[email protected] Sunsilk-sedal (B)

CONSEJO LATINOAMERICANO DE ESCUELAS DE ADMINISTRACIÓN, CLADEA 129

RESUMEN

A finales del año 2001, un equipo gerencial de Unilever Centroamérica, decidió realizar a través de dos conceptos diferentes el cambio de marca, imagen y formu-lación de los productos de cuidado para el cabello Sunsilk a Sedal. En Nicaragua, Honduras, Guatemala y Panamá, se decidió extraer del mercado el surtido Sunsilk, sustituyéndolo por productos de la marca Sedal, acompañando el cambio con una campaña de lanzamiento para Sedal. En Costa Rica y El Salvador, el cambio se realizaría a través de una migración paulatina de una marca a otra. El caso describe de forma general los procesos de lanzamiento y migración realizados por la empresa, comentando los factores clave de cada uno. También incluye un video donde el vicepresidente de ventas y la gerente de marca (Sunsilk-Sedal) de Unilever en Centroamérica comentan las razones de su decisión.

Palabras clave: mercadeo, estrategias para transferir valor de marca, productos de consumo, marcas de fábrica.

Sunsilk-sedal (B)

José ExprúaIncae,

Montefresco, [email protected]

Mateo LesizzaCompañía Cervecera de Nicaragua,

Managua, Nicaragua

Derechos reservados © Incae, 2004. Publicado con autorización del Incae. Este caso fue preparado para que sirviera como base para su discusión en clase, más que para ilustrar el manejo efectivo de una situación gerencial. La nota de enseñanza está disponible de los autores a solicitud.

Academia, Revista Latinoamericana de Administración, 41, 2008, 129-142.http://revistaacademia.cladea.org

130 ACADEMIA, REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIÓN, 41, 2008

SUNSILK-SEDAL (B)

ABSTRACT

At the end of 2001, a managerial team from Unilever Central America, decided to undertake a brand, image and formula change of Sunsilk and Sedal haircare products, using two different concepts. In Nicaragua, Honduras, Guatemala and Panama, the change consisted in the removal of the Sunsilk range from the market, replaced by the Sedal range, accompanied by an advertising campaign for launching the new product. In Costa Rica and El Salvador, one product gradually replaced the other. The case describes, in general terms, the launch and migration processes undertaken by the company, mentioning the key factors of each one. It also includes a video in which the Central America Unilever sales vice-president and the brand manager (Sunsilk-Sedal) talk about the reasons for their decision.

Key words: marketing, strategies for the transfer of brand equity, consumer pro-ducts, trademark.

1. INTRODUCCIÓN

A finales de 2001, un equipo gerencial de Unilever Centroamérica, liderado por Juan Pablo De León, gerente de mercadeo de Productos de Cuidado Personal, y Nina Muyshondt, geren-te de Cuidado del Cabello, decidió realizar mediante dos conceptos diferentes el cambio de marca, imagen y formulación de los productos de cuidado para el cabello Sunsilk a Sedal. En Nicaragua, Honduras, Guatemala y Panamá se decidió extraer del mercado el surtido Sunsilk y sustituirlo por productos de la marca Sedal, acompañando el cambio con una campaña de lanzamiento para éste. En Costa Rica y El Salvador el cambio se realizaría mediante una mi-gración paulatina de una marca a otra.

2. DOS ESTRATEGIAS DE CAMBIO

El equipo había decidido para Nicaragua, Panamá, Honduras y Guatemala retirar del mercado la marca Sunsilk e introducir en su lugar la marca Sedal. De acuerdo con los ejecutivos, desde su lanzamiento en estos países, Sunsilk no había logrado establecerse, su participación de mercado en 2001 se consideraba baja. El top of mind en ninguno de los países llegaba al 8%; en algunos ni siquiera al 3%. Del mismo modo, la prominencia y la lealtad a la marca eran consideradas bajas. Ante los hechos, los ejecutivos consideraron que el riesgo de pérdida de mercado al realizar el cambio de marca era relativamente bajo, lo cual los llevó a optar por lanzar Sedal.

Sin embargo, la situación en El Salvador y Costa Rica era diferente. En ambos países la marca tenía más de 10 años en el marcado, pues había logrado establecerse en los estratos socioeconómicos C y D, en donde gozaba de un elevado top of mind y una prominencia impor-tante. Tanto en El Salvador como en Costa Rica, Sunsilk era líder en el mercado. Así mismo,


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en focus groups realizados a consumidoras adultas de los estratos C y D se había demostrado la lealtad hacia Sunsilk y una resistencia abierta a cualquier cambio. La situación llevó a los ejecutivos de Unilever a considerar un elevado riesgo de pérdida de mercado ante el cambio de marca. Así la migración paulatina era la mejor alternativa. Véase anexo 1.

