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Journalismus und Web 2.0

Wie verändern sich Öffentlichkeiten, Arbeitsfelder und Formate durch das Internet?

Lehrstuhl für KommunikationswissenschaftForschungsstelle Neue Kommunikationsmedien

Otto-Friedrich-Universität Bamberg

Die Vortragsreihe wird durch Mittel der Frauenförderung der Universität Bamberg unterstützt.

Vortrag im Rahmen der Reihe „Journalismus und Web 2.0 – wie verändern sich Öffentlichkeiten, Arbeitsfelder und Formate durch das Internet?“

Bamberg, 18.12.2006

Sarah Zielmann, M.A.

Weblogs – Chancen und Risiken für die Unternehmenskommunikation

Sarah Zielmann, 18.12.2006


1. Wie nutzen Unternehmen Weblogs?

2. Was leisten Blogs für sie?

� Welche Bedeutung hat Blog-Monitoring für ihr Issues Management?

� Inwieweit erfüllen Corporate Blogs eine Agenda-Setting-Funktion?

3. Welche Rolle spielt (journalistische) Anschluss-

kommunikation?

4. Welche Unternehmen sollten nicht bloggen?

Fragen


1. Systematisierung von Corporate Blogs

2. Erfolgskriterien von Corporate Blogs

3. Issues Management via Blog-Monitoring

4. Spezialfall CEO Blog: Entwicklung in Europa

5. Fazit

Gliederung


Systematisierung von

Corporate Blogs


Definition

Weblogs sind ganz allgemein

„…private oder technische Nachrichtendienste, die als Website publiziert und ähnlich wie ein Tagebuch in regelmäßigen Abständen ergänzt werden.“

(Zerfaß 2004: 5f.)


Verständnis von Corporate Blogs und von CEO Blogs:

� Corporate-Blogs werden von einem Mitglied oder mehreren Mitgliedern des Unternehmens geschrieben und sind i.d.R. in den Internetauftritt des Unternehmens integriert

� CEO-Blogs sind von einem Mitglied des Top-Managements (z.B. Vorstand) geschrieben

� entweder unter privater URL

� oder in den Internetauftritt des Unternehmens integriert

� beide haben einen deutlichem Unternehmensbezug

Personifizierte Repräsentation


Chronologisch absteigend

Persönlicher Touch

Trackbacks/Kommentare


Public Relations

Markt-kommunikation

Interne Kommunikation

Konfliktelösen

Beziehungenpflegen

Verträgeunterstützen

Image bilden

Themenbesetzen

Wissenvermitteln

ArgumentationPersuasionInformation

Knowledge Blogs

ServiceBlogs

Product Blogs

CEO Blogs

CampaigningBlogs

CollaborationBlogs

Customer Relationship

BlogsCrisisBlogs

Quelle: Zerfaß 2005

Einsatzmöglichkeiten von Corporate Blogs


� USA (Deusche Bank Research): 5000 Corporate Blogs

� Insgesamt über 1.500 Corporate Blogs in Deutschland, Österreich und der Schweiz

� In Deutschland:

� Top 100 Business Blogs, November 2006: 540

� Top 100 Business Blogs, September 2005: 370

Anzahl an Corporate Blogs


Erfolgskriterien von

Corporate Blogs


Abhängig von der Zielsetzung des Bloggers!

1. Kultur (Kritikfähigkeit)

2. Transparenz , Offenheit, Meinungsäußerung

3. Zeit, Regelmäßigkeit

4. Dialog , Links (Diskussionsbereitschaft)

5. Unterhaltsamer Schreibstil und Persönliche Note

6. Building a blogging community

(Cass/Carl 2006; Kelleher/Miller 2006; Proximity Study 2005)

Erfolgreiche Corporate Blogs und CEO Blogs


Issue Management via

Blog-Monitoring


Issues sind öffentlich artikulierte Erwartungen bzw. Themen von Anspruchsgruppen, die die Handlungsspielräume von Organisationen hinsichtlich der Erreichung ihrer Ziele potentiell oder tatsächlich berühren.

