Issuu Birkenstock
-
Upload
charlotte-bombois -
Category
Documents
-
view
226 -
download
0
description
Transcript of Issuu Birkenstock
Sociale Media &Online Communicatie
K. De Groof & K. Van GoethemArteveldehogeschool 2014- 2015
Charlotte BomboisSaar BossuytSoetkin LepeerCarmen Zentgraf
1
InhoudDe usability van de website
Inleiding 5
Doel 6
Het webadres 7
Gebruiksgemak 8
Titel en kernwoorden 9
Navigatie 10
Bedrijfslogo 13
Taalfunctie 14
Zoekfunctie 15
Call to action en landing page 16
Fout in de website 18
Draagbaarheid 19
Design 20
Responsive Design 21
Advies 24
MonitoringHowSociable 28
Social Mention 29
Topsy 32
Google trends 34
Finchline 36
Twitalyzer 37
Hubspot marketing grader 38
Advies 402
Online CommunicatieFacebook 43
Pinterest 48
Twitter 49
Instagram 50
Blogs 51
Youtube 52
Slideshare 54
Prezi 54
Google plus 55
Flickr 56
Online adverteren
Mogelijke advertenties 59
SEOAnalyse 63
Keyword research 71
Ranking 77
Google 77
Bing 79
Yahoo 84
Youtube 86
Advies 88
3
De usabilityvande websiteJe beoordeelt de internetsite zowel op PC als mobiel.
4
Inleiding
Hebben we vandaag de dag nog wel een website nodig? Met alle nieuwe
online communicatiekanalen ontstaan er steeds meer mogelijkheden om als
bedrijf of als merk jouw doelgroep te bereiken. Toch is het noodzakelijk om een
goede website te hebben. Het is de enige plaats op het internet waar we onze
content en alles wat erbij komt kijken volledig in de hand hebben (Van
Wassenhove, 2014).
Facebook, Twitter, Instagram, … Het zijn allemaal kanalen waar we content op
kunnen verspreiden. Vandaar is het zeker van belang dat merken en bedrijven
hun eigen plekje op het internet blijven behouden.
Aangezien Birkenstock een internationaal merk is, hebben we ons gefocust op
de internationale website van het merk. Ook de mobiele website bekijken we
eens van dichterbij om te zien of ze consistent zijn met elkaar. Birkenstock zet
zijn site voornamelijk in voor de exploratiefase en de gebruiksfase. In de
exploratiefase zoekt de geïnteresseerde koper naar informatie over de
producten. Als merk moet je ze kunnen overtuigen dat jouw producten de
beste zijn. Ook in de gebruiksfase kan een website belangrijk zijn. Het is vaak
niet bedoeling dat het bij de consumenten gaat om een eenmalige aankoop.
Merken en bedrijven willen in de meeste gevallen een relatie opbouwen met
de klanten. Via de website kunnen er extra diensten worden aangeboden om
zo de klanten extra gelukkig te stellen en ze zover te krijgen dat ze trouw
blijven aan jouw merk (Van Wassenhove, 2014).
Je leest het goed. In de tijden waarin we nu leven is het misschien meer dan
ooit nodig om te beschikken over een goede website.
5
DoelHet ziet er niet naar uit dat Birkenstock de website gebruikt als een
communicatie instrument om meer verkoop te genereren. We weten
allemaal dat dat wel het geval is, maar toch lijkt het niet zo. Toch niet in
eerste instantie. Door de uitgebreide uitleg en door de ondersteunende
afbeeldingen en illustraties, krijgt de (toekomstige) consument veel
nuttige informatie. Aan de hand van die informatie wordt het duidelijk op
welke manier Birkenstock zich wil positioneren. Mensen krijgen een
beeld van waar Birkenstock voor staat en wat het precies doet.
Het is ook niet mogelijk om via de site hun producten aan te kopen. Er
staat bij elke schoen, sandaal of pantoffel een referentienummer, dat je
kan gebruiken in de winkel of bij een online shop om de juiste specifieke
sandaal te vinden. Er staan ook geen prijzen bij de verschillende sandalen
en schoenen. Op de Belgische site is dat wel het geval. Daar kan je de
artikels ook meteen toevoegen aan het winkelwagentje om zo over te
gaan tot aankoop.6
Het webadres
Het webadres is het startpunt van de website. Birkenstock heeft het
eenvoudig gehouden en gekozen voor een kort en sprekend adres,
namelijk www.birkenstock.com. Mensen laten ook steeds meer
‘www’ weg. Birkenstock heeft dat goed opgelost door ervoor te
zorgen dat het adres ook werkt zonder de ‘www’.
Het is belangrijk dat mensen niet te veel hoeven na te denken in hun
aankoopproces over futiliteiten zoals bijvoorbeeld een slecht gekozen
webadres. Duidelijkheid en simpliciteit versterken de positionering
van het merk en ook de beeldvorming bij de consumenten. Dat is wat
ieder merk wil, toch?
7
Gebruiksgemak
Alles op de website moet logisch zijn voor de consument. We
ondervinden het zelf ook dat we niet veel nodig hebben om voor een
ander merk te kiezen, als we vinden dat daar alles logischer en
visueel sterker in elkaar zit.
Birkenstock heeft op sommige elementen zeer goed gelet tijdens het
creëren van de site, maar toch zijn er enkele punten van verbetering.
Wij sommen ze even voor jullie op.
8
Titels en kernwoorden
Birkenstock maakt gebruik van betekenisvolle titels en van goed
gekozen kernwoorden. Aan de hand van de titel weten de
(geïnteresseerde) kopers onmiddellijk wat ze kunnen vinden onder
de verschillen-de tabbladen.
Er is ook een groot onderscheid tussen de gekozen kernwoorden,
waardoor er voor de bezoeker geen verwarring ontstaat tussen de
verschillende menu’s.
9
Navigatie
Het is voor de bezoeker belangrijk dat ze tijdens het surfen en het
doorklikken op een website niet het gevoel krijgen dat het niet
duidelijk meer is waar ze zich op de pagina bevinden.
