Jéssica Ferrari Trevisan TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II … · momentos de a flição que tu...
Transcript of Jéssica Ferrari Trevisan TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II … · momentos de a flição que tu...
Jéssica Ferrari Trevisan
TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II
UM CASO DE ‘MERCHAN’: A INSERÇÃO DA NATURA NA TELENOVELA FINA
ESTAMPA
Santa Maria, RS
2012
Jéssica Ferrari Trevisan
TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II
UM CASO DE ‘MERCHAN’: A INSERÇÃO DA NATURA NA TELENOVELA FINA
ESTAMPA
Trabalho Final de Graduação apresentado ao
curso de Publicidade e Propaganda - Área de
Ciências Sociais, do Centro Universitário
Franciscano – Unifra, como requisito parcial
para a obtenção de grau de Bacharel em
Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Profª Ms. Claudia Buzatti Souto
Santa Maria, RS
2012
Jéssica Ferrari Trevisan
UM CASO DE ‘MERCHAN’: A INSERÇÃO DA NATURA NA TELENOVELA FINA
ESTAMPA
Trabalho Final de Graduação apresentado ao curso de Publicidade e Propaganda - Área de
Ciências Sociais, do Centro Universitário Franciscano – Unifra, como requisito parcial para a
obtenção de grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.
_________________________________________________________________
Profª Ms. Claudia Buzatti Souto
(UNIFRA - Orientadora)
_________________________________________________________________
Profª Fernanda Sagrilo Andres
(UNIFRA)
________________________________________________________________
Profª Esp. Cristina Munarski Jobim Hollerbach
(UNIFRA)
Aprovado em ......... de ................................. de 2012
AGRADECIMENTOS
Primeiramente quero agradecer aos meus pais, Lourdes e Valdemiro, por me
proporcionarem continuar os estudos apesar de todos os obstáculos, e principalmente por
acreditarem que eu conseguiria vencer esta etapa da minha vida. Devo a eles tudo o que sou
hoje e todos os valores que aprendi.
Ao meu irmão Ricardo, que sempre deu força e ajudou nas questões da faculdade,
além de ser a pessoa maravilhosa em que me espelho e espero ser um dia metade do que ele é
hoje.
A minha pequena irmã Lorena, que veio a este mundo pouco menos de dois anos,
dando a maior alegria que já senti, fazendo com que eu descobrisse que é possível ter um
sentimento tão grande, equivalente ao que sinto pela minha falecida avó Teresa, que deixou
este mundo sem saber que eu ingressaria na faculdade, mas sei que está lá em cima torcendo
por mim e me guiando sempre pelo caminho certo. Vó, mesmo não estando presente de corpo,
sinto tua alma sempre ao meu lado, e nunca vou deixar de sentir. Te amarei pra toda a vida e
espero te encontrar com o mesmo sorriso no rosto de sempre.
A minha madrasta Juciara, que muito mais que madrasta é mãe, amiga e irmã em
todos os momentos, sempre me fazendo rir e proporcionando momentos maravilhosos.
Agradeço a toda sua família que me acolheu sem nenhum preconceito.
Ao meu padrasto Valdir, que me ensinou o valor das coisas, me ensinou como se
tornar uma pessoa melhor, e principalmente me ensinou que por mais que a vida seja difícil,
devemos encarar sempre com bom humor e positividade, e não deixar os problemas nos
afetarem, e que a vida é muito mais do que estamos vivendo hoje.
Aos amigos queridos Silvana, Lucio, Jaimeson, Karina, Pâmella, Janaína, e
principalmente minha grande amiga Viviane, que ao longo desses quatro anos me fez
perceber que amizades verdadeiras não precisam nascer de longos anos, mas sim apenas da
sintonia que temos um com o outro. Vivi, obrigada por tudo, por todos os risos, todos os
momentos de aflição que tu esteve ao meu lado, de alegria, de loucuras, e pode ter certeza que
todos foram maravilhosos e inesquecíveis. Teu apoio e tua amizade me fizeram aguentar tudo
e chegar até o fim. Sabes que é muito importante pra mim e que vou carregar todas as
lembranças comigo pra sempre.
Ao meu namorado Eduardo, que no período da faculdade esteve ao meu lado, me
dando sempre muito apoio, e por todos os momentos que me proporcionaste ao longo desses
anos juntos. Obrigada meu querido.
A minha sogra Adriana, que com sua positividade e amor, me ajudava com muito
incentivo e palavras de motivação sempre que estava em momentos ruins, sempre me tratando
como uma filha, com todo amor e carinho possíveis.
A minha orientadora Claudia, que caiu de paraquedas na minha frente, ainda no
Projeto Experimental, e se revelou uma excelente professora, orientadora e principalmente
uma pessoa nota mil. Obrigada por tudo Claudia, por estar ao meu lado em uma das etapas
mais importantes da minha vida que é o final do curso. Obrigada por me fazer perceber que
tenho a capacidade que não sabia que tinha, por enfrentar o medo que o final do curso me
trouxe e principalmente por sempre ter me dado apoio em todos os momentos de negatividade
que tive, me deixando mais calma e fazendo perceber que as coisas não são um bicho de sete
cabeças.
“Hoje os ventos do destino começaram a soprar.
Nosso tempo de menino, foi ficando para trás.
Com a força de um moinho que trabalha devagar, vai buscar o teu caminho, nunca olha para
trás.”
Depois de nós,
Engenheiros do Hawaii
1
RESUMO
A exposição da imagem empresarial, marca ou produto merece cuidados por parte das
organizações que contam com estratégias de marketing para atingir seus objetivos e
aproximarem-se do público-alvo. Uma das estratégias utilizadas na televisão é uso do
merchandising, inserido principalmente nas novelas brasileiras, que o nome correto dessa
maneira de fazer publicidade é product placement, porém a nomenclatura utilizada no
trabalho é a mesma utilizada pela Rede Globo. Esta pesquisa procurou apontar e analisar o
merchandising realizado pela empresa Natura na novela Fina Estampa da Rede Globo, a partir
da percepção do público feminino considerado para integrar a pesquisa. Para obter
embasamento na construção do referencial teórico, as referências estudadas abrangeram a
comunicação integrada de marketing e o comportamento do consumidor, merchandising, os
hábitos da classe C, televisão e publicidade e ainda a telenovela. Quanto à metodologia
utilizada, o trabalho de pesquisa possui natureza qualitativa, de nível exploratório e a técnica
de coleta de dados aplicada para identificar as percepções do público feminino com relação ao
objeto do presente estudo foi grupo focal.
Palavras-chave: Comunicação. Publicidade. Merchandising. Telenovela. Natura.
ABSTRACT
Exposing the corporate image, brand or product deserves care from organizations that rely on
marketing strategies to achieve their goals and reach out to the target audience. One approach
is the use of television merchandising, inserted mainly in Brazilian soap operas, where the
true name of this way of advertising is product placement, but the nomenclature used in the
work is the same used by Rede Globo. This research sought to pinpoint and analyze
merchandising company Natura conducted by the novel Fina Estampa Rede Globo, from the
perception of the female audience considered to join the search. For basement construction in
the theoretical framework, references studied covered the integrated marketing
communication and consumer behavior, merchandising, habits of the class C, television and
advertising and also the telenovela. Regarding the methodology, the research has a qualitative,
exploratory level and data collection technique applied to identify public perceptions
regarding the female object of this study was focus group.
Keywords: Communication. Advertising. Merchandising. Telenovela. Natura.
2
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Frame da novela Fina Estampa............................................................................. 27
Figura 2 - Frame da novela Fina Estampa............................................................................. 27
Figura 3 - Frame da novela Fina Estampa............................................................................. 27
Figura 4 - Frame da novela Fina Estampa............................................................................. 28
3
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Faixa etária das participantes ............................................................................... 24
4
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO........................................................................................................... 5
2 REFERENCIAL TEÓRICO ...................................................................................... 7
2.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM) ........................................ 7
2.1.1 Merchandising .............................................................................................................. 9
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............................................................... 12
2.2.1 A classe C e os hábitos de consumo ............................................................................ 14
2.3 TELEVISÃO E PUBLICIDADE ................................................................................ 17
2.3.1 Telenovela .................................................................................................................. 19
3 METODOLOGIA ..................................................................................................... 22
3.1 PERFIL DA AMOSTRA ............................................................................................ 23
3.2 NOVELA FINA ESTAMPA ....................................................................................... 25
3.3 EMPRESA NATURA................................................................................................. 28
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS ......................................................... 30
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................... 39
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................. 42
APÊNDICE A - ROTEIRO DE QUESTÕES PARA O GRUPO FOCAL ............................ 48
APÊNDICE B - FORMULÁRIO DE PESQUISA EXPLORATÓRIA ................................. 50
ANEXO A - TRANSCRIÇÃO DE ÁUDIO ......................................................................... 51
5
1 INTRODUÇÃO
A exposição da imagem empresarial, marca ou produto merece cuidados por parte das
organizações que contam com estratégias de marketing para atingir seus objetivos e
aproximarem-se do público alvo. Uma das ferramentas utilizadas pelo marketing é o
merchandising, que consiste em ser, de acordo com Blessa (2008, p. 8), “[...] qualquer
técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informação e
melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar
as decisões de compra dos consumidores”. Pode ser entendido como o conjunto de todos os
meios usados nas lojas de varejo com o objetivo de dar ênfase às diversas atividades do
complexo mercadológico como: a embalagem, o preço, a propaganda, sempre com o objetivo
de aumentar as vendas (PIETRANGELO, 2012).
No Brasil, o termo merchandising é usado de maneira equivocada para nomear as
ações de inserções de propaganda dentro de programas de entretenimento e dramaturgia,
games, filmes etc., sem as características de propaganda, como se fizessem parte do contexto,
mediante pagamento por parte da empresa anunciante. Tecnicamente o nome que se dá a essa
forma de inserção, ou seja, o produto aparecer em uma determinada cena como se fizesse
parte do contexto, é conceitualmente considerada product placement, de acordo com
Vasconcelos (2009). Entretanto, como o presente estudo consiste em analisar a inserção de
uma marca apresentada em uma telenovela realizada e veiculada pela Rede Globo, conforme
a nomenclatura utilizada pela emissora, o merchandising é inserir produtos e marcas no
contexto de novelas e outros programas, será utilizado no presente trabalho o termo
merchandising e não product placement, para fazer uma adequação à forma utilizada pela
Rede Globo.
No horário noturno, que compreende o horário das 18 horas até às 24 horas, metade da
população está ligada na Rede Globo, somando um total de 51, 7% de participação1. Anna
Maria Balogh (2002) afirma que a novela das oito, como costumava ser chamada, mas que
hoje em dia inicia às 21 horas e algumas vezes até mais tarde, é destinada a um público
predominantemente adulto, e vai ao ar no horário que, em princípio, as crianças menores de
12 anos não assistem.
A designação “novela das oito” popularizou-se enquanto a Rede Globo exibe as
produções de teledramaturgia logo após o término do noticiário Jornal Nacional, as mesmas
1 Dados retirados do Mídia Dados 2012. Disponível em: <http://www.gm.org.br/page/midia-dados> Acesso em:
20 de jun. 2012.
6
eram exibidas de segunda a sábado no horário das 20 horas. O termo é antigo, sendo já usado
pela Rede Tupi (1950 – 1980), e a atribuição do horário, desde aquela época, é também
utilizado para designar as outras telenovelas: “novela das seis” e “novela das sete”. Porém, no
ano de 2011, a Rede Globo ao anunciar uma nova novela intitulada “Insensato Coração”,
passa a denominar como “novela das nove”, em razão dos horários adotados desde o ano
20002.
O horário acima mencionado, das 21 horas, é reservado a temas considerados mais
fortes ou polêmicos, onde são exibidos, por exemplo: telejornais, telenovelas e reality-shows,
conforme Balogh (2002). A autora ainda argumenta que “de certo modo, a novela das 21
horas passou a incorporar alguns temas malditos ou polêmicos, reservados no passado às
novelas experimentais do horário das dez na Globo” (BALOGH, 2002, p.162).
Para entender melhor a relação entre o merchandising e a teledramaturgia, o presente
estudo tem como principal objetivo analisar a percepção do público feminino com relação a
ação promocional, através da ferramenta merchandising realizada pela empresa Natura na
novela Fina Estampa da Rede Globo. O capítulo analisado, número 179, foi ao ar no dia 16 de
março de 2012 e veicula a cena em que uma das personagens faz uma visita a fábrica da
empresa Natura, para conhecer o processo de fabricação dos produtos e como a mesma se
preocupa em oferecer o que existe de mais inovador para seus clientes.
A partir das definições destacadas acima, o que se obteve como questionamento,
resultou no seguinte problema de pesquisa: de que maneira o público identifica as ações de
merchandising realizadas pela empresa Natura na novela Fina Estampa da Rede Globo?
Para que o objetivo geral do trabalho fosse alcançado, foram traçados os seguintes
objetivos específicos: (1) identificar a inserção de merchandising realizada pela empresa na
novela Fina Estampa; (2) avaliar a ação desenvolvida pela empresa a partir da estratégia de
comunicação integrada de marketing; (3) compreender de que maneira o público que assistiu
a novela Fina Estampa percebe o merchandising feito pela Natura.
Para que a pesquisa tivesse embasamento teórico suficiente para a análise, foi
realizada uma pesquisa bibliográfica, recorrendo a referências sobre o tema comunicação
integrada de marketing, no sentido de contextualizar a ferramenta de merchandising, e ainda
conceituar questões fundamentais a respeito de termos como televisão e publicidade. As
telenovelas foram outro aspecto elaborado teoricamente no presente estudo, assim como a
contextualização da novela Fina Estampa, que compõe o objeto de análise deste trabalho.
2 Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Novela_das_oito> Acesso em: 08 de ago. 2012.
7
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM)
A comunicação eficaz visa estabelecer uma imagem positiva para o produto ou
serviço. O que difere uma empresa de seus concorrentes é a maneira como ela compreende as
necessidades e os desejos do seu público e como ela atende ao que seu público precisa. O
sucesso começa a partir daí, utilizando de inovações e se adaptando as mudanças que o
mercado exige.
Conforme Kotler e Keller (2006, p. 04) é possível afirmar que:
O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou
serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria
resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária, então, seria
tornar o produto ou serviço disponível.
A comunicação integrada de marketing (CIM) consiste em um conjunto de esforços
como ações planejadas e estratégias feitas para que a empresa possa agregar valor a sua
marca, sendo através dela que a imagem de uma empresa ou produto fica consolidada perante
o público.