Del mismo modo, los ejecutivos decidieron iniciar el proceso de migración en El Sal-vador y Costa Rica a finales de 2001. A partir de febrero de 2002 realizaron el lanzamiento de Sedal en los demás países.

3. EL LANZAMIENTO DE SEDAL

En los países seleccionados, el lanzamiento de Sedal se basó en la transmisión de los valores de la marca, traducidos en internacionalidad, conocimiento y especialización en cuidado del cabello, novedad, variedades y énfasis en lo cosmético. La comunicación se enfocó en trans-mitir estos valores, utilizándose como parte de la campaña el eslogan “Sedal entiende lo que tu cabello significa”.

En los puntos de venta se realizaron exhibiciones especiales, utilizándose islas y cabeceras en supermercados y exhibidores adicionales en mayoreo. El mercadeo en el punto de venta también incluyó impulsadoras, que les presentaron la marca a las consumidoras comunicando los valores cosméticos del producto. Las impulsadoras estuvieron presentes en supermercados y en áreas en donde hubiese gran densidad de canales tradicionales. También se incluyó material POP en la forma de afiches que mostraban a mujeres jóvenes y bellas, con distintos tipos de cabello, con el eslogan promocional. El mismo diseño se empleó en anuncios de prensa. Véase anexo 2.

La logística para la incorporación de los productos en los canales consistió en el cam-bio del surtido Sunsilk por el surtido Sedal. Para lograrlo, se evaluaron cuidadosamente los niveles de inventarios en los canales, con miras a minimizar las pérdidas por extracción. Sedal comenzó en el mercado relanzando las variedades de Sunsilk: Aloe, destinada a cabello seco, Melanina UV para cabello oscuro, Ceramidas para cabello opaco y quebradizo y ADN Vegetal para cabello largo. Las variedades incluyeron nueva formulación y etiqueta1.

El lanzamiento estuvo acompañado de comerciales en radio y televisión en los que se comunicaron los valores de Sedal. La campaña de publicidad en medios masivos y puntos de ventas se mantuvo durante los primeros cinco meses del lanzamiento. Tan pronto la marca se estableció en el mercado, empezó el lanzamiento de nuevas variedades, que comenzaron con Hidraloe, destinado a personas con cabello rizado y ondulado. Posteriormente, al cabo de dos meses, se lanzó Color Vital, diseñado para cabello teñido. La línea Hidraloe incluía champú, acondicionador, crema para peinar y crema para el tratamiento. La línea Color Vital incluía Champú, acondicionador y crema para el tratamiento.

1 El empaque era prácticamente el mismo. Aunque el tamaño disminuyese (se pasó de presenta-ciones de 400 ml a otras de 350 ml, y 250 ml a presentaciones de 200 ml), el efecto visual era considerado mínimo.


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Para los ejecutivos de Unilever los segmentos crema de peinar y crema de tratamiento representaban un área importante de crecimiento, porque para la fecha del lanzamiento se encontraban poco desarrollados y con un mercado fragmentado. En general, los productos en estos segmentos eran comercializados por marcas locales.

Otra variante realizada por Sedal consistió en el lanzamiento de un nuevo formato2 de 80 ml, que representaba una opción entre el sachet de 10 ml y el frasco de 200 ml. El nuevo empaque buscaba aumentar las ventas por volumen en el canal tradicional.

La arquitectura de precios continuó manejándose mediante un listado único para los dife-rentes canales de cada país3, y se mantuvieron las políticas de descuento diferenciadas por canal. Los precios también se mantuvieron un 15% por encima del precio promedio del mercado.

En cuanto a innovaciones, las nuevas variedades lanzadas después de Hidraloe y Color Vital mantuvieron una tasa de lanzamiento similar a la empleada en Latinoamérica, y fue de entre 3 y 4 por año. En lo referente a promociones, el plan no contempló la realización de ningún tipo de promociones que incluyesen entrega de valor agregado, descuentos, regalos, concursos, rifas o cupones.

4. LA MIGRACIÓN SUNSILK- SEDAL

En El Salvador y Costa Rica, el concepto que se manejó en la campaña de migración fue:

La tecnología que ha realzado la belleza del cabello de las mujeres más lindas del mundo se suma al entendimiento de Sunsilk en El Salvador (Costa Rica) para convertirse en el nuevo Sedal. Ahora Sunsilk es Sedal y te trae más brillo, más fuerza y más suavidad. Porque Sedal entiende lo que tu cabello significa.

