ISSN 1906-5310 JC Journal J203.131.210.100/ejournal/wp-content/uploads/2018/02/JC... · 2018. 2....

ISSN 1906-5310

คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชนมหาวทยาลยธรรมศาสตร

JCJournal

ระดบบณฑตศกษา มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปท 9 ฉบบท 1 (มกราคม - มถนายน 2560)ISSN

1906-5310

วารสารวชาการระดบบณฑตศกษา

จากการประชมวชาการการสอสารระดบชาต

ปท 9 ฉบบท 1 (มกราคม - มถนายน 2560)

โครงการบณฑตศกษาโทร. 0-2613-2731, 0-2613-2733, 0-2613-2734

http://www.jc.tu.ac.th

JCJournal

JC Journalปท 9 ฉบบท 1 (มกราคม - มถนายน 2560)

วารสารวชาการ ระดบบณฑตศกษา จากการประชมวชาการการสอสารระดบชาต ครงท 1 ประจำาป 2560 (Proceedings)เปนวารสารวชาการราย 6 เดอน ดานวารสารศาสตร นเทศศาสตร และสาขาวชาอนทเกยวของกบแวดวงสอสารมวลชน

ฉบบเดอน มกราคม – มถนายน, ฉบบเดอน กรกฎาคม – ธนวาคม

กองบรรณาธการ ประกอบดวยทปรกษาศาสตราจารย ดร.สรพงษ โสธนะเสถยร คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มธ.ศาสตราจารย ดร.ปยะ พงศาพทกษสนต มหาวทยาลยนางาซาก ประเทศญปนรองศาสตราจารย ดร.รกศานต ววฒนสนอดม กรรมการสภามหาวทยาลยผทรงคณวฒ ม.ราชพฤกษรองศาสตราจารยรงนภา พตรปรชา คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลยรองศาสตราจารย ดร.สวชต ชยดรณ University of Westminster, United Kingdomรองศาสตราจารยอรทย ศรสนตสข อดตคณบดคณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มธ.ผชวยศาสตราจารย ดร.ธาตร ใตฟาพล คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย ผชวยศาสตราจารย ดร.บหงา ชยสวรรณ คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ (นดา)บรรณาธการบรหาร รศ.พรทพย สมปตตะวนช คณบดคณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มธ.บรรณาธการเลม รศ.แอนนา จมพลเสถยร คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มธ.ผชวยบรรณาธการ อ.ดร.โมไนยพล รณเวช คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มธ.เจาหนาทกองบรรณาธการ รศ.ปทมา สวรรณภกด คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มธ.เจาหนาทกองบรรณาธการ รศ.วงหทย ตนชวะวงศ คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มธ.เจาหนาทกองบรรณาธการ รศ.กลยกร วรกลลฎฐานย คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มธ.เจาหนาทกองบรรณาธการ ผศ.ดร.วกานดา พรสกลวานช คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มธ.เจาหนาทกองบรรณาธการ นางวรรณกร มวงมคา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มธ.เจาหนาทกองบรรณาธการ นางสาวอญชล วเศษกล คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มธ.เจาหนาทกองบรรณาธการ นางสาวกนกศร จนดา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มธ.เจาหนาทกองบรรณาธการ นางสาวชตมา เสนวงศ คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มธ.เจาหนาทกองบรรณาธการ นางสาวพจนย ซมสวรรณ คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มธ.เจาหนาทกองบรรณาธการ นางสาวจรปรยา ภทรวล คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มธ.คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตรเลขท 2 ถนนพระจนทร แขวงพระบรมมหาราชวง เขตพระนคร กรงเทพฯ 10200โทรศพท 0-2613-2733-34 โทรสาร 0-2613-2726อเมล [email protected] เวบไซต www.jc.tu.ac.thรปเลม: รศ.แอนนา จมพลเสถยรISSN: 1906-5310พมพท: โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร, พ.ศ. 2560

ทศนะใดๆ ในวารสารเลมนเปนของผเขยนแตละทาน กองบรรณาธการ และคณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชนมหาวทยาลยธรรมศาสตร ไมจำาเปนตองมความเหนดวยเสมอไป ผประสงคจะนำาขอความใดๆ

ไปพมพเผยแพรตองไดรบอนญาตจากผเขยน และแจงใหทางกองบรรณาธการทราบกอน

รายนามผทรงคณวฒพจารณาบทความของวารสาร JC Journal และ JC e-Journal

รศ.ดร.กำาจร หลยยะพงศ มหาวทยาลยสโขทยธรรมมาธราชรศ.ไพบรณ คะเชนทรพรรค มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราชรศ.รงนภา พตรปรชา จฬาลงกรณมหาวทยาลยผศ.ดร.ธาตร ใตฟาพล จฬาลงกรณมหาวทยาลยผศ.ดร.สทธลกษณ หวงสนตธรรม จฬาลงกรณมหาวทยาลยผศ.ดร.ฉลองรฐ เฌอมาลยชลมารค มหาวทยาลยรงสตผศ.ดร.นนทยา ดวงภมเมศ มหาวทยาลยมหดลผศ.ดร.วรชญ ครจต มหาวทยาลยศรปทมผศ.ดร.ณฐสพงศ สขโสต มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราชผศ.ดร.นภวรรณ ตนตเวชกล จฬาลงกรณมหาวทยาลยรศ.ดร.วรวรรณ องคครฑรกษา จฬาลงกรณมหาวทยาลยผศ.สมทธ บญชตมา จฬาลงกรณมหาวทยาลยรศ.อรทย ศรสนตสข มหาวทยาลยธรรมศาสตรรศ.ดร.จตราภรณ สทธวรเศรษฐ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (นดา)รศ.พชน เชยจรรยา สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (นดา)ผศ.ดร.พรพรรณ ประจกษเนตร สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (นดา)รศ.พรทพย สมปตตะวนช มหาวทยาลยธรรมศาสตรรศ.กลยกร วรกลลฎฐานย มหาวทยาลยธรรมศาสตรรศ.วงหทย ตนชวะวงศ มหาวทยาลยธรรมศาสตรรศ.ปทมา สวรรณภกด มหาวทยาลยธรรมศาสตรรศ.แอนนา จมพลเสถยร มหาวทยาลยธรรมศาสตรอ.ดร.ธรดา จงกลรตนาภรณ จฬาลงกรณมหาวทยาลยอ.ดร.ธนสน ชตนธรานนท จฬาลงกรณมหาวทยาลยอ.ไศลทพย จารภม จฬาลงกรณมหาวทยาลย

คณะกรรมการดาเนนการจดทาวารสารวชาการ JC Journal และ JC e-Journalรศ.พรทพย สมปตตะวนช ทปรกษา คณะวารสารศาสตรฯ มธ.รศ.แอนนา จมพลเสถยร ประธานกรรมการ คณะวารสารศาสตรฯ มธ.รศ.ปทมา สวรรณภกด กรรมการ คณะวารสารศาสตรฯ มธ.รศ.วงหทย ตนชวะวงศ กรรมการ คณะวารสารศาสตรฯ มธ.รศ.กลยากร วรกลลฎฐานย กรรมการ คณะวารสารศาสตรฯ มธ.ผศ.ดร.วกานดา พรสกลวานช กรรมการ คณะวารสารศาสตรฯ มธ.อ.ดร.โมไนยพล รณเวช กรรมการ คณะวารสารศาสตรฯ มธ.นางวรรณกร มวงมคา กรรมการและเลขานการ คณะวารสารศาสตรฯ มธ.นางสาวอญชล วเศษกล กรรมการและเลขานการ คณะวารสารศาสตรฯ มธ.นางสาวกนกศร จนดา กรรมการและเลขานการ คณะวารสารศาสตรฯ มธ.นางสาวชตมา เสนวงศ กรรมการและเลขานการ คณะวารสารศาสตรฯ มธ.นางสาวพจนย ซมสวรรณ กรรมการและผชวยเลขานการ คณะวารสารศาสตรฯ มธ.นางสาวจรปรยา ภทรวล กรรมการและผชวยเลขานการ คณะวารสารศาสตรฯ มธ.

เฟซบกกบกลยทธการแสวงหาขอมล ความไมแนนอนในครกของตน ..................... 1

พฤตกรรมการสอดสองทสงผลตอความหงหวง

ชรตา ปรมะธนวตน และ ผศ.ดร.พรพรรณ ประจกษเนตร

ปจจยทสงผลตอการใชงานการพาณชยผานเครอขายสงคมออนไลน .................... 15

วภาว จนทรแกว และ ผศ.ดร.บหงา ชยสวรรณ

แนวทางการบรหารจดการสถานโทรทศนดจทลในชวงการ .................................. 29

เปลยนผานสยคโทรทศนดจทล กรณศกษาสถานโทรทศนไทยทวสชอง 3

รตนา ปรฎาพาก และ ผศ.ดร.อศวน เนตรโพธแกว

การตลาดเชงเนอหาของสำานกพมพทสงผลตอความพงพอใจ ................................ 39

การตดสนใจซอ และความภกดของผอาน: สำานกพมพอะบกและ

สำานกพมพแซลมอน

เพญภมล โสภณธนกจ และ ผศ.ดร. อศวน เนตรโพธแกว

อทธพลของปจจยการสอสารแบบบอกตอทมผลตอพฤตกรรม ............................. 54

ผบรโภคในธรกจอเลกทรอนกส

กนตนลน เปรมใจสข และ รศ.ดร.สราวท อนนตชาต

กลยทธการสอสารเพอสนคาไทยและพฤตกรรมผบรโภคชาวเวยดนาม ................ 67

เจสสกา ชณฐฎา สดสข และ รศ.ดร.วรวรรณ องคครฑรกษา

การสอสารอตลกษณและบทบาททางสงคมของลเกไทใหญ .................................. 78

ปรดาพร ศรเมอง อ.ดร.เซนโจ นะไก และ อ.ดร.เจษฏา ศาลาทอง

หนา

การสอสารเพอสรางอำานาจนำาเรองสทธมนษยชน กรณศกษา .............................. 92

พ.ศ. 2553-2559

ชลธร วงศรศม และ อ.ดร.พรยทธ โอรพนธ

การเปดรบสอและขาวสาร ความคาดหวง ความพงพอใจ ..................................110

และแนวโนมตอการเปดรบสารภายในองคกรของ

พนกงานกลมบรษทจนวาณชย

ภทราภรณ แตมสวรรณ และ รศ.วงหทย ตนชวะวงศ

ทศนคต ความพงพอใจ และความตงใจซอของผบรโภค ......................................123

ตอการทำาการตลาดดจทลผานแอปพลเคชนไลนแอท

เขมกา กอเซม และ ผศ.ดร.วกานดา พรสกลวานช

รปแบบการดำาเนนชวต พฤตกรรมการเปดรบ และทศนคตทม ...........................142

ตอนตยสารผหญงดจทลของผอานในเขตกรงเทพมหานคร

ออมบญ วงศศร และ ผศ.ดร.พจนา ธปแกว

การนำาเสนอเนอหาความงามและผลตภณฑเครองสำาอาง ...................................164

ผานเครอขายสงคมออนไลน โดยบวตบลอกเกอร (Beauty Blogger)

ฤตมา ดลกตระกลชย และ รศ.กลยกร วรกลลฎฐานย

กวาจะเปนตลกหญง: การเขาสอาชพกบการสงสมทน ........................................186

ในพนทตลกรายการกอนบายคลายเครยด

ชาลดา อรญทมา และ รศ.ดร.สมสข หนวมาน

หนา

ทศนคตและแนวโนมพฤตกรรมการทองเทยวประเทศไทย .................................198

ของนกทองเทยวจนภายใตนโยบายทองเทยว 4.0

พาฝน วงศสามศร และ รศ.แอนนา จมพลเสถยร

การบรหารสอออนไลนเพอการเกษตรแบบยงยน ...............................................212

นตรตน สขไทย และ ผศ.ดร.พจนา ธปแกว

การเปดรบสอ ความร และการมสวนรวมของประชาชน ....................................224

ในเขตกรงเทพมหานครตอโครงการแยกแลกยมของบรษท ปตท. จำากด (มหาชน)

ณฐพงษ บญชย และ อ.ดร.โมไนยพล รณเวช

การสอสารอตลกษณความเปนบรรมยเพอสงเสรมการทองเทยว ........................245

อศราพร วจตร และ ผศ.ดร.นธดา แสงสงแกว

จรยธรรมและการใชเฟซบกรายงานขาวเกยวกบผตองหา ...................................258

บวหอม สายชาต และ รศ.ปทมา สวรรณภกด

ความร ทศนคตและการมสวนรวมของประชาชนทมตอโครงการ .......................290

รถไฟฟารางเบา ระยะท 1 เพอรองรบการพฒนาขอนแกนเปนเมองอจฉรยะ

พชร โนนทง และ รศ.แอนนา จมพลเสถยร

ปจจยทสงผลตอรปแบบโทรทศนดจตอลประเภทบรการ ....................................302

สาธารณะของประเทศไทย ภายใตบรบทการเปลยนผาน

เขาสยคโทรทศนดจตอล (พ.ศ.2555-2559)

ธญญนร ศรณยธนรฐ และ ผศ.ดร.ทวดา กมลเวชช

หนา

การพฒนาเอกลกษณและการรบรภาพลกษณแบรนดประเทศไทย ....................322

ดานการทองเทยวเชงสขภาพและความงาม

จราภรณ พรมมะหา และ อ.ดร.มนต ขอเจรญ

กลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวกฬา ..................................334

และรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693

ปตบด สวนสวรรณ และ ดร.ธรรญธร ปญญโสภณ

หนา

วารสาร JC Journal ของคณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน

มหาวทยาลยธรรมศาสตร ฉบบปท 9 ฉบบท 1 (มกราคม – มถนายน 2560) เปน

การรวบรวมผลงานบทความจากวทยานพนธของนกศกษาระดบบณฑตศกษา ทได

มการนำาเสนอตอทประชมวชาการการสอสารระดบชาตครงท 1 ประจำาป 2560 ซง

จดขนภายใตความรวมมอระหวางสถาบนการศกษาดานการสอสาร 3 สถาบนคอ

คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร คณะนเทศศาสตร

จฬาลงกรณมหาวทยาลย และคณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบน

บณฑตพฒนบรหารศาสตร (นดา) โดยการประชมวชาการดงกลาวมการรายงานการ

ประชม (Proceedings) และมกรรมการภายนอกรวมกลนกรอง (Peer Review)

ผลงานเปนทเรยบรอย

บทความทนำาเสนอในวารสารฉบบน ครอบคลมผลงานวจยดานการ

สอสารทงในสอดงเดมและสอใหม ไมวาจะเปนดานการบรหารจดการสอ ปจจย

ทางการสอสารทมผลตอผบรโภค กลยทธการสอสารการตลาด การสอสารอตลกษณ

การสอสารการตลาดเพอการทองเทยว จรยธรรมการใชสอ เปนตน

JC Journal มนโยบายเปดรบการนำาเสนอบทความจากวทยานพนธระดบ

บณฑตศกษาจากสถาบนการศกษาตางๆ ทประสงคจะเผยแพรผลงานตอทประชม

วชาการการสอสารระดบชาตซงจดโดยความรวมมอของสถาบนการศกษาทงสาม

ดงกลาวขางตน และตพมพในวารสาร JC Journal โดยผสนใจสามารถสอบถาม

รายละเอยดเพมเตมไดท โครงการบณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน

มหาวทยาลยธรรมศาสตร ทาพระจนทร

(รองศาสตราจารยแอนนา จมพลเสถยร)

ผอำานวยการโครงการปรญญาโท

บรรณาธการ

เฟซบกกบกลยทธการแสวงหาขอมล ความไมแนนอนในครกของตน พฤตกรรมการสอดสอง

ทสงผลตอความหงหวงFacebook’s Information Seeking Strategic, Partner Uncertainty and the Facebook Intrusion That Affect

to the Jealousy

ชรตา ปรมะธนวตน และ ผศ.ดร.พรพรรณ ประจกษเนตรคณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

2

บ ท ค ด ย อ

การวจยนมวตถประสงคเพอทดสอบความสมพนธของกลยทธการแสวงหา

ขอมลบนเฟซบก ความไมแนนอนในครกของตน พฤตกรรมการสอดสอง และความ

หงหวง โดยศกษากบกลมตวอยางชายและหญง อาย 25 -34 ป ทมการใชงานเฟซบก

และกำาลงอยในความสมพนธแบบครกและศกษาดใจกน ทงทสมรสและยงไมไดสมรส

จำานวน 400 คน ผลวจยพบวา กลมตวอยางมการแสวงหาขอมลของคนรกผานเฟซบก

ในระดบนอยดวยกลยทธเชงรบมากทสด ดานความไมแนนอนในครกของตนอยใน

ระดบตำา โดยสวนใหญมพฤตกรรมสอดสองเฟซบกและความหงหวงบนเฟซบกใน

ระดบปานกลาง สรปผลทดสอบสมมตฐานพบวา กลยทธการแสวงหาขอมลบนเฟซบก

ความไมแนนอนในครกของตน พฤตกรรมการสอดสองเฟซบก มความสมพนธกบความ

หงหวงบนเฟซบกอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.01

ค�ำส�ำคญ: เฟซบก, กลยทธการแสวงหาขอมล, ความไมแนนอนในครกของตน,

พฤตกรรมการสอดสองเฟซบก, ความหงหวง

3ปท 9 ฉบบท 1 (มกราคม-มถนายน 2560)

A b s t r a c t

The purposes of this study were to examine the relationships

between information seeking strategic, partner uncertainty, the Facebook

intrusion and the Facebook jealousy in an effort to explain Facebook

user’s behavior. A sample was selected from 400 cases were included

Facebook user both male and female between 25-34 years old, who’re

now dating or in relationship with partner, both married and not married

as a sample. Research findings were as follows: the most of samples

had been seeking for partner information in the low level. The passive

strategy more using than the active and interactive strategy. The partner

uncertainty was low level. The end results of hypothesis shows that

the Facebook jealousy related to information seeking strategic, partner

uncertainty reduction and the Facebook intrusion was statistically

significant at 0.01 level.

Keywords: Facebook, Information Seeking Strategic, Partner

Uncertainty Reduction, Facebook Intrusion, Jealousy

4

บทนา

ทมาและความสาคญของปญหา

เทคโนโลยสอสารททนสมยทำาใหความสมพนธระหวางบคคลไดพฒนา

กาวขามขดจำากดดานพรมแดนเวลาและสถานท เชน คณสมบตเดนของเฟซบกทชวย

ลดความคลมเครอในความสมพนธกบมตรใหมทอาจอยคนละซกโลกลงผานการเปด

เผยขอมลสวนตว ซงเปนดานบวกของเทคโนโลยสอสาร แตในทางตรงขามคณสมบต

เดนทเออใหผใชแสวงหาขอมลและมพฤตกรรมสอดสองความเปนสวนตวของบคคล

อนไดโดยงายกอาจมสวนสรางความไมแนนอนในความสมพนธรก รวมไปถงความ

หงหวงไดเชนกน โดยงานวจยของ Clayton, Nagurne และ Smith (2013) พบวา

ยงใชเวลากบเฟซบกมากเทาไหรกยงมผลกระทบดานลบตออารมณและรางกาย เชน

ปญหาการนอกใจ เลกรา หยาราง โดยครกทเลนเฟซบกจะทำาการสอดสองตดตาม

ความเคลอนไหวของคนรกจนสงผลใหเกดความระแวงหงหวงและนำาไปสการทะเลาะ

นอกจากนผทเลนเฟซบกมากยงมแนวโนมทจะสานสมพนธกบแฟนเกาในระดบสง จาก

ผลวจยจงสรปไดวาเฟซบกเปนปจจยหนงทกอใหความหงหวงและความไมแนนอน

ในความสมพนธ สอดคลองกบคดอาชญากรรมในประเทศไทยทเฟซบกมบทบาท

ในการสรางความหงหวงในความสมพนธของครก ยกตวอยางเชน ขาวพาดหวจาก

หนงสอพมพออนไลน “พษแรงหง !!!! ยงเจาะกะโหลกเมยเกาหนาราม บาดตาอพรป

คชายอน” (สำานกขาวทนวส, 2557, 10 พฤษภาคม) คด “พระขอนแกนแอบสอง

เฟซบกอดตเมย เกดหงหวง บกฟนดบคาบาน” (เรองเลาเชาน, 2559, 26 เมษายน)

คด “ผวหงโหดเมยเลนเฟซบกหนมขอแอดเฟรนดเพยบความดฟนดบ” (ISN Hotnews,

2559, 7 พฤศจกายน) เปนตน แสดงถงความเปนจรงอกดานวาครกในยคดจทลกำาลง

เผชญหนากบความทาทายอยางมากในการบรหารความสมพนธรกใหอยรอดไดอยางไร

เมอมโลกออนไลนเปนสวนหนงของการดำาเนนชวต

จากการศกษางานวจยทเกยวกบผลกระทบของการใชเครอขายสงคม

ออนไลนกบความสมพนธของครกในประเทศไทยยงมไมมากเมอเทยบกบงานวจย

ของตางประเทศ (ตวอยางเชน Cacioppo, Gonzaga, Ogburn, & VanderWeele

(2013); Kalpidou, Costin & Morris (2011); Mcandrew & Jeong (2012);


Morgan, Salitsky, Stutzer & Thomas (2016) เปนตน) ทงทประเทศไทยม

การใชงานเฟซบกสงเปนอนดบ 3 ของอาเซยน (ZocialRank: 2014 อางใน ไอท

24 ชวโมง, 2015) โดยดจทลเอเจนซ We Are Social ประเทศสงคโปร ป 2016

(อางใน 9Tana Tech Channel, 2559, 28 มกราคม) ระบวาคนไทยราว 56% ม

การใชงานอนเทอรเนตและเครอขายสงคมออนไลนสงถง 100% จงเปนทมาของการ

วจยเพอสำารวจพฤตกรรมของผใชงานเฟซบกดานความสมพนธแบบครกในบรบทไทย

ทนำาไปสความสงสยและความหงหวงในความสมพนธรกทครกควรนำามาพจารณาเพอ

หาทางปองกนหลกเลยงภยคกคามความสมพนธทอาจเกดขนจากพฤตกรรมการใชสอ

สงคมออนไลน

วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาความสมพนธระหวางกลยทธการแสวงหาขอมลบนเฟซบก

ความไมแนนอนในครกของตน พฤตกรรมการสอดสองเฟซบก กบความหงหวงบน

เฟซบกของผใชงานเฟซบกทมประสบการณดานความสมพนธแบบครก

กรอบแนวคดงานวจย

การแสวงหาขอมลบนเฟซบก1. กลยทธเชงรบ2. กลยทธเชงรก3. กลยทธแบบมสวนรวม

ความไมแนนอนในครกของตน1. ความรกใคร2. การประเมนผลพฤตกรรมของคนรก3. เปาหมายในอนาคตรวมกน

พฤตกรรมการสอดสองเฟซบก1. การตระหนกถงการใชเฟซบก2. พฤตกรรมการใชเฟซบก3. ความขดแยงภายใน4. ความขดแยงในการทำากจกรรมอน5. ความรสกสบายใจความสข6. การสญเสยการควบคม7. การหยดใชเฟซบก

ความหงหวงบนเฟซบก

H1 H2 H3

6

สมมตฐานการวจย

สมมตฐานท 1 กลยทธการแสวงหาขอมลบนเฟซบกมความสมพนธเชงบวก

กบความหงหวงบนเฟซบก

สมมตฐานท 2 ความไมแนนอนในคของตนเองมความสมพนธเชงบวกกบ


สมมตฐานท 3 พฤตกรรมการสอดสองเฟซบกมความสมพนธเชงบวกกบ


แนวคดและทฤษฎทใชในงานวจย

ผ วจยไดศกษาแนวคดและทฤษฎรวมไปถงงานวจยทเกยวของเพอใช

ประกอบการศกษาดงตอไปน

1. ทฤษฎการลดความไมแนนอน (Uncertainty Reduction Theory:

URT) ถกนำาเสนอโดย Charles Berger และ Richard Calebrese (1975) เพอ

อธบายถงการสอสารระหวางบคคลแปลกหนาเพอลดความคลมเครอในความสมพนธ

โดย Lewis Donohew, Leonard Tipton และ Haney (1973) ไดเสนอกลยทธใน

การแสวงหาขอมล (Information Seeking Strategic) เพอลดความไมแนนอน เชน

กลยทธเชงรบผานการสงเกต กลยทธเชงรกดวยการสอบถามขอมลจากบคคลทสาม

กลยทธแบบโตตอบดวยการหาขอมลจากผทเปนเปาหมายโดยตรง ซงในงานวจยน

ไดนำามาตรวดการแสวงหาขอมลบนเฟซบกของ Anderson (2009) มาประยกตใช

ในการทำาแบบสอบถามออนไลน นอกจากนยงนำามาตรวดความไมแนนอนในครก

ของตน (Self & Partner Uncertainty Subscales) ของ Knobloch และ Solomon

(1999) ดานความรกใคร ดานการประเมนผลพฤตกรรมของคนรก และดานเปาหมาย

ในอนาคตรวมกน เขามาประยกตใชในการทำาแบบสอบถามออนไลนอกดวย

2. แนวคดเรองเฟชบก (Facebook) งานวจยของ Elphinston และ Noller

(2011) พบวา การสอดสองเฟซบกนนเชอมโยงกบความไมพอใจในความสมพนธ

และมความสมพนธกบความคดหงหวงและพฤตกรรมสอดสอง โดยใชมาตรวดการ


สอดสองเฟซบก (The Facebook Intrusion Questionnaire) มคำาถามทแสดง

ลกษณะพฤตกรรมการใชงานเฟซบก ดงน 1) การตระหนกทเดนชด เชน ความคดถง

เฟซบกไมไดใชงาน 2) พฤตกรรมทเดนชด เชน การใชเฟซบกโดยไมมเหตผล 3) ขดแยง

ระหวางบคคล เชน ขอโตแยงกบผอนจากการใชงานเฟซบก 4) ความขดแยงในการ

ทำากจกรรมอน เชน การหยดทกสงเมอตองการเขาถงเฟซบก 5) ความรสกสบายใจ

เชน รสกเชอมโยงกบผอนเมอใชงานเฟซบก 6) การสญเสยการควบคม เชน การ

เสยการควบคมเมอใชงานเฟซบก 7) การถกถอดถอนและการถอนกลบสสภาพเดม เชน

การลดการใชงานและการไมสามารถเขาถงเฟซบกเปนสงทรบกวนจตใจ ซงพฤตกรรม

ดงกลาวมประสทธภาพสงในการกาวกายความสมพนธรก ซงนำามาซงปญหาความ

หงหวงและความไมพงพอใจในความสมพนธทสามารถสงผลกระทบตอผใชงานเฟซบก

ทวไป นอกจากนผวจยยงไดนำามาตรวดความหงหวงบนเฟซบก (The Facebook

Jealousy Scale) ของ Muise, A., Christofides, E., และ Desmarais, S. (2009)

โดยรวบรวมเอาคณสมบตเดนของเฟซบกทมประสทธภาพในการทำาใหเกดอารมณ

หงหวงในความสมพนธแบบครกมาใช ซงผลวจยชใหเหนวาขอมลบนเฟซบกของคนรก

มศกยภาพในการกระตนใหบคคลเปดเผยความรสกหงหวงซงนำาไปสการเฝาระวง

และการตรวจสอบเฟซบกตามมา

วธการวจย

ประชากรทใชในการวจย: เพศชายและเพศหญง ตงแตอาย 25-34 ป

ซงเปนกลมประชากรทมการระบวาเปนชวงอายทมการเปดใชงานบญชเฟซบก

มากทสด (Thothzocial, 2559, 16 พฤษภาคม) โดยจะคดเลอกกลมตวอยางทม

ประสบการณดานความสมพนธแบบครก ทงคทสมรสแลวหรออยในชวงกำาลงศกษา

ดใจกนอย

การสมตวอยาง: เนองจากไอท 24 ชวโมง (2015, 23 เมษายน) อางถง

สถตท Zocialinc ทำาการสำารวจและเปรยบเทยบการเตบโตของประชากร Facebook

ทวโลก ไดระบวา เขตกรงเทพมหานครมการเปดบญชเฟซบกมากถง 20 ลานบญช

แตความเปนจรงประชากรในเขตกรงเทพมหานคร มเพยง 5,696,409 คนเทานน

8

(ศนยขอมลกรงเทพมหานคร, 2558) ซงไมสอดคลองตามความจรง ดงนนผวจย

จงเลอกใชสตรของ Cochran (1977 อางใน ธรวฒ เอกะกล, 2543) ซงเปนสตร

กำาหนดกลมตวอยางทไมทราบจำานวนประชากรทแนนอน โดยมสตรคำานวณ คอ P =

0.5 เลอกระดบความเชอมนท 95% ซงยอมใหเกดความคลาดเคลอนได 5% ดงนนผล

ของขนาดกลมตวอยาง คอ 384.16 หรอเทากบ 384 หนวย โดยใชวธสมตวอยาง

2 ขนตอน ดงน 1) เลอกแบบเจาะจง ผานเฟซบกแฟนเพจทมเนอหาเกยวกบความ

สมพนธครกซงมผ ตดตามมากทสดดงน แฟนเพจคนอะไรเปนแฟนหม ผตดตาม

1,850,554 (สบคนเมอ 25 ธนวาคม 2559) และอน ๆ 2) เกบขอมลแบบบงเอญ ผาน

การสงตอภายในเครอขายสงคมออนไลน จนครบ 384 ราย ซงมผตอบแบบสอบถาม

มากกวาทตงเปาไว เพอใหงายตอการวเคราะหผวจยจงขอใชกลมตวอยางทจำานวน

400 คน

การตรวจสอบเครองมอ Validity & Reliability: งานวจยชนนนำามาตรวด

ตนฉบบภาษาองกฤษมาถอดความเปนภาษาไทยแลวใหผมความร ตรวจสอบความ

เทยงตรงตามเนอหาโดยมเกณฑการพจารณาคาความสอดคลองทไมตำากวา 0.5

จากนนนำาไปทดสอบกบกลมตวอยาง 45 คน และนำามาหาคาความเชอมน สตร

Cronbach’s Alpha โดยใชเกณฑการยอมรบทคามากกวา 0.700

ขอคำาถาม ผลการวเคราะหความเชอมน (Reliability)

การแสวงหาขอมลบนเฟซบก

ความไมแนนอนในครกของตน

พฤตกรรมการสอดสองเฟซบก


.791

.990

.792

.930

รวม .942

วเคราะหขอมล: โดยใชโปรแกรมคอมพวเตอรสำาเรจรปเพอแจกแจงคา

ความถ รอยละ คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมตฐานดวยวธ

วเคราะหสถตสหสมพนธแบบเพยรสน


ผลการวจยและอภปราย

สรปผลวจยลกษณะทางประชากร ทงหมด 400 คน แบงเปนเพศหญง

คดเปนรอยละ 72.5 และเพศชายคดเปนรอยละ 27.5 ดานอายพบวาคอนขางมสดสวน

ทใกลเคยงกน โดยสวนใหญมอาย 25 ป คดเปนรอยละ 17.5 และมการศกษาระดบ

ปรญญาตรมากทสด คดเปนรอยละ 52.8 โดยสวนใหญเปนพนกงานบรษทเอกชน

มากทสด คดเปนรอยละ 41.5 สถานะความสมพนธพบวาสวนใหญมแฟนแลวคดเปน

รอยละ 63.5 สถานะความสมพนธทแสดงบนเฟซบกสวนใหญมการตงสถานะโสด

คดเปนรอยละ 61

สรปผลวจยดานกลยทธการแสวงหาขอมลบนเฟซบก มภาพรวมอยใน

ระดบนอยคาเฉลย 2.38 โดยพบวา มการใชกลยทธเชงรบมากทสด เชน การสงเกต

การลงรปของคนรกอยในระดบปานกลาง คาเฉลย 3.10 รองลงมาคอการสงเกตดบญช

เฟซบกของคนรกอยในระดบปานกลางคาเฉลย 3.07 ถดมาคอ ใชเฟซบกเพอการ

สงเกตดคนรกลงรปและแสดงความคดเหนกบผอนบนหนากระดานขาวสารอยใน

ระดบปานกลางคาเฉลย 2.88

สรปผลวจยดานความไมแนนอนในครกของตน มภาพรวมอยในระดบ

นอยคาเฉลย 2.05 โดยพบวาอนดบ 1 คอดานการประเมนผลพฤตกรรมของคนรก

เชนความใสใจในการแสดงออกแบบโรแมนตกกบตนเองมระดบนอยคาเฉลย 2.33

รองลงมาคอดานเปาหมายในอนาคตรวมกน เชนความตองการคบหากบตนเองเปน

คนสดทาย ระดบนอยคาเฉลย 2.30 ลำาดบสดทาย คอดานความรกใคร เรองความ

ตองการทจะคบหากบตนเอง ระดบนอยคาเฉลย 1.94

สรปผลวจยดานพฤตกรรมการสอดสองเฟซบก มภาพรวมอยในระดบ

ปานกลางคาเฉลย 2.89 สวนใหญมการใชเฟซบกโดยไมมเหตผลระดบมากคาเฉลย

3.80 รองลงมาคอความรสกเชอมโยงกบผอนเมอใชงานเฟซบกระดบมากคาเฉลย 3.59

และความรสกคดถงเฟซบกเมอไมไดใชระดบมากคาเฉลย 3.53

สรปผลวจยดานความหงหวงบนเฟซบก มภาพรวมอยในระดบปานกลาง

คาเฉลย 3.06 โดยสวนใหญจะหงหวงถาคนรกลงภาพกบแฟนเการะดบมากคาเฉลย

4.15 รองลงมาคอความรสกหวเสยถาคนรกจำากดการเขาถงบญชเฟซบกระดบมาก

10

คาเฉลย 3.71 รสกถกคกคามเมอคนรกเพมคนรกเกาเปนเพอนระดบมากคาเฉลย 3.59

หงหวงเมอคนรกลงภาพโอบไหลกบเพศตรงขามระดบมากคาเฉลย 3.53 และการ

เฝาสงเกตเฟซบกของคนรกเมอสงสยในพฤตกรรมของเขาระดบมากคาเฉลย 3.42

ตามลำาดบ

ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานขอท 1 กลยทธการแสวงหาขอมลบนเฟซบกมความสมพนธ

เชงบวกกบความหงหวงบนเฟซบก ผลวจยพบคาระดบความสมพนธท 0.457** ทง 2

ตวแปรจงสมพนธทางบวกในระดบปานกลาง โดย Sig. (2–tailed) = 0.000 นอยกวา

0.01 ดงนนจงสมพนธกนทระดบนยสำาคญทางสถต 0.01 ยอมรบสมมตฐาน เนองจาก

ผลการวจยพบวากลมตวอยางมการใชกลยทธการแสวงหาขอมลเชงรบมากกวาวธอน

ซงสอดคลองกบผลวจยดานความหงหวงบนเฟซบกทกลมตวอยางสวนใหญมความ

หงหวงในระดบมากถาเหนคนรกมพฤตกรรม เชน ลงภาพกบแฟนเกา จำากดการเขาถง

บญชเฟซบก การเพมคนรกเกาเปนเพอน การลงภาพการโอบไหลกบเพศตรงขาม

แสดงใหเหนวาแมวาความไมแนนอนในครกของกลมตวอยางจะมระดบตำาแตเฟซบก

กเปนชนวนเหตใหเกดความหงหวงได หากฝายหนงละเมดเงอนไขความสมพนธ โดย

การคนหาขอมลเพมเตม คอวธการลดความไมแนนอนทผกตดกบอารมณกงวล (Case,

Andrews, Johnson and Allard, 2005)

สรป เฟซบกมหนาทเปนเครองมอในการชวยสงเกตพฤตกรรมของครก

เพอลดความไมแนนอนในความสมพนธหากอกฝายมพฤตกรรมเขาขายชวนใหสงสย

ดงนนหากมการแสวงหาขอมลบนเฟซบกมากขน โอกาสทจะเกดความหงหวงกม

แนวโนมจะมากขนตามไปดวย

สมมตฐานขอท 2 ความไมแนนอนในครกของตนเองมความสมพนธเชงบวก

กบความหงหวงบนเฟซบก ผลวจยพบคาระดบความสมพนธท 0.184** ทง 2 ตวแปร

จงสมพนธทางบวกในระดบตำามาก โดย Sig. (2–tailed) = 0.000 นอยกวา 0.01

ดงนนจงสมพนธกนทระดบนยสำาคญทางสถต 0.01 ยอมรบสมมตฐาน สอดคลองกบ

งานวจยของ Knobloch, Solomon และ Cruz (2001) ทพบวาความไมแนนอน


สมพนธกบการรบรความหงหวงโดยเปนผลจากความใกลชดทเพมขนในชวงยกระดบ

สถานะความสมพนธไปสระดบทจรงจง โดยความไมแนนอนในชวงเรมตนคออปสรรคท

ขวางไมใหความสมพนธถกพฒนาตอไป โดย Afifi และ Reichert (1996) พบวาความ

หงหวงมความสมพนธทางออมกบความไมแนนอนในสมพนธรกซงมาจากประสบการณ

ในอดตทแตกตางกนจนทำาใหเกดความสงสยในกนและกน เชนเดยวกบ Berger และ

Bradac (1982) ทระบวาความไมแนนอนในความสมพนธเกดจากความสงสยและการ

เปรยบเทยบตนเองกบอกฝาย โดยจะพงเปาสงสยไปทการกระทำาของคนรกเปนพเศษ

ซงเปนการมองแบบแยกหนวยมากกวาจะมองวาเปนการผกสมพนธแบบค

สรป ความไมแนนอนในความสมพนธทเกดขนในครกมสวนจากการมอง

แบบแยกฝงแยกฝาย ซงประสบการณเชงลบในอดตของแตละฝายอาจสรางปมขดแยง

และเปนสาเหตของความหงหวง ซงทำาใหครกขาดความเปนอนหนงอนเดยวกน ซงเปน

จดเรมตนของความไมแนนอนทเปนอปสรรคของยกระดบสถานะความสมพนธของ

ครก โดยจะเปนตวบอกทศทางวาคนทงคควรจะศกษาดใจกนตอไปหรอไม

สมมตฐานขอท 3 พฤตกรรมการสอดสองเฟซบกมความสมพนธเชงบวก

กบความหงหวงบนเฟซบก ผลวจยพบคาระดบความสมพนธท 0.307** ทง 2 ตวแปร

จงสมพนธทางบวกในระดบตำา โดย Sig. (2–tailed) = 0.000 นอยกวา 0.01 ดงนน

จงสมพนธกนทระดบนยสำาคญทางสถต 0.01 ยอมรบสมมตฐาน จากผลวจยพบวากลม

ตวอยางสวนใหญมการใชเฟซบกโดยไมมเหตผล โดยรสกเชอมโยงกบผอนและรสก

คดถงเฟซบกเมอไมไดใชในระดบมาก ซงเปนพฤตกรรมทมประสทธภาพสงในการ

กาวกายความสมพนธรกอนนำาไปส ปญหาหงหวงและไมพงพอใจความสมพนธ

(Elphinston & Noller, 2011) สนบสนนดวยผลวจยดานความหงหวงบนเฟซบก

ทกลมตวอยางยอมรบวามการเฝาสงเกตเฟซบกของคนรกเมอสงสยในพฤตกรรม

ในระดบมาก ผลวจยนจงสอดคลองกบ Muise และคณะ (2009) ทชวาความหงหวง

จะถกเปดเผยและกระตนจากขอมลของครกซงนำาไปสการเฝาระวงและตรวจสอบ

เฟซบกครก

สรป ประสทธภาพในการกาวกายความสมพนธรกผานพฤตกรรมสอดสอง

เฟซบกขนอยกบขอมลของคนรกทไดรบมาผานการแสดงสถานะ การลงรป และการ

แสดงความคดเหน หากฝายตรงขามมพฤตกรรมทไมกอใหเกดความหงหวงในระดบ

มากพฤตกรรมสอดสองกอาจจะมแนวโนมทจะลดลงดวย

12

ขอจากดในการวจย

เปาหมายการศกษาวจยในครงน มงเนนการศกษาเกยวกบปจจยททำาใหเกด

ความหงหวงของผใชงานเฟซบกทมประสบการณดานความสมพนธแบบครกในบรบท

ของการสอสารออนไลนเทานน

ขอเสนอแนะ

จากผลการวจย เฟซบกเปรยบเสมอนเครองมอเฝาระวงพฤตกรรมของคนรก

หากมพฤตกรรมทเขาขายชวนสงสยวาจะมการละเมดขอตกลงในการคบหา ซงขอมล

บนเฟซบกจะไปกระตนใหเกดความหงหวง โดยเฉพาะอยางยงในผทมประสบการณ

รกในเชงลบจะยงมการแสวงหาขอมลของอกฝายเพมเตมเพอคลายความสงสย ซง

พฤตกรรมของทงสองฝายมประสทธภาพในการสรางความไมแนนอนในความสมพนธ

รก โดยจะเปนตวชทศทางวาสมควรจะพฒนาความสมพนธตอไปหรอไม ดงนนครก

จงควรคยตกลงกนใหชดเจนเพอปองกนปญหาทอาจจะเกดและคดถงคของตนทกครง

กอนทำากจกรรมใดๆ บนเครอขายสงคมออนไลน เพอหลกเลยงการพงเปาจบผดสงสย

ในพฤตกรรมของฝายใดฝายหนงเปนพเศษ ซงจะทำาใหความสมพนธรกขาดความเปน

เอกภาพ และนำาไปสปญหาความหงหวง หยาราง เลกราในทสด

รายการอางอง

คนอะไรเปนแฟนหม. (ม.ป.ป.). Timeline [Facebook page]. สบคนเมอวนท 25

ธนวาคม 2559, จาก https://www.facebook.com/beargirlfriend/.

ธรวฒ เอกะกล. (2543). ระเบยบวธวจยทางพฤตกรรมศาสตรและสงคมศาสตร.

อบลราชธาน: สถาบนราชภฏอบลราชธาน.

ศนยขอมลกรงเทพมหานคร. (2558). สถตจำานวนประชากรและบานในกรงเทพมหานคร

จำาแนกตามรายแขวงและเขต ณ เดอนธนวาคม 2558. สบคนจาก

http://203.155.220.230/bmainfo/esp/pop/pop_58.pdf.


เรองเลาเชาน. (2559). พระขอนแกนแอบสองเฟซบกอดตเมยเกดหงหวงบกฟนดบ

คาบาน [รายการโทรทศน]. สบคนเมอวนท 26 เมษายน 2559, จาก

https://www.youtube.com/watch?v=VSESg_25sWM.

สำานกขาวทนวส. (2557). พษแรงหง !!!! ยงเจาะกะโหลกเมยเกาหนาราม บาดตา

อพรปคชายอน. สบคนเมอวนท 10 พฤษภาคม 2557, จาก http://crime.

tnews.co.th/content/84764/.

ไอท 24 ชวโมง. (2558). เผยสถตประชากร Facebook ไทย มากเปนอนดบ 3 ของ

อาเซยน. สบคนเมอวนท 23 เมษายน 2558, จาก http://www.it24hrs.

com/2015/facebook-population-aec-2015/.

ISN Hotnews. (2559). ผวหงโหดเมยเลนเฟซบกหนมขอแอดเฟรนเพยบความดฟน

ดบ. สบคนเมอวนท 7 พฤศจกายน 2559, จาก https://goo.gl/nPSW9h.

THOTHZOCIAL. (2559). Global and Thailand Facebook Population update

2016. สบคนเมอวนท 16 พฤษภาคม 2559, จาก http://thothzocial.

com/facebook-population-2016/.

9Tana Tech Channel. (2559). เผยสถตการใช Internet และ Social

Media ลาสด (2016) : ประเทศไทยไมนอยหนาชาตใดในโลก. สบคน

เมอวนท 18 มกราคม 2559, จาก http://www.9tana.com/node/

thailand-social-stat-2016/.

ภาษาองกฤษ

Afifi, W. A., & Reichert, T. (1996). Understanding the role of uncertainty

in jealousy experience and expression. Communication Reports,

9(2), 93-103.

Berger, C. R., & Bradac, J. J. (1982). Language and social knowledge:

Uncertainty in interpersonal relations (Vol. 2). Hodder Education.

Cacioppo, J. T., Cacioppo, S., Gonzaga, G. C., Ogburn, E. L., & Vander-

Weele, T. J. (2013). Marital satisfaction and break-ups differ across

on-line and off-line meeting venues. Proceedings of the National

Academy of Sciences, 110(25), 10135-10140.

14

Case, D. O., Andrews, J. E., Johnson, J. D., & Allard, S. L. (2005). Avoiding

versus seeking: the relationship of information seeking to

avoidance, blunting, coping, dissonance, and related concepts.

Journal of the Medical Library Association, 93(3), 353.

Clayton, R. B., Nagurney, A., & Smith, J. R. (2013). Cheating, breakup, and

divorce: is Facebook use to blame?. Cyberpsychology, Behavior,

and Social Networking, 16(10), 717-720.

Elphinston, R. A., & Noller, P. (2011). Time to face it! Facebook intrusion

and the implications for romantic jealousy and relationship

satisfaction. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking,

14(11), 631-635.

Kalpidou, M., Costin, D., & Morris, J. (2011). The relationship between

Facebook and the well-being of undergraduate college

students. CyberPsychology, behavior, and social networking,

14(4), 183-189.

Knobloch, L. K., Solomon, D. H., & Cruz, M. G. (2001). The role of

relationship development and attachment in the experience of

romantic jealousy. Personal Relationships, 8(2), 205-224.

Mcandrew, F. T., & Jeong, H. S. (2012). Who does what on Facebook?

Age, sex, and relationship status as predictors of Facebook use.

Computers in Human Behavior, 28(6), 2359-2365.

Morgan, T., Salitsky, M., Stutzer, K., & Thomas, J. R. (2016). When

More Information Does not Help: The Connection between

Facebook Monitoring Behavior, Relationship Uncertainty, and

Relationship Quality.

Muise, A., Christofides, E., & Desmarais, S. (2009). More information than

you ever wanted: Does Facebook bring out the green-eyed

monster of jealousy?. CyberPsychology & behavior, 12(4), 441-

444.

ปจจยทสงผลตอการใชงานการพาณชยผานเครอขายสงคมออนไลน

Factor Affecting Online Transaction through Social Commerce

วภาว จนทรแกว และ ผศ.ดร.บหงา ชยสวรรณ คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

16

การศกษาวจยครงนมวตถประสงค 1) เพอศกษาปจจยการรบรความเสยง

ความไววางใจ และความกงวลความเปนสวนตว 2) เพอศกษาความตงใจใชงานการ

พาณชยผานเครอขายสงคมออนไลน 3) เพอศกษาปจจยทสงผลตอความตงใจ

ใชงานการพาณชยผานเครอขายสงคมออนไลน โดยเปนงานวจยเชงปรมาณ กลม

ตวอยางในการวจยคอ ผซอสนคาบนการพาณชยผานเครอขายสงคมออนไลน ภายใน

ระยะเวลา 1 ป จำานวน 400 คน

ผลการวจยพบวา 1) กลมตวอยางมการรบรความเสยงในระดบมาก ความ

กงวลความเปนสวนตวในระดบมาก และความไววางใจในระดบปานกลาง 2) กลม

ตวอยางมความตงใจใชงานการพาณชยผานเครอขายสงคมออนไลน คาเฉลยรวม

อยท 3.41 ซงอยในระดบมาก 3) ตวแปรทสงผลตอความตงใจใชงานการพาณชยผาน

เครอขายสงคมออนไลนมากทสดคอ ความไววางใจ โดยมตวแปรทรวมอธบายคอ

ความกงวล ความเปนสวนตว และการรบรความเสยง ซงสามารถรวมกนอธบายได

รอยละ 46.9

ค�ำส�ำคญ: การรบรความเสยง, ความไววางใจ, ความกงวลความเปนสวนตว



A b s t r a c t

The objectives of this research are: 1) To study Perceived

Risk, Trust and Privacy Concerns 2) To study Social Commerce Inten-

tion. 3) To study factors affecting Social Commerce Intention. The

study by quantitative research. The sample of this research is the social

commerce’s customers of 400 persons during a year.

The research found that 1) The samples had a level of Perceived

Risk at high level, Privacy Concern at high level and Trust at moderate

level. 2) The samples had a level of Social Commerce Intention at high

level ( = 3.41) 3) Trust is the most effective variable in predicting Social

Commerce Intention. Another two variables that could be described the

Social Commerce Intention were Privacy Concern and Perceived Risk.

All of three factors could explain the Social Commerce Intention with a

percentage of 46.9

Keywords: Trust, Privacy Concern, Perceived Risk

18

บทนา

ความเปนมาและความสาคญของปญหา

เครอขายสงคมออนไลนไดเขามากลายเปนสอหลกของโลกจนเรยกไดวา

เปนยคทองของการแพรหลายทางสงคมออนไลน (Social Ubiquity) ธรกจการ

ซอขายสนคาจงไดขยายตวไปสการใชเครอขายสงคมออนไลนเพอเปนเครองมอในการ

ขายสนคารปแบบใหมทเรยกวา “การพาณชยผานเครอขายสงคมออนไลน (Social

Commerce)” (สำานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2559) โดยเครอขาย

สงคมออนไลนทมประสทธภาพมากทสดคอเฟซบก (Facebook) การเปดกวางของ

การใชงานการพาณชยผานเครอขายสงคมออนไลนทำาใหผใชงานเกดความสะดวก

สบายในการเขาถงเพอซอสนคาและบรการ อยางไรกตามในทางกลบกนไดกลายเปน

ชองโหวของมจฉาชพ จากการสำารวจพบวาภยอาชญากรรมสอสงคมออนไลนมมากถง

รอยละ 81% (Thumbsupteam, 2013) โดยนบปญหาภยคกคามไซเบอรอนดบสอง

ของประเทศไทย ทำาใหผบรโภคไมกลาซอสนคาและบรการออนไลนรอยละ 57.6%

(สำานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2558)

การใชงานการพาณชยผานเครอขายสงคมออนไลนมกมความเกยวของกบ

ความเสยงทอาจเกดขนจากการมสวนรวมในการซอขายและการตดสนใจซอสนคา

ของผบรโภค แบงออกเปนหลายรปแบบ เชน การใหขอมลทผดพลาด ความเสยงทาง

กฎหมาย ภยคกคามความปลอดภย การบกรกความเปนสวนตว เปนตน เมอผบรโภค

มการรบรความเสยงในการใชงานจะสงผลใหไมตองการทจะซอสนคาอกตอไป หาก

รานคาไมมความนาเชอถอกจะทำาใหผบรโภคเกดระดบความเสยงทมาก (Turban,

Strauss, & Lai, 2015) อกทงความไววางใจเปนสงสำาคญทจะทำาใหธรกจสามารถ

ดำาเนนการตอไปได ถกกำาหนดโดยความนาเชอถอของรานคา ชองทางในการซอ

สนคา และโครงสรางสภาพแวดลอมและการรบรองในการกำากบดแลการซอขายสนคา

(Turban, Strauss, & Lai, 2015) ผบรโภคจะไววางใจรานคาจากประสบการณทผาน

มาของตนเองและขอเสนอแนะทไดรบจากผคนอนๆ บนเครอขาย (Srinivasan, 2004)

นอกจากนนการเพมขนของผใชงานการพาณชยผานเครอขายสงคมออนไลนทำาให


ผ บรโภคจงมความกงวลเรองความเปนสวนตวในการซอสนคา (Altshuler,

Elovici, Cremers, Aharony, & Pentland, 2013) เพราะจำาเปนทจะตองแสดงขอมล

สวนตวตลอดจนแบงปนขอมลเกยวกบสนคาแกบคคลอนๆ บนชมชนเดยวกน

(Magrane, 2015)

จากปญหาสำาคญดงกลาวอนเปนขอจำากดตอการเตบโตของการพาณชย

ผานเครอขายสงคมออนไลน ทำาใหนกวจยตางเขามาใหความสนใจในการศกษา

เกยวกบปจจยขอจำากดตางๆ ทผบรโภคมตอผขายสนคา ทงานวจยสวนใหญมกเลอก

ทจะศกษาบางปจจยเทานน ไดแก 1) การรบรความเสยง เชนงานวจยของ Lankton

และ Tripp (2013), สญชย อปะเตย (2554) 2) ความไววางใจ เชนงานวจยของ

Joinson, Reips, Buchanan และ Schofield (2010), พศทธ อปถมป (2556)

3) ความกงวลความเปนสวนตว เชนงานวจยของ Xu, Michael และ Chen (2013),

Magrane (2015)

งานวจยนจงตองการทจะมงศกษาดวยการรวบรวมปจจยสำาคญทสงผลตอ

การใชงานการพาณชยผานเครอขายสงคมออนไลน คอ การรบรความเสยง ความไว

วางใจ และความกงวลความเปนสวนตวของผบรโภคในยคดจทล เพอการเปนแนวทาง

สำาหรบแกไขปรบปรงธรกจใหดยงขนเพอการขบเคลอนแผนพฒนาเศรษฐกจดจทล

ไปส Digital Economy ไดอยางเขมแขงและมประสทธภาพตอไป

วตถประสงค

1) เพอศกษาปจจยการรบรความเสยง ความไววางใจ และความกงวลความ

เปนสวนตว

2) เพอศกษาความตงใจใชงานการพาณชยผานเครอขายสงคมออนไลน

3) เพอศกษาปจจยทสงผลตอความตงใจใชงานการพาณชยผานเครอขาย

สงคมออนไลน

20

กรอบแนวคดงานวจย

แนวคดและทฤษฎทเกยวของ

1. แนวคดเกยวกบการพาณชยผานเครอขายสงคมออนไลน

2. แนวคดเกยวกบการรบรความเสยง

3. แนวคดเกยวกบความไววางใจ

4. แนวคดเกยวกบความกงวลความเปนสวนตว


1) กลมตวอยางทใชในการวจยครงนคอ ผซอสนคาบนการพาณชยผาน

เครอขายสงคมออนไลน ภายในระยะเวลา 1 ป จำานวน 400 คน รปแบบการวจย

เชงปรมาณ (Quantitative Research) ใชเครองมอแบบสอบถามออนไลน ระยะเวลา

เกบขอมลระหวางเดอนมนาคม-เมษายน พ.ศ. 2560

2) การวเคราะหขอมลใชโปรแกรมสำาเรจรป SPSS ในการวเคราะหขอมล

เชงสถต โดยวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Analysis) และการวเคราะห

ขอมลสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ดวยการใชคาสถตสมประสทธ

สหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient)

และการวเคราะหแบบถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) แบบ

Stepwise


3) การทดสอบคาความเทยงตรงของเนอหา (Validity) ดวยการหาคาดชน

ความสอดคลอง (IOC) โดยอยในเกณฑทยอมรบได และการทดสอบความนาเชอถอ

(Reliability) ดวยสตรสมประสทธแอลฟา (Alpha Coefficient) ของครอนบาคแอลฟา

(Cronbach’s Alpha) ไดคาความนาเชอถอรวม 0.870


ผวจยนำาเสนอผลการวจยและอภปรายตามวตถประสงคโดยแบงออกเปน

3 สวน ดงน

สวนท 1 ผลการศกษาปจจยการรบรความเสยง ความไววางใจ และความ

กงวลความเปนสวนตว

ตารางท 1 สรปคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรทใชในการศกษา

ตวแปร Mean SD แปลผล

1 การรบรความเสยง

ดานการเปดเผยขอมลสวนตว

ดานภยคกคามความเปนสวนตว

รวม

3.75

3.73

3.74

0.86

0.90

0.85

มาก

มาก

มาก

2 ความไววางใจ

ดานอารมณ

ดานความรความเขาใจ

รวม

2.88

2.97

2.97

0.83

0.79

0.77

ปานกลาง



3 ความกงวลความเปนสวนตว

ดานการบกรก

ดานการนำาขอมลไปใชโดยไมไดรบอนญาต

รวม

3.51

3.54

3.53

0.91

1.00

0.91

มาก

มาก

มาก

22

ผลการวจยพบวาปจจยทมคาเฉลยสงสดคอ การรบรความเสยง ( = 3.74,

SD = 0.85) รองลงมาคอ ความกงวลความเปนสวนตว ( = 3.53, SD = 0.91) และ

ความไววางใจ ( = 2.97, SD = 0.77) ตามลำาดบ จากการวเคราะหปจจยพบวา

กลมตวอยางใหความสำาคญการรบรความเสยงมากทสด ผลวจยสอดคลองกบแนวคด

ของ Pavlou (2014) กลาววา ความเสยงเปนสภาพแวดลอมทผบรโภครสกถงความ

ไมแนนอนในการซอขายสนคาออนไลน เมอผใชงานรสกถงความเสยงมากขนจะทำาการ

หาขอมลเกยวกบสนคาและบรการนนมากขนเพอปองกนการตดสนใจทผดพลาด

สวนท 2 ผลการศกษาความตงใจใชงานการพาณชยผานเครอขายสงคม

ออนไลน

ตารางท 2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความตงใจใชงานการพาณชย

ผานเครอขายสงคม

ตวแปร Mean SD แปลผล

ความตงใจใชงานการพาณชยผานเครอขายสงคมออนไลน

1

2

3

4

ความตงใจทจะชำาระคาสนคาและบรการ

ใหแกรานคาบนเฟซบกดวยความรวดเรว

ความตงใจทจะซอสนคาและบรการผาน

รานคาบนเฟซบกในอนาคตตอไป

ความตงใจทจะซอสนคาบรการตาม

คำาแนะนำาของผคนในเครอขายเฟซบก

เลอกทจะซอสนคาและบรการผานรานคา

บนเฟซบกมากกวาการซอสนคาผานทาง

เวบไซตทวไป

3.58

3.57

3.29

3.23

1.01

0.95

1.00

1.07

มาก

มาก



รวม 3.41 0.76 มาก


ผลการศกษาวจยพบวากลมตวอยางมระดบความตงใจใชงานการพาณชย

ผานเครอขายสงคมออนไลน ( 3.41, SD 0.76) อยในระดบมาก เมอพจารณารายขอ

พบวา กลมตวอยางมความตงใจทจะชำาระคาสนคาและบรการใหแกรานคาบนเฟซบก

ดวยความรวดเรว ( 3.58, SD 1.01) อยในระดบมาก ตามท Mark Zuckerberg

ผกอตงเฟซบกกลาววา “หากจะคาดเดาเทคโนโลยทมาแรงในอนาคตยอมไมพนธรกจ

รปแบบ Social Commerce เปนแน” ทงน รฐยา อสระชยกล (2559) กลาววา

คนไทยนยมซอสนคาผานเครอขายสงคมออนไลนเปนอนดบหนงของโลก สอดคลอง

กบกรงเทพธรกจ (2560) กลาววา สอสงคมออนไลนเปนสอททรงพลงมากทสด

ในการซอขายสนคาและบรการ และ Oongkhing (2017) กลาววา ยอดการซอขาย

สนคาบนการพาณชยผานเครอขายสงคมออนไลนมมลคามหาศาลเกอบ 270,000

ลานบาท ในปทผานมา

สวนท 3 ปจจยทสงผลตอความตงใจใชงานการพาณชยผานเครอขายสงคม

ออนไลน

ตารางท 3 คาสมประสทธสหสมพนธของปจจยดานความตงใจใชงานการพาณชย

ผานเครอขายสงคมออนไลน

ตวแปรพยากรณ ความตงใจใชงานการพาณชยผาน

เครอขายสงคมออนไลน

คาสหสมพนธ Sig

1. การรบรความเสยง

2. ความไววางใจ

3. ความกงวลความเปนสวนตว

0.079

0.422

0.105

0.115

0.000

0.036

24

ตารางท 4 การวเคราะหถดถอยพหคณของตวแปรทใชอธบายหรอพยากรณ

ความตงใจใชงานการพาณชยผานเครอขายสงคมออนไลน

ตวแปรพยากรณ R2 R2

Change

R2

Adjust

T Sig สมประสทธถดถอย

B Beta

1. ความไววางใจ

2. ความกงวลความ

เปนสวนตว

3. การรบรความเสยง

0.422

0.449

0.469

0.178

0.201

0.220

0.176

0.197

0.214

0.421

0.267

0.179

0.000

0.000

0.002

0.416

0.224

0.162

0.421

0.267

0.179

ความไววางใจ

ความกงวลความเปนสวนตว

การรบรความเสยง

ความตงใจใชงาน

การพาณชย

ผานเครอขายสงคมออนไลน

(S-Commerce)

Beta=.421

(t = 0.421)

Beta=.267

(t = 0.267)

Beta=.179

(t = 0.179)

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ตวแปรทสงผลตอความตงใจใชงานการ

พาณชยผานเครอขายสงคมออนไลนอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05 มจำานวน

3 ตวแปรตามลำาดบ ความไววางใจเปนตวแปรทไดรบการคดเลอกเขาสมการเปนลำาดบ

ท 1 สามารถทำานายไดรอยละ 42.2 หากเพมตวแปรความกงวลความเปนสวนตว

จะสามารถรวมกนทำานายไดถงรอยละ 44.9 และหากเพมตวแปรการรบรความเสยง

ซงเปนไดรบการคดเลอกลำาดบท 3 จะสามารถรวมกนทำานายไดถงรอยละ 46.9

R2 = 0.469

ปจจยทง 3 ตวแปรทมผลตอความตงใจใชงานการพาณชยผานเครอขาย

สงคมออนไลนไดรวมกนอธบายความตงใจใชงานการพาณชยผานเครอขายสงคม

ออนไลนตามลำาดบความสำาคญ ดงน

1) ความไววางใจ ในการซอสนคาและบรการบนนน ผบรโภคยอมตองการ

ความสบายใจดวยการไววางใจรานคาและผขายสนคา ดงท Shanmugam, Sun,

Amidi, Khani และ Khani (2016) อธบายวาความไววางใจเปนปจจยสำาคญบน


ชมชนออนไลนและเปนกญแจหลกสำาคญททำาใหธรกจประสบความสำาเรจ สอดคลอง

กบแนวคดของ Hajli (2012) กลาววาความไววางใจจะชวยใหสภาพแวดลอมในการ

ตดตอประสานงานระหวางผบรโภคและผขายสนคามประสทธภาพมากยงขน

2) ความกงวลความเปนสวนตว ปจจยสงผลตอความตงใจใชงานการพาณชย

ผานเครอขายสงคมออนไลนไดเปนลำาดบทสอง ดงท Li (2011) อธบายวาความกงวล

ความเปนสวนตวมบทบาทสำาคญตอการใหขอมลสวนตวเพอการเขาถงการบรการและ

การทำาธรกรรมออนไลน สอดคลองกบแนวคดของ Xu, Dinev, Smith และ Hart

(2011) กลาววา หากรานคานาเชอถอกจะทำาใหผบรโภคไมเกดความกงวลทจะตดตอ

สอสารกบรานคาเพอทำาการซอสนคา

3) การรบรความเสยง ปจจยทสงผลความตงใจใชงานการพาณชยผาน

เครอขายสงคมออนไลนลำาดบสดทาย ตามท Turban, Strauss และ Lai (2015)

กลาววาการใชงานการพาณชยผานเครอขายสงคมออนไลนมความเกยวของกบความ

เสยงผานการมสวนรวมในการซอขายสนคา ซงถาหากผบรโภคเคยมประสบการณการ

ไดรบความเสยงกจะไมตองการทจะซอสนคาผานทางเครอขายสงคมออนไลนอกตอไป

สรปและขอเสนอแนะ

การใชงานการพาณชยผานเครอขายสงคมออนไลนของผบรโภคในยคดจทล

นน ไดใหความสำาคญกบความไววางใจเปนลำาดบแรก ในการไววางใจรานคาและผขาย

สนคา ความกงวลความเปนสวนตวเปนปจจยทรองลงมา เนองจากผบรโภคจำาเปนทจะ

ตองแบงปนขอมลสวนตวตางๆ ใหแกผขายสนคา และการรบรความเสยงเพราะการซอ

ขายสนคาในรปแบบนเปนชองทางทเปดกวางและมการทำาธรกรรมรวมกน ดงสรปได

วาทง 3 ปจจยดงกลาวนนสงผลตอการใชงานการพาณชยผานเครอขายสงคมออนไลน

26

ขอเสนอแนะทไดจากการวจย 1) ปจจยการรบรความเสยงเปนปจจยทมคาเฉลยมากทสด ดงแสดงใหเหน

ไดวาผบรโภคในยคนไดใหความสำาคญประเดนในเรองของความเสยงในการซอสนคา

และบรการบนการพาณชยผานเครอขายสงคมออนไลน จงนบเปนปญหาหรอขอจำากด

ททำาใหธรกจไมเตบโต ดงนนผประกอบการจงควรมการสรางความนาเชอใหกบรานคา

ของตนเองเพอใหผบรโภครสกถงความปลอดภยทจะใชงาน

2) ผบรโภคมความตงใจใชงานการพาณชยผานเครอขายสงคมออนไลน

ในระดบมาก ดงนนหากเจาของรานคามการบรการลกคาทด กจะทำาใหเกดการสราง

ความประทบใจใหแกผซอสนคาและนำาไปสการบอกตอแกผบรโภคคนอนๆ ทำาใหเกด

การสรางยอดขายตอไป

ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 1) การศกษาวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ ทำาใหไดขอคนพบการวจย

ในลกษณะทกวาง สำาหรบการวจยในครงตอไปจงควรทำาการศกษาวจยในรปแบบ

เชงคณภาพ เพอใหไดขอคนพบการวจยในเชงลกจากการสมภาษณเชงลกตางๆ

2) การศกษาวจยครงตอไปอาจทำาการศกษาปจจยเพมเตมอนๆ ทเปน

ขอจำากดตอการใชงานการพาณชยผานเครอขายสงคมออนไลน ดวยการรวบรวมและ

ศกษาอยางเจาะลกถงขอจำากดตางๆ ซงจะทำาใหมองเหนถงปญหาทชดเจนมากขน


กรงเทพธรกจ. (2560). เจาะลกพฤตกรรม ‘ผบรโภคยค 4.0’. สบคนจาก http://

www.bangkokbiznews.com/news/detail/760750

รฐยา อสระชยกล. (2559). Social Commerce InSIGHT by Facebook. สบคนจาก

https://www.youtube.com/watch?v=2tuegasfd08

สญชย อปะเตย. (2554). ปจจยดานการรบรเกยวกบระบบพาณชยอเลกทรอนกส

ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการช�าระเงนผานระบบพาณชยอเลกทรอนกส


ของประชาชนในเขตพนทกรงเทพมหานคร (การศกษาเฉพาะบคคล

ปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยกรงเทพ.

สำานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2558). รายงานผลการส�ารวจพฤตกรรม

ผใชอนเทอรเนต ประเทศไทย ป 2558. สบคนจาก https://www.etda.

or.th/documents-for-download.html

สำานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2559). รายงานผลการส�ารวจพฤตกรรม

ผใชอนเทอรเนต ประเทศไทย ป 2559. สบคนจาก https://www.etda.

or.th/documents-for-download.html

Altshuler, Y., Elovici, Y., Cremers, A. B., Aharony, N., & Pentland, A. (2013).

Security and Privacy in Social Networks. New York: Springer.

Catoiu, I., Orzan, M., Lonut, M. O., & Lconaru, C. (2014). Modelling Users`

Trust in Online Social Networks. Journal of Computer-Mediated

Communication, 16(35), 289-302.

Hajli, M. (2012). A research framework for social commerce adoption.

Information Management & Computer Security, 21(3), 144-154.

Itgenius. (2016). โซเชยลคอมเมรซ ในไทยมาแรง. สบคนจาก http://www.itgenius.

co.th/article/โซเชยล- คอมเมรซ-ในไทยมาแรง.html

Li, Y. (2011). Empirical Studies on Online Information Privacy Concerns:

Literature Review and an Integrative Framework. Communica-

tions of the Association for Information Systems, 28(28), 453-497.

Lin, S. W., & Liu, Y. C. (2012). The effects of motivations, trust, and

privacy concern in social networking. Springer-Verlag 2012,

2012(6), 411-424.

Magrane, J. R. (2015). Personal information sharing with major user

concerns in the online B2C market: A social contract theory

perspective. (Doctoral dissertation). Trident University Interna-

tional, California.

28

Oongkhing. (2017). “ปอม-ภาวธ” มองการคาออนไลน สยคแหงการเปลยนผานจาก

Social Commerce ส “Universal Commerce”. สบคนจาก http://

thumbsup.in.th/2017/05/pawoot-vision-of-universal-commerce/

Pavlou, P. A. (2014). Consumer Acceptance of Electronic Commerce:

Integrating Trust and Risk with the Technology Acceptance

Model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3),

101-134.

Shanmugam, M., Sun, S., Amidi, A., Khani, F., & Khani, F. (2016). The

applications of social commerce constructs. International

Journal of Information Management, 2016(36), 425-432.

Srinivasan, S. (2004). Role of Trust in e-Business Success. Information

Management & Computer Security, 12(1), 66-72.

Thumbsupteam. (2013). 81% ของอาชญากรรมออนไลนมาจากโซเชยลมเดย

(Infographic). สบคนจาก http://thumbsup.in.th/2013/10/social-

media-and-crime-infographic/

Turban, E., Strauss, J., & Lai, L. (2015). Social Commerce Marketing,

Technology and Management. New York: Springer.

Xu, H., Dinev, T., Smith, J., & Hart, P. (2011). Information Privacy

Concerns: Linking Individual Perceptions with Institutional Privacy

Assurances. Journal of the Association for Information Systems,

12(12), 798-824.

Xu, F., Michael, K., & Chen, X. (2013). Factors affecting privacy

disclosure on social network sites: an integrated model. Springer

Science+Business Media New York 2013, 2013(13), 151-168.

แนวทางการบรหารจดการสถานโทรทศนดจทลในชวงการเปลยนผานสยคโทรทศนดจทล กรณศกษาสถานโทรทศนไทยทวสชอง 3

Guideline to Manage Broadcast Business in Digital TV Era

Case Study from BBC Channel 3

รตนา ปรฎาพาก และ ผศ.ดร.อศวน เนตรโพธแกวคณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

30

บทความวจยเรอง แนวทางการบรหารจดการสถานโทรทศนดจทลในชวง

การเปลยนผานสยคโทรทศนดจทล กรณศกษา สถานโทรทศนไทยทวสชอง 3 เปน

บทความทไดจากงานวจยเชงคณภาพ โดยมจดประสงคหลกในการวจยเพอพฒนา

แบบจำาลองทางธรกจสอในยคดจทล

เครองมอทใชในการวจยครงน เปนรปแบบการสมภาษณเชงลก (In-depth

Interview) กบผทอยในสถานโทรทศนไทยทวสชอง 3 ทงระดบผบรหารและระดบ

ผปฏบตการ รวมทงหมด 5 ทาน โดยสมภาษณตงแต ธนวาคม 2558 ถง กมภาพนธ

2560

ผลการศกษา

1. สอออนไลน เขามามสวนสำาคญในการบรหารจดการสอยคใหมมากขน

ทกรายการจำาเปนตองมเนอหาทสามารถนำาไปเผยแพรออนไลนได หรอรายการอาจ

จะทำาการแพรภาพทง 2 ชองทาง

2. OTT (Over The Top) เปนสงสำาคญในการแพรภาพเพอใหเขาถงผชม

ทมความตองการทหลากหลายใหมากขน เพอสรางโอกาสทางโฆษณา และการสราง

ผชมรนใหม

3. องคกรตองสนบสนนความรดานดจทลในองคกรใหมากขนกบทกภาค

สวนขององคกร เนองจากองคความรดานดจทลจะทำาใหการวางกลยทธทางการตลาด

และตลอดจนการวางผงรายการตองลวนสอดรบกบพฤตกรรมใหมของผบรโภค

4. รฐจะเขามาเปนอก 1 ตวแปรสำาคญในการบรหารจดการธรกจสอ รวม

ไปถงการทำาการตลาดสอ

ค�ำส�ำคญ: การบรหารจดการองคกรสอ, โทรทศนดจทล, การตลาดธรกจสอ



A b s t r a c t

This research, Guideline to manage broadcast business in

digital TV era case study from BBC channel 3, conducted information by

utilizing qualitative method, In-depth interview with BBC Channel 3’s 5

staff from top management to operation staff. The research conducted

data from December 2015 to April 2017.

The Finding

1. Online media plays important role in digital TV era, every

show must have the content that transfer to online broadcast and

support consumer engagement toward show.

2. Over The Top (OTT) is new tactic of broadcasting which

support business opportunity and create new audience.

3. Organization needs to create digital knowledge to all staff

which help the business understanding new audience and create new

business to support digital audience.

4. Government is important factor in broadcast marketing

Keyword: Broadcasting Organization, Digital TV, Broadcast Marketing

32

บทนา


ปจจบนประเทศไทยกำาลงเขาส ชวงการเปลยนผานจากระบบโทรทศน

แบบอนาลอกสโทรทศนระบบดจทล ซงคณะกรรมการกจการกระจายเสยง กจการ

โทรทศน และกจการโทรคมนาคมแหงชาต (กสทช.) จะเรมทำาการยตการสงสญญาณ

โทรทศนระบบอนาลอกภายในป พ.ศ.2560 ตามแผนงานบรหารกจการโทรทศนของ

กสทช. โดยในป พ.ศ. 2557 ทผานมา ไดมการประมลโทรทศนดจทลไปดวยจำานวน

เงนกวา 50,862 ลานบาท ตวเลขดงกลาวสงผลใหธรกจสอเผชญปญหาสภาพคลอง

และการหารายไดมาชดเชยคาประมลโทรทศน ทำาใหในป พ.ศ. 2558 ถง พ.ศ. 2559

มโทรทศนดจทลทตองระงบการแพรภาพจำานวน 5 สถาน จาก 3 ผประกอบการ

ในขณะทบางสถานทำากำาไรจากการหาโอกาสของโทรทศนดจทล อยาง ชองเวรคพอยท,

อมรนทรทว และโมโน เปนตน ซงเปนสวนแสดงใหเหนถงความสำาคญของการบรหาร

และการวางรปแบบทางการทเหมาะสม จงจะสงผลใหการบรหารสถานโทรทศนเปน

ไปไดอยางราบรนในยคเปลยนผานดจทล

หนงในสถานโทรทศนเกาแกของประเทศไทยคอ สถานโทรทศนไทยทวส

ชอง 3 เปนอกหนงสถานทตองปรบตวเขาสยคทวดจทลเชนเดยวกน โดยสถาน

โทรทศนไทยทวสชอง 3 มรายไดหลกมาจากการขายโฆษณาผานการแพรภาพ ซง

ในปลายป พ.ศ. 2557 กสทช. ทมการลงมตให “สถานวทยโทรทศนไทยทวสชอง 3”

(ชอง 3 อนาลอก) สนสดการใหบรการสถานโทรทศนผานระบบอนาลอก และใหแพร

ภาพผานระบบโทรทศนดจทล โดยทางสถานโทรทศนไทยทวสชอง 3 ไดยนฟองศาล

ปกครองขอใหเพกถอนมต กสท. 4/2557 และระหวางรอตดสนคด ขอใหศาลปกครอง

สง “คมครองชวคราว” เพอใหชอง 3 ดงเดมออกอากาศผานดาวเทยมไดดงเดม

ทำาใหการเปลยนของชอง 3 เกดอปสรรคสำาคญในเรองการหารายไดทดแทน

ในปจจบน สถานโทรทศนไทยทวสชอง 3 ถอครองทวดจทลทงหมด 3 ชอง

ทไดจากการประมลทวดจทล อยภายใตระบบใบอนญาตของ กสทช. โดยทงหมดนบ

เปนการลงทนกวา 3,000 ลานบาท เพอใหไดพนทสอทงหมด มชองดงตอไปน


1) 3 Family ชองเดก เลขชอง 13

2) ชอง 3 SD ชองทวไป เลขชอง 28

3) ชอง 3 HD ชองทวไป HD เลขชอง 33

ในป พ.ศ. 2560 ชองโทรทศนแบบเดมเรมเขาสสภาวะขาดทนสงผลใหการ

บรหารจดการขององคกร ตองเปลยนสภาพออกไป โดยเฉพาะชอง 3 ทงบการเงน

ลดลงตอเนอง ในระยะเวลา 5 ป

ป พ.ศ. งบดล

2555 4,937,138,669

2556 5,754,212,436

2557 4,514,433,678

2558 3,032,214,114

2559 1,230,861,768

ทมา: https://thestandard.co/news-business-ch-3-and-ch-9-mcot-adjust-big-

plan-2560/

ดงนนปจจยทงหลายทกลาวมา ทำาใหเกดความนาสนใจของการบรหาร

สถานโทรทศน ในยคโทรทศนดจทล ประกอบกบความทาทายทงในแงของการบรหาร

รายการ และบรหารจดการดานองคกรไปในเวลาเดยวกน และยงไปกวานนโทรทศน

ยคดจทล จะเปนสงพสจนวา “เนอหาเปนสวนทสำาคญทสด” (Content is the king!)

นอกจากนนการสรางและบรหารจดการสถานเปนสงทสำาคญทจะนำาพาใหธรกจสอ

นนเคลอนทตอไปน โดยประโยชนของการศกษาวจยในครงน เพอเปนแนวทางให

ผ ประกอบการทตองการประกอบธรกจบนสอดจทลทวใหประสบความสำาเรจใน

ระยะยาวนน ใชงานวจยฉบบนในการวางแผนและดำาเนนงานสถานโทรทศนให

เหมาะสม รวมไปถงแนวทางพฒนาทางดานเนอหารายการโทรทศนใหมความแปลก

ใหม โดดเดน และมคณภาพอยเสมอ มการปรบตวใหเทาทนตอการเปลยนแปลง

พฤตกรรมของผบรโภคในขณะนน รวมถงมการพฒนาบคลากรใหมความรความ

เขาใจเกยวกบเทคโนโลยใหมๆ อยเสมอ เพอรกษาความสามารถในการแขงขนใน

อตสาหกรรมในระยะยาวได

34


1. เพอศกษากระบวนการทางธรกจ (Business Process) ในการเปลยนผาน

จากสถานโทรทศนอนาลอก สสถานโทรทศนในยคดจทลอยางไร

2. เพอศกษากระบวนการสรางรายได (Business Model) ของสถาน

โทรทศนดจทลทเหมาะสมควรมรปแบบอยางไร

3. เพอศกษาการสรางมลคา (Business Value) ของสถานโทรทศนในยค

ดจทลทควรม สามารถสรางธรกจตอเนองอยางไร


เปนการศกษาเชงคณภาพ (Qualitative Method) โดยศกษามกราคม

2558 – กรกฎาคม 2560 ใช 2 เครองมอ โดยมรายละเอยดวธการวจยดงตอไปน

1) การศกษาเอกสาร (Document Research) เกยวกบโทรทศนดจทล

ในชวงป พ.ศ. 2556 - 2558 ในการหาขอมลและขอมลดานรายไดของสถานโทรทศน

ดจทล

2) การสมภาษณเชงลกผ บรหารตงแตระดบผ จดการขนไปของสถาน

โทรทศนไทยทวสชอง 3 จำานวน 2 ทาน และพนกงานระดบปฏบตการจำานวน 2 ทาน


การบรหารจดการสอสถานโทรทศนในยคทวดจทล ในชวงป พ.ศ. 2560

เปนชวงทสอออนไลนเขามามสวนสำาคญในชวตของผชม มากกวายคโทรทศน ทำาให

โทรทศนเรมแปรเปลยนจากสอกระแสหลกทมผ ชมจำานวนมากกลายเปนสอทถก

แทนทดวยสออนเทอรเนตเชนเดยวกบดานตางๆ ทถดถอยลง ทงนปจจบนเยาวชน

รนใหมดโทรทศนนอยกวา 1 ชวโมงตอวน (Facebook, 2017) ดวยอตราการเขาถง

ทตำาลง ดงนนนโยบายของรฐเกยวกบทวดจทลจงเกดขน พรอมกบมลคาการประมล


ทสง เนองจากผบรหารดานสอเขาใจวาโทรทศนดจทล คอ “ขมทอง” ทซอนไปดวย

กบดกและหลมพราง

หากวเคราะหในแงมมของนโยบายของรฐทชา ประกอบกบความเขาใจ

และความกาวหนาของเทคโนโลยของคนไทยยคนน ทำาใหการวางแผนสอการตลาด

ทวางแผนการขายโฆษณาเปนกอบเปนกำาจากสอทวดจทล ไดหลงลมปจจยของการ

เตบโตของสอดจทลและสอสงคมออนไลนจนสงผลใหป พ.ศ. 2559 ชองโทรทศน

ดจทลรายยอยทยอยปดกจการ และปลอยจอดำา ในขณะทบรษททสายปานยาว

ยงคงอยมาได แตสภาพไมคอยดสกเทาไหร ในรายงานงบการเงนของสถานชนนำา

อยางชองไทยทวชอง 3 จะเหนวากำาไรถดถอยลงทกป

ทามกลางภาวะของตลาดทไมคอยสด บางสถานทวดจทลกลบไดรบเสยง

ตอบรบทงจากผชม และจากรายไดเปนอยางด ไดแก ชองเวรคพอยต ชองอมรนทร

ชองไทยรฐทว ชองจเอมเอม ชองแปด ชองเนชนทว เปนตน เปนสงสะทอนใหเหน

วานอกจากการทำาเนอหาใหดและเหมาะสมกบกลมคนดแลว การใชสอประสานเปนสง

ทสำาคญ โดยการใชสอสงคมออนไลนเปนเครองมอสนบสนน และแพรกระจายเนอหา

ออกไป ดวยสอออนไลนนบเปนสอใหมทแตกตางจากสอแบบเดม ดวยความยดหยน

ในการใชงาน ความเรว และการเชอมตอระหวางบคคลบนสอ อางองตาม เคนท เวอร

ไทม และ เอยน เฟนวค (ม.ป.ป.) รวมไปถง ธดาพร ชนะชย (2550) และขวญฤทย

สายประดษฐ (2551: 50-51) ไดใหความเหนไปในทางเดยวกนเกยวกบสอออนไลน

ถงคณสมบตในความยดหยนตอผใช ผใชสามารถเขาถงไดทกททกเวลา ซงมความยดหยน

กวาโทรทศนแบบเดม ทำาใหสถานโทรทศนตองเรงปรบตว อยางทเหนไดในปจจบน

โทรทศนเรมเขาไปผกพนธมตรกบผใหบรการแพลตฟอรม อยางยทป (YouTube)

หรอเฟซบก (Facebook) ตวอยางเชนรายการ The Mask Singer เปนตวอยางใหเหน

การออกอากาศแบบคขนานระหวางออนไลน และโทรทศนปกต ซงสถานโทรทศนไทย

ทวสชอง 3 เอง มรายการทออกอากาศในลกษณะดงกลาวเชน เดอะ เฟส ไทยแลนด

(The Face Thailand) ตงแตฤดกาลท 1 ซงลกษณะการออกอากาศไมไดทำาแบบ

Real-time แตใหออกอากาศจรงไปกอนจากนนจงตามดวยเวอรชนออนไลนในภายหลง

ซงการออกเนอหาแบบนเปนลกษณะของ OTT (Over The Top) เปนสงสำาคญ

ในการแพรภาพเพอใหเขาถงผชมทมความตองการทหลากหลายใหมากขน เพอสราง

โอกาสทางโฆษณาและการสรางผชมรนใหม

36

จากตวอยางความสำาเรจของรายการ The Mask Singer และ เดอะ เฟส

ไทยแลนด (The Face Thailand) ลกษณะการออกอากาศแบบ OTT จะเรมเขามา

มสวนสำาคญมากขน ดวยความทสอใหมเขามามอทธพล และแยงเวลาผชมสอเกาไป

อยางเรอยๆ ดงทเหนไดจากตวอยางของสอหนงสอพมพในประเทศสหรฐฯ เรมพบ

ปญหายอดขายทตำาลง นอกจากนนยงพบปญหายอดผชมโทรทศนตำาลง โดยสอชนด

ใหมนเองทเปน ปจจยหนงทำาใหเกดปรากฏการณเหลานน ซงเปนสงทผทำางานสถาน

โทรทศนจำาเปนตองทำาความเขาใจและแตกประเดนดงกลาวใหชดเจนมากขน โดย OTT

ทในปจจบนสถานโทรทศน ตลอดจนผผลตรายการใชกนมากมดวยกน 3 แพลตฟอรม

ไดแก YouTube, Facebook และ Line TV ซงการมแพลตฟอรมเหลานสงผล

ในแงดเรองการหารายไดชดเชยในคาบรหารจดการ และเปดโอกาสเขาถงฐานผชมใหม

ไดมากขน

สงหนงทเปลยนไปคอ ระบบเรตตงซงเรมจะหมดความสำาคญลงดวยกลม

ตวอยางทนอย และการวดผลทเคลอบแคลง ซงเมอทวดจทลเขามาทางรฐไมได

สนบสนนเรองการเกบถงขอมลขนาดใหญของพฤตกรรมการชมโทรทศน ซงนบเปน

จดเสยโอกาสทางธรกจเปนอยางมาก นอกจากนนในการตลาดปจจบนเจาของธรกจ

มสอในมอมากขนและสามารถสรางสอเองได ทำาใหการพงเรองเรตตงแบบสมยกอน

จงเรมหายไปเมอนำามาเทยบในเรองราคาโฆษณา ปจจบนตวแทนโฆษณาหลายแหง

ใชการประเมนเรตตงจาก 2 ทาง ไดแก ออฟไลน และออนไลน ควบคกนไป สงผลให

แบบจำาลองทางการตลาดแบบเดมเรมเปลยนไป โดยทสอออนไลนเขามามสวนมากขน

การแพรภาพจากระบบอยางเดยวอาจไมเพยงพอแลว และตองเพมชองทาง OTT

เชน Application และ Website ควบคไป เพอกอใหเกดลกษณะของภมทศนสอท

เหมาะสมตอธรกจมากขน มากไปกวานนองคกรตองสนบสนนความรดานดจทลใน

องคกรใหมากขนกบทกภาคสวนขององคกร เนองจากองคความรดานดจทลจะทำาให

การวางกลยทธทางการตลาด และตลอดจนการวางผงรายการตองลวนสอดรบกบ

พฤตกรรมใหมของผบรโภค อางองจากประเดนท 2 ผบรหารสถานโทรทศน จด

รปแบบการเรยนร รวมไปถงขอมลเกยวกบการตลาดดจทล รวมไปถงการตงฝายดจทล

เขามาในองคกรเพอเสรมประสทธภาพในยคสอผสมระหวางสอเกา และสอดจทล


จากทกลาวมาตวแปรหลกสำาคญคอ รฐ การบรหารจดการธรกจสอ

รวมไปถงการทำาการตลาดสอ ขอกำาหนด กฎหมาย และพระราชบญญตของรฐ ม

สวนในการดำาเนนงานการตลาดดจทล หากรฐเขามามสวนเกยวของจะกลายเปนขอ

อปสรรคในการทำาการตลาดสอ แตในขณะเดยวกนการอาศยอำานาจของรฐเองอาจม

สวนทำาใหธรกจสอเตบโตได ดงนนการมการเชอมสมพนธระหวางรฐและผประกอบ

การจะชวยใหการดำาเนนธรกจเปนไปไดดขน


จากผลการวจยทไดกลาวมาขางตน จะเหนวาปจจบนสอโทรทศนยคดจทลน

ไมไดวดกนแตเรตตงหรอการเขาถงผชมเพยงอยางเดยวแลว แตสงทเขามามบทบาท

สำาคญคอ สอออนไลนไมวาจะเปนยทป (Youtube), เฟซบก (facebook), ไลนทว

(Line TV) สงผลใหแนวทางการบรหารจดการสถานโทรทศนดจทลในชวงการเปลยน

ผานสยคโทรทศนดจทลน จำาเปนตองมสอในมอใหมากขนหรอควรสรางสอเองได

รวมถงตองทำาทงออนไลนและออฟไลนควบคกนไป อยางกรณศกษาสถานโทรทศน

ไทยทวสชอง 3 นกไดมการปรบเนอหาของชอง 3 แตละสวนใหชดเจน มการผสม

ผสานระหวางออนไลน ออฟไลนและจดอเวนตเพอตอบโจทยของเอเจนซและแบรนด

สนบสนนตางๆ ดวย

นอกจากนขอเสนอแนะในการนำาไปใชประโยชนคอ ทางสถานโทรทศนไทย

ทวสชอง 3 ควรมการเพม Application เพอใหผชมไดมสวนรวมในกจกรรมตางๆ และ

ควรปรบใหมเนอหาหรอคอนเทนตทหลากหลายเพมขนจากละครทผชมนยมอยแตเดม

แลว อาจเพมเตมรายการแปลกใหมทนาสนใจหรอแหวกจากแนวทเคยทำาไปบาง ทงน

กเพอเปนการทจะดงดดผชมใหมๆ และยงคงรกษาผชมกลมเดมไวไมใหเกดความรสก

ซำาซากจำาเจ สำาหรบในแงขององคกรนนควรสนบสนนความรดานดจทลในองคกรให

มากขน เนองจากองคความรดานดจทลจะทำาใหการวางกลยทธทางการตลาดเปนไป

ในทศทางเดยวกนกบพฤตกรรมของผบรโภคยคปจจบนไดงายขนนนเอง

38


ขวญฤทย สายประดษฐ. (2551). บทบาทนกประชาสมพนธกบการประชาสมพนธ

ในสอใหมตอนท 1. พฒนาเทคนคศกษา, 20(65), 42-51.

