UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO – POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

IZBIRA USTREZNEGA MEDIJA KOMUNICIRANJA V

ŠTUDENTSKEM SERVISU MARIBOR

Kandidatka: Anja Arko Študentka rednega študija Številka indeksa: 81527531 Program: univerzitetni Študijska smer: Marketing Mentor: Prof. dr. Bruno Završnik

Maribor, maj 2007

2

PREDGOVOR V zadnjih desetletjih so storitvene dejavnosti postale temelj gospodarstva razvitega sveta. Na rast storitvenega sektorja so vplivali številni dejavniki, ki se med seboj vzročno-posledično prepletajo. Opredelitev storitev je zahtevna zaradi njihovih značilnosti. Osnovne značilnosti storitev so neopredmetenost (neoprijemljivost), neločljivost, minljivost in spremenljivost (heterogenost). Dodatne značilnosti, ki se nanašajo predvsem na pričakovanja porabnikov so: težavnost ugotavljanja in nadziranja kakovosti, visoka stopnja tveganja, prilagajanje ponudbe posebnim zahtevam porabnikov, ustvarjanje osebnih stikov med porabnikom in izvajalcem storitve in podobno. Zaradi navedenih značilnosti je trženje storitev zahtevnejše od trženja izdelkov. Študentski servis Maribor je med vodilnimi agencijami za posredovanje dijaških in študentskih del v Sloveniji. Razmere na področju posredovanja začasnih in občasnih del so v zadnjih letih vse ostrejše in pričakovati je, da se bodo še zaostrile. Nenehne spremembe v zakonodaji, zaostritev predpisov delovanja in spremenljivost trga so dejavniki, ki omogočajo da na trgu preživijo le najboljši in najprodornejši. Študentski servisi imajo za opravljanje svoje dejavnosti določeno višino koncesijske dajatve s strani države, ki je ni moč spreminjati. Prav zato ne morejo konkurirati med seboj z različnimi cenovnimi strategijami, temveč le z dodatno ponudbo svojih storitev. Večja kot je ponudba, večje je zadovoljstvo uporabnikov, kar pa vpliva na dolgoročno sodelovanje. Komuniciranje v marketingu je bistven proces izmenjave informacij in podatkov med podjetjem in njegovim okoljem. Je odločilno pri oblikovanju zavesti o obstoju izdelkov ali storitev, oblikovanju pozitivne podobe o blagovni znamki in pri pospeševanju distribucije. Namen marketinškega komuniciranja je tudi oblikovanje zavedanja in graditev pozitivne podobe o podjetju kot celoti, izboljšanje razumevanja področja dela podjetja in premagovanje slabih stališč do podjetja. Namen diplomske naloge je seznaniti se s teoretičnimi izhodišči trženja storitev in komuniciranja v marketingu ter podrobneje proučiti elemente marketinško komunikacijskega spleta in orodja tržnega komuniciranja. V današnjih razmerah vse ostrejše konkurence je za prepoznavnost podjetja in njegovih storitev potrebno načrtovati ustrezen način komuniciranja z javnostjo. Mediji, preko katerih podjetje komunicira z obstoječimi oziroma potencialnimi uporabniki, igrajo pri tem ključno vlogo. Na izbiro medija vplivajo številni dejavniki, ki jih mora podjetje skrbno preučiti, saj v primeru izbire neustreznega medija, sporočila ne bodo dosegla svojega namena. Včasih je bilo oglaševanje precej bolj enostavno. Podjetja so svoje izdelke ali storitve oglaševala na televiziji, radiu ali v tiskanih medijih. Danes je možnosti za oglaševanje veliko več. Klasičnemu oglaševanju se je pridružilo oglaševanje v elektronskih medijih, na zunanjih medijih, transportnih sredstvih, preko sms sporočil in podobno. Zaradi številnih možnosti je potrebno pri izbiri medijev proučiti kje, kdaj in kako pogosto oglaševati, da bo oglaševanje doseglo svoj namen in da bo sporočilo prejela izbrana ciljna skupina. Pomembno je izpostaviti prednosti in slabosti posameznih medijev, saj na podlagi njihovih lastnosti lahko določimo primeren medij komuniciranja. Cilj diplomske naloge je predvsem ugotoviti kateri medij bi najbolje zadovoljeval potrebe in pričakovanja ciljnih skupin. S pomočjo analize obstoječega stanja na podjetju in opravljene raziskave med uporabniki storitev skušam podati predloge za izboljšavo marketinškega komuniciranja s tržnim okoljem podjetja.

3

Rezultati ankete prikazujejo, da vprašani ocenjujejo internet kot najustreznejši medij informiranja in mu dnevno posvetijo največ pozornosti. Internet prav tako igra ključno vlogo pri informiranju uporabnikov o storitvah podjetja in oglaševanju. Vprašani pripisujejo največjo pomembnost med storitvami, ki jih ponujajo študentski servisi fizični dostopnosti in uporabnosti spletne strani. Predlagajo, da bi podjetje moralo izboljšati svojo spletno stran in dodati še druge načine obveščanja. Na področju komuniciranja obstajajo možnosti za izboljšave in prilagoditve uporabnikom. Podjetje mora skrbno preučiti vedenje ciljne skupine in lastnosti posameznih medijev ter izbrati tiste medijske prenosnike, ki bodo zagotavljali največji doseg potencialnih in obstoječih uporabnikov. Pri izbiri ustreznega medija mora podjetje določiti primarni medij, ki bo najbolj optimalen za doseganje vseh komunikacijskih ciljev in podporne oziroma sekundarne medije. Sekundarni mediji podpirajo primarne in se glede na zahteve trga spreminjajo. Izbira ustreznega medija pogojuje uspeh podjetja in njegov tržni delež, kar pa predstavlja osnovni namen podjetja.

4

KAZALO 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis raziskovalnega problema 5 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve 5 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave 6 1.4 Metode raziskovanja 7 2 TEORETIČNA OPREDELITEV STORITEV 2.1 Opredelitev storitev 8 2.2 Značilnosti storitev 8 2.3 Sestavine storitev 11 2.4 Osnove trženja in razvoj storitev 11 3 TEORETIČNA OPREDELITEV MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA S PREDSTAVITVIJO INSTRUMETOV KOMUNICIRANJA 14 3.1 Opredelitev komuniciranja 14 3.2 Opredelitev marketinškega komuniciranja 15 3.3 Marketinški komunikacijski splet 16 3.4 Mediji 20 4 PREDSTAVITEV PODJETJA ŠTUDENTSKI SERVIS, D.O.O. IN ANALIZA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA V PODJETJU 31 4.1 Predstavitev Študentskega servisa, d.o.o. 31 4.2 Opredelitev posredovanja dijaškega in študentskega dela 32 4.3 Analiza instrumentov marketinško komunikacijskega spleta 35 5 RAZISKAVA O SPREMLJANJU MEDIJEV MED UPORABNIKI STORITEV PODJETJA 39 5.1 Raziskovalni problem, cilji in hipoteze raziskave 39 5.2 Opredelitev vzorca in raziskovalne metode 39 5.3 Analiza rezultatov raziskave 40 6 SKLEPNE UGOTOVITVE 55 7 POVZETEK 58 SEZNAM LITERATURE IN VIROV PRILOGE

5

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis raziskovalnega problema Danes poslujejo podjetja v zelo spremenljivem in nepredvidljivem okolju, kjer se soočajo z ostro konkurenco in hitrim tehnološkim napredkom, spremembami zakonodaje ter z vse manj zvestimi odjemalci. Da bi lahko podjetje uspešno poslovalo, mora imeti poleg natančno opredeljenega poslanstva in vizije opredeljene tudi temeljne cilje, ki usmerjajo njegovo poslovanje. Pomembnejši cilji podjetja so povečanje obsega prodaje in s tem posledično višanje dobička, povečanje tržnega deleža, nadzor nad stroški poslovanja ter dolgoročni obstoj podjetja na trgu. Za dosego teh ciljev morajo podjetja poiskati najustreznejši način za lastno prepoznavnost pri potencialnih odjemalcih. Učinkovito marketinško komuniciranje je predpogoj za prepoznavnost izdelka oziroma storitve v okolju. V zadnjih desetletjih postajajo storitvene dejavnosti največji in najhitreje rastoč del gospodarstva. Vse več ekonomskih teoretikov se ukvarja s posebnostmi, ki jih zasledimo pri organiziranju, izvajanju in ponudbi storitev. Zaradi značilnosti storitev je njihovo trženje zahtevnejše in mu je potrebno nameniti večjo pozornost. Področje posredovanja začasnih in občasnih del je urejeno z zakonskimi določbami in pravilnikom s strani države. Nenehne spremembe v zakonodaji, zaostritev predpisov delovanja in ostra konkurenčna bitka na področju posredovanja dijaškega in študentskega dela so dejstva, ki pogojujejo, da bodo na trgu preživeli le najboljši in najprodornejši. Da podjetje ohrani oziroma poveča svojo konkurenčno prednost mora poiskati ustrezen način prepoznavnosti na trgu, kar pa lahko doseže z učinkovitim marketinškim komuniciranjem. Mediji, preko katerih podjetje komunicira z obstoječimi oziroma potencialnimi uporabniki, pri tem igrajo ključno vlogo. Vloga medijev v procesu komunikacije je v prenašanju sporočil, širjenju informacij, seznanjanju in obveščanju javnosti, hkrati pa njihov vpliv sega na oblikovanje potrošniških usmeritev, oblikovanje osebnih vrednot in stališč posameznikov. Podjetje mora izbrati ustrezen medij komuniciranja, če želi da bo sporočilo preneseno k izbranemu ciljnemu občinstvu. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen Namen naloge je najprej proučiti teoretična izhodišča trženja storitev in komuniciranja v marketingu. Ob tem bom podrobneje proučila elemente marketinško komunikacijskega spleta in orodja tržnega komuniciranja. V drugem delu naloge bom predstavila Študentski servis, d.o.o. (dalje: Študentski servis Maribor) in njegovo osnovno dejavnost, ki se nanaša na posredovanje začasnih in občasnih del dijakom in študentom. Z raziskavo, ki sem jo opravila med uporabniki storitev podjetja, bom poskušala ugotoviti kateri mediji so najprimernejši za obveščanje ciljne skupine. S proučitvijo lastnosti instrumentov komuniciranja in značilnosti posameznih medijev bom poskusila določiti najustreznejše orodje komuniciranja v izbranem podjetju. Na podlagi

6

pridobljenih znanj in podatkov bom podala predloge, ki bi izboljšali nadaljnje komuniciranje z obstoječimi in potencialnimi uporabniki. Cilji Cilj diplomskega dela je proučiti teoretična izhodišča trženja storitev in komuniciranja v marketingu ter na osnovi raziskave pridobiti podatke ciljnih skupin, torej članov Študentskega servisa Maribor in ponudnikov dela, vezanih na pogostost uporabe posameznih medijev. Cilj naloge je predvsem ugotoviti kateri medij bi najbolje zadovoljevali potrebe in pričakovanja ciljnih skupin. S pomočjo analize obstoječega stanja na podjetju in opravljene raziskave, podati predloge za izboljšavo marketinškega komuniciranja s tržnim okoljem podjetja. Osnovne trditve Osnovne trditve v diplomskem delu so: • podjetje mora za učinkovito marketinško komuniciranje poznati komunikacijske

instrumente, ki so mu na voljo, prav tako njihove prednosti in slabosti; • medije je potrebno načrtovati na podlagi raziskav in ne le intuitivno; • najustreznejši medij oglaševanja za Študentski servis Maribor je internet; • dobro oblikovana spletna stran je bistvena za prepoznavnost in uspešnost podjetja; • najprimernejši način obveščanja uporabnikov o storitvah, ki jih podjetje ponuja, je preko

njegovih spletnih strani; • oglaševanje je usmerjeno predvsem v informiranje članov študentskega servisa; • podjetje bi moralo povečati osebni kontakt z delodajalci. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke • Člani in ponudniki del so tisti, ki odločajo o izbiri agencije za posredovanje začasnega in

občasnega dela; • dobro zasnovano oglasno sporočilo in pravilen izbor instrumentov marketinškega

komuniciranja lahko okrepi ugled podjetja in poveča konkurenčno prednost na trgu; • hiter razvoj na področju medijev in njihov vpliv sta razloga, da bodo mediji v prihodnje

igrali vse pomembnejšo vlogo v celotnem trženjskem procesu; • program marketinškega komuniciranja v podjetju ima določene pomanjkljivosti. Omejitve Dejavnikov, ki vplivajo na uspešno tržno komuniciranje je veliko. Vseh v diplomski nalogi ni mogoče raziskati, zato se bom omejila le na marketinški splet v podjetju in uporabo njegovih instrumentov. Pomanjkanje strokovne literature s področja trženja dejavnosti posredovanja dela in tudi pomanjkanje raziskav ciljnih skupin s tega področja mi je pri pisanju diplomskega dela omejilo obseg podatkov za dodatno analizo. Geografsko sem se omejila na področje delovanja Študentskega servisa Maribor (mreža poslovalnic po Sloveniji).

7

1.4 Metode raziskovanja V diplomskem delu bom analizirala komunikacijske aktivnosti v podjetju in odzivnost ciljnih skupin na le-te, gre za mikroekonomsko raziskavo. Raziskava ne vsebuje komponente časovne dinamike. Obravnava določen trenutek stanja komunikacijskih instrumentov v podjetju, z raziskavo pa poskuša izluščiti trende, ki bodo diktirali razvoj v prihodnje. V teoretičnem delu diplomske naloge bom s pomočjo strokovne literature domačih in tujih avtorjev, z viri, prispevki in članki opisala teoretična izhodišča obravnavane tematike, za kar bom uporabila deskriptivni pristop raziskovanja ter metodo kompilacije. V drugem delu diplomske naloge si bom pri raziskavi pomagala s primarnimi in sekundarnimi podatki. Sekundarne podatke bom uporabila za analizo trenutnega stanja marketinškega komuniciranja v podjetju. Raziskavo o spremljanju medijev bom naredila na osnovi klasične raziskave tržišča. Primarne podatke bom zbrala na podlagi analitičnega pristopa s pomočjo anketnega vprašalnika. Na osnovi pridobljenih odgovorov bom uporabila analizo podatkov, primerjavo podatkov ter metodo induktivnega sklepanja.

8

2 TEORETIČNA OPREDELITEV STORITEV 2.1 Opredelitev storitev Storitev je dejanje ali delovanje, ki ga ena stran lahko ponudi drugi, je po svoji naravi neotipljivo in ne pomeni posredovanja česarkoli. Proizvodnja storitve je lahko ali pa tudi ne vezana na fizični izdelek (Kotler 1996, 464). Zadnja desetletja so v znamenju močnega razvoja in širjenja storitev, ki jim proizvodne dejavnosti težko sledijo. Po drugi svetovni vojni se je storitveni sektor intenzivno razvijal in postal dominanten gospodarski sektor razvitih držav, saj ustvarja že več kot 70 odstotkov bruto domačega proizvoda in zaposluje več kot dve tretjini vseh zaposlenih (Potočnik 2004, 20). V Sloveniji je delež storitev v bruto domačem proizvodu (BDP) leta 2004 po izračunu iz podatkov Banke Slovenije znašal 60% (Bilten, november 2005: 4). Na rast storitvenega sektorja so vplivali številni dejavniki, ki se med seboj vzročno-posledično prepletajo, najpomembnejši izmed teh so gospodarski, politično-zakonodajni, demografski, socialno-kulturni in tehnološki dejavniki (Snoj 1998, 10-15). Storitve obsegajo zelo širok spekter dejavnosti in zavzemajo različne oblike. Velikost storitvenih organizacij sega od majhnih lokalnih obratov do velikih mednarodnih korporacij. Storitve srečujemo v državnem sektorju (sodišča, bolnišnice, vojska, policija, uradi za zaposlovanje, gasilci, šole itd.), zasebnem neprofitnem sektorju (muzeji, dobrodelne ustanove, cerkve, univerze, fundacije itd.), poslovnem sektorju (letalske družbe, banke, računalniške storitve, hoteli, zavarovalnice, odvetniške pisarne, itd.) in prav tako številni delavci v proizvodnih dejavnostih ponujajo najrazličnejše storitve (Kotler 1996, 464). V Sloveniji so bile storitvene dejavnosti dolgo časa zaščitene pred tujo konkurenco. Država je omejevala tudi večjo ponudbo domačih ponudnikov storitev, predvsem na področju financ in telekomunikacij. Posledice so vidne v nižji kakovosti storitev, manjši ponudbi in višjih cenah v primerjavi z drugimi razvitimi državami. Za Slovenijo je značilno, da še vedno prevladujejo tradicionalne storitve (trgovina, turizem, promet), največji zaostanek za razvitimi državami je pri finančnih, poslovnih in trženjskih storitvah (Potočnik 2004, 22). 2.2 Značilnosti storitev Enotno definicijo storitev je izredno težko podati, kajti obstajajo precejšnja razhajanja med avtorji o tem, kaj storitev je. Opredelitev storitev je zahtevna zaradi njihovih značilnosti. Opredelimo jih lahko kot posebno dejanje ali delovanje, ki ga izvajalec storitve ponudi porabniku. Zaradi značilnosti storitev, le-teh ne moremo enačiti z izdelki, kljub temu da oboji zadovoljujejo človeške potrebe. Osnovne značilnosti storitev so neopredmetenost (neoprijemljivost), neločljivost, minljivost in spremenljivost (heterogenost). Potočnik (2004, 30) navaja še dodatne značilnosti, ki se nanašajo predvsem na pričakovanja porabnikov, te so težavnost ugotavljanja in nadziranja kakovosti, visoka stopnja tveganja, prilagajanje ponudbe posebnim zahtevam porabnikov, ustvarjanje osebnih stikov med porabnikom in izvajalcem storitve.

9

a) Neopredmetenost – neoprijemljivost Storitve so neotipljive, ne moremo jih videti, okusiti, občutiti, slišati ali vonjati. Uporabniki ponavadi iščejo znake ali dokazila o storitvi in na podlagi teh sklepajo o kakovosti storitve (Potočnik 2004, 31). Ponudniki storitev morajo skrbeti za dokazno gradivo, ki neotipljivo značilnost storitve spremeni v otipljivo. Takšna dokazna gradiva so izvajalci storitve, oprema, prostor v katerem se izvaja storitev, komunikacijsko gradivo, simboli in cene (Kotler 1996, 466). b) Neločljivost Storitve praviloma ustvarimo in porabimo istočasno. Uporabniki lahko storitve uporabljajo le v času njihovega izvajanja, zaradi tega številne storitve zahtevajo hkratno prisotnost izvajalca in uporabnika na istem kraju (Snoj 1998, 41). Tako oba vplivata na končni izid interakcije, to je zadovoljstvo potrošnika. Sodelovanje potrošnika v času njihovega izvajanja pomeni, da mora ponudnik storitev skrbeti za visoko raven teh, saj mu to znatno povečuje možnost ponovne potrošnje iste storitve (Muddie, Pirrie 1993, 10). c) Minljivost Storitev ne moremo shraniti za kasnejšo uporabo, zato jo je treba uporabiti takrat, ko je na voljo. Minljivost storitev ni problem, kadar je povpraševanje stalno, ker lahko vnaprej zagotovimo zmogljivosti. Težave za storitvena podjetja nastopijo takrat, ko povpraševanje niha. Če povpraševanje preseže ponudbo, ne moremo storitve vzeti iz zaloge in jo ponuditi na trgu. Če ponudba preseže povpraševanje, je vrednost storitve izgubljena (Potočnik 2004, 32). č) Spremenljivost – heterogenost Heterogenost je posledica istočasne proizvodnje in potrošnje storitev, saj jih v veliki večini opravljajo ljudje kar pomeni, da je kakovost storitve zelo različna. Kakovost je torej odvisna od tega, kdo ponuja, ali zagotavlja storitev in kdaj, kje ter na kakšen način to naredi (Muddie, Pirrie 1993, 10). d) Težavnost ugotavljanja in nadziranja kakovosti Velika večina storitev je neopredmetena in s tem tudi neotipljiva, zato je ugotavljanje in nadzor kakovosti izredno težaven. Storitve praviloma izvajajo ljudje, ljudje ne delujemo kot stroji v proizvodnem procesu, poleg tega je ocenjevanje vrednosti in kakovosti storitev odvisna predvsem od mnenj, vrednot in pričakovanj porabnikov ali potencialnih porabnikov (Potočnik 2004, 33). e) Visoka stopnja tveganja Težavnost ugotavljanja in nadziranja kakovosti ter občutljivost za čas in kraj izvedbe ter izvajalce je nakup storitev bolj tvegano dejanje kot nakup izdelkov (Potočnik 2004, 33). f) Prilagajanje ponudbe posebnim zahtevam porabnikov Stopnja prilagajanja ponudbe storitev posebnim zahtevam porabnikov je eno od meril kakovosti storitev. Za številne storitve lahko dosežemo veliko stopnjo standardizacije in poenotenja postopkov, vendar toliko bolj težje je standardizirati njihovo izvajanje, kolikor bolj zahtevajo neposredno prisotnost izvajalcev in uporabnikov. Ponudniki storitev bodo svojo ponudbo toliko bolj izboljšali od ostalih, kolikor bodo sposobni ukrojiti storitev po meri porabnika (customisation) (Snoj 1998, 44).

