САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТВысшая школа журналистики и массовых коммуникаций

Факультет журналистики

На правах рукописи

ВЪТОВА Кристина Валентиновна

Кризисные коммуникации и информационные войны

в строительной отрасли

Профиль магистратуры – «Связи с общественностью в бизнесе»

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

Научный руководитель – доктор социологических наук, профессор

Д. П. Гавра Кафедра связей с общественностью в бизнес

Вх.№_____ от _____________________Секретарь ГАК___________________

Санкт-Петербург2015

Содержание

Введение.....................................................................................................................2

I Теория антикризисной коммуникации.................................................................6

1.1.Понятие кризисных коммуникаций и признаки кризисов..............................6

1.2.Типология и стадии развития кризисных ситуаций.....................................16

1.3.Основные подходы к теории антикризисной коммуникации......................24

Выводы по I главе...................................................................................................40

II Строительная отрасль как объект PR-деятельности........................................41

2.1. Особенности PR-деятельности строительных организаций.......................41

2.2. Основные группы общественности и каналы коммуникации строительных

организаций.............................................................................................................48

Выводы по II главе..................................................................................................74

III Специфика антикризисного PR в строительной отрасли..............................76

3.1. Кризисные ситуации характерные для отрасли............................................76

3.2. Стратегии реагирования в кризисных ситуациях.........................................90

Выводы по III главе.................................................................................................99

Заключение............................................................................................................101

Список литературы...............................................................................................106

Приложение №1. Вопросы для экспертного интервью.....................................117

Приложение №2. Текстовая расшифровка.........................................................119

экспертного интервью №1....................................................................................119

Приложение №3. Текстовая расшифровка.........................................................127

экспертного интервью №2....................................................................................127

Приложение №4. Текстовая расшифровка экспертного интервью №3..........136

Приложение №5. Материалы с выставки «Ярмарка недвижимости 2014».....152

2

Введение

Динамично развивающаяся строительная отрасль всегда считалась

одним из показателей благосостояния общества и развития экономики.

Предполагается, что если развивается строительный рынок, то экономика

находится на подъеме, а общество процветает, так как у людей есть

возможность инвестировать в недвижимость. Даже в моменты финансовой

нестабильности и экономического кризиса население пытается сохранить

заработанные деньги, вкладывая их в недвижимость.

Строительный рынок Санкт-Петербурга является одним из наиболее

крупных и динамично развивающихся в стране. По данным Комитета по

строительству Санкт-Петербурга 2014 год стал рекордным по вводу жилья в

эксплуатацию. «Ввод жилья увеличился на 3 261 758,9 кв.м. Это 1864 жилых

дома на 54 748 квартир».1 Несмотря на падение курса рубля, эксперты

наблюдают рост спроса на жилую недвижимость в Санкт-Петербурге. «По

итогам года Минстрой России отмечает рост основных показателей,

характеризующих сферу строительства жилья. За десять месяцев этого года

объемы жилищного строительства увеличились почти на 25% по сравнению

с аналогичным периодом 2013 года», - отмечает Гаянэ Кизарьянц, директор

Департамента жилищной политики Министерства строительства и ЖКХ.2

Во многом эти показатели отражают главную тенденцию на рынке

жилой недвижимости 2014-2015 годов – инвестиции в недвижимость во

время кризиса. Люди пытаются избежать финансовых потерь из-за валютных

1 Интернет-ресурс. Официальный сайт Администрации Санкт-Петербурга./Web: http://gov.spb.ru/gov/otrasl/komstroy/news/58398/ (Дата обращения 10.04.2015)2 Интернет-ресурс. ОК-информ.ру. Что ждет строительный рынок в 2015 году: мнения о перспективах. Виктор Наумов.12.12.2014/Web: http://ok-inform.ru/stroitelstvo-i-nedvizhimost/27821-chto-zhdet-stroitelnyj-rynok-v-2015-godu-mneniya-o-perspektivakh.html (Дата обращения 10.04.2015)

3

колебаний и получить дальнейшую выгоду, вкладывая свои средства в

покупку жилой площади.

Покупка квартиры, дома, участка или иного вида собственности для

большинства людей является самым важным и фундаментальным

приобретением в жизни. Поэтому в строительной сфере существует высокая

степень социальной ответственности и всевозможные риски. Главное

показать, что строительная компания успешна, стабильна и именно в ее

проекты следует вкладывать денежные средства, а это уже задача PR-

специалиста.

Но также, как и любая другая сфера бизнеса, строительный рынок и его

участники не застрахованы от возникновения кризисных ситуаций и рисков.

Они могут возникнуть до, в процессе или после реализации строительного

проекта и иметь различные причины: технические (ошибки проектирования,

строительства, снабжения, ввода в эксплуатацию и т.д.), финансовые

(внутреннего и внешнего характера), законодательные (несовершенство

законодательства). Рано или поздно каждая строительная компания

сталкивается с подобными ситуациями, главное – постоянно заниматься

антикризисными коммуникациями и иметь четкий план реагирования на

кризисы.

Нередко компании путают понятия «кризисов» и «информационных

войн». Второе явление порождается внешними обстоятельствами (чаще всего

действиями конкурентов или недоброжелателей), а причины первого могут

быть как внешними, так и внутренними. Главное отличие в том, что

некоторые кризисы можно предугадать и быть готовыми к ним, а

информационные атаки происходят внезапно и неожиданно.

В связи с этим, видится необходимым изучение коммуникации

субъектов строительной отрасли в условиях кризиса. В этом мы видим

актуальность выбранной темы.

Наша гипотеза заключается в том, что каждая строительная

организация столкнувшаяся с кризисом выбирает свою стратегию

4

антикризисного реагирования, в зависимости от типа кризисной ситуации и

других особенностей.

Целью нашей работы является выявление характерных особенностей

антикризисной коммуникации в строительной отрасли.

Для подтверждения гипотезы и достижения цели выделим следующие

задачи исследования:

охарактеризовать кризисные явления, их признаки,

типологии и стадии;

рассмотреть основные теории антикризисных

коммуникаций;

выявить PR-инструменты, каналы и группы

общественности строительной отрасли;

проанализировать примеры кризисных ситуаций в

строительстве;

определить стратегии и технологии реагирования на

кризисы в сфере строительства.

Для выполнения поставленных задач мы будем использовать метод

контент-анализ интернет-ресурсов, экспертное интервьюирование с

действующими PR-специалистами строительных компаний, анализ

конкретных кризисных ситуаций в строительной отрасли (case-study), а также

статистические данные о состоянии строительства, научные публикации,

статьи и иную литературу по теме исследования.

Объект исследования – коммуникации строительных компаний в

условиях кризиса.

Предмет исследования – стратегии антикризисных коммуникаций

компаний строительной отрасли в условиях кризисов.

Несмотря на фундаментальность и значимость строительной отрасли

для общества, на сегодняшний день ее коммуникационная сфера мало

изучена. Очевидно, что функционирование строительства лежит в

плоскостях таких технических и социальных наук, как архитектура, геодезия,

5

экономика и др. Но являясь полноценной системой, строительная отрасль

включает в себя множество субъектов, стейкхолдеров, рисков и

коммуникативных проблем. В связи с этим, стоит отметить необходимость и

востребованность исследования PR-коммуникаций (в частности, в условиях

кризиса) данной сферы.

Вместе с тем, сегодня все больший интерес вызывают кризисные

коммуникации и так называемый «кризисный PR», как отдельное

направление PR-деятельности в теоретическом и прикладном плане. С

каждым годом увеличивается количество публикаций на данную тему, среди

которых можно выделить работы таких отечественных исследователей как

Д.П. Гавра, Д.А. Ольшевский, А.Н. Чумиков и др.

На сегодняшний день кризисные коммуникации имеют крайне низкую

степень интеграции в структуру менеджмента отечественных компаний, в

отличие от Запада, где коммуникативные технологии кризисных явлений

стали неотъемлемой частью политики организаций. Поэтому основная часть

теоретического исследования будет базироваться на работах западных

ученых, таких как Т. Кумбс, В. Бенуа, С. Финк, М. Линдел и Р.Перри.

В основу исследования легли современные теории кризисной

коммуникации, а именно: ситуационная теория кризисной коммуникации

(SCCT) Т. Кумбса, PADM-подход М.Линдела и Р.Перри, теория

восстановления имиджа В. Бенуа (IRT). Также мы учтем мнение экспертов

по PR-коммуникациям в строительной отрасли, таких компаний как «Группа

ЛСР», «Колтушская строительная компания» и «Интарсия».

6

I Теория антикризисной коммуникации

1.1.Понятие кризисных коммуникаций и признаки кризисов

Прежде чем приступить к исследованию кризисных ситуаций в

строительной отрасли, разберем само понятие кризиса, его отличие от

кризисных коммуникаций и информационных войн, а также выделим

основные признаки кризисов.

«Слово «кризис» имеет греческое происхождение и несет несколько

значений «отделяю», «разбираю», «переворот», а также «суд»».3 То есть,

можно говорить о том, что кризис в переводе с греческого – «переломный

момент».

Отношение к кризисам менялось на разных этапах развития общества.

«Например, в античные времена преобладала философская концепция о том,

что кризис – это проявление жизни, развитие чего-то нового, а его отсутствие

– признак застоя. В средние века люди пытались найти объяснения кризисам

в Новом и Ветхом Завете, делая акцент на том, что жизненный путь человека

это постоянное преодоление всевозможных кризисов. В Новое время

происходит рационализация всех явлений и впервые И. Кантом

формулируются антикризисные концепции (идея «всеобщего мира»).

Новейшее время характеризуется социологической концепцией понимания

кризисных ситуаций».4

Некоторые концепции кризисных ситуаций трансформировались и

получили новое развитие в современной практике PR. Так философская

точка зрения о том, что кризисные явления это проявление динамики и

развития, сегодня звучит следующим образом: «С одной стороны, это удар.

Удар по репутации, собственности, финансам. С другой - потенциальная

3 Интернет-ресурс. Журнал «Сократ». О критике кризиса. Александр Михайлович /Web: http://socrat-online.ru/page/o-kritike-krizisa (Дата обращения 12.04.2015)4 Интернет-ресурс. Колонки: личный взгляд на историю и политику. Кризис и критика. Бо Айзенберг. 25.06.2012 /Web: http://gefter.ru/archive/5128 (Дата обращения 12.04.2015)

7

возможность обновления, а при грамотном использовании открывшихся

возможностей – прорыв на новый уровень развития».5

В самом общем виде Л.В. Володина охарактеризовала кризис как

событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда

доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий.6

Подобное определение дают и британские исследователи Майкл

Реджестер и Джуди Ларкин, рассматривая кризис как некое «событие,

ставшее предметом широкого и, чаще всего, неблагоприятного внимания со

стороны стейкхолдеров, которые заинтересованы в деятельности данной

организации».7

Более подробно с точки зрения менеджмента рассматривает кризисы

О.Н. Демчук. По ее мнению, «кризис организации – это резкое обострение

внутриорганизационных процессов и отношений с ее институциональной

средой, ведущее к неплатежеспособности организации, и как следствие, к

банкротству. Кризисные ситуации могут возникать на любой стадии

деятельности организации как в период становления и развития, так и в

период стабилизации и расширения производства и, наконец, при начале

спада».8

А вот так определяет кризисы Минзов А.С. «Кризис в бизнесе –

процесс снижения его эффективности, порождаемый внешними и

внутренними причинами и приводящий либо к восстановлению бизнеса при

5 Интернет-ресурс. Информационный портал Subscribe. PR:управление кризисом. А.Чернозатонский. /Web: http://subscribe.ru/digest/marketing/pr/n511476864.html (Дата обращения 12.04.2015)6 Интернет-ресурс. Володина Л.В., Карпухина О.К.. Деловое общение и основы теории коммуникации/ СПбГУТ. - СПб., 2002 Web: http://учебники-бесплатно.рф/delovoe-obschenie/krizis22810.html (Дата обращения 12.04.2015)7 Risk Issues and Crisis Management. Michael Regester &Judy Larkin.2005/ Web: http://books.google.ru/books?id=or55NTfqIYMC&hl=ru (Дата обращения 10.11.2014)8 Демчук О. Н., Антикризисное управление. учебно-методический комплекс для студентов специальности "Менеджмент организации", 2006. С. – С.32

8

правильных и вовремя организованных мероприятиях, либо к его стагнации

и прекращению».9

В последних двух определениях авторы не просто обосновывают

понятие кризиса, но и говорят о его причинах и последствиях. При этом обе

дефиниции больше применимы к менеджменту организации, а не к PR-

деятельности, и поэтому недостаточно подробно описывают кризисные

коммуникации с точки зрения связей с общественностью.

Специалисты рекламного портала «AdMe» предлагают следующее

определение кризиса. «Кризис — любое событие или действие, которое

может негативно сказаться на репутации бизнеса, или подорвать доверие

к нему рынка, клиентов и партнеров. Как правило, это ситуация, которая уже

вышла (или скоро может выйти) из-под контроля».10

Наибольший интерес с точки зрения связей с общественностью

представляет определение вице-президент Российской ассоциации по связям

с общественностью Александра Чумикова. Он характеризует кризис, как

«прекращение нормального процесса, и непредвиденное событие, ставящее

под угрозу стабильность предприятия, и внезапное серьезное происшествие,

обладающее потенциалом повредить репутации компании или даже

разрушить ее. Как и выше упомянутые исследователи, А.Н. Чумиков говорит

о том, что компания в момент кризиса попадает в центр неблагоприятного

внимания таких групп общественности как: «акционеры, политики,

общественные организации, которые по той или иной причине вполне

законно интересуются действиями компании».11 Упоминая репутацию

9 Минзов А. С., Антикризисный PR и противодействие "черному" PR. учеб. пособие для студентов различ. специальностей со специализациями в обл. обеспечения безопасности - 2006 С. - 28.10 Интернет-ресурс. AdMe. Кризисные коммуникации. Особенности PR сопровождения судебных процессов. /Web:http://www.adme.ru/articles/krizisnye-kommunikacii-osobennosti-pr-soprovozhdeniya-sudebnyh-processov-oni-78518/ (Дата обращения 14.11.2014)11 Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. - 2-е изд. - М.: Дело, 2004 C.- 413

9

компании и стейкхолдеров, автор данного определения делает акцент на

коммуникационной составляющей кризиса.

Американский профессор по связям с общественностью Тимоти Кумбс

также отмечает негативное влияние кризиса, выделяя его как

«непредсказуемое явление, важную угрозу, которая может нести негативные

последствия для организации, всей индустрии или групп общественности

при неправильном обращении».12

Похожей точки зрения придерживается профессор Факультета

прикладных коммуникаций Университета Вашингтона Кэтлин Фирн-Бэнкс.

«Кризис – важное явление с потенциально отрицательным воздействием на

организацию, компанию или индустрию, также как и на общественность,

продукцию, услуги или хорошее имя, разрушая повседневные бизнес-

процессы и иногда ставя под угрозу существование самой организации».13

Как мы видим из представленных выше определений, в основном,

исследователи характеризуют кризис, как негативное, непредсказуемое

явление, носящее характер чрезвычайного происшествия. Но есть и те, кто

считают, что кризис может влиять на компанию, как отрицательно, так и

положительно.

Так американский экономист и профессор Университета Чикаго

Милтон Фридман подчеркнул, что «кризис не всегда является чем-то плохим.

Это может быть радикальное изменение как в сторону плохого, так и в

сторону хорошего».14 Подобной точки зрения придерживается эксперт по

антикризисному менеджменту Стивен Финк, характеризуя кризис как

«отправную точку к хорошему или плохому, решающий момент или как

ситуацию, которая достигла критической фазы».15 К плохому развитию

12 Coombs W.T., Holladay S.J. The Handbook of Crisis Communication. - Willey-Blackwell, 2010, P. - 1813 Fearn-Banks K. Crisis Communication. A Casebook Approach (4th edition). - Routledge, 201014 Coombs W.T., Holladay S.J. The Handbook of Crisis Communication. - Willey-Blackwell, 2010, P. - 1815 Интернет-ресурс. Business Ethics: A Stakeholder and Issues Management Approach  Joseph W. Weiss/Web: http://books.google.ru/books/about/Business_Ethics.html (Дата обращения 15.04.2015)

10

событий кризис может привести в случаях, когда нанесен какой-либо вред

основным стейкхолдерам фирмы или окружающей среде.

Показательным примером, когда кризис затронул одну из основных

групп общественности – покупателей – является история «Тайленола»

компании «Johnson & Johnson» в 1982г. «После десятилетнего

распространения лекарства «Тайленол» в Чикаго произошел несчастный

случай: в ходе производства кто-то подсыпал в препарат цианистый калий,

после чего скончались 7 человек. Корпорация незамедлительно изъяла из

продажи весь «Тайленол», состоялась оперативная пресс-конференция с

руководством компании, заработала «горячая линия» по приему запросов от

граждан. Также корпорация «Johnson & Johnson» предложила

вознаграждение 100 тыс. долларов за предоставление информации,

способной помочь в задержании виновных. Аналитики предсказывали, что

данный скандал повлияет в будущем на сбыт продукции компании. И за

первое время доля рынка компании действительно упала с 37% до 7%. Но

спустя 2 года, благодаря правильно составленной и проведенной

антикризисной стратегии, компании удалось восстановить полный объем

рынка. Помимо того, что семьям пострадавших была выплачена

компенсация, корпорация «Johnson & Johnson» поместила необычное

рекламное объявление, которое выражало благодарность американской

общественности за поддержку и предлагала купоны на бесплатную замену

оставшихся у населения упаковок «Тайленола». Параллельно отдел по связям

с органами власти фирмы устанавливал контакты со всеми членами

американского конгресса и предлагал помощь в составлении ответов на

запросы. Также компания работала над скорейшим введением закона о

фармакологических упаковках специальной конструкции, которая бы сделала

невозможным повторение трагедии в Чикаго».16

16 Интернет-ресурс. Peter Frans. Crisis Communication: Practical PR strategies for reputation management and company survival.2008./Web: http://www.institutik.cz/wp-content/uploads/2012/03/Crisis-Communication-Peter-Anthonissen.pdf (Дата обращения 12.11.2014)

11

«Все методики, использованные американской корпорацией «Джонсон

и Джонсон» легли в основу «Правила «Тайленола»»:

1.Сделайте все, чтобы глава компании стал доступен для прессы.

2.Попросите прощения, выразите сожаление о случившемся.

3.Отзовите продукт.»17

Как мы видим, несмотря на внезапный характер, человеческие жертвы,

первоначальное падение продаж и урон репутации, со временем корпорации

«Johnson & Johnson» удалось преодолеть кризис и восстановиться на рынке.

А самое значительное то, что сегодня историю кризиса «Johnson & Johnson»

вспоминают как яркий пример правильного решения проблемной ситуации и

обращения кризиса в свою пользу.

Теперь перейдем к отличиям кризиса от кризисных коммуникаций и

информационных войн.

Нагляднее всего отличие кризиса от кризисных коммуникаций

продемонстрировал А.Н. Чумиков на примере пожара. «Произошел пожар.

Кто должен его тушить? Пожарные части. Кто будет работать с

пострадавшими? Медицинские учреждения. Кто разбирает завалы?

Подразделения МЧС. Кто выясняет причины? Прокуратура, суд.

Но ни один из перечисленных вопросов не находится в компетенции

пресс (PR) службы. Более того: если PR-специалист начнет советовать, как

лучше тушить пожар или не допустить следующего, он сразу превратится из

профессионала в рядового обывателя.

А в какой плоскости лежит его профессиональная компетенция?

Кризис – не просто разрушенные здания и пострадавшие люди, кризис – это

и прекращение нормального процесса; и непредвиденное событие, ставящее

под угрозу стабильность некоторой структуры; и внезапное серьезное

происшествие, способное повредить репутации или даже разрушить ее.

Отсюда специалиста по коммуникациям должно интересовать то, что в

результате некоторого прецедента структура, для которой он работает, 17 Чумиков А.Н. Антикризисные коммуникации. М.: Изд-во «Аспект-Пресс», 2013. С. 18-19.

12

попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других

внешних целевых аудиторий. Соответственно, с этими целевыми группами (а

не с пожаром) и следует работать PR-специалисту – причем, исключительно

в направлении оптимальной интерпретации происходящих вокруг кризиса

событий и последующего информационного воздействия на их восприятие

людьми».18

Т. Кумбс определяет кризисные коммуникации как «процесс

обработки, сбора и распространения информации необходимой для решения

кризисной ситуации».19

В этом и заключается главная отличительная черта кризиса от

кризисных коммуникаций. Кризис – некая ситуация или явление. Кризисные

коммуникации – тот комплекс мер, которые необходимо предпринять

специалисту по связям с общественностью для взаимодействия с одной или

несколькими группами общественности в кризисной ситуации.

Отличие кризисных коммуникаций от информационных атак и войн

объяснил на примере строительной отрасли в одном из своих интервью

профессор Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ

Д.П. Гавра. «Мы употребляем термины «информационная война»,

«информационная атака». В некоторых случаях это неправильно, и речь идет

о кризисных коммуникациях. А кризис в компании может быть порожден не

внешним воздействием, а изменением обстоятельств, условий нормативного

регулирования, заменой конкретного чиновника на ключевой позиции. Было

хорошо – стало хуже. А самое простое объяснение, к которому нередко

прибегает руководитель PR-службы или начальник службы безопасности:

«Нас заказали конкуренты». Мир сразу становится простым и понятным. Но

законы кризисных коммуникаций – другие, они предполагают иной алгоритм

действий… А фирма начинает работать по законам военного времени и

18 Интернет-ресурс. Чумиков А.Н. Ст. Управление информацией в условиях кризиса. /Web: http://www.evartist.narod.ru/text16/091.htm (Дата обращения 16.04.2015)19 Coombs W.T., Holladay S.J. The Handbook of Crisis Communication. - Willey-Blackwell, 2010 P. - 20

13

только усугубляет ситуацию. Защитой от информационных атак нужно

заниматься, когда они случаются. А вот кризисными (точнее,

антикризисными) коммуникациями – постоянно».20

Таким образом, в нашей работе информационная атака будет

пониматься как некий подтип кризиса, который явно носит характер

внезапности со стороны внешних источников и к которому почти

невозможно подготовиться. А информационная война – комплекс таких

целенаправленных атак двух объектов друг на друга.

Исходя из представленных выше дефиниций кризисов, специалисты

выделяют характерные особенности и признаки кризисных явлений.

Довольно часто их называют симптомами, сравнивая с заболеваниями

человека. Так А.С. Ольшевский отмечает: «Любой врач согласится, что

результаты лечения будут тем лучше, чем раньше пациент обратился за

помощью. Известна и еще одна медицинская аксиома – если прибегать не

только к лечению, но и к профилактике заболеваний, снижается вероятность

внезапной болезни и даже смерти. Иногда наиболее точными оказываются

самые избитые сравнения — так получается и в нашем случае, если провести

параллели между эффективной антикризисной политикой и медициной». 21

Т. Кумбс сравнивает кризисы с айсбергами в океане, которые мы можем

увидеть в ясный день и возможно избежать. Но это сравнение применимо

только для явно опознаваемых кризисных ситуаций, например, когда поезд

сошел с рельсов, взорвался газопровод, произошел несчастный случай на

производстве и др.

А.Н. Чумиков в своей книге «Антикризисные коммуникации» пишет о

том, что «кризисом можно назвать ситуацию, когда:

в результате функционирования имеет место ущерб;

20 Интернет-ресурс. Гавра Д.П. Интервью «Сегодня убийца репутации – это поисковый робот» Беседовал Дмитрий Синочкин. Журнал «Пригород» /Web: http://www.vprigorode.ru/journal/textj.php?ID=42227 (Дата обращения 15.04.2015)21 Ольшевксий А.С. Антикризисный PR и консалтинг. СПб., 2003. С. - 12

14

невозможно продолжение функционирования в рамках прежней

модели;

неотлагательно требуется принятие решения;

появляется шанс на обновление».22

Подводя итог, выделим характерные признаки кризисных явлений,

вытекающие из дефиниций различных западных и отечественных авторов,

представленных выше:

носит внезапный характер;

имеет непредсказуемый процесс зарождения и развития;

вмешивается в работу организации;

привлекает неблагоприятное внимание со стороны

общественности;

угрожает репутации компании;

несет последствия, которые навсегда могут изменить

организацию.

С коммуникативной точки зрения О.Ю. Голуб видит, «кризис как

результат нарушения информационных связей со следующими характерными

особенностями коммуникации:

неожиданность, обусловленная разоблачением в СМИ;

недостаток информации о фактах и стихийно

формирующееся общественное представление о проблеме;

нарастающий поток событий;

утрата контроля над восприятием и воздействием, которое

оказывает кризис;

пристальное внимание со стороны внешней и внутренней

аудитории;

тактика «начала осады», означающая попытки руководства

компании «спрятаться» за незначительными аспектами кризиса;

22 Чумиков А.Н. Антикризисные коммуникации. М.: Изд-во «Аспект-Пресс», 2013. С. - 10

15

паника, осложняющая процесс принятия решений;

публичное разрешение проблемы, сконструированное с

учетом интересов внешней аудитории;

нестандартность»

Выделяя эти характеристики, О.Н. Голуб подчеркивает, что

состояние неопределенности является ключевым для кризисных

коммуникаций, выражающее в неполноте и неточности информации, а также

в неизвестности наступления результатов решений. Именно поэтому

кризисные коммуникации необходимо направлять на снижение

определенности.

Подводя итог, заметим, что кризис не всегда имеет негативные

последствия для деятельности компании, ее репутации и групп

общественности. Помимо этого кризис не всегда несет характер внезапности,

в отличие от информационных войн и информационных атак. К кризисным

ситуациям и явлениям можно и нужно готовиться, разрабатывая планы

антикризисных коммуникаций.

Перед тем, как приступить к разработке плана или стратегии

антикризисного реагирования, необходимо понимать, к какому типу и

стадии относится каждый конкретный кризис. Об этом речь пойдет в

следующем параграфе.

1.2.Типология и стадии развития кризисных ситуаций

Характерные особенности и признаки кризисов легли в основу

различных типологий кризисных коммуникаций. Выделяют типы кризисов

по времени протекания, степени зрелости, предсказуемости, ответственности

и др.

При использовании в качестве переменной критерия “время

протекания кризиса” Л.В. Володина выделяет следующие типы кризисов:

16

«1.Неожиданные кризисы (чрезвычайные происшествия: различного

вида катастрофы, смерть ведущего служащего, пожары, паника в учреждении

и т.д.) – наиболее опасный вид кризисов. Они случаются так внезапно и

неожиданно, что остается немного времени или его почти нет для

исследования и планирования. Для подобных ситуаций предусмотрено

достижение консенсуса среди высшего звена управляющих при разработке

генерального плана действий во время кризисов, чтобы избежать путаницы,

конфликтов, задержек.

2.Развивающиеся кризисы (неудовлетворенность служащих и низкие

моральные качества, значительные злоупотребления на работе, назначение

завышенной цены по государственным контрактам компании). В этом случае

остается больше времени для исследования и планирования, но и эти

кризисы могут происходить неожиданно, назревая в течение длительного

времени. Здесь самым сложным является убедить руководящее звено

компании предпринять корректирующие действия до того, как кризис

перейдет в критическую стадию.

3.Устойчивые кризисы (дезинформация, слухи, толки, предположения,

высказываемые в СМИ и устно). Это кризисы, которые, несмотря на усилия

администрации, продолжают существовать месяцами или даже годами».23

«По степени предсказуемости (ввел С. Блэк):

«Известное неизвестное». В этом случае речь идет о том, что мы

заранее предполагаем, что в ряде специфических отраслей (транспорт,

энергетика, химпром и т.п.) в принципе возможна серьезная авария или иная

кризисная ситуация. Неизвестно лишь то, когда, где и в какой форме она

конкретно может произойти.

«Неизвестное неизвестное». Это варианты кризисных ситуаций заранее

предсказать практически невозможно. Они необязательно связаны с

23 - . . ., . . Интернет ресурс Володина ЛВ Карпухина ОК Деловое общение и основы теории коммуникации /Web: http://diss.seluk.ru/m-informatika/30002431-1-sankt-peterburgskiy-gosudarstvenniy-universitet-telekommunikaciy-prof-mabonch-bruevicha-gumanitarniy-fakultet-lvvolodina-okkarpuhina.php (Дата обращения 20.04.2015)

17

авариями, финансовыми, экономическими или политическими проблемами.

Это могут быть природные катаклизмы, смерть руководителя фирмы,

военная агрессия, террористический акт. В таких случаях в максимальной

степени необходима моментальная реакция руководства и PR-подразделений

фирмы, мобилизация абсолютно всех средств и сил».24

Также существуют типология, построенная на сравнении кризисов со

свойствами змей:

1. «Кобра» – поражает внезапно и застает компанию врасплох, оставляя

в кризисном состоянии.

2. «Питон» - медленно развивающийся кризис, его также называют

«ползучим кризисом». 25

Схожая классификация кризисов представлена Н.Ф. Пономаревым. В

ней вместо «кобры» и «питона» исследователь выдвигает на первый план

«острый кризис» и «затяжной кризис», а также «чрезвычайное

происшествие».

«Затяжной кризис – это неустойчивое состояние организации,

вызванное факторами трех типов:

1. По тем или иным причинам реформируется формальная

структура (цели, задачи, схемы управления, слияние и поглощение).

2. В связи с переходом в новые области социокультурного

пространства реформируются корпоративная философия и инструментальная

стратегия (новая продукция, новые рынки сбыта, новые союзники и

конкуренты).

3. Руководители организации постоянно игнорируют затруднения

при реализации долгосрочной инструментальной и /или коммуникативной

программы.

24Блэк С. Паблик рилейшнз /пер. с англ. – М.: МТ Пресс /Сирин, 2003. C - 11025Интернет-ресурс. John Brissenden /Web:http://www.slideshare.net/brisso99/crisis-communications?from_search=1 (Дата обращения 12.04.2015)

18

По сути дела, затяжной кризис – это последовательность проблемных

ситуаций, которые, будучи нерешенными, могут стать «питательной средой»

для чрезвычайных происшествий.

Острый кризис – это состояние организации во время и сразу же после

чрезвычайного происшествия, детонатором которого становятся либо

накопившиеся инструментальные и/или коммуникативные проблемы,

стихийные бедствия или массовые беспорядки, либо враждебные по

отношению к организации действия влиятельных социальных субъектов.

При доминировании факторов внешней среды острый кризис

называется «экзогенным», внутренних – «эндогенным».

Чрезвычайное происшествие – это неожиданное для руководителей

организации негативное событие, которое угрожает ее существованию и

одновременно наносит большой урон целевым группам.

Таблица 1. Отличие чрезвычайного происшествия от острой кризисной

ситуации».26

Чрезвычайное происшествие Острый кризис

Непредсказуемость Эффект «снежного кома»

Значительный урон для целевых

групп

Феномен группомыслия

Психологическая напряженность

и распад формальной структуры

Эскалация враждебных

действий

Значимая ситуация Дефицит ресурсов

Таким образом, мы видим, что такие характеристики как

«непредсказуемость» и «психологическая напряженность», которые

некоторые исследователи (в частности А.Н. Чумиков и Т. Кумбс)

приписывают кризисам, Н.Ф. Пономарев отнес к чрезвычайным ситуациям.

В тоже время чрезвычайные ситуации являются составной частью затяжного

и острого кризиса, как видно из определений приведенных выше. Поэтому 26 Пономарев Н. Ф. Внутрикорпоративные и кризисные коммуникации. СПб.: Питер, 2008, С. 118-120

19

выделять «непредсказуемость» как отличительную особенность

чрезвычайного происшествия не совсем правильно.

