24/10/2019

1

1

Merenje stavova idizajniranje upitnika

Istraživanje tržišta, Ekonomski fakultet BU Oktobar 2019

1

I. Priroda i obuhvat marketinških istraživanjaII. Izvori podataka u marketinškim istraživanjimaIII. Faze procesa marketinškog istraživanjaIV. Eksplorativna istraživanjaV. Deskriptivna istraživanjaVI. Merenje stavova i dizajniranje upitnikaVII. Uzročna istraživanja: Izvođenje eksperimenataVIII. Analiza podataka

2

2

3

1. Definicije stava, merenja i mernih skala

2. Skale za merenje rejtinga stavova

3. Opšte smernice za dizajniranje skala

4. Dizajniranje upitnika

3

• Zašto su stavovi važni u MI?• Šta je stav?• Šta je merenje i šta su merne skale?• Koje vrste mernih skala za rejting stavova postoje?

§ Merne skale sa jednom stavkom§ Merne skale sa više stavki§ Kontinuelne merne skale

• Opšte smernice za dizajn skala • Tačnost merenja stavova.

4

4

24/10/2019

2

5

1. Šta je stav?2. Koncepti merenja,

mernih skala i skaliranja

5

6

6

• Psihološka konstrukcija, način konceptualizacije neopipljivog:§ Ne može se direktno posmatrati, ali utiče na odluke o kupovini

• Mentalna stanja za konstrukciju načina sagledavanja okruženja i za usmeravanje reakcije na to okruženje.

• Stav se sastoji iz:1. Kognitivne ili spoznajne komponente, 2. Dopadanja ili afektivne komponente, i 3. Namere ili akcione komponente;

• Svaka komponenta daje različit uvid u stav.7

7

• Informacija koju čovek ima o predmetu posmatranja, a koja uključuje:

1. Poznatost predmeta posmatranja, koja može biti:§ Poznatost bez podsećanja, i§ Poznatost sa podsećanjem – prepoznavanje;

2. Uverenja o svojstvima (karakteristike, atributi) predmeta posmatranja, i

3. Sudove o relativnom značaju svakog svojstva:§ Eksplicitna poređenja, na bazi vrednosnog suda, u okviru

određenog skupa,§ Opšti sud o sličnosti.

8

8

24/10/2019

3

• Daje pregled opštih osećanja čoveka u odnosu na predmet, situaciju ili osobu, kao i svojstvo,

• Definiše se na skali: § Sviđa mi se – ne sviđa mi se,§ Povoljno – nepovoljno (pozitivno – negativno).

• Dopadanje se ispoljava kao izbor jedne u odnosu na više alternativnih mogućnosti

• Predstavlja donošenje vrednosnih sudova o:§ Opštim preferencijama predmeta posmatranja, kao i § O posebnim svojstvima predmeta posmatranja.

9

9

• Odnosi se na očekivanja u vezi s budućim ponašanjemprema predmetu posmatranja (kupovina);

• Namere se obično odnose na određen (ograničen) vremenski period koji zavisi od kupovnih navika i vremena na koje se planira

• Veliku prednost u pogledu pitanja namera predstavlja to što one uključuju informacije o mogućnostima ili spremnosti ispitanika da za nešto plati, ili da preduzme neku drugu aktivnost.

10

10

11

11

• Merenje je standardizovan proces pridruživanja brojeva ili drugih simbola određenim svojstvima posmatranog predmeta, a u skladu s nekim prethodno utvrđenim pravilima. Dva uslova:

§ Postojanje jednoznačnog odnosa korespondencije između određenog simbola i svojstva predmeta, i

§ Pravila pridruživanja se mogu ponoviti sa istim rezultatom;

• Skaliranje je proces pozicioniranja (dodeljivanja vrednosti) svojstva predmeta posmatranja na mernoj skali, u odnosu na varijable koje se mere.

