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Journal of Global Management Research This journal strives to publish original articles of major interest to academicians, managers, consultants, politicians, teachers, and students. This journal is published twice a year, in December and June. Special issues are released following an international conference or devoted to a special theme. All papers submitted to the journal are subject to strict review by the Editor followed by double blind peer review. Editorial Review Board EDITOR-IN-CHIEF: Dr. William Raynor, III. State University of New York Tel 1 (607) 746-4387 Email: [email protected] ASSOCIATE EDITORS Dr. Matthew KUOFIE, College Of Applied Science And Technology, Illinois (USA) Dr. Pascal PECQUET, professeur, Université de Montpellier (France) INTERNATIONAL EDITORIAL REVIEW BOARD • Dr. Raymond A. HACKNEY (Manchester Metropolitan University Business School)

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Journal of Global Management Research 2

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TABLE OF CONTENTS

ARTICLES

PAGE

Inès Mhaya, Hechmi Najjar, Imen Ben Jannet Impact Of Online Experience On The Loyalty To Social Networking Website: The Mediating Role Of Internet Users’ Satisfaction Effet de l’expérience en ligne sur la fidélité au site du réseau social : Le rôle médiateur de la satisfaction des internautes

5

Moez Ltifi Determinants of intention to purchase through a merchant website Déterminants de l’intention d’achat à travers un site web marchand

15

GeniSatiko Sato, Yasuo Ohe The Wine Tourism In Yamanashi, Japan : Valorization Of Local Product And The Territory Le tourisme du vin a Yamanashi, Japon : valorisation d’un produit local et du territoire

27

Rufo A. Labarrete The Impact of Sound Drill Materials on the Performance of Native Language Speakers Learning English L'impact d’un matériel de pratique sonore sur la performance des apprenants de l'anglais, langue seconde

33

Myriam Khedri, Hamdi Ben Osman The Negative Aspects Of A Store Environment: Definition And Relevance For Retailers Aspect négatifs de l’environnement d’un magasin: definition et pertinence pour les détaillants

41

Emna Baccari Jamoussi Young Tunisian Entrepreneurs Motivations : A Comparative Study With Other Countries Similars Les motivations des jeunes entrepreneurs tunisiens : étude comparative avec leurs similaires d'autres pays

53



IMPACT OF ONLINE EXPERIENCE ON THE LOYALTY TO SOCIAL NETWORKING WEBSITE: THE MEDIATING ROLE OF INTERNET

USERS’ SATISFACTION

EFFET DE L’EXPÉRIENCE EN LIGNE SUR LA FIDÉLITÉ AU SITE DU RÉSEAU SOCIAL : LE RÔLE MÉDIATEUR DE LA SATISFACTION DES

INTERNAUTES

Inès Mhaya, Université Paris Dauphine – Institut Supérieur de Gestion de Tunis [email protected]

Hechmi Najjar, Département Marketing, Institut Supérieur de Gestion de Tunis

[email protected]

Imen Ben Jannet, Département Marketing, Institut Supérieur de Gestion de Tunis [email protected]

ABSTRACT

This academic work allows studying the impact of relational navigation experience in a non-profit website. Empirical results of 226 Internet users’ survey show that online emotional reactions and social interactions, contribute simultaneously to enhance the satisfaction toward the social networking online users. Similarly, the resulting model demonstrates the mediating role of satisfaction in explaining the causal links between online experience and users’ loyalty toward the website. KEY-WORDS: Online experience, satisfaction, loyalty, Internet user, social networking website.

RÉSUMÉ

Ce travail académique permet d’étudier les conséquences relationnelles d’une expérience de navigation sur un site web non marchand. Les résultats issus d’une enquête élaborée auprès de 226 internautes révèlent que les réactions émotionnelles ainsi que les interactions sociales en ligne, contribuent simultanément au développement de la satisfaction des internautes envers le site du réseau social. De même, le modèle obtenu prouve le rôle médiateur important de la satisfaction au niveau des liens de causalité entre l’expérience en ligne et la fidélité des internautes à l’égard du site. MOTS-CLEFS : Expérience en ligne, satisfaction, fidélité, internaute, réseau social en ligne

INTRODUCTION



Ces dernières années, la consommation expérientielle a eu un essor considérable chez les membres constitutifs de la communauté virtuelle. La valorisation des expériences de navigation est devenue de plus en plus, un vecteur prioritaire des concepteurs de sites web et des fournisseurs de services en lignes. Ces derniers visent l’optimisation de l’environnement virtuel à travers la mise en place d’un ensemble de dispositifs, capables de stimuler les internautes et de générer des sentiments favorables lors de la fréquentation des sites web. Sur le plan théorique, les travaux relevant du marketing expérientiel, ont montré l’importance des expériences authentiques dans le développement du vécu individuel (Holbrook et Hirschman, 1982). En effet, l’expérience de consommation constitue désormais une nouvelle catégorie d’offres qui vient s’ajouter aux produits et services pour répondre aux nouveaux besoins du consommateur actuel. Un consommateur qui est de plus en plus à la recherche de sens dans ses actes de consommation. Par ailleurs, selon Filser (2002), une expérience de consommation représente l’ensemble des conséquences positives ou négatives que le consommateur retire de l’usage d’un bien ou d’un service. Par conséquent, l’expérience de consommation favorise le développement de la satisfaction des consommateurs (Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland, 2008). La transposition de l’approche expérientielle dans le domaine des e-services constitue une opportunité en faveur de la recherche en marketing, étant donné qu’elle permet de mieux cerner la nature et les spécificités des expériences vécues en ligne par les internautes. Or, l’examen de la littérature révèle que la plupart des travaux a été accentuée sur l’étude des conséquences des expériences de consommation dans le cadre des sites web marchands (O’Cass et Carlson, 2012). Au contraire, une faible préoccupation a été accordée aux sites web non marchands, étant donné que le cadre de recherche est relativement récent. Par ailleurs, la prise en considération de la perspective relationnelle lors de l’étude des expériences de consommation en ligne, demeure un champ d’exploration faiblement abordé dans la littérature en marketing. De ce fait, la validation d’un modèle théorique intégrant l’expérience de navigation, la satisfaction et la fidélité à un site web non marchand mérite d’être explorée et nécessite une attention particulière dans le champ de la recherche en e-marketing. Ainsi, la présente communication s’attache à étendre la recherche sur les conséquences relationnelles des expériences de consommation non marchandes, en tenant compte des perspectives de la navigation sur les sites des réseaux sociaux. Analytiquement, il s’agit d’atteindre deux objectifs prioritaires à savoir : l’étude des liens de causalité entre l’expérience de consommation, la satisfaction et la fidélité, et l’examen du rôle médiateur de la satisfaction au niveau du lien causal entre les variables du modèle structurel.

1. CADRE THÉORIQUE 1.1. Les fondements conceptuels de l’expérience de consommation L'expérience de consommation est devenue en quelques années un champ de réflexion incontournable dans le domaine du comportement du consommateur (Carù et Cova, 2006). La notion d’expérience est apparue dans les années 80 en s’appuyant sur l’idée que le consommateur actuel ne recherche plus uniquement à acheter de simples produits ou services, mais qu’il est également en quête de sentiments, d’émotions, de plaisir, d’évasion, de divertissement, etc. L’expérience de consommation est définie comme un « état subjectif de conscience accompagné

d'une variété de significations symboliques, de réponses hédonistes et de critères esthétiques » (Holbrook et Hirschman, 1982). Souhaitant être divertis et stimulés, les consommateurs sont particulièrement sensibles aux caractéristiques symboliques et esthétiques des produits ainsi qu’à leur valeur expérientielle (Holbrook, 2000). Selon Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland (2008), l’expérience s’instaure dans l’esprit d’un consommateur suite à un engagement émotionnel, physique, intellectuel et spirituel. Dès lors, l’expérience vécue représente l’ensemble des conséquences après un acte de consommation d’une offre proposée (Filser, 2008). L’expérience de consommation produit principalement des réactions émotionnelles (Holbrook et Hirschman, 1982). Toutefois, au fil des recherches, il a été souligné que la théorie de la consommation expérientielle ne se limite pas à la dimension affective mais intègre également la composante sociale (Bénavent et Evrard, 2002). Comme le souligne Petr (2002), la présence des autres est « une dimension incontournable de l’expérience ». En effet, pour vraiment exister, l’expérience de consommation doit être partagée (Carù et Cova, 2006). 1.2. Les fondements conceptuels de la satisfaction La satisfaction représente un construit incontournable sur le plan académique et managérial. En effet, les développements antérieurs ont souligné que la conceptualisation de la satisfaction ainsi que la compréhension de son processus de formation, représentent deux principaux champs d’étude de cette notion (Evrard, 1993). Au niveau conceptuel, la satisfaction a connu de multiples définitions relatives à la précision de ses caractéristiques (Audrain et Evrard, 2001). En particulier, les travaux de Bloemer et Odekerken-Schröder (2002), ont précisé que la



satisfaction peut être un processus de comparaison entre la performance perçue et les attentes des consommateurs en se basant sur le paradigme de non confirmation des attentes, ou bien elle peut résulter d’une expérience de consommation vécue. En partant d’une perspective relationnelle, la satisfaction cumulée représente « une évaluation générale de

l’expérience totale d’achat et de consommation d’une offre au cours du temps » (Anderson, Fornell et Lehman, 1994). Elle reflète alors la somme cumulée de plusieurs satisfactions issues des expériences de consommations antérieures (Garbarino et Johnson, 1999). Cette notion a été largement développée dans le cadre des travaux de recherches en marketing relationnel. Dans le domaine des services en ligne, la satisfaction envers le site web est au cœur des orientations stratégiques et opérationnelles des opérateurs des e-services. Selon Anderson et Srinivasan (2003), l’e-satisfaction représente un sentiment de contentement du consommateur à l’égard d’une expérience de consommation vécue en ligne. De même, Cyr, Kindra et Dash (2008), soulignent que l’e-satisfaction est une évaluation globale de la capacité du site à répondre aux besoins et aux attentes des utilisateurs en ligne. A cet effet, Bansal et al (2004), ainsi que Jin, Park et Kim (2008), ont démontré que la satisfaction envers le site web dispose des conséquences comportementales positives en matière d’amélioration des contacts avec le site web, en se focalisant sur ses différentes caractéristiques. 1.3. Les fondements conceptuels de la fidélité Le concept de fidélité est au cœur de la recherche en marketing relationnel. En effet, plusieurs courants de recherches notamment ceux des paradigmes behavioriste et cognitiviste, ont tenté d’expliciter la fidélité des consommateurs envers leurs partenaires d’échange (Jazi, 2005). Par conséquent, la littérature en marketing a généré un ensemble de définitions divergentes de la fidélité. Nous retenons dans le cadre de cette recherche celle de Jacoby et Kyner (1973), qui représente une approche mixte de la fidélité, et qui repose simultanément sur deux composantes à savoir la composante attitudinale et la composante comportementale. Ainsi, la fidélité est appréhendée comme étant « une réponse comportementale et attitudinale non aléatoire, exprimée dans le temps par une unité de

décision », envers les offres proposées par un partenaire de l’échange (Jacoby et Kyner, 1973). En effet, la fidélité ne représente pas uniquement un sentiment abstrait, mais elle doit également se traduire par un ensemble d’actes qui aboutissent à des comportements effectifs d’achat ou de consommation (N’Goala, 2003). De ce fait, la fidélité engendre une prédisposition ferme de continuer la relation suivie d’un comportement effectif cohérent avec les préférences développées à priori par le client. Il s’agit d’une attention intense et continue, manifestée surtout par une orientation de l’individu envers la marque préférée et traduite en conséquence par un ensemble d’actes de consommation fréquents (Ouzaka, 2002). Par ailleurs, Taylor et Hunter (2003) et Florès et al (2008) ont souligné l’importance d’étudier la fidélité des internautes en ligne. Ces auteurs ont révélé que la fidélité à un site Web est souvent appréhendée par plusieurs aspects notamment l’intention de revisiter un site, la prédisposition de recommander un site aux autres, ou encore l’intention d’acquérir des produits ou des services sur le site.

2. LE MODÈLE CONCEPTUEL ET LES HYPOTHÈSES DE RECHERCHE Le modèle conceptuel suivant (figure 1) permet d’étudier les conséquences relationnelles des expériences de consommation en ligne en examinant les liens de causalité entre la réaction émotionnelle, l’interaction sociale, la satisfaction et la fidélité. De même, le présent modèle permet de vérifier le rôle médiateur de la satisfaction au niveau du lien entre l’expérience et la fidélité.



FIGURE 1 : Le modèle conceptuel de la recherche

Tout d’abord, les travaux antérieurs ont montré que la consommation expérientielle est une source d’émotions (Holbrook et Hirschman, 1982). En ce sens, une expérience extraordinaire pourrait procurer aussi bien le plaisir et la satisfaction d’un consommateur. Les travaux traitant l’effet des émotions sur la satisfaction de manière générale ne manquent pas (Oliver, 1997 ; Vanhamme, 2001). Dans le cadre de cette recherche, nous pouvons supposer que les réactions émotionnelles pourraient avoir un effet considérable sur la satisfaction des internautes. D’où l’hypothèse suivante : H1 : Les réactions émotionnelles en ligne exercent un effet positif sur la satisfaction des internautes à l’égard du site du réseau social. Toutefois, dans certains contextes où les interactions sociales sont importantes (e.g concerts, spectacles…), il a été démontré que la satisfaction dépend aussi de la dimension sociale de l’expérience de consommation (Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland, 2008). En effet, plus les interactions forment une source de partage et de communion, plus elles auront une tendance à favoriser la satisfaction du consommateur. Nous supposons en conséquence que: H2 : Les interactions sociales en ligne exercent un effet positif sur la satisfaction des internautes à l’égard du site du réseau social. Par la suite, le lien entre la satisfaction et la fidélité a été largement démontré dans la littérature en marketing des services. En effet, les travaux de Yap et al (2012), ont montré que la satisfaction déclenche un désir et une préférence de la part des consommateurs à entretenir une relation privilégiée avec leurs fournisseurs des services. Dans le domaine de l’e-service, Blocker (2012), a valorisé le rôle de la satisfaction cumulée dans la détermination de la fidélité des clients. Ces auteurs ont démontré que les clients fidèles sont les plus disposés à acquérir la même offre et à entretenir la relation avec l’entreprise. Finalement, Limbu et al (2011), ont révélé l’importance de la satisfaction à instaurer la préférence des internautes à fréquenter le site web et à développer le portefeuille clients des fournisseurs de services en ligne. A cet effet, nous pouvons postuler que la satisfaction pourrait agir positivement sur la fidélité des internautes à l’égard d’un site du réseau social. Nous pouvons alors proposer l’hypothèse de recherche suivante : H3 : La satisfaction exerce un effet positif sur la fidélité des internautes à l’égard du site du réseau social. Finalement, le lien direct entre l’expérience de consommation et la fidélité à l’égard du site du réseau social demeure encore un champ d’investigation important. Comme nous l’avons exposé précédemment à partir des travaux antérieurs, il a été démontré que l’expérience de consommation a un impact positif sur la satisfaction. De même, l’accroissement de la satisfaction de l’internaute à l’égard de sa navigation sur le site web, conduit à intensifier sa propension à revisiter et à recommander le site. Ainsi, il serait possible d’examiner la contribution des expériences de consommation à la fidélité des internautes à un site du réseau social. Compte tenu de ce constat nous avançons les deux hypothèses suivantes : H4 : Les réactions émotionnelles en ligne exercent un effet positif sur la fidélité des clients au site du réseau social. H5 : Les interactions sociales en ligne exercent un effet positif sur la fidélité des clients au site du réseau social.

Interactions sociales

Satisfaction Fidélité

H1

H4

H3

Réactions émotionnelles

H2 H5



3. MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE Notre travail consiste à valider un modèle conceptuel intégrant l’expérience de consommation, la satisfaction et la fidélité en ligne. Pour ce faire, une enquête (en face à face et sur Internet) a été menée auprès d’un échantillon de convenance, dans le but d’étudier les liens de causalité entre ces trois variables. Les répondants au questionnaire se composent des internautes qui disposent d’un compte sur un réseau social en ligne. Par conséquent, nous avons obtenu 226 observations dont 86,7 % appartiennent à la tranche d’âge [20 – 29 ans], et dont 35 % sont de sexe masculin et 65 % sont de sexe féminin. Dans le but d’opérationnaliser les construits théoriques de notre modèle, nous avons adopté l’échelle de mesure de Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland (2008), afin de mesurer l’expérience de consommation en ligne. De même, nous avons eu recours aux échelles de Ha et Stoel (2012), et de Sousa et Voss (2009), en vue de mesurer respectivement la satisfaction et la fidélité des internautes (voir Annexe 1). Ces différents instruments de mesure multi-items ont manifesté une bonne qualité psychométrique dans le cadre des travaux de recherches antérieurs. Egalement, nous avons adopté une notation des items allant de 1 à 5 (avec 1 : pas du tout d’accord, et 5 : tout à fait d’accord), afin d’évaluer ces différentes échelles de mesures. Par ailleurs, les données d’enquête ont été traitées par les logiciels SPSS 11.0 et AMOS 16 afin d’obtenir les résultats empiriques de l’enquête. Le recours aux analyses exploratoires permet d’aboutir à des variables latentes (en adoptant une ACP) et de vérifier leurs fiabilités internes (moyennant le calcul des alphas de Cronbach). Par la suite, l’analyse confirmatoire permet de vérifier la fiabilité et la validité des construits en adoptant la démarche de Fornell et Larcker (1981). Finalement, l’analyse structurelle permet d’aboutir à un modèle intégrant les variables en question, et estimé par la méthode de maximum de vraisemblance (ML), dans le but de vérifier la significativité des liens de causalité et d’étudier le rôle médiateur de la satisfaction entre les dimensions de l’expérience en ligne et la fidélité des internautes.

