Journée 2 Le management des services Alain LE TUTOUR Directeur ALLIAGE CONSEIL Mars 2014.
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Journée 2
Le management des services Alain LE TUTOUR Directeur ALLIAGE CONSEIL
Mars 2014
Rappel du cursus ESSEC - BIOGARAN
• Journée 1 Les enjeux du marketing et des services• Journée 2 Le management des services • Journées 3 Innovation et perspectives dans la nouvelle
économie
Objectifs de ce séminairemanagement des services
• 1- rappel de la démarche marketing• 2- la compréhension des attentes clients base
des services ( SONCAS)• 3- les différents services , diagnostic • 4- articulation avec le management (autorité)• 5- la relation client , les fondamentaux• 6- profil personnel et relation client
Partie 1
Rappel de la démarche marketing
Piloter
la démarche
tactique
Stratégie
concu
rrentie
lle
Marketin
g mix
Demande, Offre
Influence
s
Où en suis-je ?
Connaître 1
Où dois-je aller ?
Comprendre 2
Construire ou ajuster son offre
3
Intégrer des changements
4
Vendre 5
Marketing
opérationnel
(vendre)
Marketin
g
Stratégique
(choisir/orie
nter)
Marketin
g étude
(savoir/ interpréter)
Entreprise
Connaître 1
Marché
Comprendre 2
Construire ou ajuster son offre
3
Intégrer des changements
4
Vendre 5
Marketing
opérationnel
(vendre)
Marketin
g
Stratégique
(choisir/orie
nter)
Marketin
g étude
(savoir/ interpréter)
Entreprise
Connaître 1
Marché
Comprendre 2
Construire ou ajuster son offre
3
Intégrer des changements
4
Vendre 5
Interne
Externe
Diagnostic: Où en suis-je ? Où dois aller ?Compréhension du marché
Pourquoi les services ? La loi Hôpital, Patients ,Santé, Territoires ( HPST) Évolution incrémentale ou de rupture ?
Hopital,patients,santé,territoires
Une loi a la croisée de nombreuses attentes
• - modernisation des établissements de santé• - amélioration de l’accès aux soins• - prévention de la santé publique• -organisation territoriale du système de santé
« la pharmacie d’officine ,un acteur incontournable du système de soins »
Définition managériale des services
• Le service a pour objectif de créer un avantage compétitif en répondant au besoin du marché par des offres nouvelles et attitudes nouvelles
• Innover a pour finalité de créer des nouveaux produits et services
• Optimiser son système de relation client• Adopter des modèles nouveaux ( technologies, groupement )
Changement de paradigme
• L’officine s’inscrit dans un territoire de loi et de santé
Système normatif et standard Dans la flière
Système personnalisé Adapté au « marché »Aux divers besoins des
clients Dans le parcours des
soins santéDu malade…. …..Au client
Changement de paradigme
Prescription Médicale
Pharmacie
Territoire tpharmacie
Territoire santé
La pharmacie au centre du territoire santé :conseil ,
écoute , accompagnement
Tous concernés :
Pas uniquement pour les entreprises ou les officines L’innovation service au centre
de notre économie 70% du PIB et 80% des emplois
L’innovation et les services :un enjeux politique
• Rapport Louis Gallois du 05/11/12• 2 axes :• Productivité hors couts: ( Recherche , financement ,
services , innovation, pole de compétitivité)
• Productivité par les couts : ( salaires ,charges, flexibilité, processus ,l’ investissement productif )
Bilan de l’innovation service dans les entreprises françaises
• Innovation par taille d’entreprise
Taille d’entreprise Nombre de salariés
Innovation cout et processus
Innovation produits et services
250 et + 80% 39%
50 à 249 63% 21%
10 à 49 45% 9%
3 millions de PME en France dont 96 % de TPE !!!
