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全国ＪＡ営農・販売事業部門の皆様

JA-IT 研究会 2016 年度人材養成セミナー（第８回マーケティング研究会）

ＪＡ営農経済事業改革の要はマーケティングにあるー

地域の食と農のコーディネーター育成をめざす

人材養成セミナーにお集まりください！！

開催日：2016 年 9 月 5 日（月）12:00 受付開始 13:00 開講

～ 9月 7日（水）12:00 閉講 （2泊 3日）

会 場：群馬県甘楽町 甘楽ふるさと館

「農業者の所得増大」「農業生産の拡大」「地域の活性化」を基本目標とするＪＡ創造的自己改革

への取り組みが全国で始まっています。

これらの目標にむかって取り組むには、実需や販売チャネルの多様化に対応した生産・販売戦略

の革新とＪＡ間の連携が欠かせません。さらに、地域個性に根ざした６次産業の育成と、商品の売

れる仕組みづくりが喫緊の課題となっています。

このセミナーでは、ＪＡのマーケティング力向上と次世代リーダー育成のため、JA営農経済事

業の将来を担う現場担当者・係長・課長クラスの方々を対象に、農産物流通の最新の状況を踏まえ

たマーケティング戦略と、商談の際に実際に使える企画提案書作成および商品プレゼンのスキルを

身につけていただきます。

農産物マーケティングの第一線で活躍している講師陣が、流通・小売業界の最新動向、生産・販

売戦略および６次産業化の要諦を伝授します。実需サイドの講師陣からも、これからのＪＡの産地

づくりや農産物販売に求められるポイントについて提案をいただきます。

さらに前回に引き続き今回のセミナーでも、2名のセミナー修了生から実践報告をいただきます。

多チャンネル販売の開拓や地域のさまざまな業種との連携、ＪＡ直売所・レストラン・交流事業の

現場で先頭に立ち、新しい事業の創造に挑戦してきた2人から、多くの示唆・刺激を得られること

でしょう。

全国のＪＡの皆様のご参加をお持ち申し上げております。参加人数に限りがありますので、お早

めにお申し込みください。

受講申込み受付中！

8月 22日（月）まで

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プログラム

1 日目 9月 5日（月）

12:00～ 受付

13:00～ 基調講演 地域創生とＪＡ再生 ～そのカギは人材にある～

今村 奈良臣（JA-IT 研究会 代表委員）

14:00～ 第 1講 農林水産業のマーケティング戦略の方向性

～多様性を活かしたＪＡのマーケティング・コーディネートの実践～

黒澤 賢治（JA-IT 研究会 副代表委員）

15:30～ 第 2講 平成30年米政策改革 ～求められる水田農業のデザイン力と産地戦略～

吉田 俊幸（JA-IT 研究会 副代表委員）

17:00～ 第 3講 ＪＡ販売事業の可能性に挑戦しよう ～コスト意識とリスク管理の共有化～

仲野 隆三（JA-IT 研究会 副代表委員）

18:30～ 夕食・交流会

2 日目 9月 6日（火）

6:30 ～ 現地研修 ＪＡ甘楽富岡インショップ集出荷場

8:00 ～ 朝食

9:00 ～ 視察研修 世界遺産・富岡製糸場

「協同組合の源流を訪ねる」

11:00～ 映像学習 映像から考える ＴＰＰ時代の産地づくり

DVD『営農の復権で元気な地域づくり』（ＪＡ甘楽富岡の実践）

解説：黒澤 賢治（JA-IT 研究会 副代表委員）

12:00～ 昼食

13:00～ 第 4講 世代交代期の産地ビジョンをつくろう

工藤 友明（パルシステム）

14:30～ 第 5講 実需が産地に求めるモノ・コト・ヒト

※講師交渉中

16:00～ セミナー第１期生による実践報告

① 地域活性化の拠点づくり、第２ステージへ ～地域での農協の役割、自分の役割は～

岩崎 健二（ＪＡえちご上越 営農生活部 次長）

② 直販販路と提携先の開拓にひた走る

鈴木 信吾（ＪＡ遠州中央 直販課 課長）

17:30～ 総合討議・質疑 セミナーで学んだことをどう活かすか

18:30～ 夕食

3 日目 9月 7日（水）

7:30 ～ 朝食

9:00 ～ 模擬プレゼンテーション

私が考える年末商談に向けての商品台帳と提案書

11:00～ 評価・総括コメント

修了証書授与・閉会挨拶

12:00 ～ 昼食・解散

※時間割等は若干の変更の可能性がありますので、ご了承ください。

司会・コーディネーター

松岡 公明（JA-IT 研究会企画委員、農林年金

理事長）

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講師陣とプログラムの概要

ＪＡ農産物マーケティングのＪＡ農産物マーケティングの

根本と最前線根本と最前線

◆地域におけるＪＡの役割とは？ これからの営農指導・販売に求

められる能力とは？

◆激変する流通・消費の最新動向は？ 実需を意識した生産指導・

販売戦略とは？

ー現場目線で実践的に手ほどきします