Estudios realizados en Costa Rica y El Salvador habían demostrado una resistencia muy fuerte al cambio de parte de las consumidoras, situación que obligó a diseñar una estrategia de migración de tres etapas. La primera, definida como etapa introductoria al cambio. La segunda etapa era la del cambio en sí, y era la de mayor riesgo. Finalmente, una tercera etapa denominada después del cambio, la cual se basó en el apoyo a Sedal mediante campañas de comunicación y el lanzamiento de innovaciones. Véase anexo 3.

En la primera etapa se varió la imagen de la marca mediante un cambió en la presentación de las etiquetas, pero se mantuvo la marca Sunsilk. La modificación de las etiquetas buscaba introducir la imagen de Sedal, aunque conservando la marca Sunsilk. Sin embargo, los ejecu-tivos de Unilever consideraron que el cambio de etiquetas por sí mismo no era significativo, por lo cual decidieron acompañarlo con el lanzamiento de una nueva variedad. La variedad seleccionada fue Color Vital, que se ofreció en las presentaciones Shampoo y Acondicionador, contrario a las innovaciones recientes de la marca, las cuales se habían basado en productos 2 en 1. Las etiquetas de todas las variedades se cambiaron. Sin embargo, la publicidad en medios

2 El nuevo formato se incorporó al mercado aproximadamente un año después del lanzamiento de Sedal.

3 La lista de precios variaba en cada país.


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masivos se enfocó en la introducción de la variedad Color Vital. Se esperaba que al observarla las consumidoras notaran la nueva imagen, sin que la comunicación se dirigiese directamente al cambio de imagen.

La primera etapa se prolongó hasta junio de 2002. Desde finales de 2001 hasta febrero de 2002, la planta de El Salvador estuvo elaborando productos Sunsilk de etiqueta vieja en las variedades tradicionales para Nicaragua, Honduras, Panamá y Guatemala. Para El Salvador y Costa Rica producía Sunsilk de etiqueta nueva, además de la nueva variedad. La situación complicó el manejo de la planta; no obstante, se logró cumplir con los niveles de abasteci-miento requeridos.

La segunda etapa implicó la migración de marca y la introducción de la nueva formula-ción. Estudios realizados con las consumidoras de ambos países habían determinado un elevado riesgo en comunicar simultáneamente el cambio de marca y el cambio en formulación. Ante este hecho, los ejecutivos de Unilever decidieron comunicar directamente el cambio de marca y efectuar actividades que permitiesen introducir el cambio de formulación sin comunicarlo directamente. El diseño de implantación se sustentó en tres pilares: cambio de marca en la etiqueta, promoción en el punto de venta y publicidad. Véase anexo 4.

El cambio de marca en la etiqueta se manejó utilizando los empaques de etiquetas dobles que facilitaron el involucramiento de la consumidora en el cambio, haciéndolo de ma-nera interactiva. Con este concepto, los frascos del producto contaron con dos etiquetas: una etiqueta completa con el nombre de Sedal, que formaba parte de la etiqueta de presentación del producto, y una etiqueta pequeña superpuesta a la marca Sedal, en la cual se puso el nombre Sunsilk. El objetivo era que al observar el empaque, la consumidora viera la marca Sunsilk y que al tomarlo en las manos pudiese desprender la etiqueta con el nombre Sunsilk y observar la marca Sedal en el mismo diseño de etiqueta. Véase anexo 5.

Puesto que en la etapa se realizó un cambio en la formulación sin comunicarlo directa-mente, los ejecutivos de Unilever consideraron las actividades en el punto de venta indispen-sables para alcanzar sus objetivos, ya que tuvieron que lograr que las consumidoras probaran el nuevo producto para enterarse de las mejoras ofrecidas. En este sentido, se diseñó en los mayores supermercados de las principales cadenas el programa “las islas del cambio Sedal” (ICS). La promoción buscó asegurar que las consumidoras pudiesen comprobar por sí mismas que el producto había mejorado.

Las ICS eran exhibidores con minisalones de belleza, donde se podían atender cinco o seis personas a la vez. En las ICS había estilistas que analizaban las características del cabello de las participantes, les recomendaban los productos Sedal diseñados para ellas y les demostraban la eficiencia del producto con un cambio de look gratuito, que incluía lavado con champú y acondicionador, corte de cabello y secado. Los requerimientos para participar eran la presentación de una etiqueta de Sunsilk o cinco sobres de la presentación sachet. Las ICS rotaron por los supermercados seleccionados, permaneciendo una semana en cada uno. En los puntos de venta donde se encontraban las ICS se incluyeron también impulsadoras que invitaban a las consumidoras a hacer uso de las islas.

