IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Sejarah Perusahaan Carrefour · c. Carrefour Solo Baru d. Carrefour...

42

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Sejarah Perusahaan Carrefour

Perusahaan Carrefour diciptakan di Perancis pada tahun 1959.

Carrefour hypermarket pertama dibuka pada tahun 1963, di Sainte-

Genevieve-des-bois. Pada tahun 1999, bergabung dengan Promodes

Carrefour, dan menjadi pemimpin bisnis ritel di Eropa, perusahaan terbesar

kedua di seluruh dunia. Selama 40 tahun, Carrefour telah tumbuh menjadi

salah satu terkemuka di dunia kelompok distribusi, di dunia pengecer, dan di

Eropa. Saat ini Carrefour mengoperasikan empat format toko utama yaitu:

hypermarket, supermarket, toko diskon dan kenyamanan. Grup Carrefour

saat ini memiliki lebih dari 12.500 toko, perusahaan, baik yang dioperasikan

atau waralaba.

Carrefour saat ini beroperasi di tiga pasar utama yaitu: Eropa,

Amerika Latin dan Asia. Dengan hadir di 29 negara, lebih dari 52 persen

omzet Carrefour berasal dari luar Perancis. Carrefour melihat potensi kuat

untuk pertumbuhan internasional lebih lanjut di masa depan, terutama di

pasar nasional besar seperti Cina, Brasil, Indonesia, Polandia dan Turki. Di

manapun berada, Carrefour selalu secara aktif berkomitmen untuk

mempromosikan pembangunan ekonomi lokal. Karena kegiatan eceran di

Carrefour berhubungan dengan konsumen secara langsung, maka perekrutan

lokal Carrefour secara konsisten menekankan pada pelatihan manajemen dan

staf pada pekerjaan di mana pun mereka bekerja.

Biasanya, kelompok Carrefour akan menjadi salah satu perusahaan

swasta terkemuka di setiap negara dimana perusahaan beroperasi. Kelompok

Carrefour di negara-negara seperti Brazil, Argentina, Kolombia, Italia dan

Yunani berupaya untuk mendukung pemasok lokal, dengan 90-95 persen

produk pada rak-rak bersumber secara lokal, tergantung pada negara.

4.2. Visi dan Misi Perusahaan Carrefour

Sebagai salah satu perusahaan terkemuka di dunia, tentunya Carrefour

mempunyai visi dan misi agar perusahaan memiliki tujuan yang jelas dan

43

terarah. Visi yang dimiliki Carrefour hypermarket adalah “Dikenal dan

dicintai karena membantu pelanggan dan konsumen untuk menikmati

kualitas hidup yang lebih baik setiap hari.” Misi yang dimiliki Carrefour

hypermarket adalah “Menjadi retail pilihan Indonesia pada tahun 2012.”

Carrefour hypermarket juga mempunyai slogan yaitu “Untuk Hidup yang

Lebih Baik.”

Carrefour berpegang pada tiga pilar utama yang berfokus pada

konsumen, yang diyakini akan dapat membuat Carrefour menjadi pilihan

tempat belanja bagi para konsumen Indonesia. Ketiga pilar utama tersebut

adalah sebagai berikut :

1. Harga yang bersaing

2. Pilihan yang lengkap

3. Pelayanan yang memuaskan

4.3. Sejarah dan Perkembangan Carrefour di Indonesia

Carrefour Indonesia memulai sejarahnya di Indonesia pada bulan

Oktober 1998 dengan membuka unit pertama di Cempaka Putih. Pada saat

yang sama, Continent, juga sebuah paserba dari Perancis, membuka unit

pertamanya di Pasar Festival. Pada penghujung 1999, Carrefour dan

Promodes (Induk perusahaan Continent) sepakat untuk melakukan

penggabungan atas semua usahanya di seluruh dunia. Penggabungan ini

membentuk suatu grup usaha ritel terbesar kedua di dunia dengan memakai

nama Carrefour. Dengan terbentuknya Carrefour baru ini, maka segala

sumber daya yang dimiliki kedua group tadi menjadi difokuskan untuk lebih

memenuhi dan memuaskan kebutuhan pelanggan. Penggabungan ini

memungkinkan untuk meningkatkan kinerja paserba, mendapat manfaat dari

keahlian karyawan-karyawan Carrefour di Indonesia dan di dunia, dan

mengantisipasi terjadinya evolusi ritel dalam skala nasional dan global.

Pada bulan Januari 2008 PT.Carrefour Indonesia berhasil

menyelesaikan proses akuisisi terhadap PT. Alfa Retailindo Tbk. Carrefour

Indonesia memiliki lebih dari 60 gerai yang tersebar di Jakarta, Bandung,

Surabaya, Denpasar, Yogyakarta, Semarang, Medan, Palembang dan

44

Makasar yang didukung lebih dari 11.000 karyawan profesional yang siap

untuk melayani para konsumen.

Carrefour Indonesia berkomitmen untuk memberikan peluang yang

lebih besar bagi pemasok skala kecil untuk menjual produknya di setiap

gerai Carrefour yang ada di Indonesia. Komitmen Carrefour pada usaha

kecil yaitu dengan memberikan rencana pengembangan usaha bagi pemasok

skala tersebut dalam kurun waktu 1 hingga 2 tahun. Selain itu Carrefour

memberikan kelonggaran biaya syarat perdagangan (trading term).

Konsep paserba merupakan konsep perdagangan eceran yang

diciptakan oleh Carrefour yang dirancang untuk memuaskan para konsumen.

Di Indonesia, terutama di Jakarta, Carrefour dengan cepat menjadi suatu

tempat belanja pilihan bagi seluruh keluarga. Kemudian ditambah dengan

adanya fasilitas-fasilitas pelengkap seperti snack corner, food court, parkir

gratis di paserba-paserba tertentu, bahkan dengan adanya garansi harga dan

garansi kualitas, maka paserba Carrefour benar-benar merupakan tempat

belanja keluarga.

Carrefour telah memiliki banyak gerai yang tersebar hampir diseluruh

kota di Indonesia. Salah satunya adalah gerai Carrefour yang terletak di

Lebak Bulus, Jakarta Selatan yang dijadikan tempat penelitian kali ini.

Carrefour hypermarket Lebak Bulus, Jakarta Selatan didirikan tanggal 12

September 2001. Carrefour hypermarket Lebak Bulus memiliki luas area

sebesar 9.637 m2. Carrefour hypermarket Lebak Bulus merupakan gerai

yang memiliki tingkat penjualan atau omzet terbesar dibandingkan dengan

gerai-gerai Carrefour wilayah lainnya di Indonesia. Kantor pusat Carrefour

Indonesia juga terletak pada lokasi tersebut atau satu gedung dengan gerai

Carrefour Lebak Bulus tersebut. Selengkapnya mengenai lokasi-lokasi

Carrefour di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 1.

45

Tabel 1. Lokasi gerai Carrefour di Indonesia, 2008 Kota Lokasi

1. Jakarta Raya a. Carrefour Mangga Dua b. Carrefour MT Haryono c. Carrefour Lebak Bulus d. Carrefour Cempaka Putih e. Carrefour Cempaka Mas f. Carrefour Cikarang g. Carrefour Kelapa Gading h. Carrefour Cakung i. Carrefour Buaran j. Carrefour Puri Indah k. Carrefour Pluit Mega Mall l. Carrefour Duta Merlin m. Carrefour Permata Hijau n. Carrefour Ambassador o. Carrefour Taman Palem p. Carrefour Kramat Jati q. Carrefour Taman Mini r. Carrefour Cibinong s. Carrefour Daan Mogot t. Carrefour Depok u. Carrefour Ratu Plaza v. Carrefour Sunter w. Carrefour Pasar Minggu x. Carrefour Blok-M y. Carrefour Emporium Pluit Mall z. Carrefour Central Park

2. Tangerang

a. Carrefour Bumi Serpong Damai b. Carrefour Cikokol Tangerang c. Carrefour Ciledug Tangerang d. Carrefour Bintaro Tangerang e. Carrefour Ciputat Tangerang

3. Bekasi

a. Carrefour Bekasi Square b. Carrefour Blue Mall Bekasi c. Carrefour Harapan Indah Bekasi d. Carrefour Juanda Bekasi

4. Bandung

a. Carrefour Sukajadi Bandung b. Carrefour Kiara Condong c. Carrefour Braga Bandung d. Carrefour Molis Bandung

5. Sumatra

a. Carrefour Medan Fair b. Carrefour Palembang Square c. Carrefour Citra Garden Medan

6. Sulawesi

a. Carrefour Panakukkang Makassar b. Carrefour Pengayoman Makassar c. Carrefour Tamalanrea Makassar

46

Lanjutan Tabel 1. Lokasi gerai Carrefour di Indonesia, 2008 Kota Lokasi

7. Jawa & Bali

a. Carrefour Cirebon b. Carrefour Semarang c. Carrefour Solo Baru d. Carrefour Solo Pabelan e. Carrefour Jember f. Carrefour Kalimas Surabaya g. Carrefour Plaza Ambarukmo h. Carrefour Maguwoharjo Yogyakarta i. Carrefour ITC Surabaya j. Carrefour Rungkut k. Carrefour Golden City Surabaya l. Carrefour Bubutan Junction SBY m. Carrefour A. Yani Surabaya n. Carrefour Dukuh Kupang Surabaya o. Carrefour Madiun p. Carrefour Denpasar Bali q. Carrefour Imam Bonjol Denpasar r. Carrefour Gunung Agung Denpasar s. Carrefour Karawang t. Carrefour Serang

Sumber: www.carrefour.com

4.4. Struktur Organisasi

Perusahaan Carrefour dalan melaksanakan kegiatannya ini berada di

bawah pengawasan langsung seorang Presiden Direktur. Presiden Direktur

ini membawahi Finance Direktur, Merchandise Direktur, Operation

Direktur, Asset and Development Direktur, HRD (Human Resource

Development) Direktur, Corporate Affairs Direktur, dan Security Direktur.

Corporate Affairs Direktur membawahi Internal Communication Manager

dan External Communication Manager.

Merchandise Direktur membawahi lima divisi yaitu: Grocery, Fresh,

Bazaar, Appliance, dan Textile. Kelima divisi tersebut membawahi buyer.

Kemudian buyer membawahi junior buyer. Junior buyer tersebut

membawahi admin selaku staf. Operation Direktur membawahi Store

Manager. Store Manager tersebut mengawasi dan membawahi kelima divisi

manajer. Masing-masing divisi tersebut memiliki sales manager yang

membawahi team leader. Team leader tersebut membawahi staf.

47

Adapun tugas dari masing-masing bagian adalah:

a. Finance: melakukan pembayaran ke supplier dan pendanaan ke toko

Carrefour hypermarket.

b. Merchandise: melakukan negosiasi harga antara buyer dengan supplier

dan mendapatkan bentuk promosi yang lebih bagus dibandingkan

dengan kompetitor.

c. Operation: bertanggung jawab atas kegiatan operasi atau penjualan yang

dilakukan toko Carrefour hypermarket dan membawahi Store Manager.

