JP│KOM Storytelling Seminar: "Besser Du erzählst mir eine Geschichte"
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Storytelling in der Unternehmenskommunikation:
Was und Warum?
Jörg Pfannenberg/Oliver Chaudhuri, Januar 2014
„Besser Du erzählst mir eine Geschichte …“
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Geschichten/Stories
Ein zeitloses menschliches Bedürfnis …
2
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Die Unterschiede zeigen sich „im wirklichen Leben“
3
Storytelling
Storytelling schafft Aufmerksamkeit und belegt Vorteile
erhöht Platzierungschancen in den Medien
erregt Aufmerksamkeit beim Leser
ermöglicht glaubwürdige „Proofs“
für Leistungsvorteile
Storytelling
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News vs. Story
News: unersetzlich
4
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News vs. Story
Stories: konkreter, tiefgründiger, nachhaltiger
5
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Storytelling
Schlechte Stories: was NICHT ankommt
6
Plumpe Success-Stories
mit expliziter „Moral“
Trivialität / Bedeutungslosigkeit
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7
Storytelling
„Besser Du erzählst mir eine Geschichte …“
Megatrend
Storytelling
Interne Unternehmens-
kommunikation
Externe
Unternehmens-
kommunikation/PR
Marketing/
Werbung
Finanz-
kommunikation 2.0
Magazine
Führungskräfte-
kommunikation
CEO-
kommunikation Testimonial PR
Reportage
Stories in
Werbespots
Testimonials
Geschäfts-
bericht
Road Show
Kunden-
geschichten
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Elemente von Stories
„Und die Moral von der Geschicht’ …
… die erzähl’ mir bitte nicht!“
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9
Der Held Der Gegenspieler
Der Helfer
Das Statement
Persönlichkeiten
Landschaften
Handlungselemente
Namen
Kleidung
Nebenfiguren
“Gier ist gut!”
“Wenn Du einen Freund
willst, kauf’ Dir einen Hund.”
Viele lebendige
Details
Elemente von Stories
Wichtige Bausteine am Beispiel „Wall Street“
Das Problem
Das Objekt der Begierde
Orte: 2 Bereiche,
klassifikatorische Grenze
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10
Elemente von Stories
Topografische Struktur
Die gesellschaftliche Realität mit ihren Wertesystemen ist als räumliche Struktur organisiert.
Wichtigstes topologisches Merkmal ist die klassifikatorische Grenze, die den Raum in zwei Teilräume (= Wertsysteme) unterteilt und prinzipiell unüberschreitbar ist – außer für den Helden.
Typische Organisationsformen der räumlichen Struktur sind: Haus vs. Wald, Stadt vs. Land, Erde vs. Himmel, Oben vs. Unten, Offen vs. Geschlossen
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11
Elemente von Stories
Sujet-Ebene vs. Bedeutungsebene
Ereignisebene
(Was passiert)
Bedeutungsebene Ohne explizite Nennung der Botschaft zieht
der Leser/Zuhörer seine eigenen Schlüsse.
Die konkreten Elemente der Story: die Figuren,
Orte, Handlungen…
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Botschaft in Bezug auf die Gesellschaft, die menschliche Natur,
das Unternehmen/seine Leistungen
Beispiel anhand der Vater-Sohn-Beziehung in Wall Street
12
Elemente von Stories
Der Unterschied in der Wiederholung produziert
die „Botschaft“
moralisch, ethische
Richtigstellung
Show down/
Kronzeuge
Versöhnung im
Krankenhaus
Bedeutungsebene Sujetebene
fragwürdige Wahl
der Vater-Figur
offener, transparenter
Konflikt
Deal!
Bud stellt Gekko zur Rede
Deine Welt ist nicht
meine Welt!
Vorwürfe/Streit
1
2
3
Wh.
Gekko – Bud Vater – Bud
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13
Story oder nicht?
Bewertungsbogen
Bewertungsbogen: Elemente einer Story Vorhanden Nicht
vorhanden
Der Held/die Heldin bringt die Geschichte in Gang
Ziel/Objekt der Begierde
Probleme, die den Weg verstellen
Orte/Schauplätze in einer bedeutungsvollen Anordnung ( Wertesysteme)
Ressourcen/Helfer/Hilfsmittel
Jede Menge Details …
Echte Statements
Gegenspieler und andere Figuren
Die Wiederholung, aber mit einem bedeutungsvollen Unterschied, z. B.
Versuch und Erfolg
Relevante Bedeutung, ohne dass die Moral offen gelegt wird
Gesamt
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Bewertung von Story-Material
„Story oder nicht – das ist hier die Frage“
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15
Story oder nicht?