Zo moet er eerst een vooral een onderscheid zijn tussen de hoofd-
en subnavigatie. Dat doet Birkenstock goed. Er is een duidelijk
verschil tussen het horizontale hoofdmenu en het verticale submenu.
Als je kiest voor een rubriek in de subnavigatie, dan wordt het in de
hoofdnavigatie zichtbaar waar de bezoeker zich bevindt.
10
Wat ook een positief punt vormt, is dat de gekozen titel of menu een
andere kleur krijgt. Hierdoor wordt het voor de bezoeker een-
voudiger om zich te oriënteren.
Telkens er een nieuwe rubriek gekozen wordt, krijgen de links ook
een betekenisvolle naam. Ook dat bevordert de navigatie van dewebsite. Niet enkel het webadres moet duidelijk zijn, maar ook links
zijn van belang. Indien ze een compleet andere naam krijgen, is hetverband tussen linken en de website zelf niet meer zichtbaar.
Wat er niet aanwezig is op de website van Birkenstock is eenbroodkruimel. Een broodkruimel of een bread crumb trail geeft op
een hiërarchische manier aan waar de bezoeker zich bevindt op dewebsite. Zo een broodkruimelnavigatie kan handig zijn bij grotewebsites, maar eigenlijk stoort het niet dat Birkenstock geen
broodkruimel heeft. Door de huidige hoofd- en subnavigatie is alleszeer duidelijk en is de website op vlak van navigatie zeer
gebruiksvriendelijk.
http://www.birkenstock.com/collection-en.htmhttp://www.birkenstock.com/collection-en-category-kids.htm
http://www.birkenstock.com/aboutus-en.htm
11
Bedrijfslogo
Het logo van het merk of het bedrijf staat op de website het best in
de linker bovenhoek. Op de internationale site van Birkenstock is dit
zeker het geval. Het is enkel het geschreven deel van het logo dat we
te zien krijgen.
13
Taalfunctie
Wat voor de bezoeker van de
website ook van groot belang is,
is de taalfunctie. Voor de
internationale site laat
Birkenstock de bezoeker de
keuze tussen Duits en Engels.
De verschillende talen worden
op de website aangegeven door
vlagjes. Het is altijd beter om te
werken met een uitgeschreven
woord of met de correcte
afkorting van de taal. De
bezoekers moeten minder lang
nadenken bij het kiezen van een
taal waardoor ook het gebruik
van de website opnieuw wordt
versterkt.
14
Zoekfunctie
De zoekfunctie zorgt ervoor dat de bezoeker termen kan ingeven om
zo sneller te vinden wat hij of zij zoekt. De zoekfunctie is enkel
aanwezig op het Duitstalige gedeelte van de site. Hiermee wordt
bedoeld dat wanneer de bezoekers voor de Duitse taal kiezen,
gebruik kunnen maken van de zoekfunctie. Mensen die geen Duits
begrijpen en kiezen voor de Engelse site kunnen met andere
woorden geen gebruikmaken van de zoekbalk omdat die niet
aanwezig is.
Een bijkomend nadeel is dat de bezoeker bij de zoekfunctie slecht vijf
tekens invoeren. Woorden langer dan ‘schuh’ kunnen niet ingegeven
worden en dat lijkt voor ons een minpunt.
Het is ook geen standaard zoekfunctie. Deze zoekfunctie kan gebruikt
worden om een Birkenstockhandelaar op te zoeken. Aangezien de
bezoeker bijvoorbeeld ‘Berlin’ niet kan ingeven, is de kans ook klein
dat er effectief een resultaat gevonden wordt.
15
Call to action en landing page
Bij ‘call to action’ wordt er wat van de bezoeker verwacht. Het inschrijvenop de nieuwsbrief, het downloaden van een catalogus, etc. Een call toaction voor het kopen van producten staat best niet bovenaan de pagina.
Ook op de website van Birkenstock is er sprake van call to action. In onderstaand voorbeeld worden de bezoekers aangezet om de catalogus van 2015 te downloaden.
16
De call to action en de landing pages worden goed aan elkaar
gekoppeld. Als je als bezoeker op bovenstaande call to action klikt
(op de startpagina), krijg je de volgende landing page.
Hier wordt al snel duidelijk wat er van de bezoeker verwacht word.
Het bestellen van de catalogus 2015 gebeurt door het invullen van
een formulier.
17
Fout in de website
Bij het laden van een pagina krijgt de bezoeker een tijdelijke pagina
te zien (slechts enkele seconden). Het vormt wel een storende factor
voor de bezoekers. Het is verwarrend omdat je als bezoeker niet
goed weet of je nu op de navigatie van de tijdelijke pagina moet
klikken of dat er nog een andere pagina komt.
18
Draagbaarheid
Zelf content verspreiden is niet genoeg. Mensen moeten over jouw
merk of bedrijf schrijven, spreken enzovoort. Daarom is het handig
dat content vanop de website kan worden gedeeld via sociale media.
Koppel daarom ook jouw sociale mediakanalen aan de website.
Niet enkel dat, maar er ook voor zorgen dat de teksten eenvoudig
geknipt en geplakt kunnen worden, bevordert de draagbaarheid van
jouw website (Van Wassenhove, 2014).
Een werkpunt voor Birkenstock is dat ze hun social media met hun
website moeten verbinden. Bij de meeste sites worden de social
mediakanalen onderaan hun website vermeld, maar bij Birkenstock is
dat niet het geval. Een verloren kans lijkt ons.
Wat Birkenstock dan weer wel goed doet is de manier waarom ze
hun teksten schrijven en vormgeven. De teksten zijn eenvoudig te
kopiëren zonder dat de bezoeker nog zaken moet verwijderen of
toevoegen.
Toch is de shareability een werkpunt voor het merk.
