Expertise "Individuelle Förderung als schulische Herausforderung"
Issues Management als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
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Issues Management im Social Web
Herausforderung für die Unternehmenskommunikation
Ein Vortrag von Theresa Mosemann
Agenda
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1. Herausforderungen Issues Management im Social Web
1. Issues Management
2. Herausforderungen im Social Web
2. Herausforderungen Integrierter Kommunikation von Social Media
1. Integrierte Kommunikation (M. Bruhn)
2. Anforderungen an Inhalte und Aufbereitungsformen
3. Dramaturgie und Reaktionsstrategien
3. Organisation von Social Media im Tagesgeschäft
1. Organisation auf Unternehmensebene
2. Organisation in Teams
3. Das Newsdesk
4. Fazit
5. Fragen und Diskussion
Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
1. Herausforderungen Issues Management im Social Web
5Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
Issues: Anliegen von Anspruchsgruppen (Ries/Wiedemann 2003)
1. Issues Management – Definition
Issues Management: dient der Früherkennung von Risiken und Chancen für das Unternehmen, der Entwicklung und Begründung einer angemessenen Position, der frühzeitigen Anpassung oder Neuentwicklung geeigneter Handlungs-strategien, der Vorbereitung auf öffentliche Auseinander-setzungen sowie der rechtzeitigen Vermittlung der eigenen Position an Meinungsbildner in Politik, Medien und Öffentlichkeit(Ries/Wiedemann 2003)
1. Issues Management – Viele Gesichter
6Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
7Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
1. Issues Management – der Kreislauf
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Ries/Wiedemann 2003.
8Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
2. Herausforderungen im Social Web
- Informationsflut- Dynamik- Dezentralisiert & Verstreut- Starke Vernetzung- Überschreitung der Landesgrenzen
- Vielzahl an Monitoring Tools
- Technische Tools ergänzen durch manuelles Monitoring
- Zentrale Plattformen eruieren
- Wichtige Quellen und Influencer identifizieren
- Issues aufdecken- Stimmungsbild erstellen- Diskussionsthemen einsehen
Herausforderungen
Reaktion
Resultate
2. Herausforderungen Integrierter Kommunikation von
Social Media
1. Integrierte Kommunikation
10Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
Begriff
Strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle
ZielKonsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. Bezugsobjektes der Kommunikation vermitteln und Kommunikationsdefizite vermeiden(Bruhn 2009: 22)
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Inhaltliche Integration
Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
1. Integrierte Kommunikation
Formale Integration
Zeitliche Integration
12Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
2. Anforderungen an Inhalte und Aufbereitungsformen
- Informationsflut- Dynamik- Schnelligkeit- Dezentralisiert & Verstreut- Starke Vernetzung- Überschreitung der Landesgrenzen
- Relevanz und Qualität Mehrwert- Information, Service und Unterhaltung
- Authentische Inhalte- z.B. Organisation, Innovations- und Produktthemen
- Kommunikation auf Augenhöhe
Dialog- Kontinuität (Anzahl der Posts)- Kreativität- Visualisierung der Texte, Podcasts, Videos etc.
Herausforderungen
Anforderungen
Redaktionsplan als Koordinations- und Planungsinstrument
13Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
3. Dramaturgie und Reaktionsstrategien
Besondere Wirkmechanismen im Social Web: User Generated Content und Netzwerkstruktur
Zielgerichtete Steuerung des Verlaufs als Herausforderung
Versuch, roten Faden aufzubauen Dramaturgie um Events Bündelung auf einer Plattform
Quelle: http://www.phaydon.de/fileadmin/Bilder/Fachartikel_PDF-Versionen/phaydon_sociability_markenfuehrung-im-socialweb.pdf
14Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
Negative und positive Kommentare verlangen nach einer Reaktion
Antworten zeigt Zuhören Authentische Antworten mit hoher Sachkenntnis in
kurzer Antwortzeit
3. Dramaturgie und Reaktionsstrategien
Kernelemente: Rechtzeitigkeit Transparenz ‚Vermenschlichung‘ Exaktheit Positiver Ton (Netiquette/Knigge)
3. Organisation von Social Media im Tagesgeschäft
1. Organisation auf Unternehmensebene
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Owyang identifiziert fünf Organisationsmuster
Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
Dezentralisiert10,8 %InkonsistenzAuthentizität
Zentralisiert28,8 %Mangel an AuthentizitätKontrolle
Multiple Hub and Spoke 18 %KoordinationLänderspezifikation
Holistisch 1,4 %
Kulturbedingt
Hub and Spoke 41 %Ganzheitlichkeit
1. Organisation auf Unternehmensebene
17Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
Beginner/Experimental
Formalized Mature/Advanced
Durchschnittliches Budget $66,000 $1,002,000 $1,364,000
Durchschnittliche Teamgröße 3.1 8.2 20.8
Organisations-Modell
Centralized
37%
Hub & Spoke
49%
Hub and Spoke
44%Quelle: Owyang (2010): Social Business Forecast: 2011 The Year of Integration.
