Vyhodnocování výkonu mediálních investic

v multikanálovém prostředí

Jiří BrázdaIAC, 21. 4. 2009

DIRECT Pojišťovna

Na trhu od roku 2007Neživotní pojištění, zejména autopojištěníPřímý distribuční model – internet, telefon> 40 000 klientů

Multikanálová distribuce

PERSONAlizace chování lidí a jejich interakce s jednotlivými kanály

Karel (klikač)

Karel klikne na banner na Seznam.cz, vidíDIRECT, řekne si bomba a hned si sjednápojištění.

Jak měřit Karla?

Okamžité post-click konverze (atribuční model „last-click“)Postačí základní nástroj webovéanalytiky, např. Google Analytics

Bolek (bannerový slepec)

Bolek vidí náš interstitial na Auto.cz, reklamu přeskočí, ale za měsíc řeší svoje autopojištění a vzpomene si, že DIRECT je možná nejlevnější. Vyťukáwww.direct.cz, spočítá si to, a pojištění si rovnou sjedná (protože jsme opravdu nejlevnější).

Jak měřit Bolka?

Post-view konverzeData z adservingu (např. Gemius) + měřící kód adservingu na poslední stránce konverzního procesu

Akce, Unikátní akce Po kliknutí Po zhlédnutí

Super745x210 (super/březen)+c 2 31

Pavel (porovnávač)

Pavel kupuje auto. Klikne na náš banner na Cars.cz, pročte si naši nabídku a odejde. Mezitím si prokliká nabídku našíkonkurence a pečlivě porovnává. Jakmile koupí auto, jde na internet, do Googlu naťuká „Direkt pojišťovna“ a sjedná si pojištění u nás (protože jsme opravdu nejvýhodnější).

Jak měřit Pavla?

Časově odložené konverze (kredit médií v pokročilém atribučním modelu, např. „first-click“, lineární nebo vážený)Pokročilý web analytický nástroj, např. Omniture SiteCatalyst, Unica NetInsight nebo YahooWeb Analytics (zdarma!)

ČASOVĚ ODLOŽENÁ KONVERZE1. návštěva z Cars.cz – nedošlo ke konverzi2. návštěva z Googlu („Direkt pojišťovna“) – došlo ke

konverzi

Pokročilý model atribuce I

Jak rozložit kredit za konverzi mezi média/kampaně, které se na konverzi podílely??

=

Model Nástroj Kredit média za konverziLast-click Google Analytics GoogleFirst-click Omniture SC * Cars.czLineární Omniture SC * ½ Cars.cz + ½ GoogleVážený Omniture SC * 80% Cars.cz + 20% Google* Lze nastavit, jak dlouho si má Omniture pamatovat 1. návštěvu z pohledu atribučního modelu

Milena (mluvilka)

Milena klikne na odkaz www.direct.cz v diskuzi Auto na Rodina.cz, ale není si úplně jistá naší nabídkou a chce se ještě poradit po telefonu. Požádá na webu o zpětné volání, operátor ji zavolá a Milena se rozhodne, že DIRECT je určitědobrá volba a sjedná si proto pojištění u nás.

Jak měřit Milenu?

Konverze rozložená do více distribučních kanálů (kredit kanálů v pokročilém atribučnímmodelu)Integrace dat ze systému, který používají na call centru (CRM), do Omniture SiteCatalystPodmínkou je předáváníunikátního identifikátoru (callback id)

ČASOVĚ ODLOŽENÁKONVERZE ROZLOŽENÁ DO VÍCE DISTRIBUČNÍCH KANÁLŮ (WEB + CC)

Pokročilý model atribuce II

Jak rozložit kredit za konverzi mezi média a kanály, které se na konverzi podílely??

+ =

Model Nástroj Kredit média za konverzi Kredit kanálu za konverzi

Last-click Google Analytics Google Call centrum

First-click Omniture SC * Cars.cz Web

Lineární Omniture SC * ½ Cars.cz + ½ Google ½ Call centrum + ½ web

Vážený Omniture SC * 80% Cars.cz + 20% Google 60% Call centrum + 40% web* Lze nastavit, jak dlouho si má Omniture pamatovat 1. návštěvu z pohledu atribučního modelu

Vladislav (vyčůránek)Vláďa potřebuje novou

dálniční známku, zadá„dálniční známka 2009“do Googlu a zjistí, že DIRECT dává dálničníznámku zdarma ke každé pojistce. Vláďa klikne a sjedná si pojištění s tím, že nás převeze, pojištění si sjedná, ale nezaplatího!

Jak měřit Vladislava?

Konverze na webu nenískutečná konverze, dokud nedojde k zaplacení!Integrace dat z provozního systému do Omniture SiteCatalystNavíc lze vyhodnocovat LTV podle kampaní a kanálů(škodovost, obnovení smlouvy)

Customer intelligencematurity model

2008

2010

2009

2009

2008

Webová analytika (GA)

Integrace s médii (Gemius)

Pokročilá webová analytika(Omniture SiteCatalyst)

Integrace s CRM/BI

Customerintelligence

Děkuji za pozornost

Jiří Brázda, jiri.brazda@direct.cz