SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET

Ivana Irsak

STRATEGIJE STANDARDIZACIJE I PRILAGOðAVANJA

MARKETINŠKOG MIKSA NA MEðUNARODNOM TRŽIŠTU

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2013. godina

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

STRATEGIJE STANDARDIZACIJE I PRILAGOðAVANJA

MARKETINŠKOG MIKSA NA MEðUNARODNOM TRŽIŠTU

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Meñunarodni marketing

Mentor: Doc. dr. sc. Ivana First Komen

Student: Ivana Irsak

Studijski smjer: Marketing

JMBAG: 0081110894

Rijeka, 10.rujan 2013

KAZALO

1. UVOD ........................................................................................................................1

1.1. Problem, svrha i istraživačka pitanja rada...........................................................2

1.2. Znanstvene metode..............................................................................................3

1.3. Struktura rada ......................................................................................................3

2. STANDARDIZACIJA I PRILAGOðAVANJE ....................................................4

2.1. Standardizacija proizvoda ...................................................................................4

2.2. Prilagoñavanje proizvoda ....................................................................................7

2.3. Faktori koji utječu na odluku o standardizaciji ili prilagoñavanju .....................8

2.4. Važnost makroekonomskog okruženja na odluku o standardizaciji ili prilagodbi

marketinškog miksa...........................................................................................10

3. PREGLED MAKROEKONOMSKOG OKRUŽENJA SLOVENIJE I

HRVATSKE............................................................................................................13

3.1. Opis istraživanja ................................................................................................13

3.1.1. Ekonomsko - financijsko okruženje .......................................................13

3.1.2. Društveno - kulturno okruženje..............................................................21

3.1.3. Političko - pravno okruženje...................................................................32

4. REZULTATI ISTRAŽIVANJA NAVIKA POTROŠAČA U POTROŠNJI

MASLINOVOG ULJA .........................................................................................35

4.1. Opis istraživanja ................................................................................................35

4.2. Rezultati istraživanja navika potrošača .............................................................35

5. ZAKLJUČAK .........................................................................................................43

5.1. Sinteza spoznaje i preporuke.............................................................................43

5.2. Ograničenja i preporuke za buduća istraživanja................................................48

POPIS TABLICA I SLIKA

LITERATURA

PRILOZI

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom Strategije standardizacije i

prilagoñavanja marketinškog miksa na meñunarodnom tržištu izradila samostalno

pod voditeljstvom prof. dr. sc. Ivane First Komen.

U radu sam primijenila metodologiju znanstvenoistraživačkog rada i koristila literaturu

koja je navedena na kraju diplomskog rada. Tuñe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i

zakonitosti koje sam izravno ili parafrazirajući navela u diplomskom radu na uobičajen,

standardan način citirala sam i povezala s korištenim bibliografskim jedinicama. Rad je

pisan u duhu hrvatskog jezika.

Takoñer, izjavljujem da sam suglasna s objavom diplomskog rada na službenim

stranicama Fakulteta.

Studentica

Ivana Irsak

1

1. UVOD

Zadnja dva desetljeća svjedoci smo značajnih promjena, ne samo u svakodnevnom

životu nego i u poslovnom. Poslovni procesi su se radikalno promijenili razvojem

tehnologije i globalizacije. Upravo globalizacija nameće potrebu za drugačijim i

fleksibilnijim načinom poslovanja poduzeća. Uvjet za uspjeh u suvremenom

dinamičnom svijetu je visok stupanj adaptilnosti poduzeća, odnosno neprekidno

prilagoñavanje promjenama, usavršavanje postojećih procesa te uvoñenje novih

tehnologija.

Uvažavajući navedeno, uvjet za uspjeh na tržištu je dobro poznavanje ciljanog tržišta i

ponuda proizvoda koji zadovoljavaju potrebe istoga. Nastup na tržištu predstavlja

izazov za poduzeće i postavlja niz pitanja: S kojim proizvodima nastupiti na novom

tržištu? Kako ispravno odabrati ciljano tržište? Kako prepoznati potrebe tržišta? Treba li

na novo tržište pristupiti s proizvodima jednakih svojstava ili ih prilagoditi tržištu? Što

uopće prilagoñavati kod marketinškog miksa i na koji način? Odgovore na ova i slična

pitanja nije lako pronaći bez detaljne analize i istraživanja.

Ovaj rad bavi se problematikom standardizacije i prilagoñavanja proizvoda za potrebe

meñunarodnog tržišta. Tema je zanimljiva upravo iz razloga što ne postoji pravilo ili

pouzdana definicija kada standardizirati, a kada prilagoñavati proizvod. Pregledom

literature utvrñeno je kako je ta tema nedovoljno istražena, a autori koji se dotiču te

teme generalno progovaraju o problematici te ne nude konkretno rješenje.

Literatura koja se dotiče te problematike neodlučna je po pitanju prilagoñavanja i

standardizacije proizvoda. Dio autora preferira standardizaciju uz argumentaciju da

svijet postaje u sve većoj mjeri homogen, posebice kao rezultat prednosti u

komunikaciji i tehnologiji. Kao posljedica toga, ukusi i kulture postaju homogene,

potrošači sve više dijele preferencije, potrebe, želje i potražnju. (Brei, Andrade,

Camargo, Engels, 2011). U korist strategije standardizacije ide činjenica da se ostvaruje

značajna racionalizacija troškova. (Schilke, Reimann i Thomas, 2009). Nasuprot njima,

drugi autori tvrde da je prilagoñavanje uvjet za nastup na meñunarodnom tržištu.

2

Koncepcija marketinga drži da će marketinški programi biti učinkovitiji ako su

prilagoñeni jedinstvenim potrebama svake ciljane potrošačke skupine. (Kotler, Wong,

Saunders, Armstrong, 2006, 230)

Sandhusen (2000, 341) smatra da drugi proizvodi zahtijevaju odreñene promjene u

dizajnu proizvoda ili elemenata marketing miksa u cilju postizanja uspješnog nastupa na

meñunarodnom tržištu.

Prema navedenome zaključuje se kako je struka neodlučna po pitanju teme

standardizacije i prilagoñavanja čime se nameće potreba za istraživanjem ove teme i

pronalaska odgovora na sva pitanja.

1.1. Problem, svrha i istraživačka pitanja rada

Problem istraživanja u ovom radu je utvrditi kako okruženje utječe na ponašanje

potrošača i u kolikoj mjeri utječu na potrebu za prilagoñavanjem proizvoda. Svako

tržište je specifično, premda su neka tržišta dovoljno slična da im se može pristupiti sa

nemodificiranim, odnosno standardiziranim proizvodom. Pritom se nameće pitanje, u

kojim slučajevima modificirati, a kada standardizirati proizvod prilikom nastupa na

novom tržištu. Upravo u navedenome stoji predmet istraživanja, a objekt istraživanja je

tržište Slovenije u području prodaje maslinovog ulja.

Svrha rada je pronaći odgovor na pitanje koja svojstva proizvoda prilagoñavati ili

standardizirati prilikom izlaska na novo tržište. Odgovor na takvo pitanje je vrlo složeno

budući da je prethodno potrebno dobro analizirati okruženje koje direktno utječe na

ponašanje potrošača te utvrditi korelaciju meñu pojavama.

Dva su istraživačka pitanja ovoga rada i to: Koji kriteriji utječu na standardizaciju

proizvoda, te Koji elementi marketing miksa su skloniprilagoñavanju, odnosno koji

standardiziranju. Prvo istraživačko pitanje analizira koje varijable, odnosno koji utjecaji

iz makro i mikro okruženja utječu na potrebu za prilagoñavanjem proizvoda ili toleriraju

standardizaciju. Drugo istraživačko pitanje se referira na elemente marketinškog miksa i

3

analizira koje njegove elemente je potrebno prilagoditi, odnosno standardizirati, i to na

primjeru hrvatskog maslinovog ulja za tržište Slovenije.

1.2. Znanstvene metode

Za izradu rada korišteni su primarni i sekundarni podaci. U prvom dijelu istraživanja na

terenu koji ima za cilj analizirati makroekonomsko okruženje korišteni su sekundarni

podaci iz literature, članaka i vijesti. Za potrebe drugog dijela koji ima za cilj analizirati

navike potrošnje maslinova ulja analizirani su primarni podaci dobiveni anketiranjem

uzorka potrošača u Sloveniji i Hrvatskoj.

1.3. Struktura rada

U prvom dijelu rada, Uvodu, formuliran je problem, svrha i istraživačka pitanja, , kao i

znanstvene metode korištene prilikom istraživanja i formuliranja rezultata te je

obrazložena struktura rada. U drugom dijelu rada pod nazivom Standardizacija i

prilagoñavanje predstavljen je kratak pregled literature na navedenu temu. U trećem

dijelu rada pod nazivom Pregled makroekonomskog okruženja Slovenije i Hrvatske

analizira se okruženje navedenih zemalja kroz analizu sekundarnih podataka. Četvrti dio

rada iznosi analizu rezultata empirijskog istraživanja navika potrošača u potrošnji

maslinovog ulja u Sloveniji i Hrvatskoj. Na kraju je deriviran zaključak kao sinteza

cjelokupnog rada te iznesene preporuke za donositelje odluka vezanih za meñunarodni

marketing, ograničenja istraživanja i preporuke za buduća istraživanja.

4

2. STANDARDIZACIJA I PRILAGOðAVANJE

Jedan od najvažnijih zadataka marketera je odrediti optimalnu kombinaciju za proizvod

prije izlaska na meñunarodno tržište. Ključno pitanje koje se postavlja je do koje mjere

proizvod ili uslugu treba prilagoditi prirodi i potrebama tržišta drugačijeg od onog na

kojem trenutno egzistira. Globalnie marke kao Coca-Cola, Honda i Marlbora mogu

koristiti isti marketing miks koji je esencijalno isti po cijelom svijetu, odnosno koriste

standardizirani plan sa malim preinakama namijenjenim lokalnim razlikama kao što su

jezik ili pravni zahtjevi. Pristup tržištu kojim se proizvodi nude standardiziranim

planom nosi sa sobom niz prednosti kao što je mogućnost centraliziranog upravljanja i

benefiti komparativne analize.

Sandhusen (2000, 341) smatra da drugi proizvodi zahtijevaju odreñene promjene u

dizajnu proizvoda ili elemenata marketing miksa u cilju postizanja uspješnog nastupa na

meñunarodnom tržištu. Takvi prilagoñeni planovi uobičajeno su skuplji od

standardiziranih planova, ali ostvaruju benefite kao što su brže reagiranje na lokalne

konkurentne izazove i omogućuju razvoj menañerskih vještina u meñunarodnom

marketingu.

U daljnjem tekstu analiziraju se pojmovi standardizacije i prilagoñavanja proizvoda te

iznose njihove prednosti i nedostaci kroz pregled literature na tu temu.

2.1. Standardizacija proizvoda

U borbi za globalnu konkurentsku prednost, tvrtke biraju strateške opcije koje će im

smanjiti troškove i omogućiti uspjeh na globalnoj razini. Strategija standardizacije u

meñunarodnom marketinškom programu pokazala se kao atraktivan izbor za mnoge

tvrtke zbog racionalizacije troškova. Prema tome, standardizacija se smatra

najutjecajnijim aspektom meñunarodnih marketing strategija (Schilke, Reimann i

Thomas, 2009).

5

Standardizacija je korištenje istog marketinškog programa u različitim zemljama ili

regijama, u pogledu ponude proizvoda, promocije, razine cijene i odabranog

distribucijskog kanala. Osnovni argument koji podržava strategiju standardizacije je

vjerovanje da svijet postaje u sve većoj mjeri homogen, posebice kao rezultat prednosti

u komunikaciji i tehnologiji. Kao posljedica toga, ukusi i kulture postaju homogene,

potrošači sve više dijele preferencije, potrebe, želje i potražnju. Nekoliko je benefita

standardizacije (Brei, Andrade, Camargo, Engels, 2011):

1) standardizacija omogućuje korporaciji da zadrži konzistentnu sliku i identitet u

svijetu,

2) umanjuje se nesigurnost meñu kupcima koji često putuju,

3) omogućuje kompaniji da razvije jednoobraznu oglašivačku kampanju za različita

tržišta,

4) rezultira uštedama u oglašavanju.

Levitt smatra da globalne korporacije mogu bolje uštediti kroz princip ekonomije

obujma ako sagledavaju svijet kroz malen broj standardiziranih tržišta nego kroz velik

broj prilagoñenih tržišta. Winram sugerira da su uspješni marketeri oni koji tretiraju

tržišne segmente kao globalne entitete, a ne kao lokalne. (Alashban, Hayes, Zinkhan,

Balazs, 2002)

Bello (2001) je u svom radu proučavao literaturu na temu standardizacije proizvoda, i

pregledom radova više autora, došao do sljedeće sinteze. Generalno, argumenti koji

potiču standardizaciju marketinških aktivnosti su:

− Poboljšava planiranje i kontrolu

− Potiče dobre ideje

− Omogućuje dosljednost kupcima

− Omogućuje potencijalne uštede od veće pregovaračke moći izmeñu kupaca i

dobavljača

− Iskorištava prednosti od iskustva iz sjedišta matične zemlje

− Reducira probleme koji proizlaze iz zloupotrebe ljudskih i materijalnih resursa

− Promovira homogene potrebe kupaca i interese diljem svijeta

− Omogućuje visoku kvalitetu za niže cijene namijenjene za ljude širom svijeta

6

− Postiže značajne ekonomije razmjera u proizvodnji i marketingu kroz opskrbu

svjetskih tržišta

− Poboljšava želje kupaca

− Povećava konkurentne utjecaje

U svom radu Bello (2001) analizira i argumente protiv standardizacije i to iz

perspektive menadžmenta, marketinga i tipa proizvoda. Argumente protiv

standardizacije prikazuje tablica 1.