Handelsblatt-Artikel über Alpecin (1)
Geschäfte im Ausland
Volles Haar für Asien
Eduard Dörrenberg befreite Alpecin vom Altherren-Image. Nun drängt er nach Fernost. Hongkong,
Macao, Singapur: Das Shampoo soll zur Weltmarke werden. Das ist nicht ohne Risiko für seinen
Familienkonzern Dr. Wolff.
Düsseldorf Eduard Dörrenberg hat bereits einmal alles auf eine Karte gesetzt - und Erfolg gehabt. Als
er mit 29 Jahren im Familienunternehmen Dr. Wolff anfing, machte er mit hohen Werbe-Investitionen
aus dem Altherren-Haarwasser "Alpecin" eine trendige Koffein-Anwendung gegen Haarausfall.
Nach dem Erfolg in Deutschland soll 15 Jahre später die nächste Stufe starten. Wieder geht
Dörrenberg, Urenkel des Firmengründers, mit Millionen ins Risiko: Alpecin soll nicht nur die
europäischen Nachbarländer, sondern auch Hongkong, Macao und Singapur erreichen - also über
Südostasien zur Weltmarke werden.
"Der Start ist sehr erfolgreich, die Erwartungen wurden deutlich übertroffen", jubelt Dörrenberg nach
nur wenigen Monaten am Markt in Hongkong. Vergangenen Monat sei zudem die Fernsehwerbung in
Macao gestartet, vor einigen Tagen diejenige in Singapur. Das Konzept: Dörrenberg will sich zunächst
auf drei Produkte gegen Haarausfall beschränken und sie als "German Engineering" bewerben.
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16
Story oder nicht?
Handelsblatt-Artikel über Alpecin (2)
Dörrenberg ficht das nicht an. "Wir trauen uns, Fehler zu machen, müssen aber durch gutes und
ehrliches Controlling auch schnell daraus lernen", sagt er. So habe es in Großbritannien vier Jahre
gedauert, bis Alpecin ein Erfolg geworden sei. 2012 verkaufte sich das Shampoo immerhin 1,3
Millionen Mal auf der Insel. Dazwischen lagen ein neuer Slogan und eine neue Landes-Managerin.
Auch die Expansion in die Niederlande, Heimatland des Haarpflege-Giganten Unilever, läuft noch
nicht wie geplant. "Generell gilt, dass wir nicht alle Länder machen müssen - und es kann sein, dass
es Länder gibt, wo die Männer sich nicht wirklich um ihre Haare kümmern wollen", schimpft
Dörrenberg mit Blick auf Holland.
In Asien hingegen sei volles Haar ein Statussymbol. Ein Skandal um vermeintlich krebserregende
Inhaltsstoffe im chinesischen Anti-Haarausfall-Shampoo der Marke Bawang soll ebenfalls helfen.
Zudem hat Dörrenberg eine PR-trächtige Umfrage in Auftrag gegeben, nach der asiatische Männer
auf Lebensjahre verzichten würden, wenn sie im Gegenzug keine Glatze bekämen. Mit solchen
Kniffen will er dort in die Medien. Vorbild ist Deutschland: Hier hat Dörrenberg geschickt eine mediale
Diskussion um seinen Slogan "Doping für die Haare" losgetreten, für den ausgerechnet Doping-
Sünder Jan Ullrich stand.
Und so will Dörrenberg auch bei der Expansion die Werbebotschaften für Asien in Bielefeld
vorbereiten lassen. "Die Kernkompetenzen, die uns hier stark machen, müssen wir dorthin
übertragen", sagt er. "Wir wollen international unseren konsequenten Weg fortsetzen. Dazu sind
natürlich eigene Investitionen erforderlich." Dörrenberg spricht von einem siebenstelligen Betrag allein
für Werbung und PR. Das will er nicht allein dem Vertriebspartner DKSH überlassen. Der Schweizer
Konzern bringt Alpecin in die Filialen der lokalen Drogeriekette Mannings.
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17
Story oder nicht?
Fallstudie Kärcher (1)
Szenischer Einstieg Hintergrund
Hindernisse
Ziele
Statement zur
Deutung
Zu schnell in die
Abstraktion
Facts & Figures
statt Einzel-
handlungen
Storyansatz
Personifizierung
fehlt
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18
Story oder nicht?
