Istrazivanje trzista 03c, okt 2016

1

Dizajn i implementacija istraživanja

•

Faze procesa marketinškog istraživanja

Svrha istraživanja

Cilj istraživanja

Ocena vred. informacija

Dizajn istraživanja

Implementacija istraživanja

Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd

2

Dizajn i implementacija MIDizajn

istraživanjaImplementacija

istraživanja

Istraživački pristup

Istraživačke taktike

Analiza troškova i koristi

Prikupljanje i analiza podataka

Zaključci i preporuke


3

Četvrta faza:

DIZAJN ISTRAŽIVANJA

2

Šta je dizajn istraživanja?

• Dizajn istraživanja je detaljan nacrt koji vodi MI ka ostvarenju ciljeva istraživanja;

• Dizajn zahteva postojanje skladne celine;• Uklapanje ciljeva, pristupa i taktika MI je iterativni

proces – proces dizajniranja nikako nije linearan;• Ranije odluke se stalno sagledavaju u svetlu

kasnije dobijenih informacija, koje nastaju tokom dizajniranja kasnijih faza.


5

Proces dizajniranja istraživanja

• Proces dizajniranja znači donošenje više međusobno povezanih odluka;

• Najznačajnija odluka je izbor istraživačkog pristupa, koji definiše način na koji će se informacije dobiti;

• U sledećem koraku se donose taktičke odluke.


6



istraživanja







7

Istraživački pristup, vrste• U zavisnosti od karaktera istraživanja koje

treba sprovesti, postoje sledeće vrste MI:1. Eksplorativno istraživanje,2. Deskriptivno istraživanje,3. Uzročno-posledično istraživanje;

• Ove vrste se razlikuju sa stanovišta:– Svrhe istraživanja, – Istraživačkih pitanja, – Preciznosti hipoteza, i – Metoda prikupljanja podataka.


8

3

1. Eksplorativna istraživanja

• Tipično ne postoji dovoljno saznanja o problemu i koristi se da se sazna:– Opšti karakter problema, – Koje su moguće alternative u odlučivanju, i– Relevantne varijable koje treba uzeti u obzir;

• Istraživačko pitanje je opštije sadržine;• Hipoteze su nejasne ili ne postoje:

– Neretko se eksplorativna istraživanja sprovode da se odrede prioritetna pitanja i potencijalni problemi koji se mogu javiti tokom istraživanja.


9

Primeri eksplorativnih istraživanja

• Sumnja se da je problem u bezličnom imidžu.

• Kakva je priroda nezadovoljstva potrošača?

3. Kako se može poboljšati naša usluga?

• Nepoznati koncepti• Kakvu korist potrošači očekuju od proizvoda?

2. Koja poruka bi bila efektivna za reklamu?

• Lanč-paketi su bolji od ostalih alternativa.

• Koje su alternative za spremanje ručka za školsku decu?

1. Koji novi proizvod bi trebalo razviti?

HipotezaIstraživačko pitanje

Svrha istraživanja

Oktobar 2016 Istraž ivanje trž išta Ekonomski fakultet, Beograd

10

2. Deskriptivna istraživanja

• Najčešće primenjivana MI;• Osnovna svrha je pružanje tačnog pregleda

određenog aspekta tržišnog okruženja;• Iako hipoteze generalno postoje, one su često

provizorne ili u vidu nagađanja:– One se tako mogu koristiti da bi se dodatno

konkretizovalo istraživačko pitanje;• Odnosi najčešće nisu uzročni, ali se može

otkriti da li su dve varijable povezane.


11

Primeri deskriptivnih istraživanja

• Ljudi nas smatraju konzervativnim i zastarelim.

• Kakav je naš postojeći imidž?

3. Kako bi trebalo promeniti naš proizvod?

• Stariji ljudi kupuju naš brend, a mlađi bračni parovi su česti korisnici konkurentskog brenda.

• Ko sada kupu-je proizvod i ko kupuje naš brend?

2. Koji bi trebaloda bude ciljnisegment?

• Kupci iz više klase koriste specijalizovane prodavnice, a kupci iz srednje klase robne kuće.