Store Manager bertugas untuk memimpin, memonitor, dan mengatur

seluruh kegiatan operasi gerai Carrefour hypermarket. Store manager

membawahi dan mengawasi kelima divisi manajer yaitu divisi grocery,

fresh, bazaar, appliance, dan textile. Masing-masing divisi manajer

tersebut membawahi sales manager. Sales manager tersebut

bertanggung jawab untuk memberikan report kegiatan penjualan kepada

divisi manajernya. Sales manager juga bertugas mendisplay produk-

produk baru dan regular, melakukan quality control, dan penataan

barang. Sales manager membawahi team leader. Team leader tersebut

lebih sering berada di lapang atau di gerai Carrefour untuk memimpin

dan mengawasi langsung kerja dari tim-tim yang telah dibentuk dan para

staf.

a. Asset and Development: melakukan survey toko, mengurusi masalah

ekspansi toko dan melakukan berbagai instruksi untuk toko.

b. HRD (Human Resource Development): mengatur segala hal yang

berhubungan dengan karyawan , seperti mengontrol keluar masuknya

karyawan, absensi, cuti, dan keterlambatan karyawan.

c. Corporate Affairs: bertugas sebagai PR (Public Relation) untuk

membangun komunikasi dengan berbagai pihak baik secara internal

maupun eksternal (dengan pihak media, pemerintah, ataupun institusi

lainnya). Selain itu Corporate Affairs juga melakukan program yang

berbasis CSR (Corporate Social Responsibility) seperti: membantu para

pelaku UKM dan melakukan bakti sosial.

48

• Internal Communication Manager: menciptakan komunikasi yang

efektif secara internal.

• External Communication Manager: menciptakan komunikasi yang

efektif dengan pihak media.

d. Security: Bertanggung jawab atas keamanan Toko.

Gambar 4. Struktur organisasi Carrefour

Presiden Direktur

Finance Dir.

Asset and

Development Dir.

HRD Dir.

Merchandise Dir.

Corporate Affairs

Dir.

Security Dir

Divisi Grocery manager,

Fresh manager, Bazaar

manager, Appliance manager,

and Textile

manager

Buyer

Operation Dir.

Junior Buyer

Admin

Store manager

Sales manager

Divisi manager

Team Leader

Staf

Internal Communication

Manager

External Communication

Manager

49

4.5. Gambaran Produk di Carrefour

Carrefour hypermarket merupakan usaha retail yang menyediakan

berbagai jenis produk, mulai dari produk jenis makanan dan minuman,

pakaian, peralatan rumah tangga, peralatan olah raga, hingga elektronik.

Secara umum, produk yang dijual di Carrefour hypermarket digolongkan

kedalam lima kelompok, yaitu Grocery, Fresh, Bazaar, Appliance, dan

Textile. Pengelompokkan ini dilakukan untuk memudahkan dalam

mengelola produk dan untuk memudahkan konsumen dalam mencari serta

memilih produk yang akan dibeli.

Produk yang termasuk kedalam kelompok Grocery merupakan

produk kebutuhan sehari-hari. Produk-produk tersebut diantaranya:

1. Food (misalnya: sembako)

2. Dry grocery (makanan kering)

3. Cleaning (misalnya: peralatan mandi)

4. Kosmetik

5. Nugget kemasan dan keju

Produk-produk yang termasuk kedalam kelompok Fresh merupakan

produk-produk yang memiliki masa segar cukup singkat. Produk-produk

tersebut diantaranya:

1. Jajanan pasar

2. Ikan

3. Makanan siap saji

4. Buah dan sayuran

5. Daging, ayam, dan nugget curah

6. Bakery

Produk-produk yang termasuk kedalam kelompok Bazaar merupakan

produk-produk kebutuhan rumah tangga. Produk-produk tersebut

diantaranya:

1. Stationaery and culture (misalnya: alat tulis)

2. Produk rumah tangga (misalnya: sapu)

3. Gardening (peralatan kebun)

4. Sport (alat olah raga)

50

Produk-produk yang termasuk kedalam kelompok Appliance

merupakan produk-produk elektronik. Produk-produk tersebut diantaranya:

1. Small appliances: alat-alat rumah tangga yang tergolong kecil, misalnya:

sertika dan microwave.

2. Big appliances: alat-alat rumah tangga yang tergolong besar, misalnya:

mesin cuci dan kulkas.

3. Komputer

4. Hifi (misalnya: VCD, LCD, dan televisi)

Produk-produk yang termasuk kedalam kelompok Textile merupakan

produk-produk pakaian. Produk-produk tersebut diantaranya:

1. Pakaian bayi dan anak

2. Pakaian pria dewasa

3. Pakaian wanita dewasa

4. Pakaian dalam

5. Sepatu

Ketersediaan produk juga menjadi perhatian pihak Carrefour

hypermarket Lebak Bulus dan untuk menjamin produk. Maka pihak

Carrefour hypermarket Lebak Bulus memiliki bagian merchandising yang

bertugas melakukan kesepakatan-kesepakatan dengan pihak supplier

(pemasok) untuk menjamin persediaan aman. Bagian merchandising juga

melakukan tugas untuk menentukan pemasok yang akan dipilih dengan

menggunakan kriteria ketepatan waktu pasokan dan juga kualitas. Selain

memperoleh produk dari pemasok, Carrefour juga menjual produk dengan

private label dimana produk tersebut menggunakan merek Carrefour PM

(Paling Murah) yang dijual dengan harga yang murah dan tentunya dengan

memperhatikan aspek kualitas.

4.6. Penerapan Promosi Penjualan di Dalam Toko (Free Sample, Bonus Pack, In-Store Display, Purchase With Purchase, dan Price Discount) Carrefour Hypermarket Lebak Bulus

Promosi penjualan di dalam toko yang dilakukan Carrefour

hypermarket Lebak Bulus bertujuan untuk menarik minat konsumen

terhadap suatu produk. Promosi penjualan di dalam toko dapat menjadi

51

stimulus bagi konsumen dan dapat merangsang niat atau bahkan tindakan

untuk membeli suatu produk walaupun tidak direncanakan sebelumnya.

Bentuk-bentuk promosi penjualan di dalam toko yang diteliti dalam

penelitian ini, yaitu free sample, bonus pack, in-store display, purchase with

purchase, dan price discount. Pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus

pada saat penelitian ini dilakukan juga mengadakan kelima bentuk-bentuk

promosi tersebut. Kelima bentuk promosi penjualan tersebut dilakukan

Carrefour hypermarket Lebak Bulus dan biasanya diinformasikan kepada

konsumen melalui katalog yang disediakan dan dibagikan kepada konsumen

sebelum memasuki toko atau dapat juga diinformasikan langsung di dalam

toko pada saat konsumen sedang berbelanja.

Promosi penjualan di dalam toko yang dilakukan di Carrefour

hypermarket Lebak Bulus biasanya berdasarkan permintaan perusahaan

supplier ataupun promosi yang dilakukan oleh Carrefour hypermarket

sendiri. Carrefour hypermarket Lebak Bulus dapat memanfaatkan promosi-

promosi yang dilakukan oleh perusahaan supplier, tetapi Carrefour

hypermarket Lebak Bulus juga tetap harus merancang kegiatan promosi

penjualan di dalam toko khususnya untuk merek-merek produk yang

perusahaan pemasoknya tidak mengajukan program promosi penjualan di

calam toko. Contoh-contoh produk yang manawarkan kelima bentuk

promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display,

purchase with purchase, dan price discount) pada saat dilakukan penelitian

di Carrefour hypermarket Lebak Bulus diantaranya:

1. Free Sample, pada saat dilakukan penelitian, kraft mengeluarkan varian

baru yaitu KejuCake dan membagi-bagikan sampel atau contoh

produknya kepada konsumen secara gratis. Biasanya pembagian sapel

gratis ini menggunakan pramuniaga atau SPG (Sales Promotion Girl).

2. Bonus Pack, pada bulan Juni sampai Juli 2010, Carrefour hypermarket

mempunyai tema “Back to School” karena mengingat liburan sekolah

akan segera berakhir dan banyak konsumen yang memerlukan berbagai

macam produk untuk keperluan masuk sekolah. Oleh karena itu,

Carrefour hypermarket Lebak Bulus menyediakan berbagai macam

52

produk yang menunjang kebutuhan untuk sekolah dan tentunya terdapat

beberapa produk yang menawarkan promosi bonus pack. Salah satu

contohnya adalah apabila konsumen membeli satu produk Kenko

penggaris baja, maka konsumen akan mendapatkan satu produk yang

serupa atau sama secara gratis. Promosi pembelian ini disebut dengan

istilah “beli satu gratis satu” atau “buy one get one”. Promosi ini

dilakukan selama tanggal 16 Juni sampai 13 Juli 2010. Produk sisi Hilo

juga menawarkan promosi bonus pack yaitu apabila membeli susu Hilo

Active rasa cokelat kotak 750 gram, maka akan konsumen akan

mendapatkan bonus produk Nutrisari Fruit and Vegetable kotak 1 L.

Promosi ini dilakukan selama tanggala 16-29 Juni 2010. Selain itu

terdapat pula apabila konsumen membeli dua buah produk lampu PM

(Paling Murah) merek Carrefour untuk semua watt, maka akan

mendapatkan gratis satu buah produk yang sama. Promosi pembelian ini

disebut dengan istilah “beli dua gratis satu” atau “buy two get one”.

Promosi ini dilakukan selama tanggal 5-18 Mei 2010.

3. In-store Display, contohnya: produk kosmetik Maybelline, Sariayu, dan

Olay mempunyai rak khusus yang menarik yang sediakan oleh supplier

atau perusahaan produk sendiri. Coca-cola juga menyediakan freezer

sendiri yang diletakkan di dekat kasir. Selain itu Dancow juga

menyediakan stand khusus yang dilengkapi dengan dengan audiovisual

display yang menayangkan iklan atau informasi dari produk Dancow

tersebut. Lamanya pemakaian atau penyediaan in-store display yang

menartik seperti ini biasanya tergantung dari kesepakatan antara pihak

Crrefour hypermarket Lebak Bulus sendiri dengan pihak supplier.

4. Purchase with Purchase, contohnya: untuk pembelian pertama produk

susu Entrasol Gold Plain kotak 370 gram dengan harga normal, maka

konsumen dapat melakukan pembelian kedua untuk produk yang sama

dengan harga yang didiskon 30 persen. Selain itu terdapat pula produk

lainnya yang menawarkan promosi purchase with purchase ini yaitu

produk Mama Lemon. Jika konsumen melakukan pembelian pertama

untuk produk Mama Lemon cairan pencuci piring semua jenis Refill

53

Pouch 800 ml dengan harga normal, maka konsumen dapat melakukan

pembelian kedua untuk produk yang sama dengan harga yang didiskon

30 persen Promosi ini dilakukan selama tanggal 5-18 Mei 2010.