12

12

24/10/2019

4

Nominalna skala:§ predmeti se pridružuju međusobno isključujućim, imenovanim

kategorijama (“kategorijske varijable”), ne mora da postoji nikakav redosled ili raspored;

Ordinalna ili redosledna skala:§ predmeti se rangiraju prema nekoj zajedničkoj varijabli, ne

zna se stepen razlike između predmeta posmatranja;Intervalna skala:

§ brojevi koji se koriste za rangiranje predmeta predstavljaju istovremeno jednaka povećanja svojstva koje se meri, bez 0;

Skala odnosa:§ specijalna vrsta intervalne skale koja ima prirodnu 0;§ jedina skala koja omogućava poređenja apsolutne veličine.

13

13

14

Primeri tipova skala stavova

• Dihotomne, “da” ili “ne” skale, brojevi autobusa, krvna grupa

Pravila za pridru-živanje brojeva

• Predmeti posmatranja su ili identični ili su različiti

Tipična primena • Klasifikacija (prema polu, geografskom području, društvenoj klasi)

Statistički pokazatelji/testovi

• Procenti, Modalna vrednost/Hi-kvadrat test

14

15

Primeri tipova skala stavova

• Komparativna, redosledna, razloženih kategorija, poređenja po parovima

Pravila za pridru-živanje brojeva

• Predmeti posmatranja mogu biti veći,manji ili isti

Tipična primena • Rangiranje (preferencije,”od-do-primanja”, stepen obrazovanja)

Statistički pokazatelji/testovi

• Sve kao prethod. + percentili, medijana, korelacija rangova /Fridmanova ANOVA

15

16

Primeri tipova skala stavova

• Likertova, Turstonova, Stapelova, pridruživanja, semantičko-diferencija

Pravila za pridru-živanje brojeva

• Intervali između susednih kategorija su jednaki

Tipična primena • Indeksni brojevi, temperaturne skale, mere stavova

Statistički pokazatelji/testovi

• Srednja vrednost, standardna devijacija, korelacije/t-testovi, ANOVA, regresija, faktorska analiza

16

24/10/2019

5

17

Primeri tipova skala stavova

• Skale s posebnim uputstvima

Pravila za pridru-živanje brojeva

• Postoji smislena (prirodna) nula, te je moguće poređenje apsolutnih vrednosti

Tipična primena • Prodaja, prihod, proizvedene jedinice, troškovi, godine starosti

Statistički pokazatelji/testovi

• Sve navedeno kod intervalnih + geometrijska i harmonijska sredina

17

Za sledeće primere identifikovati merne skale i obrazložiti odgovor.

• Godišnje doba kada ste rođeni.___zima ___proleće___leto ___jesen

?Odgovor: Nominalna skala

18

18

• Koliko ste zadovoljni novim automobilom koji ste kupili?1 - veoma zadovoljan2 - zadovoljan3 - niti zadovoljan niti nezadovoljan4 - nezadovoljan5 - veoma nezadovoljan

?Odgovor: Ordinalna, ali i Kvazi-intervalna skala

19

19

• U proseku, koliko puta nedeljno idete u nabavku?

___ređe od 1 nedeljno ___1 nedeljno___2 puta nedeljno ___češće od 2 puta nedeljno

?

Odgovor: Ordinalna skala

20

20

24/10/2019

6

• Na kojoj skali se izražava broj bloka na Novom Beogradu?

?

Odgovor: Nominalna skala

21

21

• Na kojoj skali je podatak o vašem kreditu za mobilni telefon?

?

Odgovor: Skala odnosa

22

22

• Na kojoj skali je xxx?

?

Odgovor:

23

23

24

1. Skale sa jednom stavkom

2. Skale sa više stavki

24

24/10/2019

7

25

Skale za merenje stavova

Skale sa jednom stavkom

Kontinuelne skale

Skale sa više

stavki

25

26

26

27

Skale sa jednom stavkom

Skale razložene po kategorijama

Q-skale

Redosledne skale

Slikovneskale

Kompara-tivne skale

Skale poređenja po

parovima

Skale sa konstantom

sumom

27

• Tip ordinalne merne skale gde ispitanik bira jednu od ponuđenih kategorija rangiranih odgovora;

Primer:Koliko ste zadovoljni sa Coldent pastom za zube?• Veoma zadovoljan• Zadovoljan• Donekle zadovoljan• Uopšte nisam zadovoljan