• Gde ljudi sada kupuju slične proizvode?

1. Kako treba distribuirati nov proizvod?


Svrha istraživanja


12

4

3. Uzročno-posledična istraživanja

• Koriste se kada je potrebno dokazati da jedna varijabla uzrokuje ili određuje vrednost drugih varijabli, za sta je potrebno:1. Dokaz o postojanju uzročne povezanosti,2. Dokaz da je jedna varijabla prethodila drugoj, i3. Dokaz da nisu postojali nikakvi drugi uzročni faktori

kojima bi mogla da se objasni uočena uzročno-posledična veza;

• Istraživačka pitanja i relevantne hipoteze su veoma konkretni.


13

Primeri uzročnih istraživanja

• Reklamni program A će generisati veći broj putnika nego program B.

• Šta će ljude navesti da izađu iz kola i uđu u javni prevoz?

2. Koji reklamni program za javni prevoz treba izabrati?

• Kod malih organiza-cija, porast od 50 % ili manje doneće granični prihod veći od grani-čnih troškova.

• Kakav je od-nos između broja osoblja i prihoda?

1. Da li će se po-većanje broja uslužnog oso-blja isplatiti?


Svrha istraživanja


14

“Detektivski levak”

PROBLEMEksplora-

tivnaistraživanja

Mogući uzroci

pro-ble-ma

Deskriptivnaistraživanja

Uzročnaistraživanja

Verovatni uzroci


15

Istraživački pristup, opis

• Izbor metoda prikupljanja podataka:– Sekundarni i standardizovani podaci,– Kvalitativni metodi,– Ankete,– Eksperimenti,

• Uloga istraživača:– Dizajn projekta,– Prikupljanje sirovih podataka.


16

5

Metode prikupljanja podataka

• Sekundarni podaci su već raspoloživi:– Postojeći informacioni sistem kompanije,– Razne baze podataka (zvanične ili ne),– Sindikalizovani izvori podataka,

• Primarni podaci se prikupljaju u svrhu konkretnog MI, koristeći mnoge metode,

• Istraživači često koriste nekoliko metoda, gde su rezultati jednog input za drugi.


17

Metodi prikupljanja podataka i kategorije istraživanja

Metod prikupljanja podatakaEksplorativno

Deskriptivno Uzročno

Sekundarni izvori:Informacioni sistemi 1 2Baze podataka drugih organizacija 1 2Javno dostupni podaci 1 2 2Primarni izvori:Kvalitativno istaživanje 1 2Ankete 2 1 2Eksperimenti 2 1

1 = veoma adekvatan metod 2 = unekoliko adekvatan metodOktobar 2016 Istraž ivanje trž išta Ekonomski

fakultet, Beograd18



istraživanja







19


• Potrebno je doneti konkretne taktičke odluke u pogledu istraživanja, tj.: – Izbor i konstrukcija indikatora,– Formulisanje upitnika,– Dizajniranje eksperimenata,– Dizajniranje uzorka,– Anticipiranje analize;

• Ove odluke su ograničene vremenski i finansijski, pa pre sprovođenja MI treba uporediti troškove sa anticipiranom vrednosti.


20

6

Merenje

• Prvo se cilj istraživanja pretvara u zahtev za informacijama,

• Zahtev za informacijama se pretvara u pitanja na koje ispitanici mogu dati odgovor,

• Potom se formira merni instrument: – To može biti, npr: upitnik, plan za posmatranje

potrošača ili za evidenciju podataka,

• Dobar merni instrument se takođe dizajnira, po određenim pravilima.


21

Plan izvlačenja uzorka

• Većina MI je ograničena na uzorak, podgrupu populacije koja je predmet MI,

• Planom izvlačenja uzorka se definiše način izbora ove podgrupe,

• Mora se odabrati vrsta uzorka,• Mora se odrediti veličina uzorka,• Sve ovo ima direktne implikacije na troškove

kao i na vrednost informacija MI.


