Jesus pascual
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Curso Superior de Comercialización de Publicidad en Medios de Comunicación,
III edición
Control de inversión yeficacia publicitaria
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eficacia publicitaria
Top of Mind: la notoriedad publicitaria
25 de marzo de 2011
La Notoriedad y la Eficacia publicitaria
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La Notoriedad y la Eficacia publicitaria
La Eficacia es distinta para cada actor
EL MEDIO GRP’s Contactos
AGENCIA DE MEDIOS GRP’s de calidad
– Posición del spot
– Formatos más adecuados
– Intensidad de la campaña
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– Intensidad de la campaña
– Programas adecuados
– Planificación
LA AGENCIA DE
PUBLICIDAD
ANUNCIANTE
• Que llame la atención
• Que se entienda el mensaje
• Adaptación de los objetivos de comunicación
• Ventas
• Imagen / posicionamiento
Indicadores de Eficacia Publicitaria
• Audiencia
• Recuerdo publicitario
• Notoriedad de marca
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• Notoriedad de marca
• Imagen y Posicionamiento
• Comportamiento de compra
Indicadores de Eficacia Publicitaria
RECUERDO PUBLICITARIO:
– Notoriedad publicitaria
– Recuerdo publicitario inducido producto
-
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4
– Recuerdo publicitario inducido producto
– Recuerdo publicitario sugerido de marca
– Calidad del recuerdo: devolución de contenidos
– Recuerdo reconocido
– Valoración de la publicidad
ESTÍM
ULO
+
El recuerdo publicitario no es independiente del estímulo que se utilice para suscitarlo.
Indicadores de eficacia publicitaria
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5
Cuanto más elaborado esté el estímulo, mayor será el recuerdo.
Notoriedad Publicitaria
Un indicador de eficacia
basado en el recuerdo
Piense un momento y dígame, por favor,
¿En qué nos vamos a basar para medir la eficacia de la publicidad?
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Pequeño estímulo
Recuerdo espontáneo de publicidad
Piense un momento y dígame, por favor, ¿qué marcas ha visto anunciadas últimamente en cualquier sitio?
Esta publicidad, ¿dónde la ha visto, en televisión, radio, prensa, revistas, vallas, marquesinas, autobuses...?
Notoriedad Publicitaria
Sin inducir sectores o Sin presionar en exceso
El recuerdo con poco estímulo: sólo el suficiente
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Sin inducir sectores o líneas de productos
Sin presionar en exceso al entrevistado
MIDE EFICIENTEMENTE LA EFICACIA DE LAS CAMPAÑAS
Notoriedad Publicitaria
Notoriedad publicitaria de televisiones de pago(17 a 30 de septiembre 2001)
TOP OF MIND INDUCIDO
Comparando resultados con distinto estímulo
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TOP OF MIND(Espont.)
INDUCIDOSECTOR
Quiero 6,4 17,1
Vía Digital 6,0 27,5
Canal Plus 4,2 27,3
CSD 2,6 15,8
Notoriedad Publicitaria
B
Para cada medio
A
¿Qué publicidad recuerda?
Proceso de las entrevistas
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9
¿Qué publicidad
recuerda?
¿En qué medios la
ha visto?
Notoriedad Publicitaria
• Las personas no recuerdan todo lo que han visto.
• Las campañas compiten con todo el ruido publicitario.
Memoria selectiva
Características
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10
• Las campañas compiten con todo el ruido publicitario.
• Según las características de las personas el recuerdo es distinto:
edad, sexo, etc.
• En el recuerdo incide la involucración con el producto.
• Las acciones de la competencia afectan a nuestro recuerdo:
» a favor
» en contra
Notoriedad Publicitaria
Not
orie
dad
NO ES UNA RELACIÓN LINEAL
Relación entre GRP’s y notoriedad
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GRP’s
Not
orie
dad
El comportamiento de la notoriedad publicitaria respecto a la inversiónpublicitaria se ajusta bastante bien a una “curva logística”.
¿Cómo es el comportamiento de una curva logística?
60
70Cuando se comienza a invertir enpublicidad, los primeros eurosapenas inciden en el recuerdo de las
Notoriedad Publicitaria
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12
0
10
20
30
40
50
60
Inversión publicitaria
Punto
s de n
otor
iedad
apenas inciden en el recuerdo de laspersonas, pero llega un momento enque el incremento de la inversiónrepercute casi exponencialmente enel incremento de la notoriedadpublicitaria Después de alcanzar unnivel de inversión publicitaria, éstevuelve a hacerse insensible a losincrementos de inversión.
Si la inversión continúa creciendo nuevamente se repetirá el proceso y
observaremos un crecimiento por escalones.
Este comportamiento, es equivalente a los procesos de aprendizaje sobre
todo en materias instrumentales.
140
Notoriedad Publicitaria
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13
0
20
40
60
80
100
120
Inversión publicitaria
Punto
s de n
oto
riedad
Notoriedad Publicitaria
• De la situación de partida de la marca.
• De la creatividad.
• De la calidad de la comunicación.
• De la calidad del emplazamiento.
¿De qué depende la relación entre GRP’s y notoriedad?
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• De la calidad del emplazamiento.
• De la estrategia de planificación (distribución de GRP’s en el
tiempo).
• De la involucración con el producto/marca
• Del momento de la campaña.
• De la concurrencia en el ruido publicitario.
• De la acción de la competencia.
Notoriedad Publicitaria
• TNS (Tracking de notoriedad)
Fuentes para medir la notoriedad publicitaria
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• IMOP (Top of Mind)
Top of Mind
• Top of Mind es un tracking publicitario que contiene los siguientes
productos:
– Notoriedad publicitaria de marca
– Notoriedad de patrocinio
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– Notoriedad de patrocinio
– Notoriedad de patrocinios deportivos
– Notoriedad de patrocinios culturales, humanitarios, obras sociales y
musicales
– Audiencia de cine
– Audiencia de internet
Top of Mind
• El tracking se convierte en un ómnibus publicitario cuando un cliente
incluye un pequeño cuestionario para:
– Un seguimiento de campaña
– Conocimiento del patrocinio de un evento
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– Conocimiento de los patrocinios de una marca
– Notoriedad de marca de una línea de productos
– Recuerdo reconocido de un anuncio
– Etc.
Top of Mind
Entendemos por notoriedad publicitaria de una marca el número de personas
que recuerdan haber visto u oído publicidad de la marca. Se trata de un
recuerdo espontáneo sin sugerir ni la marca ni la línea de producto.
El estímulo que tiene el entrevistado se detalla a continuación en la
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El estímulo que tiene el entrevistado se detalla a continuación en la
secuencia de la entrevista.
Top of Mind
SECUENCIA DE LA ENTREVISTA
1. El recuerdo de la publicidad de
marcas es global,
independientemente de donde haya
sido vista u oída la pieza publicitaria
“Como Vd. sabe, hoy en día las personas recibimos un número muy alto de estímulos publicitarios. La televisión y la radio emiten anuncios con mucha frecuencia; los periódicos, las revistas llevan
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sido vista u oída la pieza publicitaria
que lo soporta. Por otra parte, una
campaña está presente en diversos
medios o soportes.
2. Se insiste al entrevistado para que
cada mención quede definida por
marca y producto
…
periódicos, las revistas llevan también mucha publicidad y en las calles vemos publicidad en las vallas, las marquesinas, los autobuses, las estaciones, etc. El objetivo de esta investigación es conocer qué recuerda la gente de toda esta publicidad. Piense un momento y dígame, por favor ¿qué marcas ha visto anunciadas últimamente en cualquier sitio?”
¿Qué más, qué otra publicidad ha visto?
Top of Mind
SECUENCIA DE LA ENTREVISTA
3. Una vez que el entrevistado nos ha
relatado la publicidad que recuerda,
le pedimos la asignación a los medios
en los que cree haberla visto u oído.
¿Recuerda haber visto publicidad de alguna otra marca, producto o institución en televisión?
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4. Insistimos como motivación al
recuerdo de publicidad citándole los
distintos medios.
¿Y en radio?¿Y en revistas?¿Y en cine?¿Y en las calles de su ciudad? ¿Y en los dominicales?¿Y en internet?