Studie der Altimeter Group befragte 140 Corporate Social Strategists nach ihrem Social Media Budget, der Anzahl ihrer Angestellten und ihrem Organisationsmodell
18Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
2. Organisation in Teams
Empfehlung: Prozessorganisation Verknüpfung unterschiedlicher Teilprozesse einzelner
Kommunikationsinstrumente Moderner Ansatz der Organisation integrierter Kommunikation
Zusammen-setzung
Oft cross-funktionell aufgestellt
AufgabeKoordination, Strategiegestaltung, Training/Ausbildung, Erfolgsmessungen und Social Media-Gestaltung
ReportingAn das Marketing oder die Unternehmenskommunikation
Aufgaben-teilung im
Team
Organisation kann nach Kanälen (Objekten) oder nach Prozessen (Verrichtungen) erfolgen (in Anlehnung an Kosiol)
19Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
2. Organisation in Teams
Typischer Tagesabla
uf
Konzeption/Strategische EntwicklungScannen, Monitoren, Erfolgskontrolle Inhalte-Management, Aufbereitung der
Inhalte (nach Redaktionsplan)Aufbau und Pflege des NetzwerksDurchführung dialogischer MaßnahmenKanalaufbau und Gestaltung
Daneben:Telefonkonferenzen/AbstimmungsprozesseVerfassen von Emails
20Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
3. Das Newsdesk
Eigenschaften
Arbeitsorganisation von Redaktionen
„zentraler Tisch“: verfügt über redaktionelle Informationen
Bedienung verschiedener Ressorts
Vorteile
Bündelung aller Informationen
Steuerung von Abläufen und Themenplanung
Vereint inhaltliche, fachliche und organisatorische Kernkompetenzen
Entscheidungsgewalt Erfolgskontrolle
4. Fazit
22Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
4. Fazit
Issues Management dient als Frühwarnsystem zur Erkennung von Chancen und Risiken
Herausforderungen im Social Web kann mit Issues Management und mit Integrierter Kommunikation begegnet werden
Antworten zeigt Zuhören
Organisationsform muss individuell festgelegt werden
Vielen Dank.5. Fragen und Diskussion
24Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
5. Fragen und Diskussion
Wie kann Eurer Meinung nach eine Integration von Social Media in den Kommunikationsmix gelingen?
Wie kann darüber hinaus die Integration des Issues Management Prozesses in das Unternehmen gelingen?
Reaktionsverhalten: Was ist ‚richtig‘, was ist ‚falsch‘? Beispiel: ING Diba
25Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
5. Fragen und Diskussion
DiBa stoppt den „Wurstkrieg“
26Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
Literatur
Bruhn, Manfred (2009): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung. 5., überarbeitete und aktualisierte Auflage. Stuttgart: Schäffer-Poeschel.
Fink, Stephan; Zerfaß, Ansgar; Linke, Anne (2011): Studie Social Media Governance 2011. Kompetenzen, Strukturen und Strategien von Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen für die Online-Kommunikation im Social Web. Online verfügbar unter http://www.ffpr.de/fileadmin/user_upload/PDF-Dokumente/Social_Media_Governance _2011_-_Ergebnisbericht.pdf, zuletzt geprüft am 12.12.2011.
Heath, Robert L. (2003): Issues Management. Its Past, Present, and Future. In: Michael Kuhn (Hg.): Chefsache Issues Management. Ein Instrument zur strategischen Unternehmensführung - Grundlagen, Praxis, Trends. Frankfurt am Main: Frankfurter Allgemeine Buch im F.A.Z.-Institut, S. 32–39.
Lütgens, Stefan; Schmidt, Oliver S. (o.J.): Issues Management - quo vadis? Schleichender Abstieg oder endgültiger Aufstieg zur Königsdisziplin? Online verfügbar unter http://www.zerban.de/Beitraege/Issues_Management_100101.htm, zuletzt geprüft am 06.01.2012.
Owyang, Jeremiah (2010): Social Business Forecast: 2011 The Year of Integration. Abgerufen unter: http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/keynote-social-business-forecast-2011-the-year-of-integration. Letzter Abruf: 12.01.2012.
Owyang, Jeremiah (2011): Social Business Readiness: How Advanced Companies Prepare Internally. Ries, Klaus; Wiedemann, Peter M. (2003): Unternehmen im öffentlichen Blickfeld. Zur Funktion und
Implementierung von Issues Management-Systemen. In: Michael Kuhn (Hg.): Chefsache Issues Management. Ein Instrument zur strategischen Unternehmensführung - Grundlagen, Praxis, Trends. Frankfurt am Main: Frankfurter Allgemeine Buch im F.A.Z.-Institut, S. 15–32.