Iulm 140309 Fruscio

Elaborazione di una strategia Elaborazione di una strategia di Search Marketingdi Search MarketingStart-up Google Online Marketing Challenge 2009

IULM, Master in Social Media Marketing & Web Communication

Scuola di Comunicazione, 14 Marzo 2009

© Copyright 2008 - Vietata la riproduzione

Un nuovo scenario per i media

Ieri…

• Si valorizza solo una parte degli asset disponibili

• La valorizzazione dei propri asset avviene su un target demografico generico

• Difficoltà nel tracciare il ROI dell’investimento

Oggi…

• Emerge il “professional consumer”

• Il web diventa un canale di comunicazione primario

• Il digitale abilita la misurabilità di ogni investimento

June 18, 2006June 18, 2006

"Customers want to express themselves, to be involved with the brand.”


Outdoors Press Radio TV Display ads Search Advertising Context ads Blogs

Generalizzato “push” Customizzato “pull”

Anche l’Advertising sta cambiando


Fruizione media ed investimenti ADV Italia

Fonte: eMarketers 2007; Dati Nielsen Media Research sugli investimenti pubblicitari.

TV

Internet

Radio

43%

19%

21%

54,4%

2,5%

35%

Stampa 17%

5,1%

Outdoor2,3%Cinema0,7%

Investimenti pubblicitari % sul totale

Fruizione dei mediaore/settimana

Gap tra Investimenti pubblicitari e Fruizione dei Media:

OPPORTUNITA’


Una corretta strategia di

SEARCH MARKETING è la

BASE per l’elaborazione di un

PROGETTO WEB DI

SUCCESSO


E non viceversa.....


Ma come si costruisce una

strategia di Search Marketing

efficace?


Facciamo prima un passo

indietro...

...come si costruisce un

progetto web di successo?


1. Think

2. Plan

3. Build

4. Promote

5. Interact

6. Learn

7. Refine

Fonte: “Fare business con il web” di Leonardo Bellini 2006 Lupetti Editore

Le fasi per l’elaborazione di un progetto Web


THINKValutazioneiniziale del progetto

Pianificazione

Strategica

Sviluppo

Operativo

DefinizioneObiettivi

Strategici

Performance

Analysis

Studio Contesto Semantico e CompetitivoThe Work Flow

THINK THINK

PLANBUILD

LEARN & REFINE


Impostazione strategica del progetto; definizione degli

obiettivi di business online; identificazione dei target

group; della mission e del posizionamento online del

sito web. L'analisi del ciclo di vita del cliente.

PRIMO: a chi ci rivolgiamo?

1. Think


1. Think• Analizza e definisci gli obiettivi, realistici e misurabili,

che vuoi raggiungere tramite il sito web;• Traduci gli obiettivi in termini di indicatori di

performance e di processi;• Definisci i percorsi e i processi che desideri ottimizzare

per migliorare i tuoi indicatori di performance;• Identifica il tuo target in termini di profili e bisogni....


1. Think

In poche parole ANALIZZA, ANALIZZA, ANALIZZA....

...La fase di ANALISI è la fase indispensabile per il successo di

ogni attività di web marketing


1. Think: L’analisi Analizza e definisci gli obiettivi in relazione al tuo

“mercato virtuale”

ANALISI CONTESTO

COMPETITIVO

ANALISI CAMPO

SEMANTICO

ANALISI REPUTAZIONE

ONLINE


Studia la concorrenza

ANALISI CONTESTO

COMPETITIVO

ANALISI CAMPO

SEMANTICO

ANALISI REPUTAZIONE

ONLINE

Chi sono? Quanti sono? Cosa fanno? Come lo fanno? Come lo propongono? Che visibilità hanno sul web?