基調講演 今村 奈良臣（JA-IT 研究会代表委員）

地域創生とＪＡ再生 ～そのカギは人材にある

つねづね「農業は生命総合産業であり、農村は

その創造の場である」と考え、6次産業化の理論

を提唱してきました。その実践の成果を踏まえつ

つ、新たに、アグロ（農）、フード（食）、エコ

（景観と生態系）、メディコ（医療・介護・子育て）、カルチュア

（文化・技能）の各拠点（ポリス）からなる「5ポリス構想」に

よる地域創生を提起します。ぜひ、「ＪＡは地域の仕事おこしセ

ンター、地域創生の拠点になる」という発想を心に刻んで活動し

ていただきたいと思います。

そして、そのような地域創生のカギは、企画力、情報力、技術

力、管理力、組織力の５要素を備えた人材が育つことにあると考

えています。

新しい時代における地域創生の要となってそれぞれの地域で存

在感を発揮していただくよう、ＪＡ営農経済職員の皆さんの奮起

を呼びかけます。

（東京大学名誉教授、（一社）農文協 会長）

第１講 黒澤 賢治（JA-IT 研究会副代表委員）

農林水産業のマーケティング戦略の方向性～多様性を活かしたＪＡのマーケティング・コーディネートの実践～

いま、卸売・仲卸のみならず量販店も業態変革

を迫られており、そのなかでＪＡは、生産者や消

費者ニーズの多様化をふまえつつ、生産から商品

化・販売までを一元化した地域営農システムを構

築できるかどうかがカギとなります。伝統の食文化、地域由来の

産物、高齢者や女性を含む農業の多様な担い手、商工業を含む多

様な地域産業……ＪＡの強みを生かしてこれらをフル・コーディ

ネートしつつ、激変し多様化する産業界や消費者のニーズに対応

しうるＪＡマーケティング戦略を構築することが喫緊の課題です。

そして、こうした地域をあげた戦略づくりのコーディネーターを

担えるのは、営農経済事業に携わる皆さんをおいて他にないと考

えます。

ＪＡ甘楽富岡にて長年、女性・高齢者の力を活かした多品目周

年出荷型総合産地としての産地再興や地域産業を巻き込んでの商

品開発に携わってきた経験をベースに、最近の流通・小売業界の

再編や消費者ニーズの動向も見据えながら、ＪＡ営農経済事業を

つうじた販売戦略づくり・産業づくり・地域づくりの要諦をお伝

えします。

（JA甘楽富岡 理事）

第２講 吉田 俊幸（JA-IT 研究会副代表委員）

平成 30 年米政策改革 求められる水田農業のデザイン力と産地戦略

(1)30年米政策改革は改革ではなく戦略なき対症

療法というべきです。食糧法制定、ＭＡ米の輸入

から21年、米価格と生産額は半減。改革のポイ

ントは生産調整の参加を条件としたセーフティネ

ット、米の直接支払交付金の廃止にあり、多額な助成金による飼

料用米の拡大を通じて生産調整を継続するものです。その内実は、

納税者負担と消費者負担（米価引上げ）という二重の負担を国民

と生産者に強いる政策といえます。継続性に乏しい混迷する「改

革」であり、生産者の不信と不安が渦巻いています。民意の反映

が参議院選挙での北海道から東北、甲信越での野党統一候補の当

選です。

(2)今後の水田農業のデザインと産地戦略においては、第一に、

政策と助成金変更のリスクに柔軟に対応することが求められます。

経営と産地にとって最大のリスクは政策変更だからです。第二に、

消費・流通の変化に的確に対応した販売を軸とすること。人口減

と高齢化社会を迎え、主食用米需要の大幅な減少と消費形態の変

化が予想されるなか、需要と生産とのギャップが生じています。

「転作」作物である加工用米・飼料用米等、あるいは米・米加工

品の輸出、さらに野菜等についても、需要・流通、さらに助成金

についての見通しを踏まえた販売・生産戦略の構築が必要です。

水田フル活用の面からみても、地域の宝である労働力を活かし、

農家がフル参加でき、生産拡大と農家所得の向上に結びつくデザ

イン力と産地戦略の構築が欠かせません。

以上を米消費・流通・業界の動き、各ＪＡ，生産者の実践例及

びＴＰＰでのアメリカの戦略等から問題提起し、戦略構築のヒン

トを提示します。

（（一財）農政調査委員会 理事長）

第３講 仲野 隆三（JA-IT 研究会副代表委員）

ＪＡ販売事業の可能性に挑戦しようーコスト意識とリスク管理の共有化

ＪＡの営農経済事業改革がスタート。課題は組合員

の「農業所得の増加」と「農業部門（販売・生産購

買など）収支の均衡」にあります。市場出荷一辺倒

から実需との直販取引や契約取引、さらに買取り販

売など多様な販路開拓がJAに求められています。

安易に利益率の高い直販取引や買取り販売などの市場外流通に

飛びつけば、販売代金回収をはじめとして相応のリスクがありま

す。これらのリスク管理にかかる事業コストや買取り調達コスト

などさまざまなコストも付随します。販売規程の見直しや、取引

リスクが実際に発生してしまった際の対応の仕組みの整備も避け

られません。

改革では買取り販売などが言われていますが、安易な買取りは