4. ANALYSE ET INTERPRÉTATION DES RÉSULTATS 4.1. Résultats de l’analyse exploratoire Le recours aux analyses exploratoires permet d’identifier les différentes variables latentes de notre modèle et de mesurer leur fiabilité. Par conséquent, nous avons élaboré des ACP pour chacune des variables réactions émotionnelles, interactions sociales, satisfaction et fidélité. Les résultats du tableau 1 montrent que la qualité de représentation est bonne pour la plupart des items retenus. De même, les KMO témoignent l’existence d’une solution factorielle acceptable pour l’ensemble des dimensions du modèle. En outre, les coefficients Alpha de Cronbach (α) après purification révèlent que les mesures obtenues des dimensions interactions sociales, réactions

émotionnelles, satisfaction et fidélité, sont fiables au niveau exploratoire.

Résultats de l’ACP Dimensions Items retenus Extraction Valeur propre

Alpha de Cronbach

Rem_1 0,671 Rem_2 0,631 Rem_3 0,475 Rem_4 0,628

Expérience (Réactions émotionnelles)

Rem_5 0,540

2,945 0,8233

KMO = 0,841 Signification de Bartlett = 0,000 58,910% de la variance expliquée Intso_1 0,490 Intso_2 0,543 Intso_3 0,608 Intso_4 0,627

Expérience (Interactions sociales)

Intso_5 0,418

2,686 0,7715

KMO = 0,814 Signification de Bartlett = 0,000 53,723% de la variance expliquée Sat_1 0,772 Sat_2 0,796

Satisfaction

Sat_3 0,783 2,350 0,8612

KMO = 0,736 Signification de Bartlett = 0,000 78,334% de la variance expliquée Fidélité Fidel_1 0,773 1,547 0,7044



Fidel_2 0,773 KMO = 0,500 Signification de Bartlett = 0,000 77,331% de la variance expliquée

TABLEAU 1 : Résultats des analyses exploratoires Compte tenu des résultats de ce tableau, nous avons éliminé l’item Intso_5 car il présente une qualité de représentation très inférieure à 0,5. Au contraire, les items Rem_3 et Intenso_1 ont été retenus car ils sont très proches des conditions d’acceptations communément admises dans le cadre des travaux de recherches antérieures. 4.2. Résultats de l’analyse confirmatoire L’analyse confirmatoire permet de s’assurer de la fiabilité et la validité des mesures vérifiées au niveau exploratoire. Par conséquent, le tableau 2 ci-après permet de vérifier le Rhô de Jöreskog et le Rhô de la validité convergente, en tenant compte de la procédure de Fornell et Larcker (1981).

Dimensions Fiabilité (Rhô de Jöreskog) Validité convergente (ρρρρvc) Réactions émotionnelles 0,83 0,49 Interactions sociales 0,77 0,46 Satisfaction 0,86 0,67 Fidélité 0,71 0,55

TABLEAU 2 : Résultats des analyses confirmatoires Le tableau 2 montre que les valeurs du Rhô de Jöreskog sont supérieures à 0,7 pour chacune des dimensions de notre modèle. De même, le Rhô de la validité convergente est supérieur au seuil minimal de 0,5 pour les dimensions satisfaction et fidélité. Néanmoins, nous considérons que les résultats relatifs aux dimensions réactions émotionnelles et interactions sociales sont acceptables étant donné qu’ils sont très proches du seuil d’acceptation communément admis au niveau des travaux de recherche. A cet effet, nous pouvons considérer que les dimensions obtenues sont fiables et valides au niveau confirmatoire. 4.3. Présentation du modèle structurel et validation des hypothèses de recherche Le modèle structurel (figure 2) nous renseigne sur la nature et l’intensité des liens de causalité entre les dimensions de l’expérience (à savoir les réactions émotionnelles et les interactions sociales), la satisfaction et la fidélité des internautes. De même, le tableau 3 ci-après présente un bon ajustement relatif aux indices absolus, incrémentaux et de parcimonie.

Indice Chi-deux / ddl GFI AGFI RMRS RMSEA NFI CFI Valeur 1,692 0,93 0,90 0,105 0,055 0,90 0,96

TABLEAU 3: L’ajustement du modèle structurel



FIGURE 2 : Le modèle structurel de la recherche

Comme le montre la figure 2, la fidélité dépend positivement de la satisfaction des internautes à l’égard du site du réseau social (CR = 7,251 / P = 0,000). Egalement, la satisfaction dépend positivement et simultanément des réactions émotionnelles (CR = 3,145 / P = 0,002) et des interactions sociales (CR = 4,079 / P = 0,000) envers le site du réseau social. Par ailleurs, il est à souligner que les effets directs des réactions émotionnelles et des interactions sociales sur la fidélité ne sont pas significatifs, et que la satisfaction joue un rôle médiateur incontournable entre les dimensions d’expérience en ligne et la fidélité des internautes à l’égard du site du réseau social. En définitive, le tableau 4 qui suit, représente un récapitulatif concernant les liens de causalité du modèle obtenu et la vérification des hypothèses de recherches.

Lien causal C.R. Significativité

des liens Validation des

hypothèses H1 : Réactions émotionnelles → Satisfaction 3,145 Sig.* Confirmée H2 : Interactions sociales → Satisfaction 4,079 Sig.* Confirmée H3 : Satisfaction → Fidélité 7,251 Sig.* Confirmée H4 : Réactions émotionnelles → Fidélité 0,487 ns Infirmée H5 : Interactions sociales → Fidélité 0,538 ns Infirmée Sig : Significatif * : P < 0,01 ns : non significatif

TABLEAU 4 : Significativité des liens causals et validation des hypothèses

5. DISCUSSION DES RÉSULTATS ET RECOMMANDATIONS L’objectif de cette recherche était, dans un premier temps, de mettre l’accent sur le potentiel relationnel du site du réseau social en ligne à travers l’étude de l’impact de l’expérience de consommation sur la satisfaction et la fidélité des internautes à l’égard du site. Plus particulièrement, il s’agit de montrer l’importance de la satisfaction des internautes envers l’expérience globale sur le site dans l’explication de leur prédisposition à revisiter et recommander le site. La significativité du lien entre la satisfaction et la fidélité s’accorde avec les travaux de Limbu

Réactions

émotionnelles

Interactions

sociales

Satisfaction

Fidélité

0,04 0,24

0,05

0,65

0,35



et al (2011), et de Yap et al (2012) développés dans le domaine des services. Par ailleurs, les résultats ont été prometteurs lors de l’étude des liens entre les réactions émotionnelles, les interactions sociales et la satisfaction. Dans cette perspective, plus l’expérience est chargée émotionnellement, plus l’internaute sera satisfait de son choix du site du réseau social. Ceci corrobore les résultats de Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland (2008). De même, la dimension sociale et collective de l’expérience a un impact sur la satisfaction des internautes à l’égard du site du réseau social. En effet, plus l’internaute partage son expérience avec les autres, plus il est satisfait de cette expérience. Comme le soulignent Carù et Cova (2006), le partage représente un moyen d’appartenance au groupe et permet de générer un sens à sa vie. Par ailleurs, les résultats démontrent que l’effet des interactions sociales sur la satisfaction est plus important que celui des réactions émotionnelles. Ceci revient à la contribution du site à instaurer un certain dynamisme et un climat relationnel considérable chez des membres communautaires de ce réseau virtuel. En ce sens, le site du réseau social est un média qui mobilise une forte présence sociale et assure une expérience interactive fortement corrélée à la dimension sociale (Kozinets, 2001 ; Gefen et Straub, 2004). C’est ainsi que la présence sociale compense davantage le manque de stimulation sensorielle (Short, Williams et Christie, 1976). En outre, les émotions ressenties sont plus fortes en présence d’autres personnes (Filser, 2002). Donc l’expérience est plus intense lorsque l’internaute interagit avec les autres membres de son réseau en ligne. Cela induit l’existence d’une piste de réflexion novatrice concernant l’usage des réseaux sociaux en ligne par les entreprises au niveau de la communication et du marketing expérientiel de manière générale. Pour favoriser la satisfaction à l’égard du site, les professionnels en marketing sont invités à renforcer la position des dispositifs d’interaction comme les agents virtuels, les forums de discussion, les FAQ, etc. Dans un deuxième temps, cette recherche vise, à mettre en relief le rôle médiateur de la satisfaction au niveau des liens de causalité entre l’expérience en ligne et la fidélité des internautes à l’égard du site. Les résultats montrent que plus l’internaute est satisfait de son expérience globale sur le site, plus il est conduit à fréquenter et à recommander ce site. Ceci coïncide avec les résultats de Florès et al (2008). D’ailleurs, les liens directs entre les dimensions de l’expérience de consommation (réactions émotionnelles et interactions sociales) et la fidélité ne sont pas significatifs. Ceci justifie la médiation totale de la satisfaction dans la relation entre l’expérience et la fidélité. En ce sens, il est notable pour les concepteurs des sites web ainsi que les fournisseurs de services en ligne de favoriser la satisfaction à l’égard de l’expérience vécue sur le site, en vue de renforcer davantage la fidélité des internautes.

6. APPORTS, LIMITES ET PERSPECTIVES DE RECHERCHE Notre travail a permis de relever un ensemble de contributions majeures au-delà d’une expérience de consommation classique. A cet effet, nous avons pu valoriser l’expérience de navigation en ligne et déterminer ses conséquences relationnelles, en concevant un modèle intégrateur appliqué dans le domaine du e-service. Sur le plan opérationnel, nous avons montré que la satisfaction joue un rôle médiateur incontournable au niveau du lien entre l’expérience en ligne et la fidélité. Par ailleurs, le choix d’un site du réseau social représente une opportunité majeure permettant de mieux explorer l’expérience de visite du site web non marchand. En revanche, certaines limites se manifestent au niveau de ce travail académique. En effet, la taille de notre échantillon demeure modeste par rapport à l’effectif des internautes qui visitent les sites du réseau social, bien qu’elle soit en cohérence avec la méthode d’estimation adoptée. De même, le recours à un échantillonnage de convenance, constitue une deuxième limite à prendre en considération lors de la généralisation des résultats de la recherche. Finalement, notre recherche est extensible vers plusieurs pistes potentielles. Certes, il serait opportun de recourir à des effets modérateurs (notamment, la nature du site du réseau social ainsi que l’effet des variables personnelles, situationnelles et culturelles) afin de spécifier davantage les liens de causalité entre l’expérience en ligne et ses conséquences relationnelles. De même, l’intégration d’autres variables latentes dans le cadre de ce modèle permet de mieux appréhender l’environnement expérientiel en ligne.

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ANNEXE 1 : Les échelles de mesure adoptées dans la recherche 1) L’expérience sur le site du réseau social (Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland, 2008) Dimension : Réactions émotionnelles En surfant sur le site du réseau social, j’ai ressenti une grande émotion. En surfant sur le site du réseau social, j’ai ressentie des émotions plus intenses que celles que je ressens dans le quotidien. En surfant sur le site du réseau social, je suis passé (e) par des émotions très différentes. En surfant sur le site du réseau social, j’étais dans un état d’émotion inhabituelle. En surfant sur le site du réseau social, j’ai connu des moments intenses d’excitation. Dimension : Interaction sociale Par moments, j’ai interagi avec les autres internautes. Je me suis senti (e) très proche de certains internautes, mêmes inconnus. J’ai eu envie de partager avec les autres. J’ai eu l’impression de communier avec les autres, même si je ne les connaissais pas. Au fur et à mesure de ma navigation sur le site de réseau social, je me suis senti (e) de plus en plus intégré(e) au public. 2) La satisfaction à l’égard du site du réseau social (Ha et Stoel, 2012) Mon choix d’utiliser ce site du réseau social est une bonne idée. Je suis satisfait de ma décision d’utiliser ce site du réseau social. J’ai vraiment aimé l’usage de ce site du réseau social. 3) La fidélité à l’égard du site du réseau social (Sousa et Voss, 2009) Je continue à revisiter le site du réseau social. Je recommande le site du réseau social aux amis et aux proches.



DETERMINANTS OF INTENTION TO PURCHASE THROUGH A MERCHANT WEBSITE

DÉTERMINANTS DE L’INTENTION D’ACHAT À TRAVERS UN SITE

WEB MARCHAND

Moez LTIFI Docteur en sciences de gestion, Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Sfax-

Tunisie E-mail: [email protected]

ABSTRACT

The objective of this research is to test the one hand, the relationship between the perceived consequences of the purchase on the Internet and the attitude toward the site in the Tunisian virtual context. On the other hand, we want to test the influence of this attitude on purchase intention through this site and to provide practitioners with recommendations to assist in the design of commercial sites. Data collection was performed by a laboratory experiment followed by a questionnaire to a sample of 220 respondents. The results show that the perceived consequences of the purchase on the Internet (perceived usefulness and safety of transactions) act in a positive and significant impact on the attitude towards the site. Moreover, this attitude positively influences purchase intention cyberconsumer through this website. Key words: Perceived consequences, intention to purchase and attitude towards web site.

RÉSUMÉ

L’objectif de la présente recherche est de tester, d’une part, la relation entre les conséquences perçues de l’achat sur Internet et l’attitude envers le site dans le contexte virtuel Tunisien. D’autre part, nous désirons tester l'influence de cette attitude sur l’intention d’achat à travers ce site et de procurer aux praticiens des recommandations pour les aider à la conception des sites marchands. La collecte des données a été réalisée par une expérimentation en laboratoire suivie d’un questionnaire auprès d’un échantillon de 220 répondants. Les résultats montrent que les conséquences perçues de l’achat sur Internet (utilité perçue et sécurité des transactions) agissent d’une manière positive et significative sur l’attitude envers le site. Par ailleurs, cette attitude influence positivement l’intention d’achat du cyberconsommateur à travers ce site. Mots clés: Conséquences perçues, intention d’achat sur Internet et l’attitude envers le site. 1. Introduction: L'étude du rapport des individus avec toute forme de technologie est passée d'une vision déterministe à une vision interactionniste. En effet, la réussite de ce rapport n'est pas déterminée séparément par le perfectionnement et les qualités intrinsèques de la technologie ou bien par les habiletés et les traits personnels de l'individu. L'analyse de la réussite du rapport homme-technologie devrait plutôt se concentrer sur les épisodes d'interaction. Ainsi, il faut connaître comment celles-ci sont construites, structurées, transformées et vécues. Les transactions sur Internet semblent se développer rapidement. Les recherches menées sur le comportement d'achat du consommateur en ligne convergent vers la résistance de l'usager d'Internet à s'engager dans une transaction en ligne. Le volume des transactions vari considérablement selon les pays. En Tunisie, il ya 3, 856, 984



utilisateurs d'Internet (36,3% de la population), (Internet World Stat, 2012). Partout dans le monde, « plus de 2 milliards d'internautes en 2012 dont 875 millions de consommateurs ont fait des achats en ligne (le nombre d'acheteurs sur Internet en hausse de 40% en deux ans) ». (Nielsen, 2012, p.12). Par ailleurs, l’intérêt managérial de l’étude des conséquences perçues de l’achat sur Internet est de savoir comment ces conséquences aboutissent à une intention favorable envers le service d’un site web marchand. Notre objectif est d'étudier la relation entre les conséquences perçues de l’achat sur Internet et l’attitude envers le site. De même, nous essayons de tester l'influence de cette attitude sur l’intention d’achat à travers ce site. Ainsi, la problématique que nous traitons s’énonce comme suite. Dans quelle mesure les conséquences perçues de l’achat sur Internet conduisent le cyberconsommateur à avoir une attitude positive ? De même, dans quelle mesure l’intention d’utilisation d’un site web commercial est influencée par l’attitude envers ce marchand ?

Le schéma (1) suivant présente le modèle conceptuel que nous désirons tester.

Schéma 1 : Modèle conceptuel de la recherche Dans ce qui suit, nous présentons les définitions de chacun des concepts de notre modèle. Nous précisons aussi les hypothèses de notre recherche ainsi que leur justification. Par la suite, nous décrirons la méthodologie adoptée. Enfin, nous présentons la vérification de la fiabilité et de la validité des échelles de mesure adoptées ainsi que la vérification de nos hypothèses.

2. Cadre conceptuel

Cette recherche fera appel à des théories, notamment celles développées afin de diffuser et d’accepter la technologie telle que:

2.1. La théorie de la diffusion des innovations de Rogers (1995) La propagation des innovations est une évolution à partir du quelle une innovation est diffusée pour une population d’adeptes potentiels. La théorie de la diffusion des innovations, (Rogers, 1995) a établi un ensemble de construits théoriques qui influencent la diffusion et l’adoption des innovations appelés « caractéristiques perçues d’une

innovation ». Il se découle de la complexité, la compatibilité, l’avantage relatif, la possibilité d’essai et la visibilité. L’avantage relatif est le degré jusqu’auquel une innovation est perçue comme offrant un avantage supérieur à la pratique qu’elle supplante. Il peut exprimer un bénéfice économique, un prestige social ou autres bénéfices. La compatibilité traduit le degré de consistance de l’innovation avec les valeurs, les habitudes et les buts de l’usager. La complexité exprime à quel point l’innovation est perçue comme étant complexe à comprendre ou à utiliser. La possibilité d’essai exprime la possibilité de pouvoir expérimenter l’innovation avant de s’engager dans l’utilisation. La visibilité fait référence à la possibilité de montrer les résultats de l’innovation aux autres.

2.2. Le Modèle d'Acceptation de la Technologie de (Davis et al, 1989)

Conséquences perçues d’achat sur Internet H1a H2

Intention d’achat à travers un site web marchand

Attitude envers un site web marchand

Utilité perçue

Sécurité des transactions H1b



La TAM se base sur deux croyances, à savoir l’utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue pour développer l’attitude de l’utilisateur, ses intentions et son comportement de choix de technologies fondées sur l’ordinateur. L’utilité perçue (perceived usefulness, U) est une probabilité subjective de l’utilisateur que l’utilisation de l’application augmente la performance de l’utilisateur dans l’organisation. La facilité d’utilisation perçue (perceived ease of use EOU) est le degré de facilité que l’utilisateur potentiel attend de l’utilisation de la technologie. Les deux construits engendrent des imitations théoriques aux concepts davantage proportionnels et de complexité dans la prédiction de l’adoption, (Chiasson & Lovato, 2001). Les études ont d’ailleurs présenté que seules l’utilité, la facilité d’utilisation et la compatibilité paraissent être en relation avec l’adoption, (Davis, 1989 ; Karahanna et al, 1999).