1. Think: L’analisi


Title, meta description, meta keywords...


http://www.livigno.eu – APT Livigno

Title: APT Livigno - Tourist Office Livigno Troppo corto e non ottimizzatoMeta tag Description: Livigno Portale ufficiale - ufficio informazioni - prenotazioni hotel e appartamenti. Official website Livigno - Tourist information - Hotel and apartment booking - Skipass free Livigno Accettabile come lunghezza ma non ottimizzatoMeta tag Keywords: Livigno, MTB, freeride, bikepark, webcam, livigno, party, eventi, events, ereignisse, sport, bicicletta, fahrrad, bicycle, rocca, passo del gallo, kids, familz, famiglia, pedonale, trekking, nordic walking, pinocchio, gastronomia, gastronomie, culinary art, free wheel fest, la pedaleda, la sgambeda, manifestazioni, passo forcola, passo della forcola Accettabile come lunghezza ma non ottimizzato. Manca la keyword Skipass


Analizza come i MDR parlano dei tuoi competitor

ANALISI DELLA

REPUTAZIONE ONLINE

ANALISI CAMPO

SEMANTICO

ANALISI REPUTAZIONE

ONLINE

Analisi dei “buzzers”: Yahoo Answers, Ciao.it , community di buzzing commerciale etc..

Analisi della presenza sui Social Media: Su quali social media sono presenti? Hanno contenuti “rich media” tra i risultati della SERP?



Definizione Per campo semantico (o di significato) si intende, in linguistica, un insieme di parole

di una stessa lingua che si riferiscono alla stessa area di significati. Ad esempio, il campo semantico di una parola come fiume comprenderà parole in stretta relazione di significato come ruscello, fonte, sorgente, affluente, foce, delta, estuario e simili: queste parole, tutte della stessa classe, devono avere in comune almeno una minima parte di significato per appartenere allo stesso campo semantico. [fonte: Wikipedia]

Obiettivo La fase di studio del campo semantico rappresenta la base sulla quale costruire la

conseguente strategia di Search Marketing; In questo modo è possibile comprendere l’orientamento dell’utente sui motori di

ricerca, al fine di ottenere le informazioni di cui ha bisogno: queste ultime possono essere sia notizie riguardanti i prodotti e servizi che offre un’azienda, sia notizie e informazioni fornite da contenuti editoriali.

1. Think: Il Campo Semantico


https://adwords.google.it/select/KeywordToolExternal

CAMPO SEMANTICO: Lo Strumento Parole Chiave di Google


PIU’ PAROLE Comporre parole chiave possibilmente di più termini ed attinenti le proprietà dell'attività da pubblicizzare

VARIANTI Indicare sia il singolare che il plurale per le parole chiave in modo da aumentare le probabilità che vengano scelte

MISPELLING Se necessario, scegliere anche parole chiave con “errori di scrittura”

CAMPO SEMANTICO: Come Scegliere le Parole Chiave


CAMPO SEMANTICO: Il caso Dialogo Assicurazioni http://www.dialogo.it/DialogoInternet/home.faces

https://adwords.google.it/select/KeywordToolExternal


E ora tocca a voi.....Dividetevi in gruppi e scegliete

una fra queste aziende: www.sanpellegrino.it www.mottolino.com www.mineraglia.com www.sorgenia.com


In generale gli obiettivi possono essere sempre ricondotti a:

Acquisire nuovi clienti, magari puntando ad altri target (customer

acquisition)

Incrementare la notorietà di marca (brand awareness)

Mantenere i clienti (customer retention)

Massimizzare la durata e il profitto relativi ai clienti esistenti e

futuri (customer profitability, up-selling, cross-selling)

1. Think: Gli obiettivi


La pianificazione del progetto online nelle sue 4 fasi:

Revenue, Promotion Production, Evolution Growth

Stimare profitti e ricavi nel tempo; Definire attività, tempi e costi associati a ogni fase. Identificare la squadra per la progettazione, lo sviluppo e la crescita del progetto.

2. Plan


3. Build Sviluppa o ridisegna il tuo sito web in modo che sia Search

Engine Friendly; Utilizza le keyword in maniera strategica per la costruzione dei

contenuti delle pagine web; Crea un prototipo del sito navigabile; Crea una grafica ed un’immagine adeguata e coerente con

l’immagine ed il brand della tua azienda; Identifica e sviluppa le componenti applicative (front-end, back-

end etc.); Predisponi alcuni test di usabilità e di collaudo.


4. Promote


The Search Marketing LandscapeThe Search Marketing Landscape

4. Promote


Perché dopo la costruzione di un sito e la sua pubblicazione è necessario pianificare una serie di attività che

permettano di presidiare la Rete e di convogliare traffico di qualità in linea

con gli obiettivi del Cliente.