Fallstudie Kärcher (2)
Klare Problem-
beschreibung
Storyansatz 2
Suggestiv-
Frage Markteinschätzung =
Details, die Kompetenz
beglaubigen
Proof in
Story fehlt
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Das Material finden und die Story bauen
„Trüffelschweine gefragt:
Die Handlung zur Botschaft aufspüren“
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Stories bauen
Die Botschaft definieren
20
“Veränderung
braucht offene
Wahrnehmung und
Risikobereitschaft,
das wird oft belohnt”
Botschaft
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Stories bauen
Die Suchfelder finden
21
„Veränderung
braucht offene
Wahrnehmung und
Risikobereitschaft,
das wird oft belohnt“
Entwicklung
der Persönlichkeit/
Lebensweg
Helden-
geschichte
Reise
Wirtschaft
VIPs
Sport
Politik
Kultur
Beruf Suchfelder
Botschaft
![Page 22: JP│KOM Storytelling Seminar: "Besser Du erzählst mir eine Geschichte"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022052504/5480fccdb4af9fc9158b5fa9/html5/thumbnails/22.jpg)
Stories bauen
Bilder finden
22
„Veränderung
braucht offene
Wahrnehmung und
Risikobereitschaft,
das wird oft belohnt“
Entwicklung
der Persönlichkeit/
Lebensweg
Helden-
geschichte
Reise Wirtschaft
VIPs
Sport
Politik
Kultur
Beruf
Meine Midlife-
Crisis: kreativer
geht’s nicht!
Mit dem Rad
um die Welt
Knut Reinhard
ist jetzt Grund-
schullehrer
Vierschanzen-
tournee:
vom Parallel-
zum
V-Sprung
Meine Entlassung bei XY –
Schock und Chance Beispiele
Suchfelder
Botschaft
![Page 23: JP│KOM Storytelling Seminar: "Besser Du erzählst mir eine Geschichte"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022052504/5480fccdb4af9fc9158b5fa9/html5/thumbnails/23.jpg)
Stories in Medienformate gießen
„Der Geist ist willig, aber das Fleisch …
ist schwer zu finden“
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Szeni-
scher
Ausstieg
Szenischer
Einstieg
24
Strukturierungshilfen für Texte
Den roten Faden spinnen (1)
Gang der Geschichte
Rückblende:
Das war
früher anders!
Beschreibung
des Erfolgs
heute
Belohnung, Erfolg Leistungs-
beschreibung
Beschreibung von Situation
und Herausforderung Belohnung, Erfolg
Leistungsbeschreibung:
wer was machte, was
geschah
Zirkuläres Muster
Erfolgsgeschichte (ex-post)
Live-Bericht
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25
Strukturierungshilfen für Texte
Den roten Faden spinnen (2)
Ortswechsel
Kontrast und Lösung
Pyramide
Pars pro Toto (Stories
in Bericht)
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26
Mehrstufiger Prozess für die Pressearbeit
Wie „bewegen“ wir Content Owner und Journalisten?
Vorbereitung Journalistenkontakt Finalisierung
Pitch der Story
3 PR-Steckbrief
(Media Briefing)
1
Briefing Paper
2
Interview mit „Held“
4
Story schreiben/
redigieren
Story abstimmen
5
6
(und Details zuliefern)
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Soll-Botschaft und Storyansatz
definieren
Referenzkunde und Sprecher
identifizieren
Medien/Pressekontakt benennen
Berichtsform festlegen
27
(1) PR-Steckbrief
Storyidee zur Entscheidung
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28
(2) Briefing Paper
Die Ebenen der Geschichte ergründen
Bedeutungsebene:
Soll-Botschaft
XY ist am besten aufgestellt für …
(Corporate PR)
XY kann am Besten … (Produkt PR)
XY ist der geeignete Manager für …
Die XY-Strategie ist geeignet für …
Sujet-Ebene: Handlung
Details
Was tun wir dafür?
Was ist konkret passiert?
Wer hat was gemacht?
Wie hat sich das gezeigt?
Wie ist das Geschäft gelaufen?
…
Wer war dabei?
Waren noch andere beteiligt?
Was zeichnet diese Personen aus?
Wie sah es vor Ort aus?
Was wurde genau gesagt?
Wie fühlte sich das vorher und
nachher an?
Was war besonders an der
Situation?
Was ist drumherum passiert?
…
Wie passt das zusammen?
Wie ist das Geschäft gelaufen?
…
Was sagt das über XY
und die Leistungskraft?
