www.globalmarketingcompetition.com Síguenos en:

Author: Jesús Ferradás González 

Theme: Profesor de Esic 

Article Title: El Pricing as a tactical and strategic variable of competition  

 

Marketing is the art or science of satisfying the needs of customers and making a profit at the 

same time (Philip Kotler).  

Marketing aims to design the product, establish prices, choose distribution channels and the 

most appropriate communication techniques, thereby seeking a balance and optimisation of 

all variables (marketing mix) so that they reach their common destination: The Customer.  

These 4 operational marketing tools are those that use the company to implement marketing 

strategies and achieve the set objectives. They are known in the professional world as the Four 

P's of Professor Jerry McCarthy. 

Of the 4 variables, only one of them is reflected directly in the operating account, the price.  

Training  illustrates  the  setting of prices with different pricing  policies  that  generically  show 

alternative ways of price fixing in products and services. 

Traditionally, we have studied the feasibility of the price based on supply and demand (elastic, 

inelastic, unitary) but  today,  the price  is determined by  the  competitiveness of  the  country, 

technology, design, branding, commercial aggression, HR competition, the marketing that the 

company develops on the market, by the positioning of the company and the product, and the 

commercial skills with which we operate in the market. 

In principle, if there are no differential values of competition as perceived quality, competitive 

position, brand, design,  the  sales network,  collateral  service and valued  communication, we 

can not charge more than others or exceed the psychological price that each product has as a 

reference. 

When  setting prices, we  should  lay down an objective  to acheive.  Its  circumstances may be 

conditioned by values and strategic position, value and brand positioning, product positioning, 

return on  equity,  return on  sales,  target market penetration, profit maximisation,  attack or 

defense  of  a  competitor,  entry  barrier  into  new  markets.  We  should  also  eliminate 

unproductive  references,  achieve  break  even,  increase  customer  lists,  expand  into  new 

markets, the perceived value facing the customer, its use as a promotional tool ... 

We add tactical considerations to these variables such as promotional prices, price guarantee, 

price of prestige, psychological prices, flexible prices ... as a current demand for change in the 

variable price. In addition to the consideration of the variables we have referred to, we have, 

as a roadmap for fixing the price based on costs, competition based on sales and margin based 

on the estimated demand, as traditional policies when it comes to designing Commercial Policy  

in order to achieve and maximise short, medium and long term benefits. 

www.globalmarketingcompetition.com Síguenos en:

Therefore,  it  is  not  a  simple  equation  to manage  and  for  its  correct  application we  need 

training  and  experience  when  using  price  as  a  tactical  and  strategic  competitive  tool. 

Depending  on  the  type  of  products we  are  dealing with,  the  services,  industrial  goods  and 

consumer products with high turnover, we need to incorporate the nuances of the sector and 

those of the competitive environment in which we are situated. 

The biggest mistake  is  to apply a generic cost policy and  fall  into  the  trap  that "The biggest 

form of  inequality comes from treating different things equally." Each product category must 

have  its  own  price  range,  tactics  and  differential  price  strategies,  towards  the  client  and 

towards the competition.  

My experience as a business consultant allows me to say that this is one of the key variables of 

marketing which  is  not  devoted  a  sufficient  amount  of  intensity  and  business  intelligence, 

being  relatively easy  to  improve company margins and competitiveness. These variables are 

critical for the survival of many companies in today’s crisis. 

Jesús Ferradás González 

Professor at Esic