10

g) Ustvarjanje osebnih stikov med porabnikom in izvajalcem storitve Za številne storitve velja, da niso le prodajni postopki, temveč proces, v katerem ima prodajalec, ponudnik storitev ključno vlogo. Njegovo znanje, vedenje in način komuniciranja so velikokrat odločujoči pri odločitvi porabnika oziroma potencialnega porabnika storitve. Navedene karakteristike so lahko celo pomembnejše kot storitev sama. Za kakovost storitev je bistveno, kako jo zaznajo porabniki storitev. Objektivno kakovost (raven) storitve določajo njene generične (splošne) in izvedene značilnosti. Generične značilnosti, ki so prisotne pri vseh storitvah: • procesnost – osnovni vzrok za vse ostale značilnosti, • neotipljivost – fizična in razumska neotipljivost, • neobstojnost storitev – ne moremo uskladiščiti, transportirati, vračati, v fizičnem pomenu

ne moremo postati njihovi lastniki, ni jih mogoče patentirati. Ostale značilnosti storitev izhajajo iz generičnih, ki pa niso prisotne pri vseh storitvah, to so t.i. izvedene značilnosti storitev: • nezmožnost transporta, • neločljivost od izvajalca, • sočasnost izvajanja in uporabe storitev - hkratna prisotnost izvajalca in uporabnika na

istem kraju, • sodelovanje uporabnikov v izvedbi storitev- značilno za skoraj vse storitve razen tistih, so

usmerjene v stvari, • prepletanje proizvodnje in marketinga, • participiranje uporabnikov v izvajanju, • variabilnost – težko standardizirati izvajanje in kakovost storitev, • druge (povzeto po Snoj 1998, 35-45). SLIKA 1: ZNAČILNOSTI STORITEV Vir: Snoj (1998, 36)

11

2.3 Sestavine storitev Glavne sestavine storitev (Potočnik 2004, 68-78): Storitveno podjetje Je prva sestavina storitev, ki je nujna za izvedbo storitev. Obsega sredstva, ki jih storitvena organizacija uporablja pri izvedbi storitve (npr. orodja, naprave, stroji) in okolje, v katerem poteka izvajanje storitev (lokacija, zgradbe, prostori). Kontaktno osebje so posamezniki ali skupine zaposlenih, ki pridejo v stik s porabniki storitev pri ponujanju in/ali izvajanju storitev. Storitvena organizacija mora za kontaktno osebje opredeliti kaj kdo dela, kje in na kakšen način. Neusklajenost kontaktnega osebja negativno vpliva na izvajanje storitve. Za uspešno trženje je pomembna predvsem strokovnost in sposobnost zaposlenih, da se prilagajajo pričakovanjem porabnika. Porabniki storitev Zaradi osebnostnih značilnosti, želja, pričakovanj, vrednost, preferenc, načina nakupnega vedenja in življenjskega sloga so porabniki najmanj obvladljiva sestavina storitev. Če želi storitveno podjetje ustrezno pripraviti, posredovati in tržiti svoje storitve, mora raziskati, kdo so dejanski in potencialni porabniki, kakšne so njihove demografske, psihografske in vedenjske značilnosti ter kako ocenjujejo konkurenčne storitve. Storitveni proces Je osrednja sestavina vsake storitve. Storitveni proces obsega aktivnosti, ki so potrebne, da storitev sploh nastane. Začne se pri izbiri dobavitelja posameznih sestavin, preko notranjih izvajalcev v storitveni organizaciji, vse do izvedbe storitve porabniku. Storitvene procese po obsegu in različnosti izvajanja delimo na množične storitvene procese (proces, kjer veliko število operacij opravi posamezni izvajalec, standardiziran in sloneč na informacijskih sistemih) in profesionalne storitvene procese (izvajajo jih posamezni strokovnjaki, uspešnost procesa je odvisna od njihove strokovne usposobljenosti in njihovega ugleda). Storitveno podjetje mora nenehno spremljati različne storitvene procese ter njihov vpliva na porabnike in uspešnost podjetja. Struktura in infrastruktura storitvenega podjetja Struktura storitvenega podjetja določa njegovo zmogljivost. Sestavljajo jo sestavine, ki so vidne izvajalcem in porabnikom (lokacija, zgradbe, oprema). Infrastruktura obsega odločitve, ki se nanašajo na uporabo in delovanje strukturnih sestavin (načrtovanje, organiziranje, kontroliranje in izboljšanje izvajanja procesov) ter odločitve o tem, kako meriti in povečati učinkovitost in uspešnost poslovanja. 2.4 Osnove trženja in razvoj storitev Trženje je družbeni in vodstveni proces, ki omogoča posameznikom in skupinam, da dobijo to, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in z drugimi izmenjujejo izdelke, ki imajo vrednost (Kotler 1996, 6). Med osnovne sestavine trženja štejemo potrebe, želje in povpraševanje; izdelke in storitve; uporabno vrednost in korist; menjavo in transakcije ter trg in trženje. Trženjsko razmišljanje se začne z človeškimi potrebami in željami. Potreba je pomanjkanje nečesa, kar lahko zadovoljimo s porabo izdelka ali storitve. Želje so povezane z določenim izdelkom ali

12

storitvijo, ki naj zadovolji to potrebo. Želje spreminjamo v povpraševanje, če imamo ustrezno kupno moč. Povpraševanje se nanaša na določen izdelek ali storitev in je povezano z našo finančno sposobnostjo ter pripravljenostjo, da ta izdelek ali storitev tudi kupimo in porabimo (Potočnik 2004, 180). Izdelek ali storitev je vse, kar lahko zadovolji potrebe porabnikov. Porabnik bo med sortimentom izdelkov in storitev izbiral tiste, ki imajo zanj največjo uporabno vrednost oziroma korist. Določeno korist oziroma zadovoljitev potreb in želja porabnik dobi z menjavo. Če dogovor skleneta je bila transakcija sklenjena. Transakcija pomeni, da dve strani trgujeta med sabo s stvarmi, ki imajo vrednost (Kotler 1996, 9). Vsi potencialni porabniki, ki imajo sorodne potrebe ali želje in so pripravljeni izpeljati menjavo, sestavljajo trg. Trženje je tista dejavnost podjetja, ki ugotavlja, kdo so možni kupci in kako za podjetje najbolj dobičkonosno uresničiti prodajo njegovih izdelkov ali storitev na trgu. Sodobni pogled postavlja trženje na začetek načrtovanja poslovnega procesa, ki zahteva (Potočnik 2002, 22): • proizvodnjo, ki temelji na dejanskih potrebah porabnikov; • količinsko in kakovostno zadovoljevanje teh potreb; • številne trženjske dejavnosti, ki zagotavljajo uspešno prodajanje. Vodenje trženja ali trženjsko upravljanje (marketing management) je proces načrtovanja in izvajanja trženjskih aktivnosti, kot so razvijanje in promocija izdelkov in storitev, oblikovanje cen, izbira tržnih poti in distribucija. Te aktivnosti izvajajo tržniki, prodajno osebje, oglaševalci, tržni raziskovalci, vodje izdelkov, storitev ali blagovnih znamk. Njihova poglavitna naloga je vplivati na raven, čas in sestavo povpraševanja po izdelkih ali storitvah podjetja. Trženjski proces obsega proučevanje trženjskih priložnosti, raziskovanje in izbiro ciljnih trgov ter pozicioniranje ponudbe, oblikovanje strategij, načrtovanje trženjskih programov ter organiziranje, izvajanje in nadzor trženjskih dejavnosti (Potočnik 2004, 181-182). Pri razvijanju trženjskih strategij mora storitvena organizacija upoštevati več dejavnikov, saj porabniki težje ovrednotijo storitve kot izdelke. Temeljna načela strategije, postopkov razvijanja in uvajanja ter življenjski cikel, oblikovanje cen, tržnih poti in tržnega komuniciranja veljajo za izdelke kot tudi za storitve. Pri trženju storitev je potrebno upoštevati njihove posebnosti, ki izvirajo iz razlik v primerjavi z izdelki, zlasti neopredmetenost, spremenljivost in minljivost (Potočnik 2002, 436-437). Vsako storitveno podjetje mora spodbujati razvoj novih storitev, ki bodo nadomestile obstoječe in zagotovile prodajo v prihodnosti. Pod pojmom nove storitve razumemo (Palmer 1994, 49): • obstoječe storitve (style changes), ki smo jih olepšali, jim dali novo preobleko ali novo

ime, • izboljšane storitve (service improvements), ki nadomestijo obstoječe storitve, • nove storitve (service line extension), ki dopolnjujejo na trgu že uveljavljeno skupino

storitev podjetja, • nove storitve (new services), ki jih podjetje ponudi svojim kupcem, ker take storitve

ponujajo tudi tekmeci, • tehnično nove storitve (major innovations), s katerimi se podjetje pojavi na novem trgu.

13

Spodbude za razvoj novih storitev in inoviranju obstoječih izvirajo največkrat iz spodbud s trga, okolja, zakonodaje ter tehnologije. Za razvoj novih storitev so pomembne ideje. Zbiranje in selekcioniranje idej za razvoj novih storitev je izredno pomembna, hkrati pa zelo težavna in odgovorna naloga. Pri zbiranju idej pa vse do končne prodaje storitev je zlasti pomembno stalno preverjanje ustreznosti ideje in zasnove storitve (ustrezna kakovost, zanesljivost, standardi), poslovna analiza (smotrnost razvoja storitve, vrednost prodaje, obstoječa konkurenca na trgu, predvidevanje doseganja dobička), definitivni razvoj storitve (specifikacije posameznih elementov, pravno varstvo storitve, podrobnejše raziskave) in testiranje marketinga (oblikovanje marketinškega spleta, ugotavljanje reakcij potrošnikov) (Devetak 2000, 106-107). Razvijanje novih storitev ni tako pogosto kot razvijanje izdelkov saj imajo storitvena podjetja bolj omejene vire (finančne in človeške) kot proizvodna podjetja, nezadostna konkurenca v javnih storitvenih podjetjih ne spodbudi inovacij, storitvena podjetja so običajno manjša kot proizvodna in niso posebej zainteresirana za razvoj novih storitev. Nove storitve pomenijo za storitveno podjetje največji strošek in hkrati največje tveganje. Ločimo dve vrsti novih storitev (Potočnik 2004, 225-226): • storitev, ki je dejansko nova na trgu (obeta dobre donose, večje tveganje), • storitev, ki je nova za podjetje, ne pa tudi na trgu (konkurenčna podjetja že ponujajo takšno

ali podobno storitev, donos nižji, nižje tveganje). Nova storitev se razvije preko številnih faz razvojnega dela, med najpomembnejše štejemo: • iskanje idej za nove storitve, • ocenjevanje idej, • tehnično razvijanje nove storitve, • tržno testiranje (če je možno), • uvedba nove storitve na trg (Potočnik 2004, 227). Na vsaki stopnji razvojnega dela mora podjetje sprejeti odločitev, ali bo idejo razvijalo naprej ali jo bo opustilo. Če gre zamisel uspešno skozi vse faze razvojnega dela, lahko pričakujemo, da bo nova storitev našla kupce in zadovoljila njihove potrebe. Konkurenčna bitka na področju storitev povzroča čedalje krajšo življenjsko dobo storitev, kar pomeni, da morajo podjetja vse pogosteje razmišljati o razvoju novih storitev.

14

3 TEORETIČNA OPREDELITEV MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA S PREDSTAVITVIJO INSTRUMETOV KOMUNICIRANJA 3.1 Opredelitev komuniciranja Komuniciranje, izmenjava informacij in podatkov v obliki medsebojnega sporazumevanja je osnova medčloveških odnosov in napredka. Izraz komunikacija se uporabljen na različne načine. Izhaja iz latinske besede »communicatio« in pomeni sporočilo, pogovor. Slovar slovenskega knjižnega jezika (1994, 420) navaja tri različne načine uporabe tega izraza: 1. komunikacija je sredstvo, objekt, po katerem je možno premikanje iz enega kraja v

drugega, 2. izraz komunikacija uporabljen s prilastkom (npr. vizualne, moderne komunikacije) pomeni

sredstvo, ki omogoča izmenjavo, posredovanje informacij, 3. pomeni pa tudi sporazumevanje. Izraz komunicirati pa Slovar slovenskega knjižnega jezika (prav tam, 420) razlaga kot izmenjavanje, posredovanje misli, informacij, skratka sporazumevanje. Komuniciranje je prenos simbolov in zadeva zaznavanje, kako informacije sprejemamo in kako jih razlagamo. Komunikacija ima v človeški družbi več funkcij (Florjančič in Ferjan 2000, 16): • omogoča zasebne, poslovne ali kakršnekoli že odnose med ljudmi in med deli družbe; • omogoča prenos družbene dediščine; • posamezniku omogoča spoznavati in spremljati dogajanje v okolju. Pogoj, da proces komuniciranja lahko poteka je, da so prisotni vsi elementi komunikacijskega sistema. Najbolj preprost komunikacijski sistem sestavljajo štiri sestavine (Možina, Tavčar in Kneževič 1998, 43-44): a. Pošiljatelj – oseba, ki snuje in oddaja sporočila, ima jasno opredeljen cilj, pozna vrednote

prejemnika in pravila komuniciranja, zato lahko izbere primeren način in obliko komuniciranja.

b. Prejemnik – oseba, ki ji je sporočilo namenjeno in le-to tudi sprejme. Pogoj za uspešno komuniciranje je tako sposobnost pošiljatelja, da sporočilo pošlje kot sposobnost prejemnika, da ga prejme.

c. Sporočilo – vsebuje dejstvo, mnenje, željo, torej informacije, ki jih želi pošiljatelj prenesti sprejemniku. Izrazimo ga z besedami, gibi ali drugačnimi znaki, zato ga večkrat imenujemo signal. Sporočilo mora biti razumljivo, jedrnato, brez nepotrebnih fraz in odvečnih besed.

d. Komunikacijska pot – kanal po katerem potuje sporočilo od pošiljatelja do prejemnika. Pomembna je varnost prenosa, saj v komunikacijskih kanalih nastopajo motnje, ki zmanjšujejo učinkovitost prenosa. Učinkovitost komunikacijske poti zahteva, da komunikacijski kanal v določeni časovni enoti čim bolj natančno prenese čim večjo količino informacij ob gospodarni porabi sredstev.

Naloga pošiljatelja je, da svoje sporočilo posreduje prejemniku. Upoštevati mora, da je v okolju precej motenj, zato mora oblikovati tako sporočilo, da bo kljub motečim dejavnikom vzbudil prejemnikovo pozornost. Motnje pri komuniciranju lahko nastanejo na strani pošiljatelja, prejemnika ali v komunikacijskem kanalu v katerikoli fazi procesa komunikacije. Kotler (1996, 598) navaja tri možne vzroke za motnje komuniciranja: • selektivna pozornost prejemnika,

15

• selektivno izkrivljanje na strani pošiljatelja ali prejemnika • selektivna ohranitev sporočil prejemnika. Obvladovanje motenj je bistvenega pomena za uspešno komuniciranje. Motnjam se sicer ne moremo izogniti, lahko pa jih omejimo. Načini omejevanja motenj (Možina, Tavčar in Kneževič 1998, 71-72): • razumevanje med pošiljateljem in prejemnikom, • ponavljanje sporočila, • vzporedno sporočanje z več mediji, po več komunikacijskih kanalih, • povratno komuniciranje, • omejevanje številnosti in obsega sporočil. Poznamo enosmerne in dvosmerne komunikacijske sisteme (Florjančič in Ferjan 2000, 17). Za enosmerne komunikacijske sisteme velja, da je komunikacijski kanal sposoben prenašati sporočilo le v eno smer in da ne pride so medsebojnega vplivanja ali reagiranja med pošiljateljem in prejemnikom. Enosmerno komuniciranje poteka hitreje in je primernejše za preprosta in ne dvoumna sporočila. Dvosmerno komuniciranje poteka od pošiljatelja k prejemniku in nazaj. Največkrat je sporočilo bolj sestavljeno in zahtevno, prejemnik mora sporočilo razumeti in biti sposoben se nanj odzvati. S takšnim načinom komuniciranja nastaja skupni jezik za sporazumevanje, ki ga razumeta oba, pošiljatelj in prejemnik. Pogoj za uspešno komuniciranje je določitev konkretnih ciljev komuniciranja. Lorbek (1991, 9) navaja najpomembnejše značilnosti ciljev komuniciranja: • temeljijo na poznavanju ciljev podjetja in ciljev marketinga; • so odvisni od natančnega poznavanja ciljne skupine odjemalcev in od njenih tendenc

reagiranja na različne ravni komuniciranja; • so merljivi; • so v čim večji meri odsev dejanskih učinkov aktivnosti komuniciranja; • so zahtevni, vendar dosegljivi; • postavljeni v realistični okvir. 3.2 Opredelitev marketinškega komuniciranja Marketinško komuniciranje (promotion) obsega vse komunikacijske aktivnosti, s katerimi podjetje informira, obvešča in prepričuje kupce na ciljnem trgu o svojih izdelkih oziroma storitvah ter tako neposredno olajšuje menjavo dobrin (Potočnik 2002, 302). Marketinško komuniciranje je odločilno pri oblikovanju zavesti o obstoju izdelkov ali storitev, oblikovanju pozitivne podobe o blagovni znamki in pri pospeševanju distribucije. Namen marketinškega komuniciranja je tudi oblikovanje zavedanja in graditev pozitivne podobe o podjetju kot celoti, izboljšanje razumevanja področja dela podjetja in premagovanje slabih stališč do podjetja. Komuniciranje poteka po zapletenih poteh. Podjetja razen s porabniki komunicirajo tudi s posredniki in drugimi javnostmi. Posredniki komunicirajo s porabniki in javnostmi, porabniki pa ustno prenašajo informacije drugim porabnikom in javnostim. Usklajenost komunikacijskih orodij in elementov marketinškega spleta je temeljna zahteva trženja in

16

pogoj za uspeh podjetja, vendar morajo vsa marketinška orodja govoriti isti jezik (Habjanič in Ušaj 2003, 98). Podjetje mora razumeti potek komuniciranja in da je pri tem bistveno, kdo sporoča komu, kaj, po kateri poti in s kakšnim učinkom (Potočnik 2002, 302). Komuniciranje je precej več kot le prenos sporočila od vira do sprejemnika. S komuniciranjem povemo veliko več kot si mislimo. Kakršnokoli komuniciranje vsaj implicitno pove nekaj o pošiljatelju, o viru, o sprejemniku in nenazadnje o odnosu, ki ga skušamo zgraditi med enim in drugim (Zorko 2006). Cilje marketinškega komuniciranja lahko na splošno opredelimo predvsem kot informirati, prepričati in spomniti o obstoju izdelka ali storitve. Starman (1996, 8) navaja: Informirati: • o novem izdelki/storitvi, • o spremembi trženjskega instrumenta (nižja cena, nova prodajna pot itd.) • opisati razpoložljive storitve • pojasniti delovanje izdelka, • priporočiti novo uporabo izdelka, • zmanjšati potrošnikovo negotovost in strah; Prepričati: • graditi ugled podjetja, • oblikovati pripadnost, preferenco do znamke, • opogumiti za prehod na novo blagovno znamko, • spremeniti potrošnikovo percepcijo o lastnostih izdelka, • potrošnika, da kupi zdaj; Spomniti: • zadržati zavest o obstoju izdelka, storitve, • kje je izdelek na voljo, • na obstoj izdelka zunaj sezone, • potrošnika, da bo izdelek potreboval v bližnji prihodnosti. Končni oziroma želeni cilj marketinškega komuniciranja je prodaja določenega izdelka oziroma storitve. Vendar pa je potrebno posvetiti pozornost tudi vmesnim ciljem, saj je naloga tržnika predvsem najti način, da ciljno skupino kupcev premakne iz obstoječe v večjo pripravljenost za nakup. 3.3 Marketinški komunikacijski splet Marketinško komunikacijski splet je sestavljen iz naslednjih instrumentov: • oglaševanje, • pospeševanje prodaje, • odnosi z javnostmi, • osebna prodaja, • neposredno trženje.