…
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29
Leitfrage Sprechtext-Beispiel
1. Wer ist der Held der Geschichte? „Sie kennen sicherlich das Unternehmen AB.
AB stellt … her und ist Marktführer in …
Herr Max Mustermann verantwortet dort die …
2. Vor welcher Hürde stand der Held?
Problem groß machen, Gegenspieler
und Grenzen benennen
Mustermann stand vor der Aufgabe …
Dabei ging es darum …
Was viele nicht wissen, ist, dass …
3. Wie hat der Held das gemeistert?
Lösungen und Details
Mustermann hat sich dafür entschieden …
Zuerst musste er …, dann …
Er hat sogar …
4. Wer hat dem Held geholfen?
Beitrag der Helfer
Teil der Lösung war auch … von XY
(…)
(3) Pitch der Story
Die Geschichte dem Journalisten „schmackhaft machen“
![Page 30: JP│KOM Storytelling Seminar: "Besser Du erzählst mir eine Geschichte"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022052504/5480fccdb4af9fc9158b5fa9/html5/thumbnails/30.jpg)
Vereinbarung mit dem Journalisten bestätigen
Art der Zusammenarbeit/Storyidee
Berichtsform
Freigabeprozess Zitate, Interview und/oder finale Story
Beteiligte
Termine
30
(3) Pitch der Story
„Organisatorisches“ festziehen
![Page 31: JP│KOM Storytelling Seminar: "Besser Du erzählst mir eine Geschichte"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022052504/5480fccdb4af9fc9158b5fa9/html5/thumbnails/31.jpg)
Held und Helfer sind Gesprächspartner des Journalisten
Beiden liegt Briefingpapier vor
Der Kommunikator macht als Co-Moderator die Qualitätssicherung
Sprache und Inhalte nicht zu werblich
Perspektive des Helden hat Vorrang
Stichwortgeber für wesentliche Details
Zusammenfassen unverständlicher/ungenauer Passagen
31
(4) Interview mit Held
Der Kommunikator als Co-Moderator
Möglicherweise ist dies die erste und
letzte Gelegenheit, den Gesamt-
zusammenhang mit dem Journalisten
zu entwickeln/klären.
![Page 32: JP│KOM Storytelling Seminar: "Besser Du erzählst mir eine Geschichte"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022052504/5480fccdb4af9fc9158b5fa9/html5/thumbnails/32.jpg)
32
(5) Story schreiben/redigieren
Ist der rote Faden klar? Ist alles drin?
Bewertungsbogen: Elemente einer Story Vorhanden Nicht
vorhanden
Der Held/die Heldin bringt die Geschichte in Gang
Ziel/Objekt der Begierde
Probleme, die den Weg verstellen
Orte/Schauplätze in einer bedeutungsvollen Anordnung ( Wertesysteme)
Ressourcen/Helfer/Hilfsmittel
Jede Menge Details …
Echte Statements
Gegenspieler und andere Figuren
Die Wiederholung, aber mit einem bedeutungsvollen Unterschied, z. B.
Versuch und Erfolg
Relevante Bedeutung, ohne dass die Moral offen gelegt wird
Gesamt
![Page 33: JP│KOM Storytelling Seminar: "Besser Du erzählst mir eine Geschichte"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022052504/5480fccdb4af9fc9158b5fa9/html5/thumbnails/33.jpg)
Bündelung des Feedbacks für den Journalisten (Service)
Möglichst nur 1 Ansprechpartner für den Journalisten:
Agentur oder Comms.
33
(6) Story abstimmen
Freigaben einholen, die Geschichte finalisieren
A
B
Journalist Agentur
Comms
Kunde
Content Owner
Journalist Comms
Agentur
Kunde
Content Owner
![Page 34: JP│KOM Storytelling Seminar: "Besser Du erzählst mir eine Geschichte"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022052504/5480fccdb4af9fc9158b5fa9/html5/thumbnails/34.jpg)
34
Mehrstufiger Prozess für die Pressearbeit
Diskussion: Wo liegen für uns die Hürden?
Wie meisten wir diese?
Vorbereitung Journalistenkontakt Finalisierung
Pitch der Story
3 PR-Steckbrief
(Media Briefing)
1
Briefing Paper
2
Interview mit „Held“
4
Story schreiben/
redigieren
Story abstimmen
5
6
(und Details zuliefern)
![Page 35: JP│KOM Storytelling Seminar: "Besser Du erzählst mir eine Geschichte"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022052504/5480fccdb4af9fc9158b5fa9/html5/thumbnails/35.jpg)
35
Danke!
„Story-Gier ist gut!“
Viel Spaß beim Geschichten erzählen!
JP│KOM GmbH, Schwanenhöfe, Erkrather Straße 228b, 40233 Düsseldorf, www.jp-kom.de