat dijelaskan oleh variabel
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
71
periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung sebesar 31% sedangkan
sisanya sebesar 69% dijelaskan oleh variabel-variabel bebas lainnya yang tidak
diteliti.
4.2.1.2 Uji Serempak (F)
Pengaruh periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung terhadap
keputusan mahasiswa memilih ITMI dapat dilihat pada Tabel 4.9 berikut :
Tabel 4.9 Hasil Uji Serempak
Model Sum of Squares
Df Mean Square F Sig.
1 Regression
Residual
Total
130.573
290.366
420.939
3
78
81
45.524
3.723
11.692 .000(a)
a Predictors : (Constant), x3,x2,x1 b Dependent Variable :Y Sumber : Hasil Penelitian, 2007(data diolah)
Berdasarkan hasil pengujian secara serempak pada Tabel 4.9 dapat
diketahui nilai Fhitung sebesar 11,692 dan signifikan (0,000) dimana nilai
signifikansi ini lebih kecil dari α = 0,05. Karena Fhitung (11,692) > Ftabel (2,735)
maka H0 ditolak, Ha diterima. Hal ini dapat disimpulkan bahwa variabel-variabel
independen (periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung) secara
serempak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih
STIE ITMI Medan.
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
72
4.2.1.3 Uji Parsial (t)
Uji pengaruh variabel periklanan, promosi penjualan dan pemasaran
langsung secara parsial terhadap keputusan mahasiswa memilih STIE ITMI
Medan dapat dilihat pada Tabel 4.10 berikut :
Tabel 4.10 Hasil Uji Parsial
Model Unstandardized Coefficients
StandardizedCoefficients
B Std. Error Beta
t Sig
1 (Constant) X1 X2 X3
10.385.281
-.050.293
2.003.100.103.115
.339-.049.302
5.184 2.806 -.484 2.558
.000
.006
.629
.012 a Dependent Variable : Y Sumber : Hasil Penelitian, 2007 (data diolah)
Berdasarkan Tabel 4.10 dapat diketahui bahwa pengaruh secara parsial
dari variabel periklanan (X1) terhadap keputusan mahasiswa (Y) memiliki nilai
signifikansi (0,006). Hal ini berarti lebih kecil dari α = 0,05. Dengan mengambil
taraf signifikansi 95% maka ttabel = 1,994 ; sehingga karena thitung (2,806) > dari
ttabel (1,994). Dari hasil uji statistik secara parsial tersebut maka H0 ditolak dan
sebaliknya H1 diterima. Dapat disimpulkan bahwa variabel periklanan
berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa.
Dari hasil persamaan regresi diperoleh nilai koefisien variabel periklanan
0,281 adalah positif. Hal ini menunjukkan bahwa periklanan mempunyai
pengaruh positif terhadap keputusan mahasiswa, ini menunjukkan bahwa semakin
sering iklan yang dimuat diberbagai media cetak atau elektronik maka akan
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
73
berpengaruh terhadap peningkatan keputusan mahasiswa memilih STIE ITMI
Medan.
Pengaruh secara parsial variabel promosi penjualan (X2) terhadap
keputusan mahasiswa (Y) memiliki nilai signifikansi (0,629). Hal ini berarti lebih
besar dari α = 0,05. Dengan mengambil taraf signifikansi 95% maka ttabel = 1,994 ;
sehingga karena thitung (-0,484) < dari ttabel (1,994). Dari hasil uji statistik secara
parsial tersebut maka H0 diterima dan sebaliknya H1 ditolak. Dapat disimpulkan
bahwa variabel promosi penjualan tidak signifikan terhadap keputusan
mahasiswa. Hal ini terjadi karena responden sebelumnya sudah mengetahui
kondisi STIE ITMI sebagai salah satu perguruan tinggi yang memberikan diskon
sampai 60%.
Dari hasil persamaan regresi diperoleh nilai koefisien variabel promosi
penjualan -0,050 adalah negatif. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa variabel
promosi penjualan memiliki pengaruh yang berlawanan arah terhadap keputusan
mahasiswa. Hal ini memberikan arti bahwa bila terjadi penurunan beasiswa atau
diskon yang diberikan, maka akan memberikan pengaruh menurunnya keputusan
mahasiswa dalam memilih STIE ITMI Medan.
Pengaruh secara parsial dari variabel pemasaran langsung (X3) terhadap
keputusan mahasiswa (Y) memiliki nilai (0,012). Hal ini berarti lebih kecil dari α
= 0,05. Dengan mengambil taraf signifikansi 95% maka ttabel = 1,994 ; sehingga
karena thitung (2,558) > dari ttabel (1,994). Dari hasil uji statistik secara parsial
tersebut maka H0 ditolak dan sebaliknya H1 diterima. Dapat disimpulkan bahwa
variabel pemasaran langsung berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa.
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
74
Dari hasil persamaan regresi diperoleh nilai koefisien variabel pemasaran
langsung 0,293 adalah positif. Hal ini menunjukkan bahwa pemasaran langsung
mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan mahasiswa, ini menunjukkan
bahwa ternyata suatu lembaga pendidikan yang memberikan kemudahan untuk
mendaftarkan diri diberbagai tempat mampu meningkatkan keputusan mahasiswa
memilih lembaga tersebut. Maka semakin sering suatu lembaga mengadakan
pameran baik itu di sekolah atau di berbagai plaza maka semakin meningkat
keputusan mahasiswa memilih lembaga tersebut.
