Jornada sobre Turismo en el Pirineo GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL TURISMO Y NUEVO TURISMO DE INTERIOR-2...
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Jornada sobre Turismo en el Pirineo
GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL TURISMO Y NUEVO TURISMO DE INTERIOR-2
Dr. Josep-Francesc VallsCatedrático Dirección Marketing & Centro Dirección
Turística
Benasque, 18 octubre 2008
RIESGO DE QUE LOS TURISTAS CAMBIEN BRUSCAMENTE SU MODELO DE CONSUMO
• ALTO ?• MEDIANO ?• BAJO ?
CAPACIDAD DE CRECIMIENTO EN DETERMINADOS SEGMENTOS
. ALTO
. MEDIANO ?
. BAJO
NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO
Naturaleza
Es un ámbito con enormes posibilidades: la naturaleza entendida como contacto y relación con el hombre.En los últimos años, se está produciendo un crecimiento de la demanda espectacular, sobre todo en relación con la naturaleza y su conservación medioambiental.
Patrimonio cultural
La tendencia de la demanda es similar a la anterior. gran interés por los museos, los yacimientos arqueológicos, las exposiciones y las muestras, aunque en algunos casos, como los grandes museos, la venta de entradas está bastante estancada.Por otra parte, la falta de management relacionado con el patrimonio deja fuera de la explotación turística muchos aspectos, entre los que cabe citar el impulso de la artesanía en red y su comercialización, como pasa en muchos otros lugares.
NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO
Descanso, salud y puesta a punto
Concretamente, la salud y puesta a punto la asumen los gimnasios, fitness, termas, lugares de reposo, que están experimentando un fuerte crecimiento de la demanda en los últimos diez años.
NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO
Aventura
En Europa y Estados Unidos se está desarrollando una verdadera industria de la aventura. Gracias a la orografía, este ámbito permite augurar mucha más ocupación.Hay otra rama, la de la aventura más tranquila, que está “en pañales”, a pesar de que observa una demanda que probablemente sea una de las más fuertes entre las que se están analizando.
NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO
Deporte
Sobre todo, lo que hace referencia a la gestión de las instalaciones y al control de las distintas especialidades.
NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO
Descubrimiento
Un ámbito muy poco desarrollado, basado en los intercambios de experiencias, las culturas y las formas de vida.El turismo ha banalizado los descubrimientos, incluso ha aniquilado algunos muy profundos. La recuperación de los fundamentos antropológicos locales se puede convertir en un nuevo yacimiento de ocupación, al servicio posterior del intercambio turístico más intenso.
NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO
Trekking
Adaptado a todas las edades y gustos
NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO
Gastronomía
En un país con una gran cultura gastronómica, donde se considera indispensable para cualquier producto turístico, hay oportunidades en la neorestauración, la vinicultura (aulas, catas, eventos vinícolas, enotecas, bodegas activas), manifestaciones y muestras de gastronomía local, descubrimiento de las raíces e innovaciones, actuaciones conjuntas en las poblaciones o zonas rurales, incorporación de los productos artesanos y elaboración de los alimentos conjuntamente con los visitantes
NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO
Turismo rural
Fuerte crecimiento de la oferta relacionada con lo rural en España, pero falta el trabajo en red que las fortalezca, las personalice y las comunique al público consumidor.
NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO
Turismo de negocios
Nos referimos a los congresos medianos, los workshops, los showrooms, las muestras, las presentaciones de oferta turística en otros mercados
NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO
Turismo de largo recorrido
Incluido en los ámbitos de la aventura y el descubrimiento.
NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO
Arqueología industrial
Como país donde hay muchas zonas industrializadas en las que la evolución tecnológica ha dejado muchas plantas obsoletas, hay un gran patrimonio por recuperar.Aunque la demanda se está dinamizando poco, hay un público que lo reclama, como el escolar. En este sentido, podemos considerar que es un ámbito oportuno donde profundizar.
NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO
Artesanía y oficios antiguos
El mantenimiento de una artesanía autóctona puede ser una oportunidad de negocio, relacionado con los museos, las tiendas y la elaboración de productos alimentarios.
NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO
Ocio y animación
Es otro de los ámbitos con más futuro en cuanto a crecimiento, tanto en relación con las grandes ofertas lúdicas como con las pequeñas.
NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO
Establecimiento y fomento de las relaciones
NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO
Desde la perspectiva del contacto entre quien ofrece el servicio y los visitantes:
Coordinación y dinamizaciónAnálisis de los recursos y productos existentes, establecimiento de una oferta personalizada, contacto y gestión permanente de la relación con los clientes.
NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO
Desde la perspectiva del contacto entre quien ofrece el servicio y los visitantes:
AcogidaPreparación, información, promoción y gestión en general.
NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMI8ENTO
Desde la perspectiva del contacto entre quien ofrece el servicio y los visitantes:
AnimaciónPreparación, acogida, creación de satisfacciones y guía.
NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO
Desde la perspectiva del contacto entre quien ofrece el servicio y los visitantes:
Mantenimiento del contacto y de la relaciónPreparación, intervención y secuencia.
NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO
Desde la perspectiva del contacto entre quien ofrece el servicio y los visitantes:
Servicios horizontales
NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO
INTERNET & TOURISM
NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO
INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIÓN DE LA EXPERIENCIA
Propio producto y destino
LA VIVENCIA
INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN DE LA EXPERIENCIA
Estructura de marca propia, asociada y de país
LA SEMANTIZACIÓN
INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN DE LA EXPERIENCIA
Web, central reservas propiaLA EXPOSICIÓN PERMANENTE
INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN DE LA EXPERIENCIA
Patrocinio, bartering, GDS, CRS, agencias on line ytradicionales
LAS ALIANZAS
Consorcios
• Utell
• Travelclick
• Hotusa
• Keytel
AGENCIAS ON-LINE
• Expedia.com• Booking• Edreams• Atrapalo• Viajar.com
Consorcios nicho
• Ruralka - http://www.ruralka.com/
• Prestige hotels of the world -http://www.prestigehw.com/
• Small Luxury Hotels of the world - http://www.slh.com/
• Luxury Lifestyle Hotels & Resorts - http://www.llhotels.com/
• Rusticae - http://www.rusticae.es/
• Splendia - http://www.splendia.com/
• Relais & Chateaux - http://www.relaischateaux.com/
• Design hotels - http://www.designhotels.com/
• Charming Hotels - http://www.charming-spain-hotels.com/es
INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN DE LA EXPERIENCIA
Publicity
LA CONFIANZA DE LOS LÍDERES
INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN DE LA EXPERIENCIA
Workshops, fam trips, press tours
LAS RELACIONES
INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIÓN DE LA EXPERIENCIA
Publicidad off-line, on-line, propio, asociado o de destino
EL IMPACTO Y LA REMEMORACIÓN
INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN DE LA EXPERIENCIA
Merchandising, ferias, promociones
EL GANCHO
CARQUINYOLIS
NATURALEZA
MUSEOS FESTIVALMÚSICA
CALÇOTADA
BODEGASMODERNISTAS
PESCACAZA
ALOJAMIENTO
GASTRONOMIA
INFORMACIÓN,SEÑALITZACIÓNY RECIBIMIENTO
Productecomplementari
Producteperifèric
Producteprincipal
RECORRIDO CULTURALA TRAVÉS DEL CISTER
INFRAESTRUCTURAI TRANSPORTE
© Josep-Francesc Valls, Centre de Direcció Turística ESADE-CEDIT
FERIA DE TEATRROEN LA CALLE
TÁRREGACASTILLOS
TEMPLARIOS
CASTELLS
BALNEARIO
SEMANAMEDIEVAL
MONTBLANC
COMPONENTES TANGIBLES
•Elementos físicos•Estructuras, infraestructuras y equipamientos•Equipos humanos•Productos alimentarios, artesanías,...
COMPONENTES INTANGIBLES GLOBALES
•Estructura y armonía de la oferta•Calidad medioambiental•Marca•Información •Precio
COMPONENTES INTANGIBLES DE COHERENCIA
•Accesibilidad y conectividad•Seguridad•Señalización•Limpieza•Sanidad•Prevención de riesgos y gestión excepciones
COMPONENTES INTANGIBLES DE HOSPITALIDAD
•Acogida y recepción•Acompañamiento•Animación•Interpretación
Los cambios están siendo bruscos: los consumidores lo demuestran, y los agentes del mercado también
La competencia aprieta
La principal amenaza, la reducción de márgenes
Ref.: T&LMP 2000-2001\Sesión 10 (comercialización)
FACTORES DE CAMBIO EN TIEMPO DE CRISIS
En momentos de crisis, el riesgo de los establecimientos turísticos de prestigio de interior es dual:
que los clientes no diferencien claramente sus atributos y busquen lowcosturizarlos
que los gestores los vanalicen y no mantengan la diferenciación, en la estructuración del producto, en la gestión de los procesos, en el branding o en la comercialización
La mezcla de ambos riesgos es explosiva
Ref.: T&LMP 2000-2001\Sesión 10 (comercialización)
FACTORES DE CAMBIO EN TIEMPO DE CRISIS
© Josep-Francesc Valls, Centre de Direcció Turística ESADE-CEDIT
Ref.: T&LMP 2000-2001\Sesión 10 (comercialización)
FACTORES DE CAMBIO EN TIEMPO DE CRISIS
Hay clientes para todas las gamas de oferta: los que buscan calidad, exclusividad y marca de prestigio; y los que buscan low cost
No se producirán sustancialmente menos viajes, menos salidas; lo que sí va a ocurrir es que el gasto promedio será menor
La frontera entre gama de prestigio y el low cost resulta muy fina y los consumidores tenderán a difuminarla
Para triunfar en este nuevo entorno
• Producto: definición y estructuración. Diferenciación. Complementariedad con el destino. Calidad de acogida y hospitalidad. Fiabilidad. Procesos nítidos y revisión de los mismos bajo el código establecido
• Clientes: identificados. Marketing dirigido siempre a ellos: seleccionar a los que no se mueven por el estrés del precio
• Precio: en relación al valor. Transparencia. No dispersión. Tarifa web, la más barata. Negociar paquete, up-grading, lo que sea, antes de bajar el precio
FACTORES DE CAMBIO EN TIEMPO DE CRISIS
Para triunfar en este nuevo entorno
• Comercialización: CRM y estrategia de fidelización. Selección de canales que aporten valor. Web propia diseñada pensando en el target, linkada con on-lines, CR y portales; buscar motor de reservas y buen posicionamiento en buscadores y google. Link a destino
• Comunicación: Transparencia y claridad del mensaje. Coherencia en el proceso de transmisión. Desarrollo de la marca propia ( y asociada) mediante la identificación de los atributos en todo el desarrollo. Selección del mix adecuado de instrumentos para cada ciclo de vida
FACTORES DE CAMBIO EN TIEMPO DE CRISIS
PUNTOS PARA LA DISCUSIÓN
• Ámbitos de especialización de la oferta en el Pirineo• Revisión de los instrumentos para comunicar la experiencia• Relación entre establecimiento y destino• Decisiones sobre precio• Estrategia de comercialización y comunicación
Dr. Josep-Francesc Valls
Catedrático Dirección Marketing & Centro Dirección Turística
Director Programa Dirección Turística ExEd Director Simposio Internacional Turismo
[email protected]/cedit