4. Promote: Perchè?


Fonte: elaborazioni Aegis Media Expert/Isobar su dati Nielsen//NetRatings Febbraio ’08 - CCS© 2007 - Eurisko New Media Internet 2007B - iProspect &

JupiterResearch white paper - EIAA

93%degli utenti >18 anni ha

utilizzato i motori di ricerca nell’ultimo mese

56% utilizza il search almeno una volta al giorno

83% usa la rete per cercare informazioni prima di fare i propri acquisti

67% delle ricerche sono “influenzate” dai media offline

46% degli utenti on line dichiara di andare sempre su Internet quando ha bisogno di cercare delle informazioni

4. Promote: Perchè il Search Marketing


PERSEGUIRE AWARENESSE LA VISIBILTÀ

+

+PERSEGUIRE L’ACQUISIZIONE(CLIENTE, CONTATTO, ECC.)

SEARCH

AFFILIATION PROGRAM

WEB PARTNERSHIP

E-MAIL MARKETING

DISPLAY

4. Promote: La scelta


SEARCH MARKETINGSEARCH ENGINE OPTIMIZATION

SOCIAL SEARCH MARKETINGMOBILE SEARCH MARKETINGLOCAL SEARCH MARKETING

SEARCH ADVERTISING KEYWORD ADVERTISING

CONTESTUAL ADVERTISINGMOTORI DI COMPARAZIONE

WEB ADVERTISING

4. Promote: Il Search Marketing


<title>Moda, Abbigliamento, Fashion & Design online – Benvenuto in YOOX </title><meta name = “description” content= “YOOX.COM – Moda, Abbigliamento, Fashion; Design online: esclusive collezioni di designer italiani e internazionali, un’originale ricerca di libri, riviste, musica e opere d’arte”>.<metaname=“keywords”content=“YOOX, shopping, moda, fashion, stilisti, griffato, firmato, abbigliamento, marchio, scarpe, borse, accessori, vestiti, maglie, pantaloni, jeans, giacche, abiti, Prada, Gucci, D&G, Gabbana, Diesel, Armani, Cavalli, Furla”>

Scarpe Prada su YOOXUna selezione unica di Scarpe PradaConsegne in 48h – Reso Gratuitowww.yoox.it/prada

4. Promote: Il Search Marketing

Esempio: Yoox


Con la crescita dell’e-commerce è diventato sempre più importante promuovere la tua attività su portali che danno la possibilità di confrontare prodotti e servizi ai propri utenti.

I comparatori di prezzo sono speciali motori di ricerca con la capacità di mettere a confronto prodotti dello stesso genere ricercati dagli utenti in modo rapido, vagliando nel tempo di una query, le offerte disponibili presso centinaia di merchant.I comparatori di prezzo organizzano e sincronizzano database di migliaia di prodotti, fornendo all'utente un riscontro dettagliato e una serie di alternative.

Costo per prodotto inserito 0,06 - 0.12 €

4. Promote: I motori di comparazione


Pubblicazione di messaggi promozionali pertinenti alla propria pagina

Scelta basata su un complesso algoritmo che analizza le parole chiave, la frequenza dei termini, la dimensione dei caratteri, la struttura dei collegamenti.

4. Promote: Contestual Advertising


4. Promote: Contestual Advertising

Introduzione di un search box Google nella pagina del web-publisher

Google ospita i risultati sponsorizzati delle ricerche su pagine personalizzate

N.b Il publisher è pagato solo per il click su uno dei link-risultato nella pagina di ricerca


da Wikipedia:Il PageRank è un algoritmo di analisi che assegna un peso numerico ad ogni elemento di

un collegamento ipertestuale d'un insieme di documenti, come ad esempio il World Wide Web, con lo scopo di quantificare la sua importanza relativa all'interno della serie. L'algoritmo può essere applicato a tutti gli insiemi di oggetti collegati da citazioni e riferimenti reciproci. Il peso numerico assegnato ad un dato elemento E è chiamato anche "il PageRank di E", siglato in PR (E).

L'algoritmo di PageRank è stato brevettato dalla Stanford University. Il nome PageRank è un marchio di Google.

