Numero 9 - Giovedì 5 Maggio 2016

7Alla scoperta dei MillennialsL’identikit di un segmento di mercato emergente, con abitudini, gusti e modalità di acquisto peculiari■ di Federico Belloni

www.tsmconsulting.it

Tutti ne parlano, molti li corteggiano, ma in pochi hanno ancora ben compreso chi siano veramente e che cosa cerchino. Anzi, c’è pure chi du-bita che esistano davvero. Almeno come segmento di mercato a se stan-te, con le proprie esigenze e caratteristiche specifiche. Federico Belloni è però convinto del contrario: che i Millennials, in altre parole, rappresen-tino una ben precisa categoria di viaggiatori, dotata di abitudini, gusti

e modalità di acquisto peculiari. Ospiti che necessitano quindi di un vero approccio “su misura”. Tornano su Job in Tourism i contributi del titolare di Tsm Consulting, che in questo suo intervento in due parti traccia un ritratto esaustivo dei Millennials e soprattutto suggerisce le strategie e i servizi più utili a intercettare la loro curva di domanda: quella di un cluster dotato di «un interessante capacità di spesa, parte consistente della quale destinano ai viaggi e alle vacanze».

N on sono solito considerare con molto interesse le segmentazioni della domanda turistica che si

basano sull’età: un po’ come quando si cerca di identificare le caratteristiche distintive, per esem-

pio, del segmento dei senior, considerandolo come formato da persone con profili e motivazioni

omogenee, che spesso noi operatori del turismo e dell’ospitalità pensiamo di poter intercettare

e soddisfare implementando servizi “su misura”. L’e-

sperienza mi insegna che quando si usano questi ap-

procci il “su misura” tendenzialmente non può esistere, e quindi si cade

nella solita trappola: ovvero quella di cercare di offrire un’ospitalità e

servizi turistici che soddisfano tutti. E che per questo finiscono per non

soddisfare nessuno.

Abbastanza differente è però il caso dei turisti appartenenti alla co-

siddetta generazione Millennials, che la letteratura scientifica identifi-

ca come le persone nate verso la fine dello scorso secolo, e più precisa-

mente tra il 1980 e il 2000: individui che hanno raggiunto la maggiore

età nel nuovo Millennio, e quindi giovani, ma molti dei quali nemmeno

troppo, tanto da avere già una propria posizione lavorativa consoli-

data, una famiglia con bambini, e una interessante capacità di spesa,

parte consistente della quale destinano ai viaggi e alle vacanze.

Il primo elemento che determina una spaccatura ri-

spetto alla precedenti generazioni è infatti proprio il

loro considerare i viaggi e le vacanze come un elemen-

to imprescindibile della loro vita: viaggiano molto di

più e per molto più tempo; e soprattutto considera-

no il denaro destinato alle esperienze turistiche come

quello in assoluto meglio speso, stando però molto più attenti rispetto ai genitori alla qualità

dell’esperienza vissuta in vacanza, che deve necessariamente avere una forte connotazione espe-

rienziale legata al fare, con una declinazione sia ludica sia didattica, in funzione soprattutto

delle specifiche opportunità offerte dal territorio. Vale a dire: la pratica della loro attività sportiva preferita, la

possibilità di partecipare a corsi e fare esperienze culturali. Ma non si tratta di esperienze nel senso classico del

termine, bensì di attività che devono sempre basarsi sul deciso contatto con le tipicità locali, come per esempio

l’enogastronomia. In tutto ciò l’aspetto relazionale con le diverse componenti del luogo rappresenta l’elemento

cardine, mentre le caratteristiche fisiche dello stesso, come per esempio il patrimonio monumentale o la presenza

di un bel mare, non vengono considerate in se stesse quali prodotti turistici, ma al contrario come gli scenari dove

focus

A destra,Federico Belloni

Numero 9 - Giovedì 5 Maggio 2016

8poter vivere l’esperienza.

Proprio per questo motivo, una

volta individuata la specifica desti-

nazione turistica che è in grado di

soddisfare tali motivazioni, i Mil-

lennials propendono per la scel-

ta di strutture ricettive nelle quali

pensano di poter ricevere un’ac-

coglienza di qualità ma informale.