Top of Mind
Televisión
Radio
Prensa
Cine
Internet
Exterior:
¿Qué medios controla Top of Mind?
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Prensa
Revistas
Dominicales
Exterior:
• Vallas
• Mobiliario urbano
• Transporte
• Otros
Top of Mind
Targets: se pueden obtener targets distintos basados en la siguientesvariables:
– Socio-demográficas:
�Sexo �Estudios
�Edad �Rol (cabeza de
Contenido del tracking
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�Región familia/ama de casa)
�Tamaño de municipio �Tamaño del hogar
�Estatus �Menores
– Hábitos de audiencia de medios:
�Televisión �Revistas
�Radio �Cine
�Prensa �Internet
Top of Mind
• Equipamiento y hábitos de consumo:
�Telefonía móvil y fija
�Consumo de tabaco
Contenido del tracking
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�Consumo de bebidas alcohólicas
�Posesión de televisión de pago
Top of Mind
• METODOLOGÍA: encuesta telefónica asistida por ordenador con el sistema CATI-PTM.
• ÁMBITO: personas de Península, Baleares y Canarias de 14 y más años.
• MUESTRA: 750 entrevistas por semana.
• ERROR MUESTRAL: para el supuesto de P=Q=50% y para un nivel de confianza del 95%
el error muestral es ±3,6% el semanal y ±1,8% el mensual.
Ficha técnica
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el error muestral es ±3,6% el semanal y ±1,8% el mensual.
• SELECCIÓN DE LA MUESTRA: en tres etapas:
• 1ª etapa: selección aleatoria de municipios con probabilidad equivalente a
su tamaño de hábitat.
• 2ª etapa: selección aleatoria del hogar por la guía tele-fónica.
• 3ª etapa: selección del individuo por cuotas de sexo y edad.
• RESPONSABLE DEL ESTUDIO: IMOP, Instituto de Marketing y Opinión Pública, S.A.
Top of Mind. Datos 2010
PARTICIPACIÓN DE LOS DISTINTOS MEDIOS EN LA CONSTRUCCIÓN DE LA NOTORIEDAD. 2010
38,9%
27,3%30%
35%
40%
45%
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25
9,3%7,9% 7,6%
4,8%
2,1% 2,0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Televisión Exterior Prensa Revistas Internet Radio Cine Dominicales
Top of Mind. Datos 2010Ranking de notoriedad total
RENAULT
VODAFONE
MOVISTAR
COCA COLA
CARREFOUR
EL CORTE INGLÉSMARCA TOTAL
EL CORTE INGLÉS 21,81%
CARREFOUR 18,40%
COCA COLA 16,95%
MOVISTAR 14,76%
VODAFONE 13,80%
RENAULT 11,96%
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0% 5% 10% 15% 20% 25%
TELEFÓNICA
MERCEDES
FORD
LIDL
AUDI
DANONE
ORANGE
SEAT
MEDIA MARKTRENAULT 11,96%
MEDIA MARKT 11,04%
SEAT 10,68%
ORANGE 10,30%
DANONE 9,59%
AUDI 8,75%
LIDL 7,95%
FORD 7,79%
MERCEDES 7,58%
TELEFÓNICA 7,58%
Top of Mind. Datos 2010Ranking de notoriedad en televisión
MARCA TOTAL
COCA COLA 13,44%
EL CORTE INGLÉS 9,61%
DANONE 8,96%
MOVISTAR 8,65%
CARREFOUR 8,37%
RENAULT 7,99%RENAULT
CARREFOUR
MOVISTAR
DANONE
EL CORTE INGLÉS
COCA COLA
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27
RENAULT 7,99%
SEAT 7,51%
VODAFONE 7,28%
AUDI 6,13%
ORANGE 5,61%
BMW 5,20%
ARIEL 5,10%
MERCEDES 5,08%
CITROËN 4,87%
LIDL 4,60%
0% 5% 10% 15%
LIDL
CITROËN
MERCEDES
ARIEL
BMW
ORANGE
AUDI
VODAFONE
SEAT
Top of Mind. Datos 2010Ranking de notoriedad en prensa
MARCA TOTAL
EL CORTE INGLÉS 5,30%
MEDIA MARKT 2,76%
RENAULT 2,26%
SEAT 2,25%
CARREFOUR 2,22%
MOVISTAR 2,15%MOVISTAR
CARREFOUR
SEAT
RENAULT
MEDIA MARKT
EL CORTE INGLÉS
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MOVISTAR 2,15%
AUDI 2,01%
MERCEDES 1,74%
LIDL 1,65%
HALCÓN VIAJES 1,65%
VODAFONE 1,62%
BMW 1,55%
FORD 1,49%
CITROËN 1,42%
VOLKSWAGEN 1,32%
0% 1% 2% 3% 4% 5% 6%
VOLKSWAGEN
CITROËN
FORD
BMW
VODAFONE
HALCÓN
LIDL
MERCEDES
AUDI
Top of Mind. Datos 2010Ranking de notoriedad en radio
CARGLASS
MOVISTAR
CARREFOUR
COCA COLA
ING DIRECT
EL CORTE INGLÉSMARCA TOTAL
EL CORTE INGLÉS 3,11%
ING DIRECT 0,92%
COCA COLA 0,90%
CARREFOUR 0,78%
MOVISTAR 0,77%
CARGLASS 0,61%
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0% 1% 2% 3% 4%
SANTANDER
ORANGE
MEDIA MARKT
SEAT
LÍNEA DIRECTA
FORD
RENAULT
FACUNDO
VODAFONECARGLASS 0,61%
VODAFONE 0,59%
FACUNDO 0,57%
RENAULT 0,56%
FORD 0,52%
LÍNEA DIRECTA 0,50%
SEAT 0,50%
MEDIA MARKT 0,46%
ORANGE 0,43%
SANTANDER 0,41%
Top of Mind. Datos 2010Ranking de notoriedad de revistas
MARCA TOTAL
L´OREAL 2,44%
EL CORTE INGLÉS 2,01%
CHANEL 1,09%
LANCOME 1,01%
CHRISTIAN DIOR 0,98% AUDI
CHRISTIAN DIOR
LANCOME
CHANEL
EL CORTE INGLÉS
L´OREAL
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30
AUDI 0,91%
NIKE 0,90%
DOLCE GABBANA 0,90%
MOVISTAR 0,87%
VODAFONE 0,83%
COCA COLA 0,82%
BMW 0,80%
SEAT 0,77%
ADIDAS 0,75%
RENAULT 0,72%
0% 1% 2% 3%
RENAULT
ADIDAS
SEAT
BMW
COCA COLA
VODAFONE
MOVISTAR
DOLCE GABBANA
NIKE
Top of Mind. Datos 2010Ranking de notoriedad en dominicales
MARCA TOTAL
EL CORTE INGLÉS 0,83%
L´OREAL 0,44%
MEDIA MARKT 0,39%
CHANEL 0,38%
LANCOME 0,36%
CHRISTIAN DIOR 0,36%CHRISTIAN DIOR
LANCOME
CHANEL
MEDIA MARKT
L´OREAL
EL CORTE INGLÉS
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31
CHRISTIAN DIOR 0,36%
ROLEX 0,34%
CLINIQUE 0,32%
LOEWE 0,29%
ESTEE LAUDER 0,28%
DOLCE GABBANA 0,28%
AUDI 0,27%
CAROLINA HERRERA 0,22%
BMW 0,22%
SEAT 0,22%
0,0% 0,2% 0,4% 0,6% 0,8% 1,0%
SEAT
BMW
CAROLINA HERRERA
AUDI
DOLCE GABBANA
ESTEE LAUDER
LOEWE
CLINIQUE
ROLEX
Top of Mind. Datos 2010Ranking de notoriedad en cines
MARCA TOTAL
VODAFONE 2,26%
COCA COLA 1,55%
AVATAR 0,94%
ALICIA EN EL PAIS … 0,43%
TOY STORY 0,31% CINESA
TOY STORY
ALICIA EN EL PAIS …
AVATAR
COCA COLA
VODAFONE
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32
CINESA 0,31%