28

28

24/10/2019

8

• Jedna verzija skale razložene po kategorijama• U MI gde se ocenjuju različite alternative treba ugraditi

eksplicitno ili implicitno poređenje, dati referentnu tačku u pitanju;

Primer:U poređenju sa drugim pastama za zube, pasta Coldent je:

29

U najvećoj meriSuperiorna

U najvećoj meriInferiorna

2 1 0 -1 -2

29

• Zahteva se da ispitanici rasporede niz premeta prema nekom zajedničkom kriterijumu, npr.:

§ Reklame prema tome koliko su interesantne,§ Karekteristike proizvoda po tome koliko su značajne,§ Koncepte novih proizvoda po spremnosti da se kupi;

• Teško se rangira više od 5-6 predmeta.

30

30

• Primenjuje se kada postoji veliki broj predmeta ili karakteristika koje treba oceniti ili rangirati

• Od ispitanika se traži da rasporedi različite karakteristike i predmete koji se porede u različite grupe

• Što je veći broj grupa veća je preciznost.

31

31

• Ispitanik treba da jednim konstantnim brojem rejting-poena (npr. 100) oceni veći broj predmeta posmatranja ili karakteristika

Primer:Molimo vas da 100 poena podelite na sledeće hotele prema kvalitetu usluge, a tako da podela odrazi relativan značaj svakog od njih.

Moskva___ Balkan___Mr. President___ Intercontinental___

32

32

24/10/2019

9

• Predmeti posmatranja se porede po parovima§ Svaki se poredi sa tačno jednim od svih ostalih;

• Svakom paru se dodeljuje 10 poena kao ocena§ koje treba raspodeliti na pojedinačne predmete u

skladu sa prethodno utvrđenim kriterijumom;• Na kraju se poeni saberu za svaki predmet.

33

33

• Kategorije na skali su prikazane pomoću slika• Ispitanicima se pokazuje neki koncept ili im se pročita izjava

o stavovima• Ispitanici pokazuju stepen slaganja biranjem mesta na

slikovnoj skali:§ Skala smešnih lica

34

34

35

35

36

Skale za merenje stavova

Skale sa jednom stavkom

Kontinuelne skale

Skale sa više

stavki

36

24/10/2019

10

37

Skale sa više stavki

Skale semantičkih diferencijala

Likertove skale

Stapelove skale

Skale pridruživanja

Turstonove skale

37

• Ispitanik pokazuje svoj stepen slaganja ili neslaganja sa većim brojem izjava u vezi sa stavom ili predmetom posmatranja

Primer:Primer korišćenja Likertove skale za istraživanje imidža jedne poslovne banke. Da bi se saznali stavovi klijenata date banke u pogledu njenog imidža utvrđena je sledeća lista tvrdnji:

1. Banka pruža dobru uslugu2. Banka ima pogodno radno vreme3. Banka ima pogodnu lokaciju

• Na kraju se dobija jednodimenziona skala.

38

38

• Metod naizgled-jednakih intervala

PrimerŠtiklirati samo one izjave koje najbolje opisuju Vašu banku1. Banka pruža slabu uslugu (-1)2. Banka ima normalno radno vreme (0)3. Banka ima pogodnu lokaciju (+1)

• Na kraju se dobija jednodimenziona skala

39

39

• Koriste se za opisivanje skupa uverenja od kojih se sastoji imidž predmeta posmatranja;

Primer:Šta mislite o našem piću? (zaokružite odgovor koje odlsikava vaše mišljenje za svaku od navedenih kategorija)

40

Niska cena 2 1 0 -1 -2 Visoka cenaTeško 2 1 0 -1 -2 BlakoGorko 2 1 0 -1 -2 Slatko

40

24/10/2019

11

• Primena semantičko-diferencijalne skale;

41

41

• Pojednostavljena varijanta skale semantičkih diferencijala, koja koristi samo jedan pol;

Primer:Kako biste opisali pivo Tigar?

42

Teško

+3Konzisten

-tnogkvaliteta

+3

Oporo

+3+2 +2 +2+1 +1 +1-1 -1 -1-2 -2 -2-3 -3 -3

42

• Od ispitanika se traži da jednu alternativu poveže sa svakom tvrdnjom ili pridevom

Primer:Za svaku dole navedenu tvrdnju izaberite onaj supermarket za koji mislite da je najbolji.