Tablica 1: Argumenti protiv standardizacije

Menadžement Prepreke poput državnih i institucijalnih ograničenja, carinske barijere i carine, povlašteni tretman domaćih tvrtki, razlike u zahtjevima kupaca

Marketing

Razlike u ponašanju potrošača, razlike u domaćoj konkurenciji, razlike u prirodi marketinga i razne marketinške politike koje zahtijevaju odreñeni stupanj prilagodbe

Tip proizvoda Standardizacija može biti veća za odreñene vrste proizvoda, kao npr. Industrijska roba

Izvor: Bello, Market orientation and standardization of marketing activities: a study of

mexican organizations, Bibliothèque nationale du Canada, 2001, 11str

Uvažavajući argumente za i protiv standardizacije nameće se pitanje u kolikoj mjeri

standardizirati proizvod. Identificira se pet faktora koja odreñuju stupanj standardizacije

i to:

1) Ciljano tržište. Odluka o standardizaciji ovisi o situaciji, odnosno o odreñenom

ciljanom tržištu i odreñenom proizvodu

2) Tržišna pozicija. Segmentiranje svjetskog tržišta u izolaciji od specifičnosti

tržišta nije prihvatljivo. Razvoj tržišta, uvjeti na tržištu i čimbenici

konkurentnosti moraju se uzeti u obzir.

3) Priroda proizvoda. Dva aspekta proizvoda su relevantna i to tip proizvoda (npr.

Industrijski vs potrošački proizvod) i pozicioniranje proizvoda

4) Okruženje. Uključuje fizičko, pravno, političko i marketing okruženje

5) Čimbenici organizacije. Učinkovita standardizacija je usko vezana uz

povezanost sa sjedištem i organizacijskom postavom (Bello, 2001)

7

2.2. Prilagoñavanje proizvoda

Odavno je poznato da je prilagodba važan aspekt strateške odluke kojom se definira

odreñivanje stupnja prilagodbe koji variraju ovisno od proizvoda, procesa i transakcije.

Do povećane razine prilagoñavanja ponude došlo je zbog želje da se potrošačima

ponude proizvodi s višim stupnjem individualizma. (Hendry, 2010)

Koncepcija marketinga drži da će marketinški programi biti učinkovitiji ako su

prilagoñeni jedinstvenim potrebama svake ciljane potrošačke skupine. Ako se takva

koncepcija upotrebljava u domovini, trebala bi biti još i važnija na meñunarodnim

tržištima. Potrošači u različitim zemljama imaju znatno različito kulturalno nasljeñe,

potrebe i želje, kupovnu moć, sklonosti proizvodima i obrasce kupovanja. Budući da je

teško promijeniti ove razlike, većina tvrtki prilagoñava svoje proizvode, cijene, kanale i

promidžbu željama potrošača u svakoj zemlji. (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong,

2006, 230)

Ključni razlozi za prilagoñavanje ponude sadržani su u prirodi i potrebama potrošača,

tržišta, zemlje, konkurenata i same kompanije.

Tako primjerice Gatignon i Vanden Abeele (1995) drže da standardizacija

marketinškog plana nije opravdana za zemlje različitog stupnja razvoja. Njihovo

istraživanje dokazuje da je standardizacija nepoželjna za širok spektar proizvoda i

zemalja, a uštede koje se ostvaruju standardizacijom nisu razmjerne potencijalu prihoda

koji se ostvaruje prilagoñavanjem proizvoda za pojedino tržište.

U svakom slučaju, odluka o standardiziranju ili prilagoñavanju mora biti u skladu sa

financijskim mogućnostima i spremnosti na rizik. Generalno, razlike izmeñu tržišta

zaista postoje, čak i meñu industrijaliziranim narodima. U cilju prihvaćanja tih razlika,

promjene u dizajnu, pakovanju, cijeni ili distribuciji su potrebne. (Brei, Andrade,

Camargo, Engels, 2011)

Prema Šuštar, potrošači u različitim nacionalnim tržištima zahtijevaju proizvode koji

odgovaraju njihovim ukusima te kulturnom, političkom, pravnom i ekonomskom

okruženju koje odreñuje njihove preferencije. (Šuštar, 2007). Uvjeti iz okruženja su

8

izvan kontrole poduzeća, a uključeni su društveni, ekonomski i politički faktori koji su

dinamični, interaktivni i kulturološki uvjetovani i često utječu na marketinšku strategiju.

(Alashban, Hayes, Zinkhan, Balazs, 2002)

Odluka o tome koje spekte marketinškog spleta standardizirati, a koje prilagoditi trebala

bi biti donesena na temelju uvjeta na ciljanom tržištu. Neki meñunarodni marketinški

stručnjaci drže da bi trvrtke trebale „razmišljati glonbalno, ali djelovati lokalno“. Stoga

zagovaraju „globalnu“strategiju po kojoj tvrtka standardizira neke osnovne marketinške

elemente, a druge prilagoñava lokalnim uvjetima. Korporacijska razina odreñuje

strateško usmjerenje; lokalne jedinice usredotočuju se na različitost pojedinih potrošača.

((Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2006, 233)

2.3. Faktori koji utječu na odluku o standardizaciji ili prilagoñavanju

Prema Barbu (2011), poduzeće koje planira nastup na meñunarodnom tržištu ima na

raspolaganju četiri alternative:

1) Prodavati postojeći proizvod bez promjena na meñunarodnom tržištu

2) Modificirati proizvod za različitu zemlju ili regiju

3) Razviti novi proizvod za strano tržište

4) Inkorporirati sve razlike u jedan proizvod i predstaviti ga globalnom tržištu

Različiti su pristupi za implementiranje tih alternativa. Primjerce, poduzeće može

identificirati ciljano tržište gdje se proizvodi mogu prodati bez ili uz minimalne

modifikacije. Poduzeće može imati liniju proizvoda za odreñena globalna tržišta,

regionalna ili lokalna. Neki od tih proizvoda razvijeni za odreñeno tržište, mogu se

kasnije predstaviti na drugim tržištima. Odluka o standardizaciji ili prilagodbi ovisi o

nekolicini faktora, prezentiranih u tablici 2.

9

Tablica 2: Standardizacija vs. prilagoñavanje

Čimbenici koji pogoduju standardizaciji Čimbenici koji pogoduju

prilagoñavanju

Ekonomija obujma u proizvodnji Različiti uvjeti korištenja

Uštede u istraživanju i razvoju Utjecaji vlade i državni propisi

Uštede u marketingu Različiti obrasci potrošnje

Gospodarska integracija Lokalna konkurencija

Globalna konkurencija Zakonski čimbenici

Izvor: Barbu, Cultural adaptation of products, Management and Marketing Journal,

2011, 106str

Prema navedenoj tablici faktori koji podržavaju standardizaciju su ekonomija obujma u

proizvodnji, uštede u istraživanju i razvoju te marketingu. Standardizacija omogućuje

gospodarsku integraciju i bori se sa globalnom konkurencijom. Prilagoñavanje je

opravdano s obzirom da se poduzeće susreće sa različim uvjetima poslovanja, različitim

utjecajima vlade i državnim propisima, te zakonskom regulativom. Strano tržište ima

specifične obrasce ponašanja potrošača i različite obrasce potrošnje, a poduzeće se

susreće sa lokalnom konkurencijom.

Mnoga poduzeća koriste kombinaciju strategija standardizacije i prilagoñavanja.

Čimbenici koji utječu na odluku za adaptaciju proizvoda navedeni su u tablici broj 3.

Svi navedeni čimbenici derivirani su iz kulturne pozadine specifičnih tržišta. (Barbu,

2011)

10

Tablica 3: Čimbenici koji utječu na odluku o adaptaciji proizvoda

Karakteristike tržišta Karakteristike proizvoda Karakteristike poduzeća

Vladina regulativa Funkcije, svojstva Profitabilnost

Necarinske barijere Trajnost, kvaliteta Trošak adaptacije

Karakteristike i

preferencije

Metode rada i korištenja Organizacija

Potrošački modeli Pakiranje Resursi

Razina ekonomskog

razvoja

Marka Prihvaćenost politika

Konkurencija Garancija, usluga Iskustvo

Klima Životni ciklus

Zakoni Zemlja podrijetla

Izvor: Barbu, Cultural adaptation of products, Management and Marketing Journal,

2011, 107str

Prema tabličnom prikazu, čimbenici koji utječu na odluku o adaptaciji proizvoda

svrstani su u tri skupine i to oni iz domene karakteristika tržišta, karakteristika

proizvoda i karakteristika poduzeća.

2.4. Važnost makroekonomskog okruženja na odluku o standardizaciji ili

prilagodbi marketinškog miksa

Marketinško okruženje sastoji se od subjekata i sila izvan marketinga koje utječu na

sposobnost uprave za marketing da razvije i zadrži uspješne odnose sa svojim ciljanim

klijentima. Marketinško okruženje donosi i prilike i prijetnje. Uspješne tvrtke znaju

ključnu važnost koju ima neprestano promatranje i prilgoñavanje okolini koja se

mijenja. (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2006, 87)

Okruženje pojedne države različito je od domicilnog tržišta i prema tome potrebno je

uvažavati njegove specifičnosti prilikom formuliranja strateškog marketinškog plana i

programa za ulazak na strano tržište. Pritom se vodi briga o tri osnovna područja i to

11

ekonomsko, socio-kulturno i političko-pravno okruženje gdje prilike i prijetnje utječu

na uspjeh ili neuspjeh strateškog marketing plana. (Sandhusen, 2000, 110).

Slika 1 slikovito prikazuje utjecaj makroekonomskih sila na formiranje elemenata

marketinškog miksa. Prema slici, makroekonomske sile koje utječu na elemente

marketing miksa su političko-pravno okruženje, konkurentno okruženje, tehnološko

okruženje, ekonomsko okruženje i sociokulurno okruženje. Nakon formiranja optimalne

kombinacije marketing miksa, proizvod se plasira na ciljano tržište.

12

Slika 1.: Utjecaj makroekonomskih sila na formiranje marketinškog miksa

Izvor: Sandhusen, Marketing, 2000, Barron's business review series, 82

Prema Grbcu, na poslovanje tržišnih subjekata utječe više snaga iz marketing okruženja

koje odreñuju osobitosti tržišta. Iz makrookruženja djeluju snage kao što su ekonomija,

tehnologija, demografija, politika i pravo, kao i kultura i društvene snage. (Grbac, 2007,

28). Utjecaj tih snaga nije izravan na pojedini tržišni subjekt, ali je prisutan i nije ga

moguće zapostaviti. (Grbac, 2007, 37)

13

3. PREGLED MAKROEKONOMSKOG OKRUŽENJA SLOVENIJE

I HRVATSKE

Poznavanje makroekonomskog okruženja prestavlja temelj za kreiranje optimalne

kombinacije marketinškog miksa za ciljano tržište. Ova tematska jedinica će analizirati

makroekonomsko okruženje Slovenije i Hrvatske te izraditi usporednu analizu meñu

navedenim zemljama s ciljem utvrñivanja njihovih specifičnosti.

3.1. Opis istraživanja

Makroekonomska analiza obuhvaća pregled ekonomsko-financijskog okruženja,

društveno-kulturnog okruženja i političko-pravnog okruženja. Analiza je izrañena za

Hrvatsku i Sloveniju pregledom sekundarnih podataka. Izvori podataka za dobivanje

informacija o makroekonomskom okruženju su sekundarni podaci iz stručne literature i

znanstvenih članaka te aktualni podaci iz internet izvora. Slijedi analiza

makroekonomskog okruženja.

3.1.1. Ekonomsko - financijsko okruženje

Republika Slovenija je primorska i podalpska država na jugu Srednje Europe, koja na

zapadu graniči s Italijom, na sjeveru s Austrijom, na sjeveroistoku s Mañarskom, na

istoku i jugu s Hrvatskom, a na jugozapadu ima izlaz na Jadransko more. Slovenija se

nalazi u Srednjoj Europi na dodiru Alpa, Dinarskog gorja, Panonske nizine i

Sredozemlja. Slovenija je jedna od manjih i mlañih država koja se pojavila na

zemljovidu tek 1991.godine. Glavni grad je Ljubljana. Ukupna površina iznosi

20.273km2 na kojoj živi populacija od 2.046.976 stanovnika (1.siječnja 2010.god).

(Ured za komunikaciju, 10.07.2013)

Hrvatska je smještena na jugoistoku Europe, na dodiru Sredozemlja, Srednje Europe i

Jugoistočne Europe (Balkana). Važnost geografskog položaja Republike povećava

Jadransko more kao dio Sredozemnog mora koji prodire najdublje i najsjevernije prema

srednjem dijelu europskog kontinenta. Hrvatska graniči sa Slovenijom na zapadu,

14

Mañarskom na sjeveru, Srbijom i Bosnom i Hercegovinom na istoku te s Crnom Gorom

na jugu. Glavni grad je Zagreb. Ukupna površina iznosi 87.661 km2. (www.hr,

10.08.2013)

U najutjecajnije snage iz meñunarodnog okruženja spadaju one koje dolaze iz

ekonomsko-financijskog, političko-pravnog, te društveno-kulturnog okruženja (Grbac,

2009, 75). U nastavku rada obradit će se snage iz meñunarodnog okruženja za

Republiku Sloveniju i Republiku Hrvatsku.

Prije izlaska na meñunarodno tržište potrebno je dobro proučiti ciljano meñunarodno

okruženje. Ispravnom analizom meñunarodnog tržišta te upoznavanje njegovih slabosti

i snaga, povećava se prostor za uspješan nastup na istom. Razlikuju se snage iz

meñunarodnog ekonomskog okruženja na globalnoj i na nacionalnoj razini. Prema

Grbcu, u snage iz meñunardonog ekonomskog okruženja koje imaju globalni utjecaj

spadaju vrsta ekonomskog sustava, razina razvijenosti tržišta, razina razvijenosti

infrastrukture, prihodi i kupovna snaga. (Grbac, 2009, 76).

Slovenija je demokratska parlamentarna republika i pripada tržišnom ekonomskom

sustavu. Od 2004. godine članica je Europske unije i svoje gospodarstvo temelji na

slobodnom tržišnom gospodarstvu zasnovanom na poduzetničkoj i kapitalističkoj

ekonomiji. Prije 1991. godine Slovenija je bila u sustavu direktivnog ekonomskog

sustava te se i danas osjeti taj utjecaj. Tako primjerice, veća poduzeća su još u

državnom vlasništvu, kao primjerice Telekom Slovenije, Elan, Nova kreditna banka

Maribor, Paloma, Unior itd.

Prema Ustavu Republike Hrvatske (22. prosinca 1990), Hrvatska je stvorena i

definirana kao jedinstvena i nedjeljiva demokratska i socijalna država. (www.hr, 10.08.

2013) Poput Slovenije, svoje gospodarstvo temelji na slobodnom tržišnom

gospodarstvu. Prije 1990 godine, gospodarstvo se temeljilo na principu direktivnog

ekonomskog sustava.