MOVISTAR 0,31%
LA CAIXA 0,30%
PEPSI 0,26%
MCDONALD´S 0,25%
YELMO CINEPLEX 0,24%
SHREK 0,22%
ORIGEN 0,20%
HARRY POTTER 0,20%
ECLIPSE 0,20%
0,0% 0,5% 1,0% 1,5% 2,0% 2,5%
ECLIPSE
HARRY POTTER
ORIGEN
SHREK
YELMO CINEPLEX
MCDONALD´S
PEPSI
LA CAIXA
MOVISTAR
Top of Mind. Datos 2010Ranking de notoriedad exterior
MARCA TOTAL
EL CORTE INGLÉS 10,88%
CARREFOUR 10,64%
MOVISTAR 6,59%
MEDIA MARKT 6,12%
VODAFONE 4,70%
COCA COLA 4,68%COCA COLA
VODAFONE
MEDIA MARKT
MOVISTAR
CARREFOUR
EL CORTE INGLÉS
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33
COCA COLA 4,68%
RENAULT 4,08%
TELEFÓNICA 3,88%
MERCADONA 3,55%
DECATHLON 3,29%
SEAT 3,20%
FORD 3,17%
ORANGE 3,13%
LIDL 2,66%
EROSKI 2,63%
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12%
EROSKI
LIDL
ORANGE
FORD
SEAT
DECATHLON
MERCADONA
TELEFÓNICA
RENAULT
Top of Mind. Datos 2010Ranking de notoriedad en internet
MARCA TOTAL
ORANGE 4,01%
MOVISTAR 3,52%
VODAFONE 3,40%
COCA COLA 1,72%
JAZZTEL 1,67% ING DIRECT
JAZZTEL
COCA COLA
VODAFONE
MOVISTAR
ORANGE
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34
ING DIRECT 1,49%
TELEFÓNICA 1,26%
EL CORTE INGLÉS 1,16%
NIKE 0,90%
RENAULT 0,89%
ONO 0,80%
APPLE 0,79%
SEAT 0,78%
AUDI 0,76%
ADIDAS 0,73%
0% 1% 2% 3% 4% 5%
ADIDAS
AUDI
SEAT
APPLE
ONO
RENAULT
NIKE
EL CORTE INGLÉS
TELEFÓNICA
Top of Mind. Datos 2010Participación de los medios en la
notoriedad de marca
TV RADIO PRENSA DOMINICAL REVISTAS CINE INTERNET EXTERIOR
EL CORTE INGLÉS 28,03% 9,21% 15,84% 2,43% 5,92% 0,18% 3,39% 35,00%
CARREFOUR 35,01% 3,27% 9,23% 0,78% 2,81% 0,11% 2,22% 46,57%
COCA COLA 53,37% 3,59% 4,39% 0,45% 3,23% 6,16% 6,81% 22,00%
MOVISTAR 36,21% 3,22% 8,97% 0,77% 3,65% 1,27% 14,70% 31,21%
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35
VODAFONE 33,92% 2,72% 7,52% 0,86% 3,87% 10,52% 15,86% 24,73%
RENAULT 46,97% 3,26% 13,30% 1,18% 4,28% 0,31% 5,27% 25,44%
MEDIA MARKT 28,43% 2,86% 17,52% 2,48% 2,79% 0,06% 4,00% 41,86%
SEAT 48,42% 3,19% 14,50% 1,33% 5,09% 0,50% 5,06% 21,90%
ORANGE 35,88% 2,71% 7,65% 0,52% 4,25% 0,67% 25,59% 22,72%
DANONE 81,47% 2,85% 2,23% 0,40% 5,97% 0,12% 1,22% 5,74%
Top of Mind. Datos 2010Participación de los medios en la
notoriedad de marca
EL CORTE INGLÉS
CARREFOUR
COCA COLA
MOVISTAR
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36
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
VODAFONE
RENAULT
MEDIA MARKT
SEAT
ORANGE
DANONE
Televisión Radio Prensa Dominical Revistas Cine Internet Exterior
Patrocinio
Entendemos por notoriedad de patrocinio el número de personas que
recuerdan que una marca patrocina algún evento en espontáneo.
Los eventos podemos clasificarlos en:
– Deportivos
– Musicales
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– Culturales
– Humanitarios
– Obra social
– Programas de medios
El estímulo que tiene el entrevistado se detalla a continuación en la
secuencia de la entrevista.
Patrocinio
SECUENCIA DE LA ENTREVISTA
1º Se solicita al entrevistado: 2º Se pregunta al entrevistado por
el evento que patrocinaba cada
marca citada“Como Vd. sabe, en la actualidad hay muchas marcas que patrocinan “¿Qué patrocinaba?”
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marcas que patrocinan deporte, conciertos y espectáculos, actos culturales, campañas sociales e incluso programas de televisión. ¿podría decirme qué marcas recuerda que hayan patrocinado alguna de estas cosas?”
“¿Qué patrocinaba?”
Patrocinio. Datos 2010Ranking de patrocinios.
Distribución por tipo de eventos
NOTOR.
PATROC.
CULTU-
RAL
DEPOR-
TIVOS
HUMANI-
TARIOSMÚSICA
OBRA
SOCIAL
PROGRA-
MASOTROS NS/NC
COCA COLA 4,23% 3,79% 58,98% 0,06% 28,58% 0,33% 0,78% 0,17% 7,31%
NIKE 4,22% 0,15% 91,33% 0,42% 1,07% 0,26% 0,53% 6,24%
ADIDAS 3,95% 0,35% 90,65% 0,14% 0,55% 0,32% 0,45% 7,49%
SANTANDER 3,27% 0,67% 98,09% 0,29% 0,31% 0,05% 0,59%
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39
HEINEKEN 2,84% 2,46% 34,33% 61,27% 0,04% 0,17% 0,49% 1,25%
BBVA 2,71% 1,80% 95,30% 0,68% 0,46% 1,06% 0,70%
MAHOU 2,70% 1,35% 93,16% 3,59% 0,11% 0,51% 0,03% 1,25%
CRUZCAMPO 2,28% 1,01% 93,63% 3,62% 0,13% 0,12% 1,49%
SAN MIGUEL 1,75% 1,66% 80,08% 10,76% 4,60% 0,14% 2,75%
LA CAIXA 1,74% 23,08% 17,65% 0,39% 16,48% 37,12% 1,67% 0,18% 3,42%
MOVISTAR 1,47% 5,90% 25,62% 61,66% 0,35% 4,13% 0,29% 2,05%
EL CORTE INGLÉS 1,30% 17,21% 36,95% 30,14% 0,34% 7,90% 0,16% 7,09%
DAMM 1,20% 2,44% 64,57% 20,61% 0,11% 10,68% 1,59%
BETANDWIN 1,19% 0,20% 99,49% 0,31%
Patrocinio. Datos 2010Ranking por tipo de eventos
HEINEKEN 1,78% NIKE 3,83%
COCA COLA 1,30% ADIDAS 3,57%
MOVISTAR 0,99% SANTANDER 3,20%
CADENA 40 0,81% BBVA 2,59%
EL CORTE INGLÉS 0,44% COCA COLA 2,58%
LA CAIXA 0,33% MAHOU 2,53%
MUSICALES DEPORTIVOS
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40
DAMM 0,12% F.C. BARCELONA 0,12%
EL CORTE INGLÉS 0,11% NIKE 0,02%
SAN MIGUEL 0,08% ADIDAS 0,01%
MOVISTAR 0,07% LA CAIXA 0,01%
ORANGE 0,07% DANONE 0,01%
REPSOL 0,06% TELE 5 0,01%
PROGRAMAS HUMANITARIOS
Patrocinio. Datos 2010Ranking por tipo de eventos
LA CAIXA 0,41% LA CAIXA 0,73%
EL CORTE INGLÉS 0,23% CAJA MADRID 0,25%
COCA COLA 0,17% AUSONIA 0,04%
CAJA MADRID 0,10% BANCAJA 0,03%
MOVISTAR 0,09% COCA COLA 0,02%
HEINEKEN 0,07% CAJACANARIAS 0,02%
CULTURALES OBRA SOCIAL
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HEINEKEN 0,07% CAJACANARIAS 0,02%
Patrocinio Deportivo
Para realizar este producto preguntamos a los entrevistados por las marcas que
patrocinan 11 deportes sugiriendo cada uno de ellos.