Иную классификацию кризисов представили американские

исследователи Кумбс и Холладей (2002). Авторы выделяют 3 группы

кризисов на основании степени ответственности и репутационных угроз,

которые может понести компания. «Первая группа – кризисы-жертвы с

минимальной степенью ответственности компании. К ней относятся:

стихийные бедствия (ураганы и землетрясения);

слухи (компромат, который распространяют об

организации);

насилие на рабочем месте (нападение бывшего или

нынешнего сотрудника на нынешних сотрудников компании);

подделка продукции/недоброжелатели (оказание

вредоносных действий по отношению к организации внешними

субъектами).

Вторая группа выделенная авторами также с низкой степенью

ответственности компании – кризисы-аварии:

вызовы (группы общественности утверждающие, что

организация работает ненадлежащим образом);

технические ошибки (сбой оборудования, промышленные

аварии);

повреждение продукта (дефекты продукта, вызванные

технологическими ошибками).

Третья группа – предотвратимые кризисы с высокой степенью

ответственности:

аварии, вызванные ошибками сотрудников (промышленные

аварии как следствие ошибки одного из сотрудников);

повреждения продукта, вызванные ошибками сотрудников

(дефектный или потенциально опасный продукт по вине сотрудников);

20

организационные проступки (действия управления,

ставящие под угрозу группы общественности или нарушающие

закон)».27

Определение типа кризиса по данной классификации является первым

шагом при оценке репутационных угроз для компании. Второй шаг

заключается в рассмотрении предыдущей истории кризисов компании и

анализе ее репутации.

Помимо типологии, для разработки стратегии антикризисной

коммуникации, необходимо понимать на какой стадии развития находится та

или иная кризисная ситуация.

А.С. Ольшевский выделяет следующие этапы развития кризисных

ситуаций.

«Первая стадия — зарождение проблемы. Чаще всего на этом этапе ее

выявить нелегко, а спрогнозировать возможное развитие — тем более.

Обычно на стадии зарождения кризиса важнейшую роль играет именно

человеческий фактор — то, что кто-то когда-то сделал или сказал.

Вторая стадия — стадия обсуждения и планирования. Теперь эмоция

или ее оттенок, которые появились на стадии зарождения, пытаются найти

выход.

На третьей стадии обычно происходит материализация исходной

проблемы и чаще всего на этом этапе происходит выявление кризиса как

такового.

Четвертая стадия вытекает из третьей, как первая реакция на событие.

И здесь следует отметить, что любой вариант поведения компании (даже

игнорирование или молчание) будет воспринят как реакция и в последующем

сыграет важную роль.

Пятая стадия — вторичное воздействие. Это — одна или несколько

проблем, порожденные событиями третьей и четвертой стадий.

27Интернет-ресурс. T.Coombs Crisis Management and Communications/Web: http://www.instituteforpr.org/crisis-management-and-communications/ (Дата обращения 15.04.2015)

21

К шестой стадии организация уже полностью осознает масштаб кризиса

и начинает с ним бороться.

Седьмая стадия характеризуется определенными уступками, когда

компания осознает, что вынуждена идти на компромисс.

Восьмая стадия — регресс. Ее содержание зависит от

продолжительности борьбы и серьезности потерь, но результаты всегда

ощутимы.

Таблица 2. Структура кризиса с точки зрения PR 28

Ст

адия

первая

«Зарождение

проблемы»

Возникновение исходной проблемы

(как правило, мелкой и весьма

незначительной), которая и становится

первопричиной последующего кризиса

Ст

адия

вторая

«Обсуждение

и

планирование»

Анализ исходной проблемы и

возможных вариантов реакции; выбор

наиболее предпочтительного варианта

Ст

адии

третья

«Материализаци

я исходной

проблемы»

Проявление первых сложностей,

порожденных исходной причиной

Ст

адия

че

твертая

«Первая

реакция»

Выбор оперативной реакции объекта

и ее проявление

Ст

адия

пя

«Вторичное

воздействие»

Следующие проблемы, порожденные

первой реакцией объекта, а также реакцией

третьих лиц

28 Ольшевксий А.С. Антикризисный PR и консалтинг. СПб., 2003. С. 14-17

22

тая

Ст

адия

шестая

«Борьба»

Лихорадочные и весьма длительные

попытки объекта переломить ситуацию в

свою пользу

Ст

адия

седьмая

«Компромисс»

Момент истощения ресурсов объекта,

когда тот вынужден идти на определенные

уступки

Ст

адия

восьмая

«Регресс»

Негативизация имиджа объекта,

резкое падение его авторитета и

уменьшение возможностей, вызванное

истощением ресурсов и признанием факта

поражения через компромисс с его стороны

Данная типология интересна с точки зрения PR и коммуникаций, но

автор рассматривает исключительно негативный исход кризисной ситуации,

в которой компании вынуждены идти на уступки и бороться с

негативизацией имиджа. Но как мы выявили ранее, кризис не всегда имеет

негативные последствия для организации, поэтому данный подход к

рассмотрению этапов видится нам узконаправленным.

Американский исследователь Стивен Финк выделяет «4 стадии

развития кризиса для управления которыми необходимы оценка и

наблюдение»29: 1) докризисная – появление первых симптомов и знаков о

наличии кризиса; 2)острая – самая короткая из всех стадий, предполагает

непосредственное проявление кризиса; 3)хроническая – фаза избавления и

восстановления, включает в себя аудит проблем и может длится

неопределенное количество времени; 4)разрешение кризиса – цель любого

кризисного менеджмента, выход из кризисной ситуации и возврат к

нормальной работе компании. Несмотря на то, что данная модель отображает 29 Интернет-ресурс. Business Ethics: A Stakeholder and Issues Management Approach  Joseph W. Weiss/Web: http://books.google.ru/books/about/Business_Ethics.html (Дата обращения 15.04.2015)

23

стадии развития кризисных ситуаций, автор подчеркивает значимость оценки

и наблюдения на каждом из этапов.

В отличие от С. Финка, Т. Кумбс подчеркивает значимость кризисного

менеджмента и выделяет трехфазовую модель управления кризисами:

докризисная фаза – снижение рисков, профилактика и подготовка

к кризису;

фаза кризисного реагирования – тот комплекс мер, которые

принимает компания после наступления кризиса;

посткризисная фаза – возврат компании к нормальному

состоянию и подготовка к последующим возможным кризисам.

Все эти стадии призваны, по мнению Т. Кумбса, «предотвратить и

уменьшить ущерб, который могут нанести кризисные ситуации».30

Подводя итог, заметим, что западные авторы выделяют меньше этапов

кризисных ситуаций и уделяют большее внимание кризисному менеджменту.

С другой стороны, если рассматривать кризисное явление с

коммуникативной точки зрения, то каждый из этапов трехстадийной модели

состоит из множества действий, которые также можно выделить в отдельные

этапы, что мы увидели в модели этапов А.С. Ольшевского.

Так или иначе, все подходы к классификациям и стадиям развития

кризисов имеют практическую значимость и могут быть применены для

выработки подходов антикризисного реагирования, о которых пойдет речь в

следующем параграфе.

1.3.Основные подходы к теории антикризисной коммуникации

Разрабатывая методологию разрешения тех или иных кризисов,

исследователи кризисных коммуникаций с годами разработали комплексные

методики антикризисного реагирования, которые могут быть применены в

практике компаниями. 30 T.Coombs Crisis Management and Communications/Web: http://www.instituteforpr.org/crisis-management-and-communications/ (Дата обращения 18.03.2015)

24

Так Т. Кумбс в 1995 году представил - Ситуационную теорию

кризисной коммуникации (Situational Crisis Communication Theory – SCCT),

подчеркивая значимость соответствия антикризисных мер по отношению к

уровню кризиса и угрозам, которые он может принести. Предвидеть уровень

угроз, возможно с помощью «оценки типа кризиса, кризисной истории и

предшествующего отношения к репутации компании».31

Важно отметить, что данная теория основывается на теории атрибуции,

заключающейся в том, что люди всегда интерпретирую события и ищут

причины возникновения, особенно если речь идет о негативных и

неожиданных событиях. «Люди будут приписывать ответственность за

событие и реагировать эмоционально на это событие».32

В случае с организацией, группы общественности приписывают

ответственность за то или иное событие и затем уже реагируют на него. Чаще

всего это негативные реакции, которые в последующем могут влиять на

взаимодействие между компанией и стейкхолдерами.

«Ситуационная теория кризисной коммуникации основывается на том,

как ключевые аспекты кризисной ситуации влияют на атрибуции о кризисе и

репутацию у заинтересованных сторон. Понимание того, как стейкхолдеры

будут реагировать на кризис, формирует пост-кризисные коммуникации».33

В поддержку своей теории Т. Кумбс выработал руководящие

принципы стратегии реагирования на кризисные ситуации, которые во

многом основаны на типологии кризисов, представленной в предыдущем

параграфе:

«корректировка информации и само информирование одним

человеком может быть достаточным когда кризис имеет минимальные

31 Coombs W.T., Holladay S.J. Communication and attributions in a crisis: An experimental study of crisis communication. P. 279-295.32 Coombs, W.T. (2007b). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review P. 16333 Coombs, W.T. (2007b). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review P. 163

25

атрибуции ответственности (кризис-жертва), отсутствие подобных кризисов

до этого и положительной или нейтральной репутации;

«жертвенность» может быть использовано как часть ответа на

ситуации, связанные с насилием на рабочем месте, фальсификацией

продукта, стихийными бедствиями и слухами;

ослабление стратегии кризисного реагирования должно быть

использовано для кризисов с минимальной атрибуцией кризисной

ответственности (кризис-жертва) в сочетании с историей подобных кризисов

и/или негативной репутацией предшествующей этому;

ослабление стратегии кризисного реагирования должно быть

использовано для кризисов с низкой атрибуцией кризисной ответственности

(кризисы-случаи), которые не имеют истории и/или негативной репутации;

изменения стратегии кризисного реагирования должны быть

осуществлены для кризисов с низкой степенью атрибуции кризисной

ответственности (кризисы-случаи), в сочетании с историей подобных

кризисов и/или негативной репутацией предшествующей этому;

изменения стратегии кризисного реагирования должны быть

осуществлены для кризисов с сильной степенью атрибуции кризисной

ответственности (предотвратимые кризисы), независимо от истории кризисов

или предшествующей негативной репутации;

отрицание в стратегии реагирования должно быть использовано

при слухах и вызовах, когда это возможно;

поддержание согласование стратегии реагирования, смешивание

отрицания с ослаблением или изменением приведет к подрыву

эффективности всей деятельности».34

SCCT предполагает, что то, как организация взаимодействует с

группами общественности будет влиять на восприятие организации

общественностью. Таким образом, решения принятые во время

34 См.: Coombs, W.T. (2007b). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review P. 168

26

антикризисной коммуникации могут иметь серьезные последствия, как

положительные, так и отрицательные. Стратегия реагирования, по Т. Кумбсу,

должна иметь 3 главные цели: «1)сформировать атрибуции кризиса; 2)

изменить восприятие организации в условиях кризиса; 3) уменьшить

негативный эффект, вызванный кризисом».35

Еще одна теории кризисной коммуникации предложена

американскими исследователями М.Линделом и Р.Перри в 2004 году –

PADM-подход (the Protective Action Decision Model) – Модель принятия

защитных действий. Данный подход непосредственно основан на истории

исследования стихийных бедствий и реакции общественности на них.

PADM-подход объясняет процесс принятия человеком решений после

стихийного бедствия или катастрофы, который начинается с экологических

сигналов или сообщений о рисках (экологические и социальные сигналы,

источник и канал информации, содержание сообщения и характеристика

получателя). В свою очередь, эти сигналы стимулируют либо процессы

действий по принятию решений, либо процесс поиска информации. «Для

принятия того или иного решения индивид должен пройти через ряд

последовательных стадий и ответить на вопросы, представленные ниже в

таблице 3. При катастрофах и стихийных бедствиях доминирующим остается

процесс принятия защитных мер, но при отсутствии определенности индивид

переходит к поиску информации».36

Таким образом, данный PADM-подход дает характеристику тому, как

люди принимают решения о принятии мер по защите от вредного

воздействия окружающей среды. Этапы в процессе принятия решений

действия являются последовательными, как и в процессе поиска

35 См.: Интернет-ресурс. Coombs, W. T. (2007a). Crisis management and communications. Retrieved March 20, 2012/Web.: http://www.instituteforpr.org/topics/crisis-management-and-communications/ (Дата обращения 12.02.2014) 36 См.: Интернет-ресурс. Michael K. Lindell, and Ronald W. Perry. The Protective Action Decision Model: Theoretical Modifications and Additional Evidence/ Web.: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1539-6924.2011.01647.x/abstract (Дата обращения 12.02.2014)

27

информации. Но на практике индивид не всегда реализует все этапы

приведенные в таблице. Например, при получении сообщения от надежного

источника о высокой мощности стихийного бедствия и немедленной

эвакуации без объяснения причины, индивид скорее всего не будет

задумываться о истинных причинах необходимости эвакуации или поиске

альтернативных защитных решений.

Индивид склонен пропускать некоторые из этапов принятия решений

при высокой степени доверия власти. С другой стороны, при крайней

степени неопределенности и недоверии индивид вероятнее всего проведет

больше времени в поиске и обработке информации, а не в подготовке и

реализации мер по защите. Неопределенность и двусмысленность может

провоцировать повторяющиеся циклы поиска информации и обработки

принятия решений, откладывая начало самого защитного действия.

Таблица 3.Информационный поток в PADM.

Коммуникативная оценка: «Где и как я могу

получить эту информацию?»

Информационная оценка потребностей: “Какая

информация мне нужна?”

Поиск защитных действий: «Что может

быть сделано для обеспечения защиты?»

Оценка риска: «Нужно ли принять защитные меры?»

Идентификация риска:«Есть ли реальная угроза,

на которую мне стоит обратить внимание?»

Характе-ристики

получателя

Содержа-ние

сообщения

Информа-ционные каналы

Источ-ники

информа-ции

Социаль-ный

контекст

Экологи-ческие

сигналы

Процесс предваритель

ного принятия решений

28

Подводя итог, можно сказать, что PADM-подход представляет собой

многоступенчатую модель, базирующуюся на исследованиях реакции людей

на вредные факторы окружающей среды и стихийных бедствий. PADM

объединяет обработку информации экологических и социальных сигналов,

передаваемых по каналам коммуникации для тех, кто в зоне риска. Принятие

решения состоит из следующих процессов: восприятия, внимания и

понимания предупреждений, а также интерпретации экологических и

социальных сигналов. В данной модели результатом процесса принятия

решений является поведенческая реакция на стихийное бедствие. В отличие

от Ситуационной теории кризисной коммуникации, которая применима к

любым кризисам, PADM-подход направлен исключительно на кризисы

экологического характера.

Еще один подход к антикризисной коммуникации предложил Вильям

Бенуа в 1995 году, выдвинув Теорию восстановления имиджа (IRT - Image

restoration theory), описывающую стратегии по смягчению ущерба

нанесенного имиджу. Данная теория может быть применена для понимания

личных и организационных кризисных ситуаций.

По мнению В. Бенуа, при нападении на имидж компании или индивида

должны присутствовать два компонента:

наступательный характер;

обвинение в ответственности за акт.

Автор теории подчеркивает, что любое наступательное действие по

отношению к имиджу может нанести серьезный вред репутации.

Репутационная угроза отсутствует в случае, когда подобного акта не было,

как и обвинения в нем.

Также «теория базируется на двух фундаментальных предположениях,

рассмотрим их:

1.Коммуникация – это цель направленная на деятельность.

Коммуникаторы могут иметь несколько целей, которые не связаны между

29

собой. Но люди всегда пытаются достичь целей, которые являются наиболее

важными для них.

2.Поддержание благоприятной репутации является ключевой задачей

при общении. Лицо, образ и репутация компании или индивида особенно

важны в те моменты, когда были скомпроментированы».37

Теория восстановления имиджа базируется на теории апологии, то есть

теории защиты. «Индивид или организация защищают и оправдывают свои

мнения, позиции или действия, чтобы объяснить неожиданные и

трансгрессивные события».38

Еще одна ключевая особенность – восприятие. Компания или индивид

не будут участвовать в оборонительной стратегии, если они не ощущает себя

виноватыми. Восприятие является основой для восстановления имиджа.

В рамках Теории восстановления имиджа В. Бенуа выделяет

следующие стратегии:

Стратегия отказа – обвиняемый может отрицать случившееся или

свое участие.

Стратегия уклонения от ответственности – при невозможности

отрицания, обвиняемый может попытаться уйти от ответственности. Данная

стратегия состоит из 4 компонентов:

«козел отпущения» – актор заявляет, что его действие было

совершенно в ответ на другое противоправное действие;

актор признает отсутствие знаний или невозможность контроля

важных факторов, связанных с наступательностью акта;

актор делает заявление на основании несчастных случаев – когда

какие-то из важных факторов не могут контролироваться актором;37 См.: Benoit, William. (1995). Accounts, Excuses, and Apologies: A Theory of Image Restoration Strategies. New York: State University of New York Press. /Web.: http://www.sunypress.edu/p-1972-accounts-excuses-and-apologies.aspx (Дата обращения 12.02.2014)38 См.: Fearn-Banks, Kathleen. (2009). Crisis Communications: A Casebook Approach. Mahweh: Lawrence Erlbaum Associates. /Web.: http://changingminds.org/techniques/conversation/excusing/apologia.htm#war (Дата обращения 12.02.2014)

30

предложенные действия актора были оправданы мотивами или

намерениями.

Стратегия сокращения оскорблений – обвиняемый может попытаться

уменьшить степень негатива испытываемого аудиторией. Данная стратегия

состоит из 6 компонентов:

оправдание себя – смягчение при помощи напоминаний

аудитории о предыдущих добрых делах и хорошей репутации;

минимизация – убеждение аудитории в том, что деяние является

не таким тяжким, как кажется;

дифференциация – сравнение данного акта с другими более

тяжкими для уменьшения степени негатива;

трансцендентность – акт находится в широком контексте и не

может быть помещен в другую менее наступательную систему;

нападение на обвинителя – актор атакует обвинителя, сомневаясь

в достоверности источника обвинений;

компенсация – актор предлагает восполнить потери жертв, чтобы

отвести от себя негативные чувства аудитории.

Корректирующие действия – обвиняемый делает заявление о том, что

он устранит проблему. Данная стратегия может включать действия по

восстановлению ситуации к исходному состоянию, либо изменения по

предотвращению повторного возникновения инцидента.

Стратегия подавления (умерщвления) – обвиняемый признает свою

вину и просит прощения.

Как мы видим, данные стратегии сосредотачиваются на вариантах

ответа, которые может дать индивид или организация в моменты кризисной

ситуации. Подводя итог, можно сказать, что Теория восстановления имиджа

(IRT) может являться частью общей стратегии кризисной коммуникации,

поскольку разрабатывалась исключительно для решения угроз, связанных с

репутацией компании. Главная цель такой коммуникации – хорошая

репутация индивида или организации.

31

Отечественные исследователи, как и западные, сходятся во мнении в

том, что успех кризисной стратегии в большинство зависит от

подготовленности специалистов и наличия антикризисной команды.

Здесь очень важно понимать, что организацию еще можно вывести из

этого состояния и вылечить. А.С. Ольшевский считает, что «даже, если

кризис находится в самой последней стадии, а организация в запущенном

виде (когда не хватает средств на выплату заработной платы работникам), то

это не всегда значит, что все потеряно и компанию еще можно

«реанимировать»».39

Для того, чтобы организация своевременно справилась с кризисом и

разработала план реагирования, необходимо сформировать антикризисную

команду. «Основными составными блоками формирования и деятельности

такой антикризисной команды являются:

определение состава команды (обычно она состоит из топ-

менеджера, консультанта по правовым вопросам, консультанта по

финансовым вопросам, руководителя службы по связям с общественностью и

других специалистов);

выбор спикеров (спикером может выступать сотрудник,

относящийся к различным уровням в иерархии компании, главное, чтобы

спикер обладал определенными качествами и навыками для того, чтобы

завоевать симпатии общественности);

выработка стиля взаимоотношений команды со СМИ

(сообщения от имени организации должны быть прозрачными,

обстоятельными, запоминающимися);

участие команды в антикризисном мониторинге (для того, чтобы

быть в курсе мнения общественности по поводу кризиса и перечня наиболее

интересующих ее вопросов, необходимо наладить систему регулярного

отслеживания сообщений СМИ и общественного мнения);

39 Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. СПб., 2003. С. - 23

32

формирование базы данных, в случае возникновения кризисной

ситуации компания должна быть в состоянии в кратчайшие сроки связаться с

необходимыми людьми (ведущие СМИ и журналисты, клиенты, ведущие

сотрудники собственной компании, партнеры и др.);

роль команды в проведении тренингов (в большинстве

организаций существует практика различных тренингов по управлению

кризисными ситуациями; во время тренингов отрабатываются всевозможные

(и даже, казалось бы, невозможные), варианты нештатных ситуаций.

Другими словами, проигрывается весь цикл возникновения, развития и

разрешения кризиса»).40

После того, как сформирована антикризисная команда, можно

переходить к реализации антикризисной кампании. А.С. Минзов разделяет

проведение антикризисного PR на несколько последовательных этапов,

каждый из которых появляется в том случае, если были допущены ошибки на

предыдущем этапе. Данная концепция рассматривает кризисные ситуации

совместно с понятием «черного» PR и состоит из следующих этапов.

Таблица 4. Этапы кризиса.

Этап 1 Этап 2 Этап 3 Этап 4

Докризисн

ый PR

(ограничение

условий

возникновения

кризиса)

Кризисный

PR на ранней

стадии его

реализации (до

появления

«черного» PR в

СМИ)

Кризисный

PR (на этапе

развития

кризиса)

Послекриз

исный PR

«Первый этап связан с созданием условий, исключающих или

ограничивающих развитие кризисных ситуаций, приводящих к реализации

40 Бердников И.П.,Стрижкова А.Ф. PR-коммуникации. Практическое пособие. М.,2010 С 182-186

33

«черного» PR. Это одно из основных направлений постоянной работы PR-

подразделения – создание имиджа, устойчивого к кризисным ситуациям.

Главное здесь – это правдивая информация и своевременная реакция на

ситуации и события.

Второй этап связан с действиями PR-подразделения на ранней стадии

реализации кризиса. Если возможно не допускать появления «черного» PR,то

лучше это сделать. Особенности работы на этом этапе в основном сводятся к

установлению постоянных неформальных отношений с журналистами

средств массовой информации для своевременного оповещения о возможном

появлении компрометирующих материалов и их направленности.

Третий и самый сложный этап касается действий PR- подразделения и

службы безопасности в момент появления «черного» PR при активном

развитии кризиса. Здесь уже другие методы противодействия. Их можно

объединить в три последовательных процесса.

Сначала осуществляется поиск информации, влияющей на имидж

организации. Для этого используются поисковые системы, публичные

информационные ресурсы и технологии. Затем разрабатывается концепция

противодействия «черному» PR. Для этого прогнозируется дальнейшее

развитие событий в худшем и вероятном вариантах развития ситуации,

определяются цели и задачи с учетом допустимого уровня потерь имиджа,

выбираются направления противодействия, проводится оценка необходимого

обеспечения (информационного, кадрового, технического, организационного

и других видов), планируется проведение акций по времени, формам

противодействия, ресурсами.

После этого прогнозируется оценка эффективности противодействия с

точки зрения достижения результатов сохранения имиджа компании и

проводится расчет затрат на организацию противодействия. Для обеспечения

контроля реализации концепции проводится мониторинг средств массовой

информации и при необходимости корректируется концепция

антикризисного PR. В том случае, если действия PR-подразделения были

34

успешными, необходимо выполнить работы по послекризисному PR (4

этап)». 41 Основное содержание этих работ состоит в уточнении имиджа

организации с учетом опыта и концепции PR. Кроме того, должны быть

предусмотрены и другие необходимые изменения, в том числе оргштатные.

Представленная концепция по проведение антикризисного PR

является узко направленной и распространяется только на случаи

распространения плохих новостей и компромата в Интернете и средствах

массовой информации.

Л.В. Володина и О.К. Карпухина предлагают следующие действия,

входящие в стратегию поведения в кризисной коммуникации:

«1.определение проблемы: а) путем обсуждения с клиентом; б)

методом научного исследования; в) определив, какое значение имеет

решение этой проблемы для клиента.

2.четкое обозначение целей. Цели вытекают из постановки проблемы и

отвечают на вопросы: действительно ли достижение цели решит проблемы?

Достижимы ли эти цели? Можно ли обозначить критерии успеха в терминах,

понятных клиенту?

3.определение аудитории, выделение целевой аудитории (группы),

которой важно Ваше сообщение.

4.выработка стратегии, плана мероприятий, включающего общие

направления и усилия, необходимые для его выполнения.

5.выбор тактики: каким образом можно разрешить каждую отдельную

проблему в контексте общей стратегии?

6.составление календаря, где четко видно начало и завершение каждого

мероприятия в рамках общей стратегической кампании.

7.определение бюджета, необходимого для реализации плана СО-

мероприятий.

41 Минзов А. С., Антикризисный PR и противодействие "черному" PR. учеб. пособие для студентов различ. специальностей со специализациями в обл. обеспечения безопасности – 2006, С. - 98

35

8.Определение критериев оценки СО-деятельности. Критерии должны

соответствовать интересам клиента. Каждая поставленная цель должна быть

оценена по завершении работы».42

Предложенная Л.В. Володиной и О.К. Карпухиной стратегия

поведения в кризисной ситуации лаконично и последовательно описывает

все действия, которые необходимо предпринять специалистам по связям с

общественностью для выхода из кризиса. В отличие от концепции А.С.

Минзова , она применима для большинства кризисных ситуаций.

Во время кризисных ситуаций особенно возрастает ответственность

PR-специалистов перед компанией и общественностью, что требует

выработки эффективных методик реагирования, предложенных

отечественными исследователями в области связей с общественностью И.П.

Бердниковым и А.Ф. Стрижковой.

«1.Использование сложившейся репутации организации. Очевидно, что

фирме будет намного легче справиться с кризисом, если она уже задолго до

него и постоянно заботилась о своем имидже и репутации. Гораздо

эффективнее обеспечить доверие общественности заблаговременно, так как

затем это доверие будет работать на организацию. Именно поэтому важно,

чтобы люди всегда видели в фирме надежный, компетентный источник

информации и поставщика продукта высокого качества.

2.Признание вины. При возникновении кризиса общественность будет

ожидать от организации объяснений и признания каких-либо просчетов.

Поэтому целевые аудитории должны видеть, что фирма готова нести

ответственность за какой-либо инцидент или ситуацию, принимает

соответствующие меры и ищет поддержки у общественности.

3.Открытость компании и обеспечение информацией. Большое влияние

на формирование общественного мнения по отношению к организации во

42Интернет-ресурс. Володина Л.В., Карпухина О.К. Деловое общение и основы теории коммуникации /Web:http://diss.seluk.ru/m-informatika/30002431-1-sankt-peterburgskiy-gosudarstvenniy-universitet-telekommunikaciy-prof-mabonch-bruevicha-gumanitarniy-fakultet-lvvolodina-okkarpuhina.php (Дата обращения 20.04.2015)

36

время кризиса оказывает негативная информация, которая неизбежно

появляется по мере его усугубления. Однако вполне возможно сгладить

эффект подобной информации, если организация сама станет представлять

прессе отрицательные детали ситуации. Это позволит завоевать доверие к

компании как к источнику объективной информации, а открытость вызовет

симпатии общественности.

4.Предоставление аргументов и фактов. Всю предоставляемую вовне

информацию организация должна четко аргументировать и подтверждать

достоверными фактами. Для получения необходимых данных следует

проводить оперативные социологические опросы, статистический анализ и

пр. Чем внушительнее будет объем приводимых данных, тем большим

спросом и степенью доверия будут пользоваться материалы организации у

СМИ и целевых аудиторий.

5.Наглядность. Освещая деятельность организации по урегулированию

кризиса, важно использовать возможности телевидения и Интернета. Именно

видеорепортажи могут помочь организации самым лучшим образом

подтвердить или опровергнуть определенные неоднозначно трактуемые

факты, рассказать и показать, как в действительности обстоят дела.

6.Поддержка общественных групп. Росту доверия к организации в

период кризиса способствует, как уже отмечалось, поддержка третье стороны

(государственных структур, клиентов, общественных и научных деятелей,

ведущих специалистов в отрасли, просто известных в обществе людей).

7.Агрессивная коммуникационная политика. Наиболее эффективной

реакцией на возникновение кризиса является постоянный опережающий

контакт организации с общественностью и СМИ. Наполняя информационное

поле выгодными для себя векторами, организация предотвращает

распространение различных слухов и негативной информации о себе.

8. Гибкость стратегии. Некоторые организации, оказавшись в

кризисной ситуации, действуют без четкой стратегии, решая лишь текущие

проблемы без привязки к перспективе. Но иногда даже хорошо заранее

37

отработанная и проверенная стратегия может оказаться не соответствующей

условиям развития кризиса. Да и сам кризис часто является уникальным,

нестандартным, не встречавшимся ранее».43

Важно определить насколько представленные методики подходят для

разрешения конкретной кризисной ситуации. Накопленный опыт и

устоявшиеся стратегии необходимо принимать во внимание в ходе решения

кризисных проблем. Но вопрос кризисного поведения никогда нельзя считать

решенным, а классические концепции универсальными, так как появляются

все новые прецеденты, методики и технологии, которые создают новые

возможности антикризисного PR

Резюмирую, заметим, что все представленные теории антикризисной

коммуникации имеют высокую научную значимость. Ситуационная теория

Т. Кумбса основывается на связи между типами кризиса и стратегиями

кризисного реагирования на основании теории атрибуций (интерпретации

стейкхолдерами событий). PADM-подход М.Линдела и Р.Перри объясняет

процессы принятия решений и обработки информации индивидами во время

экологических катастроф и стихийных бедствий. Теория восстановления

имиджа В. Бенуа направлена на понимание коммуникативных возможностей

организации или индивида, столкнувшихся с угрозой репутации.

Отечественные специалисты также, как и западные, основывают свои

подходы на последовательности этапов и действий. Так Бердников И.П. и

Стрижкова А.Ф. уделяют особое внимание постепенности формирования

антикризисной команды, а Минзов А.С. рассматривает кризисные ситуации

совместно с понятием «черного PR» и выделяет 4 этапа кризисного

реагирования, каждый из которых возникает в том случае, если были

допущены ошибки на предыдущем. Володина Л.В. и Карпухина О.К.

предлагают более универсальный подход к антикризисному реагированию,

43 Бердников И.П.,Стрижкова А.Ф. PR-коммуникации. Практическое пособие. М.,2010. С

187-189

38

выделяя 8 последовательных мероприятий и действия на путы к выводу

компании из кризисной ситуации.

Выводы по I главе

1. Кризис с древнегреческого «переломный момент», то есть это

радикальное изменение для конкретной компании или всего рынка, которое

может привести как к отрицательным, так и к положительным последствия.

2. Кризисные коммуникации – тот комплекс действий, которые

необходимо предпринять специалисту по связям с общественностью для

взаимодействия с одной или несколькими группами общественности в

кризисной ситуации.

3. Информационная война и информационная атака.