ทวออนไลน. (2555). สบคนจาก http://www.khaosod.co.th/view_news.php?

newsid=TUROamIyd3hNREkzTURNMU5RPT0=

ธดาพร ชนะชย. (2550). New media challenges: marketing communication

through new media. สบคนจาก http://commarts.hcu.ac.th/

images/academic_article/nok/new_media_newchallenges.pdf

เปดโลกนวมเดยและการตลาดดจทล = Digimarketing : the essential guide to

new media & digital marketing / เคนม เวอรไทม และเอยน เฟนวค,

เขยน; ณงลกษณ จารวฒน, ประภสสร วรรณสถตย, แปล. กรงเทพฯ:

เนชนบคส, 2551.

Facebook, Mobile Move People Seminar, 2017.

การตลาดเชงเนอหาของสานกพมพทสงผลตอความพงพอใจ การตดสนใจซอ

และความภกดของผอาน: สานกพมพอะบกและสานกพมพแซลมอน

Content Marketing of Publishers that affect readers’ satisfaction, buying decision and brand loyalty:

A Book and Salmon Books Publishers

เพญภมล โสภณธนกจ และ ผศ.ดร.อศวน เนตรโพธแกวคณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

40

การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาประสทธผลของการตลาดเชงเนอหา

ของสำานกพมพ โดยวเคราะหการตลาดเชงเนอหาทสำานกพมพอะบกและสำานกพมพ

แซลมอนใชบนเวบไซต และเฟซบกแฟนเพจ ตงแตวนท 1 กรกฎาคม 2559 ถงวนท

30 กนยายน 2559 และเพอศกษาความสมพนธระหวางความพงพอใจ การตดสนใจ

ซอ และความภกดของผอาน โดยศกษาจากกลมตวอยางทเคยอานหนงสอของ

สำานกพมพอะบก และสำานกพมพแซลมอน เพศชายและหญง อาย 15-54 ป ซง

ตดตามเนอหาบนเวบไซตและเฟซบกแฟนเพจของสำานกพมพอะบก จำานวน 400 คน

และสำานกพมพแซลมอน จำานวน 400 คน ผลการวจย พบวา การตลาดเชงเนอหา

บนเวบไซตทผอานของสำานกพมพอะบกและสำานกพมพแซลมอนมความพงพอใจมาก

ทสดคอ บลอก และบทความสนเปนตอน ตามลำาดบ และการตลาดเชงเนอหาบน

เฟซบกแฟนเพจทผอานของทงสองสำานกพมพ มความพงพอใจมากทสดคอ รปภาพ

พรอมขอความ โดยผอานสวนใหญตดสนใจซอหนงสอของสำานกพมพ เพราะชอบ

รปแบบการนำาเสนอเนอหาของหนงสอเลมนน และพดถงสำานกพมพในเชงบวกมาก

ทสด

ค�ำส�ำคญ: การตลาดเชงเนอหา, ส�านกพมพ, ผอาน



A b s t r a c t

The objectives of this research are to examine the effectiveness

of content marketing of publishers by analyzing content marketing

which A Book publisher and Salmon Books publisher used on website

and Facebook Fanpage from 1 July 2016 to 30 September 2016, and

to investigate the relationship between readers’ satisfaction, buying

decision and brand loyalty. Eight hundred respondents who read A Book

and Salmon Books books, and also subscribe contents on publishers’

website and Facebook Fanpage aged between 15 and 54 were recruited

in this research. The results showed that content marketing on website

which satisfies A Book and Salmon Books readers the most are blog and

short article respectively. Content marketing on Facebook Fanpage which

satisfies both A Book and Salmon Books readers the most are photo with

text. Most readers decide to buy the publisher’s book because they like

content of the book. Furthermore, most of them talk about publishers

in a positive way.

Keyword: Content Marketing, Publishers, Readers

42

บทนา


เมอสงคมไทยกาวเขาสยคดจทล ผประกอบการกยอมตองปรบตวใหเขากบ

ยคสมยและเทคโนโลยทเปลยนแปลงอยตลอดเวลา เพอตอบสนองตามความตองการ

และพฤตกรรมของผบรโภคใหไดมากทสด โดยหนงในกลยทธการตลาดทกำาลงเปนท

นยมในยคดจทลคอ การตลาดเชงเนอหา (Content Marketing) ซงเปนการสราง

และเผยแพรเนอหาทมความเฉพาะเจาะจงผานเวบไซตและสอสงคมออนไลน เพอทจะ

เขาถงผบรโภคทเปนกลมเปาหมายโดยตรง การตลาดเชงเนอหาสามารถทำาไดหลาก

หลายชองทาง เชน สอสงคมออนไลน และบทความในเวบไซต เปนตน

อยางไรกตาม ผคนมกจะเขาใจวา การตลาดเชงเนอหาเปนเรองทใหมและ

เปนนวตกรรมทใชกบอนเทอรเนต แตจรงๆ แลวการตลาดเชงเนอหามมานานกวา

120 ปแลว ชวงแรกของการตลาดเชงเนอหานนเรมตนในป พ.ศ. 2434 โดย August

Oetker ซงเปนผผลตผงฟ ไดพมพสตรอาหารอยดานหลงของบรรจภณฑ ตอมาได

ตพมพหนงสอสอนทำาอาหารและวางจำาหนายในป พ.ศ. 2454 เพอสอสารถงคณภาพ

และความนาเชอถอของผลตภณฑ ปจจบนยงเปนหนงในหนงสอสอนทำาอาหารทขาย

ดทสดและมการตพมพมากกวา 19 ลานเลม (Content Marketing Expert, 2015)

สวนการทำาการตลาดเชงเนอหาในประเทศไทยมตงแตป พ.ศ. 2504 โดยบรษทเชลล

ประเทศไทยไดเรมทำาเชลลชวนชม เพอเชญชวนใหผบรโภคใชเตาแกสเพมขน หากราน

อาหารรานใดท ม.ร.ว.ถนดศรไปชม กจะไดรบการเขยนแนะนำาในหนงสอสยามรฐ

สปดาหวจารณ และสามารถขอปายจากเชลลไปตดทรานอาหารได ซงในเวลาตอมา

เชลลชวนชมยายมาเขยนแนะนำารานอาหารในหนงสอฟาเมองไทย มตชน และไทยรฐ

ตามลำาดบ (ณฐพชญ วงษเหรยญทอง, 2557)

อตสาหกรรมสงพมพไทยมรายไดประมาณ 60,000 ลานบาทตอป เนองจาก

ประเทศไทยเปนแหลงผลตและสงออกสงพมพ และบรรจภณฑกระดาษทมขนาด

ใหญทสดในภมภาคเอเชยตะวนออกเฉยงใต โดยสำานกพมพไทยม 4 กลมหลกคอ

1) ผนำาตลาดซงมรายไดมากกวา 315 ลานบาทตอป 2) กลมสำานกพมพขนาดใหญซงม


รายได 115 ลานบาทขนไปแตไมถง 315 ลานบาทตอป 3) กลมสำานกพมพขนาดกลาง

ซงมรายได 35 ลานบาทขนไปแตไมถง 115 ลานบาทตอป และ 4) กลมสำานกพมพ

ขนาดเลกซงมรายไดตำากวา 35 ลานบาทตอป (สมาคมการพมพไทย, 2558)

ในชวง 10 ปทผานมา สำานกพมพไทยใชกลยทธการตลาดหลากหลาย

ประเภท เชน สวนประสมการตลาดแบบ 4P (ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจด

จำาหนาย และการสงเสรมการตลาด) การสงเสรมการขาย ตลอดจนใชกลยทธอนๆ ท

เกยวของ เชน การตงชอหนงสอใหเขาใจและจดหมวดหมไดงาย และการจดเทศกาล

ขายหนงสอของทางสำานกพมพ เปนตน (สำานกพมพประพนธสาสน, 2546) อยางไร

กตาม สำานกพมพไทยในปจจบนใชการตลาดเชงเนอหาเปนหนงในกลยทธการตลาด

ของสำานกพมพ โดยผลตเนอหาและเผยแพรทางเวบไซตของสำานกพมพและสอสงคม

ออนไลน ซงสำานกพมพนนผลตเนอหาไดดกวาเอเจนซทวไป เนองจากสำานกพมพผาน

งานเขยนมาหลากหลายประเภท จงทราบดวา ผอานตองการอานอะไร อยากรอะไร

และจะนำาเสนอเนอหาใหเหมาะสมอยางไร (มารเกตตงอบส, 2559)

สำานกพมพอะบก (a book) มงมนทจะผลตหนงสอเพอสรางแรงบนดาลใจ

ใหกบผอาน และเปนสำานกพมพทางเลอกสำาหรบบคคลทวไป โดยกอตงขนจากการ

รวบรวมคอลมนตางๆ ของนตยสารอะเดยใหอยในรปเลมหนงสอ สำานกพมพผลต

หนงสอออกมาหลากหลายประเภท เชน หนงสอใหความรทวไป หนงสอแปล และ

วรรณกรรมเดนทาง เปนตน (สำานกพมพอะบก, 2559) ซงทางสำานกพมพอะบกได

ปรบตวอยางตอเนองดวยการตอยอดเนอหาไปยงชองทางอนๆ เชน หนงสอ นตยสาร

แจกฟร และทางออนไลน เปนตน เพอทจะรองรบกบสอทผอานใช (ประชาชาตธรกจ,

2559) โดยใชเวบไซต www.readdaypoets.com รวบรวมเรองราวตางๆ จากสอ

สงพมพในเครอ daypoets ไดแก a day, HAMBURGER, a day BULLETIN, a book,

polkadot และ everyday แลวนำามาดดแปลง และนำาเสนอเนอหาในรปแบบใหม

แกผอาน (Feature) ตลอดจนสรางเนอหาทเปนประสบการณใหมๆ (Series) และ

งานเขยนททำาใหผอานรสกผอนคลาย (Blog) ซงเขยนโดยนกเขยนของสำานกพมพ

(รดเดยโพเอทส, 2559) และใช Facebook Fanpage เพอเผยแพรเนอหาประเภท

ตางๆ ไปยงกลมผอานของสำานกพมพ เชน คำาอธบายสนๆ เกยวกบหนงสอ และการ

ใสลงกเนอหาจากเวบไซต daypoets เปนตน

44

ในขณะทสำานกพมพแซลมอน (Salmon Books) มงมนทจะสรางสรรค

สงใหมใหเกดขนในวงการหนงสอไทย โดยเลอกสงทอยนอกกระแสทนาสนใจและ

มประโยชนตอผอานมาผลตเปนหนงสอ สำานกพมพผลตหนงสอออกมาหลายประเภท

เชน หนงสอบนทกการเดนทาง หนงสอเกยวกบวฒนธรรม และนวนยาย เปนตน (สำานก

พมพแซลมอน, 2559) ซงทางสำานกพมพแซลมอนสรางเนอหา 1 เรองใหสามารถอย

ในหลายทได ดวยการเปลยนวธนำาเสนอในสอใหมรปแบบแตกตางกนไป เชน หนงสอ

เลมฉบบมน e-book ทมภาพเคลอนไหว เปลยนเปน audio book ทมสารคดหรอ

ภาพยนตร (ไทยพบลกา, 2559) โดยสำานกพมพแซลมอนใชเวบไซต minimore ซงม

ตวอยางเนอหาในเลมใหผอานเขาไปทดลองอานกอนทจะตดสนใจซอหนงสอได รวมทง

ยงมเนอหาใหเลอกอานจากนกเขยนและนกวาดของสำานกพมพ และจากบคคลทวไป

ทสนใจเนอหานนแลวนำามาลงในเวบไซต ตลอดจนมพนทสำาหรบบคคลทวไปทมเรอง

เลาสามารถสรางเนอหาขนเองได (ดดดอท, 2558) นอกจากน สำานกพมพแซลมอนยง

ใช Facebook Fanpage เปนชองทางในการเผยแพรเนอหาประเภทตางๆ ไปยงกลม

ผอานของสำานกพมพ เชน การประชาสมพนธหนงสอออกใหม และการใสลงกเนอหา

จากเวบไซต minimore เปนตน

งานวจยนจงมงศกษาการตลาดเชงเนอหาของสำานกพมพไทย จำานวน 2

สำานกพมพคอ สำานกพมพอะบก และสำานกพมพแซลมอน เนองจากทง 2 สำานกพมพ

เปนสำานกพมพทางเลอกทมฐานผอานเปนจำานวนมาก โดยมผตดตามใน Facebook

Fanpage มากกวา 100,000 คน (ขอมล ณ วนท 10 มกราคม 2560) รวมทงยงม

เวบไซตทใชเผยแพรเนอหาของสำานกพมพโดยเฉพาะ ไดแก www.readdaypoets.

com และ www.minimore.com ซงแสดงใหเหนวา สำานกพมพดงกลาวทำาการ

ตลาดเชงเนอหาอยางเปนรปธรรม นอกจากน งานวจยนศกษาถงความพงพอใจ การ

ตดสนใจซอหนงสอ และความภกดของผอานทมตอสำานกพมพ วามความสมพนธกบ

การตลาดเชงเนอหาของสำานกพมพอยางไร



งานวจยมวตถประสงคในการศกษา ดงน

1. เพอศกษาการตลาดเชงเนอหาทสำานกพมพอะบ กและสำานกพมพ

แซลมอนใชบนเวบไซด และสอสงคมออนไลนประเภท Facebook

2. เพอศกษาความสมพนธระหวางการตลาดเชงเนอหาของสำานกพมพ

อะบกและสำานกพมพแซลมอน กบความพงพอใจของผอาน


อะบกและสำานกพมพแซลมอน กบการตดสนใจซอของผอาน


อะบกและสำานกพมพแซลมอน กบความภกดของผอาน


การวจยแบงออกเปน 2 สวน คอ 1) การวเคราะหประเภทของการตลาด

เชงเนอหาทสำานกพมพใช โดยเกบขอมลทเกยวกบการตลาดเชงเนอหาบนเวบไซต

และ Facebook Fanpage ของสำานกพมพอะบกและสำานกพมพแซลมอนตงแตวนท

1 กรกฎาคม 2559 ถงวนท 30 กนยายน 2559 และ 2) การวจยเชงสำารวจเกยวกบ

ความพงพอใจ การตดสนใจซอ และความภกดของผอานทมตอสำานกพมพอะบก

และสำานกพมพแซลมอน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมลจาก

กลมตวอยางทเคยอานหนงสอของสำานกพมพอะบกหรอสำานกพมพแซลมอน ทงเพศ

ชายและเพศหญง อาย 15-54 ป ซงเขาใชงานและตดตามเนอหาตางๆ บนเวบไซต

และ Facebook Fanpage ของสำานกพมพอะบกจำานวน 400 คน และสำานกพมพ

แซลมอนจำานวน 400 คน

46

กรอบแนวคดการวจย

H1 แทนสมมตฐานท 1 คอ ความพงพอใจของผอานทมตอการตลาดเชง

เนอหาของสำานกพมพอะบก และสำานกพมพแซลมอนมความสมพนธกบการตดสนใจ

ซอหนงสอของผอาน

H2 แทนสมมตฐานท 2 คอ ความพงพอใจของผอานทมตอการตลาดเชง

เนอหาของสำานกพมพอะบก และสำานกพมพแซลมอนมความสมพนธกบความภกด

ของผอานทมตอสำานกพมพ

H3 แทนสมมตฐานท 3 คอ การตดสนใจซอหนงสอของผอานมความสมพนธ

กบความภกดของผอาน ทมตอสำานกพมพอะบกและสำานกพมพแซลมอน


ผลการวเคราะหเนอหา พบวา การตลาดเชงเนอหาทสำานกพมพอะบกใชบน

เวบไซตม 3 ประเภท คอ บทความ บทความสนเปนตอน และบลอก ในขณะทการ

ตลาดเชงเนอหาทสำานกพมพแซลมอนใชบนเวบไซตม 2 ประเภท คอ บทความ และ

บทความสนเปนตอน สวนการตลาดเชงเนอหาทสำานกพมพอะบกใชบน Facebook

Fanpage ม 4 ประเภท คอ ขอความ รปภาพ อลบมภาพ และวดโอ ในขณะทการ

ตลาดเชงเนอหาทสำานกพมพแซลมอนใชบน Facebook Fanpage ม 3 ประเภท

ความพงพอใจของผอานทมตอการตลาดเชงเนอหาของสำานกพมพ

ความภกดของผอานทมตอสำานกพมพ

การตดสนใจซอหนงสอของผอาน

H2

H1

H3


คอ ขอความ รปภาพ และอลบมภาพ สอดคลองกบท Odden (2012) กลาวถง

รปแบบของการนำาเสนอเนอหาวา เนอหาไมไดจำากดอยแคขอความและรปภาพเทานน

แตยงนำาเสนอไดหลากหลายรปแบบ เชน บทความ บลอก อนโฟกราฟกส สอสงคม

ออนไลน และวดโอ เปนตน และสอดคลองกบงานวจยของอรรถชย วรจรสรงส (2556)

ศกษาเรองประเภทเนอหาการตลาดบนเฟซบก แฟนเพจสนคาและความตงใจซอของ

ผบรโภค พบวา วธการนำาเสนอเนอหาการตลาดบนเฟซบกแฟนเพจสนคา จทเอช

แมคโดนลดไทย และเปปซไทย ม 4 ประเภท คอ รปภาพ วดโอ ลงก และขอความ

นอกจากน พบวา การนำาเสนอเนอหาบนเวบไซตของทงสองสำานกพมพ

สวนใหญเปนเรองราวทวไป เชน เรองนารเกยวกบวฒนธรรมตางประเทศ และเทคนค

การจดกระเปาเดนทาง เปนตน และเรองเลาจากนกเขยน เชน เรองเลาจากการ

เดนทางของนกเขยน และเบองหลงการทำาหนงสอ เปนตน ในขณะทการนำาเสนอ

เนอหาบน Facebook Fanpage ของทงสองสำานกพมพเปนการประชาสมพนธงาน

หรอกจกรรมทสำานกพมพจด และการสงเสรมการขายหนงสอเลมใหมของสำานก

พมพ สอดคลองกบทณฐพชญ วงษเหรยญทอง (2557) กลาวถงลกษณะของเนอหา

ทเหมาะสมกบการตลาดเชงเนอหาวา เนอหาตองมประโยชน มความเฉพาะเจาะจง

มความชดเจน มคณภาพสง และจรงใจ

ผลการวจยเชงสำารวจ พบวา ผอานของสำานกพมพอะบกและสำานกพมพ

แซลมอนมความพงพอใจในการตลาดเชงเนอหาบนเวบไซตและ Facebook Fanpage

โดยรวมอยในระดบมาก สอดคลองกบท Odden (2012) กลาววา เนอหาทใชในสอ

สงคมออนไลน เชน Facebook, Twitter และ LinkedIn เปนตน มผลตอการรบร

และการมสวนรวมของผบรโภคเปนอยางมาก และสอดคลองกบทณฐพชญ วงษเหรยญ-

ทอง (2557) กลาว วา เนอหาทดตองใสใจรายละเอยด คณภาพของเนอหา และองค

ประกอบอนๆ ทนำาเสนอ เชน การเลอกใชภาษาใหเหมาะสม การเลอกภาพทมคณภาพ

และเสรมกบเนอหา เปนตน หากเนอหาแสดงใหเหนถงความตงใจของผสรางเนอหา

ผบรโภคกจะมอารมณรวมกบเนอหานนมากขน

การตดสนใจซอหนงสอของผอานโดยรวมอยในระดบมาก โดยผอานของ

ทงสองสำานกพมพตดสนใจซอหนงสอของสำานกพมพ เพราะชอบรปแบบการนำาเสนอ

เนอหาของหนงสอมากทสด ในขณะทการสงเสรมการขายของทงสองสำานกพมพ

48

มผลตอการตดสนใจซอหนงสอของผอานนอยทสด สอดคลองกบท Odden (2012)

กลาวถงบทบาทของเนอหาในชวตประจำาวนของผบรโภควา เนอหาทองคกรเผยแพร

ในเวบไซตและสอสงคมออนไลนชวยลดเวลาในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค

ใหนอยลง และสอดคลองกบชชย สมทธไกร (2554) อางถง Sproles และ Kendall

ทกลาวถงรปแบบการตดสนใจซอของผบรโภคแบบเนนคณภาพวา ผบรโภคตองการ

ซอสนคาทมคณภาพสงทสด

ความภกดของผอานโดยรวมอยในระดบมาก โดยผอานของทงสองสำานกพมพ

พดถงสำานกพมพในเชงบวกมากทสด ทงนอาจเปนเพราะผอานชนชอบสำานกพมพ

และมทศนคตทดตอสำานกพมพ สอดคลองกบท Assael (1995) กลาววา ความภกด

คอ ความรสกดของผบรโภคทมตอตราสนคา ซงเปนทศนคตเชงบวกทเกดขนหลงจาก

ทผ บรโภคเรยนรวาตราสนคานนสามารถตอบสนองความพงพอใจของตนเองได

ซงเปนผลจากการซอสนคาอยางตอเนองและสมำาเสมอ และสอดคลองกบทสธาทพย

ชเกยรตโรจน (2552) กลาวถงความผกพนทางอารมณ ซงสงผลตอความภกดของ

ผบรโภคทมตอตราสนคาวา หากผบรโภคมทศนคตในเชงบวก กจะสามารถทำาให

ตราสนคาเปนทชนชอบของผบรโภค และพฒนากลายเปนคณคาตราสนคาได

เมอเทยบกบผลการวจยในแตละสมมตฐาน พบวา ความพงพอใจของผอาน

ทมตอการตลาดเชงเนอหาของสำานกพมพอะบกและสำานกพมพแซลมอน มความ

สมพนธกบการตดสนใจซอหนงสอของผอาน โดยมความสมพนธเชงบวก และมความ

สมพนธในทศทางเดยวกน ผวจยมความเหนวา การตลาดเชงเนอหาของสำานกพมพ

อะบกและสำานกพมพแซลมอนสงผลตอความพงพอใจและการตดสนใจซอหนงสอ

ของผอาน ในขณะทความชนชอบในนกเขยนและการสงเสรมการขายของสำานกพมพ

สงผลตอการตดสนใจซอของผอานคอนขางนอย โดยผอานอาจนำาขอมลทไดจากการ

ตลาดเชงเนอหาทสำานกพมพใชบนเวบไซตและ Facebook Fanpage มาประกอบ

การตดสนใจซอหนงสอในแตละครง สอดคลองกบทณฐพชร ลอประดษฐพงษ (2549)

กลาววา ความพงพอใจ คอ ความรสกของลกคา ซงอาจจะมความพงพอใจหรอไมพง

พอใจ เนองจากลกคาเปรยบเทยบสงทไดรบจากการใชสนคากบความคาดหวงของตน

และสอดคลองกบทนธกฤต วนตะเมล (2555) กลาวถงการตดสนใจซอของผบรโภค

วา ผบรโภคจะตดสนใจเลอกตราสนคาทชอบทสด ซงนำาไปสการตงใจซอ และการ

ตดสนใจซอสนคาในทสด


นอกจากน พบวา ความพงพอใจของผอานทมตอการตลาดเชงเนอหาของ

สำานกพมพอะบกและสำานกพมพแซลมอนมความสมพนธกบความภกดของผอานท

มตอสำานกพมพ โดยมความสมพนธเชงบวก และมความสมพนธในทศทางเดยวกน

สอดคลองกบท Odden (2012) กลาววา เมอผบรโภคเขาไปอานเนอหาในเวบไซตใน

แตละครง พวกเขากจะสนใจสนคามากขน โดยบทความประเภท How to และเนอหา

ทเปนเหมอนบรการเสรมใหกบผบรโภคหลงจากทซอสนคา จะชวยทำาใหผบรโภคม

ความภกดตอสนคามากกวาคแขง สอดคลองกบทณฐพชร ลอประดษฐพงษ (2549)

กลาววา ปจจยสำาคญททำาใหลกคาเกดความภกด คอ ความพงพอใจ และการจดจำา

ไดของลกคา และสอดคลองกบท Aaker (1991) กลาวถงวธการวดความภกดวา ตรา

สนคาควรวดระดบความพงพอใจของผบรโภค ซงถอเปนสงทสำาคญในทกระดบของ

ความภกดทมตอตราสนคา โดยแตละตราสนคาควรวดความพงพอใจของผบรโภคท

อยในชวงปจจบน หากผบรโภคไมมความพงพอใจตอตราสนคา กอาจจะเปนปจจย

ทสงผลใหผบรโภคเปลยนไปใชตราสนคาอนได

การตดสนใจซอหนงสอของผอานมความสมพนธกบความภกดของผอาน

ทมตอสำานกพมพอะบกและสำานกพมพแซลมอน โดยมความสมพนธเชงบวก และ

มความสมพนธในทศทางเดยวกน ผวจยมความเหนวา การตดสนใจซอหนงสอของ

ผอานสงผลตอความภกดทผอานมตอสำานกพมพอะบกและสำานกพมพแซลมอนมาก

เมอผอานชนชอบทงหนงสอและสำานกพมพ กจะสงผลใหผอานยงตดสนใจซอหนงสอ

ของสำานกพมพมากขน หรอบอยขน อกทงยงสงผลใหผอานรสกผกพนกบสำานกพมพ

มากขนเชนกน สอดคลองกบชชย สมทธไกร (2554) อางถง Quester และคณะ

ทกลาววา หากผบรโภคซอตราสนคาซำาหลายๆ ครงตดตอกน กจะสงผลใหผบรโภค

เกดความพงพอใจและมแนวโนมทผ บรโภคจะมความภกดตอตราสนคาสง และ

สอดคลองกบงานวจยของเศวต วชรเสถยร (2556) ศกษาเรองรปแบบการตดสนใจ

ซอของเจเนอเรชนวาย พบวา ผบรโภคทเปนเพศชายมการตดสนใจซอเนองจาก

มความภกดตอตราสนคา และผบรโภคทเปนเพศหญงมการตดสนใจซอเนองจาก

มความภกดตอรานคาและตราสนคา

50


รปแบบการนำาเสนอเนอหาบนเวบไซตของสำานกพมพอะบกและสำานกพมพ

แซลมอนทผ อานมความพงพอใจมากทสด คอ บลอก และบทความสนเปนตอน

ตามลำาดบ สำานกพมพอาจนำาเสนอเนอหาทเปนเรองราวสนๆ เปนตอนในรปแบบ

ของการเลาเรองทสรางประสบการณใหมใหกบผอาน หรอรววหนงสอออกใหมของ

สำานกพมพ เพอดงดดความสนใจใหผอานเขามาอานเนอหาตางๆ ในเวบไซตของสำานก

พมพมากขน ในขณะทรปแบบการนำาเสนอเนอหาบน Facebook Fanpage ของ

สำานกพมพอะบกและสำานกพมพแซลมอนทผอานมความพงพอใจมากทสดคอ รปภาพ

พรอมขอความสำานกพมพอาจนำาเสนอเนอหาทเปนรปภาพพรอมขอความสนๆ หรอ

อนโฟกราฟกส โดยเนอหาทนำาเสนอบน Facebook Fanpage ควรจะแตกตางไป

จากเนอหาทนำาเสนอบนเวบไซต เชน การแนะนำาการสงเสรมการขายของหนงสอ

บน Facebook Fanpage โดยใชรปภาพ พรอมขอความสนๆ หรออนโฟกราฟกส

เพอใหผอานไดอานเนอหาทหลากหลาย และควรใชภาษาทเปนกนเองกบผอาน

เพอใหผอานไดมสวนรวมแลกเปลยนความคดเหนบน Fanpage และรสกผกพนกบ

สำานกพมพมากขน ซงสงผลตอความพงพอใจ การตดสนใจซอหนงสอ และความภกด

ของผอานทมตอสำานกพมพเชนกน

การวจยครงนศกษาการตลาดเชงเนอหาทสำานกพมพใชบนเวบไซต และ

Facebook Fanpage ดงนน การวจยครงตอไปจงควรศกษาจากการตลาดเชงเนอหา

ทนกเขยน บลอกเกอร (blogger) หรอผมอทธพล (influencer) ใชบนเวบไซตและ

สอสงคมออนไลนอนๆ เชน Twitter และ Instagram เปนตน นอกจากน การวจย

ครงนยงศกษาเฉพาะการตลาดเชงเนอหาซงเปนกลยทธการตลาดทกำาลงเปนทนยม

ในปจจบน การศกษากลยทธการตลาดอนทมความเหมาะสมกบชวงเวลาและธรกจ

ประเภทนน จงควรทจะนำาไปปรบใชในการวจยครงตอไป รวมทงการวจยนเปนการ

วจยเชงปรมาณจงไมไดมการสมภาษณเชงลกในเชงคณภาพ การเกบขอมล เชงคณภาพ

เชน การสมภาษณนกเขยนและนกการตลาดของสำานกพมพ จะทำาใหการวจยครงตอ

ไปมความสมบรณมากขน



ชชย สมทธไกร. (2554). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพมหานคร: จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย.

ณฐพชญ วงษเหรยญทอง. (2557). Content Marketing เลาใหคลก พลกแบรนด

ใหดง. สมทรปราการ: ดบบลวพเอส (ประเทศไทย).

ณฐพชร ลอประดษฐพงษ. (2549). Customer Satisfaction Survey Handbook

คมอส�ารวจความพงพอใจลกคา. กรงเทพมหานคร: ซเอดยเคชน.

ดดดอท. (2558). แซลมอนบคสจบมอมนมอร เปดตลาดคอนเทนตออนไลน ‘อาน-

เขยน-ขาย’ ไดในทเดยว. สบคนเมอวนท 18 สงหาคม 2558, จาก http://

www.dooddot.com/salmon-fresh-to-fest/

ไทยพบลกา. (2559). Salmonbooks สำานกพมพวายทวนกระแส… “เรามองขาม

กระดาษ - ออนไลน ทำา 1 content ไปอยในภาชนะตางๆ”. สบคนเมอ

วนท 16 มนาคม 2559, จาก http://thaipublica.org/2016/03/print-8/

นธกฤต วนตะเมล. (2555). การสอสารการตลาด. กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลย

เกษตรศาสตร.

ประชาชาตธรกจ. (2559, ตลาคม 15). A day แปลง “คอนเทนต” ตอยอดสอดจทล

เพมโอกาส-รายได. สบคนจาก http://www.prachachat.net/news_de-

tail.php?newsid=1476345625

มารเกตตงอบส. (2559). ยคท Publisher กลายเปน Content Agency. สบคน

เมอวนท 5 กรกฎาคม 2559, จาก http://www.marketingoops.com/

exclusive/how-to/content-agency-by-publisher/

รดเดยโพเอทส. (2559). เกยวกบเวบไซต. สบคนเมอวนท 2 ธนวาคม 2559, จาก

http://www.readdaypoets.com/about

เศวต วชรเสถยร. (2556). รปแบบการตดสนใจซอของเจเนอเรชนวาย (วทยานพนธ

ปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ). จฬาลงกรณมหาวทยาลย. สบคนจาก

http://cuir.car.chula.ac.th/

52

สมาคมการพมพไทย. (2558). ฐานขอมลอตสาหกรรมการพมพไทย กรมสงเสรม

การคาระหวางประเทศ. สบคนเมอวนท 4 สงหาคม 2559, จาก

http://www.thaiprint.org/thaiprint/index.php?option=com_

zoo&view=item&item_id=810&Itemid=54

สำานกพมพแซลมอน. (2559). เกยวกบสำานกพมพ. สบคนเมอวนท 4 สงหาคม 2559,

จาก http://salmonbooks.net/about

สำานกพมพประพนธสาสน. (2546). เสวนาเรอง กลยทธการตลาดและการสงเสรม

การขาย. สบคนจาก http://www.praphansarn.com/จากขอบเวท

สผอาน/article/281

สำานกพมพอะบก. (2559). เกยวกบสำานกพมพ. สบคนเมอวนท 4 สงหาคม 2559, จาก

http://www.daypoets.com/aboutus/4/a%20book.html

สธาทพย ชเกยรตโรจน. (2552). การรบรความพงพอใจและความภกดของลกคาตอ

บตรสมาชกศนยการคา (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ).

จฬาลงกรณมหาวทยาลย. สบคนจาก http://cuir.car.chula.ac.th/

อรรถชย วรจรสรงส. (2556). ประเภทเนอหาการตลาดบนเฟซบกแฟนเพจสนคาและ

ความตงใจซอของผบรโภค (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ).

จฬาลงกรณมหาวทยาลย. สบคนจาก http://cuir.car.chula.ac.th/

Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: capitalizing on the value of

a brand name. New York: The Free Press.

Assael, H. (1995). Consumer behavior and marketing action (5th ed).

Cincinnati, Ohio: South-Western.

Content Marketing Expert. (2015). Content Marketing Handbook - Simple

Ways to Innovate Your Marketing Approach. Retrieved from

http://www.cmex.eu/wp-content/uploads/2015/10/cmh_v.2_

en_www.pdf

Odden, L. (2012). Optimize How to attract and engage more customers

by integrating SEO, social media, and content marketing.

Hoboken, NJ: Wiley.


Pulizzi, J. (2014). Epic Content Marketing: How to tell a different

story, break through the clutter, and win more customers by

marketing less. USA: McGraw-Hill Education.

อทธพลของปจจยการสอสารแบบบอกตอทมผลตอพฤตกรรมผบรโภค

ในธรกจอเลกทรอนกสInfluence of Electronic Word of Mouth Factors on

Consumer Behavior in Electronic Business

กนตนลน เปรมใจสข และ รศ.ดร.สราวท อนนตชาตคณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย


การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณและใชวธวจยเชงสำารวจ โดยม

วตถประสงคเพอศกษาอทธพลของปจจยการสอสารแบบบอกตอผานสออเลกทรอนกส

ซงประกอบดวย 3 มตยอยคอ ลกษณะการสอสารแบบบอกตอ ทศนคตของ

ผบรโภคตอการสอสารแบบบอกตอในธรกจอเลกทรอนกส และคณภาพของเวบไซต

อเลกทรอนกสทสงผลตอ (1) ความพงพอใจของผบรโภคในธรกจอเลกทรอนกส และ

(2) ความภกดของผบรโภคในธรกจอเลกทรอนกส โดยใชแบบสอบถามในการเกบ

รวบรวมขอมลกบกลมตวอยาง ซงเปนเพศชายและเพศหญงทมอายระหวาง 18-34

ป ในเขตกรงเทพมหานคร และเปนผทเคยซอสนคาผานอเลกทรอนกสคอมเมรซ

ซงในงานวจยนคอ เวบไซต Lazada และโซเชยลคอมเมรซ ซงในงานวจยนคอ

รานคาใน Facebook ภายในระยะเวลา 6 เดอนทผานมา จำานวน 400 คน ผลการวจย

พบวา ปจจยการสอสารแบบบอกตอทงลกษณะการสอสารแบบบอกตอ ทศนคตของ

ผบรโภคตอการสอสารแบบบอกตอในธรกจอเลกทรอนกส และคณภาพของเวบไซต

ในธรกจอเลกทรอนกสมอทธพลตอความพงพอใจและความภกดของผบรโภคในธรกจ

อเลกทรอนกสในบรบทอเลกทรอนกสคอมเมรซหรอเวบไซต Lazada อยางมนยสำาคญ

ทางสถต ขณะทในบรบทโซเชยลคอมเมรซหรอรานคาใน Facebook มปจจยการ

สอสารแบบบอกตอเพยง 2 มตยอยทมอทธพลตอความพงพอใจและความภกดของ

ผบรโภคในธรกจอเลกทรอนกส อยางมนยสำาคญทางสถต

ค�ำส�ำคญ: การสอสารแบบบอกตอผานสออเลกทรอนกส, อเลกทรอนกสคอมเมรซ,

โซเชยลคอมเมรซ, ความพงพอใจของผบรโภค, ความภกดของผบรโภค


56

A b s t r a c t

This survey had two objectives to study: (1) Influences of

electronic word of mouth factors (which consisted to characteristics of

electronic word of mouth, attitude towards electronic word of mouth,

and website quality) on consumer satisfaction (2) and consumer loyalty.

Self-administered questionnaires were used to collect data form 400

males and females, aged 18 to 34 years old in Bangkok, who bought

products from Lazada website (Electronic commerce) and store in

Facebook (Social commerce), in the last six months. The findings showed

that all factors, that is, characteristics of electronic word of mouth,

attitude towards electronic word of mouth, and website quality, were

significantly and positively influence on consumer satisfaction and

consumer loyalty in electronic commerce but in social commerce only

two factors that were significantly and positively influence on consumer

satisfaction and consumer loyalty, were attitude towards electronic word

of mouth and website quality.

Keyword: Electronic word of Mouth, Electronic Commerce, Social

Commerce, Consumer Satisfaction, Consumer Loyalty


บทนา


จากความกาวหนาทางเทคโนโลย สงผลใหเกดการเปลยนแปลงวธการ

ซอขายสนคา จากทผประกอบการตองมสถานทเพอแสดงสนคาใหผบรโภค (Brick and

mortar) และมการสอสารระหวางพนกงานกบผบรโภค (Face to face communica-

tion) เปนการแสดงสนคาผานเวบไซต และเปนการสอสารระหวางหนาจอกบผบรโภค

(Screen to face communication) (Benbasat & Komiak, 2004) หรอทเรยกวา

ธรกจอเลกทรอนกส (Electronic Business) โดยมการคาดการณการเตบโตของมลคา

อคอมเมรซในประเทศไทย ป 2559 โดยสำานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส

(2558) ซงพบวามการเตบโตทตอเนองและรวดเรว โดยคาดวาจะมมลคาประมาณ 2

ลานลานบาท คดเปนรอยละ 40.08% ของมลคาทงหมด ซงอตสาหกรรมทมมลคา

มากทสด 3 อนดบแรก ไดแก อตสาหกรรมคาปลกและคาสง ซงมมลคา 7 แสนลาน

บาท อตสาหกรรมการใหบรการทพก มมลคาอคอมเมรซทงสน 6 แสนลานบาท และ

อตสาหกรรมการผลต ทมมลคา 3 แสนลานบาท

ซงจากทกลาวมา การซอสนคาออนไลนนน สงผลใหผบรโภคไมสามารถ

จบตองสนคา หรอตรวจสอบคณภาพของสนคาได ดงนน การสอสารแบบบอกตอในธรกจ

อเลกทรอนกสจงมความสำาคญ (Kim, Sanders & Yoo, 2015) โดยสำานกงานพฒนา

ธรกรรมทางอเลกทรอนกส (2558) ทำาการสำารวจพฤตกรรมการซอสนคาบนธรกจ

อเลกทรอนกส พบวา ผบรโภคตดสนใจซอสนคาในธรกจอเลกทรอนกสจากการได

รบคำาแนะนำา หรอการแสดงความคดเหนของผบรโภคทานอนทเคยใชบรการแลว และ

มผบรโภคจำานวนรอยละ 58.2 ทเปดรบขอความการแสดงความคดเหนจากผบรโภค

ทานอน และรอยละ 34.0 ตดสนใจซอสนคาเนองจากการบอกตอของคนรจก และ

มแนวโนมทผบรโภคจะเปดรบการสอสารแบบบอกตอ

โดยการสอสารแบบบอกตอในธรกจอเลกทรอนกสจะสงผลตอความพงพอใจ

ของผบรโภคในธรกจอเลกทรอนกส และความภกดของผบรโภคในธรกจอเลกทรอนกส

(Harun, Lily, & Zainal, 2016; Matute, 2016) ซงการเกดความภกดของผบรโภค

58

เปนความตองการของผประกอบการและนกการตลาดทกคน แตการเกดความภกดของ

ผบรโภคในธรกจอเลกทรอนกส เปนสงทนกการตลาดตองใชระยะเวลาในการสรางขนมา

เนองจากผบรโภคมทางเลอกธรกจอเลกทรอนกสทหลากหลาย สามารถเลอกธรกจ

อเลกทรอนกสทตองการซอสนคาได และสามารถเปรยบเทยบราคาสนคาจากทกธรกจ

อเลกทรอนกสจากทวโลก โดยความภกดของผบรโภคในธรกจอเลกทรอนกสสามารถ

เกดขนได เมอผบรโภครสกพงพอใจตอธรกจอเลกทรอนกส เนองจากความพงพอใจ

ของผบรโภคในธรกจอเลกทรอนกส และความภกดของผบรโภคในธรกจอเลกทรอนกส

เปนการเกดพฤตกรรมทสงผลตอกน ดงนน ผประกอบการหรอนกการตลาดควรพฒนา

ธรกจอเลกทรอนกสของตนเพอใหผบรโภคเกดความพงพอใจเมอใชบรการ (Anderson

& Srinivasan, 2003)

จาเหตผลทกลาวมา เปนเหตใหผวจยตองการศกษาอทธพลของปจจย

การสอสารแบบบอกตอทสงผลตอพฤตกรรมผบรโภคในธรกจอเลกทรอนกส โดย

ปจจยการสอสารแบบบอกตอบนธรกจอเลกทรอนกส ประกอบดวย 3 ปจจย ไดแก

ลกษณะของการสอสารแบบบอกตอในธรกจอเลกทรอนกส ทศนคตของผบรโภค

ตอการสอสารแบบบอกตอในธรกจอเลกทรอนกส และคณภาพของเวบไซตในธรกจ

อเลกทรอนกส และปจจยการสอสารแบบบอกตอบนธรกจอเลกทรอนกสดงกลาว

สงผลตอพฤตกรรมของผ บรโภค ในดานความพงพอใจของผ บรโภคในธรกจ

อเลกทรอนกส และความภกดของผบรโภคในธรกจอเลกทรอนกส ซงจะทำาให

ผประกอบการบนธรกจอเลกทรอนกสเหนความสำาคญของการจดการการสอสารแบบ

บอกตอทสามารถทำาใหธรกจอเลกทรอนกสเตบโตในระยะยาวไดอยางยงยน


1. เพอศกษาอทธพลของปจจยการสอสารแบบบอกตอผานสออเลกทรอนกส

ทมผลตอความพงพอใจของผบรโภคในธรกจอเลกทรอนกส

2. เพอศกษาอทธพลของปจจยการสอสารแบบบอกตอผานสออเลกทรอนกส

ทมผลตอความภกดของผบรโภคในธรกจอเลกทรอนกส


นยามคาศพท

1. ปจจยการสอสารแบบบอกตอในธรกจอเลกทรอนกส หมายถง ปจจย

ทคาดหวงวาจะสงผลตอพฤตกรรมผบรโภคในเรองของความพงพอใจของผบรโภค

ในธรกจอเลกทรอนกส และเรองความภกดของผบรโภคในธรกจอเลกทรอนกสบน

Lazada และ Facebook โดยปจจยการสอสารแบบบอกตอในธรกจอเลกทรอนกส

ทใชในการศกษาครงนประกอบดวย

2. ความพงพอใจของผบรโภคในธรกจอเลกทรอนกส หมายถง การประเมน

ความรสกภายในจตใจของผบรโภคหลงจากการซอสนคาธรกจอเลกทรอนกสบน

Lazada และ Facebook

3. ความภกดของผ บรโภคในธรกจอเลกทรอนกส หมายถง แนวโนม

พฤตกรรมการซอซำาของผบรโภคในธรกจอเลกทรอนกสบน Lazada และ Facebook


งานวจยครงน ผวจยมงศกษาอทธพลของปจจยการสอสารแบบบอกตอใน

ธรกจอเลกทรอนกสทสงผลตอความพงพอใจของผบรโภคในธรกจอเลกทรอนกส และ

ความภกดของผบรโภคในธรกจอเลกทรอนกส โดยรปแบบธรกจอเลกทรอนกสทเปน

ทนยมในปจจบนคอ รปแบบอเลกทรอนกสคอมเมรซและรปแบบโซเชยลคอมเมรซ ซง

ตวแทนการวจยรปแบบอเลกทรอนกสคอมเมรซคอ เวบไซต Lazada และตวแทน

ของการวจย รปแบบโซเชยลคอมเมรซคอ รานคาใน Facebook โดยใชการวจยเชง

ปรมาณดวยวธวจยเชงสำารวจ และใชแบบสอบถามทใหกลมตวอยางเปนผตอบคำาถาม

ดวยตนเองเปนเครองมอในการเกบขอมล เพอศกษาผบรโภคเพศชายและเพศหญง

ทมอายระหวาง 18-34 ป ในเขตกรงเทพมหานคร ซงเปนกลมผบรโภคทมชวโมงการ

ใชงานอนเทอรเนตโดยเฉลยสงทสด และมกำาลงซอสนคาทตนเองตองการ และเคยใช

บรการธรกจอเลกทรอนกสอยางนอย 1 ครง ภายใน 6 เดอนทผานมา จำานวนทงหมด

400 คน โดยแบงการเกบขอมลเพอใชในการวจยออกเปน 2 วธคอ การเกบขอมลจาก

60

แบบสอบถามออฟไลน 250 คน และการเกบขอมลจากแบบสอบถามออนไลน 150

คน กำาหนดการเกบขอมลในชวงเดอนเมษายนถงเดอนพฤษภาคม พ.ศ. 2560

หลงจากเกบขอมลครบถวนแลว ผวจยนำาแบบสอบถามทงหมดตรวจสอบ

ความเรยบรอยและดำาเนนการลงรหส (Coding) แลวจงประมวลผลขอมลโดยใช

โปรแกรมสำาเรจรป SPSS for Windows (Statistical Package for the Social

Science for Windows) เพอคำานวณและวเคราะหคาสถตทเกยวของกบงานวจย

โดยขอมลเกยวกบลกษณะทางประชากร นำาเสนอผานตารางการแจกแจงความถ

(Frequency distribution) คาเฉลย (Mean) คารอยละ (Percentage) และสวน

เบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) และใชการวเคราะหสถตสหสมพนธแบบ

เพยรสน (Pearson’s product moment correlation) รวมทงใชหลกการทางสถต

แบบการหาคาถดถอยแบบพหคณ (Multiple regression analysis) ในการหาคา

ความมอทธพลระหวางตวแปร


จากการแบบสอบถามดวยการพบกลมตวอยางโดยตรง (Face-to-face

interview) จำานวน 270 ชด ไดรบแบบสอบถามทมจำานวนคำาตอบครบถวนจำานวน

250 ชด (รอยละ 92.6) สวนการเกบขอมลผานสอออนไลน (Online survey) ม

กลมตวอยางตอบแบบสอบถามทงหมด 180 คน สามารถนำาขอมลมาใชประมวล

ผลได 150 ชด (รอยละ 83.3) ดงนน แบบสอบถามทสามารถนำามาใชประมวลผล

ไดมจำานวนทงหมด 400 ชด โดยกลมตวอยาง แบงไดเปนเพศหญงจำานวน 293 คน

(รอยละ 73.3) เพศชายจำานวน 107 คน (รอยละ 26.8) สวนใหญมอายระหวาง 26-

29 ป 183 คน (รอยละ 45.8) และมการศกษาในระดบปรญญาตร จำานวน 212 คน

(รอยละ 53.0) ประกอบอาชพพนกงานเอกชนสงสด จำานวน 156 คน (รอยละ 39.0)

มรายไดตอเดอนอยท 20,001-30,000 บาท จำานวน 110 คน (รอยละ 27.5) สวนผล

การสำารวจพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตของกลมตวอยาง พบวา กลมตวอยางสวนใหญ

มการใชงานอนเทอรเนตมากกวา 3-5 ชวโมงตอวน 119 คน (รอยละ 29.8) และใน

แตละเดอนกลมตวอยางซอสนคาออนไลนโดยเฉลย 3-4 ครง 143 คน (รอยละ 35.8)


โดยมคาใชจายการซอสนคาโดยเฉลย 101-1,000 บาท จำานวน 216 คน (รอยละ 54.0)

สวนวธการชำาระคาสนคาของกลมตวอยางพบวา สวนใหญกลมตวอยางใชวธการโอน

เงนผานบญชธนาคาร 315 คน (รอยละ 37.8 ของจำานวนคำาตอบทงหมด) มเวบไซต

Google เปนแหลงขอมลในการตดสนใจซอสนคา 272 คน (รอยละ 24.7 ของจำานวน

คำาตอบทงหมด) ซงประเภทขอมลทกลมตวอยางใชในการตดสนใจคอ ขอมลเกยวกบ

สนคา จำานวน 370 คน (รอยละ 28.5 ของจำานวนคำาตอบทงหมด)

โดยรายละเอยดของผลการวจยพบวา ปจจยการสอสารแบบบอกตอซง

ประกอบไปดวย 3 มตยอยคอ ลกษณะการสอสารแบบบอกตอ ทศนคตของผบรโภค

ตอการสอสารแบบบอกตอ และคณภาพของเวบไซต มอทธพลตอความพงพอใจและ

ความภกดของผบรโภคในบรบทอเลกทรอนกสคอมเมรซ ในขณะทบนบรบทโซเชยล

คอมเมรซมเพยงทศนคตของผบรโภคตอการสอสารแบบบอกตอ และคณภาพของ

เวบไซตทมอทธพลตอความพงพอใจและความภกดของผบรโภค ซงสามารถอภปราย

ผลการวจยไดดงน

เรมมตยอยแรกคอ ลกษณะการสอสารแบบบอกตอทสามารถทำานายความ

พงพอใจและความภกดไดในบรบทของอเลกทรอนกสคอมเมรซเทานน ซงสอดคลอง

กบงานวจยของ Erkan และ Evan (2016) ทพบวา ปรมาณการสอสารแบบบอกตอ

ในบรบทอเลกทรอนกสคอมเมรซมปรมาณไมมาก และสวนใหญเปนการแสดงความ

คดเหนทมาจากประสบการณจรงจากการใชบรการครงนน ซงสามารถกระตนให

ผบรโภคซอสนคาและสงผลตอความพงพอใจได มากกวาการสอสารแบบบอกตอบน

สอสงคมออนไลนทมเนอหาในเปนการชกชวน หรอเปนขอมลทไมมสงเราใหผบรโภค

กดซอสนคาตามการบอกตอบนสงคมออนไลน ดงนน ลกษณะการสอสารแบบบอก

ตอจงไมมอทธพลตอความพงพอใจและความภกดของผบรโภคในบรบทของโซเชยล

คอมเมรซ

ตอมา มตยอยท 2 หรอทศนคตของผบรโภคตอการสอสารแบบบอกตอ

สามารถทำานายความพงพอใจและความภกดของผบรโภคไดทงใน 2 บรบท โดย

สามารถนำาโมเดลลำาดบขนการตอบสนอง (Hierarchy of effect model) ของ

Lavidge และ Striner (1961) ทอธบายวา เมอผบรโภคเปดรบความรเรองสนคา

ผบรโภคจะทำาการประเมนสนคาวาชอบหรอไม จนอาจทำาใหเกดความพงใจ ตลอดจน

62

เกดพฤตกรรมการซอ ซงสามารถอธบายงานวจยนไดวา เนองจากผบรโภคมทศนคต

ทดหรอมความชอบตอการสอสารแบบบอกตอจงอาจนำาไปสขนตอไปของการตอบ

สนองของผบรโภคคอ ความพงพอใจนนเอง และหลงจากผบรโภคซอสนคาแลว

ผบรโภคจะอยในขนตอนการประเมนหลงการซอสนคา และจะประเมนในเรองของ

คณภาพสนคาวาเปนไปตามทการสอสารแบบบอกตอกลาวอางหรอไม หากเปนไป

ในแนวทางเดยวกน ในอนาคตผบรโภคสามารถมแนวโนมทจะเกดพฤตกรรมการซอ

ซำาไดซงเปนไปตามกระบวนการการตดสนใจของผบรโภค (Consumer decision

process) (Solomon, 2015)

และมตสดทายคอ คณภาพของเวบไซต ทผลการวจยพบวา สามารถทำานาย

ความพงพอใจและความภกดของผบรโภคได ซงสอดคลองกบงานวจยของ Kim,

Sanders และ Yoo (2015) ทพบวา คณภาพของเวบไซตอเลกทรอนกสคอมเมรซ

มอทธพลตอความพงพอใจของผบรโภค เนองมาจากเวบไซตเปนสอกลางการซอขาย

ระหวางผบรโภคกบผประกอบการ ดงนน การทผบรโภคจะเลอกซอสนคาจากธรกจ

อเลกทรอนกสหรอไมนนขนอยกบเวบไซตและระบบของธรกจอเลกทรอนกส (King

& Turban, 2011) ซงการออกแบบเวบไซตอเลกทรอนกสคอมเมรซทมคณภาพ

คอ การออกแบบตรงตามองคประกอบ 8 องคประกอบ โดยผลการวจยของพนดา

ออนลออ และสรพงษ โสธนะเสถยร (2559) พบวาเวบไซต Lazada หรออเลกทรอนกส

คอมเมรซ มการออกแบบระบบและโครงสรางของเวบไซตทสามารถทำาใหผบรโภค

เขาใจไดอยางรวดเรวซงนำาไปสความพงพอใจและความภกดของผบรโภค ในขณะท

บนบรบทโซเชยลคอมเมรซ แมวาโดยพนฐานของโซเชยลคอมเมรซหรอรานคาใน

Facebook ถกออกแบบเพอใหเปนสอสงคมออนไลน แตโซเชยลคอมเมรซมองค

ประกอบของคณภาพเวบไซตอเลกทรอนกส ทสามารถใหผบรโภคเกดความพงพอใจ

ไดแก ดานการสอสาร และเนอหาขอมล ซงงานวจยของนอาอดา นราพทกษกล (2559)

พบวา องคประกอบดงกลาวเปนองคประกอบทสงผลใหผบรโภคเกดความพงพอใจ 2

อนดบแรก ซงสอดคลองกบงานวจยของ Chumnumporn และคณะ (2015) ทพบวา

คณภาพของโซเชยลคอมเมรซสงผลตอความภกดตอรานคาในสอสงคมออนไลนของ

ผบรโภค


จงสามารถสรปไดวา ในบรบทอเลกทรอนกสคอมเมรซ ปจจยการสอสาร

แบบบอกตอทง 3 มตยอยมอทธพลตอความพงพอใจและความภกดของผบรโภค แต

ในบรบทของโซเชยลคอมเมรซมเพยง 2 มตยอยเทานนทมอทธพลตอความพงพอใจ

และความภกดของผบรโภคคอ ทศนคตของผบรโภคตอการสอสารแบบบอกตอ และ

คณภาพของเวบไซต


จากผลการวจยพบวา ในบรบทอเลกทรอนกสคอมเมรซ ปจจยการสอสาร

แบบบอกตอไดแก ลกษณะการสอสารแบบบอกตอ ทศนคตของผบรโภคตอการสอสาร

แบบบอกตอ และคณภาพของเวบไซต สามารถทำานายความพงพอใจและความภกด

ของผบรโภคได ในขณะทบนบรบทโซเชยลคอมเมรซ ปจจยการสอสารแบบบอกตอ

มเพยง 2 มตยอยทสามารถทำานายความพงพอใจและความภกดของผบรโภคไดคอ

ทศนคตของผบรโภคตอการสอสารแบบบอกตอ และคณภาพของเวบไซต ซงลกษณะ

การสอสารแบบบอกตอไมสามารถทำานายได

โดยมขอเสนอแนะในการวจยในอนาคตคอ อาจเพมเตมวธการวจยเชง

คณภาพ (Qualitative research) รวมดวย เชน การสนทนากลม (Focus group) หรอ

การสมภาษณเชงลก (In-depth interview) เพอใหไดผลการวจยทมความละเอยดมาก

ยงขน หรอศกษาความสมพนธของปจจยการสอสารแบบบอกตอดวยการเปรยบเทยบ

จากประเภทสนคา โดยใชความผกพนตอสนคาคอ สนคาทเนนประโยชน (Utilitarian

product) และสนคาทเนนอารมณความรสก (Hedonic product) เปนเกณฑในการ

คดเลอกประเภทสนคาทจะนำามาใชในการวจย เพอศกษาถงความแตกตางของอทธพล

ของปจจยการสอสารแบบบอกตอในประเภทสนคาทแตกตางกน

และขอเสนอแนะสำาหรบการนำาผลการวจยไปประยกตใช ในบรบทของ

อเลกทรอนกสคอมเมรซ ผประกอบการหรอนกการตลาดควรสงเสรมใหผบรโภคม

การสอสารแบบบอกตอในเวบไซตอเลกทรอนกสคอมเมรซมากขนและการสอสารแบบ

บอกตอควรมความนาเชอถอเพอใหผบรโภคเกดทศนคตทดตอการสอสารแบบบอกตอ

ทสามารถนำาไปสความพงพอใจและความภกดของผบรโภคได ซงทางดานคณภาพ

64

ของเวบไซตอเลกทรอนกสคอมเมรซ เนองจากถกออกแบบมาเพอเปนสอกลางการ

ซอขายสนคาออนไลน ดงนน เวบไซตของอเลกทรอนกสคอมเมรซจงมการออกแบบ

และวางระบบทดอยแลว สงทควรทำาคอการดและพฒนาใหผบรโภครสกวาเวบไซต

เปนเวบไซตทใชงานงาย (User-friendly interface) สวนทางดานบรบทโซเชยล

คอมเมรซ เนองจากมพนฐานทางมาจากสอสงคมออนไลนซงมความเปนชมชนสง

ทำาใหการสอสารแบบบอกตอมปรมาณทมากและผบรโภครบการสอสารแบบบอกตอ

ทอยบนสอสงคมออนไลนตลอดเวลา ดงนน การสรางทศนคตทดของผบรโภคตอการ

สอสารแบบบอกตอคอการรกษาคณภาพของสนคาหรอการบรการใหตรงกบการบอก

ตอทผบรโภคไดรบเพอใหใหผบรโภคเกดความพงพอใจซงสามารถนำาไปสความภกด

ของผบรโภคได และเนองจากคณภาพของเวบไซตรานคาในโซเชยลคอมเมรซนน

ขนอยกบเวบไซตสงคมออนไลน ดงนน ผประกอบการหรอนกการตลาดควรพฒนา

ระบบจากภายใน เชน การแจงขอมลการสงสนคา หรอการจดวางสนคาบนรานคาใน

Facebook ใหผบรโภคสามารถเลอกสนคาไดสะดวกขน นอกจากนน แหลงขอมล

แรกเมอผบรโภคสวนใหญตองการคนหาขอมลคอ เวบไซต Google ผประกอบการ

หรอนกการตลาดบนธรกจอเลกทรอนกสทง 2 ประเภท ควรทำาใหสนคาหรอรานคา

ของตนอยในหนาแรกของการคนหาบนเวบไซต Google เพอเพมอตราการเขาชมของ

ผบรโภคและเพมการรบรของผบรโภคเชนกน


นอาอดา นราพทกษกล. (2559). องคประกอบของเวบไซตทมผลตอความจงรก

ภกดของลกคาผานการสรางความพงพอใจของลกคา: กรณเวบไซต

พาณชยอเลกทรอนกสแบบธรกจสผบรโภคในประเทศไทย. วารสารระบบ

สารสนเทศดานธรกจ, 1, 15-31.

พนดา ออนลออ, และสรพงษ โสธนะเสถยร. (2559). กลยทธการสอสารการตลาด

ออนไลนทท�าให Lazada ประสบความส�าเรจ. (การคนควาอสระ วารสาร

ศาสตรมหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและ

สอสารมวลชน, การบรหารสอสารมวลชน.


Anderson, R. E., & Srinivasan, S. S. (2003). E-satisfaction and e-loyalty:

A contingency framework. Psychology & Marketing, 20(2), 123-

138. doi:10.1002/mar.10063

Benbasat, I., & Komiak, S. (2004). Understanding customer trust in

agent-mediated electronic commerce, web-mediated electronic

commerce, and traditional commerce. Information Technology

And Management, 5(1/2), 181-207. doi:10.1023/b:item.

0000008081.55563.d4

Chumnumporn, K., Jeenanunta, C., Lunsai, K., Parsont, A., Piyapaneekul,

R., & Pongathornwiwat, N. (2015). E-tail quality and brand

loyalty in Thai social commerce. In International Conference on

Multidisciplinary Social Networks Research (200-209). Springer,

Berlin, Heidelberg.

Erkan, I., & Evans, C. (2016). The influence of ewom in social media on

consumers’ purchase intentions: An extended approach to

information adoption. Computers in Human Behavior, 1-9. doi:

10.1016/j.chb.2016.03.003

Harun, A., Lily, J., & Zainal. (2016). Examining the mediating effect of

attitude towards electronic words-of mouth (eWOM) on the

relation between the trust in eWOM source and intention to

follow eWOM among Malaysian travellers. Asia Pacific

Management Review, 22, 35-44. doi:10.1016/j.apmrv.2016.10.004

King, D., & Turban, E. (2011). Electronic commerce 2012: A managerial

and social networks perspective. Boston, MA, United States:

Pearson Prentice Hall.

Kim, Y., Sanders, G. L., & Yoo, C. (2015). The impact of interactivity of

electronic word of mouth systems and e-quality on decision

support in the context of the e-marketplace. Information &

Management, 52, 496-505. doi:10.1016/j.im.2015.03.001

66

Lavidge, R. J., & Steiner, G. A. (1961). A model for predictive measurements

of advertising effectiveness. Journal of Marketing, 25(6), 59-62.

Matute, J. (2016). The influence of EWOM characteristics on online

repurchase intention Mediating roles of trust and perceived

usefulness. Online Information Review, 40(7), 1090-1110.

doi:10.1108/OIR-11-2015-0373

Solomon, M. R. (2015). Consumer behavior: Buying, having, and being

(11th ed., Global ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

กลยทธการสอสารเพอสนคาไทยและพฤตกรรมผบรโภคชาวเวยดนาม

Thai Products’ Communication Strategy and Việt Namese Consumer Behavior

เจสสกา ชณฐฎา สดสข และ รศ.ดร.วรวรรณ องคครฑรกษาคณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย

68


การวจยครงนเปนการวจยเชงคณภาพ มวตถประสงคเพอศกษา 1) กลยทธ

การสอสารของบรษทไทยเพอสนคาในประเทศเวยดนาม 2) มมมองของบรษทไทย

ตอพฤตกรรมผบรโภคชาวเวยดนาม และ 3) ขอควรปฏบตและพงระวงในการสอสาร

สำาหรบตลาดประเทศเวยดนาม โดยเกบขอมลดวยการสมภาษณเชงลกประเภทบคคล

ทเกยวของกบบรษทไทยในประเทศเวยดนาม 4 บรษท ไดแก บรษท ซงไทฟด อมปอรต

เอกซปอรต จำากด (ขนม) บรษท Perfect Companion Việt Nam (อาหารสตว

เลยง) บรษท B’s Mart (Việt Nam) จำากด (รานสะดวกซอ) และสายการบน

นกแอรในนครโฮจมนห เพอทราบขอมลไมจำากดเพยงธรกจเดยว ใหสามารถมอง

ภาพรวมการดำาเนนกลยทธการสอสารของบรษทไทยในประเทศเวยดนามไดกวางไกล

ผลการวจยพบวามการใชกลยทธการสอสาร ไดแก การสรางการรบรให

องคกร ตราสนคาและบรการ การสรางภาพลกษณประเทศแหลงกำาเนดและการ

เปลยนทศนคตและพฤตกรรม กลวธเครอขายสงคมออนไลนเพอประชาสมพนธใน

ลกษณะการสอสารการตลาดและกลวธการโฆษณาเผยแพรในสอดงเดมและสอใหม

เพอการโฆษณาในลกษณะการสอสารการตลาด สำาหรบดานพฤตกรรมผบรโภคชาว

เวยดนามพบวานยมซอสนคาไทยเพราะคณภาพสมพนธกบราคา โดยซอกอนสนคา

เวยดนามและจน

ค�ำส�ำคญ: กลยทธการสอสารองคกร, การสอสารการตลาด, กลวธการสอสาร,

พฤตกรรมผบรโภค, เวยดนาม


A b s t r a c t

This research study is a qualitative research of which the

purposes were to study 1) Thai products’ communication strategy in

Việt Nam 2) Outlook on Việt Namese consumer behavior and 3) Outlines

for communication within the Việt Namese market. Survey method was

used by conducting in-depth interviews on Corporate and Marketing

Communication Executives who have been working for Thai companies

in Việt Nam which are Singthai Food Import-Export, Perfect Companion

Việt Nam, B’s Mart (Việt Nam) and Nok Air (Hồ Chí Minh City)

The results of this research indicated that communication

strategies used were corporate-brand awareness, country-of-origin image,

and attitude-behavior alteration while tactics/communication activities

were employed by the use of social networking to publicize, traditional

and new media to advertise. As for Việt Namese consumer behavior, they

tend to purchase Thai products because of the quality and monetary

aspects, and gravitate to Thai products first which is a usual occurrence

while deciding to make a purchase. Việt Namese consumers don’t intend

to purchase Việt Namese and Chinese products just as much.

Keywords: Corporate Communication Strategy, Marketing Communi-

cation, Communication Tactics, Consumer Behavior, Việt Nam

70

บทนา


สาธารณรฐสงคมนยมเวยดนามมขนาดตลาดทใหญดวยจำานวนประชากร

94.3 ลานคน นครโฮจมนหเปนเมองการคา มประชากร 7.4 ลานคน เวยดนามเปน

หนงในสบประเทศทเศรษฐกจเตบโตเรวทสดในโลก (อนดบ 3 ในอาเซยน) มชายฝง

ทเอออำานวยตอการผลตและกระจายสนคา มทรพยากรบคคลเปนแรงงานอายพอ

เหมาะ ตลาดผบรโภคมอตราการขยายตว ชนชนกลางตองการสนคาระดบบนมากขน

และเปดรบตอกระแสนยมสากล รายไดเฉลยตอคนตอปเพมขนรอยละ 10 ในชวง

10 ปทผานมา ป 2558 ประชากรมรายได 2,000 ดอลลารสหรฐ การสนบสนนภาค

อตสาหกรรมของรฐบาลสงผลใหการลงทนโดยตรงจากตางประเทศและการจางงาน

เพมสงขน เฉพาะจากประเทศไทยในปลายป 2558 มมลคาเงนลงทนกวา 8,000 ลาน

เหรยญสหรฐ จดอยในลำาดบท 11 มลคาสนคาสงออกจากไทยกวา 263 ลานบาท

ในป 2559 รฐบาลเวยดนามออกกฎหมายการลงทนป 2557 ใหเสรภาพทางการลงทน

แกธรกจขามชาต สงผลใหมการสอสารตราสนคาตางประเทศถงประชาชนเพมขน อกทง

ไทยยงมโอกาสผลตและสงสนคาไปเวยดนามทมสภาพทางเศรษฐกจเออตอการดำาเนน

ธรกจ จงเปนเหตจงใจใหศกษาอทธพลการสอสารของสนคาไทยทมตอพฤตกรรม

ผบรโภคชาวเวยดนาม


1. ศกษากลยทธการสอสารของบรษทไทยเพอสนคาในประเทศเวยดนาม

2. ศกษามมมองของบรษทไทยตอพฤตกรรมผบรโภคชาวเวยดนาม

3. ศกษาขอควรปฏบตและพงระวงในการสอสารสำาหรบตลาดประเทศ

เวยดนาม



การศกษาเรอง “กลยทธการสอสารเพอสนคาไทยและพฤตกรรมผบรโภค

ชาวเวยดนาม” เปนการวจยเชงคณภาพโดยสมภาษณเชงลกผปฏบตงานดานการ

สอสารองคกรและการตลาดประจำาบรษทไทยในประเทศเวยดนาม 4 บรษท: สนคา

ประเภทขนม อาหารสตวเลยง รานสะดวกซอ และสายการบน เพอทราบขอมล

ไมจำากดเพยงธรกจเดยว ใหสามารถมองภาพรวมสถานการณการสอสารและตลาด

ประเทศเวยดนามไดชดเจนวามกลยทธ การปฏบตงานดานการสอสารลกษณะใด และ

มมมมองตอพฤตกรรมผบรโภคชาวเวยดนามเชนไร

ผลการวจยและอภปรายผลการวจย

กลยทธการสอสารและวธการปฏบตงานดานการสอสารของบรษทไทยเพอ

สนคาในประเทศเวยดนาม

จากการสมภาษณเชงลกกบฝายสอสารองคกรและการตลาดของบรษท

ไทยในประเทศเวยดนาม ไดแก บรษท ซงไทฟด อมปอรต เอกซปอรต จำากด (ขนม)

บรษท Perfect Companion Việt Nam ออฟฟศนครโฮจมนห บรษทยอยในเครอ

C.P. Group (อาหารสตวเลยง) บรษท B’s Mart (Việt Nam) จำากด ในนครโฮจมนห

(รานสะดวกซอ) และออฟฟศออกตวเวยดนามของสายการบนนกแอรในนครโฮจมนห

พบวาทงสองธรกจบรการใชกลยทธการสอสารองคกรประเภทกลยทธการจดการ

ภาพลกษณและชอเสยงองคกร เพอสรางการรบรใหผบรโภคไดรจกเนองจากเขาไปทำา

ตลาดในประเทศเวยดนามไดไมนาน

“แบงกลมลกคาและท�ากจการรานในยานนกทองเทยว ทอยอาศย และ

โรงเรยนประถม-มธยมศกษา (เนนเยาวชน เหนวาเปนกลมทสามารถใชบรการได

ในระยะยาว จงปลกฝงใหรจกธรกจคาปลกสมยใหม) เปดรานใหเหนตรงหนาเพราะ

คดวาจดสมผสลกคาทดทสดคอใหสมผสดวยประสบการณตรง”

(ดลวฒน กาญจนาเพญกล บรษท B’s Mart (Việt Nam), สมภาษณ, 6

มถนายน 2560)

72

“เนนใหชาวเวยดนามรวานกแอรคอสายการบนและมบนไปไทย เนองจาก

เพงเปดเสนทางได 2 ป ยงไมคนเคยกบนกแอรดเหมอนชาวไทย”

(ณฏฐรนทร สวสดภกด ผ จดการทวไป สายการบนนกแอรโฮจมนห,

สมภาษณ, 6 มถนายน 2560)

สอดคลองกบแนวคดการสอสารเพอสงเสรมการตลาดของ Shimp (2000)

อางถงในยบล เบญจรงคกจ (2554) ทกลาววาสามารถสรางความนาเชอถอ

มประสทธภาพสรางการรจกตราสนคาและการระลกจดจำาได

ธรกจดงตอไปนใชกลยทธการสอสารการตลาดประเภทกลยทธการบรหาร

ภาพลกษณและชอเสยงตราสนคา สรางคณคาเพมใหสนคาดวยการสรางภาพลกษณ

ประเทศแหลงกำาเนด

“ใชขอความ “Singthai, Premium Quality, Product of Thailand” ม

ธงไทย และแสดงชอสนคาดวยภาษาไทย”

(ฉตรธดา นามวงศ ผจดการฝายขายตางประเทศ บรษทซงไท, สมภาษณ,

30 พฤษภาคม 2560)

“คงภาษาไทยไวบนฉลากบรรจภณฑสนคาทขายในเวยดนาม ในสดสวน

รอยละ 10 ภาษาเวยดนามรอยละ 90” (วธวนท ตนสกล ผจดการฝายการตลาด

บรษท Perfect Companion Việt Nam, สมภาษณ, 5 มถนายน 2560)

“ตรงชองสอดปายราคาหนาชนวางสนคามแปะสตกเกอรธงชาตไทย โดย

วางสนคาไทยรวมกบสนคาประเภทเดยวกน” (ดลวฒน กาญจนาเพญกล, สมภาษณ,

6 มถนายน 2560)

สอดคลองกบแนวคดของ Bilkey (1993) อางถงในเบญจรตน โอฬารกจ-

วานช (2555) ทกลาววาภาพลกษณประเทศแหลงกำาเนดมบทบาทตอการพจารณาและ

ประเมนสนคาทมาจากประเทศใดประเทศหนงในภาพรวม ในดานชอเสยง คณลกษณะ

ของสนคา ดวยอารมณ ความรสก (Nagashima, 1970) การผลต และความกาวหนา

ทางเทคโนโลยของผบรโภค (Roth & Romeo, 1992)

พบการใชกลยทธการเปลยนทศนคตและพฤตกรรมโดยการแจกสนคา

ตวอยางขนาดทดลองในงานมหกรรมสนคาไทย ของบรษทซงไทและ Perfect

Companion อกทงยงจดเสวนาดานโภชนาการสตวเลยงโดยเชญสตวแพทยมาให


ความร เพอเปลยนทศนคตของชาวเวยดนามใหคดวาอาหารสตวเลยงเปนสงจำาเปน

ขณะท B’s Mart สรางการรบรในระยะยาววารานสะดวกซอสามารถมอบความสะดวก

สบายในการใชชวตเพอเปลยนทศนคตผบรโภคชาวเวยดนาม สอดคลองกบแนวคด

ของประดษฐ จมพลเสถยร (2544) ทกลาววาการสอสารการตลาดเพอชกชวนและ

ใหขอมลในระยะยาวโดยการใหเหตผลและสงจงใจสามารถเปลยนทศนคต ความเชอ

และกระตนพฤตกรรมในทางบวกใหมาสนใจซอสนคาและบรการ

ธรกจดงตอไปนใชกลวธกจกรรมลกคาสมพนธเพอการประชาสมพนธ

ในลกษณะการสอสารการตลาดโดยดงดดลกคาใหเขารวมกจกรรมกบองคกรหรอ

ตราสนคา

“เชญกลมลกคาเปาหมายมาชมโรงงานดสายพานการผลต ชมรสชาตขนม

กระตนใหเกดพฤตกรรมการซอสนคาเพอเพมยอดขาย” (ฉตรธดา นามวงศ, สมภาษณ,

30 พฤษภาคม 2560)

“เชอเชญ Facebook Groups กลมผเลยงสนขแตละสายพนธรวมกจกรรม

ตามสวนสาธารณะ ในงานมเลนเกมเพอรบอาหารสตรพรเมยม สรางความสมพนธ

การรบร เพอขยายผลการซอสนคา” (วธวนท ตนสกล, สมภาษณ, 5 มถนายน 2560)

“จดงาน มการจมลกโปงทมของแจก มโปรโมชนลดราคา 49% และ

การแถมพรอมการซอ ซงไดผลด” (ดลวฒน กาญจนาเพญกล, สมภาษณ, 6 มถนายน

2560)

สอดคลองกบแนวคดของนธกฤต วนตะเมล (2555) ทกลาววาการตลาด

เชงกจกรรมเปนรปแบบการสอสารเจาะจงพนทในระดบทองถนททำาใหผบรโภคกลม

เปาหมายไดรจกตราสนคา ชนชมพอใจสนคา และเขามามสวนรวมกบตราสนคาอยาง

ใกลชด โดยใชความคดสรางสรรคสรางกจกรรมหรอเหตการณพเศษเพอเปนสอกลาง

ในการสรางและดงดดความสนใจ

ใชกลวธเครอขายสงคมออนไลนเพอประชาสมพนธในลกษณะการสอสาร

การตลาดดงน

“การท�า Facebook Fanpage ไดผลดมาก เมอบรษททประสงคเปน

ตวแทนจดจ�าหนายในตางประเทศเหนกตดตอมาโดยตรง” (ฉตรธดา นามวงศ,

สมภาษณ, 30 พฤษภาคม 2560)

74

“แจงโปรโมชนลดแลกแจกแถมทาง Facebook Fanpage คอย ไดผลด

กวาแจงบนเวบไซต B’s Mart” (ดลวฒน กาญจนาเพญกล, สมภาษณ, 6 มถนายน

2560)

“มพนกงานชาวเวยดนามดแล Facebook Fanpage โดยเฉพาะ และจาก

ผลส�ารวจทพบวาการเดนทางออกนอกประเทศครงแรกคอประเทศไทย ทกการสอสาร

จงเนนทนกแอร ค�าวา “บนตรงสกรงเทพฯ, ไปทองเทยวทกรงเทพฯ” และโปรโมชน

ดานราคา” (ณฏฐรนทร สวสดภกด, สมภาษณ, 6 มถนายน 2560)

บรษท Perfect Companion และ B’s Mart ใชกลวธการจดพมพเอกสาร

โฆษณาสนคาหรอบรการออกเผยแพรเพอการโฆษณาในลกษณะการสอสารการตลาด

โดยลงโฆษณาในหนงสอพมพทองถน และลงขาวพธเปด ประกาศวามรานสะดวกซอ

B’s Mart เปดใหบรการในหลายพนท ตามลำาดบ การใชสอสงพมพเฉพาะกจโดยใช

สอสงพมพออกเปนครงคราวประเภทใบปลวของ B’s Mart ประเภทเอกสารชดแจก

จายตามคลนกสตวแพทย แผนพบแนะนำาสนคาบรษทสงไปตามบรษทผผลตยาเพอ

สตวเลยงของบรษท Perfect Companion สวนสายการบนนกแอรใชกลวธการผลต

โฆษณาบรการเผยแพรในสออนเทอรเนตเพอการโฆษณาในลกษณะการสอสารการ

ตลาด โดยซอพนทโฆษณาในรปแบบ Ad Banner ตามเวบไซตและทำา SEO: Search

Engine Optimization ทาง Google Ad เพอชวยเพมยอดจองตว สอดคลองกบ

แนวคดของประดษฐ จมพลเสถยร (2544) ทกลาววาปจจยดานคณลกษณะของ

ผลตภณฑทมอทธพลตอการเลอกเครองมอสอสารการตลาด โดยผลตภณฑทมการ

ซอบอยๆ เชน สนคาสะดวกซอและสนคาเปรยบเทยบซอควรใชการโฆษณาและ

ประชาสมพนธสรางการรบรและยำาเตอนกลมเปาหมาย

มมมองของบรษทไทยตอพฤตกรรมผบรโภคชาวเวยดนาม

ผบรโภคชาวเวยดนามมพฤตกรรมการซอสนคาไทยทมคณภาพดและราคา

ไมแพง ตงใจและตดสนใจซอสนคาไทยมากกวาสนคาเวยดนามและจน โดยความถ

การซอซำาจะเพมขนตามชอเสยงและการอยในกระแสนยมมานานของสนคา

“คนเวยดนามชอบซอสนคาไทยเพราะมคณภาพ ราคาจบตองได”

(ฉตรธดา นามวงศ, สมภาษณ, 30 พฤษภาคม 2560)


“คนเวยดนามซอสนคาไทยมาก และเลอกกอนของเวยดนามและจน

สวนการรดบตรเครดตเพงเรมแพรหลาย” (วธวนท ตนสกล, สมภาษณ, 5 มถนายน

2560)

“คนเวยดนามชอบซอของทรจกด ยหอดงๆ พวกนจะซอซ�าบอย กลมแม

บานดราคากอนซอ คนรนใหมซอตามปจจยดานความพอใจ เชน เหนแลวอยากทาน

กซอเลย” (ดลวฒน กาญจนาเพญกล, สมภาษณ, 6 มถนายน 2560)

“ชาวเวยดนามมพฤตกรรมการใชบรการไทยโดยพจารณาทปจจยดานราคา”

(ณฏฐรนทร สวสดภกด, สมภาษณ, 6 มถนายน 2560)

สอดคลองกบแนวคดของศภชาต เอยมรตนกล (2557) ทกลาววาปจจยสวน

บคคลดานทศนคตทด เปนบวก ตอตราสนคาหรอกจการมอทธพลตอการตดสนใจซอ

ของผบรโภค

ขอควรปฏบตและพงระวงในการปฏบตงานดานการสอสารสำาหรบตลาดประเทศ

เวยดนาม

คาเชาพนทและคาผลตสอในการสอสารการตลาดมราคาสง

“คาเชาทสงกวาไทย 5 เทา” (ดลวฒน กาญจนาเพญกล, สมภาษณ, 6

มถนายน 2560)

“คาเชาท คาท�า Banner, Building Wrap แพง และไมดเทาทควรเพราะ

ถนนทโฮจมนหถมาก” (ณฏฐรนทร สวสดภกด, สมภาษณ, 6 มถนายน 2560)

“งานแสดงสนคาทจดโดยองคการของไทยอนญาตใหขายของแค 3 วน ตาง

จากทเวยดนามจด ขายไดทง 5 วน” (ฉตรธดา นามวงศ, สมภาษณ, 30 พฤษภาคม

2560 และวธวนท ตนสกล, 5 มถนายน 2560)

สอดคลองกบแนวคดของกตญญ หรญญสมบรณ (2554) ทกลาววาสภาพ

แวดลอมทางวฒนธรรมของแตละชาตมบทบาทสำาคญทสงผลกระทบตอนโยบาย

ดำาเนนงานบรหารจดการธรกจระหวางประเทศ และการปรบผลตภณฑใหเขากบตลาด

ทองถนตามสภาพแวดลอมตลาดเปาหมาย

76

ขอควรปฏบตและพงระวงในการปรบใชการสอสารใหสอดคลองกบพฤตกรรม

ผบรโภคชาวเวยดนาม

การทชาวเวยดนามไมคดวามเหตผลจำาเปนใหตองปรบเปลยนพฤตกรรม

การเลอกซอสนคา

“ชาวเวยดนามมพฤตกรรมการซอทยดตดกบรานขายของช�าและตลาด

เพราะใชชวตอยางไมเรงรบ จงรสกไมจ�าเปนตองพงรานสะดวกซอ” (ดลวฒน กาญจนา-

เพญกล, สมภาษณ, 6 มถนายน 2560)


จากงานวจยสามารถสรปไดวาธรกจรานสะดวกซอและสายการบนควร

สอสารโดยใชกลยทธการสรางการรบรใหองคกร ตราสนคาและบรการ ธรกจขนม

อาหารสตวเลยง และรานสะดวกซอควรใชการสรางภาพลกษณประเทศแหลงกำาเนด

และการเปลยนทศนคตและพฤตกรรม ธรกจขนม รานสะดวกซอ และสายการบนควร

ใชกลวธเครอขายสงคมออนไลนเพอประชาสมพนธในลกษณะการสอสารการตลาด

ธรกจอาหารสตวและรานสะดวกซอควรใชกลวธการโฆษณาเผยแพรในสอดงเดมและ

สอใหมเพอการโฆษณาในลกษณะการสอสารการตลาด ดานพฤตกรรมพบวาผบรโภค

ชาวเวยดนามนยมซอสนคาไทยเพราะคณภาพสมพนธกบราคา โดยซอกอนสนคา

เวยดนามและจน

ธรกจไทยทจะเขาไปลงทนทประเทศเวยดนามในลำาดบตอไปควรศกษา

คานยมและความพงพอใจของผบรโภคชาวเวยดนามตอสนคาและบรการ อกทงศกษา

พฤตกรรมการเลอกเปดรบสอ เนองจากพนทสอมอทธพลตอทศนคตของผบรโภค

อนจะเกดประโยชนตอการขยายตลาดของตราสนคาผลตภณฑเพอตอบสนองความ

ตองการของผบรโภคชาวเวยดนามไดอยางมประสทธภาพมากยงขน



กตญญ หรญญสมบรณ. (2554). การจดการธรกจระหวางประเทศ. กรงเทพฯ:

เทกซ แอนด เจอรนล พบลเคชน.

นธกฤต วนตะเมล. (2555). การสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: สำานกพมพมหาวทยาลย

เกษตรศาสตร.

เบญจรตน โอฬารกจวานช. (2555). ความสมพนธของภาพลกษณประเทศแหลงก�าเนด

ของตราสนคาเครองส�าอางกบการรบรคณภาพตราสนคา ทศนคต และ

ความตงใจซอของผบรโภค. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย, สาขาวชานเทศศาสตร.

ประดษฐ จมพลเสถยร. (2544). การสอสารการตลาดเชงกลยทธ. กรงเทพฯ:

อารตโปรเกรส.

ยบล เบญจรงคกจ. (2554). การวางแผนและการประเมนผลการสอสารเชงกลยทธ.

กรงเทพฯ: 21 เซนจร.

ศภชาต เอยมรตนกล. (2557). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: แสงดาว.