5. Price Discount, contohnya: untuk semua produk beras Rojo Lele Dumbo

dan Istana Bangkok harganya didiskon 15 persen. Promosi ini dilakukan

selama tanggal 2-15 Juni 2010. Selain itu, produk Sari Ayu kapas

kecantikan bungkus 50 gram juga menawarkan diskon harga sebesar 20

persen.

Kegiatan promosi penjualan yang dilakukan di dalam toko dapat

dilakukan dengan menggunakan bantuan pramuniaga atau SPG. SPG

tersebut biasanya dikirim oleh pihak supplier untuk bertugas

mempromosikan produknya dan SPG tersebut bertanggung jawab pada

departemen produk yang bersangkutan. Walaupun begitu bukan berarti SPG

tidak memiliki pengetahuan mengenai departemen produk yang lainnya

selain produk yang ditanganinya. SPG yang dikirim oleh supplier, sebelum

diterjunkan ke lapang (toko atau gerai Carrefour) maka SPG tersebut harus

diberikan pelatihan dan informasi terlebih dahulu oleh pihak Carrefour

hypermarket Lebak Bulus mengenai area di Carrefour, produk-produk yang

tersedia di Carrefour dan penempatan produk tersebut, bagaimana caranya

melayani konsumen dengan baik, bagaimana caranya memberikan informasi

yang dibutuhkan konsumen dengan baik dan ramah, bagaimana caranya

mempengaruhi konsumen melalui kegiatan promosi yang dilakukan di

dalam toko agar konsumen tertarik dan membeli produk, dan sebagainya.

4.7 Analisis Karakteristik Konsumen Carrefour Hypermarket Lebak Bulus

Analisis karakteristik konsumen dilakukan dengan tujuan untuk

mendeskripsikan atau mengetahui gambaran konsumen Carrefour

hypermarket Lebak Bulus. Analisis dilakukan dengan menggunakan analisis

deskriptif yaitu berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, wilayah tempat

tinggal, pendapatan per bulan, dan tingkat pendidikan. Pada penelitian ini

juga dilakukan analisis tabulasi silang dengan menggunakan beberapa

kriteria dari analisis deskriptif yang ditambah dengan barang tambahan yang

dibeli dan perilaku belanja konsumen.

54

4.7.1 Jenis Kelamin

Hasil yang diperoleh dari uji deskriptif pada Gambar 5

menunjukkan bahwa konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus

sebesar 64 persen berjenis kelamin perempuan dan sebesar 36 persen

berjenis kelamin laki-laki. Jadi, konsumen Carrefour hypermarket

Lebak Bulus lebih banyak perempuan daripada laki-laki. Keadaan ini

dapat dijadikan peluang bagi Carrefour untuk lebih meningkatkan

promosi penjualan di dalam toko. Perempuan cenderung lebih

senang dan emosional di dalam berbelanja, apalagi jika melihat

display potongan harga atau bonus-bonus yang ditawarkan suatu

produk, maka perempuan akan lebih senang berlama-lama untuk

berbelanja. Walaupun begitu, tetap saja Carrefour juga sebaiknya

memperhatikan konsumen laki-laki dan merancang promosi yang

menarik sehingga diharapkan impulse buying dapat terjadi.

Gambar 5. Karakteristik jenis kelamin konsumen

Carrefour hypermarket Lebak Bulus

4.7.2 Usia

Hasil analisis untuk karakteristik usia pada Gambar 6

didapatkan bahwa konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus

adalah 37 persen berada pada usia 25-34 tahun, 29 persen usia 15-24

tahun, 21 persen usia >45 tahun, dan 13 persen usia 35-45 tahun.

Berdasarkan hal tersebut maka jumlah konsumen Carrefour Lebak

Bulus lebih yang berusia 25-34 tahun. Biasanya konsumen pada usia

ini berbelanja bersama keluarga atau anak-anak mereka. Maka pihak

Carrefour Lebak Bulus dapat merancang promosi-promosi yang tepat

55

dan cocok untuk konsumen usia 25-34 tahun tersebut dan untuk

anak-anak mereka yang dibawa serta dalam berbelanja. Anak-anak

biasanya sering meminta untuk dibelikan mainan, cokelat, atau

permen yang menjadi favorit mereka atau yang diletakkan pada

tempat yang menarik perhatian. Biasanya ini dijadikan barang-

barang tambahan yang dibeli tanpa perencanaan sebelumnya oleh

orang tua mereka yang umumnya berusia 25-3 tahun. Hal ini

diharapkan dapat meningkatkan impulse buying pada konsumen

sehingga dapat meningkatkan penjualan.

Gambar 6. Karakteristik usia konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus

4.7.3 Pekerjaan

Hasil analisis untuk karakteristik pekerjaan pada Gambar 7

didapatkan bahwa jenis pekerjaan konsumen Carrefour hypermarket

Lebak Bulus adalah swasta sebesar 40 persen. Selain itu terdapat

mahasiswa atau pelajar sebesar 20 persen dan ibu rumah tangga yang

memiliki jumlah yang sama yaitu sebesar 20 persen. Sisanya adalah

wirausaha sebesar 9 persen, PNS sebesar 6 persen, dan lainnya

sebesar 5 persen yaitu pegawai BUMN dan seniman. Berdasarkan

Analisis tersebut maka jumlah konsumen terbanyak Carrefour

hypermarket Lebak Bulus adalah bekerja di swasta. Hal tersebut

dapat dimanfaatkan Carrefour untuk lebih meningkatkan promosi

pada produk-produk yang berkaitan dan menunjang pekerjaan

mereka seperti pakaian kerja, ikat pinggang, dasi, perlengkapan

kantor, dan lain-lain.

56

Gambar 7. Karakteristik pekerjaan konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus

4.7.4 Wilayah Tempat Tinggal

Berdasarkan pada Gambar 8 didapatkan bahwa sebagian besar

wilayah tempat tinggal konsumen Carrefour hypermarket Lebak

Bulus adalah di Jakarta yaitu sebesar 56 persen. Hal ini dikarenakan

Carrefour hypermarket Lebak Bulus berlokasi di Jakarta juga

tepatnya di Jakarta Selatan. Sisanya adalah di Tangerang sebesar 29

persen, Depok sebesar 9 persen, Bekasi sebesar 5 persen, dan lainnya

sebesar satu persen yaitu di Karawang. Pemilihan lokasi Carrefour

hypermarket di Lebak Bulus, Jakarta Selatan terbukti cukup tepat

karena dapat menarik konsumen yang bukan hanya berasal dari

Jakarta saja, tetapi dari wilayah lain seperti Depok, Bekasi,

Tangerang, dan bahkan Karawang. Hal ini karena lokasi Carrefour

hypermarket Lebak Bulus dekat dengan tol yang mengarah ke BSD

dan Tangerang serta jalan raya yang menuju ke Ciputat, Pondok

Indah, Cilandak, Pasar Rebo, dan Depok. Pihak Carrefour

hypermarket Lebak Bulus sebaiknya memperluas target

konsumennya misalnya konsumen yang berada di Bogor dan daerah

lainnya yang berpotensi menjadi konsumen Carrefour hypermarket

Lebak Bulus misalnya dengan cara menyebar mailer.

57

Gambar 8. Karakteristik wilayah tempat tinggal konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus

4.7.5 Pendapatan per bulan

Tingkat pendapatan per bulan konsumen Carrefour

hypermarket Lebak Bulus seperti yang dijelaskan pada Gambar 9

adalah Rp.1.000.000-Rp.3.000.000 sebesar 34 persen, <Rp.1.000.000

sebesar 26 persen, >Rp.5.000.000 sebesar 24 persen, dan

Rp.3.000.001-Rp.5.000.000 sebesar 16 persen. Berdasarkan hasil

analisis tersebut maka mayoritas pendapatan per bulan konsumen

Carrefour hypermarket Lebak Bulus adalah Rp.1.000.000-

Rp.3.000.000. Hasil analisis deskriptif tersebut juga menunjukkan

bahwa Carrefour hypermarket Lebak Bulus memiliki konsumen dari

berbagai lapisan masyarakat yaitu bawah, menengah, dan atas. Hal

ini dapat dilihat dari hasil persentase yang cukup merata antara

kategori pendapatan.

Carrefour memang menyediakan produk-produk dengan harga

yang bersaing. Carrefour juga telah menjalankan program BBM

(Benar-Benar Murah) untuk 12 jenis produk, dan kelak jumlah jenis

produk BBM terus bertambah. Jenis-jenis produk BBM diantaranya:

beras setra ramos, beras pandan wangi, minyak goreng, air mineral,

deterjen, kecap manis, tissue untuk muka, tissue gulung, kapas, abon

sapi, sosis sapi dan nugget ayam. Selain itu Carrefour juga

mengadakan program-program promosi lainnya seperti free sample,

bonus pack, in-store display, purchase with purchase, price discount,

dan lain-lain. Semua ini dilakukan Carrefour agar Carrefour

58

hypermarket Lebak Bulus bukan hanya menjadi tempat berbelanja

bagi kalangan menengah ke atas saja, tetapi juga bagi kalangan

menengah ke bawah dengan harga yang cukup terjangkau dan

berkualitas.

Gambar 9. Karakteristik pendapatan per bulan konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus

4.7.6 Tingkat Pendidikan

Hasil analisis untuk karakteristik Tingkat pendidikan

konsumen pada Gambar 10 didapatkan bahwa mayoritas tingkat

pendidikan konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus

didominasi oleh lulusan sarjana sebesar 35 persen, kemudian sisanya

adalah lulusan SMA/SMK/MA sebesar 30 persen, lulusan diploma

sebesar 15 persen, lulusan SLTP/MTS sebesar 10 persen, lulusan

pasca sarjana sebesar 9 persen, dan lulusan SD sebesar 1 persen.

Mayoritas konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus adalah

sarjana harus membuat pihak Carrefour bukan hanya menyediakan

produk yang murah saja, tetapi juga harus lebih meningkatkan

kualitas dan pelayanan kepada konsumen. Tingginya tingkat

pendidikan konsumen akan membuat konsumen menjadi selektif dan

pintar dalam memilih, membeli, dan mengkonsumsi suatu produk.

59

Gambar 10. Karakteristik tingkat pendidikan konsumen

Carrefour hypermarket Lebak Bulus

4.7.7 Perencanaan Belanja

Sebagian besar konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus

merencanakan pembelian produk dalam belanja yaitu sebesar 60%.

Sisanya adalah tidak selalu (terkadang) merencanakan pembelian

produk sebesar 33 persen, dan tidak merencanakan pembelian

produk sebesar 7 persen. Hasil karakteristik perencanaan belanja

konsumen dapat dilihat pada Gambar 11. Walaupun mayoritas

konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus melakukan

perencanaan dalam belanja, tetapi pihak Carrefour masih mempunyai

peluang terhadap konsumen yang tidak selalu (terkadang)

merencanakan pembelian (33 persen) dan yang tidak merencanakan

pembelian (7 persen).