17

Oglaševanje Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebne predstavitve ali promocije idej, proizvodov ali storitev za znanega naročnika, ki poteka preko masovnih sredstev javnega obveščanja. Je enosmerna komunikacija (od oglaševalca k prejemniku), ki preko medijev pošilja javnosti informacije. Oglaševanje mora biti usmerjeno na psihološke dejavnike porabnikov, ki vplivajo na nakup blaga ali storitve (Florjančič in Ferjan 2000, 167). Oglaševanje ima pomembno funkcijo zlasti pri uvajanju novih izdelkov in storitev, ko je potrebno vzpodbuditi začetno povpraševanje in kupce opozoriti na obstoj izdelka/storitve, možnostih uporabe in načinu funkcioniranja. V fazi, ko je izdelek/storitev že uveljavljen/-a in ima tudi konkurente, skušamo z oglaševanjem prepričati potrošnika o kakovosti izdelka/storitve ter tako vzpodbuditi selektivno povpraševanje. V fazi zrelosti izdelka, je naloga oglaševanja predvsem ohranjanje zavesti o izdelku oziroma storitvi pri kupcih (Starman 1996, 17). Za doseganje uspešne in racionalne politike oglaševanja moramo upoštevati zlasti (Devetak 2000, 185): • cilj, ki ga želimo doseči s konkretnim oglaševanjem, • čas, ki je potreben za dosego postavljenih ciljev, • območje, kjer bomo izvajali oglaševanje, • selekcijo ustreznih medijev , da bi dosegli ustrezno racionalnost in zastavljene učinke. Najbolj značilna orodja oziroma instrumenti oglaševanja so: oglasi (v tisku in na radiu), televizijski oglasi, katalogi, brošure, oglasne deske, simboli, logotipi, plakati, filmi, itd. Pospeševanje prodaje K pospeševanju prodaje prištevamo vse ukrepe, ki kratkoročno spodbujajo potrošnike k nakupu, motiviranje trgovine na drobno ter prodajnega osebja. Sem sodijo nagradne igre in natečaji, vzorci, kuponi, sejmi, demonstracije proizvodov, ugodnosti pri prodaji staro za novo, kuponi itd. Akcije so usmerjene k različnim ciljnim skupinam, kot so prodajno osebje, prodajni posredniki, končni kupci in potrošniki (Starman 1996, 20). Naloga pospeševanja prodaje je v tem, da obvešča, svetuje in stimulira z namenom, da pripelje potrošnike do izdelkov ali storitev ter jim pri tem pomaga pri izbiri oziroma odločitvi za nakup (Devetak 2000, 186). Elementi pospeševanja prodaje imajo tri skupne lastnosti. Imajo sporočilo, saj vzbudijo pozornost in običajno posredujejo podatke, ki porabnika spodbudijo k razmišljanju o izdelku/storitvi. Vsebujejo olajšavo, spodbudo ali prispevek, zaradi katerih ima porabnik občutek, da je pridobil dodatno vrednost. Vsebujejo pa tudi razločno vabilo porabniku, naj se takoj odloči za nakup (Kotler 1996, 615). Odnosi z javnostmi Odnosi z javnostmi (PR – Public Relations) predstavljajo vez med podjetjem in javnostjo oziroma reakcijo javnosti do podjetja. Odnosi z javnostmi so sistematično načrtovan in usmerjen proces oziroma aktivnost, s katero vplivamo na oblikovanje in doseganje naklonjenosti javnosti preko obojestranskega komuniciranja (Devetak 2000, 187).

18

Starman (1996, 18) navaja, da so odnosi z javnostmi oziroma publiciteta skupek akcij podjetja, ki so usmerjene k zaposlenim, potrošnikom, kupcem, dobaviteljem, ekološkim skupinam in celotni javnosti, da bi se doseglo zaupanje, ugodno mnenje organizacije kot člana skupnosti ter omogočilo organizaciji, da uspešno odstrani potencialne nevarnosti, preprečuje konflikte, izkoristi priložnosti ter zgradi pozitivno podobo v očeh vseh relevantnih javnosti. Odnosi z javnostmi imajo kar nekaj prednosti, saj imajo visoko prepričljivost in so za porabnika verodostojnejši kot oglasi. Sporočila pridejo do kupcev v obliki vesti in so zato precej neopazni ter dosežejo tudi tiste skupine, ki se sicer oglasom raje izognejo. Poleg naštetega pa imajo odnosi z javnostmi veliko izrazno moč in tako lažje dosežejo svoj namen (Kotler 1996, 616). Najpogostejša oblika in aktivnosti odnosi z javnostmi so (Devetak 2000, 187): • tiskovna sporočila, • letna poročila in letna srečanja, • dobrodelna darila in dnevi odprtih vrat, • sponzorstva in sodelovanje pri reševanju določenih problemov v lokalni skupnosti, • odnosi s krajevnim okoljem in izdajanje internih glasil. Osebna prodaja Osebna prodaja je neposredno komuniciranje med prodajalcem in potencialnim kupcem. Namen osebne prodaje je prepričati kupca, da kupi izdelek ali storitev, ki ga podjetje ponuja (Potočnik 2002, 305). Starman (1996, 24) poudarja, da je ta način prodaje posebno dobrodošel pri prodaji dobrin, kjer je proces nakupnega odločanja daljši, odločitev pa sprejema več oseb. Prodajalec ima možnost predstaviti izdelek ali storitev in njune lastnosti bolje kot katerikoli oglas v množičnih medijih. Visoki stroški so glavna pomanjkljivost tega elementa komuniciranja v marketingu. Pri osebni prodaji pride do neposrednega, takojšnega in vzajemnega odnosa med dvema ali več osebami. Osebno prodajo ponavadi opravljajo prodajalci, trgovski potniki, zastopniki in drugi posredniki. Obe strani (prodajalec-kupec) imata možnost od blizu opazovati potrebe in značilnosti nasprotne strani ter se po potrebi takoj prilagoditi. S tem se vzpostavlja globlji odnos in možnost dolgoročnega sodelovanja. Nenazadnje pri osebni prodaji kupec čuti obvezo, da reagira na prodajalčevo pozornost in čas, ki mu ga je namenil in mu odgovoriti, če ne z nakupom pa z vljudnostno zahvalo (Kotler 1996, 616). Lorbek (1991, 42-43) poudarja pomembnost oblikovanja ustrezne strategije osebne prodaje glede na število udeležencev v komuniciranju: • prodajni predstavnik podjetja – kupec (prodajalec komunicira s potencialnim ali dejanskim

kupcem osebno ali po telefonu), • prodajni predstavnik podjetja – nabavna skupina (prodajalec komunicira z nabavno

skupino v obliki prodajne prezentacije), • prodajni team – nabavna skupina (prodajni team-vodja prodaje, prodajni predstavnik in

prodajni inženir komunicirajo z nabavno skupino v obliki prodajne prezentacije), • konferenčno prodajanje (prodajni predstavnik organizira srečanje strokovnjakov iz podjetja

z enim ali več kupci z namenom razpravljati o problemih in skupnih interesih),

19

• seminarsko prodajanje (team strokovnjakov podjetja vodi izobraževalni seminar za tehniško skupino iz kupčevega podjetja).

Neposredno trženje »Neposredno trženje je področje v okviru nauka o trženju, ki zajema takšen splet prodajnih metod, tržnega komuniciranje in prodajnih poti, kjer skuša tržnik vzpostaviti neposredni stik z neznanim potrošnikom, ga spoznati, oblikovati datoteko (banko) podatkov o njem in jo uporabiti za selekcioniran tržni pristop k tako segmentiranemu trgu, obenem pa vzpostaviti možnost merjenja uspešnosti oglaševalske in prodajne akcije. Končni cilj neposrednega trženja je vzpostaviti dvosmerno komuniciranje med tržnikom in spoznanimi kupci, doseči trajnejši odnos, večji odziv na akcije, prilagajanje ciljnim skupinam in povečati prodajo; vse to z neposrednim osebnim stikom, komuniciranjem po pošti, telefonu ali drugih elektronskih medijih« (Starman 1996, 38). Vloga in pomen neposrednega trženja je, da seznanimo končnega uporabnika s predmetom ponudbe po najhitrejši metodi in mu istočasno ali takoj zatem dostavimo zahtevane izdelke. Neposredno trženje se uporablja predvsem za izdelke široke potrošnje in naprave za gospodinjstva. Glede na to, da z neposrednim marketingom hitro ugotovimo reakcijo potrošnika na ponujeno blago ali storitve, je ta metoda komuniciranja priporočljiva tudi takrat, ko uvajamo določene izdelke na trg (Devetak 2000, 189-190). Kotler (1996, 615-616) navaja, da imajo vse pojavne oblike neposrednega trženja skupne značilnosti, kot so: sporočilo je ponavadi naslovljeno na posameznika in ne pride do drugih ljudi; sporočilo je oblikovano »po meri«, da pritegne določenega naslovnika in sporočilo je se oblikuje v kratkem času ter se takoj posreduje naprej. Orodja tržnega komuniciranja TABELA 1: ORODJA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA Oglaševanje Pospeševanje prodaje Odnosi z javnostmi Osebna prodaja Neposredno

trženje tiskani oglasi nagradna tekmovanja tiskovne konference prodajne predstavitve katalogi oglasi na TV ali radiu

igre, loterije govori, seminarji prodajna srečanja naslovljena pošta

plakati premije in darila letna poročila programi spodbud elektronske prodajalne

embalaža vzorci odnosi s skupnostmi vzorci tv prodaja brošure, knjižice, posterji, prospekti

sejmi in trgovske predstavitve

dotacije, donatorstvo, sponzoriranje

razstave in sejemske predstavitve

imeniki razstave, demonstracije lobiranje simboli, logotipi nagradni kuponi identitetni znaki displayi na prodajnem mestu

rabati, znižanja, ugodno financiranje

glasilo podjetja, dogodki

avdiovizualni materiali

zabavne prireditve, trgovske znamke

korporacijsko komuniciranje

izobraževanje osebja informacijske storitve Vir: Kotler (1996, 597)

20

3.4 Mediji Izraz medij se nanaša na celotno skupino kanalov preko katerih je možno prenašati sporočila posameznikom ali širši javnosti. Kadar posredujemo določeno sporočilo le eni osebi govorimo o prenosniku (na primer: tradicionalni telefon), v primeru, da določeno sporočilo istočasno prenesemo več osebam govorimo o masovnih medijih (radio, televizija, časopis idr.). Sissors in Bumba (1995, 4) navajata, da mediji primarno obstajajo za dostavljanje sporočilne vsebine, ki je lahko v obliki informacij, zabave ali oglasov, širši javnosti. Na medije je potrebno gledati kot na nosilce in prenašalce sporočil, saj oglase prenašajo do posameznikov. Posamezniki se za izbiro in nakup določenega medija odločijo najprej na osnovi vrste in kvalitete razvedrila oziroma informacij, ki jih medij ponuja. Oglasi, ki se v teh medijih nahajajo so drugotnega pomena. Oglaševalci te medije smatrajo kot primerno in relativno poceni sredstvo za prenos oglasnih sporočil do ciljnega občinstva. Prenos oglasov do masovnega občinstva je namreč veliko dražji, če zakupimo ali kupimo medije, ki ne vsebujejo razvedrilne ali informativne vsebine. Tiskani mediji, predvsem revije, lahko bralcem služijo kot katalog v katerem želijo poiskati koristne informacije v zvezi z določenim izdelkom ali storitvijo. Postma (2001, 24) opredeljuje medije oziroma nosilce informacij kot sredstva, s katerimi nekaj dosežemo ali prenesemo, lahko so časopisi ali televizijske postaje, ki jih uporabljamo za najrazličnejše namene. Prenašajo novice, so igralno polje za politiko in nudijo najrazličnejšo zabavo, vse od križank in družbenih kronik do televizijskih kvizov in iger. Mediji so tudi podlaga in sredstvo za kulturo, uporabljajo se pa tudi za trženjske namene. Delitev medijev Delitev medijev po različnih kategorijah je precej težavna, saj znotraj teorije oglaševanja ni enotnih parametrov oziroma klasifikacije. Različni avtorji navajajo zelo različne razdelitve medijev, zato bom izpostavila tiste, ki se v literaturi najpogosteje pojavljajo. Medije lahko v grobem razvrstimo na dva tipa, tiskane in elektronske medije. Med tiskane medije prištevamo revije in časopise, medtem ko so elektronski mediji radio, televizija in internet. Vse medije ni možno enostavno kategorizirati. Zunanje vrste oglaševanja so opredeljene zelo različno. Uvrščamo jih lahko med netradicionalne, alternativne ali pa ambientalne medije (Thoughts about the Future advertising 1994). Sissors in Bumba (1995,7-10) delita medije na: • množični, • tradicionalni, • netradicionalni in • specializirani mediji. Množični mediji V sklop množičnih medijev avtorja navajata časopise, revije, radio in televizija so posebej primerni za posredovanje tako oglasnih sporočil kot novic, zabave in poučnih vsebin širšemu občinstvu. Prednost množičnih medijev je, da jih občinstvo ne gleda, bere ali posluša izključno zaradi oglaševalske vsebine temveč zaradi ostalih vsebin, ki jih ponujajo. Prav zato množični mediji ustvarjajo večji interes pri uporabnikih kot drugi mediji.

21

Tradicionalni mediji V sklop tradicionalnih medijev avtorja uvrščata množične medije, ki so bili tradicionalno uporabljeni za dosego množičnega občinstva. Ti so: časopisi, revije, radio, televizija in zunanje oglaševanje, pri čemer se z zunanjim oglaševanjem največkrat meri oglaševanje na »jumbo plakatih« oziroma veleplakatih. V znamenito medijsko peterico se (še danes) vlaga največ oglaševalskih sredstev. Netradicionalni mediji Znotraj medijske terminologije so netradicionalni mediji poimenovani tudi kot alternativni mediji, nekonvencionalni mediji, novi mediji, inovativni mediji. Mednje avtorja uvrščata skoraj vse inovativne načine prenosa sporočila do potrošnikov. Potreba po netradicionalnih medijih izhaja predvsem iz potrebe po boljšem načinu doseganja potrošnikov. Včasih so bili potrošniki razdeljeni po demografskih značilnostih (spol, starost itd.), različne kategorije potrošnikov so oglaševalci dosegali preko tradicionalnih množičnih medijev. Po zadnjih raziskavah se je izkazalo, da nekaterih potrošnikov ne moremo doseči preko množičnih medijev ali pa vsaj ne dovolj dobro. To dejstvo je oglaševalce in tržnike pognalo k iskanju novih oblik komuniciranja s potrošniki. Netradicionalni mediji sicer ne dosegajo tolikšnega občinstva kot tradicionalni, vendar lahko bolj natančno dosežejo ciljno publiko kot slednji. Shimp (2000, 370-401) navaja, da je lahko čisto vsako okolje, v katerem lahko pišemo, pojemo, kričimo ali objavimo oglasno sporočilo, potencialni oglaševalski medij. Tako so zidovi javnih stranišč, majice, avtobusne in železniške postaje, letališča, trgovine, nakupovalne kartice, tekmovalni avtomobili in čolni le nekatera mesta, v katera lahko vstavimo oglase. Specializirani mediji V sklop specializiranih medijev avtorja uvrščata specializirane revije, razne publikacije, filme specializiranih podjetij ali storitvenih organizacij, reklamne letake direktno pošto, kataloge, telefonski imenik, rumene strani ipd. Gre za medije, ki so namenjeni posebnim zahtevam uporabnikov. Jefkins (1955, 77) loči primarne in sekundarne medije. Primarni mediji označujejo tiste medije, ki so samostojno najučinkovitejši in najbolj optimalni za doseganje vseh komunikacijskih ciljev v konkretni oglaševalski akciji. Sekundarni mediji pa so vsi ostali mediji, ki se v konkretni oglaševalski akciji spreminjajo in podpirajo primarne medije. Primarnim medijem je v oglaševalski akciji namenjen večji delež proračuna, sekundarnim pa manjši, podporni delež proračuna. Med primarne medije navadno štejemo že omenjene tradicionalne (časopisi, revije, radio, televizija, zunanji mediji), med sekundarne pa netradicionalne (alternativne, nekonvencionalne, nove) medije. Vloga medijev Vloga medijev v procesu marketinške komunikacije, je v prenašanju oglasnih sporočil od pošiljatelja do prejemnika. V primeru skrbnega izbora, mediji prenesejo sporočilo k izbranemu ciljnemu občinstvu, brez prevelikih izgub. Če pa so mediji slabo izbrani, poslana sporočila ne bodo dosegla svojega namena. Sporočilo bo prejelo premalo ljudi ali pa napačni ljudje. Lahko se zgodi, da bo sporočilo popolnoma neopaženo, saj je trg poln raznih oglasnih sporočil (Pickton in Broderick 2001, 201).

22

Mediji imajo pomembno vlogo predvsem zato, ker imajo kontrolo nad dostavljanjem oglasov. Vsak oglaševalec si namreč želi dostaviti sporočilo tistim ljudem, ki bodo najverjetneje kupili izdelek ali storitev (Sissors in Bumba 1995, 4). Mediji so največji in najvplivnejši mehanizem širjenja informacij. Imajo moč razlagati, seznanjati, sooblikovati dejanja v družbi. Njihov vpliv med drugim sega tudi na oblikovanje potrošniških usmeritev, oblikovanje osebnih vrednot in stališč posameznikov. Tiskani mediji Skupna značilnost vseh tiskanih medijev je, da so postali selektivni. Bralci v tisku aktivno iščejo informacije, oglase sprejemajo ali jih celo zahtevajo, saj jih razumejo kot del publikacije. Cooper (1997, 123-124) deli tiskane medije v tri skupine: • mediji, ki objavljajo novice, • mediji za prosti čas, • specializirani mediji. Medije, ki objavljajo novice opredelimo kot časopise oziroma dnevnike. Za časopise je značilna aktualnost, periodičnost, publiciteta in univerzalnost. Aktualnost se kaže v hitri odzivnosti objave novic in dogodkov, periodičnost v kontinuiteti izhajanja in rednem pojavljanju v javnosti, publiciteta v prostem dostopu do časopisa, univerzalnost kaže na široko uporabno vrednost časopisa. Med medije za prosti čas uvrščamo revije, ki dosegajo specifične skupine bralcev s posebnimi skupnimi interesi. Med seboj se razlikujejo po vsebini, ki jo pokrivajo, to je lahko zdravje, šport, urejanje doma ipd. Splošne revije pokrivajo več področij hkrati, medtem ko specializirane revije pokrivajo ozko interesno področje. Tretja skupina tiskanih medijev po Cooperju (prav tam, 123-124) spadajo specializirani mediji. Le-ti imajo običajno majhno število bralcev, ki so specializirani na posebnih področjih. V to skupino medijev sodijo razni katalogi, poslovne publikacije, ozko specializirane revije ipd. Starman (1995, 13) deli tiskane medije v dve skupini. V prvo skupino uvršča časnike oziroma dnevnike, za katere je značilno veliko število bralcev, visoke naklade in lokalna prilagodljivost. V drugo skupino pa sodijo revije, ki se berejo zlasti v prostem času in pri katerih so prednosti: specializiranost, ugled in dolgo trajanje. Jefkins (1995,78-79) navaja naslednje značilnosti tiska: • pokrivanje in trajnost – časopisi in revije nam priskrbijo podrobna poročila, ki jih beremo,

shranimo in ponovno preberemo, če je to potrebno. Oboji pokrivajo velik del publicitete, večinoma pa se bralci odločajo vedno znova za isti časopis ali revije;

• raznolikost področij, ki jih pokrivajo – časopisi so namenjeni različnim političnim, razrednim, religioznim, etničnim in jezikovnim skupinam medtem ko revije pokrivajo različne interese bralcev. Prav te lastnosti odražajo največje prednosti tiska saj lahko s tiskanimi mediji dosežemo točno določeno občinstvo, ki ga z drugimi mediji ni moč doseči;

• mobilnost – časopise in revije lahko nesemo kamorkoli in jih prebiramo kadarkoli;

23

• merljivost rezultatov – z uporabo kuponov lahko merimo moč pritegovanja in stroškovno učinkovitost različnih revij in časopisov;

• statistični podatki – z raznimi raziskavami lahko spremljamo različne statistične podatke o določenih revijah in časopisih;

• izboljšave tiska – z razvojem se izboljšuje tudi tisk in kakovost papirja, ki ga uporabljajo za tiskane medije.

Časopis Časopis kot oglaševalski medij ima eno od pomembnejših pozitivnih lastnosti med mediji, to je njegova fleksibilnost oziroma prilagodljivost. Časopisi so izredno geografsko prilagodljivi, zato se lahko oglaševalci odločijo, kateri trg in segment bralcev želijo doseči. Fleksibilnost oglasov omogoča številne možnosti glede velikosti in barv oglasov, različnih cen in na različnih straneh v časopisu (Wells, Burnett in Moriarty 1995, 330-344). Jefkins (1995, 79-83) loči več vrst časopisov: • Nacionalni časopisi – so dnevni časopisi, ki izhajajo vsak dan zjutraj in nekateri tudi ob

nedeljah. Večina jih izhaja v velikih mestih in jih nato distribuirajo po vsej državi. V zadnjih letih se je dnevnikom povečalo število barvnih prilog, ki konkurirajo oglaševanju v specializiranih revijah. To je povečalo število prodanih izvodov, predvsem ob tistih dnevih, ko izhajajo priloge.

• Regionalni časopisi – so po lastnostih podobni nacionalnih časopisom, le da se ne

prodajajo po vsej državi temveč le na manjših geografskih področjih. Število regionalnih časopisov v svetu pada, vse manj pa jih tudi raznašajo po domovih.

• Brezplačni časopisi – njihovo število močno narašča. Privlačni po predvsem za oglaševanje

prodajalcev na drobno, nepremičninskih agencij in prodajalcev avtomobilov. Zaradi goste distribucije po vseh geografskih območjih so eden izmed vodilnih oglaševalskih medijev.