Conforme Kotler (2000), através de um trabalho planejado de CIM as empresas
buscam oferecer informações, persuadir e fazer com que os consumidores possam lembrar das
marcas que comercializam. O autor ainda destaca que as estratégias da comunicação de
marketing utilizadas para atingir o consumidor têm por objetivo fazer com que o público
identifique o motivo pelo qual um produto é usado, estabelecendo um relacionamento entre as
empresas que fabricam e comercializam os produtos e seus consumidores.
Segundo Schultz citado por Corrêa (2006, p. 28), comunicação integrada de marketing
é:
Um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor
adicionado de um plano que avalia as funções estratégicas de uma variedade de
disciplinas de comunicação – por exemplo, propaganda em geral, resposta direta,
promoção de vendas e relações públicas – e combina essas disciplinas para
proporcionar clareza, consistência e o máximo de impacto na comunicação.
Atualmente as empresas devem se certificar que as mensagens transmitidas sobre seus
produtos e serviços, chegam ao público consumidor de maneira clara, concisa e integradas
8
(CRESCITELLI; OGDEN, 2009). É preciso então que exista planejamento e coerência entre
as ações desenvolvidas para que o público, especialmente os consumidores, possam
identificar determinadas ações feitas pela empresa, não sendo confundidos ou mesmo que
possam ter uma interpretação ruim de algum produto ou serviço.
A CIM é essencialmente reconhecida por comunicar a mesma mensagem para os
mercados-alvo, utilizando de diversas formas de divulgação, como: promoção de vendas,
propaganda, marketing direto, marketing digital, venda pessoal, relações públicas e
publicidade. Essas maneiras de divulgação devem estar totalmente integradas, a fim de que a
comunicação seja apresentada da mesma forma para todos os envolvidos (CRESCITELLI;
OGDEN, 2009).
A escolha das ferramentas de comunicação são o maior desafio, pois depende delas o
sucesso da transmissão da mensagem para o público. Vasconcelos (2009) identifica além das
citadas pelos autores mencionados anteriormente, outras ferramentas que são por ele
classificadas da seguinte forma:
Principais ferramentas:
- Propaganda compreende a divulgação de mensagens mediante pagamento;
- Promoção de vendas/merchandising: “é fazer o próprio produto vender-se, sem palavras.
Sua aplicação voltada às ações de promoção de vendas é o chamado merchandising no ponto
de venda”, segundo Vasconcelos (2009, p.86);
- Relações públicas: visa construir uma boa imagem da empresa frente a sociedade;
- Marketing direto: é direcionada a conquista de novos clientes, porém tem como preocupação
também na manutenção de clientes antigos, através de estratégias direcionadas a estes
públicos, além do contado direto com o fabricante;
- Força de vendas: leva a mensagem por meio de vendedores ou representantes, através de um
contato direto com o cliente;
Ferramentas complementares:
- Product placement: significa a aparição de um produto em determinada mídia, sem
característica de propaganda, porém no Brasil a ação é também chamada de merchandising;
- Ações cooperadas com o trade: que consistem em campanhas feitas em parceria com o
fabricante e o varejista;
Ferramentas inovadoras:
- Buzzmarketing: comunicação boca-a-boca, que se propaga a partir da atenção que desperta
nas pessoas;
9
- Marketing viral é a evolução do buzzmarketing para o mundo virtual;
- Propaganda no lazer, pode mesclar as ações de product placement com o trabalho de
relações públicas, oferecendo ao público momentos de lazer.
A partir do exposto acima, é possível considerar que a comunicação integrada de
marketing com suas ferramentas de promoção, tem por propósito levar ao consumidor uma
mensagem de forma clara e concisa, oferecendo produtos diretamente ao público-alvo. Uma
das maneiras utilizadas para a divulgação dos produtos são as ações de merchandising, que
consiste em operações destinadas a impulsionar os bens de consumo por meio dos canais que
o marketing dispõe. A partir deste tipo de ação os produtos ou marcas são apresentados no
ponto de venda ou até mesmo inseridos diretamente na programação de entretenimento, sendo
anunciados de maneira não convencional.
2.1.1 Merchandising
É importante destacar que não se deve confundir publicidade com merchandising, que
de acordo com Trindade (1999, p.2) caracteriza-se por ser um tipo de “ação publicitária”
realizada no espaço das telenovelas, programas de entretenimento, jogos, filmes, etc.
Partindo-se destas considerações, pode ser entendido como uma estratégia de promoção que
age junto ou complementa outras ferramentas publicitárias. É possível usar a propaganda, por
exemplo, quando são divulgadas ofertas na mídia, como a promoção de vendas, quando se
utiliza preços baixos ou brindes para ampliar e potencializar a estratégia.
Na dimensão que o termo e o conceito de merchandising têm, Blessa afirma que “é
qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione
informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar
e influenciar as decisões de compra dos consumidores” (Blessa apud Lupetti, 2003, p. 83).
A autora ainda, ao falar sobre o merchandising em programas de televisão, explica
como aconteceu a introdução desta técnica nas telenovelas:
Um dia, uma grande rede de televisão entendeu que seu “ponto de venda” eram suas
novelas [...]. Assim, começou a chamar de merchandising toda a inclusão sutil de
produtos, serviços, marcas e empresas em sua programação normal. [...] Resumindo,
é uma ação integrada ao desenvolvimento do esquema editorial, por encomenda
(BLESSA, 2003, p. 21).
10
O merchandising divide-se em três camadas: editorial, comercial e o social, de acordo
com os autores Blessa e Trindade, como pode ser observado a seguir, a partir de suas
definições.
A introdução do merchandising editorial na televisão acontece com o propósito de
diminuir a dispersão dos telespectadores durante os intervalos, e então, a solução encontrada
foi inserir os produtos e serviços diretamente na programação.
O merchandising editorial se diferencia da propaganda ou da publicidade, por ser
veiculado na parte editorial. Os espaços editoriais, ou seja, dentro do conteúdo do
programa e não na parte publicitária, são bem mais nobres e caros, justamente por
oferecer à mensagem maior credibilidade e menor resistência por parte do receptor3.
Entretanto, de acordo com Blessa, este tipo de ação é utilizada para aparições sutis do
produto como pode ser observado no conceito descrito abaixo:
Merchandising editorial: toda inclusão sutil de produtos, serviços, marcas e
empresas em programação normal [...] Quando falamos em merchandising editorial,
cujo nome usado em outros países é product placement ou tié-in, falamos das aparições sutis de um refrigerante no bar da novela, da sandália que a mocinha da
história “sem querer” quase esfrega na tela, na logomarca estampada virtualmente
no meio da quadra de um evento esportivo numa demonstração de produto dentro de
um programa de auditório [...] Resumindo, é uma ação de divulgação integrada ao
desenvolvimento do esquema editorial, por encomenda. (BLESSA, 2009, p. 6)
O merchandising comercial difere do editorial por visar em primeiro lugar a promoção
de mercadoria, marca ou serviço, inseridas nas cenas da novela, e assim pode-se considerar
que tem o propósito de refletir diretamente sobre os hábitos de consumo que o telespectador
possui. Tridade (1999, p. 85) identifica as seguintes características relacionadas ao
merchandising comercial:
Menção do texto: quando o personagem cita o nome da marca ou produto durante a
cena;
Uso do produto ou serviço: quando o personagem utiliza o produto ou serviço durante a cena. A marca e modelo são destacados;
Conceitual: quando o personagem comenta sobre as vantagens, inovações,
relevâncias e preços do produto ou serviço durante a cena;
Estímulo visual: o produto ou serviço é mostrado de forma a ser apreciado, visto no
contexto total da cena, devidamente explorado pela câmera.
O terceiro tipo apresentado por Trindade, não envolve custos, pois é desenvolvido a
partir da afiliação com temas ligados aos problemas e causas sociais. O chamado
merchandising social pode ser utilizado como proposta para a difusão de informações de 3 Obsonautas: Disponível em: <http://www.andrehavro.com/2008/10/24/merchandising-editorial/> Acesso em:
08 de ago. 2012.
11
caráter educativo, mas também pode levar os telespectadores a terem pensamentos e reações
que não são de si mesmos, pelo fato de suas características persuasivas4.
Trindade (2007) observa que o merchandising televisivo inserido nas telenovelas,
possibilita a ocorrência tanto da projeção do telespectador na trama, quanto da identificação
deste com as situações, os personagens, e com os produtos e serviços anunciados. Tem sua
eficácia graças à ação publicitária, onde está contida a capacidade que a mesma tem que
persuadir o público, tanto em relação ao conceito de um produto, ou em um princípio social,
já que é preciso construir um discurso para convencer o consumidor, levando-o, então, à ação.
Antes das telenovelas serem gravadas, o departamento da emissora responsável pelo
seu merchandising5 procura alguns possíveis anunciantes a fim de oferecer-lhes espaço
publicitário nas tramas. São os chamados “levantamentos de oportunidades” ou simplesmente
LEVOPS6. Esta é uma forma de garantir os gastos com as produções e gravações que acaba
refletindo diretamente nos hábitos de consumo dos telespectadores (TRINDADE, 1999).
Com a criação de um departamento específico para cuidar exclusivamente do
merchandising, a Rede Globo como a Rede de TV Bandeirantes percebem o quanto este tipo
de publicidade pode ser lucrativo para as emissoras, como pode ser observado a partir da a
citação apresentada abaixo:
O merchandising é uma das principais fontes de receitas por parte das emissoras. De
acordo com dados divulgados pela Bandeirantes e Record, essas ações representam,
em média, 16% do faturamento comercial total das emissoras. Segundo a Record,
esse tipo de publicidade cresceu 60% em 2005.(...) A tabela da Africa7 não
menciona os valores cobrados nas novelas da Rede Globo, mas a emissora chega a
faturar mais de R$ 40 milhões veiculando – sem a necessária identificação - cenas
de publicidade em novelas do horário nobre (TRINDADE, 1999).
A telenovela quando utiliza o merchandising como ferramenta para divulgar as marcas
que são anunciadas, faz com que o consumidor sinta-se incentivado a utilizar determinado
produto ou serviço que é anunciado. O consumidor parece então associar a “confiança” que
4 TRINDADE, Eneus. op. cit. Disponível em: < http://www.portal-
rp.com.br/bibliotecavirtual/outrasareas/publicidadeepropaganda/0080.htm> Acesso em: 15 de set. 2012. 5 Segundo a revista Meio e Mensagem, n. 54, tanto a Rede Globo como a Bandeirantes possuem um
departamento de merchandising, desde o ano de 1978. 6 Levantamento de Oportunidades (LEVOPS): surge a partir da sinopse de uma telenovela ou minissérie, antes
mesmo dela começar a ser gravada – constitui-se de ideias elaboradas pelo departamento de merchandising que
serão avaliadas pelo autor da novela e inserida na narrativa de acordo com as oportunidades da história.
Disponível em: < http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/outrasareas/publicidadeepropaganda/0080.htm>
Acesso em: 08 de jul. 2012. 7 Uma das maiores agências de publicidade do Brasil.
12
sente no ator ou personagem e com isso é possível que o consumo de determinado produto ou
utilização de serviço seja incentivado.
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O consumo, quando entendido de maneira genérica pode ser definido como gastos
fúteis, inúteis, feitos sem pensar, conforme apresenta Canclini (2001). Para o autor, o
consumo vem sendo cada vez mais analisado através das pesquisas de mercado, tanto que, é
compreendido pela sua racionalidade econômica:
O consumo é o conjunto de processos socioculturais em que se realizam a
apropriação e os usos dos produtos. Esta caracterização ajuda a enxergar os atos
pelos quais consumimos como algo mais do que simples exercícios de gostos,
caprichos e compras irrefletidas, segundo os julgamentos moralistas, ou atitudes
individuais, tal como costumam ser explorados pelas pesquisas de mercado
(CANCLINI, 2001, p.77)
O desejo de consumo se reflete de uma forma consciente nas pessoas, que podem
receber informações e se sentirem estimuladas a buscarem o produto. “O desejo de possuir ‘o
novo‘ não atua como algo irracional ou independente da cultura coletiva a que se pertence”
(CANCLINI, 2001, p.84).
A publicidade exerce grande pressão para que o consumo seja efetivado, por meio da
televisão e os demais veículos de comunicação. Para Shiffman e Kanuk (2000), por existirem
diferentes tipos de consumidores, são necessárias diferentes ofertas que os satisfaçam, pois as
atitudes de comportamento do consumidor no ato de compra estão relacionadas a
preferências, interesses e opiniões.
Os consumidores costumam ter diferentes atitudes no momento de decidir pela
compra, por isso, as empresas oferecem os mesmos produtos, porém de diferentes maneiras.
Como os consumidores possuem características diferentes, a abordagem deve ser de acordo
com cada situação, como por exemplo, levar em considerações questões como gênero, idades
variadas, estilos e gostos diferentes. A partir da identificação destas diferenças as empresas
desenvolvem estratégias que utilizam as ferramentas disponibilizadas pelo marketing para que
sejam definidas as melhores formas de atrair e satisfazer os consumidores.
Para Schiffman e Kanuk (2000), existem dois tipos de consumidores: o consumidor
pessoal e o consumidor organizacional. O consumidor pessoal compra bens e serviços para
13
seu uso próprio, para o lar ou para um amigo. Sendo assim, é comprado para uso final dos
indivíduos, que são conhecidos como usuários ou consumidores finais. Já os consumidores
organizacionais incluem organizações com ou sem fins lucrativos que necessitam de produtos
para poder prestar seus serviços de forma regular (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Seja qual for a razão para a realização de uma determinada compra, a mídia participa
não apenas incentivando a venda, mas também com o propósito de “deslumbrar” o
consumidor, fazer com que seu desejo de consumo se eleve ao máximo, para que no final, seu
desejo tenha sido realizado através do ato de comprar.
Os autores Crescitelli e Ogden apresentam como o comportamento do consumidor
funciona, a partir de uma determinada situação:
Imagine-se em um supermercado, procurando uma marca específica de molho de
tomate. Ao passar pelas prateleiras, você verá muitos rótulos. O que faz com que
você escolha uma marca em especial entre tantas outras? É a embalagem? Ou talvez
o próprio nome da marca? Ou ainda, será a posição do produto de tal marca na
prateleira? Você pode ter lido sobre o produto no jornal. Ou será que viu na
televisão? Afinal, não foi um amigo que recomendou? Ou, na verdade, um amigo
seu disse que não tinha gostado de uma ou duas das outras marcas ao lado da escolhida? O supermercado tem a marca que você está procurando? O preço lhe
parece atraente? Não há apenas uma reposta certa. Uma ou todas essas razões
fizeram com que você escolhesse aquele molho específico. Na verdade, muitas
outras variáveis podem ter influenciado sua decisão. No final das contas, é sua
percepção geral em relação ao produto que impede à decisão da compra
(CRESCITELLI; OGDEN, 2009, p. xiii).