Pihak Carrefour dapat memanfaatkan peluang karakteristik

perencanaan belanja konsumen dengan cara membuat program-

program yang dapat menimbulkan dan meningkatkan pembelian

impulsif (impulse buying) pada konsumen. Oleh karena itu,

diharapkan mereka akan tertarik untuk membeli produk yang tidak

direncanakan sebelumnya atau membeli produk yang jenisnya sudah

mereka rencanakan sebelumnya tetapi merek dari produk tersebut

belum ditentukan. Program-program tersebut dapat berupa kegiatan

promosi penjualan di dalam toko yang menarik perhatian konsumen,

60

memajang produk dengan display atau tampilan rak yang menarik

perhatian dan mudah dijangkau, dan sebagainya.

Gambar 11. Karakteristik perencanaan belanja konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus

4.7.8 Jenis Produk Tambahan yang dibeli Tanpa Perencanaan

Berdasarkan hasil pada Gambar 12, didapatkan bahwa

sebagian besar konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus

sebesar 41.3 persen memilih makanan dan minuman ringan sebagai

jenis produk tambahan yang mereka beli tanpa perencanaan

sebelumnya. Lalu yang kedua adalah buah dan sayuran sebesar 13.6

persen. Kemudian toiletris sebesar 13.1 persen, kebutuhan pokok

sebesar 8 persen, pakaian sebesar 7 persen, mainan anak sebesar 6.1

persen, alat dapur dan rumah tangga sebesar 4.7 persen, obat-obatan

sebesar 4.2%, dan sisanya tidak membeli sebesar 1.9 persen.

Makanan dan minuman ringan menjadi pilihan pertama

konsumen sebagai sebagai jenis produk tambahan yang mereka beli

tanpa perencanaan sebelumnya. Makanan dan minuman ringan

seperti cokelat, permen, cemilan, dan soft drink biasanya ada

beberapa yang diletakkan atau dipajang di rak atau kulkas kecil di

dekat kasir. Letaknya yang strategis di dekat kasir membuat semua

konsumen mau tidak mau pasti melihat dan memperhatikan produk-

produk tersebut. Bahkan tidak sedikit dari konsumen-konsumen

tersebut yang pada akhirnya membeli makanan dan minuman ringan

tersebut sambil menunggu antrian di kasir.

61

Makanan dan Minuman

Ringan41.30%

Kebutuhan Pokok

8%

Pakaian7%

Buah dan Sayuran13.60%

Toiletris13.10%

Obat-obatan4.20%

Mainan Anak6.10%

Alat Dapur dan Rumah Tangga

4.70%Tidak Membeli1.90%

Gambar 12. Karakteristik jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan oleh konsumen Carrefour

hypermarket Lebak Bulus

4.7.9 Jumlah Jenis Produk Tambahan yang dibeli Tanpa Perencanaan

Apabila dilihat dari jumlah jenis produk yang dibeli konsumen

tanpa perencanaan sebelumnya, maka berdasarkan hasil pada

Gambar 13, didapatkan hasil bahwa mayoritas konsumen Carrefour

hypermarket Lebak Bulus, membeli lebih dari satu jenis produk

tambahan tanpa perencanaan sebesar 67 persen. Sisanya adalah

konsumen membeli satu jenis produk tambahan sebesar 29 persen,

dan konsumen tidak membeli produk tambahan sebesar 4 persen.

Berdasarkan hasil tersebut menunjukkan walaupun sebagian besar

konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus merencanakan

pembeliannya dalam belanja (lihat Gambar 11), tetapi tetap saja

konsumen selalu atau terkadang membeli satu atau lebih dari satu

jenis produk yang tidak direncanakan sebelumnya atau sudah

direncanakan jenis produknya tetapi belum ditentukan mereknya.

62

Gambar 13. Karakteristik jumlah jenis produk tambahan yang

dibeli tanpa perencanaan oleh konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus

4.8 Hasil Analisis Crosstab (Tabulasi Silang)

Pada penelitian ini, selain dilakukan analisis deskriptif, juga

dilakukan analisis tabulasi silang untuk mengetahui hubungan antara dua

variabel karakteristik. Karakteristik-karakteristik yang akan dianalisis

dengan tabulasi silang diantaranya: usia dan jenis kelamin, perencanaan

belanja dan jenis kelamin, jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa

perencanaan dan jenis kelamin, perencanaan belanja dan usia, barang

tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dan usia, perencanaan belanja dan

pendapatan per bulan, jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa

perencanaan dan pendapatan per bulan, perencanaan belanja dan jumlah

jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan, jenis kelamin dan

perilaku belanja konsumen (impulse buying).

4.8.1 Usia dan Jenis Kelamin

Berdasarkan hasil analisis tabulasi silang pada Tabel 2

didapatkan hasil bahwa sebesar 24 persen konsumen Carrefour

hypermarket Lebak Bulus berjenis kelamin perempuan dengan

rentang usia 25-24 tahun, 19 persen perempuan dengan rentang usia

25-34 tahun, 7 persen perempuan dengan rentang usia 35-45 tahun,

14 persen perempuan dengan rentang usia >45 tahun. Hasil untuk

konsumen laki-laki adalah sebesar 5 persen dengan rentang usia 15-

24 tahun, 18 persen laki-laki dengan rentang usia 25-34 tahun,

63

sebesar 6 persen laki-laki dengan rentang usia 35-45 tahun, dan 7

persen laki-laki dengan rentang usia >45 tahun.

Berdasarkan penjabaran di atas maka konsumen Carrefour

hypermarket Lebak Bulus didominasi oleh perempuan dengan

rentang usia 15-24 tahun. Hal ini dapat dimanfaatkan pihak

Carrefour untuk lebih meningkatkan promosi penjualan di dalam

toko yang tepat dan cocok untuk konsumen perempuan pada usia

tersebut yang tergolong masih muda dan senang berbelanja serta

biasanya mudah terpengaruh pada sesuatu yang menarik, berbeda

dan baru. Promosi penjualan di dalam toko yang dilakukan Carrefour

untuk menarik perhatian mereka misalnya dengan membuat tampilan

display yang menarik yang dilengkapi dengan point of purchase agar

konsumen dapat lama-lama berbelanja di dalam toko dengan nyaman

dan memudahkan konsumen di dalam berbelanja. Selain itu tampilan

rak juga dapat dibuat khusus, letaknya rapih dan teratur, menarik,

dan letak produknya yang dapat dijangkau konsumen. Pihak

Carrefour juga membagi-bagikan sampel gratis untuk

memperkenalkan produk yang baru kepada konsumen agar mereka

mau mencoba dan kemudian membeli.

Tabel 2. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan usia dan jenis kelamin

No. Usia Jenis Kelamin Total (%)

Laki-laki Perempuan

1 15-24 tahun 5 24 29

2 25-34 tahun 18 19 37

3 35-45 tahun 6 7 13

4 >45 tahun 7 14 21

Total (%) 36 64 100

4.8.2 Perencanaan Belanja dan Jenis Kelamin

Analisis tabulasi silang pada Tabel 3 menunjukkan bahwa

konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus sebesar 38 persen

berjenis kelamin perempuan yang merencanakan pembelian, sebesar

64

22 persen perempuan yang tidak selalu (terkadang) merencanakan

pembelian, dan 4 persen perempuan yang benar-benar tidak

merencanakan pembeliannya. Konsumen laki-laki sebesar 22 persen

yang merencanakan pembelian, 11 persen laki-laki yang tidak selalu

(terkadang) merencanakan pembelian, dan 3 persen laki-laki yang

benar-benar tidak merencanakan pembeliannya.

Berdasarkan hasil analisis tersebut, maka mayoritas konsumen

Carrefour hypermarket Lebak Bulus selalu merencanakan

pembeliannya yaitu sebesar 60 persen konsumen dan 38 persen

terdiri dari perempuan dan 22 persen laki-laki. Walaupun demikian

pihak Carrefour masih memiliki peluang terhadap 33 persen

konsumen yang tidak selalu (terkadang) merencanakan

pembeliannya dan 22 persen terdiri atas perempuan dan 11 persen

laki-laki. Selain itu pihak Carrefour juga masih memiliki peluang

terhadap 7 persen konsumen yang benar-benar tidak merencanakan

pembeliannya dan 4 persen terdiri atas perempuan dan 3 persen laki-

laki. Peluang tersebut dapat dimanfaatkan Carrefour untuk lebih

meningkatkan promosi penjualan di dalam tokonya agar dapat

merangsang konsumen yang terkadang dan tidak merencanakan

pembeliannya sebesar 40 persen untuk melakukan pembelian

impulsif (impulse buying) yang lebih sering dan lebih banyak lagi.

Tabel 3. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan perencanaan belanja dan jenis kelamin

No.

Perencanaan

Belanja

Jenis Kelamin Total (%) Laki-laki Perempuan

1 Merencanakan 22 38 60

2 Tidak selalu (terkadang) merencanakan

11

22

33

3 Tidak merencanakan 3 4 7

Total (%) 36 64 100

65

4.8.3 Jumlah Jenis Produk Tambahan yang dibeli Tanpa Perencanaan dan Jenis Kelamin

Analisis tabulasi silang antara jumlah jenis produk tambahan

yang dibeli tanpa perencanaan dengan jenis kelamin konsumen

Carrefour hypermarket Lebak Bulus pada Tabel 4, menunjukkan

bahwa sebesar 45 persen konsumen perempuan dan 22 persen laki-

laki membeli lebih dari satu jenis produk tambahan, sebesar 16

persen perempuan dan 13 persen laki-laki membeli hanya satu jenis

produk tambahan. Sisanya sebesar 3 persen perempuan dan 1 persen

laki-laki tidak membeli sama sekali produk tambahan.

Hasil analisis di atas menunjukkan bahwa konsumen

perempuan memiliki persentase lebih banyak dalam pembelian satu

dan lebih dari satu jenis produk tambahan daripada konsumen laki-

laki. Hal ini dapat dimanfaatkan pihak Carrefour hypermarket Lebak

Bulus untuk lebih meningkatkan promosi penjualan di dalam toko

agar konsumen perempuan yang umumnya gemar berbelanja dapat

membeli lebih banyak lagi jenis produk tambahan yang tidak

direncanakan sebelumnya pada saat adanya promosi yang menarik

perhatian.

Tabel 4. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dan jenis kelamin

No.

Jumlah Jenis Produk Tambahan yang dibeli Tanpa

Perencanaan

Jenis Kelamin Total (%) Laki-laki Perempuan

1 Tidak membeli 1 4 4

2 Membeli satu jenis produk

13

16

29

3 Membeli lebih dari satu jenis produk

22

45

67

Total (%) 36 64 100

66

4.8.4 Perencanaan Belanja dan Usia

Hasil analisis tabulasi silang antara perencanaan belanja dan

usia pada Tabel 5 menunjukkan bahwa sebesar 24 persen mayoritas

konsumen berusia antara 15-24 tahun merencanakan pembelian

mereka di Carrefour hypermarket Lebak Bulus. Konsumen berusia

antara 25-34 tahun mayoritas tidak selalu (terkadang) merencanakan

pembeliannya yaitu sebesar 20 persen. Konsumen berusia antara 35-

45 tahun mayoritas juga tidak selalu (terkadang) merencanakan

pembeliannya yaitu sebesar 6 persen. Konsumen berusia >45 tahun

mayoritas merencanakan pembeliannya yaitu sebesar 17 persen.