Информационная атака – подтип кризиса, который явно носит характер

внезапности со стороны внешних источников и к которому почти

невозможно подготовиться. Информационная война – комплекс таких

целенаправленных атак двух субъектов друг на друга.

4. Выделяют типы кризисов по времени протекания, степени

зрелости, предсказуемости, ответственности сторон и др. Классификации и

фазы развития кризисов легли в основу различных подходов антикризисного

реагирования.

5. Все теории кризисной коммуникации, разобранные в данной

главе можно условно разделить на общие и узконаправленные. Так к общим

теориям можно отнести: ситуационную теорию Т. Кумбса, подход

Володиной Л.В. и Карпухиной О.К., а также Бердникова И.П. и Стрижковой

А.Ф. К узконаправленным PADM-подход М.Линдела и Р.Перри (стихийные

бедствия), теория восстановления имиджа В. Бенуа (угрозы репутации), план

антикризисного реагирования Минзов А.С («черный PR»).

39

II Строительная отрасль как объект PR-деятельности

2.1. Особенности PR-деятельности строительных организаций

В последнее время PR приобрел огромное значение во всех областях

жизни общества. В зависимости от специализации каждая компания сама

решает, насколько для нее важны коммуникации с аудиторией. Строительная

отрасль – это одна из немногих сфер человеческой деятельности, в которой

принцип социальной ответственности заявлен наиболее остро. Клиенты и

партнеры строительных компаний вкладывают огромные финансовые

средства и рассчитывают на получение конечного результата – сданного

жилого объекта. Поэтому доверие и его формирование имеют большое

значение для данной отрасли, что также необходимо учитывать в

коммуникативной деятельности.

Но многие компании начали это понимать только после финансового

кризиса 2008 года. Вот как описывает ситуацию эксперт группы компаний

«Интарсия»: «Самые интересные вещи сейчас происходят, на которые в

строительных компаниях раньше вообще не обращали внимания. Когда мы

говорили про связи с общественностью, было такое обыденное понимание –

это общение со СМИ, презентации, что-то еще. Ну в общем, любая

секретарша могла это делать. Вот такое было обыденное понимание, которое

существовало. Но когда прошли кризисы 2008 года, сейчас кризисные

ситуации пошли и когда, например, некоторые банки стали отказывать в

кредитовании, с формулировкой, что «у вас сомнительная репутация», то

зачастую руководители и владельцы строительного бизнеса стали

действительно задумываться, что вот да эта составляющая она существенной

может быть. И это не только сопровождение журналистов, какие-то

презентации, буклеты. Это достаточно широкий, большой спектр

направлений, которые при грамотном использовании дают существенные

результаты».44

44 Приложение. Экспертное интервью №3.

40

До недавнего времени строительный рынок был закрытой и

низкоконкурентной сферой бизнеса, где компаниям не приходилось бороться

за клиента или работать над репутацией. И только в последние несколько лет

после увеличения количества игроков на рынке и усиления конкуренции,

строительные организации начали задумываться над использованием PR-

инструментов для выстраивания коммуникации с различными группами

общественности.

«Клиент предъявляет свои требования к качеству услуг строительного

бизнеса, на которые компания стремится оперативно отреагировать,

позиционируя свой «продукт» как качественный, тем самым, стремясь

завоевать свои целевые аудитории и составить конкуренцию другим

фирмам.»45 Основной вопросы в подобной ситуации – «Как при таком

количестве предложений сделать так, чтобы клиент выбрал именно эту

строительную компанию?».

Для того, чтобы ответить на этот вопрос обратимся к работе

Казакевича «Планирование PR-деятельности в строительной организации»46,

где автор рассматривает реально существующую московскую строительную

компанию «Nстрой» и составляет для нее план PR-деятельности. Данный

пример коммуникативной деятельности также актуален и для большинства

петербургских строительных организаций.

«Для того чтобы лучше понять сферу деятельности компании

«Nстрой», обратимся к ее истории. Изначально это был домостроительный

комбинат (ДСК), создан в 1969 г. в одном из подмосковных городов

районного назначения. Комплекс ДСК включал в себя завод по производству

конструкций для жилых домов. Другие производства: раскрой линолеума,

стекла, обоев, изготовление шпаклевочных, окрасочных составов.

45 Колмогоров В.М. Роль PR-технологий в позиционировании и продвижении способов решения социальной проблемы М.2011. C. – 36. 46 Интернет-ресурс. Э.Г. Казакевич «Планирование PR-деятельности для строительной компании»/Web.:http://rudocs.exdat.com/docs/index-240030.html (Дата обращения 20.04.2015)

41

Предприятие работало на государственный заказ, ориентировалось на

строительство домов Серии-90 (крупнопанельные дома).

В 1992 г. ДСК был преобразован в ОАО «Nстрой» и постепенно

комбинат стал процветать, появились заказы на несколько лет вперед.

«Nстрой» стала выпускать конструкции для широко корпусных домов, это

дома улучшенного типа: высокие потолки, большие по объему комнаты

(особенно заметно это по кухне), два санузла, половина дома оборудована

лоджиями, а половина балконами. Сейчас компания успешно работает в

Москве, Одинцове, Подольске, Электростали и других городах.

«Nстрой» ориентировано на так называемый средний класс, покупать

квартиры в домах этой компании могут себе позволить и жители Москвы, и

жители области. Около 15-20 % жилья отходит муниципалитетам».47

«Среди стейкхолдеров компании «Nстрой» Казакевич выделяет:

Министерство строительства Московской области;

партнеров по бизнесу (инвестиционные компании);

конкурентов (подмосковные компании)

субподрядчиков;

клиентов (физические лица или юридические лица)

акционеров;

муниципальные власти.

Теперь рассмотрим PR-деятельность данной организации. Казакевич

подчеркивает уникальность компании и указывает на то, что она достигла

высоких показателей в своей сегменте, практически не используя рекламу,

PR и прочие инструменты продвижение. Однако автор также подчеркивает,

что используя данные маркетинговых коммуникации, компания могла

достичь большего. Главный ресурс «Nстрой» на сегодняшний день – топ-

менеджмент.

Среди PR-инструментов компании:

47 См.: Интернет-ресурс. Э.Г. Казакевич «Планирование PR-деятельности для строительной компании»/Web.:http://rudocs.exdat.com/docs/index-240030.html (Дата обращения 20.04.2015)

42

раздача еженедельников и календарей;

статьи в региональных СМИ о компании;

статьи в московских изданиях: бюллетень Строительной

техники, журнал Строительство, Строительная газета;

регулярное участие в профильных выставках;

интервью с руководителем компании для телеканалов.

По-мнению Казакевича, планирование PR-деятельности необходимо

начинать с создания должности – PR-специалиста в компании и называет

несколько причин не прибегать к сторонней помощи PR-агентств».48

«1)Посторонняя консультационная организация может не владеть

достаточно полной и исчерпывающей информацией о политике и

повседневной деятельности фирмы. Придется затрачивать собственные

усилия для введения ее в курс дела, объясняя при этом различные незримые

детали постановки вопроса.

2) Возможно и непостоянство процесса обслуживания фирмы,

связанное с большей текучестью кадров, чем в консультационной

организации среди сотрудников собственного подразделения. Собственные

кадры кровно заинтересованы в успешном решении вопроса, так как

воспринимают себя неотделимой частью компании.

3) Собственные специалисты PR многие вопросы могут решать

самостоятельно без привлечения руководства, легко вступать в необходимые

контакты с коллегами из других смежных подразделений на всех уровнях

иерархии управления.

4) В зависимости от размеров организации и от масштабов ее

деятельности эффективность функционирования можно ощутимо повышать

за счет установления результативных связей с прессой, телевидением,

48 См.: Интернет-ресурс. Э.Г. Казакевич «Планирование PR-деятельности для строительной компании»/Web.:http://rudocs.exdat.com/docs/index-240030.html (Дата обращения 20.04.2015)

43

успешной организации лоббирования, налаживания связей в

государственных и чиновничьих кругах».49

«К основным направлениям деятельности PR-специалиста Казакевич

относит: исследование общественного мнения, подготовка к выступлениям

первых лиц, подготовка и проведение деловых встреч, формирование

стратегии, подготовка PR-программ, рекламных кампаний, организация и

пбрифингов, пресс-конференций, подготовка материалов для публикации в

СМИ».50

«Поясним теперь каждое направление относительно компании

«Nстрой». Поскольку «Nстрой» - компания среднего размера, то достаточно

одного специалиста PR. Под целевой аудиторией, которую необходимо

исследовать в данном случае будем понимать жителей производимых нами

зданий (для опроса такого количества людей не требуется создание целого

подразделения). Что касается подготовки выступлений для первых лиц

компании, то фирму «Nстрой» возглавляет один человек, именно он дает все

интервью, проводит переговоры и т. д., следовательно, нет необходимости в

целом штате сотрудников в области PR. Так как компания не претендует на

монопольное положение на рынке жилья, и не планирует агрессивное

расширение своего присутствия на рынке, то достаточно одного специалиста

для подготовки рекламных компаний, популярных статей (большинство из

них публикуется только в районных или специализированных СМИ) и

выступлений. На сегодняшний день руководство компании не провела ни

одного брифинга, ни одной пресс-конференции, что, на мой взгляд, нельзя

считать упущением, так как районные СМИ не заинтересованы в подобных

акциях, а для московских СМИ нет подходящего информационного повода.

Очень важное направление деятельности PR-специалиста – организация

49 Интернет-ресурс. Э.Г. Казакевич «Планирование PR-деятельности для строительной компании»/Web.:http://rudocs.exdat.com/docs/index-240030.html (Дата обращения 20.04.2015)50 См.: Интернет-ресурс. Э.Г. Казакевич «Планирование PR-деятельности для строительной компании»/Web.:http://rudocs.exdat.com/docs/index-240030.html (Дата обращения 20.04.2015)

44

выставок. Это, пожалуй, самый удачный способ для нашей компании заявить

о себе как о профессионалах, показать свои преимущества среди коллег, тем

более, что выставки, как правило, посещают потенциальные заказчики

покупатели. Также упущением является и то, что практически не освещался

запуск новой серии широко корпусных домов. Надо было создать

видеоролик, выпустить пресс-релизы. Но в компании нет специалиста, это

еще один аргумент в пользу учреждения этой должности.»51

Несмотря на то, что сам автор пишет о том, что компания «Nстрой»

достигла успеха практически не используя современные инструменты PR.

Мы видим, что организация не прибегла к услугам сторонних агентств, а

ввела у себя должность PR-специалиста. При этом перед нами представлены

основные причины подобного решения, а также список направлений

деятельности PR-специалиста строительной компании «Nстрой». Автор

также перечисляет основные группы общественности для данной

строительной организации: Министерство строительства Московской

области, партнеры по бизнесу, конкуренты, субподрядчики, клиенты,

акционеры, муниципальные власти. К инструментам продвижения компании

«Nстрой» можно отнести: раздачу полиграфической продукции (календари,

еженедельники), статьи о достижениях компании в региональных СМИ,

статьи в московских изданиях, участие в выставках, интервью руководства

компании на телеканале. Целевая аудитория организации – жители

производимых домов.

Данный пример строительной компании демонстрирует, что даже

небольшая организация, которая достигла высоких показателей на рынке

недвижимости, практически не используя рекламные и PR-технологии, имеет

PR-специалиста в своем штате. Э.Г.Казакевич подчеркивает, что, включая в

51 Интернет-ресурс. Э.Г. Казакевич «Планирование PR-деятельности для строительной компании»/Web.:http://rudocs.exdat.com/docs/index-240030.html (Дата обращения 20.04.2015)

45

свою деятельность современные технологии продвижения, данная

строительная организация могла достичь больших результатов.

Теперь приведем частный пример PR-продвижения строительной

компании Санкт-Петербурга «ЦДС», которым занималась фирма «Кельник

студиос» в 2011 году. «Целями этой работы являются:

повышение узнаваемости бренда «ЦДС» и объектов компании;

стимулирование интереса к продукции и деятельности компании

в целом;

привлечение новых покупателей.

Одним из направлений всесторонней PR-поддержки компании в сети

Интернет является фотопродвижение — работа с графическими

материалами, рассчитанными на визуальный канал восприятия

пользователей. В рамках такой работы фотокорреспондент «Кельник

студиос» проводит фотосъемку событий, в которых компания принимает

участие, новых строящихся объектов и инфраструктуры района застройки.

Оригинальные снимки становятся иллюстративным рядом к пресс-

материалам, фоторепортажами со стройки и альбомами объекта

на популярных интернет-порталах.»52

Разница приведенных в качестве примера строительных организаций в

их подходе к коммуникативной деятельности. И большое значение в данном

случае имеет размер компании. Для крупного игрока на рынке

недвижимости сотрудничество со сторонним агентством является рядовой

практикой. В частности многие компании, такие как «Л1», «ЦДС», «Группа

ЛСР» объявляют тендеры среди рекламных агентств на оказание

определенных услуг. А небольшая строительная организация «Nстрой» будет

самостоятельно заниматься коммуникативной деятельностью компании.

Из вышесказанного следует, что позиционирование компании на

строительном рынке, ее имидж и репутация это вызванное временем

требование. В сфере с высокой социальной ответственностью, рисками и 52 Интернет-ресурс. Kelnik/ Web.: http://www.kelnik.ru/portfolio/cds/cdsphoto/ (Дата обращения 20.04.2015)

46

конкуренцией доверие клиентов и партнеров зависит, в том числе от PR-

деятельности.

2.2. Основные группы общественности и каналы коммуникации строительных организаций

К основным группам общественности, с которыми строительным

компаниями приходятся взаимодействовать относятся: органы

государственной власти (GR-коммуникации), общественные организации

(«градозащитники»), локальное сообщество, потенциальные покупатели и

дольщики, а также СМИ.

В ходе проведенных экспертных интервью со специалистами ведущих

строительных компаний Санкт-Петербурга, мы попросили расположить в

порядке увеличения степени значимости для строительной компании

следующие группы общественности: органы государственной власти,

общественные организации («градозащитников»), участников долевого

строительства, локальное сообщество. Двое из трех экспертов поставили на

первое место – коммуникации с органами государственной власти. «Прежде

всего, и в моем понимании это необсуждаемо, это органы власти. Потому что

за ними лежит конкретное решение. Разрешить продолжать дальше

строительство или нет», – рассказывает специалист «Колтушской

Строительной Компании».53

Эксперт группы компаний «Интарсия» также говорит о важности

выстраивания коммуникаций с органами государственной власти у компаний

любого профиля – будь то жилая недвижимость или объекты

государственных заказов. «У меня 70% взаимодействия это органы

государственной власти, так как компания на 90% занимается

государственными заказами. И это означает, что заказчик у компании

53 Приложение. Экспертное интервью №2

47

государство, в лице министерств, ведомств, различных комитетов,

администраций». 54

Как мы видим, органы государственной власти это одна из самых

важных групп общественности, с которой взаимодействует строительная

компания, и которая по степени значимости стоит либо на первом месте,

либо сразу после «инвесторов и конечных потребителей (покупателей)». 55

Важность GR также обуславливается тем, что деятельность

строительных организаций напрямую зависит от разрешающих и

контролирующих органов власти на всех этапах реализации проекта – от

получения разрешения на строительство до ввода в эксплуатацию объектов

недвижимости.

Основные вопросы взаимодействия строительных компаний с

органами государственной власти: покупка новых земельных участков,

тендеры на строительство, подготовка документов для строительства

объектов, проверки, отчетность и другое.

С целью выполнения поставленных задач, уменьшения политических и

экономических рисков, создания условий для продвижения своих проектов

строительной компании необходимо выстроить организованную систему GR-

коммуникаций для своевременного взаимодействия с органами

государственной власти на всех уровнях. Успех такого взаимодействия

зависит от имиджа строительной компании, ее опыта и истории присутствия

на рынке, профессионализма GR-специалистов и т.д.

К основным тенденциям в этой сфере можно отнести: ключевую роль

крупных игроков строительной отрасли, использование неформальных

инструментов, «эффективность выхода на первое лицо в решении

вопросов».56

Успех личных контактов с властью также подчеркивает специалист

«Колтушской строительной компании», приводя в пример компанию

54 Приложение. Экспертное интервью №355 Приложение. Экспертное интервью №156 Приложение. Экспертное интервью №1

48

«Ггруппа ЛСР»: «Вообще строительной компании очень полезно, когда

руководитель компании или топ-менеджмент имеет тесное взаимодействие с

теми властными структурами, которые как раз распространяются на его

территории. Например, «Группа ЛСР» начала широкое развитие, потому что

у них в свое время был свой человек во власти».57

Еще одна тенденция GR в строительстве – формирование перечня

исчерпывающих процедур при взаимодействии с органами государственной

власти. Эта инициатива призвана сделать процесс коммуникации более

прозрачным и ясным для всех его участников, а также упростить работу

строительным компаниям с согласующими органами.

Агентство стратегических инициатив планирует создать единый

перечень процедур в строительной отрасли, который застройщик выполняет

в процессе своей работы. Все, что не входит в перечень, строительная

компания вправе не делать. Сегодня данный перечень подготовлен на

основании действующего градостроительного законодательства.

Данный перечень является одним из основных пунктов реализации

дорожной карты «Совершенствование правового регулирования

градостроительной деятельности и улучшение предпринимательского

климата в сфере строительства», и до начала его подготовки у экспертов

существовали различные точки зрения о количестве проходимых

строительной компанией процедур. На совещаниях, где затрагивался данный

вопрос, были приведены полярные цифры от 10 до 70 процедур. «Но анализ

сложившейся нормативно-правовой базы, протяженностью в несколько

месяцев, проведенный Минстроем России с участием лучших экспертов

ассоциации «Национальное объединение застройщиков жилья» и Института

экономики города выявил 134 штуки.»58

57 Приложение. Экспертное интервью №258 Интернет-ресурс. GR News. «Барьеры или трамплины?»: формирование исчерпывающего перечня процедур в сфере строительства.29.08.2014/Web.:http://gr-news.ru/experts/барьеры-или-трамплины-формировани (Дата обращения 21.04.2015)

49

Полный перечень необходимых для прохождения процедур был

утвержден «Постановлением Правительства №403 от 30.04.2014»59 и вступил

в силу 7 ноября 2014 года.

Но данный документ не отвечает всем предъявленным к нему

требованиям. А именно, по пункту о «Получении результатов инженерных

изысканий» представлена 1 процедура, по факту строительные компании

проходят более десятка процедур. Причина несоответствий заключается в

отсутствии правового определения понятия процедура. Некоторые пункты в

перечне не учтены. «Например, действия по технологическому

присоединению к сетям электросвязи, что может повлечь за собой угрозу

безопасности строительства. Если данные ошибки не будут

скорректированы, то вероятен риск возникновения «скрытых» процедур в

практике применения.» 60

В связи с беспокойством экспертов, связанным с большим количеством

процедур – 134, министр строительства М.А. Мень дал поручение сократить

перечень. Но многие скептики полагают, что процедуры в итоговом варианте

механически объединят и «включат» друг в друга, что еще больше запутает

процесс.

Несмотря на противников большого количества процедур у

руководителя департамента градостроительной политики г. Москва С.И.

Левкина другое мнение: «Бизнесу, в свою очередь, важно понимать, что

процедуры, – это не всегда барьеры. Это иногда и трамплины. Так, как при

прохождении сложных процедур регулятор, фактически, помогает

девелоперам организовать бизнес-процесс правильно, контролирует действия

59 Интернет-ресурс. Российская газета. «Об исчерпывающем перечне процедур в сфере жилищного строительства»./Web.:http://www.rg.ru/2014/05/07/procedury-site-dok.html (Дата обращения 21.04.2015)60 Интернет-ресурс. GR News. «Барьеры или трамплины?»: формирование исчерпывающего перечня процедур в сфере строительства.29.08.2014/Web.:http://gr-news.ru/experts/барьеры-или-трамплины-формировани (Дата обращения 21.04.2015)

50

их сотрудников на разных этапах, зачастую бесплатно, позволяет не

допускать ошибок».61

Не все компании могут пройти через «барьеры» административного

аппарата. В частности, трудности испытывают малые строительные

организации. «Сознательно культивируемая властями идеология

комплексной застройки территорий, которые даются на откуп крупнейшим

инвестиционно-строительным компаниям, которых, в свою очередь, в Санкт-

Петербурге насчитывается не более десятка. Они захватили практически весь

рынок жилищного строительства в городе, но реально не в состоянии освоить

эти территории», говорит вице-президент, директор «Союзпетростроя», Л.М.

Каплан.62

Другая тенденция, которая больше направлена на помощь инвесторам

– создание государственного фонда материалов и данных инженерных

изысканий. Подобный документ может значительно сократить срок принятия

инвестиционного решения, которое сейчас может длиться годами.

Сегодня данный процесс протекает следующим образом. У

потенциального инвестора есть полностью сформированный под постройку

участок земли и уже решен вопрос с будущим присоединением ко всем

видам инженерных сетей. Но на каком-то этапе может оказаться, что по

техническим причинам на этом участке невозможно строительство с точки

зрения градостроительного регламента. Об этом инвесторы узнают по

результатам инженерных изысканий, которые они могу получить спустя

месяцы. В итоге, компании теряют время и деньги.

Подобная инициатива призвана ускорить процесс и дать возможность

инвесторам самостоятельно обращаться в государственный фонд материалов

и данных инженерных изысканий, где за определенную плату можно будет

61Интернет-ресурс. GR News. «Барьеры или трамплины?»: формирование исчерпывающего перечня процедур в сфере строительства.29.08.2014/Web.:http://gr-news.ru/experts/барьеры-или-трамплины-формировани (Дата обращения 21.04.2015)62 Интернет-ресурс. Саморегулирование. Проблемы развития среднего и малого строительного бизнеса./Web.: http://sroportal.ru/publications/problemy-razvitiya-srednego-i-malogo-stroitelnogo-biznesa/ (Дата обращения 21.04.2015)

51

получить «карту изученности» местности. «Топографо-геодезическую

ситуацию, геологическое и геоморфологическое строение,

гидрогеологические условия, инженерно-экологические и геотехнические

данные. В этом случае, инвестор получает полную информацию для

принятия инвестиционного решения».63

Подобная система существовала в советское время и ею занимался

НПО «Стройизыскания» (имел в подчинении около 60 изыскательных

организаций по всей стране), который собирал, обобщал и хранил всю

информацию. После распада СССР распалась и данная структура, а

собранная в ней информация была потеряна.

Сегодня в России существует более 8000 частных компаний, которые

занимаются изыскательной деятельностью, проводят полевые и камеральные

работы. Но их работа разрознена, они между собой не взаимодействуют и до

сих пор не существует единой базы данных инженерных изысканий.

Таким образом, создание государственного фонда данных инженерных

изысканий требует решения большого количества проблем. Но при

комплексной и продуманной работе над его созданием, инвесторы получат

возможность сократить время принятия своих решений за счет оперативного

получения информации о месте строительства из фонда.

Особенно велика роль GR коммуникаций при проведении тендеров, в

частности это касается крупных строительных проектов. В этих случаях

важны личные связи руководителя компании с представителями

государственной власти. «Так как именно первому лицу и его заместителям

приходится взаимодействовать с властью. А работа отдела по связям с

общественностью заключается в подготовке необходимого пакета

документов для встречи: презентации о развитии компании в текущем году,

63 Интернет-ресурс. GR-news. Куратор профессионального сообщества директоров Агентства стратегических инициатив по строительству Дмитрий Волков о создании государственного фонда материалов и данных инженерных изысканий/Web.:http://gr-news.ru/experts/куратор-профессионального-сообществ (Дата обращения 20.04.2015)

52

финансовых итогах года, социальной значимости для региона строящихся

объектов недвижимости».64

Так девелоперская компания «Группа ЛСР» в апреле 2014 года

выиграла тендер на право застройки территории бывшего завода «ЗИЛ».

Компания обогнала своих конкурентов ЗАО «Строительные инвестиции»,

предложив 28 млрд. рублей за лот, при стартовой цене в 23,4 млрд. рублей.

«Помимо коммерческих объектов на площади более 1 млн. кв.м. планируется

построить шесть детских образовательных учреждений с необходимыми

прогулочно-рекреационными объектами, парк, пешеходную набережную.

«Предположительно городской бюджет сэкономит около $ 1 млрд. от этого

проекта», - говорит мэр Москвы Сергей Собянин». 65

Как мы видим при таком двустороннем взаимодействии строительной

компании и государства выигрывают оба участника. Город получает в

пользование социально значимые объекты, а строительная организация -

землю под застройку с последующим получением прибыли от продаж

коммерческой недвижимости.

Но участие в тендерах и конкурсах это сложная и многоступенчатая

работа, к участию в которой допускаются не все строительные компании.

Для участия в строительном тендере необходимы: допуск СРО

(«свидетельство о допуске к строительным и проектировочным работам,

которое выдается в соответствии с действующими нормами и стандартами

саморегулируемой организации»66), опыт в строительстве, тендерное

предложение (оферта), заявка на участие, электронная подпись

(«представляет собой специальную «флешку», на которой записан

идентификационный код участника, электронная подпись заменяет собой

собственноручную подпись»).67 64 Приложение. Экспертное интервью №165Интернет-ресурс. Газета.ru. Группа ЛСР получила ЗИЛ/Web.: http://www.gazeta.ru/realty/2014/04/21_a_6001089.shtml (Дата обращения 22.04.2015)66 - . . : , ./ Интернет ресурс Роспромтест Допуск СРО понятие виды допусковWeb.: http://www.rospromtest.ru/content.php?id=231 ( 22.04.2015)Дата обращения67 - . . .Интернет ресурс Приоритет Как участвовать в строительных тендерах /Web.: http://tender.uk-prioritet.ru/stroitelnye-tendery/kak-uchastvovat-v-stroitelnih-

53

Далее участник регистрируется на электронных торговых площадках.

В Интернете существует большое количество ресурсов, где размещаются

государственные заказы, но как правило информация на них повторяется.

Поэтому наиболее удобно искать информацию через официальный сайт

государственных заказов www.zakupki.gov.ru/.

Помимо обязательных условий для участия строительной компании в

тендере, необходимо также учитывать опасности и сложности, с которыми

можно столкнуться. Так может быть умышленно занижена начальная цена

контракта при сговоре с определенной строительной организацией. Заказчик

выставляет на аукцион тендер, стоимость которого при выполнении работ

подрядчиком убыточна. Таким образом избавляются от возможных

конкурентов в строительных тендерах. Но после заключения договора, в

процессе работ, заказчик в праве изменить цену в виду обстоятельств

непреодолимой силы или увеличения объема работ, что прописано в

условиях договора. Например, так где должна быть построена дорога

проходит кабель, который необходимо перенести, что увеличивает затраты.

Поэтому при оптимальном взаимодействии строительной компании

(подрядчика) и государственных органов (заказчика) должны быть

удовлетворены интересы обеих стороны. А это требует четко

сформулированной цели и условий к участию в тендере.

На сегодняшний день строительные тендеры в Российской Федерации

это самый большой по количеству и сумме вид тендеров. «Только за 2013 год

было проведено 72 120 электронных аукционов на строительство. Самое

большое количество тендеров проходит в Москве (6051) и Санкт-Петербурге

(3647)»68.

Резюмируя все выше упомянутое, можно сделать вывод, что

коммуникации с органами государственной власти требуют от строительной

tenderah/ ( 22.04.2015)Дата обращения68 Интернет-ресурс. Центр поддержки и обучения участников электронных торгов. Все о строительных тендерах. 18.12.2013. /Web.: http://open-torg.ru/articles/vse-o-stroitelnyh-tenderah.html (Дата обращения 22.04.2015)

54

компании консолидированной работы специалистов по связям с

общественностью, юристов и топ-менеджеров. «Работа отдела по связям с

общественностью более сервисная»69 и заключается в том, чтобы создать

благоприятные условия для взаимодействия первого лица компании и

представителей власти. Как правило, такая коммуникация не инициируется

специалистами по связям с общественностью.

В то же время GR коммуникации являются для строительной компании

приоритетными, поскольку все разрешающие и контролирующие процедуры,

законодательные инициативы и конкурсные мероприятия проводятся

государственными органами. Выше мы рассмотрели специфику и основные

тенденции таких коммуникаций, далее будут проанализированы основные

каналы коммуникации и инструментарий для взаимодействия с органами

государственной власти в вопросах строительства.

Перед тем как приступать к анализу основных GR-технологий в

решении строительных вопросов, отметим, что объем и структура GR-

подразделений в каждой строительной организации зависит от ее роли, а

также размеров компании. Чаще всего крупные строительные организации

имеют отдел по связям с органами государственной власти. А самые крупные

компании прибегают к услугам специальных GR-агентств.

«Взаимодействие строительной организации с органами

государственной власти предполагает наличие эффективных каналов

коммуникации, среди которых:

персональные контакты топ-менеджеров строительной

компании с представителями органов власти;

выступления на профильных форумах, слушаниях,

конференциях (ежегодная «Ярмарка недвижимости» в Санкт-

Петербурге, Всероссийский строительный конгресс и др.);

неформальные встречи на иных мероприятиях.»70

69 Приложение. Экспертное интервью №170 Минтусова И.Е., Филатова О.Г.. GR: теория и практика., СПб. 2013. С. 31

55

Все эти каналы коммуникации используются при прямом

(непосредственном) взаимодействии. Еще один способ взаимодействия–

воздействие на органы власти через экспертные сообщества.

«Предоставление экспертной информации – один из самых

распространенных способов взаимодействия с органами власти. Такие

специалисты привлекаются, когда необходимо обратить внимание

чиновников на актуальный вопрос или проблему».71

Примером такого взаимодействия может служить процесс по созданию

исчерпывающего перечня процедур по взаимодействию с органами власти в

сфере строительства, разобранного в первом параграфе. Там экспертным

сообществом выступило Агентство стратегических инициатив, а актуальная

проблема – большое количество процедур (134) и не ясность самого

процесса. Таким образом, строительные компании лоббируют свои интересы

через предоставление представителям органов власти экспертной

информации.

Отметим, что все виды взаимодействия строительных компаний с

органами власти можно разделить на GR-коммуникации и лоббизм. К GR-

коммуникациям относится работа, направленная на создание благоприятного

имиджа строительной компании, не преследующая коммерческих или

бизнес-интересов. А к лоббизму – работа по продвижению интересов

компании и извлечению из конкретного проекта прибыли. Так, пример,

связанный с созданием «перечня процедур по взаимодействию строительной

компании и органов власти можно отнести к лоббизму, так как компании

продвигают свои интересы, направленные на уменьшение и упрощение

количества необходимых процедур».72

Еще один из инструментов GR-коммуникаций – корпоративная

социальная ответственность строительных организаций. «С начала 1980-х

71 Минтусова И.Е., Филатова О.Г.. GR: теория и практика., СПб. 2013. С. 3272 Интернет-ресурс. GR News. «Барьеры или трамплины?»: формирование исчерпывающего перечня процедур в сфере строительства.29.08.2014/Web.:http://gr-news.ru/experts/барьеры-или-трамплины-формировани (Дата обращения 21.04.2015)

56

бизнес начинает активно использовать корпоративную социальную

ответственность (corporate social responsibility, CRS) как способ создания

хорошей репутации своего бизнеса для власти». 73

Корпоративная социальная ответственность формирует репутацию,

увеличивает конкурентные преимущества, а это немаловажно в различных

спорных вопросах и информационных войнах. В то же время корпоративная

социальная ответственность не может строиться только за счет поддержки

политиков, она должна в первую очередь учитывать интересы

общественности (например, локального сообщества). Так получив

разрешение на строительство жилого дома на месте парка, нельзя не учесть

интересы местных жителей, для которых данный парк является

неотъемлемой частью досуга. «Из подобной ситуации строительные

компании чаще всего выходят следующим образом: внутри построенного

жилого дома высаживается новый парк. При этом это все происходит

публично, с участием средств массовой информации»74.