JAの経営・財務基盤を悪化させかねません。

これらのリスクとコストを共通認識にしたうえで、卸売市場取

引を経由したカット加工取引、直販取引、契約取引など多様な販

路開拓に挑戦していくことが必要です。販売チャネルごとにメリ

ットとデメリットや問題点を整理し、それらを複合させた販売事

業のマネジメントのポイントを明らかにします。

（平成 25 年農林水産省 6次産業化ボランタリープランナー）

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現地で学ぶ・考える現地で学ぶ・考える

現地研修 ＪＡ甘楽富岡 インショップ集出荷場・購買品倉庫

ＪＡ甘楽富岡は首都圏の量販店・

生協のインショップ50数店舗を

展開。インショップは幅広い農家

の生産意欲を掘り起こす少量多品

目生産の拠点であり、地域の生産

者と都会の消費者とを結ぶ「都会

の出店」となっています。早朝、集出荷場前には農家の軽トラッ

クがずらっと並び、7時の集荷開始を今か今かと待ちかまえます。

高齢者や女性が張り切って出荷に来ている様子が印象的です。

購買品倉庫は、一番コストがかからないシンプルな「テント倉

庫」。予約購買の仕組みにより、在庫も極力減らしています。組合

員の参画と徹底的な話し合いによって、コストをかけない仕組み

を築いているのです。

視察研修 世界遺産・富岡製糸場

「協同組合の源流に学ぶ」

日本の近代化や絹産業の技術

革新への寄与が評価されて世

界遺産に登録された富岡製糸

場。じつは、零細農家が資本

を結集してつくった自主・自

立の組織「上州南三社」と一

体であり、協同組合運動の源流といえます。そこに息づく相互扶

助の精神と実践は、これからの私たちの協同組合運動に大きな示

唆を与えてくれるでしょう。また、ここを拠点に繭の生産、絹糸

への加工、販売が一貫体系で行なわれていたことから、地域6次

産業化の源流でもあります。さらに、ここで勤めた女工の多くが

指導者となっており、その人材養成システムも注目に値します。

映像から考える映像から考える

映像学習 ＤＶＤ『営農の復権で元気な地域づくり』

養蚕・コンニャクの大産地だった

ＪＡ甘楽富岡。貿易自由化により、

そのどちらもが壊滅的な打撃をう

け、生産・販売は激減。広大な遊休

農地が広がり、産地および地域社会

崩壊の危機に襲われました。

地域で栽培されていた自給的農作物を地場食材として掘り起こ

すことから、地域農業再生の歩みをスタート。女性・高齢者の力

を活かした多品目周年出荷型総合産地としての産地再興を遂げま

した。

新たな産地づくりの方向性をどこに求めるか、その担い手は誰

か、まず何から始めればよいのか、ネックは何か、それをどう解

決するか……。いま、さらなる貿易自由化も危惧されるなか、甘

楽富岡の産地再生・地域復興の歩みは、大きなヒントを与えてく

れることでしょう。

実需からの提案実需からの提案

第４講 工藤 友明（パルシステム（㈱ジーピーエス事業本部長））

世代交代期の産地ビジョンをつくろう

パルシステムは約300の産地と産直協定を交わ

して提携していますが、多くの産地がいま農家の

大世代交代期を迎えており、経営移譲のあり方が

課題となっています。とくに大消費地に近い地域

の生産者ほど、すでに先代が築いた販路ができあがっているため

危機意識が薄く、「売り先があって当たり前」という意識の方もし

ばしば見受けられます。コスト意識を含む経営感覚の醸成が急務

です。いっぽう消費者組合員も同じく世代交代期にあり、産地と

の協同意識が薄れている面も否定できません。

そんななかパルシステムは産直産地に対し、「産地ビジョン」づ

くりを呼びかけています。消費者もまじえて自分たちの今の実

態・現状がどうなのかを確認しあい、将来どうしたいのかをきち

んと話し合おうという運動です。

産地の後継者がすぐれた経営感覚をもち、地域の仲間と協同し

て農業に励み、消費者との関係をより豊かに引き継げるよう、次

世代の産地ビジョンづくりを提案したいと思います。

第５講 （実需）※講師交渉中

実需が産地に求めるモノ・コト・ヒト（仮題）

※実需サイドから産地への提案を予定しています。

講師は交渉中です。

★商談会にもご参加ください

セミナー受講者につきましては、10月21日（金）～

22日（土）に開催されるJA-IT研究会第44回公開研

究会に併設して、実需との商談会の場を設定し、フォロ

ーします。この場で実需との取引を開始したJAもありま

す。追ってご案内させていただきますので、ぜひ商談会

にもご参加ください。

JA-IT 研究会 第 44 回公開研究会・2016 年度商談会

日時 10月 21日（金）～22日（土）

会場 東京大手町・JAビル

※商談会は10月 22日（土）に開催

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第１回セミナー修了生による実践報告第１回セミナー修了生による実践報告