Oglaševanje v časopisih ima številne prednosti in pomanjkljivosti. Shimp (2000, 377-378) navaja kot bistvene prednosti oglaševanja v časopisih, da so le-ti dosegljivi veliki populaciji. Bralci berejo časopise predvsem zaradi novic, zato so v časopisih pripravljeni spreminjati oglase, ki se navezujejo na nove proizvode, na odprtje trgovin, oglase o razprodajah in znižanjih. Pravočasnost je nedvomno zelo pomembna lastnost oglaševanja v časopisih, ki je vezana na objavljanje oglasov v mediju. Oglaševalci lahko v zelo kratkem času objavijo ali spremenijo obstoječi oglas. Ena največjih prednosti je prilagodljivost, saj lahko oglase postavijo na tiste strani v časopisu, ki se tematsko ujemajo s ponudbo oglasa. Tako so oglasi finančnih storitev razporejeni na straneh financ ali gospodarstva, oglasi športnih izdelkov pa na straneh športnih vsebin ipd. Kot glavno slabost oglaševanja v časopisih, lahko omenimo predvsem kratko življenjsko dobo, saj ljudje berejo časopise hitro in ponavadi samo enkrat. Življenjska doba dnevnega časopisa je tako 24 ur. Hkrati pa oglaševanje v časopisih lahko pripelje do zmede, ko zaradi informacijske preobremenitve in velikega števila oglasov bralec le-teh sploh ne zazna oziroma zazna tiste, ki ga trenutno zanimajo. Slabost je tudi omejeno pokrivanje določenih ciljnih skupin, ki niso pogosti bralci dnevnikov (na primer velik del mladih pod 20 let starosti). Časopisno oglaševanje pa tudi ni primerno za vse proizvode, predvsem tiste, ki zahtevajo demonstracijo (Wells, Burnett in Moriarty 1995, 330-344).

24

TABELA 2: PREDNOSTI IN SLABOSTI ČASOPISA

Časopisi

Prednosti

Slabosti

Lokalni/regionalni/ nacionalni/ internacionalni/ dnevni/ tedenski/ vikendski

• selektiven, • zelo nizki produkcijski stroški, • pogostost objav, • možna geografska selektivnost, • aktivna branost časopisov, • možna visoka vsebnost

informacij, • široka sprejetost/zaupanje, • nekaj kreativne fleksibilnosti • možnost direktnega odziva

• vtis je omejen samo na vizualne čute,

• kratka življenjska doba, • povprečna kvaliteta

reprodukcije, • prenatrpanost oglasnih

sporočil.

Vir: Pickton in Broderick (2001, 210). Revije Revije so izrazito pomembne pri doseganju specifične skupine bralcev s posebnimi skupnimi interesi. Pri bralcih so zelo cenjene, obenem pa izdelkom ali storitvam, ki se oglašujejo, dajejo prestižno vrednost. Revije imajo med vsemi mediji najdaljšo življenjsko dobo. Ponavadi so natisnjene na kvaliteten papir, kar zagotavlja visoko kakovost teksta in slike. Revije prav tako vplivajo na pospeševanje prodaje, saj vsebujejo razne kupone, vzorce izdelkov, informacijske kartice ipd. (Wells, Burnett in Moriarty 1995, 345-355). Revije omogočajo oglaševalcem objavljanje vse bolj spektakularnih oglasov, kot na primer oglase v obliki testnih nalepk ali oglase, ki jih je mogoče videti samo s pomočjo 3D očal. Raziskave so pokazale, da dajejo nalepke občutno boljše rezultate od navadnih oglasov (Kenneth in Maas, 1995). Jefkins (1995, 83-85) loči naslednje vrste revij: • potrošniške revije – med njimi prevladujejo revije za ženske, • specializirane revije – vsebinsko pokrivajo posebne interese skupin bralcev (na primer

zdravje, dom, računalništvo, prosti čas ipd.), • trgovske revije – namenjene predvsem manjšim trgovcem (na primer mesarjem, pekom,

farmacevtom ipd.) ter tudi grosistom (veleblagovnice, supermarketi, ipd.), • tehnične revije – namenjene tehnikom različnih industrijskih panog, • profesionalne revije – namenjene strokovnjakom (na primer zdravnikom, učiteljem,

arhitektom in drugim), • rumene strani – lahko so letne ali periodične publikacije in so zelo uporabne kot

oglaševalski medij. Oglaševanje v revijah ima svoje prednosti in pomanjkljivosti. Med bistvene prednosti Kotler (1996, 641) navaja visoko zemljepisno in prebivalstveno selektivnost, verodostojnost in prestižnost, visoko kakovostno reprodukcijo, dolgo življenjsko dobo in dobro prehajanje revij

25

med bralci. Med poglavitne slabosti oglaševanja v revijah pa šteje dolgotrajno napeljevanje oglasa k nakupu, nekaj izvodov gre v nič in pozicioniranje ni zagotovljeno. TABELA 3: PREDNOSTI IN SLABOSTI REVIJ

Vir: Pickton in Broderick (2001, 210). Radio Radio je najbolj razširjen množični medij na svetu. Oglasna sporočila, ki jih predvajajo radijske postaje, so hitro spremenljiva in prilagodljiva. Sporočila so le slušna, kar pomeni, da je njihov obstoj zelo kratek, pozornost in pomnjenje pa slabša. Zaradi tega je potrebno radijske oglase nenehno ponavljati, da dosežemo izbrano ciljno skupino (Habjanič in Uršaj 1998, 107). Wells, Burnett in Moriarty (1995, 388-390) navajajo, da je oglaševanje na radiu med vsemi mediji najcenejše, kar omogoča bolj pogosto ponavljanje sporočila. Nizki stroški in visok doseg vpliva na oglaševalce tako, da uporabljajo radio kot podporni medij. Radio uporablja besede, zvočne efekte, glasbo in tone ter tako omogoča poslušalcem, da si sami ustvarijo sliko o dogajanju na podlagi lastne domišljije. Med poglavitno slabost štejejo predvsem nepozornost poslušalcev, ki uporabljajo radio kot ozadje, medtem ko se ukvarjajo z drugimi stvarmi. Radio je manj učinkovit prav zaradi pomanjkanja vizualnosti. To vrstno oglaševanje je neprimerno za izdelke, ki jih je potrebno demonstrirati ali videti. Ponavljanje in tekmovanje različnih radijskih postaj ustvarja zmedo v radijskem prostoru in povečuje možnost, da sporočilo ne bo slišano ali razumljeno. Pri razporejanju oglasnih sporočil in nakupu radijskega časa je potrebno ustrezno načrtovanje, še posebej, če oglašujemo na različnih radijskih postajah. Williams (2003, 126) predlaga, da radijske postaje izberemo glede na to, kje se bo dogodek odvijal in katero ciljno skupino želimo doseči. Če gre za lokalno zadevo, bomo izbrali lokalne radijske postaje, kjer je

Revije

Prednosti

Slabosti

Lokalne/regionalne/ nacionalne/ internacionalne/ tedenske/ mesečne/letne/ potrošniške/poslovne/ trgovinske/tehnične/ splošne/specializirane/moške/ženske/ družabne/klubske/

• visoko selektivne, • velika geografska pokritost, • nizki produkcijski stroški, • visoka vsebnost informacij, • možno pokrivanje z vsebino in

imidžom revije, • podaljšana življenjska doba

(potuje med bralci), • aktivna branost, • kreativna fleksibilnost, • kvalitetna reprodukcija • verodostojnost in prestižnost • možnost direktnega odziva • možnost vstavljanja vzorčnih

izdelkov, testerjev ipd.

• vtis je omejen samo na vizualne čute,

• nekaj izvodov gre v nič, • prenatrpanost oglasnih

sporočil.

26

oglaševanje bistveno cenejše in bomo za enak denar dobili več ponovitev, kot če bi uporabljali nacionalne radijske postaje. Moč radijskega oglaševanja se skriva v dolgoročnem spominu oziroma sposobnosti oblikovanja spominov. TABELA 4: PREDNOSTI IN SLABOSTI RADIA

Vir: Pickton in Broderick (2001, 209). Televizija Televizija je v t.i. razvitih državah postala eden najmočnejših medijev, ki vpliva na javno mnenje in način življenja. Ljudje preživijo, v primerjavi z drugimi mediji, največ prostega časa pred televizijo. Televizija je postala najprodornejši in najprivlačnejši medij, saj združuje sliko, zvok in gibanje ter ima hiter dostop do velikega števila ljudi. Za oglaševalce pomeni največji kreativni izziv, vendar so stroški izdelave in predvajanja oglasnega sporočila zelo visoki (Habjanič in Uršaj 1998, 107). Oglas določenega izdelka ali storitve na televiziji predstavimo najbolj nazorno in dramatično, prav zaradi kombinacije vida, zvoka, gibanja in barv. Uporaba televizijskega oglaševanja je zelo primerna za testni marketing in uvajanje izdelka ali storitve. Poglavitna slabost televizijskega oglaševanja so visoki stroški. Prav tako je za televizijo značilna nizka fleksibilnost, saj se težko prilagaja spremembam v sporočilu (Wells, Burnett in Moriarty 1995, 377-382). Televizija je dolgo časa imela prevladujoč položaj v medijskem spletu, medtem ko so druge medije zanemarjali. Nato so medijski raziskovalci ugotovili, da učinkovitost televizije upada, saj se je povečal oglasni hrup (oglaševalci so predvajali vedno več vse krajših oglasnih spotov, zaradi česar so gledalci postali manj pozorni in se je posledično zmanjšal oglasni vtis). Hkrati je na manjšo učinkovitost televizije vplivalo tudi pogosto menjavanje kanalov (»zapping«) in preskakovanje kanalov (»zipping«); kljub temu pa so stroški televizijskega oglaševanja naraščali hitreje kot stroški za druge vrste medijev (Kotler 1998, 641). Starman (1996,13) navaja bistvene prednosti televizije, le-te so, da združuje sliko in zvok, ima velik doseg oziroma avditorij, predstavlja nizke stroške na gledalca, je prestižen medij itd.

Radio

Prednosti

Slabosti

Lokalni/regionalni/ nacionalni/ internacionalni/

• nizki stroški predvajanja, • nizki produkcijski stroški, • hitra produkcija in predvajanje, • sporočilo se lahko hitro

spremeni, • možnost sponzoriranja, • možnost direktnega odziva, • selektivnost občinstva po času, • geografska selektivnost/lokalna

pokritost, • visok sprejem ponavljajočih

sporočil

• samo audio sporočila, • trenutna izpostavitev (bežno

sporočilo), • pozornost poslušalcev ni

tako velika (zraven delajo še druge stvari),

• pogosto slaba kreativnost in kvaliteta,

• omejena vsebnost informacij,

• sporočila pogosto delujejo premalo prepričljiva,

• poslušalci so pasivni sprejemniki informacij.

27

Kot slabosti pa navaja visoke absolutne stroške, stroške izdelave filma, hitra »pokvarljivost« sporočila, gledalci se ob gledanju televizije zabavajo vendar lahko prezrejo sporočilo, velikost občinstva ni zagotovljena itd. TABELA 5: PREDNOSTI IN SLABOSTI TELEVIZIJE

Vir: Pickton in Broderick (2001, 209). Zunanji mediji Shimp (2000, 372-372) med zunanje medije (out-door) uvršča oglaševanje na veleplakatih (jumbo plakatih), posterjih, poslikave na hišah, oglaševanje na avtobusih in drugih prevoznih sredstvih, velikanskih balonih, vključuje tudi digitalne prikazovalnike v nakupovalnih centrih, zračne napise, ki jih za seboj puščajo letala, majice, na katerih so logotipi blagovnih znamk itd. Skupna značilnost teh medijev je ta, da jih potrošniki vidijo zunaj svojega doma, po čemer se razlikujejo od televizije, revij, časopisov in radia, ki jih potrošniki spremljajo doma. Sissors in Bumba (1995, 282-283) znotraj pojma zunanjih medijev, ki jih uvrščata v sklop netradicionalnih medijev, ločita ambientalne medije. Mednje štejeta veliko število novih, majhnih medijev, katerih bistvena značilnost je ta, da so locirani izven doma, toda hkrati v nekem specifičnem prostoru (ambientu) in jih zato najdemo na točno določenih mestih. Kot najpogostejša okolja ambientalnih medijev navajata trgovine, kinodvorane, šole, nakupovalne centre, gostinske lokale, stadione, čakalnice v bolnišnicah, tovarne, letališča, vozila itd. Na teh krajih se uporabljajo različne vrste medijev kot so plakati, letaki, brošure, revije in tudi nove elektronske tehnologije na primer, LCD zasloni, laserski veleplakati, displeji, radio itd.

Televizija

Prednosti

Slabosti

Omrežna/satelitska/ kabelska/ lokalna/regionalna/ nacionalna/ internacionalna

• doseže veliko in masovno občinstvo,

• sposobnost ciljanja na točno določeno ciljno skupino,

• visok vtis in stopnja zavedanja, • nizki stroški na gledalca, • visoko kreativna (vpliva na več

čutil - vid, zvok, barva, gibanje),

• ustvari navdušenje in vpletenost,

• visoko kredibilna/prestižna, • sposobnost demonstracije

izdelka, • lahko ustvari močan imidž

blagovne znamke, • možna sinergija z vsebino

predvajanih programov, • možnost direktnega odziva

• visoki stroški predvajanja, • visoki stroški produkcije, • trenutna izpostavitev (bežno

sporočilo), • včasih ne ponuja zadostne

selektivnosti ciljnega občinstva,

• gledalčeva pozornost ni vedno osredotočena na televizijo,

• pogostost menjavanja kanalov,

• omejena vsebnost informacij oglasnega sporočila,

• v kratkem času je težko spremeniti sporočilo.

28

Oglaševanje na zunanjih medijih je eno od petih najpogostejših oblik oglaševanja poleg katerega uvrščamo še tisk, radio, televizijo in internet. Za razliko od ostalih oblik oglaševanja, kjer potrošniki poiščejo in najdejo oglas tam, kjer iščejo druge informacije, oglaševanje na prostem potrošnika »doleti«, ne da bi le-ta karkoli iskal. Jefkins (1995, 112-120) pravi, da je prednost zunanjega oglaševanja v preprosti in hitri komunikaciji, ki doseže večje število potencialnih potrošnikov na njihovi poti do nakupa. Glavne značilnosti zunanjih medijev so po mnenju Jefkinsa (prav tam, 114-115) velikost in dominantnost, barvnost in slikovitost, kratka in jedrnata vsebina, možnost ciljanja na točno določeno regijo, sposobnost zavedanja in utrjevanja ugleda blagovne znamke. Zunanje oglaševanje se je v Sloveniji začelo pospešeno razvijati pred 15 leti. Steber zunanjega oglaševanja so veleplakati in svetlobni panoji. V tujini je veliko bolj kot pri nas razvito oglaševanje na avtobusih in drugih prevoznih sredstvih, digitalizacija, oglasi drugačnih formatov – večji, manjši, bolj dinamični, osvetljeni, interaktivni ipd. Oglaševalcem je na voljo širok spekter oglaševalskih formatov, ki pa jih pri nas še ni v uporabi. V Sloveniji postopoma nadgrajujejo medije zunanjega oglaševanja. Veleplakate zamenjujejo z osvetljenimi vrtljivimi panoji, ki omogočajo prikazovanje več oglasnih sporočil na enem mestu. Oglaševanje na zunanjih medijih v Sloveniji ravni razvitega sveta še ni doseglo. Po podatkih Mediane IBO so si leta 2006 plakati v oglaševalskem kolaču odrezali osemodstotni delež, kar je za odstotek več kot leta 2005 (Petrov 2007). TABELA 6: PREDNOSTI IN SLABOSTI ZUNANJIH MEDIJEV

Vir: Pickton in Broderick (2001, 209).

Zunanji mediji

Prednosti

Slabosti

Zunanji plakati/plakati na postajah/plakati na prodajnih območjih/transportna sredstva/notranji (ambientalni) mediji/ipd.

• dosežejo zelo široko in različno publiko,

• veliko ponovljenih izpostavitev,

• visoka pozornost (dober design),

• možna odlična identifikacija blagovne znamke,

• relativno nizki stroški, • enostavno sporočilo lahko

ustvari močen vtis, • sporočilo je lahko postavljeno

blizu mesta nakupa, • visoka geografska selektivnost, vidni 24 ur na dan in sedem dni v tednu

• omejena kreativnost, • kratki čas izpostavljenosti

potencialnega potrošnika, • sporočilo mora biti kratko, • omejena selektivnost

občinstva, • redko pritegne bralčevo

popolno pozornost, • postavitev posterjev se zelo

spreminja, mnogo jih nima visokega vtisa.

29

Internet Pomemben korak pri razvoju interneta se je zgodil leta 1993, ko je bil razvit prvi grafični spletni brskalnik Mosaic. Le-ta je povzročil, da se je tekstovni način uporabe spleta umaknil grafičnemu načinu, s čimer so spletne strani dobile povsem novo podobo in razsežnost ter tako postale zanimive, predvsem oglaševalcem. Z definiranjem standardnih dimenzij spletnih oglasov (določa jih IAB/CASIE organizacija) so postavili temelje spletnemu oglaševanju, ki je z ureditvijo razmer doživelo nov zagon. Uporaba standardnih dimenzij, ki se merijo v pikah (pixel) po principu »širina x višina«, ni obvezna, je pa priporočljiva, saj večina spletnih medijev ponuja oglasni prostor, ki upošteva omejene standarde (Skrt, oktober 2005). Na spletnem trgu so se vzpostavili različni modeli zakupa oglasnega prostora, odvisno od ponudbe in cenovne politike vsakega posameznega spletnega medija. Ločimo zakup oglasnega prostora po fiksni ceni za določeno obdobje, zakup števila klikov na oglasno pasico (CNK – cena na klik) ali pa določeno število prikazov oglasa (CNO – cena na ogled). Redkeje se uporablja model zakupa glede na učinek kamor IBA prišteva število izvedenih akcij na spletni strani naročnika oglasa. Zaradi težnje oglaševalcev po večjih formatih oglasnih pasic, ki bi jim dopuščale večjo izbiro kreativnih možnosti ter zagotavljale večjo opaženost oglasov in zaradi razvoja internetnih povezav, ki so omogočale hitrejši prenos podatkov, je v začetku leta 2001 organizacija IAB sprejela priporočila za nove, večje formate spletnih pasic. Uveljavile so se predvsem vertikalne pasice imenovane nebotičniki (ang. Skyscrapers), »jumbo« pasice in rich-media oglasi. Kljub opaznemu trendu večanja dimenzij oglasnega prostora na spletnih straneh, so v prvih letih novega tisočletja še vedno prevladovale klasične oblike oglasov, vse dokler niso prevladale sponzorirane povezave na iskalnikih, na kar je v največji meri vplivala enormna popularnost in uporaba iskalnika Google. Vendar pa je delež klasičnih oglasnih pasic in sponzorstev je iz leta v leto občutno manjši. Hitro se povečuje oglaševanje povezano s ključnimi besedami, saj so oglaševalci spoznali da gre za cenovno ugoden in učinkovit način oglaševanja. Kakor v razvitem svetu se tudi v Sloveniji vedno hitreje uveljavljajo naprednejši oglasni formati (raztegljivi oglasi, lebdeči oglasi, video oglasi ipd.), saj se oglaševalci zavedajo da je v neprestanem boju za potrošnikov pozornost, le-tem potrebno vedno ponuditi kaj novega (Skrt, oktober 2005). Poglavitna cilja spletnega oglaševanja sta obisk spletne strani oglaševalnega podjetja ter povečanje prepoznavnosti podjetja in blagovne znamke. Za klasično oglaševanje do neke mere velja, da prodajalec išče kupce in se jim »vsiljuje« preko plakatov, radia, televizije, itd. Na internetu pa je ravno obratno. Kupec je tisti, ki išče informacije in ima možnost se odločiti, kaj si bo ogledal in kaj ne. Podjetje kupca ne more prisiliti, da klikne njegov oglas in si ga ogleda (Skrt, 2001). Internet je medij s katerim dosežemo boljšo dostopnost in preglednost obenem pa nam omogoča hranjenje velike količine podatkov. Omogoča ciljno usmerjenost na ozko ciljno skupino potrošnikov hkrati pa omogoča ciljno posredovanje sporočila glede na vsebinske, psihografske, demografske in tehnološke kriterije. Glede na ostale medije je internet cenovno ugoden kanal komuniciranja s potrošniki. Spletno oglaševanje omogoča boljšo segmentiranje potencialnih kupcev kot klasični mediji. Direktna povezava oglasa s spletnim mestom bo kupca povezala s celotno ponudbo in hkrati pripomogla k boljši prepoznavnosti blagovne znamke podjetja. Spletno oglaševanje omogoča direktno interakcijo s kupcem prav zato lahko podjetje v vsakem trenutku ugotovi, kako učinkovita je oglaševalska akcija in ali jo mora spremeniti oziroma nadgraditi.