19
Design
Niet enkel aantrekkelijke content is belangrijk, maar ook een degelijk
ontwerp. Een aangenaam design kan een website maken of kraken.
Het imago en de positionering van het merk moet als het ware
weerspiegeld worden in het ontwerp van de website. Toch mag het
esthetische aspect het functionele niet overstijgen.
Qua stijl en kleur is Birkenstock consistent tewerk gegaan. Voor het
logo gebruikt Birkenstock haar typerend blauwe kleur op een witte
achtergrond. Ook op de internationale site is de achtergrond ook wit.
Voor de typografie wordt er grijs en blauw gebruikt (in sommige
gevallen ook wit). De kleuren van het logo en de website zijn perfect
op elkaar afgestemd waardoor de bezoeker het gevoel heeft dat het
totaal plaatje klopt. De website komt misschien sober over, maar
toch sluit dat aan bij de perceptie van Birkenstock. De focus wordt
gelegd op de eenvoud, het natuurlijke en het artisanale.
Voor de content hebben ze gekozen voor een schreefloos lettertype.
Hierdoor wordt de leesbaarheid bevorderd.
Er wordt op de site voldoende witruimte voorzien. De bezoeker heeft
geen slordige indruk van de website, maar een overzichtelijk beeld.
De teksten zijn verdeeld in paragrafen en bevatten tussentittels. Het
bevordert niet alleen de leesbeleving, maar ook het zoekproces van
de bezoeker.
20
Responsive Design
Wie heeft er vandaag geen smartphone of tablet? We kennen
allemaal de trends van de mobiele apparaten en daarom is het van
groot belang dat ook de websites hier worden op afgestemd.
Responsive design houdt in dat de website zich aanpast aan het
toestel waarop hij geopend wordt.
Ook de internationale site van Birkenstock kunnen we bekijken via
onze smartphone. Over het algemeen kunnen we zeggen dat de
mobiele site van Birkenstock niet veel afwijkt van de traditionele site.
Er kan opnieuw aan de hand van vlagjes gekozen worden tussen
Duits en Engels, de zoekfunctie (voor de handelaars) is enkel
aanwezig op de Duitse versie van de site, er wordt geschreven met
hetzelfde lettertype, enzovoort. Ook aan de mobiele site zijn er geen
social mediakanalen gekoppeld.
21
22
Mobile website PC-website
Ook de fout van de website, zien we terug keren op de mobieleversie.
Een grote punt van verschil zit hem in de navigatie. Het verschiltussen de hoofd- en subnavigatie is niet meer zo duidelijk. Het enigeverschil tussen de twee is dat de titels van de subrubrieken inhoofdletters zijn geschreven.
23
Advies
Over het algemeen kunnen we zeggen dat Birkenstock een aangename
site heeft, maar dat er toch verschillende werkpunten zijn.
Zo moet de fout in de website worden weggewerkt. Het is verwarrend
voor de bezoeker en wordt na enkele keren een storend element. Wat
ook beter kan is de zoekfunctie. De functie die er momenteel is, is
eigenlijk totaal overbodig en levert geen bijdrage aan het gebruiksgemak
van de website. In het tegendeel. Het is voor de bezoeker storend dat er
een functie is op de site die niet voor de volle 100% kan worden gebruikt.
Ook de social mediakanalen moeten gekoppeld worden aan de website.
Er moet voor de bezoekers een mogelijkheid gecreëerd worden om de
interessante content te delen met anderen.
Wat Birkenstock zeer goed doet, is het schrijven van interessante teksten
en informatie. De artikels en de teksten zijn op een manier geschreven
dat elk type bezoeker alles begrijpt. Daarom lijkt het in onze ogen zo
belangrijk dat de mensen de informatie kunnen verspreiden. De
internationale website van Birkenstock is niet de typische
verkoopwebsite. Hij wordt eerder gebruikt om de (geïnteresseerde) koper
duidelijk en volledig te informeren over de producten en diensten die het
merk aanbiedt.
Ook het design van de website past perfect bij het imago van het merk.
De waarden van Birkenstock zijn terug te vinden in het ontwerp van hun
website.
24
Dit is een wireframe die wij gemaakt hebben voor Birkenstock. Wehebben de verschillende social mediakanalen toegevoegd en wehebben ook een zoekbalk toegevoegd waarbij meer dan vijf tekenskunnen worden gebruikt. We hebben ook rechts bovenaan de paginade taal uitgeschreven. De taal waarin de pagina staat in onderlijnt.
Waar wel zeker aan gewerkt moet worden, is aan het ‘responsivewebdesign’. De manier waarop de bezoekers moeten navigeren meteen smartphone is niet gebruiksvriendelijk. We begrijpen dat er nietkan gewerkt worden met horizontale en verticale navigatie, maar hetverschil tussen de hoofd- en subnavigatie is momenteel helemaalniet duidelijk. Hier is met andere woorden nog wat werk aan dewinkel.Wij hebben een wireframe gemaakt voor de website van Birkenstock.We hebben de social mediakanalen toegevoegd en ook dezoekfunctie veranderd.
25
MonitoringMonitor het merk op de verschillende manieren
26
Birkenstock hebben we aan de hand van volgende tools gemonitord:
HowSociable
Social Mention
Topsy
Google trends
Finchline
Twitalyzer
Hubspot marketing grader
27
HowSociable
Als eerste hebben we gebruikt gemaakt van de monitoringtoolHowSociable. Het is een tool die aantoont hoe sterk een merkaanwezig is op verschillende soorten social media. Het berekent eenscore tussen 0 en 10. Een score van 0 betekent dat er geen activiteitrondom je merk is en een score van 10 duidt op een heel sterkepopulariteit op social media. De scores worden tekens berekend opactiviteiten van een week.
Als we via deze tool Birkenstock monitoren dan zien we dat ze meteen 4,3 hoog scoren op Facebook. Twitter en LinkedIn volgenrespectievelijk met een score van 2,3 en 2,2. Die score ligt dus albeduidend lager. Als laatste volgt Youtube met een score 1,9. OpYoutube is er weinig activiteit rond Birkenstock.