Le sourire de PORTERune réalité planétaire
les 2 pôles du positionnement Niveau de R.O. +I
Stratégie coutsINNOVATION LES COUTS standardisation ou l’assemblageRecherche du meilleur coutInnovation sur les procédésPositionnement sur le volume
Stratégie différentiationINNOVATION SERVICES Par l’avantage concurrentielRecherche de la meilleure différenciation Innovation produit et servicesPositionnement de proximité
ornière
ROI + ROI +
ROI -
Niveau ROI moyen marché
La démarche innovation services
Prise de recul Bilan Objectifs
Émergence d’idées ScénariosPossibles
ConvergenceCohérence CRFFaisables
1
2
3
Rôle du marketing et du bilan interne
Rôle de l’équipe , approche collective
Rôle du dirigeant
1- Bilan du secteur d’activité Prise de recul
Bilan de l’attractivité du secteur
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
5,7% 3,9% 3,4% 1,4% 2,5% 1% 1,4% 0,8% -0,5% -1,5%
Évolution du CA des officines de 2004 à 2011
1995 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2012 2013
31,4% 29,3% 28,7% 28% 27,5% 27,6% 27,8% 28,1% 28,5%
Évolution de la marge brute des officines de 1995 à 2011Due à amélioration des conditions d’achat (groupement)Et a gestion rigoureuse des charges de l’officine
Problème de valorisation
Stratégie de valorisation
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013-5.00%
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
35.00%
CAMARGERésultat NET
Nombre de pharmacies
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 20122080021000212002140021600218002200022200224002260022800
nombre d'officines
21535
21962
22186
22511
22800
Créations , défaillances, cessations Années Créations Défaillances Cessation
Dont puresSolde
2009 975 66 1004214
-95
2010 1068 96 1079292
-107
2011 954 91 1107857
-244
2012 746 110 10631051
-427
Décrochage en 2012
Répartition du CA
Ventes
produits pharmaceutiques matériel médicaux et ortho.parfumerie et hygiène autres
6%
87,2%
5%
1,8%
Répartition ventes
Ventes
remboursableprescrit non remboyrsableautres
76%
17%
7%
Les groupements
nombre
NEPENTHESGROUPE PHREVOLUPHARMOPTIPHARMDIRECTLABOPHARMAACTIVGIPHAR 2300
1300
3500
20002000
1825
1400
TOTAL 2012:14500 officines
Soit 66%
Conclusions • Secteur en banalisation de l’offre • Secteur en concentration • CA et marge a reconstituer • Menaces de nouvelles approches et modèles • Opportunités : nouvelles perspectives ,
nouveaux services , nouvelles approches et comportement
• Nouveau métier :+ de valorisation potentiel
Donc…..
Pourquoi les services
• Créer de la valeur en répondant aux attentes du marché
• Éviter la concurrence• Renforcer sa compétitivité• Recréer de la marge• S’adapter a l’environnement ( P.E.S.T.E.)• Faire évoluer son métier• Renouveler son offre (produits /services)• Evolution technologique ………• Parce que la loi présente des opportunités s’adapter et assurer LA PERENNITE
partie 2:Les attentes clients SONCAS
Méthode S.O.N.C.A.S.
• S: sécurité ( horaires ,accès, professionnalisation, disponibilité des produits )
• O:orgueil ( être bien dans son officine, moderne, trouver des produits qui me flattent et que je cherche, être reconnu)
• N:nouveautés (proposer des produits nouveaux, surprendre)
• C:confiance (professionnalisme, conseil)
• A:argent ( avoir des prix et des gammes adaptés aux cibles ,faire des opérations promotionnelles )
• S: sympathie (accueil, sourire ,échanges, intérêt , empathie)
Animation 1 groupe • Sur les 6 thèmes des attentes clients faites un diagnostic des pratiques actuelles et
des propositions d’amélioration de services ou de relation clients
Thèmes Diagnostic Améliorations
Sécurité
Orgueil
Nouveautés
Confiance
Argent
Sympathie
Partie 3: les différents services
Ne pas confondre
• Taux de service • Et offre services
Pas au même niveau dans le mix marketing
rappel du mix marketing
Les 5 P Produit
1-ServicesMarque
Prix
PlaceDistribution
Concept
Pub promo
Relation client
2- taux de service
Il y a services …et service
Services 1 : mon offre services , ce qui se vend Stratégie basée sur la largeur de l’offre Produits services
marchands Location matériel Accompagnement , conseil ( rémunérés)Services 2 : mon attitude par rapport aux clients Relationnel, écoute , conseil, Processus , commande ,livraison , préparation de commande ,
réactivité , horaires d’ouverture Etc… Comment faire des choix de services ….