สำานกอาเซยน กรมเจรจาการคาระหวางประเทศ. (2560). สาธารณรฐสงคมนยม

เวยดนาม. สบคนเมอวนท 3 เมษายน 2560, จาก https://www.dtn.

go.th/files/60/ASIA/Vietnam_cpf_0316.pdf

SCB Economic Intelligence Center. (2560). Outlook ไตรมาส 2/2017: จบตา

เวยดนาม คคาหรอคแขงไทยในทศวรรษหนา. สบคนเมอวนท 24 เมษายน

2560, จาก https://www.scbeic.com/th/detail/product/3452

Foreign Investment Agency Vietnam, Ministry of Planning and Investment.

(2017). Why Vietnam: Economic Strength. Retrieved from http://

fia.mpi.gov.vn/news/77/Economic-Strength/en

การสอสารอตลกษณและบทบาททางสงคมของลเกไทใหญCommunicating Identity and Social

Roles of Shan Opera

ปรดาพร ศรเมอง อ.ดร.เซนโจ นะไก และ อ.ดร.เจษฏา ศาลาทองคณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย


การวจยครงนเปนการวจยเชงคณภาพมวตถประสงคเพอศกษาองคประกอบ

ของการแสดงลเกไทใหญ อตลกษณและบทบาททางสงคมของการแสดงลเกไทใหญ

รวมทงความสมพนธของการถายทอดความรจากลเกไทใหญกบมตเชงสงคมและ

วฒนธรรมของชาวไทใหญ กลมตวอยางประกอบดวย ผทมสวนเกยวของกบการ

แสดงลเกไทใหญ จำานวน 20 คน กลมผชม จำานวน 50 คน และนกวชาการไทใหญ

จำานวน 2 คน เกบขอมลในชวงเดอนตลาคม 2558 – มนาคม 2560 โดยการสมภาษณ

เชงลก (in-depth interviews) และการบนทกขอมลการแสดงสดของลเกไทใหญ

(ทงในประเทศไทยและรฐฉานประเทศพมา) จำานวน 12 ครง รวมทงจากเอกสารตางๆ

ทเกยวของ และวเคราะหขอมลโดยวธวเคราะหเนอหา (content analysis)

ผลการวจยพบวา ลเกไทใหญมพฒนาการและการเปลยนแปลงตามยคสมย

โดยนำาของเกาทยงคงเอกลกษณของลเกไทใหญ มาผสมผสานกบความทนสมยหรอ

กลยทธการแสดงใหมๆ เชน เครองดนตร การรายรำา และเนอหาการแสดง เปนตน

ซงคนไทใหญในประเทศไทยใชลเกไทใหญเปนสอแสดงอตลกษณของชาตพนธ เพอ

สบทอดวฒนธรรม และขดเกลาทางสงคมใหคนไทใหญไดเรยนร จดจำา และนำาไป

ปฏบต เพอแสดงความเขมแขง ตระหนกร เชอมนในคณคาของกลมชาวไทใหญแม

ไมไดอยในแผนดนเกดทรฐฉานกตาม

ค�ำส�ำคญ: ไทใหญ, ลเกไทใหญ, สอพนบาน


80

A b s t r a c t

This qualitative research aimed to study the components,

identities and social roles of Shan Opera. In addition, this study aimed

to explore the association of knowledge transmission of Shan Opera and

sociocultural dimensions of Shan people. Participants were 73 people,

including the persons who associated with Shan Opera (n=20), were the

audiences of Shan Opera (n=50) and were the Shan scholars (n=2). Data

were collected during October 2015 – March 2017 by in-depth interviews,

via 12 Live Shan Opera shows, in Thailand and Myanmar (Shan state),

and also via related documents. Data were analyzed by content analysis.

The results revealed that Shan Opera, in the present time, has

developed and combined with traditional and modern performances,

such as musical instruments, dancing and contents. Shan people in

Thailand employed Shan Opera as a medium to show and communicate

their ethnic identities, carry on their culture and socialize their group.

Additionally, Shan Opera illustrated the strength, perceptions, values

and beliefs of Shan people even though they were not in their home

country, Shan state.

Keywords: Shan, Shan Opera, Folk Media


บทนา


เมอพดถงคำาวา “สอ” คนสวนใหญมกจะนกถงแตสอสมยใหม เชน วทย

โทรทศน อนเทอรเนต นอยคนนกทสนใจสอพนบานทมอยในทกภาคของไทย ซงสอ

พนบานเหลานเกดมากอนสอมวลชนเสยอก ประชาชนในแตละทองถนกเขาถงงาย

เพราะมการใชภาษาถนของตนในการสอสาร มราคาถก อกทงยงทำาหนาทถายทอด

ความรและเชอมโยงขาวสารขอมล และอารมณรวมของผคนในชมชนนนๆ ไดเปน

อยางด (กาญจนา แกวเทพ, 2539) แตจากทผานมาเราจะเหนไดวามสอพนบานหลาย

ชนดในประเทศไทยสญหายตายจากไป หรอกำาลงจะสญพนธเพราะไมมคนสบทอด

เชน ลเกรองเงงทางภาคใต หรอพธแซงซะนามของชาวไทโส แถวภาคอสาน เปนตน

จากการลงพนทศกษา ผวจยพบวา ลเกไทใหญ เปนสอพนบานประเภท

การแสดงของกลมชาวไทใหญทถกคดคน และสบทอดมายาวนานกวา 74 ป ซงการ

ทลเกไทใหญยงคงอยผานมาไดอยางยาวนานนน จำาเปนตองผานกระบวนการผลตซำา

เพอการสบทอดมาอยางตอเนอง ดงทสภาษตโบราณไดกลาววา “ของกน บกนกเนา

เรองบะเกา บเลากลม” เปรยบไดวาสอพนบานใดไมถกนำากลบมาใช มากระทำาซำา

ไมนานกสญหาย (กาญจนา แกวเทพ, 2549) ซงลเกไทใหญกรกษาสงทเกาแกทเปน

เอกลกษณของลเกไทใหญ ปรบและเปลยนแปลงบางสวน เพอดงดดความสนใจจาก

คนด มพฒนาการตามยคสมยมาโดยตลอด

ลเกไทใหญ หรอทชาวไทใหญเรยกวา จาดไต เปนการแสดงศลปะของ

คนไทใหญ คลายลเกทางภาคกลาง มเวท ฉาก เนอเรอง ดนตร แสง ส เสยง และ

ผแสดงชายหญง ตงแต 20-50 คน รวมทงการแตงกายทเปนเอกลกษณของชาว

ไทใหญ มการผสมผสานการแสดงทหลากหลาย การขบรองเดยว การรองเกยวพาราส

ชายหญง การรายรำา ละคร โดยเนอหาสวนใหญเปนเรองของศาสนา ความรก คำาสง

สอนของผใหญ การเมอง เปนตน

การวจยครงน ผวจยมความสนใจทจะศกษาเนองจากตวผวจยเองอาศย

อยในจงหวดแมฮองสอนและตองการรวาเหตใดลเกไทใหญจงสามารถดำารงอยได

82

มาจนถงปจจบนโดยไมสญหายหรอลมตายไปกอนทงๆ ทเปนสอพนบานของชน

กลมนอย ไมมบตรประชาชนไทยดวยซำา ในขณะทสอพนบานของไทยบางอยางเรม

สญพนธไป เชน ลเกรองเงงทางภาคใต พธแซงซะนามทางภาคอสาน เปนตน โดย

ผวจยมวตถประสงคทจะนำาเสนอเรองราวเกยวกบลเกไทใหญ ซงถอวาเปนบรบทสงคม

ขามพรมแดน เพอศกษาการแสดงอตลกษณทางชาตพนธผานการแสดง และวเคราะห

ใหเหนคณคาและบทบาทของลเกไทใหญ ซงจะชวยสรางความเขาใจในความสำาคญ

ของลเกไทใหญทเปรยบเสมอนกลไกทางวฒนธรรมทชาวไทใหญใชเพอธำารงรกษา

อตลกษณทางชาตพนธในบรบททอาศยอยในประเทศไทย นอกแผนดนเกดรฐฉาน


งานวจยเรองนมวตถประสงค 3 ขอ คอ เพอวเคราะห (1) องคประกอบ

ในการแสดงลเกไทใหญ (2) เพอวเคราะหอตลกษณและบทบาททางสงคมทงหมด

ของการแสดงลเกไทใหญทสอดคลองกบองคประกอบในการแสดงลเกไทใหญ (3) เพอ

วเคราะหความสมพนธของการถายทอดความรจากลเกไทใหญกบมตเชงสงคมและ

วฒนธรรมของชาวไทใหญ


การวจยครงนมขอบเขตประชากรไดแก ประชากรในจงหวดเชยงใหมและ

แมฮองสอน โดยกำาหนดกลมผใหขอมลดวยการเลอกผใหขอมลแบบเฉพาะเจาะจง

(Purposive Sampling) เพอสมภาษณแบบเจาะลกกบกลมบคคลทเกยวของทงสน

3 กลม ประกอบดวย (1) นกวชาการไทใหญ จำานวน 2 คน (2) กลมผมสวนเกยวของ

กบลเกไทใหญ ไดแก หวหนาคณะลเกไทใหญ, นกแสดงลเกไทใหญ จำานวน 20 คน

(3) กลมผชม แบงเปน 3 กลม คอ กลมวยสงอาย กลมผชมวยกลางคน (ผใหญ) และ

กลมผชมวยรนและวยเดก จำานวน 50 คน นอกจากนผวจยไดสำารวจการแสดงแบบ

complete observer คอผวจยเปนผสงเกตและบนทกวดโอการแสดงสดในฐานะคนด

โดยทำาการศกษาการแสดงทงหมดจำานวน 12 ครง ทจดแสดงในระหวางเดอนตลาคม


2558 - มนาคม 2560 ในจงหวดแมฮองสอน จงหวดเชยงใหม และรฐฉานประเทศ

พมา ซงไดทำาการจดบนทกและบนทกภาพเพอนำามาประกอบขอมลและวเคราะห

อตลกษณและบทบาททางสงคมตอไป รวมทงจากเอกสารตางๆ ทเกยวของ และ

วเคราะหขอมลโดยวธวเคราะหเนอหา (content analysis)

การตรวจสอบความนาเชอถอของขอมล

เพอใหขอมลทไดมความนาเชอถอและถกตอง ผวจยจะทำาการตรวจสอบ

ดงน

1. ใชวธการตรวจสอบความนาเชอถอของขอมลโดยการใหบคคลทเกยวของ

กบลเกไทใหญ และบคคลทเขาใจภาษาไทยและภาษาไทใหญไดเปนอยางด อานขอมล

และทกทวงหรอเสนอแนะขอมลดงกลาว

2. ใชวธการเกบขอมลหลากหลายวธ (Methodological Triangulation)

ไดแกกอนลงภาคสนามจะทำาการสำารวจขอมลจากเอกสาร และศกษาจากการชมการ

แสดงสดตามสถานทตางๆ รวมถงวดทศนการแสดงลเกไทใหญ จากนนจงลงภาคสนาม

สมภาษณแบบเจาะลก และสงเกตแบบมสวนรวม

3. ใชการตรวจสอบขอมลแบบสามเสา (Data Triangulation) โดยทำาการ

เกบขอมลในประเดนเดยวจากคนหลายกลมเพอตรวจสอบวาขอมลตรงกนหรอไม ซง

เปนสงทมความจำาเปนอยางมากเพราะลเกไทใหญเปนสอทมรายละเอยดตางๆ คอนขาง

มาก และยงใชวธเกบขอมลจากกลมตวอยางคนเดยวแตตางเวลาเพอใหแนใจวาขอมล

ชดนนมความถกตองแมนยำา

84


องคประกอบของการแสดงลเกไทใหญ

จากการสมภาษณนายประเสรฐ ประดษฐ อดตประธานสภาวฒนธรรม

จงหวดแมฮองสอนทและปรกษาศนยไทใหญศกษา วทยาลยชมชนแมฮองสอน (2558)

และพอครปายเมอง ลายใส อดตนายทหารกองกำาลงกชาตไทใหญ (SURA) และ

นกปราชญทางวฒนธรรมไทใหญ บานเปยงหลวง อำาเภอเวยงแหง จงหวดเชยงใหม

(2559 พบวาลเกไทใหญม 7 องคประกอบ คอ (1) ขนตอนการแสดง ประกอบ

ประดวย 6 ขนตอน คอ 1. การตงเผนคร 2. การไหวคร 3. เพลงเปดหนาลเกไทใหญ

(ขนใหญไหมสง) 4. รำาเสยงทายเปดเวทโดยนางปอยอ 5. การรองกวาม (รองเพลง),

การรายรำา, การละคร 6. เพลงปดลเกไทใหญ (มอเตเยาอองหยาอองกยอง) (2) เครอง

ดนตรและเพลง ซงเครองดนตรทใชในการแสดงประกอบดวย จ (เครองเคาะจงหวะ)

ปาตยา (เครองตคลายระนาดเหลก) มองถาง (เครองตคลายฆองแผง) เบนโจ (เครองดด)

ตอยอฮอรน (เครองสคลายไวโอลน) กลองชดพมา และบางคณะอาจจะมคยบอรด

หรอกตาไฟฟา สวนเพลงจะม 6 ทำานอง คอ กวามลองคงตอนเหนอ กวามตอลอ กวาม

หยอบยอน กวามปานแซง กวามกยอกน กวามจาด (3) ผแสดงและการแสดง โดย

ในสวนผแสดงประกอบดวย นางปอยอ (สาวพรหมจรรย อายไมเกน 15 ป) นางซาม

(นกแสดงผหญงทรองเพลงเกงและรำาเกง) มงซา (นกแสดงผชายทรองเพลงเกงและรำา

เกง) หมอกวาม (นกรองเพลง) และนางรำา สวนการแสดงจะม 3 รปแบบ คอ การรอง

การรายรำา และการละคร (4) สถานท ฉากและเวท โดยสถานทสวนใหญจะเปนวด

หรอสถานททรถยนตสามารถเขาไปไดเพราะตองบรรทกเครองดนตรและเครองเสยง

เวทลเกไทใหญคลายเวทลเกไทยภาคกลาง ตวเวทสรางจากไมรวกและไมไผ สวนใหญ

ยาว 12 เมตร กวาง 10 เมตร ความสงพนถงเวท 8 ศอก ดานหนาสดของเวทจะเปน

ผามานเวทททำาหนาทเปนตวจบฉาก สวนฉากประกอบการแสดงสวนใหญเปนผาส แต

มบางคณะทจะมฉากภาพ โดยมานและฉากจะยาวไมตำากวา 10 เมตร (5) ชวงเวลา/

โอกาสการแสดง สามารถแสดงไดทกงานตามแตเจาภาพจะจาง แตทนยมจางไปคองาน

เทศกาลทเกยวกบวนสำาคญทางพทธศาสนา และงานทองถนประจำาจงหวด (6) เครอง

แตงกาย จะมการแตงกายหลายแบบแลวแตการแสดง สวนใหญจะเปนชดมาตรฐาน


ของคนไทใหญ และชดแบบพเศษสำาหรบซามและมงซา (7) ขอหามและความเชอ ลเก

ไทใหญมความเชอและศรทธาทางไสยศาสตรเกยวกบเทพสรสต (สรสวด) โดยกอนท

ศลปนจะขนแสดงลเกไทใหญครงแรกไดจะตองรบครสรสต หรอการบชาเทพเขามา

ในตน โดยการกนยนตทปลกเสกจากผอาวโสของคณะ และตงสตอธษฐาน มความ

เชอวาจะชวยใหมความจำาด มความกลาหาญ กลาแสดงออก รสกสนกสนาน อยาก

รองเพลง นอกจากนยงมหงสำาหรบบชาเทพสรสตทบาน และเมอมงานแสดงกจะ

ตองมการตงเผนครสรสตสำาหรบไหวครกอนเรมการแสดงดวย สวนขอหามระหวาง

การแสดงคอใหศลปนรกษาศล 5 โดยเฉพาะเรองงดการดมสรา เพราะจะทำาใหขาด

สมาธในการแสดง

การสอสารอตลกษณของลเกไทใหญ

ผลการวจยพบวาลเกไทใหญมการสบทอดอตลกษณ 2 ยคคอ ยค พ.ศ.

2486-2500 ชวงระยะเวลาทเรมมการแสดงลเกไทใหญครงแรกในรฐฉาน จน

กระทงรฐบาลพมาเรมใชอำานาจปกครองกลมชาตพนธตางๆ และเกดการสรบ ซงกลม

คนไทใหญเรมอพยพเขามาอาศยในประเทศไทยมากทสดในชวงน และยค พ.ศ. 2501-

ปจจบน ชวงทเรมมการถายทอดศลปะการแสดงลเกไทใหญในประเทศไทย เรมม

คณะลเกไทใหญตามหมบานตางๆ ในเขตภาคเหนอ โดยพบวาการสอสารอตลกษณของ

การแสดงลเกไทใหญมลกษณะรวมกนทสำาคญ 5 ประการ คอ 1. อตลกษณดานภาษา

การแสดงลเกไทใหญเปนพนทหนงทสามารถธำารงรกษาอตลกษณทางภาษาไทใหญ

ไดเปนอยางด ซงคนไทใหญภมใจกบภาษาของพวกเขามาก เพราะถอวาเปนชนชาต

หนงทมอารยธรรม มทงภาษาพดและภาษาเขยนของตนเองมาตงแตสมยบรรพบรษ

สำาเนยงจะคลายกบสำาเนยงชาวภาคเหนอของไทย คำาพดบางคำาคลายคำาภาคเหนอ

และภาคอสาน ซงภาษาทใชในการแสดงลเกไทใหญนนสวนใหญเปนภาษาไทใหญ

โบราณทใชในการรองกวามทมสวนผสมของภาษาพมา และภาษาบาล ซงมชาว

ไทใหญนอยคนทจะฟงเขาใจ แมจะยายถนฐานมาอยในประเทศไทย และรายลอมดวย

คนไทย แตชาวไทใหญกสบทอดทงภาษาไทใหญผานการแสดงลเกไทใหญมาถงทก

วนน 2. อตลกษณดานสนทรย เครองดนตรทใชบรรเลงเปนเครองดนตรของไทใหญ

นำาเขามาจากรฐฉาน ประเทศพมา มเสยงเพลง ทำานองทแตกตางจากเครองดนตรของ

86

ไทย แตตอมากมบางคณะนำาเครองดนตรอยางคยบอรด กตาไฟฟา มาใชประกอบการ

แสดงเพอสรางความแปลกใหมดวย ดานการรายรำา ทารำาเปนลกษณะเฉพาะแบบชาว

ไทใหญ มทงความออนชอยและความคลองแคลว สวยงาม ตอมากมการประยกต

การรำาใหมความหลากหลายมากขน เชน มการนำาเลอมประดบไมมาใชประกอบการ

แสดงในการรำาตงหมอก สวนดานการรองเพลงหรอทชาวไทใหญเรยกวารองกวาม

มทำานองการรอง 6 ประเภท คอ กวามลองคงตอนเหนอ กวามตอลอ กวามหยอบ

ยอน กวามปานแซง กวามกยอกน กวามจาด ซงแตละประเภทกจะใหอารมณ ความ

ไพเราะทแตกตางกน 3. อตลกษณดานการแตงกาย โดยการแตงกายของชาวไทใหญจะ

แตกตางจากชาวไทยลานนา โดยผชายสวมกางเกงรปทรงหลวม กนหยอนกวางคลาย

กบกางเกงชาวจน สวมเสอชนในแขนสน เสอดานนอกแขนยาว คอกลม ผาหนา

ตดกระดมหนาแบบจน มผาโพกหวพนยาวแลวชกชายผาขนดานบนขางเดยว สวน

ผหญงจะนงซน เสอแขนยาวคลมขอศอก ผาหนาแบบปายตดกระดม 5 เมด ทรงผม

เกลาผมเปนมวยสง บางคนมผาโพกหวแบบผชาย นอกจากนยงมชดแบบชนชนสง

ทมการตอชายซน สวมเครองประดบมากมายอกดวย 4. อตลกษณดานวรรณกรรม

พนบาน โดยจะนำาวรรณกรรมพนบานไทใหญตางๆ ทสอดแทรกขอคด นำามาเลาเรอง

ทงแบบรองกวาม และแบบแสดงเปนละคร 5. อตลกษณดานบทเพลง เพลงสวนใหญ

เกดจากการรองสด ถายทอดอารมณความคดขณะนนของหมอกวามแตละคน

ประกอบกบทำานองเพลงทแตละคนถนด ทำาใหเพลงทถกรองผานหมอกวามแตละคน

มความไพเราะ ความเพลดเพลน และความรจากเพลงผานการตความทแตกตางกน

ในชวง 74 ปทผานมา ลเกไทใหญ มพฒนาการเปลยนแปลงตลอดเวลา

แตยงคงมการนำาของเกาซงเปนเอกลกษณของลเกไทใหญ เชน การรองกวามเปนภาษา

ไทใหญโบราณ การแตงกายแบบไทใหญ การใชเครองดนตรไทใหญ มาผสมผสานกบ

เนอหาใหมๆ ใหดนาสนใจ หรอสอดแทรกกลยทธใหมๆ เพอดงดดความสนใจจาก

คนด เชน การเพมดนตรสมยใหมเขาไปในการแสดง เนอหาละครทแปลกใหม แตก

ยงคงอตลกษณดงเดมแบบไทใหญทเนนความเพลดเพลนของภาษารอง เครองดนตร

ความสวยงามของการแตงกาย และยงสอดแทรกความร ขอคดผานวรรณกรรมพนบาน

สรางความเพลดเพลนและความลนไหลทางอารมณสงตอไปยงผชมอกดวย


บทบาททางสงคมของลเกไทใหญ

จากการวเคราะหเนอหาการแสดงพบวา ลเกไทใหญมบทบาททางสงคม 12

บทบาท คอ 1. บทบาทในการพฒนาตนเอง การพฒนาตวเองเปนหนาทสำาคญของ

นกแสดงลเกไทใหญ โดยเฉพาะหมอกวาม เพราะการแสดงแบบดนสด ผแสดงจำาเปน

ตองมความรทงทางโลกและทางธรรม รวมถงการใชสมาธในการประสานการคด และ

การแสดงใหเปนหนงเดยว ตรงความสนใจทงหมดใหอยกบการแสดงเพอทจะถายทอด

“สาร” ไปสผชมได 2. บทบาทในการใหความบนเทง ลเกไทใหญเปนสอการแสดงท

สามารถดงดดใจใหผชมเขามามสวนรวมไดงาย เพราะมสวนผสมของความสนกสนาน

ทเปนสวนประกอบสำาคญและเปนหนาทหลกของการแสดง 3. บทบาทในการใหขอมล

ขาวสาร ลเกไทใหญมพนทวางในเนอหาทสามารถปรบเปลยน สอดแทรกจงทำาให

หมอกวามสามารถปรบกลยทธในการถายทอดขอมลขาวสารตามกระแสทเปลยน

ไปของทางสงคมไดอยางด 4. บทบาทในการอบรมสงสอน โดยถายทอดเนอหาทาง

โลก (Secular) ไดแกสภาพสงคมและวถชวตตางๆ และทางธรรม (Sacred) ไดแกคต

ความเชอทางพระพทธศาสนา โดยใชการพรรณนาเปนตวถายทอดความรผานทางการ

รองกวาม 5. บทบาทในการปลดปลอยแรงผลกดนทางเพศ การพดเรองเพศในชวต

ประจำาวนบางทอาจจะเปนเรองทไมเหมาะสม แตการแสดงลเกไทใหญเปนการเปด

โอกาสใหสามารถพดเรองเพศอยางเปดเผยได โดยมการรองเพลงเกยวสาว มการ

เลนคำาสองแงสามงามเพอความบนเทงและความสนกสนาน 6. บทบาทในการยก

ระดบสถานภาพบคคลในสงคม ในชวตประจำาวนของผแสดงอาจมสถานภาพเปนคน

งาน ชาวสวน แตเมอไดแสดงลเกไทใหญ พวกเขาถกยกสถานภาพขนเปนคอหมอกวาม

นางซาม มงซา ทำาใหเกดความภาคภมใจในสถานภาพใหมทมคนชนชม 7. บทบาท

ในการเปนสอในการเหนตนเองและเหนผอน เปนสอททำาใหคำานงถงความจรงหรอ

สจธรรมผานบรรยากาศของการแสดงและเนอหาจากเพลงและละคร ทำาใหผแสดงและ

ผชมมโอกาสยอนกลบมาทบทวนคดคำานงเรองราวของตนเองและพรอมทเขาใจผอน

8. บทบาทในการสะทอนตวตนและอตลกษณทองถน ลกษณะการรองกวามสามารถ

บงบอกตวตนและฝมอของศลปนแตละคนได และสะทอนอตลกษณรวมของชมชนคอ

เปนแหลงรวบรวมความรสกนกคด โลกทศน ความเชอของสงคมทองถน โดยเฉพาะ

ความรกชาต ความศรทธาพระพทธศาสนาของคนไทใหญ 9. บทบาทในการสราง

88

ความทรงจำารวมกน โดยผกโยงกบเรองราวความเปนมาตงแตสถานการณทางการ

เมองททำาใหบานเมองและชวตของพวกเขาเปลยนแปลงไป ไปจนถงประสบการณใน

การทำางานในเมองไทย ทอาจจะมทงลำาบาก และความสข 10. บทบาทการเปนแหลง

เรยนรวฒนธรรม โดยเปนแหลงเรยนรวฒนธรรมไทใหญสำาหรบลกหลานชาวไทใหญ

ทเกดในเมองไทย เตบโตในวฒนธรรมของคนไทย และเปนแหลงรสำาหรบคนนอก

วฒนธรรมใหเขาใจถงชาตพนธไทใหญวามความแตกตางจากชาตพนธอนอยางไร

11. บทบาทในการสรางความสามคค การแสดงลเกไทใหญเปนพนทรวมตว สงสรรคของ

คนไทใหญ สรางความสามคคภายในกลมคณะผแสดง สรางความสามคคใหกบคนใน

ชาต 12. บทบาทในการประชาสมพนธ เปนหนาทเพมใหม เปนสอประชาสมพนธเพอ

การรณรงค ถกนำามาใชใหกบโครงการตางๆ เชน งานปใหมไตปลอดเหลา ปลอดบหร

แมการทำาหนาทเปนสอเพอการรณรงคอาจจะเปนแรงผลกทมาจากภายนอกอยางรฐ

หรอหนวยงานราชการกตาม แตสำาหรบศลปนแลวการรวมทำางานดงกลาวเปนการ

แสดงใหเหนถงศกยภาพในการขยายชองทางการสอสารและแสวงหาเครอขายเพอ

เผยแพรลเกไทใหญใหกวางขวางมากขน

ลเกไทใหญนอกจากจะใหความเพลดเพลนแลว ยงทำาหนาทสบทอด

ศลปะแสดงของชาวไทใหญใหยนยาว และทำาหนาทอบรมสงสอน โดยการถายทอด

ทางวฒนธรรม (Cultural Transmission) การสอดแทรกความร ความเชอ หรอ

ขอหามตางๆ เขาไปในเนอหาการแสดงอกดวย ไมวาจะเรองชาต ศาสนา การใชชวต

การเมอง ความรก ฯลฯ

ซงผลการวจยชใหเหนวา คนดมความตองการในการมาดลเกไทใหญ 3

ลกษณะคอ กลมแรกมาเพอดการแสดง กลมทสองเพอดการแสดงและนกแสดงทตน

ชนชอบ และกลมทสามมาเพอนกแสดงเปนหลก โดยผชมมความนยมในการชมลเก

ไทใหญ 3 ประการคอ 1. ความนยมดานความงามของภาษา การรายรำา และการ

แตงกาย 2. ความนยมในเนอหาของการแสดง และ 3. ความนยมในตวศลปน


สรปผลและขอเสนอแนะ

ลเกไทใหญจดเปนสอพนบานเปนสอทเกดในยคเกา (ในขณะทสอมวลชน

ทกชนดเกดขนในยคใหม) และไดเดนทางตามกาลเวลามาถงปจจบน ทามกลาง

กาลเวลาทยาวนานน มบางสงทยงเกบรกษาความเกาแกไวเหมอนเดน เชน การใช

ภาษาไทใหญโบราณในการรองกวาม การใชเครองดนตรดงเดมในการบรรเลงแตกม

บางอยางทเปลยนแปลงไป เชนการเพมดนตรแบบสมยใหม (ปานใหม) เพอเอาใจกลม

วยรนมากขน การเพมเนอเรองละครใหหลากหลาย ซงสอดคลองกบงานของกาญจนา

แกวเทพ, ภสวล นตเกษตรสนทร, สมสข หนวมาน, พระมหา ดร.บญชวย สรนธโร,

พระณรงคฤทธ ขตตโย, 2549:51) ทกลาววาการปรบตวของสอพนบานเปรยบเสมอน

เหรยญสองดาน คอดานหนงมการปรบประยกต อกดานหนงอนรกษไว ซงสวนทปรบ

ได สวนทพอจะปรบไดบาง และสวนทปรบไมได กเปรยบเสมอนเปลอก กระพ และ

แกนของตนไม ซงในงานวจยนสงทเปนแกนของการแสดงคอ ความเคารพตอนาย

ออเจยะ ผคดคนการแสดงลเกไทใหญขน ใหชนชาตไทใหญมการแสดงของตนเอง การ

ปรบกระพคอการปรบเปลยนขนตอน รปแบบ สถานทในการแสดงใหเปนไปตาม

สถานการณและยคสมย สวนการเปลยนเปลอก คอในการแสดงแตละครงจะมการ

ปรบประยกตการแสดงใหนาสนใจตามลกษณะของงาน นอกจากนบรบทชมชนยง

สงผลตอการสบทอดอตลกษณ ซงจากการศกษาพบวาสอดคลองกบงานวจยของ

ปานแพร เชาวนประยร (2550) ทพบวา วดและพระสงฆเปนสอกลางในการสราง

อตลกษณของชาวไทใหญ เนองจากชาวไทใหญจำานวนมากเขามาในประเทศไทยแบบ

ผดกฎหมาย วดจงเปนพนทปลอดภยในการพบปะสงสรรคเมอมงานประเพณ เพราะ

สงคมไทยและรฐไทยยอมรบได และการทรฐไทยสรางอตลกษณชาวไทใหญในฐานะ

ทเปนคนนอก ทำาใหชาวไทใหญตองการสรางความมนคง ความมตวตนในไทย และ

สรางความเปนอนหนงอนเดยวกนของกลมชาวไทใหญ โดยการจดกจกรรมทมการ

สอดแทรกศลปวฒนธรรมไทใหญขน ดงนนการจดแสดงลเกไทใหญ จงเปนกระบวน

การเปนการสรางและผลตซำาอยางตอเนอง ทำาใหลเกไทใหญยงสามารถดำารงอยได

จนถงปจจบน และชาวไทใหญยงสามารถตอรองกบรฐไทยได มองคการปกครองสวน

ทองถนเขามาสนบสนนการจดงานประเพณตางๆ ของชาวไทใหญ ซงเปนประโยชน

ในดานการทองเทยวทางภาคเหนอของไทยอกดวย

90

ขอจากดในการวจย

การศกษาเกยวกบลเกไทใหญ ผ วจยควรมพนฐานภาษาไทใหญ หรอ

ภาษาลานนา เพราะอาจจะไดขอมลเชงลก และสอสารกบชาวไทใหญไดเขาใจมากขน

เพราะบางคนกไมสามารถพดภาษาไทยได

ขอเสนอแนะ 1. อาจมการศกษาอตลกษณและบทบาททางสงคมของสอการแสดงพนบาน

ประเภทอน เนองจากประเทศไทยมสอพนบานประจำาทองถนตางๆ ทหลากหลาย และ

อาจจะยงไมเปนทรจก แตยงมบทบาทตอกลมคนในสงคมนนๆ หรออาจจะใกลสญหาย

ไป ควรศกษาเพอเปนแนวทางในการวางแผนอนรกษ หรอสบทอดสอพนบานนนๆ

ใหคงอย

2. อาจมการนำาลเกไทใหญมาศกษาสญนยมทสงผานการแสดงในยคตางๆ

เชน ถอยคำา การรายรำา การรองกวาม เนอเรองการแสดง ฯลฯ วาเปนอยางไร เนองจาก

การทลเกไทใหญยงคงอยจนถงปจจบน ยอมมการปรบเปลยนตามสถานการณ

ตามแตยคสมย เพอดงดดความสนใจจากผชม ควรศกษาเพอดวาสญนยมทสงผานการ

แสดงในยคตางๆ เปนเชนไร

กตตกรรมประกาศ

ขอขอบพระคณ อ.ดร.เซนโจ นะไก และ อ.ดร.เจษฏา ศาลาทอง ทปรกษา

วทยานพนธ ทสละเวลาอนมคาของทานในการตรวจสอบพจารณางานวจย และ

ใหคำาแนะนำาเปนอยางด และขอบคณชาวคณะลเกไทใหญทกทาน ทงในจงหวด

แมฮองสอนและจงหวดเชยงใหม ทชวยใหความร ความเขาใจ เกยวกบการแสดงลเก

ไทใหญ และชวยตรวจสอบความถกตองของการเรยบเรยงภาษาไทใหญเปนภาษาไทย



กาญจนา แกวเทพ. (2539). สอสองวฒนธรรม. กรงเทพฯ: อมรนทรพรนตง แอนด

พบบลชชง.

กาญจนา แกวเทพ. (2549). ศาสตรแหงสอและวฒนธรรมศกษา (พมพครงท 2).

กรงเทพฯ: เอดสนเพรสโปรดกส.

กาญจนา แกวเทพ, ภสวล นตเกษตรสนทร, สมสข หนวมาน, พระมหา ดร.บญชวย

สรนธโร, และพระณรงคฤทธ ขตตโย. (2549). สอพนบานแขงแกรง สขภาวะ

ชมชนเขมแขง. กรงเทพฯ: โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ปานแพร เชาวนประยร. (2550). บทบาทของพระพทธศาสนาตอกระบวนการผลตซ�า

ทางอตลกษณของชาวไทใหญ ในอ�าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม. (วทยานพนธ

ปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะศลปศาสตร.

สมภาษณจายเคอยอด แหงเมองเชยงตงรฐฉาน และจเรออน (จเรตมะนะ) บานหวยผา.

(ไมปรากฏวน เดอน ป). สมภาษณ.

ประเสรฐ ประดษฐ. อดตประธานสภาวฒนธรรมจงหวดแมฮองสอนและทปรกษาศนย

ไทใหญศกษา วทยาลยชมชนแมฮองสอน. (16 ตลาคม 2558). สมภาษณ.

ปายเมอง ลายใส. อดตนายทหารกองกำาลงกชาตไทใหญ (SURA) และนกปราชญ

ทางวฒนธรรมไทใหญ บานเปยงหลวง อำาเภอเวยงแหง จงหวดเชยงใหม.

(12 กมภาพนธ 2559). สมภาษณ.

การสอสารเพอสรางอานาจนาเรองสทธมนษยชน กรณศกษา พ.ศ. 2553-2559

Creating Human Rights Hegemony Through Communication Base on Case Studies in

Thailand During 2010-2016

ชลธร วงศรศม และ อ.ดร.พรยทธ โอรพนธสาขาวชาสอสารมวลชน คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร


สทธมนษยชน เปรยบเหมอนสมบตชนหนงถกลอกไวอยในหองลกลบลน

กญแจ และถกลดทอนความสำาคญใหเปนสงทดเหมอนไมมความหมายในสงคมไทย

เบองตนงานวจยนไดใชระเบยบวธทางประวตศาสตรเพอวเคราะหวา สทธมนษยชน

ในประเทศไทยมพลวตทางอดมการณและไดรบการปรบแตงจนเปนอยในสภาพทเปน

ในปจจบนไดอยางไร จากนนจงใชระเบยบวธทางวารสารศาสตร แนวคด และทฤษฎ

ตางๆ ไดแก การสรางกรอบ การเคลอนไหวในโลกไซเบอร พนทสาธารณะ ชวยไข

ปญหาวาสทธมนษยชนจะสรางอำานาจนำาในสงคมไทย เหนออดมการณทลดรอนสทธ

มนษยชนไดอยางไรผานศาสตรการสอสารมวลชน จนเกดเปนงานวจยชนนซงถอด

บทเรยนการสอสารเรองสทธมนษยชน ในชวง พ.ศ. 2557-2559 จากกรณศกษาและ

บทสมภาษณจำานวนมาก

ค�ำส�ำคญ: สทธมนษยชน, การสรางอ�านาจน�า, กรอบ, การเคลอนไหวในโลก

ไซเบอร, พนทสาธารณะ


94

A b s t r a c t

In Thai society, Human Rights is like the mysterious treasure in

secret chamber. Many of myths portray it something “fable” or affect

nothing in Thailand. Therefore, first part of the research, chose history

approach to analyze the true ability of Human Rights when implemented

in Thailand. The research revealed many gladly results. For example,

although in difficult time during WWII Thailand government by Pridi

Banomyong can stand firm for “The Principle of Self-Determination

Rights” to show solidarity for Vietnam sovereignty. Human rights

reinforced power of Thai people in many ways, but it has been

demolished its reputation, underestimated its ability, and many Human

Rights defenders harmed. Therefore, it leaded to the second part of the

research, which derived journalism knowledge and methods to make

Human Rights prominent and strike back the Anti-Human Rights

hegemony. Based on case studies in Thailand during 2010-2016, this

research engaged which many key-informants and successful human

rights events to find the right Rights message and the right way to send

them.

Keyword: Human Rights, Hegemony, Framing Theory, Cyberactivism,

Public Sphere


บทนา


หลกการดานสทธมนษยชนไดรบการบรรจไวในหนงสอเรยน นโยบายรฐ

ตลอดจนขอกฎหมายแตไมวาจะตราหลกการเหลานไวหนาแนนเพยงใด หากผคน

ในสงคมไมได “สอสาร” กบสทธมนษยชนจนเปนสวนหนงของวถชวต หรอในฐานะ

อดมการณทครองอำานาจนำาในสงคม กยากทสทธมนษยชนจะเปนไดจรงในทางปฏบต

การสอสารเรองสทธมนษยชน ยนยอทสดอาจฟงดคลายการชกชวนใหมนษยตระหนก

ถงความเปนมนษยของเพอนมนษยดวยกน โดยผายมอไปทใครคนหนงแลวพดวา “ดส

เขามความเปนมนษยเหมอนเธอนะ” ทวาหากการทำาเพยงเทานเพยงพอ คงไมปรากฏ

ปญหาการละเมดสทธมนษยชนอยางกวางขวางและลกซงในสงคมไทย


เพอแสวงหารปแบบการสอสารเรองสทธมนษยชนทใชประโยชนจากสภาพ

สงคม ภมทศนสอปจจบน และความเปนไปไดใหมๆ ใหมากทสด ขณะเดยวกนสามารถ

ผลตเนอหาการสอสารทตอยอดจากบทเรยนทางประวตศาสตรดานสทธมนษยชนได


งานวจยชนนใชสองกระบวนทศนผสมผสานกน ไดแก กระบวนทศน “การ

สอสารเพอการพฒนา” และ “การวพากษ” เหตทผวจยเลอก “การสอสารเพอการ

พฒนา” มาใชรวมดวยแมเคยไดฟงมาวาเปนกระบวนทศนทปรมๆ จะสนสดการขยาย

พรมแดนทางความรไปแลว เพราะมสงทผวจยเหนดวยกบการสอสารเพอการพฒนา

ประการหนง นนคอ กอนจะสอสารเพอพฒนาสงใด เราตองศกษาและเขาใจสงนนให

ถองแทเสยกอน

96

ในกระบวนการทำาความเขาใจ ผวจยใชระเบยบวธทางประวตศาสตร และ

แนวคดการสรางอำานาจนำา (hegemony) ของอนโตนโอ กรมช เพอทบทวน วพากษ

การคลคลายและการ “พยายามสราง” อำานาจนำาของอดมการณสทธมนษยชนใน

ประเทศไทยตงแตจดเรมตนจนถงปจจบน เปนสนาม (field) หนงเพอเตรยมความร

ความเขาใจ โดยใชหลกฐานทางประวตศาสตร และการสมภาษณบคคลทเกยวของกบ

ประวตศาสตรเปนหลก และศกษาอยางละเอยดในอกสนาม (field) หนง นนคอกรอบ

เวลาชวง พ.ศ. 2553-2559 โดยเนนศกษาเฉพาะ “การสอสารเรองสทธมนษยชน” ท

เกดขนในชวงเวลาดงกลาวโดยอาศยทฤษฎ การสรางกรอบ (framing) การเคลอนไหว

ในโลกไซเบอร (cyberactivism) และพนทสาธารณะ (public sphere) เปนกรอบการ

ศกษา โดยเลอกกลมตวอยางจากกรณศกษาตางๆ ทขบเคลอนประเดนสทธมนษยชน

ไดเปนผลสำาเรจ หรอสามารถสงผลกระทบตอสงคมวงกวาง และจากการสมภาษณ

เชงลกผมบทบาทสอสารเรองสทธมนษยชนไดอยางมประสทธภาพในชวงเวลาดงกลาว

โดยใชเกณฑเรองปญญาชน (intellectual) ของกรมชเปนเกณฑในการกำาหนดกลม

ตวอยาง


สนามแรก: ทบทวนประวตศาสตรสทธมนษยชนไทย หากจะกลาวถงประวตศาสตรการตอสแยงชงอำานาจนำาระหวางอดมการณ

สทธมนษยชนและอดมการณทนำาไปสการลดรอนสทธมนษยชน อาจกลาวไดวาเหมอน

กบการอานหนงสอเรอง พอมดแหงออซ ซงสดทายแลวผอานตองแปลกใจทพบวา

พอมดนาเกรงขามไมมอำานาจแทจรง หากแตการขยายอำานาจเทยมอยางสมำาเสมอ

ตางหากทสรางความหวาดกลวขนมาได ดงทกรมชกลาววา “สามญสำานกเปนเงอนไข

ททำาใหคนเราคดไปเองวาความคดและการกระทำาตางๆ ตองเปนไปเชนนน และ

ปจเจกบคคลเองกยนยอมพรอมใจทจะเขาไปเปนสวนหนงของกรอบอดมการณหลก

ทไดรบการผลต/ผลตซำาเอาไว”

ตลอดเสนทางในประวตศาสตร ผละเมดสทธมนษยชนมกตระหนกรอย

เสมอวาตนกระทำาผด และมความพยายามกลบเกลอนความผดเสมอ สทธมนษยชน


ของคนไทยไดรบการคมครองในกฎหมายทงกฎหมายระหวางประเทศและกฎหมาย

ในประเทศแทบทกมต ไมเวนแมแตในยคปจจบนทมมาตรา 44 ครอบคลมอย ศภณฐ

บญสด ทนายความจากศนยทนายความเพอสทธมนษยชนเลาถงประสบการณในการ

วาความในศาลทหารหลงการรฐประหาร พ.ศ. 2557 วาเมอเขาพยายามยกหลกการ

สทธมนษยชนขนมาปกปองลกความ ศาลทหารมปฏกรยาคอ “พยายามพดรวบรด หรอ

พดขามๆ ไปเมอมาถงเรองสทธมนษยชน” ประโยคนเปนหลกฐานถงความตระหนกท

ผใชอำานาจลดรอนสทธมนษยชนตางรดวาตนไมมอำานาจทำาเชนนนได ดงทเคยปรากฏ

มาแลวในเหตการณ 6 ตลาคม พ.ศ. 2519 จากการศกษาของไทเรล ฮาเบอรคอรน

พบวามพฤตการณทแสดงใหเหนวา “ผกออาชญากรรมแสดงความกงวลทชดเจนตอ

การเอาผดยอนหลง เนองจากผทกระทำารอยในใจวาสงททำานนผดกฎหมาย และผด

ตอกฎความเปนมนษย ผกระทำาเองสำานกวาตองปกปองตนเองและพรรคพวกใหรอด

จากการลงโทษและมการพดเรองนในทสาธารณะ” ในการประชมรางกฎหมายนรโทษ

กรรมตนเองจากเหตการณสงหารหม 6 ตลา ในสภา ผเขารวมอภปรายในสภาพด

เปนเสยงเดยวกนวา เปนหวงวาจะถกดำาเนนคดจากการกระทำาในวนนน ฝายขวาคน

หนงกลาวแถลงในรฐสภาวา “เพอนๆ ใหคำาปรกษาวาควรรบผานนรโทษกรรมฉบบ

น เพราะการกระทำาในวนนนอาจถกดำาเนนคดและถกประหารชวต”1 ยงมอกหลาย

เหตการณทยนยนวาสทธมนษยชนคอเครองมอทมอำานาจจรง หากผใชเครองมอน

มความเขาใจและใชเครองมอนในฐานะ “ผทรงสทธ” ทมความมนใจ การไมประสบ

ความสำาเรจเมอตอสดวยสทธมนษยชน มกเกดขนจากความไมเชอมน

สทธมนษยชนถกทำาใหมภาพลกษณท “เบา” และถกมองวาเปนกลไก

แกปญหาออนๆ แตแททจรงแลวกลไกการคมครองทางสทธมนษยชนจะเกดขนไมได

เลย หากไมผานการตอรอง ตอส ขดแยง หรอแมกระทงสญเสยอยางหนก ไมวาใน

ระดบสากลหรอในประเทศไทย เชน การบรรจประวตศาสตร 14 ตลา ไวในหนงสอ

อานนอกเวลาของกระทรวงศกษาธการเปนครงแรก และรฐธรรมนญ ฉบบ พ.ศ. 2540

ทคมครองสทธมนษยชนอยางกวางขวางเกดขนไดเพราะแรงหนนเนองจากความตาย

1 ไทเรล ฮาเบอรคอรน, การละเมดแบบเดม แคการปดกนความจรงแบบใหม : รฐและสทธมนษยชน หลงการสงหารหม 6 ตลา 2519. วารสาร ฟาเดยวกน ปท 14 ฉบบท 2

98

ของพฤษภาทมฬ ศ.ดร. คณต ณ นคร ยอนอดตเมอครงผลกดนกฎหมายทคมครอง

สทธมนษยชนขนพนฐานอยางเจาหนาทรฐจะแจงจบประชาชนไดตองมหมายศาล

เขาสรฐสภาวา

“ทกหนวยงานอนรกษนยมทสด ไมคอยอยากเปลยนแปลงอะไร มนจะกอด

ตวบท กอดขอปฏบต การเปลยนแปลงนมนยากมาก (เนนเสยง) มนยากสดๆ ขนาด

ผมผลกเขาไปในรฐธรรมนญป 2540 ใหออกหมายจบโดยศาลหรอออกหมายคนโดย

ศาลกเพอใหเกดการตรวจสอบการใชอำานาจของเจาพนกงาน ทงหลายทงปวงกยงตอง

ออกแรงมาก”

ยงมอกหลายเหตการณทแสดงใหเหนวากลไกสทธมนษยชนนน ไมไดมฐาน

จากการมองโลกสวยอนเลอนลอย แตมฐานจากเลอด นำาตา และการตอสฝาฟนทควร

ตองเคารพ

อกสงทการทบทวนประวตศาสตรชวยสบสาวและผวจยคดวากอประโยชน

ตอการศกษาเรองการสอสารเรองสทธมนษยชนครงนอยางมาก คอขอเทจจรงทวา

“สทธมนษยชนใชไดเสมอ หากเอาจรง” มขอคนพบวาประเทศเลกๆ อยางประเทศไทย

สามารถปฏเสธลทธจกรวรรดนยมและมแนวทางดานสทธมนษยชนทเปนตวของตว

เองไดแมมประเทศใหญกวาหรอมการเมองระหวางประเทศคอยกดดน เชน ชวงหลง

สงครามโลกครงทสองหลงสหรฐฯ ชวยใหไทยไมตองตกเปนผแพสงครามมาหมาดๆ

ไดปรากฏการไมออนขอใหจกรวรรดนยมอเมรกาและยนยนหลกสทธมนษยชนไปดวย

ในคราวเดยวกนสะทอนอยในรฐธรรมนญฉบบ 10 พฤษภาคม พ.ศ. 2489 ซงใหสทธ

เสรภาพประชาชนอยางกวางขวาง รวมทงเสรภาพในการตงพรรคการเมอง โดยระบ

วา “ใหสทธเสรภาพในการตงพรรคการเมองไดอยางเสร แมพรรคคอมมวนสตกตงขน

มาได” และรฐบาลภายใตการนำาของปรด พนมยงค ยงสนบสนนใหเวยดนามปลดแอก

จากฝรงเศสไดสำาเรจ และเปนแกนนำาจดตงสนนบาตเอเชยตะวนออกเฉยงใตเพอเพม

อำานาจตอรองกบมหาอำานาจใหกบภมภาค ในทประชมใหญของสหประชาชาตในเดอน

กนยายน ค.ศ. 1847 อรรถกตต พนมยงค รฐมนตรวาการกระทรวงการตางประเทศ

ไดกลาวถงนโยบายตางประเทศของประเทศไทยวา

“ประชาชนชาวสยามเรยกตนเองวา ไทย หรอ คนไทย แตในฐานะเปนผรก

อสระอยางแทจรง พวกเขาไมเพยงแตชนชอบในอสรภาพดวยตนเองเทานน แตพวก


เขายงชนชอบทจะเหนประชาชนอนๆ ไดมอสรภาพดวย…ดงนนพวกเขาจงใหความ

สนบสนนอยางหมดใจตอหลกการของการตดสนใจดวยตนเองของประชาชนดงทมอย

ในกฎบตรแหงสหประชาชาต...”

“จกรวรรดนยมอเมรกา” ตกเปนผรายในประวตศาสตรทกลาวโทษไดงาย

พอๆ กบคำาวา “ทนนยม” การทำางานของกลไกสทธมนษยชนซงเกดขนในบรบทท

มหาอำานาจและทนนยมไมเคารพสทธมนษยชน จงไมรอดพนทจะถกชวงชงการนยาม

วาเปนดอกผลของความเลวรายนนดวย ทงทจรงแลวสทธมนษยชนเปนอดมการณท

ไดรบการตอส ตอรอง ปรบปรงมาอยเสมอ จากประเทศโลกทสาม ดนแดนทเคยเปน

อาณานคม คนชายขอบ ฯลฯ และมอกหลายแงมมทสทธมนษยชนจะชวยจรรโลง

ความยตธรรมและความเทาเทยมใหเกดขนในสงคมได เชน สทธทางเศรษฐกจและ

สงคม สทธในความสมานฉนทหรอสทธสวนรวมของสงคม ทวาแงมมเหลานประชาชน

ไทยมกจะไมไดรบความรจากรฐ มเพยงการเนนภาพลกษณของสทธมนษยชน ในแง

การรกษาเสรภาพของปจเจกบคคล และนำาไปสการสรปวาเปนคานยมแบบ “ตวใคร

ตวมน” ตลอดจนการสรปวาสทธมนษยชนไมอาจเปนอสระจากผลประโยชนทางการ

เมองได การสรปงายๆ โดยไมคลคลายพลวตและความละเอยดออนของสทธมนษย

ชนออกมาน ทำาใหเมอตอสกนในสนามของความชอบธรรม ไมเพยงแตสทธมนษย

ชน แตเฉกเชนเดยวกบอดมการณภาคพลเมองอนๆ เชน เสรนยม นตรฐ นตธรรม

ฯลฯ จงพายแพหรอถกทำาใหเขาใจคลาดเคลอนและแปรสภาพเปน “ขอความคดท

ฟงกระจายจบตองมได (concept flou) หรอถกลดคณคาจากหลกการพนฐานในรฐ

เสรประชาธปไตย ใหกลายเปนเพยงถอยคำาเครองประดบโกเกหรอเปนถอยคำาใหกลาว

อางเพอสรางความชอบธรรมเทานน”2

สนามทสอง: การสอสารเพอสรางอานาจนาเรองสทธมนษยชน “อำานาจนำา” (hegemony) คอภาวะทผครองอำานาจนำาประสบชยชนะ

ในการสถาปนาใหอดมการณทชนชนทตนยดถอกลายเปนอดมการณหลกของสงคม

2 ปยบตร แสงกนกกล, “นตรฐ” (Rechtsstaat, Etat de droit) ไมเหมอนกบ “นตธรรม” (Rule of Law), รวมบทความ นตรฐ นตธรรม. (เอกบญ วงสวสดกล บรรณาธการ), คณะนตศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร, 2553.

100

ดวยวธการสรางความเหนพองตองกน ชวงชงพนททางความคด และสรางความยนยอม

พรอมใจ แนวคดเรองอำานาจนำานบเปนองคความรทมอายคอนขางมากจงไดรบการ

พฒนาเปนทฤษฎใหมๆ อกเปนจำานวนมากซงขบคดแสวงหาวธสราง “ความชอบ

ธรรม” ในพนททางอดมการณ หนงในนนคอทฤษฎ “การสรางกรอบ” (framing) ซง

ไดรบการประยกตใชทงในการเลาเรอง ใชระดมพลงในขบวนการเคลอนไหวทางสงคม

รปแบบใหม และใชในการสรางกรอบของขาวสาร ฯลฯ

การใชทฤษฎการสรางกรอบมาชวยออกแบบเนอหาการสอสารดานสทธ

มนษยชน จะชวยใหอดมการณสทธมนษยชนสามารถวางตวตนอยางเหมาะสมตอ

อปสรรคขอขดของทางวฒนธรรมและประวตศาสตรทเกดขนในอดต และสอดคลอง

กบโอกาสใหมๆ ในปจจบนและอนาคตได Benford และ Snow (2000) กลาวถงความ

สำาคญของการกำาหนดกรอบวา “เปนการสรางความหมายหรอตความเหตการณและ

สภาพการณตางๆ ทเกยวของไปในลกษณะทมงหวงเพอระดมผคนใหเขารวมการ

สนบสนนการเคลอนไหวกบขบวนการ” โดยปฏบตการผานกรอบการกระทำารวม

(collective action frame) 3 กรอบ คอ 1) กรอบการวนจฉยปญหา (diagnostic

framing) หมายถง การนยามปญหารวมถงคณลกษณะของความผด หรอความเปน

เหตเปนผลของความเดอดรอนทเกดขนจากปญหาสงคมเพอใหขบวนการมเปาหมาย

ในการกระทำาสงตางๆ เพอแกไขปญหา ซงการสรางกรอบในขนตอนนจำาเปนตองม

การตความปญหาทเกดขนดวย 2) กรอบแนวทางออกปญหา (prognostic framing)

หมายถง การเสนอทางแกปญหา รวมถงแผนการและยทธวธ ทมความเปนไปไดและ

เหมาะสมกบปญหาทขบวนการไดนยามเอาไวเพอใหขบวนการประสบความสำาเรจตาม

เปาหมายทวางเอาไว โดยทางออกของปญหาอาจมการนำาเสนอไวหลากหลายหนทาง

3) กรอบการจงใจ (motivational framing) หมายถง การสรางเครองมอตอสและ

คำาชแจงเหตผล เพอใชในการกระทำาของขบวนการ ซงเครองมอดงกลาวสามารถจด

เตรยมขนมาจากการใชถอยคำาทกระตนจตใจใหประชาชนออกมากระทำาการตามวธ

แกปญหาทขบวนการเสนอเอาไว3

3 สภร สมอนา, มณมย ทองอย และสมศกด ศรสนตสข. กระบวนการสรางกรอบโครงความคด

ของขบวนการเคลอนไหวตอตานเหมองแรทองคำา. วารสาร สงคมลมแมน�าโขง ปท 8 ฉบบท 3 กนยายน-ธนวาคม 2555.


สำาหรบกรอบทพบจากวทยานพนธเรองน พบอยดวยกนหลายกรอบเชน

1. “สทธมนษยชนแทจรงแลวมนยถงการรวมหมและการเคยงบาเคยงไหล

(solidarity)” สทธมนษยชนแมจะมตนธารจากแนวคด “ปจเจกชนนยม” ทวาไมได

หมายถงการอยแบบตวใครตวมน สทธมนษยชนมงปกปองคมครอง (ทก, แตละ) ชวต

และสทธมนษยชนสามารถขามผานชนชน เพศสภาพ และความแตกตางอนๆ กลาย

สำานกรวมของความเปนมนษยและการแบงปนความทกขทรมานรวมกน

2. “สทธมนษยชนเปนหลกการทสอดคลองกบธรรมชาตของสงคมมนษย

สมยใหม” ทมความคดเหนแตกตาง หลากหลาย แลวหาทางอยรวมกนอยางเคารพตอ

กนในกตกาประชาธปไตย แตกตางจากศลธรรมหรอความดงามทไมอาจชวยตดสนหรอ

จดการตอความหลากหลายนไดทกกรณ ศลธรรมหรอความดงามยงมความแปรผนตาม

ความตงมนในจรยธรรมสวนบคคลอยสง ขาดเครองมอและระบบทออกแบบมารองรบ

ขบเคลอนอยางกลไกสทธมนษยชนทมองคาพยพรองรบมากมาย ทงในแงกฎหมายและ

แนวปฏบตทชดเจน

3. “สทธมนษยชนของประชาชนคอความมนคงของรฐ” รฐมกนยามวา

ความมนคงของรฐ หมายถงการมรฐบาลทมเสถยรภาพ ไมมเหตการณความวนวาย

บนทองถนนเปนอนดบแรก ซงนยามนมกนำามาซงการละเมดสทธมนษยชนหลายครง

หลายหน ตลอดจนการตดสนวาอดมการณสทธมนษยชนเปนคขดแยง ทงทความจรง

แลวความมนคงของรฐและสทธมนษยชนของประชาชนแยกจากกนไมได สทธมนษยชน

เปนหลกประกนความเสยงทดสำาหรบรฐ ไมวาจะเปนความเสยงเรองการเมอง

เศรษฐกจ การปกครอง ความปลอดภย และเปนวถทางทดกวาในการชวยปกปองสทธ

และทรพยสนในโลกยคใหม ซงสดทายความมนคงของสทธมนษยชนของคนในชาต

นำามาซงความแนนอน สบเนอง มเสถยรภาพของสงคมของสงคมดวย

4. “กระบวนการทางสงคมทสำาคญมกเกดขนและตงอยบนแนวคดบาง

ประการเกยวกบความยตธรรมและสทธ” หากพจารณาดนโยบายทเปนคณตอ

ประชาชนตลอดระยะเวลาในประวตศาสตรจะพบวาตองมแนวคดเรองสทธมนษยชน

เขาไปเปนพนฐานอยดวยเสมอ เชน นโยบายหลกประกนสขภาพ กฎหมายประกน

สงคม กฎหมายแรงงาน กฎหมายผงเมอง ฯลฯ

102

5. “ผกระทำาผด และอาชญากรจะถกจบไดถกตวยงขน และปญหาจาก

อาชญากรรมหรอความผดนนจะไดรบการแกไขอยางแทจรง ถาสอบสวนและจดการ

คดภายใตบรรยากาศทมสทธมนษยชน” การซอมทรมาน การบบบงคบใหสารภาพ

การอมหาย อภสทธปลอดความผด ฯลฯ เปนตนเหตสำาคญททำาใหอาชญากรรมและ

ระบบอปถมภในประเทศเขมแขง ทวาหากสงเหลานไดรบการแกไขในแนวทางทเคารพ

สทธมนษยชนมากขนจะสงผลใหแกปญหาเหลานไดอยางแทจรง

6. “ธรกจทไมคดถงสทธมนษยชนคอธรกจทแพงกวาความเปนจรง”

เพราะไมไดคดคำานวณคาเสยหายทางสงแวดลอมทแทจรง การไมนบรวมความเสยหาย

อนเกดจากการละเมดสทธมนษยชน ทำาใหสงคมไมเหนตนทนทจะยอนมาเปนผลเสย

ตอสงคมโดยรวม เชน หลงรฐประหาร พ.ศ. 2557 เปนตนมา โครงการการพฒนา

ตางๆ ภายใตรฐบาลทหารไดพยายามตดขนตอนการรบฟงความคดเหนของประชาชน

อนเปนสทธมนษยชนทเคยมอย และวางรากฐานการบดผนกฎหมายทคมครองสทธ

มนษยชน เชน กฎหมายผงเมอง กฎหมายสทธชมชน ฯลฯ ใหคลมเครอไมมพลงจนใช

ตอรองกบอำานาจรฐไมได และนำา “คำาสงท 13/2559” มาใชปราบปรามแกนนำาชาวบาน

ทคดคานโครงการรฐ ซงแมจะทำาใหบรรลเปาหมายทางเศรษฐกจ ทวาสดทายจะนำา

มาซงโครงการท “แพง” กวาความเปนจรง เพราะไมไดรวมความเสยหายทางชวต

สขภาพ ทรพยสน ทรพยากรธรรมชาตสงแวดลอม ภาคธรณ วถชวตวฒนธรรม ฯลฯ ซง

เปนปจจยใหประชาชนสรางชวตทมคณภาพตลอดจนเปนสมบตสวนรวมของประเทศ

7. “การจดการความขดแยงดวยการไมเคารพหลกสทธมนษยชนมราคา

แพงและมผลเสยมากกวาผลด” เชน กรณการปราบปรามผชมนมเสอแดง พ.ศ. 2553

ดวยความรนแรงระดบ “ปฏบตการสงครามในเมอง”4 และดวยกระบวนการยตธรรม

ทตามมาหลงจากนน ทำาใหไดความสงบของบานเมองทราคาแพงกวาทควรจะเปน ดงท

อานนท ชวาลาวลย นกวชาการจากศนยขอมลกฎหมายและคดเสรภาพ (Freedom

of Expression Documentation Center ) โครงการอนเทอรเนตเพอสงคม กลาววา

“เรองสทธมนษยชนเปนสทธขนพนฐาน ถาสมมตสทธนไดรบการคมครอง เชน สทธ

ในกระบวนการยตธรรม ถาคนทถกดำาเนนคดทางการเมองเขาไปในศาลแลวเขาไดรบ

4 หวหนาควง, “บทเรยนยทธการกระชบวงลอมพนทราชประสงค” 14-19 พฤษภาคม พ.ศ. 2553,เสนาธปตย, ปท 59 ฉบบท 3 (กนยายน-ธนวาคม 2553), หนา 57-68.


ความเปนธรรม ศาลรบฟงพยานหลกฐานทงสองฝงเทากน ถงแมวาเขาจะถกลงโทษ

ในภายหลง แตถาผานกระบวนการทมความเปนธรรม ลงโทษในระดบทเหมาะสม

เปนการไมไดมงลางแคน แตโอเค มกฎหมายกบงคบกนไป เขากจะไมไดเกดการ

เคยดแคนชงชงมาก ซงจะมสวนชวยวาถาเขาพนโทษออกมา เขากจะไมไดรสกวาเขา

โกรธแคนใคร ไมไดรสกวาเขาไมไดรบความอยตธรรม มนกชวยตดสวนทเขาจะไป

กอความรนแรงในการชมนมทางการเมอง ชวยยบยงตรงนนไวได แตสมมตวา

กระบวนการยตธรรมมนลมเหลว มนเปนกระบวนการทเอาไวลงโทษคนเหนตาง พอ

เขาพนโทษออกมาเราไมสามารถรเลยวาจะเกดอะไรขน จะออกมาทำาอะไร คอเขารสก

วาเขาไมไดรบความเปนธรรม เขาพรอมทจะใชความรนแรง เขาอาจจะไมทำากได แต

เขามศกยภาพทเขาจะทำากได ถาสทธเราไมไดรบการคมครอง เรากจะเรมรสกวาเรา

หวนกลบไปสภาวะธรรมชาตแลว ทวา Every man for himself. เราจะรสกวาใน

เมอกฎหมายปกปองเราไมได แลวเราจะเคารพมนทำาไม”

“การเรยกรองใหมชวตทมขนตธรรมและอดทนตอกนใหมาก”5 คอสาระ

สำาคญของปรชญาแสงสวางในยโรป ซงเปนตนธารหนงของสทธมนษยชน เชนเดยว

กบทองกฤษขณะสถาปนาการปกครองในระบบรฐธรรมนญแบบเสรนยมตองออกพระ-

ราชบญญตวาดวยความอดกลน (Toleration Act) ขณะทสงคมไทยแทบจะไมเคยม

ประวตศาสตรแหงความอดทนน ผลทเกดจากการละเมดสทธมนษยชน การใชระบอบ

อำานาจนยมยตปญหาอยางรวดเรว และการใชสภาวะยกเวนมาหกลางกตกาบอยครง

คอการบมเพาะภาวะอนาธปไตยอยางหลกเลยงไมได และสนคลอนตอเสถยรภาพของ

การเมองการปกครอง ความราบรน และความกาวหนาของสงคม

อาจกลาวไดวาการกำาหนดกรอบ (framing) นบเปนการทำางานกบ “สาร”

ในแงของวารสารศาสตร หรอเทยบเคยงไดกบการทำางานกบ “ความชอบธรรม” ใน

แงการครองอำานาจนำาตามทศนะของกรมช ซงยงมอกหลายกรอบทงานวจยคนพบ

5 ธเนศ อาภรณสวรรณ, (2549). ความหลากหลายทางสงคมวฒนธรรม มนษยศาสตรไทยและอเมรกาไมเคยวกฤต. (ออนไลน). จาก: http://v1.midnightuniv.org/midnight 2544/0009999854.html สบคนเมอวนท 1 กรกฎาคม 2560

104

อกแนวคดทผวจยเลอกมาใชชวยคลคลายใหเหนสงอนๆ ในกระบวนการ

สอสาร นอกจาก “สาร” คอแนวคดการเคลอนไหวในโลกไซเบอร (Cyberactivism)

ซงชวยใหเหนปจจยอนๆ ในวงจรการสอสารได เชน ผกระทำาการ (actor) และการแพร

กระจาย (amplify) เรองสทธมนษยชน โดย Rodrigo Sandoval และ J. Ramon

Gil-Garcia (2014) ซงเปนแนวคดการใชเทคโนโลยการสอสารอเลกทรอนกส เชน เครอ

ขายสงคมออนไลนตางๆ รวมกบการเคลอนไหว เพอใหเกดการสอสารทมความรวดเรว

และสามารถสงขอมลขาวสารของกลมไปยงผรบสารอนๆ ไดอยางกวางขวาง และ

มงผลตอการตดสนใจของรฐบาลและกระบวนการจดการ6 แนวคดการเคลอนไหวใน

โลกไซเบอร แบงเปน 4 ระยะ ดงน 1) การจดชนวนของเหตการณ (Triggering event)

2) การขานรบจากสอกระแสหลก (Traditional media response) 3) การแพร

สะพดของขอมลผานอนเทอรเนต (Viral Organization) 4) การตอบโตอยางเปน

รปธรรม (Physical response)

นบแต พ.ศ. 2553 เปนตนมา อดมการณสทธมนษยชนไดทำาแนวรวมกบ

ประชาชนหลากหลายมากขนเรอยๆ จากเดมทมกจำากดวงอยกบ 1. ผมโอกาสได

เรยนรประวตศาสตรนอกกระแส 2. ประชาชนทประสบกบการถกลดรอนสทธมนษยชน

โดยตรง แตปจจบนนสทธมนษยชนไดทำาแนวรวมกบคนทวไปทไมยอมรบคานยม

อภสทธทางชนชนและอาศยแพลตฟอรมออนไลนเปนทแสดงออกถงความไมพอใจ เชน

กรณนอต ผบงคบใหคกรณกราบรถมนของเขา ทหารขบรถเฉยวมอเตอรไซคแลวเรยก

ไปเคลยรในคาย การไมเหนดวยกบกระทรวงวฒนธรรมทหามไมใหนำาโขนมาแสดงออก

อยางสนกและขำาขนในมวสควดโอเทยวไทยมเฮ การแสดงความไมเขาใจคนจนดวย

การหามนงแคบรถกระบะอาจมผลลมรฐบาลไดมากกวาการทจรตคอรรปชน ฯลฯ

หากจดลนไกของประเดนสทธมนษยชน (Trigger) ทำาแนวรวมกบสำานกแหงความ

คบของใจและการไมยอมรบในความไมเทาเทยมกนลกษณะคลายกนนไดกจะนำาไปส

การผลกดนประเดนในวงกวางไดมากขน

6 ลดาพรรณ สงคบตร, (2557). การสอสารการเคลอนไหวคดคานการสรางเขอนแมวงก ผานเฟซบก SASIN CHALERMLARP. กรงเทพฯ: คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย.


อกขนตอนในวงจร Cyberactivism คอการขานรบจากสอกระแสหลก

(traditional media response) ในขนตอนนอธบายวาหากเหตการณ “จดตด” เปน

กระแสสงคมแลวจะไปเขาตาสอกระแสหลกจนนำามาเลนขาว อยางไรกตาม จากผล

การศกษาพบวาแมจะจดตด แตหากเหตการณละเมดสทธมนษยชนนนโหดรายรนแรง

ขดกบความเปน “สยามเมองยม” หรอ “เมองไทยเมองพทธ” มากเกนไป กอาจไมได

รบพนทในสอกระแสหลกของไทย เวนแตหากเรองนนกระทบกบปากทอง เศรษฐกจ

การสงออก ฯลฯ ผลงานการสรางสรรคขาวการละเมดสทธมนษยชนขนรนแรงในไทย

เกอบทงหมดเปนผลงานสอตางประเทศ เชน การคาทาสสมยใหมจาก The Guardian

การบกเองในประเดนสทธมนษยชนของสอกระแสหลกในประเทศไทยเกดขน

คอนขางนอยและมกเกดขนในกลมนกขาวสายสงแวดลอม เชนกรณทำารายชาวเลยหาด

ราไวยทสอกระแสหลกสายสงแวดลอมนำาเสนอขาวจนเกดความเปลยนแปลงทดขน

สำาหรบขนตอนถดมาคอการแพรสะพดของขอมลผานอนเทอรเนต (Viral

Organization) ในขนนพบวาตองมการทำางานรวมกบผ นำาทางความคดหรอ

influencer ทมฐานแฟนในโลกออนไลน บางประเดนการ “การโพสต” เกดขนตาม

ธรรมชาต บางประเดนเกดจากการขอความชวยเหลอไปทางหลงไมค เชน กรณการ

ตอสเรองเขอนแมวงก การได 1,000,000 รายชอคดคานเขอนแมวงก ใน Change.

org เรมจากการสงอเมลขอความชวยเหลอจาก influencer ออกไปนบรอยฉบบ เพอ

ขอเสยงสนบสนนการคดคานครงน

สำาหรบขนตอนท 4 การตอบโตอยางเปนรปธรรม (Physical response)

ขนตอนนเนนใหความสำาคญกบการสงตอแรงกระเพอมของสอมวลชนกระแสหลกและ

กระแสเคลอนไหวในโลกไซเบอรซงสรางแรงกดดนอยางเปนรปธรรมสรฐหรอบรรษท

เพอทำาใหขอเรยกรองเปนจรง บางครงหมายถงการเดนขบวน ชมนม บางครงหมายถง

วธทางอน จากงานวจยพบวาขนตอนนเปนขนตอนทตองอาศยความรความเขาใจดาน

กฎหมายและกลไกสทธมนษยชนรวมดวย เชน ควรทราบวาคดสทธมนษยชนทเกยวกบ

สงแวดลอม การยนฟองศาลแผนกคดสงแวดลอมอาจมแนวโนมทจะชนะมากกวาศาล

อน เพราะผพพากษามความเขาใจเรองสงแวดลอมมากกวาผพพากษาศาลทวไป การ

เคลอนไหวเรองคามนษยอาจไปไดดภายใตสนธสญญาทางการคามากกวาสนธสญญา

ปองกนการคามนษยโดยตรง ฯลฯ สงเหลานคอการหยบใช political hegemony

106

มาใชอยางคมคา เพอ “ตงประเดน” การสอสารอนเปน cultural hegemony ใหไป

ในทศทางเดยวกน และทำาใหสอมวลชนกระแสหลกเลนประเดนเดยวกน การโตตอบ

อยางเปนรปธรรมจงจะสมฤทธผลไดมาก

อนงในทกขนตอน ไมควรทอดทงเสนหของ “ทาท” ในการใชสทธมนษยชน

ดงทมลาน คนเดอรา นกเขยนชาวเชก กลาววา “สทธมนษยชนคอขอเรยกรองทเกด

ขนในใจใครบางคนทนททใครคนนนรสกวาไดรบการปฏบตอยางไมถกตอง สำานก

แหงความอยตธรรมอาจทำาใหคนรสกวาถกปฏเสธสทธของตน…ถาหากเปนการเรยก

รองโดยอางความเอออาทร การใหอภย มนษยธรรม หรอความเออเฟอ ทาททใช

กจะแตกตางออกไป”

จากกรณศกษาในงานวจย พบวามไมกกรณศกษาเทานนทผใชสทธมนษยชน

มความมนอกมนใจในการใชสทธมนษยชนของตนเปนธงนำาในการตอสจนสดเสนทาง

ทวาทกกรณเหลานนเกอบทงหมดลวนประสบชยชนะ หนงในกรณศกษาเปรยบเทยบ

ทนาสนใจคอกรณการไลรอถอนชมชนปอมมหากาฬ ซงวางกรอบการตอสโดยให

นำาหนกของการอนรกษเปนหลก และกลาวถงสทธของคนจนเมอง และสทธมนษยชน

บางเลกนอย ปอมมหากาฬเปนพนททไดรบพลงทางสงคมระดมทรพยากรเขาไปชวย

พนทนไมใหถกรอถอนมากมายและยาวนาน ไดรบขอเสนอของทางเลอกในการกำาหนด

กรอบและทาทในการตอสมากมาย ทวาสดทายไมอาจชนะได แตในกรณของกะเหรยง

ชาวคลตกบการฟองรองเหมองแรตะกวทวางกรอบในการตอสให “สทธในการดำารงชพ

อยในสงแวดลอมทด” เปนธงนำานนประสบชยชนะ ทงทเปนการสของคนชายขอบ

เชนเดยวกน ซงผลการศกษาพบวาประชาชนปอมฯ ยงกลาๆ และกลวๆ ตอการใช

สทธมนษยชนของตนและมนยของความคดวาสทธมนษยชนเปนสงทรฐให แตแนวทาง

การตอสของชาวคลตนน ยำาถงตำาแหนงแหงท (position) ของตนวาสในแนวทางของ

ผทรงสทธฯ มาโดยตลอด



เมอเอยถงคำาวา “การสรางอำานาจนำา” หากยดทศนะของกรมชอยางแทจรง

คำานจะตามและเตมมาดวยภารกจทตองทำามากมาย ยงเหยง และซบซอนอยเสมอ

อกทงยงตองยนระยะคอยๆ ทำาลายสนามเพลาะของอำานาจนำาเดม การจะสราง

อำานาจนำาเรองสทธมนษยชน จงมสงทตองทำามากมายทงการพยายามทำาลายสนาม

เพลาะของอดมการณเดม และทดแทนดวยอดมการณใหมๆ ทเหมาะสมสอดคลอง

กบสภาพสงคม รวมทงการเสาะหากลมทางประวตศาสตรทชวยขบเคลอนอดมการณ

ใหชวงชงการนำาได

หากวเคราะหในพนทของวารสารศาสตร แนวทางการสอสารเรองสทธ

มนษยชนใน พ.ศ. 2553-2559 ทสำาคญ คอการพยายามยกระดบกระบวนทศน และ

สรางมาตรฐานดานสทธมนษยชน ขนตำาใหเปนทยอมรบ เพอหวงใหกรอบมาตรฐาน

น ชวยคมกนประชาชนไมใหรฐละเมดสทธมนษยชนได หรอเปนการกลบสแกนสาร

ทแท (intrinsic message) ของสทธมนษยชนกวาได ซงความพยายามนไดผล เพราะ

สทธมนษยชนมอำานาจทแทจรงนนเอง ความเขาใจของผคนทไมตระหนกถงอำานาจและ

ประโยชนตางๆ ของสทธมนษยชนตางหากททำาใหสทธมนษยชนไมอาจลงรากลกใน

สงคมไทยได ซงสงเหลานสามารถแกไขไดดวยการสอสาร

สทธมนษยชนเปนเครองมอทมอนาคต แตการทจะใชไดอยางคลองแคลว

ตองเขาใจบรบทจำานวนมาก โดยเฉพาะในการสรางสรรคกรอบการสอสาร ซง

ประวตศาสตรจะชวยใหบทเรยนและชวยขดเกลาใหไดกรอบทวฒนธรรม มายาคต

และอำานาจนำาเดมไมเปนอปสรรคขดขวางมากนก สวนวธการสอสารนนการสรางสรรค

พนทสาธารณะทสามารถเออตอการแลกเปลยนผลกประเดนรวมกน และการใชวธ

การสอสารออนไลนรวมกบกลไกทกอผลอยางเปนรปธรรม เชน กฎหมาย การกดดน

ทางการเมองอยางชาญฉลาด และการรวมตวแท ไมเพยงแตการอยบนโลกออนไลน

เปนสงทตองบรณาการทำารวมกน ซงประเดนการสอสารเรองสทธมนษยชนนยง

สามารถพฒนาตอไปไดอกมากในอนาคต

108


ชลธร วงศ รศม , (แปล) . Bui ld ing br idges: How (not) to talk

about human rights. [ออนไลน]. Bec Sanderson เขยน. ประชาไท

ออนไลน สบคนเมอวนท 29 มถนายน 2560, จาก https://prachatai.

com/journal/2017/03/70765.

ไทเรล ฮาเบอรคอรน, “การละเมดแบบเดม แตการปดกนความจรงแบบใหม : รฐ

และสทธมนษยชน หลงการสงหารหม 6 ตลา 2519.” ฟาเดยวกน ปท 14

ฉบบท 2.

ณฐพล ใจจรง, (2552). การเมองไทยสมยรฐบาลจอมพล ป. พบลสงคราม

ภายใตระเบยบโลกของสหรฐอเมรกา (พ.ศ. 2491-2500). (รฐศาสตรดษฎ

บณฑต). จฬาลงกรณมหาวทยาลย, สาขาวชารฐศาสตร.

โวฟกง เบเนเดค และมนนา นโคโลวา (บรรณาธการ), (2549). ความเขาใจในสทธ

มนษยชน คมอ การศกษาสทธมนษยชน (แปล). กรงเทพฯ: กระทรวงพฒนา

สงคมและความมนคงของมนษย.

สถาบนวจยและพฒนา มหาวทยาลยศลปากร, รางฉบบท 1 แผนแมบทเพอการ

อนรกษและพฒนาพนทปอมมหากาฬ ตามโครงการวจย ชมชนบานไม

โบราณ “ปอมมหากาฬ”. ใน งานประชาวจารณงานวจยชมชนบานไม

โบราณ “ปอมมหากาฬ” ณ สวนแกว มหาวทยาลยศลปากร วทยาเขต

วงทาพระ วนศกรท 24 กมภาพนธ 2549

Counterpoint, Building bridges: Connecting with values to reframe

and build support for human rights. [ออนไลน]. สบคนเมอวนท

30 มถนายน 2560 จาก http://counterpoint.uk.com/wp-content/

uploads/2016/06/Building-Bridges.pdf.

Gramsci, Prison Notebooks, อางใน สมบต พศสะอาด. (แปล) (2525). ความ

ขดแยงของการปฏวต อนโตนโย กรมช กบปญหาของปญญาชน. Jerome

Karabel เขยน. กรงเทพฯ: สำานกพมพมลนธโกมลคมทอง.


McCaughey, M. & Ayers, MD. (Eds.). (2003). Cyberactivism: online activism

in theory and practice, New York: Routledge.

Tyrell Haberkorn. (2011). Revolution Interrupted: Farmers, Students,

Law, and Violence in Northern Thailand, Madison: University

of Wisconsin Press.

การเปดรบสอและขาวสาร ความคาดหวง ความพงพอใจ และแนวโนมตอการเปดรบสารภายในองคกรของพนกงาน

กลมบรษทจนวาณชยInformation and Media Reception and Expectation,Satisfaction and Trend of the Internal Organization

Information Reception of the Employees in Chan Wanich Co., Ltd.

ภทราภรณ แตมสวรรณ และ รศ.วงหทย ตนชวะวงศสาขาวชาการจดการสอสารองคกร

คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร


การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษา “การเปดรบสอและขาวสาร ความ

คาดหวง ความพงพอใจ และแนวโนมตอการเปดรบสารภายในองคกรของพนกงานกลม

บรษทจนวาณชย” ใชกลมตวอยางจำานวน 400 คน ประชากรทใชในการศกษาครงน

คอ พนกงานทมสงกดทำางานภายใตบรษทจนวาณชย ซเคยวรตพรนทตง จำากด (CSP)

และบรษทจนวาณชย จำากด (CWN) เทานน ทประกอบธรกจหลก (Core Business)

ดานการผลตและจดจำาหนายผลตภณฑสงพมพปองกนปลอมแปลง (Security Print-

ing Product) ซงสงกดทำางานภายใต 2 บรษทดงกลาว สามารถแบงออกเปน 6 หนวย

ธรกจ โดยเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) และใชแบบสอบถาม

เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล

ผลการวจย พบวา พนกงานกลมบรษทจนวาณชยมการเปดรบสอ อยใน

ระดบมาก และเปดรบขาวสารภายในองคกรเกยวกบสทธประโยชนทพนกงานพงไดรบ

(เปลยนสทธประกนสงคม, ขอคนเงนภาษ) เปนอนดบ 1 มความคาดหวงตอสอและ

ขาวสารภายในองคกรโดยรวม อยในระดบมาก มความพงพอใจตอสอและขาวสารโดย

รวม อยในระดบมาก และมแนวโนมตอการเปดรบสารภายในองคกรโดยรวม อยใน

ระดบมาก ผลการทดสอบสมมตฐานการวจย พบวา ความคาดหวงตอสอและขาวสาร

ภายในองคกรของพนกงานกลมบรษทจนวาณชยโดยรวม มความสมพนธกบการเปด

รบสอภายในองคกรวา การเปดรบสอภายในองคกรของพนกงานกลมบรษทจนวาณชย

มความสมพนธกบความพงพอใจตอสอและขาวสารภายในองคกรโดยรวม ความ

พงพอใจตอสอและขาวสารภายในองคกรโดยรวมของพนกงานกลมบรษทจนวาณชย

มความสมพนธกบแนวโนมตอการเปดรบสารภายในองคกร และความคาดหวงตอสอ

และขาวสารภายในองคกรโดยรวมของพนกงานกลมบรษทจนวาณชยทแตกตางกน

มความพงพอใจตอสอและขาวสารภายในองคกรโดยรวมแตกตางกน

ค�ำส�ำคญ: การเปดรบสอและขาวสาร, ความคาดหวง, ความพงพอใจ, แนวโนมตอ

การเปดรบสารพนกงานกลมบรษทจนวาณชย


112

A b s t r a c t

The purpose of this research was to: study the information and media reception and expectation, satisfaction and trend of the internal organization information reception of the employees in Chan Wanich Co., Ltd. The sample group comprised of 400 candidates, who are employees only in Chan Wanich Security Printing Co., Ltd. and Chan Wanich Co., Ltd., whose core business is concerning producing and distributing security printing products. The branches managed under these 2 companies can be divided into 6 business units. The research was conducted based on Quantitative Methods and using questionnaires for information collection. The result showed that the employees in Chan Wanich Co., Ltd. receive information and media in very high degree and receive internal organization information regarding the employee’s privileges (changing Social Security Scheme and requesting for tax refund) as the 1st option; their expectation in media and internal organization information reception is totally in high degree; their satisfaction in media and internal organization information reception is totally in high degree; and their trend on media and internal organization information reception is totally in high degree. Furthermore, the result of hypothesis reviewed that; their expectation of media and internal organization informa-tion is correlative to the internal organization information reception; the internal organization information reception is correlative to the satisfaction of internal organization information and media; and the satisfaction of internal organization information and media is correlative to the trend of internal organization information reception, while there are discrepancies in the expectation of internal organization information of the employees; and there are discrepancies in the internal organiza-tion information and media.

Keywords: Information and Media Reception; Expectation, Satisfaction and Trend of the Internal Organization Information Reception of the Employees in Chan Wanich Co., Ltd.