Soluzioni nelle quali l’elemento

valutato come più importante è la

possibilità di relazionarsi con gli

altri ospiti, ma anche con la pro-

prietà e la gestione, dalla quale cer-

cano e pretendono consigli e sugge-

rimenti su come vivere al meglio la

loro esperienza di vacanza, nonché

la possibilità di creare un inter-

scambio relazionale autentico, che

gli consenta di conoscere la cultura

locale. Non è un caso, quindi, che

per quanto riguarda questo specifi-

co segmento di mercato, al di là del

prezzo che è elemento importante

ma non determinante, le strutture

extra-alberghiere come bed & breakfast e agriturismo siano quelle tendenzialmente preferite, prenotate soprat-

tutto attraverso portali specializzati come per esempio Airbnb. Ma come dicevo questi turisti hanno voglia anche

di relazionarsi con la popolazione locale, di interagire con i residenti, di vivere le stesse esperienze quotidiane

delle persone che abitano quella specifica destinazione, e di avere la possibilità di aumentare la loro conoscenza.

Il viaggio fa parte della loro identità, e il loro slogan preferito è «essere i luoghi che hai sperimentato».

Per la generazione Millennials, Internet rappresenta il canale quasi esclusivo di prenotazione, oltre che lo stru-

mento per trovare e comparare le informazioni necessarie a prendere decisioni d’acquisto. Si tratta di suggeri-

menti che chiedono soprattutto agli amici o ai contatti presenti nei loro social network, sulla base dei contenuti

che questi pubblicano in particolare su Facebook e Instagram (il social network basato sulla condivisione delle

fotografie). Social network che peraltro usano anche per condividere costantemente informazioni sulle esperien-

ze vissute e che dobbiamo imparare a incentivare e a governare al meglio. A questo proposito il mio consiglio,

per fare in modo che gli stessi ospiti Millennials producano e condividano contenuti di qualità e positivi per la

online reputation della propria struttura, è per esempio quello di organizzare concorsi fotografici su Instagram

(i cosiddetti contest), prevedendo dei premi in linea con il profilo degli utenti per le foto o i video migliori, con i

commenti più belli e originali sulla struttura e sulla destinazione. Oltre a generare effetto virale positivo, questa

semplice strategia permette infatti di avere a disposizione contenuti multimediali di qualità, che poi si possono

utilizzare per le proprie brochure o per i propri siti Internet, avendo l’accortezza di citare sempre l’autore dello

scatto.

È questo un senso di coinvolgimento che funziona molto bene in termini di fidelizzazione per questo tipo di tu-

risti: i giovani perdono interesse davanti alle «chiamate all’azione» molto dirette (le tradizionali call to action).

E in ogni caso di fronte a qualsiasi cosa che assomigli a un classico annuncio pubblicitario. Al contrario bisogna

basarsi su quello che li motiva realmente; bisogna essere in qualche modo “obliqui”, o indiretti, quando si fa ri-

ferimento al proprio prodotto comunicato attraverso le reti social: se si riesce a proporre qualcosa che concorda

con il loro carattere, o che personalmente gli piace, o con cui possono identificarsi, la probabilità di ottenere la

loro fedeltà è molto più elevata. Ed è molto più utile che ottenere dei semplici «mi piace» su Facebook.

In sostanza, quello che si deve cercare con i Millennials è che arrivino a pensare, a livello inconscio, che il

nostro brand rifletta i loro valori. Una volta consentito loro di approfondire il vincolo che hanno con l’azienda

attraverso interazioni multiple, sono infatti clienti che si trasformeranno inevitabilmente in ambasciatori della

nostra marca.

focus

”I Millennials hanno voglia di relazionarsi con la popolazione locale, di interagire con i

residenti, di vivere le stesse esperienze quotidiane delle persone che abitano quella specifica destinazione, e di avere la possibilità di aumentare la loro conoscenza. Il viaggio fa parte della

loro identità, e il loro slogan preferito è «essere i luoghi che hai sperimentato».