Services 1: stratégie marketing
• Quelles sont mes cibles• Quelles sont leurs attentes • Quel est mon positionnement • Quels produits • Quels services
Segmentation et positionnement
Segmentation en images
Comportementale : le sport Services : hôtels
Sport Type
Le meilleur profil des sportifsSportype sait comment des millions de sportifs pratiquent,Sportype vous dévoile ce qui les motive, grâce à une segmentation transversale de cette population des sportifs qui permet de dégager 4 secteurs de motivation
L’harmonie – Le sport bien être
Le narcissisme – Le sport esthétique
La socialisation – Le sport de réseau
L’escapade – Le sport évasion
39
L’harmonie – Le sport bien être
- Partisan de la forme et de l’hygiène, il recherche avant tout l’harmonie et la détente, afin de mieux supporter le stress de la vie moderne
- Il quête le plaisir immédiat
- Il consomme des produits principalement axés sur la détente, la décharge du stress, les bienfaits pour le corps et la santé.
Alain Le Tutour
Le narcissisme – Le sport esthétique
- L’apparence et les performances individuelles priment, traduisant chez lui la place importante de l’image.
- Il valorise la forme esthétique et recherche un corps structural.
- La beauté, la minceur, la musculation sont ses préoccupations constantes.
- Il consomme des produits liés à l’entretien de la forme et l ‘apparence physique.
Alain Le Tutour
La socialisation – Le sport de réseau
- Il recherche la rencontre avec les autres, ainsi que l’intégration sociale.
- Il aspire à la reconnaissance, à la valorisation, à l’appartenance sociale
- Il consomme des produits représentatifs d’une certaine image, chargés d’une valeur sociale.
Le sport évasion
- C’est un amateur d’espace, d’émotions et de défoulement.
- Il est très marqué par la quête de liberté, un besoin de bouger et de découvrir d’autres horizons
- C’est un nomade
- Il consomme des produits axés sur la découverte de la nature permettant de nouvelles sensations.
Segmentation et positionnement
"Hôtels"
Groupe BARRIERE Deauville
positionnement des 3 hôtels
Alain Le Tutour
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Calme, feutré
Confortable, cosy
Evénementiel, exceptionnel
Familial
Luxueux, classeModerne, branché
Mythique, historique
Romantique, voluptueux
Sympathique, convivial
Hotel du Golf Hotel Royal Hotel Normandy
Les conditions de la valorisation
Les 2 grands axes de la valorisation des trois hôtels du pôle Barrière Deauville :
La mise en conformité du positionnement HAUT DE GAMME & CONFORT avec les
standards de la profession.
Développer la distinctive image de chaque hôtel : affirmer pour chacun une
image forte, services spécifiques et concurrentiels.
Vision clients :services spécifiques
46
Le NormandyBarrière
Le RoyalBarrière
L'hôtel du Golf
Barrière
Prestige
Le cœur de Deauville
Tradition et identité régionale
Famille et enfants
Animations et activités
Prestige
Calme et intimité
Couples
Bien être et détente
Exception
Confort
Convivialité
Qualité de l'environnement
et espace
Discrétion
Golf et activités sportives
Couples et familles
Positionnements avant étude:peu différencié
47
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Calme, feutré
Confortable, cosy
Evénementiel, exceptionnel
Familial
Luxueux, classeModerne, branché
Mythique, historique
Romantique, voluptueux
Sympathique, convivial
Hotel du Golf Hotel Royal Hotel Normandy
Repositionnement : valorisation des images et des services distinctifs ,renforcement des identités
48
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Calme, feutré
Confortable, cosy
Evenementiel, exceptionnel
Familial
Luxueux, classeModerne, branché
Mythique, historique
Romantique, voluptueux
Sympathique Convivial
Normandy Barrière Royal Barrière Hotel du Golf Barrière
Animation individuelle 2
Et vous quel positionnement ? quelle offres ?