Puesto que las ICS no estaban en todos los supermercados ni en los canales tradicio-nales, en los puntos de venta donde no hubiera ICS y en los cuales fuese factible incorporar


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impulsadoras, las actividades de impulso se enfocaron en comunicar los valores de la marca e indicar el sitio donde estuvieran las ICS. Las impulsadoras que trabajaban en tiendas pertene-cientes a cadenas de supermercados tenían el cuidado de invitar a las consumidoras a visitar las ICS establecidas en supermercados de la misma cadena. Las impulsadoras qua atendían otros canales invitaban a las consumidoras a cualquiera de las ICS y les daban la gama de opciones sin darle importancia a ninguna cadena.

Del mismo modo, la migración de la marca se acompañó con exhibiciones especiales y material POP en forma de afiches4. Éstos, además de comunicar el concepto de cambio, indi-caban la ubicación de las ICS. El material POP utilizado era considerado de gran importancia, especialmente en los canales tradicionales de El Salvador, gracias a que en ellos predominaban las ventas de la presentación sachet, en la cual, por las características de empaque “flexible”, se imposibilitó realizar a un costo razonable el concepto de etiqueta doble.

Para diseñar la publicidad se probaron distintos tipos de mensajes, algunos enfocados en el plano emocional, otros en la comunicación de la nueva tecnología de Sedal, la interna-cionalidad de la marca o los atributos cosméticos del producto; incluso se probaron mensajes que recurrían al humor. Al final de las pruebas, el mensaje enfocado en el plano emocional resultó ser el de mayor aceptación entre las consumidoras.

El concepto del mensaje transmitía al cambio como un elemento natural de la vida y un mecanismo importante para mejorar. La campaña se caracterizó por dos comerciales, así: en el primero aparecía una mujer que después del nacimiento de su hija reconocía que seguía siendo la misma; sin embargo, había mejorado. El segundo comercial mostraba a una joven, que después de haberse graduado de médico, también seguía siendo la misma, aunque también había mejorado. El concepto se utilizó tanto en comerciales de televisión como en material POP. Véase anexo 6.

Las actividades de la tercera etapa se manejaron de forma similar a las de los países donde se efectuó el lanzamiento de marca; se basó en el apoyo a Sedal mediante la introducción continua de innovaciones y comerciales específicos para la variedad lanzada. Después de lanzar Hidraloe en El Salvador y Costa Rica, y que los demás países se equiparasen con Color Vital, las nuevas variedades se lanzaron al mismo tiempo en toda la región centroamericana, manteniendo el eslogan “Sedal entiende lo que tu cabello significa”. El lanzamiento de innovaciones incluyó exhibiciones adicionales en supermercados, displays en mayoreo, impulsadoras y material POP en forma de afiches tanto en supermercados como canales tradicionales.

En la tercera etapa también se cambió el tamaño de los empaques, que pasaron de em-paques de 400 ml y 250 ml a empaques de 350 ml y 200 ml, los mismos que se utilizaban en toda Latinoamérica. La presentación sachet se mantuvo. La modificación de empaque obedecía principalmente al cierre de la planta de El Salvador. A partir de ese momento los productos se importaron desde Argentina y Brasil, países donde únicamente se elaboraban esos formatos. Al igual que en los demás países centroamericanos, en El Salvador y Costa Rica también se incluyó la presentación de 80 ml. Para el cambio de empaque no se realizó ninguna estrategia de comunicación. Las tres etapas se adoptaron entre finales de 2001 y mediados de 2002.

4 Ubicados en todos los puntos de venta.


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5. RESULTADOS DE SEDAL

Desde el principio del cambio de marcas Sedal había experimentado un importante crecimiento en ventas respecto a Sunsilk. El crecimiento se dio incluso antes de realizarse propiamente el cambio de marca. Al llevarse a cabo el cambio de imagen de Sunsilk en El Salvador y Costa Rica, previo al período de transición hacia Sedal, la variante Color Vital, utilizada para promo-cionar la nueva imagen y la vuelta a la combinación shampoo-acondicionador como productos separados, logró triplicar las ventas de las demás variantes en esos países. El crecimiento continuó en toda Centroamérica durante los años 2002 y 2003; al final de ese período, Sedal se había convertido en la marca líder en la región. Véanse anexos 7, 8 y 9.