Figure 1: Le modèle de l'acceptation de la technologie de (Davis et al.1989):

L’utilisation de la technologie est déterminée par l’intention de comportement, BI. Les individus ont l’intention d’émettre un comportement envers lesquels ils développent des attitudes positives. Cette relation est vérifiée par le TRA, (Theory of Raisoned Action), et les modèles sous-jacents. Mais contrairement au TRA, la TAM, (Technology

Acceptance Model), postule que BI est conjointement déterminé par l’attitude de l’individu à l’égard de l’utilisation du système A et l’utilité perçue U dont les poids respectifs sont déterminés par la régression suivante : BI=A+U.

3. Intention d'achat par Internet

D’abord, les intentions de comportement sont considérées comme une variable médiatrice entre les attitudes et les comportements volontaires (Ajzen et Fishbein, 1980 cités Janouri et Gharbi, 2008). Toutefois, Jiaming, Peiji et George, (2009), définissent l’intention comme une composante conative intermédiaire entre l’attitude et le comportement. Elle représente le désir, le souhait, la détermination ou la volonté à émettre un comportement. L’intention permet ainsi de prédire le comportement. Plus elle est forte, plus la probabilité d’induire un comportement effectif est grande. Ensuite, pour Janouri et Gharbi, (2008), l’intention indique le degré conscient d’un individu d’accoutumer un effort afin de réaliser un comportement. Plusieurs auteurs tels que Yurcik et al., (2002), définissent l’intention d’achat comme étant la probabilité qu’un acheteur aura l’intention d’acheter un produit. De leur part, Griffith, (2005), ont défini l’intention d’achat comme la volonté d’acheteur de multiplier de la valeur de l’information. Les théories étalant l’intention de comportement sont la théorie de l’action raisonnée et la théorie du comportement planifié. La théorie de l’action raisonnée prédit l’intention à partir de l’attitude et des normes subjectives. Par contre, la théorie du comportement planifié adjoint à ces variables explicatives le concept de contrôle perçu, (Gharbi, Ayari et Ben Achour, 2003 ; Tliba, 2010).

Variables externes

Utilité perçue U

Facilité d’utilisation

EOU

Attitude à l’égard de

l’utilisation A

Intention de comportement

IB

Utilisation du système



4. Les conséquences perçues de l’achat sur Internet

D’abord et suivant Zaoui et Akremi, (2003), la personne se comporte selon le degré de certitude avec lequel il distingue les conséquences contingentes, négatives ou positives, de ses actes. Aussi, Jiaming, Peiji et George, (2009), expriment respectivement de conséquences attendues ou de résultats attendus. D’où, les conséquences perçues semblent avoir une influence sur l’attitude envers l’achat sur Internet. L’étude exploratoire a permis de différencier entre d’une part les conséquences positives espérées de l’achat sur Internet qui seront indiquées par utilité perçue, et d’autre part les conséquences négatives relatives à la sécurité des transactions, à savoir le paiement et la protection de la vie privée (Bendana et Rowe, 2001). On se propose donc de vérifier l’hypothèse (H1) pour les deux types de conséquences.

4.1. L’utilité perçue

D’abord, l’utilité perçue est la probabilité que l’utilisation de la technologie accroît la performance de l’utilisateur dans l’organisation (Zaoui et Akremi, 2003). Ce construit engendre un substitut théorique au concept de privilège relatif développé dans la théorie de l’adoption (Chiasson et Lovato, 2001). L’avantage proportionnel est le degré jusqu’auquel une innovation est perçue comme offrant un avantage excellent à la pratique qu’elle supplante. Il peut révéler un bénéfice économique, un prestige social ou autre bénéfice (Rogers, 1995). Le concept d’utilité fait encore référence à celle de bénéfices perçus (Au et Enderwick, 2000). Pour cette recherche, et par analogie, l’utilité perçue indique les avantages que l’individu pense tirer de l’utilisation d’Internet pour faire ses achats. Les avantages précédés de l’utilisation d’Internet pour l’achat, tels que le gain de temps, d’argent ou de tout autre bénéfice attendu, influenceraient positivement l’attitude envers l’achat sur Internet. D’où l’hypothèse suivante:

H1a. L’utilité perçue de l’achat sur Internet conduit à des attitudes positives envers le site web marchand.

4.2. La sécurité des transactions

Parmi les freins les plus cités dans les recherches réalisées sur l'achat en ligne, est le problème de la sécurité et de la protection de la vie privée (George, 2002, cités par Zaoui et Akremi, 2003). Le terme vie privée, ou "privacy" renvoie à avoir l’idée de l'anonymat et à la possession des informations personnelles (George, 2002). La sécurité concerne principalement le paiement électronique. Il a été établi que la sécurité est un facteur qui conduit si l’utilisateur va débuter ou continuer la transaction en ligne (Yurcik et al., 2002). En s'engageant dans des transactions via Internet, les consommateurs redoutent qu'on puisse accéder à leur insu au numéro de leur carte bancaire ou qu’on puisse intercepter et utiliser des informations personnelles les concernant, (Zaoui et Akremi, 2003). Plus les consommateurs penseront que les transactions via Internet sont sûres, plus ils développeront une attitude favorable envers l’achat sur Internet. Conformément à ce point de vue, les sites Web efficaces induit des attitudes positives envers les sites Web (Elliott et Speck, 2005; Griffith, 2005). D’où l’hypothèse :

H1b. La sécurité perçue des transactions conduit à des attitudes positives envers le site web marchand.

5. L’attitude envers le site web marchand L’attitude exprime l'évaluation positive ou négative d'émettre le comportement (Kenhove, 2007). Jiaming, Peiji et George, (2009), désigne l’attitude par le terme affect et la définit comme la sensation de joie, de plaisir, de dégoût, de mécontentement ou de haine qu’on associe à un certain comportement. L’attitude a été désignée par Jing, (2007), comme étant un affect et l’a définit comme « la sensation de joie, de plaisir, de gaieté, de dégoût, de

mécontentement et de haine qu’associe l’individu à un comportement donné ». Cette définition rejoint l’idée développée par Pavlou et Fygenson (2006). Aussi, Suissi et Gharbi, (2003), considèrent l’attitude comme étant l’association d’une évaluation affective à un objet spécifique. L’attitude est encore une appréciation interne qu’un individu fait d’un objet. L’attitude est fréquemment définie par Fischbein et Ajzen (1975, cités par Janouri et Gharbi, 2008) comme « une prédisposition pour répondre à un objet d’une manière favorable ou défavorable».



Pour Chen et Wells (1999), l’attitude envers le site marchand est représentée comme tant « la prédisposition des

internautes à répondre d’une manière favorable ou défavorable à un site web durant une situation d’exposition

particulière ». En outre, l’attitude est un référent affectif. Elle représente une association entre un objet et une évaluation affective déterminée par des facteurs cognitifs, émotifs ou conatifs (Richard, Chebat, Yang et Putrevu, 2010 ; Thompson et Jing, 2007 ; Bosnjak et al., 2005 ; Pavlou et Fygenson , 2006 ; Bosnjak et al., 2005). La théorie de l'action raisonnée et la théorie de l'action planifiée soutiennent que l'attitude agit positivement sur l'intention. Aussi, les psychologues ont confirmé l’hypothèse suivant laquelle les attitudes “ guident, influencent, dirigent et

forment ou prédisent les comportements réels ” (Derbaix et Brée, 2000, p. 292, cités par Zaoui et Akremi, 2003). De même, un certain nombre d'études empiriques ont montré une relation significative entre l'intention et comportement (Hung & Chang, 2005; Lian & Lin, 2008; Lu et al, 2005. Thompson, Compeau, et Higgins, 2006) entre l'intention et l'attitude (Hung, Ku, et Chang, 2003; Limayem & Khalifa, 2000). Dans le cadre de notre recherche, nous supposons non seulement l’existence de ce lien dans le contexte virtuel, mais nous estimons qu’il soit positif. Ainsi, notre hypothèse s'énonce comme suit.

H.2. L’attitude envers le site influence positivement l’intention d’achat à partir du site.

6. Méthodologie Après avoir présenté le cadre conceptuel de notre recherche et sur la base des hypothèses formulées à partir de notre revue de littérature, la méthodologie adoptée est consacrée pour la présentation de la méthode de collecte des données, la méthode d échantillonnage et enfin pour la justification du choix des échelles de mesure des concepts de notre modèle. 6.1. Expérimentation La collecte des données a été réalisée par une quasi-expérimentation. L'échantillon est composé de 220 répondants qui ont participé à l’enquête un par un. Pour éviter certains biais de l’expérience celui qui termine a quitté le lieu d’expérimentation totalement. Chaque sujet réalise l'expérimentation individuellement. Il est sollicité de naviguer d'une façon naturelle et comme s'il désire réellement réaliser l'achat des vêtements à travers le site. La durée moyenne de l'expérience de navigation est de 20 minutes. Suite à l'expérimentation, il répond au questionnaire mesurant les conséquences perçues d’achat par Internet, l’attitude envers le site et l’intention d'achat par le site. L'expérimentation a été réalisée dans le lieu d'étude des étudiants. Cette collecte des données s'est produite au cours du mois de Septembre 2012. 6.2. Échantillonnage La méthode d'échantillonnage des répondants est celle de convenance. L'échantillon est composé d'étudiants. Il est constitué de 220 répondants dont 53.7%) sont du sexe féminin. La moyenne d'âge est entre 20 et 29 ans, 90.5% sont célibataires et 57,6% possèdent un ordinateur à domicile. Le choix de site a été faite sur la base d’une étude exploratoire. L’objectif de pré-test est de sélectionner une marque de prêt à porter. Une liste de 7 marques a été sélectionnée à partir des différents sites de ces marques qui permettent l’achat par Internet. Ces marques ont été choisies puisqu’elles ont le même niveau de gamme, de prix et la même forme de présentation et du design du site. Ainsi, ces marques existent réellement dans le marché traditionnel. Elles ne se vendent pas uniquement sur Internet. Conséquemment, nous avons sélectionné le site (www.esprit.fr) pour effectuer notre recherche. Le choix du prêt-à-porter, comme produit faisant objet de l’étude, a été basé sur le fait qu’il est un produit au moyen duquel le consommateur peut refléter une certaine image de soi. De ce fait, la marque compte beaucoup lors de l’achat. Ceci s’applique bien pour notre échantillon composé d’étudiants.

7. Mesure des concepts

Pour les conséquences perçues, deux échelles de mesure ont été générées par les résultats du focus group et de la revue de littérature. Les échelles existantes telles que celles de Cheung et al. (2000) ou Venkatesh et Davis (1996) sur l’utilité perçue sont apparues inadaptées à l’étude de l’achat sur Internet. L’échelle développée par Limayem et al. (2000) est constituée d’items formatifs non adaptés aux méthodes d’analyse utilisées dans cette recherche. Une échelle de l’utilité perçue est composée de 6 items relatifs aux avantages que les consommateurs pensent tirer de



l’achat sur Internet tels que le gain de temps, la livraison à domicile et le fait de choisir tranquillement en évitant la foule. Une seconde échelle de la sécurité des transactions sur Internet est composée de 5 items relatifs à la sécurité de paiement, par carte de crédit ou par monnaie électronique, et à la protection de la vie privée concernant la diffusion et l’utilisation des informations personnelles (Sallsbury et al., 2001).

L’échelle que nous avons adoptée pour mesurer l’attitude envers le site est celle développé par Derbaix et al (2000) pour mesurer l’attitude envers l’annonce publicitaire. Les auteurs rapportent que les items de cette échelle convergent vers un seul facteur saisissant 66% de l’information initiale. Ceci confirme l’unidimensionnalité de l’attitude. Le coefficient alpha de Cronbach affiche une valeur de 0.91. Pour mesurer l’intention et la fréquence d’utilisation future du site web marchand pour l’achat, nous avons adopté l’échelle de Moon et Kim (2001) Cette échelle a été composée par quatre items. Ces items ont été évalués sur la base d’une échelle de Likert à 5 points allant de tout à fait en désaccord (1) à tout à fait d’accord (5).

8. Présentation et discussion des résultats

8.1. Dimensionnalité et fiabilité des échelles de mesure Les données collectées sur les conséquences perçues d’achat par internet, l’attitude envers le site et l’intention d’achat ont subi des analyses exploratoires et confirmatoires. En effet, les analyses en composantes principales (ACP) visent à étudier la structure des variables latentes et à vérifier l’unidimensionnalité ou la multi‐dimensionnalité des échelles de mesure issues des items, afin de retenir ceux qui étaient fortement corrélés avec les axes factoriels. En plus, le calcul des coefficients Alpha de Cronbach est nécessaire pour mesurer la fiabilité interne des construits. Le recours au modèle confirmatoire permet de vérifier la fiabilité (avec le Rhô de Jöreskog) et la validité interne (convergente et discriminante) des construits. En plus, le recours au modèle causal, permet de vérifier l’ajustement et de valider les hypothèses de recherche. En effet, nous avons adopté les méthodes des équations structurelles qui permettent de traiter l’ensemble des relations linéaires entre les variables dépendantes dans un sens unidirectionnel (Roussel et al., 2002). En plus, nous avons estimé les paramètres de notre modèle par la méthode du maximum de vraisemblance. Le choix de cette méthode est justifié par une taille d’échantillon inférieure à 500 observations (Roussel et al., 2002). Dans le cadre des analyses exploratoires, le traitement des données a été réalisé avec le logiciel SPSS, alors que les tests des liens de causalités ou des effets directs ont été réalisés avec le logiciel AMOS. 8.2. Présentation des résultats Dans un premier temps, nous présentons le test des liens de causalité entre les trois concepts clés de cette recherche à savoir les conséquences perçues d’achat par internet, l’attitude envers le site et l’intention d’achat, afin de pouvoir vérifier la validité des construits. 8.2.1. Résultats de l’analyse factorielle exploratoire Les résultats de l’analyse en composantes principales (ACP) permettent de détecter les variables latentes et de purifier les échelles de mesure des concepts de notre modèle. Le tableau 1 qui suit présente les résultats de l’analyse exploratoire à savoir la variance expliquée et l’Alpha de Cronbach:

Tableau 1. Résultats de l’analyse exploratoire Echelles Test

KMO Variance expliquée

Test de sphéricité de Bartlett

Alpha de Cronbach

Conséquences perçues d’achat par internet 0.882 1.456 Significatif 0.765 L’attitude envers le site 0.783 2.729 Significatif 0.794 L’intention d’achat à travers le site marchand 0.813 3.935 Significatif 0.853



La variance expliquée nous permet d’avoir 3 composantes principales avec une valeur supérieure à 1 dans les trois cas au niveau de la matrice des composantes. Le recours au coefficient Alpha de Cronbach (α) adopté en complément des analyses factorielles exploratoires (ACP), permet l’évaluation de la fiabilité des dimensions. Les résultats de l’Alpha de Cronbach donnent une valeur supérieure à 0,7 considérée comme satisfaisante au niveau exploratoire, ce qui justifie la fiabilité des mesures. 8.2.2. Résultats de l’Analyse Factorielle Confirmatoire L’analyse factorielle confirmatoire nous permet de vérifier d’abord, la fiabilité des construits, ensuite, la validité convergente et enfin, la validité discriminante du modèle de mesure. Le tableau 2 qui suit, présente les résultats de la validité interne:

Tableau 2. Résultats de la fiabilité et de la validité des construits Rhô de

Jöreskog

Rhô de validité convergente (AVE)

Validité discriminante

Conséquences perçues d’achat par internet

0.765 0.573 AVE > 0,35

L’attitude envers le site 0.732 0.542 AVE > 0,37 L’intention d’achat à travers le site marchand

0.718 0.521 AVE > 0,39

On remarque que la fiabilité calculée par le Rhô de Jöreskog présente une valeur supérieure à 0,7 pour les conséquences perçues d’achat par internet, pour l’attitude envers le site et pour l’intention d’achat à travers le site marchand. Par ailleurs, la démarche adoptée par Fornell et Larcker (1981), permet de calculer la validité interne des construits. Dans notre cas, la validité convergente indique une valeur satisfaisante. En plus, la validité discriminante est vérifiée car elle présente des valeurs inférieures à celles de la validité convergente. Par conséquent, les conditions de la validité interne (validité convergente et validité discriminante) sont vérifiées et les échelles de mesure utilisées dans notre étude empirique sont fiables et valides. 9. Résultats et validation des hypothèses du modèle de recherche Le modèle de notre recherche présenté dans la figure 2 montre les liens de causalité directs entre les conséquences perçues d’achat par internet, l’attitude envers le site et l’intention d’achat à travers le site marchand. Par ailleurs, nous avons eu recours à la procédure de bootstrap (à 400 réplications) afin de s’assurer de la robustesse des coefficients estimés par la méthode du maximum de vraisemblance (ML) et de faire face à la violation de la multinormalité des données (Mardia = 34,321). Le tableau 3 qui suit, nous donne une idée générale sur l’estimation de chaque lien de causalité de notre modèle, ainsi que la signification de ces liens, afin de valider les hypothèses.

Tableau 3. Validation des hypothèses du modèle causal Hypothèses Liens de causalité Regression* T (CR) P Validation

hypothèse H1.a Attitude <––– Utilité perçue 0.41 4.17 0.000 Confirmée H1.b Attitude <––– Sécurité des transactions 0.63 6.28 0.000 Confirmée H2 Intention d’achat <––– Attitude 0.45 4.12 0.000 Confirmée

* Les coefficients de régression après bootstrap (N = 400) sont respectivement 0,416 ; 0,639 et 0,463.