Animation 2 :ciblage Cible A Cible B Cible C
Typologie Description Besoins particuliers
Attentes particulières Motivations PrincipalesCe qu’ils attendent de moi Freins éventuels Réticences Comportement d’achat Proximité ImpliquéNeutre Fidèle
Mon positionnement 2 Critères A B Critères
Offre classique Offre étendue
Offre médicale Offre santé , bien être etc..
Service classique Accueil ,conseil,
Services étendusLocation matériel, livraison ,préparation commande
Différenciation bâtie sur le cœur de métier Image traditionnelle
Différenciation bâtie sur l’apport des approches modernes
Indépendant Affilié a un groupement
Services majoritairement humain Services conçus avec les nouvelles technologies
Positionnement services fort Positionnement volume /prix
Esprit d’équipe ,et travail collaboratif
Équipe avec fort management centralisé
Mon métier comme centre d’attractivité
Mes opérations et activités comme principales attractivité
Conclusion de l’animation 2
• Avoir la connaissance des clients potentiels
• Comprendre leur mode de vie et leurs attentes
• Rendre plus pertinente l’offre « produits / services »
• Donc un concept officine mieux ciblé• Donc une approche commerciale plus
efficace• (conseil et opérations commerciales)
c’est le mix marketing
Typologie de positionnement
Offre classique
Offre large
Services Modernes
Services Classiques
Approche « Services » Conseil ,suivi clientNouvelle approche
Livraison Commande internet possible « Pharmacie de proximité »
Couverture besoin + large« Clic & mortar «
Utilisation des nouvelles technologies
Catalogues en ligne Blog , portail
Officine classique Approche relationnelle« on connait la famille depuis si longtemps »
Élargissement de l’offre sur de nouveaux besoins
Médicaments Matériels
Produits conforts
1 2
34
Partie 4: Articulation avec le management
Ciblage et positionnement
+ CRFEn fonction du
marché
Mise en place du management des services et relation client
ChoixOffre produits
et services
Management des services
• Les 7 « S » de Mac Kinsey • Définissent la dynamique pour un programme de
changement de politique service• Style : comportement des managers• Staff : développement du potentiel humain• System : processus de circulation de l’information• Strategy : choix et orientation de l’entreprise dans son
environnement externe• Structure : organisations des taches ,des gens ,des
activités, des groupes projet • Skills : attributs et savoir faire dominants, compétences• Superordinate goals: projet et communication
Le pilotage du changement: les freins
• Pourquoi changer ?• C’est une erreur!• On a toujours fait comme ça ! Ça va bien et
vous voulez changer !• Ok je veux bien , mais au moins laissez moi
faire ça comme avant !• A quoi ça sert de tout changer !• En plus tout le monde va faire pareil !
58
La question , c’est comment on fait ?
Comment accompagne t’on le changement
59
Etre « chef » ou « manager »C’est quoi la différence ?Le chef « fait » de l’autoritéLe manager « agit » avec autoritéLe chef donne des ordres Le manager pilote des projets
60
61
63
Le principe du « chef » c’est la peur du chefLe principe du manager c’est l’adhésion a l’autorité
Comment définissez vous l’autorité ?
Manager avec
autorité Les services
6- compétences Etre légitime Développer celles des autres
1- exemplaritéExercice de son leadership
2- référentiel Processus et règles internes des services
3- Comportement positif Indépendance Les conflits et situations particulières
5-La conduite de l’activitéOrganisation PlanificationMissions de chacun
4- le relationnelSe connaitre Connaitre l’autreLes entretiens et la communication
Partie 6- profil personnel et relation client et interne
Rappel des fondamentaux du service Le service est intangible Il n’existe pas C’est une co-production entre Un client Un collaborateur Une ambiance et un cadre C’est le concept de SERVUCTIONLe personnel est donc au centre de la production du service Est il prêt ?A-t-il les compétences A-t-il les motivations
Comment passe t’on de pharmacien à acteur de services marchands ?