К основным направлениям корпоративной социальной ответственности

строительных компаний относятся: поддержка и сотрудничество с

благотворительными фондами; строительство, реконструкция социальных и

культурных объектов; охрана окружающей среды; работа с персоналом

компании.

Социальная ответственность стала неотъемлемой частью имиджа для

таких строительных компаний Санкт-Петербурга как: «Группа ЛСР»,

«Холдинг RBI», «ЮИТ Дом», «ЛенСпецСМУ» (группа компаний «Эталон»),

«Лентройтрест» и др. Теперь разберем на примере одной из компаний

основные инструменты социальной ответственности.

«Группа ЛСР» это одна из немногих строительных компаний, которая

не только развивает корпоративную социальную ответственность, но и

грамотно освещает ее. Далеко не все строительные организации,

73 Минтусов И.Е., Филатова О.Г.. GR: ., . 2013. . - 35теория и практика СПб С74 Приложение. Экспертное интервью №1

57

занимающиеся благотворительностью или иной социальной деятельностью,

публикуют об этом информацию на своих официальных страницах.

Так ««Группа ЛСР» реализует благотворительные программы,

направленные на оказание помощи нуждающимся людям, а также на

возрождение и сохранение культурного наследия страны».75 Вся

корпоративная социальная ответственность компании разделена на два

направления: «благотворительность» и «охрана окружающей среды».

К основным благотворительным программам «Группы ЛСР»

относятся: сотрудничество с общественным благотворительным фондом

«Родительский мост», поддержка благотворительного фонда «Дети ждут»,

корпоративное волонтерское движение «Группы ЛСР», содействие развитию

регионов присутствия (строительство и реконструкция социально значимых

объектов).

Расходы на благотворительность компания рассматривает как

инвестиции, направленные на улучшение качества жизни в регионах

присутствия (Санкт-Петербург и Ленинградская обл., Москва и Московская

обл., Екатеринбург и Свердловская обл.). Свою благотворительную

деятельность компания ведет с 2004 года.

Таким образом, можно сказать, что корпоративная социальная

ответственность как один из каналов коммуникации с органами власти,

направлена в первую очередь на поддержание положительного имиджа,

посредством помощи различным общественным группам. Но помимо

обычных благотворительных программ существует также государственно-

частное партнерство, то есть «альянс между государством и бизнесом в целях

реализации национальных и международных, масштабных и локальных, но

всегда общественно значимых проектов в широком спектре сфер

деятельности: от развития стратегически важных отраслей промышленности

75 Интернет-ресурс. Официальный сайт «Группы ЛСР». /Web.: http://www.lsrgroup.ru/company/socialresponsibility/charity (Дата обращения 22.04.2015)

58

и научно-исследовательских конструкторских работ (НИОКР) до

обеспечения общественных услуг».76

«Сегодня в Санкт-Петербурге к основным действующим проектам

государственно-частного партнерства относятся: развитие «Пулково» (ООО

«Воздушные Ворота Северной Столицы»), строительство завода по

переработке твердых бытовых отходов в п. Янино, проекты в социальной

сфере (строительство школ, детских садов), а также в сфере развития

транспортной инфраструктуры».77

Пример с реорганизацией промышленной зоны бывшего завода «ЗИЛ»

в Москве также относится к государственно-частному партнерству. «За счет

московсого бюджета будет построена транспортная инфраструктура,

инвесторам предложат площадки под строительство жилья и недвижимости,

на которых будут созданы новые рабочие места, отмечает столичный

градоначальник».78

Государственно-частное партнерство это пример сотрудничества

власти и строительного бизнеса, в ходе которого устанавливаются тесные и

доверительные отношения личного характера. «Они предоставляют

компании хороший шанс продемонстрировать компетентность и

профессионализм, а также укрепить положительный имидж своего бренда».79

Такие проекты могут быть инициированы как со стороны государства, так и

со стороны строительных организаций.

76 Интернет-ресурс. Отечественные записки. Государственно-частное партнерство в России: проблемы-становления. Владимир Варнавский./Web.:http://www.strana-oz.ru/2004/6/gosudarstvenno-chastnoe-partnerstvo-v-rossii-problemy-stanovleniya (Дата обращения 22.04.2015)77Интернет-ресурс. Государственно-частное партнерство./Web.: http://ru.wikipedia.org/wiki/Государственно-частное_партнёрство (Дата обращения 22.04.2015)78 Интернет-ресурс. Индикаторы рынка недвижимости. Промзону «ЗИЛ» реорганизуют на принципах ГЧП. /Web.:http://www.irn.ru/news/82597.html (Дата обращения 22.04.2015)

79 Интернет-ресурс. Майоров Р. Технологии корпоративного GR//Бизнес-ключ. 2008 №6/Web.: http://www.bkworld.ru/archive/articles.html?curPos=400&author=qhquqtlbo (Дата обращения 22.04.2015)

59

Подводя итог, подчеркнем, что GR-коммуникации это одно из

приоритетных направлений строительной компании, поскольку все

разрешающие и контролирующие процедуры в сфере строительства

проводятся органами государственной власти. В этой сфере огромный вес

имеют крупные игроки строительного рынка, а вопросы решаются с

помощью выхода на первое лицо, то есть на уровне топ-менеджмента и

власти.

Также имея возможность повлиять на законодательные документы в

сфере строительства, компании напрямую или через экспертные сообщества

лоббируют свои интересы. В частности, это касается перечня

исчерпывающих процедур дорожной карты «Совершенствование правового

регулирования градостроительной деятельности и улучшение

предпринимательского климата в сфере строительства», который

подготовило Агентство стратегических инициатив.

Все каналы коммуникации строительных компаний с властью можно

разделить на непосредственные (личные контакты) и опосредованные

(воздействие через экспертное сообщество). Также все технологии

взаимодействия делятся на GR-коммуникации (создание положительного

имиджа) и лоббизм (продвижение своих интересов).

С учетом представленной информации, составим перечень каналов

коммуникации строительных компаний и органов государственной власти:

личные встречи топ-менеджеров строительных компаний с

представителями органов власти;

выступление на профильных форумах, выставках, конференциях;

корпоративная социальная ответственность компаний

(благотворительность);

государственно-частное партнерство;

неформальные встречи на мероприятиях.

Любой строительной компании рано или поздно приходится

сталкиваться с общественными организациями. Взаимодействуя с

60

государственными структурами и подключаясь к участию в решении

строительных вопросов, общественные организации играют важную роль на

строительном рынке.

«Общественная организация — неправительственное/

негосударственное добровольное объединение граждан на основе

совместных интересов и целей. Иногда используется определение «третий

сектор» (общественный) в дополнение к публичному и частному секторам».80

Как мы видим из определения, данная группа общественности

выделена в отдельную, наряду с публичным и частными секторами. Это еще

раз подчеркивает ее охват и влияние. Основное отличие ее от остальных

секторов – добровольное объединение на основе совместных интересов.

Еще одно определение общественных организаций приводится в

Федеральном законе «Об общественных объединениях». «Общественной

организацией является основанное на членстве общественное объединение,

созданное на основе совместной деятельности для защиты общих интересов

и достижения уставных целей объединившихся граждан».81

Таким образом, основные особенности общественных организаций:

добровольное участие, наличие членства, совместные интересы.

Членами общественной организации могут выступать физические и

юридические лица. Руководящим органом общественной организации

является выборное коллегиальное ведомство, подотчетное собранию или

съезду.

Традиционно общественные организации классифицируют по сферам

деятельности. «По основным направлениям деятельности выделяются

следующие типы общественных организаций:

•  социально-профессиональные (объединяющие людей для защиты

профессиональных интересов, например, различного рода профсоюзы

наемных работников, а также союзы предпринимателей);

80 PotÀuček, M. (1999) Not Only the Market: The Role of the Market, Government, and the Civic Sector. Central European University Press — P.34.81 Федеральный Закон «Об общественных объединениях». Ст.8

61

•  этнонациональные (от национально-освободительных до

националистических, этнокультурных);

•  конфессиональные (объединения последователей ценностей,

характерных для той или иной религии). Наряду с ними существуют не

религиозные, а религиозно окрашенные светские организации, например

Христианско-Демократический союз (ХДС), председатель которого А.

Меркель ныне является канцлером Германии);

•  пацифистские (борьба за мир против применения силы, особенно

вооруженной, против обязательной службы в армии, например, антиядерные

движения в Германии, Франции, «Солдатские матери» в России и т.п.);

•  правозащитные, выступающие за соблюдение прав и свобод людей за

полноценное их использование в своей общественной и личной жизни;

•  экологические (защита окружающей среды, решение различных

экологических проблем, например, движения «зеленых», наиболее массовые

в Германии, Франции, скандинавских странах);

•  историко-культурные (движения за сохранение памятников старины,

за сохранение и развитие различных направлений культуры и т.п.);

•  социально-демографические: женские (на Западе чаще называют

феминистские, защищающие права женщин — избирательные, трудовые,

личные), молодежные, движения пенсионеров и др.

•  спортивные и оздоровительные, которые занимаются широким

спектром проблем — от привлечения населения к различным видам

физической культуры до специализированных занятий спортом».82

Строительные компании чаще всего взаимодействуют с историко-

культурными и экологическими общественными организациями. Как

отдельный вид историко-культурных организаций выступают градозащитные

объединения («градозащитники»). Их основная цель – защита прав граждан

82 Интернет-ресурс. Онлайн Библиотека. Общественные организации./ Web.:http://freqlist.ru/sociologiya/enciklopediya-sociologii/obshestvennie-organizacii.html (Дата обращения 22.04.2015)

62

при реконструкции города, а также защита исторических зданий. И они

выступают против разрушения исторического облика города.

Все самые известные градозащитные организации Петербурга

включены в объединение – Градозащитники Петербурга. «Градозащитники

Петербурга – общее неофициальное название для ряда общественных

организаций Санкт-Петербурга, противодействующих реализации

современных строительных проектов в историческом центре Петербурга,

разрушению исторических зданий в центре Петербурга, программе

реновации и сносу гаражей. Основное ядро движения составляют

представители оппозиционных политических партий и движений

Петербурга: КПРФ, «Яблоко», «Справедливая Россия».

Среди самых известных градозащитных организаций Санкт-

Петербурга можно выделить:

общественную организацию «Охтинская дуга»;

центр экспертиз ЭКОМ;

общественную организацию «Живой город»;

общественную организацию «ЭРА»

всероссийское общество охраны памятников истории и

культуры;

общественное движение «Архнадзор».83

Таким образом, можно сделать вывод, что имея в своем составе

представителей оппозиционных партий, градозащитные организации

неотделимы от политики. Эта группа общественности является своеобразной

оппозицией в строительной отрасли, часто выступая против решений не

только строительных компаний, но и органов государственной власти в

вопросах строительства.

Несмотря на влияние градозащитных организаций, сами строительные

компании ставят их на последнее место по степени значимости. «Самые

83Интернет-ресурс. Градозащитники Петербурга. /Web.:https://ru.wikipedia.org/wiki/Градозащитники_Петербурга (Дата обращения 22.04.2015)

63

важные для нас, для публичной компании, акции которой котируются на

биржах – это инвесторы. Это мега-важные аудитории и мега-важные

коммуникации. На втором месте это сразу две группы – потенциальные

потребители, конечный потребитель, который приносит деньги, и власть, как

аудитория, с которой надо взаимодействовать для тендеров, покупки новых

участков и всего прочего. На третье место я бы поставила бизнес, то есть это

аудитория, которая в масштабах своего бизнеса покупает наши

стройматериалы. И на последнем месте, вот эти самые общественные

организации».84

Такая характеристика общественных организаций среди

представителей строительных компаний встречается довольно часто.

Поскольку эта единственная группа общественности, с которой девелоперам

приходится вступать в коммуникацию только в кризисных ситуациях.

На вопрос об основных трудностях, с которыми приходится сталкивать

строительной компании эксперт «Группы ЛСР», в первую очередь назвала

коммуникации с градозащитниками. «Сложностей много. Например,

градозащитники! Они против сноса зданий в центре города, представляющих

на их взгляд какую-то историческую ценность. Не всегда эти здания

являются какими-то памятниками или чем-то особенным. Но у них свои

цели, свой бизнес».85

Другой точки зрения по поводу взаимодействия с градозащитными

организациями придерживается специалист группы компаний «Интарсия»:

«В принципе с ними можно договориться. Единственное нужно

предварительно общаться. Не начинать что-то рушить, а потом начинаются

соответственно крики. А нужно понимать, если ты что-то где-то делаешь в

историческом центре, то понимать какие будут риски. Это не избавит от

дальнейших проявлений, но подготовиться заранее документально, если ты

начинаешь какие-то работы делать, нужно. В этом нет ничего нового, но

84 Приложение. Экспертное интервью №185 Приложение. Экспертное интервью №1

64

вопиющие ситуации происходят, потому что компании действительно

нарушают некоторые вещи».86

Более детально каналы коммуникации и инструменты для

взаимодействия с общественными организациями будут рассмотрены в

следующей главе, посвященной кризисным ситуациям в отрасли

строительства. Сейчас важно заметить то, что основная особенность

взаимодействия с этой группой общественности – оно всегда вызвано

спорными и кризисными вопросами, где общественная организация

выступает в роли оппозиции. Данные кризисы возникают из-за

противодействия реализации современных строительных проектов в

историческом центре Санкт-Петербурга. И задача специалистов по связям с

общественностью эти конфликты погасить при помощи PR-технологий:

прямых контактов с градозащитниками, выступлений первого лица

компании, подготовки разрешающего пакета документов на строительство,

публикаций в СМИ и т.д.

Еще одна не менее значимая группа общественности, с которой

взаимодействуют строительные компании – покупатели. Эту группу

общественности можно разделить на тех, кто уже приобрел объекты

недвижимости (дольщики) и потенциальных покупателей.

Как рассказал эксперт группы компаний «Интарсия» большинство

компаний не уделяют должного внимания дольщикам и больше нацелены на

потенциальных клиентов, чтобы те купили квартиры. «Этой составляющей

компании уделяют меньше всего внимания. Только вот последние 3-4 года,

да и то, далеко не все. Потому что принцип вот такой «Купил. Дверь закрыл

и до свидания. Больше ты нам не интересен». Потенциальным покупателям

уделяется больше внимания. Делают наружку, сайты, рекламу Но работа с

теми людьми, которые у тебя купили крайне важна. Если человек нашел

деньги на одну квартиру, то он найдет и на другую. У всех есть дети,

родственники, родители, которые из других городов переезжают. Поэтому

86 Приложение. Экспертное интервью №3

65

вот этот «клуб лояльности», который я так условно называю, обязательно у

компании должен быть, потому что зачастую на сайтах компаний нет раздела

«Дольщикам» Вот «ЛСР» исключение, у них на сайте есть информация, как

принимать квартиру, какие нужны документы – вопросы, которые

непосредственно касаются коммуникации с дольщиками. Но таких компаний

немного.».87

Мы проанализируем сайты ведущих строительных компаний Санкт-

Петербурга, которые являются наиболее популярными по данным

предоставленным интернет-агентством «RealWeb» на Выставке

недвижимости осенью 2014 года.

ЛенСпецСМУ

ЛенСпецСтрой 1Л

Строительный

трест

ЮИТ

Дом

Северный

город

Главстрой

ЦДС

ГруппаЛС

Р

Setl

Group

0

1000000

2000000

3000000

Знание строительных - , компанийСанкт Петербурга

чел

Знание строительных, компаний чел

Как мы видим из диаграммы, «ЛенСпецСМУ» является самым

известным застройщиком в Санкт-Петербурге, в то время как «Группа ЛСР»

и «Setl Group» последние в списке. Известность компаний во многом

определяется как раз теми мероприятиями, которые компании используют

для привлечения потенциальных покупателей, а не удержания уже

87 Приложение. Экспертное интервью №388 Приложение. Материалы с выставки «Ярмарка недвижимости 2014». Срез рынка недвижимости на основе данных интернет-агентства «Realweb».

66

имеющихся. Теперь мы проанализируем сайты самых популярных

строительных компаний города на наличие удобных разделов для

дольщиков.

Таблица 5. Анализ сайтов строительных компаний на наличие разделов

для дольщиков.

Компания Сайт Наличие

раздела для

дольщиков

Комментарий по

разделу

ЛенСпецС

МУ

http://

www.lenspecsmu.ru

+/- Имеется

«Словарь

покупателя» с

расшифровкой 5

терминов,

используемых в

договоре

ЛенСпецСт

рой

http://lsstroy.ru - На сайте

отсутствуют

любые разделы

для дольщиков.

Л1 http://www.l1-

stroy.ru

+ Имеется

раздел

«Клиентский

сервис» с

полезной

документацией

для дольщиков.

Строитель

ный трест

http://

www.stroytrest.spb.ru

- На сайте

отсутствуют

любые разделы

для дольщиков.

67

ЮИТ Дом http://

www.yitdom.ru

- На сайте

отсутствуют

любые разделы

для дольщиков.

Северный

город

http://

www.sevgorod.ru

+ Имеются

разделы «Вы

ждете квартиру»

и «Вы

принимаете

квартиру» ,

направленные на

помощь

дольщикам.

Главстрой http://glavstroi-

spb.ru

- На сайте

отсутствуют

любые разделы

для дольщиков.

ЦДС http://

www.cds.spb.ru

- На сайте

отсутствуют

любые разделы

для дольщиков.

Группа

ЛСР

http://www.lsr.ru + Имеется

раздел

«Дольщикам» с

подразделами

Setl Group http://

www.setlcity.ru

- На сайте

отсутствуют

любые разделы

для дольщиков.

68

У 7 компаний из 10 отсутствует раздел, посвященный вспомогательной

информации для дольщиков. При этом среди 3 самых известных такой раздел

есть только у строительной компании «Л1». Наиболее удобный, понятный и

информативный раздел «Дольщикам» у компании «Группа ЛСР», которая

является 9 по степени популярности среди строительных компаний города.

Подобное состояние объясняется тем, что компании, занимающие

лидирующие позиции по популярности среди населения, больше внимания

уделяют всей общественности и потенциальным покупателям, в частности.

Добиваясь их внимания, эти игроки рынка занимают лидирующие позиции

по узнаваемости среди населения. В то время, как их конкуренты, которые не

так известны, уделяют больше внимания коммуникации с дольщиками,

которые уже приобрели квартиры («Северный город», «Группа ЛСР»).

Среди основных каналов PR-коммуникации, которые используют

строительные компании для взаимодействия с потенциальными клиентами

выделим: публикации в СМИ, профильные выставки, информация на сайте.

1. Публикации в СМИ. Материалы о строительных организациях и

их объектах либо инициируются самими журналистами (громкие процессы,

скандалы, прецеденты, чрезвычайные происшествия на стройке) и в этом

случае публикуются на бесплатной основе, либо строительными

организациями (сдача нового объекта, встреча с общественной

организацией, благотворительные акции). В последнем случае материалы

могут размещаться как на бесплатной основе, если новость заинтересует

журналистов, так и на платной. Важно заметить, что двое из трех экспертов

строительных компаний в ходе проведенных интервью признались, что им

приходилось размещать информацию о компании в СМИ на платной

основе.

2. Профильные выставки. Самая популярная в Санкт-Петербурге –

Ярмарка недвижимости проводится 2 раза в год уже в течение 15 лет. По

69

данным самих организаторов выставки «среднее количество участников 300

компаний, среднее количество посетителей 30 000 чел».89

3. Информация на сайте. Сегодня нет ни одной строительной

компании, у которой не было бы сайта. Но далеко не все, как мы выяснили

на примере раздела «Дольщикам», уделяют ему достаточно внимания.

Данные каналы и инструменты коммуникации с потенциальными

покупателями и дольщиками применимы как в мирное время, так и в

кризисных ситуациях. Отличается только манера подачи информации. «Это

глушение негатива. И соответственно преподнесение позитива – мнение

каких-то сторонних покупателей, жителей и прочее в любых СМИ».90

Другая группа общественности, чьи интересы так или иначе тоже

приходится учитывать строительным компаниям – локальное сообщество.

Под локальным сообществом мы будем понимать то население, которое

находится в непосредственной близости от строящихся объектов.

Вот как характеризует локальное сообщество специалист «Группы

ЛСР»: «Вырубили какой-то парк. И они выбегают, зовут 2-3 телеканала

местных. Эти выступают 2-3 дня, их показывают по телевизору. Потом, как

правило, о них забывают. Нам не приходилось с ними взаимодействовать, но

обычно застройщик компенсирует вырубленный парк тем, что засаживает

внутри комплекса еще один. Делает это публично, с участием СМИ».91

Взаимодействие с этой группой общественности, также, как и с

общественными организациями происходит только в кризисных ситуациях.

И основная тенденция здесь – выявление лидеров и работа с ними. «Лучше

всего выделить лидеров и если есть возможность их купить. Все остальное

очень дорого. Потому что идет размытость и стадное чувство. Петя пришел

к Васе: - «Вася, пойдем завтра побастуем. Тебе все равно завтра делать

нечего» - «Пойдем».

89 Интернет-ресурс. Ярмарка недвижимости – 15 лет с вами!/Web.:http://www.y-expo.ru/news/yarmarka_nedvijimosti__15_let_s_vami/ (Дата обращения 22.04.2015)90 Приложение. Экспертное интервью №291 Приложение. Экспертное интервью №1

70

И эти люди колеблющиеся. И для них важно само мероприятие. Если

пойти, то за компанию. Но они идут туда за компанию, то есть они не

принципиально стоят. А лидеры настроены на решение конкретного вопроса.

Поэтому лучше всего переговоры с лидерами общественного мнения».92

Главное при работе с этой группой общественности, не игнорировать

ее интересы и предлагать конструктивные решения вопроса. В большинстве

же случаев строительным организациям просто нечего предложить

локальному сообществу. «Работа с местным сообществом действительно

интересна, если ты им можешь что-то предложить. PR он должен на чем-то

стоять. Должен быть какой-то посыл, то есть местное сообщество должно

что-то получить», – резюмирует специалист группы компаний «Интарсия».93

Таким образом, ключевые особенности коммуникации с локальным

сообществом:

непосредственное общение с лидером;

наличие предложений, удовлетворяющих интересы местного

сообщества.

Более подробно взаимодействие с локальным сообществом в

кризисных ситуациях будет разобрано в следующей главе данной работы.

Последняя группа общественности, с которой строительным

компаниям приходится взаимодействовать каждый день в мирное и

кризисное время – журналисты. Вот так описывает работу с журналистами

специалист «Группы ЛСР» в мирное время: «Они присылают свои запросы, а

мы им комментарии пишем. Иногда мы им рассылаем пресс-релизы и если

им это интересно, то они перепечатывают. Мы организовываем интервью с

нашим директором, скажем с «Деловым Петербургом». Или «RBK» c нашим

директором по связям с общественностью. Или «Москва 24» с нашим

руководителем проекта «ЗИЛ». И даем комментарии на все запросы, чтобы

присутствовать постоянно в информационном пространстве. Потом получаем

92 Приложение. Экспертное интервью №293 Приложение. Экспертное интервью №3

71

каждое утро мониторинг СМИ и читаем, что там вышло».94Так происходит

взаимодействие крупных компаний федерального уровня, журналисты сами

приходят к ним за информацией.

Иначе выстраивают коммуникацию с журналистами игроки поменьше.

«Для привлечения позитивной информации желательно конечно иметь

своего корреспондента, свой канал, своего журналиста и соответственно ему

делать какие-то поблажки, приятные вещи», - рассказывает специалист

«Колтушской строительной компании».95 Под поблажками и приятными

вещими эксперты чаще всего подразумевают материалы, которые

размещаются на платной основе. Но с точки зрения этики специалиста по

связям с общественностью это не совсем правильно.

Несмотря на то, что далеко не все эксперты выделяют журналистов,

как отдельную группу, с которой необходимо выстраивать взаимодействие

строительным компаниям, важно помнить, что именно СМИ являются

посредником поставляя информацию остальным: органам государственной

власти, общественным организациям, потенциальным покупателям и

дольщикам, местному сообществу.

Подводя итоги, заметим, что любая коммуникация не может быть

ориентирована на интересы только одной группы общественности и не

учитывать остальные. Так корпоративная социальная ответственность

направлена не только на создание благоприятного имиджа перед органами

государственной власти. Она также ориентирована на локальное

сообщество, покупателей квартир, общественные организации и

журналистов.

А при работе с покупателями необходимо учитывать интересы

дольщиков, у которых может быть большое количество вопросов

относительно хода строительства, документации и порядка приема квартир.

В данном случае важно обеспечить максимальную информированность

дольщиков и удобство поиска нужных материалов, поскольку эта группа 94 Приложение. Экспертное интервью №195 Приложение. Экспертное интервью №2

72

общественности может оказать значительное влияние на репутацию

компании. Ведь именно удовлетворенные пользователи объектов жилой

недвижимости могут обратиться к компании вновь, купив еще одну

квартиру, или посоветовать друзьям, родственникам, знакомым, таким

образом, развив «сарафанное радио».

Выводы по II главе

1.Специфика PR в строительной отрасли заключается в ее инертности.

До недавнего времени строительный рынок был закрытой и

низкоконкурентной сферой бизнеса. И только в последние несколько лет

после увеличения количества игроков на рынке и усиления конкуренции,

строительные организации начали задумываться над использованием PR-

инструментов для выстраивания коммуникации с различными группами

общественности.

2.Основные группы общественности, с которыми работают

строительные компании: органы государственной власти, общественные

организации («градозащитники»), потенциальные покупатели и дольщики,

локальное сообщество, СМИ.

3.Самый эффективный канал коммуникации с органами

государственной власти – выход на первое лицо и личные встречи. Основные

вопросы взаимодействия строительных компаний с органами

государственной власти: покупка новых земельных участков, тендеры на

строительство, подготовка документов для строительства объектов,

проверки, отчетность и другое.

4. Основная особенность взаимодействия c градозащитными

организациями – оно всегда вызвано спорными и кризисными вопросами, где

общественная организация выступает в роли оппозиции.

5. Необходимо разделять коммуникации с потенциальными

покупателями и дольщиками. Анализ сайтов строительных компаний,

73

представленный во II главе показал, что 7 компаний из 10 самых известных в

Санкт-Петербурге уделяют недостаточно внимания интересам дольщиков.

6.Каналы коммуникации с потенциальными покупателями: различные

виды реклама, публикации в СМИ, профильные выставки, официальные

сайты строительных компаний.

7. Ключевые инструменты взаимодействия с локальным сообществом

– выход на лидера, наличие адекватных предложений, способных

удовлетворить интересы местного сообщества.

8. В крупных компаниях взаимодействие со СМИ инициируется со

стороны самих журналистов, в маленьких самими компаниями.

III Специфика антикризисного PR в строительной отрасли

74

3.1. Кризисные ситуации характерные для отрасли

В предыдущей главе были описаны характерные особенности PR-

коммуникаций, а также разобраны основные группы общественности, чьи

интересы необходимо учитывать компаниям на строительном рынке. Теперь

мы приведем конкретные примеры кризисных ситуаций, которые касаются

каждой из 5 главных групп общественности: органов государственной

власти, общественных организаций, покупателей и дольщиков, местного

сообщества, СМИ.

Все разобранные кейсы произошли со строительными компаниями

Санкт-Петербурга. Материалом для их анализа послужили публикации в

средствах массовой информации, а также экспертные интервью. Мы

попытаемся рассмотреть каждую кризисную ситуацию с нескольких сторон,

показав точку зрения строительной компании на происходящее, а также то,

как журналисты освещали это в СМИ.

Итак, первая группа общественности – органы государственной

власти. В качестве примера мы возьмем кейс, связанный с группой компаний

«Интарсия», которая в основном занимается государственными заказами и

имеет большой опыт взаимодействия с этой группой общественности.

Эксперт группы компаний «Интарсия» рассказывает, что все спорные

вопросы с властью лучше решать непублично. «Спорные вопросы конечно

возникают, но они, как правило, не выносятся на публичную плоскость. Если

есть какой-то вопрос, то естественно его целесообразно решить вне

публичной плоскости. Потому что как только вопрос вышел в публичную

плоскость, то соответственно возникает гораздо более существенные и

негативные последствия, которые можно было предотвратить».96

Одна из самых громких и известных кризисных ситуаций данной

компании, попавшая в публичную плоскость – дело Эрмитажа. С 2008 по

2013 гг. специалисты группы компаний «Интарсия» занимались

реставрацией и реконструкцией Восточного крыла Главного штаба

96 Приложение. Экспертное интервью №3

75

Государственного Эрмитажа. В данном проекте заказчик – Министерство

РФ, пользователь – Государственный Эрмитаж, стоимость работ – 15

миллиардов рублей.

В проектах такого масштаба все расходы средств, выделенных из

федерального бюджета, призвана контролировать Счетная палата РФ.

Основная функция данного органа финансового контроля – проведение

аудита после сдачи объектов государственного заказа. Эксперт группы

компаний «Интарсия» сравнивает задачи Счетной палаты с задачами врача, к

которому приходит человек: «Условно говоря, когда вы приходите к врачу и

говорите, что здоровы, врач все равно что-то найдет. Все равно что-то есть,

что нужно улучшать. Так вот, если Счетная палата что-то не нашла, то это

минус Счетной палате значит она плохо отработала. И чем громче она

кричит о том, что она что-то нашла, тем больше очков она за это выиграет.

Тем лучше она работает, тем эффективнее выполняет возложенные на нее

задачи».97 То есть мнение компании заключается в том, что Счетной палате

просто необходимо найти какие-то нарушения, даже если их нет.

В марте 2013 года Счетная палата провела аудит данного проекта, в

конце мая того же года на коллегии Счетной палаты аудитор доложил о

выявленных нарушениях, связанных с расходами федеральных средств. В

конце июля на официальном сайте Счетной палаты был опубликован отчет,

содержащий следующую информацию «Проверка показала, что информация,

представляемая при проведении конкурсных процедур ООО «Интарсия» в

целях заключения этих контрактов, недостоверна и не соответствует

намерениям компании по их исполнению. Установлены факты,

свидетельствующие о наличии в 2007-2012 гг. коррупционных признаков во

взаимоотношениях ООО «Интарсии», ФИСП и Минкультуры России при

реализации контрактов. Как следует из материалов проверки, Минкультуры

России и ФИСП в 2010 г. настояли на принятии в порядке исключения МБРР

решения об отмене конкурсных процедур при размещении заказа на

97 Приложение. Экспертное интервью №3

76

выполнение работ по второй очереди проекта «Реконструкция и реставрация

Восточного крыла здания бывшего Главного штаба (Государственный

Эрмитаж)», в результате к контракту на выполнение работ по первой очереди

было подписано дополнительное соглашение на 6,2 млрд. руб. В

заключенных ФИСП с ООО «Интарсия» контрактах на выполнение работ по

вышеуказанным проектам заложена формула, согласно которой

производится корректировка (увеличение) стоимости принимаемых работ.

Установление подобной индексации экономически необоснованно и

позволяет ООО «Интарсия» за счет средств федерального бюджета и средств

займа МБРР получать дополнительную выручку в значительных объемах».98 

Компания прокомментировала данную ситуацию, сославшись на то,

что в любом проекте такого масштаба смета может меняться, а сумма

финансирования корректироваться. «На самом деле, то, что есть какие-то

нарушения в 3 копейки в 15 миллиардном контракте в этом даже нет ничего

удивительного. То есть, как идет финансирование, как изменяются сметы.