บทนา


จากสถานการณของการดำาเนนธรกจในปจจบนทมการแขงขนสงมากนน

สงผลใหธรกจทกประเภทตองปรบตวเพอความอยรอด และสามารถสรางศกยภาพท

ชวยขบเคลอนใหองคกรไดเปรยบในการแขงขน ซงการสอสารภายในองคกรนบเปน

กลยทธหนงทชวยนำาองคกรไปสความสำาเรจได เนองจากการสอสารภายในองคกรทด

จะชวยสรางความเขาใจจดมงหมาย และนโยบายการบรหารงาน แมวาภายในองคกร

จะมการแบงแผนก แบงพนททำางานทหลากหลาย แตการสอสารจะชวยลดความ

ผดพลาดในการสอสารระหวางผบรหารไปสพนกงาน รวมถงชวยสรางความสมพนธ

และบรรยากาศการทำางานทด

นอกจากน การสอสารภายในองคกรทด จะชวยเออการแกไขปญหาพนกงาน

ลาออกได เนองจากในปจจบน พนกงานมความตองการเรองของสมดลชวตไมนอยไป

กวาเรองเงนเดอน ซงหากงานใดพนกงานมความพงพอใจ กอใหเกดการทำางานดวย

ความเตมใจ จนเกดการทำางานอยางมประสทธภาพ และภกดตอองคกรในเวลาตอมา

สำาราญ บญรกษา (2539) ไดกลาววา บคลากรทมความผกพนตอองคกรจะปฏบตงาน

ไดอยางมประสทธภาพ ลดพฤตกรรมทไมเหมาะสม และมความสมครใจทจะปฏบต

งานรวมกบองคกรตราบเทาทองคกรตองการ

จากการเตบโตของกลมบรษทจนวาณชย สงผลใหมการขยายกำาลงผลต

จงทำาใหมการขยายโรงงานทงในกรงเทพมหานครและตางจงหวด ทำาใหพนกงานม

ภมหลงทางประชากรแตกตางกน กลมบรษทจงตองทำาการสอสารเพอสรางความ

เขาใจเปนอนหนงอนเดยวใหกบพนกงานในทกพนท มการเปดรบสอและขาวสารเปน

มาตรฐานเดยวกน กลมบรษทจนวาณชยจงไดเลงเหนความสำาคญของการสอสาร

ภายในองคกร และไดมการปรบปรงและพฒนาการใชการสอภายในองคกรตามความ

เหมาะสม เนองจากพนกงานเขาใจนโยบายการบรหารจนกอใหเกดความเตมใจในการ

ปฏบตตามกฎ หรอขอบงคบ ซงปจจยสำาคญในการประกอบธรกจประเภทนคอ ความ

นาเชอถอ และภาพลกษณทดขององคกร ในการเปนผผลตทสามารถรกษาขอมล

ความลบของลกคา

114

ดวยเหตน ดฉนเลอกศกษากลมบรษทจนวาณชย ซงเปนผนำาธรกจประเภท

สงพมพปองกนการปลอมแปลงทมเทคโนโลย และสามารถรกษาชนความลบของ

ลกคาไดอยางดยงมากวาหนงรอยป เพอเปนกรณศกษาใหแกองคกรอนๆ นำาไปใช

การสอสารภายในองคกรไปเปนเครองมอในการปฏบตงานใหบรรลวตถประสงคตาม

ทองคกรตงเปาหมายไว


1. เพอศกษาลกษณะทางประชากร การเปดรบสอและขาวสาร ความ

คาดหวง ความพงพอใจ แนวโนมตอการเปดรบสารภายในองคกรของพนกงานกลม

บรษทจนวาณชย

2. เพอศกษาความแตกตางของลกษณะทางประชากรของพนกงานกลม

บรษทจนวาณชยกบการเปดรบสอภายในองคกร

3. เพอศกษาความสมพนธของความคาดหวงตอสอและขาวสารภายใน

องคกรของพนกงานกลมบรษทจนวาณชย กบการเปดรบสอภายในองคกร

4. เพอศกษาความสมพนธของการเปดรบสอภายในองคกรของพนกงาน

กลมบรษทจนวาณชย กบความพงพอใจตอสอและขาวสารภายในองคกร

5. เพอศกษาความสมพนธของความพงพอใจตอสอและขาวสารภายใน

องคกรของพนกงานกลมบรษทจนวาณชย กบแนวโนมตอการเปดรบสารภายในองคกร

6. เพอศกษาความแตกตางของความคาดหวงตอสอและขาวสารภายใน

องคกรของพนกงานกลมบรษทจนวาณชย กบความพงพอใจตอสอและขาวสารภายใน

องคกรของพนกงานกลมบรษทจนวาณชย


การศกษาวจยครงน เปนการศกษาวจยเชงปรมาณ (Quantitative

Research) ดวยการวจยเชงสำารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถาม


(Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบขอมล ณ ชวงเวลาใดเวลาหนงเพยงครง

เดยว และใหผตอบเปนผกรอกแบบสอบถามเอง (Self-Administered Question-

naire) โดยประชากร ไดแก พนกงานของกลมบรษทจนวาณชย ทมสงกดทำางานภายใต

บรษทจนวาณชย ซเคยวรตพรนทตง จำากด และบรษทจนวาณชย จำากด ทประกอบ

ธรกจหลกดานการผลตและจดจำาหนายผลตภณฑสงพมพปองกนปลอมแปลง เทานน

โดยผวจยไดกำาหนดกลมตวอยางชนภมแบบงายในแตละชนภม แบงเปนสดสวน และ

ใชวธการสมตวอยางแบบบงเอญ ตามชนภมทกลมประชากรสงกดทำางาน ทำาใหได

กลมตวอยางทงสนจำานวน 400 คน ในสวนของการวเคราะหขอมล ใชการวเคราะห

เชงพรรณนา ไดแก การแจกแจงความถ รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน

ในการอธบายลกษณะทางประชากร ใชสถตเชงอนมาน (Inferential Statistic) โดย

ใช t-test และ F-test เพอทดสอบสมมตฐานการวจยท 1 ขณะทการวเคราะห

สหสมพนธแบบเพยรสน Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ใช

ในการทดสอบสมมตฐานการวจยท 2, 3 และ 4 เพอหาความสมพนธของสองตวแปร

และการเปรยบเทยบคาสหสมพนธกลมตวอยาง 2 กลม ใช Pair Sample t-test

ทดสอบสมมตฐานการวจยท 5

ผลการวจย และอภปรายผลการวจย

จากผลการวจยเรอง “การเปดรบสอและขาวสาร ความคาดหวง ความ

พงพอใจ และแนวโนมตอการเปดรบสารภายในองคกรของพนกงานกลมบรษท

จนวาณชย” พบวา เพศ อาย ระดบการทำางาน และอายงานของพนกงานกลมบรษท

จนวาณชยทแตกตางกน มการเปดรบสอภายในองคกรไมแตกตางกน อาจเปนเพราะ

กลมบรษทจนวาณชยมการเผยแพรสอและขาวสารผานสอภายในองคกรถง 7 ประเภท

ไดแก สออนทราเนต จดหมายอเลกทรอนกส (E-mail) เวบไซต (chanwanich.com)

โทรทศนภายในองคกร เสยงตามสายภายในองคกร ปายประกาศ/บอรดประชาสมพนธ

และสอบคคล (หวหนางาน/เพอนรวมงาน) จงทำาใหพนกงานไดรบขาวสารทวถง

และตรงกบความตองการ ขณะทระดบการศกษา และสงกดการทำางานทแตกตางกน

มการเปดรบสอภายในองคกรแตกตางกน อาจเปนเพราะระดบการศกษาทแตกตาง

116

กน ทำาใหพนกงานแตละคนมประสบการณ และความตองการเปดรบสารแตกตางกน

เนองจากความสามารถในการตความทแตกตางกน สอดคลองกบ ยบล เบญจรงคกจ,

(2534) ทไดกลาววา ระดบการศกษา นบเปนปจจยหนงททำาใหแตละบคคลมความคด

ทศนคต คานยม และมพฤตกรรมการเปดรบสอทแตกตางกน เนองจากผทมระดบการ

ศกษาสงจะมความสามารถในการตความสาร จากสอหลายๆประเภท ทำาใหตวแปรน

มความสำาคญอยางมากในการเลอกใชสอใหถกกลมเปาหมาย

กลมตวอยางมเปดรบสอและขาวสารภายในองคกรจากสอบคคล (หวหนา

งาน/เพอนรวมงาน) มากทสด เนองจากเปนสอทมความนาเชอถอ มความหนกแนน

มากกวาสอประเภทอน ดวยรปแบบการสอสารทไมเปนทางการ ทำาใหพนกงาน

รสกผอนคลายในปฏบตงานพรอมกบการไดรบขอมลขาวสารไปดวย สอดคลองกบ

วระ อรญมงคล (2538, น.81-82) ไดอธบายขอดของสอบคคลวาเปนสอทมการเหน

ลกษณะของผพด ตลอดจนนำาเสยง สหนา และทาทางของผสงสารยอมกระตนความ

สนใจ ชกจง โนมนาว และสรางความประทบใจใหแกผรบสารไดโดยงาย โดยผสงสาร

สามารถปรบเนอหาและขาวสารใหเหมาะสมตอผรบสารไดทนทวงท รองลงมา คอ ปาย

ประกาศ/บอรดประชาสมพนธ โดยสอปายประกาศ/บอรดประชาสมพนธ และสอทม

การเปดรบนอยทสด คอ สอเวบไซต (chanwanich.com) อาจเปนเพราะ การเปดรบ

สอและขาวสารประเภทน ผรบสารตองมเครองมอในการเปดรบสอและขาวสาร และ

หากผรบสารไมไดตงใจเปดรบสาร กจะไมไดรบขาวสารจากชองทางน

กล มตวอยางมเปดรบขาวสารภายในองคกรเกยวกบสทธประโยชนท

พนกงานพงไดรบ (เปลยนสทธประกนสงคม, ขอคนเงนภาษ) เปนอนดบ 1 จำานวน 114

คน คดเปนรอยละ 28.4 เนองจากขาวสารดงกลาวเกยวของกบผลประโยชนทพนกงาน

ไดรบโดยตรง ซงหากพนกงานไดปรบเปลยนสทธประกนสงคม นนหมายถง ความสะดวก

สบายในชวตมากขน จงมความสนใจ และใหเลอกเปดรบมากทสด กลมตวอยางมเปด

รบขาวสารภายในองคกรเปนอนดบ 2 คอ สารตางๆ จากผบรหารสพนกงาน (นโยบาย

บรหาร, วสยทศน, ทศทางการทำางาน) กลมตวอยางมเปดรบขาวสารภายในองคกร

เกยวขาวประชาสมพนธการฝกอบรม เชน การบรรยายพเศษปรบสมดลความคด

สมดลชวต ทำางานใหมประสทธภาพ เปนอนดบ 7 ดงเชนท พระ จรโสภณ (2529,

น.636) กลาวไววา การเปดรบขาวสารของมนษยม 3 ขนตอน ดงน 1. การเลอกเปดรบ


หรอสนใจ 2. การเลอกใหความสนใจ 3. การเลอกรบรและตความหมาย และ 4. การ

เลอกจดจำา สอดคลองกบวลเบอร ชแรมม (Wilbur Schramm, 1973) ไดกลาวถง

การเลอกเปดรบสารของผรบสารวาจะมการประเมนประโยชนของขาวสารทตนเอง

เลอกเปดรบ รวมถงเปดรบขาวสารเพอตอบสนองความตองการของตนเอง

กลมตวอยางมความคาดหวงตอสอและขาวสารภายในองคกรโดยภาพรวม

อยในระดบมาก (คาเฉลย 3.79) โดยกลมตวอยางมความคาดหวงตอสอและขาวสาร

ภายในองคกร ดานการไดขอมลขาวสาร มากทสด (คาเฉลย 3.92) ถอวามความ

คาดหวงมาก รองลงมาคอ ดานอนๆ (คาเฉลย 3.63) ถอวามความคาดหวงมาก

เนองจากกอนทจะมการลงมอกระทำาการสงใด ผรบสารยอมมธงอยกอนแลว วานคอ

สงตนจะกระทำา โดยแตละบคคลจะใชประสบการณทเคยมมา มาเปนปจจยในการ

กำาหนดความคาดหวงตอเหตการณตางๆ ทคาดวาจะเกดขน โดยพฤตกรรมการ

แสดงออกจะเปนไปตามผลลพธของความคาดหวงทตงไว

กลมตวอยางมความพงพอใจตอสอและขาวสารภายในองคกรโดยภาพรวม

อยในระดบมาก (คาเฉลย 4.06) โดยกลมตวอยางมความพงพอใจตอสอและขาวสาร

ภายในองคกรดานอนๆ มากทสด (คาเฉลย 4.11) ถอวามความพงพอใจมาก รองลงมา

คอ ดานการไดรบขอมลขาวสาร (คาเฉลย 4.03) ถอวามความพงพอใจมาก เนองจาก

สอและขาวสารภายในองคกรสามารถทจะตอบสนองความตองการทราบขาวสารได

มากนอยเพยงใด รวมถงชองทางและวธการสอสาร ซงหากเปนไปตามความตองการ

ความพงพอใจตอสอและขาวสารภายในองคกรกจะเกดขน สอดคลองกบงานวจยของ

ปยฉตร ทบทมเจอ (2556) ไดศกษา “ความพงพอใจการสอสารภายในองคกร ความ

พงพอใจในการทำางานและสมดลชวตการทำางานของบคลากรกรมสขภาพจต” พบวา

ความพงพอใจการสอสารภายในองคกรมความสมพนธตอความพงพอใจในการทำางาน

ของบคลากรกรมสขภาพจตดวย ซงหากมความสมพนธในทศทางบวก ความพงพอใจ

การสอสารภายในองคกรมากขน

กลมตวอยางมแนวโนมการตอเปดรบสารภายในองคกรโดยภาพรวม อยใน

ระดบมาก (คาเฉลย 3.86) โดยมความตงใจทจะแนะนำา/บอกตอผรวมงานคนอนให

เปดรบสารภายในองคกรตอไป มากทสด (คาเฉลย 3.87) ถอวามความตงใจมาก รอง

ลงมาคอ มความตงใจทจะเปดรบสารภายในองคกรตอไป (คาเฉลย 3.84) ถอวาม

118

ความตงใจมาก สอดคลองกบปาลมกรน และเรยเบรน (Palmgreen and Rayburn,

1985, pp. 63-64) ไดกลาววา แนวโนมการตอเปดรบสารภายในองคกรเกดจากการท

บคคลแสวงหาความพงพอใจจากสอ โดยการแสวงหาดงกลาว เกดจากความเชอ ความ

คาดหวง ทมการประเมนผลลพธทจะเกดขนในอนาคตไวแลว จงนำาไปสการเปดรบสาร

ในอนาคต โดยผลลพธทไดจะเปนไปตามความคาดหวงหรอไมกได

ในสวนของการทดสอบตวแปร พบวา ลกษณะทางประชากรของพนกงาน

กลมบรษทจนวาณชยทแตกตางกน มการเปดรบสอภายในองคกรแตกตางกน พบวา

เพศ อาย ระดบการทำางาน และอายงานของพนกงานกลมบรษทจนวาณชยทแตกตาง

กน มการเปดรบสอภายในองคกรไมแตกตางกน อาจเปนเพราะกลมบรษทจนวาณชย

มการเผยแพรสอและขาวสารผานสอภายในองคกรทง 7 ประเภท จงทำาใหพนกงาน

ไดรบขาวสารทวถง และตรงกบความตองการ สอดคลองกบ ทอดด ฮนท และ เบรนท

ด รเบน (Todd Hunt and Brent D. Ruben, 1993, p.65) ไดกลาววา ปจจยทม

อทธพลตอการเลอกเปดรบขาวสารของบคคลประกอบดวย ความตองการ ทศนคตและ

คานยม เปาหมาย ความสามารถ การใชประโยชน ลลาในการสอสาร และประสบการณ

และนสย ขณะทระดบการศกษา และสงกดทำางานทแตกตางกน มการเปดรบสอภายใน

องคกรแตกตางกน ทเปนเชนนอาจเปนเพราะ ระดบการศกษาทแตกตางกน ทำาให

พนกงานแตละคนมประสบการณ และความตองการเปดรบสารแตกตางกนเนองจาก

ความสามารถในการตความทแตกตางกน สอดคลองกบเคทซ และคณะ (Katz and

other, 1974, pp.19-32) ทกลาววา ผรบสารแตละคนมความแตกตางทางดานสภาวะ

จตใจและสงคม และดวยความคาดหวงจะไดรบความพงพอใจจากสอตามทคาดคะเน

ไว เพอนำาผลการสอสารนนไปใชประโยชน

ความคาดหวงตอสอและขาวสารภายในองคกรของพนกงานกลมบรษท

จนวาณชย ซงประกอบดวย ดานการไดรบขอมลขาวสาร และดานอนๆ มความสมพนธ

กบการเปดรบสอภายในองคกรทง 7 สอ แสดงใหเหนวา พนกงานมองเหนถงความ

สำาคญของการสอสารทมนษยจำาเปนตองใชเปนสอกลาง เพอใหบรรลวตถประสงค

ในการดำาเนนการปดรบสอภายในองคกรของพนกงานกลมบรษทจนวาณชย มความ

สมพนธกบความพงพอใจตอสอและขาวสารภายในองคกรดานการไดรบขอมลขาวสาร

และดานอนๆ ซงเมอพนกงานมการเปดรบสอภายในองคกรเพมขน จะทำาใหความ


พงพอใจตอสอและขาวสารภายในโดยรวมเพมขนดวย สอดคลองกบจอหน ดบเบล

ย อแวน (John W. Evan, 1962, pp.772-782) ไดกลาววา ความพงพอใจทเกดขน

หลงไดรบขาวสาร เนองจากขาวสารตางๆ ทไดรบนน หมายถง พนกงานหรอผรบสาร

สามารถนำาไปใชประกอบการตดสนใจหรอนำาขอมลไปใชรวมการวางแผนตางๆ ได

ความพงพอใจตอสอและขาวสารภายในองคกร ดานการไดรบขอมลขาวสาร

และดานอนๆ ของพนกงานกลมบรษทจนวาณชย มความสมพนธกบแนวโนมตอ

การเปดรบสารภายในองคกร โดยเมอเมอมความพงพอใจตอสอและขาวสารภายใน

องคกรโดยรวมเพมขน จะทำาใหแนวโนมตอการเปดรบสารภายในองคกรเพมขนดวย

อาจเปนเพราะ เมอมประสบการณในการเปดรบสอและขาวสารแลว พบวา ขาวสาร

ทเปดรบเปนประโยชนตอการทำางาน หรอสามารถนำาไปใชในชวตประจำาวนได ทำาให

ผรบสารตระหนกถงความสำาคญมากขน ปาลมกรน และเรยเบรน (Palmgreen and

Rayburn, 1985, pp. 63-64) ไดกลาววา ความพงพอใจทแสวงหาเปนหนาททเกด

จากการผสมผสานระหวางความเชอกบการประเมนคา โดยทความคาดหวง หรอความ

เชอ หมายถง ความนาจะเปนในการรบรวาสงใดสงหนงมคณลกษณะเฉพาะ หรอรบร

วาพฤตกรรมบางอยางจะใหผลเฉพาะอยางตามมา

ความคาดหวงตอสอและขาวสารภายในองคกรโดยรวมของพนกงานกลม

บรษทจนวาณชยทแตกตางกน มความพงพอใจตอสอและขาวสารภายในองคกรโดย

รวมแตกตางกน อาจเปนเพราะ ความคาดหวง และความพงพอใจการสอสารเปน

เรองของภมหลงทางประชากร ทพนกงานแตละบคคลมทศนคตตอการสอสารภายใน

องคกรเปนอยางไร

ดงนน จงสรปไดดงน ความพงพอใจตอสอและขาวสารภายในองคกร จะ

เกดขนไดเมอความคาดหวงสอดคลองกบความตองการ ซงสามารถตอบสนองความ

รสกไดแลว รวมถงบรรยากาศการสอสารภายในองคกรทด จะสงผลใหพฤตกรรมการ

แสดงออก ความคดรเรม ความตนตวในการทำางานของพนกงาน

120


จากผลการวจยเรอง “การเปดรบสอและขาวสาร ความคาดหวง ความ


จนวาณชย” ผวจยมขอเสนอแนะดงตอไปน

1. ผลจากการศกษา การเปดรบสอภายในองคกร จะเหนวา สอบคคล

(หวหนางาน/เพอนรวมงาน) มการเปดรบสออยในระดบมากทสด ขณะทมการ

เปดรบสออนทราเนต สอเวบไซต (chanwanich.com) และสอเสยงตามสายภายใน

องคกร ในระดบปานกลางเทานน ผวจยจงมขอเสนอแนะในการพฒนาและปรบปรง

ดงน – ควรมการใชสอในการนำาเสนอขาวสารใหตรงกบการเปด เชน ขาวสารทกลม

บรษทตองการใหพนกงานฟงและปฏบตตามอยางเครงครดควรใชสอบคคล (หวหนา

งาน/เพอนรวมงาน) เพอประสทธภาพในการสอสารและปฏบตตามสงสด, การสอสาร

ผานสอเวบไซต (chanwanich.com) ควรมการนำาเสนอดวยรปแบบทสามารถดงดด

ความสนใจ พนกงานทกระดบการทำางานสามารถเปดรบไดงาย และสอเสยงตามสาย

ภายในองคกรควรมการตรวจสอบอปกรณเครองสงสญญาณและลำาโพงเปนประจำา

ทกๆ 6 เดอน หรอ 1 ป เพอไมใหเกดการเสยโอกาสในการใชสอ เชน บางพนทมเครอง

ขยายเสยง แตเครองสงสญญาณเสย ทำาใหสงสารไมถงพนกงาน

2. ผลจากการศกษา ประเภทขาวสารทพนกงานเลอกเปดรบเปนอนดบ 1

คอ เลอกเปดรบสทธประโยชนทพนกงานพงไดรบ (การเปลยนสทธประกนสงคม, ขอ

คนเงนภาษ) ดงนน บรษทอาจใชการเปดรบน ในการสอดแทรกขาวสารทตองการให

พนกงานเปดรบจากความเคยชน โดยไมเปนการยดเยยด

ขอเสนอแนะในการทาวจยในอนาคต

1. การวจยครงนเปนการศกษาเชงปรมาณ ทำาใหทราบขอมลมตเดยว ซงการ

ศกษาการเปดรบสอและขาว ความคาดหวง ความพงพอใจ และแนวโนมตอการเปด

รบสารภายในองคกรของพนกงานกลมบรษทจนวาณชย หากมการศกษาเชงคณภาพ

ควบคไปดวยงานวจยมสมบรณในเชงลกมากขน


2. การวจยครงน มงศกษาการเปดรบสอและขาว ความคาดหวง ความ


จนวาณชยเทานน สงผลใหมองไมเหนภาพรวมการเปดรบสอและขาวสารภายใน

องคกรของธรกจผลตและจำาหนายผลตภณฑสงพมพปองกนการปลอมแปลง ดงนน

ผสนใจศกษาในอนาคต ควรทำาการศกษาการสอสารภาพรวมของกลมธรกจมากกวา

การศกษากลมธรกจทลกษณะเฉพาะ เนองจากการนำาขอมลไปใชประโยชนอาจทำาได

ยากอยาก


ปยฉตร ทบทมเจอ. (2556). ความพงพอใจการสอสารภายในองคกร ความพงพอใจ

ในการท�างาน และสมดลชวตการท�างานของบคลากรกรมสขภาพจต.

(วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต) . มหาวทยาลยธรรมศาสตร ,

คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, สาขาการจดการสอสารองคกร.

พระ จระโสภณ. (2529). ทฤษฎการสอสารมวลชน. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทย

ธรรมาธราช.

สำาราญ บญรกษา. (2539). ความพงพอใจในงานและความยดมนผกพนตอองคการของ

พยาบาลวชาชพ สงกดกรมสขภาพจต. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต).

มหาวทยาลยเชยงใหม, บณฑตวทยาลย.

ยบล เบญจรงคกจ. (2534). การวเคราะหผรบสาร. กรงเทพฯ: คณะนเทศศาสตร

จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

Evans, J.W. (1962, December). Alienation and Learning in a Hospital

Setting. American Sociology Review, 27(6), 772-782.

Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1974). Ulilization of mass

communication by the individual. In J. G. Blumler, & E. Katz

(Eds.), The uses of mass communications: Current perspectives

on gratifications research (pp. 19-32).

122

Palmgreen, P., & Rayburn, J. D. (1985). An Expectancy-value approach

to media gratifications. Media gratification research: Current

perspectives.

Todd H., & Brent, D. R. (1993). Mass Communication: Producers and

Consumer. Wilbur Schramm. The Process and Effects of Mass

Communication. Edited by Wilbur Schramm and Donald

F. Robert. 1973.

Wilbur Schramm. (1973). The Process and Effects of Mass Communication.

Edited by Wilbur Schramm and Donald F. Robert.

ทศนคต ความพงพอใจ และความตงใจซอของผบรโภคตอการทาการตลาดดจทลผานแอปพลเคชนไลนแอทAttitudes, Satisfaction and Purchase Intention of Consumers Toward Digital Marketing Through

Line@Application

เขมกา กอเซม และ ผศ.ดร.วกานดา พรสกลวานชสาขาวชาการจดการการสอสารองคกร คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร

124

การศกษาวจยในครงนมวตถประสงคเพอศกษาความแตกตางกนระหวางลกษณะทางประชากรกบทศนคตของผบรโภคตอปจจยการทำาการตลาดดจทลผานแอปพลเคชนไลนแอท และศกษาความสมพนธระหวางปจจยการทำาการตลาดดจทลผานไลนแอทกบทศนคตของผบรโภค รวมถงความสมพนธระหวางทศนคตกบความพงพอใจ ตลอดจนความสมพนธระหวางความพงพอใจกบความตงใจซอสนคาผานแอปพลเคชนไลนแอทของผบรโภค โดยเปนการศกษาเจาะจงไปทรานคาประเภทสนคาแฟชนทเปดขายและทำาการตลาดดจทลผานแอปพลเคชนไลนแอทเทานน โดยเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) รปแบบวจยเชงสำารวจ (Survey Research) ทำาการศกษาจากกลมตวอยางประชากรชายหญงทใชแอปพลเคชนไลนในประเทศไทยจำานวน 400 คน และทงหมดนเปนผทเคยใชแอปพลเคชนไลนแอทเพอ ตดตามรานคาสนคาแฟชนในไลนแอท ใชวธการสมตวอยางแบบไมอาศยความนาจะเปน (Non-Probability Sampling) ใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอ ทใชในการเกบขอมล ซงจากสมมตฐานการวจยไดผลสรปของการศกษาดงตอไปน 1. เพศของผบรโภคทแตกตางกนจะมทศนคตตอปจจยการทำาการตลาดดจทลผานแอปพลเคชนไลนแอททแตกตางกน โดยเพศหญงจะมทศนคตแตกตางจากเพศชาย แตสำาหรบผบรโภคทมลกษณะทางประชากรในสวนของอาย อาชพ และ รายไดตอเดอนทแตกตางกนนน กลบมทศนคตตอปจจยการทำาการตลาดดจทล ไมแตกตางกน 2. ในสวนของความสมพนธระหวางตวแปร พบวา ปจจยการทำาการตลาดดจทลผานแอปพลเคชนไลนแอททงในแงของเนอหาขอมล การปฏสมพนธ ความสะดวกความงายในการใชงาน และรปแบบของแอปพลเคชน มความสมพนธอยางมนยสำาคญกบทศนคตของผบรโภค ในสวนของทศนคตของผบรโภคตอปจจยการทำาการตลาดดจทลผานแอปพลเคชนไลนแอทมความสมพนธอยางมนยสำาคญกบความ พงพอใจ และความพงพอใจจากทศนคตมความสมพนธอยางมนยสำาคญกบความตงใจซอสนคาแฟชนผานแอปพลเคชนไลนแอท โดยทงหมดเปนความสมพนธทางบวก

ค�ำส�ำคญ: สอสงคมออนไลน, แอปพลเคชนไลนแอท, การตลาดดจทล, ทศนคตตอปจจยการท�าการตลาดดจทล, ความพงพอใจ, ความตงใจซอ



A b s t r a c t

The purposes of this study were to investigate the differences between demographic features and attitude of consumers toward Digital Marketing through LINE@ Application, in addition to study the relationship between Digital Marketing factors through LINE@ Application and attitude, the relationship between attitude toward Digital Marketing factors and satisfaction, Including the relationship between satisfaction of attitude and purchase intention. This study focused on the online store that has been marketed via LINE@ Application platform, specific to fashion category. The study was a quantitative research in form of survey research. The sample population was the Thai people who was LINE Application users and used to participate in fashion shop through LINE@ Application as followers. There were 400 samples and the non-probability random sampling method was used for this study, questionnaires were used to collect the data. Referred to the hypotheses of this study, the results were as follow; 1. There were differences between gender and attitude toward Digital - Marketing through LINE@ Application factors. Besides, there were no differences between demographic features and consumer’s attitude toward Digital Marketing factors in terms of age, occupation and monthly income. 2. Regarding the relationship of variables, the results revealed that the Digital Marketing through LINE@ Application factors in terms of content, interaction, convenience, ease to use and design were positively related to attitude. The Attitude toward Digital Marketing through LINE@ Application factors both cognitive and affective were positively related to satisfaction. And Satisfaction of attitude toward Digital Marketing through LINE@ Application was positively related to purchase intention.

Keywords: Social Media, LINE@ Application, Digital Marketing, Attitude toward Digital Marketing Factors, Satisfaction, Purchase Intention

126

บทนา


สอสงคมออนไลนในปจจบนน ไดเขามามบทบาทสำาคญตอวถชวตคนใน

สงคมไทยและนบไดวาเปนกจกรรมยอดนยมของคนไทยทกเพศทกวยและแทบจะ

ทกชวงเวลา เหนไดจากจำานวนในการใชอนเทอรเนตทมากขนเฉลย 6.4 ชวโมงตอวน

และการไดรบความนยมของสอออนไลนตางๆ โดยสอสงคมออนไลนทคนไทยนยมใช

สามอนดบแรกคอ เฟซบก ไลน และอนสตาแกรม ซงเฟซบกมจำานวนผใชงานประมาณ

41 ลานคน คดเปนรอยละ 94.8 ของจำานวนผใชสอสงคมออนไลนทงหมด ถดมาเปน

แอปพลเคชนไลนซงมจำานวนผใชมากถง 33 ลานคน หรอรอยละ 94.6 และสดทายคอ

อนสตาแกรมมจำานวนผใชทงสน 7.8 ลานคน หรอคดเปนรอยละ 57.6 (ETDA, 2559)

โดยหนงในแอปพลเคชนทไดรบความนยมอยางแพรหลาย เตบโตภายในระยะเวลา

อนรวดเรวและกำาลงเปนทจบตามองกคอแอปพลเคชนไลน (LINE) และเพอเปนการ

ตอบโจทยของสงคมแหงดจทลไลนจงไดพฒนาโดยการเพมตวแอปพลเคชนไลนแอท

(LINE@) ขนมาเพอรองรบการเตบโตของการตลาดดจทลในปจจบน

แอปพลเคชนไลนแอท (LINE@) มลกษณะโดยรวมคลายกบเฟซบกเพจ และ

บญชทางการไลน (Line Official Account) โดยทสามารถสรางบญชไลนแอทเปนชอ

แบรนดสนคา หรอรานคา เพอใชโฆษณาสนคา หรอประชาสมพนธขาวสารตางๆ ซง

ความแตกตางคอไมตองเสยคาใชจายนบลานบาทเทาบญชทางการไลน และมความ

เปนสวนตวมากกวาเฟซบกเพจ จงทำาใหผ บรโภคเลอกทจะเปนผเขาไปตดตาม

รานคาตางๆ ตามความสนใจของตนเองดวยความสมครใจ สงผลใหขอมลทถกสงมาเพอ

ประชาสมพนธของแบรนดนนๆ ตรงกบความตองการทแทจรงของผบรโภค (ตอยอด

ธรกจอยางไดเปรยบดวย LINE@, 2559)

การศกษาในครงนไดนำารปแบบและสวนประกอบบางสวนของการทำาการ

ตลาดดจทล (Digital Marketing) มาเปนหนงในตวแปรหลก โดยพฒนามาจากสวนผสม

การตลาดในยคปจจบนซงเปนการตลาดแบบยค 3.0 ซงเปนยคแหงการสรางมลคาให

กบผลตภณฑโดยใชนวตกรรม นนกคอ 4Cs โดยเปนการรวมศนยความสำาคญไปทลกคา


เปนหลก อนไดแก Consumer Solution, Consumer Cost, Consumer Conven-

ience, Consumer Communication (ดำารงค พณคณ, 2558) โดยนำามาใชประยกต

เปนปจจยหลกๆ ในการทำาการตลาดซงระบไปทการทำาบนแอปพลเคชนไลนแอท ปจจย

เหลานจะเปนตวตงตนในการวดทศนคตของผบรโภคทไดมการใชบรการซอสนคาผาน

แอปพลเคชนน รวมไปถงความพงพอใจตลอดจนนำาไปสความตงใจซอของผบรโภค

ซงแอปพลเคชนไลนแอทนนถอเปนสวนหนงของการตลาดดจทล ผลการศกษา

จะเปนการสอใหเหนถงแนวโนมและทศทางในการขยายตวของธรกจพาณชย

อเลกทรอนกส (E-Commerce) ผานสอสงคมออนไลนในอนาคต

จากป 2559 ทผานมาธรกจพาณชยอเลกทรอนกส มการเตบโตสงและ

มมลคาเงนทสะพดกวา 2.52 ลานลานบาท (รอยละ 40.08 ของมลคาสนคาทงหมด) ซง

อนดบสนคาและบรการทผบรโภคในยคนนยมซอหากนทางสอสงคมออนไลนมลำาดบ

ความนยม 3 อนดบแรกคอ สนคาแฟชนรอยละ 42.6 อปกรณไอทรอยละ 27.5 สนคา

เกยวกบสขภาพและความงามรอยละ 24.4 (ETDA, 2559) ในการนผ วจย

จงไดหยบยกรานคาในแอปพลเคชนไลนแอททขายสนคาเกยวกบแฟชน เนองจาก

เปนหมวดสนคาทไดรบความนยมสงสดจากสถตมาทำาการศกษา เพอทจะไดเหนภาพ

ชดเจนและเปนไปในทศทางเดยวกนในการวดตวแปรทศนคตทเกยวกบปจจยในการ

ทำาการตลาดดจทลผานไลนแอท

ดงนน ดวยเหตทงหมดดงกลาว ผวจยจงมความสนใจและตองการศกษา

วาปจจยใดบางทสงผลตอทศนคตของผบรโภค และผบรโภคสวนใหญทเลอกใชบรการ

นน มทศนคตอยางไรตอการทำาการตลาดดจทลผานแอปพลเคชนไลนแอทน และ

ทศนคตของผบรโภค มความสมพนธตอความพงพอใจ ตลอดจนความตงใจซอสนคา

จากแบรนดนนๆ บนแอปพลเคชนดงกลาวหรอไม

ซงการศกษาในครงนจะเปนการศกษาถงปจจยในการทำาการตลาดดจทล

ผานแอปพลเคชนไลนแอทของรานคาออนไลนประเภทสนคาแฟชนในบางตวแปร

ทสำาคญคอ เนอหา (Content) ทแบรนดใชจงใจลกคา ซงปจจบนถอวาเปนสงท

สำาคญอยางยงในการจะทำาการตลาดดจทลเพราะเปนหนงในตวแปรหลกทแตละรานใช

ในการแขงขนเพอใหเขาถงผบรโภคและใหผบรโภคเกดการรบรแบรนด (brand

awareness) รวมถงขอมลและรายละเอยดทครบถวนของสนคาแฟชน และแสดงให

128

เหนถงความสำาคญของการใชเครองมออยางแอปพลเคชนไลนแอทมาใชในการ

สอสารการตลาด นอกจากนตวแปรถดมาของการทำาการตลาดดจทลทตองการศกษา

คอ การปฏสมพนธ ระหวางแอปพลเคชนกบผบรโภคเพอใหเกดการสรางความสมพนธ

ระหวางแบรนดกบผบรโภคใหเกดขน ตวแปรตอมาคอความสะดวกและความงาย

ในการใชงานผานแอปพลเคชนซงคาดวาการใชงานงายและไมมวธการใชทซบซอนของ

แอปพลเคชนนาจะเปนอกหนงตวแปรสำาคญทอาจจะสงผลตอทศนคตของผใช และ

สดทายคอรปแบบการตกแตงบญชของรานคาสนคาแฟชน

จากการทบทวนงานวจยทผานมาพบวา ในสวนของแอปพลเคชนไลนแอท

ยงไมมงานวจยใดททำาการศกษาตวแปรทศนคตตอการใชงานแอปพลเคชนดงกลาว

ซงสวนใหญแลวจะเนนไปทพฤตกรรมในการใชงานเปนหลกแลวจงทำาการวดจาก

พฤตกรรมทได ฉะนน เพอเปนการเตมชองวางของงานวจยในอดต ผวจยจงมความ

สนใจทจะวดสงทเกดขนหลงจากพฤตกรรมในการใช อยางเชนตวแปรทศนคตและดง

ตวแปรความพงพอใจออกมาเพอหาความสมพนธ ซงในสวนนจะสามารถทำานายความ

รสกและแนวโนมของความตองการซอสนคาของผบรโภคไดชดเจนมากขน ขอมลจาก

ผลการศกษาในครงนจะเปนขอมลทสำาคญและเปนประโยชนอยางมากตอผประกอบ

การรานคา องคกร หรอเจาของแบรนดสนคาตางๆ ทตองการจะพฒนารปแบบการ

ทำาการตลาดดจทลแบบ Target Marketing หรอการตลาดแบบเจาะกลมเปาหมาย

เพอสนองความตองการไดอยางตรงจด รวมถงสามารถเปนสวนทชวยในการวางแผน

การใชกลยทธและวธการสอสารตราสนคาขององคกรออกไปอยางไรใหโดนใจและตรง

กบความตองการของผบรโภคทเปนกลมเปาหมายของตนเองในอนาคต


1. เพอศกษาความแตกตางกนระหวางลกษณะทางประชากรกบทศนคต

ของผบรโภคตอการทำาการตลาดดจทลผานแอปพลเคชนไลนแอท

2. เพอศกษาความสมพนธระหวางตวแปร อาท ความสมพนธระหวางปจจย

การทำาการตลาดดจทลผานแอปพลเคชนไลนแอทในดานเนอหาขอมล การปฏสมพนธ

ความสะดวก ความงาย และรปแบบของแอปพลเคชนกบทศนคตของผบรโภค เพอ


ศกษาความสมพนธระหวางทศนคตของผบรโภคกบความพงพอใจของผบรโภคตอการ

ทำาการตลาดดจทลผานแอปพลเคชนไลนแอท และเพอศกษาความสมพนธระหวาง

ความพงพอใจจากทศนคตของผบรโภคกบความตงใจซอสนคาผานแอปพลเคชนไลน

แอท


การศกษาเรอง “ทศนคต ความพงพอใจ และการตดสนใจซอของผบรโภค

ตอการทำาการตลาดดจทลผานแอปพลเคชนไลนแอท” เปนการศกษาวจยเชงปรมาณ

(Quantitative Research) รปแบบวจยเชงสำารวจ (Survey Research) โดยใช

แบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลโดยการสำารวจ

จากกลมตวอยางเพยงครงเดยว

โดยศกษาจากกลมตวอยางชายหญงในประเทศไทยทใชแอปพลเคชนไลน

ในปจจบนพบวามจำานวนผใชประมาณ 33 ลานคน หรอคดเปนรอยละ 94.6 ของ

จำานวนผใชสอสงคมออนไลนในประเทศไทยทงหมด (ETDA, 2559) และเปนผทเคย

กดตดตามรานคาแฟชนในแอปพลเคชนไลนแอท

การกำาหนดกลมตวอยางในการใชศกษาวจย ผวจยไดกำาหนดจากสตรของ

ทาโร ยามาเน (Taro Yamane) โดยกำาหนดระดบความเชอมนเทากบ 95% และ

ความคลาดเคลอนเทากบ 5% หรอ 0.05 จากการคำานวณ ทำาใหไดกลมตวอยางเพอ

ทำาการศกษาดวยกนทงหมด 400 คน และใชวธการสมตวอยางแบบไมใชความนาจะ

เปน (Non-Probability Sampling) คอ การสมแบบเจาะจง (Purposive Sampling)

โดยกลมตวอยางเปนประชากรไทยชายหญงทใชแอปพลเคชนไลน และตองเปนผทเคย

กดตดตามรานคาแฟชนททำาการตลาดผานทางแอปพลเคชนไลนแอทเทานน

โดยทำาการคดกรองกลมตวอยางดวยคำาถามคดกรองเกยวกบการกดตดตาม

รานในแอปพลเคชนไลนแอท

130


สมมตฐานท 1 ผลการทดสอบ พบวา เพศทแตกตางกนจะมทศนคตตอ

ปจจยการทำาการตลาดดจทลผานไลนแอทแตกตางกน โดยเพศหญงจะมทศนคตตอ

ปจจยดงกลาวดกวาเพศชาย แตสำาหรบในสวนของอาย อาชพ และรายไดทแตกตาง

กนกลบมทศนคตตอปจจยดงกลาวไมแตกตางกน นนหมายความวา อาย อาชพและ

รายไดนน ไมไดเปนตวแปรทจะสามารถไปกำาหนดทศนคตวาใหเปนไปในทศทางใด

และทศนคตกไมไดแปรผนไปตามลกษณะทางประชากรดงกลาว มเพยงแตลกษณะทาง

ประชากรดานเพศเทานน ทพบวาเพศทแตกตางกนจะมทศนคตตอปจจยการทำาการ

ตลาดดจทลทแตกตางกนออกไป โดยทเพศหญงจะมทศนคตทแตกตางไปจากเพศชาย

ในสวนของผลทไดจากการศกษาตวแปร อาย อาชพ และรายไดตอเดอน

ปรากฏวามความสอดคลองกบผลการวจยของณฐวฒ ชยนลพนธ (2545) ไดศกษา

เรอง “ทศนคตของผใชบรการและแนวทางปรบปรงเวบไซต thaiSecondhand.

com.” ทพบวาอาชพและรายไดทแตกตางกนจะมระดบทศนคตตอองคประกอบหลก

ของเวบไซตทง 3 ดานไมแตกตางกน องคประกอบหลกทวานกคอองคประกอบดาน

การออกแบบ ดานเนอหา และดานประสทธภาพของเวบไซต ซงถอวาเปนขอมลทมา

สนบสนนผลการวจยในสวนนไดอยางสอดคลอง เนองจากการศกษาในครงนเปนการ

หาความแตกตางกนของลกษณะทางประชากรของผทตดตามรานคาแฟชนผานแอป

พลเคชนไลนแอท ซงแอปพลเคชนไลนแอทกคอสอสงคมออนไลนชนดหนงเชนเดยวกน

กบเวบไซต และการวดทศนคตจากปจจยทางการตลาดดจทลทไดทำาการศกษาในครง

นนน กเทยบไดกบการวดระดบทศนคตทมตอองคประกอบของเวบไซตตามงานวจยท

ไดหยบยกมาขางตน ดงนน ในบรบทของลกษณะทางประชากรทกลาวถง อาย อาชพ

และรายได ผลการศกษาออกมาคอนขางเปนไปในแนวทางเดยวกน ซงหากพจารณา

จากแนวคดเรองทศนคตนน ความหมายของทศนคตคอผลของการผสมผสานระหวาง

ความนกคด ความเชอ ความคดเหน ความร และความรสกของบคคลทมตอสงใด

สงหนง ซงมกจะแปรผลออกมาในรปแบบของการประเมนคาตอสงๆ นน อาจเปนไปใน

ทางยอมรบหรอปฏเสธกได โดยภาพรวม ทศนคตเปนสงทเกดขนและกลนออกมาจาก


ความรสกนกคดภายในตวบคคลมากกวาปจจยจากภายนอกตวบคคล นนหมายความ

วาทศนคตไมไดแปรผนไปตามลกษณะทางประชากร อาย อาชพ และรายได อาจเปน

เพราะวาปจจบนทกคนสามารถเขาถงขอมลทางสอสงคมออนไลนตางๆ ไดโดย

เทาเทยมกน จงทำาใหไดรบขอมลทกอยางแบบทวถงไมไดมการจำากดอาย หรออาชพ

จงทำาใหมทศนคตทไมแตกตางกน

และในสวนของผลการศกษาลกษณะทางประชากรศาสตรทางดานของ

เพศทปรากฏในผลการศกษาวา เพศทแตกตางกนจะมทศนคตตอปจจยการทำาการ

ตลาดดจทลทแตกตางกนนน โดยเพศหญงจะมทศนคตทแตกตางจากเพศชาย ซงม

ความสอดคลองกบผลวจยของสรรพร มเพยร (2556) ทไดทำาการศกษาความสมพนธ

เกยวกบ “ลกษณะทางประชากรศาสตรของผใชบรการเฟซบก กบการเปดรบทศนคต

และความพงพอใจของผ ใชบรการ” โดยผลการวจยพบวา ลกษณะประชากร

สวนใหญเปนเพศหญง และลกษณะทางประชากรไดแกเพศทแตกตางกนมทศนคตตอ

แผงโฆษณาบนเฟซบกแตกตางกน สามารถอธบายไดโดยแนวคดเรองความแตกตาง

ระหวางบคคล (Individual Differences) โดยทแนวคดนไดกลาวถงความไมเหมอนกน

ของบคคล ซงแตละบคคลนนจะมความเปนตวตนหรอมเอกลกษณทแตกตางกน

ออกไป มเอกลกษณเฉพาะ มความแตกตางกนทางพนธกรรม สงแวดลอม หรอพฤตกรรม

ตางๆ ททำาใหแตละบคคลมความแตกตางกน ตวอยางเชน เพศชายและเพศหญงจะม

ความแตกตางกนในหลายๆ ดาน โดยผหญงจะมความสามารถทางดานภาษา และศลปะ

มากกวาผชาย (Terman and Tyler, 1954) ซงจากขอมลนสามารถนำามาอธบาย

ผลของการศกษาทบงชวา ความแตกตางกนในเรองเพศมผลตอทศนคตตอปจจยการ

ทำาการตลาดดจทลของรานคาแฟชนททำาการตลาดและขายสนคาผานแอปพลเคชน

ไลนแอท โดยจะเหนวาเพศหญงมทศนคตทแตกตางจากเพศชายในเรองของสนคา

แฟชนโดยเพศหญงจะใหความความสนใจในเรองแฟชนมากกวาเพศชาย ทงนอาจ

จะเนองมาจากดวยความทเปนเพศหญงจงมความสนใจในเรองของศลปะ ความสวย

ความงาม จงทำาใหมความสนใจรายละเอยดของสนคาแฟชนมากกวาเพศชาย เหนได

จากผลการวจยทพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญซงมถงรอยละ 87 เปนเพศหญง

หรอ 350 คน จากจำานวนผตอบแบบสอบถามทงหมด 400 คน ซงนนหมายความวา

เพศชายอาจไมไดสนใจตอการทำาการตลาดดจทลผานทางแอปพลเคชนไลนแอทของ

132

รานคาแฟชนตงแตตน เนองจากในแบบสอบถามมการถามคำาถามคดกรองเพอทจะ

คดกรองผทเคยใชจรง ซงผลปรากฏวาผทเคยใชจรงทผานคำาถามคดกรองมาสวนใหญ

เปนเพศหญง ผลจากการศกษาในครงนแสดงใหเหนวาแอปพลเคชนไลนแอทหรอ

รานคาในแอปพลเคชนไลนแอทนยงไมไดรบความสนใจจากเพศชายเทาทควร อาจเปน

เพราะเปนการศกษาเฉพาะเจาะจงแคสนคาแฟชนทโดยปกตแลวผชายมกจะไมไดให

ความสำาคญ และไมไดสนใจทจะตดตามกเปนได

ทงนผลการวจยในครงนเปนเพยงการศกษาทระบและกำาหนดตวแปรอย

ในวงจำากด ซงอาจจะมตวแปรอนๆ ทนอกเหนอจากเพศทแปรผนกบทศนคตกเปนได

เชน ความเชอ รสนยม หรออนๆ เปนตน แตกอาจจะตองขนอยกบวาเราจะทำาการ

ศกษากบรานคาหมวดหมใดในแอปพลเคชนไลนแอท ยกตวอยางเชน หากเปนสนคา

ประเภทอนทอยในความสนใจของเพศชายอยาง อปกรณกฬา อปกรณเกม หรออนๆ

ทเกยวของกบความสนใจของผชาย กอาจจะไดรบความสนใจเพมมากขน

จากขอมลขางตน หากผประกอบการธรกจหรอนกการตลาดทกำาลงมองหา

โอกาสหรอชองทางในการทำาการสอสารการตลาดกบลกคากลมเปาหมายโดยผานทาง

เครอขายสงคมออนไลน ควรจะตองทำาการศกษากลมเปาหมายของตนเองกอนวา ใช

สอสงคมออนไลนประเภทใดในชวตประจำาวนมากทสด ควรทำาการสำารวจ Consumer

Insight และความตองการของลกคาวาสนใจสนคาประเภทใด หรอสนคาของเรา

เหมาะกบกลมลกคาแบบใด เพอทจะไดทำาการวางแผนและเลอกใชเครองมอในการ

สอสารการตลาดไดอยางเหมาะสม

สำาหรบสมมตฐานท 2 พบวา ปจจยการทำาการตลาดดจทลผานแอป-

พลเคชนไลนแอททงในแงของเนอหาขอมล การปฏสมพนธ ความสะดวกความงายใน

การใชงาน และรปแบบของแอปพลเคชน มความสมพนธทางบวกในระดบมากทสดกบ

ทศนคตตอปจจยการทำาการตลาดดจทลผานแอปพลเคชนไลนแอท นนหมายความ

วา ยงผบรโภคใหความสำาคญกบปจจยการทำาการตลาดดจทลผานแอปพลเคชนไลน

แอทมากเทาไหร กจะยงมแนวโนมในการเกดทศนคตทดตอการทำาการตลาดดจทล

ผานแอปพลเคชนไลนมากขนเทานน โดยปจจยทมผลตอผบรโภคมากทสดคอ “ความ

สะดวกและความงายตอการใชงานของแอปพลเคชน” โดยเปนความสะดวกและความ

งายของการใชในประเดนทวา การเขาถงรานคาแฟชนในแอปพลเคชนไลนแอทนน


เปนการเขาถงทง ายไมซบซอน เพยงแคกดตดตามเทานน ไมตองมการสมคร

บญชเพมเตมใดๆ คลายกบการกดไลครานคาในเฟซบก แตการกดไลคในเฟซบกนน

บคคลอนสามารถเหนการกระทำาของเราได แตสำาหรบไลนแอทจะมความเปนสวนตว

มากกวา ทำาใหผบรโภครสกสะดวกใจทจะใชบรการผานแอปพลเคชนน

โดยผลการศกษาความสมพนธตวแปรดงกลาวมความสอดคลองกบงานวจย

ของชนกานต ประชานกล (2556) ทไดทำาการศกษาปจจยดานการรบรของผบรโภค

ทสงผลตอทศนคตตอตราสนคาทมการโฆษณาผานทางแอปพลเคชนไลน ผลการศกษา

พบวา ปจจยการรบรดานเนอหาขอมล ดานความสะดวกสบายในการเขาถงขอมล

ทงหมดนสงผลตอทศนคตตอตราสนคาในเชงบวก เมอเกดทศนคตในเชงบวก กจะ

ทำาใหเกดความพงพอใจ และยงสอดคลองกบงานวจยของชาญชย อรรคผาต (2557)

ไดทำาการศกษาปจจยทสงผลตอทศนคตในการยอมรบเทคโนโลยคลาวดคอมพวตง

เพอประยกตใชในการใหบรการระบบบญชออนไลน ซงผลการศกษาพบวา ปจจยความ

สะดวกในการใชงาน มผลตอทศนคตของผบรโภคมากทสด ซงทงสองงานวจยทยกมา

ไดชใหเหนวาปจจยในเรองของความสะดวกและความงายในการใชงานแอปพลเคชน

มผลตอการเกดทศนคตในเชงบวกของผบรโภค

ทงนจากผลการศกษาทแสดงใหเหนวาปจจยความสะดวกและความงาย

เปนปจจยทผบรโภคไดใหความสำาคญและสนใจมากทสด ซงสอดคลองกบหนงในองค

ประกอบของสวนผสมทางการตลาด 4C’s คอ Consumer Convenience ทคำานงถง

ความสะดวกสบายของลกคาในการทจะคนหาผลตภณฑ และชองทางการจดจำาหนาย

จะตองอำานวยใหกบผบรโภคไดรสกมความสะดวกในการซอมากทสด สบเนองจากการ

ศกษาในครงนทไดทำาการกำาหนดปจจยทางการตลาดทง 4 เพอนำามาวดและหาความ

สมพนธไดแก เนอหาขอมล การปฏสมพนธ ความสะดวก ความงายในการใชงาน และ

รปแบบของรานในแอปพลเคชน ซงเปนการประยกตมาจากปจจยการตลาด 4C’s

ประกอบกบการทบทวนตวแปรปจจยทผบรโภคใหความสนใจจากงานวจยในอดต

จากนนจงนำามากำาหนดเปนปจจยการทำาการตลาดดจทลในงานวจยครงน

เนองจากประเทศไทยกำาลงจะพฒนาไปสการนำานวตกรรมและเทคโนโลย

มาเพมมลคาใหกบผลตภณฑทมอย ดงนนการเพมขดความสามารถในการสอสารและ

การเขาถงบคคลนบเปนเรองสำาคญเพอทจะเขาถงบรโภคโดยงายทสด การศกษาใน

134

ครงนนอกจากความสะดวกในการใชแลว การปฏสมพนธระหวางแอปพลเคชนกเปน

สงทผบรโภคใหความสำาคญไมแพกนเพราะสามารถตอบสนองไดทนทวงทและสงผล

ตอทศนคตของผบรโภค ซงหากดจากผลการศกษาในสวนของทศนคตนนจะเหนได

วาผบรโภคสามารถรบรไดถงการตอบสนองทงระบบอตโนมตและแอดมนของรานคา

แฟชนในแอปพลเคชนไลนแอท และยงมทศนคตทดตอการทสามารถเขาถงและ

ใชงานไดงายไมซบซอน เขาใจงาย รวมถงมทศนคตทางบวกตออเลกทรอนกสคปองทม

สวนลดสงตรงมายงลกคา สงผลใหผบรโภครสกไดรบการเตมเตมและนบวาเปนการ

สนองความตองการของผคนในยคดจทลนไดเปนอยางด

สมมตฐานท 3 พบวา ทศนคตตอปจจยการทำาการตลาดดจทลผาน

แอปพลเคชนไลนแอทมความสมพนธทางบวกกบความพงพอใจในระดบมากทสด

กลาวคอ ยงผบรโภคมทศนคตในดานของการรบรและความรสกในทางบวกมาก

เทาไหร กจะยงมความพงพอใจตอการทำาการตลาดดจทลผานแอปพลเคชนไลน

แอทมากขนตามไปดวย โดยทศนคตดานการรบรมผลตอความพงพอใจมากทสดใน 2

ประเดน คอ “การตอบสนองของระบบอตโนมตและแอดมนราน” กบ “การรบรในวธการ

ใชงานทงายไมซบซอน”

สอดคลองกบงานวจยของ Chen Ying, Chih Hsuan และ Wan Chuan (2015)

ซงไดศกษาในเรองของความสมพนธระหวางทศนคตการใชและความพงพอใจของ

ผบรโภคตอแอปพลเคชนอตสาหกรรมประกนชวตในมอถอ ซงผลจากการศกษาพบวา

ความเขากนไดของเทคโนโลยเปนตวแปรทมอทธพลทสด นอกจากนการทผบรโภคได

รบประโยชนและมความงายในการใชงานสามารถสงผลใหผบรโภคเกดความพงพอใจ

ในเชงบวกเชนกน ยงไปกวานนจากการวเคราะหผลของการวจยนแสดงใหเหนวา

ทศนคตการใชงานแอปพลเคชนเปนปจจยทสำาคญทสดตอความพงพอใจของผบรโภค

นอกจากนผลการศกษายงไดสอดคลองกบงานวจยของธญญนนท ปณณพรพชญ

(2559) ทไดศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอความพงพอใจตอการรบชมการสอสาร

โฆษณาดจทลออนไลน (Youtube) ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร โดยปจจย

ททำาการศกษาหนงในนนคอตวแปรทศนคต ซงผลการวจยพบวา ตวแปรทศนคต

นนมอทธพลตอความพงพอใจของผบรโภคตอการรบชมการสอสารโฆษณาออนไลน

(Youtube) นนแสดงวาทศนคตเปนจดเรมตนของพฤตกรรมการตอบสนองทกอยาง


ไมใชเพยงแคความคดหรอมมมองทเกดจากการสงสมเฉพาะตวของแตละบคคลเทานน

แตยงเปนตวกำาหนดการตอบสนองของบคคลตอสงตางๆ ในอนาคตอกดวย โดยทศนคต

นนเปนสงทฝงอยกบบคลกภาพของคนเรา มทศนคตเปนโครงยดตดกบตวตนเราเปน

ทนเดมอยแลวโดยเรมจากในดานของความรสก ความเชอ ซงทงสององคประกอบน

มความสมพนธกน (Gibson, 2000)

จากผลการศกษาทระบไววาความสมพนธระหวางทศนคตตอปจจยการ

ทำาการตลาดดจทลกบความพงพอใจนนอยในระดบสงมาก และเปนความสมพนธ

ในทางบวก โดยทศนคตทมผลตอความพงพอใจมากทสดใน 2 ประเดน คอ “การตอบ

สนองของระบบอตโนมตและแอดมนราน” กบ “การรบรในวธการใชงานทงายไม

ซบซอน” นนกหมายความวา การตอบสนองของทางรานกบการทผบรโภคเหนวาการ

ใชงานทงายไมซบซอนของแอปพลเคชนไลนแอทนน ทำาใหผบรโภคเกดการรบรถง

ความงายในการใชงานสงผลถงความรสกทดทเปนความรสกไปในทศทางบวก ซง

เปนผลมาจากความรสกนกคด ความรสกทผบรโภคมตอสงหนงในทนกคอความรสก

ทมตอปจจยการใชงานทงายรวมถงประทบใจในการตอบสนองของแอปพลเคชนทง

การตอบสนองแบบอตโนมตของระบบอตโนมตทชวยใหประหยดเวลาในการรอคอย

คำาตอบซงเปนคำาตอบพนฐานเบองตนททางรานไดกำาหนดใหอปกรณอเลกทรอนกส

ตอบคำาถามแทนมนษยได และการตอบคำาถามผบรโภคโดยแอดมนรานคา อาจเปน

เจาของกจการเองหรอพนกงานราน ซงจดนผบรโภคจะสามารถไดคำาตอบเชงลกท

ระบบไมสามารถตอบได เชน การขอดตวอยางสนคา เปนตน เมอผบรโภคไดรบการ

ตอบสนองความตองการของตนเองกจะทำาใหเกดทศนคตทเปนบวกตอการตอบสนอง

ของรานคาในแอปพลเคชนไลนแอท เมอความตองการถกตอบสนองเปนทเรยบรอย

อยางทคาดหวงหรออาจจะเกนความคาดหวง กจะแสดงผลออกมาในรปแบบของความ

พงพอใจอยางเปนรปธรรม

ผลของการศกษาหาความสมพนธระหวางตวแปรทศนคตกบตวแปรความ

พงพอใจในครงนทำาใหเหนถงความชดเจนอยางเปนรปธรรมของความพงพอใจ

หลงจากทไดเกดทศนคตทเปนบวก ซงคอนขางทจะแตกตางกบงานวจยหลายๆ งาน

ทไมไดทำาการแยกสองตวแปรนออกจากกน เนองดวยความหมายทคลายคลงกนจง

ทำาใหคดวาทงสองตวแปรนคอเรองราวเดยวกนเพราะมแนวโนมไปในทศทางบวก

136

และความรสกทดทเปนบวกเหมอนกน หลายๆ งานวจยทไดทำาการวดผลของทศนคต

ทดนำาไปสการตดสนใจซอเลย เชนงานวจยของวภาวรรณ มโนปราโมทย (2556) ท

ไดทำาการศกษาเรองปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลนประเภท

อนสตาแกรม ผลการศกษาพบวา ปจจยทางทศนคต ปจจยความไววางใจ และปจจย

สวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานอนสตาแกรม ซง

ผวจยเหนวามชองวางในการวจยอย เนองจากไมสามารถวดออกมาไดชดเจนวาทกคน

ทมทศนคตทดจะตองเปนผทซอสนคานนๆ ทนท ดงนนผวจยจงไดทำาการแยกตวแปร

ความพงพอใจออกจากทศนคตและทำาการวดซำาอกรอบเพอหาแนวโนมของความ

ตงใจซอสนคา ซงจากการทบทวนกมงานวจยทพอจะใชสนบสนนความสมพนธของ

ตวแปรนอยบางในแงของการวดจากการใชสอสงคมออนไลนตางๆ เมอเหนไดชดเจน

แลววาผบรโภคเกดความพงพอใจกจะสามารถนำาไปสความตงใจซอสนคาไดในทสด

ซงจดนถอวาเปนขอมลทเปนประโยชนอยางมากสำาหรบองคกรหรอหนวยงานตางๆ

ทกำาลงคดทจะทำาการตลาดโดยใชแอปพลเคชนไลนแอทเปนเครองมอในการสอสาร

การตลาดไปยงกลมเปาหมายโดยตรง หรอการทองคกรตองการทำาการสอสารออก

ไปสภายนอกองคกรเพอประชาสมพนธหรอสงตอขอมลใหกบผบรโภคทเปนกลม

เปาหมายไดโดยตรง

และสดทายสมมตฐานท 4 พบวา ความพงพอใจจากทศนคตทมตอปจจย

การทำาการตลาดดจทลของรานคาแฟชนในไลนแอท มความสมพนธทางบวกกบความ

ตงใจซอสนคาแฟชนผานแอปพลเคชนไลนแอทในระดบมากทสด นนหมายความวา

ยงผบรโภคมความพงพอใจมากขนเทาไหร กจะยงมแนวโนมในการตดสนใจซอสนคา

แฟชนผานแอปพลเคชนไลนแอทมากขนเทานน โดยกลมตวอยางมความพงพอใจระดบ

มากทสดในประเดน “ความพงพอใจในความสะดวก และความงายตอการใชงานของ

รานคาแฟชนในแอปพลเคชนไลนแอท”

ซงสอดคลองกบงานวจยของ Owen (2011) เรอง ผลกระทบของคณลกษณะ

การขายปลกในรานคาออนไลน ความพงพอใจ และความภกดตอตราสนคายนส

พรเมยม ทพบวา ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของผบรโภคและจะสามารถนำา

ไปสความตงใจซอสนคาและการภกดตอแบรนดไดคอ ปจจยทางดานโปรโมชน และ

ความงายในการซอสนคา ซงจะเหนไดวา ความงายในการซอสนคานน เปนปจจย


หนงทจะนำาไปสความตงใจซอสนคาไดเชนกน เปนทแนชดจากการยนยนโดยงานวจย

ขางตนวา ความพงพอใจของผบรโภคมความสมพนธและสงผลในเชงบวกกบความตงใจ

ซอของผบรโภคอยางแนนอน ทงน ความพงพอใจในงานวจยนคอความพงพอใจอนเกด

จากทศนคตตอปจจยการตลาดของรานคาททำาการตลาดผานแอปพลเคชนไลนแอท

โดยความพงพอใจจะเปนผลทสบเนองมาจากการเปรยบเทยบระหวาง

สงทไดรบกบสงทคาดหวง โดยทระดบความพงพอใจของผใชนนเกดจากความแตกตาง

ระหวางสงทไดรบกบสงทคาดหวง กลาวคอผบรโภคจะเกดความพงพอใจมากนอย

เพยงใด ดไดจากหากไดรบสงทสนองมาตำากวาความคาดหวงกจะทำาใหเกดความ

ไมพอใจ แตถาระดบผลของสงทไดรบสงกวาความคาดหวงกจะทำาใหเกดความ

พงพอใจ (สมต สชฌกร, 2542) และในงานวจยนชใหเหนวา เมอผบรโภคไดเขาไปม

สวนรวมในกจกรรมการตลาดของรานคาแฟชนในแอปพลเคชนไลนแอท แมเพยงแค

กดตดตามความเคลอนไหวหรอตดตามโปรโมชนจากทางราน ซงมวธการเขาถงขอมล

และการใชงานทงายไมยงยากซบซอน และมปจจยตางๆ ทสนองตอความคาดหวง

ของผบรโภค ไมวาจะเปนเนอหาขอมลทตองการ การมปฏสมพนธจากระบบหรอจาก

แอดมนรานคาทสามารถตอบคำาถามทตองการ การทแอปพลเคชนมระบบทงายและ

สะดวกในการใช รวมถงรปแบบทนาสนใจ ลวนแลวแตทำาใหเกดความรสกในดาน

บวกซงจะแสดงใหเหนเปนสภาพของความพงพอใจตอสงนนออกมาคอนขางเปน

รปธรรม และนำาไปสความตงใจซอในทสด


จากผลการศกษาจะเหนไดวาผบรโภคเพศชายและหญงจะมทศนคตตอการ

ทำาการตลาดดจทลของรานคาแฟชนในแอปพลเคชนไลนแอทแตกตางกน แตตวแปร

อนๆ ไมวาจะเปน อาย อาชพ หรอรายไดตอเดอน กลบไมไดเปนตวกำาหนดการเกด

ทศนคตแตอยางใด ซงหมายความวา ไมวาจะมอายมากหรอนอย อาชพไมเหมอนกน

รายไดไมเทากน ลวนแลวแตมทศนคตทไมตางกน

ในสวนของความสมพนธและความเชอมโยงกนระหวางตวแปรนน ลวน

แลวแตมความสมพนธกนทางบวกทงสน เรมจากปจจยการทำาการตลาดดจทลใน

138

สวนของเนอหา การปฏสมพนธ ความสะดวกความงายในการใชงาน และรปแบบท

มความสำาคญตอการเกดทศนคตของผบรโภค ซงเมอผบรโภคเหนดวยกบความสำาคญ

ของปจจยเหลานมากเทาไหร กจะมทศนคตทดตอปจจยดงกลาวมากขนเทานนและ

เมอเกดทศนคตทดเปนทศนคตในเชงบวกแลวยอมเกดความพงพอใจตามมาสดทาย

ความพงพอใจทเกดขนกจะทำาใหผบรโภคมความคดทจะตงใจซอสนคาแฟชนผานทาง

แอปพลเคชนไลนแอทน โดยสรปคอ เมอมปจจยเอออำานวยและสามารถใหในสงท

ตรงใจกบผบรโภคได ยอมเกดความรสกทด ทศนคตทด และนำาไปสกระบวนการคด

ทจะตงใจซอสนคาดงกลาวในทสด ขอมลเหลานจะเปนประโยชนตอผประกอบการ

ทตองการวางแผนในการสอสารการตลาดหรอสอสารขอมลขององคกรผานชองทาง

แอปพลเคชนไลนแอทใหตรงกบความตองการของกลมเปาหมายทตองการ

ขอเสนอแนะจากงานวจยในครงน

1. เนองจากการศกษาในครงนเปนการศกษาเชงปรมาณโดยการใช

แบบสอบถามในการเกบขอมลเทานน จงทำาใหไมสามารถรบรขอมลเชงลกจากผบรโภค

ได จากผลการศกษาทไดมาเปนเพยงแคการกำาหนดตวแปรจากสวนผสมการตลาด

บางตวแปรเทานน และเปนการจำากดขอมลเพยงแคสวนเดยว การวจยในครงตอไป

อาจจะตองมการใชการวจยเชงคณภาพควบคไปดวย โดยใชวธการสมภาษณแบบกลม

(Focus Group) และสมภาษณเชงลก (In depth Interview) เพอทจะไดทราบจาก

ผใชจรงวามปจจยอนๆ อะไรบางทสงผลตอทศนคตทดตอผบรโภค ซงจะเปนประโยชน

อยางมากตอองคกรธรกจ หรอผประกอบการทจะใชชองทางนในการทำาการสอสาร

การตลาด และจะไดขอมลทมความละเอยด ลกซงมากยงขน ซงการวจยเชงคณภาพ

เปนขอมลเชงลกทจะสามารถสนบสนนและทำาใหงานวจยนมความนาเชอถอมากขน

2. เนองดวยระยะเวลาอนจำากดในการเกบขอมล การวจยในครงนจงเปน

การกำาหนดกลมตวอยางจากผทใชแอปพลเคชนไลนในชวตประจำาวนและทำาการเกบ

เพยงครงเดยว ในการเกบขอมลครงแรกนเปนการเกบขอมลจากกลมตวอยางในเขต

กรงเทพมหานคร ตามสถานททคาดวาจะมผบรโภคทเคยใชบรการ หรอกดตดตาม

รานคาในแอปพลเคชนไลนแอท อาท ตามยานธรกจใจกลางเมอง สถานศกษา และ


สถานรถไฟฟา โดยจะคดเหลอแคผทเคยใชและตดตามรานคาในแอปพลเคชนไลน

แอท จากคำาถามคดกรองในแบบสอบถาม การวจยในครงตอไปเพอใหไดขอมลท

หลากหลายและครอบคลมเขตพนทอนๆ เพมขน โดยการใชแบบสอบถามออนไลนเพอ

ลดคาใชจายในการเดนทาง และระบในขอคำาถามเปนเขตพนทหรอภมภาคตางๆ ใน

ประเทศจะสามารถทำาใหเราไดขอมลทหลากหลายและกวางมากขน อกทงยงสามารถ

ทำาใหทราบไดวาทศนคตของคนไทยในแตภมภาคทตดตามรานคาในแอปพลเคชนไลน

แอทเหมอนหรอแตกตางกนอยางไร และมแงมมใดทนาสนใจนำาไปศกษาตอเพอคาด

การณแนวโนมทศนคตรวมไปถงพฤตกรรมของผบรโภคในอนาคต

3. การวจยในครงตอไปอาจจะเปนการพฒนาตอยอดจากงานวจยในครงน

โดยทำาการวดทศนคตของผประกอบการธรกจทใชแอปพลเคชนไลนแอทเปนเครองมอ

ในการทำาการตลาดดจทล เพอทจะไดทราบในอกแงมมหนงของทางฝงผประกอบการ

อาจใชวธการวจยเชงคณภาพ ดวยวธการสมภาษณเชงลก (In Depth Interview) กบ

ผประกอบการรานคาทประสบความสำาเรจกบการทำาการตลาดดจทลผานชองทางน

เพอทจะไดนำาขอมลไปประกอบกบทางฝงของผบรโภค จะชวยทำาใหงานวจยมขอมล

มากพอทจะสนบสนนและเปนงานวจยทนาเชอถอมากยงขน

4. การวจยในครงตอไปอาจเพมเตมในสวนของการวจยเชงเปรยบเทยบ

โดยใชวธการ Casual Comparative Study เพอทำาการศกษาเปรยบเทยบการทำาการ

ตลาดดจทลผานสอสงคมออนไลน ระหวางแอปพลเคชนไลนแอท บญชทางการไลนและ

เฟซบกเพจ เพอทจะไดทำาการศกษาและเปรยบเทยบ ขอแตกตางในแตละแอปพลชน

และทำานายแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคไดในอนาคต จะเปนประโยชนอยางมาก

ตอผประกอบการทวางแผนจะทำาธรกจออนไลน หรอการทำาขาวประชาสมพนธ

การทำากจกรรมทตองการสอสารตรงไปยงกลมเปาหมายทแทจรง หรอองคกรใหมๆ

ทตองการสรางการรบรแบรนดของตนเอง เปนตน

140


หนงสอดำารงค พณคณ. (2558). Creative Marketing การตลาดเชงสรางสรรค ส�าหรบ

แผนการตลาดสมยใหม. กรงเทพฯ: อมรนทร บกเซนเตอร.

ธญธช นนทชนก. (2559). ตอยอดธรกจอยางไดเปรยบดวย LINE@. กรงเทพฯ:

วตตกรป.

สมต สชฌกร. (2542). การตอนรบและการบรการทเปนเลศ. กรงเทพฯ: วญญชน.

เอกสารอนๆETDA. (2559). รายงานผลการส�ารวจมลคาพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย

ป 2559 Value of E-Commerce Survey in Thailand 2016. กรงเทพฯ:

สวนงานดชนและสำารวจ สำานกยทธศาสตร สำานกงานพฒนาธรกรรมทาง

อเลกทรอนกส กระทรวงดจทลเพอเศรษฐกจและสงคม (องคการมหาชน).

วทยานพนธชนกานต ประชานกล. (2556). ปจจยดานการรบรของผบรโภคทสงผลตอทศนคต

ตอตราสนคาทมการโฆษณาผาน LINE Application. (วทยาศาสตรปรญญา

มหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ชาญชย อรรคผาต. (2557). ปจจยทสงผลตอทศนคตในการยอมรบเทคโนโลย

คลาวดคอมพวตง เพอประยกตใชในการใหบรการระบบบญชออนไลน

ส�าหรบวสาหกจขนาดกลาง. (บรหารธรกจปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลย

ธรกจบณฑต.

ณฐวฒ ชยนลพนธ . (2545). ทศนคตของผ ใช บรการและแนวทางปรบปรง

เวบไซต ThaiSecond hand.com. (บรหารธรกจปรญญามหาบณฑต).

มหาวทยาลยแมโจ.


ธญญนนท ปณณพรพชญ. (2559). ปจจยทสงผลตอความพงพอใจตอการรบชม

การสอสารโฆษณาดจตอลออนไลน (YouTube) ของประชากรใน

กรงเทพมหานคร. (บรหารธรกจปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยกรงเทพ.

วภาวรรณ มโนปราโมทย. (2556). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคม

ออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร. (บรหารธรกจ

ปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยกรงเทพ.

สรรพร มเพยร. (2556). การเปดรบ ทศนคต และความพงพอใจตอความตองการใช

ประโยชนจากแผงโฆษณาบนเฟซบกของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร.

(วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน,

มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

BookTerman, L. M., & L. E. Tyler (1954). Psychological sex differences. New

York: John Wiley.

ArticleChen-Ying, L., Chih-Hsuan, T., & Wan-Chuan, C. (2015). The relationship

between attitude toward using and customer satisfaction

with mobile application services: An empirical study from

the life insurance industry. Journal of Enterprise Information

Management.

ThesesOwen, M. E. (2011). Impact of Retail Attributes on Store Choice, Customer

Satisfaction and Customer Loyalty for Premium Denim (Master

of Science) North Carolina State University, North Carolina: USA.

รปแบบการดาเนนชวต พฤตกรรมการเปดรบ และทศนคตทมตอนตยสารผหญงดจทลของผอาน

ในเขตกรงเทพมหานครReader Lifestyles, Behaviors, and Attitudes about

Digital Editions of Women’s Magazines in Bangkok

ออมบญ วงศศร และ ผศ.ดร.พจนา ธปแกวสาขาวชาการบรหารสอสารมวลชน คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร


การศกษาเรอง รปแบบการดำาเนนชวต พฤตกรรมการเปดรบ และทศนคต

ทมตอนตยสารผหญงดจทลของผอานในเขตกรงเทพมหานคร เปนการวจยเชงปรมาณ

(Quantitative Research) มรปแบบการวจยเชงสำารวจ (Survey Research) ซงกลม

ตวอยางทใชในการศกษาครงน คอ ประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร อายตงแต 18 ป

ขนไปทอานนตยสารสตรดจทล ในรอบ 3 เดอนทผานมา อยางนอย 1 ฉบบ

ผลการวจยพบวา ผ อานนตยสารผหญงดจทลในเขตกรงเทพมหานคร

สวนใหญเปนเพศหญง มอาย 30 ปขนไป - 35 ป สถานภาพโสด ประกอบอาชพ

เปนพนกงานเอกชน และมรายไดตอเดอนอยท 30,001-40,000 บาท

กลมตวอยางมการเปดรบนตยสารแพรวมากทสด ซงรจกนตยสารผหญง

ดจทลจากโฆษณาดงเดมเลมทอานเปนประจำา ใชวธดาวนโหลดมาอานดวยตวเอง

โดยใชเวลาอานนอยกวา 1 วนตอสปดาห และอานอยางสนใจเฉพาะคอลมนทชอบ

บางฉบบ ในการอานแตละครงใชเวลาไมเกน 30 นาท

ในสวนของรปแบบการดำาเนนชวตของผอานนตยสารผหญงดจทลดานการ

แสดงความคดเหนตอประเดนตางๆ นนพบวา สวนใหญมความคดเหนเกยวกบประเดน

ดานสงคมมากทสด ดานกจกรรมในชวตประจำาวนนนพบวาสวนใหญทำากจกรรม

รวมกบคนในครอบครวมากทสด และดานความสนใจในชวตประจำาวนมความสนใจ

ดานบนเทงมากทสด

สำาหรบทศนคตของผอานทมตอนตยสารผหญงดจทลนน สวนใหญมความ

เหนวาควรมสสนทสดใสสะดดตา ขนาดของตวอกษรมความชดเจนอานงาย ในสวน

ของเนอหาสวนใหญมความเหนวาขอมลในนตยสารผหญงดจทลมความนาเชอถอ และ

ทนสมย ซงขอมลทไดทำาใหผอานเปนคนทรอบร ทนโลก ทนสมย เปนแหลงขอมลดาน

การดแลสขภาพอนามยและการออกกำาลงกายทผหญงควรร ทำาใหผอานไดรบสาระ

และความรตางๆ มากมาย สามารถนำามาปรบใชประโยชนในชวตประจำาวนไดเปน

อยางด และเนอหาในนตยสารผหญงดจทลควรเปนเรองทเบาสมอง เนนบนเทงเปน

สวนใหญ ในสวนของภาพถายดาราหรอบคคลทขนปกมลกษณะเหมาะสมดแลว และ


144

แฟชนในนตยสารทำาใหรสกมความตองการปรบปรงการแตงกายและบคลกภาพใหไป

ในทางทดขน โดยโฆษณาในนตยสารทำาใหเกดความตองการซอสนคาและบรการ และ

ทำาใหเกดคานยมแบบตะวนตก ซงทำาใหผอานกลาแสดงออกในเรองตางๆ มากขน

ค�ำส�ำคญ: รปแบบการด�าเนนชวต, พฤตกรรมการเปดรบ, ทศนคต, นตยสารผหญง

ดจทล, ผอาน


A b s t r a c t

Quantitative research by survey was used to study reader

lifestyles, behaviors, and attitudes about digital editions of women’s

magazines in Bangkok, Thailand. Samples were Bangkok Metropolitan

Area (BMA) residents aged 18 years old and over who had read at least

one digital edition of a women’s magazine within the previous three

months.

Results were that most samples were between 30 and

35 years old, unmarried, and working for private companies for

monthly salaries between 30,001 and 40,000 baht. Praew Magazine, a

lifestyle publication, was the most popular. Samples spent about

half an hour per week reading favorite columns. Most samples were

opinionated on social issues, involved with family life, and interested in

entertainment. Samples appreciated colorful layout and easy-to-read

fonts in publications. They enjoyed reliable, modern, and informative

content, especially about health and exercise. These findings suggest that

editors of digital editions of women’s magazines in the BMA might focus

on soft content, particularly entertainment, to best serve reader needs.

Publication covers might be devoted to performing celebrities and others

in entertainment news. Fashion tips about style would further promote

products and services, helping samples be more knowledgeable and

informed.