Entendemos por notoriedad de patrocinio deportivo de una marca el número de
personas que recuerdan qué marca patrocina uno de los deportes sugeridos.
Los deporte sugeridos son los siguientes:
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– Atletismo - Fútbol
– Automovilismo - Golf
– Baloncesto - Motociclismo
– Balonmano - Tenis
– Ciclismo - Vela
– Fútbol Sala
Patrocinio Deportivo
Para mejorar la interpretación del patrocinio deportivo, para cada uno de los
deportes que sugerimos al entrevistado, le preguntamos por el grado de
afición que tiene a ese deporte distinguiendo muy aficionado, bastante
aficionado, poco aficionado o nada aficionado.
Una nueva variable de segmentación
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43
Patrocinio Deportivo
SECUENCIA DE LA ENTREVISTA
1º Se solicita al entrevistado:
“Centrándonos ahora en los deportes,
¿qué marcas conoce Vd. Que patrocinen <deporte>?”
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2º Se le pregunta por la afición a cada uno de los 11 deportescitados anteriormente distinguiendo:
“¿En qué medida se considera Vd. aficionado al <deporte>?”
Participación de los tipos de eventosen la notoriedad de patrocinio. Datos 2010
ATLETISMO BALONMANO
NIKE 3,63% BORGES 0,89%
ADIDAS 3,08% CAI 0,36%
REEBOK 0,97% ADIDAS 0,33%
SPAR 0,52% PORTLAND VALDERRIBAS 0,31%
PUMA 0,48% NIKE 0,30%
AUTOMOVILISMO CICLISMO
SANTANDER 26,78% EUSKALTEL 3,11%
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45
SANTANDER 26,78% EUSKALTEL 3,11%
RED BULL 9,26% ASTANA 2,98%
FERRARI 9,08% BANESTO 2,68%
VODAFONE 7,64% ONCE 1,79%
RENAULT 7,55% CAISSE D'EPARGNE 1,61%
BALONCESTO FÚTBOL
REGAL 4,12% ADIDAS 9,93%
UNICAJA 2,38% NIKE 9,47%
CAJA LABORAL POPULAR 2,16% BETANDWIN 7,43%
DKV 1,98% BBVA 6,56%
MMT 1,78% UNICEF 5,34%
FÚTBOL SALA TENIS
EL POZO 3,75% NIKE 10,48%
INTERVIU 2,71% ADIDAS 5,70%
MOVISTAR 0,78% BNP 2,41%
BOOMERANG 0,64% ROLEX 1,90%
ADIDAS 0,49% REEBOK 1,25%
GOLF VELA
NIKE 1,35% TELEFÓNICA 1,84%
Participación de los tipos de eventosen la notoriedad de patrocinio. Datos 2010
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NIKE 1,35% TELEFÓNICA 1,84%
LACOSTE 0,72% MOVISTAR 1,50%
ROLEX 0,49% IBERDROLA 1,25%
ADIDAS 0,39% FORTUNA 0,81%
VOLVO 0,31% BMW 0,50%
MOTOCICLISMO
REPSOL 18,15%
HONDA 2,86%
MOVISTAR 2,65%
YAMAHA 2,65%
RED BULL 2,19%
Control de actividad publicitaria en los medios
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Características de la información
� Exhaustividad
• Menciones
• Formatos pequeños
� Medición exacta de la mancha Medición digital
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� Medición exacta de la mancha Medición digital
� Toda la publicidad digitalizada gran base de datos de vídeo, imagen y audio
� Cada inserción unida a su creatividad
� Conexión con Tom Micro y Galileo (ODEC) y Top of Mind
� Prontitud en la presentación de los datos
Ventajas de la información
� La mancha o la ocupación es precisa
� La publicidad la podemos codificar con múltiples variables, esto nospermite aproximarnos al interés del anunciante. El sector / grupo /producto o la marca / modelo / submodelo no dan respuesta a lasnecesidades del anunciante.
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� Informes sectoriales
� Relacionamos inversión, audiencia y notoriedad así como otrasfuentes
� Regionalización y targerización de la inversión, es decir, cuánto llegaa cada Comunidad Autónoma o Provincia en función de laparticipación de la audiencia
� De las Creatividades sabemos :
� El día de la primera emisión
� El día de la última emisión
� Cuántas veces se ha emitido
Ventajas de la información
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Cuántas veces se ha emitido
� Qué creatividades distintas se han emitido o publicado en unperíodo de tiempo
� Podemos reconstruir campañas con una creatividad o varias
� Análisis Cualitativo de las Creatividades : Valores transmitidos yestilos de comunicación
Metodologías de control y medios controlados
CONTROL DIRECTO - RADIO
- REVISTAS
- DIARIOS
- DOMINICALES
- TELEVISIÓN
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CONTROL POR DECLARACIÓN - CINE
CONTROL MIXTO - EXTERIOR
CONTROL POR INTEGRACIÓN - INTERNET-N
Soportes controlados
-RADIO 29 EMISIONES
-REVISTAS 376 SOPORTES
-DIARIOS 189 SOPORTES
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-DOMINICALES 22 SOPORTES
-TELEVISION 32 CADENAS
-CINE 2 EXCLUSIVISTAS
-EXTERIOR 7 EXCLUSIVISTAS
Proceso de producción
1ª FASE – Recepción de emisiones y soportes
2ª FASE – Grabación digital de imágenes/sonido.
3ª FASE – Localización de la publicidad
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53
3ª FASE – Localización de la publicidad
4ª FASE – Separamos la publicidad
5ª FASE – Codificamos la publicidad
6ª FASE – Control de calidad
Proceso de producción
RADIO TELEVISIÓN M. IMPRESOS
Grabación/Digitalización Automática Automática Escáner
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Localización dela publicidad Manual Automática Normal
CodificaciónAutomática Automática Semi-automática
Isp de establecimientos comerciales
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Ranking de inversión publicitaria de los principales establecimientos comerciales.Ene-Sept. 2009/2010
Inversión .000share of ad spending
Inversión .000share of ad spending
Total general 233.946 227.276 -2,9%
EL CORTE INGLES 60.337 25,8% 62.038 27,3% 2,8%CARREFOUR 24.155 10,3% 18.734 8,2% -22,4%MEDIA MARKT 7.166 3,1% 9.657 4,2% 34,8%HIPERCOR 12.197 5,2% 9.627 4,2% -21,1%LIDL 12.688 5,4% 8.987 4,0% -29,2%
Ene-Sept. 2009 Ene-Sept. 2010% Variación
Isp de establecimientos comerciales
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56Fuente: Arce Media
LIDL 12.688 5,4% 8.987 4,0% -29,2%DIA 3.667 1,6% 7.031 3,1% 91,7%IKEA 7.911 3,4% 6.779 3,0% -14,3%DIVATTO 5.124 2,2% 6.507 2,9% 27,0%DECATHLON 4.841 2,1% 6.034 2,7% 24,6%EROSKI 7.683 3,3% 5.315 2,3% -30,8%MULTIOPTICAS 3.857 1,6% 4.374 1,9% 13,4%LEROY MERLIN 3.501 1,5% 3.259 1,4% -6,9%FNAC 1.105 0,5% 3.181 1,4% 187,9%WORTEN 2.294 1,0% 2.066 0,9% -9,9%H&M 85 0,0% 1.950 0,9% 2184,5%DIARSA 128 0,1% 1.798 0,8% 1305,2%OPTICALIA 691 0,3% 1.719 0,8% 148,7%GADIS 972 0,4% 1.637 0,7% 68,5%GAES 1.136 0,5% 1.637 0,7% 44,1%RESTO ESTABLECIMIENTOS 76.713 32,8% 70.361 31,0% -8,3%