Berdasarkan hasil tersebut berarti Carrefour hypermarket

Lebak Bulus memiliki peluang terhadap konsumen yang tidak selalu

(terkadang) merencanakan pembelian yaitu sebesar 26 persen

konsumen pada usia antara 25-45 tahun. Konsumen pada usia

tersebut juga sebesar 5 persen tidak merencanakan pembeliannya.

Hal ini dapat dimanfaatkan oleh pihak Carrefour untuk lebih

meningkatkan promosi penjualan di dalam toko untuk mendorong 5

persen konsumen yang tidak merencanakan pembeliannya dan 26

persen konsumen yang tidak selalu (terkadang) merencanakan

pembeliannya untuk melakukan pembelian impulsif (impulse

buying). Pada umumnya konsumen pada usia antara 25-45 tahun

tersebut telah berkeluarga dan membawa keluarga mereka pada saat

berbelanja di Carrefour hypermarket Lebak Bulus sehingga ada

produk yang konsumen beli tanpa perencanaan sebelumnya yang

dapat disebabkan permintaan dari anggota keluarga konsumen.

Misalnya pada saat belanja, anak meminta dibelikan cokelat atau istri

meminta dibelikan baju, dan sebagainya. Oleh karena itu Carrefour

hypermarket Lebak Bulus dapat merancang bentuk-bentuk promosi

yang tepat bagi konsumen yang membawa serta anak mereka atau

anggota keluarga yang lainnya pada saat belanja.

67

Tabel 5. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan perencanaan belanja dan usia

No. Perencanaan Belanja

Usia (tahun) Total (%) 15-24 25-34 35-45 >45

1 Merencanakan 24 14 5 17 602 Tidak selalu

(terkadang) merencanakan

4

20

6

3

333 Tidak

merencanakan

1

3

2

1

7 Total (%) 29 37 13 21 100

4.8.5 Jumlah Jenis Produk Tambahan yang dibeli Tanpa Perencanaan dan Usia

Berdasarkan hasil analisis tabulasi silang pada Tabel 6 dapat

diketahui bahwa mayoritas konsumen mulai dari kelompok usia 15-

24 tahun hingga >45 tahun membeli lebih dari satu jenis produk

tambahan yang tidak direncanakan sebelumnya. Hasil tersebut

ditunjukkan dengan total persentase sebesar 67 persen, yang terdiri

dari konsumen usia 15-24 tahun sebesar 17 persen, konsumen usia

25-34 tahun sebesar 25 persen, konsumen usia 35-45 tahun sebesar

11 persen, konsumen usia >45 tahun sebesar 14 persen. Berdasarkan

hasil tersebut, konsumen usia 25-34 tahun memiliki persentase

tertinggi.

Konsumen pada usia 25-34 tahun pada umumnya telah

menikah atau sudah berumah tangga. Maka pada saat berbelanja,

mereka bukan hanya membeli untuk kebutuhan mereka sendiri, tapi

juga untuk kebutuhan anggota keluarga mereka. Terkadang mereka

juga berbelanja dengan mengajak anak atau anggota keluarga mereka

yang lain. Jadi pada saat belanja, selalu atau terkadang ada saja

barang tambahan yang dibeli tanpa direncanakan sebelumnya seperti

tiba-tiba anaknya minta dibelikan permen atau mainan, dan

sebagainya. Hal ini dapat dimanfaatkan Carrefour untuk merancang

dan lebih meningkatkan promosi penjualan di dalam toko yang lebih

menarik lagi untuk konsumen yang sering berbelanja dengan

membawa anak atau keluarga. Misalnya promosi dalam bentuk

68

games untuk keluarga atau menyediakan display atau tampilan rak

yang menarik yang dilengkapi dengan gambar-gambar lucu agar

anak-anak tertarik dan minta dibelikan oleh ayah atau ibunya.

Tabel 6. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dan usia

No.

Jumlah Jenis Produk Tambahan yang dibeli Tanpa

Perencanaan

Usia (tahun) Total (%)

15-24

25-34

35-45

>45

1 Tidak membeli 1 1 0 2 42 Membeli satu jenis

produk

11

11

2

5

293 Membeli lebih dari

satu jenis produk

17

25

11

14

67 Total (%) 29 37 13 21 100

4.8.6 Pendapatan per bulan dan Perencanaan Belanja

Hasil tabulasi silang pada Tabel 7 menunjukkan bahwa

sebesar 27 persen konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus

dengan pendapatan antara Rp.1.000.000-Rp.3.000.000 mayoritas

merencanakan pembeliannya. Konsumen dengan pendapatan

Rp.<1.000.000 mayoritas merencanakan pembeliannya yaitu sebesar

20 persen. Selain konsumen yang merencanakan pembeliannya,

terdapat pula konsumen yang tidak selalu (terkadang) merencanakan

pembelian mereka. Bahkan ada pula beberapa yang tidak

merencanakan pembeliannya sama sekali. Hal ini terbukti pada

konsumen dengan pendapatan antara Rp.3.000.001-Rp.5.000.000

yang mayoritas tidak selalu (terkadang) merencanakan pembeliannya

yaitu sebesar 9 persen. Konsumen dengan pendapatan Rp.>5.000.000

sebesar 13 persen juga mayoritas tidak selalu (terkadang)

merencanakan pembeliannya dan sebesar 4 persen tidak melakukan

perencanaan dalam pembelian mereka.

Konsumen dengan pendapatan antara Rp.3.000.001-

Rp.5.000.000 dan pendapatan Rp.>5.000.000 yang cenderung tidak

selalu (terkadang) merencanakan pembeliannya dapat dijadikan

69

peluang bagi Carrefour hypermarket Lebak Bulus untuk lebih

meningkatkan pembelian impulsif dengan cara menyediakan produk-

produk yang disertai dengan promosi yang menarik perhatian karena

konsumen dengan pendapatan ini cukup memiliki daya beli yang

besar.

Tabel 7. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan pendapatan per bulan dan perencanaan belanja

No.

Pendapatan per Bulan

(Rp)

Perencanaan Belanja (%) TotalMerencanakan Tidak Selalu

(Terkadang) Merencanakan

Tidak Merencanakan

1 <1.000.000 20 5 1 262 1.000.000-

3.000.000 27 6 1 34

3 3.000.001-5.000.000

6 9 1 16

4 >5.000.000 7 13 4 24 Total (%) 60 33 7 100

4.8.7 Jumlah Jenis Produk Tambahan yang dibeli Tanpa Perencanaan dan Pendapatan per bulan

Hasil analisis tabulasi silang pada Tabel 8 menunjukkan

bahwa konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus dengan

pendapatan antara Rp.1.000.000-Rp.3.000.000 dan pendapatan

Rp.>5.000.000 masing-masing sebesar 19 persen membeli lebih dari

satu jenis produk tanpa direncanakan sebelumnya. Konsumen dengan

pendapatan Rp.<1.000.000 sebesar 18 persen membeli lebih dari satu

jenis produk tanpa direncanakan sebelumnya. Konsumen dengan

pendapatan antara Rp.3.000.001-Rp.5.000.000 sebesar 11 persen

membeli lebih dari satu jenis produk tanpa direncanakan

sebelumnya. Para konsumen tersebut juga membeli minimal satu

jenis produk tambahan yang tanpa direncanakan sebelumnya yaitu

konsumen dengan pendapatan Rp.<1.000.000 sebesar 8 persen,

Rp.1.000.000-Rp.3.000.000 sebesar 11 persen, Rp.3.000.001-

Rp.5.000.000 sebesar 5 persen, dan Rp.>5.000.000 sebesar 5 persen.

Konsumen yang tidak membeli produk tambahan hanya sebesar 4

persen dengan pendapatan antara Rp.1.000.000-Rp.3.000.000.

70

Hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa konsumen mulai

dari pendapatan Rp.<1.000.000 sampai dengan Rp.>5.000.000

mayoritas membeli lebih dari satu jenis produk tanpa direncanakan

sebelumnya dan dapat dilihat dari persentasenya yang cukup merata

pada setiap tingkat pendapatan. Hal ini dapat menjadi peluang bagi

Carrefour hypermarket Lebak Bulus untuk lebih meningkatkan

pembelian impulsif (impulse buying) konsumen dengan berbagai

cara. Salah satunya dapat dilakukan dengan program promosi yang

menarik. Hal ini bertujuan agar semakin lebih banyak lagi jenis

produk tambahan yang dibeli konsumen sehingga dapat

meningkatkan penjualan.

Tabel 8. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dan pendapatan per bulan

No.

Pendapatan per Bulan

(Rp)

Jumlah Jenis Produk Tambahan yang dibeli Tanpa direncanakan (%)

Total

Membeli Satu Jenis Produk

Membeli Lebih dari Satu Jenis

Produk

Tidak Membeli

1 <1.000.000 8 18 0 262 1.000.000-

3.000.000 11 19 4 34

3 3.000.001-5.000.000

5 11 0 16

4 >5.000.000 5 19 0 24 Total (%) 29 67 4 100

4.8.8 Jumlah Jenis Produk Tambahan yang dibeli Tanpa Perencanaan dan Perencanaan Belanja

Berdasarkan hasil analisis tabulasi silang yang ditunjukkan

pada Tabel 9 menyatakan bahwa walaupun mayoritas konsumen

Carrefour hypermarket Lebak Bulus merencanakan pembeliannya,

tetapi tetap saja sebagian besar dari mereka membeli sedikitnya satu

jenis produk tambahan yang tidak direncanakan sebelumnya. Hal ini

terbukti dengan terdapatnya konsumen sebesar 36 persen yang

merencanakan pembeliannya, namun juga membeli lebih dari satu

jenis produk tambahan yang tidak direncanakan sebelumnya, dan

71

sebesar 20 persen membeli hanya satu jenis produk tambahan.

Konsumen yang tidak selalu (terkadang) merencanakan

pembeliannya juga membeli lebih dari satu jenis produk tambahan

yaitu sebesar 24 persen. Konsumen yang tidak merencanakan

pembeliannya membeli lebih dari satu jenis produk tambahan tanpa

direncanakan sebelumnya yaitu sebesar 7 persen.

Konsumen yang sering membeli produk tambahan tanpa

direncanakan sebelumnya, terlepas pada awalnya mereka memiliki

perencanaan atau tidak dalam kegiatan belanja mereka, dapat

dijadikan peluang oleh Carrefour hypermarket Lebak Bulus untuk

lebih meningkatkan dan membuat promosi yang menarik pada

produk-produk yang dijualnya agar dapat menstimulus atau

mendorong konsumen untuk melakukan pembelian impulsif (impulse

buying).

Tabel 9. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dan perencanaan belanja

No.