30

TABELA 7: PREDNOSTI IN SLABOSTI INTERNETA

Vir: Pickton in Broderick (2001, 210). Spletno oglaševanje v Sloveniji, v primerjavi z ostalimi razvitimi državami, ima majhen delež v oglaševalskem kolaču. Med oglaševalci na spletu prevladujejo predvsem večja podjetja, ki namenjajo internetu majhen del celotnega oglaševanja in to kljub temu, da je doseg interneta že precejšen ter da ponuja internetno oglaševanje precej velik razpon kreativnih možnosti in da je učinkovitost oglaševanja veliko bolj merljivo kot v klasičnih medijih. Problem slovenskega oglaševalskega trga je že zadnjih nekaj let zelo podoben. Kljub opaznemu napredku lahko še vedno govorimo o pomanjkanju znanja na področju spletnega oglaševanja in interneta nasploh. Manjši oglaševalci zaradi omejenih finančnih sredstev ne oglašujejo preko agencij in se oglasnih akcij lotevajo bolj kot ne sami. To seveda posledično prinaša v večini primerov skromne rezultate, kar vpliva na dodatno nezaupanje podjetij do internetnega oglaševanja. Po drugi strani so oglasne agencije v Sloveniji vse kar se tiče znanja, kreative in produkcijskih zmožnosti v zadnjih letih precej napredovale, vendar se zdi da za internetno oglaševanje niso kaj prida zainteresirane ter da se ga zaradi skromnih profitov raje izogibajo (Skrt, oktober 2005) SLIKA 2: DELEŽ SPLETNEGA OGLAŠEVANJA V OGLAŠEVALSKEM KOLAČU ZA LETO 2004 (BRUTO) Vir: Httpool v Skrt (oktober 2005).

Internet

Prednosti

Slabosti

Svetovni splet (www)/ spletna stran/ elektronska pošta

• sporočilo se lahko spremeni hitro in enostavno,

• možnost interaktivnosti, • poceni se lahko ustvarijo

spletne strani, • možno oglaševanje na drugih

spletnih straneh, • veliko potencialno občinstvo, • možna direktna prodaja, • na lastnih spletnih straneh je

lahko objavljeno veliko informacij

• omejena vizualna predstavitev,

• ciljno občinstvo ni zagotovljeno,

• klik na oglas še ne predstavlja tudi dejanskega zanimanja,

• veliko ljudi še ne uporablja interneta,

• kreativne omejitve.

31

4 PREDSTAVITEV PODJETJA ŠTUDENTSKI SERVIS, D.O.O. IN ANALIZA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA V PODJETJU 4.1 Predstavitev Študentskega servisa, d.o.o. Začetki študentskega servisa segajo v leto 1961, ko so takratni študentje ustanovili Študentsko zadrugo. Iz nje se je leta 1971 oblikoval Študentski servis Maribor. Leta 1978 se je v skladu z Zakonom o združenem delu konstituiral kot delovna organizacija Študentski servis p.o. Maribor. Danes deluje kot družba z omejeno odgovornostjo. Študentski servis je ustanovljen z namenom zagotavljanja občasnih in začasnih del dijakom in študentom za izboljšanje njihovega materialnega položaja v času šolanja. V svojih 46 letih delovanja je razvil mrežo enaintridesetih poslovalnic po celotni Sloveniji. Na trgu posredovanja občasnih in začasnih del si je ustvaril zavidljivo velik tržni delež. Kljub veliki konkurenci si je pridobil več kot 55.000 aktivnih članov, sodeluje pa s približno 27.000 podjetji. Vizija Študentskega servisa Maribor je ostati med vodilnimi agencijami za posredovanje začasnih in občasnih del dijakom in študentom, razviti splet dodatnih storitev, ki bodo preko mreže lastnih poslovalnic plasirane na celoten slovenski in tuj trg. Poslanstvo podjetja je, omogočiti mladim, da si izboljšajo svoj socialni položaj, kvaliteto življenja ter in da si pridobijo izkušnje pred vstopom na trg delovne sile. Cilj Študentskega servisa Maribor je zagotoviti dolgoročno sodelovanje s člani in delodajalci. Razvoj na področju turizma in uveljavljanja odškodnin bi poleg že obstoječe storitve ponudil nove možnosti sodelovanja in tako vplival na okrepitev že obstoječih ali vzpostavitev novih poslovnih odnosov. Strategija doseganja poslovnih ciljev temelji na široki mreži poslovalnic po celotni Sloveniji in širjenjem elektronskega poslovanja, hkrati pa se povečuje oseben stik med servisom in uporabniki storitev. Ob posredovanju del Študentski servis Maribor opravlja tudi druge dejavnosti, povezane z interesi dijakov in študentov, vendar ostaja posredovanje dela ves čas čvrsta prioriteta. Storitve in ugodnosti, ki jih Študentski servis Maribor nudi svojim članom in poslovnim partnerjem: • pregled prostih del za celotno Slovenijo, • 31 poslovalnic na območju celotne Slovenije – včlanitev v eni poslovalnici pomeni

včlanitev v celotno mrežo. • naročanje napotnic osebno, po pošti, telefonu, elektronski pošti ali preko interneta, • možnost akontiranja izplačil svojim članom, ko se vrne potrjena napotnica na študentski

servis, • darilo za nove člane, • za svoje člane prodaja vozovnice za adrenalinsko zimsko-letno sankališče na Rogli, • črno-belo in barvno fotokopiranje ter vezava fotokopij, • ekskluzivna prodaja bonov študentske prehrane v enotah študentskega servisa, • ugodna cena ure vožnje za dijake in študente v avto šoli, • nakup in prodaja vrednostnih papirjev preko B.H. Veritas,

32

• brezplačna pravna pomoč in posredovanje v primeru nezgode v sodelovanju z Odškodninsko hišo d.o.o.,

• prodaja Youth hostel izkaznic in rezervacija prenočišč v hostlih po celem svetu do polleta vnaprej (IBN sistem),

• prodaja mednarodnih študentskih izkaznic ISIC, • z lastno turistično agencijo Don travel ponuja pestre počitniške aranžmaje po zelo ugodnih

cenah in članom omogoča posebne popuste pri potovanju, • svoje člane z dvigom napotnice v času opravljanja dela brezplačno nezgodno zavaruje, • bančni kartici »IZZI« in »PLUS kartica« sta hkrati članski izkaznici študentskega servisa

in omogočata razne popuste, • za poslovne partnerje opravi vse potrebno za prijavo in odjavo ter plačilo pavšalnega

prispevka v skladu s 17. členom ZZZS, • podjetja lahko uporabljajo spletno aplikacijo »Klikservis«, ki omogoča elektronsko

naročanje, izpolnjevanje, pregledovanje in podpisovanje napotnic ter druge storitve, • naročanje potrebe po delu osebno, po telefonu, elektronski pošti ali preko interneta, • možnost akontiranja honorarja članom takoj po vrnjeni izpolnjeni napotnici, • možnost odloga plačila, • ustvarjanje baze podatkov o znanju, izobrazbi in izkušnjah članov in s pomočjo baze

omogoča lažje in hitrejše posredovanje ustrezne delovne sile po potrebi naročnika, • in druge ugodnosti. 4.2 Opredelitev posredovanja dijaškega in študentskega dela Delo študentov in dijakov spada med najbolj fleksibilne oblike zaposlovanja v Sloveniji in prinaša številne prednosti tako za študente, dijake in delodajalce, kot tudi za družbo kot celoto. Dejavnost študentskih servisov spada v zadnjih letih med najhitreje rastoče gospodarske panoge. Letno si poišče delo s pomočjo različnih servisov več kot 100.000 dijakov in študentov, ki opravljajo različna dela v skoraj vseh panogah gospodarstva in tudi negospodarstva. Študentsko oziroma dijaško delo lahko obravnavamo kot dopolnitev klasičnih oblik financiranja študentov in dijakov kot so štipendiranje, subvencioniranje in dajanje posojil. Nekateri študentje delajo z namenom dodatnega zaslužka, drugi pa zato, ker si morajo plačati najem stanovanja, hrano in študijske pripomočke. V splošnem, gre za urejen sistem v obliki kratkotrajnih in dolgotrajnih del za študente ter dijake, ki pomeni svojevrstno posebnost, saj to obliko dela le deloma poznajo samo še države bivše Jugoslavije, drugod pa tovrstno delo ne predstavlja vsakdanje prakse. Študentsko oziroma dijaško delo nudi stik študentov oziroma dijakov z delovnim okoljem, ki jim prinese delovne izkušnje, določena znanja in navade, saj se le-teh ni moč naučiti iz teoretične podlage posredovane s strani izobraževalne institucije. Zelo pomemben je tudi stik z delodajalci, kar olajša iskanje zaposlitve po končanem izobraževanju. Področje posredovanja dijaškega in študentskega dela je urejeno z Zakonom o zaposlovanju in zavarovanju za primer brezposelnosti. Področje izvajanja storitev posredovanja začasnih in občasnih del dijakom in študentom pa ureja Pravilnik o pogojih za opravljanje dejavnosti agencij za zaposlovanje.

33

Študentski servisi izvajajo dejavnost posredovanja začasnih in občasnih del na podlagi sklenjene koncesijske pogodbe z Ministrstvom za delo, družino in socialne zadeve. Koncesijska pogodba se sklene za obdobje enega leta, pod pogojem, da agencija izpolnjuje pogoje navedene v Pravilniku o pogojih za opravljanje dejavnosti agencij za zaposlovanje. Ministrstvo v skladu z omenjenim pravilnikom redno izvaja kontrolo nad delovanjem agencij, v primeru, da le-ta ne izpolnjuje pogodbenih določil ji lahko koncesijo tudi odvzame. Zakonske določbe • Zakon o spremembah in dopolnitvah Zakona o zaposlovanju in zavarovanju za primer

brezposelnosti (ZZZPB-F) Organizacije oziroma delodajalci, ki posredujejo začasna in občasna dela osebam iz drugega odstavka 6.b člena tega zakona, obračunavajo 12% koncesijsko dajatev od prejemkov, izplačanih tem osebam. Zavod obračunava 12% od izplačanih prejemkov na enak način kot obračunavajo 12% koncesijsko dajatev organizacije oziroma delodajalci, ki posredujejo začasna in občasna dela osebam iz drugega odstavka 6.b člena tega zakona. Od obračunanega zneska odvede zavod za namen iz osmega odstavka tega člena enak odstotek, kot ga določa isti odstavek. Ostali del obračunanega zneska zavod odvede v javni sklad. Organizacije oziroma delodajalci, ki posredujejo začasna in občasna dela dijakom in študentom morajo v javni sklad namenjati 25% fakturiranih sredstev iz koncesijske dajatve, določene v prejšnjem odstavku. 37,5% fakturiranih sredstev iz koncesijske dajatve, določene v šestem odstavku tega člena, se nameni za delovanje študentske organizacije univerze, samostojnega visokošolskega zavoda, lokalne skupnosti oziroma interesnih oblik povezovanja dijakov in študentov in se lahko porabijo za izvajanje programov interesnih in obštudijskih dejavnosti v kulturi, izobraževanju, športu, tehnični kulturi, mednarodnem sodelovanju, izpopolnjevanju študentov v tujini, raziskovalni dejavnosti in socialno-ekonomskem položaju dijakov in študentov. Javni sklad iz sedmega odstavka tega člena sredstva iz koncesijskih dajatev nameni za financiranje štipendij. Organizaciji oziroma delodajalcu, ki posreduje začasna in občasna dela dijakom in študentom, se priznajo stroški v višini 37,5% fakturiranega prihodka iz koncesijske dajatve, določene v šestem odstavku tega člena (Uradni list RS, št.79/06). • Zakon o dodatni koncesijski dajatvi od prejemkov, izplačanih za občasna in začasna dela

študentov in dijakov Uvaja dodatno koncesijsko dajatev v višini 2 % od prejemkov, izplačanih za občasna in začasna dela študentov in dijakov, ki jo zaračunavajo organizacije za posredovanje začasnih in občasnih del v skladu s predpisi na področju zaposlovanja. Zakon določa, da organizacije, ki opravljajo dejavnost posredovanja začasnih in občasnih del za študente, sklenejo s Študentsko organizacijo Slovenije pogodbo, s katero se določi način obračunavanja prejemkov iz naslova dodatne koncesijske dejavnosti. Zbrana sredstva mora Študentska organizacija Slovenije voditi ločeno ter jih v celoti odvajati v proračunski sklad, v pristojnosti ministrstva za visoko šolstvo, z namenom sofinanciranja izgradnje in prenove študentskih bivalnih zmogljivosti v Republiki Sloveniji ter sofinanciranja razširitve in posodobitve prostorskih pogojev in tehnološke opremljenosti univerz, v skladu s programom investicij, ki ga sprejme vlada (Uradni list RS, št. 79/03).

34

Dodatna koncesijska dajatev od prejemkov, izplačanih za začasna in občasna dela študentov in dijakov, zato pomeni dodatno ločeno namensko koncesijsko dajatev v višini 2 % kot obremenitev delodajalca, ki plačuje študentsko delo, za potrebe prenove študentskih bivalnih zmogljivosti v Republiki Sloveniji kot tudi potrebe razširitve in posodobitve opremljenosti univerz v Republiki Sloveniji. • Zakon o pokojninskem in invalidskem zavarovanju V skladu z 225. členom so zavezanci za plačilo prispevkov za posebne primere zavarovanja za zavezance, določene v šesti alinei 26. člena ZPIZ-1, pooblaščeni študentski servisi in agencije za posredovanje dela dijakov in študentov (Uradni list RS, št.108/02). Zavezanci za plačilo prispevka za poškodbo pri delu in poklicno bolezen za zavarovance po 6. točki 17. člena Zakona o zdravstvenem varstvu in zdravstvenem zavarovanju so pravne in fizične osebe, pri katerih so ti zavarovanci na usposabljanju oziroma delu. Omenjeni prispevek pa lahko plačajo tudi študentske ali mladinske organizacije, ki opravljajo dejavnost posredovanja dela na podlagi pogodbe o koncesiji v skladu s predpisi s področja zaposlovanja, če se z delodajalcem poprej tako dogovorijo in prevzamejo plačilo tega prispevka (Uradni list RS, št. 60/02). • Pravilnik o pogojih za opravljanje dejavnosti agencij za zaposlovanje V skladu z 20. členom določa, da je agencija za posredovanje začasnih in občasnih del zavezana ob izdaji napotnice posredovati njeno kopijo inšpektoratu RS za delo v fizični ali elektronski obliki (Uradni list RS, št. 139/06). • Zakon o dohodnini Sistem plačevanja dohodnine za dijake in študente ureja Zakon o dohodnini. Spremembe Zakona o dohodnini so bistveno vplivala na poslabšanje socialnega položaja študentov in dijakov, ki opravljajo začasna in občasna dela preko študentskih servisov. S 01.01.2007 je začel veljati nov Zakon o dohodnini, ki je prinesel določene spremembe na področju obdavčitve dohodkov iz naslova opravljanja dela študentov in dijakov preko napotnic. Nova ureditev bistveno odstopa od do sedaj veljavne. Bistvene spremembe za študente in dijake v Zakonu o dohodnini (ZDoh-2) (Uradni list RS, št. 117/06): − akontacija dohodnine, se obračuna v višini 25 odstotkov od davčne osnove za zneske na

napotnico nad 400 EUR in za vsako nakazilo, ne glede na višino, vsem nerezidentom, udeležencem izobraževanja odraslih, osebam brez statusa, osebam, ki so se vpisale na študij po dopolnjenem 26. letu, starejšim od 26 let, če je od začetka študija minilo več kot 4 (podiplomski) oz. več kot 6 let (dodiplomski študij),

− posebna osebna olajšava iz 1. odstavka 107. člena ZDoh-1 se prizna rezidentu, ki ima status dijaka ali študenta in sicer do dopolnjenega 26 leta starosti in rezidentu, ki ima status študenta in je starejši od 26 let, če se je vpisal na študij do 26 leta starosti in sicer za dodiplomski študij za največ šest let od dneva vpisa in za podiplomski študij za največ štiri leta od dneva vpisa. Posebna osebna olajšava zmanjšuje davčno osnovo, če dohodki študentov oziroma dijakov v davčnem letu ne presegajo 1,6 milijona tolarjev (v letu 2007 posebna osebna olajšava ni več pogojena z višino izplačanih dohodkov, kar pomeni, da se prizna študentu ne glede na višino dohodka). Navedena olajšava zmanjšuje samo dohodek, prejet preko študentskega servisa, ne pa tudi morebitnih drugih dohodkov (obresti, družinska pokojnina, dividende, itd.), četudi jih v dohodninski napovedi sploh ni potrebno navajati. Rezidentu, ki sredi leta izgubi status študenta, se posebna osebna olajšava prizna sorazmerno z obdobjem, v katerem je imel status.

35

− splošno olajšavo lahko študent oziroma dijak uveljavlja le pod pogojem, da drug davčni zavezanec zanj ne uveljavlja posebne olajšave za vzdrževanega družinskega člana.

4.3 Analiza instrumentov marketinško komunikacijskega spleta Za storitveno podjetje je bistvenega pomena, da komunicira s sedanjimi in prihodnjimi porabniki. Če želi podjetje svojim porabnikom sporočiti, katere storitve ponuja, kakšna je njihova vrednost in korist in če jih želi prepričati , da so boljše od konkurentovih, mora s prvinami marketinško komunikacijskega spleta vplivati na porabnike tako, da se odločijo prav za njegovo storitev. Na področju posredovanja dijaškega oziroma študentskega dela ni mogoče konkurirati s pomočjo različnih cenovnih strategij, saj je cena določena s koncesijsko pogodbo. Podjetja zato izbirajo druge instrumente trženjskega spleta, s katerimi povečujejo svojo konkurenčno prednost. Izbira primernih medijev komuniciranja, usposabljanje kontaktnega osebja, raznolike ponudbe, prilagajanje storitvenega procesa in dodatne ugodnosti porabnikom so le nekateri instrumenti marketinškega spleta s katerimi lahko podjetje vpliva na odločitve porabnikov. Študentski servis Maribor se pojavlja v 22 krajih po Sloveniji. Delež finančnih sredstev namenjen marketinškemu komuniciranju mora razdeliti na različna področja in pri tem uporabiti najprimernejše medije, ki bi učinkovito dosegli ciljno skupino. Žal pa so napori na področju marketinškega komuniciranja precej skromni, predvsem glede uporabe novih medijev. V podjetju prevladuje mnenje, da se večina uporabnikov storitev odloči za sodelovanje na osnovi široke mreže poslovalnic, dolgega obstoja na trgu posredovanja dijaških in študentskih del ter kakovostih storitev, za kar pa ni potrebno dodatno vlagati v promocijo podjetja. Marketinško komunikacijski splet sestavlja pet instrumentov oziroma dejavnosti, ki jih prav tako Študentski servis Maribor uporablja pri komuniciranju s svojimi ciljnimi skupinami, le-te so: oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi, osebna prodaja in neposredno trženje. Oglaševanje Oglaševanje je najbolj vidna disciplina trženja in hkrati najpomembnejši instrument marketinškega komuniciranja. Namen oglaševanja je informirati in spodbuditi k nakupu vse potencialne uporabnike storitev. Študentski servis Maribor izmed vseh instrumentov komuniciranja namenja največji delež finančnih sredstev prav oglaševanju. Izmed različnih možnih medijev oglaševanja največ sredstev nameni tiskanim medijem. Oglasi se pojavljajo predvsem v specializiranih revijah za študente in v raznih gospodarskih revijah. Dolgoročno sodeluje z založniki, ki delujejo v sklopu ljubljanske in mariborske Univerze. Oglas Študentskega servisa Maribor se pojavlja na zadnji strani študentskih revij in na raznih prilogah le-teh, ki izhajajo večkrat na leto. Študentske revije so barvne, zato je tudi oglas zelo dobro viden, saj ima zaradi zaščitne barve močno rumeno ozadje in izrazito rdeč prepoznavni znak. Podjetje občasno objavlja oglase v gospodarskih revijah kot so Mariborčan, Kapital, Tajnica in druge, vendar so zaradi visokih stroškov zakupa oglasnega