Одно дело, когда планируется смета и другое дело, когда она реализуется.

Самое главное, что объект сдан в срок и гости перерезали в нужный момент

ленточку. Деньги никуда не ушли и по большому счету контракт

реализован».99 Информацию по поводу отмены конкурсных процедур и

подписание дополнительного соглашения на 6,2 миллиарда рублей компания

никак не прокомментировала.

После выявления данных нарушений Счетная палата направила

обращение в Генпрокуратуру и Следственный комитет, но эти структуры не

подтвердили факт наличия нарушений и дело было закрыто. И так, по словам

эксперта группы компаний «Интарсия», происходит в 99% подобных

случаев.

98 Интернет-ресурс. Счетная палата Российской Федерации. Счетная палата проверила использование средств федерального бюджета в сфере культуры и СМИ. /Web.:http://www.ach.gov.ru/press_center/news/475?sphrase_id=698077 (Дата размещения 22.04.2015)99 Приложение. Экспертное интервью №3

77

Несмотря на это, дело приобрело публичный характер и в СМИ

появились заголовки следующего содержания: «Счетная палата обнаружила

коррупцию при реставрации Эрмитажа»100, «Аудиторы рассказали о тройном

завышении цены реконструкции Эрмитажа и Мариинки»101, «Музейный

подряд за 15 млрд руб. Полная стоимость реконструкции и реставрации

Восточного крыла Главного штаба, которое займет Эрмитаж, выросла с 10,6

млрд до 15 млрд руб. Заказчик объясняет это строительной инфляцией».102

Компания «Интарсия» не подтверждает в данном случае факт наличия

нарушений, ссылаясь на то, что эта кризисная ситуация была вызвана

противоречием двух государственных структур (Счетной палаты и

Генпрокуратуры), которое затронуло саму компанию. «По большому счету,

если есть какое-то преступление, то должно быть и наказание, ну или хотя

бы расследование. Там не было ни расследования, ни наказания. Потому что

расследовать нечего. И Прокуратура тут же отписалась Счетной палате, что

мы не видим тут никакого состава, но Счетная палата к себе это на сайт не

повесила».103

Еще одна ситуация взаимодействия с представителями органов власти

связана с застройкой Колтушских высот. Ее описал эксперт «Колтушской

строительной компании»: «Губернатор Ленинградской области А. Дрозденко

сначала подписал, что нам дается участок без обременения. А потом, забыв,

что он в свое время это подписывал, вдруг спустя 5 лет вспомнил, что он там

когда-то катался в свое время на лыжах. И что на этом участке строить

нельзя. Одно из СМИ напечатало, что там подпись от Дрозденко стоит в

документах. Из правительства Ленинградской области был звонок в

100 Интернет-ресурс. Аргументы и факты. Счетная палата обнаружила коррупцию при реставрации «Эрмитажа»./Web.:http://www.spb.aif.ru/society/708224 (Дата обращения 22.04.2015)101 Интернет-ресурс. Деловой Петербург. Аудиторы рассказали о тройном завышении цены реконструкции Эрмитажа и Мариинки./ Web.:http://www.dp.ru/a/2014/11/27/Auditori_rasskazali_o_zav/ (Дата обращения 22.04.2015)102 Интернет-ресурс. Ведомости. Музейный подряд за 15 млрд. рублей./Web.:http://www.vedomosti.ru/newspaper/articles/2013/09/09/muzejnyj-podryad-za-15-mlrd-rub (Дата обращения 22.04.2015)103 Приложение. Экспертное интервью №3

78

редакцию «Ну понимаете, он тогда не придал этому значения»».104 Данная

кризисная ситуация вызвана недопониманием и переменой решений со

стороны самой власти. Более подробно стратегии выхода компаний из

кризисных ситуаций будут разобраны в следующем параграфе данной главы.

Следующая группа стейкхолдеров, с которой довольно часто

приходится взаимодействовать строительным компаниям в кризисных

ситуациях – общественные организации (градозащитники).

Так у «Группы ЛСР» сейчас 4 проблемных объекта и все они

заблокированы из-за общественных организаций. Один из таких объектов

расположен на набережной Фонтанки, 3. Там находится блокадная

подстанция, на месте которой «Группа ЛСР» планирует построить

здание гостиницы с подземной парковкой. «При этом в документах проекта

указывается аварийное состояние здания. Например, физический износ стен,

а также козырьков и балконов оценен в 55%, перекрытий и лестниц — в 45%,

кровли — в 60%, а инженерных сетей — в 85%. Подвал периодически

затапливается, полы растрескались, в кладке стен — сквозные трещины.

«Физический износ здания составляет 60%, здание подстанции № 11

рекомендуется разобрать», – говорится в документации».105

Несмотря на то, что здание признано аварийным его до сих пор не

снесли и не реконструировали. «Судьбу блокадной подстанции на Фонтанке

обсудили на совещании у вице-губернатора Марата Оганесяна с участием

представителей компании-застройщика (ЛСР), КГИОП, градозащитников,

блокадников, Горэлектротранса, службы Госстройнадзора, депутатов

петербургского парламента Бориса Вишневского и Максима Резника.

Сошлись на том, что базовое решение Совета по сохранению наследия,

рекомендовавшего придать подстанции статус памятника регионального

наследия, пересматриваться не будет.

104 Приложение. Экспертное интервью №2105 Интернет-ресурс. Фонтанка.ру. Блокадная подстанция идет в последний бой. Антонина Асанова. 06.03.2014/Web.: http://www.fontanka.ru/2014/03/06/150/ (Дата обращения 25.04.2015)

79

Сам этот статус, однако, не гарантирует сохранения всего здания в

неизменном виде. Закон позволяет приспосабливать памятники под

современное использование с условием сохранения предметов охраны. Так

что конечный результат будет зависеть от того, что именно войдет в

перечень этих самых предметов: лишь кусок стены с мемориальной доской

(как желает ЛСР), здание в габаритах блокадной поры или в том виде, в

каком дошло до наших дней (с небольшими перестройками 1950-х)».106

У «Группы ЛСР» свое мнение насчет ценности здания. «Вот у нас

сейчас есть проблемный объект на Фонтанке. Есть там такое ужасное здание

за цирком, называется Блокадная подстанция. Сразу за цирком, если идти к

Инженерном замку. Оно совсем не вписывается в архитектуру. Но это одна

из подстанций, которая давала ток трамвайному движению во время

Блокады. Но она не первая, то есть ничем особенным не прославилась. И вот

эти градозащитники уже год там топчутся, что нельзя сносить эту

подстанцию. Хотя мы хотим построить там объект. Сейчас это не дают

сделать градозащитники. Но это здание ни для чего практичного не

используется и в ближайшее время точно использоваться не будет. То есть

просто стоит и простаивает. Цирк там хранит сено для своих животных». 107

Дело с блокадной подстанцией не закрыто, но уже сейчас можно

сказать, что градозащитникам удалось отстоят свои интересы. По последней

информации на март 2015 года, Городской суд Санкт-Петербурга признал

градплан по строительству отеля на месте бывшей Блокадной подстанции

незаконным. «Таким образом решение первой инстанции о незаконности

градостроительного плана, предусматривающего застройку этой территории,

вступило в законную силу», - пишет «Деловой Петербург».108

106 Интернет-ресурс. Новая газета. Блокадная подстанция будет памятником. 21.05.2014/Web.: http://novayagazeta.spb.ru/articles/8784/ (Дата обращения 28.04.2015)107 Приложение. Экспертное интервью №1108 Интернет-ресурс. Деловой Петербург. Суд признал незаконным градплан строительства отеля на месте Блокадной подстанции. 23.03.2015/ Web.:http://www.dp.ru/a/2015/03/23/Sud_priznal_nezakonnim_gr/ (Дата обращения 22.04.2015)

80

Другой проект компании ЛСР – «Парадный квартал», в 2011 году смог

выдержать все возражения и протесты. Градозащитники выступали против

сноса казарм Преображенского полка, на месте которых «Строительная

корпорация «Возрождение» Санкт-Петербурга», входящая в состав бизнес-

единицы «ЛСР. Недвижимость – Северо-Запад», построила офисно-жилой

комплекс «Парадный квартал». «За это историческое наследие

градозащитники боролись довольно долго, но безуспешно. «Демонтаж

исторических зданий, уцелевших после массового сноса 2004 - 2005 годов на

участке, отданном под жилой комплекс «Парадный квартал»,

градозащитники встретили пикетами и обращениями к администрации

города с требованием «остановить незаконный снос». Хотя митинги

протеста, организованные «Живым городом», и выглядели весьма скромно -

защищать культурное наследие собралось около двух десятков человек, но

губернатор города Валентина Матвиенко сразу же объявила о том, что берет

ситуацию под контроль. А уже 3 мая КГИОП срочно назначил встречу

градозащитникам, беседа с которыми продлилась полтора часа.

В итоге всех обсуждений было принято беспрецедентное решение -

провести (по указанию губернатора) служебное расследование в отношении

законности разрешения на строительство (и соответственно на разборку

существующих зданий), выданного Службой госстройнадзора в 2009 году», -

сообщила «Фонтанка».109

В итоге расследования ведомства, ответственные за надзор, получили

выговор, а компания-застройщик выплатила штраф. «Факт сноса был

объявлен «законным» и компания продолжили работы на объекте, не смотря

на то, что градозащитные организации признали этот проект грубейшей

«градостроительной ошибкой» последнего времени».110 109 Интернет-ресурс. Фонтанка.ру. «Парадный квартал» оказался миной замедленного действия. 03.05.2011/Web.:http://www.fontanka.ru/2011/05/03/148/ (Дата обращения 22.04.2015)110 Интернет-ресурс. Движение за сохранение культурного наследия Санкт-Петербурга. Живой город. Снос иcторической застройки по Виленскому переулку весной 2011 года./ Web.: http://www.save-spb.ru/page/houses/houses/snos_zastroiki_po_vilenskomu_p.html (Дата обращения 22.04.2015)

81

Среди градозащитных организаций, выступавших против сноса

казармы были: центр экспертиз ЭКОМ, Всероссийское общество охраны

памятников истории и культуры и другие. Помимо этого общественные

организации получили поддержку органов власти, которые частично взяли

ситуацию «под контроль».

В обоих примерах строительная компания столкнулись с кризисами,

вызванными противодействиями общественных организаций. К основным

типам кризисных ситуаций с градозащитниками можно отнести:

снос исторических зданий;

строительство современных сооружений в центральной

части города;

реконструкция старых зданий.

Каналы коммуникации для разрешения спорных вопросов и проблем с

градозащитниками: переговоры (с привлечением органов государственной

власти), публикации в СМИ.

Самый наглядный пример, демонстрирующий кризисную

коммуникацию с местным сообществом в Санкт-Петербурге за последнее

несколько лет – программа «Развитие застроенных территорий в Санкт-

Петербурге». По плану программы, которая была принята еще в 2008 году,

компании «СПб Реновация» должна до 2019 года расселить 150 тыс,

жителей, снести более 1,1 тыс. «хрущевок» и построить на территории 22

кварталов около 7,2 млн.кв.м. жилья».111

Программа является социально-ориентированной и реализуется

совместно с Правительством Санкт-Петербурга. Реконструируя и возводя

новые объекты недвижимости, компания планирует не только переселять

людей из старых «хрущевок», но и продавать квартиры, расширяя площадь

застройки.

Как сообщил специалист группы компаний «Интарсия» новые дома

планируют на «70% заселить переселенцами из старых «хрущеовк» и на 111Интернет-ресурс. БН-газета. Снос хрущевок. 11.03.2015/ Web.:http://www.bn.ru/tags/story/13422.html (Дата обращения 22.04.2015)

82

30% теми, кто покупает квартиры и платит за метры». В этом, по мнению

эксперта, стратегическая ошибка компании «СПб Реновация», поскольку

«людям, которые покупают квартиры за свои деньги и платят за каждый

метр, должны быть предоставлены отдельные дома или корпуса»112.

И это расселение достигается за счет увеличения плотности

застройки, что вызывает неодобрение со стороны местного населения.

Локальное сообщество в связи с этим проектом беспокоит несколько

проблем:

вырубка скверов;

высотки на месте старых пятиэтажек;

увеличение населения квартала;

рост нагрузки на социальную инфраструктуру микрорайона;

дефицит парковочных мест.

Из-за массовых митингов местного населения компания срывает

график строительства и передачи квартир в госсобственность. В частности,

другая компания, занимающаяся реновацией «хрущевок» «Воин-В»

столкнулась с проблемой массового митинга, вызванного вырубкой берез в

Ульянке. Вот как отзывается одна из жительниц района о проекте

«реновация»: «Вот реновация в переводе значит улучшение, какое же

улучшение за счет ухудшения жизни других людей? Ну, нельзя же! Ну что,

у нас действительно город такой, что больше негде строить? Только вот так

пихать дома друг другу под нос, извините?!».113 И это две основные

проблемы проекта – вырубка скверов и плотное заселение в близи старых

домов микрорайона.

«За граждан вступились депутаты, а сами протестанты не ограничились

митингом, подав на компанию в суд по поводу незаконной вырубки деревьев

вблизи их домов. Работы были приостановлены, но суд второй инстанции

112 Приложение. Экспертное интервью №3113 Интернет-ресурс. Телеканал 100ТВ. В квартале «Ульянка 2А» в Кировском районе рядом с парком «Александрино» вновь стучат топоры. 24.07.2013/ Web.:http://www.tv100.ru/news/v-kvartale-ulyanka-2a-v-kirovskom-rayone-ryadom-s-parkom-aleksandrino-vnov-stuchat-topory-76575/ (Дата обращения 22.04.2015)

83

признал право застройщика на вырубку. Теперь конфликт вступил в новую

фазу – инициативные граждане судятся с Комитетом по земельным ресурсам

и землепользованию Правительства Петербурга (КЗРЗ), рассчитывая

признать незаконным выделение участка под строительство пилотного дома,

с которого должно начаться расселение», - пишет газета «Бюллетень

недвижимости».114

В этом конфликте между застройщиком и местным сообществом

каждая сторона по-своему права. Строительная компания выиграла конкурс и

полагает, что занимается важным и социально значимым делом –

перестройкой старых «хрущевок» и улучшением уровня жизни населения.

Жильцы, проживающие в непосредственной близости от строящихся

объектов, видят в этом уплотнительную застройку, которая создает

неудобства. Более подробно стратегия поведения компании застройщика в

данной кризисной ситуации будет проанализирована в следующем параграфе

данной главы.

Четвертая и одна из самых важных для строительных компаний групп

общественности – покупатели и дольщики. В прошлой главе мы выявили, что

строительные компании не уделяют достаточно внимания взаимодействию с

дольщиками, направляя все свои ресурсы потенциальным покупателям. Но

кризисные и конфликтные ситуации в большей степени происходят именно с

дольщиками.

Ключевые проблемы в строительстве жилой недвижимости,

затрагивающие интересы дольщиков:

остановка строительных работ или срыв сроков;

использование некачественных материалов;

ошибки, связанные с проектированием, строительством или

снабжением объекта.

114 Интернет-ресурс. БН-газета. Ульянка противится сносу хрущевок. Вячеслав Березниченко.18.09.2012/Web.:http://www.bn.ru/articles/2012/09/18/95341.html (Дата обращения 22.04.2015)

84

Мы разберем пример, связанный с проблемой использования

некачественных строительных материалов. В ходе проведенных экспертных

интервью большинство специалистов выделяют именно «аммиачный

скандал», как самый явный кризис последних лет, затронувший сразу

несколько строительных организаций.

В 2010-2011 годах покупатели нескольких строительных компаний,

среди которых – «ЮИТ», «ЛенСпецСМУ», «Строительный трест»,

«Балтийская жемчужина» и другие – получили квартиры с повышенной

концентрацией аммиака в несколько десятков раз. В некоторых случаях

проблема решалась по договоренности, а в некоторых через судебные

инстанции.

Каждая компания выбирала свою тактику выхода из сложившейся

кризисной ситуации. Так компания «ЮИТ» предложила покупателям уже

оформившим договор купли-продажи либо получить квартиру и отказаться

от претензии, либо вернуть квартиры компании в обмен на заплаченные за

квартиру деньги и компенсацию в 10% от стоимости квартиры. При этом

дома компании «ЮИТ» и, в частности ЖК «Оптимист», по заявлениям

компании ранее, возводятся из особых экологически чистых строительных

материалов, что отражается на высокой стоимости квартир относительно

рынка.

В жилом комплексе «Юбилейный квартал» компании «ЛенСпецСМУ»

предоставлялись аналогичные площади без запаха аммиака или принимались

меры по обработке квартир для минимизации эмиссии аммиака. Эта

компания также выплачивала компенсацию пострадавшим дольщикам.

Компании «Балтрос» удалось приостановить передачу и заселение

квартир и обработать бетонные поверхности специальным раствором для

устранения повышенной концентрации аммиака. «Но по словам вице-

президента ГК «Балтрос» Константина Симакова, в ЖК «Славянка» не было

зафиксированы случаи значительного превышения допустимых норм». 115

115 Интернет-ресурс. Фонанка.ру. Суд оценил запах аммиака

85

Тем не менее, были и такие конфликты, которые дошли до судебных

тяжб. Жительнице ЖК «Оптимист» после решения Приморского районного

суда удалось вернуть 55% от стоимости квартиры: 15% в качестве уценки

квартиры и 30% штраф за нарушение прав потребителя и отказ возмещать

убытки в добровольном порядке компанией «ЮИТ». Но в большинстве

случаев дела покупателей аммиачных квартир не доходили до суда и

заканчивались мирным соглашением.

После разгоревшегося скандала в СРО НП «Объединении строителей

СПб» была создана рабочая группа по расследованию причин появления

аммиачного запаха в квартирах. Так, вице-президент объединения Алексей

Белоусов заявил: «Согласно одной из версий, при производстве бетона,

который применялся при строительстве жилых комплексов этих

застройщиков, была использована некая противоморозная добавка, которая и

дала столь неожиданный, но неприятный эффект».116 Противоморозную

добавку производит компания «Цемактив», а транспортирует «Объединение

45», входящее в группу компаний «ЛСР».

По словам генерального директора ЗАО «ССМО-ЛенСпецСМУ»

Геннадия Щербины, после проведенных исследований «с 80% вероятностью

можно заявлять о том, что именно противоморозная добавка стала причиной

появления запаха в квартирах».117 При этом обращений с подобными

жалобами от других строительных организаций к главе группы компаний

«ЛСР» Александру Вахмистрову не поступало. Отметим, что «Объединение

45» является одним из самых крупных в городе и его продукция

используется на многих стройках города, в частности: объекты

Антонина Асанова.16.05.2013/Web.:http://www.fontanka.ru/2013/05/16/087/ (Дата обращения 22.04.2015)116 Интернет-ресурс. Фонанка.ру. Застройщики принюхиваются к бетону от «ЛСР». Андрей Захаров. 04.08.2011/Web.: http://www.fontanka.ru/2011/08/04/110/ (Дата обращения 22.04.2015)

117 Интернет-ресурс. Фонанка.ру. Застройщики принюхиваются к бетону от «ЛСР». Андрей Захаров. 04.08.2011/Web.: http://www.fontanka.ru/2011/08/04/110/ (Дата обращения 22.04.2015)

86

недвижимости группы компаний «ЛСР», кольцевая автодорога, стадион на

Крестовском острове, инфекционная больница в Купчино и др. Но на всех

перечисленных объектах запах аммиака зафиксирован не был, поэтому

невозможно определенно говорить, что причина заключается именно в

бетонной добавке. На сегодняшний день официальных заявлений по

причине появления запаха аммиака строительное сообщество так и не

вынесло. Тем не менее, главный вывод строительные организации из

сложившейся кризисной ситуации сделали и в будущем будут проверять

бетон и иные строительные материалы, поступающие на стройку.

СМИ и журналисты также являются ключевой группой

общественности, с которой вступают во взаимодействие застройщики.

Данная группа может выступать как самостоятельно, так и в качестве

проводника к остальным: органам государственной власти, общественным

организациям, локальному сообществу, дольщикам и покупателям. Любые

кризисные ситуации строительных организаций попадают под пристальное

внимание этого стейкхолдера, поэтому видится необходимым его выделение

в отдельную группу.

Выше были приведены примеры кризисных ситуаций, которые

затрагивали интересы других групп общественности, но отражались СМИ,

как информационным привратником. Но есть и такие случаи, которые

напрямую связаны с журналистами.

Так группа компаний «Интарсия» во время реставрации Восточного

крыла Главного штаба Государственного Эрмитажа регулярно проводила

пресс-туры для журналистов различных изданий. Масштаб и уникальность

проекта вызывали огромный интерес у представителей СМИ и каждый

подобный тур, по словам эксперта компании «Интарсия», собирал «40-50

журналистов и это очень много».118 А среди участников пресс-туров были

директор Государственного Эрмитажа Михаил Пиотровский, главный

архитектор проекта Никита Явейн, президент группы компаний «Интарсия»

118 Приложение. Экспертное интервью №3

87

(генерального подрядчика) Виктор Смирнов и генеральный директор Фонда

инвестиционных строительных проектов Санкт-Петербурга (заказчика)

Алексей Васильев.

После одного из проведенных пресс-туров на крыше Восточного крыла

Главного штаба произошло возгорание мусора. К этому моменты все

журналисты уже покинули объект, но одно издание позвонило и заявило: «У

вас на Главном штабе пожар, дым, пожарные не приезжают».119 Пожар был

локализован в течение 30 минут, но факт произошедшего компания перед

журналистами опровергла, ссылаясь на то, что только сегодня был пресс-тур

и все прошло успешно. Несмотря на замалчивание данной ситуации

компанией, инцидент не приобрел широкой огласки и на сегодняшний день

не сохранились публикации о возгорании на крыше Восточного крыла

Главного штаба.

Подобная ситуация наглядно демонстрирует тот факт, что ни одна

стройка не обходится без происшествий. Даже при соблюдении всех норм

техники безопасности неизбежно могут возникнуть проблемы технического

характера, которые так или иначе могут коснуться любой из групп

общественности.

Исходя из приведенных выше примеров, перечислим характерные

кризисы строительной отрасли для каждой из групп общественности. Органы

государственной власти – противоречия и столкновения интересов между

несколькими государственными структурами, а также недопонимания между

строительными компаниями и представителями власти. Общественные

организации («градозащитники») – снос исторических зданий и

строительство современных сооружений в центральной части города.

Локальное сообщество – снос скверов и парков, повышение плотности

застройки и увеличение нагрузки на инфраструктуру. Дольщики –

использование некачественных материалов, срыв сроков сдачи объектов

жилой недвижимости, ошибки в проектировании. СМИ – замалчивание

119 Приложение. Экспертное интервью №3

88

информации или предоставление недостоверных сведений. Стратегии

кризисных коммуникаций с каждой из перечисленных групп общественности

подробно будут разобраны в следующем параграфе данной главы.

3.2. Стратегии реагирования в кризисных ситуациях

Под стратегиями реагирования, мы будем понимать определенный

план действий в ситуации кризиса. Как и любой план, стратегия должна

преследовать конкретную цель, исходя из нее, формируются задачи и

последовательность действий. Большинство экспертов во время проведения

интервью выделяли преподнесение позитивной информации на фоне

негатива, как одну из основных целей стратегии.

«Прежде всего определяется цель – что мы хотим в конечном итоге.

Если наша администрация не дала ответа, то мы должны снизить

напряженность позитивной информацией и тем самым погасить негатив», -

поясняет специалист «Колтушской строительной компании».120 С ним

соглашается эксперт группы копаний «Интарсия», выделяя «генерацию

положительных поводов»121, как одну из ключевых целей стратегии.

В современном информационном пространстве становится все сложнее

генерировать положительную информацию о компании на фоне негатива.

Ведь сегодня основной источник данных о компаниях, их объектах и

кризисных историях – Интернет. Информацией в Сети сегодня пользуются

все группы общественности напрямую связанные со строительными

компаниями – от инвесторов до потенциальных покупателей.

«Сегодня убийца репутации – это поисковый робот. Из Сети ничего

нельзя убрать, только опустить вниз.   Вы набираете в поисковике:

«Строительная компания ХХХ». И у вас в первых 20 выдачах – только то,

что эта компания сама о себе рассказала. Но если набрать «ХХХ – кидалово»

или «ХХХ – жулики», «ХХХ – обманутые дольщики»… В этих выдачах 120 Приложение. Экспертное интервью №2121 Приложение. Экспертное интервью №3

89

собственные ресурсы находятся внизу, а наверху – именно то, что по

ключевым словам, по тегам и хэштегам положили конкуренты», –

рассказывает профессор СПбГУ Д.П. Гавра. 122

Зачастую застройщикам приходится приложить немалые усилия, чтобы

вытеснить ту или иную негативную информацию. Вот как описал стратегию

выхода из кризисной ситуации с общественным движением эксперт

«Колтушской строительной компании»: «Например, наши конкуренты –

общественное движение «Спасем Колтуши». Они начали на наших сайтах,

где мы предлагаем квартиры писать на нас различные негативные

комментарии. Мы вынуждены были применить технологии и начали на

сайтах и в блогах писать положительные отзывы. То есть положительными

отзывами в большом количестве мы просто начали отодвигать их негатив.

Чтобы вероятные покупатели, которые к нам шли просто не видели этого

негатива. Потому что человек максимум прочитает 1-2 страницы форума».123

Использование положительной информации и положительных отзывов

применимо не только в пространстве Интернета. Так благоприятно влиять на

репутацию компании может экспертное и профессиональное сообщество, в

особенности если речь идет о коммуникациях с органами государственной

власти. В частности, в кризисной ситуации, связанной с реконструкцией

Восточного крыла Главного штаба Государственного Эрмитажа, а именно в

продлении контракта без конкурса и индексации стоимости проекта Счетная

палата увидела наличие коррупционных признаков. Но за группу компаний

«Интарсия» вступился сам министр культуры Владимир Мединский: «Эти

решения принимались до того, как сменилось руководство министерства, но,

как я понимаю, причина того, что оставили прежнего подрядчика,

заключается в том, что коней на переправе не меняют, так как проект очень

специфический и сложный. Контракт индексировался, деньги выплачивались

122Интернет-ресурс. Пригород. , : « Дмитрий Гавра профессор Сегодня убийца – ». . .репутации это поисковый робот Беседовал Синочкин ДЮ /Web.:

http://www.vprigorode.ru/magazine/02_2014/dmitriy_gavra_professor_segodnya_ubiytsa_reputatsii__eto_poiskovyy_robot/ (Дата обращения 22.04.2015)123 Приложение. Экспертное интервью №2

90

не авансом, а по факту, по реальным затратам подрядчика. Проект, конечно,

очень дорогой, хотелось бы дешевле, но такие масштабные проекты всегда

недешевы».124 Таким образом, в решении спорных вопросов с органами

государственной власти, основной задачей стратегии будет являться

использование мнения и отзывов лояльного экспертного сообщества. «Одно

дело, когда говорит компания, другое дело, когда говорят за компанию», –

подчеркивает эксперт группы компаний «Интарсия».125

Одна из проблем GR-коммуникации, представленная в предыдущем

параграфе, заключается в смене решений представителей органов власти и

возникающих в последствии недоразумений. Мы продемонстрировали это на

примере с застройкой «Колтушских высот» и подписанием разрешения на

строительство губернатором Ленинградской области А.Ю. Дрозденко,

который впоследствии изменил свое решение и стройку не разрешал. Тогда

в поддержку компании «КСК» выступило одно из СМИ с публикацией о том,

что 5 лет назад А.Ю. Дрозденко подписал документы, разрешающие

строительство на данной территории.

Исходя из разобранных кризисных ситуаций и реакции строительных

компаний на них, выделим задачи, которые могут войти в стратегию

кризисных коммуникаций с органами власти:

наличие исчерпывающей информации по каждому конкретному

объекту (в частности разрешающих документов на строительство с

соответствующими подписями представителей органов власти);

положительные отзывы и комментарии о строительной компании

со стороны профильных и экспертных сообществ;

формирование лояльного пула журналистов, готовых поддержать

застройщика в спорных вопросах с властью.

124 Интернет-ресурс. Ведомости. Музейный подряд за 15 млрд. рублей./Web.:http://www.vedomosti.ru/newspaper/articles/2013/09/09/muzejnyj-podryad-za-15-mlrd-rub (Дата обращения 22.04.2015)125 Приложение. Экспертное интервью №3

91

Подобные действия могут быть применимы и к кризисным ситуациям с

общественными организациями. Так в спорном деле по Блокадной

подстанции «Группа ЛСР» проделала следующую работу. Компания

подготовила официальные письма, подписанные чиновниками и вместе с

копиями пакета документов на разрешение сноса здания отправила их во

Всероссийское общество охраны памятников истории и культуры, а также в

средства массовой информации. Как заявляют в «ЛСР» им удалось

«перетянуть одеяло на свою сторону». Но процесс так и не продолжился,

здание до сих пор не снесли. «Исполняющий обязанности председателя

КГИОП (Комитет по государственному контролю, использованию и охране

памятников истории и культуры) Александр Леонтьев подчеркнул, что в

комитет поступило и продолжает поступать множество обращений о

необходимости сохранить блокадную подстанцию – что безусловно

свидетельствует о ее значимости и признанной обществом ценности».126

Как мы видим, для выхода из кризисной ситуации с этой группой

общественности точно также необходимо использовать документальные

разрешения и публикации в СМИ. Главное отличие от коммуникации с

органами власти в том, что большинство строительных компаний уделяют

недостаточно внимания этой группе общественности и зачастую не готовы к

рискам, которые могут возникнуть в процессе строительства того или иного

объекта. «Нужно понимать, если ты что-то, где-то делаешь в историческом

центре, то будут определенные риски. Это не избавит от дальнейших

проявлений, но подготовиться заранее документально, если ты начинаешь

какие-то работы делать, нужно. В этом нет ничего нового, но вопиющие

ситуации происходят, потому что компании действительно нарушают

некоторые вещи».127

126 Интернет-ресурс. Новая газета. Блокадная подстанция будет памятником. Татьяна Лиханова. 21.05.2014/Web.: http://novayagazeta.spb.ru/articles/8784/ (Дата обращения 28.04.2015)127 Приложение. Экспертное интервью №3

92

Достаточно часто общественные организации выступают в роли

оппозиции и представляют интересы определенных политических групп,

которые их финансируют. По мнению эксперта «Группы ЛСР»,

«градозащитники это «чьи-то руки» и эту группу общественности

поддерживают те или иные депутаты».128 Это во многом объясняет

негативное отношение строительных компаний к ним и публикация

компромата, как одного из методов вывода компании из кризисной ситуации.

Среди возможных действий в стратегии реагирования в кризисных

ситуациях с общественными организациями выделим:

прямые переговоры с лидерами общественной организации;

подготовка разрешающих документов на строительство и их

публикация в СМИ;

поддержка со стороны органов власти;

компромат на лидеров общественной организации.

В выработке стратегии кризисных коммуникаций с локальным

сообществом видится необходимым также проводить прямые переговоры с

лидерами мнений. Конфликт местных жителей и компании «Реновация

СПб», разобранный в предыдущем параграфе, продемонстрировал, что

застройщик не был готов к подобному кризису и не может предпринять меры

по удовлетворению интересов местного сообщества. «Потому что работа с

местным сообществом действительно интересна, если ты им можешь что-то

предложить. PR он должен на чем-то стоять. Должен быть какой-то посыл

или действие. То есть местное сообщество должно что-то получить», -

рассказывает специалист группы компаний «Интарсия». 129

Таким образом, главная задача кризисной коммуникации с локальным

сообществом – вынесение конкретных предложений, удовлетворяющих

интересы местных жителей, и их последующая реализация.