Issues


� In externen Blogs kursieren viele Issues als Erstes

- Fall Kryptonite

- Fall Jamba

� KrisenpräventionOrganisationen müssen sich so früh wie möglich über potentielle Gefahren informieren, um entsprechend reagieren zu können

� Chancen nutzenAnregungen für Änderungen hinsichtlich von Produkten und/oder Dienstleistungen aufnehmen (Wettbewerbsvorteile)

Issues Management via Blog-Monitoring


� Scanning (induktiv): Identifikation von für die Organisation relevanten Blogs� evtl. Abo der RSS-Feeds

� Permanente, gezielte Durchforstung der Blogosphäre= Monitoring (deduktiv)

� mittels speziellen Blog-Suchmaschinen

� durch spezialisierte Monitoring-Dienstleister(Kontextauswertung)

Blog-Monitoring über Suchmaschinen


Blog-Monitoring-Services

www.blogstats.de

www.technorati.com

BlogStats

Technorati

www.gridpatrol.deGridpatrol

www.newsradar.deNews Radar

www.blogpulse.comNielsen Buzzmetrics: BlogPulse

www.presswatch.dePress Watch: OpinionWatch

URLService


1. Kontexteinbindung

2. Aufgreifung (und Wiederholung) durch Meinungsführer

3. Entsprechung der Nachrichtenfaktoren

Issue-Voraussetzungen für eine Blog-Karriere


Spezialfall CEO Blogs:

Entwicklung in Europa


Länder übergreifende Studie

� Analyse der Häufigkeit von CEO-Blogs in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und Italien

� Beschreibung und Erklärung von Ähnlichkeiten und Unterschieden im Hinblick auf� die vier Länder

� den Zeitverlauf

IfK-Studie (Röttger/Zielmann 2006)


Untersuchungsanlage

____Im Anschluss an die Analyse

Experten- und Bloggerbefragung

11.-31.7.200612.2.-4.3.2006Dreiwöchige Blog-Analyse

acht CEO-Blogs in Deutschland, Frankreich,

Großbritannien, Italien

vier CEO-Blogs in Deutschland, Frankreich,

Großbritannien, Italien

Zufallsauswahl der Blogs

06/0611/05 bis 01/06Online-Recherche

06/0611/05 bis 01/06Expertenbefragung

Studie 2Studie 1


Personalisierung als Unternehmensstrategie

Zwei Dimensionen der Personalisierung der Unternehmenskommunikation:

1. Individualisierung der Interaktion mit Kunden/Stakeholdern

2. Personifizierte Repräsentation einer Unternehmung in der Öffentlichkeit


Relevanzkriterien und Untersuchungs-dimensionen von Corporate Blogs/CEO-Blogs

Kommentarfunktion, Dialogbereitschaft

Diskutieren, Feedback erhalten

Themen, Perspektiven, Bezüge

Exklusive Neuigkeiten im informellen Stil erfahren

Rezipienten

Benennung/Erkennbarkeit der Zielsetzung

Kommunikationsinstrument zur individuellen Nutzung

Autorschaft, Benennung der Zielgruppen

Wichtige Stakeholder direkt kontaktieren

CEO

Häufigkeit + Anzahl der Posts, Links, Trackbacks

Regelmäßig Einträge schreiben, Verlinken

u.a. Archiv, Blogroll, Podcasts, RSS, Tags

Technikoptionen nutzenBlogs

UntersuchungsdimensionenRelevanzkriterien


Ergebnis 1: Gesamtzahl aller CEO-Blogs

24

24

49

33

25

13

5

16

0 10 20 30 40 50

Studie 1

Studie 2

Deutschland Frankreich Großbritannien Italien


DeutschlandGB FrankreichItalien

Ergebnis 2a: Gesamtzahl an Einträgen bei der Studie I

131 135

(Anzahl an CEO- bzw. CEO-autorisierten Einträgen, ohne Kommentare, Grungesamtheit = vier Blogs pro Land über einen Zeitraum von drei Wochen)


345 130

DeutschlandGB FrankreichItalien

(Anzahl an CEO- bzw. CEO-autorisierten Einträgen, ohne Kommentare, Grungesamtheit = acht Blogs pro Land über einen Zeitraum von drei Wochen)

Ergebnis 2b: Gesamtzahl an Einträgen bei der Studie II


Ergebnis 3: Informationen über den Blog

28

26

23

22

2

17

Studie 2Ja Nein

2

2

2

5

15

14

14

14

14

11

1

2

Studie 1Ja Nein

4

6

9

10

30

15

Link zum Unternehmen

Tags

Blogroll

Zielsetzung des Blogs

RSS

Zielgruppen des Blogs


Ergebnis 4: Leserkommentare

5,9

8,7

0,9

6,58

Studie 2 Mittelwert N

28

56

47

135

841,82Italien

1921,04Deutschland

700,17GB

1305,79Frankreich

Studie 1 Mittelwert N


Ergebnis 5: Themenspektrum nach Ländern

Themen Studie 1

� Brancheninformationen dominieren deutlich

� Kaum thematisiert: Persönliche Erlebnisse, allgemein gesellschaftspolitische Themen, Personalpolitik