Op basis van de resultaten van deze tool stellen we vast datBirkenstock de afgelopen week (heel) weinig actief was opdie bepaalde social media.
28
Sociale Mention
De tweede monitoringtool die we bekijken is Social Mention. Diegeeft ons inzicht in het aantal keer Birkenstock op het internetvermeld is geweest tijdens een bepaalde periode, welke keywords ergebruikt worden, welk gevoel er rond het merk heerst, enzovoort. Jekan filteren op onder andere blogs, video’s en afbeeldingen.
Afgelopen maand is Birkenstock 68 keer vernoemd. Daarbij warenhet vooral foto’s die gedeeld werden. Het is opvallend dat 55vernoemingen een neutraal gevoel over het merk weerspiegelden.11 hadden een positief gevoel en slechts 2 een negatief. Birkenstockwerd gemiddeld om de 57 seconden op het internet vermeld. Demeest voorkomende keywords zijn ‘Birkenstock’ en ‘sandal’.
29
Op het moment dat wij de tool gebruikten, zagen we de volgendegegevens:
20% strengthBirkenstock heeft 20% kans dat het vermeld wordt op social media. Dat wordt berekent door de vermeldingen van de voorbij 24 uur te
delen door de totale mogelijke vermeldingen.
74% passion
Dit berekent het gemiddelde van alle individuen die regelmatig
Birkenstock vernoemen. Als er bijvoorbeeld een kleine groep mensen voortdurend over het merk praten, dan zal het merk een hogere
score halen bij passion dan wanneer elke andere vermelding geschreven wordt door een andere persoon.
5% reachDit is de berekening van de invloed, het bereik op het publiek. Hierbij deelt men de ‘unique authors’ door het aantal vermeldingen.
6:1 sentiment
Dit is de verhouding van het aantal positieve vermeldingen tegenover de negatieve. Per 6 positieve vermeldingen, is er één negatieve.
Ook deze tool bevestigt dat Birkenstock de afgelopen maand
heel weinig vermeld werd op het internet. De vermeldingenkwamen ook hoofdzakelijk van een kleine groep mensen
(74% passion), waardoor de berichten ook heel weinigmensen bereikten (5% reach). Het positieve punt dat we hier
opmerken, is dat Birkenstock hoofdzakelijk in een neutralecontext vermeld werd.
30
31
Topsy
Via de monitoringtool Topsy gaan we het aantal tweets na waarin
Birkenstock vernoemd wordt. De afgelopen maand zijn er 9814
tweets verstuurd over Birkenstock. De algemene teneur van de
tweets zijn positief en gaan over de nieuwe Birkenstock modellen of
het feit dat mensen hun Birkenstock sandalen uit de kast halen
omdat het zomer wordt.
32
Via onderstaande grafiek zien we dat er gemiddeld 300 tweets per
dag over Birkenstock verstuurd worden. Er zijn geen sterke
schommelingen waar te nemen, met uitzondering op 2 mei 2015.
Toen waren dat er bijna 700.
Op basis van deze gegevens zien we dat er de afgelopen
maand toch elke dag tweets rond “Birkenstock” de wereld
ingestuurd worden. De algemene teneur van die tweets zijn
positief.
33
Google Trends
Een andere handige monitoringtool is Google Trends.
Op onderstaande grafiek zien we de interesse in de loop er tijd. Het
valt op dat die interesse letterlijk in pieken en dalen is. Een periode
van sterke interesse wordt gevolgd door een periode waar de
interesse voor Birkenstock sterk daalt. De stippenlijn duidt de
prognose aan voor de komende periode en we zien dat diezelfde
trend zich voorzet.
Hieronder zien we de regionale interesse. De bovenste kaart toont de
afzetmarkt van Birkenstock in 2004, de onderste in 2015. We zien dat
Birkenstock doorheen de jaren nu ook actief is in Noord-Amerika en
Australië. Ook in Europa hebben ze hun afzetmarkt vergroot.
34
Birkenstock – Company is een frequent opgezocht gegeven.
Birkenstock shoes en Birkenstock sandals zijn ook veel gebruikte
zoektermen. Uit die resultaten blijkt dan ook dat de sandalen van
Birkenstock een populair gegeven zijn binnen het aanbod van
Birkenstock.
35
FinchlineMet de monitoringtool Finchline blikken we terug op de afgelopen 7
dagen. De tool bekijkt de vermelding van Birkenstock in de
Nederlandstalige online media. De zoekresultaten vallen tegen, want
Birkenstock is de afgelopen week slechts 8 keer vermeld. Daarbij is
het opmerkelijk dat dit niet op social media was (met uitzondering
van één vermelding op de Facebookpagina van een Nederlandse
schoenenwinkel), maar op blogs. Zoals we al eerder hebben
vastgesteld is de algemene teneur neutraal tot positief. In de
gevonden resultaten vormt Birkenstock ook geen enkele keer het
hoofdonderwerp van de blog of het artikel. Het gaat telkens om een
kleine vermelding tussen een andere reeks aanbod schoenen.
Dit bevestigt opnieuw dat Birkenstock niet vaak op het
internet vermeld wordt.36
Twitalyzer
Als voorlaatste monitoringtool bekijken we Twitalyzer. Die tool geeft
een beeld van het merk Birkenstock op Twitter tussen 4 mei en 10
mei. Volgens deze tool heeft Birkenstock amper 356 volgers en een
impact van 3.5 wat heel weinig is. Veel informatie kunnen we helaas
niet halen uit deze tool, maar dat bevestigt dat Birkenstock niet erg
actief leeft op Twitter. Later gaan we hier nog verder op in.
37
Hubspot Marketing grader
Met deze tool kan je het succes van je website en de aanwezigheid
van je sociale media registreren. Deze tool geeft je punten op 100 en
gaat na welke zaken van de checklist in orde zijn
(http://socialmediablog.nl).