Quando os consumidores procuram um produto ou serviço, eles procuram as
qualidades capazes de satisfazer uma necessidade ou um desejo. Todas as mensagens que eles
receberam sobre o produto ou serviço pela televisão, pelo rádio, por amigos ou familiares e
assim por diante tornam-se importantes para a decisão de compra (CRESCITELLI; OGDEN,
2009). As pessoas recebem várias influências ao escolher o produto mais adequado, aquilo
que necessitam ou desejam, seja por parte daqueles que formam seu círculo de convivência ou
mesmo pelas informações e estratégias promocionais veiculadas nos meios de comunicação, e
isso faz com que na hora de escolher, possa ser levado em consideração aquilo que já se ouviu
falar, tanto positiva quanto negativamente, para então realizar (ou não) a compra.
Conforme Corrêa (2006), a comunicação integrada de marketing (CIM) analisa o
consumidor de fora para dentro: verifica o que ele está fazendo ou já fez. Sendo assim, cria
programas de comunicação para reforçar o comportamento de compra do consumidor, ou
tenta influenciar em uma mudança de comportamento de clientes futuros.
14
As ações desenvolvidas pelas ferramentas da CIM tem o seu propósito de afetar o
comportamento do consumidor, e para isso não basta apenas influenciar a consciência de uma
marca, ou aumentar as atitudes do consumidor em relação a mesma. Para Shimp (2002), em
outras palavras, seu objetivo é afetar o comportamento das pessoas e como consequência
levá-las à ação. Para um melhor entendimento deste objetivo, o autor exemplifica com a
situação enfrentada pelo setor de laticínios nos Estados Unidos:
Durante a maior parte dos anos 80 e nos anos 90, o setor promoveu o leite como a
bebida que “faz bem para o corpo”. Pesquisas feitas pelo setor indicaram que a
maioria dos consumidores assimilou a mensagem e via o leite como uma bebida
nutritiva. Porém, o problema era que o consumo médio per capita tinha caído mais
de 14%. Os consumidores tinham atitudes positivas em relação ao leite, mas eles
simplesmente não estavam tomando tanto leite quanto no passado. Assim, uma nova
campanha de comunicação foi iniciada com o tema: “Leite. Sirva-se à vontade”. A propaganda foi projetada para influenciar o comportamento – ou seja, para levar as
pessoas a tomar leite com mais frequência. A agência de propaganda J. Walter
Thompson preparou oito comerciais diferentes para incluir o leite em diferentes
refeições e lanches durante o dia (SHIMP, 2002, p. 41).
Para algumas empresas, além do comportamento do consumidor perante a compra, é
também muito importante planejar a maneira como são divulgados os produtos, serviços ou
até mesmo a marca. Como o consumidor tem determinadas exigências com relação aos
produtos ou serviços oferecidos a eles, as empresas devem melhorar sua abordagem,
ressaltando as qualidades, e voltando suas propagandas para o público mais adequado.
A maior classe econômica no nosso país é a classe C, que representa quase 60% do
público consumidor de novelas, e também representa a classe que mais está em ascensão, com
um crescimento de 34% para 54% da população, além de ter sido a única classe que teve sua
renda aumentada8. Tendo em vista as considerações apresentadas acima, pode-se perceber que
as empresas precisam estar atentas e voltar sua abordagem para essa classe, pois como seu
poder de compra cresceu junto com sua renda, suas exigências por produtos de boa qualidade
também passam a ficar mais evidenciadas.
2.2.1 A classe C e os hábitos de consumo
Segundo dados obtidos na pesquisa "O Observador Brasil 2012”, o número de
brasileiros que ascenderam à classe C no Brasil chegou a 40,3 milhões em sete anos. O 8 Disponível em:< http://veja.abril.com.br/noticia/economia/classe-c-ganha-40-3-milhoes-de-brasileiros-em-sete-
anos> Acesso em: 20 de nov. 2012.
15
levantamento mostra que a classe passou de 34% para 54% da população e se tornou a maior
classe econômica do país. A pesquisa mostrou também que a classe C foi a única cuja renda
média familiar cresceu em 2011. A evolução foi de 8%, aumentando para uma renda de R$
1.4509.
As pessoas que fazem parte dessa classe representam quase 60% do público que
consome novelas, programas de auditório e de humorismo10
, e a partir destes dados é possível
avaliar o motivo pelo qual a maioria das emissoras de televisão buscam desenvolver
programas que sejam mais voltados para essa parcela da população.
Com a ampliação do poder aquisitivo, a classe C passa a consumir produtos que antes
eram destinados para a classe A e B, os chamados “produtos Premium”, que segundo o site da
revista Veja11
, são aqueles que vão além do produto ‘básico’, e necessariamente por isso são
de valor mais elevado.
Alguns dos hábitos da classe C mudaram, como, por exemplo, os lanches e almoços
fora de casa tornaram-se mais comuns, gastando-se mais com momentos de lazer12
. A
preocupação com os estudos e com a casa própria estão cada vez mais presentes na cabeça
desses consumidores, sendo mostrada nos números de pesquisa realizada de janeiro a
dezembro de 2011 pela Ipsos, junto a membros da classe média, intitulada Estudos Marplan.
A pesquisa ainda mostra que uma parcela de 67% dos entrevistados garante que sua vida está
melhor do que tempos atrás. Outro dado que merece destaque é com relação às perspectivas
de futuro, a amostra é ainda mais otimista, já que 74% acreditam que a vida será melhor no
futuro13
.
Com a visível mudança da renda da classe C, as empresas começaram a perceber que o
investimento nesse público traria retorno, pois a classe tem hábitos de investir em bens de
consumo e preferir lojas que ofereçam crédito facilitado. “Na classe C, 43% das pessoas
frequentemente pedem conselhos para amigos antes de fazerem as compras. E 35% dos
consumidores são consultados por amigos em busca e orientações nas compras”, aponta Karla
9 Fonte: <http://www1.folha.uol.com.br/mercado/1065542-classe-c-chega-a-54-da-populacao-e-tem-renda-
media-de-r-1450.shtml> Acesso em: 19 de set. 2012. 10 Publicado pelo jornalista José Armando Vannucci no blog: <
http://blog.jovempan.uol.com.br/parabolica/classe-c-e-o-telespectador-padrao-da-tv-brasileira/> Acesso em: 19
de set. 2012. 11 Fonte: <http://veja.abril.com.br/noticia/economia/produtos-premium-conquistam-consumidores-emergentes>
Acesso em: 19 de set. 2012. 12 Fonte: <http://www.em.com.br/app/noticia/economia/2012/03/23/internas_economia,284997/ascensao-da-
classe-c-altera-habitos-de-consumo-no-pais.shtml> Acesso em: 19 de set. 2012. 13 Fonte: <http://www.amcham.com.br/regionais/amcham-recife/noticias/2012/novos-habitos-da-classe-c-
incluem-mais-bens-de-consumo-e-compra-a-credito> Acesso em: 20 de set. 2012.
16
Patriota14
, professora doutora da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), em um debate
realizado pelo comitê de marketing da Amcham-Recife15
.
Os autores Azevedo e Mardegan (2009) ressaltam a importância de olhar para o
público da classe C com “bons olhos”, sem preconceitos e de maneira atenta para que seja
possível entendê-los e procurar identificar e conhecer seus hábitos de consumo tanto dentro
como fora de casa. Tais informações são relevantes para que os profissionais de marketing
consigam criar estratégias no sentido de tentar atrair um público que hoje é a maior parte da
população brasileira:
Uma população que não pode mais ser vista como uma simples distorção de uma minoria rica, mas que conta com sonhos e ideias próprias, e, consequentemente, tem
necessidades específicas que diferem das da assim chamada elite brasileira. Uma
população que com seu crescimento de renda constante e acelerado não pode mais
ser esquecida pelas empresas e agências de marketing, sob o risco de se tratar como
figurante aquela que cada vez mais assume o papel de protagonista (AZEVEDO,
MARDEGAN, 2009, p. 141).
Há alguns anos atrás o que definia a compra eram os produtos de baixo preço, que
muitas vezes eram de baixa qualidade. Como o poder aquisitivo mais elevado, o fator de
maior interesse e que parece definir a compra é a qualidade oferecida pelos produtos.
De acordo com o estudo da Nielsen16
, 39% dos consumidores da classe C estão
comprando bens e serviços baseados mais na qualidade do que no preço final. Eles são fiéis
em marcas que lhes transmitem segurança, pois assim não correm o risco de que o produto
estrague e um novo investimento tenha que ser feito. “Quando compra um computador, o
consumidor emergente está dando para o filho a chance de ter uma vida melhor. Para a
mulher, o investimento em produtos de beleza aumenta a possibilidade de dar certo no
mercado profissional. Os momentos de consumo são momentos de celebração”, explica
Renato Meirelles, Sócio-Diretor do instituto de pesquisas Data Popular, em entrevista ao
Mundo do Marketing17
.
Percebe-se que a importância de estudar e compreender melhor os hábitos que a classe
C possui é uma maneira eficaz para que os anunciantes possam direcionar suas estratégias de
14 Fonte: <http://www.amcham.com.br/regionais/amcham-recife/noticias/2012/novos-habitos-da-classe-c-
incluem-mais-bens-de-consumo-e-compra-a-credito> Acesso em: 21 de set. 2012. 15 American Chamber of Commerce ou Câmara Americana de Comércio. É a mais ativa e complexa entidade na
promoção de serviços para o meio empresarial. Fonte: <http://www.amcham.com.br/quem-somos> Acesso em:
21 de set. 2012. 16 Empresa que oferece várias variedades de informações em pesquisas de sistemas e metodologias próprias.
Disponível em: <http://br.nielsen.com/company/what.shtml> Acesso em: 24 de set. 2012. 17 Fonte: <http://www.mundodomarketing.com.br/imprimirmateria.php?id=18360> Acesso em: 21 de set. 2012.
17
marketing para este público, e as mensagens publicitárias sejam adequadas para atingir o
impacto esperado, já que tais consumidores estão cada vez mais com seu poder aquisitivo em
ascensão.
Dentro desta perspectiva, um dos meios que tem uma participação importante neste
processo de divulgação é a televisão, que possui características de informar o público, além de
divulgar produtos, serviços e marcas em sua programação, sendo um dos meios de
comunicação mais presentes na vida do brasileiro, que de acordo com dados obtidos pelo
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, em 2009, cerca de 95,67% dos
brasileiros possuem televisores em suas casas18
.
2.3 TELEVISÃO E PUBLICIDADE
A televisão é um meio de comunicação que tem como função primordial levar a
informação ao público e ainda promover entretenimento e educação. Por ter um crescimento
considerado satisfatório, é um importante canal para divulgação de produtos que possam
agradar as pessoas e com isso incentivar as vendas. Ela ocupa um lugar ativo entre o seu
público, sendo um instrumento de mídia eficaz, conforme Salles (apud Macedo, 1988):
Sem desmerecer a contribuição dos outros meio de comunicação, é possível afirmar,
sem medo de errar, que a televisão é a mídia brasileira mais importante. Em menos
de 40 anos, o vídeo transformou os hábitos diários do brasileiro, revolucionou a
política, mudou a cultura, estabeleceu parâmetros de comportamento, afetou a fala e
inovou a língua dos brasileiros.
A televisão é hoje o meio de entretenimento que está presente em praticamente todos
os lares brasileiros. O que é possível confirmar a partir das informações obtidas no Mídia
Dados 2012, que apresenta um percentual de 95,2 %19
para o total de domicílios com
televisão. Conforme o sociólogo Roberto DaMata, citado por Cobra (2008, p. 88), a televisão
assume um papel de destaque na vida das pessoas:
No horário das novelas, surgiu a lei do silêncio. E a antiga conversa entre familiares
– e até com os vizinhos, com as cadeiras na porta da rua – foi substituída pelo hábito
de assistir televisão em casa. O circo, o teatro e mesmo o cinema, em grande parte,
sofreram perda de audiência, nos anos 1960 e 1970, com o aumento da presença da
televisão nos lares brasileiros. Mediante da elevação do nível de renda, o brasileiro
18 Disponível em: < http://seriesestatisticas.ibge.gov.br/series.aspx?vcodigo=PD282&sv=14&t=domicilios-
particulares-permanentes-posse-televisao> Acesso em: 20 de Nov. 2012. 19 Mídia Dados 2012. Disponível em: < http://midiadados.digitalpages.com.br/home.aspx?edicao=4> Acesso em:
13 de nov. 2012.
18
pôde adquirir o seu próprio aparelho de tevê, deixando de ser um televizinho, ou
seja, não mais assistindo a televisão na residência de seu vizinho. Hoje, o número de
tevês por domicílio se multiplicou e, nos lares de classe média e alta, há quase um
aparelho por dependência da casa. As pessoas acordam e dormem assistindo à tevê
(COBRA, 2008, 88).
Segundo dados obtidos através da edição número 25 do Mídia Dados Brasil 2012,de
responsabilidade do Grupo de Mídia São Paulo, a televisão cresceu 9,2% em 2011, ante 8,5%
do mercado, que rendeu ao meio uma participação de 63,3%, sendo o maior nível alcançado
desde o início dos estudos feitos pelo Projeto Inter-Meios20
. A TV é o meio audiovisual mais
próximo da realidade, que reúne som, imagem, cor e movimento, fazendo com que se crie um
aspecto emocional, se tornando assim, persuasivo, e por seu intermédio, podem ser veiculadas
mensagens publicitárias em forma de comerciais - filmes, VTs - ou merchandising - em
novelas, séries e shows (SAMPAIO, 1999).
De acordo com Almeida (2003), a televisão possui intensa penetrabilidade nos lares
brasileiros, e a partir dos anos 60, foi responsável pela formação do mercado consumidor no
país, ampliando o mercado publicitário.
A publicidade utiliza de linguagens para que o público sinta-se atraído pela
mensagem. Essa linguagem quando utilizada na televisão procura ser mais persuasiva, que é
mais utilizada para convencer o público-alvo de que tal produto/serviço possui qualidades.