Themen Studie 2

� Brancheninformationen dominieren weiterhin mit Abstand

� Kaum thematisiert: wirtschaftliche Unternehmens-entwicklungen, betriebsexterne Ereignisse, Personalpolitik

� An Bedeutung gewonnen: Persönliche Erlebnisse, allgemein gesellschaftspolitische Themen

Sarah Zielmann, 18.12.20060 10 20 30 40 50 60

eig. Blog

Blogs

ext. Events

Pers.politik

Branche

Produkte

Unt.-Entw.

allg. Thema

Sonstiges

Privates

Studie 1 Studie 2

Themen der Einträge in Deutschland

%


0 10 20 30 40 50 60

eig. Blog

Blogs

ext. Events

Pers.politik

Branche

Produkte

Unt.-Entw.

allg. Thema

Sonstiges

Privates

Studie 1 Studie 2

%

Themen der Einträge in Italien


0 10 20 30 40 50 60

eig. Blog

Blogs

ext. Events

Pers.politik

Branche

Produkte

Unt.-Entw.

allg. Thema

Sonstiges

Privates

Studie 1 Studie 2

%

Themen der Einträge in Frankreich


0 10 20 30 40 50 60

eig. Blog

Blogs

ext. Events

Pers.politik

Branche

Produkte

Unt.-Entw.

allg. Thema

Sonstiges

Privates

Studie 1 Studie 2

%

Themen der Einträge in Großbritannien


Ergebnis 6: Information über den CEO

19

22

11

7

Studie 2

Ja Nein

9

5

7

9

7

11

9

7

Studie 1

Ja Nein

21CV

13Kontakt

10Foto

25Persönliche Informationen über CEO


Ergebnis 7: Diskussionsthemen?

0,4%0,0%Interner und externer Konflikt

23,7%

0,4%

75,9%

Studie 1

2,5%Interner Konflikt

27,7%Externer Konflikt

69,3%Kein Konflikt

Studie 2


Fazit und Ausblick


Fazit I: Relevanzkriterien von Corporate Blogs

Wenige kontroverse Themen = kaum Dialog

Diskutieren, Feedback erhalten

Unsystematisch, zu wenig unternehmensbezogen

Exklusive Neuigkeiten im informellen Stil erfahren

Rezipienten

Zunehmende Erkennbarkeit der Zielsetzung

Kommunikationsinstrument zur individuellen Nutzung

CEOs schreiben selbst, Zielgruppen unbenannt, vermutlich kaum bekannt

Wichtige Stakeholder direkt kontaktieren

CEO

Starke Varianz; Links ja, Trackbacks: nein

Regelmäßig Einträge schreiben, Verlinken

Viele Optionen ungenutztTechnikoptionen nutzenBlogs

UntersuchungsdimensionenRelevanzkriterien


� Technisch einfach, inhaltliche und zeitliche Umsetzung anspruchsvoll

� Relativ junges Phänomen

� Sehr überschaubare Anzahl/Domäne von Kleinunternehmen, Dominanz IT- und Kommunikationssektor allgemein

� Häufig kaum oder kein Bestandteil der Kommunikationsstrategie

� Personifizierte Repräsentation; Authentizitäts- und Glaubwürdigkeitsproblem

� Wenig dialogisch, wenig kommentierte Einträge

Fazit II: Weitere Feststellungen


� Muss: systematische Beobachtung von für die Organisation relevanten Blogs

� Kann: Angebot eines Corporate Blogs, aber:

� Meinungsvermittlung vs. Themensetzung

� Vernetzungsfunktion vs. Insiderkommunikation

� Relativ geringe journalistische Anschlusskommunikation

Fazit III: Issues Management via Blogs


� Chancen

� Aufgreifen von innovativen Ideen für die Organisation

� Dialog (Marketingtool, Krisenkommunikation)

� Reputationspflege (Thought Leadership, Gesicht)

� Kommunikationsinstrument bei Krisen und Konflikten

� Risiken

� Aufmerksamkeit organisationskritischer Gruppen

� Vernetzung negativ ausgelegter Mitteilungen

� Skandalisierungsgefahr durch öffentliche Exponiertheit

Ausblick


Danke für Ihre Aufmerksamkeit!

Journalismus und Web 2.0

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