We gebruikten de tool om de online aanwezigheid van Birkenstock te
analyseren. Het merk krijgt een score van 36, wat dus absoluut niet
goed is. We focussen ons hier verder op blogs en social media.
38
Blogging
Allereerst heeft Birkenstock geen blog, nochtans kan dat een
meerwaarde bieden voor het merk. Bedrijven en organisaties die
bloggen, krijgen tot 55% meer traffic en tot 70% meer leads dan zij
die niet bloggen. Een blog is de beste manier om de doelgroep
interessante en relevante informatie te geven waar zij naar op zoek
zijn.
Daarbij zouden ze gebruik moeten maken van een RSS-feed.
Ongeveer 46% van de internetgebruikers leest dagelijks een blog.
Door een RSS-feed aan je blog te koppelen, maak je het de lezers
gemakkelijk om de laatste nieuwsberichten te krijgen van zodra je ze
publiceert.
Sharing buttons toevoegen aan je blog kan ook enerzijds je SEO
verbeteren en anderzijds maak je het voor je lezers gemakkelijk om
de content te delen op sociale netwerken. Blogberichten die gedeeld
worden op Twitter en Facebook krijgen namelijk 14,9% meer
inkomende links dan deze die niet gedeeld worden op social media.
Social media
Birkenstock heeft wel enkele accounts op Twitter, bv.
BirkenstockUSA, maar het merk heeft geen overkoepelende officiële
Twitterpagina. Bedrijven met 51 tot 100 generen nochtans 106%
meer traffic dan zij met 25 volgers en minder.
Birkenstock USA heeft een eigen Facebookpagina. Dat is goed
aangezien Amerikaanse internetgebruikers driemaal meer tijd op
blogs en sociale netwerken spenderen dan aan e-mail.
39
Advies
Op basis van de resultaten die we hebben verkregen via boven-
staande monitoring tools kunnen we vaststellen dat Birkenstock heel
weinig actief is op social media en het internet. Online heeft het
merk dus nog heel veel werk aan de winkel. Ze laten op dit vlak
behoorlijk wat kansen liggen. De berichten en tweets die namelijk
wel worden gedeeld, handelen hoofdzakelijk over een (nieuwe)
collectie of de Birkenstock sandalen. Er worden ook veel foto’s over
Birkenstock’s schoenen verspreid. Het overgrote deel van die
vermeldingen weerspiegelen een neutraal tot positief gevoel.
Birkenstock zou daarop dus moeten inspelen en ervoor zorgen dat
zo’n berichten en tweets meer mensen bereiken. Zo kunnen ze er
ook voor zorgen dat hun merk conversatie oplevert.
Later in dit rapport lees je daaromtrent enkele adviezen (zie
beoordeling online communicatiemiddelen).
40
41
Online CommunicatieZoek en beoordeel alle kanalen waarop ze actief. Monitor alles.
42
Birkenstock is geregistreerd op Facebook als organisatie. Dus als je
naar Birkenstock zoekt op Facebook krijg je uitleg over het bedrijf van
Wikipedia. (Facebook, n.d.) Het merk zelf heeft dus geen eigen
Facebookpagina waar ze eigen content op posten.
43
Birkenstock USA heeft wel zijn eigen Facebookpagina waar ze eigen
content op posten. Tot september postte Birkenstock USA regelmatig
content op de pagina, maar vanaf dan blijken er geen nieuwe
berichten meer gepost te zijn. 102 000 mensen vinden hun pagina
leuk. De posts zijn vooral mooie, kwaliteitsvolle foto’s van Birkenstock
schoenen of modellen met Birkenstock schoenen. Ze leveren weinig
relevante content die niet rechtstreeks met hun merk te maken
heeft. (Facebook, 2015)
44
Birkenstock USA monitort de reacties op de posts duidelijk niet. Op
klachten of vragen wordt niet gereageerd, alleen door de andere
fans.
45
Ook in andere landen zoals Frankrijk, Japan, Thailand, Australië, enz.
heeft Birkenstock een eigen pagina waar regelmatig content op
gepost wordt. Maar er is geen internationale Facebookpagina voor
Birkenstock. De posts zijn niet hetzelfde op de pagina’s van de
verschillende landen. Ook hebben ze bijna allemaal een andere
profielfoto. De landen zijn dus apart verantwoordelijk voor de
content. Het valt wel op dat op elke pagina de content vooral over
Birkenstock producten gaat. De organisaties bieden geen relevante
content die over andere onderwerpen gaat.
46
47
Birkenstock USA heeft zijn eigen Pinterestaccount. Ze pinnen regelmatignieuwe afbeeldingen. Ze hebben 1 630 volgers. Het overgrote deel van deafbeeldingen zijn van Birkenstock sandalen, maar ze hebben er ook eenpaar waar het over andere dingen gaat, bijvoorbeeld accessoires. Hierhebben ze dus wel een beetje content die niet rond Birkenstock draait.(Pinterest, n.d.)
Ook Birkenstock France, Birkenstock Canada en Birkenstock España zijnaanwezig op Pinterest maar ze hebben maar weinig volgers en nog maarweinig pins.
48
Birkenstock USA heeft ook een Twitteraccount, maar ze hebben sinds
juli 2014 niets meer getweet. Ze hebben 2 712 volgers. In hun posts
ging het niet altijd alleen over Birkenstock en ze reageerden ook op
tweets van klanten. (Twitter, n.d.)
Birkenstock heeft wel een internationale Twitteraccount waar men
probeert regelmatig iets te tweeten, maar dat lukt de ene maand
duidelijk beter dan de andere. Ze hebben maar 176 volgers en hun
content gaat alleen over Birkenstock. (Twitter, n.d.)
Op Twitter zijn er nog een aantal nationale Birkenstockaccounts te
vinden zoals van Spanje, Brazilië en Mexico.