岩崎 健二（ＪＡえちご上越 営農生活部 次長）

地域活性化の拠点づくり、第２ステージへ～地域での農協の役割、自分の役割は～

豪雪・米単作地帯の当JAで、直売所「あるるん

畑」を設置し、園芸の振興と複合産地づくりに携わ

り、10年が経過しました。その間積雪地帯での園

芸の定着が進み、担い手農業者も増加し、農業活性

化が図られてきたと感じています。

第２ステージとして、レストランや農産加工製造直売など６部

門からなる複合施設「あるるんの杜」開設に向けて職員・スタッ

フとともに奔走し、7月21日にオープンを迎えることができま

した。農業振興だけにとどまらない、上越地域を丸ごとＰＲする

場、人が集まる観光地を目指しています。また、メニュー開発な

どを通じて、地元大学やＪＡ女性部などとの連携も深まってきま

した。

組合員の農業所得増と地域の活性化のため、農協は何ができる

か……組織をあげてその可能性に挑戦する中で、農協の役割を見

出すことができ、地域からの期待も高まってきたと感じています。

また、その中で自分が何をしなければならないのかも、悩み、模

索しながら、少しずつ見えてきました。

JA-IT 研究会に参加して優良事例を学び、先生方や出会った仲

間からアドバイスをいただいたり、ひざ詰めで悩みを語りあった

り、時には「出る杭になれ」と叱咤激励されたりしたことが大き

な糧となっています。

研究会での気づきを地域で実践に移しながら進んできたこれま

での歩みと、そこから見えてきた新たな課題をご報告します。

このセミナーの第 1回（2009年開催）を修了し、JA・地域の新

しい仕事づくりの現場で先頭に立って活躍されているお二人からも

実践報告をいただきます。

鈴木 信吾（ＪＡ遠州中央 直販課 課長）

直販販路と提携先の開拓にひた走る

入組いらい、青果物の市場販売、メロンや中国

野菜の営農指導などに携わってきましたが、販

売高の落ち込みや離農という厳しい現実…。儲

かる農業への転換によってなんとかここから脱

しようと、多チャネル販売・少量多品目路線を戦略として取り組

んできました。

そんなおり、縁あってJA-IT 研究会人材養成セミナー（2009

年）に参加。「世の中にはこんな人がいるのか！」と衝撃をうけた

のを覚えています。以来4回連続で参加し、いつも強い刺激をう

けてきました。

セミナーから帰ってさっそく、地元量販店のインショップへの

販売や地元食品会社への原料供給を開始。それが365日の物流

システム構築へと結実し、学校給食センター、病院、地元ホテル

や料理店など販路を拡大できました。地場の種苗会社と提携して

品種開発にも取り組み、商工会議所など様々な人や団体との関係

も生まれました。

いずれの取り組みも走りながら考えているような状態ですが、

「営農と組合員の生活向上」という農協の使命を踏まえて、信じ

る道をひた走るのみです。

模擬プレゼンテーション（３日目）について

単協に所属されているセミナー受講生の皆様には、実需者との

商談を想定して、JAの農畜産物（米穀・青果など）を紹介する

模擬プレゼンを行なっていただきます。

事前課題として「商品台帳」をご記入のうえ、セミナーに参加

いただき、3日目に発表していただきます。

眠っている地域資源はないか？ 地域の農畜産物をどうコーデ

ィネートし商品化するか？ 地域をどうＰＲするか？ ……実需