36

prostora v omenjenih revijah, oglasi manjšega formata. Skoraj nikoli ne oglašuje v dnevnih časopisih in njihovih prilogah. Poleg oglaševanja v tiskanih medijih uporablja tudi elektronske medije. Dolgoročno sodeluje z nekaterimi radijskimi postajami, kot na primer v Mariboru Radio City, na področju Celja in okolice Radio Fantasy, v Kočevju Radio Univox, na področju Črnomlja in okolice Radio Odeon ter v Ormožu Radio Prlek. Bistvena prednost izbranih lokalnih radijskih postaj je, da so zelo poslušane in pokrivajo velik del populacije. Način oglaševanja na vseh radijskih postajah je zelo podoben. V nekaj sekundah zaposleni v Študentskem servisu Maribor ali voditelji na radijski postaji naštejejo aktualna prosta dela, ki se objavljajo v poslovalnicah ter omenijo ugodnosti, ki jih ponuja podjetje. Podjetje se zelo redko odloči za oglaševanje na televiziji. Razlog so predvsem previsoki stroški zakupa oglasnega prostora. Podjetje ima svojo internetno stran, ki pa je žal precej nedovršena. Na njej so podatki o podjetju, objavljena so prosta dela, potrebne informacije za člane in podjetja, obrazec za vpis podjetja v Študentski servis Maribor, obrazec za naročanje proste delovne sile in napotnic za delo. Razen omenjenih obrazcev, ki jih uporabnik izpolni in pošlje, stran ne omogoča interaktivnosti med uporabnikom in podjetjem (na primer komentarji, možnost zastavljanja vprašanj ipd.). Podjetja imajo sicer možnost vstopa v spletno poslovalnico, kjer lahko naročijo in izpolnijo napotnice za člane, ki so delali na podjetju, vendar je uporaba e-poslovalnice precej zapletena in se za to možnost ne odloči veliko podjetij. Težava je v tem, da je bila internetna stran izdelana pri računalniškem podjetju, ki se med drugim ukvarja tudi z izdelavo spletnih strani, ker pa je izdelana v posebnem računalniškem programu omogoča naročniku le vnos in spremembo besedila na spletni strani, vse ostale spremembe pa mora opraviti izdelovalec spletnih strani. Prav zato se večkrat zgodi, da spletna stran ni pogosto ažurirana in je verjetno uporabnikom nepregledna. Med drugimi mediji oglaševanja Študentski servis Maribor uporablja letake, ki jih deli po srednjih šolah in fakultetah. Promocijske mape, kemične svinčnike, obeske za ključe, majice, kape, karte in druge drobne artikle, ki jih deli svojim članom ob vpisu, podjetjem na poslovnem obisku in tudi nečlanom na raznih zabavnih ali šolskih oziroma študijskih dogodkih. Uporablja še transparente in zastavice na raznih prireditvah, kjer se pojavlja kot sponzor. Oglašuje pa tudi s pomočjo logotipov na avtomobilih lastne avto šole in na obnovljenem »fičotu«, ki se pojavlja na raznih prireditvah. Pospeševanje prodaje Med pospeševanje prodaje uvrščamo vse ukrepe, ki kratkoročno spodbudijo potrošnika k nakupu, motivirajo prodajno osebje in povečujejo osnovno vrednost storitve za določen čas. Aktivnosti pospeševanja prodaje so usmerjene k različnim skupinam, lahko je to prodajno osebje v lastnem podjetju ali končni uporabniki. Študentski servis Maribor aktivnosti pospeševanja prodaje usmerja v dve za podjetje ključni skupini, to sta: uporabniki storitev (člani in podjetja) ter zaposleni v podjetju. Instrumente, ki jih uporablja pri pospeševanju prodaje za uporabnike so nagradne igre na spletni strani, nagradna žrebanja za najbolj aktivne člane, darila za novo vpisanim članom in tistim, ki zaslužijo največ, ugodnosti pri nakupu smučarskih ali kopalnih kart, popust pri posredovanju prodaje vrednostnih papirjev, predstavitve na raznih sejmih ipd. Za zaposlene običajno organizira dvodnevne seminarje na lokacijah izven krajev, kjer se nahaja podjetje oziroma poslovne enote. Namen seminarjev je motivirati zaposlene, jih seznaniti z novostmi na področju posredovanja dijaškega in študentskega dela ter se pogovoriti o problemih, ki se morebiti pojavljajo na posameznih poslovnih enotah. Pospeševanje prodaje podjetja je bistveno manj osredotočeno na kupce

37

storitev (podjetja). Za njih bi bilo najučinkovitejše prilagajanje s pomočjo različnih cenovnih strategij, vendar pa je to nemogoče, saj je cena storitev določena s koncesijsko pogodbo in je ni moč spreminjati. Odnosi z javnostmi Pri storitvenih podjetjih je ustvarjenje dobrega mnenja o dejavnosti in podjetju bistvenega pomena. Javnost težko ugotavlja kako kvalitetno neko podjetje opravlja svojo storitev, zato si mnenje ustvarja preko ugleda, ki ga ima določeno podjetje in na podlagi ocene o splošni koristnosti v družbi. Med instrumente, ki jih podjetje uporablja za komuniciranje s širšo javnostjo prištevamo: denarne prispevke za dobrodelne namene, podpiranje kulturnih, športnih in drugih lokalnih projektov. Skoraj tradicionalna so sponzorstva raznih študentskih in srednješolskih prireditev (na primer brucovanja, maturantski plesi), glasbenih prireditev kot so »Piše se leto«, koncert Radia City, koncerti nekaterih znanih slovenskih in tujih glasbenikov, sponzoriranje Jurčkovega odra na Lent festivalu in druge prireditve. Zaradi sprememb na področju študentskih in dijaških del so bile organizirane razne okrogle mize na različnih televizijskih postajah, kjer se je kot gost večkrat pojavil direktor Študentskega servisa Maribor. Objavljenih je bilo tudi nekaj člankov v različnih časopisih in revijah na temo študentskega in dijaškega dela, kjer so prav tako objavljeni komentarji in izjave s strani podjetja. Osebna prodaja Osebna prodaja je neposreden stik med podjetjem in uporabnikom storitev, kar pa pomeni, da imata obe strani možnost spoznati potrebe in značilnosti nasprotne strani ter se zahtevam ustrezno prilagodita. S tem se vzpostavlja globlji stik in navezuje dolgoročno sodelovanje. Osebna prodaja storitev je izjemnega pomena, saj ob dobri izvedbi veliko prispeva k uspešnosti posameznega podjetja. Hkrati gre za dejavnost, ki je izjemno prikrita in jo je težko »kopirati«, za podjetje pa lahko predstavlja največjo konkurenčno prednost. Orodje osebne prodaje, ki ga uporablja Študentski servis Maribor so poslovni obiski pri obstoječih ali potencialnih podjetjih. Na osebni predstavitvi je moč pojasniti vse sestavine storitve, ki jih podjetja morebiti ne vedo ali so nejasne, dvomljive, so pa pomembne za odločitev pri izbiri agencije za posredovanje dela. Večino dodatnih storitev ni moč opisati oziroma poudariti v oglaševanju, se pa zato lahko bolj osebno in podrobno predstavijo na poslovnem obisku pri določenem podjetju. Ne glede na kakšen način je bil vzpostavljen prvi kontakt s potencialnim uporabnikom (podjetje samo kontaktira agencijo ali se predstavnik agencije sam najavi za poslovni sestanek) je za uspeh prodaje storitve ključna osebna prezentacija storitve. Neposredno trženje Končni cilj neposrednega trženja je vzpostaviti dvosmerno komunikacijo med podjetjem in odjemalcem ter s tem doseči trajnejši odnos, večji odziv na akcije in na koncu povečati prodajo. Študentski servis Maribor v smislu neposrednega trženja uporablja komuniciranje preko telefona, direktne pošte ali elektronske pošte. Poslovne partnerje in člane preko omenjenih medijev obvešča o novostih na področju zakonodaje povezane s študentskim in dijaškim delom, o morebitnih novih storitvah in novih akcijah, ki potekajo za uporabnike storitev. Iskalce dela oziroma člane s sporočilom na mobilni telefon, preko elektronske pošte ali neposrednega telefonskega klica obvesti o prostih delih primernim njihovim zahtevam. Prav tako delodajalce s telefonskim klicem ali preko elektronske pošte obvesti o primernih kandidatih pri objavljenem povpraševanju po kadru. Ključna aktivnost pri neposrednem

38

trženju za podjetje je oblikovanje baze podatkov o aktivnih in potencialnih uporabnikih. Bazo podatkov iskalcev dela tvorijo dijaki, študentje, udeleženci izobraževanja odraslih, tujci, torej vsi tisti, ki izpolnjujejo pogoje, da se lahko včlanijo v študentski servis in lahko opravljajo začasna in občasna dela preko agencij za posredovanje dijaških in študentskih del. Medtem, ko se člani vpišejo v bazo podatkov aktivnih iskalcev dela takrat, ko se osebno oglasijo na eni izmed enot študentskega servisa, je za vpis podjetja dovolj le telefonski klic ali poslana elektronska pošta z osnovnimi podatki podjetja. Slabost, ki jo lahko izpostavim pri oblikovanju baze podatkov je, da podjetje komunicira le z aktivnimi iskalci oziroma ponudniki dela, ne obvešča pa tistih, ki so iz kakršnega koli razloga prekinili sodelovanje. Pri tem je potrebno poudariti etičnost delovanja Študentskega servisa Maribor. V skladu z zakonom o varovanju osebnih podatkov mora podjetje od vsakega uporabnika pridobiti soglasje za uporabo njegovih osebnih podatkov in dovoljenje za obveščanje.

39

5 RAZISKAVA O SPREMLJANJU MEDIJEV MED UPORABNIKI STORITEV PODJETJA 5.1 Raziskovalni problem, cilji in hipoteze raziskave Raziskavo o spremljanju medijev med uporabniki storitev posredovanja začasnih in občasnih del za dijake in študente sem pripravila zato, ker Študentski servis Maribor še ni opravil nobene podobne raziskave in menim, da sredstva namenjena medijem komuniciranja z uporabniki niso ustrezno razporejena. Glavni cilj raziskave je ugotoviti: • katere medije najpogosteje spremljajo uporabniki, • kateri načini oglaševanja bi najbolje zadovoljevali potrebe in pričakovanja uporabnikov, • kako uporabniki ocenjujejo oglaševanje podjetja, • katere medije je potrebno uporabiti za uspešno oglaševanje storitev podjetja. V raziskavi sem poskušala potrditi naslednje hipoteze: • za oglaševanje podjetja je ključnega pomena oglaševanje na internetu, • najustreznejši medij za oglaševanje storitev Študentskega servisa Maribor je internet, • dobro oblikovana spletna stran je bistvena za prepoznavnost in uspešnost podjetja, • najprimernejši način obveščanja uporabnikov o storitvah, ki jih podjetje ponuja, je preko

njegovih spletnih strani, • podjetje bi moralo poleg obstoječih načinov oglaševanja in obveščanja uporabnikov, dodati

in izboljšati oglaševanje preko lastne spletne strani, elektronske pošte in kratkih sms sporočil,

• oglaševanje je usmerjeno predvsem v informiranje članov študentskega servisa, • podjetje bi moralo povečati osebni kontakt z delodajalci. 5.2 Opredelitev vzorca in raziskovalne metode Vzorec raziskave sestavljajo uporabniki storitev Študentskega servisa Maribor, to so: • podjetja, ki občasno ali redno povprašujejo po fleksibilni delovni sili in • študentje in dijaki ter ostali, ki izpolnjujejo pogoje za opravljanje del preko študentskih

servisov. Uporabila sem enostavni naključni vzorec. Vzorec zajema 100 podjetij iz različnih panog v gospodarstvu in 200 članov iz različnih srednjih šol in fakultet po Sloveniji. Sodelujoči so bili izbrani naključno. Pri raziskavi sem uporabila metodo osebnega spraševanja. Za to metodo sem se odločila zato, ker glede na druge metode zagotavlja večji odstotek udeležencev in ker ima anketiranec možnost ogledati vprašalnik in možne odgovore. Raziskavo sem opravila s pomočjo anketnega vprašalnika. Vprašalnik je bil enoten za podjetja in člane. Obsegal je deset zaprtih in kombiniranih vprašanj, ki so bila kratka, enostavna in nedvoumna. Uvodoma me je zanimalo katere medije vprašani najpogosteje uporabljajo. Nato so sledila vprašanja, ki so se navezovala na potrebe in pričakovanja uporabnikov storitev. S pomočjo odgovorov sem ugotovila kateri način obveščanja in s tem neposredno povezan medij je primeren za

40

obveščanje uporabnikov. Zadnja dva vprašanja se nanašata izključno na oglaševanje Študentskega servisa Maribor. Z odgovori na ta vprašanja sem ugotovila kako vprašani ocenjujejo obstoječe komuniciranje podjetja s svojimi uporabniki storitev. Anketiranje je potekalo v februarju in prvi polovici marca 2007. Del anketiranja sem opravila sama, tako da sem vprašalnike razdelila med naključne člane, ki so obiskali poslovalnico na Gregorčičevi ulici v Mariboru, podjetja pa sem predhodno poklicala in vprašala, če so pripravljeni izpolniti vprašalnik in sem jim le-tega naknadno poslala po pošti. Določeno število anket pa so razdelili zaposleni na podružnicah med svoje člane in podjetja. Podatke sem obdelala s pomočjo računalnika v programu Excel. Rezultati ankete so prikazani v obliki tabel in grafov. 5.3 Analiza rezultatov raziskave Demografski podatki Anketirance sem razdelila po spolu in statusu (dijaki, študentje, podjetja). Vzorec je zajemal 100 podjetij in 200 članov. Med vprašanimi je odgovarjalo 195 žensk in 105 moških. TABELA 8: STRUKTURA ANKETIRANIH PO SPOLU

Spol N %

Moški 105 35

Ženski 195 65

Skupaj 300 100

Vir: Anketni vprašalnik, februar/marec 2007 TABELA 9: STRUKTURA ANKETIRANIH PO STATUSU

Status N %

Dijaki 77 26

Študentje 123 41

Podjetja 100 33

Skupaj 300 100

Vir: Anketni vprašalnik, februar/marec 2007 Iz tabele je razvidno, da je izmed vseh vprašanih odgovarjalo 26% dijakov, 41% študentov in 33% podjetij. V vzorec je zajetih več študentov kot dijakov, kar pa ne predstavlja dejanske strukture članov Študentskega servisa Maribor, vendar so študentje tisti, ki si iščejo delo vse šolsko leto.

41

Vprašanje št. 1: Katerim medijem dnevno posvetite največ pozornosti? SLIKA 3: SPREMLJANJE MEDIJEV MED PODJETJI

0

10

20

30

40

50

a) b) c) d) e)

%

Legenda: a) časopis, revije c) televizija e) drugo b) radio d) internet Vir: Anketni vprašalnik, februar/marec 2007 Pri prvem vprašanju me je zanimalo predvsem katerim medijem ciljna skupina dnevno posveti največ časa. Podatek je zelo koristen pri načrtovanju oziroma izbiri medijev, saj je od medijev odvisno ali bo ciljna skupina prejela oglasno sporočilo ali ne. Na podlagi analize raziskave sem ugotovila, da podjetja največ pozornosti namenijo internetu (30%) in televiziji (26%). Med tiskanimi mediji (20%) večina anketirancev spremlja častnik Delo in Večer ter Finance. Drugih medijev ne navajajo. SLIKA 4: SPREMLJANJE MEDIJEV MED ČLANI

0

10

20

30

40

50

a) b) c) d) e)

%

Legenda: a) časopis, revije c) televizija e) drugo b) radio d) internet Vir: Anketni vprašalnik, februar/marec 2007

42

Prav tako člani dnevno namenijo največ časa internetu (38%) malo manj pa televiziji (32%). Med najbolj poslušanimi radijskimi postajami (16%), ki jim anketirani namenijo največ pozornosti so: Radio City in Radio Fantasy na področju Štajerske, Radio Hit in Radio Antena na področju Ljubljane ter Radio Koper na področju Primorske. Vprašanje št. 2: Kateri medij je po vašem mnenju najustreznejši za informiranje potrošnikov o določenem izdelku oziroma storitvi? SLIKA 5: NAJUSTREZNEJŠI MEDIJ ZA INFORMIRANJE MED PODJETJI

0

10

20

30

40

50

a) b) c) d) e) f)

%

Legenda: a) časopis, revije c) televizija e) letaki in brošure b) radio d) internet f) zunanji mediji Vir: Anketni vprašalnik, februar/marec 2007 S tem vprašanjem želim ugotoviti, kje uporabniki poiščejo informacije o določenih izdelkih oziroma storitvah. Za razliko od prvega vprašanja se to vprašanje nanaša na medije, ki konkretno služijo informiranju o izdelkih oziroma storitvah. Kot najustreznejši medij za informiranje 28% vprašanih med podjetji navaja televizijo takoj za tem pa internet (20%). 13% anketiranih meni, da je zunanje oglaševanje najustreznejši medij za informiranje, od teh jih je 47% mnenja, da so za obveščanje najprimernejši »jumbo plakati« oziroma veleplakati in le 9%, da so plakati v prodajnih centrih ustrezni medij za informiranje.

43

SLIKA 6: NAJUSTREZNEJŠI MEDIJ ZA INFORMIRANJE MED ČLANI

0

10

20

30

40

50

a) b) c) d) e) f)

%

Legenda: a) časopis, revije c) televizija e) letaki in brošure b) radio d) internet f) zunanji mediji Vir: Anketni vprašalnik, februar/marec 2007 Večina anketiranih med člani meni, da je televizija (32%) najustreznejši medij informiranja. Le 13% vprašanih se je odločilo za časopis in revije, medtem ko jih 23% mnenja, da je za informiranje najprimernejši internet. 14% vprašanih je odgovorilo, da so zunanji mediji najprimernejši način obveščanja, od teh prevladujejo »jumbo plakati« (42%) in plakati na postajah (20%). Vprašanje št. 3: Ali je po vašem mnenju dobro oblikovana spletna stran podjetja bistvena za njegovo prepoznavnost in uspešnost? SLIKA 7: MNENJE PODJETIJ O POMENU DOBRO OBLIKOVANE SPLETNE STRANI ZA PREPOZNAVNOST IN USPEŠNOST PODJETJA

90%

10%

DANE

Vir: Anketni vprašalnik, februar/marec 2007 Odgovor na tretje vprašanje je potrdil hipotezo raziskave, da je dobro oblikovana spletna stran bistvena za prepoznavnost in uspešnost podjetja. Z internetom se je pričela nova doba trženja. Podjetja, ki želijo izkoristiti možnosti dobrega marketinškega komuniciranja morajo

44

klasičnemu oglaševanju pridružiti še spletno oglaševanje za dosego sinergijskih učinkov. Pogoj za uspešno spletno oglaševanje je dobro oblikovana spletna stran določenega podjetja in kot je iz slike razvidno je večina anketiranih med podjetji (90%) potrdila mnenje. SLIKA 8: MNENJE ČLANOV O POMENU DOBRO OBLIKOVANE SPLETNE STRANI ZA PREPOZNAVNOST IN USPEŠNOST PODJETJA

91%

9%

DANE

Vir: Anketni vprašalnik, februar/marec 2007 Prav tako so člani v večini (91%) pritrdili, da je dobro oblikovana spletna stran pomembna za prepoznavnost in uspešnost določenega podjetja v okolju. Vprašanje št. 4: Katera storitev po vašem mnenju odločilno vpliva na vaše zadovoljstvo in dolgoročno sodelovanje s študentskim servisom? SLIKA 9: KATERA STORITEV PO MNENJU PODJETIJ ODLOČILNO VPLIVA NA ZADOVOLJSTVO IN DOLGOROČNO SODELOVANJE S ŠTUDENTSKIM SERVISOM?

0 10 20 30 40 50

fizična dostopnost

brezplačen telefon

obveščanje po e-pošti

obveščanje preko SMS

uporabnost spletne strani

drugo

%

Vir: Anketni vprašalnik, februar/marec 2007 Študentski servisi imajo za opravljanje svoje dejavnosti določeno višino koncesijske dajatve s strani države, ki je ni moč spreminjati. Prav zato ne morejo konkurirati med seboj z različnimi

45

cenovnimi strategijami, temveč le z dodatno ponudbo svojih storitev. Večja kot je ponudba večje je zadovoljstvo uporabnikov, kar pa vpliva na dolgoročno sodelovanje. Pri četrtem vprašanju me je zanimalo, katere so tiste storitve, ki vplivajo na zadovoljstvo uporabnikov. Ker vsa podjetja in člani ne sodelujejo izključno s Študentskim servisom Maribor, mi bodo odgovori pomagali ugotoviti, katere storitve mora podjetje izboljšati oziroma dodati k svoji ponudbi. Podjetja pripisujejo največjo pomembnost široki mreži poslovalnic oziroma fizični dostopnosti (40%), na drugem mestu pa uporabnost spletne strani (21%). Med manj pomembne storitve uvrščajo možnost brezplačnega telefona (9%). Pod druge storitve (9%) navajajo prijaznost in uslužnost zaposlenih, hitro posredovanje dela, možnost akontiranja izplačil ter takojšnja izstavitev računov. SLIKA 10: KATERA STORITEV PO MNENJU ČLANOV ODLOČILNO VPLIVA NA ZADOVOLJSTVO IN DOLGOROČNO SODELOVANJE S ŠTUDENTSKIM SERVISOM?

0 10 20 30 40 50

fizična dostopnost

brezplačen telefon

obveščanje po e-pošti

obveščanje preko SMS

uporabnost spletne strani

drugo

%

Vir: Anketni vprašalnik, februar/marec 2007 Člani, prav tako kot podjetja, med najpomembnejše storitve uvršajo fizično dostopnost (29%), obveščanje preko SMS sporočil (23%) ter z odstotkom manj uporabnost spletne strani (22%). Študentski servis Maribor ima bistveno konkurenčno prednost pred ostalimi študentskimi servisi, saj ima največjo mrežo poslovalnic v Sloveniji, vendar pa zaostaja za konkurenco v storitvah, ki jih uporabniki prav tako pojmujejo kot pomembne, to so obveščanje preko SMS sporočil in uporabna spletna stran.

46

Vprašanje št. 5: Kje največkrat poiščete informacije o prostih delih oziroma prosti delovni sili, ki jo ponujajo študentski servisi? SLIKA 11: KJE PODJETJA NAJVEČKRAT POIŠČEJO INFORMACIJE O PROSTI DELOVNI SILI, KI JO PONUJAJO ŠTUDENTSKI SERVISI?