Keywords: Lifestyle, Behavior, Attitude, Digital editions, Women’s

magazines, Reader

146

บทนา


นตยสารเปนสอมวลชนทเกาแกและมววฒนาการมาอยางยาวนาน ซงแม

ในยคแรกๆ จะไมมบทบาทมากนกเมอเทยบกบสอทมอายใกลเคยงกนอยาง

หนงสอพมพ แตนตยสารกลบปรบตวและมพฒนาการอยางตอเนอง จนทำาใหปรากฏ

เดนชดวา เปนสอมวลชนทมเนอหาหลากหลายและสอดแทรกความบนเทงไดอยาง

ลงตว อกทงนตยสารยงคงทำาหนาทของสอมวลชนทมความสมพนธกบผคนในสงคม

อยางแนนแฟนดวยการเปนกระจกสะทอนภาพของสงคมและเปรยบเสมอนคลงความ

รขนาดใหญทเกบรวบรวมประวตศาสตรของโลกใบนไดอยางครบถวน พรอมกนน

นตยสารยงมลกษณะพเศษทสามารถปรบเปลยนรปแบบและเนอหาไปตามบรบททาง

สงคมอยตลอดเวลา สงผลใหนตยสารมความทนสมย และมอทธพลตอผอานทงความ

รสกนกคดและรปแบบการใชชวตอยเสมอ

จากสภาพการณการเปลยนแปลงปจจยทางดานเทคโนโลย ซงเปนปจจยทม

บทบาทตอการพฒนาของสอสงพมพมาโดยตลอด ผผลตนตยสาร หรอองคกรนตยสาร

จงจำาเปนตองปรบตว เพอทจะใหสามารถดำารงธรกจนตยสารตอไปไดในอนาคตทมการ

เปลยนแปลงอยางตอเนอง เพอคงไวซงการอยรอดของธรกจ ซงนตยสารสำาหรบผหญง

เปนนตยสารอกหนงประเภททดำาเนนงานมาอยางตอเนองจนถงปจจบน ทามกลาง

ปจจยภายนอกทเปนตวแปรและมอทธพลซงสงผลกระทบตอองคกรนตยสารเปนอยาง

มาก สงผลใหนตยสารสำาหรบผหญงตองปรบตว พฒนารปแบบการนำาเสนอเนอหาให

สอดคลองกบวถโลกสมยใหม นำาเนอหาทมความพรอมและสมบรณเขาสโลกดจทล

แมกกาซน เพมลกเลนใหนาอาน รวมถงนำาภาพวดโอตางๆ ทสอดคลองกบบทความ

หรอเนอหาภายในเลม ซงถอเปนการเพมมลคาใหกบเนอหา และสามารถเขาถงกลม

เปาหมายไดอยางชดเจน

นตยสารดจทล จงหมายถง นตยสารทมการจดเกบเนอหาแลวนำามาดดแปลง

ในรปแบบตางๆ ดวยระบบดจทล กอใหเกดรปแบบการนำาเสนอทหลากหลาย ไดขอมล

ทรวดเรวทงในเชงลกและเชงกวาง อกทงยงเปนการเพมประสบการณทแปลกใหม


ใหกบผอาน โดยสามารถอานนตยสารดจทลผานทางอปกรณอเลกทรอนกสประเภท

Tablet และ Smartphone ตางๆ (ศภศลป กลจตตเจอวงศ, 2555, หนา 25-31)

นอกจากตวเนอหา (Content) และภาพประกอบทเหมอนกบนตยสารทวๆ

ไปแลว นตยสารดจทลยงสอดแทรกภาพเคลอนไหว (Video Clip) ทเปนเบองหลง

การถายแบบประกอบ เพอใหผอานไดทราบรายละเอยดมากขน และเกดจนตนาการ

ตามไดดกวา จงเหมอนการนำาเอาเสนหทเปนขอดของทงภาพนงและภาพเคลอนไหว

มารวมกนโดยทหากผอานอยากทราบรายละเอยดหรอภาพนงกสามารถอานทเนอหา

ไดแตหากอยากไดประสบการณทแปลกใหมเสมอนนงพดคยอยกบนางแบบ (Face to

Face) กสามารถเลอกชมทคลปวดโอได (ศภศลป กลจตตเจอวงศ, 2555, หนา 25-31)

ความพเศษทสรางความแตกตางอยางชดเจนระหวางนตยสารทวไปกบ

นตยสารดจทลคอ รปแบบการนำาเสนอทหลากหลาย นาสนใจ เปลยนเนอหาทนา

เบอหนายใหเปนความสนกกบเนอหาทผผลตตองการนำาเสนอ ผอานสามารถอาน

เนอหาไดตามปกตเหมอนนตยสาร หรอหนงสอพมพทวไป ความพเศษของเนอหาทสราง

ความตางกบนตยสารทวไปคอ ผอานสามารถใชนวในการสมผส (Touch) เคลอนยาย

ตำาแหนงของเนอหาซมเขา-ออกเพอใหเหนรายละเอยดไดชดเจนยงขน ผอานสามารถ

เลอกชมภาพประกอบทเปนสไลดภาพนงทหลากหลายดวยการสมผส และสามารถ

เปลยนโหมดเลอกรบชมเปนแบบวดโอไดพรอมๆ กน เรยกไดวานตยสารดจทลเปน

การนำาจดแขงของโทรทศน ซงมภาพและเสยงทกอใหเกดจนตนาการและความนา

สนใจ และจดแขงของสงพมพ ซงมเนอหาทสามารถกลบมาอานใหมไดมารวมกน

(ธรรมยทธ จนทรทพย และตวงลาภ เปยมอยสข, 2555, หนา 110-114)

ในประเทศไทยนน นตยสารผ หญงดจทลทนำาเสนอบนเครองไอแพด

(iPad) ไดแก Woman Plus Free Magazine (นตยสารแจกฟร), Harper’s Bazaar

Thailand, Cosmo Thailand, Madame Figaro Thailand, Her World Thailand,

Dichan Magazine, LIPS Magazine, In Magazine, Image, OK! Magazine

(a day: ไดเวลาอานนตยสารดงบน iPad/iPhone, 2554) ซงนบวาเปนประสบการณ

ทแปลกใหมสำาหรบผอาน ทเปลยนแปลงการอานแบบอนาลอก (Analog) มาสการ

อานแบบดจทล (Digital) นอกจากจะทำาใหผอานไดเนอหาทคงไวซงคณภาพแลว

ยงไดความหลากหลายของรปแบบในการนำาเสนอ สามารถสบคนเนอหาในเชงลก

148

และกวาง อกทงยงสามารถตอบสนอง (Interactive) ไปยงผผลตไดโดยตรงดวย

รปแบบของเทคโนโลยและแอพพลเคชน (Application) ของนตยสารดจทล

โลกกำาลงกาวเขาสรปแบบดจทลในทกทศทาง แมกระทงสอและการสอสาร

ผ ผลตและผ บรโภคตางตองปรบพฤตกรรมเพอใหสอดรบกบบรบทของสงคมท

เปลยนแปลงไปอยางรวดเรว รวมถงการเปลยนแปลงของสอมวลชนอยางนตยสาร

สำาหรบผหญงทกำาลงจะเปลยนรปแบบเปนนตยสารดจทล ดงนนในอนาคตอนใกลน

เราอาจจะไดเหนมตใหมของการสอสารทอาจเขามาเปนทางเลอกใหม หรอเขามาแทนท

ของเกากเปนได ผศกษาจงสนใจศกษาถง “รปแบบการดำาเนนชวต พฤตกรรมการเปด

รบ และทศนคตทมตอนตยสารผหญงดจทลของผอานในเขตกรงเทพมหานคร” เพอ

นำาผลจากการศกษาครงนไปเปนแนวทางในการปรบปรงและพฒนารปแบบการผลต

นตยสารทตองปรบตวใหเทาทนกบการเปลยนแปลงพฤตกรรมของผอานในปจจบน


1. เพอศกษาลกษณะทางประชากร พฤตกรรมการเปดรบสอนตยสารผหญง

ดจทล รปแบบการดำาเนนชวต และทศนคตของผอานทมตอนตยสารผหญงดจทล

2. เพอศกษาลกษณะทางประชากรของผอานในเขตกรงเทพมหานครวา

มผลตอพฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทล

3. เพอศกษาลกษณะทางประชากรของผอานในเขตกรงเทพมหานครวา

มผลตอทศนคตทมนตยสารผหญงดจทล

4. เพอศกษาถงความสมพนธระหวางพฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญง

ดจทลกบรปแบบการดำาเนนชวต

5. เพอศกษาถงความสมพนธระหวางรปแบบการดำาเนนชวตกบทศนคตของ

ผอานทมตอนตยสารผหญงดจทล

6. เพอศกษาถงความสมพนธระหวางพฤตกรรมการเปดรบกบทศนคตของ

ผอานทมตอนตยสารผหญงดจทล


กรอบแนวคดการวจย และทฤษฎหรอแนวคดทเกยวของ

การวจยเรอง “รปแบบการดำาเนนชวต พฤตกรรมการเปดรบ และทศนคต

ทมตอนตยสารผหญงดจทลของผอานในเขตกรงเทพมหานคร” ผวจยไดนำาแนวคด

ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของมาศกษาเพอเปนแนวทางในการทำาวจย โดยแนวคด

และทฤษฎทใชในการศกษาครงน มความสอดคลองกบวตถประสงคทใชในการศกษา

โดยการศกษาครงนผศกษาไดทำาการศกษาผรบสาร นนคอ ผอานนตยสารผหญงดจทล

ในเขตกรงเทพมหานคร ซงถอเปนมวลชนผรบสารทมลกษณะประชากรทแตกตางกน

ทำาใหความตองการขาวสารแตกตางกนไป จงถอไดวา ผรบสารเปนองคประกอบทม

ความสำาคญอยางยงในการสอสาร โดยการสอสารจะสำาเรจหรอไมนน ผรบสารจะเปน

ปจจยหนงทสามารถชวดรปแบบและสะทอนความสำาเรจของการสอสารไดเปนอยางด

ดงนน ผศกษาจงไดนำาแนวคดเกยวกบลกษณะประชากรของผรบสารทแตกตางกนของ

ผรบสาร ไดแก เพศ อาย สถานภาพ อาชพ และรายได เพอศกษาลกษณะประชากร

ในดานพฤตกรรมการเปดรบสอนตยสารผหญงดจทล

มากไปกวานน ผศกษาไดนำาทฤษฎการเปดรบขาวสารมารวมศกษา เพราะ

ผวจยเลงเหนวาการเปดรบขาวสารเปนพนฐานหนงทผรบสารจะตองม โดยจะเลอกสรร

ขาวสารทแตกตางกนตามลกษณะสวนบคคล, สภาพแวดลอมตามสงคมนนๆ และ

ความตองการทจะเปดรบขาวสารของแตละบคคลทแตกตางกน ยอมทำาใหมพฤตกรรม

การเปดรบขาวสารทแตกตางกนไดดวย ดงนนจงมความจำาเปนอยางยงทนกสอมวลชน

ผผลตนตยสาร และผสงสารจะตองพจารณากอนทำาการวางแผนเพอใหสามารถผลต

นตยสารและสอสารไดตรงตามกลมเปาหมาย และมประสทธภาพมากยงขน

สำาหรบแนวคดดานทศนคตทมนตยสารผหญงดจทลนน เนองดวยทศนคต

เปนความรสกนกคดของมนษย หรอบคคลทสนองตอบหรอแสดงออกตอสงเรา ผผลต

นตยสารจงมความจำาเปนทจะศกษาระดบทศนคต ซงอาจจะเปนเชงบวก เปนกลาง

หรอเชงลบของผอาน เพอเปนแนวทางในการแกไขและปรบเปลยนใหนตยสารผหญง

ดจทลมความเหมาะสม จงไดนำาแนวคดและทฤษฎเกยวกบทศนคตมารวมศกษาใน

ดานเนอหาและวธนำาเสนองานเพอสนบสนนงานวจยน

150

ในสวนของแนวคดเกยวกบรปแบบการดำาเนนชวต ผวจยเลงเหนวารปแบบ

การดำาเนนชวตของผรบสารในดานกจกรรม ความสนใจ หรอความคดเหนทตางกน

อาจจะมผลตอการเปดรบนตยสารทแตกตางกน ตามแนวคดรปแบบการดำาเนนชวต

ของโบ ไรเมอร ทง 5 กลม ไดแก กลมมงเนนวฒนธรรม กลมมงเนนสงคม กลม

มงเนนความบนเทง กลมมงเนนบานและครอบครว และกลมมงเนนกฬาและกจกรรม

กลางแจง มาสนบสนนงานวจย ซงรปแบบการดำาเนนชวตเปนปจจยหนงทชวยอธบาย

พฤตกรรมการเปดรบสอใหแกผผลต ทำาใหเขาใจผอานไดมากขน และสามารถนำาไป

วางแผนทางการตลาดไดอยางเหมาะสมยงขน

กรอบแนวคดในการวจย

ลกษณะทางประชากร

- เพศ

- อาย

- สถานภาพสมรส

- อาชพ

- รายไดสวนตวตอเดอน

พฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทล - ความถในการเปดรบ - คณลกษณะในการเปดรบ - ระยะเวลาในการเปดรบ

ทศนคตตอนตยสารผหญงดจทล - เนอหา - วธนำาเสนอ

รปแบบการดำาเนนชวตตามแนวคดของ Reimer

- Cutural Orientation

- Societal Orientation

- Entertainment Orientation

- Home and Family

Orientation

- Sport and Outdoor

H1

H3

H5

H4H2

▼▼▼

▼

▼

▼

▼

▼

▼


จากการศกษาทฤษฎ แนวคด และงานวจยทเกยวของ นำามาสสมมตฐาน

การวจย ดงน

สมมตฐานการวจยท 1 ผ อานนตยสารผ หญงดจทลทมลกษณะทาง

ประชากรแตกตางกน จะมพฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทลทแตกตางกน


ประชากรแตกตางกน จะมทศนคตทมตอนตยสารผหญงดจทลทแตกตางกน

สมมตฐานการวจยท 3 พฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทลมความ

สมพนธกบรปแบบการดำาเนนชวต

สมมตฐานการวจยท 4 รปแบบการดำาเนนชวตของผอานนตยสารผหญง

ดจทลมความสมพนธกบทศนคตทมตอนตยสารผหญงดจทล


สมพนธกบทศนคตทมตอนตยสารผหญงดจทล

ประโยชนทไดรบจากการวจย

1. เพอทราบลกษณะทางประชากรทแตกตางกนของผ อ านนตยสาร

ผหญงดจทล

2. เพอทราบถงรปแบบการดำาเนนชวต พฤตกรรมการเปดรบ และทศนคต

ของผอานในเขตกรงเทพมหานครทมตอนตยสารผหญงดจทล

3. เพอเปนแนวทางแกผบรหารและผผลตนตยสารผหญงดจทลในการ

ปรบปรงการผลตนตยสารใหตรงกบความตองการของผอานมากขน

4. ผลการวจยในครงนจะเปนขอมลทางวชาการ เพอขยายผลไปสการวจย

นตยสารผหญงดจทลในอนาคตตอไป

152

ระเบยบวธวจย

ในการศกษาเรอง “รปแบบการดำาเนนชวต พฤตกรรมการเปดรบ และ

ทศนคตทมตอนตยสารผหญงดจทลของผอานในเขตกรงเทพมหานคร” ในครงน

เปนการศกษาวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ใชรปแบบของการสำารวจ

(Survey) แบบการศกษาภาพตดขวาง (Cross-sectional Study) ซงเปนการเกบ

ขอมลเพยงครงเดยว ณ จดเวลาใดเวลาหนง โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire)

เปนเครองมอเกบรวบรวมขอมล โดยใหผตอบทำาการกรอกแบบสอบถามดวยตวเอง

(Self-administered) ประชากรทเปนกลมเปาหมายในการศกษาครงนคอ ประชาชน

ในเขตกรงเทพมหานคร อายตงแต 18 ปขนไปทอานนตยสารสตรดจทล ไดแก

ดฉน, แพรว, Lisa, Madame Figaro, Cosmopolitan, Marie Claire, WE Magazine,

กลสตร, LIPS, Women’s Health, รกลก, แมบาน, ขวญเรอน, OK หรอนตยสาร

อนๆ ในรอบ 3 เดอนทผานมา อยางนอย 1 ฉบบ จำานวน 400 คน โดยใชวธวเคราะห

เชงพรรณนา (Descriptive Statistics) และการวเคราะหเชงอนมาน (Inferential

Statistics) เพอทดสอบสมมตฐานแบบ One way analysis of variance: ANOVA

(คาสถต F) และ Independence t-test

สรปผลการวจย

สวนท 1 ลกษณะทวไปทางประชากรของผอานนตยสารผหญงดจทล

จากกลมตวอยาง 400 คน พบวา ผอานสวนใหญเปนเพศหญงมากกวาเพศ

ชาย มชวงอายระหวาง 30 ปขนไป - 35 ป สถานภาพโสด ประกอบอาชพเปนพนกงาน

เอกชน และมรายไดอยท 30,001 - 40,000 บาทตอเดอน

สวนท 2 พฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทล

จากการศกษาพฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทลของกลมตวอยาง

พบวาผอานสวนใหญเลอกอานนตยสารแพรวมากทสด โดยเหตผลททำาใหรจกนตยสาร

ดจทลมาจากโฆษณาจากนตยสารดงเดมทอานประจำา โดยดาวนโหลดมาอานดวย


ตนเอง ความถในการอานสวนใหญนนนอยกวา 1 วนตอสปดาห ผอานสวนใหญอาน

อยางสนใจเฉพาะคอลมนทชอบบางฉบบ และใชเวลาอานครงละไมเกน 30 นาท

สวนท 3 รปแบบการดำาเนนชวตของผอานนตยสารผหญงดจทล

จากการศกษารปแบบการดำาเนนชวตของผอานนตยสารผหญงดจทลทง 3

ดานคอ ดานกจกรรมในชวตประจำาวน ดานความสนใจในชวตประจำาวน และดานการ

แสดงความคดเหนตอประเดนตางๆ ของกลมตวอยางพบวา ผอานสวนใหญมรปแบบ

การดำาเนนชวตดานแสดงความคดเหนตอประเดนดานสงคม โดยมรปแบบการดำาเนน

ชวตในการทำากจกรรมรวมกบคนในครอบครวมากทสด และมรปแบบการดำาเนนชวต

ดานความสนใจและตดตามสอตางๆ เพอความบนเทงในชวตประจำาวน

สวนท 4 ทศนคตของผอานนตยสารผหญงดจทลทมตอนตยสารผหญง

ดจทล

จากการศกษาทศนคตของผอานสวนใหญทมตอนตยสารผหญงดจทล

พบวาผอานสวนใหญมทศนคตเชงบวกตอประเดนนตยสารผหญงดจทลวาควรมสสน

สดใสสะดดตา ขนาดของตวอกษรมความชดเจนอานงาย ในสวนของเนอหาสวนใหญ

มทศนคตเชงบวกวาขอมลในนตยสารผหญงดจทลมความนาเชอถอ และทนสมย ซง

ขอมลทไดทำาใหผอานเปนคนทรอบร ทนโลก ทนสมย เปนแหลงขอมลดานการดแล

สขภาพอนามยและการออกกำาลงกายทผหญงควรร ทำาใหผอานไดรบสาระและความร

ตางๆ มากมาย สามารถนำามาปรบใชประโยชนในชวตประจำาวนไดเปนอยางด และม

ทศนคตเชงบวก ดานเนอหาในนตยสารผหญงดจทลควรเปนเรองเบาสมอง เนนบนเทง

เปนสวนใหญ ในสวนของภาพถายดาราหรอบคคลทขนปกมลกษณะเหมาะสมดแลว

และแฟชนในนตยสารทำาใหรสกมความตองการปรบปรงการแตงกายและบคลกภาพ

ใหไปในทางทดขน โดยโฆษณาในนตยสารทำาใหเกดความตองการซอสนคาและบรการ

และทำาใหเกดคานยมแบบตะวนตก ซงทำาใหผอานกลาแสดงออกในเรองตางๆ มากขน

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา


ประชากรแตกตางกน จะมพฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทลทแตกตางกน

โดย

154

ผอานนตยสารผหญงดจทลไดแก เพศ อาย และรายไดตอเดอนทมลกษณะ

ทางประชากรศาสตรทแตกตางกน จะมพฤตกรรมการเปดรบดานความถในการอาน

(วนตอสปดาห) ลกษณะในการอาน และดานความถในการอาน (นาทตอครง) นตยสาร

ผหญงดจทลทแตกตางกน

ผอานนตยสารผหญงดจทลทมเพศแตกตางกน จะมพฤตกรรมการเปดรบ

นตยสารผหญงดจทล ดานความถในการอาน (วนตอสปดาห) ทไมแตกตางกน ในขณะ

ทผอานนตยสารผหญงดจทลทมเพศแตกตางกน จะมพฤตกรรมการเปดรบนตยสาร

ผหญงดจทล ดานลกษณะในการอานทแตกตางกน โดยเพศหญงจะมลกษณะการอาน

ในปรมาณทมากกวาเพศชาย และผอานนตยสารผหญงดจทลทมเพศแตกตางกน

จะมพฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทล ดานความถในการอาน (นาทตอครง)

ทแตกตางกน โดยเพศชายจะมพฤตกรรมในการเปดรบ ดานความถในการอาน (นาท

ตอครง) มากกวาเพศหญง ซงในภาพรวมพบวา ผอานนตยสารผหญงดจทลทมเพศ

แตกตางกน จะมพฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทลทไมแตกตางกน

ผอานนตยสารผหญงดจทลทมอายแตกตางกน จะมพฤตกรรมการเปดรบ

นตยสารผหญงดจทล ดานความถในการอาน (วนตอสปดาห) ดานลกษณะในการ

อาน ดานความถในการอาน (นาทตอครง) ทไมแตกตางกน ซงทำาใหในภาพรวม

พบวาผอานนตยสารผหญงดจทลทมอายแตกตางกนจะมพฤตกรรมการเปดรบนตยสาร

ผหญงดจทลทไมแตกตางกน

ผ อานนตยสารผ หญงดจทลทมสถานภาพการสมรสแตกตางกน จะม

พฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทล ดานลกษณะการอานทไมแตกตางกน

ในขณะทผอานนตยสารผหญงดจทลทมสถานภาพการสมรสแตกตางกนจะมพฤตกรรม

การเปดรบนตยสารผหญงดจทล ดานความถในการอาน (วนตอสปดาห) ทแตกตางกน

ผอานนตยสารผหญงดจทลทมสถานภาพการสมรสแตกตางกนจะมพฤตกรรมการเปด

รบนตยสารผหญงดจทล ดานความถในการอาน (นาทตอครง) ทแตกตางกน ซงทำาให

ในภาพรวมพบวาผอานนตยสารผหญงดจทลทมสถานภาพการสมรสแตกตางกนจะม

พฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทลทแตกตางกน

สำาหรบความแตกตางของพฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทลจำาแนก

ตามสถานภาพการสมรสพบวา ผอานนตยสารผหญงดจทลทมสถานภาพเปนหมาย/

หยาราง/แยกกนอย จะมพฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทล ดานความถใน


การอาน (วนตอสปดาห) มากกวา ผอานนตยสารผหญงดจทลทยงเปนโสด และสมรส

แลว

ผอานนตยสารผหญงดจทลทมสถานภาพเปนหมาย/หยาราง/แยกกนอย

และสมรสแลว จะมพฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทล ดานความถในการอาน

(นาทตอครง) มากกวา ผอานนตยสารผหญงดจทลทยงเปนโสด

และในภาพรวมพบวา ผอานนตยสารผหญงดจทล ทมสถานภาพเปนหมาย/

หยาราง/แยกกนอย และสมรสแลว จะมพฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทล

มากกวา ผอานนตยสารผหญงดจทลทยงเปนโสด

ผอานนตยสารผหญงดจทลทมอาชพแตกตางกนจะมพฤตกรรมการเปดรบ

นตยสารผหญงดจทล ดานความถในการอาน (วนตอสปดาห) ดานลกษณะในการอาน

และดานความถในการอาน (นาทตอครง) ทแตกตางกน


ตามอาชพพบวา ผอานนตยสารผหญงดจทลทเปนนกธรกจหรอประกอบอาชพอสระ

จะมพฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทล ดานความถในการอาน (วนตอสปดาห)

มากกวา ผอานนตยสารผหญงดจทลทรบราชการ เปนพนกงานรฐวสาหกจ พนกงาน

บรษทเอกชน และนสตนกศกษา

ผอานนตยสารผหญงดจทลทเปนนกธรกจหรอประกอบอาชพอสระ จะม

พฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทล ดานลกษณะในการอาน มากกวา ผอาน

นตยสารผหญงดจทลทเปนพนกงานบรษทเอกชน

ผอานนตยสารผหญงดจทลทเปนนกธรกจหรอประกอบอาชพอสระ จะ

มพฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทล ดานความถในการอาน (นาทตอครง)

มากกวา ผอานนตยสารผหญงดจทลทรบราชการ เปนพนกงานรฐวสาหกจ และเปน

พนกงานบรษทเอกชน

ผอานนตยสารผหญงดจทลทเปนนสตนกศกษา จะมพฤตกรรมการเปดรบ

นตยสารผหญงดจทล ดานความถในการอาน (นาทตอครง) มากกวา ผอานนตยสาร

ผหญงดจทลทรบราชการ และเปนพนกงานรฐวสาหกจ

และในภาพรวมพบวา ผ อานนตยสารผหญงดจทลทเปนนกธรกจหรอ

ประกอบอาชพอสระ จะมพฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทลมากกวาผอาน

156

นตยสารผหญงดจทลทรบราชการ เปนพนกงานรฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน

และนสตนกศกษา

ผอานนตยสารผหญงดจทลทมรายไดแตกตางกนจะมพฤตกรรมการเปดรบ

นตยสารผหญงดจทล ดานลกษณะในการอานทไมแตกตางกน ในขณะทผอานนตยสาร

ผหญงดจทลทมรายไดแตกตางกนจะมพฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทล ดาน

ความถในการอาน (วนตอสปดาห) ทแตกตางกน และนตยสารผหญงดจทลทมรายได

แตกตางกนจะมพฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทล ดานความถในการอาน

(นาทตอครง) ทแตกตางกน ซงทำาใหในภาพรวมพบวาผอานนตยสารผหญงดจทลทม

รายไดแตกตางกนจะมพฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทลทไมแตกตางกน


ตามรายไดพบวา ผอานนตยสารผหญงดจทลทรายไดมากกวา 40,000 บาท จะม

พฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทล ดานความถในการอาน (วนตอสปดาห)

มากกวา ผอานนตยสารผหญงดจทลทมรายไดระหวาง 20,001-30,000 บาท และ

30,001-40,000 บาท

และผอานนตยสารผหญงดจทลทรายไดมากกวา 40,000 บาท และผอาน

นตยสารผหญงดจทลทรายไดระหวาง 30,001-40,000 บาท จะมพฤตกรรมการ

เปดรบนตยสารผหญงดจทล ดานความถในการอาน (นาทตอครง) มากกวา ผอาน

นตยสารผหญงดจทลทมรายไดระหวาง 20,001-30,000 บาท


ประชากรทแตกตางกนจะมทศนคตทมตอนตยสารผหญงดจทลทแตกตางกนโดย

ผอานนตยสารผหญงดจทลทมสถานภาพการสมรสแตกตางกนจะมทศนคต

ทมตอผอานนตยสารผหญงดจทลทมสถานภาพการสมรสแตกตางกนจะมทศนคตทม

ตอนตยสารผหญงดจทลทไมแตกตางกน

ผอานนตยสารผหญงดจทลทมอาชพแตกตางกนจะมทศนคตทมตอนตยสาร

ผหญงดจทลทแตกตางกน โดยผอานนตยสารผหญงดจทลทรบราชการและพนกงาน

รฐวสาหกจจะมทศนคตตอนตยสารผหญงดจทลเหนดวยนอยกวาทกกลมอาชพ และ

พนกงานบรษทเอกชนจะมทศนคตตอนตยสารผหญงดจทลเหนดวยนอยกวากลมท

เปนนกธรกจหรอประกอบอาชพอสระ


ผอานนตยสารผหญงดจทลทมรายไดตอเดอนแตกตางกนจะมทศนคตทม

ตอนตยสารผหญงดจทลทไมแตกตางกน


สมพนธกบรปแบบการดำาเนนชวตของผอานนตยสารผหญงดจทลโดย

พฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทล ดานความถในการอาน (วนตอ

สปดาห) มความสมพนธกบกจกรรมในชวตประจำาวนของผอานนตยสารผหญงดจทล

โดยความสมพนธดงกลาวมคาเปนบวก หมายความวาผอานนตยสารผหญงดจทล

ทมพฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทล ดานความถในการอาน (วนตอสปดาห)

ในปรมาณทมาก กจะมการทำากจกรรมในชวตประจำาวนในปรมาณทมาก สวนผอาน

นตยสารผหญงดจทลทมพฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทล ดานความถ

ในการอาน (วนตอสปดาห) ในปรมาณทนอย กจะมการทำากจกรรมในชวตประจำาวน

ในปรมาณทนอยดวย โดยมคาความสมพนธกนในระดบปานกลาง

พฤตกรรมการเปดรบนตยสารผ หญงดจทล ดานลกษณะในการอาน

มความสมพนธกบกจกรรมในชวตประจำาวนของผอานนตยสารผหญงดจทล โดยความ

สมพนธดงกลาวมคาเปนบวก หมายความวาผอานนตยสารผหญงดจทลทมพฤตกรรม

การเปดรบนตยสารผหญงดจทล ดานลกษณะในการอาน ในปรมาณทมาก กจะม

การทำากจกรรมในชวตประจำาวนในปรมาณทมาก สวนผอานนตยสารผหญงดจทล

ทมพฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทล ดานลกษณะในการอาน ในปรมาณ

ทนอย กจะมการทำากจกรรมในชวตประจำาวนในปรมาณทนอยดวย โดยมคาความ

สมพนธกนในระดบตำา

พฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทล ดานความถในการอาน (นาท

ตอครง) มความสมพนธกบกจกรรมในชวตประจำาวนของผอานนตยสารผหญงดจทล

โดยความสมพนธดงกลาวมคาเปนบวก หมายความวาผอานนตยสารผหญงดจทล

ทมพฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทล ดานความถในการอาน (นาทตอครง)

ในปรมาณทมาก กจะมการทำากจกรรมในชวตประจำาวนในปรมาณทมาก สวนผอาน

นตยสารผหญงดจทลทมพฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทล ดานความถ

ในการอาน (นาทตอครง) ในปรมาณทนอย กจะมการทำากจกรรมในชวตประจำาวน

ในปรมาณทนอยดวย โดยมคาความสมพนธกนในระดบปานกลาง

158

ในภาพรวมพบวา พฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทลมความสมพนธ

กบกจกรรมในชวตประจำาวนของผอานนตยสารผหญงดจทล โดยความสมพนธ

ดงกลาวมคาเปนบวก หมายความวาผอานนตยสารผหญงดจทลทมพฤตกรรมการ

เปดรบนตยสารผหญงดจทลในปรมาณทมาก กจะมการทำากจกรรมในชวตประจำาวน

ในปรมาณทมาก สวนผอานนตยสารผหญงดจทลทมพฤตกรรมการเปดรบนตยสาร

ผหญงดจทลในปรมาณทนอย กจะมการทำากจกรรมในชวตประจำาวนในปรมาณทนอย

ดวย โดยมคาความสมพนธกนในระดบปานกลาง


สปดาห) มความสมพนธกบความสนใจในชวตประจำาวนของผอานนตยสารผหญงดจทล

โดยความสมพนธดงกลาวมคาเปนบวก หมายความวาผอานนตยสารผหญงดจทลทม

พฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทล ดานความถในการอาน (วนตอสปดาห)

ในปรมาณทมาก กจะมความสนใจในชวตประจำาวนในปรมาณทมาก สวนผอาน

นตยสารผหญงดจทลทมพฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทล ดานความถในการ

อาน (วนตอสปดาห) ในปรมาณทนอย กจะมความสนใจในชวตประจำาวนในปรมาณท

นอยดวย โดยมคาความสมพนธกนในระดบตำา

พฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทล ดานลกษณะในการอาน มความ

สมพนธกบความสนใจในชวตประจำาวนของผอานนตยสารผหญงดจทล โดยความ


การเปดรบนตยสารผหญงดจทล ดานลกษณะในการอาน ในปรมาณทมาก กจะมความ

สนใจในชวตประจำาวนในปรมาณทมาก สวนผอานนตยสารผหญงดจทลทมพฤตกรรม

การเปดรบนตยสารผหญงดจทล ดานลกษณะในการอาน ในปรมาณทนอย กจะมความ

สนใจในชวตประจำาวนในปรมาณทนอยดวย โดยมคาความสมพนธกนในระดบตำา

พฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทล ดานความถในการอาน (นาทตอ

ครง) มความสมพนธกบความสนใจในชวตประจำาวนของผอานนตยสารผหญงดจทล


พฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทล ดานความถในการอาน (นาทตอครง) ใน

ปรมาณทมาก กจะมความสนใจในชวตประจำาวนในปรมาณทมาก สวนผอานนตยสาร

ผหญงดจทลทมพฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทล ดานความถในการอาน


(นาทตอครง) ในปรมาณทนอย กจะมความสนใจในชวตประจำาวนในปรมาณทนอย

ดวย โดยมคาความสมพนธกนในระดบตำา


กบความสนใจในชวตประจำาวนของผอานนตยสารผหญงดจทล โดยความสมพนธ

ดงกลาวมคาเปนบวก หมายความวาผอานนตยสารผหญงดจทลทมพฤตกรรมการ

เปดรบนตยสารผหญงดจทลในปรมาณทมาก กจะมความสนใจในชวตประจำาวนใน

ปรมาณทมาก สวนผอานนตยสารผหญงดจทลทมพฤตกรรมการเปดรบนตยสาร

ผหญงดจทลในปรมาณทนอย กจะมความสนใจในชวตประจำาวนในปรมาณทนอยดวย

โดยมคาความสมพนธกนในระดบตำา


สปดาห) มความสมพนธกบการแสดงความคดเหนในประเดนตางๆ ของผอานนตยสาร

ผหญงดจทล โดยความสมพนธดงกลาวมคาเปนบวก หมายความวาผอานนตยสาร

ผหญงดจทลทมพฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทล ดานความถในการอาน (วน

ตอสปดาห) ในปรมาณทมาก กจะมการแสดงความคดเหนในประเดนตางๆ มาก สวน

ผอานนตยสารผหญงดจทลทมพฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทล ดานความถ

ในการอาน (วนตอสปดาห) ในปรมาณทนอย กจะมการแสดงความคดเหนในประเดน

ตางๆ นอยดวย โดยมคาความสมพนธกนในระดบตำา

พฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทล ดานลกษณะในการอาน มความ

สมพนธกบการแสดงความคดเหนในประเดนตางๆ ของผอานนตยสารผหญงดจทล


พฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทล ดานลกษณะในการอาน ในปรมาณทมาก

กจะมการแสดงความคดเหนในประเดนตางๆ มาก สวนผอานนตยสารผหญงดจทลทม

พฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทล ดานลกษณะในการอาน ในปรมาณทนอย

กจะมการแสดงความคดเหนในประเดนตางๆ นอยดวย โดยมคาความสมพนธกนใน

ระดบตำา

พฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญงดจทล ดานความถในการอาน (นาทตอ

ครง) มความสมพนธกบการแสดงความคดเหนในประเดนตางๆ ของผอานนตยสาร

ผหญงดจทล โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ โดยความสมพนธดงกลาวมคาเปนบวก

160

หมายความวาผอานนตยสารผหญงดจทลทมพฤตกรรมการเปดรบนตยสารผหญง

ดจทล ดานความถในการอาน (นาทตอครง) ในปรมาณทมาก กจะมการแสดงความ

คดเหนในประเดนตางๆ มาก สวนผอานนตยสารผหญงดจทลทมพฤตกรรมการเปด

รบนตยสารผหญงดจทล ดานความถในการอาน (นาทตอครง) ในปรมาณทนอย กจะ

มการแสดงความคดเหนในประเดนตางๆ นอยดวย โดยมคาความสมพนธกนในระดบตำา


กบการแสดงความคดเหนในประเดนตางๆ ของผอานนตยสารผหญงดจทล โดยความ


การเปดรบนตยสารผหญงดจทลในปรมาณทมาก กจะมการแสดงความคดเหน

ในประเดนตางๆ มาก สวนผอานนตยสารผหญงดจทลทมพฤตกรรมการเปดรบ

นตยสารผหญงดจทลในปรมาณทนอย กจะมการแสดงความคดเหนในประเดนตางๆ

นอยดวย โดยมคาความสมพนธกนในระดบตำา

สมมตฐานการวจยท 4 รปแบบการดำาเนนชวตของผอานนตยสารผหญง

ดจทลมความสมพนธทศนคตทมตอนตยสารผหญงดจทลโดย

รปแบบการดำาเนนชวต ดานกจกรรมในชวตประจำาวนของผอานนตยสาร

ผหญงดจทลมความสมพนธทศนคตทมตอนตยสารผหญงดจทล โดยความสมพนธ

ดงกลาวมคาเปนบวก หมายความวา ผอานนตยสารผหญงดจทลมกจกรรมในชวต

ประจำาวนมาก จะมทศนคตทมตอนตยสารผหญงดจทลเหนดวยมาก สวนผอาน

นตยสารผหญงดจทลมกจกรรมในชวตประจำาวนนอย จะมทศนคตทมตอนตยสาร

ผหญงดจทลเหนดวยนอย และมคาความสมพนธกนในระดบปานกลาง

รปแบบการดำาเนนชวต ดานความสนใจในชวตประจำาวนของผอานนตยสาร

ผหญงดจทลมความสมพนธทศนคตทมตอนตยสารผหญงดจทล โดยความสมพนธ

ดงกลาวมคาเปนบวก หมายความวาผอานนตยสารผหญงดจทลมความสนใจในชวต

ประจำาวนมาก จะมทศนคตทมตอนตยสารผหญงดจทลเหนดวยมาก สวนผอาน

นตยสารผหญงดจทลมความสนใจในชวตประจำาวนนอย จะมทศนคตทมตอนตยสาร

ผหญงดจทลเหนดวยนอย และมคาความสมพนธกนในระดบสง

รปแบบการดำาเนนชวต ดานการแสดงความคดเหนตอประเดนตางๆ ของ

ผอานนตยสารผหญงดจทลมความสมพนธทศนคตทมตอนตยสารผหญงดจทล โดย

ความสมพนธดงกลาวมคาเปนบวก หมายความวาผอานนตยสารผหญงดจทลมการ


แสดงความคดเหนตอประเดนตางๆ มาก จะมทศนคตทมตอนตยสารผหญงดจทลเหน

ดวยมาก สวนผอานนตยสารผหญงดจทลมการแสดงความคดเหนตอประเดนตางๆ

นอย จะมทศนคตทมตอนตยสารผหญงดจทลเหนดวยนอย และมคาความสมพนธ

กนในระดบสง

ในภาพรวมพบวา รปแบบการดำาเนนชวตของผอานนตยสารผหญงดจทล

มความสมพนธทศนคตทมตอนตยสารผหญงดจทล โดยความสมพนธดงกลาวมคาเปน

บวก หมายความวาผอานนตยสารผหญงดจทลทมรปแบบการดำาเนนชวตในระดบมาก

จะมทศนคตทมตอนตยสารผหญงดจทลเหนดวยมาก สวนผอานนตยสารผหญงดจทล

ทมรปแบบการดำาเนนชวตในระดบนอย จะมทศนคตทมตอนตยสารผหญงดจทลเหน

ดวยนอย และมคาความสมพนธกนในระดบสง


สมพนธกบทศนคตตอนตยสารผหญงดจทลโดย

พฤตกรรมการเปดรบ ดานความถในการอาน (วนตอสปดาห) นตยสาร

ผหญงดจทลมความสมพนธกบทศนคตตอนตยสารผหญงดจทล โดยความสมพนธ

ดงกลาวมคาเปนบวก หมายความวาผอานนตยสารผหญงดจทลทมพฤตกรรมการเปด

รบ ดานความถในการอาน (วนตอสปดาห) ในปรมาณมาก จะมทศนคตทมตอนตยสาร

ผหญงดจทลเหนดวยมาก สวนผอานนตยสารผหญงดจทลทมพฤตกรรมการเปดรบ

ดานความถในการอาน (วนตอสปดาห) ในปรมาณนอย จะมทศนคตทมตอนตยสาร


พฤตกรรมการเปดรบ ดานลกษณะในการอาน นตยสารผหญงดจทลมความ

สมพนธกบทศนคตตอนตยสารผหญงดจทล โดยความสมพนธดงกลาวมคาเปนบวก

หมายความวาผอานนตยสารผหญงดจทลทมพฤตกรรมการเปดรบ ดานลกษณะใน

การอานในปรมาณมากจะมทศนคตทมตอนตยสารผหญงดจทลเหนดวยมาก สวน

ผอานนตยสารผหญงดจทลทมพฤตกรรมการเปดรบดานลกษณะในการอานในปรมาณ

นอยจะมทศนคตทมตอนตยสารผหญงดจทลเหนดวยนอย และมคาความสมพนธกน

ในระดบตำา

พฤตกรรมการเปดรบ ดานความถในการอาน (นาทตอครง) นตยสารผหญง

ดจทลมความสมพนธกบทศนคตตอนตยสารผหญงดจทล โดยความสมพนธดงกลาว

มคาเปนบวก หมายความวาผอานนตยสารผหญงดจทลทมพฤตกรรมการเปดรบ

162

ดานความถในการอาน (นาทตอครง) ในปรมาณมากจะมทศนคตทมตอนตยสาร

ผหญงดจทลเหนดวยมาก สวนผอานนตยสารผหญงดจทลทมพฤตกรรมการเปดรบ

ดานความถในการอาน (นาทตอครง) ในปรมาณนอยจะมทศนคตทมตอนตยสาร



กบทศนคตตอนตยสารผหญงดจทล โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ โดยความสมพนธ

ดงกลาวมคาเปนบวก หมายความวาผอานนตยสารผหญงดจทลทมพฤตกรรมการเปด

รบในปรมาณมากจะมทศนคตทมตอนตยสารผหญงดจทลเหนดวยมาก สวนผอาน

นตยสารผหญงดจทลทมพฤตกรรมการเปดรบในปรมาณนอยจะมทศนคตทมตอ

นตยสารผหญงดจทลเหนดวยนอย และมคาความสมพนธกนในระดบปานกลาง


การวจยเรอง “รปแบบการดำาเนนชวต พฤตกรรมการเปดรบ และทศนคตท

มตอนตยสารผหญงดจทลของผอานในเขตกรงเทพมหานคร” มขอเสนอแนะจากการ

วจย ดงน

1. การวจยครงน ผวจยไดศกษาเชงปรมาณ (Quantitative Research)

โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล ดงนนการวจยครงตอไปควรเพม

การวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) เพอใหไดผลการวจยในเชงลกมากขน

โดยใชการสมภาษณ (Depth Interview) การสนทนาแบบกลม (Focus Group)

2. การวจยครงน ผวจยมงเนนศกษากลมตวอยางในเขตกรงเทพมหานคร

ดงนนการวจยครงตอไปคววรเพมกลมตวอยางในเขตอน เพอนำามาเปรยบเทยบ

รปแบบการดำาเนนชวต พฤตกรรมการเปดรบ และทศนคตทมตอนตยสารผหญงดจทล

3. การวจยครงน ผวจยศกษารปแบบการดำาเนนชวต พฤตกรรมการเปดรบ

และทศนคตในภาพรวมเทานน ดงนนจงควรมการศกษาเชงลกสำาหรบประเดน

ในแตละดาน เพอจะไดสามารถวเคราะหถงจดแขงหรอจดออนเพอการผลตนตยสาร

ผหญงดจทลในอนาคต


4. การวจยครงน เปนการศกษาเฉพาะผรบสารเพยงดานเดยว สำาหรบการ

วจยครงตอไปควรทำาการวจยในเชงเปรยบเทยบระหวางผผลตกบผอาน เพอใหทราบ

ถงความตองการ กระบวนการทำางาน ปญหา และอปสรรคทงในดานผสงสารและ

ผรบสาร


วารสารและนตยสารกมลวรรณ ดประเสรฐ. (2554). Digital Magazine ความทาทายใหมในยคของดจตอล

ของสอสงพมพ. Smart Magazine, 18(18), 12.

ศภศลป กลจตตเจอวงศ. (2555). ดจทล แมกกาซน ตวหนงสอมชวต: ผลกระทบตอ

อตสาหกรรมสงพมพ และนกอาน. นกบรหาร, 32(4), 25-31.

ธรรมยทธ จนทรทพย และตวงลาภ เปยมอยสข. (2555). พฒนาการและแนวโนมของ

นตยสารในยคเทคโนโลยสารสนเทศ. นกบรหาร, 32, 110-114.

หนงสอa day. (2554). ไดเวลา อานนตยสารดงบน iPad/iPhone

วทยานพนธจฑามาศ พาณชยรงส. (2549). รปแบบการด�าเนนชวต พฤตกรรมการเปดรบและ

ทศนคตของผอานหญงทมตอนตยสารผหญง. (วทยานพนธปรญญามหา

บณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน,

สาขาสอสารมวลชน.

รพพรรณ ฉตรกาญจนากล. (2555). ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอบรการ

นตยสารดจตอลของผ บรโภค. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต).

มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, คณะบรหารธรกจ, สาขาการตลาด.

การนาเสนอเนอหาความงามและผลตภณฑเครองสาอางผานเครอขายสงคมออนไลน

โดยบวตบลอกเกอร (Beauty Blogger)Cosmetics and Beauty Contents by Beauty Bloggers

Through Online Social Network

ฤตมา ดลกตระกลชย และ รศ.กลยกร วรกลลฎฐานยสาขาวชาการบรหารสอสารมวลชน คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร


การวจยเรอง “การนำาเสนอเนอหาความงามและผลตภณฑเครองสำาอาง

ผานเครอขายสงคมออนไลนโดยบวตบลอกเกอร (Beauty Blogger)” เปนการวจย

เชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยมวตถประสงคเพอศกษาเนอหา

เกยวกบเครองสำาอางและผลตภณฑความงามทบวตบลอกเกอรสอสารผานเครอขาย

สงคมออนไลน และเปรยบเทยบเนอหาเกยวกบเครองสำาอางและผลตภณฑความงาม

ทบวตบลอกเกอรสอสารผานเครอขายสงคมออนไลน โดยเกบขอมลจากการนำาเสนอ

เนอหาผานทางเฟซบก อนสตาแกรม และยทบจากบวตบลอกเกอรจำานวน 5 ทาน

ไดแก Pearypie, หญงแย, SP Saypan, Nune noppaluck และ Nina BeaytyWorld

ตงแตวนท 1-30 เมษายน พ.ศ. 2560 จำานวน 927 โพสต

จากผลการศกษาพบวา เนอหาประเภทการแบงปนเรองราวตางๆ ทเกด

ขนในแตละวน (Good Story) เปนเนอหาทบวตบลอกเกอรนำาเสนอมากทสด และ

การนำาเสนอเรองราวทเปนประเดนหรอกระแสในสงคม (Viral) เปนประเภทเนอหา

ทปรากฏนอยทสด สำาหรบชองทางในการนำาเสนอเนอหานน จากทมการนำาเสนอใน

ชวงเวลาทศกษาพบวา มการนำาเสนอผานเครอขายสงคมออนไลน เฟซบกมากทสด

รองลงมา ไดแก เครอขายสงคมออนไลนอนสตาแกรม และเครอขายสงคมออนไลน

ยทบ ตามลำาดบ และการตอบสนองจากผรบสาร พบวา บนเครอขายสงคมออนไลน

เฟซบก การนำาเสนอเรองราวทเปนประเดนหรอกระแสในสงคม (Viral) มคาเฉลย

การตอบสนองตอโพสตมากทสด และการแบงปนเรองราวตางๆ ทเกดขนในแตละ

วน (Good Story) มคาเฉลยการตอบสนองนอยทสด การตอบสนองบนเครอขาย

สงคมออนไลนอนสตาแกรม พบวา เนอหาเกยวกบการสอน เทคนควธตางๆ (How

to) มคาเฉลยการตอบสนองตอโพสตมากทสด และการนำาเสนอขอมล ขาวสารทวไป

(Give Information) มคาเฉลยการตอบสนองนอยทสด ในขณะทไมมการนำาเสนอ

เรองราวทเปนประเดนหรอกระแสในสงคม (Viral) บนเครอขายสงคมออนไลน

อนสตาแกรม และเครอขายสงคมออนไลนยทบ พบวา เนอหาทใหความบนเทง สราง

อารมณขน (Amaze) มคาเฉลยการตอบสนองตอโพสตมากทสด และเนอหาเกยวกบ


166

การแนะนำา (Review) มคาเฉลยการตอบสนองนอยทสด ในขณะทไมมการนำาเสนอ

ขอมล ขาวสารทวไป (Give Information), แบงปนเรองราวตางๆ ทเกดขนในแตละวน

(Good Story), เนอหาทใหผตดตามมสวนรวม (Activity) และการนำาเสนอเรองราว

ทเปนประเดนหรอกระแสในสงคม (Viral) บนเครอขายสงคมออนไลนยทบ

ค�ำส�ำคญ: เนอหา, ความงาม, เครองส�าอาง, บวตบลอกเกอร, เครอขายสงคม

ออนไลน


A b s t r a c t

The study on “Cosmetics and beauty contents by beauty

bloggers through online social network” is qualitative research with

two purposes of study. The first one is to study contents regarding

cosmetics and beauty products which beauty bloggers communicate

on social online network. The other one is to compare cosmetics and

beauty product contents which beauty bloggers convey through their

online networks. Research methodology is collecting content

presentation via Facebook, Instagram and Youtube channels of five

beauty bloggers: Pearypie, Yingyae, SP Saypan, Nune Noppaluck and

Nina Beauty World from April 1-30, 2017 with 927 posts.

According to the study, good story contents were the most

frequently presented by beauty bloggers, while viral ones were the least

frequently seen. In regards to presentation channels, Facebook was the

most popular channel; Instagram and YouTube were respectively popular

one. The viral contents on Facebook had the highest average viewers’

response, while the least ones went to good story. Regarding to viewers’

response on Instagram, how-to and tutorial contents had the highest

average while the least ones went to information giving contents. There

were no viral contents at all on Instagram during the research period.

In case of YouTube, amusing contents had the most viewers’ response

average; reviews had the least responses average of viewers. However,

the four following types of contents had not been found on YouTube

are giving information, good story, activities and viral ones.

Keywords: Content, Beauty, Cosmetics, Beauty bloggers, Social network

168

บทนา

ทมาและความสาคญของปญหา

การเตบโตของโทรศพทเคลอนทแบบสมารทโฟนทมใหเลอกซอและสามารถ

ครอบครองเปนเจาของไดงาย กยงชวยทำาใหการเขาถงโลกออนไลนนนงายยงขน

ไมวาจะทำาอะไรอยทไหนกสามารถเขาถงโลกออนไลนไดตลอดเวลา มคนจำานวนไม

นอยทสามารถมชอเสยง เรมเปนทรจกไดภายในระยะเวลาแคชวขามคน จากการแสดง

ความสามารถตงแตการเขยน การเลาเรอง การถายรป รองเพลง ทำาอาหาร หรอการ

แสดงออกอนๆ ผานแอปพลเคชนเครอขายสงคมออนไลนตางๆ ไมวาจะเปนเฟซบก

(Facebook) อนสตาแกรม (Instagram) หรอยทบ (Youtube) เปนผนำาทางความคด

ทมผตดตามเปนจำานวนมาก เชน กลมเนตไอดอล กลมบลอกเกอรตางๆ ซงพวกเขา

เหลานจะนำาเสนอเรองราวทแตละคนถนดหรอสนใจ รวมไปถงวถชวตประจำาวน

ใหผตดตามไดรบรและแสดงความคดเหน เปนการใหสาระ ความร ความบนเทงกบ

กลมผทมความสนใจในสงเดยวกน

กลมทมอทธพลตอการเปนผนำาความคดทนาสนใจกลมหนงไดแก บวตบลอก

เกอร (Beauty Blogger) หรอนกเขยนบลอกเกยวกบความงาม เปนบคคลทมความร

ในดานการแตงหนา รจกเครองสำาอางหรอผลตภณฑความงามอนๆ ไมวาจะเปนการ

ทำาผม การแตงเลบ การใชนำาหอม เคลดลบการเสรมความงามตางๆ ฯลฯ เปนอยาง

ดจนสามารถแนะนำา บอกตอถงขนตอนการแตงหนา การเลอกซอผลตภณฑเครอง

สำาอางแกบคคลอนๆ ได เปนผใชเครองสำาอางอยางสมำาเสมอ และมเรองราวททนสมย

เกยวกบความสวยความงามมาแบงปนแกผตดตามตลอดเวลา โดยใชประสบการณ

ตรงทตนเองไดจากการใชผลตภณฑตางๆ มาแบงปนประสบการณกบผตดตามหรอ

ผทสนใจ ใหคำาแนะนำา ตอบคำาถามเมอมผมาขอคำาแนะนำาไดเปนอยางด หากเนอหา

ทสอสารมความนาสนใจ แปลกใหม ทนสมย กจะมผตดตามมากขนอยางตอเนองและ

กลายเปนทยอมรบในฐานะผมความรเรองเครองสำาอางในทสด

จากการเตบโตของสนคาเครองสำาอางและผลตภณฑความงาม และการ

เกดขนของบวตบลอกเกอรทมการนำาเสนอเนอหาเกยวกบความงามผานเครอขาย

สงคมออนไลนเปนจำานวนมาก จงนำามาสการวจยเกยวกบการนำาเสนอเนอหาเกยว


กบผลตภณฑความงามของบวตบลอกเกอร ชองทางการเผยแพรเนอหา ตลอดจนการ

ตอบสนองทผรบสารมตอการนำาเสนอเนอหาโดยบวตบลอกเกอร


1. เพอศกษาเนอหาเกยวกบเครองสำาอางและผลตภณฑความงามทบวต

บลอกเกอรสอสารผานเครอขายสงคมออนไลน

2. เพอศกษาการตอบสนองของผรบสารทมตอเนอหาเกยวกบเครองสำาอาง

และผลตภณฑความงามทบวตบลอกเกอรสอสารผานเครอขายสงคมออนไลน


แนวคดเกยวกบผนำาทางความคด (Opinion Leader) และผทรงอทธพล

(Influencer)

แนวคดเกยวกบผนำาทางความคด (Opinion Leader) หมายถง บคคล

ทสามารถมอทธพลตอความคดเหนของผอน (Roger อางใน กมลพชร ยะรงส, 2555,

หนา 17) เชอวาการสอสารตองผานตวกลางทเรยกวา ผนำาความคดเหน (Opinion

Leader) ซงเปนการสอสารในลกษณะ 2 ขนตอน (Two-Step Flow) เนองจากผรบ

สารแตละคนไมไดอยโดยลำาพง หากแตเปนสมาชกของกลมสงคมซงมกมผนำาความ

คดเหนของกลม และสมาชกจะมความคดเหนคลอยตามผนำากลม

ผทรงอทธพล (Influencer) คอ บคคลหรอกลมบคคลทเปนแหลงอางอง

ขอมลของผบรโภคหรอผรบสาร ในการกำาหนดคานยม ทศนคต และพฤตกรรม หรอ

อยางใดอยางหนง (Schiffman & Kanuk อางใน วทสดา ทมวงศ, 2556, หนา 43)

สำาหรบผ ทรงอทธพลในสอออนไลน หมายถง การใหผ เชยวชาญทมความถนด

ความรเฉพาะดานมาเผยแพรขอมล ขาวสาร สนคา บรการ ออกไปในวงกวาง ซงจะ

ปรากฏในหลายรปแบบดงน

1. การใชบคคลทมชอเสยง (Celebrities) โดยบคคลประเภทนจะมอำานาจ

ดงดดใหผบรโภคคลอยตาม และโนมนาวใจใหผบรโภคเลยนแบบพฤตกรรมการใช

ผลตภณฑได

170

2. ผเชยวชาญในวชาชพตางๆ (Expertise) เปนผมความรความสามารถ

ทมอทธพลตอการใชผลตภณฑของผบรโภค

งานวจยเรอง “การนำาเสนอเนอหาความงามและผลตภณฑเครองสำาอาง

ผานเครอขายสงคมออนไลนโดยบวตบลอกเกอร (Beauty blogger)” จะศกษาการ

ตอบสนองของผรบสารตอเนอหาทบวตบลอกเกอรททำาหนาทแนะนำาใหขอมล ทำารวว

เครองสำาอางและผลตภณฑความงามตางๆ ถอเปนกลมอางองทเปนบคคลทมชอเสยง

ในดานการใหความรเกยวกบความสวยความงามแกผหญงและผทสนใจ ซงในทนบวต

บลอกเกอรเปนกลมบคคลทมผตดตามขาวสารและเรองราวตางๆ รวมไปถงมอทธพล

ตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค

แนวคดเกยวกบเนอหาทปรากฏบนเครอขายสงคมออนไลน

เครอขายสงคมออนไลนแตละประเภทจะมความแตกตางกนทงลกษณะการ

ใชงาน รปแบบการแสดงผลตางๆ โดยแตละแอปพลเคชนจะปรากฏเนอหาในลกษณะ

ดงตารางตอไปน


ประเภทเนอหาทนำาเสนอ

บนเฟซบก

Jan Zimmerman and

Deborah Ng. (2015)


บนอนสตาแกรม

FRANCESCA NICASIO

(2016)


บนยทบ

Ryan Moore (2015)

1. รปภาพ

2. คอนเทนตทสร างความ

สนกสนานมอารมณขน

3. เรองราวทดจรรโลงจตใจ

4. เนอหาทเกยวของหรอตรง

กบชวตของผรบสาร

5. สวนลดราคา

6. ไวรสวดโอ

7. ลสต ฮาวท ขอชแนะ

เคลดลบตางๆ

1. นำาเสนอเนอหาทเปน

แนวทางสามารถนำาไป

ปฏบตไดจรง

2. เนอหาทสงเสรมกำาลงใจ

ใหแรงบนดาลใจ

3. รปภาพของบคคลทกลม

เปาหมายชนชม

4. ภาพหรอวดโอเกยวกบ

เบองหลงการทำางาน

5. นำาเสนอเนอหาทเปน

เรองราวดๆ ทเกดขน

ในสงคม

6. ภาพสตวเลยง สตวตางๆ

7. ภาพทวทศนและ

ธรรมชาตอนงดงาม

8. ภาพสนคาตางๆ

9. ใชภาพทผตดตามหรอ

ผอนแทกมาทอนสตาแกรม

ของตน

10. มการตงคำาถามเปด

ประเดน

11. เสนอสทธพเศษ

12. แจกของขวญหรอของ

รางวล

13. วดโอ

1. Product Review Video

2. How to Video

3. Vlog หรอ Video blog

4. Gaming Video

5. Comedy/Skit Video

6. Haul Video

7. Memes/Tags

8. Favorite/Best of

9. Education Video

10. Unboxing Video

11. C & A Video

12. Collection

13. Prank Video

172

เมอพจารณาจะพบวาประเภทเนอหาทปรากฏบนเครอขายสงคมออนไลน

โดยการนำาเสนอของบวตบลอกเกอรนนจะพบวามการนำาเสนอเนอหาหลกๆ 8

ประเภท ไดแก เนอหาเกยวกบการแนะนำา (Review) เนอหาเกยวกบการสอน เทคนค

วธตางๆ (How to) เนอหาทใหความบนเทง สรางอารมณขน (Amaze) การนำาเสนอ

ขอมล ขาวสารทวไป (Give Information) แบงปนเรองราวดๆ ทเกดขนในแตละ

วน (Good Story) เนอหาเกยวกบการสรางแรงบนดาลใจ (Inspiration) เนอหาทให

ผตดตามมสวนรวม (Activity) การนำาเสนอเรองราวทเปนประเดนหรอกระแสใน

สงคม (Viral)

ในการศกษาครงน มงเนนไปทการศกษาเนอหาของบวตบลอกเกอรบน

เครอขายสงคมออนไลนทมรปแบบสามารถนำาเสนอเนอหาเกยวกบเรองความสวย

ความงามและเครองสำาอาง และแบงปนไปยงสงคมออนไลนใหผใชเครอขายอนๆ ได

เหนคณลกษณะการสรางเนอหาแบบนตรงกบลกษณะของการนำาเสนอเนอหาความ

งามและผลตภณฑเครองสำาอางผานเครอของสงคมออนไลนโดยบวตบลอกเกอร

ระเบยบวธวจย

การศกษาเรอง “การนำาเสนอเนอหาความงามและผลตภณฑเครองสำาอาง

ผานเครอขายสงคมออนไลนโดยบวตบลอกเกอร (Beauty Blogger)” ผศกษาไดเลอก

ใชการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research Methodology) โดยใชการวเคราะห

เนอหา (Content Analysis) ศกษาการนำาเสนอผลตภณฑความงามของบวตบลอก

เกอรบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบก อนสตาแกรม และยทบ ทมผตดตามมากกวา

100,000 คน จำานวน 5 ทาน โดยเกบขอมลจากการนำาเสนอเนอหาผานทางเฟซบก

อนสตาแกรม และยทบ ตงแตวนท 1-30 เมษายน พ.ศ. 2560 ซงเกบขอมลโดย

ใชเอกสารลงรหส (Coding Sheet) แลวนำาขอมลทบนทกมาวเคราะหและสรปผล

โดยการพรรณนา


ผลการศกษา

ตารางท 1 ประเภทเนอหาความงามและผลตภณฑเครองสำาอางทบวตบลอกเกอร

นำาเสนอบนเครอขายสงคมออนไลน

จากผลการศกษาประเภทเนอหาความงามและผลตภณฑเครองสำาอางทบวต

บลอกเกอรนำาเสนอบนเครอขายสงคมออนไลนในตารางท 1 พบวา

เนอหาประเภทการแบงปนเรองราวตางๆ ทเกดขนในแตละวน (Good

Story) เปนเนอหาทบวตบลอกเกอรนำาเสนอมากทสด จำานวน 349 โพสต คดเปน

รอยละ 37.65 รองลงมา ไดแก เนอหาเกยวกบการแนะนำา (Review) จำานวน 314

โพสต คดเปนรอยละ 33.87 การนำาเสนอขอมล ขาวสารทวไป (Give Information)

จำานวน 73 โพสต คดเปนรอยละ 7.87 เนอหาเกยวกบการสอน เทคนควธตางๆ (How

to) จำานวน 61 โพสต คดเปนรอยละ 6.58 เนอหาทใหผตดตามมสวนรวม (Activity)

จำานวน 49 โพสต คดเปนรอยละ 5.29 เนอหาทใหความบนเทง สรางอารมณขน

(Amaze) จำานวน 40 โพสต คดเปนรอยละ 4.31 เนอหาเกยวกบการสรางแรงบนดาล

ใจ (Inspiration) จำานวน 26 โพสต คดเปนรอยละ 2.80 และการนำาเสนอเรองราวท

เปนประเดนหรอกระแสในสงคม (Viral) เปนประเภทเนอหาทปรากฏนอยทสดจำานวน

15 โพสต คดเปนรอยละ 1.62

ประเภทเนอหา จำานวน รอยละ

เนอหาเกยวกบการแนะนำา (Review) 314 33.87

เนอหาเกยวกบการสอน เทคนควธตางๆ (How to) 61 6.58

เนอหาทใหความบนเทง สรางอารมณขน (Amaze) 40 4.31

การนำาเสนอขอมล ขาวสารทวไป (Give Information) 73 7.87

แบงปนเรองราวตางๆ ทเกดขนในแตละวน (Good Story) 349 37.65

เนอหาเกยวกบการสรางแรงบนดาลใจ (Inspiration) 26 2.80

เนอหาทใหผตดตามมสวนรวม (Activity) 49 5.29

การนำาเสนอเรองราวทเปนประเดนหรอกระแสในสงคม (Viral) 15 1.62

รวม 927 100.00

174

ตารางท 2 การเปรยบเทยบระหวางประเภทและชองทางในการนำาเสนอเนอหาเกยวกบ

ความงามและผลตภณฑเครองสำาอาง

ประเภทเนอหา

จำานวนเนอหาทปรากฏในแตละชองทาง (ครง) รวม

จำานวนเนอหาเฟซบก

อนสตราแกรม

ยทบ

เนอหาเกยวกบการแนะนำา (Review)213

(35.50)89

(29.28)12

(52.17)314

(33.87)

เนอหาเกยวกบการสอบ เทคนควธตางๆ (How to)47

(7.83)6

(1.97)8

(34.78)61

(6.58)

เนอหาทใหความบนเทง สรางอารมณขน (Amaze)33

(5.50)5

(1.64)2

(8.70)40

(4.32)

การนำาเสนอขอมล ขาวสารทวไป (Give Information)

62(10.33)

11(3.62)

073

(7.87)

แบงปนเรองราวตางๆ ทเกดขนในแตละวน (Good Story)

164(27.33)

185(60.86)

0349

(37.65)

เนอหาเกยวกบการสรางแรงบนดาลใจ (Inspiration)19

(3.17)6

(1.97)1

(4.35)26

(2.80)

เนอหาทใหผตดตามมสวนรวม (Activity)47

(7.83)2

(0.66)0

49(5.29)

การนำาเสนอเรองราวทเปนประเดนหรอกระแสในสงคม (Virat)

15(2.50)

0 015

(1.62)

รวม600

(100)304

(100)23

(100)927

(100)

จากผลการศกษาการเปรยบเทยบระหวางชองทางในการนำาเสนอและ

ประเภทเนอหาเกยวกบความงามและผลตภณฑเครองสำาอางในตารางท 2 พบวา

เครอขายสงคมออนไลนเฟซบกปรากฏประเภทเนอหาเกยวกบการแนะนำา

(Review) มากทสด จำานวน 213 โพสต คดเปนรอยละ 35.50 รองลงมา ไดแก

เนอหาประเภทแบงปนเรองราวตางๆ ทเกดขนในแตละวน (Good Story) จำานวน


164 โพสต คดเปนรอยละ 27.33 เนอหาประเภทการนำาเสนอขอมล ขาวสารทวไป

(Give Information) จำานวน 62 โพสต คดเปนรอยละ 10.33 เนอหาประเภทเนอหา

เกยวกบการสอน เทคนควธตางๆ (How to) และเนอหาทใหผตดตามมสวนรวม

(Activity) จำานวนประเภทละ 47 โพสต คดเปนรอยละ 7.83 เทากน เนอหาประเภท

เนอหาทใหความบนเทง สรางอารมณขน (Amaze) จำานวน 33 โพสต คดเปนรอยละ

5.50 เนอหาเกยวกบการสรางแรงบนดาลใจ (Inspiration) จำานวน 19 โพสต คดเปน

รอยละ 3.17 และเนอหาประเภทการนำาเสนอเรองราวทเปนประเดนหรอกระแสใน

สงคม (Viral) นอยทสด จำานวน 15 โพสต คดเปนรอยละ 2.50

เครอขายสงคมออนไลนอนสตาแกรมปรากฏเนอหาประเภทแบงปนเรอง

ราวตางๆ ทเกดขนในแตละวน (Good Story) มากทสด จำานวน 185 โพสต คดเปน

รอยละ 60.86 รองลงมา ไดแก เนอหาเกยวกบการแนะนำา (Review) จำานวน 89

โพสต คดเปนรอยละ 29.28 เนอหาประเภทการนำาเสนอขอมล ขาวสารทวไป (Give

Information) จำานวน 11 โพสต คดเปนรอยละ 3.62 เนอหาเกยวกบการสอน เทคนค

วธตางๆ (How to) และเนอหาเกยวกบการสรางแรงบนดาลใจ (Inspiration) จำานวน

ประเภทละ 6 โพสต คดเปนรอยละ 1.97 เทากน เนอหาทใหความบนเทง สราง

อารมณขน (Amaze) จำานวน 5 โพสต คดเปนรอยละ 1.64 และเนอหาทใหผตดตาม

มสวนรวม (Activity) จำานวน 2 โพสต คดเปนรอยละ 0.66

เครอขายสงคมออนไลนยทบปรากฏเนอหาเกยวกบการแนะนำา (Review)

มากทสด จำานวน 12 โพสต คดเปนรอยละ 52.17 รองลงมา ไดแก เนอหาเกยวกบ

การสอนเทคนควธตางๆ (How to) จำานวน 8 โพสต คดเปนรอยละ 34.78 เนอหาท

ใหความบนเทง สรางอารมณขน (Amaze) จำานวน 2 โพสต คดเปนรอยละ 8.70 และ

เนอหาเกยวกบการสรางแรงบนดาลใจ (Inspiration) จำานวน 1 โพสต คดเปนรอยละ

4.35

ในสวนของประเภทของเนอหานน พบวา มการนำาเสนอเนอหาประเภท

แบงปนเรองราวตางๆ ทเกดขนในแตละวน (Good Story) มากทสด จำานวน 349

โพสต คดเปนรอยละ 37.65 รองลงมา ไดแก เนอหาเกยวกบการแนะนำา (Review)

จำานวน 314 โพสต คดเปนรอยละ 33.87 การนำาเสนอขอมล ขาวสารทวไป (Give

Information) จำานวน 73 โพสต คดเปนรอยละ 7.87 เนอหาเกยวกบการสอน เทคนค

176

วธตางๆ (How to) จำานวน 61 โพสต คดเปนรอยละ 6.58 เนอหาทใหผตดตามม

สวนรวม (Activity) จำานวน 49 โพสต คดเปนรอยละ 5.29 เนอหาทใหความบนเทง

สรางอารมณขน (Amaze) จำานวน 40 โพสต คดเปนรอยละ 4.32 เนอหาเกยวกบ

การสรางแรงบนดาลใจ (Inspiration) จำานวน 26 โพสต คดเปนรอยละ 2.80 และ

มการนำาเสนอเรองราวทเปนประเดนหรอกระแสในสงคม (Viral) นอยทสด จำานวน

15 โพสต คดเปนรอยละ 1.62

ตารางท 3 การเปรยบเทยบประเภทเนอหาและการตอบสนองของผรบสารทมตอ

เนอหาความงามและเครองสำาอางบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบก


การตอบสนองบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบก รวมการตอบสนอง

เนอหาประเภทตางๆ

คาเฉลยการตอบสนองตอโพสต

รอยละของคา

เฉลยการตอบสนองตอโพสต

จำานวน การแสดงความรสก

(Like)

การแบงปน (Share)

การแสดงความคดเหน (Comment)

การรบชมคลป (View)

เนอหาเกยวการ แนะนำา (Review)

2131,058,215

(38.20)66,148(2.39)

19,373(0.70)

1,626,123(58.71)

2,769,864(100)

13,004 3.61

เนอหาเกยวกบการสอนเทคนควธ ตางๆ (How to)

47247,313(22.06)

30,327(2.72)

7,456(0.67)

835,600(74.55)

1,120,896(100) 23,849 6.62

เนอหาทใหความ บนเทงสรางอารมณขน (Amaze)

33404,155(48.43)

33,244(3.98)

6,094(0.73)

391,000(46.85)

834,493(100) 25,288 7.01

การนำาเสนอขอมลขาวสารทวไป(Give Information)

62238,477(26.15)

15,663(1.72)

44,475(4.88)

613,400(67.26)

912,015(100) 14,710 4.08


1641,155,316

(73.02)34,606(2.19)

11,290(0.71)

380,900(24.08)

1,582,112(100) 9,647 2.68

เนอหาเกยวกบการ สรางแรงบนดาลใจ (Inspiration)

19240,294(91.95)

18,792(7.19)

2,259(0.86)

- 261,345(100) 13,755 3.82

เนอหาทใหผตดตามมสวนรวม (Activity)

47264,434(38.64)

8.891(1.30)

53,047(7.75)

358,000(52.31)

684,372(100)

14,561 4.04

การนำาเสนอเรองราว ทเปนประเดนหรอ กระแสในสงคม (Viral)

15

153,091(4.15)

10,198(0.28)

2,296(0.06)

3,520,000(95.51)

3,685,585(100)

245,706 68.15

รวม 600 3,761,295 218,069 146,295 7,725,023 11,850,682 360,519 100


จากผลการศกษาการเปรยบเทยบประเภทเนอหาและการตอบสนองของ

ผรบสารทมตอเนอหาความงามและเครองสำาอางบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบก

ในตารางท 3 พบวา เนอหาเกยวกบการแนะนำา (Review) จำานวน 213 โพสต พบวา

มการตอบสนองดวยการรบชมคลป (View) มากทสด จำานวน 1,626,123 ครง คดเปน

รอยละ 58.71 รองลงมา ไดแก การแสดงความรสก (Like) จำานวน 1,058,215 ครง

คดเปนรอยละ 38.20 ตามมาดวย การแบงปน (Share) จำานวน 66,148 ครง คดเปน

รอยละ 2.39 และการแสดงความคดเหน (Comment) จำานวน 19,378 ครง คดเปน


คาเฉลยการตอบสนองตอโพสต พบวา การนำาเสนอเรองราวทเปนประเดน

หรอกระแสในสงคม (Viral) มคาเฉลยการตอบสนองตอโพสตมากทสดท 245,706

ครงตอโพสต คดเปนรอยละ 68.15 รองลงมา ไดแก เนอหาทใหความบนเทง สราง

อารมณขน (Amaze) มคาเฉลยการตอบสนอง 25,288 ครงตอโพสต คดเปนรอยละ

7.01 เนอหาเกยวกบการสอน เทคนควธตางๆ (How to) มคาเฉลยการตอบ

สนอง 23,849 ครงตอโพสต คดเปนรอยละ 6.62 การนำาเสนอขอมล ขาวสารทวไป

(Give Information) มคาเฉลยการตอบสนอง 14,710 ครงตอโพสต คดเปนรอยละ

4.08 เนอหาทใหผตดตามมสวนรวม (Activity) มคาเฉลยการตอบสนอง 14,561 ครง

ตอโพสต คดเปนรอยละ 4.04 เนอหาเกยวกบการสรางแรงบนดาลใจ (Inspiration)

มคาเฉลยการตอบสนอง 13,755 ครงตอโพสต คดเปนรอยละ 3.82 เนอหาเกยวกบ

การแนะนำา (Review) มคาเฉลยการตอบสนอง 13,004 ครงตอโพสต คดเปนรอยละ

3.61 และแบงปนเรองราวตางๆ ทเกดขนในแตละวน (Good Story) มคาเฉลยการ

ตอบสนองนอยทสด 9,647 ครงตอโพสต คดเปนรอยละ 2.68

178

ตารางท 4 การเปรยบเทยบประเภทเนอหาและการตอบสนองของผรบสารทม

ตอเนอหาความงามและเครองสำาอางบนเครอขายสงคมออนไลน

อนสตาแกรม


การตอบสนองบนเครอขายสงคมออนไลน

อนสตาแกรม

รวม

คาเฉลย

การตอบ

สนองตอ

โพสต

รอยละ

ของคา

เฉลยการ

ตอบสนอง

ตอโพสต

จำานวน การแสดง

ความรสก

(Like)

การแสดง

ความคดเหน

(Comment)

การรบ

ชมคลป

(View)

เนอหาเกยวการแนะนำา (Review) 89

566,836

(36.41)

3,065

(0.20)

986,763

(63.39)

1,556,664

(100)

17,491 11,40

เน อหา เก ยวกบการสอนเทคนควธตางๆ (How to) 6 -

220

(0.06)

390,512

(99.94)

390,732

(100)

65,122 42.45

เนอหาทใหความบนเทงสรางอารมณขน (Amaze) 5

26,946

(21.84)

524

(0.42)

95,900

(77.73)

123,370

(100)

24,674 16.08

การนำาเสนอขอมลขาวสารทวไป (Give Information) 11

95,988

(99.52)

465

(0.48)-

96.453

(100)

8,768 5.72


1852,142,900

(99.54)

9,802

(0.46) -2,152,792

(100)

11,637 7.58

เนอหาเกยวกบการสรางแรงบนดาลใจ (Inspiration) 6

40,597

(58.79)

255

(0.37)

28,200

(40.84)

69,052

(100)

11,509 7.50

เนอหาทใหผตดตามมสวนรวม (Activity) 2

25,700

(90.33)

2,752

(9.67)-

28,452

(100)

14,226 9.27

การนำาเสนอเรองราว ทเปน ประเดนหรอกระแสในสงคม (Viral)

- - - - 0 0 0

รวม 304 2,899,057 17,083 1,501,375 4,417,515 153,426 100



ผรบสารทมตอเนอหาความงามและเครองสำาอางบนเครอขายสงคมออนไลนอนสตา

แกรมในตารางท 4 พบวา คาเฉลยการตอบสนองตอโพสต พบวา เนอหาเกยวกบการ

สอน เทคนควธตางๆ (How to) มคาเฉลยการตอบสนองตอโพสตมากทสดท 65,122

ครงตอโพสต คดเปนรอยละ 42.45 รองลงมา ไดแก เนอหาทใหความบนเทง สราง

อารมณขน (Amaze) มคาเฉลยการตอบสนอง 24,674 ครงตอโพสต คดเปนรอยละ

16.08 เนอหาเกยวกบการแนะนำา (Review) มคาเฉลยการตอบสนอง 17,491 ครง

ตอโพสต คดเปนรอยละ 11.40 เนอหาทใหผตดตามมสวนรวม (Activity) มคาเฉลย

การตอบสนอง 14,226 ครงตอโพสต คดเปนรอยละ 9.27 แบงปนเรองราวตางๆ ท

เกดขนในแตละวน (Good Story) มคาเฉลยการตอบสนอง 11,637 ครงตอโพสต คด

เปนรอยละ 7.58 เนอหาเกยวกบการสรางแรงบนดาลใจ (Inspiration) มคาเฉลยการ

ตอบสนอง 11,509 ครงตอโพสต คดเปนรอยละ 7.50 และการนำาเสนอขอมล ขาวสาร

ทวไป (Give Information) มคาเฉลยการตอบสนองนอยทสดท 8,768 ครงตอโพสต

คดเปนรอยละ 5.72 ในขณะทไมมการนำาเสนอเรองราวทเปนประเดนหรอกระแส

ในสงคม (Viral) บนเครอขายสงคมออนไลนอนสตาแกรม

180

ตารางท 5 การเปรยบเทยบประเภทเนอหาและการตอบสนองของผรบสารทมตอ

เนอหาความงามและเครองสำาอางบนเครอขายสงคมออนไลนยทบ


การตอบสนองบนเครอขายสงคมออนไลนยทบ

รวม

คาเฉลยการตอบสนองตอโพสต

รอยละของคาเฉลยการตอบสนองตอโพสต

จำานวน การแสดงความคดเหน (Comment)

การรบชมคลป (View)

เนอหาเกยวกบการแนะนำา (Review)

12 480

(0.14)

352,102

(99.86)

352,582

(100)

29,382 8.70

เนอหาเกยวกบการสอนเทคนควธตางๆ (How to)

8 938

(0.19)

492,366

(99.81)

493,304

(100)

61,663 18.26

เนอหาทใหความบนเทงสรางอารมณขน (Amaze)

2 376

(0.12)

309,807

(99.88)

309,807

(100)

154,904 45.88

การนำาเสนอขอมลขาวสารทวไป (Give Information)

- - - 0 0 0


- - - 0 0 0

เนอหาเกยวกบการสรางแรงบนดาลใจ (Inspiration)

1 103

(0.11)

91,699

(99.89)

91,699

(100)

91,699 27.16

เนอหาทใหผตดตามมสวนรวม (Activity)

0 0 0

การนำาเสนอเรองราว ทเปนประเดนหรอกระแสในสงคม (Viral)

0 0 0

รวม 23 1,897 1,247,392 1,247,392 337,647 100


ผรบสารทมตอเนอหาความงามและเครองสำาอางบนเครอขายสงคมออนไลนยทบ

ในตารางท 5 พบวา คาเฉลยการตอบสนองตอโพสต พบวา เนอหาทใหความบนเทง

สรางอารมณขน (Amaze) มคาเฉลยการตอบสนองตอโพสตมากทสดท 154,904 ครง

ตอโพสต คดเปนรอยละ 45.88 รองลงมา ไดแก เนอหาเกยวกบการสรางแรงบนดาล

ใจ (Inspiration) มคาเฉลยการตอบสนอง 91,699 ครงตอโพสต คดเปนรอยละ 27.16


เนอหาเกยวกบการสอน เทคนควธตางๆ (How to) มคาเฉลยการตอบสนอง 61,663

ครงตอโพสต คดเปนรอยละ 18.26 และเนอหาเกยวกบการแนะนำา (Review) มคา

เฉลยการตอบสนองนอยทสดท 29,382 ครงตอโพสต คดเปนรอยละ 8.70 ในขณะ

ทไมมการนำาเสนอขอมล ขาวสารทวไป (Give Information), แบงปนเรองราวตางๆ

ทเกดขนในแตละวน (Good Story), เนอหาทใหผตดตามมสวนรวม (Activity) และ

การนำาเสนอเรองราวทเปนประเดนหรอกระแสในสงคม (Viral) บนเครอขายสงคม

ออนไลนยทบ

อภปรายผล

การศกษาเนอหาเกยวกบเครองสำาอางและผลตภณฑความงามทบวต

บลอกเกอรสอสารผานเครอขายสงคมออนไลน

จากการศกษา พบวา โดยสวนใหญมกจะปรากฏผานเครอขายสงคมออนไลน

เฟซบก ตามมาดวยเครอขายอนสตาแกรม และยทบ ซงเนอหาทนำาเสนอมากทสด

และไดรบการตอบสนองสงทสด ไดแกบนทกเรองราวทวไปทไมเกยวของกบเครอง

สำาอางและความงาม พบวาสวนมากจะเปนเนอหาเกยวกบไลฟสไตลการดำาเนนชวต

ประจำาวนไมวาจะเปนการทองเทยว การรบประทานอาหาร รองลงมาจะเปนเนอหา

จำาพวกคำาคม ขอคดเกยวกบความรก ซงแสดงใหเหนวาผรบสารมความสนใจในชวต

สวนตวของบวตบลอกเกอรซงจะเปนผมอทธพลตอความคดและการใชชวต และยง

แสดงใหเหนอกวาผรบสารตองการรบเนอหาทหลากหลายไมเฉพาะเรองเกยวกบความ

งามอยางเดยว จากผลการศกษานสะทอนใหเหนวาเนอหาทนำาเสนอนนนอกจากตอง

เปนประโยชนแกผรบสาร ใหความร ใหแนวทางการแกปญหาทผรบสาร กำาลงกงวล

หรอประสบพบเจออยแลว ยงตองการสรางความบนเทงทางจตใจใหแกผรบสารดวย

(ณฐพชญ วงษเหรยญทอง, 2557, หนา 104-109) ทำาใหเนอหาทนำาเสนอมความ

หลากหลายและเขาใจงาย

การนำาเสนอเนอหาผานเครอขายสงคมออนไลนเฟซบกนน มการนำาเสนอ

เนอหาประเภทเกยวกบการแนะนำา (Review) มากทสด เพราะเฟซบกเปนพนทใน

การแสดงแนวคด ความคดเหน ความเชยวชาญ ประสบการณตางๆ (รชญา จนทะรง,

182

2554, หนา 14) ซงบวตบลอกเกอรสามารถแสดงออกไดอยางอสระทงถอยคำาหรอ

ภาพทสามารถแสดงความในใจไดดกวา มเวลาไตรตรอง คด เลอกรป ททำาใหเปาหมาย

ในการสอสารชดเจนและไดผลยงขน (กตต กนภย อางใน กรณย จตธารารกษ, 2556,

หนา 30) เปนการแสดงออกถงความร ความเชยวชาญในเรองทบวตบลอกเกอรถนด

และสนใจ สำาหรบการนำาเสนอเนอหาผานเครอขายอนสตาแกรมมการนำาเสนอเนอหา

ประเภทแบงปนเรองราวตางๆ ทเกดขนในแตละวน (Good Story) มากทสด เพราะ

เปนเครอขายสงคมออนไลนทเนนการแบงปนรปภาพ โดยผใชงานจะแบงปนวถชวต

ไลฟสไตล บอกเลาเรองราวของตนและกจกรรมตางๆ ผานรปภาพ เปนชองทางในการ

สรางหรอเผยแพรผลงานภาพถายของตนเอง และใชอนสตาแกรมเปนชองทางหนงใน

การถายทอดเนอหา ผลงานการแตงหนา การแสดงความสวยงามในชวตประจำาวน

ของบวตบลอกเกอร (Zimmerman and Ng, 2015) และเครอขายสงคมออนไลน

ยทบมการนำาเสนอเนอหาประเภทเกยวกบการแนะนำา (Review) มากทสดเชนเดยว

กบเฟซบก ยทบเปนชองทางในการเผยแพรวดโอไปสผรบสารในวงกวาง และดวย

คณสมบตของแอปพลเคชนนสามารถทำาใหเหนจรงไดดวยการสาธตไมใชการบอก

เลา แสดงใหเหนถงสงทกำาลงสอสารวาทำาอะไรไดบาง ทำาไดอยางไรดวยการทำาให

เหนอยางเปนรปธรรม (Pulizzi, 2014) ในการนำาเสนอบางเนอหาบวตบลอกเกอร

จงใชการสอสารดวยวดโอผานเครอขายสงคมออนไลนชองทางน

การศกษาการตอบสนองของผรบสารทมตอเนอหาเกยวกบเครองสำาอาง

และผลตภณฑความงามทบวตบลอกเกอรสอสารผานเครอขายสงคมออนไลน

จากผลการศกษาจะเหนไดวาวดโอเปนเนอหาทไดรบการตอบสนองสงทสด

รองลงมาไดแก การแสดงความรสก (Like) การแบงปน (Share) และการแสดงความ

คดเหน (Comment) ตามลำาดบ ซงทงหมดนนเปนการแสดงการตอบสนองในระดบ

การยอมรบ (Endorsing) จะเหนไดจากกลมผรบสารมสวนรวมตอเนอหาทนำาเสนอ

คอนขางมาก เรมแบงปนทเปนประโยชนหรอแสดงความเปนตวตน ความเปนคน

ทนสมย ใหแกผอนในเครอขายสงคมออนไลนของตนไดรบรอยางเตมใจ เกดการยอมรบ

ในเนอหา ขอมลตางๆ นนจนเกดความรสกอยากบอกตอ สำาหรบการแสดงความคด

เหน (Comment) เปนการตอบสนองทอยในระดบใหการสนบสนน (Contributing)

โดยผรบสารหรอผตดตามจะเขาไปมสวนรวมในการสรางบทสนทนารวมกบผสงสาร


หรอบวตบลอกเกอร ซงการตอบสนองในลกษณะนจะพบมากเมอผสงสารตองการ

ความคดเหน หรอทำากจกรรมรวมกบผตดตาม เชน การแจกของรางวล การทกทาย

ในโอกาสพเศษ เปนตน (Anthony Sostre, 2016)

สำาหรบการชมวดโอนน เปนเนอหาทไดรบการตอบสนองมากทสด เนองจาก

เนอหามความเขาใจงายในเวลาอนรวดเรว มองคประกอบในเนอหาครบถวนและ

ชดเจน มความบนเทงและสามารถนำาไปใชในชวตประจำาวนได (Zimmerman and Ng,

2015) และการตอบสนองตอมาเปนการแสดงความรสก เปนการมสวนรวมทแสดงถง

การยอมรบ เพราะเนอหาเหลานนใหขอมล ความชวยเหลอ ความร เปนประโยชนตอ

ชวตประจำาวน สรางความเปนหนงเดยวกนในสงคม สรางความบนเทงไมวาจะเปน

มขตลก สรางแรงบนดาลใจ แปลกใหม สนกสนาน และถาผรบสารเหนวาตรงจรต

แสดงถงความเปนตวตนของผรบสาร กจะเกดการแบงปนเนอหาเหลานนตอไป

(ณฐพชญ วงษเหรยญทอง, 2557, หนา 104-109)

อยางไรกตามในการศกษาครงนพบวาเนอหาของบวตบลอกเกอรบางสวน

จะมการกลาวถงตราสนคาแทรกในเนอหาดวย เชน การโชวตราสนคาบนภาพถาย แต

ในขอความไมไดกลาวถงตราสนคาเลย การแฮชแทกและการอางถงชอตราสนคาหรอ

ชอรนสนคาบนขอความทเรยกวา “แคปชน” เปนตน เพราะเครอขายสงคมออนไลน

ถอเปนชองทางการสอสารทบวตบลอกเกอรใชงานอยเปนประจำา ดงนนนกการตลาด

ของตราสนคาตางๆ จงใชเครอขายสงคมออนไลนนในการทจะใหบวตบลอกเกอร

tie in สนคาให หรอทำาการนำาเสนอผลตภณฑหรอรววสนคาจากตราสนคาตางๆ ใน

ลกษณะทคลายกบการทำา Advertorial ซงบวตบลอกเกอรเวลานำาเสนอเนอหากจะ

มการแทกชอราน ชอตราสนคาไววาเครองสำาอาง ผลตภณฑเหลานมาจากรานไหน

กจะทำาใหผทตดตามบวตบลอกเกอรแตไมรจกตราสนคาไดรจกตราสนคาดวย เพราะ

บวตบลอกเกอรถอเปนผมอทธพลความคดทไดรบความนาเชอถอ มผใหความไววางใจ

มความสามารถในการโนมนาวใหผอนเชอถอได ความเชอในตวบคคลของผบรโภค

กลายเปนสวนหนงในการตดสนใจเลอกซอสนคา เพราะทกวนนผบรโภคเชอถอโฆษณา

นอยลงแตกลายเปนการหาขอมลเพอการอางองสงขน จงเกดการตดตามบคคลทม

ความร มผตดตามมากจนเรยกกนวา Influencer ซงจะเปนใครกตามทมอทธพลตอ

ทางเลอกในการตดสนใจของผบรโภค (วทสดา ทมวงศ, 2556, หนา 9)

184

ขอเสนอแนะจากการวจย

1. ในการนำาเสนอเนอหา ผรบสารไมไดตดตามบวตบลอกเกอรเพอรบความร

ขอมล เกยวกบเครองสำาอางและผลตภณฑความงามเทานน แตยงตดตามชวตสวนตว

การนำาความรเกยวกบเครองสำาอาง ความงาม การแตงหนา ไปประยกตใชในชวต

ประจำาวน ดงนนเนอหาทนำาเสนอจงควรมความหลากหลาย ไมซำาซาก มผลตภณฑ

ใหมๆ มานำาเสนออยางสมำาเสมอ นอกจากนจะตองนำาเสนอเนอหาทจรรโลงสงคม

เสนอมมมองในดานดแกผรบสารอยางตอเนอง

2. ผรบสารจะมการตอบสนองตอเนอหาทมประโยชน สามารถนำาไปใช

ในชวตประจำาวนได นอกจากนผรบสารยงมการตอบสนองตอเนอหาทวไป ไลฟสไตล

ซงแสดงใหเหนวาผรบสารมกจะเปดรบสารทมการนำาเสนอแบบนาสนใจ มขอมลใหม

ดงนนการนำาเสนอเนอหาจงควรนำาเสนอใหตรงกบกลมเปาหมายทตองการสอสาร เชน

การรววแนะนำาสนคาใหมๆ การใชเครองสำาอาง เทคนคการแตงหนาในโอกาสตางๆ

ทสามารถนำาไปใชตอในชวตประจำาวน

ขอเสนอแนะในการศกษาครงตอไป

1. ควรมการศกษาการนำาเสนอเนอหาผานเครอขายสงคมออนไลนดาน

อนๆ เชน เนอหาดานการทองเทยว รานอาหาร ฯลฯ โดยใชวธวจยเชงคณภาพ โดย

การสมภาษณแบบเจาะลกผสรางเนอหา

2. ควรมการศกษาการตอบสนองของผรบสารทมตอเนอหาทนำาเสนอผาน

เครอขายสงคมออนไลนโดยใชการศกษาในเชงปรมาณ



ณฐพชญ วงษเหรยญทอง. (2557). Content Marketing เลาใหคลก พลกแบรนด

ใหดง. กรงเทพฯ: เนชน อนเตอรเนชนแนล เอดดเทนเมนท.

วทสดา ทมวงศ. (2557). การเปดรบขาวสาร ทศนคตตอ Beauty Influencer:

Pearypie และพฤตกรรมการซอสนคาประเภทความงาม. (วทยานพนธ

ปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและ

สอสารมวลชน, สาขาวชาการบรหารสอสารมวลชน.

Pulizzi, J. (2014). Epic Content Marketing. United States: McGraw-Hill

Education.

Pulizzi, J. (2016). Content Inc. United States: McGraw-Hill Education.

Zimmerman, J., & Ng. D. (2015). Social media marketing all-in-one for

dummies. 3rd edition. Hoboken, NJ: Wiley.

กวาจะเปนตลกหญง: การเขาสอาชพกบการสงสมทนในพนทตลกรายการกอนบายคลายเครยด

Comedian Profession: Women Comedians’ Career Path and Capital Accumulation in “Konbai”

Comedy Television Program

ชาลดา อรญทมา และ รศ.ดร.สมสข หนวมานสาขาวชาสอสารมวลชน คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร


การศกษาเรอง “กวาจะเปนตลกหญง: การเขาสอาชพกบการสงสมทน

ในพนทตลกรายการกอนบายคลายเครยด” เปนงานวจยเชงคณภาพ (qualitative

research) เลอกศกษาเฉพาะกรณ (case studies) จากกลมตลกหญงในพนทตลก

รายการกอนบายคลายเครยด ทางสถานโทรทศนไทยทวสชอง 3 จำานวน 3 คน ไดแก

ศรพร อยยอด หรอ ตก ลลา, ธณยสตา สวชราธนากตต หรอ ชมพ กอนบายฯ และ

ภทรวด ปนทอง หรอ หนเลก กอนบายฯ มวตถประสงคเพอศกษาและวเคราะห

ถงการเขาสอาชพตลกในพนทตลกรายการกอนบายฯ ของตลกหญงกลมน ดวยวธการ

สมภาษณเชงลก (in-depth interview) รวมกบการสมภาษณพดคยแบบไมเปนทางการ

(informal interview) อกทงอาศยวธการสงเกตแบบไมมสวนรวม (non-participa-

tion observation) เพอเกบขอมลขณะทตลกหญงกล มนแสดงตลกในชวงวน

ของการถายทำารายการกอนบายฯ รวมถงใชวธการสบคนขอมลทเกยวของจากเทป

บนทกยอนหลงการแสดงตลกในรายการกอนบายฯ เทปบนทกยอนหลงรายการ

โทรทศนตางๆ สอออนไลนและสออเลกทรอนกสอนๆ ทงทบนทกไวเปนลายลกษณ

อกษร (written documents) และบนทกไวเปนภาพเสยง (visual documents)

รวมดวย โดยใชแนวคดหลกทสำาคญในเรองทน (capital) และเรองแวดวง (field) ของ

ปแอร บรดเยอ (Pierre Bourdieu) มาเปนเกณฑในการศกษาครงน

ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางตลกหญงทง 3 คน สามารถเขาสอาชพ

ตลกในพนทตลกรายการกอนบายฯ ดวยปจจยสำาคญสามประการดวยกน ประการท

หนง ตลกหญงกลมนมภมหลงตวตน (habitat) ทคลายคลงกนคอเปนคนอารมณ

ด กลาแสดงออก ชอบรองเพลง และชอบทำากจกรรม จงเปนสวนสำาคญหนงทเออ

ตอการเขาสอาชพตลกน ประการทสอง ตลกหญงกลมนมศกยภาพในการนำาทน (capital)

ทสงสมมากอนเขาสอาชพตลกในพนทตลกรายการกอนบายฯ มาแปลงทนใหกลาย

มาเปนตลกหญงในพนทตลกรายการกอนบายฯ โดยทนทไดสงสมมากอนหนานนท

คลายคลงกนและเปนหนงในทนหลกทนำามาแปลงใหกลายเปนตลกหญงในรายการ

กอนบายฯ กคอ ทนวฒนธรรมทางดานทกษะและประสบการณดานการรองเพลง


188

และดานการใชเสยงทมาจากกระบวนการหลอหลอมและแฝงฝงจากครอบครวและ

สถาบนการศกษาเปนสำาคญ และประการทสาม นอกเหนอจากศกยภาพในการ

สงสมทนและแปลงทน ตลกหญงกลมนมแวดวงยอย (sub-fields) ทคอยพยงและ

รองรบใหสามารถเขาสแวดวง (field) อาชพตลกในพนทตลกรายการกอนบายฯ และ

ดำารงอยในพนทตลกรายการกอนบายฯ ได โดยมแวดวงยอยทคลายคลงกน ไดแก

ครอบครว สถาบนการศกษา แวดวงการประกวดความสามารถ แวดวงธรกจบนเทงยาม

ราตร แวดวงสอมวลชน และแวดวงของผรวมอาชพตลกในพนทตลกรายการกอนบายฯ

ค�ำส�ำคญ: ตลกหญง, การเขาสอาชพ, การสงสมทน, พนทตลกในสอโทรทศนไทย,

รายการกอนบายคลายเครยด


A b s t r a c t

The purpose of this study is to examine how women comedians

entered to their profession. To gather data, the researcher employed

four qualitative data collection tools. They were 1) in-depth interviews,

2) informal interviews, 3) non-participation observations, and written

documents. Three Thai women comedians volunteered to participate in

the study. The notions of Pierre Bourdieu’s capital and field were used

to analyze the gathered data. The analyzed data showed that three

factors which have supported the three participants to become

well-known were their cheerful characteristics, educational background

and talents considered as cultural capital, and broadcast media.