Letteralmente traducibile come rango di una pagina web (ma anche un gioco di parole collegato al nome di uno dei suoi inventori, Page), il pagerank è facilmente riconducibile al concetto di popolarità tipico delle relazioni sociali umane, ed indica, o si ripromette di indicare, le pagine o i siti di maggiore rilevanza in relazione ai termini ricercati. Gli algoritmi che rendono possibile l'indicizzazione del materiale presente in rete utilizzano anche il grado di popolarità di una pagina web per definirne la posizione nei risultati di ricerca.

4. Promote: Page Rank (Quanto è importante il mio sito?)


Dove:PR[A] è il valore di PageRank della pagina A che vogliamo calcolare T1...Tn sono le pagine che contengono almeno un link verso A PR[T1] ... PR[Tn] sono i valori di PageRank delle pagine T1 ... Tn C[T1] ... C[Tn] sono il numero complessivo di link contenuti nella pagina che offre il link d (damping factor) è un fattore deciso da Google e che nella documentazione originale assume valore 0,85. Può essere aggiustato da Google per decidere la percentuale di PageRank che deve transitare da una pagina all'altra e il valore di PageRank minimo attribuito ad ogni pagina in archivio. Dalla formula si nota quindi che all'aumentare del numero di link complessivi dei siti che puntano ad A il PageRank aumenta.

4. Promote: Page Rank Formula semplificata


4. Promote: Page Rank Strumenti per “valutarlo”


“.....attività di strutturazione dei contenuti delle pagine web di un sito, allo scopo di facilitarne la lettura da parte dei motori di ricerca....” (fonte: Wikipedia)

Perché è importante

Per velocizzare il processo di indicizzazione delle pagine già pubblicate

Come funziona Tramite l’ottimizzazione delle struttura informativa del sito; Tramite la continua opera di ottimizzazione dei contenuti attraverso la loro valorizzazione semantica; Tramite l’incremento delle segnalazioni da parte di siti, portali directory, blog forum ad alto potenziale per i motori di ricerca al fine di incrementare la rilevanza del sito per le ricerche strategiche Tramite la registrazione nelle principali directory di settore e generaliste Pr Online: ottimizzazione e distribuzione di comunicati stampa verso testate editoriali digitali di settore e extra-settore rilevanti ai fini della crescita della popolarità. Allo scopo di perseguire gli obiettivi prefissati potrà rendersi necessaria la creazione di contenuti finalizzati all’incremento di valore per specifiche parole chiave.

4. Promote: Search Engine Optimizazion


E’ la presenza di link sponsorizzati (annunci testuali composti da parole chiave individuate come strategiche) a pagamento sui motori di ricerca nazionali ed internazionali.

Perché è importante

Per massimizzare il ritorno dell'investimento di una campagna.

Come funziona

L'inserzionista paga solo per gli accessi al sito che arrivano tramite l'esposizione di annunci testuali sponsorizzati sui motori principali (Google, Yahoo!, Msn, .) e sui loro siti partner.

Nessun costo fisso, tutta la spesa di advertising dipende esclusivamente dalla attività svolta dagli utenti che, in seguito ad una ricerca tramite keyword, cliccano sull'annuncio/i testuali.Gli elementi che concorrono a determinare il successo o meno di una campagna di keyword advertising sono: il bid (offerta economica associata alla keyword); il copy (il messaggio); il posizionamento (posizione in cui compare l'annuncio rispetto a quello dei competitor); la landing page (la pagina di atterraggio della pubblicità); il monitoraggio/l’ottimizzazione (minimo 3 mesi, statistiche di conversione).

4. Promote: Keyword Advertising


I VANTAGGI:

Maggiore Controllo

Maggiore Integrazione SEO + Key Adv = +29% ROI

Maggiore Continuità

Maggiore Flessibilità

Localizzazione Differenziazione dei messaggi Differenziazione dei formati (testo, immagini, rich media) Differenti posizioni nel layout Differenti modelli di pagamento (CPC, CPM, CPA)



Studio e analisi Analisi creatività principali competitor; Posizionamento principali competitor;

Creatività Landing page; Studio e analisi del campo semantico; Studio dei processi di conversione; Realizzazione grafica del template e relativo editing html; Link testuali, mirati al target di riferimento con: Call-to-action per incrementare il traffico; Link diretti alla landing page del sito;

Keyword list : Sinonimi e varianti; Errori ortografici e di battitura; Keyword di brand e di prodotto;



CPC – Cost per clickOgni click effettuato sul nostro ad viene remunerato. E’ la formula tipica delle campagne adv sui motori di ricerca.