49
Birkenstock USA heeft een instagramaccount. De laatste posts op hun
profiel dateren al van september 2014. Ze hebben dus al een hele tijd
geen nieuwe content meer gepost. Ze posten mooie foto’s waarop de
Birkenstock sandalen meestal centraal staan. Ze hebben in totaal
maar 39 posts, wat niet veel is. Ze hebben wel veel volgers ongeveer
51 500. (Instagram, 2015)
50
Blogs
De Britse schoenenwinkel Office heeft een eigen blog waarop
verschillende artikels te vinden zijn over Birkenstock. De artikels gaan
onder andere met wat je je Birkenstock sandalen kan combineren en
welke beroemdheden ook Birkenstocks dragen. Deze blogposts zijn
natuurlijk bedoeld om Birkenstock sandalen te kunnen verkopen.
(Office, 2015)
51
Youtube
Birkenstock Japan en Birkenstock Italia hebben een Youtubeaccountmaar andere afdelingen van Birkenstock zijn duidelijk niet aanwezig
op deze vorm van sociale media. Een overkoepelend kanaal vanBirkenstock wereldwijd is hier ook niet te vinden.
Op Birkenstock Japan wordt er om de paar maanden een nieuwe
video geplaatst. Birkenstock Italia blijkt niet echt heel actief te zijn. Zehebben in totaal nog maar 2 video’s gepost.
Op Youtube is er een account #Birkenstock. (Youtube, 2015) Dit is
een kanaal dat automatisch gegenereerd is door Youtube. Datbetekent dat Youtube zag dat deze filmpjes populair waren end at erveel naar werd gezocht. Van die filmpjes maken ze dan een collectie
over een bepaald onderwerp, in dit geval Birkenstock. (Youtube,2015) Het is dus duidelijk dat er op Youtube voldoende vraag is naar
content over Birkenstock, maar Birkenstock laat deze kans gewoonliggen.
52
53
Slideshare
Op Slideshare heeft Birkenstock geen account. Er zijn wel
verschillende Slideshares over bijvoorbeeld het bedrijf, het merk en
waarom Birkenstock zo geliefd is enzovoort. (Slideshare, n.d.)
Prezi
Birkenstock heeft geen account op Prezi. Er bestaan natuurlijk wel
Prezi’s over Birkenstock. Deze gaan over het bedrijf, over hun
producten, waarom Birkenstocks goed zijn voor je voeten enzovoort.
(Prezi, 2015)
54
Google Plus
De afdeling Birkenstock France heeft een account op Google Plus. Zij
zijn de enige afdeling van Birkenstock die dit heefr. Birkenstock
France heeft hierbij maar 47 volgers. De laatste post op deze account
dateert van 24 april 2015. De content op dit kanaal is vergelijkbaar
met wat de afdeling post op Facebook, alleen posten ze frequenter
op Facebook dan op Google Plus. (Google Plus, n.d.)
55
Flickr
Birkenstock USA heeft een Flickraccount. De laatste foto die de
afdeling hierop postte dateert al van 1 oktober 2010. In totaal
hebben ze 81 foto’s gepost. Niet alle foto’s hebben rechtstreeks iets
met Birkenstock te maken, wat goed is als afwisseling tussen de
content over Birkenstock. (Flickr, n.d.)
56
Advies
Op basis van bovenstaande vaststellingen en de informatieverkregen uit de monitoringtools adviseren wij het volgende:
Als eerste zou Birkenstock best social media-accounts maken voorhun merk op internationaal vlak: een overkoepelende, officiëleTwitter- en Facebookaccount. Zo komt er consistentie in huncommunicatie via social media. Momenteel doet elke afdeling vanBirkenstock wat hij wilt. Daarbij zou Birkenstock ook een beleid voorde diverse social media kunnen opstellen en dat alle afdelingenmoeten volgen. Zo komt er ook meer consistentie in de verschillendeaccounts van de verschillende afdelingen. Met een duidelijke,consistente huisstijl naar buiten komen is dus zeer sterk aangeraden.
Op social media is het voor Birkenstock ook aangewezen om zeker tereageren op reacties van klanten. Weliswaar niet op alle reacties,maar klachten moeten positief opgevangen worden. Op dat vlakkunnen we ook vaststellen dat Birkenstock zelf aan meer monitoringmoet doen. Voor een merk is het namelijk belangrijk om conversatiesmet en tussen (potentiële) klanten te onderhouden.
Birkenstock laat ook veel kansen liggen door niet aanwezig te zijn opbepaalde social media of door er niet (voldoende) actief op te zijn. Eris bijvoorbeeld bij Youtube duidelijk een plek voor Birkenstock, hetautomatisch gegenereerd kanaal is daar het bewijs van. MaarBirkenstock gaat daar niet op in.
Als algemeen besluit over de social media, kunnen we zeggen datBirkenstock veel actiever moet zijn op social media: meer contentposten, reageren op de reacties van klanten en met hen converseren.Actief online aanwezig zijn is vandaag een must.
57
Online adverterenJe zoekt op Google, Facebook, YouTube, LinkedIn, Twitter, Blogs e.d. naar hun online reclame. Indien je die vindt analyseer je die reclame
58
Heel veel merken springen op de bal van het online adverteren. Toch
hebben we geen online advertenties gevonden van Birkenstock.
Vandaar hebben we eens nagedacht over hoe een advertentie er zou
kunnen uitzien van het merk.
Eerst en vooral zijn wij ervan overtuigd dat Birkenstock zou werkenmet veel visuals en een minimum aan tekst. De sandalen vanBirkenstock spreken vaak voor zich en kunnen op een esthetische entoch functionele manier worden afgebeeld. Het beetje tekst dat wedan te zien zouden krijgen in de advertentie, zou gaan over waaromhet merk anders is dan alle andere merken. Wat bieden zij extra aan,waarom werken ze met die speciale zolen? Ze zouden ook de nadrukkunnen leggen op het handgemaakte aspect, enzovoort. Niet de prijs
van de producten, maar het verhaal van de producten zou
beschreven worden in de tekst.