22

Anticipiranje analize

• Ciljevi istraživanja se često u ovom procesu izgube iz vida, pa treba proveriti da li su:– Podaci adekvatni za testiranje hipoteze ili ne,– Informacije adekvatne za donošenje odluka,

• Stoga treba isplanirati i proveriti metod analize za svaki podatak, npr:– Generisanjem fiktivnih podataka za pitanja na

mernom instrumentu i njihovim analiziranjem, a svaki uočeni nedostatak treba ponovo razmotriti.


23

UKUPNAgreška istraživanja

Greške dizajna

Uzoračka greška

Neuzoračka greška

Greške u sprovođenju

Greške odgovora

Greške neodgovora


24

7

Greške u istraživačkom dizajnu (1)

• Greške izbora:– Neslučajan uzorak nije reprezentativan;

• Greške specifikacije populacije:– Neadekvatno izabrana populacija;

• Greške u uzoračkom okviru:– Uzorak se bira iz netačnog uzoračkog okvira;

• Greške zamene informacije:– Kada postoji razlika između informacije koju istraživač

traži i one koja je potrebna za MI.Oktobar 2016 Istraž ivanje trž išta

Ekonomski fakultet, Beograd25

Greške u istraživačkom dizajnu (2)

• Greške merenja:– Razlika između informacija koje traži istraživač i

onih dobijenih konkretnim merenjem;• Greške dizajna eksperimenta:

– Eksperiment je dizajniran sa ciljem da se otkrije uzročna veza između varijabli. Svaka greška u ovom dizajnu uvodi grešku u celo MI;

• Greška u obradi podataka:– Nastaje tokom kodiranja, editovanja, analize ili

tumačenja podataka u upitniku.


26

Peta faza:

IMPLEMENTACIJA ISTRAŽIVANJA



istraživanja







28

8

Poređenje troškova i vremena sa anticipiranom vrednošću

• MI je u potpunosti određeno, te je moguće napraviti pouzdanu procenu troškova,

• Stoga je moguće obaviti analizu troškova i koristi (engl. Cost-Benefit Analysis, CBA),

• Jedna od troškovnih komponenti je vreme:– Što znači da će i odluka toliko biti odložena,

• Ako dizajn nije troškovno efektivan, MI se najčešće redizajnira kako bi se smanjili troškovi.


29

Planiranje i upravljanje istraživanjem

• Donošenje odluka o alokaciji (ograničenih) vremenskih, finansijskih i ljudskih resursa,

• Primenom CBA zaključeno da predviđeni troškovi manji od očekivane koristi,

• Izrada budžeta, planiranje i upravljanje:– CPM metod, PERT metod, – GANT dijagram (šematski prikaz toka aktivnosti,

vremena i osoblja),– GERT metod (i verovatnoće završetka i troškovi

aktivnosti se prikazuju mrežno).


30

Predlog istraživanja

• Opisuje plan sprovođenja i kontrole MI, • Osnova je za pisani sporazum ili ugovor,• Sredstvo za revidiranje važnih odluka, da se

postigne saglasnost zainteresovanih strana,• Koriste se za izbor između konkurentnih

pružaoca usluga MI,• Struktura i sadržaj prilagođeni konkretnim

potrebama istraživanja.


31

Osnovni sadržaj predloga istraživanja

• Rezime za rukovodstvo,• Svrha i cilj istraživanja:

– Istraživačko pitanje, informacije koje treba prikupiti i njihova veza sa konkretnim problemom,

• Dizajn istraživanja:– Najvažnije osobine istraživačkih metoda sa

obrazloženjem njihovog izbora i detalja koji se tiču elemenata ugovora,

• Ocena troškova i vremena,• Dodaci.


32

9

Zaključci

• Posle preliminarne faze procesa MI slede faza dizajniranja i faza implementacije,

• Faza dizajniranja se sastoji iz formulisanja istraživačkog pristupa i istraživačkih taktika,

• Postoje eksplorativni, deskriptivni i uzročni pristupi istraživanju,

• Greške u dizajnu istraživanja,• Finansiranje, planiranje i upravljanje MI,• Predlog istraživanja.


33

Istrazivanje trzista 03c, okt 2016

Documents

Transcript of Istrazivanje trzista 03c, okt 2016