Jumlah Jenis Produk

Tambahan yang dibeli

Tanpa Perencanaan

Perencanaan Belanja Total (%)

Merencanakan

Tidak Selalu

(Terkadang) Merencana

kan

Tidak Merencanakan

1 Tidak membeli

4

0

0

4

2 Membeli satu jenis produk

20

9

0

293 Membeli

lebih dari satu jenis produk

36

24

7

67 Total (%) 60 33 7 100

4.9 Hasil Analisis Chi-square

Pada penelitian ini, selain dilakukan analisis deskriptif dan analisis

tabulasi silang, juga dilakukan analisis chi-square untuk mengetahui ada

atau tidaknya hubungan antara variabel karakteristik dengan variabel

independen yaitu pembelian impulsif konsumen. Variabel-variabel yang

72

akan dianalisis dengan chi-square diantaranya: jenis kelamin dan pembelian

impulsif, usia dan pembelian impulsif, pendapatan per bulan dan pembelian

impulsif, serta tingkat pendidikan dan pembelian impulsif.

4.9.1 Jenis Kelamin dan Pembelian Impulsif

Hasil perhitungan chi-square pada Tabel 10 menyatakan

bahwa tidak terdapat hubungan antara jenis kelamin dengan

pembelian impulsif karena nilai Asymp.Sig Pearson Chi-Square

(0.349) > alpha 5 persen. Hal ini berarti perilaku pembelian impulsif

dalam berbelanja tidak hanya terjadi pada konsumen perempuan saja,

tetapi juga terjadi pada konsumen laki-laki.

Tabel 10. Hasil perhitungan chi-square berdasarkan jenis kelamin dan pembelian impulsif

Value Df Asymp. Sig.

(2-sided) Pearson Chi-Square 3.287 3 .349Likelihood Ratio 3.186 3 .364Linear-by-Linear Association

.940

1

.332

N of Valid Cases 100

4.9.2 Usia dan Pembelian Impulsif

Berdasarkan hasil perhitungan chi-square pada Tabel 11

menyatakan bahwa tidak terdapat hubungan antara usia dengan

pembelian impulsif karena dapat dilihat dari nilai Asymp.Sig

Pearson Chi-Square (0.086) > alpha 5 persen. Hal ini berarti perilaku

pembelian impulsif dalam berbelanja terjadi pada hampir seluruh

golongan usia mulai dari konsumen usia remaja, dewasa, maupun

tua.

Tabel 11. Hasil perhitungan chi-square berdasarkan usia dan pembelian impulsif



2.396

1

.122


73

4.9.3 Pekerjaan dan Pembelian Impulsif


bahwa tidak terdapat hubungan antara pekerjaan dengan pembelian

impulsif karena nilai Asymp.Sig Pearson Chi-Square (0.764) > alpha

5 persen. Hal ini berarti perilaku pembelian impulsif dalam

berbelanja terjadi pada konsumen dengan jenis pekerjaan yang

berbeda-beda yang tentunya produk yang mereka beli disesuaikan

dengan jenis pekerjaan dan kebutuhan mereka.

Tabel 12. Hasil perhitungan chi-square berdasarkan pekerjaan dan pembelian impulsif



3.435

1

.064


4.9.4 Pendapatan per Bulan dan Pembelian Impulsif


bahwa tidak terdapat hubungan antara pendapatan per bulan dengan

pembelian impulsif karena dapat dilihat dari nilai Asymp.Sig Pearson

Chi-Square (0.899) > alpha 5 persen. Berdasarkan hal tersebut berarti

perilaku pembelian impulsif dalam berbelanja tidak hanya terjadi

pada konsumen dengan tingkat pendapatan yang tinggi saja, tetapi

juga pada konsumen dengan pendapatan yang rendah. Hal ini karena

pembelian impulsif (impulse buying) biasa terjadi pada produk-

produk yang harganya murah dan tidak membutuhkan pertimbangan

mendalam untuk membelinya.

Tabel 13. Hasil perhitungan chi-square berdasarkan pendapatan per bulan dan pembelian impulsif


(2-sided) Pearson Chi-Square 4.185(a) 9 .899Likelihood Ratio 4.156 9 .901Linear-by-Linear Association

1.073

1

.300


74

4.9.5 Tingkat Pendidikan dan Pembelian Impulsif


bahwa terdapat hubungan antara tingkat pendidikan dengan

pembelian impulsif karena nilai Asymp.Sig Pearson Chi-Square

(0.001) < alpha 5 persen. Semakin tingginya tingkat pendidikan akan

membuat konsumen semakin pintar dan memiliki wawasan atau

pengetahuan mengenai suatu produk. Jadi informasi yang diberikan

oleh suatu produk ataupun oleh SPG pada Carrefour hypermarket

Lebak Bulus mengenai promosi produk sebaiknya disampaikan

secara menarik, wajar, tidak menipu, masuk akal, dan tidak

berlebihan kepada konsumen, serta produk yang dijual berkualitas.

Hal ini karena semakin tingginya tingkat pendidikan konsumen maka

akan membuat konsumen semakin pintar dalam memilih produk

yang tidak hanya murah tetapi juga berkualitas.

Tabel 14. Hasil perhitungan chi-square berdasarkan tingkat pendidikan dan pembelian impulsif


(2-sided) Pearson Chi-Square 39.269 15 .001

Likelihood Ratio 31.901 15 .007Linear-by-Linear Association

6.760

1

.009


4.10. Hasil Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis regresi linier berganda merupakan model analisis yang

bertujuan untuk melihat hubungan antara lebih dari satu variabel bebas atau

independen (variabel X) yang mempengaruhi suatu variabel terikat atau

dependen (variabel Y) (Santoso, 2008). Hasil analisis regresi meliputi

penyajian hasil regresi hubungan antara variabel dependen dengan variabel

independen secara statistik.

Setelah data diolah dengan metode korelasi kanonikal yang

menggunakan software Statistica 9, maka selanjutnya diolah dengan

menggunakan metode analisis regresi linier berganda menggunakan

75

software SPSS 15.00 for Windows. Metode korelasi kanonikal digunakan

pada penelitian ini hanya untuk nilai root 1 untuk masing-masing pernyataan

variabel independen (promosi penjualan di dalam toko) dan pernyataan

variabel dependen (impulse buying) pada kuesioner (lihat Lampiran 4).

Kemudian nilai root 1 masing-masing pernyataan variabel X1 (free sample),

X2 (bonus pack), X3 (in-store display), X4 (purchase with purchase), X5 (price

discount), dan Y (impulse buying), akan dikalikan dengan bobot interval

masing-masing pernyataan variabel tersebut dengan menggunakan software

Microsoft Office Excel 2007. Hasil perkalian pada masing-masing

pernyataan tersebut dijumlahkan pada masing-masing variabel sehingga

menghasilkan nilai untuk variabel X1, X2, X3, X4, X5, dan Y yang kemudian

akan dilanjutkan dengan analisis data menggunakan metode regresi linier

berganda dengan software SPSS 15.00 for Windows. Korelasi kanonikal

digunakan pada penelitian ini hanya untuk memaksimumkan nilai R dan R2.

Nilai root1 hasil analisis kanonikal dapat dilihat pada Lampiran 4. Langkah

analisis yang dilakukan pada analisis regresi linier berganda meliputi uji

asumsi normalitas sebaran, uji asumsi homokedastisitas, uji

multikolinearitas, uji variabel-variabel independen secara individu (uji t),

dan secara serentak (uji F). Hasil atau output analisis regresi dengan

menggunakan SPSS 15.00 for Windows dapat dilihat pada Lampiran 5.

4.10.1 Hasil Uji Asumsi Normalitas Sebaran

Berdasarkan pada Gambar 14, uji asumsi normalitas sebaran

dipenuhi karena data menyebar di sekitar garis normal dan nilai dari

p-value sebesar >0.150 atau lebih besar dari alpha (0.05).

RESI1

Perc

ent

210-1-2

99.9

99

9590

80706050403020

10

5

1

0.1

Mean

>0.150

1.232348E-16StDev 0.6407N 100KS 0.073P-Value

Probability Plot of RESI1Normal

Gambar 14. Uji asumsi normalitas sebaran

76

4.10.2 Hasil Uji Asumsi Homoskedastisitas

Homokedastisitas berarti ragam residual dari satu pengamatan

ke pengamatan lain tetap. Hal ini berarti variasi variabel sama untuk

semua pengamatan. Model regresi yang baik adalah terjadi

homokedastisitas. Berdasarkan pada hasil Gambar 15, uji asumsi

homokedastisitas dipenuhi karena keragaman semakin sedikit pada

nilai Y yang semakin besar dan plot datanya tidak berpola. Hal ini

berarti model regresi layak untuk digunakan.

Fitted Value

Res

idua

l

3210-1-2

2

1

0

-1

-2

Residuals Versus the Fitted Values(response is Impulse Buying)

Gambar 15. Uji asumsi homokedastisitas

4.10.3 Hasil Uji Asumsi Multikolineritas

Uji asumsi multikolinearitas yaitu menguji apakah pada model

regresi ditemukan adanya korelasi antar peubah bebas. Uji

multikolinearitas dapat dilihat pada hasil VIF (Variance Inflation

Factor). Data tidak mengalami masalah multikolinearitas jika nilai

VIF lebih kecil dari 10 dan nilai toleransi kurang dari 1. Berdasarkan

Tabel 15 dapat dilihat bahwa nilai VIF berada di bawah angka 10

dan toleransi berada di bawah angka 1. Artinya tidak terjadi masalah

multikolinearitas sehingga model regresi layak digunakan. Hasil atau

output uji multikolinearitas dengan menggunakan SPSS 15.00 for

Windows dapat dilihat pada Lampiran 6.

77

Tabel 15. Uji asumsi multikolinearitas Variabel Toleransi VIF

Free Sample .956 1.046Bonus Pack .776 1.288In-Store Display .965 1.036Purchase with Purchase .878 1.139Price Discount .827 1.209

4.10.4 Hasil Analisis Pengaruh Promosi Penjualan di Dalam Toko Terhadap Impulse Buying Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini yaitu:

1) H0: Tidak ada pengaruh yang signifikan antara promosi penjualan

di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display,

purchase with purchase, dan price discount) secara bersama-sama

terhadap impulse buying.

2) H1: Terdapat pengaruh yang signifikan antara promosi penjualan

di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display,

purchase with purchase, dan price discount) secara bersama-sama

terhadap impulse buying.

dimana:

1. promosi penjualan di dalam toko (X) terdiri dari:

a. free sample (X1)

b. bonus pack (X2)

c. in-store display (X3)

d. purchase with purchase (X4)

e. price discount (X5)

2. Impulse buying konsumen (Y)

Ada atau tidaknya pengaruh promosi penjualan di dalam toko

(free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase,

dan price discount) secara bersama-sama terhadap impulse buying

dapat diketahui dengan analisis menggunakan regresi linier berganda

dengan uji F. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 16.