Inversión .000share of ad spending
Inversión .000share of ad spending
Total general 233.946 227.276 -2,9%
HOGAR 51.284 21,9% 59.813 26,3% 16,6%ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS 42.330 18,1% 48.883 21,5% 15,5%ROPA Y COMPLEMENTOS 38.610 16,5% 32.062 14,1% -17,0%
Ene-Sept. 2009 Ene-Sept. 2010% Variación
Inversión Publicitaria de establecimientos comerciales por sectores del producto anunciado. Ene-Sept. 2009/2010
Isp de establecimientos comerciales
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57
ROPA Y COMPLEMENTOS 38.610 16,5% 32.062 14,1% -17,0%ELECTRÓNICA 22.060 9,4% 23.125 10,2% 4,8%ÓPTICAS 15.415 6,6% 15.753 6,9% 2,2%DEPORTES 12.010 5,1% 13.324 5,9% 10,9%INFORMÁTICA 13.465 5,8% 10.708 4,7% -20,5%BELLEZA,SALUD,HIGIENE 10.100 4,3% 10.392 4,6% 2,9%JOYERÍA Y RELOJERÍA 5.616 2,4% 9.209 4,1% 64,0%OCIO Y CULTURA 4.739 2,0% 8.677 3,8% 83,1%DROGUERÍA 7.853 3,4% 5.593 2,5% -28,8%HORARIOS Y APERTURAS 7.869 3,4% 5.378 2,4% -31,7%JUGUETES 1.326 0,6% 1.755 0,8% 32,4%OTROS PRODUCTOS 5.591 2,4% 5.156 2,3% -7,8%PUBLICIDAD SIN PRODUCTO 40.451 17,3% 23.703 10,4% -41,4%
Fuente: Arce Media
CARREFOUR HIPERCOR LIDL EROSKIShare of ad
spendingShare of ad
spendingShare of ad
spendingShare of ad
spending
Total general 227.276 8,2% 4,2% 4,0% 2,3%
HOGAR 59.813 0,8% 3,1% 9,3% 0,0%ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS 48.883 27,0% 9,7% 17,0% 10,0%ROPA Y COMPLEMENTOS 32.062 0,6% 1,9% 1,5% 0,1%
Ene-Sept. 2010 Total general
Participación de Carrefour y su competencia en la inversión publicitaria según el producto anunciado. Ene-Sept.2010
Isp de establecimientos comerciales
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ROPA Y COMPLEMENTOS 32.062 0,6% 1,9% 1,5% 0,1%ELECTRÓNICA 23.125 4,9% 2,8% 2,0% 0,3%ÓPTICAS 15.753 0,0% 0,0% 0,0% 0,1%DEPORTES 13.324 2,4% 1,1% 7,1% 0,2%INFORMÁTICA 10.708 10,4% 2,4% 0,1% 0,2%BELLEZA,SALUD,HIGIENE 10.392 4,5% 8,9% 6,6% 0,9%JOYERÍA Y RELOJERÍA 9.209 0,3% 0,0% 0,4% 0,0%OCIO Y CULTURA 8.677 1,2% 0,5% 1,9% 0,1%DROGUERÍA 5.593 9,6% 4,5% 15,4% 0,9%HORARIOS Y APERTURAS 5.378 13,6% 7,5% 4,9% 0,4%JUGUETES 1.755 25,6% 0,0% 13,5% 3,0%OTROS PRODUCTOS 5.156 4,7% 0,2% 4,4% 3,5%PUBLICIDAD SIN PRODUCTO 23.703 2,7% 3,9% 0,4% 0,0%
Fuente: Arce Media
Ranking de inversión publicitaria de los establecimientos comerciales en publicidad del sector “Alimentación y Bebidas”. Ene-Sept. 2009/2010
Inversión .000share of ad spending
Inversión .000share of ad spending
Total general 42.330 48.883 15,5%
CARREFOUR 13.448 31,8% 13.181 27,0% -2,0%LIDL 8.880 21,0% 8.306 17,0% -6,5%DIA 3.657 8,6% 7.031 14,4% 92,3%
Ene-Sept. 2009 Ene-Sept. 2010VariaciónPOR ESTABLECIMIENTOS
Isp de establecimientos comerciales
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DIA 3.657 8,6% 7.031 14,4% 92,3%EROSKI 4.549 10,7% 4.893 10,0% 7,6%HIPERCOR 3.040 7,2% 4.739 9,7% 55,9%EL CORTE INGLES 2.353 5,6% 3.516 7,2% 49,4%SUPERSOL 1.172 2,8% 1.041 2,1% -11,1%GADIS 496 1,2% 1.610 3,3% 224,4%CAPRABO 684 1,6% 566 1,2% -17,3%AHORRAMAS 292 0,7% 821 1,7% 181,2%BADIA 733 1,7% 224 0,5% -69,4%ALDI 815 1,9% 115 0,2% -85,9%SUPERCOR 163 0,4% 335 0,7% 104,9%ALCAMPO 255 0,6% 242 0,5% -5,1%RESTO ESTABLECIMIENTOS 2.352 5,6% 3.477 7,1% 47,8%
Fuente: Arce Media
SECTOR ALIMENTACIÓN
Ene-Sept. 2010 Inv.000 Partic. Inv.000 Partic. Inv.000 Partic. Inv.000 Pa rtic. Inv.000 Partic.
Total general 35.884 9.309 2.414 4.335 6.128ALIÑOS Y CONDIMENTOS 8.136 22,7% 1.914 20,6% 108 4,5% 1.156 26,7% 810 13,2%FRUTA FRESCA 7.179 20,0% 126 1,4% 347 14,4% 14 0,3% 2.377 38,8%CARNE/POLLO/HUEVOS FRESCA 6.773 18,9% 964 10,4% 702 29,1% 275 6,4% 2.427 39,6%EMBUTIDOS 5.076 14,1% 528 5,7% 142 5,9% 588 13,6% 1.293 21,1%CONSERVAS PES/MARIS 3.985 11,1% 644 6,9% 304 12,6% 265 6,1% 720 11,7%LÍNEA DE ALIMENTACIÓN 3.362 9,4% 374 4,0% 675 28,0% 1.902 43,9% 26 0,4%VERDURA FRESCA 3.731 10,4% 102 1,1% 117 4,8% 50 1,1% 1.376 22,4%
Total General EROSKI HIPERCOR LIDLCARREFOUR
Participación en la inversión publicitaria de los establecimientos en los distintos productos de “Alimentación”. Ene-Sept. 2010
Isp de establecimientos comerciales
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VERDURA FRESCA 3.731 10,4% 102 1,1% 117 4,8% 50 1,1% 1.376 22,4%BOLLERÍA/PASTELERÍA/GALLETAS 3.603 10,0% 1.742 18,7% 27 1,1% 179 4,1% 1.080 17,6%PESCADO/MARISCO FRESCO 2.934 8,2% 873 9,4% 424 17,6% 149 3,4% 198 3,2%POSTRES LÁCTEOS 2.729 7,6% 1.137 12,2% 24 1,0% 33 0,8% 239 3,9%YOGURES 1.632 4,5% 208 2,2% 12 0,5% 38 0,9% 338 5,5%PREPARADA/PRECOCINADA FRESCA 1.321 3,7% 24 0,3% 276 11,4% 114 2,6% 564 9,2%CHOCOLATES/BOMBONES 1.126 3,1% 0 0,0% 6 0,2% 76 1,7% 452 7,4%CEREALES/LEGUM SECAS/PASTA 1.128 3,1% 665 7,1% 32 1,3% 53 1,2% 200 3,3%QUESOS 1.117 3,1% 4 0,0% 77 3,2% 15 0,3% 670 10,9%MANT/CONFI/AZÚCAR 856 2,4% 156 1,7% 0 0,0% 48 1,1% 155 2,5%PESCADO/MARISCO CONGELADO 923 2,6% 22 0,2% 30 1,3% 0,0% 319 5,2%CAFÉ 708 2,0% 73 0,8% 4 0,2% 76 1,8% 177 2,9%CONSERVAS VEGETALES 798 2,2% 80 0,9% 9 0,4% 17 0,4% 597 9,7%CONSERVAS CARNICAS 683 1,9% 46 0,5% 2 0,1% 0,0% 313 5,1%OTROS ALIMENTACIÓN 596 1,7% 0,0% 0,0% 0,0% 438 7,1%
Fuente: Arce Media
Inversión .000share of ad spending
Inversión .000share of ad spending
Total general 7.853 5.593 -28,8%
DIA 1.991 25,3% 3.061 54,7% 53,8%LIDL 1.980 25,2% 860 15,4% -56,6%CARREFOUR 2.133 27,2% 537 9,6% -74,8%HIPERCOR 398 5,1% 249 4,5% -37,4%GADIS 195 2,5% 219 3,9% 12,4%
Ene-Sept. 2009 Ene-Sept. 2010VariaciónPOR ESTABLECIMIENTO
Ranking de inversión publicitaria de los establecimientos comercialesen publicidad del sector “Droguería”. Ene-Sept. 2009/2010
Isp de establecimientos comerciales
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GADIS 195 2,5% 219 3,9% 12,4%CAPRABO 152 1,9% 142 2,5% -6,5%CONDIS 9 0,1% 113 2,0% 1212,6%RESTO ESTABLECIMIENTOS 1.035 13,2% 502 9,0% -51,5%