José Exprúa es profesor pleno de mercadeo en los programas de Maestría de INCAE. Es doctor en Administración de Empresas de Southern Illinois University y tiene el Máster en Administración de Empresas de INCAE, el cual obtuvo con alta distinción. Ha acumulado más de veinte años de experiencia docente en América Latina y los Estados Unidos y cuenta con una amplia experiencia internacional como consultor en empresas e instituciones de América Latina. Sus intereses de investigación son: el desarrollo y valor de marca, la comprensión e identificación del comportamiento y hábitos de consumo del sector de la base de la pirámide de la población latinoamericana.

Mateo Nicola Lesizza Betancourt es Ingeniero Civil de la Universidad Católica Andrés Bello, Caracas, Venezuela y Máster en Administración de Empresas con alta distinción, INCAE Business School en Managua, Nicaragua. Allá se desempeñó como Investigador Académico y actualmente es gerente de Planificación y Gestión de la Estrategia en la Compañía Cer-vecera de Nicaragua. Sus temas de interés son: gestión del desempeño del negocio, sistema de gestión empresarial e inteligencia de mercado.

Recepción: 26/08/2008Aceptación: 7/09/2008


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Anexo 1Situación de la marca Sunsilk en Centroamérica.

País Participación mercado Imagen Sunsilk Plan adopción

El Salvador 20%

Costa Rica 17% Fuerte Migración de marcas

Guatemala 5%Honduras 4%Nicaragua Panamá

5% 10%

Muy débil Lanzamiento de marca Sedal

Mención en conocimiento espontáneo de las cinco primeras marcas de la categoría en El salvador y Costa Rica

Jóvenes C Adultos C Jóvenes C - D Adultos C - D

San Salvador

PantenePert PlusSebastianFinesseServepilSunsilk

OrganicsSunsilkQuantumPanteneFinesse

SunsilkWellaLorealOrganicsAlberto VO5

Sunsilk Pantene Wella Suave H & S

San José

Sunsilk Palmolive Pantene Organics H & S

Pert Plus Palmolive Aloe Pantene Sunsilk

Sunsilk Pantene Palmolive Alberto VO5 H & S

Sunsilk Palmolive All Clear Optims H & S


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Anexo 2Material POP Sedal (Honduras, Guatemala, Nicaragua, Panamá).


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Anexo 3Etapas de migración.

Preparación

¡Momento dealto riesgo!

Apoyo aSedal

Antes delcambio

Período decambio

Despuésdel cambio

- Cambio de empaques- Lanzamiento nueva variedad

Nuevas fórmulasExtraacondicionamiento

Campaña de comunicación demarca Sedal - Lanzamiento

innovaciones

Etapa 1

Etapa 2

Etapa 3

Anexo 4Pilares etapa 2.

� Tres pilares del plan de migración para comunicar el concepto del cambio y convertir a usuarias deaSunsilk Sedal

Etiqueta doble para facilitarel involucramiento del

consumidor en el cambio demarca de

interactiva.

Empaque

manera

Diferentes rutas creativasdesarrolladas para

comunicar efectivamenteel cambio de marca.

Publicidad y RP

Promoción especial paraincentivar prueba de

producto y crearconocimiento de marca

Promoción punto de venta

Sedal.

Concepto


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Anexo 5Etiquetas dobles.


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Anexo 6Afiches (El Salvador y Costa Rica).


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Anexo 7Participación de mercado de champú en Centroamérica.

Período enero 2003 a octubre 2003 (ventas US$).

0,0%

2,0%

4,0%

6,0%

8,0%

10,0%

12,0%

14,0%

16,0%

18,0%

20,0%

EF03 MA03 MJ03 JA03 SO03

BimestreSedal Comp 1 Comp 2 Comp 3 Comp 4

Part

icip

ació

nde

mer

cado

porv

enta

s(%

)

Anexo 8Participación de mercado de champú en Centroamérica.

Período enero 2003 a octubre 2003 (volumen).

0,0%

2,0%

4,0%

6,0%

8,0%

10,0%

12,0%

14,0%

16,0%

EF03 MA03 MJ03 JA03 SO03Bimestre

Sedal Comp 1 Comp 2 Comp 3 Comp 4

Part

icip

ació

nde

mer

cado

porv

olum

en(%

)


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Anexo 9Crecimiento en ventas Sedal año 2003.

PaísCrecimientoVentas (%)

PaísCrecimientoVentas (%)

Guatemala 123 El Salvador 28Honduras 288 Costa Rica 121Nicaragua 117 Subtotal 61Panamá 120Subtotal 151

Total Centroamérica 100

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