の目を意識しながら地域のモノ・コト・ヒトを見つめなおし、仕

事づくりにつなげていくための貴重なトレーニングの機会です。

講師陣からの講評・アドバイスや他の受講生からのコメントも、

おおいに刺激となります。

《手順》

①参加申込書にメールアドレスをご記入ください

②商品台帳記入用のフォーマット(Excel)をメールでお送りしま

す

③商品台帳をご記入のうえ、メールでご返信ください

※「主産物がない、商品化はこれからなので今回のプレゼンに

は参加しない」というＪＡの皆様も、他ＪＡの発表をお聞きにな

り、商品づくり・産地づくりの参考になさってください。

商品台帳の記入例

模擬プレゼン風景

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参加費

JA-IT 研究会会員：35,000 円 非会員：40,000円（宿泊費・食事代込、交通費別途）

※当日、現金にて申し受けます。

参加お申込み方法

挟込みの参加申込書にご記入のうえ、下記宛 FAX送信ください。

申込み期限：8月 22日（月）まで

宛先：（一社）農文協 経営局内 JA-IT 研究会事務局 宛 FAX: 03-3589-1387

会場へのアクセス

甘楽ふるさと館

〒370-2202 群馬県甘楽郡甘楽町大字小幡2014-1 TEL: 0274-74-2660

※昼食はすませてからご集合ください。

その他

★服装は特に指定はありません。日中はまだ暑いと思いますので、ラフな服装でかまいません。

★宿の各部屋には歯ブラシセット・フェイスタオル・浴衣があります。また浴場には石鹸、シャンプーが備え

付けられています。ただし、バスタオルは有料の貸出しとなります。

★部屋は相部屋になりますので、ご了承ください。

ＪＡ－ＩＴ研究会について

代表委員 今村 奈良臣

ホームページ http://ja-it.net/

事務局

〇 全国農業協同組合中央会（JA全中）営農・経営戦略支援部 担い手総合支援課内

〒100-6837 東京都千代田区大手町1-3-1 JAビル Tel. 03-6665-6220

〇 一般社団法人 農山漁村文化協会（農文協）経営局内

〒107-8668 東京都港区赤坂7-6-1 Tel. 03-3585-5211

※セミナーに関する事務的なお問合せは下記にお願いいたします。

一般社団法人 農山漁村文化協会（農文協）経営局内 JA-IT 研究会事務局

〒107-8668 東京都港区赤坂7-6-1

Tel. 03-3585-5211 Fax. 03-3589-1387

Mail: info@ja-it.net

★電車でお越しの方：

上信電鉄ダイヤ

高崎 発→上州福島 着

11:23 → 11:54

上州福島駅から会場ま

で送迎バスを発車いた

します（無料）。

前後の便：

10:53 → 11:32

12:13 → 12:44

※駅の付近に食堂などはあまりありません。昼食は車中などで済ま、せていただくか、お弁当などをご持参ください。

（長野）

上州福島

（新潟）（上越JCT） （長岡JCT）

長野新幹線高崎JCT

高崎

上越新幹線

（長野市）

北関東道（下仁田） 上信電鉄

14分

送迎バス

15分

藤岡JCT 東北道藤岡IC富岡IC

関越道

国道254号経由

40分

上信越道

県道10分

（練馬IC）

（上野）

（東京）甘楽ふるさと館

約35分