15

Prema rezultatima istraživanja indeksa ekonomskih sloboda Slovenija zauzima 76.

mjesto na svjetskoj listi s indeksom 61,7 te pripada skupini država označenih kao

pretežno neslobodne. Republika Hrvatska je na istoimenoj ljestvici zauzela 78. mjesto,

sa indeksom 61,3 i prema tome se poput Slovenije svrstava u skupinu pretežno

neslobodnih zemljama. Za dobivanje podatka o ekonomskoj slobodi analizira se uloga

zakona, uloga vlade, efikasnost regulativnog sustava i otvorenost tržišta. (Heritage,

20.08.2013).

Nastavno navedenom, zaključuje se kako su Slovenija i Hrvatska na području

ekonomskih sloboda gotovo podjednake.

Prilikom izlaska na meñunarodno tržište, poslovni subjekt se nalazi pred teškim

izborom jer je svako inozemno tržište jedinstveno i svako nudi odreñeni potencijal.

Prema tome, potrebno je dobro proučiti sve dostupne pokazatelje, izmeñu ostalog i

osnovne pokazatelje razvijenosti tržišta.

Bruto domaći proizvod je ukupna vrijednost svih proizvoda i usluga raspoloživih za

finalnu potrošnju koja se proizvedu na području jedne zemlje u odreñenom vremenskom

razdoblju, neovisno o tome da li dohodak od tih proizvoda i usluga stječu rezidenti ili

nerezidenti. (PBZ Invest, 07.08.2013).

Prema posljednjim podacima Ureda Republike Slovenije za makroekonomske analize i

razvoj ukupan bruto domaći proizvod iznosi 35.027 milijuna eura. Bruto domaći

proizvod po stanovniku iznosi 17.111 eura. (Urad RS za makroekonomske analize in

razvoj, 17.06.2013). Bruto domaći proizvod po stanovniku prema podacima iz 2012.

godine je 18% ispod prosjeka Europske unije.

Prema podacima Državnog zavoda za statistiku bruto domaći proizvod u 2011. godini

za Hrvatsku iznosio je 10.203€. Prema podacima Eurostata iz 2012. godine, bruto

domaći proizvod po stanovniku je ispod prosjeka Europske Unije za 39%.

16

Grafikon 1: BDP po stanovniku izražen u PPS-u1 (indeks EU27=100) za Sloveniju i

Hrvatsku

Izvor: Izrada studentice prema podacima Eurostata,

http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/graph.do?tab=graph&plugin=1&pcode=tec00114&

language=en&toolbox=type, 10.08.2013

Grafikon prikazuje kretanje bruto domaćeg proizvoda izraženog kroz standard kupovne

moći za razdoblje od 2001. do 2012 godine za Sloveniju i Hrvatsku. Zelena boja

predstavlja Hrvatsku, a plava Sloveniju. Index 100 predstavlja prosjek 27 zemalja

članica Europske Unije.

1 Purchasing Power Standard – Standard kupovne moći

17

Grafikon svjedoči kako je BDP u Sloveniji sve do 2008 godine bilježio rast. Te godine

je dosegnuo maksimalnu vrijednost i to 91, što je 9% manje od prosjeka Europske unije.

Utjecajem krize od 2008. godine, BDP po stanovniku počinje padati.

Najniža vrijednost BDP-a u Hrvatskoj zabilježena je 2001. godine, a njezina vrijednost

iznosi 51. Nakon navedene godine, BDP progresivno raste sve do 2008. kada iznosi 63 i

ima maksimalnu vrijednost. Zbog utjecaja gospodarske krize narednih godina pada do

trenutne razine od 61.

Zaključno, kretanje BDP-a u promatranim zemljama bilježi slična konjukturna kretanja

premda je važno napomenuti kako je vrijednost BDP-a u Hrvatskoj prosječno 30% niža

u odnosu na onaj u Sloveniji, usporeñujući kroz prosjek zemalja Europske Unije.

Prosječna mjesečna neto plaća u Sloveniji u listopadu iznosila je 972,73€. (Tportal,

15.08.2013). Stopa registrirane nezaposlenosti iznosi 13,4%. (Ured za komunikaciju,

10.07.2013). Navedeni podaci potvrñuju kako Slovenija spada u zemlje prosječnog

bogatstva, premda manje od prosjeka Europske unije.

Prema posljednjim podacima Državnog zavoda za statistiku, prosječna mjesečna

isplaćena neto plaća po zaposlenom u pravnim osobama u Hrvatskoj za lipanj 2013.

godine iznosila je 5.486 kuna (731,50€ pri tečaju 1kn=7,5). (Liderpress, 22.08.2013)

Prema podacima Državnog zavoda za statistiku stopa registrirane nezaposlenosti u

srpnju 2013. godine iznosila je 18,5%. (business.hr, 22.08.2013)

Prema navedenim podacima jasno je da je prosječna plaća u Hrvatskoj niža od one u

Sloveniji za gotovo 200€, dok je stopa nezaposlenosti u Hrvatskoj viša za 5,1 postotnih

bodova.

Za poslovanje na inozemnom tržištu, imperativ je poznavati kupovnu snagu kupaca.

Kupovna snaga grañana procjenjuje se Purchasing power parity indeksom (PPP). PPP

indeks je odnos općih indeksa cijena meñu državama koji služe za korekciju službenih

18

tečajeva. (Wikipedija, 05.08.2013). Prema podacima iz 2012. godine kupovna moć u

Sloveniji iznosi 84% prosjeka Europske Unije. (RTV Slo, 20.06.2013).

Prosječna kupovna moć u Hrvatskoj iznosi 4.808€, što predstavlja 34% europskog

prosjeka. (profitiraj.hr, 11.07. 2013).

Iz navedenog se zaključuje kako je kupovna moć u Hrvatskoj značajno niža u odnosu na

onaj u Sloveniji.

U snage iz meñunarodnog ekonomskog okruženja koje imaju nacionalni utjecaj spadaju

konjukturna kretanja, razina nezaposlenosti, prihodi obitelji i pojedinaca, inflacija i

raspoloživost resursa. (Grbac, 2009, 76) Navedeno će se analizirati u nastavku na

primjeru Slovenije i Hrvatske.

Slovenija pripada meñu zemlje eurozone zahvaćene ozbiljnom gospodarskom krizom. O

tome svjedoči činjenica da je u prvom kvartalu 2013.godine bruto domaći proizvod bio

manji 4,8%, što je meñu najvećim padom u području eurozone. (Tportal, 15.08.2013).

Kritično gospodarsko stanje vladajući pokušavaju popraviti raznim radikalnim mjerama,

a izmeñu ostalog i prodajom državnih udjela u 15 poduzeća, meñu kojima su Telekom

slovenije, zrakoplovna tvrtka Adria Airways i Nova Kreditna banka Maribor i dr.

(Tportal, 15.08.2013) . Prema ugledom slovenskom ekonomistu i profesoru na

Ekonomskom fakultetu u Ljubljani, glavni problemi Slovenije leže u neodgovarajućoj

strukturi vlasništva i maloj produktivnosti. (business.hr, 13.05.2013). Gospodarska kriza

direktno je utjecala na nastanak političke krize te masovnim nezadovoljstvom grañana.

U ožujku 2013. godine uspostavljena je nova vlada. (lidepress.hr, 14.03.2013)

Dugogodišnja kriza i političke trzavice utjecali su na nezadovoljstvo grañana i njihovo

nepovjerenje. Tportal.hr piše kako velika većina Slovenaca smatra da će za izlazak iz

krize trebati najmanje pet godina, a mnogi od njih emigracijom traže rješenje. (Tportal,

15.08.2013).

Stopa nezaposlenost se od 2008. godine povećavala, a prema posljednjim podacima

iznosi 13,4%. (Ured za komunikaciju, 10.07.2013).

19

Grafikon 2 : Kretanje stope nezaposlenosti od 2001. do 2012. godine u Sloveniji i

Hrvatskoj

Izvor: izrada studentice prema podacima Eurostata,

http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do, 10.08.2013

Navedeni grafikon prikazuje usporednu analizu kretanja stope nezaposlenosti za

Sloveniju i Hrvatsku u razdoblju od 2001 do 2012 godine. Zelena boja predstavlja

Hrvatsku, a plava Sloveniju. Kretanje stope nezaposlenosti u Sloveniji do 2008. godine

bilježi konstantan pad. U toj godini, stopa nezaposlenosti iznosila je 4,4%, a nakon toga

slijedi ubrzan rast stope nezaposlenosti. Godine 2012 ukupna stopa nezaposlenosti

20

iznosi 8,9%, a kao što je već rečeno, prema zadnjim podacima iz 2013 godine, ta stopa

je povećana na čak 13,4%.

Kada se promatra Hrvatska, stopa nezaposlenosti sustavno je padala do svoje najniže

stope u 2008. godini, kada je iznosila 8,4%. Nakon 2008. godine, i jačanja gospodarske

krize, stopa nezaposlenosti progresivno raste te doseže svoju najvišu vrijednost i to

15,9% u 2012 godini. Prema posljednjim podacima, nezaposlenost u 2013 godini iznosi

18,5%.

Iz grafikona je evidentno da je kroz godine Slovenija imala manje oscilacije u kretanju

stope nezaposlenosti u usporedbi sa Hrvatskom. Obje zemlje su 2008. godine doživjele

prekretnicu i iz negativnog kretanja stope nezaposlenosti prešle u pozitivnu, odnosno

povećanje stope nezaposlenosti. Stopa nezaposlenosti kroz promatrano razdoblje u

Sloveniji se kretala u rasponu od 4,4% do 8,9%, dok se ista u Hrvatskoj kretala u

intervalu od 8,4% do 15,9%.

Prema podacima iz 2012. godine prosječna mjesečna neto plaća za rujan isplaćena u

listopadu u Sloveniji iznosila je 972,73 eura. Prosječna mjesečna bruto plaća za rujan

ove godine iznosila je 1.489 eura. Prosječna bruto plaća u javnom sektoru trenutačno

iznosi 1.734, a u privatnom sektoru 1.354 eura. (Tportal, 15.08.2013).

Prema posljednjim podacima Državnog zavoda za statistiku, prosječna mjesečna

isplaćena neto plaća po zaposlenom u pravnim osobama u Hrvatskoj za lipanj 2013.

godine iznosila je 5.486 kuna (731,50€ pri tečaju 1kn=7,5). (Liderpress, 22.8.2013)

Slovenska pravna i regulativna struktura je pouzdana. Pravosuñe je nepreistrano i

neovisno, ali postoji velik broj neriješenih slučajeva. Vlada provodi mjere kako bi se

ubrzao taj proces. Strani investitori se suočavaju sa diskriminatornim slučajevima.

Primjerice, kašnjenja u dobivanju zemljišta i primjer u kojem je odbijena jedna

belgijska banka za stjecanje većinskog udjela u najvećoj slovenskoj banci. (Operational

risk, 2007, 11-11)

21

Rizičnost poslovanja u Hrvatskoj se smanjila nakon provoñenja reformi koje je

Hrvatska morala primijeniti prije ulaska u EU. Pravni i regulatorni rizik se takoñer

umanjio tijekom pristupnih pregovora, meñutim stupanj korupcije je vrlo visok.

Pravosuñe bilježi velik broj neriješenih slučajeva. Stupanj nelikvidnosti je vrlo visok, a

porezna politika ne pridonosi poduzetništvu. Očekuje se da se fleksibilnost tržišta rada

neće značajno promijeniti u budućem periodu. (Croatia: Risk ratings, 2012, 10-11).

Zaključno, pregled ekonomsko-financijskog okruženja dokazuje da je Slovenija

ekonomski razvijena. Tablica broj 4 prikazuje osnovne ekonomske veličine i usporedbu

dvaju zemalja.

Tablica 4: Usporedni prikaz ekonomsko-financijskog okruženja Hrvatske i Slovenije za

2012.

SLOVENIJA HRVATSKA

Indeks ekonomskih sloboda 61,7 61,3

BDP po stanovniku 17.111,00 € 10.203,00 €

Prosječna plaća 972,73 € 731,50 €

Stopa nezaposlenosti 13,40% 18,50% Izvor: izrada studentice

Tablični prikaz potvrñuje da Slovenija ima veći BDP i višu prosječnu plaću te nižu

stopu nezaposlenosti. Po pitanju indeksa ekonomskih sloboda, promatrane države su

gotovo podjednake.

3.1.2. Društveno - kulturno okruženje

Snage iz meñunarodnog društvenog i kulturnog okruženja direktno utječu na ponašanje

potrošača i na njihove navike. U nastavku se analizira društveno i kulturno okruženje

Slovenije i Hrvatske.

Populaciju Slovenije čini 83% Slovenaca, 2% Srba, 1,8% Hrvata, 0,3% Madžara, 0,1%

Talijana, muslimana 1,6% i ostalo 11,1%. Službeni jezik je slovenski, dok je se na

22

nacionalno miješanim područjima javlja i talijanski i madžarski. Prevladava katolička

vjeroispovijest sa 58%, a osim nje muslimanska (2,4%), pravoslavna (2,3%) ,

protestantska (0,9%) (Ured za komunikaciju, 10.07.2013).

Prema popisu stanovništva provedenom 2001. g. Republika Hrvatska ima 4.437.460

stanovnika. Populaciju Hrvatske čini 89,63% Hrvata, 4,54% Srba, 0,47% Bošnjaka i u

nešto manjem broju Talijani, Mañari, Albanci i Slovenci. Od ukupnog broja

stanovništva Hrvatske katolicima se izjasnilo 88%, pravoslavnima 4,42%, a

muslimanima 1,28%. Broj članova ostalih vjerskih zajednica pojedinačno ne prelazi

1%, dok je 5,21% izjavilo da ne pripada nekoj vjerskoj zajednici. (www.hr, 10.08.

2013)

Obrazovna struktura stanovništva u Sloveniji se popravlja. Udio populacije u dobi 25-

64 s visokim obrazovanjem je 2006. godine iznosio 21,5%, što je porast od oko 6% u

odnosu na 2000. godinu, te takav prosjek dovodi Sloveniju blizu prosjeka EU. Nadalje,

prema podacima za akademsku godinu 2008/09., gotovo polovica mladih u dobi od 19

do 24 godine je uključeno u visoko obrazovanje, dok je u EU taj prosjek ispod 30% .