Segundo Carrascoza (1999, p. 27), a linguagem publicitária apresenta um estilo padrão
baseado no esquema retórico de Aristóteles, que é fundamentado em quatro etapas: Exórdio,
onde se fala o que pretende comunicar; Narração, onde são apresentados os fatos conhecidos;
Provas, que fazem a demonstração do que foi dito; e por fim, a Peroração, onde o texto é
finalizado com contextos finais. Tal linguagem se caracteriza por fazer uma severa escolha de
palavras, para provocar a emoção no leitor; utiliza figuras de linguagem para se expressar,
metáforas, pleonasmo, entre outras.
A televisão se transformou no meio de comunicação que contém o maior volume em
investimentos publicitários, conforme Rabaiolli (2008, p. 11):
A mídia televisiva é uma das forças utilizadas com frequência pela publicidade para
alcançar seus objetivos: aumentar o consumo de determinado produto, fortalecer
marcas, fixar posicionamentos, por meio de variadas estratégias. O que se nota é que
todas as ações realizadas no mercado publicitário têm um propósito em comum:
vender. Não somente vender o produto, o bem físico representado, o objeto real e
tangível, mas também difundir, ou seja, vender ideias, aplicações e hábitos que poderão servir de espelho para o público espectador e, na sequência, transformar-se
em ação positiva à marca anunciante.
20 Mídia Dados 2012. Disponível em: <http://www.gm.org.br/page/midia-dados> Acesso em: 20 de jun. 2012.
19
Assim, a publicidade precisa cativar o público e deve saber exatamente como atingi-lo,
e para isso precisa escolher as estratégias mais adequadas, fazendo com que se torne cada vez
mais atrativa. Com a construção do diálogo correto é possível criar estratégias adequadas de
persuasão, fazendo com que o consumidor possa ficar encantado com o que lhe é apresentado
e com isso tomar a decisão de compra.
Considerada por alguns autores como product placement, a ação de inserir a
apresentação ou utilização de produtos e marcas no contexto das telenovelas, através de cenas
em que atores e atrizes expõem os patrocinadores e anunciantes como forma de protagonizar
sua divulgação. Entretanto, como já mencionado anteriormente, no presente estudo o termo
utilizado para designar a ação citada acima é merchandising, por ser a nomenclatura utilizada
pelo veículo que faz parte da análise deste trabalho.
Almeida (2003) comenta ainda que, os profissionais de publicidade acreditam que a
TV facilita a criação de hábitos de comportamento. Portanto, são visíveis os motivos pelos
quais a publicidade cada vez mais está aprimorando suas estratégias e utiliza o meio para
expor seus produtos e serviços, para atrair a atenção do público de forma instantânea. Um
espaço utilizado pelas ações publicitárias para expor produtos, apresentar marcas e divulgar as
empresas é a televisão, considerada como veículo que faz parte dos hábitos dos brasileiros.
2.3.1 Telenovela
O rádio foi o meio pioneiro no Brasil a transmitir as radionovelas, que futuramente
transformar-se-iam na telenovelas exibidas pela televisão. O programa consistia em atores
dentro de estúdios interpretando personagens e fazendo com que o telespectador imaginasse o
que estava acontecendo, e isso favorecia a criação de vínculos entre ator e telespectador
(RAMOS, 1986).
A primeira novela exibida na televisão foi transmitida pela emissora brasileira TV
Tupi, em São Paulo, com o título “Sua vida me pertence”, e foi ao ar em 1951. No final da
década de 60, a emissora exibiu a telenovela “Beto Rockfeller”, de Bráulio Pedroso,
nacionalizando e urbanizando a trama, que era ambientada na cidade de São Paulo. A Rede
Globo teve seu primeiro sucesso nacional com a produção de “Irmãos Coragem”, da autora
Janete Clair, nascendo daí sua hegemonia no horário nobre (RAMOS, 1991).
20
Sobre a telenovela, Ramos (1986, p. 11) apresenta que:
O gênero conseguiu abrasileirar-se. É um fato. Nesse papel, a Globo vem se
especializando há um bocado de anos, com uma mãozinha da tecnologia e da
criatividade artística. Com isso, a novela se transformou no principal programa
nacional e conquistou status de artigo de exportação.
Como parte da população já havia criado o hábito de assistir a programação televisiva
e usufruir do meio como forma também de lazer, notou-se que com isso a TV poderia ser um
importante canal utilizado para atingir com inserções de comerciais de produtos ou serviços.
Almeida (2003) comenta que para um dos mais influentes publicitários do mundo, David
Ogilvy, a telenovela é reconhecida por ter uma forte penetração e capacidade de criar
comportamentos, o que é fundamental para o campo da publicidade. Um dos aspectos
destacados por Ogilvy é o fato de atingir o público feminino, em sua maioria, e que este
detém grande parte do poder de decisão e consumo. Com isso, deve ser considerada um
espaço que promove a informação a respeito de questões sociais e políticas, e também um
espaço publicitário e não apenas um programa de entretenimento.
Conforme Androvani (2010), a novela firmou-se como um gênero de estilo nacional, e
com a inauguração da Rede Globo em 1965, o investimento neste tipo de produção cresceu,
aumentando assim a audiência do canal, além de inserir este hábito na cultura brasileira.
A popularidade das novelas não se mede somente pela cotação do Ibope, mas
exatamente pelo espaço que ocupam nas conversas e debates todos os dias, pelos
boatos que alimentam, por seu poder de catalisar uma discussão nacional, não
somente em torno dos meandros da intriga, mas também a cerca de questões sociais.
A novela é de certa forma a caixa de ressonância de um debate público que a
ultrapassa (MATTELART apud ANDROVANI, 2010, p. 29).
Para Marcondes Filho (1988) as novelas produzem emoções, mexendo com
mecanismos mentais, fortes e decisivos. O objetivo do público ao assistir uma telenovela, é
entrar inteiramente no social, no conhecimento e no domínio das regras da sociedade, elas
atuam como método de controle social.
Por estarem inseridas em um meio considerado de massa, as telenovelas hoje traçam
perfis e criam moda dentro da sociedade. Ao tentarem transmitir situações contemporâneas da sociedade brasileira, a identificação dos telespectadores é maior,
pois em seu dia a dia as situações vividas e presenciadas pelos mesmos são
parecidas com as vividas a exibida na trama (CADÓ, 2010, p. 11).
De acordo com Ramos (1985) o telespectador assiste a TV procurando escapar dos
conflitos do seu dia a dia, ou seja, está procurando algum tipo de distração, é assim também
21
com a telenovela. Portanto, emissoras e agências de publicidade estão utilizando a telenovela
como meio de exposição de produtos e serviços, a fim de levar o telespectador ao consumo.
22
3 METODOLOGIA
O presente estudo teve como foco central de análise a inserção do merchandising da
empresa Natura, no capítulo número 179 da novela Fina Estampa da Rede Globo. A opção
pela escolha da empresa pode ser fundamentada no fato de ter sido uma exposição direta no
interior da fábrica em que apareceu a linha de produção de alguns produtos, além de ressaltar
a preocupação da empresa com seus consumidores.
A abordagem metodológica deste projeto tem como base a pesquisa qualitativa, onde,
segundo Michel (2005, p.33), “fundamenta-se na discussão da ligação e correlação de dados
interpessoais, na co-participação das situações dos informantes, analisados a partir da
significação que estes dão aos seus atos”.
Ainda a respeito da pesquisa qualitativa, a autora complementa:
Na pesquisa qualitativa, a verdade não se comprova numérica ou estatisticamente, mas convence na forma de experimentação empírica, a partir de uma análise feita de
forma detalhada, abrangente, consistente e coerente, assim como na argumentação
lógica das ideias, pois os fatos em Ciências Sociais são significados sociais, e sua
interpretação não pode ficar reduzida a quantificações frias e descontextualizadas da
realidade (MICHEL, 2005, p. 33).
A pesquisa também caracteriza-se por ser de nível exploratório, que de acordo com
Marconi e Lakatos (1990), é o tipo de pesquisa em que, a partir de um problema formulado,
familiariza o pesquisador com um ambiente, fato ou fenômeno para realização de futuras
pesquisas no sentido de modificar ou clarificar conceitos.
Para que fosse possível entender o estudo, será utilizada ainda uma pesquisa
bibliográfica, que segundo Michel (2005), tem por intuito não resolver o problema, mas tentar
entendê-lo melhor, recorrendo a livros existentes sobre os assuntos relativos a televisão e
publicidade, comunicação integrada de marketing, telenovela e merchandising,
comportamento do consumidor, e ainda a classe C. Para o desenvolvimento do estudo foi
necessário ainda apresentar a empresa Natura assim como destacar informações sobre a
novela Fina Estampa.
A técnica de coleta de dados foi feita a partir da realização de um grupo focal, onde foi
possível observar a interação das pessoas selecionadas diante de um determinado assunto. A
realização desta técnica, em que se buscam ideias e não a concordância, permite que seja um
momento no qual as pessoas participantes possam defender e apresentar livremente suas
ideias, porém é possível que exista a influência de outros participantes do mesmo grupo.
23
Segundo Morgan (1997) a principal vantagem do grupo focal é a oportunidade de
observar uma grande quantidade de interação a respeito de um tema em um período de tempo
limitado. No grupo focal, não se busca o consenso e sim a variedade de ideias, ainda
identificar tendências, preferências, hábitos e percepções do consumidor. O principal interesse
é que haja interação entre os indivíduos do grupo, e que eles defendam suas próprias opiniões
ou influenciem as opiniões dos outros.
Será utilizada também a técnica de análise, no sentido de aprofundar o conhecimento,
observando o conteúdo das mensagens. Para Michel,
É uma técnica de levantamento de dados que utiliza textos, falas, informações já coletadas, de forma extensiva [...]. Seu objetivo é aprofundar a análise do conteúdo
das informações [...], procurando ver e analisar, em maior profundidade, a
pertinência das respostas, a lógica, a coerência, a fidedignidade dos dados
informados, eventuais distorções e omissões voluntárias, entre outros (MICHEL,
2005, p. 50).
As integrantes selecionadas para fazer parte da amostra podem ser caracterizadas
como pertencentes a um grupo homogêneo, isto é, possuem características semelhantes. A
amostra foi composta por seis mulheres, de diferentes idades e ocupações, pertencentes à
classe C, devido a sua renda mensal que vai de R$ 1.450,00 até R$ 1.611,00. A definição da
amostra, especialmente com relação ao último critério mencionado acontece por ter sido
evidenciado que esta é a classe que mais consome telenovelas. No grupo focal foi apresentado
um trecho do capítulo 179 da novela Fina Estampa, no qual a Natura fez inserção da marca
através da estratégia de merchandising. Durante a realização do grupo focal foi necessário
identificar a percepção que o grupo teve diante da ação realizada pela empresa Natura.
3.1 PERFIL DA AMOSTRA
O grupo focal contou com a participação de seis mulheres moradoras da cidade de
Agudo/RS pertencentes a classe C. A escolha por este perfil de público acontece por
constatar-se, em um primeiro momento, que esta é a classe mais adequada para representar o
que se pretende no estudo. A classe C, concentra o maior conjunto de pessoas que assistem
televisão aberta, o que também acontece com as novelas especialmente, no caso do presente
24
estudo, a das nove, totalizando 51,7% de pessoas ligadas à televisão no horário compreendido
das 18 horas às 00 hora, segundo informações obtidas a partir do Mídia Dados 201221
.
Porém, conforme o setor comercial da Rede Globo, a novela III, que vai ao ar às 21
horas, atinge tanto homens quanto mulheres, independente de sua classe ou idade, sendo 54%
de mulheres com mais de 18 anos, contra 29% dos homens. Quanto a classe social, a classe C
corresponde a 47%, contra 33% da classe AB e 20% da classe DE. Assistir novela é um
hábito típico do brasileiro e este tipo de programação atinge 70% dos domicílios nacionais,
segundo o portal de informações da Rede Globo22
.
Para compor a amostra optou-se pela escolha de um grupo formado por mulheres,
sendo que o gênero feminino aparece com uma frequência maior que o gênero masculino na
audiência das novelas, selecionadas por conveniência. Outra consideração importante é a
adequação com o público da empresa analisada no estudo, a Natura, que não possui apenas
produtos destinados a mulheres, mas possui uma identificação maior com estas, por fabricar e
comercializar produtos relacionados à beleza e higiene.
O desenvolvimento do grupo focal iniciou com a apresentação individual de cada uma
das participantes, que por meio de um formulário de pesquisa exploratória (Apêndice B)
preencheram os dados de identificação solicitados, sem indicação do nome, apenas foram
identificadas por meio de números, idade, ocupação, endereço, telefone e renda mensal. A
tabela abaixo mostra a faixa etária das participantes do grupo.
NOME IDADE
1 48 anos
2 74 anos
3 51 anos
4 24 anos
5 54 anos
6 50 anos
Tabela 1 - Faixa etária das participantes
Como observado, a faixa etária das participantes é variada, com ocorrência maior para
as indicações acima dos 50 anos. No item referente a profissões, é possível identificar também
21 Fonte: <http://midiadados.digitalpages.com.br/home.aspx?edicao=4> Acesso em: 30 de out. 2012. 22 Disponível em: <comercial.redeglobo.com.br/programacao_novela/indias_perfil.php> Acesso em: 23 de out.
2012.
25
uma diversidade de indicações, sendo a participante número 1 professora; a número 2
aposentada (pensionista); a número 3 secretária; a número 4 farmacêutica; a número 5
também secretária, porém aposentada; e a número 6 contadora.
No decorrer do procedimento de pesquisa, o grupo apresentou ideias que podem ser
consideradas como semelhantes. A maioria delas, ou seja, quatro participantes assistem
diariamente a novela, porém duas destacaram que assistem eventualmente. Todas
mencionaram que possuem o hábito de assistir e principalmente comentar com amigos e
familiares a respeito do que acontece nos capítulo, e também que tem por hábito ler o resumo
das mesmas nos jornais.
Como objeto de pesquisa para o presente estudo, optou-se pela novela Fina Estampa,
que teve seu fim em março de 2012, e que foi uma novela de grande repercussão brasileira,
atingindo 41 pontos com picos de 4423
, e 63% de share. Seu recorde aconteceu no dia 8 de
setembro, quando a telenovela marcou pela primeira vez 45 pontos, a mesma pontuação
também foi obtida outras vezes24
durante o período que a novela esteve no ar. Seu último
capítulo registrou 47 pontos com picos de 51, se tornando o maior índice de toda a trama.