Sachant que tous les tests de Student sont significatifs au seuil de 5%, notre modèle montre que les hypothèses H1.a, H1.b et H2 sont confirmées.

Tableau 4. Ajustement du modèle structurel



Indices CMIN/DF GFI AGFI RMR RMSEA CFI NFI Lien 1 2,31 0,94 0,91 0,05 0,06 0,96 0,94 Lien 2 2,45 0,93 0,92 0,04 0,07 0,98 0,96 Lien 3 2,65 0,95 0,93 0,06 0,05 0,99 0,93

Le tableau 4 indique que les valeurs d’ajustement de notre modèle sont satisfaisantes. En effet, les indices (GFI, AGFI, CFI, NFI) sont proches de la valeur de 1, alors que les résidus (RMR, RMSEA) sont proches de zéro. En effet, il est à remarquer à partir du modèle causal (figure 2) que l’utilité perçue et la sécurité des transactions agissent positivement sur l’attitude envers le site web commercial, et que l’impact de cette attitude sur l’intention d’achat à travers le site marchand est positif et important. Ces résultats empiriques coïncident avec ceux déjà élaborés dans les travaux de recherche antérieurs.

Conclusion, apports, recommandations, limites et voies futures Notre problématique consiste à vérifier, d’une part, l’impact des conséquences perçues d’achat par Internet telle que l’utilité perçue et la sécurité des transactions sur l’attitude envers le site. D’autre part, nous avons testé l’influence de cette attitude sur l’intention d’achat à travers le site web commercial. Aux vues des résultats de notre recherche, les conséquences perçues d’achat par Internet (utilité perçue et sécurité des transactions), influencent positivement et significativement l’attitude envers le marchand Internet. De même, cette l’attitude agisse positivement sur l’intention d’achat à travers le site commercial. Conformément à la théorie de l'action raisonnée et la théorie de l'action planifiée, notre recherche a montré que l'attitude agit positivement sur l'intention d'achat par Internet. Par conséquent, les conséquences perçues d’achat par Internet engendrent une attitude favorable du consommateur envers le site marchand et celle- ci favorise, à son tour, l’intention d’achat via ce site. Notre apport théorique, c’est l’intégration et la validation des théories classiques dans le contexte électronique telle que la théorie de l'action raisonnée et la théorie de l'action planifiée. L’apport méthodologique est la réalisation d’une étude menée auprès de 220 sujets participant à une quasi-expérimentation avec un questionnaire administré après, ainsi que, le test des hypothèses s’effectue à l’aide des méthodes des équations structurelles. Sur le plan managérial, nous aidons les managers à comprendre quelques dimensions constitutives des conséquences perçues d’un site Web marchand et de réaliser leurs stratégies d’e-marketing relationnel. Ensuite, nous identifions l’importance de développement des attitudes positives sur l’intention d’achat et sur les réponses comportementales des consommateurs dans le contexte électronique. Certaines limites doivent être prises en considération avec précautions lors de la généralisation des résultats empiriques notamment la réalisation de l’enquête par des étudiants seulement, l’utilisation des théories, conclusions et résultats n’étant pas issus initialement de la littérature sur l’e-marketing, le recours à une seule catégorie de produits produit (les vêtements), l’utilisation de la méthode d’échantillonnage par convenance et la linéarité des équations structurelles. Par ailleurs, les résultats obtenus dans notre étude empirique peuvent être utiles pour les recherches futures dans le cas où ils peuvent élargir notre modèle de recherche en intégrant d’autres variables liées à l’engagement et à l’expérience de l’internaute, ce qui conduit à l’obtention d’autres modèles plus intégrateurs. En plus, l’intégration des variables modératrices liées à l’individu (risque perçu d’achat à distance et valeur de magasinage via internet…etc.), et des variables liées à la situation (l’état de flow et l’état émotionnel…etc.), peuvent enrichir les recherches potentielles à travers l’étude de leurs effets sur l’ensemble des relations du modèle proposé. Dans le souci de dépasser certaine limite, il serait intéressant de mettre en place une enquête en ligne, vue le niveau le plus élevé d’expertise des répondants et de tester le modèle avec des Internautes réels plutôt que des étudiants en quasi-expérimentation, d’utiliser autres types de sites et autres catégories de produits.



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THE WINE TOURISM IN YAMANASHI, JAPAN : VALORIZATION OF LOCAL PRODUCT AND THE TERRITORY

LE TOURISME DU VIN A YAMANASHI, JAPON : VALORISATION D’UN PRODUIT LOCAL ET DU TERRITOIRE

GeniSatiko Sato, Institute of Agricultural Economics/IEA- APTA/SAA, São Paulo, Brazil, [email protected]

Yasuo Ohe, Department of Food and Resource Economics-Faculty of Horticulture, Chiba University [email protected]

ABSTRACT The paper aims to present a description and analysis about Yamanashi wine tourism and the local project to enhance the local wine reputation. Yamanashi is one of the three main wine production areas in Japan. The methodology is the case study. The results show that the wine tourists are usually a day visitor and during 1999-2008 the day visitors in Yamanashi had been increased. There is a collective effort in Yamanashi in order to promote the local wine in domestic and external market. The main hypothesis generated is that the rural tourism or wine tourism can promote the local product valorization and consequently the territorial valorization. KEY WORDS: multi-functionality, wine tourism, Yamanashi, Japan

RÉSUMÉ Le document vise àprésenter une description et une analyse concernant le tourisme relié au vinàYamanashi et le projet pour améliorer la réputation du vinlocal.Yamanashiest l'une destrois principales zones de productionde vinau Japon.La méthodologie est l'étude de cas. Les résultats montrent que les touristes de vin sont généralement des visiteurs d’une journée. Au cours de1999-2008 les visiteurs d'un jour à Yamanashi ont augmenté. Il ya un effort collectif à Yamanashi, afin de promouvoir le vin local dans le marché intérieur et extérieur. L'hypothèse principale générée est que le tourisme ruralet le tourismedu vin peuvent promouvoir la valorisation des produits locaux et par conséquent la valorisation des territoires. MOTS CLÉS:tourisme, multifonctionnalité, vin, Yamanashi, Japon

1. INTRODUCTION The paper aims to present a description and analysis about Yamanashi wine tourism and the local project to enhance the local wine reputation. Yamanashi is one of the three main wine production areas in Japan. The Yamanashi province has historic background about wine and grapes. The Koshu grape has been produced since the Meiji Era. Recently it was found by technicians that Koshu grape is a Vitis viniferous appropriate for good wine. The farmers in the region are getting older and the government tries to revitalize the rural area by stimulating the rural tourism and the wine tourism. There is a strong social integration in order to achieve these objectives. The main question in this research is the following: if the rural tourism is a good way to local product valorization or local wine valorization? This study also has been interested in exploring the relationship of rural tourism with the wines and grapes and to identify the economic and social actors who lives in this rural area where the tourism are developing.

2. METHODOLOGY The methodology of this study is the case study. In order to conduct the research it was collected information and data through by deep interview with social actors involved with wine tourism and wine production in Yamanashi (Yin, 2004).Meetings and interviews with Yamanashi government officials from tourism, industry and agriculture departments are conducted. Also technical visits were carried out to farmers and wineries. Data as time series of area and production of wine grapes published for Yamanashi prefectural government were collected in order to analyze the potential of wine tourism. This paper is part of the JICA (Japan International Cooperation Agency) training program, carried out during September 2011.

3. Theoretical Approaches: Rural Tourism and Wine Tourism The OEDC (2001) published a report about multi-functionality in agriculture to give support for public policies. The multi-functionality is connected with different services and tasks (no output commodity) in agriculture generated along with food production. Multi-functionality promotes the maintenance of the population in the rural



areas and the preservation of landscape and natural environment. The multi-functionality also is expected to be effective on quality life in the rural area, sustainable development, to contribute for heritage preservation in the territorial space as well. According to OEDC (2001, 2005) the union between agricultural products and multi-functionality is a key element to define the public policies. The presence of scope economies in the agricultural production and multi-functionality implies potential advantage in cost and competitive advantage especially for those small farmers who don’t have scale economies. The rural tourism in turn presents itself as the activities and services offered in rural areas with the aim of offering tourists a pleasure, different experiences as well an exotic experience and also it includes provision to see products in the rural area. Rural tourism is also represented by many different activities such as eco-rural tourism, educational tourism, historic tourism, wine tourism, among many others. This phenomenon involves different areas of studies as economics, psychology, sociology, anthropology, management, education, and natural sciences (Cesar Dachary, 2003; Basco, 2009).The rural areas where productive agricultural activity is carried out with the purpose of offering the product to market is currently undergoing a revitalization process through rural tourism and educational tourism, including the role of retirees who return to rural areas in Japan (Ohe, 2003, 2008). According to Cambourne et al. (2000, apud Charters and Ali-knight, 2002) the concept of wine tourism is still a concept in construction and there is much to explore about the "industry" of tourism and wine industry and their collaboration. In the case of wine tourism, the tourists or visitors have a fundamental role, since that they choose the location to have a different experience with wine. The product has a very important weight in the decision to undertake this type of tourism. Tourism is a service activity and the economic forces that determine the price product and service are demand driven. Therefore, prices are formed by the nature of the producer service offered, seasonality, value added, and consumer demographics. On the other hand, the wine industry is influenced by the seasonal offer, temporal, global , and natural factors which have influence to the agriculture; therefore, it’s characterized as a price taker. The joint of the two activities allows those farmers, to balance the economic forces of nature price with the advantages of demand driven, to reduce the risk improving the product to retail market and to stay in rural areas (Charters and Carlsen, 2006). Wine tourism represents options for strengthening and development of local products through integrated actions in the agrifood systems and wine industries located in rural areas.

4. RESULTS Yamanashi is the major producer of grapes in Japan and also characterized by the production of wines with the presence of 80 wineries in the region. The most important wine grapes varieties produced in Yamanashi are Delaware, Koshu and Muscat. Koshu it’s elected as the main Vitis vinifera in Yamanashi. The total volume of wine producing Japan is77000 kl and Yamanashi produce 30000kl, 32,5%. There are different typologies of wineries, since the small farmers producing wine with partnership and medium and big size wineries, part of the international beverage groups as Kirin, Suntory, and Kikoman.Since1980 the production area and the volume of wine grapes has been dropping and there are three reasons for that: Firstly, the increase the production of the table grapes varieties. Secondly, the higher prices of table grapes. Thirdly, the aging of farmers and progress of part time less intensive farming (Table 1).

Year/Grapes Delaware Koshu Moscato Area (ha) Ton Area (ha) Ton Area (ha) Ton 2000 1,050 11,900 565 9,210 174 3,240 2001 1,010 10,200 554 8,510 174 3,100 2002 966 11,300 538 8,590 173 3,040 2003 945 10,700 507 7,700 164 2,760 2004 924 9,880 482 7,250 156 2,580 2005 911 10,400 458 6,970 144 2,650 2006 902 9,790 448 7,060 137 2,400

Table 1 –Area and Wine Grapes Production in Yamanashi, 2000-2006. The wine tourism is a way to increase the domestic wine production in Japan. In Yamanashi the province government started in 2009, a project of wine tourism with participation of the community, farmers, and wineries. Also the government of Yamanashi started in Nov 2011 the program that cover 26 different tourism products and services offered in Yamanashi denominated by 26 Vitam Program, a big publicity project, and each month it’s elected one special product or service for an intensive communication and publicity. During autumn, the wine is the product elected for the local tourism, because is the beginning of the harvest. For wine two brands strategies are in development: the Koshu wine brand and the Yamanashi wine brand. The main strategy is to maintain the local wine



prices in the same level of the imported wine and also offer the same quality. This strategy is characterized as the promotion of the collective and local wine brand. The main concept is to do the valorization of local product and to spread out to the national market and abroad. In November 2010, it was carried out the brand event, the Yamanashi Noveau, in Hibiya Park, Tokyo, with 10.000 persons participation. This kind of event is sponsored by the government of Yamanashi, the wineries and cooperatives. Also the province government does extensive work to support the farmers to improve the quality of the grapes and wines. The Koshu of Japan Association, KOJ, is formed by 14 wineries in order to promote the Koshu wine abroad, starting by London and then the rest of Europe. The reason of the huge investments in Koshu wines is that it was discovered that the Koshu grapes is a Vitis vinifera, since 2000 it’s registered in OIV, Vine International Organization. Overseas promotion for Koshu wine started by London. The promotion is based on the fact of worldwide Japanese food boom and this wine has the distinctive flavor that’s goes well with Japanese cuisine. Jancis Robinson, famous sommelier, visited Yamanashi in 2010 and also participated on London Koshu competition to promote the Koshu brand in London, where many journalists made reports about Koshu wine. Also there is a community group working with the government in order to promote the wine tourism and also they organize activities for the local population to know and to taste the local wine. Following the Osaka World Expo of 1970, there was a boom in the trade between Japan and the west and a trend toward more western culinary habits. There were active efforts to expand the wine market in Japan, and wine rapidly became a part of Japanese life, but the wine have to compete with many other alcohol drinks. Between many alcohol beverages in Japan, the beer is the largest consumed drink with 33,3% of the total. Despite the decreasing consumption for traditional drinks as sake, shochu and liquors in the small cities consumers still have preference for traditional drinks. Wine is small part of the alcohol drink, with 2,8% of total and the consumption is higher in the big city as Tokyo and Osaka. Despite this low percentage, the increase of wine consumption in the last four decades is very impressive, 240000 Kl, considering imported and domestic wine. From 1981 until 2009, the total wine consumption in Japan increased 449,6%. The participation of imported wine was 26,5% and in 2009 is 66,8%. The participation of national wine was 73,5 % and decreased to 33,2% and Yamanashi wine participation was 36,9% and in 2009 is 10,0%. Since 1994, the consumption of imported wine is superior of national wine. The first boom of wine consumption in Japan was in 1990 with the Beaujolais nouveau entry and the second boom was in 1995-98 with the important information about wine benefits for wealth.

Figure 1 – Wine Consumption in Japan, 1981-2009. Source: nta-jp (National Tax Agency

4.1- TWO CASES DESCRIPTION The wine tourism in Kofu and Katsunuma present a strong contrasts, because the tourists can find a simple farm selling the wine in the plantation and also they can enjoy a tasting in the sophisticated winery, where it´s offering souvenirs, chocolates, candies, wine tasting, wine sales in the well decorated shopping. It was visited both,



a small famer and a winery with infrastructure to receive the visitors. During the visit an interview was conducted about the tourism, agriculture, and wine production. Mitsumori Farm -Mitsumori farm is located in Katsunuma, 500 meters altitude, where the visitors have beautiful landscape of the valley. The owner of farm, Mitsumori, is a young man with around 40 years old, he was an employee in Hotel, and in this occasion he did a sommelier course when he got interest about wines. Five years ago he came back to home in Katsunuma to help his parents, who were getting old, to produce grapes. For the last 4 years he produces wines with collaboration of an Asary winery. The farmer has 1,5 ha shared in 90% with table grapes and 10% grapes for wine, Koshu grapes. The volume of production is around 9 ton of table grapes and 1 ton of Koshu grapes. The productivity is 10 t/ha. The people working there are 3 family persons, 3 part time employees. The visitor can do pick on the grapes during the harvest. Delaware is the earliest harvested variety and Koshu grapes are the lasted, October and November. The rural tourism in the Mitsumori farm has a few activities options for the visitors. The activities are the landscape view; pick your own the grapes during the grapes harvest and tasting of wine. The farm offers only a tables and chairs nearby the grapes plantation and the grapes, juices and wines are in exposition for sale on the table.” Chateau Sakaori Winery - The owner of the company is doing trading business and he is located in Kobe. The trade company import beverages and is producing wines since 1991. The volume of grapes processed is 30 ton/year, also he imports 1 ton/year of the bulk wine from others countries as Chile, New Zealand, and USA. The winery is producing 0.5 ha of grapes only for the visitors. The winery buys grapes from a cooperative and the best grapes are produced by two collaborating farmers. In the cellar the visitors can find nice shop with many products related with wine and good wines. The winery produces 50.000 bottles of wine per year. Also the plum wine is produced. In addition, the visitor can do the tour in the plant and to learn about the processing of wines, and to see the equipment used to produce wine. There a wine route in Katsunuma and the tourism agencies offer a wine tour for who are interested in wine experience, heritage, landscape, and to interact with local producers and to do a wine tasting. The tour includes 4-5 wineries visiting per day and the tourists usually come from other places by train or by bus. Generally the older farmers don´t like the presence of the visitors in the winery. However, there is a very serious convincing job done by officers of prefectural in order to demonstrate the importance of wine tourism for the income increase in the rural area.

5. CONCLUSION The recent activities in wine tourism in Yamanashi, demonstrates that the tourism in wine sector generated positive results in this area or territory. First, the positive impact is that this activity stimulated new generations families to continue in rural areas. In Japan the people in rural area are getting gold and the grapes production is dropping. This social problem has been presented in many studies about rural areas in Japan. Second positive impact is that the farmers are improving the wine quality. The strategies to promote the Koshu wine demanded that the wine quality have to be competitive with imported wines. Great effort has been done in order to improve the wine quality as introducing new technologies and contracting experts from France. Third positive impact is that the tourism promotes the valorization of local wine and adds an extra income to the farmers. The wine tourism has been attracting many tourists to the wine festival during October and November. Yamanashi has many different sources of tourism as Monte Fuji, the jewelry, the spa , the fruits, and so on , but now a days the tourism agencies has been explored the wine tourism as a new source of rural tourism. The main hypothesis generated is that the rural tourism or wine tourism can promote the local product valorization and consequently the territorial valorization.