(Institut za društvena istraživanja u Zagrebu, 25.07.2013)

Prema podacima popisa stanovništva iz 2001. godine obrazovnu strukturu Hrvatske čini

47% osoba sa srednjom stručnom spremom, slijedi osnovna škola ili nezavršena

osnovna škola sa 40%. Ukupno je 7,82% osoba sa visokom stručnom spremom, i 4,08%

sa višom školom (monitor.hr, 16.08.2013).

Slovenci su domoljubi koji cijene kvalitetu života. Slovenci bi se opisali kao vrijedni,

marljivi aktivni ljudi, individualisti koji dobro govore strane jezike. Ponosni su na

svoju kulturu i jezik kojeg prepoznaju kao veliku vrijednost i kao dio nacionalnog

identiteta. (Ured za komunikaciju, 10.07.2013). Primjer etnocentričnosti dokazuje

promocija „Kupujmo slovensko“ kojom potiču kupnju domaćih proizvoda. Ciljevi te

kampanje su poboljšanje konkurentnosti poljoprivrednog i prehrambenog sektora u

Sloveniji, jačanje prodaje poljoprivrednih i prehrambenih proizvoda i promicanje

lokalnog rasta i potrošnje. (Hojnik, 2011, 269-277).

23

Slovenci prihvaćaju različitosti. Zanimljivo je da mnogo putuju, ali se rijetko sele.

Slovenci su dobro obrazovani i imaju nisku stopu nezaposlenosti. Isto kao i druga

suvremena europska društva, suočavaju se sa starenjem stanovništva i niskim

natalitetom. (Ured za komunikaciju, 10.07.2013).

Slovenci su individualci koji imaju ograničen krug prijatelja. Cijene osnovne društvene

vrijednosti i nastoje ih održati. Poštuju dom, obitelj i vlasništvo. Oprezni u

komunikaciji, ali pristupačni kad ih se upozna.

Rukovanje je uobičajen oblik pozdrava. Rodbina i bliski prijatelji meñusobno se

pozdravljaju poljupcem ili zagrljajem. Direktan kontakt očima je bitan tijekom pozdrava

i razgovora. Kultura, sport, moda, putovanja i meñunarodna politika dobra je tema za

razgovor. Potrebno je izbjegavati razgovore o seksu, religiji i nacionalnoj politici dok se

ne uspostavi solidno prijateljstvo. (Slovenia Country Review, 2011, 1)

Slovenci su poznati po aktivnom načinu života. U popodnevnim satima, gradski parkovi

su puni rekreativaca i šetača, a vikende provode izvan urbanih sredina i to u obližnjim

planinama ili drugim mjestima u prirodi. Redovita rekreacija je njihov stil života, a u

gradskoj sredini najčešće trče, bicikliraju ili rolaju. Prema istraživanju pri Fakultetu za

Sport u Ljubljani, 51% Slovenaca i 49% Slovenki se izjašnjavaju kao fizički aktivnima,

redovno i povremeno. (Bednarik, Šugman, Urank i Kovač, 2007)

Slovenci mnogo putuju. Osim Slovenije, najčešća su im odredišta Hrvatska, Austrija ili

Italija, a odmor uglavnom aktivno koriste.

Vode brigu o pravilnoj prehrani. Preferiraju kupovati hranu slovenskog porijekla, a vrlo

su popularne prodavaonice zdrave hrane. Prema istraživanju najvažniji motivi za kupnju

organske hrane u Sloveniji su povoljni utjecaji organske hrane na zdravlje i briga za

okoliš. (Cerjak, Mesić, Kopić, Kovačić, Jerko, 2010, 278-292). Veću potražnju za eko

proizvodima prepoznao je i Mercator pa je u svoju ponudu uveo vlastitu marku eko

24

proizovoda po pristupačnijim cijenama. Od pića je popularno pivo i to domaće marke

Laško i Union, pogotovo pivo s okusom.

Kriza je utjecala i na promjenu njihovih potrošačkih navika. Osnovne značajke su

kupovanje jeftinijih proizvoda i odlazak u diskonte. Kriza i pad kupovne moći donijela

im je veći oprez kod kupovanja i pesimističnija očekivanja. U kriznom razdoblju,

kupovine u supermarketima porasle su s 42 na 49 posto, dok su kupovine u

hipermarketima pale s 29 posto na nešto ispod 20 posto. Kupovine u manjim

samoposlugama su takoñer nešto malo smanjene, ali došlo je do značajnog rasta kupnji

u diskontima . (GFK, 20.07.2013)

Ponosni su na javne površine, parkove, drvorede i trim staze koje se jako dobro

održavaju, a i sami Slovenci paze da se takve površine očuvaju.

Kulturni život je na vrlo visokoj razini. Muzeji i izložbe imaju bogatu ponudu sa vrlo

pristupačnim cijenama. Popularne su i knjižnice i izložbe na otvorenom.

Po pitanju glazbenog izričaja, Slovenija je usko vezana u umjetnosti s kulturom

Austrije, Madžarske i srednje Europe. Slovenci imaju tradiciju pjevanja u zboru i

harmonike. Uobičajeni su zvukovi polke i valcera. (Balkan Folk Music, 2010, 1)

Nakon pregleda osnovnih kulturno-društvenih činjenica o Slovencima, slijedi pregled

maslinarstva i navike potrošnje maslinova ulja za Sloveniju.

Proizvodnja maslinovog ulja u Sloveniji je ograničena na područje Slovenske Istre koja

ima dugu tradiciju maslinarstva, dok u području Goriških Brda u nešto manjoj mjeri.

Ovisno o ekonomskim i vremenskim uvjetima maslinarstvo je doživjelo mnoge padove

i uspone. Jačanje maslinarstva počinje od 1991. godine kad je počeo period obnove

maslinika koji je trajao do 2005. godine. U Sloveniji je oko 1800ha maslinika. Postoje

planovi proširenja maslinika na ukupoj površini od 2600ha. Slovenska proizvodnja

maslinovog ulja u usporedbi s europskim zemljama proizvoñačima maslinovog ulja je

zanemariva, ali maslinovo ulje postiže visoku kvalitetu. Izvoz slovenskog maslinovog

25

ulja je zanemariv, a uvoz iznosi 1450t. Potrošnja maslinovog ulja u Sloveniji je 0,75kg

po stanovniku na godinu što iznosi 20% slovenskog maslinovog ulja. (Ministrstvo za

kmetijstvo, gozdarstvo in prehano, 15.08.2013)

Tablica broj 5 prikazuje osnovne podatke o maslinarstvu u Sloveniji.

Tablica 5: Osnovni podatci o maslinarstvu u Sloveniji

Površina zasañena maslinama 1796 ha Potencijalne mogućnosti za maslinike 2600 ha Broj maslina 5583

Veličina maslinika

10%maslinika je iznad 3ha, prosječno je 0,46ha, više od polovica malinika je ispod 0,5ha

Broj maslinara 2000-2500 Procjena godišnje proizvodnje maslina do 2.500 tona Procjena godišnje proizvodnje maslinovog ulja 500-700 tona Cijena maslinovog ulja u Sloveniji 11-13 €/l

Broj registriranih uljara 18 registriranih (procjenjeno još 30 za vlastitu upotrebu)

Uvoz maslinovog ulja 1.450 ton, od toga 95% iz država članica EU

Izvoz maslinovog ulja zanemariv Prosječna godišnja potrošnja maslinovog ulja po glavi stanovnika 0,75 litra (20% slovenskega)

Izvor: Ministrstvo za kmetijstvo, gozdarstvo in prehano, Oljčno olje, 15. 08.2013

Ukupna površina zasañena maslinama iznosi 1796 ha, dok su potencijalne mogućnosti

za maslinike još 2600ha. Ukupan broj maslina iznosi 5583. Generalno gledajući,

uglavnom je riječ o manjim gospodarstvima koji se bave maslinarstvom. Tezu dokazuje

činjenica da je samo 10% maslinika na površini iznad 3ha. Prosječno su maslinici na

0,46ha, a više od polovica ukupnih maslinika na površini manjoj od 0,5ha. Ukupno je

2000 do 2500 maslinara koji na godišnjoj razini proizvedu 500-700 tona maslinovog

ulja. Ukupno je 18 registriranih uljara, a procjenjuje se da se još 30 uljara bavi tim

poslom, ali za vlastite potrebe.

Navedeni podaci potvrñuju kako je tržište Slovenije nedovoljno opskrbljeno

maslinovim uljem. Domaća proizvodnja ne zadovoljava potrebe tržišta i ukupno 95%

26

maslinovog ulja uvoze iz zemalja članica EU. Sljedeći grafikon prikazuje uvoz

maslinovog ulja u Sloveniju po državama.

Grafikon 3: Uvoz maslinovog ulja u Sloveniju po državama

Izvor: Lukač, Socio – ekonomska analiza stanja oljkarstva v Slovenski Istri, Univerza v

Ljubljani, 2010, 14str

Iz navedenog zaključuje se kako su najveći uvoznici maslinovog ulja u Sloveniju

Španjolska sa 54% i Italija sa 34% dok Hrvatska uvozi tek 5%.

Sljedeći grafikon prikazuje kretanje potrošnje maslinova ulja u Sloveniji za razdoblje od

2003.do 2012.godine

27

Grafikon 4: Potrošnja maslinovog ulja u Sloveniji od 2003.do 2012. godine (u tisućama

tona)

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Izvor: izrada studentice temeljem podataka internationaloliveoil.org

http://www.internationaloliveoil.org/documents/viewfile/4193-consommation2-ang/,

20.6.2013

Grafikon dokazuje kako potrošnja maslinovog ulja u Sloveniji od 2004. godine bilježi

stalni porast, pogotovo od 2011 do 2012 godine kada se potrošnja povećala sa 2,1 na 2,6

tisuća tona. U usporedbi s drugim zemljama Europske unije kao što je primjerice

Grčka, Italija ili Španjolska, Slovenci nedovoljno konzumiraju maslinovo ulje, a razlog

tome može stajati u nedovoljnoj educiranosti i nepostojanju navike konzumiranja.

Tablica broj 6 prikazuje učestalost korištenja maslinovog ulja usporedivo s drugim

uljima.

28

Tablica 6: Učestalost konzumiranja ulja

Učestalost konzumiranja u %

3x na dan i više

1-2x na dan

4-6x na tjedan

2-3x na tjedan

1x na tjedan

1-3x na mjesec nikad

Biljno ulje 2,4 64,5 17,5 9,5 2,0 1,0 2,7 Maslinovo ulje 0,8 25,1 12,4 11,6 9,8 12,1 28 Maslac 0,0 3,7 3,4 10,3 18,3 23,5 40,7 Margarin za mazanje 0,2 5,2 3,8 15,7 17,7 18,9 38,3 Svinjska mast 0,0 2,6 3,0 7,4 7,4 13,3 66,1 Biljna mast za pečenje 0,0 0,5 0,6 2,0 4,9 15,4 75,7 Čvarci 0,0 0,2 0,9 5,7 11,0 29,3 52,6 Majoneza 0,0 1,4 2,0 9,1 12,0 27,3 47,9

Izvor: Gabrijelčič Blenkuš, Gregorič, Tivadar, Prehrambene navade odraslih z vidika

zdravja, Inštitut za varovanje zdravja Republike Slovenije, 2009, 72str

Iz tablice se zaključuje da se u najvećoj mjeri konzumira biljno ulje, slijedi maslinovo

ulje. Biljno ulje se najčešće konzumira 1-2 puta na dan. Osobe koje konzumiraju

maslinovo ulje, u najvećoj mjeri ga konzumiraju 1-2 puta na dan. Ostale vrste ulja i

masti se konzumiraju u zanemarivoj mjeri.

Iz svih navedenih podataka može se zaključiti da Slovenija predstavlja dobro tržište za

plasman hrvatskog maslinovog ulja upravo zbog nedovoljne zasićenosti, a optimalne

potražnje.

U nastavku slijedi analiza društveno-kulturnog okruženja Hrvatske.

Hrvati su iznimno ponosi na svoju baštinu i kulturu, te su stoga odlučni nacionalisti.

Osjećaj nacionalizma dolazi iz svoje duge i bogate kulture, kao i posljedica stranih

invazija i kontrole. Folklor igra ključnu ulogu u očuvanju kulture. Životna iskustva

prenose se na stihove, poeziju, melodije, simboličke rituale, glazbu, ples, kostime i

nakit. Obitelj je temelj društvene strukture. (Kwintessential, 10.08.2013). S 90%

rimokatoličnog stanovništva, Hrvatska je slična Italiji, gdje se čuvaju obiteljske

vrijednosti i temelji se na poštivanju roditelja, baka, djedova i starijih. Vikendi se

29

smatraju vremenom za obitelj. (Sale Croatia, 16.08.2013) Malobrojni Hrvati

dozvoljavaju da posao utječe na obiteljski način života.

Hrvatski grañani u prosjeku 10 puta godišnje odlaze na jednodnevne vikend izlete van

svog mjesta boravka, koji ne uključuju noćenje. Maksimalno četiri puta godišnje na

ovakav izlet otiñe 23 posto, 5 do 10 puta njih 44 posto, a više od 10 puta – 27 posto. Na

jednodnevne izlete bez noćenja nikada ne otputuje 6 posto hrvatskih grañana.

Kada su u pitanju jednodnevni vikend izleti bez noćenja, najčešće se odabiru one

destinacije koje su blizu mjestu stanovanja. Pa tako stanovnici Zagreba, Sjeverne

Hrvatske, Like i Slavoniie najčešće idu u kontinentalni dio Hrvatske, Istrijani na

Sjeverni Jadran, dok Dalmatinci kombiniraju Srednji i Južni Jadran.

Istraživanje je pokazalo da vikend najčešće provode odmarajući se kod kuće (40%) ili

šetajući prirodom (37%). Zagrepčani se češće od ostalih odmaraju kod kuće (51%), dok

Istrani češće provode vikende u prirodi (46%), najmlañi (18 – 24 g.) češće od ostalih

vikende provode na kavama s društvom (35%), a oni malo stariji (25 – 29 g.) češće od

ostalih druže se s prijateljima izvan kuće (39%). (dalje.com, 17.06.2013)

Potrošačke navike Hrvata značajno su se promijenile u dvogodišnjem razdoblju recesije.