CPA – Cost per acquisitionTipico delle campagne in pay per performance. La nostra agenzia di web marketing viene remunerata solo se genera la vendita.

CPM – Cost per mille impressionFormula standard delle campagne media (banner). Le impression degli ads vengono comprate a pacchetti da mille e pagate X€ ogni 1000.



E’ il sistema di Keyword advertising ideato da Google. E' sicuramente il sistema più usato per ottenere dei risultati efficaci attraverso un strategia di search engine marketing. Il motivi che l'hanno fatto essere uno dei servizi migliori di SEM riguardano la grande autonomia che l'inserzionista gode nel pubblicare un annuncio:

L'inserzionista crea l'annuncio scegliendo le keyword correlate alla propria azienda

Gli annunci compaiono su Google, accanto ai risultati della ricerca

L'annuncio è cliccato dall'utente per entrare nella pagina web dell'inserzionista

4. Promote: Keyword Advertising – I mezzi


Pubblico Mirato

Indirizzamento degli annunci su un target specifico scelto dall'inserzionista

Controllo Revisione di annunci e budget in tempo reale

Valore Reale No limite minimo spesa; Budget dedicato solo agli annunci

Budget proprio Scelta budget giornaliero e costo per click su annuncio

Assistenza Strumenti per la scelta di parole chiave e sui costi da affrontare

Pay-per-click Si paga solo per ogni annuncio cliccato

Target locale Annunci per utenti di un'area geografica scelta dall'inserzionista

4. Promote: Keyword Advertising – I mezzi


http://www.youtube.com/watch?v=STN3yS7L54o&feature=PlayList&p=3A7DB5D8F207E777&index=1

Iniziamo a conoscerlo....


Start-up Google Challenge 2009


Client Overview

Due pagine in tutto – 12 punti

Client Profile – 2 punti Market Analysis – 4 punti Current Marketing – 4 punti Conclusioni – 2 punti


Client Profile

Name, location, url Fatturato e numero di impiegati Beni e Servizi offerti Marketing Team Data di fondazione Url, website age, website management Presenza dell’azienda online ed offline Altre informazioni rilevanti


Market Analysis

Target clienti attuale e potenziale Analisi dei competitors (attuali e potenziali) Descrizione del mercato di riferimento (key

figures,competitivo/maturo/ saturo) Budget Web: storico e futuro Analisi dell’offerta commerciale

Market share? Prodotti/servizi offerti (stagionalità?)

Presenza commerciale sul territorio (punti vendita, modello commerciale)


Current Marketing

Analisi scopo presenza sul web (Vendita? Brand? Customer service?)

S.W.O.T Analysis website Analisi visibilità del sito Google Analytics (facoltativo) Analisi altre attività di comunicazione sia online che

offline

Conclusioni: Perché la campagna Adwords è in linea con gli obiettivi commerciali del cliente? Perché è utile? Perché i vostro cliente dovrebbe investirvi?


Nella scelta dell’azienda sono da evitare:

Società web Assicurazioni Banche Società finanziarie Largo Consumo Aziende di distribuzione Società operanti nel settore dell’Affiliate Marketing


Client Profile: Come Fare

Web, Web, Web

e ancora Web.....


Market Analysis: Come Fare

Web Client Interview Camera di Commercio Associazioni di categoria o di settore (Es:

Confcommercio, Camera della Moda etc.)


Current Marketing: Come Fare

Analisi scopo presenza sul web (Vendita? Brand? Customer service?)

WEB, Think...



S.W.O.T Analysis Website



S.W.O.T Analysis Website:

Il vostro sito Web elencati elevato con i principali motori di ricerca e delle directory?

Avete un forte on line e off-line reputazione? Offrite un unico prodotto o servizio? Il vostro sito Web offrire contenuti unici? Il vostro sito Web offre prezzi competitivi? Il vostro sito Web è orientato chiaramente alla vendita? Il look & Feel del sito è funzionale al core business? Se si tratta di un e-commerce, il catalogo prodotti è chiaro e attraente per

visitatori? Il sito è facile da navigare? Com’è l’architettura informativa del sito? (breadcrumbs, menù etc.)