Rural Tourism (output no

commodity)Local Product Valorization

(output commodity)

Economics and Natural

Resources UtilizationTerritory Valorization

Loca l Sustainable Development

Figure 2 – Rural Tourism Virtuous Cicle

The wine tourist usually is a day tourist and during 1999-2008 the number of this tourist increased significantly in Yamanashi. In 2008 the day visitors was 41million and overnight tourists was around 6 million. The wine area visitors in weekend are 2 000/day and the per capita spending is around 10 000 Yens per day. Interesting is that the market publicity has focus on women between 30-40 years old well educated.

0

5000000

10000000

15000000

20000000

25000000

30000000

35000000

40000000

45000000

day tourist

overnight tourist

Figure 3 - Overnight and Day tourists in Yamanashi Area, 1999-2008. Source: Yamanashi Pref. Government

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THE IMPACT OF SOUND DRILL MATERIALS ON THE PERFORMANCE OF NATIVE

LANGUAGE SPEAKERS LEARNING ENGLISH

L'IMPACT D’UN MATÉRIEL DE PRATIQUE SONORE SUR LA PERFORMANCE DES APPRENANTS DE L'ANGLAIS, LANGUE

SECONDE

Rufo A. Labarrete, Leyte Normal University, Philippines, [email protected]

Abstract Language experts are in agreement that learning a second language like English, involves a complex system of sounds, vocabulary, syntax, and meaning demanding high level of cognition, analysis and processing on the part of the learner. One of the problems that students encounter in learning English as a second language is understanding the language when spoken which is attributed to the learner’s failure to fully recognize the sounds of the language. Familiarization with the speech sounds different from those of the learners’ native language and insuring their correct use are complex tasks that learning interventions and carefully chosen materials are of paramount consideration. The current descriptive study sought to examine the impact of sound drill materials on the performance of native language speakers learning English after a needs analysis oral test on enunciation of vowels and diphthongs, articulation of consonants and word stress. The prepared materials focused on addressing the difficulties of students in consonantal, vocalic, and diphthongal sounds of English were used by a selected group. The results showed marked improvement of students’ pronunciation skills usually difficult for native speakers learning English. Key- Words: Oral Proficiency, Sound Drills, Foreign Language Acquisition, Language Macro Skills, Locally developed and Culturally Relevant materials Introduction The major systems that make up the broad comprehensive system of language itself are four in number: lexicon, grammar, semantics, and phonology. The phonological system of a language is what allows the speaker of that language to transform a grammatical unit embodying a meaning into a flow of uttered sounds that can be heard and interpreted (accurately, if all goes well) by another speaker of the language (Merriam-Webster’s Collegiate Dictionary, Eleventh Edition).In the Philippines, English is regarded as a second language. Filipinos basically learn English in schools. The four macro skills are taught in Communication Arts courses from primary up to tertiary levels. Hence, a lot is expected of them in terms of language mastery especially in speaking as it is regarded as a basic skill pivotal when seeking a job locally and beyond. In fact, language experts claim that oral communication is one of the basic skills which all humans must acquire before learning can be asserted (Canonigo, 2003). People come to know us largely by the way we talk. A stranger step into our midst and one word from him tells us something about him. Lee Travis, a prominent speech pathologist, once wrote: “Speech is reflection of the personality of the speaker. With every utterance, the speaker gives himself away. His speech is microscope directed towards his own inner self. Through which others may get the most intimate glimpses.” Whether we like it or not, we cannot escape the fact that we do make impressions favorable or unfavorable, on our listener, both in private conversation and before groups. When we talk, our beliefs, mental attitudes, emotional balance, sense of justice, educational background – the countless attributes that form an impression of our total character and personality – are reflected in the listener’s mind. No wonder Senaca the Elder of ancient Rome remarked, “As a man speaks, so he is.” Whether this speech created impression or not, it isn’t an issue at all. The point is that the impression is made. (Guzman, 2004; Lising, 2005)



In the field of language education however, teachers continue to be frustrated by the inability of their students to speak the way the native speakers of the target language do. Studies of Strickland (1981) and De la Cruz (2005) discussed that indeed learning to speak English is often considered to be one of the most difficult aspects of language learning among second language speakers. Their studies further stressed that in speaking a foreign language many students feel themselves to be failures, since only relatively few exceptional individuals achieve this ability to have considerations in which they produce exclusively correct and complete forms. In their desire to help both teachers of English and the poor natives struggling to learn a second language, scholars in language and curriculum have painstakingly investigated of numerous factors that impede second or foreign language learning. Oral proficiency in particular lured their attention. The basic question on how one learns a second language triggered to the development of syllabi, the writing of lesson plans and production of instructional materials anchored on various theories on second language acquisition (Lightbrown and Spada, 1999; Nepomuceno, 2009). As pointed out by Veloro (1986), teaching students how to pronounce a foreign language involves teaching how to produce the sounds of the language. This process is two-fold in nature; first aural or listening activities in recognition of sound, and second the production of sound through repetition and practice. Guzman (2004) and Canonigo (2003) on the other hand emphasized the fact that the sounds of the language are of prime importance. It is said that the first step in learning a second language is to familiarize the family of sounds of the target language. Familiarization with the new speech sounds so different from the learners own, and insuring their correct use is a difficult task. It is through correct and systematic practice, repetition, and exposure of the student to good speech models that the student will eventually become familiar with the sounds and rhythm of the language. Since pronunciation is an oral activity, the progress of a student in the correct production of the sounds is in direct proportion to the amount of systematic and actual practice. This study is anchored on the theory of behaviorism, a school of thought which argues that “language learning is the result of imitation, practice, feedback on success and habit formation. Behaviorism is not only true to language learning, it is likewise utilized in the fields of mathematics, sciences, music among others. B.F. Skinner’s Operant Conditioning model which is widely accepted in academe claims that learning is controlled by consequences which when it is rewarding tendency is for it to be forgotten. Applied to language, learning and teaching, behaviorism involves the use of drills and exercises that aim to make the learners develop a habit. Reinforcement is done through rewards while errors are controlled by negative consequences. Learners receive linguistic inputs from speaker in their environment and they form “association” between words and events. These associations become stronger as experiences are repeated. Learners receive encouragement to their correct imitations and corrective feedback on their errors” ( Nepomuceno, 2009). The First Language Language is inherent to a country. The Philippines, an archipelago situated in the South East Asia, is one of the countries in the region and perhaps in the globe abounds with rich language diversity. It has eight major languages with 162 indigenous languages spoken all over the country. Authorities agree on the eight indigenous languages designated as major regional languages because they are spoken natively by eight largest groups with Tagalog considered the largest group as having the highest number of speakers, followed by Cebuano, Ilocano, Hiligaynon, Bikol, Waray, Pampango and Pangasinensis. A major language can be classified as standardized, vernacular, pidgins, creoles and classical languages. In the Philippines, both Filipino and English languages are standardized, thus; other languages such as Waray are classified as vernaculars or lingua franca (Magdua, 2005). Waray is the lingua franca of the Waray- Waray, the natives of Leyte (pronounced as “LAY- tee”) a province of the Philippines located in the Eastern Visayas region. The natives of this region are the subject of this study. The researcher, a native and a teacher to the natives, curiously wants to know why the latter learning English hardly articulate English words the way they should be articulated. As such, an empirical - based answer attuned on this query was sought that paved way to a study grounded on tracing the problems that native learners (Waray-Waray) of English Language encounter. Moreover, it specifically wants to examine the impact of locally developed and culturally relevant sound drill materials on the performance of native language speakers learning English as Fries (1945) and Lado (1957) posited that the most effective materials are those that are based upon a scientific description of the language to be learned, carefully compared with a parallel description of the native language of the learner. Lado explains that…



“ In learning the sound system of a foreign language one finds sounds that are physically similar to those of the native language that structure similarly to them, and that are similarly distributed.“Learning of such phonemes occurs by simple transfer without difficulty. On the other hand, one also finds sounds that are not part of the sound system of the native language, that structure differently, or that are differently distributed. Learning of these occurs more slowly, and difficulty with them is more persistent. In fact, learning of the latter actually means learning the sounds of the language. He reiterated that when learning a foreign language we tend to transfer our entire native language system in the process. We tend to transfer to that language our phonemes and their variants, our stress and rhythm patterns, our transitions, our intonation patterns and their interaction with other phonemes. Thus we can understand the widely observed fact that pronunciation of a German speaker learning English is quite noticeably different from that of a Spanish speaker learning English. The individuals tend to transfer the forms and meanings, and the distribution of forms and meanings of their native language and culture to the foreign language and culture- both productively when attempting to speak the language and to act in the culture, and receptively when attempting to grasp and understand the language and culture as practiced by the natives. As such, If a teacher is professionally trained, however, He should be able to see whether the book presents the language and culture patterns that form the system to be studied, and does not merely list disparate items from here and there. He should be able to discern whether the book gives emphasis to those patterns that are difficult because they are different from those of the native language of the students.” When alluded to second language acquisition, two categorical conclusions can be safely drawn from the above statements: sounds recognition of the target foreign language and locally developed and culturally relevant materials play pivotal role towards effective or sound second language acquisition. These conclusions can be attested by studies conducted both by foreign and local researchers. Knippenberg’s study for example as cited by Magdua (2005) which basically concerns on the acquisition of a foreign language closely associated to the learner’s native language is a vivid example. The study analyzed written errors made by German 16-year-old learning Dutch. It was found out that mother- tongue interference abounded, and these are compared with those typically made by long – term German residents in Holland who have not formally learnt Dutch. It is concluded that three categories of mistake were shown up in the survey: definite language interference mistakes, definite target language overgeneralization mistakes and those which are a mixture of the two. Language interference is claimed to come most mistakes and at a level beyond the elementary, similarities in language actually do hinder language. The study suggested that courses should allow early success in aware understanding and foreign language speaking and should target interference mistakes at a later stage with appropriate drills (Magdua, 2005). The dynamic interaction between authenticity and relevancy is noted by Jordan (1997) as cited by Manguerra (2006) and he stresses that authenticity and relevancy in language teaching is to reproduce the real world the input, task, and event in the learner experience. Correspondingly, the tasks must reflect the structural characteristics of the learners’ special purpose, thereby, to decide what is strictly relevant and necessary, one has to gather awareness on the why, whose, who, what, how, when, and where of the course design. He adds that one of the main virtues required of material writers is its ability to find authentic text that will fit pedagogic needs. Mc Donough (2003) emphasized that the, designer of instructional materials in language learning should make certain assumptions about the nature of the language as well as the process of learning and teaching. Moreover, he said the designers should take these assumptions about the nature of the language as well as the process of learning and teaching. Moreover, he said that the designer should take assumptions as the foundation for which to build the desired instructional text. Hall (1985) as cited by Manguerra (2006) gave his view on planning language teaching materials. According to him, before planning and writing for language teaching, there is one crucial question we need to ask ourselves: How do we think people learn language? Some think that we learn language by studying and internalizing rules, others think that we learn by stimulating real situation, negotiating, by learning and doing things we can understand, by translating and not translating, by being instructed, by discovery and a lot more. No one really knows how we learn certain language. It is thus our own view of how we learn language that we do in planning and writing our own materials. Local studies on the other hand that dealt with the problems encountered in phonology and have the aim of producing speech improvement materials proved to be effective. De la Cruz’s study in 2005 for instance concluded that oral communication skills and competencies of the freshmen college students of the University of Perpetual Help significantly increased after they were exposed to instructional materials tailored to their needs. In the same year, Lising conducted a research geared towards coming up of speech improvement materials for the Evangelical College Freshmen at New Era University. The researcher determined the phonological difficulties encountered by the freshmen students of the university and then suggested materials that would ease their difficulty of learning the identified sounds of the English language. He concluded that the learners performance dramatically augmented. As



observed likewise, in this study, the natives’ peculiar accent and pronunciation, the tightness and tenseness of voice are evident when speaking English which leads to discrimination and name calling. Moreover, a number of natives seeking for greener pasture and educational advancement outside the region encounter disdainful remarks because they speak fast and laconically making them the perfect subject for contemptuous laughter; thus, destabilize self-esteem. This pronunciation dilemma of the natives appalled the researcher so much as its adverse effects rippled down to their personal, social, and academic struggles that a study addressing this phenomenon is apparent. Since sounds recognition of the target foreign language and locally developed and culturally relevant materials are pivotal towards effective or sound second language acquisition as asserted by Lado and as concluded by various researchers who conducted parallel studies, it is therefore imperative to bridge the pronunciation gap by designing appropriate, locally developed and culturally relevant supplementary materials (sound drills). It cannot be denied that there are number of books and similar references that offer remedies to pronunciation difficulties of second language learners of English; however, there has never been one that can be categorically classified as needs- specific which means the one that addresses the speech production difficulty of a specific group such as the Waray-Waray. The researcher is strongly convinced of the fact that this phenomenon is trivial, neglected and is not given focus in the entire Philippines educational thrust. Henceforth, the need to develop locally and culturally relevant sound drill materials to bridge the pronunciation gap of the natives learning the language is ultimately of paramount importance. Methodology Developing such materials entails the utilization of the descriptive analysis approach. It is a fact- finding research wherein facts were taken through actual observation and which have been gathered on the basis of the objectives and assumptions of the study. It is said that production of instructional materials surmounts because of the existence of target clientele; it is necessary and it has potential for development of healthy self-concepts. As such, a careful identification of the subjects that could be categorized as target beneficiaries of the proposed sound drills instructional package was observed; an assessment of the need for such materials was conducted and exercises structured as self- concept enhancers were constructed. In line with its purpose an oral test was given to a total of fifty freshmen college students who are natives of the region and whose primary language is Waray. The instrument, a product of scrutinized and comprehensive review and survey of available books on speech, was basically about the enunciation of consonants, vowels, diphthongs and word stress. The test had three parts. The first part focused on the enunciation of sample words with vowel and consonant and sounds while the second part was on the diphthong sounds. The third part dealt with the enunciation on word stress. Items were equally distributed in all parts and the test was conducted in a favorable place for reading with a prepared tally sheet and tape record to insure systematic data gathering. Results and Discussions Results revealed that the natives were problematic in enunciating consonantal, vocalic, and diphthongal sounds of English. Specifically, on:

Vowels Examples Consonants Examples Diphthongs Examples

/ æ / plaid / f / cuff / ay / grind

/ ə / above / ĵ / join / ey / bait

/ ϵϵϵϵ / echo / č / nature / iy / debris

/ ᴐ / bought / ө / thin / ᴐy / poise

/ i / busy / ð / either

/ v / vivid

/ z / raise



Along with the aforementioned diagnosed problem is deficiency in knowledge to the other areas of pronunciation such as the articulation of words stressed in the first, second and third syllables. The results served as the bases of the crafting of prepared sound drill materials tailored on the identified difficulties of the natives learning English. The drill materials and exercises consist of three main parts. The first part is the speech organs and the chart of the vowels and consonants sounds while the second part is focused on drills and exercises aimed to augment the natives performance in enunciating English words with focused on vowels, consonants and diphthong sounds identified to be difficult for the native speakers learning English. The third part is suggested enrichment pronunciation activities. In preparing the instructional materials, the researcher undertook the following: Design Phase; The Development Phase; and Evaluation Phase. The first phase was more on survey of existing materials on pronunciation and evaluation of which in terms of its appropriateness and relevancy to needs of the natives learning English. It was followed by collection and preparation of exercises in developing the target pronunciation skills. In the development phase, the researcher developed set of instructional materials based on the identified target pronunciation skills. The materials were then submitted to experts for evaluation and criticisms which was followed by revisions based on the suggestions given by the panel experts. To determine the impact of this sound drills, they were then used with the respondents, the natives for a semester. With utmost guidance in its strictest sense, the natives were first introduced to minimal pair drills, then, to phrase drills and finally to sentence drills. This was followed by deliberate enunciation on words stressed on the first, second, and third syllables. A post test was afterwards conducted. Results of the pre - test and post - test were compared and presented graphically. There are four graphs presented below. Each graph represents the magnitude of the impact of the prepared sound drills to problematic aspect in phonology. The vertical axis of the graph is a list the vocalic, consonantal, diphthongal sounds as well as word stress identified to be difficult for the native speakers learning English while the horizontal axis represent the scores in both pre – test and post- test converted into percentage with 20% interval.

FIGURE I:

Impact of Prepared Sound Drills on Vocalic Sounds Difficult for the Native Speakers Learning English

In this figure, the natives were problematic in enunciating five vocalic sounds of the target language. After having used the prepared sound drills, a significant increase in the performance of the natives learning English is evident. Before they were exposed to the prepared sound drills, 40 % of the native - respondents accurately enunciated the / æ / sound. After having used the sound drill; it increased to 68%. For the / ə / sound, 55% of the native – respondents accurately produced the sound which had slightly increased by 5% afterwards. It can be further inferred from the given data that the natives performed high in enunciating the / i / sound with a recorded 45 % increase followed by / ϵ / sound with 32% increase and / ᴐ / sound by 20% .



FIGURE 2:

Impact of Prepared Sound Drills on Consonantal Sounds Difficult for the Native Speakers Learning English

It can be categorically concluded based on the graphical presentation of the above data that the prepared sound drills indeed augmented the performance of the native-respondents learning the consonantal sounds usually difficult for them. The graph shows that the native- respondents performs high in producing accurately the / ө / sound followed by the / f / sound. It further shows that a parallel performance was recorded for enunciating / ĵ /, / v /, / ð /, / č / sounds. A slight increase in their performance in enunciating the / z / was slightly recorded though.

FIGURE 2:

Impact of Prepared Sound Drills on Diphthongal Sounds Difficult for the Native Speakers Learning English

There are four diphthongal sounds difficult for the native speakers learning English. Of the four sounds, data shows that the / iy / sound was the most difficult for them followed by / ay /, / ey / and / ᴐy /. After exposure to the prepared sound drills, the performance of the native-respondents in enunciating the identified difficult sounds increased to an ultimate high as shown in the data.

FIGURE 3:

Impact of Prepared Sound Drills on English Words Stressed in the first, second and third syllables Difficult for the Native Speakers Learning English



The graph shows an astronomical leap of 95%, 80% and 76 % accuracy in enunciating the words stressed in the third, first and second syllables respectively that had indeed proven the effectiveness of the prepared sound drills used by native -respondents.