Inversión .000 Participacion Inversión .000 Participac ion
Total general 7.853 5.593 -28,8%
PRODUCTOS DE LIMPIEZA 6.279 80,0% 4.974 88,9% -20,8%CELULOSA 1.527 19,4% 626 11,2% -59,0%LÍNEA DROGUERÍA 564 7,2% 65 1,2% -88,5%OTROS DROGUERÍA 2 0,0% 0,0% -100,0%
Ene-Sept. 2009 Ene-Sept. 2010
VariaciónPOR SECTORES
Fuente: Arce Media
Inversión .000share of ad spending
Inversión .000share of ad spending
Total general 51.284 59.813 16,6%EL CORTE INGLES 12.346 24,1% 16.911 28,3% 37,0%DIVATTO 5.124 10,0% 6.507 10,9% 27,0%IKEA 2.056 4,0% 5.893 9,9% 186,7%LIDL 6.580 12,8% 5.570 9,3% -15,3%LEROY MERLIN 3.090 6,0% 3.215 5,4% 4,1%HIPERCOR 1.884 3,7% 1.842 3,1% -2,2%KIBUC 1.562 3,0% 1.536 2,6% -1,6%MEDIA MARKT 1.111 2,2% 1.343 2,2% 20,9%
Ene-Sept. 2009 Ene-Sept. 2010VariaciónPOR ESTABLECIMIENTO
Ranking de inversión publicitaria de los establecimientos comerciales en publicidad del sector “Hogar”. Ene-Sept.2009/2010
Isp de establecimientos comerciales
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MEDIA MARKT 1.111 2,2% 1.343 2,2% 20,9%MERKAMUEBLE 892 1,7% 1.320 2,2% 48,0%GALERIAS DEL TRESILLO 822 1,6% 1.003 1,7% 22,1%EURONICS 999 1,9% 985 1,6% -1,5%RESTO ESTABLECIMIENTOS 14.968 29,2% 13.843 23,1% -7,5%
Inversión .000 Participacion Inversión .000 Participac ion
Total general 51.284 59.813 16,6%MUEBLES/DECORACION 24.907 48,6% 28.612 47,8% 14,9%GRANDES ELECTRODOMESTICOS 9.118 17,8% 11.108 18,6% 21,8%BRICOLAJE/FONTANERIA/ELECTRI/AUTOMOVIL 9.864 19,2% 8.824 14,8% -10,5%PEQUEÑOS ELECTRODOMESTICOS 6.224 12,1% 7.542 12,6% 21,2%TEXTIL 5.027 9,8% 4.499 7,5% -10,5%CLIMATIZADORES 2.552 5,0% 2.686 4,5% 5,3%MENAJE 2.582 5,0% 1.706 2,9% -33,9%LÍNEA DE HOGAR 404 0,8% 842 1,4% 108,4%ACCESORIOS ANIMALES 74 0,1% 75 0,1% 1,3%
Ene-Sept. 2009 Ene-Sept. 2010VariaciónPOR SECTORES
Fue
nte:
Arc
e M
edia
Inversión .000 share of ad spending
Inversión .000 share of ad spending
Total general 13.465 10.708 -20,5%
EL CORTE INGLES 2.480 18,4% 3.465 32,4% 39,7%MEDIA MARKT 1.890 14,0% 1.579 14,7% -16,4%PC CITY 1.510 11,2% 1.427 13,3% -5,5%CARREFOUR 828 6,1% 1.109 10,4% 34,0%MADRID HIFI 1.105 8,2% 356 3,3% -67,8%
Ene-Sept. 2009 Ene-Sept. 2010VariaciónPOR ESTABLECIMIENTO
Ranking de inversión publicitaria de los establecimientos comerciales en publicidad del sector “Informática”. Ene-Sept.2009/2010
Isp de establecimientos comerciales
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63
MADRID HIFI 1.105 8,2% 356 3,3% -67,8%WORTEN 816 6,1% 326 3,0% -60,1%MIRO 912 6,8% 284 2,7% -68,8%HIPERCOR 199 1,5% 261 2,4% 31,3%ALTERNATE 175 1,3% 163 1,5% -7,0%RESTO ESTABLECIMIENTOS 3.845 28,6% 1.761 16,4% -54,2%
Inversión .000 Participacion Inversión .000 Participac ion
Total general 13.465 10.708 -20,5%
HARDWARE 12.787 95,0% 9.880 92,3% -22,7%SOFTWARE 387 2,9% 171 1,6% -55,9%LÍNEA INFORMÁTICA 577 4,3% 645 6,0% 11,7%OTROS INFORMÁTICA 252 1,9% 296 2,8% 17,5%
Ene-Sept. 2009 Ene-Sept. 2010
VariaciónPOR SECTORES
Fuente: Arce Media
MARCAS TOTALEL CORTE
INGLESMEDIAMARK CARREFOUR WORTEN PC CITY HIPERCOR
RESTO DE ESTABLECIMIEN
TOS
TOTAL 1.623.076 620.875 389.747 195.319 123.459 79.010 70.368 144.297
HP 539.211 137.427 231.118 22.901 32.714 67.299ASUS 449.208 337.677 30.742 77.904 47.753ACER 203.316 102.240 26.426 11.008 44.423 2.886
Presencia publicitaria de marcas de ordenadores portátiles en la publicidad de establecimientos comerciales – 4º trim. 2010. (en euros)
Isp de establecimientos comerciales
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64
PACKARD BELL 147.827 13.223 281 90.989 8.536 19.219SONY 114.323 26.457 15.483 65.016 34.797SAMSUNG 93.941 88.726 2.145 3.070 7.367TOSHIBA 43.260 9.861 3.103 15.998 0APPLE 10.087 7.505 1.362 14.299COMPAQ 8.788 1.221LENOVO 6.380 8.788DELL 5.751 2.290 1.873 6.380MEDION 984 984 1.588
Fuente: Arce Media
Presencia publicitaria de marcas de ordenador portátil en la publicidad de los establecimientos comerciales 4º trim 2010
APPLE
COMPAQ
LENOVO
DELL
MEDION
Isp de establecimientos comerciales
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0 100000 200000 300000 400000 500000 600000
HP
ASUS
ACER
PACKARD BELL
SONY
SAMSUNG
TOSHIBA
Fuente: Arce Media
Participación de los establecimientos comerciales en la presencia publicitaria de las marcas de ordenadores portátiles
SONY
SAMSUNG
TOSHIBA
APPLE
Isp de establecimientos comerciales
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0% 20% 40% 60% 80% 100%
HP
ASUS
ACER
PACKARD BELL
SONY
CARREFOUR EL CORTE INGLES MEDIAMARK WORTEN PC CITY HIPERCOR Resto establecimientos
Fuente: Arce Media
DIARIOSNº DE
INSERCIONES
EL CORTE INGLES
OPENCOR
CARREFOUR
GAMEHIPERC
OREROSKI
Resto de establecimientos
Total general 13.926 30,7% 23,7% 21,7% 7,2% 0,7% 0,6% 15,5%
EL MUNDO 3.896 45,8% 40,6% 13,6% 0,0%
EL PAIS 2.594 59,6% 26,8% 6,7% 6,9%
ABC 2.163 37,8% 7,1% 42,5% 7,3% 5,4%
20 MINUTOS 1.012 29,2% 27,3% 34,6% 8,0% 0,9%
Participación con presencia publicitaria de los establecimientos como
puntos de distribución de promociones de prensa según Cabeceras de Diarios
Isp de establecimientos comerciales
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67
20 MINUTOS 1.012 29,2% 27,3% 34,6% 8,0% 0,9%
ADN 772 15,2% 37,0% 47,8%
LA RAZON 410 67,8% 31,0% 1,2%
EL PERIODICO DE CATALUNYA 341 2,1% 97,9%
QUE! 210 2,4% 18,1% 50,0% 25,7% 3,8%
MARCA 137 15,3% 10,9% 27,0% 13,9% 32,8%
AS 130 20,0% 10,8% 15,4% 48,5% 5,4%
DIARIO DE LEON 117 100,0%
EL NORTE DE CASTILLA 113 31,0% 27,4% 41,6%
LA NUEVA ESPAÑA 109 8,3% 4,6% 87,2%
LA VOZ DE AVILES 103 36,9% 35,0% 28,2%
EL COMERCIO 101 1,0% 1,0% 33,7% 34,7% 29,7%
RESTO DE DIARIOS 1.718 4,0% 6,9% 32,3% 7,4% 0,5% 4,6% 44,3%
Fuente: Arce Media
MARCA
AS
DIARIO DE LEON
EL NORTE DE CASTILLA
LA NUEVA ESPAÑA
LA VOZ DE AVILES
EL COMERCIO
Isp de establecimientos comerciales
Participación de los establecimientos como puntos de distribución
de promociones de Diarios
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0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
EL MUNDO
EL PAIS
ABC
20 MINUTOS
ADN
LA RAZON
EL PERIODICO DE CATALUNYA
QUE!