3.2 NOVELA FINA ESTAMPA
A novela Fina Estampa foi uma produção brasileira veiculada no horário nobre, às 21
horas, da Rede Globo e foi ao ar no período de 22 de agosto de 2011 a 23 de março de 2012,
composta por 185 capítulos. A obra de ficção foi escrita por Aguinaldo Silva, Nelson Nadotti,
Patrícia Moretzsohn e Maria Elisa Berredo, com colaboração de Maurício Gyboski e Rodrigo
Ribeiro, direção de Marcelo Travesso, Ary Coslov, Claudio Boeckel, Marco Rodrigo e
Marcus Figueiredo e direção geral e núcleo de Wolf Maya.
Os atores participantes da novela foram Lília Cabral, Dalton Vigh, Christiane Torloni,
Malvino Salvador, Carolina Dieckmann, Caio Castro, Adriana Birolli, Júlia Lemmertz, Dan
Stulbach, Sophie Charlotte, José Mayer, Eva Wilma, Milena Toscano, Marco Pigossi, Renata
Sorrah, Wolf Maya, Monique Alfradique, Paulo Rocha e Marcelo Serrado, interpretando os
papéis centrais na novela.
23 Disponível em: < http://colunistas.ig.com.br/natv/2011/08/22/primeiro-capitulo-de-fina-estampa-tem-
audiencia-maior-do-que-estreia-de-insensato-coracao/> Acesso em: 13 de nov. 2012. 24 Disponível em: < http://oglobo.globo.com/cultura/kogut/posts/2011/12/02/audiencias-fina-estampa-marca-45-
pontos-bate-novo-recorde-419691.asp> Acesso em: 13 de Nov. 2012.
26
A trama foi ambientada na cidade do Rio de Janeiro (RJ), e contou uma história
ficcional protagonizada pela atriz Lília Cabral. A personagem Griselda, uma mulher simples e
sem vaidades, que sustenta a família fazendo pequenos reparos domésticos na vizinhança. A
família principal era composta por Joaquim José, o "Quinzé" (Malvino Salvador), José
Antenor (Caio Castro) e Maria Amália (Sophie Charlotte), e também um neto, filho de
Quinzé, Joaquim José Júnior, o “Quinzinho” (Gabriel Pelícia). No desenvolver da história a
protagonista deveria encontrar o chefe de cozinha René Velmont (Dalton Vigh), em uma troca
de pneus do carro. Casado com Teresa Cristina (Christiane Torloni) o personagem René tem
dois filhos: Patrícia (Adriana Birolli) e René Jr. (David Lucas).
O desenvolvimento da obra ficcional tem seu auge no momento em que a personagem
principal Griselda, que ficou milionária, descobre que seu falecido marido José Pereira (José
Mayer), como o apelido de Pereirinha, na verdade está vivo, e voltou com o intuito de usufruir
de sua fortuna. No decorrer da novela, a protagonista se apaixona por René, que mais adiante
se separa de Teresa Cristina e sai de casa.
No capítulo 179, que foi ao ar no dia 16 de março de 2012, a personagem Amália
chega em casa e vai até seu quarto, onde segura uma sacola da Natura, e tira de dentro um
encarte mostrando nitidamente a marca da empresa. Nesse momento ela relembra o dia em
que foi convidada para ir até a fábrica da Natura localizada no município de Cajamar, região
próxima a São Paulo. Ao chegar na empresa, a personagem está no hall de entrada, o qual fica
visível o slogan “Bem-estar bem”, e é recebida por um funcionária que a leva para conhecer o
interior da fábrica e o local de produção dos produtos. É mostrada a estrutura da fábrica,
alguns produtos em plena produção, e também a quantidade de funcionários. Ao término da
visita, a funcionária que guiou a personagem complementa dizendo que a Natura procura
inovar sempre para garantir um produto de qualidade.
27
Figura 1 - Frame da novela Fina Estampa
Fonte: Rede Globo 1
Figura 2 - Frame da novela Fina Estampa
Fonte: Rede Globo 2
Figura 3 - Frame da novela Fina Estampa
Fonte: Rede Globo 3
28
Figura 4 - Frame da novela Fina Estampa
Fonte: Rede Globo 4
Como é possível perceber a partir da descrição das cenas, a inserção da empresa
Natura foi realizada com a intenção de mostrar o processo de fabricação dos produtos, a
estrutura da sua fábrica, as preocupações da empresa e a relação com os funcionários. O
desenvolvimento da cena teve a duração aproximada de dois minutos e a participação da
personagem da novela no momento da apresentação teve a intenção de parecer espontânea,
além de ressaltar a preocupação por parte da empresa anunciante com a sustentabilidade,
utilização de produtos naturais e a preocupação com o meio ambiente. A empresa Natura,
apresentada a seguir, possui em todas as ações promocionais que desenvolve as preocupações
acima mencionadas, sendo reconhecida como uma empresa preocupada com o bem estar de
seus consumidores.
3.3 EMPRESA NATURA25
Há mais de 40 anos de existência, a Natura é uma das maiores fabricantes brasileiras
de cosméticos, sendo a 14ª colocada no ranking mundial elaborado pela revista
WWDBeautyBiz. É reconhecida também pelo seu comprometimento com a qualidade dos
produtos e serviços que desenvolve, produz e comercializa, e também com a qualidade das
relações que mantém com seus diferentes públicos.
Conforme informações obtidas no site da empresa, foi inaugurada no ano de 1969, em
São Paulo, uma pequena loja e um laboratório que deram origem ao complexo industrial que
25 Informações retiradas do site da Natura. Disponível em: <http://natura.comunique-se.com.br/> Acesso em: 08
de mai. de 2012
29
hoje a Natura possui. No final de 2008, a empresa já contava com uma força de vendas
formada por 850 mil revendedoras, tanto no Brasil como no exterior.
A trajetória da Natura reflete sua constante expansão e um exemplo disso é que em
2008, a receita bruta foi de R$ 4,9 bilhões, de acordo com os dados apresentados no site. Suas
operações estão concentradas no Espaço Natura, no município de Cajamar, região próxima a
São Paulo. Inaugurado em 2001, o local é um centro integrado de pesquisa, produção e
logística e, segundo informações do site, um dos maiores e mais modernos do gênero na
América Latina.
Além do Espaço Natura, a empresa mantém uma unidade comercial e de distribuição
em Itapecerica da Serra, no Estado de São Paulo. Outras unidades estão localizadas em
Uberlândia e Matias Barbosa, ambas em Minas Gerais, também na capital do Estado de
Pernambuco, Recife e em Canoas, região metropolitana de Porto Alegre.
Em 2005, como reconhecimento ao compromisso que a empresa tem com a
sustentabilidade, as ações da Natura foram incluídas no Índice de Sustentabilidade
Empresarial (ISE), da Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa), sendo uma importante
conquista para uma empresa brasileira.
Com relação a expansão, a Natura investe nas operações de venda na Argentina, no
Chile, no Peru, no México e mais recentemente, na Venezuela e na Colômbia. Na Bolívia, a
marca está presente por intermédio de um distribuidor. Além da América latina, a empresa
desenvolve ações também no mercado europeu, desde 2005, com a inauguração da Casa
Natura – primeira loja mundial, em Paris/França, no bairro de Saint-Germain-des-Près.
A Natura que se diz uma empresa preocupada com o bem-estar de seus clientes, faz o
possível para que a marca seja bastante visualizada em suas todas as suas ações promocionais.
Uma destas ações é a realização do merchandising na novela Fina Estampa da Rede Globo,
onde através da inserção da marca pode aproveitar o formato da telenovela para a visualização
dos seus produtos e ainda demonstrar o funcionamento, de seus complexo industrial fazendo
parte da trama da novela.
30
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS
Este capítulo consiste na apresentação e análise dos resultados obtidos pela pesquisa
realizada com o grupo focal a respeito do merchandising da empresa Natura no capítulo 179
da novela Fina Estampa.
O grupo focal ocorreu na cidade de Agudo/RS, no dia 20 de outubro de 2012, às 17
horas, na residência da pesquisadora, local definido por conveniência e por ser de fácil acesso
as participantes. Para a ambientação contou-se com uma sala ampla com sofás e poltronas
disponíveis para deixar todas confortáveis e foi oferecido bolo e chimarrão para se sentirem à
vontade. A chegada das participantes aconteceu de forma separada.
Para iniciar, a pesquisadora fez uma breve explanação sobre o propósito do trabalho e
o que seria realizado a partir daquele momento.
No início da dinâmica, as participantes foram questionadas a respeito das telenovelas
de uma maneira geral, mais precisamente se elas assistiam ou não. Durante a apresentação das
respostas, uma participante falou a respeito de como as novelas são comentadas em todas as
ocasiões e lugares, sendo sempre o assunto do momento:
5: Eu assistia sempre, e fiquei sete anos sem assistir, porque meu novo
marido não gosta de novela, mas já fazem dois anos que eu comecei a
assistir de novo e eu gosto.
(...)
5: Deixa eu só fazer uma colocação: aí o tempo que eu não olhava a
novela, os anos que eu não olhei, em qualquer roda com as pessoas, o
comentário era a novela, e eu ficava de fora, porque eu não assistia,
eu não via comentários, eu não via mais nada, até quando eu comecei
a assistir os artistas me surpreenderam porque tinham mudado, eu
passei anos sem ver muitos né, e ai eu notava assim, que eu ficava
fora das conversas, porque vai e vem, vai pra novela e eu não sabia
nada.
Isso demonstra o quanto a novela está presente na vida dos brasileiros, sendo não
apenas um atrativo, mas também uma forma de aproximação de assuntos para a conversa das
pessoas. Conforme Ramos (1985) as pessoas estão assistindo a TV como meio de esquecer
dos conflitos do dia a dia, procurando um forma de distração. Mas, como em um grupo pode
haver opiniões diferentes, motivado por características específicas das participantes, uma das
mulheres pesquisadas destacou que a novela também pode atrapalhar a vida, quando vira um
fanatismo:
31
1: É um entretenimento, não é?! Novela ocupa a mente das pessoas,
passam o dia fazendo isso, fazendo aquilo, e quando chega a noite,
tem aquele programa na televisão que entretém e ocupa. Esse lado, de
ficar preso, ter a necessidade de estar olhando a novela, acho que
isso atrapalha a vida.
2: Vira fanatismo.
5: É verdade.
1: Mesmo quem não assiste a novela, acompanha o que acontece nas
novelas, pela própria reportagem na televisão falando, os noticiários,
que pedem a opinião pública, todo mundo que assiste televisão acaba
acompanhando o enredo, a temática do que está passando na novela.
Agora quanto a assistir e não assistir, assisto quando há
oportunidade, mas também a gente precisa se limitar a questão de
não deixar outras coisas por causa da tal da novela. Mas a novela
que eu mais gosto de assistir e pouco assisto é a novela das seis, que é
uma novela mais suave, mais bonita, os temas que ela aborda são
mais tranquilos, e a medida que vai indo noite a dentro vai ficando
mais pesado.
Conforme Balogh (2002), a novela das 21 horas costuma tratar de temas mais
polêmicos, como sexualidade e violência, fazendo com que as pessoas que não gostam de tais
assuntos prefiram novelas das seis ou das sete horas, em que os temas são mais tranquilos,
sem ser muito pesados. Tal situação pode ser percebida na fala da participante número 1
apresentada acima.
Todas as participantes do grupo olham novela, porém, quatro delas assistem sempre
(participantes 2, 3, 4 e 5), e duas assistem eventualmente (participantes 1 e 6). Quando
questionadas a respeito da lembrança da novela em questão, Fina Estampa, todas afirmaram
lembrar “um pouco”, e quando perguntadas o que acharam a respeito da novela, algumas
foram bastante categóricas com relação ao enfoque de violência e agressividade:
3: Ela tinha muito preconceito né.
1: O enfoque morte, assassinato, resolver matando, isso não faz bem
pra mente do brasileiro.
2: O que tinha era que uma mulher muito forte que enfrentou o
mundo para defender a família dela, a Griselda. Eu sempre cuidei
muito a atuação da Griselda.
Conforme os depoimentos é possível estabelecer uma relação direta com o que a
autora Ana Maria Balogh (2002) apresenta a respeito de temos mais fortes que são reservados
para o horário das 21 horas. A partir da análise realizada com base nas informações
angariadas com o grupo focal e na própria observação da pesquisadora do estudo, a novela
32
Fina Estampa teve realmente uma temática relacionada a temas como assassinatos, vingança,
crueldade entre outros temas também relacionados com tais situações.
Durante a apresentação do trecho contendo a inserção da Natura, no capítulo 179 da
novela, uma das participantes reconheceu prontamente a empresa anunciante - sem ao menos
focar diretamente na marca da sacola que a protagonista da cena estava segurando,
ressaltando o que tinha visto:
2: Ó, Natura né? As propagandas.
Após a apresentação da cena, as participantes foram questionadas a respeito do que
mais tinha chamado a atenção delas. Pelas respostas foi possível perceber que a atenção delas
recaiu em considerações como ‘higiene’, ‘cuidado’ e ‘organização’ que a Natura estava
reproduzindo naquela cena, além de merecer destaque também que a empresa apresentou sua
fábrica:
3: Eu foi a higiene, as pessoas todas...
2: Aparamentadas.
3: É!
2: O cuidado. Então a gente pode confiar num creme, tu vendo assim,
o produto.
1: Capricho, organização.
6: Foi a indústria. Mostrar o processo de fabricação.
Sendo assim, parece que ao apresentar a empresa e como acontece o processo de
fabricação dos produtos, a Natura teve como propósito transmitir através da ação de
merchandising desenvolvida na novela, os principais aspectos que fazem parte de uma
empresa de cosméticos. Além de destacar também a preocupação com os consumidores,
assim como a busca constante pela inovação, preocupação com os funcionários e o bem estar
dos seus clientes, pontos importantes que puderam ser percebidos através das considerações
apresentadas pelas participantes do grupo focal. Todas demonstraram admiração pelo que
estavam vendo, e não associaram diretamente com uma propaganda tradicional, sendo que o
destaque maior recaiu no fato de que a empresa mostrava o processo de fabricação dos
produtos, a própria fábrica com funcionários no momento do trabalho estava sendo mostrada
em uma telenovela.
A próxima pergunta “Vocês reparam quando alguma cena apresenta uma marca
anunciante”, recebeu todas as respostas afirmativas, com destaque para o comentário de uma
33
participante que mencionou sentir o cheiro dos cremes e das colônias na hora em que viu a
cena:
2: Sempre. Eu sempre.
3: Eu sempre. Eu lembrei, tava mostrando o Ekos (linha da Natura).
1: Chama atenção, provoca a vontade de ter.