Kriza se preživljava na način da se znatno više kupuju proizvodi na akcijama, češće se

odlazi u šoping i kupuje se ciljano, više se posjećuju diskonti i kupuju se 'nebrendirani

proizvodi' odnosno trgovačke robne marke, pokazuje istraživanje agencije Gfk o

trendovima u osobnoj potrošnji hrvatskih grañana. (Tportal, 15.08.2013)

Svinjetina, perad, kruh i krumpir, najučestalija su slika tanjura prosječnog Hrvata prema

istraživanju Državnog zavoda za statistiku. Prosječni Hrvat gotovo svakoga dana jede

meso. Najčešće je to svinjetina, a odmah zatim meso peradi, dok govedine jede

dvostruko manje, a teletine čak deset puta manje. Prosječno se popije jedna čaša mlijeka

dnevno, a sireva se jede vrlo malo – tek 145 g tjedno. Unos ulja je takoñer prilično

visok, a prosječno se pojede 2,5 velike žlice ulja. Prosječni Hrvat pojede dvije jabuke

tjedno i jednu do dvije banane tjedno. Jednom do dva puta tjedno Hrvati posegnu za

30

nekom južnom voćkom, dok je potrošnja (super) bobičastog voća gotovo neznatna jer

prosječni Hrvat tjedno pojede tek trećinu šalice. Unos povrća je adekvatan, jede se

približno 180 g dnevno. Potrošnja konzumnog šećera viša je od preporučene, a

prosječno se pojede 2 velike žlice šećera. (ŠibenikIn, 14.08.2013)

Prema istraživanju kineziološkog fakulteta utvrñeno je da 59 % hrvatskih grañana ne

provodi nikakve sportske, rekreacijske ili druge tjelesne aktivnosti u slobodnom

vremenu, što je najviša vrijednost u Europi. Samo 6 % se izjasnilo da provodi dovoljnu

tjelesnu aktivnost tijekom slobodnoga vremena. (Heimer, 2012)

Nakon pregleda osnovnih činjenica o drušvtenom i kulturnom okruženju Hrvatske,

slijedi kratak pregled maslinarstva u Hrvatskoj.

U Hrvatskoj nasadi maslina su rasprostranjeni u Istri, priobalnom pojasu Kvarnera i

Dalmacije te na otocima. U posljednjih desetak godina su u maslinarstvu i proizvodnji

maslinovog ulja prisutni pozitivni trendovi, što je praćeno značajnijom sadnjom novih

maslinika. Ovom pozitivnom trendu u maslinarstvu su, osim sve veće osviještenosti

potrošača u pogledu hranjive i zdravstvene vrijednosti maslinovog ulja, ulaganjima u

nove tehnologije proizvodnje sadnica i maslinovog ulja doprinijeli državni programi i

potpore za ovo područje.

Prema zaprimljenim zahtjevima za poticaje podizanju novih nasada maslina u razdoblju

2000-2008 podignuto je 1810 ha uz potporu ministarstva, a ukupna površina i broj

hektara revitaliziranih starih i zapuštenih maslinika, te broj hektara maslinika

podignutih bez potpora ministarstva izračunat na temelju statističkih podataka ukazuje

da u razmatranom razdoblju broj stabala maslina se kreće se od 2.300.000 – 3.500.000

stabala, odnosno u hektarima od 11,3 – 16,3 ha pod nasadom.

Temeljem podataka iz zaprimljenih zahtjeva za poticaje za preradu ploda od 1999-2007

proizvodnja se kretala od 17,5 – 46 tisuća tona ploda maslina, a ukupna proizvodnja ulja

u tom razdoblju kretala se izmeñu 12.567 – 49.187 hl ulja.

31

Prema podacima Državnog zavoda za statistiku u 2008. godini proizvedeno je 35.955

tona maslina, a pod maslinama se nalazi 16.297 ha. Razvidno je da je 2008. godine

proizvedeno oko 1500 tona više nego 2007. kada je proizvodnja bila veća nego 2006.

što znači da smo imali osjetni trend povećanje proizvodnje u prethodnom razdoblju.

Najzastupljenije sorte maslina u Hrvatskoj su: Oblica, talijanska sorta Leccino,

Lastovka, Pendolino, Istarska bjelica. (mps.hr, 2013).

Sljedeći grafikon prikazuje kretanje proizvodnje, potrošnje i uvoza maslinovog ulja u

Hrvatskoj. Iz grafikona se zaključuje kako je potrošnja maslinovog ulja kroz posljednjih

10 godina rasla. Iz grafikona se zaključuje da se najveći udio potražnje zadovoljava iz

vlastite proizvodnje budući da je razina uvoza niža od ukupne potrošnje. Proizvodnja

maslinovog ulja od 2009. godine bilježi konstantnu razinu.

Grafikon 5: Proizvodnja, potrošnja i uvoz maslinovog ulja 2000-2012 (1000tona)

Izvor: General description of olive growing in Croatia, International olive council,

http://www.internationaloliveoil.org/documents/viewfile/6767-croatia

Nakon detaljnog pregleda okruženja slijedi kratak pregled kulturno društvenog

okruženja za Sloveniju i Hrvatsku. Statistički podaci pokazuju kako je sve već broj

32

mladog stanovništva kod obje promatrane zemlje involvirano u sustav visokog

obrazovanja. I Slovenci i Hrvati mnogo putuju. Dok Slovenci odmor provode aktivno,

Hrvati se odmaraju najčešće kući ili u obiteljskom okruženju. Slovenci su poznati po

aktivnom načinu života, a sport i rekreacija predstavljaju stil života. Za razliku od

Slovenaca, više od polovina Hrvata se ne bavi nikakvim sportskim aktivnostima što ih

svrstava skupini najdebljih nacija. Proizvodnja maslinovog ulja u Sloveniji zadovoljava

samo 20% potražnje, stoga ukupno 95% maslinovog ulja uvoze iz zemalja članica EU, u

najvećoj mjeri od Italije i Španjolske. Potrošnja maslinovog ulja u Sloveniji svake

godine bilježi sve veći porast. Hrvatska je poznata po proizvodnji maslinovog ulja i to

najviše u Istri i Dalmaciji. Za razliku od Slovenije, Hrvatska domaćom proizvodnjom

zadovoljava svu domaću potražnju, a višak izvozi. Proizvodnja, potrošnja i izvoz svake

godine bilježi sve veći rast.

3.1.3. Političko - pravno okruženje

Od velikog utjecaja na ponašanje potrošačača ima političko i pravno okruženje stoga se

upravo to okruženje na primjeru Slovenije analizira u nastavku.

U skladu s ustavom Slovenija je demokratska država koja se temelji na načelu podjele

vlasti na zakonodavnu, izvršnu i sudsku. Najviše zakonodavno tijelo je državni sabor

(90 poslanika), koji donosi zakone. Državno vijeće od četrdeset članova ima

savjetodavnu ulogu. Predsjednik Republike bira se na neposrednim izborima i to najviše

na dva petogodišnja mandata, a on je ujedno i vrhovni zapovjednik oružanih snaga.

Vlada predstavlja izvršnu vlast i odgovorna je državnom saboru. Suci provode sudsku

vlast, a njihovo imenovanje je doživotno. Postoje dvije vrste sudova: kotarski i okružni;

viši sudovi su prizivni sudovi, a najviši sud u sustavu sudstva je vrhovni sud.

Slovenija se uspješno afirmirala kao suverena država. Danas je članica brojnih

političkih i gospodarskih meñunarodnih organizacija. Slovenija je članica OUN-a,

članica Vijeća Europe, OSSE-a, WTO-a i GATT-a. (http://alt.alpeadria.org/)

33

Slovenija je od 2004.godine članica Europske unije i službena valuta je euro. Prije

osamostaljenja bila je dio Jugoslavije. Nakon 2008. godine, Sloveniju je kao i ostatak

Europe pogodila kriza, samo je u Sloveniji ostavila ozbiljne posljedice. Osim

gospodarske, nastupila je i politička kriza koja je rezultirala padom Vlade početkom

2013 godine. Rast nezaposlenosti, pad BDP-a i povećanje DDV-a utjecalo je na opće

nezadovoljstvo grañana voñenjem države. Trenutačno vlada opći pesimizam, a nova

Vlada pokušava pronaći izlaz iz nastale situacije.

Prema pisanju Siol.net portala, Slovenija je na prvom mjestu po korupciji u poslovnom

svijetu. (Planet Siol.net, 07.05.2013). Shodno navedenome, zaključuje se kako

Slovenija proživljava ozbiljnu gospodarsku i političku krizu koja će po predviñanjima

potrajati još nekoliko godina.

Zakonodavnu vlast u Republici Hrvatskoj ostvaruje Hrvatski sabor. On je najviši i

temeljni organ države, predstavničko tijelo grañana, a obavlja ustavne poslove

odlučivanja o osnovnim društvenim i političkim pitanjima države. Hrvatski sabor

odlučuje o donošenju i promjeni Ustava i zakona. Ustav je temeljni zakon Republike

Hrvatske iz kojeg proizlaze svi drugi zakoni. Donesen je 22. prosinca 1990. godine i

naziva se Božićni Ustav. On je izraz povijesnog prava na državnu suverenost Republike

Hrvatske, izraz demokratskih dostignuća utemeljenih na rezultatima višestranačkih

izbora te izraz meñunarodnih standarda sloboda i prava čovjeka i grañanina koji se

primjenjuju u demokratskim zemljama. Izvršnu vlast u Republici Hrvatskoj ostvaruju

predsjednik i vlada. (Državna matura, 12.08.2013)

Hrvatska je članica brojnih meñunarodnih organizacija od kojih u najvažnije: WHO,

UNESCO, IMF, WTO, EU. (Ministarstvo vanjskih poslova RH, 25.08.2013)

Prema pisanju Glasa Slavonije, istraživanje koje je meñu 3.500 menadžera u trideset i

šest zemalja provela meñunarodna konzultantska tvrtka Erst&Young pokazalo je da je

Slovenija najkorumpiranija država u svijetu, dok je Hrvatska zauzela treće mjesto. (Glas

Slavonije, 07.05.2013)

34

Zaključno, u pogledu političko-pravnog okruženja, Hrvatska i Slovenija su vrlo slične

što je u velikoj mjeri posljedica uključenosti u mnoge meñunarodne organizacije i

usklañenosti sa zakonskim aktima Europske Unije. Obje promatrane zemlje dijele

problem visokog stupnja korumpiranosti. Na svjetskoj ljestvici korumpiranosti,

Slovenija zauzima prvo, dok Hrvatska treće mjesto.

35

4. REZULTATI ISTRAŽIVANJA NAVIKA POTROŠAČA U

POTROŠNJI MASLINOVOG ULJA

Potreba za istraživanjem tržišta javila se kao rezultat samog problema rada. Kao što je

definirano u uvodu, ovaj rad ima za cilj analizirati okruženje Slovenije i Hrvatske,

utvrditi sličnosti i razlike u okruženju koje posljedično utječe na ponašanje i navike

potrošača te shodno tome kreirati optimalnu kombinaciju marketinškog miksa za

izlazak na slovensko tržište. Povrh navedenog, cilj je pronaći odgovor na pitanje koja

svojstva proizvoda, s obzirom na sličnosti i razlike tih dvaju tržišta, standardizirati, a

koje prilagoñavati. Prethodno je izrañena makroekonomska analiza kroz sekundarne

podatke, no kako bi se pronašli odgovori o navikama i ponašanju potrošača, potrebno je

provesti istraživanje navika potrošača maslinovog ulja.

4.1. Opis istraživanja

U ovom istraživačkom radu korištena je metoda anketiranja. Istraživanje se temeljilo na

ciljnoj skupini potrošača koji su konzumenti maslinovog ulja. Istraživanje je provedeno

na uzorku od 50 korisnika na području Hrvatske i 50 na području Slovenije. Ukupno je

anketirano 124 osoba od kojih je 14 uklonjeno, budući da ne konzumiraju maslinovo

ulje. Ostalih 10 je uklonjeno kao višak kako bi se analiza provela nad istim brojem

ispitanika: 50 u Hrvatskoj i 50 u Sloveniji. Anketni upitnik se sastojao od 14 pitanja. Za

tržište Hrvatske, anketni upitnik je bio na hrvatskom jeziku, a za tržište Slovenije na

slovenskom jeziku. Vrste pitanja koja su se koristila bila su višestrukog odabira, rang i

Likertova ljestvica. Nakon prikupljanja, podaci su analizirani u programu Statistica i

Excel.

4.2. Rezultati istraživanja navika potrošača

Prvi dio ankete općenito se referirao na navike korištenja maslinovog ulja. Grafički

prikazi 6 prikazuju učestalost konzumacije maslinovog ulja meñu ispitanicima.

Grafikon s lijeve strane prikazuje rezultate za Hrvatsku, a s desne za Sloveniju. Jasno je

vidljivo da je konzumacija maslinovog ulja na svakodnevnoj bazi u Hrvatskoj znatno

36

zastupljenija nego u Sloveniji i iznosi 46%. U Sloveniji 22% ispitanika koristi

maslinovo ulje svakodnevno. Najveći broj slovenskih ispitanika, maslinovo ulje koristi

nekoliko puta tjedno i to ukupno 42%.

Grafikon 6: Učestalost potrošnje maslinova ulja

Izvor: Izrada studentice

Grafikon 7 prikazuje porijeklo maslinovog ulja koje ispitanici konzumiraju. Hrvatski

ispitanici u najvećoj mjeri konzumiraju domaće maslinovo ulje i to njih 68%. Uvozno

maslinovo ulje konzumira 20% ispitanih, dok na vlastitu proizvodnju otpada tek 12%.

Slovenski ispitanici u najvećoj mjeri konzumiraju uvozno maslinovo ulje i to njih 58%.

Domaće maslinovo ulje konzumira 42% Slovenaca.

Grafikon 7: Porijeklo maslinovog ulja

Izvor: Izrada studentice

37

Sljedeća grupa pitanja zahtijevala je od ispitanika da odrede koliko im je odreñena

karakteristika bitna kod maslinovog ulja. Ocjenom od 1 do 5 ocjenjivali su važnost

pojedine varijable. Ocjena 1 označavala je najmanju važnost, a ocjena 5 najveću

važnost. Cijena, kvaliteta, proizvoñač, porijeklo, naziv, izgled ambalaže i reklama su

pojmovi kojima se ocjenjivala važnost. Grafikon 9. izrañen je na način da se za svaku

ispitanu varijablu izračunala prosječna ocjena i u odnos stavljene promatrane zemlje.