Keywords: Women comedians, Entering to profession, Capital

accumulation, The field of Thai television comedy,

“Konbai” comedy television program

190

บทนา


การโลดแลนอยบนหนาจอโทรทศนมาอยางยาวนานกวา 20 ปของรายการ

กอนบายคลายเครยด นอกเหนอจากการเปนพนทตนทางของการสอสารเพอถายทอด

ความตลกไปสผชมคนดดวยแลว อกสงหนงทโดดเดนควบคกนนนกคอ การเปนพนท

ในการผลกดนและสนบสนนตลกหรอนกแสดงตลกหนาใหมเขาสแวดวงอาชพตลกและ

แวดวงการบนเทงไทย ซงกลมตวอยางตลกหญงทผวจยจะทำาการศกษานกมาจากการ

ผลกดนและสนบสนนจากพนทตลกรายการกอนบายฯ ดวยเชนกน แตหนทางในการ

เขาสเสนทางสายตลกในรายการกอนบายฯ ของกลมตวอยางตลกหญงน แนนอนแม

ประตจะเปดกวางตอนรบแตกใชวาจะเดนเขาไปกนไดโดยงาย ทกลาวเชนนกเพราะ

ตลกหญงกลมนจะตองเจอกบบททดสอบในหลากหลายดานทจะทำาการวดฝมอหรอ

วดความเปนไปไดในการประกอบอาชพตลกนเลยกวาได ดานสำาคญทตองเผชญกคอ

การตองแสดงตลกรวมกบตลกหรอนกแสดงตลกชายระดบมออาชพของแวดวงตลก

ไทย ซงหากมองในแงสดสวนของผกระทำาการ (agency) ในแวดวง (field) อาชพตลก

ดวยแลว ตลกชายถอเปนผถอครองทกระทำาการแสดงตลกหรอประกอบอาชพตลกน

มาอยางยาวนานและเปนกลมทมสดสวนใหญสดในแวดวงแหงนอกดวย จงมใชเรอง

งายเลยสำาหรบตลกหญงทสถานะเสมอนถกจำาผลกใหกลายเปนคนกลมนอยทมสดสวน

ของการกระทำาทางการแสดงตลกนอยในแวดวงนไปโดยปรยายจะกระทำาการแสดง

ตลกไดอยางไรซงทศนะกงขาแหงปตาธปไตย แตทงนการมอยนอยและการถกบดบง

เงาจากชายเปนใหญกใชจะโดนลมเลอนไปจากแวดวงตลกเสยทเดยว ตลกหญงสวน

หนงไดมการพสจนฝมอทสงสมทางการแสดงตลกและทำาใหเหนวาสามารถไดรบการ

ยอมรบจากในแวดวงอาชพตลกและมชอเสยงเปนทจดจำาของผชมคนดไดดวยเชนกน

หนงในนนกคอ กลมตวอยางตลกหญงในรายการกอนบายฯ ทง 3 คน ไดแก ศรพร

อยยอด (ตก ลลา), ธณยสตา สวชราธนากตต (ชมพ กอนบายฯ) และภทรวด ปนทอง

(หนเลก กอนบายฯ) ซงถอเปนกลมศกษาเฉพาะกรณ (case studies) ในงานวจย

เรองนดวย


ภาพทางหนาจอทเราในฐานะผชมคนดมกจะเหนกลมตวอยางตลกหญงทง 3

คน นอกเหนอจากการแสดงตลกในรายการกอนบายฯ ดวยแลว เรายงเหนตลกหญง

กลมนผานผลงานการแสดงอนไมวาจะเปนละคร ภาพยนตร งานพธกร งานการเปน

คอมเมนเตเตอรในรายการประกวดรองเพลงหรอประกวดความสามารถตางๆ ฯลฯ

ฉะนนกวาจะมาเปนตลกหญงทมชอเสยง ไดรบการยอมรบจากทงในแวดวงตลกและ

แวดวงการบนเทงซงเหนไดจากผลงานทปรากฏนน รวมไปถงการเปนทนยมชนชอบ

ของผชมคนดกระทงมฐานแฟนคลบ กอนหนานนตลกหญงกลมนเปนเพยงผหญงท

ไมมชอเสยงในฐานะตลกหญงภายในแวดวงตลกไทยมากอนเลย จงเปนความนาสนใจ

สำาหรบผวจยทจะศกษาถงเสนทางการเขาสอาชพตลกในพนทตลกรายการกอนบายฯ

ของตลกหญง ซงพนทตลกรายการกอนบายฯ นถอเปนแวดวง (field) แรกทกลม

ตวอยางตลกหญงเขาสอาชพตลก และเปนแวดวงทสำาคญตอการสงสมทนและขยายทน

ทางอาชพตลกเพอไปซงถงการดำารงสถานะตนไดอยางมนคงและเปนทยอมรบหรออย

รอดไดอยางปลอดภยในพนทตลกรายการกอนบายฯ ซงเปนพนทหลกในการประกอบ

อาชพตลกของตลกหญงกลมน ฉะนนผวจยจะศกษาตงแตตนทางของการเรมสงสมทน

ทเสมอนเปนตนทนปจจยในการผลตของการกาวเขาสแวดวงอาชพตลกในพนทตลก

รายการกอนบายฯ โดยการศกษาดงกลาวจะทำาใหเหนถงความสมพนธระหวางการ

กลายเปนตลกหญงในพนทตลกรายการกอนบายฯ กบกระบวนการสงสมทนผานพนท

ตลกรายการกอนบายฯ ของตลกหญง วาเปนอยางไร


เพอศกษาและวเคราะหถงการเขาสอาชพตลกในพนทตลกรายการกอนบายฯ

ของตลกหญง

192


ในการศกษาเรอง “กวาจะเปนตลกหญง: การเขาสอาชพกบการสงสมทน

ในพนทตลกรายการกอนบายคลายเครยด” ผ วจยใชวธการวจยเชงคณภาพ

(qualitative research) โดยเลอกศกษาเฉพาะกรณ (case studies) จากกลมตลก

หญงในพนทตลกรายการกอนบายคลายเครยด ทางสถานโทรทศนไทยทวสชอง 3

จำานวน 3 คน ไดแก ศรพร อยยอด หรอ ตก ลลา, ธณยสตา สวชราธนากตต หรอ

ชมพ กอนบายฯ และภทรวด ปนทอง หรอ หนเลก กอนบายฯ เพอศกษาและวเคราะห

ถงการเขาสอาชพตลกในพนทตลกรายการกอนบายฯ ของตลกหญง จากนนนำาขอมล

ทไดมาวเคราะห อธบายและตความตามแนวคดหลกทสำาคญในเรองทน (capital) และ

เรองแวดวง (field) ของปแอร บรดเยอ (Pierre Bourdieu) ทเปนเกณฑในการศกษา

ครงน โดยมวธการเขาถงขอมลดงน

1. การสมภาษณเชงลก (in-depth interview) รวมกบการสมภาษณ

พดคยแบบไมเปนทางการ (informal interview) กบทงกลมผใหขอมลหลก (key

informant) ซงกคอกลมตวอยางตลกหญงทง 3 คน และกลมผใหขอมล (informant)

เสรม ซงกคอกลมบคคลแวดลอมใกลชดตลกหญงในพนทตลกรายการกอนบายฯ ซง

กคอ ตลกชายหรอนกแสดงตลกชาย เพอนำามาซงขอมลทลมลกและเปนขอมลทมา

จากความรความเขาใจจากประสบการณโดยตรง

2. การสงเกตแบบไมมสวนรวม (non-participation observation) ชวง

ระหวางทกลมตวอยางตลกหญงทง 3 คน กระทำาการแสดงตลกในชวงวนของการถาย

ทำารายการกอนบายฯ โดยสงเกตการสอสารภายในพนทการศกษาของกลมตวอยาง

ตลกหญงทถายทอดทงในเชงวจนภาษา (verbal communication) และเชงอวจนภาษา

(non-verbal communication)

3. การศกษาขอมลเพมเตมทเกยวของกบกลมตวอยางตลกหญงจากเทป

บนทกยอนหลงทางการแสดงตลกในรายการกอนบายฯ เทปบนทกยอนหลงรายการ

โทรทศนตางๆ สอออนไลนและสออเลกทรอนกสอนๆ ทงทบนทกไวเปนลายลกษณ

อกษร (written documents) และบนทกไวเปนภาพเสยง (visual documents)

รวมดวย


ผลการวจยและอภปรายผลการวจย

ดวยความทภมหลงตวตน (habitus) ของกลมตวอยางตลกหญงทง 3 คน

มความคลายคลงกนคอเปนคนอารมณด กลาแสดงออก ชอบรองเพลง และชอบทำา

กจกรรม ซงสวนนกไดรบแรงผลกดนและแรงสนบสนนผานกระบวนการหลอหลอม

(habitus) และแฝงฝง (embodied) จากครอบครวและสถาบนการศกษาเปนสำาคญ

มาโดยตลอด จงกอเกดการสงสมและกลายเปนทนวฒนธรรม (cultural capital)

ทแฝงฝงในกาย (embodied form) ทมคลายคลงกนกคอในดานของการรองเพลง

และการใชเสยง

แตเนองดวยกอนเขาสอาชพตลกในพนทตลกรายการกอนบายฯ กลม

ตวอยางตลกหญงทง 3 คน ประสบปญหาดานทนเศรษฐกจ (economy capital)

ทคลายคลงกน จงเปนแรงผลกดนทสำาคญ ในการนำาทนทไดสงสมมากอนหนาเขาส

อาชพตลกในพนทตลกรายการกอนบายฯ นนมาแปลงทนใหกลายเปนตลกหญงใน

พนทตลกรายการกอนบายฯ ใหได เพอจะไดเพมชองทางการไดมาซงทนเศรษฐกจ

ในรปแบบรายไดใหกบตนเองและครอบครว โดยทนทไดสงสมมากอนหนานนทม

คลายคลงกนในการนำามาแปลงใหกลายเปนตลกหญงในรายการกอนบายฯ กคอทน

วฒนธรรมทางดานทกษะและประสบการณดานการรองเพลงและดานการใชเสยง

แตกมทนทสงสมมากอนหนานนทแตกตางกนในแตละบคคล อยางกรณของ ตก ศรพร

(ตก ลลา) ไดนำาทนทสงสมมากอนหนานนอยางทนสญลกษณ (symbolic capital)

ของการมชอเสยงเปนถงนกรองดเดนระดบประเทศจากเวทสยามกลการและนกรอง

มออาชพลานตลบ ทนสงคม (social capital) ทผานเครอขาย (network) ของแวดวง

ผผลตรายการตลกทางโทรทศน กอเกดเปนทนวฒนธรรมความรและประสบการณดาน

การแสดงตลก อยางกรณของชมพ ธณยสตา (ชมพ กอนบายฯ) ไดนำาทนทสงสมมา

กอนหนานนอยางทนวฒนธรรมความรและประสบการณดานการแสดงตลกทไดจาก

แวดวงนกรองอาชพในจงหวดชลบร ทนสงคมทผานเครอขายของแวดวงนกรองอาชพ

ในจงหวดชลบรและแวดวงตลกอยางนาโยง เชญยม อยางกรณของหนเลก ภทรวด

(หนเลก กอนบายฯ) ไดนำาทนทสงสมมากอนหนานนอยางทนวฒนธรรมดานความ

เปนทองถนทางภาคใตผานสำาเนยงเสยงพด ทนสงคมทผานเครอขายของแวดวงการ

194

ประกวดทจดขนโดยผผลตรายการกอนบายฯ โดยกลมตวอยางตลกหญงทง 3 คน

นำาทนทไดสงสมมากอนหนานนทแตกตางกนมาใชแปลงทนใหกลายเปนตลกหญงใน

รายการกอนบายฯ รวมดวย ฉะนนตลกหญงกลมนจงมศกยภาพในการนำาทนทสงสม

มากอนเขาสอาชพตลกในพนทตลกรายการกอนบายฯ มาแปลงทนใหกลายมาเปน

ตลกหญงในพนทตลกรายการกอนบายฯ ซงถาหากไรซงศกยภาพในการแปลงทนแลว

กไรซงการเขาสแวดวงอาชพตลกในรายการกอนบายฯ นดวยเชนกน

นอกเหนอจากศกยภาพในการสงสมทนและแปลงทน ตลกหญงกลมน

สามารถเขาสแวดวง (field) อาชพตลกในพนทตลกรายการกอนบายฯ ไดดวยการม

แวดวงยอย (sub-fields) ทคอยพยงและรองรบอย โดยมแวดวงยอยทคลายคลงกน

ไดแก ครอบครวทสนบสนนและผลกดนทงในเรองของการรองเพลงและการแสดง

ตลก, สถาบนการศกษาทสนบสนนและผลกดนทงในเรองของการรองเพลงและการ

สงไปเขารวมประกวดรองเพลง, แวดวงการประกวดความสามารถทตลกหญงกลม

นไดผานการขนเวทการประกวดรองเพลงและอยางกรณหนเลก ภทรวด (หนเลก

กอนบายฯ) ไดผานเวทประกวดโครงการคนควาหาดาวตลกทจดขนโดยผผลตรายการ

กอนบายฯ, แวดวงธรกจบนเทงยามราตร อยางเชนสถานบนเทงคาเฟหรอรานอาหารท

เปรยบเสมอนเปนแหลงบมเพาะประสบการณทงดานการรองเพลงและดานการแสดง

ตลก, แวดวงสอมวลชน โดยเฉพาะสอโทรทศนทเปนเสมอนแรงจงใจของแหลงรายได

และเปนแหลงพนทในการขยายทนสญลกษณทกอใหเกดชอเสยง และแวดวงของผรวม

อาชพตลกในพนทตลกรายการกอนบายฯ ทคอยสนบสนนและผลกดนใหกอเกดทน

วฒนธรรมความรดานการแสดงตลก ซงผวจยเหนวาถาตลกหญงกลมนไมมแวดวงยอย

ตางๆ ในการชวยพยงและรองรบ ตลกหญงกลมนกไมสามารถทจะเขาสแวดวงอาชพ

ตลกในพนทตลกรายการกอนบายฯ ได


กลมตวอยางตลกหญงทง 3 คนไดแสดงใหเหนอกดวยวา การเขาสแวดวง

อาชพตลกในพนทตลกรายการกอนบายฯ นไมไดมาจากความบงเอญ (by acci-

dent) หรอฟากำาหนดมา (by faith) แตอยางใด แตเปนการทตลกหญงกลมนแสดง


ความสามารถหรอแสดงศกยภาพในการแปลงทรพยากรปจจยการผลตทไดสงสมมา

กอนหนานนไมวาจะทนวฒนธรรม ทนสงคม ทนสญลกษณ รวมไปถงทนเศรษฐกจ

ดงทกลาวในขางตนใหกลายเปนทนในรปแบบตางๆ ทนำาไปตอยอดได ซงเสมอน

เปนการสรางโอกาสหรอเพมโอกาสใหกบตนเองดวยตนเองในการนำาพาตนเองเขาส

แวดวงตลกในพนทตลกรายการกอนบายฯ แหงน ซงสอดคลองกบหลกคดเรองทน

(capital) ของปแอร บรดเยอ (Pierre Bourdieu) ทวาทนในแตละรปแบบนนไมไดม

ขนมาหรอตดตวมาตงแตเกด ฉะนนไมมคำาวาพรสวรรค แตบรดเยอเหนวา ทนทเกด

ขนจะตองเกดจากพรแสวง ซงพรแสวงในทนจะตองมการสงสมโดยผานกระบวนการ

อบรมบมเพาะหรอหลอหลอมจากสถาบนทางสงคมตางๆ หรอใฝหาฝกฝนดวยตนเอง

ซงยอมตองใชเวลาในการสงสมเพอใหเขาไปแฝงฝงภายในตวปจเจก (individual) ได

ทงนทนทปจเจกสงสมไวไมวาจะทนทางเศรษฐกจ และทนอนๆ เชน ทนวฒนธรรม/

ทนศาสนา/ทนสญลกษณนนสามารถถายโอนไปมาซงกนและกนได (กาญจนา แกวเทพ

และสมสข หนวมาน, 2553, หนา 545) ซงการถายโอนหรอขยบขยายทนหรอ

แปลงรปทนจากประเภทหนงไปเปนอกประเภทหนงนน ไมสามารถเกดขนไดจากการ

รองขอ การใชจาย หรอการแลกเปลยน แตการถายโอนหรอขยบขยายทนหรอแปลง

รปของทนจะตองใชเวลา ทงยงขนอยกบปจจยทางสงคมอกดวย (เพชรดา วฒพาณชย-

กล, 2556, หนา 31) ทงนการสงสมทนและแปลงทนเพยงอยางเดยวอาจยงไมเพยงพอ

ตลกหญงกลมนตองพงพาแวดวงยอยๆ ทเปรยบเสมอนทนลอยนำาทคอยชวยพยง

และรองรบพาตลกหญงกลมนเขาสแวดวงใหญ ซงกคอแวดวงอาชพตลกในพนทตลก

รายการกอนบายฯ ขนานไปกนดวยเพอทำาใหตลกหญงกลมนเขามาและดำารงอยได

ในพนทตลกรายการกอนบายฯ ไดอยางมนคงและเปนทยอมรบ

ทงนขอเสนอแนะจากงานวจย ผวจยขอแบงเปนประเดนโดยแยกเปนขอ

เสนอแนะจากงานวจยครงนและขอเสนอแนะสำาหรบการวจยตอไปในอนาคต ดงน

ขอเสนอแนะจากงานวจยครงน

1. จากงานวจยเรองน สามารถนำามาเปนขอมลเพอขยายมมมองตอการให

ความหมายของแวดวงตลกไทย ในขณะเดยวกนไดสรางความหมายใหมใหกบตลกหญง

มคณคาในสงคมไทย ซงกลายเปนบคคลตวอยางในการสรางแรงบนดาลใจใหกบบคคล

ทจะเขามาสแวดวงอาชพตลกไทย

196

2. ในดานวชาการ อาจสามารถนำาองคความรจากงานวจยเรองนมาเปน

ขอมลพนฐานนำาไปตอยอดในการสรางหรอจดทำาหลกสตรศาสตรของตลกไทย เขาส

ในแวดวงวชาการในสถาบนการศกษาไทย ในแขนงศลปะการแสดง เพอขยายศาสตร

ความรดงกลาวใหเปนทกลาวถงในแวดวงวชาการมากขน

ขอเสนอแนะสำาหรบการวจยตอไปในอนาคต

1. ควรมการศกษาเพมเตมในประเดนการสงสมทนและขยายทนของผหญง

ในแวดวงอาชพอน โดยอาจใชกระบวนการวจยครงนเปนแนวทางในการศกษาประเดน

ดงกลาว เพอเพมมตในการศกษาแนวทางสตรนยมผานการสงสมทนในอาชพอนๆ ได

2. เนองจากในการวจยครงน ยงไมลงลกถงการตอรองในเชงความสมพนธ

ทางอำานาจระหวางตลกหญงกบตลกชาย และตลกหญงกบบคคลแวดลอม ซงผทสนใจ

อาจศกษาในประเดนดงกลาวเพมมากขน

3. ดวยขอบเขตของการวจยจำากดเพยงแคการศกษาในกลมผสงสารคอตลก

หญงรายการกอนบายฯ เพยงเทานน ควรมการศกษาตลกหญงในพนทตลกรายการ

อนถงกระบวนการเขาสอาชพ โดยอาจนำาขอมลในงานวจยนไปทำาการเปรยบเทยบ

เพอสรางมตในการศกษาตลกหญงในแวดวงบนเทงไทย ในขณะเดยวกนควรศกษา

ในกลมผรบสารคอกลมผชมเพมเตม เพอใหเหนมมมองสะทอนกลบในการใหความหมาย

ตลกหญง


ผวจยขอขอบพระคณ รศ.ดร.สมสข หนวมาน อาจารยทปรกษา และคณะ

กรรมการวทยานพนธทกทาน รศ.กตมา สรสนธ รศ.ดร.กำาจร หลยยะพงศ ผศ.ดร.

วไลวรรณ จงวไลเกษม ทใหคำาแนะนำาและชทางสวางแกผวจยมาโดยตลอด รวมทง

ขอขอบพระคณ ดร.ธญญา โพธวจตร ทใหโอกาสผวจยไดเขาสมภาษณและสงเกตการณ

ภายในรายการกอนบายฯ และทสำาคญขอขอบพระคณ พตก ศรพร อยยอด พชมพ

ธณยสตา สวชราธนากตต พหนเลก ภทรวด ปนทอง พๆ ตลกทกทาน และทม

ผผลตรายการกอนบายฯ ทใหโอกาสและใหขอมลอนมคายงสำาหรบงานการศกษาวจย

เรองน



กาญจนา แกวเทพ และสมสข หนวมาน. (2553). สายธารแหงนกคดทฤษฎ

เศรษฐศาสตรการเมองกบสอสารศกษา. กรงเทพฯ: หางหนสวนจำากด

ภาพพมพ.

กาญจนา แกวเทพ, สมสข หนวมาน, กำาจร หลยยะพงศ, อภญญา ตนทววงศ,

เธยรชย อศรเดช และอมรรตน ทพยเลศ. (2545). สอบนเทง: อ�านาจแหง

ความไรสาระ. กรงเทพฯ: ออล อเบาท พรนท.

เพชรดา วฒพาณชยกล. (2556). การเรยนเปยโน: พนทแหงการสอสารเพอการ

สงสมและขยายทนของชนชนกลางไทย. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต).

มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, สาขา

วชาสอสารมวลชน.

สวฒน พนผา. (2553). การสรางทนทางวฒนธรรมผานแวดวงการประกวดภาพถาย :

ศกษากรณนกเรยน นสต นกศกษา ผเขารวมในโครงการประกวดภาพถาย

ของมลนธ ฌอง เอมล การโรซ. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต).


วชาสอสารมวลชน.

ทศนคตและแนวโนมพฤตกรรมการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวจนภายใตนโยบายทองเทยว 4.0

Attitude and Behavioral Intention of Chinese tourists related to Thailand tourism under Tourism 4.0 policy

พาฝน วงศสามศร และ รศ.แอนนา จมพลเสถยรสาขาวชาการจดการการสอสารองคกร



การวจยเรองทศนคตและแนวโนมพฤตกรรมการทองเทยวประเทศไทย

ของนกทองเทยวจนภายใตนโยบายทองเทยว 4.0 นนเปนการวจยเชงปรมาณ โดย

ใชแบบสอบถามเปนเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางทเปน

ประชากรทเปนนกทองเทยวสญชาตจน (แผนดนใหญ) อาย 20 ปขนไป กำาลงอยใน

ระหวางการทองเทยวประเทศไทยใน 6 พนท ไดแก กรงเทพมหานคร พทยา ภเกต

เกาะสมย กระบ และเชยงใหม จำานวน 400 คน และวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชง

พรรณนาเพออธบายลกษณะทางประชากร ความร ทศนคต และแนวโนมการทองเทยว

ประเทศไทย เพอประโยชนตอการนำาไปพฒนาการจดการการทองเทยวประเทศไทย

กบนกทองเทยวจนของหนวยงานทเกยวของไดอยางเหมาะสมและดยงขน ซงสามารถ

สรปผลการวเคราะหไดดงน

กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 20-30 ป สถานภาพโสด

มระดบการศกษาสงสดคอ ปรญญาตร มรายไดสวนตวตอเดอน ไมเกน 4,000 หยวน

สวนดานความรเกยวกบการทองเทยวประเทศไทย พบวา ประชาชนสวนใหญมความร

อยในระดบปานกลาง ดานทศนคตของประชาชนทมตอสนคาและบรการเกยวกบ

การทองเทยวประเทศไทย พบวา นกทองเทยวจนสวนใหญมทศนคตตอสนคาและ

บรการเกยวกบการทองเทยวประเทศไทยดานสนคาและบรการ ดานราคาสนคาและ

บรการ ดานชองทางในการจดจำาหนายสนคาและบรการ ดานการสงเสรมการตลาด

ดานบคลากรทเกยวของ ดานกระบวนการจดการและดานสงแวดลอมทางกายภาพ

ในเชงและแนวโนมการทองเทยวประเทศไทย พบวานกทองเทยวจนสวนใหญมแนวโนม

พฤตกรรมการทองเทยวประเทศไทยในระดบมาก ในการทดสอบสมมตฐาน ความร

เกยวกบการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวจน มความสมพนธในทางเดยวกน

กบทศนคตทมตอการทองเทยวประเทศไทยโดยรวม สวนการวเคราะหสมการทำานาย

แนวโนมพฤตกรรมการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวจน โดยการวเคราะห

สมการถดถอยเชงพหคณอยางมขนตอน (Stepwise Multiple Regression Analysis)

ผลการทดสอบสมการทำานายแนวโนมการทองเทยวประเทศไทย พบวา ทศนคตดาน


200

สนคาและบรการการทองเทยวประเทศไทย ลกษณะทางประชากรดานภมลำาเนาใน

ประเทศจนภาคกลางและภาคตะวนออก กบทศนคตดานราคาสนคาและบรการการ

ทองเทยวประเทศไทยมอำานาจรวมกนทำานายแนวโนมการทองเทยวประเทศไทยได


ค�ำส�ำคญ: ความร, ทศนคต, แนวโนมพฤตกรรม, ทองเทยว, ประเทศไทย, นกทองเทยว

จน


A b s t r a c t

The objective of the research is to study Attitude and Behavioral Intention of Chinese tourists related to Thailand tourism under Tourism 4.0 policy. The study adopts a quantitative research, using the questionnaire as a data-collecting tool. The population consists of 400 Chinese nationals (from mainland China) aged 20 years and above, while traveling in Thailand, covering six areas: Bangkok, Pattaya, Phuket, Samui Island, Krabi, and Chiangmai. The majority of the samples are female, aged between 20 and 30 years, with the highest education level at bachelor’s degree, and a personal income of not more than CNY 4,000 per month. Their knowledge of Thai tourism is found to be at a moderate level. Their attitude toward goods and services related to Thai tourism is positive when it comes to the products themselves, prices and quality of service, channels of distribution of goods and services, marketing promotion, related personnel, management process and management of the physical environment. Their behavioral tendency on Thai tourism is at a high level. The testing of the hypothesis reveals that the Chinese tourists’ knowledge about Thai tourism has relationship with the attitude toward the subject. The analysis of the equation predicting their behavioral tendency toward Thai tourism, using Stepwise Multiple Regression Analysis, yields that their attitudes toward goods and services, Thai tour-ism, demographic profile, domicile in the central and eastern regions of China, together with their attitudes toward prices of goods and services related to Thai tourism, have a joint predictive power of 28.4% with regard to Thai tourism tendency.

Keywords: knowledge, attitude, behavioral, intention, tourism, Thailand, Chinese tourist

202

บทนา


การทองเทยวเปนอตสาหกรรมหลกทนำาเขารายไดเขาสประเทศไทยอยาง

ตอเนอง โดยเฉพาะนกทองเทยวตางชาตทเดนทางมาทองเทยวในประเทศ ซงจำานวน

นกทองเทยวในป พ.ศ. 2558 มถง 29,881,091 คน (กรมการทองเทยว, 2558) แมวา

จำานวนนกทองเทยวจะมจำานวนลดลงเลกนอยในป พ.ศ. 2557 แตภาคการทองเทยว

ไทยกสามารถเรยกความมนใจใหนกทองเทยวตางชาตกลบมาทองเทยวในประเทศไทย

ไดอกครง ในป พ.ศ. 2558 จงไดมจำานวนนกทองเทยวตางชาตเพมขนมากทสดในตลอด

ระยะเวลา 4 ปทผานมา และป พ.ศ. 2559 นกทองเทยวตางชาตกยงคงมจำานวนเพม

มากขนอยางตอเนอง จากการสำารวจความพงพอใจของนกทองเทยวตางชาตทเดน

ทางมาทองเทยวประเทศไทยป พ.ศ. 2559 โดยกองเศรษฐกจการทองเทยวและกฬา

กระทรวงการทองเทยวและกฬา (2559) พบวานกทองเทยวตางชาตมความพงพอใจ

ตอการบรการดานการทองเทยวของประเทศไทยสงถงรอยละ 86.6 และสงกวาท

คาดหวงไวกอนใชบรการถงรอยละ 83.2 ซงเปนการยนยนถงความสำาเรจใน

อตสาหกรรมการทองเทยวไทยไดเปนอยางด

ทงน ในจำานวนของนกทองเทยวตางชาตทเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย

มากขนอยางตอเนองนน พบวาสวนใหญเปนนกทองเทยวจน โดยองคการการทอง

เทยวโลก (World Tourism Organization) ไดกลาวถงนกทองเทยวจนไววาการท

ประชากรจนมจำานวนเพมมากขน พรอมทงกำาลงของนกทองเทยวจนทนยมออกไป

หาประสบการณทองเทยวใหมๆ สถานทหรหราสะดวกสบายในตางประเทศทเพม

ขนอยางคอยเปนคอยไปนน ทำาใหสามารถทำานายไดวาอนาคตจะมจำานวนนกทอง

เทยวจนเดนทางทองเทยวตางประเทศมากถงประมาณ 100 ลานคน ในป พ.ศ. 2563

(World Tourism Organization, 2003, อางถงใน Sparks B. and Pan G.W., 2009)

ซงนกทองเทยวจนทเดนทางมาทองเทยวประเทศไทยเรมมจำานวนมากขนตงแตป

พ.ศ. 2555 เปนตนมานน เกดจากอทธพลของภาพยนตรเรอง Lost in Thailand

(《人再囧途之泰囧)หรอชอภาพยนตรภาษาไทยคอ “แกงมวนปวนไทยแลนด”


เปนภาพยนตรแนวตลกขบขน ทดำาเนนการสรางโดยชาวจน แตมการถายทำาใน

ประเทศไทยเปนสวนใหญ โดยภาพยนตรเรองนไดรบความนยมในประเทศจนเปน

อยางมาก จนกลายมาเปนกระแส “ทองเทยวไทย” ของคนจน ซงหลงจากภาพยนตร

ดงกลาวออกฉายกทำาใหนกทองเทยวจนเดนทางมาทองเทยวประเทศไทยมากกวากอน

หนาถงรอยละ 68 (Chinanews, 2014)

นอกจากกระแสการทองเทยวประเทศไทยทยาวนานตอเนองมา 5 ป

แลว กระแสสนคาไทยเองกยงเปนทนยมในหมนกทองเทยวจนดวย ดวยเหตน การ

ทองเทยวแหงประเทศไทยจงไดกำาหนดแผนการตลาดการทองเทยวประเทศไทย

รปแบบใหมทสอดคลองกบนโยบายใหม “ไทยแลนด 4.0” คอ นโยบาย “ทองเทยว

4.0” ทยดตามหลกแนวทางเดยวกน 2 ภารกจ ภารกจแรกคอสรางความเขมแขง

จากภายใน มอย 3 สวนดวยกน ไดแก สรางความเขมแขงสชมชนและเครอขาย ยก

ระดบนวตกรรมทกสวนภายในประเทศ และสรางสงคมทมจตวญญาณของความเปน

ผประกอบการ สวนภารกจทสองคอเชอมโยงภายในสเศรษฐกจโลก มงเนนการนำา

เทคโนโลย และออกแบบอยางมดไซนขบเคลอน “เศรษฐกจทองเทยวฐานราก” สราง

ความมงคงทางการทองเทยวผานวทยาศาสตร เทคโนโลย ความคดสรางสรรคนำามา

พฒนา “สนคาทองเทยว” ใหมนวตกรรมแตกตางจากเดม (Oknation, 2016) ซง

กลไกทการทองเทยวแหงประเทศไทยจะมงไปสยค 4.0 นนจะเนนท 5 เรองหลก

ไดแก 1. การบรหารจดการการทองเทยวอยางยงยน 2. สรางปจจยแวดลอมและ

พฒนาโครงสรางพนฐานทเอออำานวยตอการทองเทยว คอความคดสรางสรรคและ

เปนมตรตอสงแวดลอม ใหสอดคลองกบศกยภาพของพนทและกระแสความตองการ

ของกระแสโลก เชน ทองเทยวเชงนเวศ เปนตน 3. การตลาดสมยใหมเพอรองรบ

การเปลยนแปลงในอนาคต 4. การสรางวสาหกจและสตารทอพดานทองเทยวบน

พนฐานของนวตกรรม และ 5. การสรางเครอขายความรวมมอทมประสทธภาพกบ

หนวยงานรฐทงเอกชนทงในและตางประเทศ ในทกสวนของหวงโซคณคาดาน

ทองเทยว (Bangkokbiznews, 2560)

นโยบายการทองเทยวระยะ 5 ป ระหวาง พ.ศ. 2560-2564 ของการ

ทองเทยวแหงประเทศไทยคอการตงเปาพลก “ชมชนทองเทยว” โดยการใชนวตกรรม

ดไซนสนคาทองเทยวใหมมาตรฐาน การใชทรพยากรธรรมชาตอยางคมคา เพอ

204

ประโยชนสงสดทจะตอบโจทยทาทายในเรองของการสรางดลยภาพทางเศรษฐกจ

สงแวดลอม สงคม ควบคไปกบการเพมรายไดและใชจายโดยคาเฉลยของนกทองเทยว

ตอคน ซงนโยบายการตลาดการทองเทยวดงกลาวมความสอดคลองกบเปาหมาย

ในการสอสารการตลาดการทองเทยวกบนกทองเทยวจนในป พ.ศ. 2560 โดยผอำานวย

การภมภาคเอเชยตะวนออก การทองเทยวแหงประเทศไทย ทกลาววา เนองจาก

การทองเทยวแหงประเทศไทยตองการใหนกทองเทยวจนเดนทางมาทองเทยวใน

ประเทศไทยมากขน และยงตองการใหนกทองเทยวจนไดพำานกอยในประเทศไทย

เปนเวลาทนานมากขน มการจบจายใชสอยในประเทศไทยใหมากทสดเทาทจะเปน

ไปได เพอรายไดกกระจายไปหาคนทกระดบไดมากขน ดงนน การทองเทยวแหง

ประเทศไทยจงมแนวทางการสอสารกบนกทองเทยวจนในแงของการนำาเสนอการ

สรางประสบการณจากการมสวนรวมในกจกรรมตางๆ นกทองเทยวจะไดรบความ

ประทบใจจากประสบการณทไดรวมลงมอทำา อนเปนวถการทองเทยวทสอดคลองกบ

การทองเทยวเชงสรางสรรค (Creative Tourism) (รญจวน ทองรต, 2560) ทสอสาร

ผานคอนเซป “ทองเทยววถไทย หรอภาษาจนคอ เสนเสยงไทเฟงฉง (探享泰风

情 – Discover Thainess)”

จากแผนการดำาเนนงานภายใต “นโยบายทองเทยว 4.0” ของการทองเทยว

แหงประเทศไทยในขางตน ทำาใหผ วจยตองการทราบวานกทองเทยวจนท

เดนทางมาทองเทยวประเทศไทยในชวงไตรมาสแรกของป พ.ศ. 2560 มความร

ทศนคต และแนวโนมพฤตกรรมการทองเทยวประเทศไทยภายใตนโยบายทองเทยว

4.0 อยางไร นอกจากน ยงตองการทราบความสมพนธระหวางความรเกยวกบการ

ทองเทยวประเทศไทยกบทศนคตทมตอการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยว

จนดวย ซงผลการวจยครงนจะสามารถแสดงใหเหนถงความรและทศนคตตอสนคา

และบรการทเกยวกบทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวจนทเดนทางมาทองเทยว

ไทยในชวงไตรมาสแรกของป พ.ศ. 2560 วามจดเดนและจดดอยในดานใดบาง และ

สนคาและบรการของการทองเทยวประเทศไทยภายใตนโยบายทองเทยว 4.0 สงผลตอ

แนวโนมพฤตกรรมการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวจนอยางไรบาง เพอเปน

ประโยชนตอการนำาไปพฒนาการจดการการทองเทยวประเทศไทยกบนกทองเทยว

จนของหนวยงานทเกยวของไดอยางเหมาะสมและดยงขน เพราะนกทองเทยวจนคอ


กลมนกทองเทยวทสรางรายไดใหกบประเทศไทยเปนอนดบหนงมาหลายปตดตอกน

ดงนน ผวจยจงเหนวาการวจยครงนนาจะมประโยชนตอภาคการทองเทยวประเทศไทย

ในแงของการปรบปรงและพฒนารปแบบการทองเทยวเพอใหเกดประสทธภาพสงสด


1. เพอศกษาความร ทศนคต และแนวโนมพฤตกรรมการทองเทยว

ประเทศไทยของนกทองเทยวจน

2. เพอศกษาความสมพนธระหวางความรเกยวกบการทองเทยวประเทศไทย

กบทศนคตทมตอการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวจน

3. เพอศกษาสมการทำานายแนวโนมพฤตกรรมการทองเทยวประเทศไทย

ของนกทองเทยวจน


การวจยครงนผวจยไดใชการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research)

โดยมรปแบบการวจยเชงสำารวจ (Survey Research) ดวยการใชแบบสอบถามเปน

เครองมอในการรวบรวมขอมลเพยงครงเดยว (Cross-sectional study) เปนเครองมอ

ในการเกบรวบรวมขอมล โดยทำาการศกษานกทองเทยวจนอาย 20 ปขนไป ทอย

ในระหวางการทองเทยวประเทศไทย ตามสถานททนกทองเทยวจนชนชอบมากทสด

5 สถานท ไดแก กรงเทพมหานคร พทยา ภเกต เกาะสมย และกระบ (中華民國共

和國商務部, 2016)

206


จากผลการวจยพบวากลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง อาย 20-30 ป

ระดบการศกษาสงสดคอปรญญาตร อาชพในปจจบนคอนกเรยน/นกศกษา มรายได

สวนตวตอเดอนตำากวา 4,000 หยวน และมภมลำาเนาในประเทศจนคอภาคใตและ

ภาคตะวนออกเฉยงใต สวนความรเกยวกบการทองเทยวประเทศไทย พบวา กลม

ตวอยางสวนใหญมความรเกยวกบการทองเทยวประเทศไทยในระดบปานกลาง โดย

มความรในประเดนวา “นกทองเทยวจนสามารถเรยนรวถชวตและแนวทางการ

ปรบตวระหวางคนกบสภาพแวดลอมผานการใชชวตในรปแบบโฮมสเตย” มากทสด

รองลงมาคอ ประเดน “นกทองเทยวจนสามารถเขาไปทำากจกรรมรวมกบคนใน

ชมชน ไมวาจะเปนเรยนทำาอาหารไทย นวดแผนไทย หรอเรยนนวดแผนไทยไดตาม

ทองถนตางๆ เพอเขาใจวถชวตของคนในชมชนมากยงขน” ซงจากผลการวจยสวนน

แสดงใหเหนวานกทองเทยวจนมความรเกยวกบการทองเทยวเชงนเวศและการ

ทองเทยวเชงสรางสรรคคอนขางมาก แตในขณะเดยวกนยงมความเขาใจผดในประเดน

“การทนกทองเทยวเดนทางไปดำานำาตามเกาะตางๆ เชน เกาะพพ ตามโปรแกรมทวร

ถอวาเปนการทองเทยวทสงเสรมการอนรกษสงแวดลอม” และประเดน “การเขา

พกในรสอรททตงอยทามกลางธรรมชาต (เชน รสอรทกลางปา) เปนการทองเทยว

ทอนรกษสงแวดลอม” มากเชนกน สวนทศนคตทมตอการทองเทยวประเทศไทย

พบวา กลมตวอยางสวนใหญมทศนคตตอการทองเทยวประเทศไทยโดยรวมในเชง

บวก กลาวคอ นกทองเทยวจนมทศนคตตอสนคาและบรการ ราคาสนคาและบรการ

ชองทางการจดจำาหนายสนคาและบรการ การสงเสรมการตลาด บคลากรทเกยวของ

กระบวนการการจดการและสงแวดลอมทางกายภาพทางการทองเทยวประเทศไทย

ในเชงบวก โดยททศนคตทมตอดานสนคาและบรการการทองเทยวประเทศไทยมคา

เฉลยคะแนนโดยรวมสงทสด แตในขณะเดยวกนทศนคตดานการสงเสรมการตลาด

กมคาเฉลยคะแนนโดยรวมตำาทสด ซงอาจเปนไปไดวา นกทองเทยวจนความพงพอใจ

ตอสนคาและบรการทางการทองเทยวประเทศไทยมากกจรง แตกยงตองการใหม

กจกรรมสงเสรมการตลาด การทองเทยวประเทศไทยทมากยงขนเชนกน สวนแนวโนม

พฤตกรรมการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวจน พบวา กลมตวอยางสวนใหญ


มความตงใจทจะเดนทางกลบมาทองเทยวประเทศไทยในครงตอไป มความสนใจ

ทองเทยวสถานททองเทยวในประเทศไทยทยงไมเคยไป มความตงใจทจะแนะนำา บอกตอ

ญาต เพอน หรอคนรจกใหเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย และมความตงใจทจะหา

ขอมลเกยวกบการทองเทยวประเทศไทยตอไปในระดบมาก แตมความตงใจทจะแนะนำา

บอกตอญาต เพอน หรอคนรจกใหเดนทางมาทองเทยวประเทศไทยมากทสด และม

ความตงใจทจะหาขอมลเกยวกบการทองเทยวประเทศไทยตอไปนอยทสด ผลการวจย

สวนนอาจเปนไปไดวานกทองเทยวยงไมมแรงจงใจทจะหาขอมลเกยวกบการทองเทยว

ประเทศไทยตอไปเทาทควร

สวนการทดสอบสมมตฐานการวจยเพอหาความสมพนธระหวางความร

เกยวกบ การทองเทยวประเทศไทยกบทศนคตทมตอการทองเทยวประเทศไทยของ

นกทองเทยวจน พบวา ความรเกยวกบการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวม

ความสมพนธในเชงบวกกบทศนคตตอสนคาและบรการ ราคาสนคาและบรการ ชอง

ทางการจดจำาหนายสนคาและบรการ การสงเสรมการตลาด บคลากรทเกยวของ

กระบวนการการจดการและสงแวดลอมทางกายภาพทางการทองเทยวประเทศไทย

ของนกทองเทยวจน ซงสอดคลองกบผลการวจยในสวนของความรเกยวกบการ

ทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวจนทมความร ดานสนคาและบรการการ

ทองเทยวประเทศไทยมากถงรอยละ 12.6 ซงเปนคะแนนสงสดจากขอคำาถาม

ในสวนความรเกยวกบการทองเทยวประเทศไทยทงหมด และผลการทดสอบสมมตฐาน

ดงกลาวยงมความสอดคลองกบการนำาเสนอเรองทศนคตเปนองคประกอบหนงท

กอใหมนษยเกดความร ตามการนำาเสนอสภาพการณทกอใหเกดการเรยนร 7 ขนโดย

ครอนบาค (Cronbach, 1954, อางถงใน ภทรกร เฉลยจรรยา, 2558, น.8-9)

ส วนการวเคราะหสมการทำานายแนวโนมพฤตกรรมการทองเทยว

ประเทศไทยของนกทองเทยวจน ทผวจยใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณแบบม

ขนตอน (Stepwise Multiple- Regression Analysis) เพอหาอทธพลของตวแปรท

สามารถทำานายแนวโนมพฤตกรรมการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวจน โดย

ใชทงหมด 4 ตวแปร ซงตวแปรท 1 คอลกษณะทางประชากร ประกอบดวย เพศ อาย

สถานภาพ ระดบการศกษาสงสด อาชพในปจจบน รายไดสวนตวสงสด และภมลำาเนา

ในประเทศจน ตวแปรท 2 คอความรเกยวกบการทองเทยวประเทศไทย ซงตวแปร

208

ทงสองจะมการวเคราะหดวยการปรบใหเปนขอมลเชงปรมาณ และตวแปรท 3 คอ

ทศนคตทมตอสนคาและบรการทเกยวกบการทองเทยวประเทศไทย พบวา สามารถ

ทำานายแนวโนมพฤตกรรมการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวจนไดเพยง

รอยละ 28.4 ซงเปนไปไดวา ตวแปรตนทนำามาวเคราะหสมการครงน ซงไดแกลกษณะ

ทางประชากร ความร และทศนคตทมตอการทองเทยวประเทศไทยไมมความสอดคลอง

กบพฤตกรรมการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวจนเทาทควร กลาวคอ

แนวโนมพฤตกรรมการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวจนอาจไมไดขนอยกบ

ตวแปรตนเหลานถงรอยละ 71.6 จงควรหาตวแปรตนอนๆ ทเหมาะสมสำาหรบ

การวเคราะหสมการทำานายแนวโนมพฤตกรรมการทองเทยวประเทศไทยของนก

ทองเทยวจนตอไป


จากการวจยครงน ผวจยขอเสนอแนะแนวทางทสำาคญดงตอไปน

1) จากแนวทางการสงเสรมการตลาดการทองเทยวประเทศไทย ตาม

เปาหมายของการทองเทยวแหงประเทศไทยในป พ.ศ. 2560 เนนเรองการทองเทยว

เชงสรางสรรค (Creative Tourism) คอใหนกทองเทยวเขามาใชพนทและ

ทรพยากรธรรมชาตของประเทศไทยในการทำากจกรรมระหวางการทองเทยวดวย

ดงนนจงนาจะมการประชาสมพนธใหความรนกทองเทยวจนเกยวกบแนวทางการ

ทองเทยวทเปนการอนรกษทรพยากรธรรมชาตมากขน เพอสงเสรมใหนกทองเทยวจน

เหนขอดของการทองเทยวทอนรกษทรพยากรธรรมชาต

2) นกทองเทยวจนมทศนคตในเชงบวกดานสนคาและบรการการทองเทยว

ประเทศไทยมากทสด ซงอาจหมายความวา นกทองเทยวจนมความรสกดตอการ

ทองเทยวประเทศไทย ซงเปนโอกาสดสำาหรบหนวยงานทเกยวของการตลาดการ

ทองเทยวประเทศไทยในการผลกดนสนคาและบรการการทองเทยวประเทศไทยประเภท

ใหมๆ แกนกทองเทยวจน

3) แนวโนมพฤตกรรมการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวจนทพบ

วา นกทองเทยวจนมแนวโนมทจะแนะนำา บอกตอญาต เพอน หรอคนรจกใหเดนทาง


มาทองเทยวประเทศไทยมากทสดนน เปนผลการวจยทสอดคลองกบงานวจยของ

Dalina Amonhaemanon และ Lalita Amornhaymanon (2558) ทอธบายวาการ

บอกเลาตอแบบปากตอปาก (Word of Mouth) ไมวาจะเปนจากเพอนหรอญาตกมก

จะถกนำามาเปนขอมลสำาคญในการตดสนใจทองเทยวของคนจน และยงสอดคลองกบ

กลยทธการสอสารการตลาดการทองเทยวประเทศไทยของการทองเทยวแหง

ประเทศไทย ทใหความสำาคญกบการจางบคคลทมชอเสยงมาชวยโปรโมทออนไลน

(Celebrity หรอ Influencer) มาเปนบคคลบอก แนะนำาหรอบอกตอ (รญจวน ทองรต,

2560) ดงนน การสอสารการตลาดการทองเทยวประเทศไทยดวยวธ Word of Mouth

จงนาจะเปนอกชองทางการสอสารทเขาถงนกทองเทยวจนไดอยางมประสทธภาพ

4) จากผลการวจยส วนแนวโนมการทองเทยวประเทศไทยของนก

ทองเทยวจนทพบวา นกทองเทยวจนมแนวโนมทจะตงใจหาขอมลเกยวกบการ

ทองเทยวประเทศไทยในครงตอไปนอยทสดนน หนวยงานทเกยวของจงนาจะมกลยทธ

การตลาดเพอกระตนนกทองเทยวจนใหเกดความสนใจทจะหาขอมลเกยวกบการ

ทองเทยวประเทศไทยตอไป เชน การโฆษณากจกรรมการทองเทยวในสถานททองเทยว

ในประเทศไทยทยงไมไดรบความนยมในสอสงคมออนไลน เพอใหนกทองเทยวเกด

ความสนใจแลวมความสนใจทจะสบคนขอมลเกยวกบสถานททองเทยวนนตอไป

ขอเสนอแนะสาหรบการศกษาวจยในอนาคต

1) ในการศกษาวจยครงตอไปควรศกษากลมตวอยางทเปนนกทองเทยวจน

ทมอาย 50 ปขนไป เพอใหทราบถงความร ทศนคตทมตอการทองเทยวประเทศไทย

ของนกทองเทยวจนจากกลมประชากรตวอยางทแตกตางออกไป

2) ในการศกษาวจยครงตอไปควรศกษานกทองเทยวจนในเชงคณภาพ

เพอใหทราบถง ความร ทศนคตทมตอการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวจน

ในเชงลก

3) ควรศกษากลมตวอยางทเปนนกทองเทยวจนทมภมลำาเนาอน นอกเหนอ

จากจนแผนดนใหญ เชน ไตหวน ฮองกง มาเกา มาเลเซย สงคโปร เพอใหทราบถง

ความร ทศนคตทมตอการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวจนอกกลม

210

4) ในการศกษาครงตอไปควรศกษาถงประสทธผลของเทคโนโลยทนำามาใช

ในการตลาดการทองเทยวประเทศไทยตอนกทองเทยวจนของหนวยงานทเกยวของกบ

การทองเทยวประเทศไทย เพอเปนแนวทางในการปรบปรงและพฒนาการตลาดการ

ทองเทยวประเทศไทยตอนกทองเทยวจนใหสอดคลองกบนโยบาย “ทองเทยว 4.0”

มากยงขน

5) ในการศกษาสมการทำานายแนวโนมพฤตกรรมการทองเทยวประเทศไทย

ของนกทองเทยวจน ควรจะนำาตวแปรดานอนๆ ทนอกเหนอจากลกษณะทางประชากร

ความร และทศนคตทมตอการทองเทยวประเทศไทยมาทำานายรวม เพอใหเกด

ประสทธภาพในการทำานายมากยงขน


Bangkokbiznews. (26 พฤษภาคม 2560). ททท.ดน“ทองเทยว 4.0”เคลอน

เศรษฐกจ. สบคนจาก http://www.bangkokbiznews.com/news/

detail/756663. shtml.

Chinanews.com. (23 January 2014). 2013年赴泰旅游中国人数创新高

“泰囧”影响大. Retrieved from http://www.chinanews.com/

gj/2014/01-23/5773593. shtml.

Dalina Amonhaemanon และ Lalita Amornhaymanon. (2558). Mainland

Chinese Tourist Behavior and Motivations: Evidence from Two

Destinations in Southern Thailand ความพงพอใจและพฤตกรรมของ

นกทองเทยวชาวจน กรณศกษาจงหวดภเกต. วารสารวชาการการทองเทยว

ไทยนานาชาต. ปท 11. ฉบบท 1. กรงเทพฯ: สถาบนวจยเพอการพฒนาการ

ทองเทยวไทย สำานกงานกองทนสนบสนนการวจย.

Klapper, J. T. (1960). The effects of mass communication. Glencoe, Ill:

Free Press.


Oknation. (10 กรกฎาคม 2016). เจาะแผนทองเทยว 4.0 We Care ชชมชน

ทองเทยว. สบคนจาก http://oknation.nationtv.tv/blog/akom/2016/

07/10/entry-1.

Sparks, B., & Pan, G.W. (August 2009). Outbound Chinese Tourists:

Understanding attitudes, constraints and information sources.

Retrieved from http://www 98.griffith.edu.au/dspace/bitstream/

handle/10072/29489/56193_1 .pdf;sequen ce=1.

TravelChinaGuide.com. (29 December 2016). China Outbound Tourism

in 2016. Retrieved from https://www.travelchinaguide.com/

tourism/2016statistics/out bound. htm.

中華民國共和國商務部. (28 September 2016). 2016年来泰中国游客有可

能达到900万人次. Retrieved from http://www.mofcom.gov.cn/

article/i/jyjl/j/201609/2016 0901403357. shtml.

กระทรวงการทองเทยวและกฬา กองเศรษฐกจการทองเทยวและกฬา. (2559). รายงาน

ภาวะเศรษฐกจทองเทยว ฉบบท 5. กรงเทพฯ: สำานกงานปลดกระทรวง

การทองเทยวและกฬา.

กองภพ ภสวรรณ. (2557). ปรบเชงรก ปลกเชงรบ จบกระแสนกทองเทยวจน.

วารสาร Focus and Quick, 89. กรงเทพฯ: ฝายวจยเศรษฐกจ ธนาคาร

แหงประเทศไทย.

บญเลศ จตตงวฒนา. (2559). การจดการดานการตลาดอตสาหกรรมการทองเทยว

พมพครงท 3. กรงเทพฯ: หจก.เฟรนขาหลวง พรนตงแอนดพบลชชง.

ภทรกร เฉลยจรรยา. (2558). การศกษาความร ทศนคต และพฤตกรรมดาน

สขาภบาลอาหารของผสมผสอาหารทไดรบการอบรมสขาภบาลอาหาร

ของมหาวทยาลยศลปากร วงทาพระ. งานวจยของกองกจการนกศกษา.

มหาวทยาลยศลปากร.

รญจวณ ทองรต. ผอำานวยการภมภาคเอเชยตะวนออก การทองเทยวแหงประเทศไทย.

(24 มกราคม 2560). สมภาษณ.

การบรหารสอออนไลนเพอการเกษตรแบบยงยนOnline Media’s Management Toward the

Sustainable Agriculture

นตรตน สขไทย และ ผศ.ดร.พจนา ธปแกวสาขาวชาการบรหารสอสารมวลชน คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร


การวจยครงนมวตถประสงค 1. เพอศกษาการบรหารสอออนไลนเพอ

การเกษตรแบบอยางยน คอโฟลคไรซและเกตเกษตร โดยศกษาเรองของรปแบบและ

เนอหา นโยบายและวตถประสงค กระบวนการปฏบตงานและการพฒนา รวมไปถง

ปญหาและอปสรรคในการพฒนาสอออนไลน 2. เพอศกษากระบวนการขบเคลอน

ของสอออนไลนเพอพฒนาการเกษตรแบบยงยน โดยจะใชวธการสมภาษณเชงลก

(in-depth interview) ในรปแบบกงทางการ โดยจะทำาการสมภาษณโดยตวผวจยเอง

เพอใหไดขอมลทเปนความคดเหนอยางครบถวน ซงผลการศกษาจะสามารถแบงออก

เปน 3 สวน คอ 1. ดานนโยบายและวตถประสงค ไดแก แนวคดการใชสอออนไลนเพอ

พฒนาการเกษตร และแนวคดเกยวกบการเกษตรแบบยงยนของผบรหารสอออนไลน

รวมถงการกำาหนดนโยบายและการพฒนาสอ 2. ดานการบรหารและพฒนาสอ

ออนไลน ผบรหารมหลกในการบรหารโดยแบงเปน 3 ดาน ไดแก 1) ดานการออกแบบ

เวบไซต 2) การบรหารโดยเนนเกยวกบการตลาดบนเวบไซต 3) ปญหาและอปสรรคท

เกดขน และ 3. กระบวนการขบเคลอนสอออนไลนเพอการเกษตรแบบยงยนโดยกลม

เกษตรกรและผบรโภค

ค�ำส�ำคญ: สอออนไลน, การบรหารสอออนไลน, การเกษตรแบบยงยน, กระบวนการ

ขบเคลอนสอออนไลน


214

The objectives of this research were to study the management

of online media, Folkrice and GetKaset, in terms of sustainable agriculture

through form and content, policies and objectives, work process and

development, and problems and obstacles which happened during the

work flow, and to study the driving process of the online network of

sustainable agriculture groups. An in-depth interview to the target group

was used as a tool of the study in order to obtain the primary data.

The semi-formal interview style is fully conducted by the researcher.

Research findings can be revealed into 3 parts: 1. Policies and objectives

including the concept of online media usage for sustainable agricul-

tural development and the concept of sustainable agriculture from the

online media’s point of view, and policy setting and development as well.

2. Online media management and development which can be separated

into 3 sections including website design, online marketing management,

and problems and obstacles. 3. The online driving process for sustainable

agriculture by farmers and consumers.

Keywords: online media, online media management, sustainable

agriculture, driving process of online media

A b s t r a c t


บทนา


ในปจจบนรฐบาลของพลเอกประยทธ จนทรโอชา นายกรฐมนตรและ

หวหนาคณะรกษาความสงบแหงชาต (คสช.) ไดเนนในเรองการพฒนาส “ความมนคง

มงคง และยงยน” ดวยการสรางความเขมแขงจากภายใน ขบเคลอนตามแนวคด

ปรชญาเศรษฐกจพอเพยงผานกลไกประชารฐ ขบเคลอนและปฏรปประเทศดานตางๆ

เพอปรบแก จดระบบ ปรบทศทางและสรางหนทางพฒนาประเทศใหเจรญ สามารถ

รบมอกบโอกาสและภยคกคามแบบใหมๆ ทเปลยนแปลงอยางรวดเรวและรนแรง

ในศตวรรษท 21 ได ทงนทผานมาประเทศไทยตดอยในชวงของประเทศรายได

ปานกลางมาตลอดระยะเวลา 50 ปทผานมา จงนำามาสการปฏรปโครงสรางเศรษฐกจ

ซงเปนหนงในนโยบายหลกทางดานเศรษฐกจของรฐบาล จนเกดเปน “ไทยแลนด 4.0”

ซงเปนวสยทศนเชงนโยบายการพฒนาเศรษฐกจของประเทศไทยในการปรบเปลยน

โครงสรางเศรษฐกจไปสเศรษฐกจทขบเคลอนดวยนวตกรรม

จากนโยบายดงกลาวในปจจบนจงทำาใหเกดความรวมมอกนอยาง

หลากหลายระหวางภาครฐและภาคเอกชนในการผลกดนเพอใหเกดการสรางบรษท

เกดใหม (Startup) ในหลายรปแบบโดยหวงใหเกดการเตบโตในแงของรายไดและ

ความกาวหนาดานนวตกรรม โดยเฉพาะการสงเสรมและพฒนาการเกษตรทตองการ

ใหเกดการบรหารจดการและเทคโนโลย หรอ Smart farming เพอใหเกษตรกรมฐานะ

และความเปนอยทดขนและเปนเกษตรกรแบบเปนผประกอบการ โดยจะเหนไดวา

ใหความสำาคญกบการเกษตรโดยปรบใชใหเทคโนโลยดจทลและสอออนไลนเขามาม

สวนสนบสนนในการทำาธรกจเพอใหเกดระบบนเวศทางธรกจทเออตอเกษตรกรรมและ

เกดความยงยนในอาชพตอไป (สวทย เมษนทรย, 2559)

การทำาการเกษตรกรรมแบบยงยน (Sustainable Agriculture) หรอ

เกษตรกรรมถาวร (Permanent Agriculture หรอ Permaculture) นนเปนระบบ

เกษตรกรรมทมหลกการใหญๆ คลายคลงกน โดยใหความสำาคญกบสมดลของระบบ

นเวศ ผลผลต คณภาพทดและเพยงพอตอเกษตรกรและผบรโภค การพงพาตนเอง

216

รวมทงการใหความสำาคญกบชมชนทองถน (วฑรย เลยนจำารญ, 2547) หลกการ

สำาคญทสดจงเปนจดมงหมายเพอการผลตอาหารและปจจยทจำาเปนตอการดำารง

ชวตมากกวาการสงออก ทำาใหเกษตรกรไมจำาเปนตองตามกระแสของตลาด มการ

ใชทรพยากรธรรมชาตใหเกดประโยชนสงสดโดยไมเกดผลเสยตอสงแวดลอม ระบบ

การผลต การบรโภค และการใชทรพยากรทองถนอยางสมดล อาหารทผลตไดเปน

อาหารทมคณภาพปลอดสารพษตกคาง และเปดโอกาสใหสมาชกในครอบครวสามารถ

ทำางานรวมกนไดอยางมความสข สามารถใชชวตรวมกบธรรมชาตไดอยางกลมกลน

ทำาใหระบบเกษตรกรรมนดำาเนนไปไดนานทสด โดยไมมผลกระทบดานลบตอระบบ

นเวศวทยา และไมเกดปญหาทงดานสขภาพ สงคม และเศรษฐกจ (คณะทำางานวชาการ

สมชชาเกษตรกรรมยงยนครงท 3, 2547)

อยางไรกตามในปจจบนทโลกออนไลนเขามาเปนสวนหนงในชวตประจำาวน

ของผคน อนเทอรเนตกไดกลายมาเปนสวนหนงของการบรหารงานและเปนพนฐาน

สำาคญทบรษทเกดใหม (Startup) หลายๆ บรษทตางใชเพอเปนเครองมอในการ

สอสาร สนบสนน และทำาธรกจ ทงนในสวนของธรกจทางดานการเกษตรเองกไดนำา

เอาสอออนไลนมาใชเพอเปนเครองมอและชองทางในการสอสารกบเกษตรกรและ

ผบรโภค (ภทรวรรณ ขำามา, 2557) อกทงเพอสรางวงจรทางธรกจการเกษตรใหเกด

ความครอบคลมและเชอมตอซงกนและกนในระบบการบรหารธรกจออนไลน การ

ทำาการเกษตรเพอใหเกดความยงยนในปจจบนจงไมใชเพยงเพอการทำาการเกษตรแบบ

อนทรยเพยงอยางเดยวอกตอไป แตยงนำาเทคโนโลยการสอสารดานออนไลนมาใช

สนบสนนเพอใหโครงสรางและระบบการเกษตรแบบยงยนสามารถดำาเนนตอไปได

ทงนในสวนของเวบไซตและแอปพลเคชนทจะทำาการศกษา ประกอบดวย

เวบไซตและแอปพลเคชนโฟลคไรซ และเวบไซตเกตเกษตรซงสอออนไลนเหลาน

มการดำาเนนงานในรปแบบของบรษทเกดใหม (Startups) สอออนไลนนมลกษณะเปน

พนทสำาหรบเปดใหเกษตรกรมาวางสนคาเพอจำาหนายออนไลน มการทำาการตลาด

ออนไลนและเปดใหผบรโภคไดมาพบจบจายซอสนคาบนสอออนไลนดงกลาว มการ

ทำางานรวมกนกบเกษตรกรอยางใกลชด รวมถงการเขาไปใหความรเพอพฒนาทกษะ

ทางดานเทคโนโลยและดานการตลาดไปพรอมๆ กนเพอสงเสรมใหเกษตรกรปรบตว

ใหเขากบยคสมยในปจจบน อกทงมการวางโครงสรางการบรหารเครองมอออนไลน


นเพอทจะใหสามารถรองรบกบเออประโยชนใหกบทงทงกลมเกษตรกรและผบรโภค

และเพอใหเกดการใชประโยชนจากสอออนไลนเพอการเกษตรอยางสงสด

ปจจบนบรษทเกตเกษตรและบรษทโฟลคไรซดำาเนนกจการมาเปนระยะเวลา

สามปและหาปตามลำาดบ โดยมเปาหมายในการเปนเครองมอสำาหรบการเปดพนท

ซอขายสนคาการเกษตรทเปนสนคากลมอาหารคณภาพดและจดจำาหนายดวยราคา

ทเปนธรรม มการขยายจำานวนของเกษตรกรอยางสมำาเสมอ อกทงมกระบวนการเขา

ถงและคดเลอกเกษตรกรอยางเปนระบบ โดยผบรหารสอออนไลนทงสองนนตองม

การศกษา เกบขอมล และลงพนทเพอรบทราบความตองการของเกษตรกรและนำามา

ปรบปรงระบบอยางตอเนอง เพอทจะทำาการผลตระบบบนสอออนไลนทสามารถตอบ

โจทยความตองการของเกษตรกรไดอยางมประสทธภาพและเกดประโยชนสงสด และ

ในขณะเดยวกนเนองจากตลาดสนคาเกษตรออนไลนถอวายงไมเปนทนยมมากนก

จงเปนเรองททาทายอยางหนงสำาหรบผบรหารสอออนไลนในการทจะหาวธการเขาถง

กลมผบรโภคและเสรมสรางระบบนเวศทสมบรณเพอใหวงจรการซอขายสนคาเกษตร

จากมอของเกษตรกรโดยตรงนสามารถดำาเนนตอไป

ดงนนการศกษาเรองการบรหารสอออนไลนเพอสรางวงจรการเกษตรให

เกดความมนคงและยงยน ทงในดานของเกษตรกรทจะสามารถพงพาตวเองไดผาน

การจดจำาหนายสนคาผานสอออนไลนดวยราคาทตนตองการ ไมจำาเปนตองผาน

พอคาคนกลาง และดำารงชวตไดตอไปโดยไมตองรองขอหรอรอความชวยเหลอจาก

รฐบาล และในดานของผบรโภคทจะสามารถมพนทในการซอสนคาทมคณภาพและ

ปลอดภยไดโดยตรงจากมอเกษตรกร เหลานเปนสงทนาสนใจอยางยงในการศกษา

ถงกระบวนการในการบรหารจดการโครงสรางของสอออนไลนทงในสวนของเวบไซต

และแอปพลเคชน เพอการบรหารจดการในเชงธรกจใหสามารถดำาเนนตอไปได

อยางมประสทธภาพและยงยนตอไปในอนาคต อกทงการศกษาในครงนจะสามารถ

เออประโยชนใหกบบคคลอนไดศกษาเรยนรในกระบวนการบรหารและจดการสอ

ออนไลนเพอการเกษตรทงในเรองของการจดระบบโครงสรางสอออนไลนและการ

จดการเชงธรกจโดยมทงสองสอออนไลนนเปนตวอยาง

218

นยามศพท

สอออนไลน หมายถง เวบไซตและแอปพลเคชนทผวจยเลอกมาเปนกลม

ตวอยางในการศกษา ไดแก เวบไซตและแอปพลเคชนโฟลคไรซ (Folkrice) และ

เวบไซตเกตเกษตร (GetKaset)

การบรหารสอออนไลน หมายถง การบรหารและจดการเวบไซตและ

แอปพลเคชนของบรษทโฟลคไรซและสวนของเวบไซตของบรษทเกตเกษตร ในดาน

การบรหารรปแบบและเนอหา นโยบายและวตถประสงค กระบวนการปฏบตงานและ

การพฒนา รวมไปถงปญหาและอปสรรคในการพฒนาสอออนไลน

การเกษตรแบบยงยน หมายถง ระบบเกษตรกรรมทใหความสำาคญกบสมดล

ของระบบนเวศ ผลผลต คณภาพทดและเพยงพอตอเกษตรกรและผบรโภค การพงพา

ตนเอง รวมทงการใหความสำาคญกบชมชนทองถน ผลตอาหารและปจจยทจำาเปนตอ

การดำารงชวตมากกวาการสงออก ทำาใหเกษตรกรไมจำาเปนตองตามกระแสของตลาด

ทำาใหระบบเกษตรกรรมนดำาเนนไปไดนานทสด โดยไมมผลกระทบดานลบตอระบบ

นเวศวทยา และไมเกดปญหาทงดานสขภาพ สงคม และเศรษฐกจ

ความยงยน หมายถง ศกยภาพในการผลตทดำารงอยอยางตอเนองโดยไมทำา

ใหฐานทรพยากรทรดโทรมหรอสญสนไป ระบบการบรหารทรพยากรเพอทำาการผลต

การเกษตรทตอบสนองตอความจำาเปนและตองการของทงเกษตรกรและผบรโภค

กระบวนการขบเคลอนสอออนไลน หมายถง กระบวนการทสงเสรมใหเกด

การทำางานรวมกนของกลมเครอขายตางๆ และระดมพลงจากทกภาคสวนเพอใหเกด

การสรางสงแวดลอมทางเศรษฐกจทเออตอการสรางวงจรการเกษตรแบบยงยน


1. เพอศกษาการบรหารสอออนไลนเพอการเกษตรแบบยงยน โดยศกษา

เรองของรปแบบและเนอหา นโยบายและวตถประสงค กระบวนการปฏบตงานและ

การพฒนา รวมไปถงปญหาและอปสรรคในการพฒนาสอออนไลน


2. เพอศกษากระบวนการขบเคลอนของสอออนไลนเพอพฒนาการเกษตร

แบบยงยน


แนวคดและทฤษฎทใชในการวจยครงน มความสอดคลองกบวตถประสงค

ทใชในการศกษาซงแบงออกเปน 2 สวน ตามวตถประสงคดงน

1. การวจยในครงนไดนำาทฤษฎสอใหม ทฤษฎเทคโนโลยเปนตวกำาหนด

และแนวคดเรองระบบเกษตรกรรมแบบยงยน มาเปนกรอบในการศกษาในเรองเกยวกบ

นโยบายและวตถประสงค โดยจะเปนการศกษาในมมของผบรหารสอออนไลนทใช

ทฤษฎและแนวคดดงกลาวมาปรบใชเพอเปนแนวทางในการกำาหนดทศทางการบรหาร

งาน นอกจากนยงมการใชแนวคดเกยวกบการออกแบบเวบไซต แนวคดเกยวกบ

การตลาดบนเวบไซต และแนวคดการบรหารบคลากรสำาหรบบรษทเรมตนธรกจใหม

มาใชศกษาในดานของรปแบบและเนอหา รวมไปถงปญหาและอปสรรคในการพฒนา

สอออนไลน ทงนเพอศกษาตามวตถประสงคขอแรกคอ เพอศกษาการบรหารสอ

ออนไลนเพอการเกษตรแบบอยางยน โดยศกษาเรองของรปแบบและเนอหา นโยบาย

และวตถประสงค กระบวนการปฏบตงานและการพฒนา รวมไปถงปญหาและอปสรรค

ในการพฒนาสอออนไลน

2. สำาหรบแนวคดทใชในการศกษาเพอใหสอดคลองกบวตถประสงคขอท 2

คอ เพอศกษากระบวนการขบเคลอนของสอออนไลนเพอพฒนาการเกษตรแบบยงยน

ผวจยไดนำาทฤษฎระบบ โดยไดมการศกษาจากแบบจำาลองของนกคดตางๆ และเลอก

แบบจำาลองทสอดคลองกบการศกษาครงนมาเปนกรอบในการศกษา ทงนในสวนนจะ

ทำาการศกษาผานทงมมของผบรหารสอออนไลน และเครอขายผใชบรการ ไดแก กลม

เกษตรกร และกลมผบรโภค และปจจยแวดลอมอนๆ ซงลวนเปนปจจยสำาคญทมผล

ตอการขบเคลอนธรกจและกระบวนการบรหารและจดการสอออนไลนเพอการเกษตร

สามารถดำาเนนการตอไปได

220

ภาพท 1 แผนผงแสดงความสมพนธของระบบ

ทฤษฎระบบเปนการบรหารจดการซงมององคกรเปนแบบองครวมซงเชอ

วาทกสงทกอยางเปนสวนหนงของระบบใหญ (Systems) และสามารถแยกยอยลงไป

เปนระบบยอย (Subsystems) อกหลายระดบ ระบบยอยนมความสมพนธกน ทำางาน

รวมกนเพอใหบรรลวตถประสงคและเปาหมายเดยวกน การบรหารจดการเชงระบบน

จงสามารถใชอธบายระบบททำางานรวมกนและพงพาอาศยกน เปนการมององคกรเปน

พลวต (Dynamic) มการเคลอนไหวเพอดำาเนนกจกรรมในหนาทของตน และตดตอ

ประสานงานกบระบบยอยอนๆ โดยมการมองภาพรวมเปนหลก (สมยศ นาวการ,

2544, หนา 49)

ปจจยนำาเขา

(Input Stage)

องคกรไดรบปจจยนำาเขา

จากสภาพแวดลอม

การแปรสภาพ

(Conersion or

Transformtion Stage)

องคกรแปรสภาพปจจย

นำาเขาเพอเพมมลคา

ผลผลต

(Output Stage)

องคกรนำาผลผลตสงกลบ

ไปยงสภาพแวดลอม

ขอมลปอนกลบ (Feedback)

การขยายผลผลตทำาใหองคกร

สามารถไดรบปจจยนำาเขาใหม

▼

▼



การวจยเรอง “การบรหารสอออนไลนเพอการเกษตรแบบยงยน” ผวจยได

กำาหนดวธการศกษาไวดงน

1. รปแบบการวจย เปนการศกษาโดยใชการวจยเชงคณภาพ (Qualitative)

โดยใชการสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interview)

2. วธการเลอกกลมตวอยาง การเลอกกลมตวอยางจะใชวธการแบบเจาะจง

(Purposive Sampling) ในกลมตวอยางทเกยวของกบกระบวนการบรหารงานสอ

ออนไลนทงหมด ประกอบดวยผบรหารสอออนไลน กลมเกษตรกร และกลมผบรโภค

ทเคยไดทดลองใชสอออนไลน

3. แหลงขอมล ในการวจยครงน ผศกษาไดใชขอมลปฐมภม (Primary Data)

ในการวจยเรองน ไดแก ขอมลทเกยวกบความคดเหนของบคคลทเกยวของกบการ

บรหารงานสอออนไลนทจะนำาไปสกระบวนการสรางการเกษตรแบบยงยน ประกอบ

ดวยผบรหารสอออนไลนจากโฟลคไรซและเกตเกษตร กลมเกษตรกรทเขารวมเปน

กลมเกษตรกรในเครอขายสอออนไลนเพอการเกษตรแบบยงยน และกลมผบรโภคท

เคยไดทดลองใชสอออนไลน

4. เครองมอทใชในการวจย การวจยในครงนใชการสมภาษณแบบเจาะลก

(In-depth Interview) กบกลมเปาหมาย ทงนประเดนหลกทจะใชในการสมภาษณ

เพอทจะใหสอดคลองกบวตถประสงคในการวจยและแนวคำาถามทเจาะลกมดงตอไปน

วตถประสงคขอท 1. เพอศกษาการบรหารสอออนไลนเพอการเกษตรแบบ

ยงยน โดยศกษาเรองของรปแบบและเนอหา นโยบายและวตถประสงค กระบวนการ

ปฏบตงานและการพฒนา รวมไปถงปญหาและอปสรรคในการพฒนาสอออนไลน

แนวคำาถามหลกทใชในการสมภาษณแบบเจาะลก

1.1 ดานนโยบายและวตถประสงค (มนโยบายและวตถประสงคของการ

จดทำาสอออนไลนเพอการเกษตรแบบยงยนอยางไร, เหตใดทานจงเลอกใชสอออนไลน

เพอเปนชองทางในการสอสารกบเกษตรกรและผบรโภค)

222

1.2 ดานการบรหารและพฒนาสอออนไลน (มการวางแผนออกแบบ

โครงสรางและเนอหาสอออนไลนอยางไร, มกระบวนการในการบรหารจดการเพอให

เขาถงกลมของเกษตรกรและผบรโภคอยางกวางขวางไดอยางไร, บคลากรทจะเขามา

มสวนรวมในการบรหารสอออนไลน, มกระบวนการในสวนของการจดการรายไดใน

การบรหารสอออนไลนอยางไร, มแผนการสงเสรมดานการตลาดอยางไรเพอใหบรรล

ผลเปาหมาย, มปญหาหรออปสรรคอะไรบาง)

วตถประสงคขอท 2. เพอศกษากระบวนการขบเคลอนของสอออนไลนเพอ

พฒนาการเกษตรแบบยงยน โดยในสวนนจะศกษาปจจยทมสวนตอการขบเคลอน

สอออนไลนทงสองดวยการใชทฤษฎระบบเพอ

2.1 กระบวนการขบเคลอนสอออนไลนเพอการเกษตรทเกยวของกบ

เกษตรกรและผบรโภคทใชบรการสอออนไลนเพอการเกษตรแบบยงยน (รบทราบ

เกยวกบสอออนไลนเพอการเกษตรแบบยงยนดงกลาวไดอยางไร, ขอมลทลงเพอ

จำาหนายสนคาทางสอออนไลน มกระบวนการอยางไรบาง ทานคดวาสอออนไลน

ดงกลาวเหมาะสมกบการใชงานหรอไม, เหตใดจงเลอกใชสอออนไลนในการวาง

จำาหนายสนคา, มความคดเหนอยางไรหลงจากการใชบรการซอสนคาทางการเกษตร

จากสอออนไลน)



ทศนย เศรษฐบญสราง. (2555). ระบบเกษตรกรรมยงยน, สบคนเมอวนท 21

มถนายน 2560, จาก http://www.nawachione.org/2012/10/29/

sustainable-agriculture/

ภทรวรรณ ขำามา. (2557). นโยบายและการบรหารเวบไซตเมเนเจอรออนไลนเพอ

รองรบการเขาสประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (AEC). (วทยานพนธปรญญา

มหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสาร

มวลชน, สาขาวชาสอสารมวลชน.

วฑรย เลยนจำารญ. (2547). เกษตรกรรมยงยน: วถเกษตรกรรมเพอความเปนไท

ความเรยงวาดวยความหมาย หลกการ และนโยบายเกษตรกรรมยงยน.

นนทบร: มลนธเกษตรกรรมยงยน (ประเทศไทย).

สวทย เมษนทรย. (2559). Thailand 4.0: สรางความเขมแขงจากภายใน เชอมโยง

เศรษฐกจไทยสโลก, สบคนเมอวนท 21 มถนายน 2560, จาก https://web.

facebook.com/drsuvitpage/posts/1396306724009387

สมยศ นาวการ. (2544). ทฤษฎองคการ. กรงเทพฯ: บรรณกจ.

การเปดรบสอ ความร และการมสวนรวมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

ตอโครงการแยกแลกยมของบรษท ปตท. จากด (มหาชน)Media Exposure, Knowledge and Participation of Bangkokians in “Yak Lak Yim” Campaign by PTT

Public Company Limited

ณฐพงษ บญชย และ อ.ดร.โมไนยพล รณเวชสาขาวชาสอสารมวลชน คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร


การวจยนมวตถประสงคเพอศกษาเปรยบเทยบความแตกตางระหวาง

ลกษณะทางประชากรกบการเปดรบสอโครงการแยกแลกยม เพอศกษาความสมพนธ

ระหวางการเปดรบสอ ความร และการมสวนรวมทมตอโครงการแยกแลกยม โดยใช

การวจยเชงสำารวจประชากร ไดแก ประชาชนในเขตกรงเทพมหานครททราบขอมล

ของโครงการแยกแลกยม ซงมอาย 18 ปขนไป และใชขนาดตวอยาง 400 คน

ผลการวจย พบวา ผทมเพศแตกตางกน จะมการเปดรบสอโครงการแยก

แลกยมไมแตกตางกน ไมวาจะเปนในภาพรวม หรอจำาแนกตามประเภทสอ ผทมอาย

แตกตางกน จะมการเปดรบสอโครงการแยกแลกยมแตกตางกน เฉพาะสออนเทอรเนต

เทานน ผทมระดบการศกษาสงสดแตกตางกน จะมการเปดรบสอโครงการแยกแลกยม

แตกตางกน ทงในภาพรวมและเมอจำาแนกตามประเภทสอ ผทมอาชพแตกตางกน จะม

การเปดรบสอโครงการแยกแลกยมไมแตกตางกน ไมวาจะเปนในภาพรวม หรอจำาแนก

ตามประเภทสอ ผทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมการเปดรบสอโครงการ

แยกแลกยมแตกตางกน ทงในภาพรวมและเมอจำาแนกตามประเภทสอ ยกเวนเพยงสอ

วทย รวมทงยงพบวา การเปดรบสอโครงการแยกแลกยมมความสมพนธทางบวกกบ

ความรทมตอโครงการแยกแลกยมและการมสวนรวมของประชาชนตอโครงการแยก

แลกยม ไมวาจะเปนในภาพรวมหรอจำาแนกตามรายสอ นอกจากนนยงพบวา ความร

ทมตอโครงการแยกแลกยมมความสมพนธทางบวกกบการมสวนรวมของประชาชน

ตอโครงการแยกแลกยม

ค�ำส�ำคญ: โครงการแยกขยะ, ปตท., การเปดรบสอ, ความร, การมสวนรวม


226

The research aimed to compare the difference between

demographic characteristics and media exposure in “Yak Lak Yim”

campaign in order to study the relationship between media exposure,

knowledge, and participation in the campaign by survey research. The

populations were Bangkokians who have acknowledged the information

of the campaign, aged 18 and up. The size of the sample group was

400 persons.

According to the research, it was found that the gender

difference has no relation with the difference of media exposure in “Yak

Lak Yim” campaign in terms of the overview and media categorization.

However, the age difference affects the difference of media exposure

only from the internet. The difference of highest education also has

the difference of media exposure in terms of the overview and media

categorization. Nonetheless, the career difference has no difference in

media exposure in “Yak Lak Yim” campaign in terms of the overview

and media categorization, except the media via radio. In addition, media

exposure in this campaign positively relates to knowledge and people’s

participation towards “Yak Lak Yim” campaign, campaign in terms of the

overview and media categorization. Furthermore, knowledge positively

relates to people’s participation towards the campaign as well.