36%

24%

30%7% 3% osebno v poslovalnicah

na spletnih stanehtelefonski klicbrez posredovanja ŠSdrugo

Vir: Anketni vprašalnik, februar/marec 2007 Podjetja si preko študentskih servisov na enostavno poiščejo fleksibilno delovno silo, ki jo potrebujejo. V primeru, ko ima delodajalec potrebo po dodatnem kadru, na študentskem servisu razpiše oglas za delo. Servis mu posreduje člane, ki so zainteresirani za delo in ustrezajo njegovim zahtevam. Študentski servis Maribor prav tako beleži v svoji bazi podatkov želje članov, ki so zainteresirani za določena dela. Tako imajo podjetja možnost, da jim servis posreduje podatke o članih, ki ustrezajo njihovim zahtevam in jim zato ni potrebno razpisati oglasa za delo ter kasneje selekcionirati kandidatov. Kot je razvidno iz slike 11 najdejo podjetja delovno silo v 36% z obiskom v poslovalnici študentskega servisa in v 30% telefonsko. 24% vprašanih delovno silo poišče preko oglasov na spletnih straneh. SLIKA 12: KJE ČLANI NAJVEČKRAT POIŠČEJO INFORMACIJE O PROSTIH DELIH, KI JIH PONUJAJO ŠTUDENTSKI SERVISI?

30%55%

3%1%

11%osebno v poslovalnicahna spletnih stanehtelefonski klicbrez posredovanja ŠSdrugo

Vir: Anketni vprašalnik, februar/marec 2007

47

Situacije je drugačna pri članih, saj jih več kot polovica (55%) poišče informacije o prostih delih preko objav na spletnih straneh študentskih servisov. 30% vprašanih jih obišče poslovalnice osebno, kjer s pomočjo oglasne deske ali t.i. »mapice o prostih delih« najdejo ustrezen oglas. Pod Drugo, kar predstavlja 1% odgovorov, največkrat navajajo, da si delo poiščejo preko oglasov v časopisih in preko radijskih oglasov. Vprašanje št. 6: Kateri načini obveščanja o prostih delih oziroma prosti delovni sili so po vašem mnenju najustreznejši? Med dodatne storitve, ki jih študentski servisi vključujejo v poslovanje je tudi obveščanje uporabnikov o prosti delovni sili oziroma prostih delih. Servis lahko na željo delodajalca, le-tega obvešča o članih, ki jih delo določenega podjetja zanima in ustrezajo njegovim zahtevam. Takšno sodelovanje se ponavadi oblikuje, ko podjetje dalj časa sodeluje s servisom in le-ta dobro pozna želje in zahteve določenega delodajalca. Vse dodatne storitve, ki jih študentski servisi opravijo, vplivajo na zadovoljstvo uporabnikov in na konkurenčno prednost pred ostalimi servisi. TABELA 10: NAJUSTREZNEJŠI NAČIN OBVEŠČANJA O PROSTI DELOVNI SILI PO MNENJU PODJETIJ

Način obveščanja

N %

Obvestila na internetu

69 37

Oglasne deske v poslovalnicah

29 16

Radijska obvestila

20 11

SMS obvestila

20 1

Obvestila preko direktne pošte

8 4

Obvestila preko elektronske pošte

34 18

Drugo

5 3

SKUPAJ 185 100

Vir: Anketni vprašalnik, februar/marec 2007 V deseti in enajsti tabeli so opisani najustreznejši načini obveščanja uporabnikov o prosti delovni sili oziroma prostih delih. Na to vprašanje je bilo možnih več odgovorov, zato je skupno število večje od števila vprašanih. Največ vprašanih med podjetji (37%) se je odločilo, da je najprimernejši način obveščanja preko interneta, kot drugi najpogostejši odgovor pa je bil obveščanje preko elektronske pošte (18%). Le 1% se jih je odločilo za obvestila preko sporočil na mobilni telefon. Pod Drugo navajajo obveščanje s strani študentskih servisov preko telefonskega klica.

48

Med člani, kot je razvidno iz Tabele 11, je najpogostejši odgovor obveščanje preko spletnih strani, kar je odgovorilo 39% vprašanih, kot drug najpogostejši odgovor pa je obveščanje preko SMS sporočil (25%). Z analizo šestega vprašanja sem potrdila tezo moje raziskave, da je najprimernejši način obveščanja uporabnikov o storitvah Študentskega servisa Maribor preko spletnih strani podjetja. TABELA 11: NAJUSTREZNEJŠI NAČIN OBVEŠČANJA O PROSTIH DELIH PO MNENJU ČLANOV

Način obveščanja

N %

Obvestila na internetu

126 39

Oglasne deske v poslovalnicah

51 16

Radijska obvestila

16 5

SMS obvestila

82 25

Obvestila preko direktne pošte

7 2

Obvestila preko elektronske pošte

43 13

Drugo

1 0

SKUPAJ

326 100

Vir: Anketni vprašalnik, februar/marec 2007 Vprašanje št. 7: Na podlagi katerih vrst oglasov ste se ali se bi odločili za obisk (osebno, telefonsko ali preko spleta) določenega študentskega servisa? Podjetje lahko oglašuje svoje storitve na različne načine. Najbolj značilni, med klasičnimi mediji, so televizijski oglasi, radijski oglasi, tiskani oglasi, oglasi na zunanjih površinah ter letaki in brošure. Med novimi mediji pa je najbolj razširjeno oglaševanje na internetu. Pri oglaševanju storitev je potrebno poskrbeti, da so o storitvi informirani vsi uporabniki. To lahko podjetje doseže tako, da predhodno ugotovi katerim medijem uporabniki najbolj zaupajo in so jim tudi najbolj izpostavljeni.

49

SLIKA 13: NA PODLAGI KATERIH VRST OGLASOV, BI SE PODJETJA ODLOČILA ZA OBISK DOLOČENEGA ŠTUDENTSKEGA SERVISA

0

5

10

15

20

25

30

%

a) b) c) d) e) f) g)

Legenda: a) televizijski oglas c) letaki e) oglasi v časopisih, revijah b) radijski oglas d) oglasi na zunanjih površinah f) oglasi na internetu g) drugo Vir: Anketni vprašalnik, februar/marec 2007 Večina anketiranih (30%) je odgovorila, da bi se na podlagi oglasa na internetu odločili za obisk določenega študentskega servisa. Internet postaja vedno bolj priljubljen mediji predvsem zaradi selektivnosti, ki jo lahko uporabniki dosežejo. Na internetu si lahko prikličejo oglas, ki jih zanima, medtem ko ostali mediji te možnosti ne nudijo. Med drugimi oglasi, ki bi lahko vplivali na odločitev vprašanih so radijski oglasi (18%) in oglasi v tiskanih medijih (15%). Pod Drugo, kar predstavlja 6% vseh odgovorov, največkrat navajajo, da na obisk določenega študentskega servisa ne bi vplival oglas v medijih temveč priporočila prijateljev, znancev, sorodnikov, dobro ime podjetja, kvalitetne usluge, osebno poznanstvo ali obisk predstavnika študentskega servisa v podjetju. Iz navedenega sledi, da imajo na izbiro določenega servisa velik vpliv priporočila obstoječih uporabnikov storitev in aktivnosti predstavnikov študentskega servisa. Na podlagi analize odgovorov, ki so jih podali člani ugotavljam, da je oglaševanje na internetu najprimernejši način komuniciranja z izbrano ciljno skupino, saj so le-to potrdili z 33%. Na drugem mestu je oglaševanje z letaki (16%), temu pa sledi oglaševanje na televiziji z 15% ter oglaševanje na radiu (14%). Kot je iz Slike 16 razvidno, najmanj odgovorov pripada pod Drugo, kjer člani odgovarjajo, da na obisk določenega študentskega servisa vplivajo priporočila znancev in fizična dostopnost poslovalnice. Glede na rezultate sedmega vprašanja ankete sklepam, da ima internet vedno večji vpliv na javnost. Če želi podjetje vplivati na mnenje potencialnih in obstoječih uporabnikov, mora izbrati ustrezen medij komuniciranja in primerno oglasno sporočilo.

50

SLIKA 14: NA PODLAGI KATERIH VRST OGLASOV, BI SE ČLANI ODLOČILI ZA OBISK DOLOČENEGA ŠTUDENTSKEGA SERVISA

0

5

10

15

20

25

30

35

%

a) b) c) d) e) f) g)

Legenda: a) televizijski oglas c) letaki e) oglasi v časopisih, revijah b) radijski oglas d) oglasi na zunanjih površinah f) oglasi na internetu g) drugo Vir: Anketni vprašalnik, februar/marec 2007 Vprašanje št. 8: Kje ste zasledili oglas študentskega servisa, ki ste si ga zapomnili? SLIKA 15: OGLAS ŠTUDENTSKEGA SERVISA, KI SO SI GA ZAPOMNILA PODJETJA

0 10 20 30 40 50 60

a)

b)

c)

d)

%

Legenda: a) časopis, revije c) radijski oglas b) televizijski oglas d) plakati na javnih mestih Vir: Anketni vprašalnik, februar/marec 2007 Študentski servisi med seboj konkurirajo z različnimi marketinškimi strategijami. Na potencialne oziroma obstoječe uporabnike vplivajo preko različnih orodij marketinškega

51

komuniciranja. Z osmim vprašanjem sem želela ugotoviti, kje so vprašani zasledili oglas študentskega servisa, ki jim je ostal v spominu. Skoraj polovica anketiranih podjetij se spomni radijskega oglasa (48%) določenega študentskega servisa, oglasa v časopisih in revijah pa le 24%. 17% vprašanih se ne spomni, da bi opazili oglas kateregakoli študentskega servisa. SLIKA 16: OGLAS ŠTUDENTSKEGA SERVISA, KI SO SI GA ZAPOMNILI ČLANI

0 5 10 15 20 25 30 35 40

a)

b)

c)

d)

%

Legenda: a) časopis, revije c) radijski oglas b) televizijski oglas d) plakati na javnih mestih Vir: Anketni vprašalnik, februar/marec 2007 Člani so si najbolj zapomnili radijski oglas (34%) in plakate študentskih servisov na javnih mestih (30%). 23% vprašanih navaja tudi študentske časopise in revije. Le 5% anketiranih se ne spomni nobenega oglasa. Rezultati osmega vprašanja kažejo, da je oglaševanje študentskih servisov usmerjeno v glavnem na člane, manj na podjetja. Študentski servis Maribor na različnih radijskih postajah dnevno objavlja prosta dela za člane, tiskane oglase objavlja predvsem v študentskih časopisih in revijah. Ugotavljam, da je oglaševanje usmerjeno v glavnem na informiranje članov študentskega servisa. Vprašanje št. 9: Kako ocenjujete oglaševanje Študentskega servisa Maribor v posameznih v medijih Iz Tabele 12 in Tabele 13 je razvidno kako uporabniki storitev Študentskega servisa Maribor ocenjujejo oglaševanje podjetja v posameznih medijih. Na zastavljeno vprašanje je odgovorilo le 75 podjetij in 171 članov. Skupno število prejetih odgovorov med podjetji je 525, med člani pa 1197 odgovorov. Na osnovi analize raziskave ugotavljam, da noben od navedenih načinov oglaševanja ne izstopa. Glede na število odgovorov vidimo, da vprašani ocenjujejo oglaševanje na internetu kot zelo dobro, saj trditev potrjuje 25 odgovorov med vprašanimi podjetji in 77 odgovorov med vprašanimi člani. Izmed vseh možnih odgovorov podjetja z 18 odgovori in člani z 48 odgovori potrjujejo, da je radio dober način oglaševanja za Študentski servis Maribor. Člani ocenjujejo oglaševanje na zabavnih prireditvah kot

52

sprejemljivo (28 odgovorov), medtem ko podjetja v večini odgovorov tovrstnega oglaševanja še niso videla (28 odgovorov). Oglaševanje v strokovnih revijah in na televiziji je po oceni večine slabo ali pa oglasa še sploh niso zasledili. TABELA 12: KAKO PODJETJA OCENJUJEJO OGLAŠEVANJE ŠTUDENTSKEGA SERVISA MARIBOR

Zelo dobro

Dobro Sprejemljivo Slabo Oglasa še nisem videl/-a

Radio 17 18 7 24 15Študentski časopisi 5 21 9 16 15Strokovne revije 1 5 10 28 29Televizija 4 6 9 33 23Internet 25 26 11 16 3Oglaševanje na sejmih 4 12 9 22 28Oglaševanje na zabavnih prireditvah 9 17 8 16 24 Vir: Anketni vprašalnik, februar/marec 2007 TABELA 13: KAKO ČLANI OCENJUJEJO OGLAŠEVANJE ŠTUDENTSKEGA SERVISA MARIBOR

Zelo dobro

Dobro Sprejemljivo Slabo Oglasa še nisem videl/-a

Radio 30 48 39 19 37Študentski časopisi 39 69 24 15 26Strokovne revije 4 14 37 29 85Televizija 8 27 33 37 66Internet 77 45 29 7 17Oglaševanje na sejmih 7 27 28 27 76Oglaševanje na zabavnih prireditvah 14 37 42 12 66 Vir: Anketni vprašalnik, februar/marec 2007

53

Vprašanje št. 10: Kaj bi izboljšali oziroma dodali pri obveščanju Študentskega servisa Maribor? Z zadnjim vprašanjem želim pridobiti menja in predloge anketiranih o tem, kaj bi le-ti izboljšali, dodali oziroma spremenili pri obveščanju ali informiranju uporabnikov storitev podjetja. Študentski servis Maribor lahko izboljša svoje storitve in s tem vpliva na splošno zadovoljstvo svojih uporabnikov. Pri tem se mora osredotočiti predvsem tiste storitve, ki se zdijo vprašanim pomembne. SLIKA 17: KAJ BI PO MNENJU PODJETIJ ŠTUDENTSKI SERVIS MARIBOR MORAL IZBOLJŠATI OZIROMA DODATI PRI OBVEŠČANJU?

17%14%

8%

14%15%

11%

4%

14%

3%

izboljšali spletno stran

več obvestil po e-pošti

več SMS sporočil

več oglasov v časopisih

več radijskih oglasov

več oglaševanja na prostem

izboljšali obveščanje vposlovalnicahbrezplačen telefon

drugo

Vir: Anketni vprašalnik, februar/marec 2007 Po mnenju podjetij je najpomembneje, da Študentski servis izboljša svojo spletno stran, to potrjuje 17% vprašanih. Na drugem mestu bi moral izboljšati obveščanje po elektronski pošti (15%). 14% vprašanih jih je mnenja, da bi moral pri obveščanju uporabiti več oglasov v časopisih, radijskih oglasov in v 14%, da bi omogočil brezplačno telefonsko linijo. Najmanj vprašanih (4%) jih meni, da bi moral izboljšati obveščanje v poslovalnicah. Pod Drugo, kar predstavlja 3% vseh odgovorov najpogosteje navajajo, da bi morali podjetjem nameniti več pozornosti in jih pogosteje obiskati, honorarje bi morali zalagati vnaprej za vse študente ter povečati oglaševanje v krajih, kjer poslovalnice niso locirane.

54

SLIKA 18: KAJ BI PO MNENJU ČLANOV ŠTUDENTSKI SERVIS MARIBOR MORAL IZBOLJŠATI OZIROMA DODATI PRI OBVEŠČANJU?

16%

11% 13%

3%

13%

1%12%

8%23%

izboljšali spletno stran

več obvestil po e-pošti

več SMS sporočil

več oglasov v časopisih

več radijskih oglasov

več oglaševanja na prostem

izboljšali obveščanje vposlovalnicahbrezplačen telefon

drugo

Vir: Anketni vprašalnik, februar/marec 2007 Glede na odgovore članov vidimo, da jih največ predlaga izboljšanje obveščanja preko SMS sporočil (23%) in elektronske pošte (12%). Na splošno so z obveščanjem v poslovalnicah zadovoljni, saj le 3% meni nasprotno. 16% vprašanih je mnenja, da bi bilo potrebno spletno stran izboljšati ter jo prilagoditi tako, da bi bila bolj pregledna in uporabna.

55

6 SKLEPNE UGOTOVITVE Konkurenca na področju posredovanja dijaškega in študentskega dela na slovenskem trgu, je velika. Študentski servis Maribor se ob številnih tekmecih srečuje še z zakonskimi predpisi, spremenljivostjo trga in drugimi dejavniki iz okolja na katere ne more vplivati. Z izboljšanjem kakovosti obstoječih storitev in razvojem dodatnih poskuša povečati zadovoljstvo svojih uporabnikov in moč na trgu. Za podjetje je zato nujno, da strateško načrtuje trženje lastnih storitev, da prouči odnos uporabnikov do posameznih medijev in tako izbere primeren način komuniciranja ter ustrezen medijski prenosnik. Namen moje diplomske naloge je ugotoviti, katerim medijem je ciljna skupina najbolj izpostavljena oziroma kateri medij je najprimernejši za prenos oglasnega sporočila trenutnim in potencialnim uporabnikom storitve. Izbor napačnega medija povzroči, da sporočilo ne doseže ciljne skupine, kar pa predstavlja neučinkovito porabo finančnih sredstev in naporov. V prvem delu naloge sem s pomočjo literature domačih in tujih avtorjev proučila teorijo storitev in osnove trženja storitev. Na posebnosti, ki jih zasledimo pri organiziranju, izvajanju in ponudbi storitev vplivajo njihove značilnosti (neopredmetenost, neločljivost, spremenljivost in minljivost). Zaradi teh značilnosti je trženje storitev veliko zahtevnejše od trženja izdelkov. V nadaljevanju sem teoretično opredelila marketinško komuniciranje, instrumente in orodja komuniciranja oziroma medije. Mediji selekcionirajo splošno javnost na tisto, ki uporablja določen medij in na tisto, ki ga ne uporablja. Podrobneje sem opisala lastnosti posameznih medijev, s katerimi se srečujemo v slovenskem oglaševalskem prostoru. Izpostavila sem njihove prednosti in slabosti, kar mi je v zaključnem delu pomagalo izbrati ustrezne medije, ki bodo najbolje dosegli ciljno skupino. V empiričnem delu naloge sem tako analizirala instrumente marketinškega komuniciranja v podjetju. Prikazala sem tudi tržno raziskavo o spremljanju medijev med uporabniki. S pomočjo analize obstoječega tržnega komuniciranja v podjetju in raziskave med uporabniki storitev sem v zadnjem delu naloge predstavila možne medije, ki so ustrezni za komuniciranje z izbrano ciljno skupino. Uporabniki storitev Študentskega servisa Maribor so na eni strani podjetja, ki najemajo dijake in študente za delo, na drugi strani pa so to člani (dijaki in študentje), ki iščejo zaposlitve. Zadovoljstvo obeh je ključnega pomena za zvestobo odjemalcev in s tem ohranjanje konkurenčnega položaja podjetja. Na podlagi analize marketinškega komuniciranja v podjetju in rezultatov raziskave med uporabniki storitev ugotavljam, da je program oglaševanja v podjetju dober, vendar ima določene pomanjkljivosti. Menim, da so aktivnosti podjetja na področju komuniciranja večinoma usmerjene v skupino delojemalcev (dijakov in študentov), medtem ko so aktivnosti usmerjene na kupce storitev (delodajalce) bolj skromne. Podjetje mora izboljšati svojo spletno stran in jo prilagoditi zahtevam uporabnikov. Za obveščanje uporabnikov bi bilo potrebno dodati medije, ki jih do sedaj ni uporabljal, kot na primer elektronska pošta in kratka sms sporočila. Študentski servis Maribor v večini oglašuje v študentskih revijah in raznih specializiranih revijah. Glede na rezultate ankete, le 20% vprašanih podjetij in 15% članov največ pozornosti dnevno namenijo tiskanim medijem. Na podlagi raziskave ugotavljam, da se vprašani ne spomnijo oglasa študentskega servisa v strokovnih revijah. Zato predlagam, da podjetje manj