Conclusions

In conclusion, results showed marked improvement of students’ pronunciation skills usually difficult for native speakers learning English. This triumph can be attributed to: teacher’s knowledge of the similarities and differences between the two language systems enable the teacher to predict difficulties of learning English pronunciation among the natives, thus, prepare locally and culturally relevant materials (sounds drill) and that the use of appropriate materials and activities develop students’ oral proficiency skills. Recommendations It is then highly recommended that native teachers of English conduct a needs analysis which is vital to gain insights on the weakness of the target learners and as bases for preparation of materials relative to the learner’s needs. Also, native learners of English must be given deliberate and ample knowledge on the sounds and other aspects of English pronunciation to enhance their pronunciation skills. Language teachers should keep abreast with the techniques and styles of language teaching, particularly on the oral communication skills. They should likewise design a specialized pronunciation program that fits to the needs of the native speakers learning English.

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Bio-data of the writer

Rufo A. Labarrete is a faculty of the College of Education of Leyte Normal University, Philippines. Before joining the rooster of faculty in the university, he was a language teacher in science oriented secondary school. He earned his master’s degree in teaching English Language Arts at the country’s national center for teacher education – the Philippine Normal University and is earning his doctorate degree in the same university. He has been in the teaching profession for a decade now.



THE NEGATIVE ASPECTS OF A STORE ENVIRONMENT: DEFINITION AND RELEVANCE FOR RETAILERS

ASPECTS NÉGATIFS DE L’ENVIRONNEMENT D’UN MAGASIN:

DÉFINITION ET PERTINENCE POUR LES DÉTAILLANTS

Myriam Khedri, Higher Institute of Management of Tunis, Tunisia [email protected]

Hamdi Ben Osman, Faculty of law, economic and management sciences of Jendouba, Tunisia

[email protected]

ABSTRACT

Despite the importance accorded to stores (Mohan and al, 2012; Vieira, 2012; Lunardo, 2011), interest to environmental stimuli that elicit negative reactions from customers during their shopping experience is still in its infancy. Especially as, the practitioners today are aware of the importance of the impact of environmental factors on their customers reactions and consequently they adopt appropriate strategies to create enjoyable shopping experiences. However, many theories like attribution theory, information overload, emphasize the importance of negative experiences, because they are more resented by customers than positive episodes (Oliver, 1997) and managerial implications are even more important. Therefore, this article defines and emphasizes the importance of the negative perception of a store environment highlighting the managerial and research implications.

KEY-WORDS: negative perception, retail environment,

1. INTRODUCTION

At a moment when perceived differences of traditional attributes like price, quality, and brands are less important, it seems that a different presentation of a retail space may play on customers’ loyalty. Manipulation of environmental variables like light, music, and colours may allow creating emotional states in shoppers, emotions that are likely to raise the retailer’s turnover (Kotler, 1974) and be a “strategic positioning tool” for retailers (Lunardo, 2011). Despite the increasing importance accorded to stores, and recently to service companies, interest in environmental stimuli that induce negative reactions in customers during their shopping experience is still in its infancy. Indeed, even if today practitioners are aware of the importance of the impact of environmental factors on emotional, cognitive and conative reactions of their customers and they adopt as a consequence appropriate strategies to create enjoyable shopping experiences, authors like D’Astous (2000) pointed to the importance of considering the “dark side” of this shopping experience. The literature highlights scarcity of research addressing the negative perception of a retail environment. Only some studies (Llosa, 1996; D'Astous, 2000; Lichtlé and al, 2002; Helme-Guizon, 2002; Machleit and al, 2005; Arnold and al, 2005) provided some answers, though they did not provide an integrative framework. These studies, mostly qualitative in nature, stopped at identifying environmental factors that were perceived negatively, without testing their effects on customers’ behaviour. However, many theories like attribution theory stress the importance of negative experiences, because they are more resented by customers than positive episodes (Oliver, 1997). In this regard, different studies indicate that information overload that may result from negative characteristics of a retail



environment has an adverse effect on customers by inducing avoidance behaviour (Siberil, 1994). Similarly, satisfaction research assume that environmental variables do not contribute equally to customer satisfaction (Llosa, 1996; Lichtlé and al, 2002) and that dissatisfaction is even a more important process because it generates unequally important two responses from individuals (Hirshman, 1970). Indeed, dissatisfied customers develop either complaining or defection behaviors (they decide to leave). The latter being the most feared by retailers as customers may switch to competitors. Therefore, the aim of this article is to highlight the importance of considering the negative perception of a retail environment both academically as understanding better this phenomenon would enrich comprehension of consumers shopping behaviour and on a managerial level to provide courses of action, particularly in terms of positioning strategies for retailers. 2. THE RETAIL ENVIRONMENT: DEFINITION

2.1The environment of a retail store: a polysemic concept Whether physical, ecological, sociological, or psychological, environment takes a different meaning. In marketing, this polysemy occurs through the use of different terminologies to describe this environment. Thus, to identify environment researchers use concepts like "environment design", "atmosphere", "atmospherics", "physical surroundings", "environment cues," "designed space", "servicescape" "physical setting", "physical facilities" and "physical evidence". Although there are several concepts that describe physical environment, there are conceptual differences between some concepts commonly used to describe environment, in particular environment, situation and atmosphere. 2.1.1 The concept of situation A situation is recognized by most researchers as a point in time and space (Belk, 1975). Belk (1975), who was one of the first to focus on the concept of situation, defines situation as "all factors specific to a place and a period of

observation that does not derive from personal knowledge (intra-individual) or reactions to a stimulus and has a

systematic and demonstrable effect on the normal behaviour of the consumer." From this definition, Belk (1975) was able to establish a taxonomy of situational variables to describe an objective situation. 1 /The physical environment: it consists of observable features of the situation such as geographical location, setting, sound, odour, light, temperature. 2 /The social environment: it relates to interpersonal interactions, other persons present, their appearance and their role. 3 /The temporal perspective: it includes time of day, season of the year, time elapsed since the last purchase. 4 /The definition of roles: this dimension includes on the one hand intention to obtain information about a particular purchase, and on the other hand, the role performed by the consumer (eg does the customer buy a product to offer it or to use it by him/herself). 5 /Previous states: they concern the current states of individuals such as anxiety, excitement, fatigue. In addition, Belk took over the SOR paradigm of Mehrabian and Russell (1974) and isolates situation from other stimuli. Thus, a clear distinction is made between people, objects and situations as behaviour-influencing source. In sum, despite the difficulty of defining environment, there is nevertheless a recognition to assimilate situations as subsets of an environment since "... situation and environment (...) represent sources of a distinct influence on

consumer behaviour and they should not be used as synonyms. Environment corresponds to a larger conception and

represents a general behavioural environment, while situation is more like a momentary concept." (Belk, 1974). The definition presented above gives a strictly objective conception of situation. All items cited are purely descriptive and do not in any way take into account consumer perception of the situation. Lutz and Kakkar (1975), prefer to speak of subjective or perceived status because the way a situation is perceived, interpreted and evaluated by the consumer may count like, if not more than, the situation itself as purely objective reality. They define situation as: "all internal responses of individuals or their interpretations of factors specific to a

place or a period of observation that are not stable individual characteristics or stable environmental features and

which have a demonstrable and systematic effect on the psychological processes of the individual or his/her

observable behaviour."

Lutz and Kakkar (1975), conceived a theory around the impact of situation on behaviour. This impact is translated into responses resulting in three types of reactions. First a cognitive reaction that relates to all the features that a



consumer perceives in relation to a set of conditions and which generate a response like "I know and I am or am not

aware". Second, an emotional reaction that results in the statement "I like" or "I do not like" and finally a behavioural response "I act" or I do not act". Both authors therefore take into account the interpretation of the individual on the objective situation. As emphasized by Dubois (1994), these two approaches are not mutually exclusive: ".... it all depends on the objective. If you are primarily interested in predicting the expected outcome in a

particular situation, the objective approach is probably sufficient. If one seeks to explain the impact process, the

perception of the situation may matter more than the situation itself".

If the concept of situation helps explain consumer behaviour, its operationalization is more limited. Indeed, it is only through a better management of the atmosphere of the place of purchase that it will be operationalised. The concept of atmosphere seems more action-oriented because it may affect consumer behaviour (Daucé, 2000). 2.1.2 The concept of store atmosphere During the same era of Belk, Kotler (1974), was one of the first to look at atmosphere as a marketing tool. In fact, according to him marketers should use the aesthetic space as skilfully as they do with price, advertising and public relations. Thus, he defines atmosphere as "the conscious design of space to create certain effects in buyers. More

specifically, the atmosphere is the effort to design purchasing environments in order for the buyer to produce

specific emotional effects that enhance his/her purchase probability". Unlike situation, atmosphere is an organization of the shopping environment. Thus, different from the conception of Belk, it is not about describing a state to explain consumer behaviour, but to develop this state to encourage certain behaviours. Therefore, atmosphere is the result of the different perceived elements of the environment. Derbaix (1987), underlines more explicitly that atmosphere is an "affective-oriented organization of space since it aims at creating impressions of

well-being, welcome, joy, discount ...". All this interest in atmosphere is justified by the fact that a store atmosphere is, in some situations, more influential than the product itself of the purchase decision, if not the main product in some cases (Kotler, 1974). As we speak of objective and subjective situation, we should also speak of objective and subjective atmosphere. The Objective or designed atmosphere relates to "different sensorial qualities that the retailer seeks to assign to

his/her artificial environment" (Kotler, 1974). Then, if we attach this to the previous definition, it is the retailer’s task to organize various atmospheric factors to elicit emotional reactions. Atmosphere management has thus the twofold objective; the one of facilitating the interface with the customer and the one to provide a medium to communicate on his/her positioning. The Subjective or perceived atmosphere "relates to all internal responses

(cognitive, affective and physiological) of the individual to the atmosphere in which he/she is located" (Daucé, 2000). Therefore, it seems important for a retailer to know about this perception insofar the customer’s perceived atmosphere may not match that of the manager of the retail store (Kotler, 1974). In conclusion, while situation corresponds to a point in time and in space (Belk, 1975), atmosphere (from Greek atmos "vapour" and sphaira "sphere") is "the place in terms of impressions it produces on us, the influence it has on us" (Webster, 1979). Therefore, contrary to environment which may have tangible characteristics (natural or artificial) atmosphere is mostly intangible (Temessek-Behi, 2009) since it evokes the "quality of what surrounds us" (Kotler, 1974). Thus, like situation, atmosphere is apprehended by the researchers (Chebat and Michon, 2003) as a subset of environment research current. 2.2 The environment of a retail store: a multi-faceted concept In general, environment is defined as "The set of natural conditions (physical, chemical, biological) and cultural

(sociological) that act on living organisms and human activities" (Le Petit Robert, 1979). Within environmental psychology, environment is "all set physical locations, configured spaces that offer constructed stimuli. The

physical is what is constructed." (Fisher, 1996). Physical environment of a retail store refers to any element, whether physical (music, smells, colours, architectural elements) of a store that can be controlled in order to enhance or limit behaviour of its occupants, both consumers and employees (Eroglu and Machleit, 1993). The complex and dynamic nature of environment becomes clearer when this conceptualization is broader and includes not only physical structure but also the atmosphere created by the presence of other individuals (customers, employees). Thus, Bitner (1992), who became interested in the influence of atmosphere on both customers and employees, defines physical environment as "a complex set of different environmental attributes such as the distribution and functionality of

displayers, the layout of the retail space, signs, symbols, and elements of the store atmosphere like temperature,

light, music and scents that affect senses of individuals". However, care should be taken regarding controllability of



environmental factors. Indeed, if retailers are able to control physical environment it is not quite the case for social environment (e.g. manage customers flow during peak hours) (Daucé and Rieunier, 2002). 2.2.1 The different typologies of environmental variables The typologies having most often been used in the study of the influence of environment on consumer behaviour are those of Kotler (1974) and Baker (1986). Kotler (1974), was one of the first researchers to focus on the concept of atmosphere, its influence and its components. According to Kotler’s typology (1974), atmosphere is apprehended through the senses and described in terms of sensory elements (e.g. the typical atmosphere of a nightclub is bright and noisy). However, the fifth sense, taste, does not relate directly to atmosphere. Indeed, atmosphere is seen, heard, felt, touched but not tasted. Although Kotler’s classification (1974) has not been used as a general framework for the construction of the theory, it nevertheless stimulated and guided research on the impact of environmental factors on consumer behaviour (Areni and Kim 1994; Donovan and al, 1994). The Baker’s typology (1986) differs from that proposed by Kotler (1974), as it takes into consideration the social factor as an element in itself of physical environment. Indeed, taking into account the social factor seems very important to be ignored in understanding the influence of environment because of its crucial role in creating emotions such as excitement or frustration among customers (like in queues). Thus, the author divides environment into three components: ambient factors, design factors and social factors.

CATEGORY DEFINITION FEATURES

Ambient factors Background conditions that exist below the level of our immediate awareness

Air quality temperature humidity circulation/ventilation Noise (level, pitch) Scent Cleanliness

Design factors Stimuli that exist at the forefront of our awareness

Aesthetic Architecture Color Scale Materials Texture, pattern Accessories Functional Layout Comfort Signage

Social factors People in the environment

Other customers Number Appearance Behavior Service personnel Number Appearance Behavior

TABLE 1: The Baker’s Typology: Components of the Physical Environment

Source : Baker (1986)



This review of the literature, that we do not claim exhaustive, highlights the importance of considering contextualisation of a retailing environment for each retailer, which makes it an elusive concept as shown in table 2.

TERMINOLOGY

DIMENSIONS

AUTHOR

ATMOSPHERICS

– Ambients cues –Social cues –Design cues (Aesthetic-design cues and Functional-design cues )

Baker (1987)

SERVQUAL

-Reliability -Assurance -Tangibles -Empathy -Responsiveness

Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1988)

SERVICESCAPE

– Ambient conditions – Space / Function – Signs, Symbols and Artifacts

Bitner (1992)

ATMOSPHERICS

-External variables -General interior variables -Layout and design variables -Point of purchase and decoration variables

Berman & Evans (1995)

DINESERV

-Reliability -Responsiveness -Empathy -Assurance -Tangibles

Stevens, Knutson, & Patton (1995)

ATMOSPHERICS

-External variables -General interior variables -Layout and design variables -Point of purchase and decoration variables -Human variables

Turley & Milliman (2000)

DINESCAPE

-Facility aesthetic -Ambient conditions -Layout -Lighting -Table setting -Service staff

Ryu et Jang, 2007

TABLE 2: The different conceptualizations of the physical environment



3. The negative perception of a retail environment: definition and interest 3.1Definition Little research has focused on the environmental elements that are perceived negatively in a shopping experience. Only a few studies, like those of D'Astous and al (1996, 2000) on irritating environment and Aylott and Mitchell (1998) on shopping stressors brought some insights into this topic. Moreover, D'Astous and al (1996, 2000) proposed a typology of these irritants. This typology is the result of a study on the irritating factors of a purchase environment. Categorization of the 18 identified factors was performed on the basis of Baker’s typology (1986). This typology is different from previous classifications as it positions environmental factors from a negative side. D'Astous (2000) therefore insists on retailers’ priority efforts to be geared towards aspects negatively evaluated by customers.

Bad smell in the store Store is not clean Too hot inside the store or the shopping center

Ambient

Music inside the store is too loud Unable to find what one needs Arrangement of store items has been changed Store is too small Directions within the store are inadequate No mirror in the dressing room

Design

Finding his/her way in a large shopping center Crowding Turbulent kids around Being deceived by a salesperson Indifference of sales personnel High-pressure selling Negative attitude of sales personnel Sales personnel not listening to client’s needs

Social

Unavailability of sales personnel

TABLE 3: D'Astous typology of the Shopping Irritants Source: D’Astous (2000)

In view of what has been discussed above, we propose the following definition: A retail store environment, negatively perceived, consists of a set of physical and social attributes perceived negatively, which can be controlled wholly or partly by both retailers and customers, and which generate negative emotional, physiological, cognitive reactions and avoidance behaviour among individuals present in this space. 3.2 Why is it important for retailers to consider this negative perception of a retail environment?



3.2.1Disproportionate influence of negative information As of the 1950s, research started investigating the role of negative information on customers’ decision processes. Thus, Menzel and Katz (1955) or Rogers (1962) noted that negative information may delay the adoption process for new products. Other researchers (Arndt, 1967; Darden and Reynolds, 1972) show that consumers are significantly more sensitive to negative information and therefore decline from purchasing the product. Moreover, it seems that the influence of unfavourable information is greater in evaluating services (Weinberger and al, 1980), in forming impressions of individuals (Anderson, 1965) and in generating more strong emotional reactions (Mizerski, 1982). However, this influence is moderated by information source (Weinberger and al, 1980). This disproportionate influence can be explained by the concept of surprise. In fact, according to information theory, negative information is by definition more shocking and surprising. Consequently, it would have more influence on forming evaluations (Mizerski, 1982). In our case, environment is a source of information during an evaluation, made by the customer, of a product quality or price, (Bitner, 1992). Indeed, the type of equipment used, the intensity of the light, and the design are elements that provide information about the store and its members and therefore they contribute to environment interpretation (Davis, 1984). Because these elements are subject to multiple interpretations and perceptions, therefore it is important to know about negative perceptions. Indeed, taking into account any negative information is important as it plays a more important role than positive information in forming judgments because of higher cognitive processing (Mizerski, 1982) and that "the impact of negative reactions on overall satisfaction is strongly more

negative than the positive impact of positive reactions "(Mano and Oliver, 1993). 3.2.2 Environment overload and avoidance behaviour Milgram (1970) defines overload as "a situation in which the amount of environment stimuli exceeds the capacity

that can be supported". In marketing, authors like Jacoby and al (1974) have highlighted the notion of "information

overload." According to these researchers when the consumer receives an amount of information that exceeds his/her analysis ability, the quality of his/her decision weakens (Sibéril, 1994). Therefore, it is important to consider the negative characteristics of the store atmosphere because the resulting information overload has an adverse effect on the customer by encouraging avoidance behaviour (Sibéril, 1994). In the context of a study on density, Harrell and Hutt (1976) highlighted that customers under crowd effects, considered an "information overload", tend to reduce the time dedicated to shopping and limit conversations with employees and engage in a shorter and less evaluative decision-making process. 3.2.3 Contribution of asymmetric theory of satisfaction Satisfaction can be defined as "an immediate post-purchase evaluative judgment or an emotional response to the

transaction with the most recent firm" (Garbarino and Johnson, 1999). Despite the numerous studies on satisfaction given retailers’ objectives (loyalty ...) dissatisfaction is even more important to "treat" as it generates two unequally important responses from individuals (Hirshman, 1970). Either customers develop complaining behaviours or they decide to leave (defection). This second strategy is the dominant response in a dissatisfaction response and is the most serious for the company as customers switch to competitors. The three-class model Llosa (1996) became interested in the weight of the factors contributing to satisfaction. Her model incorporates two logical components that contribute to satisfaction; factors whose weight is fluctuating (asymmetric or nonlinear) and factors that remain stable (symmetric or linear). Therefore, she highlighted four elements:

• Basic Elements which poorly contribute to satisfaction when evaluated favourably by consumers and strongly when assessed unfavourably.