Berdasarkan hasil pada Tabel 16 diperoleh nilai signifikansi

sebesar 0.000 atau kurang dari alpha (0.05). Oleh karena itu H1

78

diterima yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan

antara promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-

store display, purchase with purchase, dan price discount) secara

bersama-sama terhadap impulse buying.

Tabel 16. Pengaruh promosi penjualan di dalam toko terhadap impulse buying

Model

Sum of Squares

Df Mean Square

F Sig.

Regression Residual

Total

37.024

40.636

77.659

5

94

99

7.405

.432

17.129 .000

Berdasarkan Tabel 17, diketahui nilai R adalah 0.690. Hal ini

menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang kuat variabel

independen yaitu promosi penjualan di dalam toko (free sample

(X1), bonus pack (X2), in-store display (X3), purchase with purchase

(X4), dan price discount (X5)) secara bersama-sama terhadap

keputusan impulse buying pada konsumen (Y). Artinya apabila

promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store

display, purchase with purchase, dan price discount) mengalami

perubahan maka akan berpengaruh terhadap keputusan impulse

buying pada konsumen. Pada penelitian ini menghasilkan nilai R

yang positif sehingga peningkatan promosi penjualan di dalam toko

(free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase,

dan price discount) akan menyebabkan peningkatan keputusan

impulse buying pada konsumen. Hasil selengkapnya dapat dilihat

pada Tabel 17.

Tabel 17. Besarnya pengaruh promosi penjualan di dalam toko terhadap impulse buying

Model

R

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the

Estimate

1

.690

.477

.449

.6574926

79

Besarnya pengaruh yang diberikan promosi penjualan di

dalam toko terhadap impulse buying pada Tabel 17 dapat dilihat dari

nilai R2 yaitu sebesar 0.477. Hal ini dapat diartikan bahwa pengaruh

yang diberikan oleh variabel promosi penjualan di dalam toko

(variabel independen) terhadap impulse buying adalah sebesar

47.7%, dan sisanya dipengaruhi faktor lain yang tidak dijelaskan di

dalam model regresi yang didapat atau yang tidak diteliti dalam

penelitian ini. Adanya pengaruh promosi penjualan di dalam toko

terhadap impulse buying harus tetap dipertimbangkan oleh pihak

Carrefour Lebak Bulus dan perusahaan supplier karena terdapat

peluang untuk meningkatkan penjualan melalui promosi di dalam

toko tersebut. Promosi penjualan di dalam toko dapat mengingatkan

konsumen akan suatu produk dan pada akhirnya mempengaruhi

keputusan konsumen untuk melakukan impulse buying.

4.10.5 Hasil Analisis Pengaruh Variabel-Variabel Promosi Penjualan di Dalam Toko (Free Sample, Bonus Pack, In-Store Display, Purchase With Purchase, dan Price Discount) Terhadap Impulse Buying

Variabel-variabel promosi penjualan di dalam toko (free

sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, price

discount) yang mana secara individu yang mempunyai pengaruh

terhadap impulse buying dapat diketahui dengan analisis

menggunakan regresi linier berganda dengan uji t. Hasil

selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 18.

Tabel 18. Pengaruh variabel-variabel promosi penjualan di dalam toko terhadap impulse buying

Model

Unstandar dized

Coefficients

Standardized

Coeffi Cients

T

Sig.

B Std.Error Beta (Constant) -.439 .404 -1.088 .279Free Sample (X1) .635 .205 .236 3.097 .003Bonus Pack (X2) .657 .283 .196 2.320 .023In-Sore Display (X3) .629 .664 .072 .948 .345Purchase with Purchase (X4)

.661

.098

.539

6.766

.000

Price Discount (X5) .683 .158 .355 4.324 .000

80

Berdasarkan pada Tabel 18, diperoleh nilai konstanta adalah

-0.439. Ini berarti jika nilai variabel independen (X1, X2, X3, X4, dan

X5) adalah sama dengan nol, maka nilai Y (impulse buying) adalah

-0.439. Artinya jika perusahaan yang dalam penelitian ini adalah

Carrefour Lebak Bulus ataupun supplier (perusahaan pemilik

produk) tidak melakukan promosi penjualan di dalam toko, maka

akan menurunkan pembelian impulsif (impulse buying) pada

konsumen yaitu sebesar 0.439%. Oleh karena itu Carrefour Lebak

Bulus ataupun supplier disarankan untuk melakukan kegiatan

promosi penjualan di dalam toko.

Variabel X1 (free sample) memiliki nilai signifikansi t sebesar

0.003 dan nilai tersebut lebih kecil dari alpha 0.05. Hal ini berarti

variabel X1 (free sample) memiliki pengaruh yang signifikan

terhadap impulse buying. Variabel X1 yaitu free sample memiliki

koefisien (B) yaitu sebesar 0.635 yang berarti jika variabel X1

ditingkatkan maka akan berdampak positif terhadap impulse buying.

Setiap terdapat penambahan satu satuan free sample maka akan

meningkatkan impulse buying sebesar 0.635.

Variabel X2 (bonus pack) memiliki nilai signifikansi t sebesar

0.023 dan nilai tersebut lebih kecil dari alpha 0.05. Hal ini berarti

variabel X2 (bonus pack) memiliki pengaruh yang signifikan

terhadap impulse buying. Variabel X2 yaitu bonus pack memiliki

nilai koefisien koefisien (B) sebesar 0.657 yang berarti jika variabel

X2 (bonus pack) ditingkatkan maka akan berdampak positif terhadap

impulse buying. Setiap terdapat penambahan satu satuan bonus pack

maka akan meningkatkan impulse buying sebesar 0.657.

Variabel X3 (in-store display) memiliki nilai signifikansi t

sebesar 0.345 dan nilai tersebut lebih besar dari alpha 0.05. Hal ini

berarti variabel X3 (in-store display) tidak memiliki pengaruh yang

signifikan terhadap impulse buying.

Variabel X4 (purchase with purchase) memiliki nilai

signifikansi t sebesar 0.000 dan nilai tersebut lebih kecil dari alpha

81

0.05. Hal ini berarti variabel X4 (purchase with purchase) memiliki

pengaruh yang signifikan terhadap impulse buying. Variabel X4 yaitu

purchase with purchase memiliki nilai koefisien koefisien (B)

sebesar 0.661 yang berarti jika variabel X4 (purchase with purchase)

ditingkatkan maka akan berdampak positif terhadap impulse buying.

Setiap terdapat penambahan satu satuan purchase with purchase

maka akan meningkatkan impulse buying sebesar 0.661.

Variabel X5 (price discount) memiliki nilai signifikansi t

sebesar 0.000 dan nilai tersebut lebih kecil dari alpha 0.05. Hal ini

berarti variabel X5 (price discount) memiliki pengaruh yang

signifikan terhadap impulse buying. Variabel X5 yaitu price discount

memiliki nilai koefisien koefisien (B) sebesar 0.683 yang berarti jika

variabel X5 (price discount) ditingkatkan maka akan berdampak

positif terhadap impulse buying. Setiap terdapat penambahan satu

satuan price discount maka akan meningkatkan impulse buying

sebesar 0.683.

Berdasarkan hasil analisis regresi linier berganda tersebut, dari

kelima variabel promosi penjualan di dalam toko, terdapat empat

variabel yang memiliki pengaruh terhadap impulse buying, yaitu

variabel free sample, bonus pack, purchase with purchase, dan price

discount. Variabel yang tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap

impulse buying adalah in-store display. Variabel yang memiliki

pengaruh paling kuat adalah price discount. Variabel price discount memiliki pengaruh paling kuat karena memiliki nilai koefisien yang paling

besar dibandingkan keempat variabel yang lainnya. Nilai koefisien regresi

dari variabel price discount yaitu 0.683. Berdasarkan hal tersebut, maka

dapat dinyatakan dalam bentuk persamaan regresi linier berganda sebagai

berikut:

Y = -0.439 + 0.635 X1 + 0.657 X2 + 0.629 X3 + 0.661 X4 + 0.683 X5

Keterangan:

Y = pembelian impulsif (impulse buying)

X1 = free sample

X2 = bonus pack

82

X3 = in-store display

X4 = purchase with purchase

X5 = price discount

Variabel price discount memiliki pengaruh yang signifikan

terhadap variabel impulse buying. Variabel price discount memiliki

pengaruh yang paling kuat terhadap impulse buying pada konsumen

dibandingkan dengan keempat variabel lainnya. Hal ini dikarenakan

berdasarkan informasi yang diperoleh pada saat penelitian bahwa

menurut konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus, pembelian

produk dengan program promosi price discount ini sangat

menguntungkan mereka. Price discount, merupakan penghematan

yang ditawarkan pada konsumen dari harga normal akan suatu

produk, yang tertera di label atau kemasan produk tersebut (Kotler

2003). Promosi potongan harga didesain untuk membangkitan

atribut-atribut yang diperkirakan dapat menarik konsumen dan

akhirnya memiliki kemampuan lebih besar untuk menciptakan

pembelian impulsif terhadap konsumen. Promosi potongan harga

dapat memicu konsumen untuk membeli dalam jumlah yang banyak

karena konsumen mendapatkan keuntungan berupa penghematan

dari harga normal pada suatu produk. Setiap hari di Carrefour

hypermarket Lebak Bulus selalu mengadakan program promosi price

discount pada beberapa produk yang dijual.

Variabel purchase with purchase memiliki pengaruh yang

signifikan terhadap variabel impulse buying. Variabel purchase with

purchase dengan koefisien regresi sebesar 0.661 memiliki pengaruh

yang kuat kedua setelah price discount. Purchase with purchase

adalah barang yang ditawarkan dengan biaya relatif rendah sebagai

insentif bila membeli produk tertentu (Foster, 2008). Pembelian

produk dengan promosi purchase with purchase dirasakan

menguntungkan bagi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus

karena konsumen dapat membeli produk kedua dengan harga yang

relatif rendah atau murah setelah melakukan pembelian produk

83

pertama dengan harga normal. Misalnya untuk pembelian pertama

produk Nutisari minuman rasa kiwi kotak 200 ml dengan harga

normal, maka konsumen dapat melakukan pembelian kedua untuk

produk yang sama dengan harga yang didiskon 15%. Selain itu

terdapat pula produk lainnya yang menawarkan promosi purchase

with purchase ini yaitu produk susu Entrasol. Jika konsumen

melakukan pembelian pertama untuk produk susu Entrasol Gold

Plain kotak 370 gram dengan harga normal, maka konsumen dapat

melakukan pembelian kedua untuk produk yang sama dengan harga

yang didiskon 30%.

Variabel bonus pack memiliki pengaruh yang signifikan

terhadap variabel impulse buying. Variabel bonus pack dengan

koefisien regresi sebesar 0.657 memiliki pengaruh yang kuat ketiga

setelah price discount dan purchase with purchase. Menurut

konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus, pembelian produk

dengan promosi bonus pack juga menguntungkan, sama halnya

dengan price discount dan purchase with purchase. Hal ini

dikarenakan konsumen mendapatkan kuantitas atau jumlah yang

lebih banyak untuk harga sama yang dikeluarkannya ketika

konsumen melakukan pembelian saat tidak diadakannya program

promosi bonus pack ini.