Grafikon 8: Ocjena važnosti cijene, kvalitete, proizvoñača, porijekla, nazva, izgleda

ambalaže i reklame

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

Cijena Kvaliteta Proizvoñač Porijeklo Naziv Izgled

ambalaže

Reklama

Slovenija

Hrvatska

Izvor: izrada studentice

Prema grafičkom prikazu, zaključuje se kako su rezultati važnosti cijene za Hrvatsku i

Sloveniju podjednaki. Raspored ocjena je gotovo isti. Najveći broj ispitanika kod obje

zemlje važnost cijene pri odabiru maslinovog ulja ocjenjuje ocjenom 3. Time se

zaključuje da im cijena nije od presudne važnosti. Ispitanici iz obje zemlje bili su složni

pri ocjeni važnosti kvalitete i dali joj najvišu ocjenu. Najveću važnost kvalitete ocijenilo

je 66% Hrvata i 58% Slovenaca. Pri ocjeni važnosti proizvoñača kod odabira

maslinovog ulja Hrvati i Slovenci su dali slične ocjene, premda je Hrvatima važnost

proizvoñača izraženija nego kod Slovenaca. Prilikom procjene važnosti porijekla Hrvati

su se izjasnili da im je porijeklo bitno i ocjenili prosječnom odjenom 3,8, dok je

38

Slovencima to manje bitno i prema tome su ocijenili prosječnom ocjenom 3,44. Naziv,

izgled ambalaže i oglas su varijable koje su kod obje ispitane skupine proglašene manje

bitnima. Prosječno su ocijenjene ocjenom 2.

Grafikon 9 prikazuje razloge konzumacije maslinovog ulja. Hrvati u najvećoj mjeri i to

njih 42% konzumira maslinovo ulje zbog povoljnih utjecaja na zdravlje. Slijedi ugodan

okus sa 32% i tradicija/ navika sa 26%. Izmeñu tri navedene varijable, omjer je sličan.

Po pitanju Slovenije, omjer je nešto drugačije rasporeñen. U najvećoj mjeri i to 50%

Slovenaca konzumira maslinovo ulje zbog povoljnih utjecaja na zdravlje, slijedi ugodan

okus sa 40%. Samo 10% Slovenaca konzumira maslinovo ulje zbog tradicije/navike.

Grafikon 9: Razlozi konzumacije maslinovog ulja

Izvor: Izrada studentice

Grafikon 10 prikazuje mjesta kupovine maslinovog ulja. Najveći broj Hrvata kupuje

maslinovo ulje u trgovačkim centrima, i to njih 60%, slijedi vlastita proizvodnja i to

22% ispitanih. U Sloveniji 70% ispitanika kupuje maslinovo ulje u trgovačkim

centrima. Od ispitanih nitko nema vlastitu proizvodnju maslinovog ulja.

39

Grafikon 10: Mjesta kupovine maslinovog ulja

Izvor: Izrada studentice

Grafikon 11 prikazuje mjesečnu potrošnju maslinovog ulja. Najveći broj ispitanika u

Hrvatskoj i to njih 58% troši 0,5l do 2 litre maslinovog ulja mjesečno. Sljedi 30%

ispitanih koji konzumiraju manje od 0,5 litre mjesečno. Ukupno 48% ispitanih

Slovenaca koristi manje od 0,5l maslinovog ulja mjesečno. Slijedi 46% ispitanika koji

konzumiraju izmeñu 0,5 i 2 litre maslinovog ulja.

Grafikon 11: Mjesečna potrošnja maslinovog ulja

Izvor: Izrada studentice

Grafikon 12 prikazuje spremnost ispitanika za izdvajanje za litru maslinovog ulja. Više

od polovica, odnosno 62% Hrvata spremno je za litru maslinovog ulja izdvojiti 50-80kn

40

što je ekvivalentno vrijednosti 7-10€, slijedi 22% Hrvata koji su spremni izvojiti 80-100

kn (10-12€). Trećina ispitanih Slovenaca spremna je za litru maslinovog ulja izvoditi

12€ i više, slijedi 28% Slovenaca koji su spremni izdvojiti 10-12€.

Grafikon 12: Spremnost za izdvajanje za litru maslinovog ulja

Izvor: Izrada studentice

Sljedeće pitanje bilo je otvorenog tipa i tražilo je od ispitanika da iznesu svoje

asocijacije na maslinovo ulje. Ovo pitanje imalo je za cilj uočiti postoji li razlika u

percepciji maslinovog ulja meñu Hrvatima i Slovencima. Asocijacije su prve misli koje

osoba vidi prilikom pomisli na odreñen pojam. Asocijacije kao takve su refleksija

podsvjesne slike i igraju važnu ulogu prilikom formiranja marketinškog miksa upravo iz

razloga što njihovo poznavanje olakšava pristup potencijalnom potrošaču. Analizom

rezultata iz ovog pitanja uočile su se razlike u percepciji ispitanika iz Hrvatske i

Slovenije. Hrvati maslinovo ulje doživljavaju vrlo slikovito, etnocentrično i

emocionalno kroz tradiciju, uspomene, putovanja, ljeto, miris ribe, prirodu, Istru, salate,

Dalmaciju, mediteransku hranu... Daleko su kreativniji bili u asocijacijama za razliku od

slovenskih ispitanika. Asocijacije slovenskih ispitanika prvenstveno su bile orijentirane

na pojam zdravlja. Osim zdravlja, asocijacije na maslinovo ulje su bile masline, stablo

masline, Grčka, sunce, Primorska, zelena boja, talijanska kuhinja, zdrav život...

41

U cilju boljeg upoznavanja želja i preferencija potrošača, postavljeno je pitanje kakvog

bi dizajna trebala biti ambalaža za maslinovo ulje. Najveći postotak Hrvata i to čak 56%

se složio da bi ambalaža za maslinovo ulje trebala biti tradicionalnog izgleda te od

recikliranog materijala. Sasvim suprotno mišljenje imaju ispitanici iz Slovenije.

Slovenci smatraju da bi ambalaža za maslinovo ulje trebala biti ista kao i za sva druga

ulja, a to mišljenje dijeli čak 51% ispitanih.

U svrhu kvalitetnije analize istraživanja provelo se usporeñivanje pojava. Analizirala se

spremnost na izdvajanje novaca kod grupe ispitanika koja je važnosti kvalitete dala

najvišu ocjenu 5. Tijekom analize, izdvojena je grupa ispitanika koja je važnosti

kvalitete dala ocjenu 5 i zbrojili se odgovori o spremnosti na izdvajanje novčanih

sredstava. Ukupno je 47 ispitanih Hrvata i 40 Slovenaca kvaliteti dalo ocjenu 5. U

najvećoj mjeri, i to njih 28 Hrvata spremno je izdvojiti 50-80 kuna za litru maslinova

ulja, dok su Slovenci, njih čak 15 spremno izdvojiti 100 i više kuna. Radi lakšeg uvida u

rezultate, izrañena je tablica.

Tablica 7: Usporedba spremnosti na izdvajanje novca kod ispitanika koji su važnosti

kvalitete dali najvišu ocjenu

Hrvatska Slovenija do 50 kuna 8 0 50 do 80 kuna 28 11 80 – 100 kuna 11 14 100 i više 0 15 Ukupno 47 40

Izvor: izrada studentice

Tablica dokazuje da su Slovenci za kvalitetno maslinovo ulje spremni izdvojiti veću

količinu novaca, odnosno da im viša cijena ne predstavlja ograničenje, ukoliko je

proizvod koji kupuju više kvalitete.

Sljedeće što se analiziralo su ispitanici koji troše manje od 0,5 litara maslinovog ulja i

njihova spremnost na izdvajanje novaca.

42

Tablica 8: Usporedba ispitanika koji troše manje maslinovog ulja i njihova spremnost

na izvajanje novca

Hrvatska Slovenija do 50 kuna 6 8 50 do 80 kuna 11 4 80 – 100 kuna 2 7 100 i više 5 Ukupno 19 24

Izvor: izrada studentice

Iz tabličnog prikaza se zaključuje da su Hrvati koje koriste manje maslinovog ulja u

najvećoj mjeri spremni izdvojiti 50 do 80 kuna. Slovenci koji rijetko konzumiraju

maslinovo ulje spremni su izdvojiti manji iznos i to do 50 kuna za litru maslinova ulja.

U nastavku se analizira skupina ispitanika koja se izjasnila da konzumira maslinovo ulje

zbog povoljnih utjecaja na zdravlje. Usporeñuje se koju su ocjenu dali za važnost

kvalitete.

Svi ispitanici iz Hrvatske koji konzumiraju maslinovo ulje zbog povoljnih učinaka na

zdravlje, kvaliteti su dali najvišu ocjenu, tj. 5. Slovenci su po tom pitanju bili manje

složni. Važnost kvalitete prosječno su ocijenili 4,1. Iz navedenog se zaključuje da je

osobama koji konzumiraju maslinovo ulje zbog zdravlja kvaliteta od primarne važnosti.

Slijedi usporedba ispitanika koji kupuju maslinovo ulje u trgovačkim centrima.

Analizira se njihova ocjena važnosti proizvoñača. Hrvati, koji kupuju maslinovo ulje u

trgovačkim centrima, ocijenilo je važnost proizvoñača prosječnom ocjenom 3,2.

Slovenci su važnosti proizvoñaču dali prosječnu ocjenu 2,9 iz čega se zaključuje da je

Slovencima koji kupuju maslinovo ulje iz trgovačkih centara proizvoñač manje bitan

nego istoj skupini Hrvata.

43

5. ZAKLJUČAK

Na kraju provedenog istraživanja primarnih i sekundarnih podataka, moguće je

derivirati zaključak. Slijedi sinteza spoznaje i preporuke, te ograničenja i preporuke za

buduća istraživanja.

5.1. Sinteza spoznaje i preporuke

Problem istraživanja u ovom radu je utvrditi kako okruženje utječe na ponašanje

potrošača i u kolikoj mjeri utječu na potrebu za prilagoñavanjem proizvoda.

Prvo istraživačko pitanje ovoga rada glasilo je: Koji kriteriji utječu na standardizaciju

proizvoda. To istraživačko pitanje analizira koje varijable, odnosno koji utjecaji iz

makro i mikro okruženja utječu na potrebu za prilagoñavanjem proizvoda ili toleriraju

standardizaciju. Odgovor na prvo istraživačko pitanje tražilo se u prvom dijelu rada

gdje se usporeñivalo makroekonomsko okruženje Slovenije i Hrvatske. Okruženje ima

veliku influentnu ulogu u ponašanju potrošača. Premda je riječ o susjednim zemljama,

makroekonomski pokazatelji se prilično razlikuju. Pregledom pokazatelja iz makro

okruženja utvrñeno je kako je Slovenija gospodarski razvijenija. To potvrñuje razina

BDP-a, kretanje stope nezaposlenosti, visina prosječne plaće i kupovna moć. Ne

postoje samo razlike u ekonomskom okruženju, već su razlike evidentne i u kulturno-

društvenom pogledu. Razlikuju se stil života, potrošačke navike, način ishrane i način

provoñenja slobodnog vremena, te navike u potrošnji maslinovog ulja. U pogledu

političko-pravnog sustava, sličnost je izraženija što je primarno uvjetovano

involviranošću zemalja u iste meñunarodne organizacije i usklañenost sa pravnom

regulativom istih. Nastavno navedenome, može se derivirati odgovor na postavljeno

istraživačko pitanje. Kriteriji koji utječu na standardizaciju proizvoda su elementi iz

makroekonomskog okruženja, a diferencije meñu pojedinim elementima uvjetuju

standardizaciji proizvoda.

44

Generalno, navike Hrvata i Slovenaca po pitanju konzumacije maslinovog ulja su

prilično slične, no ima i značajna odstupanja. Očekivano, Hrvati u najvećoj mjeri

konzumiraju maslinovo ulje domaćeg porijekla, dok Slovenci konzumiraju ono iz

uvoza. To je očekivano budući da slovenska proizvodnja maslinovog ulja ne može

zadovoljiti potražnju te se oslanjaju na uvozno maslinovo ulje iz Španjolske, Grčke,

Italije i Hrvatske. Hrvati konzumiraju maslinovo ulje na svakodnevnoj bazi, dok ga

Slovenci u najvećoj mjeri konzumiraju nekoliko puta tjedno. I Hrvati i Slovenci

smatraju cijenu relativno važnom komponentom maslinovog ulja. Obje ispitane skupine

kvalitetu drže vrlo bitnom iz čega se može zaključiti da je kvaliteta maslinovog ulja

primarna kod odabira maslinovog ulja. Proizvoñač, izgled ambalaže, naziv i reklama su

varijable koje su obje skupine ocijenile manje bitnima pri odabiru maslinovog ulja.

Prema tome, zaključuje se kako je kvaliteta od primarne važnosti pri odabiru

maslinovog ulja. Takav rezultat je očekivan, budući da se velik broj ispitanika izjasnio

da koristi maslinovo ulje zbog povoljnih utjecaja na zdravlje. Trećina Hrvata se izjasnila

da konzumira maslinovo ulje zbog navike, odnosno tradicionalnih razloga, dok se malen

postotak Slovenaca izjasnilo da iz spomenutih razloga konzumira maslinovo ulje. Ovaj

omjer uvertira je u sljedeći zaključak. Naime, Slovenci i Hrvati različito percipiraju

maslinovo ulje. Hrvatima maslinovo ulje simbolizira tradiciju, kulturu i emotivno su

vezani za navedene vrijednosti te se odnose protekcijski prema ulju hrvatskog porijekla

kroz kupovinu ulja iz domaće proizvodnje. Shodno tome, očekuju ambalažu koja će

akceptirati navedene vrijednosti i sadržavati tradicionalni izgled. Suprotno navedenome,

Slovenci potvrñuju da maslinovo ulje koriste prvenstveno iz zdravstvenih razloga,

odnosno da njihova potrošnja maslinovog ulja nije primarno derivirana iz tradicionalnih

vrijednosti. Prema tome od ambalaže za maslinovo ulje očekuju da bude jednaka kao i

za druga ulja.

drugo istraživačko pitanje ovoga rada je glasilo: Koji elementi marketing miksa se

prilagoñavaju, odnosno standardiziraju. Navedeno istraživačko pitanje se referira na

elemente marketinškog miksa i analizira koje njegove elemente je potrebno prilagoditi,

odnosno standardizirati.