56

oglašuje v strokovnih revijah, kjer je cena zakupa oglasnega prostora zelo visoka temveč se odloči za oglaševanje v časopisih, ki jih gospodinjstva prejemajo brezplačno na dom. Število in priljubljenost teh časopisov med bralci narašča. Glede na podatke iz raziskave, ki sem jo opravila med uporabniki storitev, sta najbolj brana takšna časopisa Žurnal in Dobro Jutro. Predlagam, da podjetje nadaljuje oglaševanje v študentskih časopisih oziroma revijah, saj so oglasi podjetja postali del zunanje podobe le-teh. Podjetje uporablja oglaševanje s plakati in transparenti na javnih mestih, kadar sponzorira določeno prireditev. Večinoma so prireditve namenjene mladim, kot na primer »brucovanja«, maturantski plesi, koncerti za mlade, športne prireditve ipd. Kot sponzor se vsako leto pojavlja na »Lent festivalu« in tradicionalnemu koncertu ob koncu šolskega leta za osnovne in srednje šole »Piše se leto«. Razne oblike sponzorstev uvrščamo med aktivnosti odnosa z javnostmi. S takšnimi aktivnostmi sicer vplivamo na oblikovanje in doseganje naklonjenosti javnosti vendar Študentski servis Maribor preveč sredstev namenja dogodkom, ki so neposredno povezani z mladimi, ne pa toliko tistim, ki bi vključevale tudi podjetja. Predlagam, da se podjetje odloči za sponzoriranje tistih prireditev, ki pokrivajo obe skupini uporabnikov (na primer Lent festival, koncerti glasbenikov, ki so priljubljeni mlajšim in starejšim generacijam ipd.). Študentski servis Maribor ima razpršene poslovalnice po vsej Sloveniji. Na trgu se srečuje s številnimi tekmeci, od manjših lokalnih mladinskih ali študentskih servisov z eno ali dvema poslovalnicama, pa vse do večjih, ki se mu po velikosti in razpršenosti poslovalnic močno približujejo. Da ohrani svojo velikost in konkurenčno prednost, mora poleg ugotavljanja potreb uporabnikov zaznavati tudi tržne spremembe in vpliv konkurence na trgu. Ustrezen način komuniciranja z javnostmi lahko pripomore k večji prepoznavnosti podjetja na trgu, možnost , da si podjetje zgradi pozitivno podobo in da lažje doseže potencialne uporabnike na različnih geografskih področjih. Menim, da podjetje premalo vlaga v oglaševanje na področjih izven sedeža podjetja. To trditev lahko potrdim na podlagi rezultatov anketnega vprašalnika, ki sem ga opravila med podjetji, saj 3% vprašanih med drugim meni, da bi Študentski servis Maribor moral povečati oglaševanje v krajih kjer poslovalnice niso locirane. Sicer oglašuje na nekaterih lokalnih radijskih postajah na primer v Celju, Kočevju, Črnomlju in Ormožu, toda v drugih lokalnih medijih se ne pojavlja. Na podlagi anketnega vprašalnika sem ugotovila, da si je večina vprašanih zapomnila oglas Študentskega servisa Maribor, ki so ga slišali preko radia. Oglaševanje preko radia je cenovno primeren in ustrezen način promocije podjetja. Predlagam, da podjetje ohrani sodelovanje z obstoječimi radijskimi postajami in se odloči za oglaševanje preko radijskih oglasov tudi na področju Ljubljane in Primorske. Vprašani med najbolj poslušanimi radijskimi postajami navajajo Radio Hit, Radio Antena in Radio Salomon na področju Ljubljane, na področju Primorske pa Radio Capris ter Radio Koper. Internet je glede na ostale medije cenovno ugoden kanal komuniciranja in omogoča sprotno spreminjanje vsebin. Je medij s katerim dosežemo boljšo dostopnost in preglednost, obenem pa nam omogoča hranjenje velike količine podatkov. Tako podjetja kot člani so v anketi potrdili, da je internet tisti medij, ki mu dnevno posvetijo največ pozornosti in je po njihovem mnenju najustreznejše orodje informiranja. Menim, da je internet za Študentski servis Maribor najustreznejši medij komuniciranja z ciljno skupino. Dobro oblikovana, pregledna in konsistentna spletna stran podjetja je bistvena za njegovo prepoznavnost in uspešnost v okolju. Trditev potrjujejo rezultati pridobljeni na podlagi anketnega vprašalnika, saj je večina vprašanih takšnega mnenja. Študentski servis Maribor bo moral posodobiti svojo spletno

57

stran. Predvsem pa jo mora prilagoditi zahtevam uporabnikov, le-ti potrebujejo preglednejšo in uporabnejšo spletno stan, ki je hkrati enostavna za uporabo. Spletno aplikacijo podjetja t.i. »Klikservis« kljub tehnološki dovršenosti, uporablja zelo malo podjetij, saj zahteva od uporabnika razna digitalna potrdila, poleg tega pa je precej zahtevna za uporabo. Da bi podjetje izboljšalo oglaševanje na spletni strani, lahko zakupi določen oglasni prostor na spletnih straneh podjetij, organizacij ali društev, ki jih ciljna skupina največkrat uporablja. V ta namen mora opraviti dodatno raziskavo, da ugotovi katere spletne strani bi bile najbolj ustrezne. Glede na podatke o uporabnikih s katerimi trenutno razpolaga, bi lahko oglaševal na spletnih straneh študentskih organizacij, večjih športnih društev, kulturnih društev in na straneh spletnih časopisov, kot so: Večer, Delo, Finance ipd. Kljub prednostim, ki jih nudi oglaševanje na internetu pa nikakor ne gre prezreti dejstva, da spletno oglaševanje ne more nadomestiti klasičnega. Spletno oglaševanje mora podpreti oglaševanje v klasičnih medijih na primer v časopisih in na radiu. Menim, da so aktivnosti marketinškega komuniciranja Študentskega servisa Maribor večinoma usmerjene v informiranje članov servisa. Podjetje mora izbrati ustrezen način komuniciranja, kjer bodo informirani vsi uporabniki storitev. Predlagam, da podjetje za komuniciranje z delodajalci uporabi tudi instrumente osebne prodaje. Na podlagi osebnega stika se vzpostavlja globlji stik in dolgoročno sodelovanje. Gre za poslovne obiske zaposlenih v Študentskem servisu Maribor pri obstoječih oziroma potencialnih delodajalcih. Ker večino dodatnih storitev ni moč opisati v klasičnem oglaševanju, lahko z osebno predstavitvijo v določenem podjetju bolj podrobno izpostavijo prednosti sodelovanja. Na podlagi rezultatov raziskave ugotavljam, da bi se 6% podjetij odločilo za sodelovanje z določenim študentskim servisom na podlagi poslovnega obiska predstavnika iz študentskega servisa. Študentski servis Maribor ima v primerjavi s konkurenco sicer prednost v fizični dostopnosti preko lastne mreže poslovalnic, vendar bistveno zaostaja pri drugih načinih komuniciranja s svojo ciljno skupino. S pomočjo raziskave ugotavljam, da je ustrezen medij komuniciranja s podjetji obveščanje preko elektronskih medijev kot sta elektronska pošta in spletna stran, za člane pa obveščanje s kratkimi sms sporočili ter preko spletne stani. Z instrumenti neposrednega trženja lahko podjetje vzpostavi dvosmerno komunikacijo z uporabniki in s tem doseže trajnejši odnos. Da podjetje poveča svojo konkurenčno prednost, mora nenehno primerjati svoje storitve s konkurenco. V tem smislu mora neprestano iskati nove načine, ki bodo povečali zadovoljstvo uporabnikov, hkrati pa vplivali na mišljenje tistih, ki se iz kakršnih koli razlogov še niso odločili za sodelovanje. Podjetje mora povečati prepoznavnost na trgu, predvsem na tistih področjih, kjer se fizično ne pojavlja, razvijati mora dodatne storitve, ki bodo spodbudile določen način razmišljanja med uporabniki in potencialnimi uporabniki storitev ter javnosti predstavi zadovoljstvo obstoječih uporabnikov. Za dosego teh ciljev mora izbrati ustrezen medij komuniciranja, ki bo najbolje dosegel ciljno skupino. S pomočjo rezultatov raziskave in na podlagi lastnih ugotovitev lahko potrdim postavljene teze v uvodnem delu diplomske naloge. Medije je potrebno načrtovati na podlagi raziskav in ne le intuitivno, saj je pri izbiri potrebno upoštevati vedenje in zahteve potencialnih in obstoječih uporabnikov. Študentski servis Maribor je med vodilnimi agencijami za posredovanje občasnega in začasnega dela v Sloveniji, da pa bi lahko ohranil oziroma povečal svojo konkurenčno prednost, mora na ustrezen način komunicirati s svojo ciljno skupino. Ob tem mora vedeti kateri komunikacijski kanali so mu na voljo, kakšne so njihove prednosti in slabosti ter kakšen doseg ima določen medij. Rezultati ankete potrjujejo, da je najustreznejši medij obveščanja tako za študente, kot tudi za podjetja, internet.

58

7 POVZETEK V zadnjih desetletjih postajajo storitvene dejavnosti največji in najhitreje rastoč del gospodarstva. Hiter razvoj storitvenega sektorja je povzročil veliko konkurenčno bitko med podjetji. Razmere na področju posredovanja začasnih in občasnih del v Sloveniji so v zadnjih letih vse ostrejše in pričakovati je, da se bodo še zaostrile. Nenehne spremembe v zakonodaji, zaostritev predpisov delovanja in spremenljivost trga so dejavniki, ki vplivajo da bodo na trgu preživeli le najboljši in najprodornejši. Študentski servis Maribor je med vodilnimi agencijami za posredovanje dijaških in študentskih del v Sloveniji. Če želi ohraniti vodilni položaj mora izbrati ustrezen način prepoznavnosti na trgu, kar lahko doseže z učinkovitim marketinškim komuniciranjem. Mediji, preko katerih podjetje komunicira z obstoječimi oziroma potencialnimi uporabniki, pri tem igrajo ključno vlogo. Rezultati ankete, ki je bila opravljena med uporabniki storitev Študentskega servisa Maribor, kažejo, da vprašani ocenjujejo internet kot najustreznejši medij informiranja in mu dnevno posvetijo največ pozornosti. Internet prav tako igra ključno vlogo pri informiranju uporabnikov o storitvah podjetja in oglaševanju. Vprašani so mnenja, da bi podjetje moralo izboljšati svojo spletno stran in dodati še druge načine obveščanja. Na področju komuniciranja z uporabniki obstajajo možnosti za izboljšave in prilagoditve, ki jih mora podjetje smotrno izkoristiti, saj bo le tako zadovoljilo potrebe in pričakovanja ciljne skupine. Ključne besede: storitve, značilnosti storitev, trženje storitev, komuniciranje, marketinško komuniciranje, marketinško komunikacijski splet, mediji, posredovanje dijaškega in študentskega dela, uporabniki storitev, anketa.

59

SUMMARY In the last decade service activities have become the biggest and the fastest growing part of economy. The rapid development of service sector has caused keen competition on the market. The conditions in sphere of temporary and periodical work have aggravated in the past years and the situation will not alter for the better. Continued legislation changes and market volatility are the factors, which cause that only the strongest and the adaptable will survive. Študentski servis Maribor is one of the leading employment agencies for temporary and periodical jobs in Slovenia. To preserve this position it has to develop a recognisable strategy of dealing with the market, which can be achieved with a corresponding marketing communication. Selected media play a key role in the interaction between a company and its clients. The results of questionnaire, which was carried out among service users of Študentski servis Maribor, show that the majority of group, which was selected by coincidence, has chosen internet as the most suitable media for daily news update. Internet also plays an important role in informing about the services and advertising of the company itself. The high procentage of participants in this limited survey suggested that the company should improve its home page site and add some other methods of informing, too. In the field of communicating with clients exist several possibilities of improvements and adjustments, which the company should take into the consideration in order to fulfill needs and expectations of its aim group of clients or prospective clients. Key words: services, characteristics of services, marketing of services, communication, marketing communication, marketing-communication mix, media, service users, questionnaire.

60

SEZNAM LITERATURE IN VIROV

1. Bilten Banke Slovenije, leto 14, štev. 11, Ljubljana, november 2005.

2. Cooper, Alan. 1997. How to plan advertising. London: Cassell.

3. Devetak, Gabrijel. 2000. Evropski marketing storitev. Kranj: Moderna organizacija.

4. Florjančič, Jože in Ferjan, Marko. 2000. Management poslovnega komuniciranja. Kranj: Moderna organizacija.

5. Habjanič, Darja in Ušaj, Tanja. 1998. Osnove trženja. Ljubljana: I&S Aladin.

6. Jefkins, Frank. 1995. Advertising. London: Pitman Publishing.

7. Kenneth, Roman in Jane Maas. 1995. Kako oglaševati. Radovljica: Euroshop.

8. Kotler, Philip. 1996. Marketing management – trženjsko upravljanje: analiza,

načrtovanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.

9. Lorbek, Franc. 1991. Management komuniciranja v marketingu. Maribor: EPF-MBA.

10. Možina, Stane, Tavčar Mitja in Ana Nuša Kneževič. 1998. Poslovno komuniciranje. Maribor: Založba obzorja.

11. Mudie Peter and Pirrie Angela. 1993. The management and marketing of services.

Oxford: Butterworth-Heinemann.

12. Palmer, Adrian. 1994. Principles of services marketing. London: McGraw-Hill International.

13. Petrov, Sabina (07.03.2007). Razvoj narekujejo ponudniki medijev. Finance.si

[online], 11 odstavkov. Available: http://www.finance.si/?MOD=show&id=176648 [08.04.2007].

14. Pickton, David, and Broderick Amanda . 2001. Integrated marketing communications.

London: Financial times Prentice Hall.

15. Postma, Paul. 2001. Nova doba trženja. Ljubljana: GV Založba.

16. Potočnik, Vekoslav. 2002. Temelji trženja s primeri iz prakse. Ljubljana: GV Založba.

17. Potočnik, Vekoslav. 2004. Trženje storitev. Ljubljana: GV Založba.

18. Selecting the Right Marketing Media. (2003). [online] Available: http://www.marketingpower.com/content18918.php. [20.12.2006].

19. Shimp, Terence A., 2000. Advertising, promotion: supplemental aspects of integrated

marketing communications. Ohio: South-Western.

61

20. Sissors, Jack Z., and Linciln Bumba. 1995. Advertising media planning. USA: NTC Business Books.

21. Skrt, Radoš (okrober 2005). Desetletje spletnega oglaševanja. Nasvet.com [online], 29

odstavkov. Available: http://www.nasvet.com/desetletje-spletnega-oglasevanja/ [08.04.2007].

22. Skrt, Radoš. (2001). Vpliv interneta na trženjski splet podjetja (3.del: trženjsko

komuniciranje). [online]. Available: http://www.nasvet.com/trzenjski-splet-3/. [10.02.2007].

23. Slovar slovenskega knjižnega jezika. 1994. Ljubljana: DZS.

24. Snoj, Boris. 1998. Management Storitev. Koper: Visoka šola za management.

25. Starman, Danijel. 1996. Tržno komuniciranje. Izbrana poglavja. Ljubljana:

Ekonomska fakulteta.

26. Thoughts about the Future of Advertising. (1994). [online] Available: http://www.ciadvertising.org/studies/reports/future/whitepap.html. [20.03.2007].

27. Uradni list Republike Slovenije. (2007). [online] Available: http://www.uradni-list.si/.

[15.04.2007].

28. Wells, William, John Burnett and Sandra Moriarty. 1995. Advertising: Principles and Practice, third edition. London: Prentice-Hall.

29. Williams, Roy H. 2003. Skrivne formule čarovnika oglasov. Ljubljana: HD

oglaševalska agencija d.o.o.

30. Zorko, Andraž.(september 2006). Pet najpogostejših napak trženjskega komuniciranja. Marketing Magazin.[online], 6 odstavkov. Available: http://www.cati.si/clanki/MM-clanek-september.06.Zorko.pdf.[10.02.2007].

62

PRILOGE PRILOGA 1: SEZNAM SLIK SLIKA 1: Značilnosti storitev SLIKA 2: Delež spletnega oglaševanja v oglaševalskem kolaču za leto 2004 (bruto) SLIKA 3: Spremljanje medijev med podjetji SLIKA 4: Spremljanje medijev med člani SLIKA 5: Najustreznejši medij za informiranje med podjetji SLIKA 6: Najustreznejši medij za informiranje med člani SLIKA 7: Mnenje podjetij o pomenu dobro oblikovane spletne strani za prepoznavnost in uspešnost podjetja SLIKA 8: Mnenje članov o pomenu dobro oblikovane spletne strani za prepoznavnost in uspešnost podjetja SLIKA 9: Katera storitev po mnenju podjetij odločilno vpliva na zadovoljstvo in dolgoročno sodelovanje s študentskim servisom? SLIKA 10: Katera storitev po mnenju članov odločilno vpliva na zadovoljstvo in dolgoročno sodelovanje s Študentskim servisom? SLIKA 11: Kje podjetja največkrat poiščejo informacije o prosti delovni sili, ki jo ponujajo študentski servisi? SLIKA 12: Kje člani največkrat poiščejo informacije o prostih delih, ki jih ponujajo študentski servisi? SLIKA 13: Na podlagi katerih vrst oglasov, bi se podjetja odločila za obisk določenega študentskega servisa SLIKA 14: Na podlagi katerih vrst oglasov, bi se člani odločili za obisk določenega študentskega servisa SLIKA 15: Oglas študentskega servisa, ki so si ga zapomnila podjetja SLIKA 16: Oglas študentskega servisa, ki so si ga zapomnili člani SLIKA 17: Kaj bi po mnenju podjetij Študentski servis Maribor moral izboljšati oziroma dodati pri obveščanju? SLIKA 18: Kaj bi po mnenju članov Študentski servis Maribor moral izboljšati oziroma dodati pri obveščanju?

63

PRILOGA 2: SEZNAM TABEL TABELA 1: Orodja tržnega komuniciranja TABELA 2: Prednosti in slabosti časopisa TABELA 3: Prednosti in slabosti revij TABELA 4: Prednosti in slabosti radia TABELA 5: Prednosti in slabosti televizije TABELA 6: Prednosti in slabosti zunanjih medijev TABELA 7: Prednosti in slabosti interneta TABELA 8: Struktura anketiranih po spolu TABELA 9: Struktura anketiranih po statusu TABELA 10: Najustreznejši način obveščanja o prosti delovni sili po mnenju podjetij TABELA 11: Najustreznejši način obveščanja o prostih delih po mnenju članov TABELA 12: Kako podjetja ocenjujejo oglaševanje Študentskega servisa Maribor TABELA 13: Kako člani ocenjujejo oglaševanje Študentskega servisa Maribor

64

PRILOGA 3: ANKETNI VPRAŠALNIK SPREMLJANJE MEDIJEV Navodilo: Ustrezen odgovor obkrožite. Kraj: ____________________________ Datum : __________________________ Spol: moški Status: dijak/-inja ženski študent/-ka podjetje

1. Katerim medijem dnevno posvetite največ pozornosti?

a) časopis, revije (če je odgovor pritrdilen, prosim, naštejte katere:_____________________________) b) radio (če je odgovor pritrdilen, prosim, naštejte katere postaje:_______________________) c) televizija d) internet e) drugo _________________________________________

2. Kateri medij je po vašem mnenju najustreznejši za informiranje potrošnikov o določenem izdelku oziroma storitvi?

a) časopis, revije b) radio c) televizija d) internet e) letaki in brošure, ki jih prejmete po pošti ali na ulici f) zunanji mediji (prosim, označite s križcem)

jumbo plakati plakati na postajah (avtobusnih, železniških, letaliških itd.) plakati na transportnih vozilih (avtobus, vlak, taksi itd.) plakati v prodajnih centrih plakati na drugih javnih mestih (če je odgovor pritrdilen, prosim, naštejte kje: _______________________________)

65

3. Ali je po vašem mnenju dobro oblikovana spletna stran podjetja bistvena za njegovo prepoznavnost in uspešnost?

DA NE

4. Katera storitev po vašem mnenju odločilno vpliva na vaše zadovoljstvo in dolgoročno sodelovanje s študentskim servisom?

a) fizična dostopnost (široka mreža poslovalnic) b) brezplačni telefon c) obveščanje po elektronski pošti d) obveščanje preko SMS sporočil e) uporabnost spletne strani f) drugo ______________________________________________

5. Kje največkrat poiščete informacije o prostih delih oziroma prosti delovni sili, ki jo ponujajo študentski servisi?

a) osebno v poslovalnicah študentskih servisov b) na spletnih straneh študentskih servisov c) telefonski klic d) delo oziroma delovno silo si poiščem brez posredovanja študentskega servisa e) drugo __________________________________________________

6. Kateri načini obveščanja o prostih delih oziroma prosti delovni sili so po vašem mnenju najustreznejši?

a) obvestila na internetu b) oglasne deske v poslovalnicah c) radijska obvestila d) SMS obvestila e) obvestila preko direktne pošte f) obvestila preko elektronske pošte g) drugo __________________________________________________

7. Na podlagi katerih vrst oglasov ste se ali se bi odločili za obisk (osebno, telefonsko ali preko spleta) določenega študentskega servisa?

a) televizijski oglas b) radijski oglas c) letaki, ki jih prejmete po pošti ali na ulici d) oglasi na zunanjih površinah e) oglasi v časopisih, revijah f) oglasi na internetu g) drugo ___________________________________________________

66

8. Kje ste zasledili oglas študentskega servisa, ki ste si ga zapomnili?

a) časopis, revije (če je odgovor pritrdilen, prosim, naštejte katere: _____________________________) b) televizijski oglas c) radijski oglas d) plakati na javnih mestih (če je odgovor pritrdilen, prosim, naštejte kje: _______________________________)

9. Kako ocenjujete oglaševanje Študentskega servisa Maribor v posameznih v medijih?

10. Kaj bi izboljšali oziroma dodali pri obveščanju Študentskega servisa Maribor?

a) izboljšali spletno stran b) obvestila po elektronski pošti c) več SMS obvestil d) več oglasov v časopisih e) več radijskih oglasov f) oglaševanje na prostem g) izboljšali obveščanje v poslovalnicah Študentskega servisa Maribor h) brezplačen telefon i) drugo ___________________________________________________

Zelo

dobro

Dobro

Sprejemljivo

Slabo

Oglasa še

nisem videl/-a

Radio

Študentski časopisi

Strokovne revije

Televizija

Internet

Oglaševanje na sejmih

Oglaševanje na zabavnih prireditvah