Keyword: Waste segregation project, PTT, Media exposure,

Knowledge, Participation

A b s t r a c t


บทนา


ในชวงหลายปทผานมาประเทศไทยประสบปญหามลพษทางขยะ โดย

กรงเทพมหานครเปนจงหวดทผลตขยะมลฝอยมากทสดในประเทศไทยถงรอยละ

20 ของขยะมลฝอยทงหมด และมอตราสรางขยะเฉลยตอคนสงกวาจงหวดอนๆ

ของไทย ทำาใหปญหาขยะลนเมองเปนปญหาระยะยาวทจำาเปนตองมการแกไข โดย

ในแผนพฒนากรงเทพมหานคร ระยะ 20 ป ระยะท 1 (พ.ศ.2556 – 2560) สำานก

สงแวดลอม กรงเทพมหานคร ไดกำาหนดภารกจพนฐานผลสำาเรจหลกทเกยวของกบ

การจดการปญหาขยะไวดงน (สำานกสงแวดลอม กรงเทพมหานคร, 2556)

ภารกจพนฐาน 1 : การจดการขยะมลฝอยและสงปฏกล แบงเปน

ผลสำาเรจหลก 1 – ถนน พนทสญจร ไมสกปรกรกรงรง แมนำา ค คลอง

มความสะอาด ปราศจากขยะและวชพช

ผลสำาเรจหลก 2 – ขยะตามบาน สถานประกอบการ สถานทราชการ

ถงขยะรมถนน จดจดเกบ ไดรบการจดเกบอยางทวถงและสมำาเสมอ ไมมขยะตกคาง

ผลสำาเรจหลก 3 – ขยะมลฝอย ขยะอนตราย ขยะตดเชอ สงปฏกลและ

ไขมน ไดรบการกำาจดอยางถกสขลกษณะ ไมเกดผลกระทบตอสงแวดลอม

ผลสำาเรจหลก 4 – ขยะมปรมาณลดลง และไดรบการจดการอยางม

ประสทธภาพมากขน (ศกษาวจยองคประกอบของขยะ)

ภารกจพนฐาน 3 : การออกแบบและควบคมการกอสราง

ผลสำาเรจหลก 9 – กรงเทพมหานครสามารถดำาเนนการพฒนาระบบกำาจด

ขยะมลฝอยและสงปฏกล และสวนสาธารณะได ตามแผนการลงทนระยะยาวและ

งบประมาณทไดรบอนมต

อยางไรกตาม แมทางกรงเทพมหานครจะมการกำาหนดแผนพฒนาในการ

จดการปญหาขยะ แตกยงมอปสรรคในการจดการปญหาขยะทสามารถเกดขนได ทงน

ปจจยทาทายหรอปจจยเสยงทอาจเกดขนในภารกจพนฐานขอท 1 และ 3 ดงตาราง

ตอไปน

228

ปจจยทาทาย/ปจจยเสยงทอาจเกดขนในภารกจพนฐานขอท 1 และ 3

ปจจยทาทาย/ปจจยเสยง คำาอธบาย

การจดการมลฝอยและของเสยอนตราย

1. ปรมาณขยะมลฝอยทมแนวโนม

เพมมากขน

2. การจดการขยะในเขตกรงเทพมหานคร

ไมมประสทธภาพเพยงพอในการแก

ปญหาขยะลนเมอง

1. จำานวนประชากรในกรงเทพมหานคร

มแนวโนมเพมขน ประกอบกบวถชวต

และรปแบบการใชทรพยากรทฟมเฟอย

สงผลใหปรมาณมลฝอยมแนวโนม

ปรมาณทเพมมากขน

2. ไมมพนททเหมาะสมสำาหรบการกอสราง

ระบบกำาจดมลฝอย

3. ทางเลอกในการกำาจดขยะทเปนมตรกบ

สงแวดลอม เชน เตาเผาปลอดมลพษ

ทางอากาศ ตองใชเทคโนโลยขนสง

ซงมตนทนสงและมคาใชจายในการ

บำารงและดแลรกษาระบบ

4. ขาดการวางแผนและการดำาเนนงานการ

จดการมลฝอยแบบครบวงจร

5. ขาดการสรางความตระหนกและการ

รณรงคการจดการขยะตงแตในระดบ

ครวเรอนจนถงชมชน

ทมา: สำานกยทธศาสตรและประเมนผล กรงเทพมหานคร, แผนพฒนากรงเทพมหานคร ระยะ 20

ป ระยะท 1 (พ.ศ.2556 – 2560) (สำานกสงแวดลอม กรงเทพมหานคร, 2556)

โดยวธการทสำาคญในการชวยใหขยะมลฝอยลดลง และประชาชนทวไป

สามารถทำาไดคอ การทงขยะมลฝอยในททจดไว แยกขยะมลฝอยเศษอาหาร ขยะ

มลฝอยพษ และเกบขยะมลฝอยบางสวนทสามารถนำามาใชได ซงเทากบเปนการลด

ปรมาณขยะมลฝอยไดมาก เพราะขยะมลฝอยทคนกรงเทพฯ ทงลงในถงรวบรวมขยะ

มลฝอย สวนใหญเปนมลฝอยทสามารถนำาไปใชประโยชนได โดยมลฝอยทถกทงลง

ถง แบงเปนรอยละ 50 เปนมลฝอยอนทรย, รอยละ 30 เปนมลฝอยรไซเคล, รอยละ


17 เปนมลฝอยทวไป และรอยละ 3 เปนมลฝอยอนตราย ดงนนจะพบวาสวนใหญ

รอยละ 80 เปนมลฝอยอนทรยและมลฝอยรไซเคล ซงยงมประโยชนและสามารถ

นำาไปใชในรปแบบตางๆ ได มลฝอยทถกทงเหลานนนบวายงมประโยชน จงมผมา

คดแยกเอามลฝอยรไซเคลเพอนำาไปขาย นอกจากนพนกงานประจำารถขนขยะกจะ

ทำาการคดแยกมลฝอยรไซเคลระหวางการเกบขนอกครง ทำาใหสดสวนมลฝอยทถก

ทง ลดลงจากเดมรอยละ 30 เหลอรอยละ 10 กอนจะนำาไปฝงกลบ สวนมลฝอยชมชน

ทเกดขนในกรงเทพมหานคร จะถกรวบรวมและขนสงไปยงสถานขนถายมลฝอย 3

แหง ไดแก สถานขนถายมลฝอยสายไหม สถานขนถายมลฝอยหนองแขม และสถาน

ขนถายมลฝอยออนนช จากนนมลฝอยทวไปจะถกขนถายไปฝงกลบยงหลมฝงกลบใน

อำาเภอกำาแพงแสน จงหวดนครปฐม และหลมฝงกลบในอำาเภอพนมสารคาม จงหวด

ฉะเชงเทรา สวนมลฝอยอนทรยสวนหนงนำาไปทำาปยหมกทโรงหมกออนนช สำาหรบ

มลฝอยตดเชอรวมถงมลฝอยอนตรายอนๆ กรงเทพมหานครไดวาจางบรษทเอกชน

ดำาเนนการขนสงและกำาจดดวยวธการเฉพาะ (สำานกสงแวดลอม กรงเทพมหานคร,

2556)

ในขณะเดยวกน เนองดวยสภาพปจจบนของสถานบรการนำามน ปตท. ท

ผใชบรการนอกจากจะเขามาเตมนำามนแลว ยงเขามาใชบรการรานสะดวกซอ ราน

กาแฟ รานคาอนๆ และหองนำาสาธารณะ ทำาใหเกดขยะทมาจากการใชบรการของ

ประชาชนเปนจำานวนเพมมากขนกวาเดม ปตท. จงไดมแนวคดทจะบรหารจดการ

ขยะภายในสถานบรการนำามน เพอลดปรมาณขยะ รวมทงเลงเหนวาขยะประเภท

ตางๆ สามารถนำามาแยกและขายตอได จงเปนทมาของโครงการ “แยก แลก ยม”

โดยไดออกแบบถงขยะ 3 ส ไดแก ถงขยะสนำาเงน สำาหรบขวดแกวและกระปอง ถงส

เขยว สำาหรบขวดพลาสตก และถงสสม สำาหรบขยะทวไป ใหประชาชนทเขาใชบรการ

ในสถานบรการนำามน ปตท. ไดแยกขยะกอนทงลงไป เพอนำาเงนทไดจากการขาย

ขยะไปสรางสาธารณประโยชนใหชมชนตางๆ รอบๆ สถานบรการนำามน ปตท. กวา

1,400 แหงทวประเทศ ผวจยจงสนใจศกษาเกยวกบการเปดรบสอ ความร และการ

มสวนรวมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครตอโครงการแยกแลกยมของบรษท

ปตท. จำากด (มหาชน) เพอจะไดนำาขอมลมาใชเปนประโยชนตอการวางแผนและการ

กำาหนดแนวทางการสอสารรณรงคสำาหรบองคกรธรกจทตองการดำาเนนกจกรรมเพอ

230

สงคมและสงแวดลอม รวมทงในกลมบรษท ปตท. เองจะไดนำาผลวจยครงนมาดำาเนน

การดานการสอสารใหเกดประโยชนสงสดในการพฒนาโครงการตอไป


1. เพอศกษาเปรยบเทยบความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรกบ

การเปดรบสอโครงการแยกแลกยม

2. เพอศกษาความสมพนธระหวางการเปดรบสอกบความรทมตอโครงการ

แยกแลกยม

3. เพอศกษาความสมพนธระหวางการเปดรบสอกบการมสวนรวมของ

ประชาชนตอโครงการแยกแลกยม

4. เพอศกษาความสมพนธระหวางความรทมตอโครงการแยกแลกยมกบ

การมสวนรวมของประชาชน

สมมตฐานการวจย

1. ผทมลกษณะทางประชากรทแตกตางกนจะมการเปดรบสอโครงการแยก

แลกยมแตกตางกน

2. การเปดรบสอโครงการแยกแลกยมมความสมพนธกบความรทมตอ

โครงการแยกแลกยม

3. การเปดรบสอโครงการแยกแลกยมมความสมพนธกบการมสวนรวมของ


4. ความรทมตอโครงการแยกแลกยมมความสมพนธกบการมสวนรวมของ




การวจยครงนเปนการศกษาวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research)

โดยใชวธการสำารวจ (Survey Research) แบบเกบขอมลชวงเวลาใดเวลาหนง (Cross-

Sectional Study) เครองมอทใชในการวจยคอ แบบสอบถาม (Questionnaire)

ประชากร ไดแก ประชาชนในเขตกรงเทพมหานครททราบขอมลของโครงการแยก

แลกยมทมอาย 18 ปขนไป ขนาดตวอยาง 400 คน โดยมวธการเลอกตวอยางคอ ใช

วธการสมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Sampling) เพอหากลมตวอยางททราบ

ขอมลโครงการแยกแลกยม ตามสถานบรการนำามน ปตท. ในเขตกรงเทพมหานคร

ทงนขนาดกลมตวอยางใชตามตารางกำาหนดขนาดตวอยางสำาเรจรปของ

Taro Yamane ระดบความเชอมนท 95 และความคลาดเคลอนท 0.05 ซงงานวจยน

ไมทราบจำานวนประชากรทแนชด จงใชสตรการหากลมตวอยางแบบไมทราบจำานวน

ประชากร นอกจากนยงใชสถต Independent Samples T-Test, Oneway

ANOVA (F-Test) และ Pearson Correlation ในการทดสอบสมมตฐานในงานวจยน

ผลการวจยและอภปรายผล

จากการศกษาลกษณะทางประชากรและวเคราะหลกษณะทางประชากรของ

ผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ และรายไดสวนตว

ตอเดอน จำานวน 400 คน มรายละเอยดดงน

- ดานเพศ พบวา กลมตวอยางสวนใหญรอยละ 53.0 เปนเพศหญง สวน

รอยละ 47.0 เปนเพศชาย ตามลำาดบ

- ดานอาย พบวา กลมตวอยางสวนใหญรอยละ 29.8 มอาย 36 - 45 ป

รองลงมารอยละ 29.5 มอาย 26 - 35 ป รอยละ 22.8 มอาย 18 - 25 ป และรอยละ

17.9 มอาย 46 ปขนไป ตามลำาดบ

- ดานระดบการศกษาสงสด พบวา กลมตวอยางสวนใหญรอยละ 61.3

มการศกษาในระดบปรญญาตร รองลงมารอยละ 24.0 มการศกษาในระดบสงกวา

ปรญญาตร และรอยละ 14.8 มระดบการศกษาตำากวาปรญญาตร ตามลำาดบ

232

- ดานอาชพ พบวา กลมตวอยางสวนใหญรอยละ 36.3 ประกอบอาชพ

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ รองลงมารอยละ 30.5 ประกอบอาชพพนกงานบรษท

เอกชน รอยละ 15.8 ประกอบอาชพธรกจสวนตว/คาขาย รอยละ 12.5 ประกอบอาชพ

นกเรยน/นกศกษา และรอยละ 5.0 ประกอบอาชพพอบาน/แมบาน ตามลำาดบ

- ดานรายไดสวนตวตอเดอน พบวา กลมตวอยางสวนใหญรอยละ 32.8 ม

รายไดสวนตวตอเดอน 15,001-25,000 บาท รองลงมารอยละ 25.0 มรายไดสวน

ตวตอเดอน ไมเกน 15,000 บาท รอยละ 17.0 มรายไดสวนตวตอเดอน 45,001 บาท

ขนไป รอยละ 16.0 มรายไดสวนตวตอเดอน 25,001-35,000 บาท และรอยละ 9.3

มรายไดสวนตวตอเดอน 35,001-45,000 บาท ตามลำาดบ

ผลการวจยดานการเปดรบสอของโครงการแยกแลกยม ผวจยไดทำาการ

ศกษาและวเคราะหการเปดรบสอของโครงการแยกแลกยม จำานวน 5 ประเภท ไดแก

สอโทรทศน สอวทย สอหนงสอพมพ สอเฉพาะกจ และสออนเทอรเนต ซงผลการ

วจยพบวา โดยรวมกลมตวอยางมการเปดรบสอของโครงการแยกแลกยม ระดบ

ปานกลาง (2.35) ทงนกลมตวอยางมการเปดรบสอของโครงการแยกแลกยมประเภท

สอเฉพาะกจ (2.80) สอโทรทศน (2.39) สอวทย (2.26) สออนเทอรเนต (2.15) และ

สอหนงสอพมพ (2.14) ระดบปานกลาง

ผลการวจยดานความรทมตอโครงการแยกแลกยม ผวจยไดทำาการศกษา

และวเคราะหความรทมตอโครงการแยกแลกยม จำานวน 10 ขอ ซงผลการวจยพบวา

โดยรวมกลมตวอยางมความรทมตอโครงการแยกแลกยม ระดบตำา (3.03)

ผลการวจยดานการมสวนรวมของประชาชนตอโครงการแยกแลกยม ผ

วจยไดทำาการศกษาและวเคราะหการมสวนรวมตอโครงการแยกแลกยม จำานวน 2

ประเดน ไดแก การแยกขยะของทานเอง และการแนะนำาคนอนใหแยกขยะ โดยใน

แตละประเดนจะแบงเปน 3 สถานท ไดแก ทปมนำามน ปตท. ภายในสถานทพก และ

ภายนอกสถานทพก ซงผลการวจยพบวา โดยรวมกลมตวอยางมการมสวนรวมตอ

โครงการแยกแลกยม ระดบมาก (3.30) ทงนกลมตวอยางมการมสวนรวมตอโครงการ

แยกแลกยม ในกจกรรมการแยกขยะของทานเองภายในสถานทพก (3.86) การแนะนำา

คนอนใหแยกขยะภายในสถานทพก (3.50) การแยกขยะของทานเองภายนอกสถาน

ทพก (3.46) และการแนะนำาคนอนใหแยกขยะภายนอกสถานทพก (3.23) ระดบมาก


และในกจกรรมการแนะนำาคนอนใหแยกขยะทปมนำามน ปตท. (2.94) และการแยก

ขยะของทานเองทปมนำามน ปตท. (2.79) ระดบปานกลาง

ผลการทดสอบสมมตฐานการวจยท 1 ทระดบนยสำาคญ .05 พบวา

- ผทมเพศแตกตางกน จะมการเปดรบสอโครงการแยกแลกยมไมแตกตางกน

ไมวาจะเปนในภาพรวม หรอจำาแนกตามสอแตละประเภท ซงสอดคลองกบแนวคดการ

เปดรบสอของขวญเรอน กตวฒน (2533) ทกลาววา ปจเจกบคคลมกรวมเปนกลมทาง

สงคมมากกวา และนำาเอาลกษณะพนฐานบางประการของแตละคนทเหมอนกนมาจด

เขาไวเปนกลม โดยเพศกถอเปนหนงในลกษณะพนฐานดงกลาว หากผทเปนเพศชาย

และเพศหญงมการรบเนอหาของการสอสารคลายคลงกน กยอมมการตอบสนองตอ

เนอหาไมแตกตางกน ดงนนการแยกขยะจงไมไดเปนหนาทของเพศใดเพศหนง แต

เปนหนาทของทกคนทสามารถเขามามสวนรวม รวมทงสอของโครงการแยกแลกยม

ไดมการประชาสมพนธ เพอตอบรบกบกลมคนทกเพศใหสามารถเปดรบไดอยางทวถง

และมหลากหลายชองทาง

- ผทมอายแตกตางกน จะมการเปดรบสอโครงการแยกแลกยมแตกตางกน

เฉพาะสออนเทอรเนตเทานน โดยผทมอาย 18-25 ปจะมการเปดรบสอโครงการแยก

แลกยมมากกวาผทมอาย 36-45 ป และผทมอาย 26-35 ปจะมการเปดรบสอโครงการ

แยกแลกยมมากกวาผทมอาย 36-45 ป ซงสอดคลองกบแนวคดการเปดรบสอของ

กตมา สรสนธ (2547) ทกลาววา อาย (Age) เปนปจจยททำาใหคนมความแตกตางกน

ในเรองของความคดและพฤตกรรม รวมทงอายจะเปนตวกำาหนดความแตกตางใน

เรองของความงายในการชกจงและดงดดในการเลอกเปดรบสอ โดยเฉพาะสออนเทอรเนต

ทเปนสอสมยใหมทคนรนใหมทมอายนอยนยมตดตามและเลอกเปดรบ ดงนนคนท

มอายมากทนยมตดตามสอผานทางสอดงเดม ไดแก สอโทรทศน สอวทย และสอ

หนงสอพมพ ยอมมความสนใจในสออนเทอรเนตนอยกวา นอกจากนยงสอดคลองกบ

แนวคดสอประชาสมพนธของสรสทธ วทยารฐ (2549) ทไดกลาวถงสออนเทอรเนต

ทไดเขามามอทธพลในการเปนสอประชาสมพนธไววา ลกษณะของผรบสารทางสอ

อนเทอรเนตสวนใหญจะเปนผทมความสามารถในการใชสออนเทอรเนต และเปน

กลมคนรนใหมทคอนขางมเวลาวางพอประมาณ หรอสามารถจดสรรเวลาไดอยางด

ดงนนกลมคนเหลานยอมเปดรบสออนเทอรเนตโครงการแยกแลกยมมากกวาผทม

อายมาก

234

- ผทมระดบการศกษาสงสดแตกตางกน จะมการเปดรบสอโครงการแยก

แลกยมแตกตางกน โดยผทมระดบการศกษาสงสดตำากวาปรญญาตรจะมการเปดรบสอ

โครงการแยกแลกยมมากกวาผทมระดบการศกษาสงสดปรญญาตรและสงกวาปรญญา

ตร รวมทงผทมระดบการศกษาสงสดปรญญาตรจะมการเปดรบสอโครงการแยกแลก

ยมมากกวาผทมระดบการศกษาสงสดสงกวาปรญญาตร ทงในภาพรวมและเมอจำาแนก

ตามสอแตละประเภท ซงไมสอดคลองกบแนวคดเกยวกบการเปดรบสอของ Wilbur

Schramm (1973, อางถงใน ปรมะ สตะเวทน, 2546) ทกลาววา คนทมการศกษาสง

จะไดเปรยบอยางมากในการเปนผรบสารทด และโดยทวไปคนทมการศกษาสงมกจะ

ใชสอมวลชนมากกวาคนทมการศกษาตำา แตในปจจบนสอกระแสใหม โดยเฉพาะสอ

อนเทอรเนตไดเขามามบทบาทสำาคญในการเปลยนแปลงการเปดรบสอของผรบสาร

จากแนวคดสอออนไลนของ Jasmine Ali และ Time Davies (2009) ทไดกลาววา

ผใชทมสออนเทอรเนตกสามารถเปนผสงสารและผรบสารไดในเวลาเดยวกน รวมทง

สอของโครงการแยกแลกยมกมความหลากหลาย โดยสอออนไลนของโครงการแยก

แลกยมมการเผยแพรผานทาง Website Facebook Instagram และ Youtube

ดงนนการทผรบสารแมจะมระดบการศกษาสงสดแตกตางกน แตถามการเรยนรและ

ความสามารถในการใชสออนเทอรเนตกสามารถทจะเปดรบสอโครงการแยกแลกยม

ไดอยางเทาเทยมกน

- ผทมอาชพแตกตางกน จะมการเปดรบสอโครงการแยกแลกยมไมแตก

ตางกน ไมวาจะเปนในภาพรวม หรอจำาแนกตามสอแตละประเภท ซงสอดคลองกบ

แนวคดการเปดรบสอของพชญาพร ประครองใจ (2558) ทกลาววา หากผสงสารมการ

วเคราะหลกษณะทางประชากร ซงในทนไดแกอาชพ วากลมเปาหมายของโครงการ

แยกแลกยมคอใคร และประกอบอาชพอะไร จะทำาใหสามารถกำาหนดกลยทธการ

สอสารไดอยางเหมาะสมและทวถง รวมทง ปตท. ไดเลงเหนวา การทจะประชาสมพนธ

โครงการโดยเฉพาะการรณรงคใหกลมเปาหมายรวมกนแยกขยะ ปตท. จำาเปนตอง

กำาหนดสถานทวาจะใชสถานทใดเปนจดทจะทำาใหกลมเปาหมายไดเหนสอทจะ

เผยแพรโครงการแยกแลกยมอยางทวถง โดยสอทมการประชาสมพนธเปนอยางแรก

คอ ถงขยะของโครงการแยกแลกยม รวมทงจดทประชาชนสามารถใกลชดและเขา

ถง ปตท. ไดมากทสด กคอสถานบรการนำามน ปตท. นนเอง ซงในสถานบรการนำามน


ประชาชนไมวาจะประกอบอาชพอะไร ทกคนสามารถเขามาใชบรการสถานบรการ

นำามน ปตท. ได ดงนนการตงถงขยะของโครงการแยกแลกยมไวในสถานบรการนำามน

ปตท. กวา 1,400 แหง จงเหมอนเปนการใชสอสรางกระแสของโครงการแยกแลกยม

ใหประชาชนทไมวาจะประกอบอาชพอะไร ไดเกดการรบรและเขามามสวนรวมในการ

แยกขยะ เพอเปนการเปดชองทางในการสรางการรบรของประชาชนและสามารถ

เขาถงสอประชาสมพนธประเภทอนของโครงการแยกแลกยมตอไป

- ผทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมการเปดรบสอโครงการแยก

แลกยมแตกตางกน ทงในภาพรวมและเมอจำาแนกตามสอแตละประเภท ยกเวนเพยง

สอวทย เนองจากสอของโครงการแยกแลกยมแตละประเภทมหลากหลาย มเพยง

สอวทยทมแคการโฆษณาสนๆ (Spot) “แยก แลก ยม” ทางคลนวทย ทำาใหผลการ

อภปรายทออกมาไมแตกตางกน เมอเทยบกบสอประเภทอนๆ ทมความหลากหลาย

มากกวา

- ดานการเปดรบสอในภาพรวมและจากสอหนงสอพมพรวมทงจาก

สอเฉพาะกจนน ผทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 15,000 บาท และ 15,001-

25,000 บาท จะมการเปดรบสอโครงการแยกแลกยมมากกวาผทมรายไดสวนตว

ตอเดอน 35,001-45,000 บาท และ 45,001 บาทขนไป ซงไมสอดคลองกบแนวคด

เกยวกบการเปดรบสอของ Wilbur Schramm (1973, อางถงใน ปรมะ สตะเวทน,

2546) ทกลาววา ผทมสถานะทางสงคมทสงจะเลอกเปดรบสอหนงสอพมพมากกวา

ผทมสถานะทางสงคมตำาและปานกลาง เนองจากสอหนงสอพมพถอเปนสอทมเนอหา

ทละเอยด เหมาะสำาหรบผทมระดบการศกษา ภมหลง และหนาทการงานทด นอกจากน

ยงไมสอดคลองกบแนวคดสอประชาสมพนธของวรช ลภรตนกล (2546) ทกลาว

วา สอเฉพาะกจ (Special Event) อยางการจดงานนทรรศการ (Exhibition) กลม

เปาหมายสวนใหญมกจะเปนผทมฐานะคอนขางด เพราะกจกรรมประเภทนสวนมาก

มกจะจดในเมองใหญทมความเจรญ ซงหากมองในมมมองของการเผยแพรสอเฉพาะกจ

โครงการแยกแลกยมของ ปตท. จะเหนวา สอเฉพาะกจไมจำาเปนทจะตองเรมจาก

การจดนทรรศการ หรอกจกรรมรปแบบพเศษตางๆ แตเปนสอทประชาชนสามารถ

จบตองและเขาถงไดตลอดเวลา เพอแสดงใหเหนถงเอกลกษณและสรางการรบรทชดเจน

วา สอเฉพาะกจชนนคอสอของโครงการแยกแลกยม ปตท. จงไดออกแบบถงขยะของ

236

โครงการแยกแลกยมเปนสอชนแรกของ ปตท. เพอใหประชาชนทเขามาใชบรการสถาน

นำามน ปตท. ไดรวมกนแยกขยะ และเปดรบสอของโครงการแยกแลกยมไปอกทาง

- สวนการเปดรบสอโทรทศนนน ผทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 15,000

บาท และ 15,001-25,000 บาท รวมทง 25,001-35,000 บาท จะมการเปดรบสอ

โครงการแยกแลกยมมากกวาผทมรายไดสวนตวตอเดอน 35,001-45,000 บาท

และ 45,001 บาทขนไป ซงสอดคลองกบแนวคดเกยวกบการเปดรบสอของ Wilbur

Schramm (1973, อางถงใน ปรมะ สตะเวทน, 2546) ทกลาววา ผทมสถานะทาง

สงคมตำาและปานกลางจะเลอกเปดรบสอโทรทศนมากกวาผทมสถานะทางสงคม

ทสง เนองจากการสอสารทเขาใจงาย และเผยแพรไดอยางรวดเรว รวมไปถงปจจย

ดานความสะดวกในการใชและเลอกเปดรบสอ นอกจากนยงสอดคลองกบแนวคด

สอประชาสมพนธของวรวรรณ องคครฑรกษา (2548) ทไดกลาวถงหลกในการใช

สอประชาสมพนธไววา สอทมความรวดเรวในการนำาขาวสารไปสกลมเปาหมาย เชน

โทรทศน สามารถนำาขาวสารไปสกลมเปาหมายไดรวดเรวและทวถงกวาสอสงพมพ

ซงกลมเปาหมายหลกของสอสงพมพมกจะเปนผมรายไดสง

- สำาหรบการเปดรบสออนเทอรเนตนน ผทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน

15,000 บาท และ 15,001-25,000 บาท จะมการเปดรบสอโครงการแยกแลกยม

มากกวาผทมรายไดสวนตวตอเดอน 35,001-45,000 บาท และ 45,001 บาทขนไป

รวมทงผ ทมรายไดสวนตวตอเดอน 25,001-35,000 บาท จะมการเปดรบสอ

โครงการแยกแลกยมมากกวาผทมรายไดสวนตวตอเดอน 35,001-45,000 บาท

เทานน ซงสอดคลองกบแนวคดเกยวกบสอประชาสมพนธของวรวรรณ องคครฑ-

รกษา (2548) ทกลาววา สอประชาสมพนธจำาเปนทจะตองใชเนอท (Space)

และเวลา (Time) ในการเผยแพรขอมลขาวสาร หากนกประชาสมพนธสามารถนำา

เนอหาของสารและกำาหนดระยะเวลาในการเผยแพรสอประชาสมพนธ จะทำาใหสอ

ประชาสมพนธสามารถถงกลมเปาหมายไดอยางรวดเรวและครอบคลมกลมเปาหมาย

โดยสออนเทอรเนตถอเปนสอประชาสมพนธทไดเขามามบทบาทสำาคญเปนอยางมาก

เนองจากสออนเทอรเนตเปนสอทใหขอมลไดไมมขอจำากดดานพนทและเวลา ประกอบ

กบจำานวนยอดผใชอนเทอรเนตในประเทศไทยมจำานวนเพมมากขน ซงสอดคลอง

กบแนวคดสออนเทอรเนตของสรสทธ วทยารฐ (2549) ทกลาววา สออนเทอรเนต


ถอเปนสอสำาหรบคนรนใหมทมการใชอยางแพรหลาย ดงนนกลมเปาหมายทมแนวโนม

ทจะเปดรบขาวสารโครงการแยกแลกยมยอมเปนกลมคนรนใหมทใชสออนเทอรเนต

เปนชวตประจำาวน และมรายไดทยงไมมาก เมอเทยบกบกลมเปาหมายทมรายไดเปน

จำานวนมาก นอกจากนจากแนวคดสอออนไลนของกตกา สายเสนย (2555, อางถงใน

ศวาพร ศรศกดนนท, 2557) ไดกลาววา หากหนวยงานหรอองคกรสามารถใชประเภท

ของสอออนไลนทเปนทนยมในปจจบนทง 4 ประเภท ไดแก เวบไซต (Website)

เฟซบก (Facebook) อนสตาแกรม (Instagram) และยทบ (Youtube) จะสามารถ

ทำาใหสอประชาสมพนธมความโดดเดนและแพรหลายไดอยางรวดเรว


การเปดรบสอโครงการแยกแลกยมมความสมพนธทางบวกกบความร

ทมตอโครงการแยกแลกยม ไมวาจะเปนในภาพรวมหรอจำาแนกตามรายสอ โดย

พบวา การเปดรบสอโครงการแยกแลกยมทมขนาดความสมพนธกบความร ทม

ตอโครงการแยกแลกยมสงทสดคอ สอเฉพาะกจ รองลงมาคอ สอหนงสอพมพ

สออนเทอรเนต สอวทย และสอโทรทศน ตามลำาดบ ซงสอดคลองกบแนวคดเกยวกบสอ

ประชาสมพนธของเสร วงษมณฑา (2546) ทกลาววา สอประชาสมพนธเปนเครองมอ

ทใชในการกระจายขอมลขาวสารทกอใหเกดความร ความเขาใจทจะนำาไปสภาพ

ลกษณทด โดยหากเราใชสอประชาสมพนธทสามารถเขาถงกลมเปาหมาย มความถ

ทเหมาะสมมความสมฤทธทบรรลวตถประสงคเพอสรางการรบรและความเขาใจแก

กลมเปาหมาย รวมทงสรางความตอเนอง เพอใหสอประชาสมพนธนนเกดผลสมฤทธ

ทางการสอสาร ขณะเดยวกนการทกลมเปาหมายเปดรบสอโครงการแยกแลกยม

ประเภทสอเฉพาะกจมากทสด โดยเฉพาะถงขยะ 3 สของโครงการแยกแลกยม

เนองมาจากเปนสอประชาสมพนธทตงอยตามสถานบรการนำามน ปตท. ทวประเทศ

และกลมเปาหมายสามารถเหนและรบรไดงายวา วตถประสงคของโครงการแยกแลก

ยมคออะไร เมอกลมเปาหมายเกดความสนใจ กจะเรยนรและทำาความเขาใจตอไดวา

ควรทจะแยกขยะอยางไร เพอใหทาง ปตท. สามารถนำาขยะทสามารถขายได ไปแลก

เปนเงนเพอชวยเหลอชมชนรอบๆ สถานบรการนำามน ปตท. ตามวตถประสงคหลก

ของโครงการ

238


การเปดรบสอโครงการแยกแลกยมมความสมพนธทางบวกกบการมสวนรวม

ของประชาชนตอโครงการแยกแลกยม ไมวาจะเปนในภาพรวมหรอจำาแนกตามราย

สอ โดยพบวา การเปดรบสอโครงการแยกแลกยมทมขนาดความสมพนธกบการม

สวนรวมของประชาชนตอโครงการแยกแลกยมสงทสดคอ สอเฉพาะกจ รองลงมา

คอ สออนเทอรเนต สอหนงสอพมพ สอวทย และสอโทรทศน ตามลำาดบ ซงสอดคลอง

กบแนวคดเกยวกบสอประชาสมพนธของอรณรตน ชนวรณ (2553) ทกลาววา

สอประชาสมพนธเปนงานทเกยวของกบการสอสารกบกลมประชาชนเปาหมายตางๆ

อยางมวตถประสงคทชดเจน นอกจากสอประชาสมพนธจะชวยเผยแพรขาวสาร

ใหความรความเขาใจ และสรางภาพลกษณทดแลว ยงชวยใหไดรบการสนบสนนและ

ความสนใจจากประชาชนและเปนการสรางความนยมใหกบองคกรอกดวย นอกจากน

ยงสอดคลองกบแนวคดเกยวกบการมสวนรวมกบปญหาขยะของสนย มลลกะมาลย

และคณะ (2543) ทกลาววา ปญหาขยะสามารถลดลงไดหากมการจดการทด ซงใน

ทนหมายถง การปองกนปญหาทตนเหต นนคอ การลดปรมาณขยะดวยการคดแยก

ขยะกอนทง เพอใหขยะบางประเภทไดกลบนำาไปใชประโยชนใหม อนจะสงผล

ใหเหลอขยะจำานวนนอยลง และความสำาเรจของการคดแยกขยะนขนอยกบความ

รวมมอของประชาชนในฐานะทเปนผผลตและผทงขยะ ดงนนความสำาเรจและความ

ลมเหลวของโครงการแยกแลกยมยอมขนอยกบความรบผดชอบของประชาชน มใช

เปนของผรเรมโครงการ หากประชาชนมการจดการขยะอยางมประสทธภาพและได

มการชกชวนดวยวธการใดๆ กตาม ยอมนำามาซงการขยายผลของการจดการขยะให

มความกวางไกลออกไป


ความรทมตอโครงการแยกแลกยมมความสมพนธทางบวกกบการมสวน

รวมของประชาชนตอโครงการแยกแลกยม ซงสอดคลองกบแนวคดเกยวกบความร

ของ Benjamin B. Bloom (1971, อางถงใน วจตร ศรนนท, 2555) ทกลาววา ความร

คอ การเรยนรทเนนถงการจำาและการระลกไดถงความคด วตถ และปรากฏการณ

ตางๆ และเมอกลมเปาหมายเกดความเขาใจกจะมการนำาไปปรบใชในการวเคราะห

และประเมนผลสงใดสงหนง ดงนนหากกลมเปาหมายมความรเกยวกบโครงการแยก


แลกยมนอย กจะไมเกดความเขาใจและไมเขามามสวนรวมในโครงการมากนก ขณะ

เดยวกนหากกลมเปาหมายมความรเกยวกบโครงการแยกแลกยมมาก กจะเกดความ

เขาใจและเขามามสวนรวมในการชวยกนแยกขยะทสามารถนำากลบไปใชประโยชน

ตอได นอกจากนยงสอดคลองกบแนวคดของอรวรรณ ปลนธนโอวาท (2542) ทกลาว

วา พฤตกรรมหรอการเขามามสวนรวมทถกโนมนาวโดยการสอสารนน อาจเกดจาก

กระบวนการเรยนรหรอการตอบสนองตอสอ และพยายามทำาใหบคคลมพฤตกรรมเพอ

สวนรวมหรอเพอผอน ดงนนการโนมนาวใจดวยวธการดงกลาว สามารถกอใหกลม

เปาหมายเกดพฤตกรรมใหมทจะเขามามสวนรวมในโครงการแยกแลกยม เพราะเหน

วาผทไดประโยชนจากการแยกขยะผานโครงการแยกแลกยมน กคอประชาชนทดอย

โอกาสนนเอง รวมทงยงเปนการชวยลดปญหาขยะทจะเกดขนในอนาคตไดอกดวย


1. ผลจากการวจยพบวา ลกษณะทางประชากร เชน อาย ระดบการ

ศกษาสงสด และรายไดสวนตวตอเดอน มผลตอการเปดรบสอโครงการแยกแลกยม

ดงนนทาง ปตท. จำาเปนตองมการปรบลกษณะสอของโครงการแยกแลกยม เพอให

เกดการเปดรบไดในทกกลมเปาหมายและสอดคลองกบวตถประสงคหลกทตองการ

ใหประชาชนทกคนไดรวมกนแยกขยะอยางถกตอง

2. ผลการศกษาพบวา การเปดรบสอกบความรทมตอโครงการแยกแลกยม

มความสมพนธกน โดยเปนความสมพนธทางบวก โดยพบวา การเปดรบสอโครงการ

แยกแลกยมทมขนาดความสมพนธกบความรทมตอโครงการแยกแลกยมสงทสดคอ

สอเฉพาะกจ รองลงมาคอ สอหนงสอพมพ สออนเทอรเนต สอวทย และสอโทรทศน

ตามลำาดบ

อยางไรกตาม ภาพรวมการเปดรบสอโครงการแยกแลกยมอยในระดบ

ปานกลาง สวนความรทมตอโครงการแยกแลกยมอยในระดบตำา เนองจาก ปตท.

ไปเนนประชาสมพนธโครงการแยกแลกยมเพยง 2 ชวงคอ ชวงท 1 ระหวางเดอน

พฤษภาคม - มถนายน พ.ศ. 2559 เปนชวงททาง ปตท. เนนการออกสอประชาสมพนธ

และนำาถงขยะของโครงการแยกแลกยมไปตงตามสถานบรการนำามน เพอสรางการรบร

240

และการจดจำาเกยวกบโครงการ และชวงท 2 ระหวางเดอนกรกฎาคม - กนยายน

พ.ศ. 2559 เปนชวงทเปดกจกรรมใหประชาชนทวไปไดเขามามสวนรวมในการลงพนท

ชวยเหลอชมชนบรเวณสถานบรการนำามน ปตท. ตามทโครงการกำาหนด เพอสราง

การมสวนรวมกบกจกรรมในโครงการแยกแลกยมของ ปตท. หลงจากนนชวงท 3 และ

4 การประชาสมพนธโครงการไดลดนอยลง ดงนนเมอระยะเวลาผานไป 1 ป การเปด

รบสอโครงการแยกแลกยมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครจงลดนอยลงและ

อยในระดบปานกลาง เพราะระยะเวลาของการเผยแพรสอของโครงการแยกแลกยม

มการประชาสมพนธทเวนระยะเวลานานเกนไปและไมตอเนอง

นอกจากนการทสอของโครงการแยกแลกยมมกจะเน นไปทการ

ประชาสมพนธกจกรรมเพอสงคมของโครงการแยกแลกยม มากกวาทจะเนนเสรม

สรางความรเกยวกบปญหาและการคดแยกขยะ จงเปนเหตผลสำาคญททำาใหกลม

เปาหมายมความรเกยวกบโครงการแยกแลกยมอยในระดบตำา ดงนนการนำาเสนอสอ

โครงการแยกแลกยมผานหลากหลายชองทางนน ไมไดหมายความวากลมเปาหมาย

จะไดรบความรจากโครงการนอยางละเอยดถถวน ปตท. จงตองมการสรางการ

เรยนรและความเขาใจไปพรอมกบการนำาเสนอสอของโครงการ เพอทกลมเปาหมาย

จะไดรบความรจากสอของโครงการไดอยางเตมท ซงจะเปนผลดตอภาพลกษณของ

โครงการเพอสงคมและสงแวดลอมของ ปตท. ในระยะยาว

3. ผลการศกษาพบวา การเปดรบสอกบการมสวนรวมตอโครงการแยก

แลกยมมความสมพนธกน โดยเปนความสมพนธทางบวก โดยพบวา การเปดรบ

สอโครงการแยกแลกยมทมขนาดความสมพนธกบการมสวนรวมของประชาชนตอ

โครงการแยกแลกยมสงทสดคอ สอเฉพาะกจ รองลงมาคอ สออนเทอรเนต สอ

หนงสอพมพ สอวทย และสอโทรทศน ตามลำาดบ ดงนนการท ปตท. ออกแบบถงขยะ

3 สของโครงการ แยกแลกยมซงถอเปนสอทมระดบการเปดรบจากกลมตวอยางมาก

ทสด นำามาตงอยตามสถานบรการนำามน ปตท. ทำาใหผเขามาใชบรการสามารถเขามา

มสวนรวมในการแยกขยะไดงาย

อยางไรกตามเมอเทยบกบระดบการเปดรบสอโครงการแยกแลกยมทอย

ในระดบปานกลาง กลบพบวาการมสวนรวมตอโครงการแยกแลกยมอยในระดบ

มาก เนองจากกลมตวอยางมกจกรรมการแยกขยะดวยตวเองและการแนะนำาคนอน


ใหแยกขยะ ภายในสถานทพกและนอกสถานทพก มากกวา ถงขยะของโครงการ

แยกแลกยมทสถานบรการนำามน ปตท. ดงนน ปตท. อาจตองมการขยายหรอจดทำา

กลยทธสอประชาสมพนธของโครงการแยกแลกยมใหมากขน เพอสรางการเปดรบสอ

ประชาสมพนธของโครงการแยกแลกยมและแรงจงใจในการคดแยกขยะของประชาชน

ใหมากขน ตวอยางเชน การนำาเอารายไดมาทำาเปนสรปประจำาวนใหกลมตวอยางได

เหนวาหลงจากทประชาชนไดรวมกนแยกขยะแลว ปตท. ไดรายไดจากการขายขยะ

จำานวนเทาไร เงนจากการขายขยะสามารถนำาไปชวยเหลอชมชนรอบสถานบรการ

นำามน ปตท. เทาไร ภาพกจกรรมโครงการแยกแลกยมทไดเขาไปชวยเหลอชมชน

เปนตน เพราะทาง ปตท. จะมหนวยงานทเปนผรบผดชอบในการรวบรวมรายไดจาก

การคดแยกขยะของแตละสถานบรการนำามน ปตท. คอ บรษท ปตท. บรหารธรกจ

คาปลก จำากด รวมทงรายไดนยงเปนรายไดทสามารถนำามาเผยแพรได เพราะเปนรายได

สำาหรบนำาไปชวยเหลอสงคม ไมไดเปนงบประมาณในการบรหารองคกร

4. ผลการศกษาพบวา ความรกบการมสวนรวมตอโครงการแยกแลกยม

มความสมพนธกน โดยเปนความสมพนธทางบวก ทงนระดบความรของประชาชนใน

เขตกรงเทพมหานครทมตอโครงการแยกแลกยมอยในระดบตำา แตระดบการมสวน

รวมตอโครงการแยกแลกยมกลบอยในระดบมาก ซงแสดงใหเหนวากลมตวอยางม

การมสวนรวมและการแนะนำาคนอนใหแยกขยะอยในเกณฑทด ดงนน ปตท. จำาเปน

ตองวางแผนและออกแบบสอประชาสมพนธโครงการแยกแลกยมในรปแบบสอเพอ

เสรมสรางความรเกยวกบการคดแยกขยะใหมากขน ขณะเดยวกน ปตท. อาจมการ

ทำาขอตกลงความรวมมอกบหนวยงานอนๆ เชน กรมควบคมมลพษ สำานกสงแวดลอม

กรงเทพมหานคร ฯลฯ ในการนำาถงขยะโครงการแยกแลกยมเขามาเปนสวนหนงใน

การรณรงคใหประชาชนไดรวมกนแยกขยะ นอกจากทตงอยตามสถานบรการนำามน

ปตท. เนองจากกรงเทพมหานครเปนจงหวดทมปรมาณขยะมากทสดในประเทศ และ

โดยเฉลยในแตละเขตของกรงเทพมหานคร จะมถงขยะตงอยประมาณ 40-50 จด ซง

อาจไมเพยงพอเมอเทยบกบปรมาณของประชากรทเพมมากขนในอนาคต รวมทงตอง

มการสรางกจกรรมเพอใหคนในชมชนไดเขามามสวนรวม เชน การใหคนในชมชน

สามารถแยกขยะจากถงขยะของโครงการแยกแลกยม และนำารายไดทไดไปจดสรรเขา

กองทนของชมชน การจดประกวดโครงการหรอนวตกรรมใหมๆ ในการคดแยกขยะ

โดยม ปตท. เปนผสนบสนนโครงการ เปนตน

242

ขอเสนอแนะสาหรบการศกษาครงตอไป

1. การวจยครงนเปนการศกษาวจยเชงปรมาณ โดยวธการสำารวจ ซงใช

แบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล ดงนนการศกษาครงตอไปควรมการศกษา

วจยเชงคณภาพ เพอใหทราบขอมลเชงลกมากขน

2. การวจยครงนศกษาเฉพาะประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ในการวจย

ครงตอไปควรมการเกบขอมลภมภาคอนๆ เพมเตม เพอศกษาการเปดรบสอ ความร

และการมสวนรวมของประชาชนทวไปไดอยางครอบคลม

3. การวจยครงนศกษาเฉพาะการเปดรบสอ ความร และการมสวนรวมตอ

โครงการแยกแลกยม ในการวจยครงตอไปควรศกษาเกยวกบทศนคต ความคาดหวง

ความพงพอใจ ภาพลกษณ เปนตน เพอทราบถงความคดเหนในประเดนอนๆ เพมเตม

และพฒนาโครงการเกยวกบการจดการปญหาขยะขององคกรใหมประสทธภาพ

4. การวจยครงตอไป ควรวจยเปรยบเทยบกบองคกรทางดานพลงงานอนๆ

ทมโครงการบรหารจดการปญหาขยะในมาตรฐานเดยวกน เพอนำาผลการศกษาท

ไดมาปรบปรงการบรหารจดการโครงการและการสรางสอประชาสมพนธอยางม

ประสทธภาพ

5. การวจยครงนเปนการเกบขอมลจากตวผรบสารเทานนคอประชาชน

ในเขตกรงเทพมหานคร อาจทำาใหทราบขอมลเพยงฝายเดยว ควรทำาการศกษาในสวน

ของผสงสาร เชน บคลากรในองคกร บคคลหรอหนวยงานตางๆ ทเชยวชาญดานการ

จดการปญหาขยะ เปนตน เพอใหองคความรรอบดานและนำามาปรบปรงคณภาพ

โครงการใหสอดคลองกบเปาหมาย



กตมา สรสนธ. (2547). ความรทางการสอสาร. กรงเทพฯ: คณะวารสารศาสตรและ

สอสารมวลชน, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ขวญเรอน กตวฒน. (2533). เอกสารการสอนชดวชาพฤตกรรมศาสตรการสอสาร

หนวยท 1 (พมพครงท 5). นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

ปรมะ สตะเวทน. (2546). การสอสารมวลชน กระบวนการและทฤษฎ (พมพครงท 3).

กรงเทพฯ: หางหนสวนจำากดภาพพมพ.

พชญาพร ประครองใจ. (2558). หลกนเทศศาสตร. กรงเทพฯ: สำานกพมพแหง


วรวรรณ องคครฑรกษา. (2548). การวเคราะหกลมเปาหมายและสอ. นนทบร:

สำานกพมพมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

วรช ลภรตนกล. (2546). การประชาสมพนธฉบบสมบรณ (พมพครงท 10). กรงเทพฯ:


วจตร ศรนนท. (2555). สภาพการณและแนวทางการปฏบตตามหลกธรรมาภบาล

ของบคลากรสายสนบสนนทางวชาการ (สาย ข, ค) มหาวทยาลยศลปากร

วทยาเขตพระราชวงสนามจนทร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต).

มหาวทยาลยศลปากร, สาขาวชาพฒนศกษา, บณฑตวทยาลย.

ศวาพร ศรศกดนนท. (2557). รปแบบการเสรมสรางจรยธรรมการสอสารเชงพทธ

ทางสอออนไลนของสอมวลชนไทย. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต).

มหาวทยาลยมหาจฬาลงกรณราชวทยาลย, สาขาวชารฐประศาสนศาสตร,

บณฑตวทยาลย.

สรสทธ วทยารฐ. (2549). การสอสารเพอการพฒนา (พมพครงท 2). กรงเทพฯ:

ศนยสอและสงพมพแกวเจาจอม.

สนย มลลกะมาลย และคณะ. (2543). รายงานวจย (ฉบบสมบรณ) โครงการวจยการ

มสวนรวมของประชาชนในการจดการขยะชมชน. จฬาลงกรณมหาวทยาลย,

คณะนตศาสตร. ศนยกฎหมายและการพฒนาสงแวดลอม.

244

เสร วงษมณฑา. (2546). สอประชาสมพนธ. กรงเทพฯ: ธนธชการพมพ.

สำานกสงแวดลอม กรงเทพมหานคร. (2556). คมอแนวทางการจดการขยะมลฝอย

และสงแวดลอมโดยชมชน กรงเทพมหานคร. กรงเทพฯ: มาตาการพมพ.

อรวรรณ ปลนธนโอวาท. (2542). การสอสารเพอการโนมนาวใจ. กรงเทพฯ: โรงพมพ

แหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

อรณรตน ชนวรณ. (2553). สอประชาสมพนธ. กรงเทพฯ: สำานกพมพแหงจฬาลงกรณ

มหาวทยาลย.

Jasmine A., & Time, D. (2009). Social Media Youth Participation in

Local Democracy. n.d: Local Government Information Unit.

การสอสารอตลกษณความเปนบรรมยเพอสงเสรมการทองเทยว

Communications of Identities to Promote the Tourism of Buriram Province

อศราพร วจตร และ ผศ.ดร.นธดา แสงสงแกวสาขาวชาสอสารมวลชน คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร

246

งานวจยเรองนเปนการศกษากระบวนการสอสารอตลกษณความเปนบรรมย

และการใชประโยชนจากอตลกษณความเปนบรรมย จากการจดกจกรรมเพอสงเสรม

การทองเทยวทปราสาทหนพนมรงและปราสาทสายฟา ทงนเพออธบายการสอสาร

อตลกษณความเปนบรรมยจากกจกรรม “งานประเพณขนเขาพนมรง” ทจดขนโดย

ภาครฐบาล และกจกรรม “งานประเพณสงกรานตเฟสตวล” ทจดขนโดยภาคเอกชน

ซงในกระบวนการสอสารอตลกษณดงกลาวมผสงสาร (Source) คอภาครฐและเอกชน

สาร (Message) คออตลกษณความเปนบรรมย สงผานชองทางการสอสาร (Channel)

คอ กจกรรมงานประเพณขนเขาพนมรงและงานประเพณสงกรานตเฟสตวล โดยมผรบ

สาร (Receiver) คอ นกทองเทยวทงภายนอกและภายในจงหวดบรรมย กระบวนการ

สอสารนทำาใหเหนวา การจดกจกรรมงานประเพณขนเขาพนมรงและงานประเพณ

สงกรานตเฟสตวล เปน “พนท” ทภาครฐและภาคเอกชนเลอกหยบยกอตลกษณ

บางอยางของบรรมยมาใชในการสงเสรมการทองเทยว ซงสอสารอตลกษณความ

เปนบรรมยใหเหนอยางเดนชดอย 3 ประการ ไดแก (1) อตลกษณความเปนขอม

(2) อตลกษณความเปนเมองกฬา และ (3) อตลกษณดานการแตงกาย นอกจากนยง

พบวา อตลกษณความเปนบรรมยนนเปนกระบวนการสรางสรรคทลนไหล ไมหยด

นง มการตอรอง ตอตาน และบางครงกเปนการกอรางสรางใหมโดยผมอำานาจในการ

กำาหนดอตลกษณนนๆ ทงนกเพอใชประโยชนจากอตลกษณความเปนบรรมย โดยการ

แปรรปใหเปนสนคาเพอตอบสนองความตองการของนกทองเทยว รวมถงไดรบผลพวง

ในการทำาใหคนในจงหวดสามคคเปนหนงเดยวอกดวย

ค�ำส�ำคญ: การสอสาร, อตลกษณ, การทองเทยว, บรรมย



This research is the study of communicating identity and

vitilization of Buriram from the promote tourism activity at the stone

Castle Pranomrung and Thunder Castle. For explaining the Buriram

communication identity from “Kho Phanomrung festival” arranged

by the government and “Songkran festival” arranged by the private

sector. In the process of the study, the government and the private

sector and “sources” and the Buriram identity is “message” the festival

are “channels” and the tourists are “receivers”. The process shoris

that the festival are “spaces” and the government and the private

sector use for promoting tourism and communicate the identity of

Buriram. The identity can obviously be seen in 3 ways (1) identity of

Khmer (2) identity of sport (3) identity of clothing. In addition to Buriram

Communication Identity is a smooth flow and active creative process,

also has the deprecation and negotiation. Sometime, it has been rebuilt

by an authorized person for using the Buriram identity communication

by transform them into the product for supplying the demand of tourist

and make people in Buriram become a unity.

Keywords: Communication, Identity, Tourism, Buriram

A b s t r a c t

248

บทนา

มนษยเรานนนอกจากจะแลกเปลยนหรอถายทอดขาวสารเพอสรางความร

ความเขาใจกนแลว ยงสอสารโดยมเปาหมายทจะบอกวา “เราคอใคร” เราเปนคน

ชนชาตอะไร เพศอะไร วยอะไร และในขณะทเราใชการสอสารเพอบอกคนอนวา เรา

เปนใคร เรากยงใชการสอสารเพอบอกคนอนเพมเตมอกวา “เขาเปนใคร” และทาย

ทสดกสอสารเพอบอกวา “เราเหมอนหรอตางกบเขาอยางไร” (กาญจนา แกวเทพ

และคณะ, 2554) สงนนเรยกวา “อตลกษณ” ผลพวงจากการเตบโตของอตสาหกรรม

การทองเทยว (Tourism) จดประกายใหอตลกษณมความสำาคญเดนชดขน กลาวคอ

มความสมพนธกบกระบวนการททำาใหกลมชาตพนธกลายเปนสนคา (Commoditi-

zation) ทำาใหเราเหนปรากฏการณทเรยกวา การจดหรอการสรางความเปนของแท

ดงเดม (Staged Authenticity) กระแสโหยหาความแทจรง และการหวนกลบอดต

เปนอาหารทางวฒนธรรมสำาคญของสงคมโลกานวตร (อภญญา เฟองฟสกล, 2546,

น.129-131) ปจจบนพบวา จงหวดตางๆ มการนำาอตลกษณทองถนมาใชเปนจดขาย

ในการสงเสรมการทองเทยวมากขน หนงในนนคอ “จงหวดบรรมย”

“บรรมย” เปนจงหวดหนงในภาคอสานตอนลาง ประชากรสวนใหญ

ประกอบอาชพเกษตรกรรมเปนหลก เนนเพาะปลกขาวและพชไร ในป 2557 ภาค

เกษตรกรรมสรางรายไดใหกบบรรมยกวา 20,800 ลานบาท (ประชาชาตธรกจ, 2558:

ออนไลน) การกอตงสโมสรฟตบอล บรรมย ยไนเตด และปณธานทจะทำาใหบรรมย

เปนเมองทองเทยวกฬาของภาคเอกชน นายทนรายใหญอยาง นายเนวน ชดชอบ

ถอเปนจดเปลยนททำาใหนกทองเทยวเดนทางมาเยอนจงหวดบรรมยกวา 900,000

คนในป 2553 และเพมขนเรอยๆ จนในป 2556 ยอดนกทองเทยวพงสงถง 1 ลานคน

กระทงในป 2558 การทองเทยวแหงประเทศไทยจดโครงการ “12 เมองตองหาม

พลาด” ตามนโยบายเชงกลยทธดานการตลาด เพอขยายฐานการทองเทยวจากจงหวด

หลกทมจำานวนนกทองเทยวเดนทางไปเยอนเปนจำานวนมากอยแลว เชอมโยงทองเทยว

ไปยงจงหวดทางเลอกทง 12 จงหวด ทมศกยภาพ มจดเดน ทงแหลงทองเทยวทาง

ธรรมชาต วถชวต และศลปวฒนธรรม และมความพรอมในการรองรบนกทองเทยว

ซงหนงในนนคอจงหวดบรรมย ในฐานะ “เมองปราสาทสองยค” แผนพฒนาจงหวด


บรรมย ป พ.ศ. 2557-2560 ระบวา จดแขงของบรรมยคอ มแหลงทองเทยวเปน

ศนยกลางอารยธรรมขอม มวฒนธรรมประเพณทหลากหลาย มปรากฏการณ

มหศจรรยทางสถาปตยกรรมทดวงอาทตยขน-ตก ตรง 15 ชองประต รวมถงมสนาม

กฬาฟตบอลทมชอเสยง ไดมาตรฐาน และมสนามแขงรถระดบโลก สงเหลานถอ

เปนตนทนในรปแบบวตถและวฒนธรรม ททางภาครฐบาลและภาคเอกชนไดเลอกสรร

ไปใชในบรบทสงเสรมการทองเทยว ทงนเครองมอสำาคญทเขามามสวนชวยสงเสรม

การทองเทยวคอ “การสอสาร” รปแบบทปรากฏชดทสดคอ “สอกจกรรม” ผวจย

จงสนใจวา สอกจกรรมทภาครฐจดขนคอ “งานประเพณขนเขาพนมรง” และสอ

กจกรรมทภาคเอกชนจดขนคอ “งานประเพณสงกรานตเฟสตวล” สะทอนใหเหน

กระบวนการสอสารอตลกษณความเปนบรรมยอยางไรบาง และนำาอตลกษณนนไปใช

ประโยชนอยางไร


1. เพอศกษากระบวนการสอสารอตลกษณความเปนบรรมย จากการ

จดกจกรรมเพอสงเสรมการทองเทยวทปราสาทหนพนมรงและปราสาทสายฟา

2. เพอศกษาการใชประโยชนจากอตลกษณความเปนบรรมย จากการ

จดกจกรรมเพอสงเสรมการทองเทยวทปราสาทหนพนมรงและปราสาทสายฟา


การวจยในครงน ผวจยเลอกใชระเบยบวจยเชงคณภาพ (Qualitative

Research) ในการศกษากระบวนการสอสารอตลกษณความเปนบรรมย จากการจด

กจกรรมเพอสงเสรมการทองเทยวทปราสาทหนพนมรงและปราสาทสายฟา โดยการ

ลงพนทเกบขอมลแบบสงเกตการณอยางมสวนรวม (participant observation) ใน

กจกรรมงานประเพณขนเขาพนมรงและงานประเพณสงกรานตเฟสตวล ประจำาป

พ.ศ. 2559-2560 ในฐานะนกทองเทยว และใชการสมภาษณแบบเจาะลก (in-depth

250

interview) กบตวแทนผจดงาน นกทองเทยวภายในและภายนอกจงหวดบรรมย

เพอสงเกตการณการสอสารอตลกษณความเปนบรรมย และการใชประโยชนจาก

อตลกษณความเปนบรรมยเกยวกบการสงเสรมการทองเทยว

ผลการวจย

1. การสอสารอตลกษณความเปนบรรมย

อตลกษณหรอความเปนตวตนของจงหวดบรรมยนน สะทอนผาน

กระบวนการสอสารแทบทงกระบวนการ กลาวคอ เมอกระบวนการสอสารจำาแนก

ออกได 4 อยาง ไดแก ผสงสาร (Source) สาร (Message) ชองทางในการสอสาร

(Channel) และผรบสาร (Receiver) ซงผวจยพบวา “สอกจกรรม” ททางภาครฐ

และภาคเอกชน จดขนทกๆ ปนน เปน “พนท” ทผจดงานสามารถเลอกใชอตลกษณ

ความเปนบรรมยมาเปนจดขาย สรางแรงดงดดนกทองเทยวใหรจกจงหวดบรรมย

และเดนทางมาทองเทยวจงหวดบรรมยใหมากทสด ในทนผวจยไดเลอกใชสอกจกรรม

“งานประเพณขนเขาพนมรง” และ “งานประเพณสงกรานตเฟสตวล” เปนพนท

ตวอยางทใชในการมองหาอตลกษณความเปนบรรมย รวมถงมองหาการใชประโยชน

จากอตลกษณนนๆ ทงนผวจยไดลงพนทเกบขอมลในงานประเพณขนเขาพนมรงและ

งานสงกรานตเฟสตวลในป พ.ศ. 2559-2560 พบวากจกรรมดงกลาวจดขนในชวง

เดอนเมษายนของทกๆ ป และนกทองเทยวใหความสนใจเปนอยางมาก

ผลการวจยพบวา กระบวนการสอสารอตลกษณความเปนบรรมย

ทพบในงานประเพณขนเขาพนมรงและงานประเพณสงกรานตเฟสตวลนน สอสาร

อตลกษณความเปนบรรมยออกมา 3 ประการดวยกน

ประการแรก “อตลกษณความเปนขอม” การจดงานประเพณขนเขาพนมรง

ของภาครฐ สอสารอตลกษณดานนไดเดนชดทสด สงเกตไดจากสอกจกรรมตางๆ ทง

พธบวงสรวงในชวงเชาทลานดานหนาปราสาทพนมรง การจำาลองขบวนแหพระนาง

ภปตนทรลกษมเทวและเทพพาหนะทงสบทศในชวงคำา ซงพระนางเปนมารดาของ

ผ สรางปราสาทพนมร งเสรจจากเมองพระนคร (กมพชา) และการนำาหลกฐาน


ในจารกทพบในปราสาทพนมรงมาสรางเปนตวละครในการแสดงแสงสเสยงบอก

เลาประวตศาสตรของปราสาทหนพนมรงในชวงกลางคน เนอหาบอกเลาวา กษตรย

นเรนทราทตยเปนผสรางปราสาทหนพนมรง

ประการท 2 “อตลกษณความเปนเมองกฬา” สงทแสดงใหเหนเดนชด

ทสดคอ สนามฟตบอลไอ-โมบายสเตเดยม ทตงตระหงานอยใจกลางเมองบรรมย

และโครงการตางๆ ในอนาคตทกำาลงทยอยสรางเพอใหเปนไปตามเปาหมายการสราง

บรรมยใหเปนมหานครแหงการกฬา ประเดนนไดรบความสนใจจากสอมวลชนเปน

อยางมาก มการนำาเสนอขาวเกยวกบการกฬาในจงหวดบรรมยอยางตอเนอง เชน

เวบไซต thaipublica นำาเสนอขาวเกยวกบจงหวดบรรมยเมอวนท 28 กนยายน 2558

ในหวขอ “กฬาสรางเศรษฐกจ “เนวนโมเดล” ปลกบรรมยโตสวนกระแส เปลยนเมอง

ผานเปนเมองพก-กาวตอไป “เมองสขภาพ” แหงเอเชย” เนอหากลาวถงความกาวหนา

ทางดานกฬาและการทองเทยวของจงหวดบรรมย ไมเพยงเทานน ภาคเอกชนเปน

กำาลงสำาคญทผลกดนแนวคด sport city อยางไมหยดยง เรมตนจากทมฟตบอล การ

สรางสนามไอ-โมบายสเตเดยม, บรรมย คาสเซล คอมมนตมอลล และปราสาทพนมรง

จำาลอง ทตงอยดานหลงสนามไอ-โมบายสเตเดยม และสนามแขงรถ ชาง อนเตอร

เนชนแนล เซอรกต

ประการท 3 “อตลกษณการแตงกาย” การแตงกายทพบมากทสดใน

งานประเพณขนเขาพนมร งคอ ผ จดงานใสชดผาพนเมอง ผาไหมตนแดง และ

ผาภอคน การแตงกายของนกแสดงสวนใหญทเปนนางอปสรากวารอยคน ใสผาไหม

ตนแดงบรรมย สวนนกทองเทยวชาวบรรมยสวนหนงใสเสอบรรมย ยไนเตดมาเทยว

งาน สวนงานประเพณสงกรานตเฟสตวลพบการแตงกายดวยผาไหมตนแดงและ

ผาภอคนนอยมาก มเพยงนางรำาอปสราเทานนทสวมใส ดวยบรบทของงานเปนงาน

เทศกาลทเนนความสนกสนาน มเวทคอนเสรตขนาดใหญ นกทองเทยวนยมใสเสอ

บรรมยยไนเตดมารวมงาน สวนหนงมาจากนโยบายของภาครฐทชวยสนบสนนใหใส

เสอบรรมย ยไนเตดทกๆ เทศกาล รวมถงใสมาทำางานในหนวยงานราชการได เสอ

บรรมย ยไนเตด จงกลายเปนอตลกษณการแตงกายทเหนไดชด และสะทอนอตลกษณ

ความเปนเมองกฬาไดเปนอยางด

252

อตลกษณความเปนบรรมยดงกลาว ทางภาครฐและภาคเอกชนไดดงมาใช

ตอบสนองตลาดการทองเทยว และยงสงผลดตอประชนชนชาวบรรมยในวงกวางดวย

จากการลงพนทศกษาผวจยพบวา การใชประโยชนจากอตลกษณความเปนบรรมย

ของภาครฐและภาคเอกชนมหลากหลายดาน ดงน (1) อตลกษณความเปนบรรมยกบ

การแปรรปเปนสนคาสนคา (2) อตลกษณความเปนบรรมย สรางบรรมยใหทนสมย

(Modernization) และ (3) อตลกษณความเปนบรรมย สรางความเปนหนงเดยว

2. การใชประโยชนจากอตลกษณความเปนบรรมย

2.1 อตลกษณความเปนบรรมยกบการแปรรปเปนสนคา

จากการศกษาพบวา ทงภาครฐและภาคเอกชนตางมสวนในการใช

“อตลกษณความเปนบรรมย” เพอตอบสนองตลาดการทองเทยว ทงนภาครฐไดจด

งานประเพณขนเขาพนมรงขนอยางยงใหญ กเพอเปนพนทในการขายสนคา ทงสนคา

ในรปแบบของ Story Telling การสรางเรองราวทมหลกฐานอางองทางประวตศาสตร

ทนกวชาการทางโบราณคดไดศกษาและบนทกเอาไว สรรสรางออกมาเปนขบวนแห

พระนางภปตนทรลกษมเทวและเทพพาหนะทงสบทศ รวมถงการแสดงแสงสเสยงและ

จนตนาการ นอกจากนยงมสนคาอปโภคบรโภค ทงผาไหมตนแดง และผาภอคน ทจด

แสดงในรปแบบตลาดยอนยคโดยใชชอวา ตลาดอารยธรรมวนมรง

ทางดานภาคเอกชน กไดนำาอตลกษณความเปนบรรมยมาใชประโยชน

เชนกน แตพบวาใช 2 ขอแรกมากทสด นนคออตลกษณความเปนอารยธรรมขอมและ

อตลกษณความเปนเมองกฬา ไมพบวามการนำาเสนอผาไหมตนแดงและผาภอคน

ในพนทของเอกชน แตพบวานกทองเทยวชาวจงหวดบรรมย ทกเพศ ทกวย นยมใสเสอ

บรรมย ยไนเตด ไมเพยงแคใสมาเทยวงานดงกลาว แตยงใสในชวตประจำาวนอกดวย

นอกจากนภาคเอกชนไดนำาเอาอตลกษณความเปนขอมมาใชเปนสญลกษณของทม

สโมสร กลาวคอ การนำาปราสาทหนพนมรงมาใชเปนสญลกษณของทม และอตลกษณ

ทชดเชนทสดซงภาคเอกชนไดสรางขนมานนคอ อตลกษณความเปนเมองกฬา โดยการ

สรางพนทสนามกฬาขนาดใหญเพอเปนสถานทในการจดการแขงขนฟตบอล และได

ทำาใหกลายเปนพนทสำาหรบการบรโภคสนคากฬาตางๆ รวมถงเปนสถานททองเทยว

พกผอนหยอนใจของชาวจงหวดบรรมยและนกทองเทยวจงหวดใกลเคยง


2.2 อตลกษณความเปนบรรมย สรางบรรมยใหทนสมย

(Modernization)

การจดงานแบบใหมของผวาราชการคนใหมสรางเสยงวจารณจากโลก

ออนไลนไดมากขน เนองจากในป พ.ศ. 2560 มการถายทำาละครเรอง “นาค” ท

ปราสาทหนพนมรง ซงละครเรองดงกลาวโดงดงจนมนกทองเทยวเดนทางตามรอย

ละครนาคมาเทยวจงหวดบรรมย ทางภาครฐจงไดเชญนกแสดงนำาเรองนาค คอ คณ

แตว ณฐพร เตมรกษ นกแสดงนำาจากสถานโทรทศนไทยทวสชอง 3 มารวมงานดวย

นอกจากนยงพยายามดงตวละครหลกจากเรองนาคมาผสมผสานกบบทการแสดงแสง

สเสยงบอกเลาประวตศาสตรของปราสาทพนมรงในชวงกลางคนอกดวย ทงนผจดงาน

ไดนำาตวละคร “นาค” และ “ทศพล” (เปลยนชอเปนสรยา) พระเอกของเรองนาค

ใชตวละครทงสองคนนบอกเลาเรองราวความเปนมาของปราสาทพนมรง เพอดงดด

ความสนใจจากนกทองเทยวใหมากทสด โดยเฉพาะเวทการแสดงทใชเจอ LCD ขนาด

ใหญแสดงภาพ 4D อยางยงใหญอลงการ แสดงถงความทนสมยและสรางความตนตา

ตนใจใหนกทองเทยวไดเปนอยางด

การจดงานสงกรานตเฟสตวลของภาคเอกชน ตงแตเรมตนจดงานสงกรานต

ในปแรก คอป พ.ศ. 2555 มรปแบบการจดงานทเนนความสนกสนาน และเวท

คอนเสรต รวมถงนโยบายของสโมสรบรรมย ยไนเตด ทใหนกฟตบอลในสงกดเปน

Entertainer มอบความสขใหกบแฟนบอล และมผสนบสนนมากมาย ตางจากภาครฐ

ทจดงานรดนำาดำาหวผใหญตามประเพณดงเดม การจดงานสงกรานตของภาคเอกชน

ในแตละปทำาใหจำานวนนกทองเทยวสงขนเรอยๆ กระทงป พ.ศ. 2559 และ 2560

ทผวจยเลอกลงพนทศกษา พบวานกทองเทยวทงภายในและภายนอกจงหวดบรรมย

บอกเปนเสยงเดยวกนวา ชอบการจดงานของภาคเอกชน และรสกวาสงเสรมให

เศรษฐกจในจงหวดบรรมยดขนมาก โดยเฉพาะในป พ.ศ. 2560 ภาคเอกชนรวมมอ

กบภาครฐในการรวมกนจดงานสงกรานตโดยใชชอวา “บรรมย สงกรานต คารนวล”

รปแบบการจดงานสวนใหญยงคงเหมอนเดม ทเพมเขามาคอ “การประกวดขบวนแห

คารนวล” ลกษณะการจดงานคลายงานแหเทยนพรรษาทวไป แตเนนสสนสะทอนแสง

ประยกตขบวนแหและนางรำาอปสราใหแปลกใหมทนสมยมากขน

254

2.3 อตลกษณความเปนบรรมย สรางความเปนหนงเดยว

อยางทกลาวไปขางตนวา จงหวดบรรมยเปนแหลงเรยนรประวตศาสตรขอม

โบราณ เปนเมองทองเทยวกฬา ตามวตถประสงคของภาครฐและภาคเอกชน ระยะ

เวลาตงแต พ.ศ. 2556-2560 การเปลยนแปลงทเหนไดชดทสดคอ ตวเลขนกทองเทยว

เพมขนเกอบเทาตวทกป และตวเลขรายไดหรอผลตภณฑมวลรวมจงหวดบรรมย

(GPP) เพมขนเกอบเทาตวทกปเชนกน สงผลใหระบบเศรษฐกจภายในจงหวดกระเตอง

ขน ราคาทดนสงขน เมออตลกษณความเปนบรรมยเดนชดมากขน ทงสอมวลชน สอ

ออนไลน และสอทองถน สอสารในวงกวางทกชองทาง เขาถงประชาชนทวประเทศไทย

นกทองเทยวเรมหลงไหลเขามาทองเทยวจงหวดบรรมยมากขนเรอยๆ ผประกอบการ

ทงทพก โรงแรม รานอาหาร และอนๆ ตางไดรบผลดจากการพฒนาเมองใหเปนเมอง

ทองเทยว นกทองเทยวชาวบรรมยทผวจยสมภาษณ 7 ใน 8 คน มความคดเหนวา

การพฒนาเมองใหเปนเมองทองเทยวเปนเรองทด ทำาใหชาวบรรมยมรายได มเงนเขา

มาหมนเวยนในจงหวดมากขน และสงหนงทเหนไดชดคอ “ชาวบรรมยทกเพศ ทกวย

ใสเสอบรรมย ยไนเตด” ถอเปนอตลกษณการแตงกายอยางหนงทแสดงใหผอนเหนวา

ฉนคอคนบรรมยและฉนภมใจในจงหวดบรรมย

นอกจากนยงพบวา ทงภาครฐและภาคเอกชนไดรวมมอกนในการสราง

อตลกษณรวม (Collective Identity) คอ ความเปนลกหลานปฐมกษตรยแหง

ราชวงศจกร สรางความเปนหนงเดยวใหชาวบรรมยภาคภมใจในจงหวดของตน ดงเชน

นกทองเทยวชาวบรรมยอาชพขาราชการทานหนงใหสมภาษณวา ในวนทมงาน

ประเพณของทองถนเขามกจะใสผาไหมตนแดงไปรวมงาน แตในวนธรรมดาหรอวน

ทไปทองเทยวหรอไปทำางาน มกจะใสเสอบรรมย ยไนเตด เพราะชนชอบสโมสรเปน

สวนตว ผนวกกบนโยบายจากภาครฐทสนบสนนใหขาราชการหนวยงานตางๆ ใสเสอ

บรรมย ยไนเตดมาทำางาน (ในวนทมการออกกำาลงกาย) และมความรสกรวมวาตน

เปนลกหลานรชกาลท 1 เปนตน


อภปรายผล

การสอสารอตลกษณความเปนบรรมยของภาครฐ (Sender) งาน

ประเพณขนเขาพนมรง (Channel) ถอเปนสอกจกรรมสะทอนใหเหนอตลกษณความ

เปนขอม (Message) อยางเดนชด ซงภาครฐพยายามทำาหนาทเปนตนฉบบอตลกษณ

ความเปนขอมแบบดงเดม รวมถงการสรางชมชนในจนตนาการขนมา ในขณะทภาค

เอกชนกพยายามนำาเสนออตลกษณใหม ทเรยกวาอตลกษณความเปนเมองกฬา โดย

เนวน ชดชอบ ผมอำานาจ (ทงอำานาจคนและอำานาจทน) ในการกำาหนดวาจะสอสารอะไร

ทงนภาคเอกชนไดสงสารความเปนเมองกฬา (Message) ผานสอกจกรรมงานประเพณ

สงกรานตเฟสตวล (Channel) ในรปแบบของความเปนสมยใหม (Modernization)

ตามท Stuart Hall (1990 อางถงใน สจตรา เปลยนรง, 2553, น.53) เกยวกบ

อตลกษณวา อตลกษณเปนเรองทไมคงท มการเปลยนแปลงตามรปแบบรวมถงมความ

ขดแยง อตลกษณเปนเรองทยากทจะมองเหนไดอยางทะลปรโปรง ทงนอตลกษณกเปน

ผลตผล (Product) ซงไมมทางสมบรณได และยงคงดำาเนนไปตามกระบวนการอยเสมอ

นอกจากน Frantz Fanon กกลาววา อตลกษณวฒนธรรมมไดเปนปจจยคงท แนวคด

เรองอตลกษณขางตนมความสมพนธกบขอคนพบของผวจยทวา อตลกษณความเปน

บรรมยมความลนไหลและหลากหลาย บางสถานการณบางอตลกษณจะถกหยบขน

มาใชรวมกบอตลกษณหนง แตในอกสถานการณหนงอาจจะไมถกหยบขนมาใชกได

ซงอตลกษณดานไหนจะโดดเดนขนมานน ขนอยกบวาใครมอำานาจในการกำาหนดความ

เปนบรรมยวาบรรมยตองเปนอยางไร ยกตวอยางกรณของภาครฐ เวลาทมการนำาเสนอ

อตลกษณผานสอกจกรรมจะมความเปนขนบประเพณดงเดม (Conventional) อย

คอนขางชดเจน เชน รปแบบการแตงกายของนกแสดงทมารวมเดนขบวนแหพระนาง

ภปตนทรลกษมเทว นางอปสรากวารอยชวตทแตงกายดวยผาไหมตนแดงเปนหลก

และใชเครองประดบททำาขนใหมแตมลกษณะเหมอนของโบราณ เพลงอปสราบรรมย

ทแตงขนเพอเปนเพลงรำาอปสราของบรรมยโดยเฉพาะ การจดสถานทตลาดยอนยค

โดยใชฟางอดกอนและเตยงไมไผไวรองรบนกทองเทยว และการแตงกายของผจดงาน

ผชายใสเสอทใชผาภอคนมาตดเยบและใสกางเกงสดำา สวนผหญงใสเสอทตดเยบดวย

ผาภอคนและใสผาไหมตนแดงมารวมงาน

256

ในขณะทภาคเอกชนเลอกทจะละทงอตลกษณบางอยาง แลวกำาหนดนยาม

ความหมายใหมใหกบอตลกษณความเปนบรรมย ในแบบทเขาตองการใหคนอนรบร

ซงสวนใหญเปนเรองของการพาณชย ในสวนนสอดคลองขอคนพบในงานวจยของ

สจตรา เปลยนรง (2553) ทวา หากชมชนใดมผลประโยชนมากกจะมแรงปะทะมาก

จนเกดการปรบประยกตและตอรองอตลกษณสงมากตามไปดวย อตลกษณความเปน

บรรมยทพบในงานสงกรานตทภาคเอกชนจดขนปรากฏชดเจนวา เปนการสรางความ

หมายใหมใหกบอตลกษณความเปนบรรมยทจากเดมเปนขอมโบราณมาเปนอตลกษณ

บรรมยสมยใหม แสดงใหเหนวา ภาคเอกชนกพยายามตอรองอตลกษณความเปน

บรรมย โดยมเปาหมายเพอดงดดนกทองเทยวใหมากทสด

ในสวนของนกทองเทยวภายในทเปนชาวบรรมย กมการสอสารอตลกษณ

ความเปนบรรมยผานการแตงกายมารวมงานประเพณ โดยสวนใหญแตงกายดวย

เสอบรรมย ยไนเตด นอกจากนยงมการเลอกหยบฉวยอตลกษณบางอยางมาใชเปน

สนคาในธรกจสวนตวทรองรบการทองเทยวดวย


1. การนำาอตลกษณมาใชในการทองเทยวนนควรระมดระวงในเรองการ

สอสารอตลกษณ เนองจากอตลกษณเปนสวนหนงของศลปวฒนธรรมทองถน หาก

การสอสารผดเพยน หรอสรางความหมายใหมโดยทำาใหความหมายเกาถกละทง หรอ

การสรางความเขาใจผด กอาจทำาใหเกดผลกระทบตอศลปวฒนธรรมทองถนได

2. สำาหรบการวจยครงตอไป การศกษาเรองอตลกษณความเปนทองถนควร

ใหความสำาคญกบอตลกษณดงเดมของทองถนดวย กลาวคอ การธำารงรกษาอตลกษณ

จะทำาใหอตลกษณเดนชด เขมแขง และคงอยอยางยงยนได รวมถงการลงพนทศกษา

อตลกษณทองถนอนๆ ทหลากหลายจะชวยใหผทเกยวของสามารถนำาขอมลมาใชกบ

การสงเสรมการทองเทยวของทองถนนนๆ ไดอยางถกตองและเกดประสทธผลทด

ยงขน



กาญจนา แกวเทพ และคณะ. (2554). สอเกา – สอใหม : สญญะ อตลกษณ อดมการณ.

กรงเทพฯ: หางหนสวนจำากดภาพพมพ.

_______ . (2557). เรองการสอสาร – การทองเทยว. กรงเทพฯ: หางหนสวนจำากด

ภาพพมพ.

ฐากร ขาขนมะล. (2559). การสรางอตลกษณของเมองบรรมยในฐานะทเปนมหานคร

แหงกฬา: ศกษาการบรโภคสนคากฬา. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต).

มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะสงคมศาสตร, ภาควชาสงคมวทยาและ

มานษยวทยา.

สจตรา เปลยนรง. (2553). การสอสารเพอสราง ธ�ารงรกษา และตอรองอตลกษณ

ความเปนมอญของกลมชาวมอญพลดถนในประเทศไทยทามกลางกระแส

โลกาภวตน. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). จฬาลงกรณมหาวทยาลย,

สาขาวชานเทศศาสตร.

ประชาชาตธรกจ. (2558). บรรมยโมเดลจดพลตอยอดลงทน “เนวน” หนนทน

ทองถน “จบคธรกจ”. สบคนเมอวนท 30 เมษายน 2560, จาก https://

www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1447679068

อภญญา เฟองฟสกล. (2546). อตลกษณ : ทบทวนทฤษฎและกรอบแนวคด. กรงเทพฯ:

คณะกรรมการสภาวจยแหงชาต สาขาสงคมวทยา สำานกงานคณะกรรมการ

การวจยแหงชาต.

จรยธรรมและการใชเฟซบกรายงานขาวเกยวกบผตองหาEthics and Facebook News Report on Offender

บวหอม สายชาต และ รศ.ปทมา สวรรณภกดสาขาวชาการบรหารสอสารมวลชน คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร


การวจยเรอง “จรยธรรมและการใชเฟซบกรายงานขาวเกยวกบผตองหา”

มวตถประสงคเพอศกษานโยบายในการรายงานขาวเกยวกบผตองหาของสำานกขาว

บนแฟนเพจเฟซบก การรายงานขาวเกยวกบผตองหาของผสอขาวออนไลน และชาง

ภาพออนไลน ความคดเหนเกยวกบการรายงานขาวเกยวกบผตองหาบนแฟนเพจ

เฟซบกของบรรณาธการขาวออนไลน ผสอขาวออนไลน และชางภาพออนไลน การ

รวมแกไขปญหาการละเมดผตองหาในการรายงานขาวบนแฟนเพจเฟซบกของหนวย

งานรฐและเอกชนทเกยวของ และความคดเหนเกยวกบการรายงานขาวบนแฟนเพจ

เฟซบกของหนวยงานรฐและเอกชนทเกยวของ

การวจยครงนเปนการวจยเชงคณภาพ (Quantitative Research) โดยใชวธ

การสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth interview) กบสอมวลชนผทเกยวของในการ

ทำาขาวบนแฟนเพจเฟซบกและหนวยงานรฐและเอกชนทเกยวของ ซงเปนนกวชาการ

ทงหมด 7 คน

ผลการศกษาพบวา สำานกขาวบนแฟนเพจเฟซบกจะนำาเสนอภาพขาวและ

เนอขาวเกยวกบผตองหาตามหลกเกณฑการคมครองสทธทางกฎหมาย โดยขาวทไดรบ

พจารณานนจะนำาเสนอทกเรองทเปนขาว โดยเลอกขาวจากความสนใจของประชาชน

ถาขาวไหนอยในกระแสกจะถกนำาเสนอ โดยมองคประกอบสำาคญของขาวคอ เปน

เรองทสงผลกระทบตอประชาชนสวนใหญ เหตการณมเงอนงำาลกลบซบซอน สะเทอน

อารมณผอาน และเปนเรองทประชาชนใหความสนใจในขณะนน

ทงนจะไมเปดเผยขอมลทงหมดของผตองหา แตขนอยกบสถานการณ

ขาวนนๆ เชน ถาตำารวจเปดเผยชอทงหมดมาในสำานวน กจะใชเนอหาตามสำานวนของ

ตำารวจในการอางองและนำาเสนอ โดยภาพขาวผตองหาทนำาเสนอเปนภาพทมความ

คมชด สามารถสอความหมาย และเปนภาพทสามารถดงดดความสนใจจากผอาน การนำา

เสนอจะมการเปดเผยหนาของผตองหาในขาว เพราะเลอกจากภาพแถลงขาวทตำารวจ

เปดเผยหนาผตองหาอยแลว ซงสามารถนำาเสนอได เพราะเปนผตองหาไมใชผตอง

สงสย แตถาพยายามปดหรอไมตองการเปดเผยใบหนา จะมการเบลอหนาผตองหาอก


260

ทงคอนขางมนใจวา หลกฐานทตำารวจสงฟองคอนขางแนนหนา มความชดเจนของคด

วากระทำาผด กจะนำาเสนอภาพขาวของผตองหาทเหนใบหนาชดเจน

ดานนกวชาการชวาการนำาเสนอขาวบนแฟนเพจเฟซบกนนมผลกระทบตอ

ผตองหา กลาวคอ หากการรายงานขาวไมเปนไปตามหลกจรยธรรมและจรรยา-

บรรณสอ จะสงผลกระทบผตองหาและครอบครว ไมไดรบความเปนธรรม แตตองตก

เปนเชลยของสงคม เชน การแสดงความคดเหนไดอยางไมจำากดบนแฟนเพจเฟซบก

การแชรขอมลออกไปอยางไมจำากด และการกดสตกเกอรแสดงอารมณความรสก

กบขาวนนๆ เปนการใชโซเชยลมเดยเปนเครองมอททำาใหผตองหาตองตกเปนเหยอ

ถกละเมดซำาจากสอ และมผลกระทบตอความรสกของคนในครอบครวอยางไมรลม

เพราะขาวบนโซเชยลมเดยจะยงคงคางและอยถาวรบนโลกอนเทอรเนตหากไมมการ

ลบขอมลจากตนทาง

นอกจากนเมอผตองหาเปนผบรสทธหรอทเรยกวาแพะ ตองมชวตทแบก

ตราบาปไว และถกสงคมรงเกยจวาเปนคนไมด ทงทความจรงกระบวนยตธรรมได

ตรวจสอบแลววาเปนผบรสทธ แตครงแรกทเปนขาววากระทำาผดนนเปนขาวใหญโต

เปนทรกนทว แตวนทพนมลทนนนกลบเปนขาวในพนทเลกๆ คนกรกนไมทว กทำาให

ตราบาปนนยงอยตดตว

สวนฟงกชน การไลค การแชร และแสดงความคดเหน ในการรายงานขาว

บนแฟนเพจเฟซบกนน มผลกระทบเชนกน คนปจจบนทชอบอานแบบรวดเรว อาน

ไมจบ กจะใชอารมณในการตดสนวพากษวจารณ ประณาม หรอซำาเตม สดทาย

กกลายเปน “ศาลเตยออนไลน” ซงกวาผตองหาจะสามารถยนยนความบรสทธได กถก

ตดสนจากโลกออนไลนไปแลววาผด กสงผลไปยงสงคมโลกแหงความจรง และไดรบผล

กระทบอยางมากมายทงสขภาพจต ครอบครว การงาน และสงคม

การรายงานขาวบนแฟนเพจเฟซบกทเกยวกบผตองหาในปจจบน มการ

ละเมดผตองหามากขน โดยมปจจยททำาใหเกดการละเมดผตองหา คอ เกดจาก

สอมวลชนเพกเฉยตอจรยธรรมในการรายงานขาวบนสอโซเชยลมเดย เมอกระทำาการ

ผดจรยธรรม แอดมนแฟนเพจขาวนนจะสรางกระแสขาวอนมากลบขาวความผดของ

ตน ซงขาวบนโซเชยลมเดยสามารถดงดดใหผอานสนใจขาวใหมๆ ไดอยตลอด กวา

จะเอาผดในเรองจรยธรรมกบองคกรสอนนกไมไดอยในความสนใจของผอานแลว


เหตการณจะวกกลบมาเหมอนเดม คอกระทำาผดซำาๆ บางสำานกขาวจงกลาทจะทำา

ขาวผดจรยธรรมละเมดผตองหา ยอมถกวพากษวจารณสกพก เพราะคมกบการได

เรตตงทสง และไมกระทบรายได

และมปจจยมาจากผรบสารใหการสนบสนนสอมวลชนทละเมดจรยธรรม

มขอสงเกตจากเรตตง (Rating) ของสอลกษณะนทมความนยมสงขนเรอยๆ มคน

กดไลค กดตดตามมากขน เมอเทยบองคกรสออนๆ ทอยในกรอบจรยธรรม

ค�ำส�ำคญ: จรยธรรม, การละเมด, เฟซบก, การรายงานขาว, ผตองหา

262

“Ethics and Facebook News report on offender” aims to studied

offender news report policy of Facebook Fanpage, offender news report

of online news reporter also to online photographer, opinion about

Facebook News report about offender of online editor online news

reporter and online photographer as well, Solving offender infringement

of Facebook News report both with government offices and private

organization and the opinion about Facebook News report of related

government and private agencies.

This Quantitative Research was data collected by In-depth

interview with news reporter who reporting on Facebook Fanpage, and

academician both with government and private agencies for 7 peoples.

The research result showed that almost of News agency on Facebook

Fanpage, usually present content and image of offender rely on right

protection under the law. So that, considered news always reporting

by collected from the public interest. Especially, in trend news which

consist of impact to the public, complex mystery event, passionate to

the reader and other interesting news. In order that, will not disclose

the offender information but depend on nowadays situation such as if

the police disclose any lawsuit that will using police lawsuit content to

reference and report with clearly news image, can be interpretive also

to motivate the reader. The report will disclose offender face on the

news that collect from the press conference which right to presenta-

tion because they are offender but not suspect. In the other hand, if

try to close or show the face must be censor. Moreover, if surely that

tightly evidence to sue and clearly wrongness which definitely disclose

A b s t r a c t


the face. So, the academician specify that Facebook Fanpage reporter

always affected to offender. If report not rely on media ethics will affect

to the offender and also family do not get justice and become a social

defendant such as unlimited opinion on Facebook Fanpage, unlimited

to share the data and show the emotional sticker on any news showed

that affected to the offender will be victim, Repeatedly violated from

the media and affect to member family emotional because the content

on social media always stable on internet network if do not delete from

the stub. Moreover, purely offender or call scapegoat will be labeling

and denounce from the crown as the sinners. In spite of the justice

process was proved that purely but the early situation is population

among the public interest, but later offenders absolved become a tiny

area on the media that not clearly among the crown that make stigma.