MARCA
CARREFOUR EL CORTE INGLES OPENCOR GAME HIPERCOR EROSKI Resto de establecimientosFuente: Arce Media
TIPO DE PROMOCIONNº DE
INSERCIONESEL CORTE
INGLESOPENCOR CARREFOUR GAME HIPERCOR EROSKI
OTROS ESTABLECIMI
ENTOSTotal general 13.926 30,7% 23,7% 21,7% 7,2% 0,7% 0,6% 15,5%
Hogar 5.211 32,7% 32,0% 23,6% 0,6% 1,8% 9,3%Electronica 4.998 24,7% 22,3% 17,1% 18,1% 17,8%Informatica 1.181 68,7% 3,0% 14,6% 5,8% 8,0%
Participación con presencia publicitaria de los establecimientos como puntos de distribución de promociones de prensa según el tipo de promoción
Puntos de Distribución Isp de establecimientos comerciales
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69
Informatica 1.181 68,7% 3,0% 14,6% 5,8% 8,0%Alimentación y Bebidas 853 27,3% 55,2% 9,3% 8,2%Drogueria 440 1,4% 26,6% 9,1% 63,0%Deportes 374 42,2% 14,7% 43,0%Juguetes 189 73,0% 27,0%Opticas 128 100,0%Belleza,salud,Higiene 88 6,8% 86,4% 6,8%Ropa y Complementos 84 48,8% 27,4% 23,8%Joyeria y Relojeria 39 53,8% 46,2%Ocio y Cultura 29 100,0%Otros 312 75,3% 24,7%
Fuente: Arce Media
Opticas
Belleza,salud,Higiene
Ropa y Complementos
Joyeria y Relojeria
Ocio y Cultura
Otros
Participación de los establecimientos como puntos de distribución de promociones de diarios según tipo de promoción
Isp de establecimientos comerciales
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70
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Hogar
Electronica
Informatica
Alimentación y Bebidas
Drogueria
Deportes
Juguetes
Opticas
CARREFOUR EL CORTE INGLES OPENCOR GAME HIPERCOR EROSKI Resto de establecimientosFuente: Arce Media
Isp de Compañías Navieras“Cruceros”
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“Cruceros”
Isp de Compañías Navieras (cruceros)
• Analizamos las creatividades que realizan las Navieras y las creatividades que hacen las Agencias de Viajes anunciando cruceros.
• De estas creatividades analizamos:– Si se comparte con Agencias de Viajes o no
– Publicidad de producto o de imagen
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72
– Publicidad de producto o de imagen
– Agencia de Viajes Naviera
– Los itinerarios que oferta la publicidad
– Las ofertas y promociones de la Agencia de Viajes
– Las ofertas y promociones de las Navieras
– Precio por día (precio del anuncio)
• Como las creatividades están asignadas a cada inserción podremos cuantificar la presencia de estas variables en la publicidad
Inversión publicitaria de Navieras (Año 2010)
Ranking de inversión publicitaria de Navieras (año 2010)
NAVIERA TOTAL SIN AGENCIA CON AGENCIA SIN AGENCIA AGENC IATOTAL 15.661.218 4.656.821 11.004.397 29,7% 70,3%
PULLMANTUR 4.813.465 2.021.235 2.792.230 42,0% 58,0%IBERO CRUCEROS 3.327.425 511.041 2.816.384 15,4% 84,6%MSC CRUCEROS 2.592.998 1.287.665 1.305.333 49,7% 50,3%COSTA CRUCEROS 2.163.070 255.902 1.907.168 11,8% 88,2%ROYAL CARIBBEAN 1.651.882 549.159 1.102.722 33,2% 66,8%OTRAS 1.112.379 31.820 1.080.560 2,9% 97,1%
VALOR PONDERADO en .000 PARTICIPACION
Isp de Compañías Navieras (cruceros)
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73
0
1.000.000
2.000.000
3.000.000
4.000.000
5.000.000
6.000.000
PULLMANTUR IBEROCRUCEROS
MSC CRUCEROS COSTACRUCEROS
ROYALCARIBBEAN
Otras
CON AGENCIA SIN AGENCIAFuente: Arce Media
Inversión publicitaria de Navieras compartida con Agencias de Viajes (año 2010)
Peso de las Compañías Navieras en la publicidad de cruceros de las Agencias de Viajes
NAVIERA TOTALVIAJES EL
CORTE INGLESGLOBALIA VIAJES IBERIA
VIAJES BARCELO
MARSANSRESTO DE AGENCIAS
TOTAL 15.661.218 6.766.373 1.904.365 1.329.977 492.342 162.381 348.959PULLMANTUR 4.813.465 2.063.683 216.130 201.127 212.348 98.942IBERO CRUCEROS 3.327.425 1.174.406 674.793 772.983 104.446 89.756MSC CRUCEROS 2.592.998 1.231.268 3.896 23.508 46.661COSTA CRUCEROS 2.163.070 863.608 668.439 217.592 126.882 30.648ROYAL CARIBBEAN 1.651.882 687.945 202.694 92.896 39.209 68.108 11.870RESTO 1.112.379 745.465 138.412 45.380 9.458 70.765 71.081
100%
Isp de Compañías Navieras (cruceros)
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74
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
VIAJES ELCORTEINGLES
GLOBALIA VIAJESIBERIA
VIAJESBARCELO
MARSANS RESTO DEAGENCIAS
PULLM ANTUR IBERO CRUCEROS M SC CRUCEROS
COSTA CRUCEROS ROYAL CARIBBEAN RESTOFuente: Arce Media
TOTALIBERO
CRUCEROPULLMANTUR
COSTA CRUCERO
ROYAL CARIBBEAN
MSC CRUCERO
OTRAS NAVIERAS
TOTAL 9.252.936 2.170.711 2.019.392 1.590.765 1.215.876 1 .206.610 1.049.582MEDITERRANEO 3.686.655 670.898 533.875 455.543 966.019 535.736 524.583ADRIATICO, EGEO Y EGIPTO 2.300.805 375.902 563.340 528.787 38.969 434.341 359.467CAPITALES BALTICAS 959.277 247.166 455.125 126.652 5.446 75.957 48.933
NAVIERA X ITINERARIO ENERO-DICIEMBRE 2010IITINERARIO
Inversión de las CompañÍas Navieras por itinerario ofertado(año 2010)
Isp de Compañías Navieras (cruceros)
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CAPITALES BALTICAS 959.277 247.166 455.125 126.652 5.446 75.957 48.933ATLANTICO SUR 857.081 348.195 387.338 33.006 35.340 35.025 18.176ISLANDIA, GROENLANDIA 372.516 338.844 33.672 0FIORDOS NORUEGOS 342.469 54.028 223.073 55.806 9.562CARIBE 261.985 35.663 32.412 162.973 30.937OTROS DESTINOS 472.147 135.678 44.052 157.620 7.129 69.744 57.924
Fuente: Arce Media
ISLANDIA, GROENLANDIA
FIORDOS NORUEGOS
CARIBE
Otros destinos
Participación de las Compañías Navieras en la inversión publicitaria por itinerario (año 2010)
Isp de Compañías Navieras (cruceros)
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0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
MEDITERRANEO
ADRIATICO, EGEO Y EGIPTO
CAPITALES BALTICAS
ATLANTICO SUR
IBERO CRUCERO PULLMANTUR COSTA CRUCERO ROYAL CARIBBEAN MSC CRUCERO Otras Navieras
Fuente: Arce Media
NAVIERACOSTA
CRUCEROSIBERO
CRUCEROSMSC
CRUCEROSPULLMANTUR
ROYAL CARIBBEAN