• Additional Elements which highly contribute to satisfaction when evaluated favourably by consumers and marginally when evaluated unfavourably.

• Key elements which strongly contribute to satisfaction regardless of their assessment by the consumer. • Secondary elements which whatever their evaluation have no crucial role in satisfaction.

In sum, retailers should focus their efforts on improving the basic elements and maintaining key elements. On the other hand, it seems that minimizing dissatisfaction attitudes is more important than maximizing satisfaction due to their uneven effects on their image and market share.



4. Managerial Implications Retailers try continuously to find new strategies enabling them to challenge competition by developing a competitive advantage and this in view of increasing and maintaining the most number of customers. Traditionally, there are many techniques used: promotions, animations, events … Nevertheless, it is important for retailers to consider customers’ perception inside their outlets because they may benefit to reach their objectives and score a competitive advantage. Then, retailers have two options: either reduce or eliminate sources of negative reactions. The ideal would be to eliminate, however it is important to remember that environment consists of partially controllable elements. Thus, retailers do not have absolute control over mainly the social factor, both staff and customers. Then, at this level, strategies to reduce their negative impact are possible. However, for the other elements, the retailer may either reduce or eliminate them. The main strategy to adopt is to reduce sources of negative emotions to promote positive emotions. Indeed, Mehrabian (1976) points out that when an environment is unpleasant, it is necessary to improve purchasing behaviour by reducing stimulations caused by this environment. However, we believe it is important to address all of these negatively perceived attributes. Retailers should bear in mind that, as pointed out by Solomon (1985), environment dimensions taken as a whole may be compared to packaging. Indeed, similar to packaging of a product, environment dimensions are able to convey a comprehensive picture and to suggest the potential use and quality of a service. 5. Research Possibilities The review of the literature reveals the scarcity as well as importance of a negative perception of a retail environment. Indeed, the different theories underline the interest in better understanding the origin and consequences of this negative perception experienced by consumers during their shopping experiences. Accordingly, several research possibilities seem plausible.

5.1 Exploring the Negative Perception of a Retail Environment as an Established Concept in Itself Previous studies stood behind in identifying the different forms of atmospheric variables that induce a positive emotional state and consequently generate an engaging behaviour towards the outlet. Negative reactions have been only studied by simple opposition. Against these assumptions, negative perception of a retail environment should be object of much research in order to better use it in understanding customers. Indeed, taking into account negative perception as an independent variable is justified by its great influence on behaviours. Research pointed to predominance of a negative perception (compared to positive perception) of a retail environment on forming evaluations (Mizersky, 1982). Moreover, it seems that negative experiences are often the most emotional and they are easily and frequently remembered than positive experiences (Folkes, 1988). 5.2 Adoption of the Evaluative Approach Researchers have often adopted the atomised approach. Then, they applied it to identify the influence of each environmental stimulus on affective, cognitive and behavioural reactions (Bellizi, and al, 1983; Spangenberg and al, 1996; Eroglu and Machleit, 1993; Sibéril 1994; Dion-Le Mee, 1999; Daucé, 2000; Rieunier, 2000). More often, these researchers fall behind in studying the influence of the different attributes of the stimulus under investigation on affective states, in particular pleasure and stimulation. Moreover, these authors tried to understand customers’ behaviour in terms of their real behaviour like number of items purchased, amount spent, time spent and coping strategies. Then, there was, despite contribution of atomised research, a limitation to overcome. Indeed, studying one environmental variable does not allow for considering a customer’s behaviour in one outlet because his/her environment perception is done in a holistic manner. Subsequently, many studies are trying to simultaneously identify the influence of environmental factors. However, handling of all atmospheric factors is very difficult to implement and research has mostly adopted a joint approach (Karray, 2000; Chebat and Michon, 2004, Spangenberg and al, 2005). However, some researchers (Daucé and Rieunier, 2002; Lemoine, 2003) emphasize the need to consider environment in a holistic manner to replicate most reality.



However, the definition of a negative perception of a retailing environment we proposed joins the approach which considers perception of an environment is done in a holistic manner. Then, a retail environment is considered as a “whole” whose elements may not be disassociated from analysing the influence of the environment on customers’ behaviour as suggested by some researchers (Baker and al, 2002; Lemoine, 2003). Then, it is with this perspective that the evaluative approach seems to be relevant to bring about additional information that helps us understand customers’ behaviour inside a store. Remember that even if most research use the term “holistic approach”, we prefer like Bonnin and Goudey (2012) to use the term “evaluative approach” which seems to us the closest to the reality experienced by consumers. Indeed, the term “holistic” supposes considering all environmental elements, yet it seems difficult to apprehend all present stimuli. 5.3 Testing the "Avoidance" Model Proposed by Mehrabian and Russell (1974) Despite interest in the study of environment in a holistic manner, it seems that these studies (Baker and al, 2002; Lemoine, 2003) do not address customer-environment interaction using the SOR model as developed by these authors (Ryu, 2005), even if it is the starting point in their research. On the one hand, they do not study the influence of the different emotions proposed by Mehrabian and Russell (1974) and on the other hand, they do not consider avoidance behaviour. Then, few studies have integrated dominance in their conceptual models, considering it as insufficient to explain approach/avoidance behaviour (Rieunier, 2000; Lemoine, 2003). However, Yani-de-Soriano and Foxall (2006) show through their study that dominance is an emotion to take into account when evaluating affective states because it allows explaining approach/avoidance behaviour. Moreover, Mehrabian (1996) insist on the three-dimensional structure of emotions as this structure allows for, better than the bidimensional structure, better considering diversity of emotions felt by individuals. Furthermore, this conceptualisation enables distinguishing between close emotions like sadness and anger. In the same line of thinking, Havlena and al (1989) show also that the PAD scale compared to Plutchik typology (1980) is able to better explain and capture diversity of affective responses during a consumption experience and that it is recommended when control perceived by consumers in an environment is studied (Machleit and Eroglu, 2000). 5.4 Designing a Measurement Instrument One of the problems of sensorial marketing is lack of a retail environment taxonomy, explained by a contextualisation problem. Thus, the diversity of existing scales on this topic: Atmospherics (Baker, 1987), SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml, and Berry, 1988) Servicescape (Bitner, 1992) Store atmospherics (Baker, Grewal, and Parasuraman, 1994) , Atmospherics (Berman and Evans, 1995) DINESERV (Stevens, Knutson, and Patton, 1995) Servicescape (Wakefield and Blodgett, 1996) Atmospherics (Turley and Milliman, 2000) TANGSERV (Raajpoot, 2002) DINESCAPE (Ryu and Jang, 2007).Therefore, it seems important to develop a tool tailored to measure the negative perception of a retail environment. 6. Conclusion Lack of research on the influence of an unpleasant environment may be explained by the fact that the aim of any retailer is to increase profits. It is then clear that no retailer like to have a negative environment in his/her outlet. However, there remains an important fact. As noted by Bitner (1992): "One of the challenges in defining

environment rests on the fact of developing the approach behaviour of individuals and encouraging positive social

interactions while taking into account the fact that the optimal design for an individual or a group may not be

optimal for others".. This implies that the notion of perception is crucial. As we previously reported, there is a difference between objective and perceived atmosphere. Therefore, even if a retailer thinks intuitively to manage the store atmosphere by diffusing an odour or music, it remains a fact that the atmosphere may be negatively perceived by customers. Instead of getting an approach behaviour, customers adopt an avoidance behaviour. REFERENCES ANDERSON, N.H (1965) Averaging Versus Adding as a Stimulus-Combination Role in Impression Formation. Journal of Personality and Social Psychology, 9, 272-279



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YOUNG TUNISIAN ENTREPRENEURS MOTIVATIONS : A COMPARATIVE STUDY WITH OTHER COUNTRIES SIMILARS

LES MOTIVATIONS DES JEUNES ENTREPRENEURS TUNISIENS : ÉTUDE COMPARATIVE AVEC LEURS SIMILAIRES D'AUTRES PAYS

Emna Baccari Jamoussi, Enseignante chercheur, Institut Supérieur de Gestion de

Tunis, [email protected]

ABSTRACT In spite of the obvious fact of the leading part played by the entrepreneurship consisting in livening up leading the economic development and in employment creation, few efforts were supplied to consider this fact from the viewpoint of the young people to enhance the knowledge on the subject. It is important, for the promotion of the young entrepreneurship, to recognize the various reasons which get the young people to launch a company. According to Yalcin and Kapu, (2008), the entrepreneurs are motivated by various factors to create their companies. A review of the literature regarding entrepreneurial motivations, allows reveal, in a kinetic logic of the individual, an undeniable dichotomy of the motivational factors of the young entrepreneurs, repulsing them on the way of the entrepreneurship. On the one hand, we find positive factors such as: the will of personal fulfillment, the identification of a business opportunity, the autonomy quest. On the other hand, we find negative factors raising for example from the dismissal, the desire to stop being unemployed, dissatisfaction in the work, the lack of career opportunities, the culture shock. KEY-WORDS: young entrepreneurship, entrepreneurial motivations, young Tunisian entrepreneurs.

RÉSUMÉ Malgré l’évidence du rôle principal joué par l’entrepreneuriat consistant à animer le développement économique et créer de l’emploi, peu d’efforts ont été fournis pour le considérer du point de vue des jeunes aux fins d’enrichir de plus en plus les connaissances sur le sujet. Il est important, pour la promotion de l’entrepreneuriat chez les jeunes, de reconnaître les différentes raisons qui amènent les jeunes à lancer une entreprise. Selon Yalcin et Kapu, (2008), les entrepreneurs sont motivés par différents facteurs pour créer leurs entreprises. Une revue de la littérature spécialisée en matière de motivations entrepreneuriales, permet de déceler, dans une logique cinétique de l’individu, une indéniable dichotomie des facteurs motivationnels des jeunes entrepreneurs, les refoulant vers la voie de l’entrepreneuriat. D’un coté, on trouve des facteurs positifs tels que : la volonté d’accomplissement personnel, l’identification d’une opportunité d’affaire intéressante, la quête d’autonomie. D’un autre coté, ressortent des facteurs négatifs qui relèvent par exemple du licenciement, désir de cesser de chômer, insatisfaction au travail, manque d’opportunités de carrières, choc culturel. MOTS CLÉS : entrepreneuriat des jeunes, jeunes tunisiens, motivations entrepreneuriales. 1. INTRODUCTION Pour un pays, promouvoir l’entrepreneuriat des jeunes génère beaucoup de profit ; Blanchflower et Oswald, 1998 ; Fowler et Collins, 1991 ; White et Kenyon, 2000 ; OECD, 2001 ; Grierson, 2002 ; et Kapitsa, 2002. Selon ses auteurs, l’entrepreneuriat a un effet direct sur l’emploi. Il procure aux jeunes un emploi stable, il les incite à trouver des solutions, des idées, et permet surtout d’éclaircir son propre chemin à parcourir (OECD, 2001 ; White et Kenyon, 2000). De même, pour un jeune le choix d’engagement dans cette voie lui procure un sens à sa vie ainsi qu’un sentiment d’appartenance à la société en général. Cela influence son image et son identité et encourage les autres à le percevoir et à le traiter d’une manière égalitaire (Chigunta et al, 2005). A travers le monde, la création d’entreprise par les jeunes entrepreneurs constitue une force vitale de l’économie. Ce sujet est en train de connaître une effervescence d’une année à une autre. Durant les trois dernières décennies, il est vrai qu’en Tunisie, la participation des jeunes à la vie économique, en général, et au niveau de la création d’entreprise a connu un développement remarquable et rapide. Cependant, le concept même de l’entrepreneuriat des jeunes est difficile à cerner. Les jeunes entrepreneurs attirent une attention particulière des instances locales et



nationales. Mais cette réalité socio-économique n’a pas fait l’objet d’une attention suffisante de la part des chercheurs. Dans le contexte tunisien, les études empiriques menées sur ce sujet sont non satisfaisantes malgré l’intérêt grandissant du gouvernement. Cependant, il est important, pour la promotion de l’entrepreneuriat chez les jeunes, de répondre à la question suivante : quelles sont les différentes raisons qui amènent les jeunes tunisiens à lancer une entreprise ? Une fois on a identifié ses raisons nous allons faire une comparaison avec leurs similaire d’autre pays. Les motivations des jeunes entrepreneurs tunisiens sont-elles similaires à celle des jeunes entrepreneurs d’autres pays ? 2. LES RAISONS SOUS-JACENTES POUR CREER UNE ENTREPRISE PAR LES JEUNES DANS DIVERS PAYS Filion, l’Heureux, Kadji-Youaleu et Bellavance (2002), ont mené une recherche sur les intentions de carrière entrepreneuriale chez les étudiants universitaires, ils ont identifié plusieurs raisons principales qui semblent motiver les étudiants à vouloir devenir entrepreneurs. Il s’agit de pouvoir mieux se réaliser, mieux contrôler son environnement de travail, pouvoir se concentrer sur des activités qu’on aime, réaliser quelque chose de nouveau, relever des défis personnels et maintenir une meilleure stimulation intellectuelle. Ils ont fait ressortir que ce dernier facteur associé à la carrière d’entrepreneur avec le maintien d’une meilleure stimulation intellectuelle est relativement nouveau par rapport aux recherches faites précédemment en entrepreneuriat et constitue une des pistes intéressantes pour des recherches futures. En outre pour Lorrain et Raymond (1990 et 1991), à travers leur étude sur des entrepreneurs québécois, ils avancent que les deux raisons les plus souvent citées sont le besoin d’autonomie et le désir d’être leur propre patron. Quand aux résultats de l’Agence de promotion économique du Canada Atlantique (APECA) elles rejoignent celle de Lorrain et Raymond (1990 et 1991). En effet, 52 % des jeunes ont indiqué « le fait d’être son propre patron » comme raison principale, suivi de « l’entreprise est une source de revenus » (20 %), « qu’elle peut accroître ses revenus » (18 %) ou « qu’elle permet la réalisation personnelle » (17 %). Borges et al (2005) résument les principales raisons comme suit : la principale raison citée par les jeunes entrepreneurs est : «pour tirer avantage d’une occasion d’affaires » (51 % chez les jeunes (tranche d’âge 18-34 ans), 56% chez les autres entrepreneurs (divers tranche d’âge 18-24, 25-34, 35 et plus). Moins de jeunes créent une entreprise «parce qu’ils n’avaient pas de meilleures possibilités d’emploi » (7 % contre 11 % des autres entrepreneurs). Pour les autres raisons les jeunes indiquent majoritairement des motifs pas nécessairement économiques comme raison pour créer l’entreprise, tels que « avoir une entreprise familiale », «relever un défi », «réaliser un objectif personnel », «faire ce qu’on aime ». Stevenson (1987), a indiqué que les jeunes sont motivés pour entreprendre depuis assez longtemps, souvent dès leur enfance. Pour lui, la motivation principale des jeunes entrepreneurs est l’indépendance, s’échapper aux ordres des supérieurs et ensuite le besoin de réalisation personnelle pour gagner de l’argent. Ils pensent qu’ils ne supporteront pas l’encadrement des autres. Selon Baccari (2006), à travers son étude exploratoire de six jeunes entrepreneurs tunisiens, les principales raisons qui ont poussé ces derniers à créer leur entreprise sont : assurer une autonomie et une indépendance tout en étant son propre patron : « être libre et ne pas avoir des ordres d’un supérieur hiérarchique », avoir des récompenses financières importantes (l’argent) : « assurer un certain mode de vie plus aisé », bénéficier de l’âge de la jeunesse tout en canalisant leurs forces physiques et intellectuelles pour contribuer à la participation au développement économique du pays et de résoudre certains problèmes liés au chômage en créant des emplois. Dans son étude sur la création d’entreprise par les jeunes entrepreneurs vietnamiens, Lequan (2003), avance quatre principales raisons pour lancer une entreprise. D’une part, le besoin de « faire quelque chose pour la communauté », et l’existence d’un certain goût d’entreprendre. Les jeunes vietnamiens veulent faire selon leurs initiatives, et mettre en œuvre leurs capacités. D’autre part, pour mieux gérer leur temps, gagner de l’argent et devenir riche. L’insatisfaction au travail et le chômage viennent en quatrième place.

Selon Gray et al, (1995), les jeunes entrepreneurs citent plusieurs raisons qui les ont amenés à lancer une

entreprise. Ils postulent qu’en Amérique du Nord, en Europe et au Japon les principales raisons sont: être son

propre patron, être plus maître de son travail et de sa vie, trouver une autre possibilité d’avancement à partir

d’un emploi sans avenir, obtenir des fonds additionnels, fournir des produits qui ne sont pas disponibles ailleurs.