43

Supermarket X Y ZNeki drugi

Ni-jedan

Ima u proseku najniže cene � � � � �Ima najbolji kvalitet proizvoda � � � � �Ima najbolji kvalitet usluge � � � � �Najlakše se dolazi od vase kuće � � � � �

43

44

44

24/10/2019

12

1. Planiranje šta će se meriti2. Određivanje oblika pitanja u upitniku3. Formulisanje teksta pitanja4. Odluke o redosledu i rasporedu pitanja, kao i o

izgledu upitnika5. Predtestiranje i ispravljanje uočenih nedostataka.

45

45

46

46

• Preispitajte ciljeve istraživanja;• Opredelite se za istraživačke teme koje će obraditi vaš

upitnik;• Pribavite dodatne informacije o istraživačkim temama

iz sekundarnih izvora podataka i/ili eksplorativnim istraživanjem;

• Odlučite koja konkretno pitanja bi trebalo postaviti u okviru istraživačkih tema.

47

47

• Najteži korak je precizno utvrđivanje informacija koje treba prikupiti od svakog ispitanika,

• Da se ne bi dobili nedovoljno relevantni podaci:§ Jasni ciljevi istraživanja, uz detaljno objašnjenje vrste

potrebnih informacija, hipoteze i obuhvat istraživanja§ Eksplorativno istraživanje za dodatne važne varijable, rečnik i

način razmišljanja ispitanika§ Iskustvo sa sličnim istraživanjima§ Predtestiranje preliminarnih verzija upitnika

• Prevođenje ciljeva istraživanja u potrebne informacije§ Hipoteze igraju posebno značajnu ulogu.

48

48

24/10/2019

13

49

49

• Za svaku istraživačku temu, odredite koji će biti sadržaj svakog pitanja

• Odredite kakav će biti oblik svakog pitanja1. Pitanja sa otvorenim odgovorom bez klasifikacije2. Pitanja sa otvorenim odgovorom gde anketar ima prethodno

kodiranu klasifikaciju za evidentiranje3. Pitanja sa zatvorenim odgovorima

• U upitniku se može koristiti i kombinacija ovih oblika pitanja.

50

50

• Otvorena pitanja su korisna posebno u sledećim situacijama:

§ Kao upoznavanje sa nekom anketom ili temom§ Kada je važno izmeriti značaj neke teme za ispitanika§ Kada postoji previše mogućih odgovora, ili se oni ne mogu

predvideti§ Kada ih treba doslovno evidentirati da bi se razumeo njihov

duh ili da se navedu kao primer§ Kada je ponašanje koje treba izmeriti osetljivo ili nepoželjno.

51

51

• Glavni problem je što iscrpnost odgovora zavisi od:§ Artikulisanosti ispitanika ili spremnosti da odgovori§ Sposobnosti anketara da evidentira, tumači, ili navede§ Uticaja očekivanja anketara

• Oduzimaju isuviše vremena tokom intervjuisanja, kodiranja i tabeliranja odgovora

• Odgovori mogu biti širi ili uži od zavisnosti od prostora u upitniku i tipa ispitanika

• Ispitanici koriste različite kriterijume za odgovor.

52

52

24/10/2019

14

• Dva osnovna oblika zatvorenih pitanja:§ Izbor jednog ili više mogućih odgovora sa spiska§ Izbor na osnovu obeleženih kategorija rejting-skale

• Na njih se uvek lakše odgovara• Traže manje ulaganje truda anketara• Olakšavaju tabelarni prikaz i analizu• Potrebno je utrošiti manje vremena nego na slična pitanja sa

otvorenim odgovorom• Odgovori ispitanika mogu direktno da se porede (pod

uslovom da su isto protumačili reči)

53

53

• Neslaganje u vezi odgovora koje bi trebalo navesti: § Da li treba navesti središnju opciju iako se često bira, ili:

1. “Ne znam,” ili 2. Skala za intezitet reakcije (Likertova, semant. dif.)