ENE 112 65 76 98FEB 93 61 64 73 84MAR 104 60 210 71 73ABR 88 54 87 69 72MAY 98 57 104 71 71JUN 88 37 77 74 70JUL 131 61 97 96 84AGO 115 51 92 79SEP 66 85OCT 143 66 72 76NOV 64 84 72 78DIC 78 73 84 89
Precio medio por día ofertado para itinerario por el MEDITERRANEO por Compañias Navieras y meses (Año 2010)
Isp de Compañías Navieras (cruceros)
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77
- 4 0
10
6 0
110
16 0
2 10
ENE FEB MAR ABR M AY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DI C
COSTA CRUCEROS
-40
10
60
110
160
210
E NE FEB M AR ABR M AY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
IBERO CRUCEROS
Evolución del precio medio por día ofertado por IBE RO CRUCEROSEvolución del precio medio por día ofertado por COSTA CRUCEROS
Fuente: Arce Media
Ejemplos de análisis combinados
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Ejemplos de análisis combinados
Ejemplos de análisis combinados
Sector Motos(enero a septiembre
2008)
Sector Automóviles (julio 2007 a junio 2008)
Ventas en unidades 241.260 1.478.715
Importe estimado de las ventas 1.134.191.225 33.613.290.000
EFICACIA DE LA PUBLICIDAD EN EL MERCADO DE VEHÍCULOS
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Importe estimado de las ventas 1.134.191.225 33.613.290.000
Inversión publicitaria 11.746.695 753.315.000
Puntos de notoriedad 355 41.847
Euros de Publicidad por unidad vendida 49 euros 509
% de Inversión publicitaria sobre ventas 1,03% 2,20%
Coste de 1 punto de notoriedad publicitaria 33.142 euros 18.002 euros
Inversión
(.000 €)
Puntos de
notoriedad
publicitaria
Vehículos
matriculados
Valor de las
matriculaciones
(.000 €)
Coste de un
punto de
notoriedad
(euros)
Inversión
publicitaria por
vehículos
matriculados
% de inversión
publicitaria
sobre el valor
de las ventas
TOTAL 655.194 42.976 1.160.701 26.331.400 15.246 564 2,5%
RENAULT 53.141 5.969 101.248 2.093.366 8.903 525 2,5%
SEAT 42.317 4.195 102.145 1.850.082 10.086 414 2,3%
OPEL 40.719 2.211 74.596 1.471.740 18.414 546 2,8%
AUDI 39.516 3.857 48.931 1.676.365 10.246 808 2,4%
CITROËN 38.957 3.399 102.278 2.164.740 11.462 381 1,8%
EFICACIA DE LA PUBLICIDAD EN EL MERCADO DE AUTOMÓVILES
Ejemplos de análisis combinados
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80
CITROËN 38.957 3.399 102.278 2.164.740 11.462 381 1,8%
VOLKSWAGEN 37.757 2.083 94.985 2.258.036 18.124 398 1,7%
FORD 34.044 3.166 106.445 1.949.228 10.752 320 1,7%
PEUGEOT 33.864 2.293 102.874 2.000.767 14.766 329 1,7%
TOYOTA 30.962 1.604 57.817 1.254.086 19.299 536 2,5%
MERCEDES 25.464 2.752 40.570 1.592.334 9.254 628 1,6%
Año 2007 Año 2008
803.688 655.194
41.160 42.976
1.614.761 1.160.701
37.028.171 26.331.400
19.526 15.246
498 564
Coste de un punto de notoriedad (euros)
Inversión publicitaria por vehículos matriculados
Inversión publicitaria (.000 euros)
Puntos de notoriedad publicitaria
Vehículos matriculados
Malor de las matriculaciones (.000 euros)
Ejemplos de análisis combinados
REGIONALIZACIÓN DE LA INVERSIÓN DE ONO
10203040506070
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81
-40-30-20-10
010
And
aluc
ía
Ara
gón
Ast
uria
s
Bal
eare
s
Can
aria
s
Can
tab
ria
C.M
anch
a
C.
León
Cat
aluñ
a
C.V
alen
c.
Extr
emad
ura
Gal
icia
Mad
rid
Mur
cia
Nav
ara
P.
Vas
co
Rio
ja
Inversión Total Inversión ONO
REGIONALIZACIÓN 2008 MOVISTAR Y TELEFÓNICA
01020304050
Ejemplos de análisis combinados
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82
-40-30-20-10
0
And
aluc
ía
Ara
gón
Ast
uria
s
Bal
eare
s
Can
aria
s
Can
tab
ria
C.M
anch
a
C.
León
Cat
aluñ
a
C.V
alen
c.
Extr
emad
ura
Gal
icia
Mad
rid
Mur
cia
Nav
ara
P.
Vas
co
Rio
ja
Inversión Total Inversión Movistar Inversión Telefónica
EVOLUCIÓN DE LA NOTORIEDAD DE LOS OPERADORES DE TELEFONÍA
0%
5%
10%
15%
20%
Ene. Feb. Mar. Abr. May Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.
Ejemplos de análisis combinados
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83
EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN DE LOS OPERADORES DE TELEFONÍA
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
Ene. Feb. Mar. Abr. May Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.
Movistar Vodafone Telefónica Orange
M OVISTAR
0%2%4%6%8%
10%12%14%16%18%
Ene. Feb. Mar. Abr. May Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
VODAFONE
0%2%4%6%8%
10%12%14%16%18%
Ene. Feb. Mar. Abr. May Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
Ejemplos de análisis combinados
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TELEFÓNICA
0%2%4%6%8%
10%12%14%16%18%
Ene. Feb. Mar. Abr. May Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
ORANGE
0%2%4%6%8%
10%12%14%16%18%
Ene. Feb. Mar. Abr. May Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
Notoriedad Inversión
Relación entre la inversión y la notoriedad publicitariaAño móvil jul’08 – jun’09
Relación entre la Inversión y la Notoriedad Publici taria año móvil Jul-2008 a Jun-2009
10.000
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Inversión Publicitaria Notoriedad PublicitariaFuente: Arce M edia Fuente: Imop
Coste en inversión publicitaria de los ptos de notoriedadMarcas de automóviles
Coste en Inversión publicitaria de los puntos de no toriedad de las marcas de automóviles
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Fuente: Arce M edia Fuente: Imop
Regresión de la función lineal de notoriedad respecto a la inversión publicitaria
Regresión de la función lineal de notoriedad respec to a la Inversión Publicitaria
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Inversión
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Fuente: Arce Media Fuente: Imop
A.Romeo
Mitsubishi
Hyndai
SkodaHonda
Kia Fiat
ChevroletNissan
MercedesBMW Ford
Toyota
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PeugeotVolkswagen
Citroën
Audi
GRACIAS
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