Analisi visibilità del sito http://tools.seobook.com/firefox/seo-for-firefox.html

Page Rank

Analisi Link building https://siteexplorer.search.yahoo.com/mysites



Analisi visibilità del sito: Esempio Output Fattori on-site: http://www.carosello3000.it

Fattori Offsite: http://www.carosello3000.it

Pagine indicizzate94

Età del dominio04-2004

Page Rank 2

Alexa Rank4,423,553

Link totali verso il sito 147

Link totali verso home page 77

Dmoz 0

Wikipedia 0

Delicio.us 0


Dove eravamo rimasti?

Ah si! come si costruisce un

progetto web di successo?

Riprendiamo il nostro work

flow...


THINKValutazioneiniziale del progetto

Pianificazione

Strategica

Sviluppo

Operativo

DefinizioneObiettivi

Strategici

Performance

Analysis

Studio Contesto Semantico e CompetitivoThe Work Flow

THINK THINK

PLANBUILD

LEARN & REFINE


5. InteractSulla base dei tuoi obiettivi, della tipologia del sito e dei target individuati, introduci elementi di interazione e di contatto:

Form di richiesta info Iscrizione newsletter Registrazione al sito Richiesta di preventivo Carrello della spesa – E-commerce Concorsi Sondaggi Forum


6. Learn

Crea occasioni di apprendimento e dialogo con i visitatori (ad esempio

proponi l’iscrizione ad una newsletter periodica)

Chiedi il permesso per instaurare una conversazione

Chiedi di ricevere commenti, opinioni su quali argomenti, informazioni

vorrebbero essere aggiornati

Crea un DB dei visitatori/clienti grazie al quale tracciare le loro richieste,

acquisti etc


Analizza il comportamento dei tuoi visitatori online!

Chi sono? Da dove provengono? Cosa fanno? Cosa cercano? Perchè vanno via?

7. Refine


I software di web analytics si dividono sostanzialmente in due tipi:

Analisi dei file di log dei web server Inserimento di un codice (normalmente in Javascript) in tutte le

pagine del sito web

Ma oramai vengono preferiti i secondi….in particolare uno…

7. Refine


7. Refine: Google Analyticshttps://www.google.com/analytics/settings/home


Sulla base dei tuoi obiettivi, della tipologia del sito e dei target individuati, analizza costantemente gli accessi e le statistiche relative al tuo sito.

Per esempio potresti monitorare:

Tasso di iscrizione ad una newsletter Tasso di registrazione ad un sito Tasso di registrazione di contatti qualificati tramite il sito Tasso di conversione da visitatore a cliente

7. Refine: la Web Analytics


Intarget.net


Nell’era digitale il successo di una azienda, come la crescita di valore di un brand, dipenderà sempre di più dalla capacità di comprendere le reali esigenze del proprio mercato, coprendone le ricerche per soddisfare le aspettative del cliente

Intarget.net – Vision


VISIBILITÀ

Ottimizzando la copertura sul campo semantico

CREDIBILITÀ

Garantendo la rintracciabilità nei MdR

COINVOLGIMENTO

Dell’utenza nella creazione della comunicazione aziendale

Ottimizzare la comunicazione digitale di un’impresa al fine di massimizzarne la capacità di intercettare un potenziale cliente nel momento in cui esprime un bisogno, stimolandone specifiche azioni e coinvolgendolo nel processo di comunicazione

Intarget.net – Mission


Intercettare un utente della rete nel momento del bisogno espresso attraverso una ricerca e supportandolo nella definizione della “propensione d’acquisto”

Intarget.net – Search Marketing: cos’è per noi?


Massimizzare l’acquisizione di utenti profilati da motori di ricerca, integrando le seguenti leve nel search marketing mix:

Intarget.net – Search Marketing


Intarget.net – Social Media Marketing

Pianificazione strategica di attività di partecipazione e contribuzione a comunità digitali attraverso la fornitura di contenuti e suggerimenti di valore al fine di accrescere la propria reputazione e incrementare visite profilate sulla propria comunicazione digitale:


Insieme di attività di analisi il cui obiettivo è comprendere e migliorare l’interazione degli utenti con la comunicazione digitale di un’azienda:

Intarget.net – Web Analysis


Intarget.net – Collaboriamo con …

GDO/ E-commerce

Finanza

Turismo

Food & Beverage

Health Care

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