• Odgovor će se dobiti iako je nerelevantan• Dobra pitanja se ne formulišu lako, potreban je

eksplorativan rad za sve opcije i kombinacije:§ U istraživanju kod 3 mogućnosti, samo 15% bira kombinaciju§ Kada su bile navedene kombinacije, čak 52% ih je biralo.

• Ako spisak alternativa nudi i odgovore koje ispitanici ne bi ni razmatrali biraju “poželjnu”, ili “ne znam”

§ Stoga je tada poželjna kombinacija sa otvorenim odgovorima (primer prisećanja bez i sa podsećanjem)

54

54

• Broj kategorija odgovora (generalno moguće su 2-stepenedo 100-stepenih skala):

§ Opšte pravilo 5-7 za većinu tema (5 čita anketar; 7-9 je preciznije ali zbunjuje ispitanika kada se čita)

§ Pitanja sa višestrukim ponuđenim odgovorima§ Kategorije međusobno isključive, a obuhvataju sve mogućnosti§ Kategorija “ostalo” kada se ne mogu navesti sve

• Redosled kategorija odgovora (primer prihoda)§ Medijana bila 12.711 “odozdo”, a 17.184 “odozgo”§ U poštanskim anketama češće biraju središne kategorije

• Snalaženje u slučaju nesigurnosti i neznanja.

55

55

• Pitanja sa otvorenim odgovorom mogu da se koriste sa pitanjima sa zatvorenim odgovorima;

• Korišćenje otvorenog pitanja kao nastavka zatvorenog pitanja naziva se navođenjem na odgovor, ili dodatnim ispitivanjem (engl. probe);

§ Kombinuju se prednosti otvorenih i zatvorenih pitanja;§ Mogu se koristiti i samo kod podgrupe ispitanika koji su na

prethodna pitanja dali određeni odgovor;

• Dve svrhe: 1. da se pronađu pitanja koja su posebno teška, i2. za bolje tumačenje odgovora.

56

56

24/10/2019

15

57

57

• Utvrdite kako će konkretno pitanje glasiti• Procenite svako istraživačko pitanje sa stanovišta

mogućnosti razumevanja, znanja, sposobnosti, spremnosti i sklonosti tipičnog ispitanika da na njega odgovori

Naše znanje u pogledu toga kako se formulišu nedvosmislena i nepristrasna pitanja takvo je da je lakše razmotriti ono što ne treba učiniti, nego pružiti gotove recepte.

58

58

• Da li je rečnik jednostavan, direktan i blizak ispitaniku?• Da li neke reči imaju nejasno ili dvosmisleno značenje? (npr.

često, povremeno...)• Da li ima dvostrukih pitanja?• Da li su neka pitanja sugestivna ili pristrasna?

§ Pristrasnost: 1. naglašavanjem ili argumentovanjem opcije, ili 2. korišćenjem prideva sa emotivnim nabojem

• Da li bi uputstva mogla da zbune ispitanike?• Da li je pitanje primenljivo na sve ispitanike?• Tehnika podele pitanja na poduzorke• Da li su pitanja odgovarajuće dužine? (20tak reči?)

59

59

• Dugačka, otvorena pitanja u kojima se koriste reči bliske ispitanicima veoma efektivna (iskustveno)

• Neophodna atmosfera uzajamnog poverenja; neobavezan i opušten pristup anketara

• Anketar koji je prošao obuku i koji zna kako da pomogne ispitaniku da se opusti

• Alternative:§ Tehnike “tajanstvenog kupca” i sekundarni izvori (Internet)§ Tehnika slučajnog odgovaranja

60

60

24/10/2019

16

61

61

PRIMER:Ispitanik odgovara na jedno od dva ponuđena pitanja, a izbor pitanja na koje će odgovoriti vrši slučajno• Ponuđena pitanja:

1. Da li ste ikada prepisivali na ispitu?2. Da li je poslednji broj vašeg indeksa paran?

• Ponuđeni odgovori na oba pitanja moraju biti isti, npr. DA i NE• Bacanjem novčića ispitanik ‘bira’ na koje pitanje će odgovoriti

(da anketar ne zna)

62

62

Rezultat ispitivanja:§ Od 1.000 ispitanika 600 je odgovorilo sa ‘DA’

Šta još znamo:§ 50 % je verovatnoća da je ispitanik pružao odgovor na pitanje

1 (dakle i 50% da je pružao odgovor na pitanje 2);§ Ispitanici koji su odgovarali na pitanje 2 su odgovorili sa ‘DA’ u

50% slučajeva (očekujemo da od 1000 ispitanika njih 500 ima paran broj indeksa)

63

63

64

Pitanje Ukupno ocenjeno

Ocenjen procenat ‘DA’

Ocenjen br. ‘DA’

1. 500 ? = ?