Как было выявлено в предыдущей главе, потенциальным

покупателям строительные компании уделяют больше внимания, чем тем, 128 Приложение. Экспертное интервью №1129 Приложение. Экспертное интервью №3

93

кто уже приобрел объекты недвижимости, то есть дольщикам. Но кризисные

ситуации возникают именно с последними. И самый масштабный и громкий

кризисный процесс последних лет в Санкт-Петербурге – «аммиачный

скандал».

Несмотря на то, что превышение допустимой концентрации аммиака в

домах сразу нескольких застройщиков было обнаружено еще в 2010 году,

причины появления запаха до сих пор не выявлены. А все подозрения о

причастности противоморозной добавки петербургской компании

«Цемактив» и «Объединение 45», входящие в группу компаний «ЛСР», были

опровергнуты спустя время по заявлениям «PR-службы «ЛенСпецСМУ»».

Сегодня представители большинства строительных организаций

предпочитают не высказываться по поводу причин появления запаха

аммиака в домах.

Важно отметить, что только одна компания из пяти пострадавших от

«аммиачного скандала» вела открытую политику и предоставляла всю

информацию по пострадавшим дольщикам. Компания “ЮИТ” назвала

точное количество жалоб - владельцы 40 квартир в ЖК “Оптимист”

обратились к застройщику. При этом превышение допустимой концентрации

аммиака было зафиксировано в 400 квартирах компании “ЮИТ”. Также это

единственная компания, которая сразу предложила пострадавшим

покупателям компенсацию в размере 10% от стоимости жилплощади. И

именно по этой строительной компании было вынесено первое судебное

решение, удовлетворяющие требования покупательницы (Елены

Каземировой из ЖК “Оптимист”), которую не устроил размер компенсации в

10%. “Приморский районный суд постановил уценить квартиру на 15%

стоимости и вернуть еще 30% средств в качестве штрафов. В итоге

жительнице «Оптимиста» удалось вернуть 55% стоимости квартиры”.130

130 Интернет-ресурс. Фонанка.ру. Суд оценил запах аммиака Антонина Асанова.16.05.2013/Web.:http://www.fontanka.ru/2013/05/16/087/ (Дата обращения 22.04.2015)

94

Помимо обработки стен специальным раствором для нейтрализации

аммиака, который применялся большинство строительных компаний,

специалисты финского концерна “ЮИТ” очищали воздух специальными

фильтрами. Также «компания привлекла финских экспертов для

исследования источника запаха».131

Компании приняли антикризисные меры по устранению запаха

аммиака, но не с точки зрения коммуникаций. Все недовольства дольщиков

попали на форумы и отзывные площадки. Так при наборе фразы «аммиачный

скандал» в первой выдаче поисковых систем появляются форумы -

forum.ners.ru; сайты, посвященные системе очистки помещения от запаха

аммиака; публикации СМИ о скандале - fontanka.ru. Ответы и комментарии

строительных организаций не вошли даже в топ-10 поисковых запросов. Это

говорит о том, что компании не уделяли внимания и не занимались

антикризисными коммуникациями в сети Интернет. Более того, большая

часть застройщиков отказалась в принципе давать комментарии

журналистам. Как было упомянуто выше, только одна строительная

компания озвучила точное количество жалоб и квартир, в которых был

зафиксирован запах аммиака.

Отметим также, что ни одна компания не принесла публичных

извинений за причиненные неудобства и не заявила публично о проблеме.

Вся информация по объектам с превышенной концентрацией запаха аммиака

до последнего момента не предавалась огласке и поступала с начала от самих

пострадавших дольщиков.

В сложившейся кризисной ситуации с дольщиками строительные

организации допустили большое количество ошибок. В-первую очередь,

следовало заявить о проблеме открыто, не дожидаясь пока о ней расскажут

сами покупатели квартир. Во-вторых, представители строительных компаний

должны были принести публичные извинения всем пострадавшим и

131 Интернет-ресурс. Агентство строительных новостей. Строители не в силах вытравить запах. Максим Шумов. 29.07.2013./Web.:http://asninfo.ru/magazine/569/stroiteli-ne-v-silah-vytravit-zapah (Дата обращения 22.04.2015)

95

опубликовать их в сети. В-третьих, незамедлительно предпринять меры по

устранению запаха аммиака и выплатить компенсацию. Эти 3

последовательных действия должны были войти в стратегию антикризисных

коммуникаций по выводу компаний из сложившегося кризиса с дольщиками.

СМИ, как было упомянуто выше, чаще всего выступает в роли

посредника между застройщиками и другими группами общественности.

Поэтому главная стратегия при общении с журналистами – предоставление

оперативных комментариев: «В СМИ выходит негатив и мы должны со своей

стороны прокомментировать ситуацию таким образом, что у нас все под

контролем и мы действуем в рамках закона. Что если какие-то неприятности,

то мы все уладим», – рассказывает эксперт «Группы ЛСР».132

Заметим, что негативная информация и скандальные материалы более

интересны как журналистам, так и общественности. В связи с этим

специалист «Колтушской строительной компании» дает следующий совет по

взаимодействию со СМИ: «Негатив всегда более интересен нашим

читателям, зрителям, слушателям, нежели позитив. Поэтому для привлечения

позитивной информации желательно конечно иметь своего корреспондента,

свой канал, своего журналиста. Позитивные какие-то вещи они все равно

потом перерастают в негатив. Вот к сожалению, это человеческая

сущность».133

По-мнению специалиста группы компаний «Интарсия», «из любого

положительного информационного повода всегда может возникнуть большое

количество негатива». Эксперт приводит в пример кризисную ситуацию,

связанную с найденным в особняке Нарышкиных кладом в 2012 году.

«Казалось бы найден клад, положительное событие. Но люди начинают

всегда думать плохое: «А сколько разворовали?». И из такого

положительного информационного повода возникает всегда масса негатива.

И ты должен их соответственно отрабатывать. Особенно когда информация

уникального рода. И компании, которые заинтересованы в негативе, 132 Приложение. Экспертное интервью №1133 Приложение. Экспертное интервью №2

96

переворачивают всю ситуацию».134 Так сегодня в сети Интернет попадаются

публикации со следующими заголовками: «Клад Нарышкиных чуть не

разворовали»135, «Клад семьи Нарышкиных, найденный в Санкт-Петербурге,

могли частично разворовать»136, «Устанавливаются имена рабочих,

положивших глаз на клад Нарышкиных»137.

Несмотря на заинтересованность журналистов в негативной

информации, большинство специалистов по PR сходятся в одном, СМИ

необходимо давать позитивную информацию. Поэтому главная цель

стратегии при взаимодействии с журналистами в кризисных ситуациях –

оперативное предоставление информации с акцентированием

положительных моментов.

Выводы по III главе

1. GR-коммуникации в большинстве случаев носят непубличный

характер, возникают из-за противоречий между несколькими

государственными структурами или недопонимания между застройщиком и

представителями власти.

2. Споры с общественными организациями, в частности

«градозащитниками», касаются вопросов сноса исторических зданий,

строительства современных сооружений в центральной части города, а также

реконструкции старых зданий. В стратегию реагирования с этой группой

общественности входят: прямые переговоры с лидерами общественной

134 Приложение. Экспертное интервью №3135 Интернет-ресурс. Московский комсомолец. Клад Нарышкиных чуть не разворовали. 03. 04.2012/Web.:http://www.mk.ru/incident/article/2012/04/03/688726-klad-naryishkinyih-chut-ne-razvorovali.html (Дата обращения 22.04.2015) 136 Интернет-ресурс. Собеседник.ru. Клад семьи Нарышкиных, найденный в Санкт-Петербурге, могли частично разворовать. Пронин Николай. 30.03.2012/Web.: http://sobesednik.ru/incident/20120330-klad-semi-naryshkinykh-naidennyi-v-sankt-peterburge-mogli-chastichno-razvorovat (Дата обращения 22.04.2015)137 Интернет-ресурс. НТВ. Устанавливаются имена рабочих, положивших глаз на клад Нарышкиных. 03.04.2012/Web.:http://www.ntv.ru/novosti/284878/ (Дата обращения 22.04.2015)

97

организации, подготовка разрешающих документов на строительство и их

публикация в СМИ, поддержка со стороны органов власти, компромат на

лидеров общественных организаций.

3. Кризисные ситуации с локальным сообществом возникают из-за

ущемления интересов местных жителей. Среди спорных ситуаций: снос

скверов и парков, повышение плотности застройки и увеличение нагрузки на

инфраструктуру. Задача застройщика в кризисной коммуникации с данной

группой общественности - вынесение конкретных предложений,

удовлетворяющих интересы местных жителей, и их последующая

реализация.

4. Кризисные ситуации с дольщиками возникают вследствие

использования застройщиком некачественных строительных материалов,

срыва сроков сдачи объектов, ошибок в проектировании. В стратегию

антикризисного реагирования с покупателями квартир входят: открытое

заявление представителей компании о проблеме, публичное извинение и

компенсация пострадавшим, а также незамедлительное устранение

последствий кризиса.

5. Проблемы замалчивания и искажения информации, а также

предоставления недостоверных сведений относятся к кризисным ситуациям с

журналистским сообществом. Цель стратегии с данным стейкхолдером

заключается в предоставлении оперативных и исчерпывающих комментариев

во время кризисных ситуаций.

6. Общая стратегия для кризисных коммуникаций – максимальная

генерация положительных поводов, при помощи использования отзывов и

комментариев экспертных, профессиональных и иных лояльных к компании

групп общественности.

98

99

Заключение

Подводя итог исследованию, заметим, что на сегодняшний день

существует большое количество дефиниций, подходов к этапам, признакам и

классификациям кризисов. В данной работе, мы рассматривали кризис, как

переломный момент в деятельности конкретной компании или всего рынка,

которое может привести как к отрицательным, так и к положительным

последствиям. Кризисные коммуникации – тот комплекс действий, которые

необходимо предпринять специалисту по связям с общественностью для

взаимодействия с одной или несколькими группами общественности в

кризисной ситуации.

Ряд отечественных исследователей (А.Н. Чумиков, Л.В. Володина, А.С.

Ольшевский) характеризуют кризис, как негативное, непредсказуемое

явление, ставящее под угрозу репутацию организации. С другой стороны,

есть те, кто считают, что не все кризисные ситуации носят внезапный

характер и могут иметь положительные последствия наряду с

отрицательными, если компания своевременно разработает план по

антикризисному реагированию и предпримет меры (Милтон Фридман,

Стивен Финк, Тимоти Кумбс).

Основное отличие кризисов от информационных войн и атак в

критерии внезапности. Так, информационная атака – подтип кризиса,

который явно носит характер непредсказуемости со стороны внешних

источников и к которому почти невозможно подготовиться.

Информационная война – комплекс таких целенаправленных атак двух

субъектов друг на друга.

Среди типологий кризисов выделяют кризисы по времени протекания

(Л.В. Володина – неожиданные, развивающиеся, устойчивые), по степени

предсказуемости (С. Блэк – «известное неизвестное» и «неизвестное

неизвестное»), по степени ответственности и репутационным угрозам (Т.

100

Кумбс – кризисы-жертвы, кризисы-аварии, предотвратимые кризисы) и

другие.

Западные исследователи выделяют от 3 до 4 фаз развития кризисов

(Стивен Финк, Тимоти Кумбс), отечественные от 6 до 8 (Л.В. Володина, А.С.

Минзов, А. С. Ольшевский). Все подходы к классификациям и стадиям

развития кризисов имеют практическую значимость и применяются с целью

выработки методик антикризисных коммуникаций.

Так основные подходы к кризисным коммуникациям можно условно

разделить на общие и узко направленные. К общим теориям относятся:

ситуационную теорию Т. Кумбса, подход Л.В. Володиной и О.К.

Карпухиной, а также И.П Бердникова и А.Ф. Стрижковой. К

узконаправленным PADM-подход М.Линдела и Р.Перри (стихийные

бедствия), теория восстановления имиджа В. Бенуа (угрозы репутации), план

антикризисного реагирования Минзов А.С («черный PR»). Каждая из теорий

имеет высокую степень научной значимости и может быть применена на

практике.

Заметим, что представленные в работе современные теории кризисной

коммуникации не следует воспринимать как универсальное решение для

вывода компаний из кризиса. Каждая кризисная ситуация индивидуальна и

требует частного подхода. Так необходимо учитывать специфику отрасли,

сферу деятельности компании, причины возникновения кризиса, возможные

последствия и угрозы, готовность специалистов и многое другое.

С этой целью во второй главе данной работы мы рассмотрели

особенности строительной отрасли, специфику PR-деятельности, ключевые

группы общественности, а также каналы коммуникации. Важную роль в

подходе к коммуникативной политике строительной компании играет ее

масштаб и история присутствия на рынке. Крупные компании, такие как:

«Л1», «ЦДС», «Группа ЛСР» ведут тесное сотрудничество на тендерной

основе со сторонними рекламными агентствами и имеют свой PR-отдел.

101

Малые и средние застройщики чаще ведут не нанимают подрядчиков, ведут

работу самостоятельно и имеют в штате компании 1-2 PR-специалистов.

Главная особенность самого строительного рынка – в его инертности.

До недавнего времени строительная отрасль была закрытой и низко

конкурентной сферой бизнеса. И только в последние несколько лет после

увеличения количества игроков на рынке и усиления конкуренции,

строительные организации начали задумываться над использованием PR-

инструментов для выстраивания коммуникации с различными группами

общественности. Среди основным групп мы выделили – органы

государственной власти, общественные организации («градозащитники»),

потенциальные покупатели и дольщики, локальное сообщество, СМИ.

Диаграмма «Знание строительных компаний Санкт-Петербурга»,

представленная во второй главе показала, что известность таких

строительных организаций, как «ЛенСпецСМУ», «ЛенСпецСтрой», «Л1»,

«Строительный трест» и «ЮИТ Дом» определяется их действиями,

направленными на привлечение потенциальных покупателей. При этом

большинство представленных компаний, по результатам анализа их сайтов,

не уделяют достаточно внимания интересам тех, кто уже приобрел

недвижимость. В частности, у 7 из 10 самых популярных строительных

компаний города отсутствует раздел с вспомогательной информацией для

дольщиков.

В GR-коммуникациях самый эффективный канал взаимодействия –

выход на первое лицо и личные встречи с представителями власти.

Ключевые вопросы в коммуникациях с органами государственной власти:

покупка новых земельных участков, тендеры на строительство, подготовка

документов для строительства объектов, проверки и отчетность. Причина

кризисных ситуаций с этой группой общественности заключается в

противоречиях, которые возникают между несколькими государственными

структурами, а также недопонимании между застройщиком и

представителями власти. Спорные вопросы в кризисных ситуациях с

102

органами власти не следует выносить за пределы публичной плоскости,

поскольку это может усугубить последствия кризиса. Следует также

подчеркнуть, что коммуникации с этим стейкхолдером являются

приоритетными для большинства застройщиков, независимо от профиля

компании, ее размера и специфики.

Все строительные компании рано или поздно сталкиваются с

общественными организациями. Взаимодействуя с государственными

структурами и подключаясь к участию в решении строительных вопросов,

общественные организации играют важную роль на строительном рынке.

Строительные компании чаще всего взаимодействуют с историко-

культурными общественными организациями и их подвидом -

градозащитными объединениями («градозащитниками»). Все самые

известные градозащитные организации Санкт-Петербурга включены в

объединение – Градозащитники Петербурга.

Коммуникации с «градозащитниками» возникают исключительно в

спорных ситуациях, когда общественная организация выступает в роли

оппозиции. Споры касаются сноса исторических зданий, строительства

современных сооружений в центральной части города, а также

реконструкции старых зданий. В стратегию реагирования с этой группой

общественности входят: прямые переговоры с лидерами общественной

организации, подготовка разрешающих документов на строительство и их

публикация в СМИ, поддержка со стороны органов власти, компромат на

лидеров общественных организаций.

Стратегию коммуникации с покупателями необходимо разделять на

две части: взаимодействие с потенциальными покупателями и

взаимодействие с дольщиками. Кризисные коммуникации чаще всего

возникают с теми, кто уже приобрел объекты недвижимости, то есть с

дольщиками, вследствие использования застройщиком некачественных

строительных материалов, срыва сроков сдачи, ошибок в проектировании. В

стратегию антикризисного реагирования с данным стейкхолдером следует

103

включить: открытое заявление представителей компании о проблеме,

публичное извинение, компенсацию пострадавшим, а также

незамедлительное устранение последствий кризиса. История с «аммиачным

скандалом» показала, что большинство строительных компаний не

предприняло ни одного из перечисленных коммуникативных действий.

Кризисные ситуации с локальным сообществом возникают из-за

ущемления интересов местных жителей. Среди спорных ситуаций: снос

скверов и парков, повышение плотности застройки и увеличение нагрузки на

инфраструктуру. Задача застройщика в кризисной коммуникации с данной

группой общественности - вынесение конкретных предложений,

удовлетворяющих интересы местных жителей, и их последующая

реализация.

Последняя, но не менее значимая для строительных компаний, группа

общественности – СМИ. При взаимодействии с журналистами следует

своевременно и оперативно предоставлять исчерпывающие комментарии о

проблеме. Кризисные ситуации с данным стейкхолдером могут возникать по

причине скрытия информации строительными организациями или искажения

данных самими журналистами.

На примере кейсов с каждой из пяти групп общественности мы

выявили, что кризис это сложный и непредсказуемый процесс. В частности,

для строительной отрасли, где особо высока степень ответственности перед

каждым стейкхолдером за возможные последствия.

Таким образом, мы выявили, что в строительном бизнесе кризисы

могут случиться с любой из компаний, иметь различный характер причины

(от технической до информационной) и последствия. Строительная

организация в зависимости от ее размеров, сферы деятельности и группы

общественности, на которую направлена коммуникация, выбирает свою

стратегию реагирования в кризисных ситуациях. Главное для застройщиков –

своевременно принять план антикризисных коммуникаций и

соответствующие меры.

104

Список литературы

1. Антикризисное управление предприятиями и банками. М.,2001

2. Бердников И.П., Стрижкова А.Ф. PR-коммуникации. Практическое

пособие. М.,2010

3. Бинецкий А. Э., Паблик рилейшнз. Защита интересов и репутации

бизнеса. Учеб.-практ. пособие – 2003

4. Блэк С. Паблик рилейшнз /пер. с англ. – М.: МТ Пресс /Сирин,

5. Бортник Е.М. Управление связями с общественностью. М.,2002

6. Броило Е. В., Методология антикризисного управления устойчивым

развитием предпринимательских структур Северо-Западного региона.

Сыктывкар., 2008

7. Демчук О. Н., Антикризисное управление. учебно-методический

комплекс для студентов специальности "Менеджмент организации" -

2006

8. Гладуэлл М., Переломный момент: как незначительные изменения

приводят к глобальным переменам - 2007

9. Гундарин М. В., Книга руководителя отдела PR. Практические

рекомендации – 2006

10.Колмогоров В.М. Роль PR-технологий в позиционировании и

продвижении способов решения социальной проблемы М.2011

11.Котлер Филип. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен

знать каждый менеджер. 2013

12.Курошева Г. М., Антикризисное управление

предприятием.Учеб.пособие - 1998 Огарков А.А. Антикризисый

менеджмент. 2007

13.Кульбятская Н. PR в условиях кризиса, или Вверх по лестнице ведущей

вниз. 2010 http://www.polylog.ru/ru/press/crisis-management-howto.htm

105

14.Минзов А. С., Антикризисный PR и противодействие "черному" PR.

учеб. пособие для студентов различ. специальностей со

специализациями в обл. обеспечения безопасности - 2006

15.Минтусов И.Е., Филатова О.Г.. GR: теория и практика., СПб. 2013

16.Мультимедийная журналистика Евразии-2008: информационные

войны, партизанский маркетинг, кризисные коммуникации Востока и

Запада. материалы [II] Международной научно-практической

конференции, Казань, 18-19 декабря 2008 года. [сборник научных

статей и материалов - 2008

17.Огарков А.А. Антикризисный менеджмент. Волгоград.,2007

18.Ольшевксий А.С. Антикризисный PR и консалтинг. СПб., 2003.

19.Пономарев Н. Ф. Внутрикорпоративные и кризисные

коммуникации.2008

20.Пономарев Н. Ф., Пиар для PRодвинутых. Краткий курс - 2006

21.Пономарев Н. Ф., Управление общественными отношениями: теория и

практика PR-коммуникаций. учебное пособие - 2006

22.Санаев А., Русский PR в бизнесе и политике - 2003

23.Студеникин Н.В. PR-защита бизнеса в корпоративных

войнах:Практикум победителя. 2011

24.Толкачев А. Н., Реклама и PR в бизнесе - 2009

25.Чимаров С. Ю., Антикризисный PR: теория и практика – 2011

26.Чумиков А.Н. Антикризисные коммуникации. М.: Изд-во «Аспект-

Пресс», 2013.

27.Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и

практика: Учеб. Пособие. - 2-е изд. - М.: Дело, 2004

28.Фатхутдинов Р. А., Конкурентоспособность организации в условиях

кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент - 2002

29.Федеральный Закон «Об общественных объединениях». Ст.8

30.Юн Г. Б., Методология антикризисного управления. Учеб.-практ.

пособие – 2004

106

31.Burlington, Vt. : USA, Gower, 2003

32.Fearn-Banks K. Crisis Communication. A Casebook Approach (4th edition).

- Routledge, 2010

33.Chiara Valentini.Blogging about crisis: the role of online conversations in

framing Alitalia’s performance during its crisis.Journal of Communication

Management. http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?

articleid=17003469&

34.Coombs T., Holladay S. The handbook of crisis communication. Blackwell

Publishing Ltd., 2012.

35.Coombs T. Ongoing crisis communication: planning, managing, and

responding. Sage Publications, Inc., 2007.

36.Coombs W.T., Holladay S.J. Communication and attributions in a crisis: An

experimental study of crisis communication, 1996

37.Coombs, W.T. Protecting organization reputations during a crisis: The

development and application of situational crisis communication theory.

Corporate Reputation Review, 2007

38.Peter Ruff and Khalid Aziz. Managing communications in a crisis, 2004.

39.Sandra Cain. Key concepts in public relations. Great Britain, 2009.

40.Sellnow Timothy L. Theorizing crisis communication. Chichester, West

Sussex : Wiley-Blackwell, 2013

41.Walaski Pamela. Risk and crisis communication methods and messages.

Hoboken, N.J. : John Wiley & Sons, 2011.

Интернет-источники

42.Володина Л.В., Карпухина О.К.. Деловое общение и основы теории

коммуникации/ СПбГУТ. - СПб., 2002 /Web: http://учебники-

бесплатно.рф/delovoe-obschenie/krizis22810.html (Дата обращения

12.04.2015)

107

43.Казакевич Э.Г. «Планирование PR-деятельности для строительной

компании»/Web.:http://rudocs.exdat.com/docs/index-240030.html (Дата

обращения 20.04.2015)

44.Официальный сайт Администрации Санкт-Петербурга./Web:

http://gov.spb.ru/gov/otrasl/komstroy/news/58398/ (Дата обращения

10.04.2015)

45.Официальный сайт «Группы ЛСР». /Web.:

http://www.lsrgroup.ru/company/socialresponsibility/charity (Дата

обращения 22.04.2015)

46.Саморегулирование. Проблемы развития среднего и малого

строительного бизнеса./Web.: http://sroportal.ru/publications/problemy-

razvitiya-srednego-i-malogo-stroitelnogo-biznesa/ (Дата обращения

21.04.2015)

47.Счетная палата Российской Федерации. Счетная палата проверила

использование средств федерального бюджета в сфере культуры и

СМИ. /Web.:http://www.ach.gov.ru/press_center/news/475?

sphrase_id=698077 (Дата размещения 22.04.2015)

48.Центр поддержки и обучения участников электронных торгов. Все о

строительных тендерах. 18.12.2013. /Web.:

http://open-torg.ru/articles/vse-o-stroitelnyh-tenderah.html (Дата

обращения 22.04.2015)

49.Ярмарка недвижимости – 15 лет с

вами!

/Web.:http://www.y-expo.ru/news/yarmarka_nedvijimosti__15_let_s_vami/

(Дата обращения 22.04.2015)

50.Чумиков А.Н. Ст. Управление информацией в условиях кризиса. /Web:

http://www.evartist.narod.ru/text16/091.htm (Дата обращения 16.04.2015)

51.Benoit, William. (1995). Accounts, Excuses, and Apologies: A Theory of

Image Restoration Strategies. New York: State University of New York

108

Press. /Web.: http://www.sunypress.edu/p-1972-accounts-excuses-and-

apologies.aspx (Дата обращения 12.02.2014)

52.Business Ethics: A Stakeholder and Issues Management Approach  Joseph

W. Weiss/Web: http://books.google.ru/books/about/Business_Ethics.html

(Дата обращения 15.04.2015)

53.Kelnik/ Web.: http://www.kelnik.ru/portfolio/cds/cdsphoto/ (Дата

обращения 20.04.2015)

54.Michael K. Lindell, and Ronald W. Perry. The Protective Action Decision

Model: Theoretical Modifications and Additional Evidence/ Web.:

http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1539-6924.2011.01647.x/

abstract (Дата обращения 12.02.2014)

55.Michael Larkin. Risk issues and crisis management in public relations: a

casebook of best practice.2008.

/Web:http://proxy.library.spbu.ru:2061/ehost/detail?vid=4&sid=c44ddcfc-

573c-48e2-a21b-04fcd591bcaf

%40sessionmgr11&hid=10&bdata=Jmxhbmc9cnUmc2l0ZT1laG9zdC1saX

Zl#db=e000tww&AN=224390 (Дата обращения 20.03.2014)

56.Peter Frans. Crisis Communication: Practical PR strategies for reputation

management and company survival.2008.

/Web:http://proxy.library.spbu.ru:2061/ehost/detail?vid=4&sid=c44ddcfc-

573c-48e2-a21b-04fcd591bcaf

%40sessionmgr11&hid=10&bdata=Jmxhbmc9cnUmc2l0ZT1laG9zdC1saX

Zl#db=e000tww&AN=262747 (Дата обращения 20.03.2014)

57.Risk Issues and Crisis Management. Michael Regester &Judy Larkin.2005/

Web: http://books.google.ru/books?id=or55NTfqIYMC&hl=ru (Дата

обращения 10.11.2014)

58.T.Coombs Crisis Management and Communications/Web:

http://www.instituteforpr.org/crisis-management-and-communications/

(Дата обращения 15.04.2015)

109

59.The Library’s Crisis Communications Planner: a PR guide for handling

every emergency.2004 /Web:http://proxy.library.spbu.ru:2061/ehost/detail?

vid=4&sid=c44ddcfc-573c-48e2-a21b-04fcd591bcaf

%40sessionmgr11&hid=10&bdata=Jmxhbmc9cnUmc2l0ZT1laG9zdC1saX

Zl#db=e000tww&AN=149371 (Дата обращения 20.03.2014)

Презентации

60.Антикризисный PR. Работа с негативными отзывами. Филиппова

Юлия. http://www.slideshare.net/filippovajuly/pr-10061527?

from_search=1 (Дата обращения 20.03.2014)

61.Антикризисный интернет-маркетинг в недвижимости. Виктор

Щеблецов. 2009. http://www.slideshare.net/webvic/ss-1346844?

from_search=2 (Дата обращения 20.03.2014)

62.Управление коммуникациями в кризис.

http://www.slideshare.net/expoodessa/odessa-crisis-managementbasics?

from_search=2 (Дата обращения 20.03.2014)

63.Эксперты об антикризисном маркетинге. 2009.

http://www.slideshare.net/pandriy/ss-1094702?from_search=5 (Дата

обращения 20.03.2014)

64.Crisis Communication. http://www.slideshare.net/dshanecarpenter/crisis-

communication-12330013?from_search=3 (Дата обращения

20.03.2014)

65.Drew McLellan. Danger Will Robinson. How to plan for the crisis you

don’t see coming. http://www.slideshare.net/drewmclellan/crisis-

communications-11418636?from_search=2 (Дата обращения

20.03.2014)

66.John Brissenden. Crisis Communications. Presentation.

http://www.slideshare.net/brisso99/crisis-communications?

from_search=1 03.02.2009 (Дата обращения 20.03.2014)

67.3d Conference Crisise Communication Programme/Web.:

110

http://www.crisis-communication.net/ (Дата обращения 22.04.2015)

Статьи

68.Агентство строительных новостей. Строители не в силах вытравить

запах. Максим Шумов.

29.07.2013./Web.:http://asninfo.ru/magazine/569/stroiteli-ne-v-silah-

vytravit-zapah (Дата обращения 22.04.2015)

69.Аргументы и факты. Счетная палата обнаружила коррупцию при

реставрации «Эрмитажа»./Web.:http://www.spb.aif.ru/society/708224

(Дата обращения 22.04.2015)

70.БН-газета. Снос хрущевок. 11.03.2015/

Web.:http://www.bn.ru/tags/story/13422.html (Дата обращения

22.04.2015)

71.БН-газета. Ульянка противится сносу хрущевок. Вячеслав

Березниченко.18.09.2012/Web.:http://www.bn.ru/articles/2012/09/18/95

341.html (Дата обращения 22.04.2015)

72.Ведомости. Музейный подряд за 15 млрд.

рублей./Web.:http://www.vedomosti.ru/newspaper/articles/2013/09/09/

muzejnyj-podryad-za-15-mlrd-rub (Дата обращения 22.04.2015)

73.Градозащитники

Петербурга.

/Web.:https://ru.wikipedia.org/wiki/Градозащитники_Петербурга (Дата

обращения 22.04.2015)

74.Газета.ru. Группа ЛСР получила ЗИЛ/Web.:

http://www.gazeta.ru/realty/2014/04/21_a_6001089.shtml (Дата

обращения 22.04.2015)

75.Движение за сохранение культурного наследия Санкт-Петербурга.

Живой город. Снос иcторической застройки по Виленскому

переулку весной 2011 года./ Web.:

111

http://www.save-spb.ru/page/houses/houses/snos_zastroiki_po_vilensko

mu_p.html (Дата обращения 22.04.2015)

76.Деловой Петербург. Аудиторы рассказали о тройном завышении

цены реконструкции Эрмитажа и Мариинки./

Web.:http://www.dp.ru/a/2014/11/27/Auditori_rasskazali_o_zav/ (Дата

обращения 22.04.2015)

77.Деловой Петербург. Суд признал незаконным градплан

строительства отеля на месте Блокадной подстанции. 23.03.2015/

Web.:http://www.dp.ru/a/2015/03/23/Sud_priznal_nezakonnim_gr/ (Дата

обращения 22.04.2015)

78.Индикаторы рынка недвижимости. Промзону «ЗИЛ» реорганизуют

на принципах ГЧП. /Web.:http://www.irn.ru/news/82597.html (Дата

обращения 22.04.2015)

79.Информационный портал Subscribe. PR:управление кризисом.

А.Чернозатонский. /Web:

http://subscribe.ru/digest/marketing/pr/n511476864.html (Дата

обращения 12.04.2015)

80.Колонки: личный взгляд на историю и политику. Кризис и критика.