La majorité des pharmaciens ont choisi ce métier par vocation En phase avec leur CRF Cadre de référence fondamental
Vocation pharmacien
Finalités
Ethique Valeurs
La vocation est la variable d’ajustement du CRF Elle doit tenir compte des éléments de l’environnement ( P.E.S.T.E.)Évolution du secteur ( loi ,normes, technologies, économie ,social, environnemental)Des demandes des « clients » Du jeu de la concurrence Ce changement de vocation pose problème :
Lorsque les paradigmes changent Et que les acteurs ne sont pas obligatoirement en phase avec ceux-ciPassage d’une vocation service publique à une vocation service marchand
D’après vous quel est le principal problème du manager ?Confronté a un enjeu de changement
C’est le manager le problème !!!!
Problème de personnalité et de comportement
quelle différence faites vous ?
La différence :
• Personnalité : ce que nous sommes et rien n’y changera
• Comportement : le mode relationnel a mettre en place
• Chaque être humain est unique et privilégie
un style de comportement en fonction de la situation a laquelle il est confronté
• Lorsque nous travaillons avec d’autres (client et interne) ,il est nécessaire de s’adapter un minimum pour que la collaboration soit harmonieuse
C’est un savoir faire qu’il faut acquérir vis-à-vis de l’interne et des clients
• C’est la condition No 1 de la réussite de la création du service
• La théorie du service OK• La mise en œuvre pas OK
Pensez à une personne avec qui vous avez des difficultés à communiquer...
Animation individuelle 3
Affirmé Pose des questions
Volontaire Prudent
Dominateur Accommodant
Dit je Dit nous
Décide Propose
I l impose I l dialogue
Coupe la parole Ecoute
Toujours pressé Prendre son temps
Sûr de soi Demande avis
Individuel Collectif
T1
Analytique Intuitif
Organise S’adapte
Contrôle Fait confiance
Factuel Global
Rationnel I rrationnel
Sérieux Fantaisiste
Déductif Imaginatif
Technique Relationnel
Concret Innovateur
Réservé Démonstratif
T2
10
9
8
7
6
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
4
3
2
1
0
T2
T1
10
9
8
7
6
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
4
3
2
1
0
T2
T1
10
9
8
7
6
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
4
3
2
1
0
T2
T1
1
23
4
EXTRAVERSIONAction-réflexion- vers les GENS
INTROVERSIONRéflexion-action-vers les TACHES
NOUS /COLLECTIF consensus
JE/INDIVIDUEL ascendance
La base des 4 profils
Perception DEFAVORABLEDe l’environnement:
Tendance a se fermer et a rester sur la réserve
Perception FAVORABLEDe l’environnement:
Tendance à être ouverts et réceptifs
A partager , et a n rien changer
Se sentent + FORT que
l’environnement
Se sentent MOINS FORT que l’environnement
PROFIL 1:Vois des défis à releverSont surs d’eux et se
sentent fortsCherchent a modifier ou
maitriser les choses
PROFIL 2Sont sereins et cherchent à
partager ce sentimentSe sentent forts et cherchent
a convaincre
PROFIL 4:Se sentent moins fort ,ils
essaient donc d’analyser les choses avec soin pour
limiter les risques et placent la barre haut
PROFIL 3Veulent préserver leur environnement qu’ils
perçoivent positivementSe sentant moins fort ils
redoutent les changements
EXTRAVERSIONAction-réflexion- vers les gens,les projets
INTROVERSIONRéflexion-action-vers les taches, les résultats