2. 500 50% = ?

Ukupno: 1.000 100% 600

64

24/10/2019

17

65

Pitanje Ukupno ocenjeno

Ocenjen procenat ‘DA’

Ocenjen br. ‘DA’

1. 500 =

2. 500 50% =

Ukupno: 1.000 60% 600

250

35070%

500×50% ®500 ×0,5 = 250

600-250 = 350350/500 = 0.7® 70%

65

• Ponuđena pitanja:1. Da li ste ikada prepisivali na ispitu?2. Da li je poslednja cifra vašeg broja indeksa 7?

• Bacanjem novčića ispitanici biraju na koje pitanje će dati odgovor

• Ispitano je 1,000 studenata • Dobijeno je 400 odgovora ‘DA’

66

66

67

Pitanje Ukupno ocenjeno

Ocenjen procenat ‘DA’

Ocenjen br. ‘DA’

1. 500 =

2. 500 10% =

Ukupno: 1.000 40% 400

50

35070%

500×10% ®500 ×0,1 = 50

400-50 = 350350/500 = 0.7® 70%

67

68

68

24/10/2019

18

• Kad tema nije poznata ili interesantna ispitaniku, prethodna pitanja utiču na kasnije odgovore

• Priroda prethodnih pitanja uspostavlja referentni okvir koji ispitanik koristi u odgovoru

• Onaj ko dizajnira upitnik treba da odluči koji okvir ima najveću validnost, tj najviše odgovara načinu razmišljanja koji bi zaista prethodio odluci

• Pristrasnost redosleda i kada jedno pitanje očigledno utiče na odgovor na drugo

§ Npr. porezi i javni rashodi, prihodi “odozdo i odozgo” (a i dalje se ne zna koji je redosled bolji)

69

69

• Poređajte pitanja u skladu sa odgovarajućim redosledom• Grupišite pitanja u okviru svake uže teme kako biste dobili

jedinstven upitnik• Dizajnirajte adekvatan izgled i organizaciju upitnika

Redosled ili sekvencioniranje pitanja se utvrđuje na samom početku na bazi potrebe da se uspostavi i održi saradnja sa ispitanikom, kao i da upitnik anketaru bude što lakši za primenu.

• Pristrasnost redosleda treba posebno analizirati

70

70

• Započeti davanjem obaveštenja, i lakim pitanjem da se uspostavi odnos i ispitanik stekne samopouzdanje

• Upitnik treba logično da prelazi sa jedne na drugu temu, da “ide glatko” (da se ne bi zbunio ispitanik i izazvala njegova neodlučnost)

• Većinu tema treba početi širokim opštim pitanjima, a zatim ići ka konkretnijim

• Osetljiva ili teška pitanja ne treba postaviti na početku, već onda kada ispitanik već stekne izvesno poverenje u anketara i istraživanje

71

71

72

72

24/10/2019

19

• Pročitajte ceo upitnik kako biste proverili da li je logičan i da li se njime meri ono što je predviđeno da se meri

• Proveriti da li u upitniku ima grešaka• Obavite predtestiranje upitnika• Ispravite uočene nedostatke

73

73

This is where you give credit to the ones who are part of this project.Did you like the resources on this template? Get them for free at our other websites.Presentation template by Slidesgo

Icons by Flaticon

Images & infographics by Freepik

Author introduction slide photo created by katemangostar - Freepik.com

Big image slide photo created by jcomp - Freepik.com

Text & Image slide photo created by rawpixel.com - Freepik.com

Text & Image slide photo created by Freepik

74

74

Da li imate pitanja?Ivanapopov.prica@gmail.com

75