Бо Айзенберг. 25.06.2012 /Web: http://gefter.ru/archive/5128 (Дата

обращения 12.04.2015)

81.Майоров Р. Технологии корпоративного GR//Бизнес-ключ. 2008

№6/Web.: http://www.bkworld.ru/archive/articles.html?

curPos=400&author=qhquqtlbo (Дата обращения 22.04.2015)

82.Московский комсомолец. Клад Нарышкиных чуть не разворовали.

03. 04.2012/Web.:http://www.mk.ru/incident/article/2012/04/03/688726-

klad-naryishkinyih-chut-ne-razvorovali.html (Дата обращения

22.04.2015)

83.Новая газета. Блокадная подстанция будет памятником.

21.05.2014/Web.: http://novayagazeta.spb.ru/articles/8784/ (Дата

112

обращения 28.04.2015)

84.НТВ. Устанавливаются имена рабочих, положивших глаз на клад

Нарышкиных. 03.04.2012/Web.:http://www.ntv.ru/novosti/284878/

(Дата обращения 22.04.2015)

85.ОК-информ.ру. Что ждет строительный рынок в 2015 году: мнения о

перспективах. Виктор

Наумов.12.12.2014/Web:http://ok-inform.ru/stroitelstvo-i-

nedvizhimost/27821-chto-zhdet-stroitelnyj-rynok-v-2015-godu-mneniya-

o-perspektivakh.html (Дата обращения 10.04.2015)

86.Онлайн Библиотека. Общественные организации./

We

b.:http://freqlist.ru/sociologiya/enciklopediya-sociologii/obshestvennie-

organizacii.html (Дата обращения 22.04.2015)

87.Отечественные записки. Государственно-частное партнерство в

России: проблемы-становления. Владимир

Варнавский./Web.:http://www.strana-oz.ru/2004/6/gosudarstvenno-

chastnoe-partnerstvo-v-rossii-problemy-stanovleniya (Дата обращения

22.04.2015)

88.Пригород. Гавра Д.П. Интервью «Сегодня убийца репутации – это

поисковый робот» Беседовал Дмитрий Синочкин. /Web:

http://www.vprigorode.ru/journal/textj.php?ID=42227 (Дата обращения

15.04.2015)

89.Приоритет. Как участвовать в строительных тендерах. /Web.:

http://tender.uk-prioritet.ru/stroitelnye-tendery/kak-uchastvovat-v-

stroitelnih-tenderah/ (Дата обращения 22.04.2015)

90.Российская газета. «Об исчерпывающем перечне процедур в сфере

жилищного

строительства». /Web.:http://www.rg.ru/2014/05/07/procedury-site-

dok.html (Дата обращения 21.04.2015)

91.Роспромтест. Допуск СРО: понятие, виды допусков./ Web.:

113

http://www.rospromtest.ru/content.php?id=231 (Дата обращения

22.04.2015)

92.Собеседник.ru. Клад семьи Нарышкиных, найденный в Санкт-

Петербурге, могли частично разворовать. Пронин Николай.

30.03.2012/Web.: http://sobesednik.ru/incident/20120330-klad-semi-

naryshkinykh-naidennyi-v-sankt-peterburge-mogli-chastichno-razvorovat

(Дата обращения 22.04.2015)

93.«Сократ». О критике кризиса. Александр Михайлович /Web:

http://socrat-online.ru/page/o-kritike-krizisa (Дата обращения

12.04.2015)

94.Телеканал 100ТВ. В квартале «Ульянка 2А» в Кировском районе

рядом с парком «Александрино» вновь стучат топоры. 24.07.2013/

Web.:http://www.tv100.ru/news/v-kvartale-ulyanka-2a-v-kirovskom-

rayone-ryadom-s-parkom-aleksandrino-vnov-stuchat-topory-76575/

(Дата обращения 22.04.2015)

95.Фонтанка.ру. Блокадная подстанция идет в последний бой.

Антонина Асанова. 06.03.2014/Web.:

http://www.fontanka.ru/2014/03/06/150/ (Дата обращения 25.04.2015)

96.Фонанка.ру. Застройщики принюхиваются к бетону от «ЛСР».

Андрей Захаров. 04.08.2011/Web.:

http://www.fontanka.ru/2011/08/04/110/ (Дата обращения 22.04.2015)

97.Фонтанка. ру. «Парадный квартал» оказался миной замедленного

действия. 03.05.2011/Web.:http://www.fontanka.ru/2011/05/03/148/

(Дата обращения 22.04.2015)

98.Фонанка.ру. Суд оценил запах аммиака Антонина

Асанова.16.05.2013/Web.:http://www.fontanka.ru/2013/05/16/087/

(Дата обращения 22.04.2015)

99.AdMe. Кризисные коммуникации. Особенности PR сопровождения

судебных процессов. /Web:http://www.adme.ru/articles/krizisnye-

kommunikacii-osobennosti-pr-soprovozhdeniya-sudebnyh-processov-oni-

114

78518/ (Дата обращения 14.11.2014)

100. GR News. «Барьеры или трамплины?»: формирование

исчерпывающего перечня процедур в сфере

строительства.29.08.2014/Web.:http://gr-news.ru/experts/барьеры-или-

трамплины-формировани (Дата обращения 21.04.2015)

101. GR News. Куратор профессионального сообщества директоров

Агентства стратегических инициатив по строительству Дмитрий

Волков о создании государственного фонда материалов и данных

инженерных изысканий/Web.:http://gr-news.ru/experts/куратор-

профессионального-сообществ (Дата обращения 20.04.2015)

102.

Приложение №1. Вопросы для экспертного интервью

115

1. Какова специфика работы в сфере строительства для

специалиста по связям с общественностью?

2. С какими трудностями приходится сталкиваться PR-

специалисту в строительной отрасли?

3. Какие кризисы характерны для строительной отрасли?

4. Можно ли предотвратить кризисные ситуации? Если да, то как?

5. Каковы последствия кризисов для строительных организаций?

6. В сегодняшнем информационном пространстве Интернет

помогает или мешает в моменты кризисов? Как Ваша компания

использует Интернет для выходы из кризиса?

7. Каковы основные группы общественности, с которыми Вы

работаете? Расскажите, пожалуйста, об особенностях работы с каждой из

групп.

8. Расположите в порядке увеличения степени важности для

строительной компании следующие группы общественности: органы

государственной власти, общественные организации (градозащитники),

дольщики, локальное сообщество. Объясните свой выбор.

9. Как часто Вам или Вашей компании приходится

взаимодействовать с органами государственной власти? Какие это

структуры?

10. Возникали ли у компании, в которой Вы работаете

спорные вопросы с органами власти? Если да, то опишите, пожалуйста,

несколько случаев.

11. Каковы технологии и каналы коммуникации

взаимодействия с органами государственной власти в спорных

ситуациях?

12. Какие мероприятия и каналы наиболее эффективны для

решения конфликтных ситуаций с локальным сообществом?

13. Постарайтесь вспомнить названия общественных

организаций, с которыми Вам приходилось сталкиваться в ходе своей

116

работы. Что это были за ситуации?

14. Какие каналы коммуникации наиболее эффективные при

взаимодействии с общественными организациями?

15. Расскажите, пожалуйста, о PR-технологиях и каналах

коммуникации, которые Вы используете для взаимодействия с

покупателями в кризисных ситуациях.

16. Какова специфика коммуникации с журналистами? Какие

мероприятия Вы используете для взаимодействия с журналистами в

кризисные моменты?

17. Какие могут быть стратегии для вывода строительной

копании из кризиса? Исходя из чего необходимо выбирать и

разрабатывать стратегию реагирования?

18. Всегда ли получается решить спорный вопрос в области

строительства?

19. Какие советы и рекомендациями Вы бы дали для вывода

строительной компании из кризисной ситуации?

Приложение №2. Текстовая расшифровка экспертного интервью №1

1. Расскажите, как Вы начали работать в сфере

строительства? Как давно работаете?

117

Я пришла в эту сферу 4 года назад. Вот сейчас будет ровно 4

года, как я пришла туда после института. До этого я работала на

выборах. Мне там не понравилось и я пришла в LSR. В еще 2 компании

я пробовала устроиться: «ЛенСпецСМУ» и «RBI». Но туда без опыта

работы меня не взяли. В «Группу ЛСР» взяли. Я прошла там очень

жесткий испытательный срок 3 месяца. Но я с ним справилась и

осталась. Несколько раз хотела уйти из-за эмоциональных накалов,

скандалов с руководством. Но я уже 3 руководителей пережила.

2. Какова специфика работы в сфере строительства для

специалиста по связям с общественностью?

Это очень глобальный вопрос. Потому что строительства, как

такового, его нет. Есть две сферы: стройматериалы и девелопмент. Это

либо производство стройматериалов – кирпича, железобетонных

изделий, цемента и всего прочего. Либо это девелопмент, то есть

возведение домов и продажа их потенциальному покупателю. Поэтому

здесь получается такой двусторонний бизнес: B2B и B2C. Цемент ты

продаешь другим застройщикам, чтобы они из него тоже строили. Там

частный сектор минимальный, тот кто хочет купить себе

стройматериалы для строительства своей дачи он не придет на завод, а

пойдет в магазин. В этом уникальность и масштаб строительной

компании LSR, в том, что у нас и строительные материалы, и

девелопмент. Тут такой сложный и многоуровневый PR, потому что

мы должны работать и на бизнес аудиторию, и на частного покупателя.

В частности наш PR LSR Северо-запад он ориентирован на покупателя.

То есть это различные рекламные акции, группа во «Вконтакте»,

мероприятия для клиентов, новости, участие в выставках, спонсорские

мероприятия – все это ориентировано на покупателей, которые узнают

бренд и придут купить квартиру. А какие-то другие вещи, например,

участие в профильных конференциях, тендерах, торгах – это уже

ориентировано на другую аудиторию, на бизнес.

118

Допустим, покупка территории промзоны «ЗИЛ», казалось бы,

что это такой бизнес, построенный исключительно на мероприятиях,

но это не совсем так. Его тоже необходимо сопровождать

всевозможными PR-инструментами. Создание презентаций и многое

другое. И это уже другие задачи, другая аудитория и другой PR.

Получается, что строительный PR отличается всем. Потому что

здесь один «большой гигант» должен купить продукцию другого

«большого гиганта», причем сразу в огромных масштабах. Допустим,

гранитный щебень северо-западного региона ты должен составами

железно-дорожными отправить в Москву или куда-то еще. Конечно,

это не ты отправляешь. Но осуществляешь коммуникацию так вокруг

этого, чтобы это был PR. Чтобы в этом регионе знали, что кирпич и

цемент нужно покупать здесь.

3. Опишите самый яркий случай, связанный с работой в

строительной компании.

Моя командировка в Канны. Это было по работе. Фестиваль по

рекламе «Каннские львы». В этом году я летала туда на 5 дней. Как

участник. Мы туда выставляли на конкурс коробку под сувенирную

продукцию. Мы не заняли призового места, но ничего страшного.

Коробку изготавливал подрядчик, но по нашей идее. Это если говорить

о эмоциональной сфере.

Еще это подготовка внутрикорпоративного мероприятия в

Ледовом дворце на 1200 человек. Это был юбилей компании, с очень

насыщенной программой в плане выступлений, кейтеринга и многого

другого. 4 месяца мы к этому готовились. Это было очень сложно. Мы

начали с сентября, в декабре все прошло и по итогам мы еще

выпустили глянцевый журнал с ребятами из «Ginza».

Сейчас мы готовим новый год на «ЗИЛе» для топ-менеджмента,

там будет 90 человек. На «ЗИЛе», чтобы у топ-менеджмента компании

119

из 3 регионов сложилось представление о том, какой сейчас крупный

проект готовит компания. Чтобы сложился этот корпоративный дух.

Это еще не все. Для меня было очень значимы в

профессиональном плане съемки к 20-летию компании. Съемки

фильмы, мы снимали полухудожественный фильм. Мы его снимали 6

месяцев. Все заводы, 3 города, почти все жилые комплексы,

постановочные сцены. Я работая в PR, благодаря этому проекту

прониклась сферой кинематогрофа. Потому что я познакомилась со

многими интересными людьми. Мы много времени прооводили на

студии фильма. Это двери в совершенно новую сферу. Этот проект

часть моей жизни. Это был имиджевый и корпоративный фильм.

Хотя казалось бы, люди приходят и уходят на работу, но с такими

вещами масштабными уже так не будешь воспринимать.

Сейчас мы разместим этот фильм на сайте.

4. С какими трудностями Вам приходилась сталкиваться,

работая в строительной отрасли? Как Вы их преодолели?

Сложностей много. Например, градозащитники! Они против

сноса зданий в центре города, представляющий на их взгляд какую-то

историческую ценность. Не всегда эти здания являются какими-то

памятниками или чем-то особенным. Но у них свои цели, свой бизнес.

Потому что это абсолютно проплаченные вещи.

Вот у нас сейчас есть проблемный объект на Фонтанке. Есть там

такое ужасное здание за цирком, называется Блокадная подстанция.

Сразу за цирком, если идти к Инженерном замку. Оно совсем не

вписывается в архитектуру. Но это одна из подстанций, которая давала

ток трамвайному движению во время Блокады. Но она не первая, то

есть ничем особенным не прославилась. И вот эти градозащитники уже

год там топчутся, что нельзя сносить эту подстанцию. Хотя мы хотим

построить там объект. Сейчас это не дают сделать градозащитники. Но

это здание ни для чего практичного не используется и в ближайшее

120

время точно использоваться не будет. То есть просто стоит и

простаивает. Цирк там хранит сено для своих животных.

Мы вокруг всего этого сделали в апреле небольшую PR-

кампанию. Немножко попытались поиграть с коммуникациями

градозащитников. У нас это получилось. По документам все на нашей

стороне: мы имеем разрешение на снос, мы имеем госэкспертизы,

которые доказывают, что это объект не внесен в реестр памятников

архитектуры города. Мы подписанные чиновниками письма вместе с

пресс-релизами рассылали в СМИ. Был очень большой эффект. Многие

СМИ публиковали эти новости. То есть «одеяло мы перетянули на

свою сторону». С документарной точки зрения процесс затянулся и все

затихло до сих пор.

Это не единственный пример. Просто самый яркий из последних.

Также было с «Парадным кварталом», который в центре города и наш

объект. Вот вокруг этого тоже топтались, что якобы снесли каие-то

памятники.

Вот тоже есть примеры, не связанные с LSR. Например,

производство некачественного стройматериала. Это тоже выльется в

СМИ. Вот у «ЮИТа» в частности, в некоторых жилых комплексах в

квартирах пахнет аммиаком. Ну это естественно проблема и с этим

очень сложно бороться. И тут, что ты не пиши у тебя будут проблемы.

У «Л1» проблемы в том, что в определенный момент они «кинули»

кучу дольщиков, когда обанкротились. Им люди дали деньги на

строительство квартир и ничего не строится. У «RBI» по-моему

никаких ярких проблем не было, не помню. У «ЛенСпецСМУ» тоже

аммиаком пахнет. Из таких ключевых…

5. Каковы основные группы общественности, с которыми

Вы работаете? В чем их сходства/отличия?

Назовем это так бизнес, власть, отрасль, конечные потребители и

всякие общественные организации. Градозащитники как их вид просто.

121

Еще СМИ можно считать как отдельную группу. Инвесторы –

ключевая группа общественности.

6. Расположите в порядке увеличения степени важности

для строительной компании следующие группы общественности:

органы государственной власти, общественные организации и

градозащитники, дольщики, локальное сообщество. Объясните

свой выбор.

Самые важные для нас, для публичной компании, акции которой

катируются на биржах – это инвесторы. Это мега-важные аудитории и

мега-важные коммуникации. На втором месте это сразу две группы –

потенциальные потребители, конечный потребитель, который

приносит деньги, и власть, как аудитория, с которой надо

взаимодействовать для тенедров, покупки новых участков и всего

прочего. На третье место я бы поставила бизнес, то есть это аудитория,

которая в масштабах своего бизнеса покупает наши стройматериалы. И

на последнем месте, вот эти «чокнутые общественные организации».

Вот эти, которые вякают, но прока от них немного.

7. Как часто Вам или Вашей компании приходится

взаимодействовать с органами государственной власти? Какие это

структуры?

С органами госвласти конечно приходится взаимодействовать

первому лицу компании и его нескольким замам. Что касается PR, то

это работа очень сервисная. То есть мы не инициаторы переговоров и

не инициаторы. Мы делаем презентации, брендированный пакет и тому

подобное. Собираем необходимую информацию о развитии компании

в текущем году, финансовые итоги года, когда первое лицо идет на

переговоры. Готовим информацию о строящихся объектах, о их

социальной значимости для региона.

122

8. Каковы технологии и каналы коммуникации

взаимодействия с органами государственной власти в спорных

ситуациях?

9. Какие мероприятия Вы используете для решения

вопросов с локальным сообществом?

Да, конечно. Например, вырубили какой-то парк. И они

выбегают, зовут 2-3 телеканала местных. Эти выступают 2-3 дня, их

показывают по телевизору. Потом, как правило, о них забывают. Нам

не приходилось с ними взаимодействовать, но обычно застройщик

компенсирует вырубленный парк тем, что засаживает внутри

комплекса еще один. Делает это публично, с участием СМИ.

10. Постарайтесь вспомнить названия общественных

организаций, с которыми Вам приходилось сталкиваться в ходе

своей работы. Что это были за ситуации?

Это «ВООПИиК» (ВСЕРОССИЙСКОЕ ОБЩЕСТВО ОХРАНЫ

ПАМЯТНИКОВ ИСТОРИИ И КУЛЬТУРЫ). Это просто наши

любимцы! Они вот выступают против сноса Блокадной подстанции.

«Архнадзор» еще по-моему. Еще и депутаты, которые их

поддерживают: Резник, Ковалев. Которым только дай повод

попривлекать к себе внимание. Вот с ними мы и взаимодействовали в

апреле. Как правило, градозащитники это «чьи-то руки». С

«Гринписом» нам не приходилось сталкиваться. У нас очень

экологически чистые заводы, на самом деле.

11. Какие каналы коммуникации наиболее эффективные

при взаимодействии с общественными организациями?

Мы размещали публикации в СМИ, что касаемо проблемного

объекта на Фонтанке. Личные переговоры с общественными

организациями.

123

12. Бывали ли на Вашей практике недовольные

покупатели? Как Вам удавалось избежать с ними конфликта?

Как правило, наши покупатели довольны. Это такой сегмент, где

все проще. В отделе продаж люде заранее обо всем договариваются,

чтобы потом не было недовольств. С крупными игроками тоже нет

никаких проблем. Это слишком большие масштабы, чтобы допускать

каие-то ошибки.

13. Всегда ли получается решить спорный вопрос в области

строительства?

Да, вот пример с объектом на Фонтанке. На данный момент у нас

4 проблемные ситуации. Я к сожалению не могу их все раскрывать.

Одну уже озвучила. Но не все они связаны с градозащитниками. Такие

проблемные моменты всегда есть, будут и это нормально. Как в любой

сфере.

14. Можно ли выделить основные типы кризисов, которые

могут затронуть строительную компанию? Какие это кризисы?

Вот падению продаж. Это настоящий кризис. Вот сейчас один

такой грядет. Прогнозируется реальное падение продаж в области

продаж. Соответственно нужно будет усиливать рекламу,PR, чтобы

хоть как-то это продавать. Вот это и будет проблемной ситуацией.

Кризисом может быть и какое-нибудь чрезвычайное происшествие.

Вот упали у нас на Медиков, рядом с телебашней, где строится

жилой комплекс в сентябре упали леса. Строительные леса упали на

строителей. Там были пострадавшие. Сразу приехала скорая, МЧС,

СМИ. И на следующий день было порядка 50 негативных публикаций.

В этом виноваты были не мы, а подрядчики. Ну те, кто рабочих

нанимали и технику ставили. Но тем не менее, ситуация явно

кризисная. Мы давали комментарий, что идет выяснение

обстоятельств. И что сейчас мы разбираемся с подрядчиком, почему

так вышло. Потому что «Группа ЛСР» была там не причем. И ровно

124

через неделю там же падает кран и тоже пишут публикации о том, что

только вот у них леса упали, а теперь еще и строительный кран. Сейчас

вроде ничего не падает.

15. Типовые решения в кризисных ситуациях?

Как правило, это оперативное реагирование на ситуацию. В СМИ

выходит негатив и мы должны со своей стороны прокомментировать

ситуацию таким образом, что у нас все под контролем и мы действуем

в рамках закона. Что если какие-то неприятности, то мы все уладим.

16. Какова специфика коммуникации с журналистами?

Как со всеми. Они присылают свои запросы. А мы им

комментарии пишем. Иногда мы им рассылаем пресс-релизы и если им

это интересно, то они перепечатывают. Мы организовываем интервью

с нашим директором, скажем с «Деловым Петербургом». Или «RBK» c

нашим директором по связям с общественностью. Или «Москва 24» с

нашим руководителем проекта «ЗИЛ». И даем комментарии на все

запросы, чтобы присутствовать постоянно в информационном

пространстве. Потом получаем каждое утро мониторинг СМИ и

читаем, что там вышло.

17. Как PR может помочь в решении спорного вопроса?

Вот именно PR помог в решении вопроса объекта с Фонтанкой.

Приложение №3. Текстовая расшифровка экспертного интервью №2

1. Какова специфика работы в сфере строительства для

специалиста по связям с общественностью?

125

Самая главная специфика – необходимо знать законодательство,

которое регламентирует стройку. Второе, необходимо заставить своего

руководителя быть более или менее публичным. Работать на

опережение при возникновении каких-то кризисных ситуаций. Потому

что все боятся этого. Если у вас, например, падает кран, то надо

говорить об этом в первую очередь. А не дожидаться о том, что об этом

скажут СМИ или какие-то ваши конкуренты.

2. С какими трудностями приходится сталкиваться PR-

специалисту в строительной отрасли?

Основная трудность это конкуренция и градозащитники, их

сейчас модно называть под местным сленгом «градовымогатели». А

всему виной несовершенство законодательной базы нашего

государства. Там столько белых пятен, которые могут принимать то

одну сторону, то другую. Плюс ко всему самое главное то, что, как

правило, сейчас все строительство первоначально ведется по закону.

Берутся разрешения на строительство…А потом под влиянием, под

влиянием этих самых градозащитников, начинают это все менять. И

при этом ни один начальник, руководитель, чиновник, который

отвечает за это строительство никогда не несет за это отвественность.

Поэтому что строители, что оппоненты наши – градозащитники, они в

общем-то варятся в собственном соку. И те контролирующие люди,

которые должны за это отвечать и руководить всем этим процессом

они в самый неподходящий момент уходят в сторону. Понятно, что

строители как предприниматели несут определенные риски. Это

прописано и в гражданском кодексе. Но вот то, что наши чиновники

никакой ответственности за это не несут это конечно печально. По

этому поводу есть передача у Валерия Татарова, когда строители

отсудили у матери троих детей 2 миллиона согласно закону…И

понимаете, никто изначально из чиновников, которые подписывали эти

126

документы разрешающие строительство никто не пострадал. Я считаю,

что это несправедливо.

3. Какие кризисы характерны для строительной отрасли?

Типично это застройка в проблемных местах. Это когда вроде бы

получают разрешение на строительство, но у кого-то есть свои виды на

это, прежде всего у местного населения. Они препятствуют: выходят на

собрания, на митинги. Также изменения ни с того, ни с сего

законодательства. И последнее это изменение какой-то финансовой

политики у нашего государства.

4. Можно ли предотвратить кризисные ситуации? Если да,

то как?

Предотвращать всегда можно, но это очень дорого. Это надо

организовать мониторинг действий конкурентов. Надо определить

опасности и где нас может ожидать вот этот вот кризис. Потому что

сплошь и рядом либо занижают какую-то грозящуюся опасность, либо

наоборот занижают.

В массе своей его не прекратить, а лучше всего локализовать в

самом начале. Но для этого нужна определенная степень

коммуникабельности и умение идти на уступки. Но это опять же все

зависит от руководителя. И в последнее время от коллектива. То есть

существуют определенные акционеры. И насколько управляющее лицо

уполномочено для принятия этих решений.

Вот для яркого примера могу сказать, что недавно проходила

беседа со строителями. И на вопрос «Что главное для генерального

директора во время принятия решений?» он всегда отвечает «Главное,

чтобы были довольны акционеры». А там, что происходит и как это

второй вопрос. Главное – удовлетворить требования и пожелания

акционеров.

Вот кризис случился и в зависимости от того, как действовать…

То есть чтобы акционеры были довольны. Потому что существуют

127

объективные причины, когда более сильная строительная организация

начинает конкурировать с более мелкой. И как вот они сумеют

договориться.

5. Каковы последствия кризисов для строительных

организаций?

Любые. Весь спектр. Начиная от разорения и судебных

разбирательств до небольших потерь, которые могут решаться в

области СМИ.

6. В сегодняшнем информационном пространстве

Интернет помогает или мешает в моменты кризисов? Как Ваша

компания использует Интернет для выходы из кризиса?

Любое средство массовой информации, любое средство, которое

формирует общественное мнение оно всегда полезно. Но надо

учитывать, что Интернет он используется точно также оппонентами. В

любом случае, любое СМИ или простая раздача флаеров, если это

правильно применяется, это полезно.

У нас случился кризис. Была проблема и сейчас остается. Опять

же первопричина это несовершенство законодательства и остаются до

сих пор неприняты некоторые важные законодательные акты.

Например, наши конкуренты, а ими выступили – общественное

движение «Спасем Колтуши». Они начали на наших сайтах, где мы

предлагаем квартиры писать на нас разные пасквили писать. Мы

вынуждены были применить технологии. Мы начали на сайтах и в

блогах писать положительные отзывы. То есть положительными

отзывами в большом количестве мы просто начали отодвигать их

негатив. Чтобы вероятные покупатели, которые к нам шли просто не

видели этого негатива. Потому что человек максимум прочитает 1-2

страницы форума. Поэтому если мы положительными отзывами забьем

эти 2 страницы, то что будет на 5 странице уже читаться не будет.

128

7. Каковы основные группы общественности, с которыми

Вы работаете? Расскажите, пожалуйста, об особенностях работы с

каждой из групп.

Наши оппоненты «Спасем Колтуши». Там очень длинная

история. И вот здесь для антикризисного PR очень полезно у своих

конкурентов, у своих оппонентов это откопать какой-нибудь скелет в

шкафу. Надо обратить внимание откуда организация финансируется,

откуда ноги растут. Задействовано ли у них какое-нибудь население.

Но если их финансирует другая строительная компания, то можно

просто с этой строительной компанией договориться.

Сами по себе сейчас ни одни градозащитники никогда выступать

не будут. Исключение может быть составит, когда у нас строился

«Охта центр». Но там было действительно задействовано самолюбие

граждан в большом количестве и весомых людей. Тем более город

предоставил это место. Там было исключительно движение только

населения. А в остальных…Как правило, у нас российское население

оно инертно и особо выступать не будет.

10-15 человек это может быть ядро. Но когда за 20 человек

переходит, то однозначно происходит какое-то финансирование.

Потому что им надо пикеты организовывать, им надо откуда-то деньги

брать на плакаты. Даже элементарные какие-то деньги 3-5 тысяч их все

равно где-то надо взять. Поэтому ко-то должен это дело

финансировать. А просто так никто ничего не дает.

Поэтому нужно определить источник финансирования. В

интересах кого идет возмущение населения. И после этого уже

соответственно действовать. И вот мы там у себя определили, но

слишком поздно мы это сделали. Что источником этого является

Институт им.акад. И.П.Павлова. От него в определенной степени

происходит финансирование. Особой сложностью была категория

граждан, которые выступали против стройки это пожилые люди. А

129

пожилого человека, как правило, сагитировать нельзя. У него уже

устоявшееся жизненное мнение. Поэтому мы пошли в общем-то по

законному пути, то есть через суды. Но это очень длинно.

8. Расположите в порядке увеличения степени важности

для строительной компании следующие группы общественности:

органы государственной власти, общественные организации

(градозащитники), покупатели/дольщики, локальное сообщество.

Объясните свой выбор.

Прежде всего, и в моем понимании это необсуждаемо это органы

власти. Потому что за ними лежит конкретное решение. Разрешить

продолжать дальше строительство или нет? Второе это естественно

общественное мнение. А покупатели, когда улаживаются первые два

пункта автоматически становятся лояльными. Но прежде всего органы

власти, потому что ни одни градозащитники реально запретить

строительство не могут. У них нет таких полномочий. Поэтому весь PR

и главная целевая группы – это органы власти. Запугать, подкупить,

объяснить – в общем-то здесь все способы хороши, но только органы

власти могут окончательно принять решение о том, будет стройка или

нет.

9. Как часто Вам или Вашей компании приходится

взаимодействовать с органами государственной власти? Какие это

структуры?

В плане PR не так часто. А в плане всех остальных

мероприятий…Потому что строительство это общественно значимое

действие определенно направленное на благосостояние всего

сообщества. Я имею в виду не только жилищное строительство, но и

промышленное. Существуют определенные разрешительные

организации, которые принадлежать власти. То есть текучка идет

постоянно.

130

10. Возникали ли у компании, в которой Вы работаете

спорные вопросы с органами власти? Если да, то опишите,

пожалуйста, несколько случаев.

Например, вот губернатор ленинградской области Дрозденко. Он

с начала подписал, что нам дается участок без обременения. А потом

забыв, что он в свое время это подписывал, вдруг спустя 5 лет

вспомнил, что он там когда-то катался в свое время на лыжах. И что на

этом участке строить нельзя.

Одно из СМИ напечатало, что там подпись то Дрозденко стоит в

документах. Из правительства Ленинградской области был звонок в

редакцию «Ну понимаете, он тогда не придал этому значения».

Поэтому если есть при антикризисном PR «прищемить власти

хвост», то это большое влияние на успех в дальнейшем.

11. Каковы технологии и каналы коммуникации

взаимодействия с органами государственной власти в спорных

ситуациях?

Например, вот губернатор ленинградской области Дрозденко. Он

с начала подписал, что нам дается участок без обременения. А потом

забыв, что он в свое время это подписывал, вдруг спустя 5 лет

вспомнил, что он там когда-то катался в свое время на лыжах. И что на

этом участке строить нельзя.

Одно из СМИ напечатало, что там подпись то Дрозденко стоит в

документах. Из правительства Ленинградской области был звонок в

редакцию «Ну понимаете, он тогда не придал этому значения».

Поэтому если есть при антикризисном PR «прищемить власти

хвост», то это большое влияние на успех в дальнейшем.

12. Какие мероприятия и каналы наиболее эффективны

для решения конфликтных ситуаций с локальным сообществом?

131

Лучше всего выделить лидеров и если есть возможность их

купить. Все остальное очень дорого. Потому что идет размытость и

народ, в данном случае идет стадное чувство. Петя пришел к Васе: -

«Вася, пойдем завтра побастуем. Тебе все равно завтра делать нечего» -

«Пойдем».

И эти люди колеблющиеся. И для них важно само мероприятие.

Если пойти, то за компанию. Но они идут туда за компанию, то есть

они не принципиально стоят. А лидеры настроены на решение

конкретного вопроса. Поэтому лучше всего переговоры с лидерами

общественного мнения.

13. Постарайтесь вспомнить названия общественных

организаций, с которыми Вам приходилось сталкиваться в ходе

своей работы. Что это были за ситуации?

Мы строим в маленьком поселке Колтуши и там вот одна такая

общественная организация «Спасем Колтуши».

14. Какие каналы коммуникации наиболее эффективные

при взаимодействии с общественными организациями?