59
Mogelijke advertenties
Als de mensen de website van het merk al eens bezocht hebben en
ze zouden een platte online reclame-uiting tegenkomen op
Facebook, dan krijgen ze de indruk hebben dat er geen consistentie is
voor het merk. Zoals als in een voorgaand punt besproken is, worden
er op de website ook geen prijzen getoond. Daarom denken wij dat
Birkenstock die lijn moet doortrekken en ook in de online
advertenties geen prijzen moet laten zien. Als de mensen interesse
tonen of overtuigd zijn, kunnen ze via een online shop overgaan tot
hun aankoop.
60
61
SEOSearch Engine Optimalisation
Analyseer de SEO van de website. Denkt na over de juiste kernwoorden en zoekt hun ranking op
62
Analyse1. Gebruik unieke paginatitels
Elke pagina van de website heeft een andere titel, daardoor weet degebruiker en de zoekmachine waarover de pagina gaat. Als we nu viagoogle naar een bepaalde pagina van de website zoeken, dan kunnen wedie meteen vinden.
Toch heeft Birkenstock ook pagina’s met onduidelijke titels. Vooral binnende collectie is dat het geval. Een voorbeeld daarvan is de benaming‘Birkenstock Kollektion Frühjahr/ Sommer 2015: Papillio.’ Papillio is eenmerk binnen Birkenstock dat voor meer vrouwelijke schoenen staat, maarwaarschijnlijk weten de meeste gebruikers dat niet en daarom is dezebenaming voor hen niet duidelijk.
63
2. Maak beschrijvende meta-tags
Op de meeste pagina’s staan bij meta-tag ‘discribtion’ gewoon de eerste
zinnen van de pagina. Die zijn echter te lang en daardoor verschijnt het in
de beschrijvingsregel bij google in drie puntjes. Op die manier heeft de
gebruiker nog de zoekmachine een samenvatting van de inhoud.
Van de meeste pagina’s binnen de collectie is de meta-tag de benaming
van een bepaald model. In dit voorbeeld is dat het ‘das Modell Florida in
Kenja Red’. Met die beschrijving zal de zoekmachine echter niet weten
waarover het gaat.
64
3. De URL-structuur verbeteren
Birkenstock maakt gebruik van een heel duidelijke URL-structuur.
Dit is een voorbeeld van de pagina ‘Kundendienst’ die we onder het
menu ‘Service’ gevonden hebben.
4. Overzichtelijke navigatie
De navigatie tussen pagina’s op de website verloopt via een
combinatie van tekstlinks en afbeeldingen. De afbeeldingen maken
het aantrekkelijk voor gebruikers en door de tekstlink kan de
zoekmachine de site beter begrijpen en crawlen.
65
5. Kwaliteit van inhoud en dienst
De teksten zijn goed geschreven en begrijpelijk geformuleerd. Op
elke pagina vinden we andere informatie, maar de inhoud is niet
nieuw. Op de meeste pagina’s is de inhoud logisch onderverdeeld,
waardoor de gebruiker gemakkelijk kan vinden wat hij zoekt, maar
binnen de collectie is de inhoud niet goed opgedeeld. Er zijn veel
verschillende type schoenen op de zelfde pagina te vinden. Daardoor
is het soms moeilijk te vinden wat men zoekt.
6. Anchor-teksten
Anchor- teksten zijn de klikbare teksten die gebruikers als een link
zien.
In deze twee voorbeelden is de anchor- tekst ‘Papillio – HW 2014’ en
‘Liebe zum Detail’. Met die benamingen is het voor de gebruiker en
zoekmachines niet echt duidelijk wat de pagina verteld waarnaar
gelinkt wordt. De anchor- teksten van Birkenstock bestaan meestal
uit enkele woorden. Het is goed dat de anchor- teksten kort zijn,
maar door de woordkeuze ontstaat er geen duidelijkheid over de
inhoud.
66
7. Gebruik van afbeeldingen
Via alt-teksten beschikt Google over informatie van een afbeelding.
De meeste alt-teksten van Birkenstock zijn heel kort en beschrijvend
zoals ‘Birkenstoch Kundendienst’, ‘of ‘change language’, maar
sommige alt-teksten bieden nog ruimte tot verbetering omdat het
niet veel informatie biedt zoals ‘Einstiegsbild Liebe zum Detail’.
8. Heading-tags
Heading-tags worden gebruikt om de structuur van een pagina
duidelijk te maken. De website van Birkenstock maakt gebruik van
koppen en onderkoppen. Deze zijn in het algemeen voldoende
sprekend voor de gebruiker en geven het onderwerp van de artikel
aan.
Een voorbeeld daarvan is:
67
Er wordt niet vaak gebruik gemaakt van tags zoals <strong>, maar als deze tags gebruikt worden, dan dragen ze ook effectief bij aan de structuur van de site.
68
9. Robots.txt
Met robots.txt- bestanden kan je aangeven welke delen van eenwebsite niet toegankelijk zijn voor crawlers van zoekmachines. Allebestanden op de Birkenstock website zijn toegankelijk voor crawlers.
10. Rel=”nofollow”
Birkenstock maakt geen gebruik van ‘nofollow’ om reactiespam tebestrijden.
11. Sites voor mobile telefoons
De inhoud van de gewone en de mobile website komen in grote mateovereen.
12. Website promoten op de juiste manier
Birkenstock promoot zijn website redelijk weinig.
69
70
Keyword research
Zoekwoord: Birkenstock
Het zoekwoord Birkenstock wordt vooral in de maand juli opgezochtrond 3,4 miljoen keer. Zoals we in de volgende screenshot zien
vinden ook veel concurrerende aanbieders deze zoekterm relevant.
71
Voor een aantal zoekwoorden staat Birkenstock tussen de meest
relevante advertentiegroepen. Dit zijn meer specifieke zoektermen
namelijk: Flip Flops (teensletsen), Hausschuhe (pantoffels) en
Gartenschuhe (tuinschoenen).