5: Eu senti até o cheiro! Quando ela botou (o vídeo), eu senti até o
cheiro.
6: Eu observo. Como agora nessa que terminou, a Avon né, as gurias
às vezes tiram a sacolinha e “ai, olha esse creme novo aqui”. O que
me chama a atenção não é o creme novo, mas é a propaganda que
estão fazendo do creme. Chama a atenção, mas pelo comercial em si,
e não o produto. Me chama direto assim.
A percepção das participantes em relação às marcas que são anunciadas nas novelas
mostra que elas tem ideia sobre qual o papel das inserções de merchandising, sobre sua real
função na telenovela, que é para pagar os custos, que são patrocinadoras. Tal situação é
corroborada por Trindade (1999) ao resaltar que o merchandising é umas das principais fontes
de receitas por parte das emissoras, e menciona ainda que a Rede Globo, por exemplo, fatura
mais de R$ 40 milhões por ano com ações desta natureza.
A pergunta seguinte foi estruturada para saber o que as participantes pensavam sobre
tal maneira para exposição dos produtos/serviços. Com base nas respostas foi possível
perceber que as participantes concordam com o que é mencionado por Trindade (1999) e
citado acima:
2: São esses produtos que mantém a andamento das novelas.
5: Eu acho que é a melhor propaganda que se pode fazer em uma
novela.
2: Isso que mantém o pagamento das atrizes, dos atores. É isso que
mantém a TV né.
5: São patrocinadores né.
2: É.
5: Mas é isso também que um produto não funciona. Porque numa
novela, o que pega de público que fica olhando.
1: Quando aparece assim, eu disse assim: ó, tão bancando a novela. A
Natura, ou seja lá a cerveja, a bebida.
2: A cerveja que rolou o tempo todo na novela agora que terminou,
aquelas garrafinhas pequenas o tempo inteiro eles estavam com a
garrafa na mão, tomando. Era abrir a geladeira, saia uma garrafa.
Ela deve ter pago um bom dinheiro, porque é uma propaganda..
6: Eu acho interessante. Eu acho esclarecedora, até para o pessoal
ter ideia de como é feito. Tu tá consumido um produto, tu não sabe
34
como ele foi elaborado, como foi embalado, e tu vê tudo isso aí tu tem
uma ideia, tu sabe como funciona, vê que é uma coisa séria digamos
assim.
A percepção que as participantes do grupo possuem em relação às inserções de
merchandising nas novelas, em geral, é de que tal estratégia é necessária, pois na percepção
delas, além de ajudar a pagar os custos que a emissora tem com produção, é uma das
‘melhores maneiras’ de divulgar produtos.
Ao serem questionadas sobre se já haviam ouvido o termo merchandising, algumas
disseram que já, entretanto não sabiam do que realmente se tratava, porém outras nunca
tinham ouvido falar, sendo que as respostas foram apresentadas da seguinte forma:
2: Ai, isso é nome em inglês? Ui, eu nunca ouvi falar.
5: Eu ouvi falar, mas não sei o que é.
2: A gente até vê a pronunciar na TV, mas eu não sei o que é.
4: É a alma do negócio. É a propaganda no caso em si, né?
(A pesquisadora faz a explicação do que é merchandising: o
merchandising é aquela propaganda que vocês veem nas novelas, nos
filmes, é uma marca que aparece, as vezes só o símbolo, de fundo em
uma novela, é um ator falando que tal produto é muito bom... isso é
merchandising.)
3: E todo mundo compra!
Apenas uma participante tinha uma ideia do que realmente significa merchandising
(participante número 4, que tem 24 anos). Porém, as que mencionaram também conhecer a
palavra, não possuem conhecimento do que é merchandising, apesar de terem ouvido o termo
em algum momento.
A próxima pergunta apresentada ao grupo foi a respeito do que elas achavam dessa
maneira de fazer publicidade, e todas demonstraram a sua vontade em adquirir os produtos
que estão sendo anunciados nas telenovelas:
3: Eu acho que funciona.
5: Eu acho que é excelente.
2: Funciona pra valer eu acho, porque pelo simples fato de tu ver
alguém bebendo um suco, seja lá o que for, te dá sede, te da vontade
de ir lá e tomar alguma coisa. Eu, de tanto que vi tomar ontem de
noite, fui lá e fiz um suco de pêssego.
1: E quanto tu vê os produtos de beleza, tu fica com vontade de passar
um creme.
3: Usar o perfume.
1: Sentir o cheiro.
35
5: E eles fazem isso muito bem, porque eles buscam artistas bonitos
pra fazer essa propaganda, ai tudo a ver né.
1: Quem tem a oportunidade de estar usando esses meios, já são
empresas de nome no mercado, então só vai acrescenta mais volume
de vendas.
O consumo, de acordo com Canclini (2001), muitas vezes é entendido como gastos
fúteis e feitos sem pensar. O aumento do interesse em adquirir determinado produto pode ser
potencializado com a veiculação do mesmo pela televisão, considerada como um meio capaz
de provocar emoções, sentimentos. A publicidade utiliza a televisão para expor ao público
maneiras interessantes, criativas e diversas para anunciar os mais diferentes produtos e
serviços (CANCLINI, 2001).
As participantes ao serem questionadas sobre o que achavam quando um personagem
mostra um produto ou apresenta um serviço em uma determinada cena, demonstraram que
isso não faz diferença, por outro lado, ao fazer uma propaganda de algum produto de baixa
qualidade, isso pode ser relacionado diretamente com a imagem do autor o que acaba por
desmerecê-lo:
5: Sabe que eu já tive uma impressão avessa sobre isso, no sentido de
que, um produto que não é grande coisa e uma baita artista
mostrando o produto. Desmerece ela eu acho. Mas isso é minha
opinião.
1: Pra mim, não faz diferença. Se o produto ta ali, na televisão, ainda
mais nesses horários nobres das novelas, é porque ele já passou do
teste, ele já conquistou o mercado. Já tem aquela qualidade, se não
ele não estaria ali. Então se é as ‘piriguetes’, ou se é um grande
nome, ou se é alguém que ta começando, pra mim não faz diferença,
talvez até porque eu não me ligue muito nessas coisas.
5: Mas eu já vi assim, artistas tipo a Ivete Sangalo fazendo
propaganda não sei do que, e eu: “bah, fazendo propaganda disso ai
sabe”.
2: De shampoo?
5: Não sei o que era, era uma coisa sem qualidade.
6: Eu não tenho objeção, por mim tanto faz.
A participante nominada pelo número 1 faz uma colocação interessante, quando diz
que se o produto já está sendo anunciado no horário das 21 horas, que é considerado como
horário nobre da televisão é porque ele conquistou o mercado. A participante destaca que para
isso o produto deve possuir determinadas qualidades, e a exposição do mesmo no programa
demonstra que é possível considerar que perante o público o que é apresentado no horário
36
designado como ‘nobre’ da televisão pode agregar valor as marcas anunciadas. Desta forma é
possível inferir que por se tratar de uma associação importante do público com a qualidade do
produto apresentado, os valores atribuídos, que apenas as empresas que possuem um bom
orçamento, fazem o uso desse horário para veicular seus produtos ou serviços.
Ao serem questionadas sobre a compra dos produtos que aparecem nas novelas, a
maioria das participantes do grupo relatam que comprariam, como pode ser observado nas
considerações que seguem:
3: Ah, eu já!
5: Já. Sempre!
4: Principalmente produto de beleza, a mulherada enlouquece.
Quando enxerga, quer.
1: Ai quanto mais ele aprece, mais ele provoca.
3: É.
5: Moda também né.
1: O que aparece na novela é recomendado.
2: Eu não acho. Não sou consumista. Sou muito concentrada.
3: Eu também não, mas que eu compraria, eu compraria!
1: Mas na hora assim, tu vai fazer uma análise, tu precisa de um
creme de rosto, tem milhões de marcas, aquela que ta aparecendo na
novela vai chamar a atenção, vai ficar registrada, e quando tu
precisar comprar, tu vai pensar naquela que ta ali, naquele nome.
2: Eu nem me refiro aos cremes, eu me refiro a roupa.
6: Não. Em função da propaganda não.
É possível observar, através da colocação feita pela participante número 1 que diante
de várias marcas, na hora da compra, aquela que aparece na novela é a que recebe atenção.
Diante do exposto, é possível inferir que o comportamento do consumidor pode ser afetado
pelas mensagens que ele recebe a respeito de determinado produto, sejam aquelas que são
transmitidas pela televisão ou mesmo outros veículos de comunicação, ou ainda através de
amigos ou familiares. Seja apenas por uma forma ou mesmo por várias, é importante
considerar que o fato de receber a informação sobre os produtos afeta a decisão das pessoas,
pois a partir disso é possível identificar qualidades, defeitos ou outras considerações a respeito
do produto, como apresentam os autores Crescitelli e Ogden (2009).
Na pergunta relacionada a empresa Natura e seus produtos, todas as participantes
responderam que conhecem a empresa, já usaram algum dos produtos e, em sua maioria,
gostaram. Porém, vale destacar que uma das participantes (número 6) afirmou não ter se
adaptado aos cremes fabricados pela marca.
37
Ao serem indagadas sobre o que acharam da inserção de merchandising realizada pela
empresa Natura bem como sobre o crédito em sua eficácia, as participantes comentam que
gostaram de ter visto uma propaganda assim em uma novela, que apresentou o interior da
fábrica, o processo de fabricação dos produtos, a higiene dos funcionários e a curiosidade que
a ação proporcionou, fazendo com que ficassem surpresas com o que estavam vendo:
3: Eu gostei.
2: A gente pode ter confiança né.
1: Foi um diferencial.
4: A gente pode conhecer um pouco mais.
5: Foi muito eficaz.
6: Eu não olhava novela sempre né, eu não me lembro assim, mas se
eu vejo a cena o que me chama atenção é que é propaganda do
produto, não faz parte da novela, é a propaganda sabe, nesse sentido
assim. Eu vejo o lado comercial da coisa, não o produto em si, não
que eu vá ter vontade de comprar porque estou olhando a novela. Eu
sou diferente, eu não sou padrão. E deve ter sido eficaz pra eles,
claro. Eles devem ter atingido o objetivo deles, digamos assim. Mas
por ver isso ai, eu não iria dizer assim “ai eu quero comprar”, por
ver a propaganda não. Eu não daria lucro para a empresa.
2: Deviam mostrar muito mais essas coisas, apresentar o porquê né.
1: Eles mostraram as embalagens ali né.
4: Como ta sendo feito.
1: Eu fiquei pensando ali, quando aparecem essas cenas, de onde vem
a matéria prima disso.
3: Eu também gostei de ver eles fazendo.
Para Shimp (2002), o objetivo da comunicação integrada de marketing, é afetar o
comportamento do consumidor e levá-los à ação. A maneira certa de escolher como fazer a
publicidade de determinado produto, serviço ou marca, a definição dos veículos, pode
determinar o sucesso ou o fracasso de uma ação. A empresa Natura optou, na ação de
merchandising analisada no presente estudo, por mostrar o interior da empresa, o processo de
fabricação de seus produtos, apresentar, de certa forma, a grandiosidade da sua fábrica, seus
funcionários no desenvolvimento das suas atividades e outros aspectos que foram importantes
para fazer a relação da empresa com aquilo que ela pretende dar a conhecer ao público. Na
realização do grupo focal, foi possível perceber que as participantes enquanto telespectadoras
tiveram uma percepção positiva da ação. A partir das considerações, as mesmas
demonstraram interesse em assistir mais ações com as mesmas características, que mostrem
como os produtos são fabricados.
38
A última pergunta apresentada as participantes foi a respeito do desejo de consumo
delas com relação a adquirir algum produto da empresa Natura a partir daquela ação:
3: Ah, eu senti!
1: Eu senti. A gente vai ganhar alguma coisa, a gente vai poder
adquirir? (risos)
6: Não, eu não senti. Porque eu não sou assim.
5: Eu quero fazer minha encomenda.
2: Eu estou com a revista. Sou sócia.
Apenas uma participante esboçou opinião diferente das outras, alegando que não sente
vontade de adquirir o que viu no capítulo apresentado, por características pessoais, de acordo
com ela, de ter vontade de consumir ao ver algo na televisão. Todas as opiniões foram
respeitadas, analisadas e compreendidas por parte da pesquisadora.
Pode-se perceber que a maioria das mulheres que participaram do grupo focal
possuem opiniões, de uma maneira geral, semelhantes tanto com relação as telenovelas como
no que diz respeito aos produtos da Natura. É possível ainda considerar, com base na opinião
das participantes, que no momento em que um produto aparece na televisão, especialmente
dentro de um programa que seja do seu interesse aparece o desejo de consumir o que é
apresentado. O uso do merchandising televisivo faz com que cada vez mais as marcas sejam
notadas, ainda mais se inseridas em uma programação onde grande parte da população
brasileira está ligada, como é o caso da novela, onde 70% dos brasileiros costumam ter o
hábito de assistir, sendo também 54% do sexo feminino com mais de 18 anos, e 47% da
classe C.
Verificou-se também a receptividade desse tipo de ação para as participantes, que
destacaram que é uma das melhores maneiras de se fazer propaganda, onde sua promessa, que
é a de fazer com que o público consuma, é na maior parte das vezes alcançada, pelo simples
fato de que ao ver o produto sendo anunciado na novela, sente-se a vontade de adquiri-lo, pois
se está aparecendo em um horário nobre, é sinal de que o produto possui qualidades.
Ao final do grupo focal, foi feito um agradecimento por parte da pesquisadora pela
participação de cada uma, onde deixaram seus afazeres de lado para participarem da
realização de um trabalho de final de curso. O término da atividade ocorreu por volta das 19
horas.
39
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O trabalho apresentado permitiu aprofundar o conhecimento adquirido no curso de
Publicidade e Propaganda, especialmente no que está relacionado ao tema do mesmo, ou seja,
as ações de merchandising, considerada uma ferramenta de marketing que auxilia na
divulgação e veiculação publicitária. A ação consiste na inserção de produtos, marcas ou
serviços de anunciantes no contexto do programa.
A união entre publicidade e novela atinge principalmente o público feminino, que é o
maior e principal consumidor de produtos que são expostos nas telenovelas. Não são apenas
os anúncios publicitários que estimulam o consumo, mas também a novela em um aspecto
mais amplo, através da criação e divulgação de hábitos.