Это переговоры. Это компромат на лидеров. Это позитивное

отношение к деятельности компании у всего остального населения, то

есть какие-то PR-акции, праздники, открытия памятников, помощь

бабушкам. Вот такого типа. Плюс ко всему, должно быть свое СМИ.

Если вы хотите, чтобы это СМИ освещало деятельность вашей

компании с положительной точки зрения. И Интернет, блоги.

15. Расскажите, пожалуйста, о PR-технологиях и каналах

коммуникации, которые Вы используете для взаимодействия с

покупателями в кризисных ситуациях.

Это глушение негатива. И соответственно преподнесение

позитива – мнение каких-то сторонних покупателей, жителей и прочее.

Тоже в любых СМИ. И немножко разъяснение о деятельности фирмы в

телевидении. Все зависит от того, на какой круг покупателей это

132

рассчитано. Вот в жилищном строительстве мы можем получить

покупателей даже из Владивостока, поэтому чем больше известность и

охват территории СМИ, тем лучше. Но надо все-таки сопоставлять

затраты, которые пойдут на PR и выгоду, которую получит фирма.

16. Какова специфика коммуникации с журналистами?

Какие мероприятия Вы используете для взаимодействия с

журналистами в кризисные моменты?

Негатив всегда более интересен нашим читателям, зрителям,

слушателям, нежели позитив. Поэтому для привлечения позитивной

информации желательно конечно иметь своего корреспондента, свой

канал, своего журналиста и соответственно ему делать какие-то

поблажки, приятные вещи.

Потому что о том, что у нас о том, что убрали или помыли с

мылом Невский проспект, ну и бог с ним! А вот если там произошла

авария и сбило 10 человек, вот это да, вот это народ начинает

обсуждать. Администрации деньги девать некуда, вот она с мылом и

моет.

Позитивные какие-то вещи они все равно потом перерастают в

негатив. Вот к сожалению, это человеческая сущность.

17. Какие могут быть стратегии для вывода строительной

копании из кризиса? Исходя из чего необходимо выбирать и

разрабатывать стратегию реагирования?

Прежде всего определяется цель – что мы хотим в конечном

итоге. Если еще наша администрация не зашевелилась, то это прежде

всего снизить напряженность. Соответственно в этом случаем, мы

позитивом кладем на негатив. Плюс, если есть такая возможность

откопать негатив со стороны устроителей, мы эту информацию

доводим до общественности.

Если уже власть начинает давить на строителей. Значит весь PR

направлен на том, чтобы запугать, вспомнить о ее былых грехах,

133

объяснить власти, что она больше проиграет, приняв сторону

градозащитников, нежели приняв сторону строителей.

Это основные в общем-то направления. Когда у нас резко

меняется целевая группа. Как только власть начинает принимать какие-

то меры и принимать какой-то интерес, то соответственно мы сразу

переключаемся на власть.

18. Всегда ли получается решить спорный вопрос в области

строительства?

Да нет. Это же жизнь.

19. Какие советы и рекомендациями Вы бы дали для

вывода строительной компании из кризисной ситуации?

PR-специалист должен быть более или менее подкован в

законодательстве, касающемся строительства.. Из этого выстраивать

соответствующие выводы, потому что в конечном итоге, еще раз

повторюсь, главное направление антикризисного PR в том, чтобы

различные институты власти заняли сторону строителей.

Даже можно к властям своего руководителя, чтобы он поехал

туда. Вообще строительной компании очень полезно, когда

руководитель компании или топ-менеджмент имеет тесное

взаимодействие с теми властными структурами, которые как раз

распространяются на его территории. Например, группа ЛСР начала

широкое развитие, потому что у них в свое время был свой человек у

власти. Поэтому это все взаимосвязано.

134

Приложение №4. Текстовая расшифровка экспертного интервью №3

1. Какова специфика работы в сфере строительства для

специалиста по связям с общественностью?

Специфика есть сугубо российская. Строительная отрасль одна

из тех, кто направление связей с общественностью восприняла в

последнюю очередь. Строительная отрасль до очень недавнего времени

была закрытой и низко конкурентной. То есть руководители

строительных компаний, владельцы не до конца понимали те

инструменты, которые они могут использовать для коммуникации. Эта

тенденция сохраняется в среднем.

Одно дело, когда мы смотрим по направлениям. То жилая

недвижимость это одна история, там B2C коммуникации. Там роль

коммуникаций крайне велика. Если мы говорим про компании,

которые работают на рынке B2B то для них конечно в меньшей

степени. Но учитываю, что конкуренция, так или иначе, усиливается

они стали это понимать.

Самые интересные вещи сейчас происходят, на которые в

строительных компаниях раньше вообще не обращали внимания. Когда

мы говорили про связи с общественностью, было такое обыденное

понимание – это общение со СМИ, презентации, что-то еще. Ну в

общем, любая секретарша могла это делать. Вот такое было обыденное

понимание, которое существовало. Но когда прошли кризисы 2008

года, сейчас кризисные ситуации пошли и когда, например, некоторые

банки стали отказывать в кредитовании, с формулировкой, что «у вас

сомнительная репутация», то зачастую руководители и владельцы

строительного бизнеса стали действительно задумываться, что вот да

эта составляющая она существенно может быть.

И это не только сопровождение журналистов, какие-то

презентации, буклеты. Это достаточно широкий, большой спектр

135

направлений, которые при грамотном использовании дают

существенные результаты. Особенно в кризисных ситуациях. Потому

что копании с устойчивой репутацией, которая годами формируется.

Репутация не формируется, условно говоря, за месяц или за два,

сколько бы денег в это не вкладывали.

Соответственно кризисные ситуации являются своеобразным

индикатором, маркером того, насколько организация до этого хорошо

подготовилась и поработала. Потому что когда уже случается какая-то

ситуация, неважно макро или микро ситуация, то на подготовку

времени практически нет. То есть то, что имеем с тем и работаем.

Специфика в инерционности сознания руководителей.

Специфика еще в том, что она довольна разная строительная

отрасль. Это очень широкий спектр направлений, компаний и т.д. В

сфере жилой недвижимости своя специфика, в сфере реставрации

другая. А в целом, достаточно трудно говорить о каких-то критериях. А

в целом, инерционность первое, а второе это то, что все объекты

компании на виду у общественности и если что-то случается это

трудно утаить. Все события, которые происходят на объектах

компании их достаточно трудно скрыть, потому что о них тут же

узнает значительное число людей.

2. С какими трудностями приходится сталкиваться PR-

специалисту в строительной отрасли?

Специфических каких-то трудностей я бы не выделял, потому

что они зависят от типа организации, от построения бизнес-процессов в

организации. Но из общих можно сказать о том, что есть некое

понимание того, что производство первично, а коммуникации

вторичны. Когда ты работаешь на высоко конкурентном рынке ты

должен понимать, что коммуникация дает очень большую

добавленную стоимость твоей продукции.

136

Например, возьмем компанию «Строительный трест» и

компанию «ЮИТ». Условно говоря, «Строительный трест» до 2009-

2010 абсолютно не заботился о своих коммуникациях. То есть эта по

большому счету крупная компания, которая входит в 5, в 10

застройщиков Санкт-Петербурга и все, что было связано с рекламой и

PR было архаично. Рекламные модули печатались из раза в раз без

обновления информации, был абсолютно статичный сайт, по большому

счету без описания домов. При этом компания по ценовому диапазону

была немного ниже, чем остальные ключевые игроки: «ЮИТ»,

«ЛенСпецСМУ» и другие. В какой-то момент собственники поняли,

что они проигрывают и учитывая 2008 год, кризис, у всех спад продаж,

они вложили существенные средства в ребрендинг «Строительного

треста», так и во всех коммуникативных направлений. Сейчас они на

10-15% выше по рынку по ценовому диапазону. Основной упор ставят

на свои ключевые принципы: надежность, качество строительства и

т.д. И эти конкурентные преимущества соответственно

поддерживаются соответственным коммуникативным арсеналом.

Пример «ЮИТа». Компания, которая строит обычные панельные

дома, которые по качеству ничем не отличаются от конкурентов.

Нормально, хорошо, но это в общем-то стандартная панель. Но они

дороже рынка, они позиционируют себя как «финское качество» и

вокруг этого строится вся добавленная стоимость. И эта добавленная

стоимость очень существенна. Вот к вопросу о том, как

коммуникативный блок создает добавленную стоимость и при

кризисных явлениях речь уже идет так «ну это надежная компания, ну

бывает». То есть общественность гораздо лояльнее относится к тому,

если у компании вдруг возникли какие-то трудности. Если построена

долгосрочная коммуникационная стратегия, то и преодолеть кризисные

ситуации гораздо проще.

137

Взять тот же «ЛСР». У них на объекте «Европа Сити» падали

леса, люди. Компания только 3-4 года назад стала вкладываться в

репутационную составляющую. До этого в общем-то при тех ресурсах,

которые у них были, а ресурсы у них колоссальные они явно

недостаточно заботились. В связи с приходом Александра Ивановича

Вахмистрова, а он как человек опытный понимает…Плюс то, что они

заявила себя как федеральный игрок и не только в Петербурге теперь.

То есть много факторов, которые заставляют компанию быть

публичной. Соответственно такие чисто технологические инциденты,

как падение лесов, они в общем-то проходят менее остро. Плюс у

компании есть достаточно большие рекламные бюджеты.

3. Какие кризисы характерны для строительной отрасли?

Типологии кризисов ни чем не отличается от того, что написано в

теории. Как по времени, по месту, по продолжительности, по критерию

расположения источника, по форме проявления. И в строительстве

могут быть любые типы кризисов. Нет каких-то характерных.

Из таких частых ситуаций это наверное какой-то травматизм на

стройке. Но опять же, он общественностью воспринимается достаточно

спокойно. Так как любая стройка сопровождена рисками. Строка,

каска, кирпич на голову упал…Ну в бытовом сознании. Это никак на

репутации компании не сказывается, если это конечно не происходит

каждый день. Да у компании есть санкции, которые она имеет в связи с

несоблюдением техники безопасности.

Строительная отрасль очень разная. Если мы говорим про жилье,

то любые информационные вещи страшнее вещей технологических.

Слухи о банкротстве компании, об остановке стройки, о нарушениях

технологии, которые приведут к последствиям. При том необязательно

могут быть слухи, а могут быть и реалии. Тот же «аммиачный скандал»

с «ЮИТ» и «ЛенСпецСМУ». Компаниям пришлось достаточно

активно приложить усилия в связи с этим скандалом. И я бы сказал, что

138

компании не очень хорошо вышли из этой ситуации. «ЮИТ» как

западная и клиентоориентированная компания лучше вышли из этого.

А «ЛенСпецСМУ» только через суды, по большому счету.

В причинах большинства кризисов лежат неотлаженные или не

до конца отлаженные бизнес-процессы компании. Вот в чем основная

причина. Понятно, что бывают естественно кризисы неожиданные.

Либо кризисы, которые приходят из внешней среды. Например, по

типу источника, действия конкурента, какие-то направленные атаки

или усиление давления государства на строительную отрасль или еще

что-то.

4. Можно ли предотвратить кризисные ситуации? Если да,

то как?

Но по-моему мнению 80% кризисных ситуаций их можно либо

предотвратить, либо разрешить на этапе возникновения. Потому что

неготовность менеджмента строительной компании к работе с

общественностью в кризис и ведет в дальнейшем к каким-то

последствиям.

Надо понимать, что кризис это совершенно нормальное явление,

если философски на это посмотреть, которое наоборот заставляет

компанию ориентировать свою организацию труда на отношения с

клиентами, на вещи, которые стоит перестраивать. Потому что очень

многие строительные компании, привыкли получать значительную

прибыль и при изменении каких-то условий оказываются неготовыми,

чтобы работать действительно в рыночной среде.

5. В сегодняшнем информационном пространстве

Интернет помогает или мешает в моменты кризисов? Как Ваша

компания использует Интернет для выходы из кризиса?

Интернет нельзя оценивать однозначно. Он и мешает, и помогает

в зависимости от того, как им пользоваться. 80% кризисных ситуаций

происходят по причине безграмотности самих строительных компаний.

139

Если, например, строится дом, есть в Интернете форум, где

представители компании отвечают о строительстве дома. Прекрасная

идея. Понятное дело, что они там не просто перемалывают слухи, а

есть 2-3 представителя компании, которые отвечают на вопросы. В

итоге, человек (дольщик) задают вопрос, ему 3,4,5 дней не отвечают.

Соответственно другие дольщики тоже начинают беспокоиться. Еще 5

вопросов задают, потом еще 10. В итоге, представитель говорит «А мне

нечего сказать, потому что все идет по плану». Дольщики начинают

возмущаться. Если компания научится грамотно строить свои бизнес-

процессы, то не будет таких коммуникативных сложностей.

Хотя ряд строительных организаций не отдают себе отчет, что

попав в такую ситуацию они что-то теряют. Это может быть

неожиданный вывод, но так и есть. «Ну вот задержали мы дом как бы

на 2 года, ну бывает». А задержали, потому что агент согласования во

время не подал нужную бумажку. Там задержали, там задержали.

Дальше пошло по цепочке и объект не сдался.

6. Каковы основные группы общественности, с которыми

Вы работаете? Расскажите, пожалуйста, об особенностях работы с

каждой из групп.

Внешние и внутренние группы. Органы государственной власти,

этот большой блок GR. Общественные организации, например,

градозащитники. СМИ. И здесь еще можно говорить про местную

общественность. Если мы говорим про какой-то проект, который где-то

реализуется, соответственно важно их мнение. Еще одна немаловажная

группа это профессиональное сообщество.

7. Расположите в порядке увеличения степени важности

для строительной компании следующие группы общественности:

органы государственной власти, общественные организации

(градозащитники), дольщики, локальное сообщество. Объясните

свой выбор.

140

Все зависит от конкретной организации. Если компания,

например, занимается жилой недвижимостью, то органы гос. власти на

первом месте, а там уже остальные группы как угодно.

8. Как часто Вам или Вашей компании приходится

взаимодействовать с органами государственной власти? Какие это

структуры?

Что касается моей практики, то у меня там 70% взаимодействия

это органы гос. власти. Так как компания на 90% занимается

государственными заказами. И это означает, что заказчик у компании

государство, в лице министерств, ведомств, различных комитетов,

администраций.

Второе это пользователь. На примере, Государственного

Эрмитажа. Есть заказчик – это Министерство Культуры. А

пользователь соответственно сам Государственный Эрмитаж.

Также много контролирующих структур. Технадзор от заказчика

и т.д. И со всеми с ними нужны выстраивать отношения в ходе

реализации проекта. И со всеми есть определенная программа, которая

реализуется. Это куча взаимодействия того, как проект реализуется и

того, какие возникают по ходу вопросы.

Этот блок для нашей компании является ключевым.

9. Возникали ли у компании, в которой Вы работаете

спорные вопросы с органами власти? Если да, то опишите,

пожалуйста, несколько случаев.

Спорные вопросы конечно возникают, но они, как правило, не

выносятся на публичную плоскость. Если есть какой-то вопрос, то

естественно его целесообразно решить вне публичной плоскости.

Потому что как только вопрос вышел в публичную плоскость, то

соответственно возникает гораздо более существенные и негативные

последствия, которые можно было предотвратить.

141

Кризисные ситуации возникают совершенно неожиданно. Ну,

возьмем, тот же Эрмитаж. Проект, который реализовывала наша

компания. Проект значения мирового. Потому что Главный штаб на

Дворцовой площади это один из символов Петербурга и объект,

который известен всему миру. Реконструкция крупнейшая в России,

которая была за последние 10 лет это Ген. штаб в Петербурге,

учитывая ее масштаб и учитывая степень вмешательства в

исторический материал.

Старые дворы колодцы, которые перекрывались и превращались

в абсолютно новое пространство. Они перекрывались прозрачными

конструкциями. Огромные новые музейные пространства. Проект за 5

лет практически не имел каких-то кризисных ситуаций. Достаточно

хорошо реализовывался, но к конку реализации возникло 2 кризисные

ситуации.

Перед этим расскажу одну курьезную ситуацию, когда

журналисты были на объекте. В течение 5 лет каждые 4-5 месяцев для

журналистов устраивались пресс-туры. Они вызывали большой

интерес, потому что проект уникален, каждый раз журналисты

узнавали что-то новое в плане реставрации и т.д.. 40-50 журналистов

приходило на пресс-тур и это очень много. И провели мы пресс-тур,

все хорошо, все посмотрели. И какое-то издание в конце дня звонит

нам и говорит, что у вас на Главном штабе пожар, дым, пожарные не

приезжают. Оказывается, что как только журналисты покинули

площадку на крыше загорелся мусор. И он горел минут 30 пока его не

потушили. И кто-то успел даже это заснять, где-то опубликовать. Но

мы это информацию опровергли, сказали, что это был фотомонтаж.

Ведь у нас сегодня же был пресс-тур и быть такого не могло. Вот это из

разряда курьезных ситуаций.

На стройках все время что-то происходит, какие-то нюансы. На

любой стройке происходят травмы. И какой бы идеальной не была

142

техника безопасности, но ни одна стройка, к сожалению, не обходится

без трупов. И когда приходят к нам на стройку и мы зачастую

спрашиваем паспортные данные, заставляем каски надевать. Потому

что это не пустой звук. И упадет на голову кирпич, будет виновата

компания которая пустила. Вплоть до уголовной ответственности.

Когда кто-то приходит на стройку обязательно нужен инструктаж,

расписаться, что пройден инструктаж, каски выдать и т.д. И это может

иметь неприятные последствия.

10. Каковы технологии и каналы коммуникации

взаимодействия с органами государственной власти в спорных

ситуациях?

По результатам наших всех федеральных строек Счетная палата

проводит аудит. Счетная палата призвана выявлять насколько

эффективно и без потерь потрачены деньги федерального бюджета.

Соответственно все стройки, где использовались деньги из

федерального бюджета Счетная палата проверяет. Более того, надо

понимать, что Счетная палата не может не выявить никаких

нарушений. Условно говоря, когда вы приходите к врачу и говорите,

что здоровы, врач все равно что-то найдет. Все равно что-то есть, что

нужно улучшать. Так вот если Счетная палата что-то не нашла, то это

минус Счетной палате значит она плохо отработала. И чем громче она

кричит о том, что она что-то нашла, тем больше очков она за это

выиграет. Тем лучше она работает, тем эффективнее выполняет

возложенные на нее задачи. Но это понятно только 5% журналистов, а

95% это непонятно. И они видят на сайте Счетной палаты о том, что

Счетная палата нашла нарушения в ходе реализации проекта Главного

штаба. В марте месяце Счетная палата проводит проверку, в конце мая

проходит коллегия Счетной палаты где традиционно аудитор

докладывает, что проверено и что выявлено. Но почему только в конце

июля Счетная палата выставляет на своем сайте информацию о том,

143

что в результате доклада аудитора А на объекте Главный штаб было

нарушено то-то и то-то и есть коррупционные признаки. В чем они

заключаются Счетная палата не пишет, но они есть. Дальше Счетная

палата отправляет это на проверку в Следственный комитет и

Прокуратуру и в 99% случаев они смотрят, не находят ничего и

отправляют обратно. Ну это стандартная процедура, потому что

Счетная палата это не орган, который может возбуждать какие-то дела.

Она только может приписывать, ну вот «нам кажется». Любая

информация такого плана является для СМИ очень лакомой. И поэтому

дальше идет фотография Пиотровского, дальше идет фотография

Эрмитажа, дальше «Эрмитаж нанял подрядчика, который совместно с

Пиотровским активно разворовывает федеральный бюджет». Этот вот

тот кризис, который возникает в связи с действиями контролирующих,

проверяющих органов. И который достаточно тяжело предугадать. К

нему можно подготовиться какими-то примитивными мерами, имея

достаточно большой объем информации по объекту и лояльное поле

гос.органов, заказчика, пользователя, каких-то структур, которые

вокруг находятся, ну Музейного сообщества, например. И имея

хорошие выстроенные отношения, ты очень быстро можешь

среагировать на такую кризисную ситуацию. Не нужно придумывать,

кому же мне позвонить, кто еще может на эту тему…Потому что одно

дело, когда говорит компания, другое дело, когда говорят за компанию.

Или кто-то из директоров музея говорит «Ну что они там нашли? Ну да

есть повышающий коэффициент. Ну и что в этом такого». На самом

деле, то, что есть какие-то нарушения в 3 копейки в 15 миллиардном

контракте в этом даже нет ничего удивительного. То есть, как идет

финансирование, как изменяются сметы. Одно дело, когда планируется

смета и другое дело, когда она реализуется. Самое главное, что объект

сдан в срок и гости перерезали в нужный момент ленточку. Деньги

никуда не ушли и по большому счету контракт реализован.

144

И эти кризисные ситуации очень трудно потом нивелировать в

течение очень многих лет. Как только возникает какая-то кризисная

ситуация по компании, то тут же вспоминают, что было 5, 10 лет назад.

По большому счету, если есть какое-то преступление, то должно быть

и наказание, ну или хотя бы расследование. Там не было ни

расследования, ни наказания. Потому что расследовать нечего. И

Прокуратура тут же отписалась Счетной палате, что мы не видим тут

никакого состава, но Счетная палата к себе это на сайт не повесила.

Есть такой момент важный, о котором мало говорят. Между

государственными органами тоже есть свои противоречия и зачастую

они выплескиваются на информационную плоскость. Как есть очень

жесткие противоречия силовых структур у нас в стране. У них есть

своя линия поведения и между ними зачастую никакого

взаимодействия нет. У всех свой начальник, который равно удален от

первого лица.

И компании попадают не по своей воле в столкновение интересов

различных структур.

Второй пример по этому же объекту. Наша компания была

генподрядчиком на этом объекте и у нас было на этом объекте 500

субподрядчиков, потому что очень много специфических работ. 10 или

с 30 подрядчиками могут возникнуть какие-то судебные отношения и

это абсолютно нормально. При том объеме работ, кто-то что-то сделал

не так, надо переделывать и просто это переделывается. Это все дела

генподрядчика и он отвечает перед заказчиком за все. Это как с

ремонтом в квартире. Вот я у вас в квартире делаю ремонт и выполняю

такие-то и такие-то работы. Я за них отвечаю. По согласованию с вами

я кого-то нанимаю, скажем 5 человек, которые работают. И даже если

пришел Вася и сделал что-то не так: сломал, разбил, то дальше я

покупаю это за свою деньги, ставлю Петю и Петя это все переделывает.

Ущерб только у меня, а не у вас.

145

И у одного из субподрядчиков возникла такая ситуация, что он

взял деньги и работу выполнил частично с ненадлежащим качеством.

На сумму 50 миллионов. Сумма 50 миллионов достаточно небольшая в

масштабах 15 миллиардов контракта. Я бы назвал ее даже

погрешностью какой-то в рамках такого контракта. Нужно все в

масштабах смотреть.

Наша компания нанимает другого подрядчика на эти же работы,

а те деньги пока зависают. Ситуация абсолютно рабочая.

Правоохранительные органы расследуют историю 1,5 года и в какой-то

момент понимают, что это же Эрмитаж и кому-то где-то становится

нужно эту историю «высветить», либо погоны получить, либо под

выборы директора Эрмитажа ситуацию каким-то образом притянуть. И

возникает информационный бум. На сайте Следственного комитета

появляется информация о том, что 50 миллионов похищено, работает

следствие, начинает маски шоу – на Дворцовой площади высаживается

целый десант «ОМОНА», который публично вышибает дверь в

Эрмитаж, это все делается с камерами. И аудитория получает

информацию, что воруют, страшным образом воруют.

Когда я вижу информацию, то я в 80% случаев знаю, как обстоят

дела на самом деле. Либо с коллегами общаешься, либо в целом

интегрировано. И то, что проходит через информационного

привратника это далеко от того, что есть на самом деле.

В итоге, что мы имеем сейчас в подверстке, если об этом пишут.

Что Счетная палата нашла коррупционные признаки и в результате

этого комитет возбудил дело на компанию, которая не выполнила

работы. И все это дело расследовалось. Хотя это 2 абсолютно разные

кризисные ситуации. Счетная палата говорила в целом о том, что есть

такие признаки. А тут было дело с одним субподрядчиком. В итоге, все

суммируется в одну историю и ты попробуй разубеди СМИ, что одно и

второе это две разные проблемы, два разных события. Более того,

146

Счетная палата давно убрала с сайта своего эту информацию. Она

провисела там ровно 2 недели. Но 2 года прошло и если сейчас

возникает по какому-то объекту ситуация, но обязательно когда они

пишут будет абзац, а вот…Журналисты очень часто пытаются разно

генезисные истории приплетать.

Если мы говорим про качество, то недавно была история дома со

львами. Там была совершенно история не о хищениях. Был контракт с

Андреем Якуниным. Там вопрос был по качеству работ. Но когда

журналисты об этом пишут…Сразу вспоминают Главный штаб.

Избежать кризисных ситуаций невозможно, но нужно стараться

предотвратить их непублично. Иногда именно публичность нужна в

решении вопросов, скажем, с конкурентами, «доброжелателями», кто-

то информацию выбрасывает и здесь ты уже ничего не сделаешь.

Но зачастую можно урегулировать ситуацию на уровне каких-то

переговоров. Не вынося сор из избы. Потому что степень искажения

информации катастрофична. Но особенно когда есть какие-то громкие

имена «Эрмитаж», «Пиотровский», как только есть малейший повод

тут же раскручивается.

11. Какие мероприятия и каналы наиболее эффективны

для решения конфликтных ситуаций с локальным сообществом?

Работа с локальными сообществами важна. Надо понимать, кто

там лидер и с ним разговаривать. В этом плане интересна компания

«Реновация», у которой есть необычный проект «Реновация

Хрущевок». Это ярок иллюстрирует работу с местным сообществом.

Это интересный проект с точки зрения задумки – старая среда,

новая среда. Но местное сообщество тоже можно понять, поскольку

реализация проекта идет таким образом, что плотность застройки будет

в 4 раза больше. Потому что нужно извлечь прибыль. Зачем инвестору

сносить пятиэтажные дома и на их же месте строить снова

пятиэтажные. И для того, чтобы расселить этих людей нужно

147

построить больше жилья для того, чтобы расселить этих людей. Меня

приглашали руководить этой историей, но я отказался из-за

идеологических соображений. Потому что работа с местным

сообществом действительно интересна, если ты им можешь что-то

предложить. PR он должен на чем-то стоять. Должен быть какой-то

посыл или действие коммуникационно оформленное. То есть местное

сообщество должно что-то получить, а если вы приходите и

разрушаете мой дом, выпиливаете сквер и рассказываете, что мне от

этого будет хорошо. Но я вам не поверю. А вот зачастую так и делают.

Меня многое удивило в кейсе с «Реновацией». Начиная с того, что они

предлагают квартиры людям, простым покупателям, которые покупают

их за свои деньги. Мне маркетологу казалось бы, что те люди, которые

живут в этих домах, пятиэтажках должны переезжать в новые дома и

полностью их заселять на 100%. Тем людям, которые покупают

квартиры, платят за метры должны быть построены отдельные корпуса

как минимум. А они 70% заселяют переселенцами и 30% новыми. И в

этом их стратегическая ошибка.

12. Постарайтесь вспомнить названия общественных

организаций, с которыми Вам приходилось сталкиваться в ходе

своей работы. Что это были за ситуации?

Много с кем приходилось работать. В принципе с ними можно

договориться. Единственное нужно предварительно общаться. Не

начинать что-то рушить, а потом начинаются соответственно крики. А

нужно понимать, если ты что-то где-то делаешь в историческом

центре, то понимать какие будут риски. Это не избавит от дальнейших

проявлений, но подготовиться заранее документально, если ты

начинаешь какие-то работы делать, нужно. В этом нет ничего нового,

но вопиющие ситуации происходят, потому что компании

148

действительно нарушают некоторые вещи. Потому что инерция

сознания очень высока.

13. Расскажите, пожалуйста, о PR-технологиях и каналах

коммуникации, которые Вы используете для взаимодействия с

покупателями в кризисных ситуациях.

Этой составляющей компании уделяют меньше всего внимания.

Только вот последние 3-4 года, да и то, далеко не все. Потому что

принцип вот такой «Купил. Дверь закрыл и до свидания. Больше ты

нам не интересен». На самом деле это грубейшая ошибка, особенно в

сегменте бизнес и элит. Поскольку доля вторичных покупок 80%. Есть

потрясающие примеры компаний, которые не использовали этот ресурс

и по сути дела ушли с рынка, имея очень хорошие проекты. Эти

проекты вскружили им голову, по сути дела, реализовав их и понимаю,

что люди уже идут к ним. По большому счету, попав в какие-то

кризисные ситуации вынуждены были уйти с рынка, более того,

подставив таким образом массу дольщиков.

Потенциальным покупателям уделяется больше внимания.

Делают наружку, сайты, рекламу хорошую…Но работа с теми людьми,

которые у тебя купили крайне важна. Если человек нашел деньги на

одну квартиру, то он найдет и на другую. У всех есть дети,

родственники, родители, которые из других городов переезжают.

Поэтому вот этот «клуб лояльности», который я так условно называю,

обязательно у компании должен быть, потому что зачастую на сайтах

компаний нет раздела «Дольщикам». Вот «ЛСР» исключение, когда

там есть информация, как принимать квартиру, какие нужны

документы – вопросы, которые непосредственно касаются

коммуникации с дольщиками. Но таких компаний немного. То есть

люди должны звонить, что-то там выяснять. То есть быть в ситуации

«просящего». Хотя компании имеют возможности и технологии

размещать эту информацию на сайте или в группах.

149

Конечно, шаг вперед за последние 5-10 лет был очень большой

сделан. Потому что мне 10 лет назад было не объяснить директору

строительной компании для чего нужен логотип, слоган и т.д.

14. Какова специфика коммуникации с журналистами?

Какие мероприятия Вы используете для взаимодействия с

журналистами в кризисные моменты?

В зависимости от кризиса. Это может быть и выезд на место

события, и пресс-конференция, и брифинг. Вот мы сидим с вами в

этом доме и здесь шла реставрация. Ровно 3 года назад здесь были

десятки журналистов, которые осаждали это здание и прыгали на

забор. Потому что именно здесь был найден клад Нарышкиных. И я до

сих пор являюсь председателем комиссии по кладу Нарышкиных.

Соответственно все репортажи, которые начинались они шли именно с

места события. Я рассматриваю эту ситуация как кризисную отчасти.

Ну казалось бы найден клад, положительное событие. Но люди

начинают всегда думать плохое, а сколько разворовали…И из такого

положительного информационного повода возникает всегда масса

негатива. И ты должен их соответственно отрабатывать. Особенно

когда информация уникального рода. И компании, которые

заинтересованы в негативы, например, как «НТВ» поворачивают так

ситуацию.

15. Какие могут быть стратегии для вывода строительной

копании из кризиса? Исходя из чего необходимо выбирать и

разрабатывать стратегию реагирования?

Стратегия – генерация положительных поводов, максимальная. В

этом в принципе главная стратегия. Как можно больше давать

информацию по объектам, как можно лучше работать со своим

лояльным пулом. Не только журналисты, но и эксперты, коллеги,

контрагенты и т.д. Потому что без этого с приходом кризисной

150

ситуации за 1-2 дня ничего не построишь. Все строится на отношениях,

ничто не строится на рассылке пресс-релизов.

Ситуацией можно управлять, когда мы говорим о спин-

технологиях – формирование повестки дня под нас, с учетом наших

интересов, потребностей. В этом смысле спин-технологии среди

прочих очень интересны.

Приложение №5.Материалы с выставки «Ярмарка недвижимости 2014»

151

152