Zoekwoord: Flip Flops
72
Zoekwoord: Hausschuhe
Zoekwoord: Gartenschuhe
73
Bij meer algemene zoekwoorden zoals Schuhe (schoenen), Sandalen
en Sommerschuhe (zomerschoenen) staat Birkenstock niet tussen de
meest revelante advertentiegroepen. Deze zoektermen zijn ook heel
belangrijk omdat ze vaker worden ingegeven en prospecten zo
toevallig bij producten van Birkenstock kunnen terecht komen.
Zoekwoord: Schuhe
74
Zoekwoord: Sandalen
Zoekwoord: Sommerschuhe
75
76
Ranking
Zoekwoord: Birkenstock
Onder het zoekwoord ‘Birkenstock’ vinden we veel resultaten die
gerelateerd zijn met de organisatie. Het eerste organische resultaat is
de link naar de Engelstalige website en het tweede resultaat is de link
naar de Duitstalige website. We vinden ook verschillende
advertenties en organisaties die Birkenstock verkopen.
77
Birkenstock verkoop verschillende soorten schoenen zoals geslotenschoenen, maar het meest bekende is Birkenstock voor zijn clogs ensandalen. Daarom hebben we ons op die zoektermen gefocust e wehadden hierop ook de meeste resultaten.
Zoekwoord: Clogs
Onder het zoekwoord ‘clogs’ vinden we op het einde van de tweede pagina een advertentie rond Birkenstock clogs, maar deze advertentie komt niet van Birkenstock zelf.
Als we andere zoekwoorden ingeven zoals: ‘Sandalen’ of ‘Sommerschuhe’vinden we op de eerste 10 pagina’s geen resultaten die gerelateerd zijnmet Birkenstock, maar als we op links klikken bv. zalando.com komen weop een pagina waar we Birkenstock schoenen kunnen verkrijgen. Tochstaat Birkenstock niet in het zoekresultaat vermeld. Bij sommige zoekwoorden zoals: Gesundheitsschuhe, Hausschuhe of Gartenschuhe vindenwe geen resultaten, maar Birkenstock is wel vermeld bij ‘gelijkaardigezoekwoorden’.
78
79
Bing
Zoekwoord: Birkenstock
Ook via bing hebben we goede resultaten als we de naam van het merk zelf ingeven. We vinden de website zelf en ook verschillende advertenties.
80
Zoekwoord: Clogs
Als we in bing zoekwoorden intikken waarbij de merknaam nietvermeld is, scoort Birkenstock duidelijk beter dan bij google. Hiervinden we al resultaten op de eerste pagina. Toch zijn die resultatenniet van Birkenstock zelf, maar van andere websites die Birkenstockschoenen verkopen.
81
Zoekwoord: Sandalen
82
83
Yahoo
Zoekwoord: Birkenstock
Via de zoekmachine Yahoo hebben we een gelijkaardig beeld zoals bij
google en bing. Tikken we de merknaam in vinden we goede
resultaten. Tikken we een gerelateerd zoekwoord zonder de
merknaam zijn die resultaten minder goed.
84
Zoekwoord: Clogs
Voor de zoekwoorden Sandalen en Clogs vinden we via Yahoo op de
tweede pagina resultaten. Ook hier komen de resultaten niet van
Birkenstock zelf, maar van andere organisaties die Birkenstock
schoenen verkopen.
Zoekwoord: Sandalen
85
Youtube
Zoekwoord: Birkenstock
Als we bij youtube Birkenstock ingeven vinden we veel video’s die
mensen gemaakt hebben over Birkenstock. Pas het zesde video komt
van Birkenstock zelf en we vinden dit geen bijzonder goed video.
Bovendien is het al 2 jaar oud.
86
Zoekwoord: Clogs
Onder het zoekwoord clogs vinden we op de derde pagina eenvijfjaaroud video over Birkenstock.
Zoekwoord: Sandalen
Onder dit zoekwoord vinden we pas op de vijfde pagina een resultaatdat te maken heeft met Birkenstock. Dit video is ook al drie jaar oud.
87
Advies
Birkenstock moet ervoor zorgen dat ze met algemene zoektermen,die wel belangrijk zijn voor het merk, hoger in rancking staan bijzoekmachines of er zelfs voor zorgen dat ze effectief tussen deresultaten staan. We vermoeden dat de paginatitels de oorzaak zijnvan het slechte resultaat. In het bijzonder de paginatitels over decollectie. Onder de paginatitel ‘classic’ zijn zowel sandalen, clogs,pantoffels en nog andere modellen te vinden. Onder ‘papillio’ zijn demeer vrouwelijk schoenen te vinden en onder ‘shoes’ kan mengesloten schoenen vinden. Niemand die op zoek is naar pantoffelszou ‘classic’ in google intikken, maar exact de naam van het productdat hij zoekt. Hier ligt dus volgens ons de eerst fout.
Ten tweede steekt Birkenstock geen werk in zijn meta- tags.
Indien de mata-tag van de pagina ‘classic’ meer uitleg geeft dat hetgaat over sandalen, clogs en pantoffels dan zou de zoekmachine dezebegrippen vinden, maar aangezien dat niet duidelijk is kan dezoekmachine er geen informatie uithalen. Als Birkenstockdaarenboven de verschillende modellen logischer onderverdeelt,met een goede paginatitel en meta tag, zou het merk waarschijnlijkbeter scoren in de organische resultaten van de zoekmachines.
Ook kan Birkenstock beter scoren binnen de zoekmachines zou hetregelmatig zijn inhoud vernieuwen, aangezien nieuwe artikel eengrotere relevantie hebben binnen zoekmachines.
Bovendien kan Birkenstock adverteren op zoekwoorden zoalssandalen. Mensen die geïnteresseerd zijn om sandalen te kopenkunnen zo ‘toevallig’ op modellen van Birkenstock terecht komen,waardoor de kans tot conversie stijgt.
88
89
90