NOUS /COLLECTIF consensus
JE/INDIVIDUEL ascendance
Coopérant
Constant
Conquérant
Rigoureux
Besoin d’Estime de soi
++Créatif
StimulantEnergique
InventifCurieux
1-DOMINANT/INNOVATEUR 2-COOPERANT/EMPATHIQUE
3-CONSTANT/ANALYTI QUE4-RIGOUREUX/REALISATEUR
Besoin d’Estime de soi
++Créatif
StimulantEnergique
InventifCurieux
De projette dans le FUTUR
--Perturbant
ImprévisibleIndividualiste
InstableSuperficiel
1-DOMINANT/INNOVATEUR 2-COOPERANT/EMPATHIQUE
3-CONSTANT/ANALYTIQUE4-RIGOUREUX/REALISATEUR
Besoin d’Affiliation
++Amical
CoopératifCompréhensif
A l’écoute serviable
1-DOMINANT/INNOVATEUR 2-COOPERANT/EMPATHIQUE
3-CONSTANT/ANALYTIQUE4-RIGOUREUX/REALISATEUR
Besoin d’Affiliation
++Amical
CoopératifCompréhensif
A l’écoute serviable
Dans le TEMPS des AUTRES
s’adapte--
Trop conciliantPerd son temps
InfluençablePeu décidé
1-DOMINANT/INNOVATEUR 2-COOPERANT/EMPATHIQUE
3-CONSTANT/ANALYTIQUE4-RIGOUREUX/REALISATEUR
Besoin d’Accomplissement
++Efficace
DéterminéRationnelExigeant
précis
1-DOMINANT/INNOVATEUR 2-COOPERANT/EMPATHIQUE
3-CONSTANT/ANALYTIQUE4-RIGOUREUX/REALISATEUR
Besoin d’Accomplissement
++Efficace
DéterminéRationnelExigeant
précis
Vit dans le temps PRESENT
--Insensible
IntransigeantCalculateur
Critiquefroid
1-DOMINANT/INNOVATEUR 2-COOPERANT/EMPATHIQUE
3-CONSTANT/ANALYTIQUE4-RIGOUREUX/REALISATEUR
Besoin de sécurité++
CourtoisRéfléchi
Soucieux du détailPrudentexpert
1-DOMINANT/INNOVATEUR 2-COOPERANT/EMPATHIQUE
3-CONSTANT/ANALYTIQUE4-RIGOUREUX/REALISATEUR
Besoin de sécurité++
CourtoisRéfléchi
Soucieux du détailPrudentexpert
Utilise le PASSE pour lire le
présent--
Peu synthétiquePerfectionniste
RigideTêtu
1-DOMINANT/INNOVATEUR 2-COOPERANT/EMPATHIQUE
3-CONSTANT/ANALYTIQUE4-RIGOUREUX/REALISATEUR
Quand on connait les profils des autres on a une lecture favorable
Besoin d’Affiliation
++Amical
CoopératifCompréhensif
A l’écoute serviable
Besoin de sécurité++
CourtoisRéfléchi
Soucieux du détailPrudentexpert
Besoin d’Estime de soi
++Créatif
StimulantEnergique
InventifCurieux
Besoin d’Accomplissement
++Efficace
DéterminéRationnelExigeant
précis
1-DOMINANT/INNOVATEUR 2-COOPERANT/EMPATHIQUE
3-CONSTANT/ANALYTI QUE4-RIGOUREUX/REALISATEUR
Quand on ne connait pas les profils on a une lecture défavorable
C’est la source des conflits
Avec les clients et l’interne
Dans le TEMPS des AUTRES
s’adapte--
Trop conciliantPerd son temps
InfluençablePeu décidé
Utilise le PASSE pour lire le
présent--
Peu synthétiquePerfectionniste
RigideTêtu
De projette dans le FUTUR
--Perturbant
ImprévisibleIndividualiste
InstableSuperficiel
Vit dans le temps PRESENT
--Insensible
IntransigeantCalculateur
Critiquefroid
1-DOMINANT/INNOVATEUR 2-COOPERANT/EMPATHIQUE
3-CONSTANT/ANALYTIQUE4-RIGOUREUX/REALISATEUR
Ce qu’il faut retenir
• La porte du changement s’ouvre de l’intérieur • Cela signifie que la grande difficulté du processus
de changement est de manager le capital humain en interne !
• Le bilan interne visera a comprendre les cultures et les freins
• A préparer des plan d’actions par « types » de collaborateurs
de mieux se faire connaitre en externe
Quelques pistes: interne
Communication interne
99
Communication externe
100
Merci de votre attention
L’enfant est le « sur homme » Il peut inventer des espaces nouveaux et des langages nouveauxNietzsche