As empresas utilizam do merchandising para a divulgação de seus produtos,
principalmente em telenovelas brasileiras justamente por entenderem a situação exposta
acima, porém para que seja realizada de forma eficiente é importante que alguns cuidados
sejam tomados. Para que o sucesso seja alcançado é necessário fundamentalmente uma
adequação da cena com o objeto anunciado, seja ele um produto tangível ou até mesmo a
marca de uma empresa exposta em determinada cena, para que o mesmo possa tornar-se parte
do que está sendo apresentado e seja percebido de maneira positiva por parte do público.
No presente estudo foi possível analisar, através de uma técnica de pesquisa
qualitativa, o grupo focal, a percepção de um grupo de mulheres, caracterizadas como
pertencentes à classe C, sobre a inserção realizada pela empresa Natura, na novela Fina
Estampa. A novela que foi ao ar em 22 de agosto de 2011 teve como temática central uma
mulher guerreira que luta para defender sua família e uma ‘madame’, que só pensa em coisas
fúteis e principalmente em vingança, e foi finalizada no dia 23 de março de 2012.
Na realização do procedimento de pesquisa, o grupo focal, foi possível verificar que a
percepção em relação às ações de merchandising inseridas nas novelas são percebidas pelos
telespectadores, fazendo com que dependendo do produto anunciado, sintam vontade de
consumir. Tal fato pode ser observado como foi no caso da inserção da Natura, em que foi
apresentada a maneira de fabricação dos produtos, e as participantes declararam ter tido a
vontade de passar um creme hidratante ou sentir o aroma de um perfume.
Foi possível perceber, a partir da realização da pesquisa que a técnica de
merchandising possui atributos positivos e que também possui uma boa receptividade por
parte do público que assiste às novelas, outra consideração pertinente é a disposição de
consumir os produtos que estão sendo oferecidos, destacados no grupo. Ainda como aspecto
40
relevante que merece atenção é com relação ao desconhecimento do significado do termo
merchandising, sendo que uma das participantes afirma nunca ter ouvido esta palavra,
enquanto as outras afirmam já terem ouvido, porém não sabiam seu significado, sendo mais
conhecida apenas como propaganda.
A pesquisadora optou por analisar a classe C, já que é a classe predominante neste tipo
de programação conforme foi possível observar através das pesquisas bibliográficas utilizadas
para o presente estudo. Porém, como o assunto merchandising possui um vasto campo, é
possível que existam outras percepções relativas às demais classes sociais, já que não é
somente as pessoas que pertencem a classe C que assistem novelas, mesmo que os números
encontrados não sejam tão elevados, como 33% da classe AB e 20% da classe DE26
.
Assim, o estudo ora apresentado pode ser ampliado e complementado no sentido de
encontrar elementos que possam ser percebidos com relação ao uso do merchandising em
novelas ou até mesmo outros tipos de programas e que possam influenciar outras classes
sociais além da analisada neste Trabalho Final de Graduação. Espera-se também que a
presente pesquisa tenha contribuído para um melhor entendimento desta forma de divulgação
de produtos e marcas dentro de programas de entretenimento e dramaturgia.
Na telenovela, ao inserir um produto ou serviço dentro de um ambiente em que os
personagens fictícios ‘vivem’, e que tenta representar a realidade, no caso em questão a
brasileira, os critérios para a escolha da melhor forma deve seguir um planejamento elaborado
por profissionais. A escolha da maneira mais apropriada, do que e como a ação será realizada,
devem seguir critérios previamente definidos pelos publicitários e anunciantes. Pois, a partir
do que foi possível observar no decorrer do período de construção deste estudo a utilização de
tal estratégia de comunicação integrada de marketing tem potencial para atingir uma parcela
considerável da população brasileira, e isso deve ser considerado para a eficiência de um
trabalho de comunicação e a partir daí, se obterá sucesso ou não.
Do Trabalho de Final de Graduação I para o II, ocorreram diversas mudanças, desde o
problema e os objetivos, até a técnica de coleta de dados, que havia-se pensado em fazer
entrevistas com cerca de quatro mulheres. A mudança de técnica deu-se após muita conversa
com a orientadora, e, analisando os propósitos do trabalho, observou-se que a interação das
participantes do grupo traria maiores informações e ideias para a análise do trabalho.
A experiência adquirida com a realização da técnica de grupo focal foi uma surpresa,
pois a primeira impressão que se teve, é que seria uma técnica muito complicada de se
26 Disponível em: <comercial.redeglobo.com.br/programacao_novela/indias_perfil.php> Acesso em: 20 de nov.
2012.
41
executar. Porém, no desenvolver do estudo, pesquisando mais sobre como era realizado um
grupo focal, percebeu-se que era a forma mais adequada de executar o que foi proposto no
trabalho. Antes da realização, a pesquisadora ficou apreensiva por achar que as participantes
do grupo focal não entenderiam o propósito do trabalho, mas no andamento da conversa, elas
demonstraram um bom desenvolvimento com as palavras e ideias, tornando a técnica muito
mais fácil e envolvente do que imaginava.
42
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ALMEIDA, Heloisa Buarque de. Telenovela, consumo e gênero: “muitas mais coisas”.
Bauru, SP: EDUSC, 2003.
AMCHAM. Disponível em: <http://www.amcham.com.br/regionais/amcham-
recife/noticias/2012/novos-habitos-da-classe-c-incluem-mais-bens-de-consumo-e-compra-a-
credito> Acesso em: 20 de set. 2012.
AMCHAM. Disponível em: <http://www.amcham.com.br/quem-somos> Acesso em: 20 de
set. 2012.
ANDROVANI, Adriana. A favela no horário nobre da TV aberta brasileira: uma análise
da novela “Duas Caras”. 2010. Dissertação (Mestrado em Comunicação). Pontifícia
Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2010.
ARAGÃO, Marianna. Classe C chega a 54% da população e tem renda média de R$
1.450. Jornal Folha De São Paulo. Disponível em:
<http://www1.folha.uol.com.br/mercado/1065542-classe-c-chega-a-54-da-populacao-e-tem-
renda-media-de-r-1450.shtml> Acesso em: 19 de set. 2012.
AZEVEDO, Marcelo da Rocha.; MARDEGAN, Elyseu. O Consumidor de Baixa Renda.
São Paulo: Elsevier, 2009.
BALOGH, Ana Maria. O Discurso Ficcional Na TV: Sedução e sonho em doses
homeopáticas. São Paulo: EDUSP, 2002.
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 2. ed. São Paulo, SP: Atlas, 2003.
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 4. ed. São Paulo, SP: Atlas, 2009.
BOTTREL, Frederico. Ascensão da classe C altera hábitos de consumo no país. Estado de
Minas. Disponível em:
<http://www.em.com.br/app/noticia/economia/2012/03/23/internas_economia,284997/ascensa
o-da-classe-c-altera-habitos-de-consumo-no-pais.shtml> Acesso em: 19 de set. 2012.
CADÓ, Arthur Piccoli. Merchandising de automóveis na novela passione da rede globo.
Trabalho final de graduação. UNIFRA, 2010.
43
CANCLINI, Néstor García. Consumidores e cidadãos. 4. ed. Rio de Janeiro: Editora UFRJ,
2001.
CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário: a associação de
palavras como elemento de sedução na publicidade. São Paulo: Futura, 1999.
COBRA, Marcos. Marketing do entretenimento. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2008.
CORRÊA, Roberto. Comunicação integrada de marketing: uma visão global. São Paulo:
Saraiva, 2006.
CRESCITELLI, Edson; OGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing:
conceitos, técnicas e práticas. 2. ed. São Paulo, SP: Pearson, 2009.
DI FRANCO, Carlos Alberto. Jornalismo, ética e qualidade. Petrópolis: Editora Vozes,
1996.
DUARTE, Jorge; BARROS, Antônio. Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. 2.
ed. São Paulo: Atlas, 2009.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2010.
HAVRO, André. O que é Merchandising? BLOG OBSONATUS, 2008. Disponível em
http://www.andrehavro.com/2008/02/19/o-que-e-merchandising/. Acesso em: 01 out. 2011.
HAVRO, André. Merchandising Editorial. Disponível em:
<http://www.andrehavro.com/2008/10/24/merchandising-editorial/> Acesso em: 08 de ago.
2012.
IBGE. Séries estatísticas e séries históricas. Disponível em: <
http://seriesestatisticas.ibge.gov.br/series.aspx?vcodigo=PD282&sv=14&t=domicilios-
particulares-permanentes-posse-televisao> Acesso em: 20 de Nov. 2012.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10.ed. São
Paulo: Prentice Hall, 2000.
44
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo,
SP: Prentice Hall, 2006.
MACEDO, Cláudia; FALCÃO, Angela; ALMEIDA, Candido José Mendes de. TV ao vivo:
depoimento. São Paulo: Brasiliense, 1988.
MARCONDES FILHO, Ciro. Televisão: A vida pelo vídeo. São Paulo: Moderna, 1988.
MARCONI, Mariana de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de pesquisa:
planejamento e execução de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisa, elaboração,
análise e interpretação de dados. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 1990.
MICHEL, Maria Helena. Metodologia e pesquisa científica em ciências sociais: um guia
prático para acompanhamento da disciplina e elaboração de trabalhos monográficos. São
Paulo: Atlas, 2005.
MICHEL, Maria Helena. Metodologia e pesquisa científica em ciências sociais: um guia
prático para acompanhamento da disciplina e elaboração de trabalhos monográficos. 2. ed.
São Paulo: Atlas, 2009.
MÍDIA DADOS 2012. Disponível em: <http://www.gm.org.br/page/midia-dados> Acesso
em: 20 de jun. de 2012.
MÍDIA DADOS 2012. Disponível em: <
http://midiadados.digitalpages.com.br/home.aspx?edicao=4> Acesso em: 13 de nov. 2012.
MORGAN, D. L. Focus Groups as Qualitative Research. London: SAGE, 1997.
NATURA. Natura: compromisso com o futuro. Disponível em: <http://natura.comunique-
se.com.br/> Acesso em: 08 de mai. de 2012
NIELSEN. Disponível em: <http://br.nielsen.com/company/what.shtml> Acesso em: 24 de
set. 2012.
NOVELA DAS OITO. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Novela_das_oito. Acesso
em: 21 de jun. de 2012.
45
LAMMARDO NETO, Claudio; GOMES, Castro; CARVALHO, Celso Luiz de;
PASQUALE, Perroti Pietrangelo. Comunicação Integrada de Marketing: A teoria na
prática. Rio de Janeiro: Editora: Campus / Elsevier, 2011.
OLIVEIRA, Fernando. Primeiro capítulo de ‘Fina Estampa’ tem audiência maior do que
estreia de ‘Insensato Coração’. Na TV. Disponível em: <
http://colunistas.ig.com.br/natv/2011/08/22/primeiro-capitulo-de-fina-estampa-tem-audiencia-
maior-do-que-estreia-de-insensato-coracao/> Acesso em: 13 de nov. 2012.
RABAIOLLI, Janderle. Merchandising editorial: a realidade e ficção na sobreposição do
discurso. Dissertação (Mestrado em Letras). Programa de Pós-Graduação em Letras,
Universidade Estadual do oeste do Paraná – UNIOESTE: Cascavel, 2008.
RAMOS, Roberto. Grã-finos na Globo: cultura e merchandising nas novelas. 3. Ed.
Petrópolis, RJ: Vozes, 1991.
RAMOS, Roberto. Grã-Finos na Globo: Cultura e Merchandising nas Novelas. Petrópolis:
Editora Vozes, 1986.
REDE GLOBO. Perfil dos telespectadores. Direção geral de comercialização. Disponível
em: <comercial.redeglobo.com.br/programacao_novela/indias_perfil.php> Acesso em: 23 de
out. 2012.
SÁ, Silvia de. Mundo do Marketing. Que estratégias dão certo para a classe C? Mundo do
marketing. Disponível em:
<http://www.mundodomarketing.com.br/imprimirmateria.php?id=18360> Acesso em: 21 e
set. 2012.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e
empresas de sucesso. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
SANTIAGO, Anna Luiza. Audiências: 'Fina estampa' marca 45 pontos e bate novo
recorde. O Globo Blogs. Disponível em: <
http://oglobo.globo.com/cultura/kogut/posts/2011/12/02/audiencias-fina-estampa-marca-45-
pontos-bate-novo-recorde-419691.asp> Acesso em: 13 de Nov. 2012.
SCHIFFMAN, Leon; KANUK, Leslie. Comportamento do Consumidor. 6ª edição. Rio de
Janeiro: LTC, 2000.
46
SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação
integrada de marketing. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
SOUZA, José Carlos Aronchi de. Gêneros e formatos na televisão brasileira. São Paulo,
SP: Summus, 2004.
TRINDADE, Eneus. Merchandising em telenovela: A estrutura de um discurso para o
consumo. In CORRÊA, Tupã Gomes, FREITAS, Sidinéia Gomes (Org.) Comunicação,
marketing, cultura: sentidos da administração do trabalho e do consumo. São Paulo:
ECA/USP; CLC, 1999. p. 154-166. Disponível em: <http://www.portal-
rp.com.br/bibliotecavirtual/outrasareas/publicidadeepropaganda/0080.htm> Acesso em: 01
ago. 2011.
TRINDADE, Eneus. Merchandising televisivo: tie-in. In: PERES, Clotilde, BARBOSA, Ivan
Santos (orgs). Hiperpublicidade: fundamentos e interfaces,vl1. São Paulo: Tomson
Learning, 2007.
TRINDADE, Eneus. Merchandising em telenovela: a estrutura de um discurso para o
consumo. Disponível em: < http://www.portal-
rp.com.br/bibliotecavirtual/outrasareas/publicidadeepropaganda/0080.htm> Acesso em: 15 de
set. 2012.
VANNUCCI, José Armando. Classe C é o telespectador padrão da TV brasileira.
Parabolica.
Disponível em: <http://blog.jovempan.uol.com.br/parabolica/classe-c-e-o-telespectador-
padrao-da-tv-brasileira/> Acesso em: 19 de set. 2012.
VASCONCELOS, L. R. Planejamento de Comunicação Integrada: Manual de
Sobrevivência para as organizações do século XXI. São Paulo: Summus, 2009.
VEJA. Classe C ganha 40,3 milhões de brasileiros em sete anos. Economia.
Disponível em:< http://veja.abril.com.br/noticia/economia/classe-c-ganha-40-3-milhoes-de-
brasileiros-em-sete-anos> Acesso em: 20 de nov. 2012.
VEJA. Produtos 'premium' conquistam consumidores emergentes. Economia. Disponível
em: http://veja.abril.com.br/noticia/economia/produtos-premium-conquistam-consumidores-
emergentes> Acesso em: 19 de set. 2012.