45

Prilikom uvoñenja maslinovog ulja na tržište Slovenije, prvenstveno treba težiti višoj

kvaliteti proizvoda. Slovenci cijene kvalitetu i od kvalitetnog proizvoda očekuju

pozitivne efekte na vlastito zdravlje. Ukoliko je proizvod prihvatljive kvalitete, on sa

standardiziranim svojstvima može nastupiti na tržištu Slovenije. Prilikom nastupa na

inozemnom tržištu, pred poslovne subjekte se stavlja pitanje kreiranja marke. Anketa

provedena u ovom istraživanju potvrdila je da naziv maslinovog ulja ne utječe na

odluku o kupnji stoga naziv marke kao svojstvo proizvoda može ostati standardizirano.

Izgled ambalaže je svojstvo proizvoda koje je potrebno prilagoditi. Dok su se hrvatski

ispitanici složili da bi ambalaža za maslinovo ulje trebala biti tradicionalnog izgleda i od

recikliranog materijala, Slovenci su zastupali drugačije stajalište. Oni smatraju da bi

izgled ambalaže maslinovog ulja trebao biti uobičajen kao i za sva druga ulja. Iako je

anketa pokazala da izgled ambalaže ne predstavlja bitnu karakteristiku maslinovog ulja,

potrebno je uvažavati stajališta kupaca. Zaključno, izgled ambalaže za potrebe

slovenskog tržišta potrebno je prilagoditi u odnosu na onaj u Hrvatskoj.

Slovenci su spremni izdvojiti veću svotu novca za ulje više kvalitete. U usporedbi sa

Hrvatskom, Slovenci su spremniji izdvojiti veći iznos. To je posljedično vezano za bolji

ekonomski status Slovenije u odnosu na Hrvatsku što je vidljivo iz pregleda okruženja.

Prema tome, cijena je element marketinškom miksa koji podliježe prilagoñavanju.

Promocija je element marketinškog miksa koji u najvećoj mjeri podliježe

prilagoñavanju. U ovom slučaju se ne prilagoñava samo jezik na kojem se prenose

marketinške poruke, nego cijeli koncept promocije. Promocija primjerena za hrvatsko

tržište trebala bi naglašavati vrijednosti kao što je tradicija, kultura i povijest te bi se

trebalo referirati na sjećanja i uspomene. Emocionalni marketing bi u slučaju Hrvatske

igrao važnu ulogu u postizanju promotivnih ciljeva. Promocija na području Slovenije

trebala bi biti sasvim drugačija. Razlog tome primarno stoji u činjenici da Slovenci ne

percipiraju maslinovo ulje kroz tradicionalne vrijednosti. Za Slovence maslinovo ulje ne

znači isto što i za Hrvate. Slovenci konzumiraju maslinovo ulje prvenstveno zbog

zdravstvenih razloga, odnosno, pozitivnog utjecaja maslinovog ulja na zdravlje.

Uvažavajući navedeno, promotivne aktivnosti trebale bi naglašavati korist maslinovog

ulja na zdravlje. Obje skupine ispitanih dali su malu ocjenu važnosti reklame prilikom

46

kupnje maslinovog ulja. Uvažavajući tu činjenicu, reklamne aktivnosti trebaju težiti

odnosima s javnošću u kojem će se iznositi relevantne činjenice o maslinovom ulju od

strane osoba adekvatnih za širenje takvih informacija.

Obje ispitane strane izjasnile su se da u najvećoj mjeri kupuju maslinovo ulje u

trgovačkim centrima. Uvažavajući navedeno, zaključuje se da sustav distribucije

podliježe standardizaciji, odnosno da je jednak kao u Hrvatskoj.

Zaključno, elementi marketinškog miksa koje je potrebno prilagoñavati su izgled

ambalaže, razina cijene, jezik, promocijske poruke, oblik promocije, dok je kvalitetu

proizvoda, marku i mjesto prodaje potrebno standardizirati. Slijedi tablično prikaz

navedenoga.

Tablica 9: Pregled elemenata marketinškog miksa koje je potrebno prilagoñavati a koje

standardizirati

PRILAGOðAVATI STANDARDIZIRATI

Izgled ambalaže Kvaliteta proizvoda PROIZVOD

Marka

CIJENA Razina cijene

Jezik

Promocijske poruke PROMOCIJA

Oblik promocije

DISTRIBUCIJA Mjesta prodaje Izvor: izrada studentice

Rezultati istraživanja pokazali su kako plasman standardiziranog maslinovog ulja nije

opravdana investicija. Premda je riječ o susjednim zemljama i sličnim navikama,

različita je percepcija maslinovog ulja meñu Hrvatima i Slovencima. Prema tome,

plasman maslinovog ulja na tržište Slovenije opravdano je uz prilagoñavanje odreñenih

elemenata marketinškog miksa. Prema tome, derivira se sljedeći zaključak: plasman

maslinovog ulja na tržište Slovenije opravdano je uz prilagodbu proizvoda, cijene i

promocije.

47

Kroz cijeli rad tražio se odgovor na pitanje da li na meñunarodno tržište nastupiti sa

standardiziranim proizvodom, ili ga pak prilagoditi zahtjevima tržišta. Rad je dokazao

da je svako tržište specifično budući da je izloženo različitoj okolini i različitim

utjecajima. Prema tome, potreba za prilagoñavanjem proizvoda je nužna kako bi se na

adekvatan način zadovoljile potrebe i zahtjevi kupaca. Budući da su izloženi bogatom

ponudom različitih proizvoda i usluga, potreban je individualiziran pristup potrošaču

koji se postiže permanentnim ulaganjima u istraživanje tržišta i interaktivnu

komunikaciju s klijentima.

Standardizirani proizvodi nude niz prednosti, meñutim, kroz evoluciju tržišta, interneta,

marketinga i meñunarodne razmjene, kupci su postali zahtjevniji i svjesniji svoje uloge

u kreiranju ponude. Suvremeni potrošač traži proizvod ili uslugu koja zadovoljava

njegove individualne potrebe i prema tome poduzeće treba težiti personalizaciji ponude.

Nastup na tržištu sa standardiziranim proizvodom ne predstavlja dugoročno održiv

pristup upravo zbog svoje osnovne manjkavosti, a to je nefleksibilnost. Suvremeno

društvo je fleksibilno, izloženo svakodnevnim promjenama i to treba uvažavati u

kreiranju ponude.

Sljedeće pitanje koje se logičnim slijedom postavlja je koje elemente marketinškog

miksa prilagoditi i u kojoj mjeri. Odgovor na ovo pitanje je vrlo složeno, budući da je

riječ o relativnom pojmu. Stupanj prilagodbe je teško odrediti budući da ovisi od

djelatnosti, vrsti proizvoda, potencijalnim kupcima i specifičnostima tržišta. Ne postoji

pravilo koje elemente marketinškog miksa i u kojoj mjeri prilagoñavati elemente budući

da to ovisi o nizu varijabli i utjecaja. Odgovor na ovo pitanje, poduzeće mora samo

pronaći putem istraživanje tržišta koje se provodi na relevantnom uzorku meñu ciljanom

skupinom i na potencijalnom tržištu. Samo putem detaljne analize primarnih podataka,

moguće je pronaći ispravan odgovor na postavljeno pitanje i kreirati ponudu s

optimalnom kombinacijom elemenata marketinškog miksa.

Zaključno, uvažavajući specifičnosti pojedinog tržišta, prilagodba proizvoda nužna je za

nastup na meñunarodnom tržištu. Elementi marketinškog miksa koji se prilagoñavaju i

48

mjera u kojoj se prilagoñavaju relativnog su karaktera pa odgovor na to pitanje,

poduzeće mora pronaći istraživanjem ciljanog tržišta.

Prilagoñavanje proizvoda predstavlja akceptiranje specifičnosti meñunarodnog tržišta

što predstavlja izazov za poduzeća da kroz pragmatičan pristup prilagode svoje

poslovanje te pridonesu realizaciji poslovnih ciljeva i profitiraju.

5.2. Ograničenja i preporuke za buduća istraživanja

Rezultati ankete doprinijeli su utvrñivanju korisnih činjenica te osigurali donošenje

egzaktnog zaključka. U ranijem dijelu teksta utvrñeno je kako autori u literaturi nisu

složni glede opredjeljenja prema prilagoñavanju i standardizaciji pa je prema tome,

potreba za istraživanjem bila nužna. Ograničenja prilikom provoñenja ankete su bila

relativno malen broj anketa u usporedbi s populacijom. Naime, provedeno je ukupno 50

anketa u Sloveniji i 50 anketa na području Hrvatske čime su rezultati ankete

usredotočeni na navike i razmišljanja ispitanih. Time je otvoren prostor za mišljenje

kako bi rezultati bili nešto drugačiji kad bi se istraživanje provelo na većem uzorku.

Preporuka za buduća istraživanja je da se provede na većem uzorku kako bi rezultati bili

obuhvatniji. U cilju obuhvatnije analize korisno je provesti istraživanje na više

meñunarodnih tržišta kako bi se utvrdile razlike meñu istima i time osigurali daleko

opsežniji podatci i derivirale nove informacije. Generalno, tema standardizacije i

prilagoñavanja marketinškog miksa neistražena je dovoljno i prema tome korisna tema

iza buduća istraživanja.

49

1. LITERATURA

1.1. KNJIGE

Grbac,B., Izazovi meñunarodnog tržišta, Ekonomski fakultet u Rijeci, Rijeka, 2009.

Grbac, B., Načela marketinga, Ekonomski fakultet u Rijeci, 2007.

Kotler, P., Wong V., Saunders J., Armstrong G., Osnove marketinga, Mate, 2006

Sandhusen Richard L., Marketing, Barron's business review series, 2000

1.2. ČLANCI

Alashban A., Hayes L., Zinkhan G, Balazs A., 2002, International Brand-Name

Standardization/Adaptation: Antecedents and Consequences, Journal of international

marketing, Vol. 10, p22-48

Barbu C.M., 2011, Cultural adaptation of products, Management and Marketing

Journal, Vol.9, 105-110

Bednarik J., Šugman R., Urank J. i Kovač M., 2007, Segmentation of sports consumers

in Slovenia, Hrčak srce, vol.1, 74-84

Bello R., 2001, Market orientation and standardization of marketing activities: a study

of mexican organizations, Bibliothèque nationale du Canada, Vol.41, 1-126

Brei, Vinícius Andrade; d'Avila, Lívia; Camargo, Luis Felipe; Engels, Juliana, 2011,

The Influence of Adaptation and Standardization of the Marketing Mix on Performance:

a Meta-Analysis, BAR - Brazilian Administration Review , Vol. 8 Issue 3, p266-287

Business Eastern Europe, Croatia: Risk ratings, 2012, Business Source Complete, Vol.

41 Issue 6, p10-11

50

Business Eastern Europe, Operational risk, 2007, Business Source Complete , Vol. 13,

p11-11

Cerjak M., Mesić Ž., Kopić M., Kovačić D., Jerko M., 2010, What Motivates

Consumers to Buy Organic Food, Journal of Food Products Marketing, Vol. 16 , p278-

292

Frances I., 2010 Balkan Folk Music, Vol. 109 , p1

Gabrijelčič Blenkuš M., Gregorič M., Tivadar B., Prehrambene navade odraslih z vidika

zdravja, Inštitut za varovanje zdravja Republike Slovenije, 2009, http://tradicionalni-

zajtrk.si/media/uploads/public/_custom/projekti/Prehrambene_navade_odraslih_z_vidik

a_zdravja.pdf

Gatignon H. I Abeele P.V., 1995, To Standardize or Not to Standardize: Marketing Mix

Effectiveness in Europe , 65-109

Heimer S., 2012, Uloga državne vlasti i lokalne samouprave u promicanju zdravstveno

usmjerene tjelesne aktivnosti, Hrčak srce, Vol.63., 75-85str

Hendry, Linda C , 2010, Product customisation: an empirical study of competitive

advantage and repeat business, Business Source Complete, Vol. 48, p3845-3865

Hojnik J., 2011, Agricultural and Food Products in Slovenia: Enhancing Consumer

Ethnocentrism, European Food and Feed Law Review, Vol.6, 269-277

Lukač S., Socio – ekonomska analiza stanja oljkarstva v Slovenski Istri, Univerza v

Ljubljani, 2010, http://www.digitalna-knjiznica.bf.uni-lj.si/dn_lukac_sabina.pdf

Oliver Schilke, Martin Reimann, and Jacquelyn S. Thomas, 2009, When Does

International Marketing Standardization Matter to Firm Performance?, Journal of

International Marketing, Vol. 17, p24-46. 23p

51

Slovenia Country Review, 2011, Business Source Complete, p1-1

Šuštar R., 2007, Marketing standardization: To be or no to be, Hrčak srce, Vol.58, 106-124

1.3. WEB

Ministrstvo za kmetijstvo, gozdarstvo in prehano, Oljčno olje, 15. 08.2013,

http://www.arhiv.mkgp.gov.si/si/o_ministrstvu/direktorati/direktorat_za_kmetijstvo/star

asektor_za_kmetijske_trge/oljcno_olje/

business.hr, Privatizacija državnih poduzeća jedini je način da se Slovenija izvuče iz

sadašnje situacije, 13.05.2013, http://www.business.hr/ekonomija/privatizacija-

drzavnih-poduzeca-jedini-je-nacin-da-se-slovenija-izvuce-iz-sadasnje-situacije

business.hr, Stopa nezaposlenosti u Hrvatskoj najniža od rujna prošle godine,

22.08.2013, http://www.business.hr/ekonomija/stopa-nezaposlenosti-u-hrvatskoj-

najniza-od-rujna-prosle-godine

Državna matura, 12. 08. 2013, Politički sustav Republike Hrvatske, http://drzavna-

matura.com/index.php?page=mat_pig_audio3

GFK, U krizi se mijenjaju i kupovne navike Slovenaca, 20.07.2013,

http://www.gfk.hr/public_relations/press/press_articles/006022/index.hr.html,

Glas Slavonije, Hrvatska treća po korupciji u svijetu, 07.05.2013, http://www.glas-

slavonije.hr/197995/1/Hrvatska-treca--po-korupciji-u-svijetu

Heritage, Index of Economic Freedom 2013, 20.08.2013,

http://www.heritage.org/index/country/croatia,

52

Heritage, Index of Economic Freedom 2013, 20.08.2013,

http://www.heritage.org/index/country/slovenia

Wikipedija, Paritet kupovne moći, 05.08.2013,

http://hr.wikipedia.org/wiki/Paritet_kupovne_mo%C4%87i

International olive council, World Olive Oil Figures, 12.08.2013,

http://www.internationaloliveoil.org/estaticos/view/131-world-olive-oil-figures,

Kwintessential, Croatia: language, culture, customs and etiquette, 10.08.2013,

http://www.kwintessential.co.uk/resources/global-etiquette/croatia.html

Institut za društvena istraživanja u Zagrebu, Razvoj socijalne dimenzije u obrazovanju:

izvještaj za Sloveniju, 25.07.2013, http://library.fes.de/pdf-

files/bueros/kroatien/06849.pdf

Liderpress, Prosječna plaća u lipnju pala za 95 kuna, 22.08.2013,

http://liderpress.hr/biznis-i-politika/hrvatska/dzs-prosjecna-placa-u-lipnju-pala-za-95-

kuna/

Liderpress, Završena politička kriza u Sloveniji, 14.03.2013, http://liderpress.hr/biznis-

i-politika/hrvatska/zavrsena-politicka-kriza-u-sloveniji/

Monitor.hr, Obrazovna struktura Hrvata prema posljednjem popisu stanovništva:

Hrvatska može u svijet ne s jeftinom nego s obrazovanom radnom snagom, 16.08.2013,

http://www.monitor.hr/clanci/obrazovna-struktura-hrvata-prema-posljednjem-popisu-

stanovnistva-hrvatska-moze-u-svijet-ne-s-jeftinom-nego-s-obrazovanom-radnom-

snagom/17803/

PBZ Invest, Što je bruto domaći proizvod, 07.08.2013,

http://www.pbzinvest.hr/main.aspx?id=73548

53

Profitiraj.hr, Kupovna moć prosječnog Hrvata 4.808€, 1/3 europskog prosjeka,

11.07.2013, http://www.profitiraj.hr/financije/osobne-financije/kupovna-moc-

prosjecnog-hrvata-4-808-eura-13-europskog-prosjeka/

RTV Slo, Slovenska kupna moč pri 84 odstotkih evropskega povprečja, 20.06.2013,

http://www.rtvslo.si/gospodarstvo/slovenska-kupna-moc-pri-84-odstotkih-evropskega-

povprecja/286005

Sale Croatia, People and culture, 16.08.2013, http://www.sav-

croatia.com/people_croatia.php

Dalje.com, Najbolje u Hrvatskoj Pročitajte navike hrvatskih grañana , 17.06.2013,

http://dalje.com/hr-hrvatska/najbolje-u-hrvatskoj-procitajte-navike-hrvatskih-

gradjana/472437,

ŠibenikIn, Prehrambene navike u Hrvatskoj, 14.08.2013,

http://www.sibenik.in/hrvatska/prehrambene-navike-u-hrvatskoj/206.html

Planet Siol.net, Slovenija na prvem mestu po korupciji v poslovnem svetu, 07.05.2013,

http://www.siol.net/novice/gospodarstvo/2013/05/slovenija_na_prvem_mestu_po_koru

pciji_v_poslovnem_svetu.aspx

Tportal, Kriza nas je učinila pametnijim kupcima, 15.08.2013,

http://www.tportal.hr/biznis/gospodarstvo/123314/Kriza-nas-je-ucinila-pametnijim-

kupcima.html,

Tportal, Prosječna neto plaća u Sloveniji 972€, 15.08.2013,

http://www.tportal.hr/vijesti/svijet/226354/Prosjecna-neto-placa-u-Sloveniji-972-

eura.html,

Tportal, Slovenci ne vjeruju da će kriza trajati manje od 5 godina, 15.08.2013,

http://www.tportal.hr/vijesti/svijet/262789/Slovenci-ne-vjeruju-da-ce-kriza-trajati-

54

manje-od-pet-

godina.html?utm_source=clanakm&utm_medium=clanakm4&utm_campaign=manualcl

anak,

Tportal, Slovenija zbog krize raspordaje nacionalno blago, 15.08.2013,

http://www.tportal.hr/vijesti/svijet/269734/Slovenija-zbog-krize-rasprodaje-nacionalno-

blago.html

Tportal, Slovenci šokirani padom domaćeg BDP za 4,8 posto, 15.08.2013,

http://www.tportal.hr/biznis/gospodarstvo/265262/Slovenci-sokirani-padom-BDP-za-4-

8-

posto.html?utm_source=clanakm&utm_medium=clanakm3&utm_campaign=manualcla

nak,

Ured za komunikaciju, Sve je to Slovenija, 10.07.2013,

http://www.ukom.gov.si/fileadmin/ukom.gov.si/pageuploads/dokumenti/Publikacije/Inf

o_sheet_2011/o_slovenijiHRV_feb2011_W.pdf

Urad RS za makroekonomske analize in razvoj, UMAR Poletna napoved gospodarskih

gibanj 2013, 17.06.2013,

http://www.umar.gov.si/fileadmin/user_upload/publikacije/analiza/Poletna_napoved_20

13/UMAR_POLETNA_NAPOVED_GOSPODARSKIH_GIBANJ_2013.pdf

Ministarstvo vanjskih poslova RH , Pregled članstva Republike Hrvatske u

meñunarodnim organizacijama, 25.08.2013,

http://un.mvp.hr/CustomPages/Static/HRV/Files/clanstvo_univ_karakter.pdf

www.hr, Državno ureñenje, http://www.hr/hrvatska/drzava, 10.08.2013

www.hr, , Geografija i priroda, http://www.hr/hrvatska/geografija, 10.08.2013

55

www.hr, Nacionalne i etničke skupine, http://www.hr/hrvatska/drustvo-i-

narod/nacionalne-i-etnicke-skupine, 10.08.2013

56

2. POPIS TABLICA I SLIKA

2.1. POPIS GRAFIKONA

Grafikon 1: BDP po stanovniku izražen u PPS-u (indeks EU27=100) za Sloveniju i

Hrvatsku .........................................................................................................................16

Grafikon 2 : Kretanje stope nezaposlenosti od 2001. do 2012. godine u Sloveniji i

Hrvatskoj .........................................................................................................................19

Grafikon 3: Uvoz maslinovog ulja u Sloveniju po državama .........................................26

Grafikon 4: Potrošnja maslinovog ulja u Sloveniji od 2003.do 2012. godine (u tisućama

tona) .................................................................................................................................27

Grafikon 5: Proizvodnja, potrošnja i uvoz maslinovog ulja 2000-2012 (1000tona) .......31

Grafikon 6: Učestalost potrošnje maslinova ulja ............................................................36

Grafikon 7: Porijeklo maslinovog ulja ............................................................................36

Grafikon 8: Ocjena važnosti cijene, kvalitete, proizvoñača, porijekla, nazva, izgleda

ambalaže i reklame ..........................................................................................................37

Grafikon 9: Razlozi konzumacije maslinovog ulja .........................................................38

Grafikon 10: Mjesta kupovine maslinovog ulja ..............................................................39

Grafikon 11: Mjesečna potrošnja maslinovog ulja..........................................................39

Grafikon 12: Spremnost za izdvajanje za litru maslinovog ulja......................................40

2.2. POPIS TABLICA

Tablica 1: Argumenti za standardizaciju marketinških aktivnosti ....................................6

Tablica 2: Argumenti protiv standardizacije .....................................................................9

Tablica 3: Čimbenici koji utječu na odluku o adaptaciji proizvoda................................10

Tablica 4: Usporedni prikaz ekonomsko-financijskog okruženja Hrvatske i Slovenije za

2012. ................................................................................................................................21

Tablica 5: Osnovni podatci o maslinarstvu u Sloveniji...................................................25

Tablica 6: Učestalost konzumiranja ulja .........................................................................28

57

Tablica 7: Usporedba spremnosti na izdvajanje novca kod ispitanika koji su važnosti

kvalitete dali najvišu ocjenu ...........................................................................................41

Tablica 8: Usporedba ispitanika koji troše manje maslinovog ulja i njihova spremnost

na izvajanje novca ...........................................................................................................42

Tablica 9: Pregled elemenata marketinškog miksa koje je potrebno prilagoñavati a koje

standardizirati ..................................................................................................................46

2.3. POPIS SLIKA

Slika 1.: Utjecaj makroekonomskih sila na formiranje marketinškog miksa ..................12

58

3. PRILOZI

Prilog 1: Anketa na hrvatskom jeziku

1. Koristite li maslinovo ulje?

DA NE 2. Koliko često koristite maslinovo ulje?

1. svakodnevno

2. nekoliko puta tjedno

3. nekoliko puta mjesečno

4. nekoliko puta godišnje

3. Maslinovo ulje koje konzumirate je kojeg porijekla

1. Uvozno

2. Domaće

3. Iz vlastite proizvodnje

4. Iz kojeg razloga ne konzumirate maslinovo ulje?

1. okus mi ne odgovara

2. cijena mi ne odgovara

3. iz navike koristim druge supstitute

4. drugo:_______________________________________________

5. Iz kojeg od navedenih razloga biste se najprije odlučili na početak konzumacije

maslinova ulja (ili na povećanje potrošnje)?

1. Niže cijene

2. Zbog zdravstvenih razloga

59

3. Dostupnost u svim prodavaonicama prehrambenih proizvoda

4. Inovacije u proizvodnji maslinovih ulja s raznim dodacima

6. Pri odabiru maslinovog ulja bitno mi je (1-najmanje; 5-najviše):

Cijena 1 2 3 4 5 Kvaliteta 1 2 3 4 5 Proizvoñač 1 2 3 4 5 Porijeklo 1 2 3 4 5 Naziv 1 2 3 4 5 Izgled ambalaže 1 2 3 4 5 Reklama 1 2 3 4 5 7. Iz kojih razloga koristite maslinovo ulje?

1. Navika/tradicija

2. Zbog povoljnih utjecaja na zdravlje

3. Zbog ugodnog okusa

4. Zbog lijepog izgleda

8. Maslinovo ulje kupujem (ili bih kupovao)

1. U trgovačkim centrima

2. U specijaliziranim prodavaonicama zdrave hrane

3. Na sajmovima

9. Moje asocijacije na maslinovo ulje su:

______________________________________________________________________

10. Ambalaža za maslinovo ulje trebala bi biti (moguće više odgovora):

1. Od recikliranog materijala

2. Tradicionalnog izgleda

3. Modernog dizajna

4. Živih boja

60

5. Uobičajeno kao i za druga ulja

11. Kolika je mjesečna potrošnja maslinova ulja u Vašem domaćinstvu?

1. manje od 0,5 litara

2. izmeñu 0,5 i 2 litre

3. izmeñu 2 i 5 litara

4. više od 5 litara

12. Koliko ste novaca spremni izdvojiti za jednu litru maslinovog ulja?

1. do 50 kuna / do 7€

2. 50 – 80 kuna / 7-10€

3. 80 – 100 kuna / 10-12€

4. 100 i više / 12€ i više

13. Obrazovanje:

1. završena osnovna škola

2. završena srednja škola

3. viša stručna sprema

4. visoka stručna sprema

5. __________________

14. Mjesečni prihod kućanstva u kunama:

1. do 5.000,00 kn / do 650,00€

2. 5.000,00 – 10.000,00 / 650,00 – 1.300,00€

3. preko 10.000,00 / preko 1.300,00€

4. ne želim reći

61

Prilog 2: Anketa na slovenskom jeziku

1) Ali uporabljate oljčno olje?

DA NE 2) Koliko pogosto uporabljate oljčno olje?

a) vsak dan

b) nekajkrat na teden

c) nekajkrat mesečno

d) nekajkrat letno

3) Oljčno olje, ki ga uporabljate, je iz:

a) uvoza

b) domače

c) iz lastne proizvodnje

4) Zaradi kakšnega razloga ne uporabljate oljčnega olja?

a) okus mi ne odgovarja

b) cena mi ne odgovarja

c) iz navade uporabljam druge proizvode

d) drugo:_______________________________________________

5) Zaradi katerega navedenega razloga, bi se odločili za začetek uporabe oljčnega

olja (ali na povečanje potrošnje)?

a) Nižje cene

b) Zaradi zdravstvenih razlogov

c) Dostopnost v vseh prehrambenih trgovinah

d) Inovacije v proizvodnji oljčnih olj z različnimi dodatki

62

6) Pri izbiri oljčnega olja, mi je najbolj pomembno (1-najmanj; 5-največ):

Cena 1 2 3 4 5 Kvaliteta 1 2 3 4 5 Proizvajalec 1 2 3 4 5 Poreklo 1 2 3 4 5 Naziv 1 2 3 4 5 Izgled embalaže 1 2 3 4 5 Reklama 1 2 3 4 5 7) Iz kakšnih razlogov uporabljate oljčno olje?

a) Iz navade/tradicije

b) Zaradi pozitivnih učinkov na zdravje

c) Zaradi prijetnega okusa

d) Zaradi lepega izgleda

8) Oljčno olje kupujem (ali bi kupoval/a)

a) V trgovskih centrih

b) V specializiranih trgovinah zdrave hrane

c) Na sejmih

d) Drugo:________________________________________________________

9) Moje asociacije na oljčno olje so:

______________________________________________________________________

10) Embalaža za oljčno olje bi morala biti (možnih je več odgovorov hkrati):

a) Od recikliranega materiala

b) Tradicionalnega izgleda

c) Modernega dizajna

d) Živih barv

e) Normalno, kot za vsa druga olja

11) Kolikšna je mesečna poraba oljčnega olja v Vašem gospodinjstvu?

63

a) manj kot 0,5 litre

b) med 0,5 in 2 litre

c) med 2 in 5 litri

d) več kot 5 litrov

12) Kolikšen znesek ste pripravljeni plačati za liter oljčnega olja?

a) do 7€

b) 7-10€

c) 10-12€

d) 12€ in več

13) Izobrazba:

a) končana osnovna šola

b) končana srednja šola

c) višja šola

d) visoka šola

e) fakulteta

f) __________________

14) Mesečni dohodki Vašega gospodinjstva znašajo v evrih:

a) do 650,00€

b) 650,00 – 1.300,00€

c) čez 1.300,00€

d) ne želim povedati