Berdasarkan nilai unstandardized coefficient tiap variabel pada Tabel 4.10
dapat diketahui bahwa faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan
mahasiswa memilih STIE ITMI Medan adalah variabel yang memiliki nilai
unstandardized coefficient terbesar yaitu faktor pemasaran langsung (0,293).
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
75
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Dari hasil penelitian dan pembahasan diatas, maka ditarik kesimpulan
sebagai berikut :
Bauran promosi (periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung)
berpengaruh high signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih STIE ITMI
Medan, dan secara parsial faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan
mahasiswa memilih STIE ITMI Medan adalah pemasaran langsung yang artinya
bahwa suatu lembaga pendidikan yang memberikan kemudahan untuk
mendaftarkan diri diberbagai tempat mampu meningkatkan keputusan mahasiswa
memilih lembaga tersebut.
5.2 Saran
Dari kesimpulan diatas untuk meningkatkan keputusan mahasiswa
memilih STIE ITMI, maka disarankan :
Sebaiknya STIE ITMI memberi perhatian yang lebih besar dan meningkatkannya
terhadap faktor-faktor yang mampu memberikan pengaruh positif terhadap
keputusan mahasiswa.
Untuk mempengaruhi keputusan mahasiswa memilih STIE ITMI Medan sebaiknya
pihak lembaga menjalin hubungan yang sangat baik dengan sekolah, sebab hal ini
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
76
menjadi faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan mahasiswa memilih
STIE ITMI Medan.
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
77
DAFTAR PUSTAKA Alma, Buchari, 2002, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa : Cetakan
Kelima, Alfabeta, Bandung.
Arikunto, Suharsini, 2002, Prosedur Penelitian : Suatu Pendekatan Praktis, Edisi Keempat, Penerbit Rineka Cipta, Jakarta.
Ghozali, Imam, 2001, Analisis Multi Vatiant dengan Program SPSS, Badan
Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. Jefkins, Frank, 1996, Periklanan, Edisi Ketiga, Penerbit Erlangga, Jakarta. Kasali, Rhenald, 1999, Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia, Penerbit PT. Temprint, Jakarta. Kotler, Philip, 2001, Manajemen Pemasaran di Indonesia Alih Bahasa AB
Susanto, Buku dua, Penerbit Salemba Empat, Jakarta. ___________ dan Amstrong, Gary, 2000, Marketing An Introduction, Fifht
Edition, Prentice Hall, New Jersey. Lupiyoadi, 2001, Manajemen Pemasaran Jasa, Penerbit Salemba Empat,
Jakarta. Mowen, Jhon. C dan Minor, Michael, 2002, Perilaku Konsumen, Edisi Kelima,
Penerbit Erlangga, Jakarta. Nasir, M, 2000, Metode Penelitian, Penerbit Galia Indonesia, Jakarta. Rangkuti, 2003, Measuring Customer Satisfaction : Gaining Customer
Relationship Strategy, Cetakan Kedua, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Santoso, Singgih, 2000, Mengelola Data Statistik Secara Profesional, Elex
Media, Komputindo, Jakarta. Sekaran, Uma, 1992, Method For Bussiness : A Skill Building Approach,
Second Edition, Jhon Wiley & Sonc Inc, New York. Salvatore, Dominick, 2001, Managerial Economic Dalam Perekonomian
Global, Edisi Keempat, Diterjemahkan oleh M. TH. Anitawati dan Natalia Santoso, Penerbit Erlangga, Jakarta.
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
78
Setiadi, J. Nugroho, 2003, Prilaku Konsumen, Penerbit Prenada Media, Jakarta. Solomon, R. Michael dan Stuart, W. Elnora, 2003, Marketing Real People, Real
Choices, International Edition, Prentice Hall, New Jersey. Sugiyono (2001), Metode Penelitian Bisnis, Penerbit Alfabeta, Bandung. Shimp, A. Terence, 2003, Periklanan Promosi : Komunikasi Pemasaran
Terpadu, Penerbit Erlangga, Jakarta. Umar, Husein, 2002, Metode Riset Bisnis, Cetakan Kedua, PT. Gramedia
Pustaka Utama, Jakarta. Wahana Komputer, 2002, 10 Model Penelitian dan Pengolahannya dengan
SPSS 10.01, Penerbit Andi Yogyakarta. Yazid, 2001, Pemasaran Jasa : Konsep dan Implementasi, Edisi Kedua,
Penerbit : Ekonsia – Fakultas Ekonomi UII, Yogyakarta. Tesis : Rezeki, Sri, 2004, Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan
Mahasiswa Memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) IBBI Medan, Tesis, Pasca Sarjana Universitas Sumatera Utara, Medan.
Elisabeth, 2006, Analisis Faktor-faktor Yang mempengaruhi Keputusan
Mahasiswa Dalam Menempuh Pendidikan Di fakultas Ekonomi UNIKA St. Thomas Medan, Tesis, Pasca Sarjana Universitas Sumatera Utara, Medan.