WIKIPÉDIA. Novela das oito. Disponível em:
<http://pt.wikipedia.org/wiki/Novela_das_oito> Acesso em: 08 de ago. 2012.
47
ZENONE, Luiz Cláudio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da promoção e
merchandising: conceitos e estratégias para ações bem-sucedidas. São Paulo, SP: Thomson,
2006.
48
APÊNDICE A - ROTEIRO DE QUESTÕES PARA O GRUPO FOCAL
Objetivo
Entender como as entrevistadas percebem o merchandising realizado pela empresa de
cosméticos Natura realizado na novela Fina Estampa.
Ambiente:
Sala com cadeiras para que todas consigam se enxergar;
Dois gravadores de áudio;
Televisão para a exposição do capítulo da novela.
Roteiro:
Recebê-las;
Criar um ambiente confortável para a aplicação do grupo focal;
Iniciar falando o propósito da pesquisa;
Falar que não existe opinião certa ou errada.
Questões
Primeiramente, com enfoque na novela.
1. Qual a opinião de vocês a respeito das novelas? Assistem, não assistem?
2. Sempre tiveram o hábito de assistir?
3. Vocês assistiram a novela Fina Estampa da Rede Globo, que terminou em março deste
ano?
4. O que acharam da novela?
Gostaria de mostrar uma cena em especial da novela. Peço que prestem atenção para que
depois a cena possa ser discutida.
5. O que mais chamou a atenção de vocês nessa cena?
6. Vocês reparam quando alguma cena apresenta uma marca anunciante?
7. O que vocês pensam sobre isso (exposição de produtos/serviços na novela)?
8. Vocês já ouviram falar em merchandising? E sabem o que significa?
9. O que acham dessa maneira de fazer publicidade?
10. O que vocês acham quando um personagem mostra um produto na cena?
11. Já aconteceu de vocês verem um produtos na novela e se interessarem em comprar?
49
12. Vocês comprariam os produtos que aparecem nas novelas?
13. Sobre a empresa Natura, vocês conhecem a empresa?
14. São consumidoras dos produtos da Natura?
15. Se não são, porquê?
16. O que acharam dessa ação de merchandising realizada pela Natura?
17. Na opinião de vocês, acham que a ação foi eficaz para a empresa?
18. Após verem a cena, sentiram-se com vontade de adquirir algum produto da Natura?
50
APÊNDICE B - FORMULÁRIO DE PESQUISA EXPLORATÓRIA
Esta pesquisa faz parte de um trabalho final de graduação, referente à conclusão do
curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Franciscano - UNIFRA -
de Santa Maria.
Pesquisadora: Jéssica Ferrari Trevisan
Orientadora: Claudia Buzatti Souto
Formulário de Pesquisa Exploratória
Nome:
Idade:
Endereço:
Telefone:
Renda mensal:
51
ANEXO A - TRANSCRIÇÃO DE ÁUDIO
Perguntas 1 e 2:
Qual a opinião de vocês a respeito das novelas? Assistem, não assistem?
Sempre tiveram o hábito de assistir?
3: Eu agosto, assisto sempre.
4: Eu assisto também.
5: Eu assistia sempre, e fiquei sete anos sem assistir, porque meu novo marido não gosta de
novela, mas já fazem dois anos que eu comecei a assistir de novo e eu gosto.
2: Adoro! Se eu não olhar agora, meu resto de vida ai, ficar em casa sem olhar a novela não
dá.
6: Eu assisto muito de vez em quando.
1: É um entretenimento, não é?! Novela ocupa a mente das pessoas, passam o dia fazendo
isso, fazendo aquilo, e quando chega a noite, tem aquele programa na televisão que entrete e
ocupa. Esse lado, de ficar preso, ter a necessidade de estar olhando a novela, acho que isso
atrapalha a vida
2: Vira fanatismo.
5: É verdade.
1: Mesmo quem não assiste a novela, acompanha o que acontece nas novelas, pela própria
reportagem na televisão falando, os noticiários, que pedem a opinião pública, todo mundo que
assiste televisão acaba acompanhando o enredo, a temática do que está passando na novela.
Agora quanto a assistir e não assistir, assisto quando há oportunidade, mas também a gente
precisa se limitar a questão de não deixar outras coisas por causa da tal da novela, mas a
novela que eu mais gosto de assistir e pouco assisto é a novela das seis, que é uma novela
mais suave, mais bonita, os temas que ela aborda são mais tranquilos, e a medida que vai indo
noite a dentro vai ficando mais pesado.
5: Deixa eu só fazer uma colocação: ai o tempo que eu não olhava a novela, os anos que eu
não olhei, em qualquer roda com as pessoas, o comentário era a novela, e eu ficava de fora,
porque eu não assistia, eu não via comentários, eu não via mais nada, até quando eu comecei a
assistir os artistas me surpreenderam porque tinham mudado, eu passei anos sem ver muitos
né, e ai eu notava assim, que eu ficava fora das conversas porque vai e vem, vai pra novela e
eu não sabia nada.
52
1: E é verdade, o comparativo das cenas, das ações, que tem uma coisa muito bonita que é a
interpretação dos atores. É fantástico de ver a forma com que eles interpretam os papéis.
2: É o que mais eu aprecio também é a interpretação, porque eu sempre fiz teatro na época de
aula e depois mesmo seguindo na Oase (grupo da Terceira Idade de Agudo), eu sempre fui
muito pelo teatro, então, também assim, eu vejo muito mais interpretação deles do que a
história.
Pergunta 3:
Vocês assistiram a novela Fina Estampa da Rede Globo, que terminou em março deste ano?
4: Eu lembro mais por cima assim.
5: Lembro.
3: Eu lembro um pouco.
2: Eu lembro.
1: Lembro muito.
6: Lembro alguma coisa.
Pergunta 4:
O que acharam da novela?
3: Ela tinha muito preconceito né.
1: O enfoque morte, assassinato, resolver matando, isso não faz bem pra mente do brasileiro.
2: O que tinha era que uma mulher muito forte que enfrentou o mundo para defender a
família dela, a Griselda. Eu sempre cuidei muito a atuação da Griselda.
3: Ela era marido de aluguel não era?
2: Era, isso ai.
DURANTE O VÍDEO:
2: Ó, natura né? As propagandas.
53
Pergunta 5:
O que mais chamou a atenção de vocês nessa cena?
3: Eu foi a higiene, as pessoas todas...
2: Aparamentadas.
3: É!
2: O cuidado. Então a gente pode confiar num creme, tu vendo assim, o produto.
1: Capricho, organização.
6: Foi a indústria. Mostrar o processo de fabricação.
Pergunta 6:
Vocês reparam quando alguma cena apresenta uma marca anunciante?
2: Sempre. Eu sempre.
3: Eu sempre. Eu lembrei, tava mostrando o Ekos (linha da Natura).
1: Chama atenção, provoca a vontade de ter.
5: Eu senti até o cheiro! Quando ela botou (o vídeo), eu senti até o cheiro.
6: Eu observo. Como agora nessa que terminou, a Avon né, as gurias as vezes tiram a
sacolinha e “ai, olha esse creme novo aqui”. O que me chama a atenção não é o creme novo,
mas é a propaganda que estão fazendo do creme. Chama a atenção, mas pelo comercial em si,
e não o produto. Me chama direto assim.
Pergunta 7:
O que vocês pensam sobre isso (exposição de produtos/serviços na novela)?
2: São esses produtos que mantém a andamento das novelas.
5: Eu acho que é a melhor propaganda que se pode fazer em uma novela.
2: Isso que mantém o pagamento das atrizes, dos atores. É isso que mantém a TV né.
5: São patrocinadores né.
2: É.
5: Mas é isso também que um produto não funciona. Porque numa novela o que pega de
público que fica olhando.
54
1: Quando aparece assim, eu disse assim: ó, tão bancando a novela. A natura, ou seja, lá a
cerveja, a bebida.
2: A cerveja que rolou o tempo todo na novela agora que terminou, aquelas garrafinhas
pequenas o tempo inteiro eles estavam com a garrafa na mão, tomando. Era abrir a geladeira,
saia uma garrafa. Ela deve ter pago um bom dinheiro, porque é uma propaganda..
6: Eu acho interessante. Eu acho esclarecedora, até para o pessoal ter ideia de como é feito.
Tu tá consumido um produto, tu não sabe como ele foi elaborado, como foi embalado, e tu vê
tudo isso aí tu tem uma ideia, tu sabe como funciona, vê que é uma coisa séria digamos assim.
Pergunta 8:
Vocês já ouviram falar em merchandising? E sabem o que significa?
2: Ai, isso é nome em inglês? Ui, eu nunca ouvi fala.
5: Eu ouvi fala, mas não sei o que é.
2: A gente até vê a pronuncia na TV, mas eu não sei o que é.
4: É a alma do negocio. É a propaganda no caso em si né?
(Faço a explicação do que é)
3: E todo mundo compra!
Pergunta 9:
O que acham dessa maneira de fazer publicidade?
3: Eu acho que funciona.
5: Eu acho que é excelente.
2: Funciona pra valer eu acho, porque pelo simples fato de tu ver alguém bebendo um suco,
seja lá o que for, te da sede, te dá vontade de ir lá e tomar alguma coisa. Eu, de tanto que vi
toma ontem de noite, fui lá e fiz um suco de pêssego.
1: E quanto tu vê os produtos de beleza, tu fica com vontade de passar um creme.
3: Usar o perfume.
1: Sentir o cheiro.
5: E eles fazem isso muito bem, porque eles buscam artistas bonitos pra fazer essa
propaganda, ai tudo a ver né.
55
1: Quem tem a oportunidade de estar usando esses meios, já são empresas de nome no
mercado, então só vai acrescenta mais volume de vendas.
Pergunta 10:
O que vocês acham quando um personagem mostra um produto na cena?
5: Sabe que eu já tive uma impressão avessa sobre isso, no sentido de que, um produto que
não é grande coisa e uma baita artista mostrando o produto. Desmerece ela eu acho. Mas isso
é minha opinião.
1: Pra mim, não faz diferença. Se o produto ta ali, na televisão, ainda mais nesses horários
nobres das novelas, é porque ele já passou do teste, ele já conquistou o mercado. Já tem
aquela qualidade, se não ele não estaria ali. Então se é as piriguetes, ou se é um grande nome,
ou se é alguém que ta começando, pra mim não faz diferença, talvez até porque eu não me
ligue muito nessas coisas.
5: Mas eu já vi assim, artistas tipo a Ivete Sangalo fazendo propaganda não sei do que, e eu:
bah, fazendo propaganda disso ai sabe..
2: De shampoo?
5: Não sei o que era, era uma coisa sem qualidade.
6: Eu não tenho objeção, por mim tanto faz.
Perguntas 11 e 12:
Já aconteceu de vocês verem um produtos na novela e se interessarem em comprar?
Vocês comprariam os produtos que aparecem nas novelas?
3: Ah, eu já!
5: Já. Sempre!
4: Principalmente produto de beleza, a mulherada enlouquece. Quando enxerga, quer.
1: Ai quanto mais ele aprece, mais ele provoca.
3: É.
5: Moda também né.
1: O que aparece na novela é recomendado.
2: Eu não acho. Não sou consumista. Sou muito concentrada.
3: Eu também não, mas que eu compraria, eu compraria!
56
1: Mas na hora assim, tu vai fazer uma análise, tu precisa de um creme de rosto, tem milhões
de marcas, aquela que ta aparecendo na novela vai chamar a atenção, vai ficar registrada, e
quando tu precisar comprar, tu vai pensar naquela que ta ali, naquele nome.
2: Eu nem me refiro aos cremes, eu me refiro a roupa.
6: Não. Em função da propaganda não.
1: Qual é o nome daquela palavra bonita?
EU: MERCHANDISING
2: Vamos ensaiar o nome, e depois sair falando assim pra todo mundo: merchandising,
merchandising.. (risos)
Perguntas 13 e 14:
Sobre a empresa Natura, vocês conhecem a empresa?
São consumidoras dos produtos da Natura?
5: Sim.
3: Eu também. Eu já comprei.
4: Eu comprei e gostei.
3: Eu também.
2: Eu também.
3: O perfume é bom. O Biografia (perfume) é excelente.
6: Eu já usei creme, mas eu não me adaptei muito assim. Perfume masculino eu já comprei e
creme pro rosto, mas eu não gostei muito.
5: Eu gosto do creme pro corpo, eu uso sempre, todo dia.
4: Eu perfume da Natura, nunca comprei. Mas tipo cremes, batons, essas coisas assim eu uso.
3: Natura é muito bom.
5: Natura é bom.
1: O batom, a maquiagem.
5: A colônia. Agora já enjoei, de tantos anos que eu já usei.
Perguntas 16 e 17:
O que acharam dessa ação de merchandising realizada pela Natura?
Na opinião de vocês, acham que a ação foi eficaz para a empresa?
57
3: Eu gostei.
2: A gente pode ter confiança né.
1: Foi um diferencial.
4: A gente pode conhecer um pouco mais.
5: Foi muito eficaz.
6: Eu não olhava novela sempre né, eu não me lembro assim, mas se eu vejo a cena o que me
chama atenção é que é propaganda do produto, não faz parte da novela, é a propaganda sabe,
nesse sentido assim. Eu vejo o lado comercial da coisa, não o produto em si, não que eu vá ter
vontade de comprar porque estou olhando a novela. Eu sou diferente, eu não sou padrão. E
deve ter sido eficaz pra eles, claro. Eles devem ter atingido o objetivo deles, digamos assim.
Mas por ver isso ai, eu não iria dizer assim “ai eu quero comprar”, por ver a propaganda não.
Eu não daria lucro para a empresa.
2: Deviam mostrar muito mais essas coisas, apresentar o porquê né.
1: Eles mostraram as embalagens ali né.
4: Como ta sendo feito..
1: Eu fiquei pensando ali, quando aparecem essas cenas, de onde vem a matéria prima disso.
3: Eu também gostei de ver eles fazendo.
Pergunta 18:
Após verem a cena, sentiram-se com vontade de adquirir algum produto da Natura?
3: Ah, eu senti!
1: Eu senti. A gente vai ganhar alguma coisa, a gente vai poder adquirir? (risos)
6: Não, eu não senti. Porque eu não sou assim.
5: Eu quero fazer minha encomenda.
2: Eu to com a revista. Sou sócia.
1: Sentimos vontade, agora a gente vai olhar a revista e ver o que ela ta oferecendo.
4: Na farmácia a gente vende Natura, Boticário, e toda hora da vontade de comprar alguma
coisa