Variabel free sample memiliki pengaruh yang signifikan

terhadap variabel impulse buying. Variabel free sample dengan

koefisien regresi sebesar 0.635 memiliki pengaruh yang kuat

keempat setelah price discount, purchase with purchase, dan bonus

pack. Menurut konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus,

pembelian produk yang menawarkan promosi free sample

menguntungkan karena konsumen cenderung menyukai mencoba

suatu produk yang diberikan secara cuma-cuma (gratis). Setelah itu,

menurut konsumen tidak ada salahnya untuk membeli produk

tersebut dan mencobanya lagi di rumah. Bagi konsumen, membeli

suatu produk yang sudah dicoba atau dicicipi terlebih dahulu

84

sampelnya akan membuat konsumen merasa yakin akan produk yang

dibelinya tersebut. Hal ini dikarenakan sebelum membeli, konsumen

sudah mengetahui bagaimana rasa, tekstur, dan aroma dari produk

yang dibelinya jika produk tersebut berupa makanan atau minuman.

Jika produk misalnya berupa shampo, maka biasanya sampel

dibagikan secara gratis dalam bentuk sachet.

Variabel in-store display tidak memiliki pengaruh yang

signifikan terhadap variabel impulse buying. Hal ini dikarenakan

berdasarkan pengamatan di lapangan bahwa menurut konsumen

Carrefour hypermarket Lebak Bulus variabel in-store display tidak

terlalu penting dalam mempengaruhi mereka untuk melakukan

pembelian impulsif (impulse buying) yang terjadi di dalam toko.

Konsumen mengaku senang apabila suatu produk menampilkan

bentuk in-store display yang menarik misalnya berupa tampilan rak

yang menarik dan mudah dijangkau atau berupa audiovisual display

yang dibuat dengan menggunakan media seperti video yang

menampilkan iklan dan informasi mengenai suatu produk. Tetapi

sebagian besar konsumen mengaku hanya senang melihatnya saja

tetapi jarang diantara mereka yang sampai membeli produk karena

alasan in-store display yang menarik. Biasanya konsumen baru akan

membeli apabila produk tersebut adalah memang produk ataupun

merek yang mereka cari dan mereka butuhkan. Mereka menganggap

walaupun produk atau merek yang mereka cari dan butuhkan

ditempatkan pada bagian rak yang sulit dijangkau, maka konsumen

tetap akan membeli produk atau merek tersebut. Hal ini karena

konsumen menganggap bahwa mereka masih dapat meminta bantuan

kepada pramuniaga untuk menjangkau atau mengambilkan produk

tersebut dengan alat bantu.

85

4.11. Implikasi Manajerial

Adanya pengaruh promosi penjualan di dalam toko terhadap

keputusan impulse buying pada konsumen Carrefour hypermarket Lebak

Bulus, Jakarta Selatan, dapat dijadikan pertimbangan bagi pihak Carrefour

tersebut ataupun bagi supplier dalam menentukan keputusan promosi di

dalam toko yang tepat. Kegiatan promosi penjualan di dalam toko yang telah

dan sampai saat ini dilakukan oleh pihak Carrefour hypermarket Lebak

Bulus sudah cukup baik. Implikasi manajerial yang perlu dipertimbangkan

lebih lanjut oleh pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus adalah sebagai

berikut:

1. Berdasarkan pada hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat

pengaruh antara promosi penjualan di dalam toko terhadap keputusan

impulse buying pada konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus,

Jakarta Selatan. Maka pihak Carrefour Lebak Bulus ataupun supplier

disarankan untuk menjalankan kegiatan promosi yang dilakukan di

dalam toko. Pihak Carrefour Lebak Bulus dan supplier dituntut untuk

terus kreatif dalam merancang dan menjalankan kegiatan promosi di

dalam toko dalam upaya menarik dan mempengaruhi konsumen untuk

melakukan pembelian impulsif (impulse buying). Pihak Carrefour Lebak

Bulus perlu selalu untuk membuat perencanaan yang matang,

menetapkan tujuan promosi yang jelas, dan selalu melakukan evaluasi

agar kegiatan promosi penjualan di dalam toko yang dilakukan dapat

terarah dan dapat dikontrol dengan baik.

2. Sebaiknya kegiatan promosi penjualan di dalam toko diinformasikan dan

dikomunikasikan secara jelas kepada konsumen, misalnya melalui

katalog yang berisi informasi mengenai produk-produk apa saja yang

sedang menawarkan promosi. Katalog tersebut biasanya diletakkan atau

dipajang di dekat pintu masuk toko atau dibagikan di dalam toko. Selain

katalog, peran pramuniaga juga atau SPG juga dibutuhkan untuk

memberikan informasi mengenai produk dan promosi secara lisan dan

langsung kepada konsumen. Adanya pramuniaga diharapkan akan

mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian impulsif (impulse

86

buying) sehingga dapat meningkatkan penjualan. Pramuniaga tersebut

harus diberikan pelatihan terlebih dahulu agar terampil dalam mengatur

produk, menginformasikan produk dan promosi di dalam toko kepada

konsumen, dan memiliki attitude yang baik agar tidak mengganggu

konsumen saat berbelanja. Pramuniaga dapat memberikan informasi

mengenai promosi penjualan di dalam toko seperti: bonus pack,

purchase with purchase, price discount, dan membagikan free sample

atau sampel suatu produk secara gratis kepada konsumen.

3. Price discount, purchase with purchase, bonus pack, dan free sample

merupakan bentuk-bentuk promosi penjualan di dalam toko yang

diminati konsumen dan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap

keputusan pembelian impulsif pada konsumen Carrefour hypermarket

Lebak Bulus. Kondisi ini dapat dimanfaatkan pihak Carrefour

hypermarket untuk tetap memfokuskan, mempertahankan, dan lebih

meningkatkan promosi penjualan di dalam toko dalam bentuk price

discount, purchase with purchase, bonus pack, dan free sample di dalam

tokonya. Banyak cara yang dapat dilakukan pihak Carrefour

hypermarket Lebak Bulus maupun supplier terhadap keempat bentuk

promosi penjualan tersebut agar dapat lebih meningkatkan dan

mempengaruhi impulse buying pada konsumen. Promosi price discount

yang diadakan di Carrefour hypermarket Lebak Bulus sebaiknya

memberikan potongan harga yang benar-benar berarti dan dapat sangat

dirasakan keuntungannya bagi konsumen. Produk yang menawarkan

price discount sebaiknya harganya tidak dinaikkan terlebih dahulu

sebelum dikenakan discount. Selain itu, hendaknya produk-produk yang

menawarkan promosi price discount juga memperhatikan kualitas jadi

walaupun murah tetapi tetap berkualitas sehingga memiliki daya saing

dengan produk-produk lain. Adapun untuk produk-produk yang

menawarkan promosi purchase with purchase, baik itu adalah produk

pertama dengan harga normal yang dijadikan syarat pembelian, maupun

produk kedua yang harganya lebih murah, hendaknya selalu dipilih

produk yang memang menjadi kebutuhan pokok bagi konsumen.

87

Adapun untuk produk-produk yang menawarkan promosi bonus pack.

Pihak Carrefour hypermarket juga hendaknya senantiasa memberikan

kemudahan bagi konsumen dalam mendapatkan produk bonus pack

tanpa harus mengambilnya ke counter layanan pelanggan, dengan cara

menempelkan produk bonusnya dengan kemasan asli. Selanjutnya untuk

produk-produk yang menawarkan promosi free sample. Pihak Carrefour

hypermarket Lebak Bulus maupun supplier sebaiknya menempatkan

tenaga penjual (pramuniaga) yang lebih terlatih lagi untuk produk-

produk yang menawarkan promosi free sample. Pramuniaga tersebut

harus terlatih dalam mengkomunikasikan dan memberikan informasi

dengan baik dan seramah mungkin kepada konsumen mengenai produk

dengan promosi free sample tersebut. Hal ini bertujuan agar setelah

konsumen mencoba sampel gratis (free sample) maka akan berlanjut

pada pembelian produk tersebut.

4. Pengaruh yang diberikan promosi penjualan di dalam toko terhadap

keputusan impulse buying pada konsumen Carrefour hypermarket Lebak

Bulus adalah sebesar 47.7%. Ini berarti pengaruh yang diberikan tidak

terlalu besar. Hal ini dapat dijadikan pertimbangan dan masukan bagi

pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus dalam menetapkan strategi

promosi penjualan di dalam toko agar tidak terjadi ketidakefisienan.

Kelima bentuk promosi penjualan di dalam toko pada penelitian ini

hanyalah sebagian dari berbagai macam faktor yang dapat

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen khusunya pembelian

impulsif. Berdasarkan hal tersebut, sebaiknya pihak Carrefour

hypermarket Lebak Bulus tidak hanya terfokus pada kelima bentuk

promosi tersebut. Masih banyak lagi bentuk-bentuk lainnya dari promosi

penjualan di dalam toko selain dari kelima bentuk promosi yang diteliti

pada penelitian ini, dan faktor-faktor lainnya yang dapat mempengaruhi

keputusan impulse buying pada konsumen yang tidak diteliti pada

penelitian ini. Maka dari itu perlu dilakukan penelitian lebih lanjut

mengenai faktor-faktor lainnya dan bentuk-bentuk promosi penjualan

88

lainnya yang dapat mempengaruhi perilaku dan keputusan belanja

konsumen secara impulsif.

5. Pada hasil penelitian ini, bentuk promosi penjualan dalam bentuk in-

store display tidak memiliki pengaruh terhadap keputusan impulse

buying. Hal ini dikarenakan menurut konsumen Carrefour hypermarket

Lebak Bulus bahwa in-store display tidak terlalu penting dan tidak

berpengaruh secara langsung dalam pembuatan keputusan pembelian

impulsif. Adanya ketidaksadaran konsumen akan pengaruh yang

diberikan display toko (in-store display) juga menjadi penyebabnya.

Maka dari itu sebaiknya pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus harus

lebih kreatif lagi dalam merancang bentuk-bentuk in-store display yang

lebih menarik, display yang dapat memberikan tanda-tanda atau

petunjuk yang dapat memudahkan konsumen dalam berbelanja, dan

display yang dapat memberikan pengaruh positif pada konsumen saat

berbelanja. Misalnya display berupa gambar animasi, patung, poster,

tanda-tanda petunjuk, banner, video yang lebih menarik lagi dalam

menampilkan iklan dan informasi mengenai suatu produk, dan berbagai

media atau materi lainnya dan tentu semuanya itu harus dirancang

semenarik mungkin agar dapat memberikan pengaruh positif terhadap

keputusan impulse buying pada konsumen.

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Sejarah Perusahaan Carrefour · c. Carrefour Solo Baru d. Carrefour...

Documents

Transcript of IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Sejarah Perusahaan Carrefour · c. Carrefour Solo Baru d. Carrefour...