Au Royaume-Uni, selon le rapport de OCDE (2001), les jeunes diplômés sont motivés essentiellement par les

désirs d’indépendance et de souplesse et non pas nécessairement par l’argent (OCDE, 2001).

En France, les sondages réalisés par l’IFOP pour l’APCE sur la création d’entreprise ont mis en avant l’intérêt grandissant des jeunes pour le thème de la création d’entreprise. Dans le cadre du sondage réalisé en 1999, 61% des 18-24 ans déclaraient être désireux de créer leur entreprise. Les chiffres de 2001, avec 65% des 18-19 ans et 56% des 20-24 ans déclarent avoir envie de créer leur propre entreprise. L’étude présentée a révélé que les principales motivations des jeunes de moins de 30 ans pour créer leur entreprise sont essentiellement liées à une volonté de se réaliser. De même dans ce pays, selon une enquête du SINE (2002) portant sur les créateurs de moins de 30 ans, issus de l’enseignement secondaire, les sans diplômes sont nombreux à avoir connu avant la création soit l’inactivité professionnelle, soit un chômage de longue durée (près de la moitié). C’est l’inverse pour les diplômés du technique qui sont cependant plus souvent des chômeurs de courte durée (28 % contre 19 à 23 % pour les autres) ; le poids du chômage et de l’inactivité est moins important pour l’ensemble des créateurs, montrant la difficulté d’insertion des jeunes dans la vie professionnelle et l’opportunité qu’est la création. Ainsi, 84% des interviewés ont créé pour « faire ce qu’on aime » et « rechercher l’épanouissement personnel ». Par contraste, les jeunes, dans les pays en voie de développement, se lancent habituellement en affaires par nécessité économique ou pour survivre, ou faute d’avenues leur permettant de faire une utilisation productive de leur énergie. Les données provenant de l’enquête en Zambie montrent que la majorité écrasante (92,3 %) des répondants a cité des problèmes socio-économiques comme raison principale du lancement de l’entreprise (Chigunta, 2001). De ce nombre, près de la moitié (46,2 %) ont invoqué le manque d’emploi, le tiers (30,8 %), la nécessité de suppléer au revenu du ménage; 15,4 %, la pauvreté. Seulement 7,7 % des répondants ont indiqué, comme raison principale, le désir d’accumuler des richesses. Au Malawi par exemple, la majorité des jeunes entrepreneurs ont donné le chômage et la pauvreté comme raisons principales motivant le lancement de leur entreprise (Kambewa, et al, 2001)

Tableau 1 : Récapitulatif des motivations par pays des jeunes entrepreneurs

Motivations des jeunes Études par pays Positives Négatives

Filion, l’Heureux, Kadji-Youaleu et Bellavance (2002)

(Canada)

� Pouvoir mieux se réaliser ; � Mieux contrôler son environnement de travail ; � Pouvoir se concentrer sur des activités qu’on aime ; � Réaliser quelque chose de nouveau ; � Relever des défis personnels ; � Maintenir une meilleure stimulation intellectuelle.

� Pas de motivations négatives.

Lorrain, Raymond (1990 et 1991) et

l’APECA

(Canada)

� Le besoin d’autonomie ; � Le désir d’être leur propre patron ; � L’entreprise est une source de revenus ; � Qu’elle permet la réalisation personnelle.


Borges, Simard et Filion (2005)

(Canada)

� Tirer avantage d’une occasion d’affaires ; � Avoir une entreprise familiale ; � Relever un défi ; � Réaliser un objectif personnel ; � Faire ce qu’on aime.


Stevenson (1987) (États-Unis)

� Les jeunes sont motivés pour entreprendre dès leur enfance ; � La motivation principale des jeunes entrepreneurs est l’indépendance ; � S’échapper aux ordres des supérieurs ;




� Le besoin de réalisation personnelle ; � Gagner de l’argent.

Gray et al, (1995) (Amérique du Nord, Europe et au Japon)

� être son propre patron ; � être plus maître de son travail et de sa vie ; � obtenir des fonds additionnels ; � fournir des produits qui ne sont pas disponibles ailleurs.


Lequan (2003) (Vietnam)

� Le besoin de faire quelque chose pour la communauté ; � Existence d’un certain goût d’entreprendre ; � Les jeunes vietnamiens veulent faire selon leurs initiatives et montrer aussi toutes leurs capacités ; � Mieux gérer leur temps ; � Gagner de l’argent et devenir riche.

� L’insatisfaction au travail ; � Le chômage.

L’APCE (2001) et SINE (2002) (France)

� Une volonté de réalisation personnelle ; � Rechercher l’épanouissement personnel ; � Faire quelque chose qu’on aime.

� L’inactivité professionnelle,

� Un chômage de longue durée;

� Difficulté d’insertion des jeunes dans la vie professionnelle

Chigunta (2001) (Pays en voie de développement)

� Nécessité économique ou pour survivre la nécessité de suppléer au revenu du ménage ; � Le désir d’accumuler des richesses.

� Faute d’avenues leur permettant de faire une utilisation productive de leur énergie. � Des problèmes socio-économiques � Manque d’emploi (le chômage) � La pauvreté.

Les études portées sur les motivations des jeunes entrepreneurs tunisiens sont peu ou quasiment absentes. Nous avons soulevé une seule étude menée dans le cadre d’une enquête nationale par le centre des jeunes dirigeants tunisiens ainsi que l’étude de Baccari (2006) menée sur un petit échantillon (6 jeunes entrepreneurs). D’après ce constat ainsi que le dressage de ce tableau récapitulatif ci-dessus nous avons fait ressortir la proposition suivante :

Les motivations à la création d’entreprise par les jeunes entrepreneurs tunisiens sont similaires aux motivations des jeunes entrepreneurs soulevées dans les autres pays.

3. MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE :

Afin de comprendre quelles sont les motivations qui poussent les jeunes entrepreneurs tunisiens à la création d’entreprise et étant donné l’aspect exploratoire de notre recherche, nous avons adopté les méthodes qualitatives comme méthode de recherche. En effet, ses méthodes cherchent à explorer des phénomènes sociaux, à les représenter et donc à les comprendre dans le contexte. Ainsi, nous avons recueilli les informations grâce à des entretiens semi-directif. L’échantillon de notre étude se compose de 20 jeunes entrepreneurs dont trois d’entre eux sont des jeunes femmes. Les données ont fait l’objet d’une analyse de contenu thématique. Nous avons interrogé les jeunes tunisiens sur l’histoire de leur entreprise et à préciser leur principale motivation pour la création d’entreprise, les facteurs environnementaux influençant la décision d’entreprendre. Les entretiens durent en moyenne une heure et demi. Il est à noter que les jeunes interrogés ont un âge moyen de 26,1, ils ont un niveau d’instruction supérieur (Bac+2, bac +4, et bac +5) et que leur création d’entreprise date de cinq ans et plus déjà. Toutes les créations sont des créations ex-nihilo.



Tableau2 : Description de l’échantillon Effectif total 20

Age moyen de création 26,1 Pays de Formations 13 en Tunisie (école d’ingénieur, ISG,

IHEC…) 1 Canada (école de commerce)

1 USA (école de commerce) 1 Algérie (école d’ingénieur)

3 France (école de commerce) 1 Belgique (école de commerce)

4. RÉSULTAT ET DISCUSSION :

Les motivations des jeunes entrepreneurs tunisiens sont assez similaires à celle des jeunes d’autres pays. Verheul et al, (2010) suggèrent pour étudier la motivation entrepreneuriale de la considérer comme un ensemble de facteurs push-pull. En effet, la littérature distingue généralement deux types de motivation, à partir desquelles l’entrepreneur peut se lancer dans un processus entrepreneurial :

� Les motivations positives ou « pull » : selon le rapport de Global Entrepreneurship Monitor (GEM, 2005), il s’agit de la création par opportunité et par choix (Minniti, Bygrave et Autio, 2005), ce qui sous entend le besoin de l’autonomie, l’accomplissement personnel, le désir d’organiser soi-même son travail, l’envie de se lancer et de développer un produit ou un service. De leur côté, Fitzsimmons et Douglas (2011) ont conclu que l'action entrepreneuriale dépend d'une combinaison de deux facteurs; le désir de l'entrepreneur et la faisabilité perçue d'une nouvelle idée. � Les motivations négatives ou « push » : Selon le rapport de Global Entrepreneurship Monitor (GEM, 2005), il s’agit de la création par nécessité, ce qui implique la notion du choix forcé dans des situations imprévisibles comme le chômage, raisons familiales comme les dettes, licenciement, reprise de l’activité suite au décès d’un père ou d’un conjoint. (Cornet et Constantindis 2004).

Pour les motivations « pull », les jeunes entrepreneurs tunisiens sont motivés en premier par un besoin d’indépendance, d’autonomie et de liberté en créant leurs propres emplois. En effet, au niveau de nos 20 cas, ce besoin a été évoqué à l’unanimité. Les études de Collins, Moore et Unwall montrent que l’entrepreneur ressent le besoin d’être son propre patron et qu’il a de la difficulté à se soumettre à une autorité : « the entrepreneurial

personality in short, is characterized by an unwillingness to submit the authority, an inability to work with it, and a

consequent need to escape from it.» Selon Sweeney (1982), le besoin pressant d’indépendance demeure une variable majeure lors de la création d’une entreprise : « Il y en a qui se mettent à leur compte : ceux qui ont la disposition qui leur permet d’agir, ou dont certains traits de

leur personnalité font de leur indépendance la chose la plus désirable au monde. Cette différence entre la

psychologie de l’entrepreneur et celle du non entrepreneur s’explique de plusieurs manières…la recherche

d’indépendance est probablement le facteur principal. » (Sweeney, 1982, p71) Toutefois, ce besoin d’indépendance peut aussi avoir comme origine une motivation push antérieure. Nous faisons référence aux expériences professionnelles passées du jeune entrepreneur. En effet, le manque de liberté, la monotonie des tâches exécutées, l’autorité d’un supérieur favorise l’apparition du besoin d’indépendance et la recherche de liberté. Ensuite, les jeunes tunisiens sont aussi guidés par le besoin d’accomplissement et de satisfaire le besoin de réalisation personnelle. Dans ses travaux, Mc Clelland (1961) apporte une contribution significative avec ses recherches sur le besoin d’accomplissement comme mesure de différentiation des entrepreneurs qui sont caractérisés par un besoin d’accomplissement élevé. Selon ses recherches, cette motivation d’accomplissement influence fortement la décision de devenir entrepreneur et pousse l’individu à être responsable de la solution de ses problèmes et en conséquence à se fixer lui-même les objectifs aptes à l’épanouir. Dans ce même sens Goksel et Aydintan (2011) ont mis en évidence une corrélation entre la propension entrepreneuriale d’une part et la personnalité proactive, le locus interne de contrôle et le besoin d'accomplissement d’autre part. Plusieurs chercheurs dont Hornay et Aboud (1986) aboutissent à des résultats similaires.



Par contre, Hull, Bosley et Udell (1980) démontrent que le besoin d’accomplissement n’est pas une exclusivité entrepreneur mais des personnes occupant d’autres fonctions peuvent aussi posséder ce besoin. Carsrud et Brännback, (2011) stipulent que l'entrepreneur est principalement attiré par le désir et la recherche d’un gain économique. Le facteur financier joue aussi une très grande importance pour les jeunes entrepreneurs tunisiens. En effet, la majorité des interviewés sont à la recherche d’un revenu plus important que celui atteint si l’individu reste salarié d’une entreprise mais aussi par la considération obtenue auprès de sa famille, de ses amis et de la communauté environnante (Verstraete et Saporta, 2006). Sur nos 20 cas, 18 jeunes entrepreneurs déclarent comme motivation la recherche d’un gain financier meilleur pour assurer un bon avenir familial. En outre, nous retrouvons le besoin de « faire quelque chose pour la communauté ». Six jeunes entrepreneurs tunisiens veulent contribuer au développement du pays. Ceci correspond au résultat obtenu au Vietnam par Lequan (2003). Nous avons aussi soulevé comme motivation pour deux cas l’attitude envers la prise du risque. C’est la variable qui a fait couler beaucoup d’encre. Depuis le 19éme siècle, cette variable a suscité l’intérêt de beaucoup de chercheurs. Say, Leroy-Beaulieu et Trade s’entendent pour affirmer que l’entrepreneur assume les risques liés à toutes ses fonctions : inventeur occasionnel, capitaliste et innovateur. De son côté, Schumpeter considère l’entrepreneur comme un créateur de risques plutôt qu’un preneur de risques : « if he (the entrepreneur) contributes the means of production

belonging to his business, the risks falls on him as capitalist or as possessor of goods, not as entrepreneur ». Enfin, il y a la création par défi personnel. Ceci est spécifique à deux cas de notre recherche. Il s’agit du sexe féminin. Elles voulaient se prouver, se réaliser et mettre fin à leurs réticences ressenties. Selon Gasse (1983), les entrepreneurs croient fermement en leurs capacités et leurs habilités à réaliser leurs objectifs, à relever des défis, à contourner les obstacles : « pour l’entrepreneur typique, les événements de la vie quotidienne sont en grande partie déterminés par l’action des individus eux-mêmes ». Sweeney (1982) affirme que « le créateur d’une entreprise est quelqu’un qui est persuadé qu’il peut non seulement influencer le cours des événements mais les maîtriser… ». Pour les facteurs négatifs, il s’agit de l’insatisfaction au travail (cas 3, cas 7, cas 9, cas 13, cas 14, cas 15, cas 16, cas 17) ressentie. Celle-ci est causée d’une part par une incompréhension entre employeur et employé. Selon Besseyre des Horts et Nguyen (2010), l’insatisfaction au travail constitue le facteur principal de l’intention de départ pour créer une entreprise. Cette insatisfaction peut encourager l’individu vers un changement de poste. D’autre part, par le sentiment d’ennui vu l’absence de perspectives et d’ambitions dans le travail occupé. Le chômage d’une manière générale ou suite à un licenciement (cas 1, cas 8, cas 10, cas 11, cas 12, cas 19, cas 10, cas 19) est un fardeau qui pèse trop lourd pour les jeunes entrepreneurs tunisiens (surtout pour les diplômés). Ceci constitue une source d’orientation à la création d’entreprise. En effet, cette conséquence fait que le jeune commence à réfléchir de se mettre à son compte pour ne pas être menacer et maîtriser seul son propre destin. Opter pour l’entrepreneuriat comme un antidote à un tel phénomène se propage de plus en plus en Tunisie. Dès lors, une telle perturbation dans la vie du jeune entrepreneur constitue un facteur catalyseur qui alimente la source des motivations entrepreneuriales et l’accroissement de l’intensité de celles-ci. En plus de ses deux facteurs négatifs, nous avons soulevé une autre motivation qui ressortait de nos entretiens et que nous n’avons pas relevée dans la littérature. Il s’agit du choc culturel (Cas 2). Cette motivation a été aussi évoquée spécialement et indirectement par d’autre cas qui ont fait leur formation à l’étranger (cas 3, cas 6, cas 7, cas 16…) et sont retournés vivre définitivement en Tunisie. Certains affirmaient que se mettre à leur propre compte était la meilleure solution pour avoir le rythme recherché ainsi que les habitudes de comportement vécues avec les étrangers. Nous pensons que la notion du changement favorise la naissance de cette dernière. C’est très normal quand on change d’environnement avec plus de progrès techniques, des expériences antérieures constructives à l’étranger, et une culture différente qu’on sent ce choc. Dans les études passées, le choc culturel n’était pas identifié. Peut être une question d’époque des recherches, ou la libre circulation des étudiants entre pays s’est largement développée au cours des dernières années. Donc les jeunes entrepreneurs d’aujourd’hui qui étaient étudiant, ont pu être confrontés à divers modèles et pratiques entrepreneuriales en fonction des pays où ils ont séjourné. Par conséquent, il y a de fortes chances que le choc culturel devienne une variable plus influente sur la création d’entreprise dans les années à venir.

5. Conclusion

En guise de conclusion, nous avons dévoilé plusieurs raisons qui peuvent inciter les jeunes entrepreneurs tunisiens à choisir la voie de l’entrepreneuriat. Il s’agit dans un premier temps des facteurs positifs tels : un besoin d’indépendance, de liberté, la volonté d’accomplissement personnel, la recherche d’un gain financier meilleur, être actif au sein de la communauté tunisienne, la prise de risques, et le défi personnel. Dans un deuxième temps, nous avons soulevé des facteurs négatifs qui relèvent du désir de cesser de chômer, de l’insatisfaction au travail ; et du



choc culturel ressenti par les jeunes ayant fait leurs parcours universitaires à l’étranger. L’émergence des motivations entrepreneuriales des jeunes entrepreneurs est donc une résultante de la confrontation de ses deux facteurs. Ces résultats sur les motivations des jeunes tunisiens ont fait l’objet d’une comparaison avec la littérature dans d’autres pays. Globalement, ceux-ci ont révélé que les motivations des jeunes entrepreneurs présentent une très grande similitude. Toutefois, il existe une différence au niveau des facteurs négatifs. En effet, au Canada, États-Unis, Japon et l’Amérique du Nord il y a une absence totale de facteurs négatifs pour les jeunes entrepreneurs. Tandis que ces derniers apparaissent dans les autres pays comme la France, le Vietnam, et les autres pays en voie de développement. Les jeunes tunisiens mentionnent en plus comme facteur négatif le choc culturel. Ce dernier, demeure une motivation négative non encore identifiée dans les études passées. Ceci peut être expliqué par le contexte environnemental économique, social et culturel spécifique à chaque pays (Barry, Friedman et Aziz, 2012). On peut raisonnablement penser que le choc culturel touche les entrepreneurs issus d’économie émergentes et ayant effectue leurs études à l’étranger.

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