For the function, Like and share also to show the opinion has affected

as well because nowadays, most of people often rapidly read any news

and judge on emotional and critique, denounce and aggravate that be

kangaroo court online that countless to conform purity successful was

convicted that wrong on social media that affect to the real situation

also impact to mental health, family, career and society too.

It’s evident that Facebook Fanpage report on offender now a

day usually increase infringe that from media ignorance with the moral

on social media reporting. When was Commit an act of morality, Fanpage

admin will creating other trend for latent the wrongness that social me-

dia can be motivate other all the time until condone of the ethics with

media organization. Not in attention of the reader already that make

this event will comeback or The offending duplicates. That’s why some

news agency always try to report the news that affected to offender, a

mean time to criticism because it’s valued with high rating and increased

264

income. Moreover, the obvious notification is most of high rating news

agency gains lot of Like shares and more followers compared to other

news agency that strict in the ethic framework.

Keywords: Ethics, Abuse, Facebook, News Report, Offender


บทนา


สอสงคม (Social Media) ในปจจบนกลายเปนสอใหมทเขามามบทบาท

สำาคญในยคทสงคมมความเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว ในการเปนสวนหนงใน

กระบวนการสอขาวในปจจบน เปนชองทางในการสอขาว ทเรยกวา สอมวลชน

ออนไลน (สกลศร ศรสารคาม, 2554, น.1)

รายงาน Digital News Report 2016 โดย Reuters Institute ทสำารวจ

ความคดเหนของคนทบรโภคขาวสารทางออนไลน 50,000 คน ใน 26 ประเทศจาก

ทวปอเมรกา ยโรป และเอเชย ระบวาในสหรฐอเมรกามคนเสพขาวสารผานโซเชยล

มเดยมากถง 46% ซงเพมขนจากป 2013 ถงสองเทา เมอมองในภาพรวม รายงานระบ

วาคนใช “เฟซบก” เปนสอโซเชยลมเดยในการเสพและแชรขาวสารมากทสดถง 44%

ขณะทอนดบสองคอ ยทบมแค 19% เทานน

ประเทศไทยเปนอกหนงประเทศทมการใชสอสงคมออนไลนเปนสอใหม

ในการรายงานขาว เฟซบกเปนสอสงคมออนไลนชองทางใหมในการรายงานขาวทไดรบ

ความนยมอยางมาก รวดเรวกวาสอกระแสหลก จงมบทบาทในวงการสอสารมวลชน

เปนอยางมาก ทำาใหเกดการเปลยนแปลงรปแบบของการรายงานขาวของสอมวลชน

จากวนตอวน มาเปนนาทตอนาท

แตอกดานของความเรวกอใหเกดชองวางความผดพลาดของการสอสาร

ทงความผดพลาดเรองขอมลทเรวเกนไป จนขาดการตรวจสอบอยางถกตอง ขอความ

ทสนขาดบรบท จนบางครงสอความหมายผดจากการสงตอขอความ ทสามารถสงตอ

กนไปอยางรวดเรว ถาผสอขาวหรอนกขาวซงเปนผทรงอทธพลดานขาวสารในเฟซบก

ยงทำาใหคนทไดรบขาวสารขอมลคลอยตาม และกด “สงตอ” (Share) ขอความกจะ

แพรกระจายขาวไปในวงกวางไดอยางรวดเรว ทงทขาวบางเรองถกบดเบอนได เชน

กรณการนำาเสนอภาพขาวและการรายงานขาวเกยวกบผตองหา ทมเนอความไป

ทางการละเมดสทธผตองหา

266

ผตองหาเปนเพยงผถกกลาวหาวาไดกระทำาความผดในคดอาญา ซงอาจ

ถกจำากดสทธเสรภาพบางประการ เพอใหการดำาเนนการทางคดเปนไปไดโดยสะดวก

แตผตองหายงทรงไวซงสทธและศกดศรแหงความเปนมนษยเชนมนษยคนอนทวไป

ทกประการ (สพศ ประณตพลกรง, 2527, น.19) ประเทศไทยในปจจบน เมอ

เจาพนกงานตำารวจจบกมตวผตองหาไดแลว เจาพนกงานตำารวจมกจะนำาตวผตองหา

ออกแถลงขาวพรอมของกลางทตรวจยดได แลวสอมวลชนกจะทำาการถายภาพนำาออก

เผยแพรตอสาธารณชน และมการใหสมภาษณในลกษณะเปนการยนยนวา ผตองหา

เปนผกระทำาผดอยางแทจรง โดยมการเปดเผยใบหนา ชอ นามสกล ทอย หรอขอมล

สวนตวครอบครว โดยการจดทำาภาพขาวใหดงดดความสนใจ ซงการนำาตวผตองหาออก

แถลงขาวดงกลาวนน ทำาใหประชาชนโดยทวไปเชอวา ผตองหาเปนผกระทำาความผดจรง

ทงทศาลยงไมไดมการตดสนวาผตองหาทจบกมตวไดนนเปนผกระทำาผด

ดวยคณลกษณะพเศษของเฟซบกนน ยงสามารถแสดงความคดเหน วพากษ

วจารณทนทได รวมถงการกดแชร กดไลค ซงกอใหเกดอทธพลตอผรบขาวสาร ทำาให

ประชาชนโดยทวไปทรบขาวสารคลอยตาม วาผตองหาทเจาพนกงานตำารวจนำาตว

ออกแถลงขาวตามภาพทสอนำาเสนอนนเปนผกระทำาผดจรง ตามทสอมวลชนนำาเสนอ

หากผถกกลาวหาไดรบการตดสนวาไมผดในชนศาล การถกประจานผานสอ กทำาให

เหมอนถกตดสนจากสงคมไปแลว คดวาเปนภยตอสงคมทงทเปนผบรสทธ

ผลกระทบทตามมาคอมชวตอยในสงคมลำาบาก ทำาใหผตองหาไมสามารถ

จะเรมชวตใหม หรอกลบไปใชชวตปกตได เพราะชอจรง นามสกลจรง รปจรงถกบนทก

และเผยแพรใหเขาถงไดอยางกวางขวางผานเวบไซตขาวออนไลน แมเวลาจะผานไป

หลายปแลวกตาม ความผดนนยงคงปรากฏ มผลทำาใหสงคมไมยอมรบ อยยากใน

สงคม เพราะสทธทจะถกลม (right to be forgotten) โดยเฉพาะในประเดนทไมจรง

ไดนน จะคงอยตลอดไปในฐานขอมล หรอแหลงบนทกขอมล เพราะการแชรขอมลไป

ในเครอขายการสอสารออนไลนไมตองอาศยการขออนญาตใดๆ จากผทตกเปนขาว

แตถงอยางไรกตาม ไมวาผตองหาจะเปนผกระทำาผดจรงหรอไม การนำา

ตวผตองหาออกแถลงขาวตอสอมวลชน และแพรภาพผตองหานน ยอมเปนการ

กระทำาทละเมดตอสทธของผตองหา ไมสอดคลองกบหลกการคมครองผตองหาตาม

รฐธรรมนญ และประมวลกฎหมายวธพจารณาความอาญา ตลอดจนปฏญญาสากล


วาดวยสทธมนษยชน ซงเปนมาตรฐานสากลทใหความคมครองสทธของผตองหา

แตเหตใดสอมวลชนยงคงมการนำาตวผตองหาออกแถลงขาว หรอนำาเสนอภาพขาว

ผตองหาอยางตอเนอง โดยไมเกรงกลววาการกระทำานนจะเปนการละเมดตอสทธของ

ผตองหา ซงอาจถกฟองรองดำาเนนคดได หรอสอมวลชนมเหตผลใดทสามารถกระทำาได

ดงนนงานวจยนจงตองการทจะศกษาการนำาเสนอขาวเกยวกบผตองหาบน

แฟนเพจเฟซบก ปจจยทกอใหเกดปญหาทางจรยธรรมทนำาเสนอขาวและมผลกระทบ

ตอผตองหา ใชอะไรเปนเกณฑในการตดสนใจทจะนำาเสนอขาวทมลกษณะหมนเหม

ตอปญหาทางดานจรยธรรม ระหวางคณคาของขาวทควรนำาเสนอตอผอาน กบความ

เสยหายตอผตองหา และนอกจากนงานวจยชนนยงจะศกษาวาขาวบนเพจเฟซบกมผล

กระทบตอผตองหาหรอไม อยางไร และเพอเปนการกระตนใหสอมวลชนไดตระหนก

ถงความรบผดชอบตอสงคม จงนำามาสการวจยเรอง “จรยธรรมและการใชเฟซบก

รายงานขาวเกยวกบผตองหา”


1. เพอศกษานโยบายในการรายงานขาวเกยวกบผตองหา ของสำานกขาว

บนแฟนเพจเฟซบก

2. เพอศกษาการรายงานขาวเกยวกบผตองหา ของสำานกขาวบนแฟนเพจ

เฟซบก

3. เพอศกษาความคดเหนเกยวกบการรายงานขาวผตองหา บนแฟนเพจ

เฟซบก ของสอมวลชนออนไลน

4. เพอศกษาความคดเหนเกยวกบการรายงานขาวบนแฟนเพจเฟซบก ของ

นกวชาการและสมาคมวชาชพทเกยวของ

5. เพอศกษาแนวทางการรวมแกไขปญหาการละเมดผตองหาในการรายงาน

ขาว บนแฟนเพจ เฟซบก ของนกวชาการและสมาคมวชาชพทเกยวของ

268


การศกษาวจยเรอง “จรยธรรมและการใชเฟซบกรายงานขาวเกยวกบ

ผตองหา” เปนการวจยเชงคณภาพ (Quantitative Research) โดยใชวธการสมภาษณ

แบบเจาะลก (In-depth interview) กบสอมวลชนผทเกยวของในการทำาขาวบน

แฟนเพจเฟซบก กบนกวชาการและสมาคมวชาชพทเกยวของ ทงหมด 7 คน โดย

ผวจยไดใชการสมภาษณเปนเครองมอในการศกษา โดยแบงเนอหาของแบบสอบถาม

เปน 5 สวน คอ

สวนท 1 นโยบายในการรายงานขาวเกยวกบผตองหา ของสำานกขาวบน

แฟนเพจเฟซบก

สวนท 2 การรายงานขาวเกยวกบผตองหา ของสำานกขาวบนแฟนเพจ

เฟซบก

สวนท 3 ความคดเหนเกยวกบการรายงานขาวผตองหา บนแฟนเพจเฟซบก

ของสอมวลชนออนไลน

สวนท 4 ความคดเหนเกยวกบการรายงานขาวบนแฟนเพจเฟซบก ของ

นกวชาการและสมาคมวชาชพทเกยวของ

สวนท 5 แนวทางการรวมแกไขปญหาการละเมดผตองหาในการรายงาน

ขาวบนแฟนเพจเฟซบก ของนกวชาการและสมาคมวชาชพทเกยวของ

สำาหรบการวเคราะหขอมลผวจยไดวเคราะหขอมลเพอแยกประเดนตางๆ

ทไดจากการสมภาษณ และนำามาสรปตามกรอบแนวความคดทกำาหนดไว โดยนำาขอมล

การสมภาษณนำาเสนอในลกษณะการเลาเรอง (Narative) โดยจดเรยงตามวตถประสงค

ของการวจย และสรปประเดนสำาคญ



ผลการวจยเรอง “จรยธรรมและการใชเฟซบกรายงานขาวเกยวกบผตองหา”

สามารถสรปผลการวจย และอภปรายผลไดดงน

1. นโยบายในการรายงานขาวเกยวกบผตองหา ของสำานกขาวบนแฟนเพจ

เฟซบก

สำานกขาวบนแฟนเพจเฟซบกมนโยบายในการรายงานขาว จะนำาเสนอขาว

ทอยในความสนใจของผคนสวนใหญในขณะนน และนำาเสนอขาวทใหแงคดแกผอาน

เพอใหทราบถงสาเหตทเกดและการปองกนจากเหตการณนน โดยนำาเสนอขาวอยาง

เปนกลาง และตรวจสอบความถกตองของขอมล กอนนำาเสนอบนแฟนเพจเฟซบก

นโยบายในการรายงานขาวของสำานกขาวบนแฟนเพจเฟซบกสอดคลอง

กบองคประกอบสำาคญของขาวของชวรตน เชดชย (2527) ทวา องคประกอบของ

เหตการณทสำาคญในการทจะไดรบพจารณาเปนขาว คอ มผลกระทบ และขาวทปถชน

สนใจ โดยการนำาเสนอขาวมความสอดคลองกบขอบงคบทสอออนไลนตองปฏบตตาม

ขอบงคบสภาวชาชพขาววทยและโทรทศนไทย วาดวยจรยธรรมแหงวชาชพขาววทย

และโทรทศน พ.ศ.2553 ในหมวด 2 จรยธรรมของวทยและโทรทศน ขอ 7 ระบวา

ตองนำาเสนอหรอเผยแพรขาวสารและขอมลทเกยวของแกสาธารณชนตามหลก

วตถวสย ดวยความถกตองเทยงตรง แมนยำา และครบถวน ดวยความเปนธรรมโดย

ปราศจากอคต

นโยบายในการนำาเสนอขาวเกยวกบผตองหาบนแฟนเพจเฟซบก จะนำาเสนอ

ภาพขาวและเนอขาวเกยวกบผตองหาตามหลกเกณฑการคมครองสทธทางกฎหมาย

โดยนำาเสนอตามขอเทจจรง เปนกลาง และไมชนำาสงคม

นโยบายในการนำาเสนอขาวเกยวกบผตองหาบนแฟนเพจเฟซบก มความ

สอดคลองตามหลกสทธและเสรภาพของผตองหาทพงไดรบการคมครองของอดม

รฐอมฤต และคณะ (2545) ทวา ผตองหา มศกดศรความเปนมนษยเชนเดยวกนบคคล

อนๆ โดยมการบญญตรบรองและคมครองเรองศกดศรความเปนมนษยไวในกฎหมาย

สงสดของประเทศ คอ รฐธรรมนญแหงราชอาณาจกรไทย พ.ศ. 2550 โดยบญญตไว

ในมาตรา 4 ความวา “ศกดศรความเปนมนษยสทธเสรภาพของบคคลยอมไดรบการ

คมครอง”

270

สวนการนำาเสนอนนมความสอดคลองกบการคดเลอกขาวของพนม

วรรณศร (2544) ทวา การพจารณานำาขาวมาเสนอตอสาธารณชนนนจะตองม

คณสมบต คอ หลกความถกตองและหลกความเปนกลาง และความเปนภววสย

เกณฑในการเลอกขาวเกยวกบผตองหา สำาหรบนำาเสนอบนแฟนเพจเฟซบก

จะนำาเสนอทกเรองทเปนขาว โดยเลอกขาวจากความสนใจของประชาชน ถาขาวไหน

อยในกระแสกจะถกนำาเสนอ

เกณฑในการเลอกขาวเกยวกบผ ตองหา สำาหรบนำาเสนอบนแฟนเพจ

เฟซบกมความสอดคลองกบองคประกอบสำาคญของขาวของชวรตน เชดชย (2527)

ทวา องคประกอบของเหตการณทสำาคญในการทจะไดรบพจารณาเปนขาว คอ ปถชน

สนใจเหตการณเรองราวทเกดขนอยางมาก จนเกดความสะเทอนอารมณออนไหว

เรองราวตางๆ เหลานจะมคณคาของความเปนขาวสง

องคประกอบสำาคญของขาวเกยวกบผตองหา ในการนำาเสนอบนแฟนเพจ

เฟซบก มองคประกอบสำาคญ คอ เปนเรองทสงผลกระทบตอประชาชนสวนใหญ

เหตการณมเงอนงำาลกลบซบซอน สะเทอนอารมณผอาน และเปนเรองทประชาชน

ใหความสนใจในขณะนน

องคประกอบสำาคญของขาวเกยวกบผตองหา ในการนำาเสนอบนแฟนเพจ

เฟซบกมความสอดคลองกบองคประกอบสำาคญของขาวของชวรตน เชดชย (2527)

ทวา การพจารณานำาขาวมาเสนอตอสาธารณชนนนจะตองทำาการพจารณากอนวาขาว

นนมองคประกอบสำาคญของขาวทนาสนใจหรอไม โดยมคณสมบต คอ ปถชนสนใจ

เหตการณ ผลกระทบ มเงอนงำา และเราอารมณ

การเขยนรายงานขาวเกยวกบผตองหาในการนำาเสนอบนแฟนเพจเฟซบก

บรรณาธการบรหารจะเปนผตรวจตราความถกตองทกขนตอน แตจะไมเปดเผย

ขอมลทงหมดของผตองหา ทงนขนอยกบสถานการณขาวนนๆ จะนำาเสนออยางเปน

กลาง ไมชนำาสงคม

การเขยนรายงานขาวเกยวกบผตองหาในการนำาเสนอบนแฟนเพจเฟซบก

มความสอดคลองกบทฤษฎสอสารมวลชนวาดวยความรบผดชอบตอสงคมของ

กาญจนา แกวเทพ (2556) ทวา สอมวลชนควรนำาเสนอขาวเพอเปนประโยชนตอ

สงคม ควรผานการพจารณาจากบรรณาธการขาว และผสอขาว รวมถงชางภาพ โดย

เสนอขาวทมประโยชนตอสาธารณะ


สวนการไมเปดเผยขอมลทงหมดของผตองหา จะขนอยกบสถานการณ

ขาวนนๆ มความสอดคลองกบแนวปฏบตการไดมาและการนำาเสนอขาวและภาพขาว

ของสอมวลชน โดยไมละเมดสทธสวนบคคลและศกดศรความเปนมนษยของผตกเปน

ขาว หมวด 2 องคกรสอมวลชน ขอ 7 ระบวาสอมวลชนพงระมดระวงการนำาเสนอขาว

จากสำานวนคด อนอาจเปนการซำาเตมความทกขโศกทผเสยหายไดรบ

เกณฑในการคดเลอกภาพขาวผตองหา ในการนำาเสนอขาวบนแฟนเพจ

เฟซบก ตองเปนภาพทสามารถสอความหมายและบอกเรองราวได มความคมชด และ

เปนภาพทสามารถดงดดความสนใจจากผอาน

เกณฑในการคดเลอกภาพขาวผตองหา ในการนำาเสนอขาวบนแฟนเพจ

เฟซบก มความสอดคลองกบการคณสมบตของภาพขาวของนรนทร นำาเจรญ (2549)

ทวา ตองมคณสมบตดานการสอความหมาย สามารถเรยกความสนใจและเราอารมณ

จากผดได นอกจากนจะตองมคณสมบตทางกายภาพทด ไดแก จะตองมความคมชด

มการจดองคประกอบของภาพทด

แนวปฏบตในการนำาเสนอภาพขาวของผตองหาบนแฟนเพจเฟซบก จะม

การเปดเผยหนาของผตองหาในขาว โดยมเหตผลในการเปดเผยหนาดงน

1) เลอกจากภาพแถลงขาวทตำารวจเปดเผยหนาผตองหาอยแลว ซงสามารถ

นำาเสนอได เพราะเปนผตองหาไมใชผตองสงสย แตถาพยายามปดหรอไมตองการ

เปดเผยใบหนา ทางสำานกขาวกจะมการเบลอหนาผตองหาให

2) เนองจากไดรบกระแสตกลบจากผอานทตองการใหนำาเสนอหนาตาของ

ผตองหา และภาพผตองหาไดถกนำาเสนอบนโลกโซเชยลตางๆ แลว แฟนเพจขาวจง

นำาเสนอภาพผตองหาเชนกน

3) ทางสำานกขาวคอนขางมนใจวา หลกฐานทตำารวจสงฟองคอนขางแนนหนา

มความชดเจนของคดวากระทำาผด กจะนำาเสนอภาพขาวของผตองหาทเหนใบหนา

เพอใหผอานสามารถเหนใบหนาชดเจน แตหลกเลยงการถายภาพทมเครองพนธนาการ

ซงสำานกขาวอนกทำาเชนนเหมอนกน

ซงมความสอดคลองกบแนวปฏบตการไดมาและการนำาเสนอขาวและภาพ

ขาวของสอมวลชน โดยไมละเมดสทธสวนบคคลและศกดศรความเปนมนษยของ

ผตกเปนขาว หมวด 2 ขอ 7 ระบวา พงงดเวนการนำาเสนอขอมลสวนบคคลและภาพ

272

ขาวทแสดงอตลกษณของบคคลทเปนเพยงผตองสงสย หลกเลยงการนำาเสนอภาพขาว

เครองพนธนาการใดๆ ของผตองหาและจำาเลย และหลกเลยงการใชถอยคำาในการ

นำาเสนอขาวเชงตดสนหรอเกนขอเทจจรงทแสดงวาผตองหากระทำาผดไปแลว หรอ

เชงประณามทเปนการชนำาใหเกดการดหมนเกลยดชง

และสอดคลองกบขอบงคบสภาวชาชพขาววทยและโทรทศนไทย วาดวย

จรยธรรมแหงวชาชพขาววทยและโทรทศน พ.ศ.2553 ขอ 7 (3) ระบวา ตองปกปด

ชอตว ชอสกล รปราง ลกษณะ และสถานะของแหลงขาว รวมทงขาวสารและขอมล

ทเกยวของสำาคญทแหลงขาวประสงคใหปกปด เวนแตจะไดรบความยนยอมจาก

แหลงขาว

สำาหรบวธการเยยวยาความเสยหายจากการนำาเสนอขาวทผดพลาดไปตอ

ผตองหา ในกรณทพสจนในชนศาลแลววาเปนผบรสทธ จะลบขาวทมผลกระทบตอ

ผตองหาใหทกแพลตฟอรมและทกชองทาง ทงนผตองหาตองยนยนความบรสทธกบ

ทางสำานกขาว โดยมหลกฐานตางๆ มาแสดง รวมทงจะแกขาวและลงขาวใหผตองหา

วาไมไดกระทำาผด โดนกลนแกลง หรอถกเขาใจผดอยางไร ซงจะเปดโอกาสใหชแจง

แตไมมการชดใชคาเสยหาย เพราะยงไมเคยพบกรณน จงไมมแผนรองรบ

มความสอดคลองกบแนวปฏบตเรอง การใชสอสงคมออนไลนของสอมวลชน

พ.ศ. 2553 ในหมวด 3 ขอ 12 ระบวา หากการนำาเสนอขอมลขาวสารหรอการแสดง

ความคดเหนผานสอสงคมออนไลนของผประกอบวชาชพสอมวลชนเกดความผดพลาด

จนกอใหเกดความเสยหายตอบคคลหรอองคกรอน ผประกอบวชาชพสอมวลชนตอง

ดำาเนนการแกไขขอความทมปญหาโดยทนท พรอมทงแสดงถอยคำาขอโทษตอบคคล

หรอองคกรทไดรบความเสยหาย ทงน ตองใหผทไดรบความเสยหายมโอกาสชแจง

ขอมลขาวสารในดานของตนดวย

2. การรายงานขาวเกยวกบผตองหา ของสำานกขาวบนแฟนเพจเฟซบก

ผสอขาวออนไลน มขนตอนการรายงานขาวเกยวกบผตองหาบนแฟนเพจ

เฟซบก ดงน ขนแรกเมอเขยนและตรวจสอบความถกตองแลว จะนำาเสนอขาวนน

บนเวบไซตของสำานกขาว หลงจากนนจะนำาไฮเปอรลงค (hyperlink) เวบไซตของ

ขาวนนๆ ไปโพสตในแฟนเพจเฟซบกของสำานกขาว เพอเผยแพรขอมลอกชองทางหนง

โดยนำาเสนอในรปแบบขอความ รปภาพ และวดโอ โดยการนำาเสนอนนจะนำาเสนอใน


สงทผอานอยากรและสนใจ ขอมลทรายงานจะนำาเสนอวา ใคร ทำาอะไร ทไหน เมอไร

อยางไร และทำาไม โดยมรปแบบการใชภาษาในการรายงานขาว เปนภาษาทแสดงให

เหนภาพพจน และใชภาษาเราอารมณ สำาหรบภาษาทใชโพสตขอความในแฟนเพจ

จะใชภาษาระดบกงทางการ ภาษาพด และภาษาแสลง เพอใหผอานสนใจ

การรายงานขาวบนแฟนเพจเฟซบก มความสอดคลองกบการเขยนขาว

ของมาล บญศรพนธ (2550) ทวา ผสอขาวจำาเปนตองมความสามารถในการวนจฉย

คณคาขาว ไดแก มขอเทจจรง ถกตอง และนาสนใจ กลาวคอ ตองจบประเดนขาวให

ถกตอง เขยนตามความเปนจรง หลงจากรวบรวมแลว ตองผานการตรวจสอบกลนกรอง

จงลงมอเขยนขาวในลลาภาษาทกระชบและเทยงตรง โดยใชรปแบบโครงสรางเหมาะสม

สำาหรบการเขยนขาว คอ พระมดหวกลบ ตองตอบคำาถาม ใคร ทำาอะไร ทไหน เมอไร

ทำาไม และอยางไร

แนวปฏบตในการนำาเสนอภาพขาวของผตองหาบนแฟนเพจเฟซบก จะ

นำาเสนอภาพขาวและเนอขาวเกยวกบผตองหาตามหลกเกณฑการคมครองสทธทาง

กฎหมาย

มความสอดคลองแนวปฏบตการไดมาและการนำาเสนอขาวและภาพขาวของ

สอมวลชน โดยไมละเมดสทธสวนบคคลและศกดศรความเปนมนษยของผตกเปนขาว

ขอ 1 ในการทำาขาวบคคลทเกยวของกบคดอาญา ระบวา ผปฏบตงานขาวพงเคารพ

สทธขนพนฐานของผตองสงสย ผตองหา และจำาเลย

การเขยนรายงานขาวเกยวกบผตองหา ในการนำาเสนอบนแฟนเพจเฟซบก

มขอปฏบตคอผสอขาวจะใหกองบรรณาธการบรหารตรวจตราความถกตองทกขนตอน

กอนนำาเสนอขนแฟนเพจเฟซบก และจะไมเปดเผยขอมลทงหมดของผตองหา แตทงน

ขนอยกบสถานการณขาวนนๆ เชน ตำารวจเปดเผยชอทงหมดมาในสำานวน นกขาว

กจะใชเนอหาตามสำานวนของตำารวจในการอางองและนำาเสนอ จะรายงานตามขอเทจ

จรง เขยนอยางเปนกลาง ไมชนำา และอยในกรอบของกฎหมาย

ซงมความสอดคลองกบกบทฤษฎสอสารมวลชนวาดวยความรบผดชอบ

ตอสงคมของกาญจนา แกวเทพ (2556) ทวา สอมวลชนควรนำาเสนอขาวเพอ

เปนประโยชนตอสงคม อยางไรกตามขาวทนำาเสนอ ควรจะผานการพจารณาจาก

บรรณาธการขาว และผสอขาว รวมถงชางภาพ

274

สวนการไมเปดเผยขอมลทงหมดของผตองหา แตขนอยกบสถานการณ

ขาวนนๆ มความสอดคลองกบแนวปฏบตการไดมาและการนำาเสนอขาวและภาพขาว

ของสอมวลชน โดยไมละเมดสทธสวนบคคลและศกดศรความเปนมนษยของผตกเปน

ขาว หมวด 2 ขอ 7 ระบวาสอมวลชนพงระมดระวงการนำาเสนอขาวจากสำานวนคด

อนอาจเปนการซำาเตมความทกขโศกทผเสยหายไดรบ

เกณฑของการถายภาพผตองหาในการนำาเสนอบนแฟนเพจเฟซบก ไมม

เกณฑในการถายภาพ จะถายภาพผตองหาใหไดไวกอนและมากทสด เพราะในบาง

สถานการณไมสามารถคำานงถงกฎระเบยบตางๆ เนองจากเวลานอยหรอกระชนชด

หลงจากนนคอยเขาสขนตอนการพจารณาตามหลกเกณฑในลำาดบตอไป

แนวปฏบตของการนำาเสนอภาพขาวของผตองหา ในการนำาเสนอบนแฟนเพจ

เฟซบกของชางภาพสอออนไลนนน จะถายภาพขาวจากการแถลงขาวทตำารวจ

เปดเผยหนาผตองหา ทสามารถนำาเสนอได เพราะเปนผตองหา ไมใชผตองสงสย แตถา

พยายามปดหรอไมตองการเปดเผย กจะเบลอหนาผตองหาในการนำาเสนอ โดยการนำา

เสนอภาพขาวผตองหาจะเคารพศกดศรความเปนมนษย และไมละเมดหลกสทธมนษยชน

ตอผตองหา

มความสอดคลองกบขอบงคบสภาวชาชพขาววทยและโทรทศนไทย วาดวย

จรยธรรมแหงวชาชพขาววทยและโทรทศน พ.ศ. 2553 ขอ 7 (3) ระบวา ตองปกปด

ชอตว ชอสกล รปราง ลกษณะ และสถานะของแหลงขาว รวมทงขาวสารและขอมล

ทเกยวของสำาคญทแหลงขาวประสงคใหปกปด เวนแตจะไดรบความยนยอมจาก

แหลงขาว และเหนไดอยางชดแจงวา การเปดเผยดงกลาวไมเปนอนตรายตอแหลงขาว

3. ความคดเหนเกยวกบการรายงานขาวผตองหา บนแฟนเพจเฟซบก

ของสอมวลชนออนไลน

ผลกระทบจากการนำาเสนอขาวเกยวกบผตองหา บนแฟนเพจเฟซบก พบวา

ไมมผลกระทบตอผตองหา และไมเคยมกรณรองเรยนมายงสำานกขาว

ฟงกชน การไลค การแชร และการแสดงความคดเหน ในการรายงานขาวบน

แฟนเพจเฟซบก สอมวลชนมความคดเหนดงน การไลค เปนฟงกชนทเปนประโยชน

ตอองคกร ไดแก สามารถวดความนาเชอถอวาอยในระดบใด ขาวทนำาเสนอเปนสารท

ผอานตองการและสนใจหรอไม และสามารถวดเรตตงได


การแชรเปนฟงกชนทมขอดและขอเสย ขอดคอชวยใหสงคมไดรบรเรอง

ไมดหรอเรองทควรรมากขนเปนวงกวาง เพราะมการสงตอหรอแบงปนขอมลบน

เฟซบกของผอานซงกนและกน นอกจากนยงทำาใหนกขาวไดขาว เมอมการแชรหรอ

กดไลคสถานการณหนงอยางมากมาย จะชเบาะแสของขาว ซงนำาไปสทมาของแหลง

ขาวได และกลายเปนขาวในทสด

ขอเสยของการแชรคอ เมอมการนำาเสนอขาวทผดพลาดจะสงผลทำาใหเกด

ความเขาใจผดเปนวงกวาง และมผลกระทบทงผตองหา ครอบครวของผตองหา และ

สำานกขาว

สวนการแสดงความคดเหนมทงขอดและขอเสย ขอเสยคอในบางเหตการณ

ความคดเหนของผรบสารเกดความขดแยงกนเอง เพราะมความคดเหนทตางกน หรอ

ใชภาษาในการแสดงความคดเหนทรนแรงหยาบคาย และเปนเครองมอของผไมหวงด

ในการโจมตและทำาลายภาพลกษณขององคกร

สำาหรบขอดกคอ การแสดงความคดเหนทมการชมเชยในการทำาขาว หรอ

แนะนำาการทำาขาว ซงเปนประโยชนตอองคกร สามารถนำามาปรบปรงหรอเพมเตม

ใหตรงกบความตองการของผอานได

มความสอดคลองกบผลการศกษาขององอาจ ฤทธทองพทกษ (2539) ทช

ใหเหนวาระบบเครอขายทางอนเทอรเนตมขอไดเปรยบคอ เมอเปรยบเทยบกบการ

สอสารกบรปแบบอน ทำาใหเกดการตดตอสอสารระหวางบคคลกบบคคล ทงทอย

ใกล-ไกลกนได เกดความสะดวก คลอง ประหยดเวลา และเปนแหลงความรทใหญ

เปนชองทางในการกระจายความรจากแหลงหนงไปยงอกแหลงหนง กอใหเกดการ

แลกเปลยนความรซงกนและกนอยางรวดเรว

ขอจำากดของฟงกชน การแชร การไลค และการแสดงความคดเหน ในการ

รายงานขาวเกยวกบผตองหาบนแฟนเพจเฟซบก คอ

1) ไมสามารถจำากดการแสดงความคดเหนของผทเขามาแสดงความคดเหน

ได ในกรณทมคนเขามาแสดงความคดเหนจำานวนมาก ซงยากตอการลบ หรอควบคม

จงทำาใหมการแสดงความคดเหนทรนแรง หรอเกดความขดแยงกนในบางครง

2) เรองราวทอานแลวไมนาจะมมลความจรง หากถกแชรตอๆ ไปไกล ทำาให

เกดความเขาใจผดในสารทผดพลาดเปนวงกวาง นำามาซงความเสยหาย ซงไมสามารถ

ควบคมได

276

มความสอดคลองกบผลการศกษาของ Singer (2006) ทวาสออนเทอรเนต

ทำาใหนกขาวตองยอนกลบไปมองวาตวเองเปนผควบคมการไหลของขาวสารอยหรอ

ไม เชนเดยวกบ Bruns (2003; 2005) ขาวออนไลนทำาใหสงคมเปดกวางและใครกได

สามารถเพมเตมขอมลในโลกขาวสารได ทำาใหหนาทของนกขาวและหนวยงานดานขาว

ในเรอง Gate keeping หรอผคดกรองขาวสารเปลยนเปนเพยงแค Gate watching

คอ องคกรขาวทำาหนาทในการใชเครองมอบนอนเทอรเนตชแนะเนอหาขอมลใหผอาน

ซงเปนการทำางานในลกษณะการหาความรวมมอ และ open-source เปนบทบาทท

เปลยนไปของนกขาว โดยบทบาทบรรณาธการในการเปน Gatekeeper นนลดลง

นอกจากนยงสอดคลองกบ Pavlik (1999) ทวา สอใหมทำาใหสามารถเลอก

รบสาร มปฏสมพนธ สรางมลตมเดยได แตตองระวงเรองการตดสนใจบนพนฐาน

ของจรยธรรมสอทอาจถกบดเบอน ผสอขาวตองหนกแนนในเรองของจรยธรรมและ

จรรยาบรรณ ตลอดจนวจารณญาณในการตดสนใจเผยแพรขอมลขาวสารใดๆ

ปจจยทสงผลตอการรายงานขาวทละเมดผ ตองหาในขาวบนแฟนเพจ

เฟซบกทวไป คอตองการความรวดเรวในการรายงานขาว ตองการยอดไลค ยอดตดตาม

ทมจำานวนมากและเพมขน ตองการสรางกระแสใหแฟนเพจของสำานกขาวนนๆ และ

อาจเพราะความไมเจตนา หรอไมรตวขององคกรสอ เพราะสอมวลชนจะเขยนรายงาน

ขาวตามทตำารวจสงฟองสำานวน

มความสอดคลองกบผลการศกษาของเทยนทพย เดยวก (2559) อาจเปน

เพราะเกดการแขงขนในเชงของเวลา หรอการแขงขนในเชงธรกจหรอเรตตงในยค

ดจทล จงทำาใหออนไลนปฏบตงานอยางไมรอบคอบ คดแทนผรบสาร คำานงเพยงวา

ผรบสารตองการเสพเนอหาขาวหรอรปภาพแบบไหน มากกวามองถงหลกจรยธรรม

จรรยาบรรณวชาชพ

การนำาเสนอขาวเกยวกบผ ตองหา บนแฟนเพจเฟซบ กทพงประสงค

สอมวลชนใหขอเสนอแนะวา ควรปกปดขอมลสวนตวตามสทธตามกฎหมายอยางครบ

ถวน ไมเกาะกระแสผตองหาเพอเรยกยอดไลค ยอดตดตาม ไมชนำาสงคม กรณทมหลก

ฐานแนนหนาควรอนโลมสอนำาเสนอหนาตาผตองหาได สวนการถายรปผตองหาทม

เครองพนธนาการ ตองปฏบตตามขอกำาหนดการถายรปผตองหาอยางระมดระวง

ตามเดม สอมวลชนตองยดมนในหลกจรยธรรมและจรรยาบรรณวชาชพอยางเครงครด

ในการนำาเสนอขาวและภาพขาว เคารพสทธเสรภาพและสทธมนษยชนของผตองหา


มความสอดคลองกบผลการศกษาของเทยนทพย เดยวก (2559) ทวา

สอมวลชนนนตองมจรยธรรมและความรบผดชอบตอสงคม คอ ตองมความจรงใจ ไม

บดเบอนขอมลในการนำาเสนอขาว หรอไมเตาขาวขนมาเพอเรยกรองความสนใจ และ

เรยกเรตตงใหแกองคกรตนเอง สอมวลชนตองมความเทยงธรรม วางตวเปนกลาง

ขณะเดยวกนตองนำาเสนอขอมลใหครบถวน รอบดาน ทงสองฝาย ไมละเมดสทธสวน

บคคล มมารยาท และใชภาษาสภาพ

บทบาทหนาทและความรบผดชอบตอการรายงานขาวผตองหาบนแฟนเพจ

เฟซบก สอมวลชนใหขอเสนอแนะวา การรายงานขาวตองรายงานขาวอยางละเอยด

ถกตอง เทยงตรง รอบดาน และเปนธรรม ไมควรฉายภาพความรนแรงขนนำา ไมควรนำา

เสนอในลกษณะทำาใหผตองหาหรอครอบครวมผลกระทบ เพราะยงถอวาเปนผบรสทธ

ตองตรวจสอบความถกตองของพยานและหลกฐานทตำารวจสงฟองสำานวน วาพยาน

หลกฐานทไดมามการจดฉากใหผตองหาเปนแพะหรอไม และควรมการอบรมอพเดท

ขอมลกนอยเสมอ เพอนำามาเปนแนวทางการรายงานขาวครงตอๆ ไป

มความสอดคลองกบผลการศกษาของสกลศร ศรสารคาม (2557) ทวา

จรยธรรมในการใชสอสงคม และการรายงานขาวผานเวบไซต ควรมกรอบแนวปฏบต

ไดแก 1) ความถกตอง คอ ในการนำาเสนอขอมลตองไมผดพลาด หรอคลาดเคลอน

2) ความโปรงใสของขอมล ผสอขาวตองระบทมาของขอมลใหละเอยดชดเจน เพอการ

ตรวจสอบได 3) เปนกลาง คอมวธในการรกษาความเปนกลาง

4. ความคดเหนเกยวกบการรายงานขาวบนแฟนเพจเฟซบก ของนกวชาการ

และสมาคมวชาชพทเกยวของ

ผลกระทบจากการนำาเสนอขาวเกยวกบผ ตองหา บนแฟนเพจเฟซบก

นกวชาการมองวามผลกระทบตอผตองหา กลาวคอ หากการรายงานขาวไมเปนไป

ตามหลกจรยธรรมและจรรยาบรรณสอ จะสงผลกระทบตอผตองหาและครอบครวท

ไมไดรบความเปนธรรม มผลกระทบดงน

1) การแสดงความคดเหน การแชรขอมล และการกดสตกเกอรแสดงอารมณ

ความรสก เปนการใชโซเชยลมเดยเปนเครองมอททำาใหผตองหาตองตกเปนเหยอ และ

ถกละเมดซำาจากสอ และมผลกระทบตอความรสกของคนในครอบครวอยางไมรลม

เพราะขาวบนโซเชยลมเดยจะยงคงคางและอยถาวรบนโลกอนเทอรเนตหากไมมการ

ลบขอมลจากตนทาง

278

2) หากสอมวลชนใสชอนามสกลของผตองหาในขาว ยงสงผลกระทบตอ

ครอบครวทใชนามสกลเดยวกนดวยทงทเปนญาตและไมใชญาต แตบงเอญใชนามสกล

เดยวกน กพลอยเสยชอเสยงตามไปดวย กระทบถงการใชชวตประจำาวนของครอบครว

ทเปลยนไป จากการถกสงคมตราหนาวาเปนคนไมดทงครอบครว

3) เมอผตองหาเปนผบรสทธหรอทเรยกวาแพะ ตองมชวตทแบกตราบาป

ไว และถกรงเกยจวาเปนคนไมด ทงทความจรงกระบวนยตธรรมไดตรวจสอบแลววา

เปนผบรสทธ แตครงแรกทเปนขาวใหญโต แตวนทพนมลทนนนกลบเปนขาวในพนท

เลกๆ กทำาใหตราบาปนนยงอยตดตว

มความสอดคลองกบผลการวจยของศรวรรณ อนนตโท (2557) พบวา

สอใหมเปนสงทมผลกระทบตอจรยธรรมมาก ไมเพยงในประเทศไทยหรอในประเทศ

อาเซยน แตผลกระทบกบทกประเทศทวโลก

การมฟงกชน การไลค การแชร และแสดงความคดเหน ในการรายงาน

ขาวบนแฟนเพจเฟซบกนน นกวชาการมความคดเหนมทงขอดและขอเสย ขอดคอ

ผบรโภคมบทบาทในการมสวนรวมกบขาวนนๆ สามารถสนองความตองการของ

ตนเองใหตรงกบความสนใจ สามารถสอสารแบบกลม หรอโตตอบกนไดทละหลายๆ

บคคล เปนพนทหนงหรอจดนดพบททำาใหหลากหลายบคคลจำานวนมากและไมจำากด

สามารถแลกเปลยนความคดเหนกนไดอยางทนท

สำาหรบขอเสย คอ ผบรโภคสวนหนงมกแชรขอมลตอๆ ไปจนไกล หากเปน

ขอมลทผดพลาดไมถกตอง สงคมกจะเขาใจผด ผไดรบผลกระทบกคอผตองหา และ

การแสดงความคดเหน เปนการเปดโอกาสใหเกดความขดแยง ความเหนลกษณะน

เปนการสรางสงคมใหเกดความเกลยดชงและชนำาสงคมตอผตองหา นอกจากนคน

ปจจบนชอบอานแบบรวดเรว อานไมจบ กจะใชอารมณในการตดสนวพากษวจารณ

สดทายกกลายเปน “ศาลเตยออนไลน” ซงกวาทบคคลในขาวจะสามารถยนยนความ

บรสทธได กถกตดสนจากโลกออนไลนไปแลววาผด

และใหความเหนวา เฟซบกซงเปนผใหบรการควรมนโยบายในการควบคม

ดแลบางขาวทมแนวโนมวาจะมการละเมดผตองหา ไมควรมฟงกชนแสดงอารมณ

เหลานใหผอานใชงาน เชน ขาวอาชญากรรม และโจรกรรม ขาวเกยวกบเดกถกลกพาตว

หรอถกทารณกรรม ขาวผปวยทนาสงสาร เปนตน การมฟงกชนใหกด Like ในขาว


ประเภทน ผอานกดไลคเพอสอความหมายวาชอบอะไร เมอผอานกดไลคขาวสะเทอน

ขวญเชนน แปลวา ชอบใจกบการกระทำาของผทำาผดหรอไมอยางไร หรอแคกดไลคไมม

ความหมายอะไร บางครงการกดไลคกไมไดแปลวาเหนดวยกบการกระทำาน ดงนน

แลวการกดไลคกถกตความเหมารวมไดวาเหนดวยกบการละเมดแหลงขาวในขาวนนๆ

การรายงานขาวบนแฟนเพจเฟซบกทเกยวกบผตองหาในปจจบน นกวชาการ

แสดงความคดเหนวา มการละเมดผตองหามากขน นำาเสนอภาพขาวทผดจรยธรรมเพอ

เรยกเรตตง พนทการแสดงความคดเหนเตมไปดวยอารมณและความขดแยง ซงขอเทจ

จรงตรงนกไมแนชดวาถกปรกปรำาหรอไม อยางไรกตามไมควรทจะนำาเสนอภาพขาว

ทเหนใบหนาผตองหาชดเจน เพราะยงถอวาเปนผบรสทธอย โดยมปจจยททำาใหเกด

การละเมดผตองหาบนแฟนเพจเฟซบก คอ เกดจากสอมวลชนเพกเฉยตอจรยธรรมใน

การรายงานขาวบนสอโซเชยลมเดย เมอกระทำาการผดจรยธรรม แอดมนแฟนเพจขาว

นนจะสรางกระแสขาวอนมากลบขาวความผดของตน ซงขาวบนโซเชยลมเดยสามารถ

ดงดดใหผอานสนใจขาวใหมๆ ไดอยตลอด กวาจะเอาผดในเรองจรยธรรมกบองคกร

สอนนกไมไดอยในความสนใจของผอานแลว เหตการณจะวกกลบมาเหมอนเดม คอ

กระทำาผดซำาๆ บางสำานกขาวจงกลาทจะทำาขาวผดจรยธรรมละเมดผตองหา ยอมถก

วพากษวจารณสกพก เพราะคมกบการไดเรตตงทสง และไมกระทบรายได ทงนผรบ

สารไดใหการสนบสนนสอมวลชนทละเมดจรยธรรม มขอสงเกตจาก เรตตงของสอ

ลกษณะนทมเรตตงสงขนเรอยๆ มคนกดไลค กดตดตามมากขน เมอเทยบองคกรสอ

อนๆ ทอยในกรอบจรยธรรม

การเยยวยาความเสยหายตอผตองหาในกรณทพสจนในชนศาลแลววาเปน

ผบรสทธ จากการนำาเสนอขาวทผดพลาดไปบนแฟนเพจเฟซบก นกวชาการมความ

เหนวา สำานกขาวควรขอโทษ หรอแกขาวใหผเสยหาย เพอคนศกดศรใหกบผเสยหาย

นอกจากนตองเยยวยาดวยการชดใชคาเสยหายดวย ในกรณททำาใหเสยชอเสยง และ

สงผลกระทบใหตกงาน

มความสอดคลองกบความถกตองในการรายงานขาวผานสอออนไลนและสอ

สงคมของสกลศร ศรสารคาม (2557) ทวา ผดแลวตองแกไข ซงเปนสงทสำาคญในการ

สอสารบนสอออนไลนและสอสงคม เนองจากสอประเภทนอยคงทนในโลกออนไลน

ในขณะเดยวกนการถกนำาเผยแพรตอทำาไดงาย กระจายขอมลไดในวงกวาง หากม

280

การรายงานขาวทผดพลาดแลว ไมมระบบของการแกไขทเหมาะสมจะใหสอกลายเปน

ผสรางความเขาใจผดในสงคม การแกไขความผดพลาดกเปนเรองยาก

สวนการเยยวยาความเสยหายตอผตองหา ดวยการชดใชคาเสยหายนน

มความสอดคลองกบผลการศกษาของสมพนธ รตนประดษฐกล (2549) ทวา

บทบญญตแหงประมวลกฎหมายแพงและพาณชยของไทย มาตรา 420 บญญตวา

“ผใดจงใจหรอประมาทเลนเลอ ทำาตอบคคลอนโดยผดกฎหมาย ทานวาผนนทำาละเมด

จำาตองใชคาสนไหมทดแทนเพอการนน” ซงหมายถง การละเมดทำาใหเสยหายจะตอง

ชดใชคาสนไหมทดแทน และในความเสยหายแกสทธนน

กรอบจรยธรรม และความรบผดชอบของสอออนไลนในปจจบน นกวชาการ

มองวาไมมขอจำากด กรอบจรยธรรมและความรบผดชอบบญญตชดเจน มเนอหา

ครอบคลม ไมลดหยอน แตกลบมกฎเพมเตมดวยซำา แตสอมวลชนไมเครงครดท

จะนำามาปฏบตในวชาชพ แตใหความสำาคญกบเรตตงและความอยรอดขององคกร

มากกวา จงเพกเฉยตอจรยธรรมและความรบผดชอบตอสงคม มความสอดคลองกบ

ผลการศกษาของสกลศร ศรสารคาม (2557) ทวา การปฏบตงานการใชสอสงคม

รายงานขาวของผสอขาว มาจากกระบวนการพจารณาตามสามญสำานกในการทำาขาว

ทผสอขาวใชประสบการณ และวจารณญาณในการตดสนใจ มากกวาการยดถอหรอ

ดแนวทางจากกรอบแนวปฏบตการใชสอสงคมและสอออนไลนทมอย โดยผปฏบต

มองวาหลกจรยธรรมการใชสอกใชรวมกบหลกการของสอดงเดมได แตประเดนปญหา

ทางจรยธรรมทเกดขนมาจากเทคนคการใชงานสอทมลกษณะเกยวของกบบทบาท

ทเปลยนแปลงไป การเปลยนแปลงของกระบวนการสอขาว และแรงกดดนจากการ

รกษาผลประโยชนเชงธรกจ และการตลาดขององคกร

ขอเสนอแนะเกยวกบกรอบจรยธรรม และความรบผดชอบของสอออนไลน

ในปจจบนเกยวกบการคมครองสทธผตองหา นกวชาการไดใหขอเสนอแนะดงน องคกร

ตองมนโยบายชดเจน ใหความสำาคญกบเรองน ไมคำานงถงแคกำาไร หรอหวงแคเรยก

เรตตง แตควรเปนองคกรสอทพฒนาสงคม นอกจากนยงตองใหความสำาคญกบการ

รองเรยนจากสงคมอยางจรงจง กำากบดแลองคกรวาถกรองเรยนเรองใดบาง แลวควร

แกไขปญหาไมใหเกดการรองเรยนดงกลาวอก นอกจากนควรมบทลงโทษสำาหรบ

ผสอขาวทละเมดจรยธรรม


สอมวลชนกองบรรณาธการขาว ตองตรวจสอบความถกตองของขาวให

เปนไปตามกรอบของจรยธรรม และภายใตกฎหมาย ควรมการแลกเปลยนจาก

ประสบการณจรงจากการรายงานขาวเกยวกบผตองหา วาพบปญหาใดบางเพอนำามา

แลกเปลยน นำาไปสการแกไขทบทวนเหตการณเดมทผดพลาดไป หรอปรบปรงในการ

ทำาขาวครงตอไป และเพอใหเกดปญหานอยลง นอกจากนยงสามารถนำาไปบญญต

ในขอระเบยบใหมได

คณะนเทศศาสตรและคณะสอสารมวลชนของมหาวทยาลยตางๆ ควรเนน

หลกสตรสอนเรองจรยธรรมสอ เพอใหนกศกษามความรความเขาใจอยางลกซง กอน

ออกมาปฏบตหนาทในสายอาชพ นอกจากนประชาชนทวไปซงเปนผรบสาร ตอง

พฒนาตนเองใหรเทาทนสอ ไมใชแครบสารอยางเดยว ตองเสพสออยางมวจารณญาณ

และตองเสพสออยางมสต สอไหนทไมด ตองเลกไลค เลกตดตาม เลกแชร ไมเชนนน

แลวจะเปนการสนบสนนใหสอมวลชนผดจรยธรรมสอ

มความสอดคลองกบผลการศกษาของเทยนทพย เดยวก (2559) ทวา

นโยบายของแตละองคกรนน ยอมแตกตางกนไป ซงอาจสงผลตอจรยธรรมและ

จรรยาบรรณของสอมวลชนในการรายงานขาว รวมถงเปนตวกำาหนดอตลกษณ และ

แสดงบทบาทขององคกรนนไดดวยเชนกน

บรรณาธการบรหารนน ตองตรวจสอบขาวทกขาว กอนนำาเสนอส

สาธารณชน ไมวาจะเปน ชอ ตำาแหนง หรอขอผดพลาดตางๆ ทอาจเกดขนในการ

เขยนขาว หรอการไดมาของขาว ของผสอขาว และชางภาพ รวมถงเปนคนกำาหนด

ใหผสอขาวไปทำาขาวตางๆ เชนกน ทงน บรรณาธการตองคำานงถงจรยธรรม และ

จรรยาบรรณ รวมถงผลกระทบทเกดขนตอสาธารณชน และองคกร

สำาหรบผสอขาวและชางภาพ ตองลงพนทสบเสาะแสวงหาขาวและภาพขาว

ตดตอแหลงขาวเพอสมภาษณใหไดขอมลทเปนจรงมากทสด แลวนำามาเรยบเรยงเขยน

ขาว และนำาเสนอใหมความนาสนใจ โดยตองคำานงถงหลกจรยธรรมและจรรยาบรรณ

สอ ไมละเมดสทธ ใหเกยรตแหลงขาวและผทตกเปนขาว ไมควรคดแทนสาธารณชน

แลวทำาขาวทไรจรรยาบรรณ เพยงเพราะเหตผลทวา ประชาชนอยากร

ขอเสนอแนะทใหสถาบนการศกษาทเกยวของเนนหลกสตรสอนเรอง

จรยธรรมสอ เพอใหนกศกษามความรความเขาใจอยางลกซง กอนออกมาปฏบตหนาท

282

ในสายอาชพนน มความไมสอดคลองกบความเหนของทปรกษากองบรรณาธการ

เครอเนชนของสทธชย หยน (อางในผลการศกษาของเทยนทพย เดยวก, 2559) ทวา

การสรางคนขาวรนใหมทสามารถใชทกษะดจทล ตองเรมตงแตชนมธยม เพราะหาก

จบมหาวทยาลยภายใตหลกสตรเกา บคลากรทไดจะยงเปนคนขาวแบบเกาๆ ทหวงให

กาวเขาสยคขาวดจทลไมไดเลย ตองเรมสรางคนขาวรนใหมดวยการเขยนหลกสตรการ

ทำาขาว และอธบายขาว ใหเปนสวนหนงของการเรยนรตงแตเยาวชนเรมสมผสกบขาว

ผานสอตางๆ ความคดสรางสรรคและนวตกรรมในวธคดนน หากปลอยใหมาถงระดบ

มหาวทยาลยและตองเลอกวชาสอสารมวลชน กจะชาไปเสยแลวสำาหรบการสรางคน

ขาวรนใหม

และขอเสนอแนะสำาหรบประชาชนทวไปนน มความสอดคลองกบผลการ

ศกษาของจราภร นยยต (2514) ทวา ภาคประชาชน และองคกรตางๆ ควรรวม

ตวกนเปนสนขเฝาสอ เพอกำากบดแลไมใหสอใชสทธเสรภาพจนเกนขอบเขต ละเลย

คำาวา ความรบผดชอบ และไมควรสงเสรมการกระทำาทไรจรยธรรมและจรรยาบรรณ

เชน การแชรตอ การแสดงความคดเหนในดานของการชนชมในสงทไมถกตอง

หรอสนบสนน เหลานลวนทำาใหสอมวลชนเกดความสบสนในการเสนอขาวทไร

จรรณยาบรรณ

ขอเสนอแนะเกยวกบการรายงานขาวบนแฟนเพจเฟซบกเกยวกบผตองหา

ในปจจบน นกวชาการมขอเสนอแนะดงน

1) เสรภาพในการทำางานของสอมวลชนควรควบคไปกบการนำาเสนอขาว

ในคดอาญาทคำานงถงการคมครองสทธของผตองหา

2) ควรอยในกรอบของการไมเสนอขาวทกระทบตอสทธผตองหา

3) การใหประชาชนทราบถงฐานความผดและโทษในกฎหมายทเกยวของ

เพอคมครองสงคมและปองกนมใหเกดอาชญากรรมเลยนแบบ มากกวาการนำาเสนอ

ภาพขาวทเรยกเรตตง หรอการเขยนขาวทเรยกยอดไลคทละเมดสทธ

4) ไมควรนำาเสนอภาพขาวผตองหา ซงสามารถเปลยนเปนภาพสถานทเกด

เหต ยานพาหนะทใชกอเหต หรอภาพทมการเบลอเหนไมชดวาเปนใครซงสามารถใช

เทคนคตางๆ หรอวธการเขยนใหรนอยรมากได


5) ตำารวจไมควรอนญาตใหสอมวลชนถายรปขณะจบกม หรอทำาแผน

ประกอบการสารภาพ เพราะเปนภาพทสอสารออกมาใหสงคมเขาใจผดไดวา บคคล

ในภาพนนเปนผกระทำาผดจรง

6) สออยาทำาหนาทพพากษาผ ตองหา ผ บรหารหรอเจาของสอควรม

นโยบายชดเจนในเรองน เพอใหผสอขาวซงเปนผใตบงคบบญชาปฏบตตามไดถกตอง

7) การแถลงขาวจบกมตวผตองหาหรอการทำาแผนประกอบคำารบสารภาพ

สอมวลชนควรถามผตองหาวาเตมใจหรอยนยอมทจะแถลงขาวและถกเผยแพรขอมล

ออกไปหรอไม หากไมยนยอมกตองยตการแถลงขาวและการเผยแพร

ขอเสนอแนะเกยวกบการรายงานขาวบนแฟนเพจเฟซบกเกยวกบผตองหา

ในปจจบนของนกวชาการ มความสอดคลองกบความตระหนกของการรายงานขาวบน

สอออนไลนของเทยนทพย เดยวก (2559) ทวา สงทชางภาพตองตระหนก คอ หาม

ละเมดความเปนมนษย หามละเมดจรยธรรม เพราะไมจำาเปนตองใหไดรปสะเทอน

อารมณทกครง เชน ภาพเดก สตรทถกกระทำา หรอภาพนกโทษ ภาพเหลานคอสงท

ในอนาคตจะตองไมปรากฏ ขณะทชางภาพตองถายภาพใหหลากหลาย และมการ

สงภาพละเมดสทธไปยงองคกร แตองคกรตองตอบกลบชางภาพคนนนทนทวา ถาย

มาทำาไม ตองการอะไร นอกจากเปนการอบรมคนในองคกรเดยวกนแลว ยงเปนการ

คดกรองขอมลขาวสารใหมคณภาพกอนออกสสายตาประชาชน

5. แนวทางการรวมแกไขปญหาการละเมดผตองหาในการรายงานขาว

บนแฟนเพจเฟซบก ของนกวชาการและสมาคมวชาชพทเกยวของ

จากการปฏบตหนาทของนกวชาการทผานมา พบวาไมมการรองเรยน หรอ

ขอความชวยเหลอในกรณผทเคยถกละเมดในขณะทเปนผตองหา จากการถกนำาเสนอ

ในขาวบนแฟนเพจเฟซบก สาเหตทไมพบการรองเรยนมดงน เพราะผตองหาอาจจะ

ไมมกำาลง ไมมทน ไมรชองทางทจะตดตอหนวยงานใดในการเรยกรอง หรอทาง

หนวยงานทเกยวของมปญหาโครงสรางการรบเรองรองเรยน

หนวยงานรฐและเอกชนทเกยวของจะใหความชวยเหลอผตองหาทถกละเมด

ในขาวบนแฟนเพจเฟซบก โดยออกเปนหนงสอเตอนหรอชแจงไปยงองคกรสอนน วาได

รายงานขาวในลกษณะละเมดผตองหาอยางไร ใหรายงานขาวโดยเคารพสทธผตองหา

อยางไร และควรรบผดชอบอยางไร

284

การชวยเหลอผตองหาทถกละเมดในขาวบนแฟนเพจเฟซบกของหนวยงาน

รฐและเอกชนทเกยวของนน มความสอดคลองผลการศกษาของเทยนทพย เดยวก

(2559) ทวา ใหหนวยงานทเกยวของสงเสรมใหมการตรวจสอบและควบคมจรยธรรม

สอมวลชน

หนวยงานรฐและเอกชน มแนวทางในการรวมแกไขปญหาเกยวกบการ

ละเมดผตองหาในขาวบนแฟนเพจเฟซบก คอ จดเสวนา หรอเขารวมการเสวนาในเวท

ตางๆ เพอรวมรบฟงและแลกเปลยนความคดเหนรวมกบกลมอนๆ ถายทอดความร

ตางๆ ใหกบสมาชกในองคกร เพอเปนการเรยนรการศกษา เปนแนวทางในการปฏบต

และเปนแนวทางในการแกปญหา และอบรมใหรขอดและขอเสยของสอออนไลน

ใหกบสมาชกองคกรสอ นอกจากนยงออกรางระเบยบรวมกนกบองคกรอนๆ ไดแก

รางขอปฏบต หรอรางขอเสนอแนะ เพอแกไขเปนประเดนปญหาตางๆ ทเกดขน

มความสอดคลองกบขอเสนอแนะของเทยนทพย เดยวก (2559) ทวา องคกร

ตางๆ ทกำากบดแลสอมวลชน ควรฝกอบรมวชาชพสอมวลชนแกผปฏบตงาน หรอ

จดประชมสมมนาอยางตอเนอง เพอเปนเวททใชแลกเปลยน กรณศกษาตางๆ หรอ

ประเดนทเกดขนในสงคมทเกยวของกบสอมวลชน ทงนเปนการหารอ หาแนวทาง

แกไขปญหาทเกดขนรวมกน และเพอไมใหปญหานนเกดซำาอก


การศกษาเรอง “จรยธรรมและการใชเฟซบกรายงานขาวเกยวกบผตองหา”

ทำาใหผศกษาทราบวา การละเมดผตองหาบนแพลตฟอรมโซเชยลมเดยอยางเฟซบกนน

มหลากหลายปจจยเขามาเกยวของ ซงควรไดรบการทบทวนเพอใหเกดการรายงานขาว

ใหมคณภาพทดขนและเหมาะสมกบยคสมยของการใชเสรภาพของสอมวลชนรวมกบ

เทคโนโลยทางการสอสารแบบสมยใหม ตองไดรบความรวมมอจากทกฝาย ทงเฟซบก

ซงเปนผใหบรการ หนวยงานรฐและเอกชนทเกยวของ เจาของสอมวลชน สอมวลชน

ผรบสาร และสถาบนการศกษา โดยมขอเสนอแนะดงน


1. เฟซบก

เฟซบกซงเปนผใหบรการ ควรมนโยบายในการควบคมดแลบางขาวทมแนวโนม

จะมการละเมดผตองหา ไมควรมฟงกชนแสดงอารมณเหลานใหผอานใชงาน เชน

ขาวอาชญากรรม และโจรกรรม เปนตน การมฟงกชนใหกดไลคในขาวประเภทน อาจ

เปนการซำาเตมผตกเปนขาว ซงเปนการละเมดซำาจากสอ เพราะการกดไลคสามารถ

ตความหมายไดวาเหนดวย หรอไมเหนดวยกบการละเมดแหลงขาวในขาวนนๆ (อางอง

ขอเสนอแนะจากนายชยฤทธ ยนเปยม อปนายกฝายสทธเสรภาพและการปฏรปสอ)

2. หนวยงานรฐและเอกชนทมหนาทกำากบดแลและเกยวของ

ควรออกกฎหมายควบคมสอโดยกำากบกนเอง ถาสอไหนละเมด หรอไมแกไข

ใหถกปรบหรอประณามใหสงคมรบร เพราะสออยไดดวยความนาเชอถอ จงตองลงโทษ

ดวยการประณามรวม เพราะถาปรบเปนเงนอาจเปนเรองธรรมดาและไมใชปญหา

สำาหรบองคกรสอทมรายไดมาก ทางกลบกนถามการประณามการกระทำาผด แลวโดน

ประณามหลายครง ความนาเชอถอของผบรโภคตอองคกรสอนนจะลดลง องคกรสอ

กจะปรบปรงแกไขตนเองในทสด วธนใชกลไกทางสงคมมาชวย (อางองขอเสนอแนะ

จากนายชยฤทธ ยนเปยม อปนายกฝายสทธเสรภาพและการปฏรปสอ)

3. เจาขององคกรสอ

ตองมนโยบายทระบชดเจนเกยวกบกฎขอระเบยบของการนำาเสนอขาว

เกยวกบผตองหา และมบทลงโทษรวมดวย ไมใชมแคการตกเตอน เพราะอาจจะไมได

รบการแกไขดทสด บางครงเตอนแลวเตอนอกอาจกระทำาเหมอนเดม บทลงโทษจงเปน

ปลายทางทสามารถทำาใหคนฉกคดได เพราะกระทบกบตนเองเมอทำาผดระเบยบ ตอง

ใหความสำาคญกบเรองน ไมคำานงถงกำาไรทางธรกจอยางเดยว หรอหวงแคเรยกเรตตง

แตควรเปนองคกรสอทพฒนาสงคม (อางองขอเสนอแนะจากนางสาวกนกพร ประสทธผล

นายกสมาคมผผลตขาวออนไลน)

4. สอมวลชน

- จากการศกษาวทยานพนธฉบบน พบวา สอมวลชนไมมเกณฑในการ

ถายภาพผตองหา สำาหรบการนำาเสนอบนแฟนเพจเฟซบก แตจะถายภาพผตองหาใหได

ไวกอน และมากทสด หลงจากนนคอยนำาภาพถายดงกลาวเขาสขนตอนการพจารณา

ตามหลกเกณฑในลำาดบตอไป ผศกษาเหนวา สอมวลชนควรมขอปฏบต หรอเกณฑใน

286

การถายภาพผตองหาอยางชดเจน สำาหรบชางภาพ เพอใหภาพขาวนนไมละเมดสทธ

ผตองหาตงแตขนแรก คอ การถายภาพขาว

- ถาเปนขาวทมความออนไหว หรอเสยงตอการแสดงความคดเหนทลอ

แหลม แฟนเพจสำานกขาวไมควรเปดใหผอานแสดงความคดเหน แตใหใชเทคนคอน

แทน เพอปองกนการใชคำาไมสภาพ หรอการแสดงความคดเหนเกนขอเทจจรงตอ

ผตองหา (อางองขอเสนอแนะจากการบรหารจดการการแสดงความคดเหนเกยวกบ

การรายงานขาวบนแฟนเพจเฟซบก ของสำานกขาวผจดการ)

- สอมวลชนควรเขยนรายงานขาวตามขอเทจจรงสำานวนคดทตำารวจ

สงฟองอยางระมดระวง เพราะเมอเขาสกระบวนการยตธรรม ผตองหาอาจจะกลายเปน

ผบรสทธ สดทายอาจกลายเปนวาสอมวลชนละเมดผตองหา ดงนนตองตรวจสอบ

ความถกตองของพยานและหลกฐานทตำารวจสงฟองสำานวน วาพยานหลกฐานทไดมา

แนนหนาหรอไม และมการจดฉากใหผตองหาเปนแพะหรอไม (อางองขอเสนอแนะจาก

นางสาวกนกพร ประสทธผล นายกสมาคมผผลตขาวออนไลน)

- ในการรายงานขาวไมควรฉายภาพความรนแรงขนนำา เพอเกาะกระแส

ขาวผตองหา เพอเรยกยอดไลค ยอดตดตาม ใหกบแฟนเพจสำานกขาวของตน และ

ไมควรนำาเสนอในลกษณะทำาใหครอบครวของผตองหามผลกระทบ เพราะถอวาเปน

ผบรสทธ (อางองขอเสนอแนะจากนางองคณา นละไพจตร กรรมการสทธมนษยชน

แหงชาต)

- สอมวลชนควรมการแลกเปลยนจากประสบการณจรงจากการรายงาน

ขาวเกยวกบผตองหา วาพบปญหาใดบาง เพอนำามาแลกเปลยนนำาไปสการแกไข

ทบทวนเหตการณเดมทผดพลาดไป หรอปรบปรงในการทำาขาวครงตอไป และเพอให

เกดปญหานอยลง นอกจากนยงสามารถนำาไปบญญตในขอระเบยบใหมอกดวย และ

ตองใหความสำาคญกบการรองเรยนจากสงคม กำากบดแลวาองคกรถกรองเรยนเรอง

ใดบาง แลวควรแกไขปญหาไมใหเกดการรองเรยนดงกลาวอยางไร (อางองขอเสนอแนะ

จากนางสาวกนกพร ประสทธผล นายกสมาคมผผลตขาวออนไลน)

5. ผรบสาร

ควรเสพสออยางรเทาทน และเสพสออยางมสต ไมควรใหการสนบสนนสอท

ละเมดจรยธรรม ถาสอไมด ควรเลกด เลกไลค แลวตวเรตตงจะเปนตวททำาใหองคกร


สอนนทบทวนการทำางานไดเอง รวมถงสปอนเซอรถาสอทำาขาวไมดแลวถอนโฆษณา

ตวนกจะเปนตวกระตนททำาใหองคกรสอกลบมาทบทวนการทำาหนาทของตนเองเชนกน

การมบทลงโทษจะเปลยนแปลงวงการสอไดด เพราะสออยไดดวยเรตตงและรายได

(อางองขอเสนอแนะจากนางสาวกนกพร ประสทธผล นายกสมาคมผผลตขาวออนไลน)

6. สถาบนการศกษา

สถาบนการศกษาทกระดบ ควรเนนการเรยนการสอนเรองจรยธรรมและ

จรรยาบรรณแกนกศกษา และชใหเหนถงผลดผลเสยทจะตามมา ซงจะเปนการปลกฝง

สำานกทด และเพอใหเดกและเยาวชนเตบโตเปนผใหญทรเทาทนสอ (อางองขอเสนอแนะ

จากนางสาวกนกพร ประสทธผล นายกสมาคมผผลตขาวออนไลน)


วทยานพนธเลมนสำาเรจลลวงเรยบรอยไปดวยด ดวยความเมตตาจาก

รองศาสตราจารยปทมา สวรรณภกด อาจารยทปรกษาวทยานพนธ ทสละเวลาและ

ใหคำาแนะนำาชแนะและขอคดเหน ตรวจสอบขอบกพรองปญหาตางๆ ทเกดขนระหวาง

การดำาเนนงาน อนเปนประโยชนอยางยงในการทำาวจยครงน

ขอขอบพระคณรองศาสตราจารยแอนนา จมพลเสถยร ประธานสอบ

วทยานพนธ ดร. โมไนยพล รณเวช และ รองศาสตราจารย อรทย ศรสนตสข กรรมการ

สอบวทยานพนธทกรณาใหคำาปรกษาและใหคำาแนะนำาตลอดจนแกไขขอบกพรอง

ในการทำาวทยานพนธ

ขอขอบพระคณอาจารยคณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชนทกทาน

ทมอบความรและประสบการณตางๆ มากมายตลอดระยะเวลาทไดศกษา

ทขาดเสยไมได ขอขอบพระคณเปนพเศษสำาหรบความหวงใยและกำาลงใจ

จากครอบครว พอแมซงเปนทรกยง ทคอยหวงใย สนบสนนการศกษาเพอรอความ

สำาเรจของผวจยและเปนแรงใจสำาคญจนทำาใหงานวจยครงนสำาเรจลลวงไปไดดวยด

288


หนงสอและบทความในหนงสอกาญจนา แกวเทพ. (2556). สอสารมวลชน:ทฤษฎและแนวทางการศกษา. กรงเทพฯ:

หางหนสวนจำากดภาพพมพ.

ชวรตน เชดชย. (2527). ความร ทวไปเกยวกบการสอสารมวลชน. กรงเทพฯ:

คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

นรนทร นำาเจรญ. (2549). ความร ทวไปเกยวกบการรายงานขาว. กรงเทพฯ:


พนม วรรณศร. (2544). การสอขาวและการเขยนขาว. กรงเทพฯ: ศนยหนงสอสถาบน

ราชภฏสวนดสต.

มาล บญศรพนธ. (2559). วารสารศาสตรเบองตน: ปรชญาและแนวคด. กรงเทพฯ:

สำานกพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร.

Bruns, A. (2003). Gatewatching: Collaborative online news production.

Peter Lang, United States of America, New York.

Pavlik, J. (1999). Journalism and New Media. New York: Colombia

University Press.

เอกสารอนๆ จราภร นยยต. (2514). บทบาทการน�าเสนอขาวของหนงสอพมพเพอลดปญหา

การละเมดสทธเดก. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลย

ธรรมศาสตร.

เทยนทพย เดยวก. (2559). จรยธรรมและจรรยาบรรณสอในการนำาเสนอขาวยค

ดจทล. วารสารการสอสารและการจดการ นดา ปท 2 ฉบบท 2.

สกลศร ศรสารคาม. (2554). สอสงคมกบการเปลยนแปลงกระบวนการสอขาว.

รายงานการวจยทนอดหนนจากศนยวจยมหาวทยาลยธรกจบณฑตย.


สกลศร ศรสารคาม. (2557). จรยธรรมการใชสอออนไลนและสอสงคมในกระบวนการ

สอขาวของสอไทยในยคดจทล. รายงานการวจยทนอดหนนจากสภาการ

หนงสอพมพแหงชาตฯ.

สมพนธ รตนประดษฐกล. (2549). มาตรการทางกฎหมายในการเยยวยาผเสยหายทาง

แพงจากการละเมดสทธสวนบคคล โดยสอมวลชน. (วทยานพนธนตศาสตร

ปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรกจบณฑต.

ศรวรรณ อนนตโท. (2557). จรยธรรมสอมวลชนในภมภาคอาเซยน. (รายงานการ

วจย). มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช, สาขาวชานเทศศาสตร, ศนยศกษา

นโยบายการสอสาร.

องอาจ ฤทธทองพทกษ. (2539). พฤตกรรมการสอสารผานระบบเวลดไวดเวบของ

นกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต).

มหาวทยาลยจฬาลงกรณ, ภาควชาการประชาสมพนธ, บณฑตวทยาลย.

อดม รฐอมฤต และคณะ (2545). การปฏรประบบวนย อทธรณ และรองทกข

เจาหนาทของรฐ เลม 1. (รายงานการวจย). สถาบนวจยและใหคำาปรกษา

แหงมหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ความร ทศนคตและการมสวนรวมของประชาชนทมตอโครงการรถไฟฟารางเบา ระยะท 1

เพอรองรบการพฒนาขอนแกนเปนเมองอจฉรยะKnowledge, Attitude and Participation of the Public

toward the Light Rail Transit Project, Phase 1, to Accommodate the Development of

Khon Kaen as Smart City

พชร โนนทง และ รศ.แอนนา จมพลเสถยรสาขาวชาการจดการการสอสารองคกร



การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษา ความร ทศนคต การมสวนรวมและ

แนวโนมการมสวนรวมของประชาชนจงหวดขอนแกนทมตอโครงการรถไฟฟารางเบา

ระยะท 1 เพอรองรบการพฒนาขอนแกนเปนเมองอจฉรยะ ใชกลมตวอยาง 500 คน

ทอาศยอยใน 5 เขตเทศบาลคอ เทศบาลตำาบลสำาราญ เทศบาลเมองศลา เทศบาลนคร

ขอนแกน เทศบาลตำาบลเมองเกา และเทศบาลตำาบลทาพระ อาย 18 ปขนไปและม

การเปดรบขาวสารเกยวกบโครงการฯ โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอ ผลการวจย

พบวา ประชาชนมความรเกยวกบโครงการฯ อยในระดบปานกลาง ดานทศนคต

ประชาชนสวนใหญมทศนคตเชงบวกตอโครงการฯ ดานการมสวนรวมของประชาชน

ยงอยในระดบนอย แตความตงใจเขามามสวนรวมของประชาชนพบวามระดบความ

ตงใจสง ผลการทดสอบสมมตฐานการวจยพบวา ความรมความสมพนธกบทศนคต

ของประชาชน ความรมความสมพนธกบการมสวนรวมของประชาชน และทศนคตม

ความสมพนธกบการมสวนรวมและแนวโนมการมสวนรวม เชนเดยวกน

ค�ำส�ำคญ: ความร, ทศนคต, การมสวนรวม, รถไฟฟารางเบา, เมองอจฉรยะ


292

This research aims to study on knowledge, attitude and

participation of the public toward the light rail transit project, phase 1,

to accommodate the development of Khon Kaen as smart city. This

sample group comprises 500 people living in 5 municipal areas, namely

Samran sub-district, Muang Sila sub-district, Khon Kaen city, Muang kao

sub-district and Tapra, aged above 18 years and exposed to information

about the project. By using a questionnaire as a research tool, it is found

that knowledge of the project, most people has a moderate level of

the knowledge. About the attitude, a majority of people has a positive

attitude toward the project. However, the result shows a low level of

project participation, but it indicates a high level of the willingness of

the people to participate in the project. The results of the hypothesis

testing suggest that knowledge is related to people’s attitude, and

people’s attitude is related to project participation and also tendency

of project participation.

Keywords:knowledge, attitude, participation, light rail transit, smart city

A b s t r a c t


บทนา


ประเทศไทยในศตวรรษท 21 ไดกำาหนดทศทางการพฒนาประเทศเพอให

กาวสการเปนประเทศโลกท 1 ปรบจากประเทศทมรายไดปานกลาง เปนประเทศทม

รายไดสง ปรบเปลยนจากเศรษฐกจทขบเคลอนดวย “ประสทธภาพ” เปนเศรษฐกจท

ขบเคลอนดวย “นวตกรรม” หรอทเรยกกนวา “โมเดลประเทศไทย 4.0” (Thailand

4.0) เพอการพฒนาใหเปนประเทศทมงคง มนคง และยงยน จากแนวทางดงกลาว

รฐบาลไดมการผลกดนโครงการพฒนาเมองอจฉรยะ (Smart City) ใหเกดขน

ทกจงหวดในประเทศไทยโดยมการนำารองทจงหวดภเกต ภายใตการสนบสนนของ

สำานกงานสงเสรมเศรษฐกจดจทล กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร

เมองอจฉรยะ (Smart City) สงสำาคญคอตองเขาใจสภาพปญหาและความตองการของ

ประชาชนในพนทอยางแทจรง และใหประชาชนทกคนไดมสวนรวมในการออกแบบ

และพฒนาพนททเหมาะสมกบบรบทพนทของตนเอง เพอใหประชาชนมคณภาพชวต

ทดขนและมความยงยน (กระทรวงพลงงาน, 2559)

จงหวดขอนแกน เปนศนยกลางของภาคตะวนออกเฉยงเหนอเปนเมองทม

จดยทธศาสตรสำาคญทเชอมโยงแนวระเบยงเศรษฐกจตะวนออก-ตะวนตก (East-West

Economic Corridor: EWEC) แหงคาบสมทรอนโดจน โดยมจดมงหมายการพฒนา

จงหวดใหเปน “เมองสสากล สรางสงคมแหงความสข” และการพฒนาขอนแกนให

เปนเมองอจฉรยะ โดยใชระบบขนสงเปนตวนำา ปจจบนมการรวมกลมขอนแกนพฒนา

เมอง (Khon Kaen Think Tank: KKTT) เพอดำาเนนการพฒนาทองถนดวยตนเอง

ลดการพงงบประมาณจากภาครฐ และมการผลกดนโครงการทสำาคญคอ โครงการ

การพฒนาระบบขนสงมวลชนรถไฟฟารางเบา ระยะท 1 (สำาราญ-ทาพระ) รวม

ระยะทาง 23 กโลเมตร โดยมวตถประสงคเพอกอสรางระบบขนสงมวลชนรถไฟฟา

รางเบา ระยะท 1 และการจดตงกองทนรวมโครงสรางพนฐานจงหวดขอนแกน ซง

เปนความรวมมอระหวางภาครฐ ภาคเอกชน ภาคประชาชน และสถาบนการศกษา

ในทองถนจงหวดขอนแกน เนองจากโครงการดงกลาวเปนโครงการขนาดใหญและม

294

ผลกระทบตอประชาชนในพนทหนวยงานตางๆ ทเกยวของจงไดมการประชาสมพนธ

ขอมลขาวสารทเกยวกบโครงการผานสอตางๆ อาท สอหนงสอพมพทองถน

สอโทรทศน สอวทย สอออนไลน สอสงพมพ สอบคคลและสอเฉพาะกจตางๆ รวมทง

การจดทำาเวทรบฟงความคดเหนของประชาชนในพนทเพอใหเกดการมสวนรวม

ของประชาชนและใหเปนโครงการทมาจากความตองการของประชาชนในพนท

อยางแทจรง จงเปนทมาและความสนใจของผวจยทจะศกษาความรความเขาใจ

และทศนคตของประชาชนจงหวดขอนแกน อกทงการเขามามสวนรวมในโครงการ

ดงกลาวเปนอยางไร รวมถงแนวโนมการมสวนรวมของประชาชนทจะมตอโครงการ

รถไฟฟารางเบา ระยะท 1 เพอรองรบการพฒนาขอนแกนเปนเมองอจฉรยะ ตลอดจน

การศกษาความสมพนธของตวแปรดงกลาว เพอนำาขอมลมาใชในการวางแผนการสอสาร

ซงเปนเครองมอสำาคญในการพฒนาเพอสรางพฤตกรรมการมสวนรวมของประชาชน

อยางแทจรงอนจะกอใหเกดการเรยนรของทกฝาย ซงโมเดลการพฒนาทองถนของ

จงหวดขอนแกนเพอการสรางเมอง Smart City นบวาเปนกระบวนการสรางสรรค

ใหเกดวฒนธรรมรปแบบใหมทเกดขนในประเทศไทยสามารถเออใหภาคเอกชน

ทองถนและภาคประชาชนเขามามสวนรวมในการพฒนาทองถนของตนเอง และภายใต

การเตบโตในยคเทคโนโลยการสอสารททนสมยรวดเรว การสอสารขอมลทผสานเขา

กบสอตางๆ สงผลใหประชาชนสามารถเขาถงขอมลขาวสารไดอยางสะดวก เพราะ

ฉะนนจะทำาอยางไรใหการมสวนรวมของประชาชนเตบโตและเกดขนอยางมคณภาพ

ผทไดรบผลประโยชนเปนของประชาชนสวนรวม มใชเปนเพยงผลประโยชนของกลม

คนเพยงบางกลม


1. เพอศกษาความร ทศนคต การมสวนรวมและแนวโนมการมสวนรวมของ

ประชาชนทมตอโครงการรถไฟฟารางเบา ระยะท 1 เพอรองรบการพฒนาขอนแกน

เปนเมองอจฉรยะ

2. เพอศกษาความสมพนธของความรกบทศนคตของประชาชน ความรกบ

การมสวนรวมของประชาชน ทศนคตกบการมสวนรวมของประชาชน และทศนคตกบ

แนวโนมการมสวนรวมของประชาชนวาเปนอยางไร



การศกษาวจยครงน เปนการศกษาวจยเชงปรมาณ (Quantitative

Research) ดวยการวจยเชงสำารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถาม

(Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบขอมล ณ ชวงเวลาใดเวลาหนงเพยงครง

เดยว และใหกลมตวอยางเปนผตอบแบบสอบถามดวยตวเอง (Self-administered)

โดยประชากรไดแก ประชาชนทอาศยอยในเขตพนทกอสรางโครงการใน 5 เขต

เทศบาล คอ เทศบาลตำาบลสำาราญ เทศบาลเมองศลา เทศบาลนครขอนแกน เทศบาล

ตำาบลเมองเกา และเทศบาลตำาบลทาพระ มอาย 18 ปขนไป และเคยรบรขอมลขาวสาร

เกยวกบโครงการรถไฟฟารางเบา ระยะท 1 ในชวง 3 เดอนทผานมา โดยผวจย

ไดกำาหนดกลมตวอยางเขตละ 100 คน จำานวน 5 เขต รวมจำานวนทงสน 500 คน

การสมตวอยางดงกลาวใชการสมแบบอาศยความนาจะเปนและแบบไมอาศยความ

นาจะเปน โดยการเลอกกลมตวอยางแบบแบงชนภมออกเปน 5 ชนภม (เขตเทศบาล)

หลงจากนนใชการเลอกตวอยางแบบแบงกลม (จำานวนหมบานในแตละชนภม) และ

ทำาการสมตวอยางอยางงายเพอใหไดกลมตวอยางทเปนตวแทนของประชากรทงหมด

และขนสดทายใชการสมตวอยางแบบบงเอญ

ผลการวจยและอภปรายผล

การศกษาวจยเรอง “ความร ทศนคตและการมสวนรวมของประชาชนทมตอ

โครงการรถไฟฟารางเบา ระยะท 1 เพอรองรบการพฒนาขอนแกนเปนเมองอจฉรยะ”

กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 24-35 ป มระดบการศกษาสงสด

คอ ปรญญาตร และสวนใหญเปนพนกงานบรษทเอกชน มรายไดสวนตวตอเดอน

10,000-20,000 บาท มความรความเขาใจของประชาชนทมตอโครงการรถไฟฟา

รางเบา ระยะท 1 อยในระดบปานกลาง ( = 5.05) โดยความรความเขาใจของ

ประชาชนจงหวดขอนแกนมความเขาใจมากทสดคอการพฒนาขอนแกนเปนเมอง

อจฉรยะ (Khon Kaen Smart City) คอการนำาเอาเทคโนโลยสมยใหมมาใชอำานวย

ความสะดวกใหประชาชนและพฒนาคณภาพชวตความเปนอยของประชาชนใหดขน

296

ซงจงหวดขอนแกนจะใชระบบขนสงเปนตวนำาในการพฒนาเมอง เนองดวยการกอสราง

โครงการรถไฟฟารางเบา ระยะท 1 เปนโครงการขนาดใหญและเปนการพฒนาระบบ

ขนสงมวลชนรถไฟฟาสวนภมภาคแหงแรกของประเทศไทย ทำาใหประชาชนใหความ

สนใจและหาขอมลสงผลใหเกดความรเกดขน แตเมอเปรยบเทยบกบความรเกยวกบ

การระดมทนในโครงการกอสรางในลกษณะ Crowd Funding หรอประเภทรถไฟฟา

รางเบา ซงความรดานนประชาชนยงมความเขาใจนอย เพราะการสอสารเพอสราง

ความรความเขาใจยงไมชดเจน

ดานทศนคตของประชาชนทมตอโครงการรถไฟฟารางเบา ระยะท 1 พบวา

โดยภาพรวมแลวประชาชนมทศนคตเชงบวก ( = 4.01) เมอพจารณาทศนคตในแตละ

ดานพบวา ประชาชนจงหวดขอนแกนมทศนคตตอดานการวางแผนของโครงการในเชง

บวก ( =3.91) ทศนคตตอดานการดำาเนนการของโครงในเชงบวก ( =3.91) ทศนคต

ตอดานการใชประโยชนจากโครงการในเชงบวก ( = 4.07) และทศนคตทมตอดาน

การไดรบประโยชนจากโครงการในเชงบวก ( = 4.10) ซงประชาชนมทศนคตตอดาน

การไดรบประโยชนจากโครงการมคาเฉลยสงสด สะทอนใหเหนถงประชาชนสวนใหญ

ใหความสำาคญกบเรองใกลตวในการไดรบประโยชนจากการกอสรางโครงการรถไฟฟา

รางเบา ระยะท 1 เชน การชวยลดปญหารถตด การลดอบตเหตบนทองถนน การสราง

ภาพลกษณใหจงหวดขอนแกนเปนเมองนาอยและมความทนสมย ชวยพฒนาคณภาพ

ชวตของประชาชนใหมความสะดวกสบายในการเดนทาง เปนตน อนความรสกของ

ประชาชนในดานทดตอโครงการทจะชวยใหประชาชนสงเสรมและสนบสนนโครงการน

ใหเกดขน

ในดานการมสวนรวมของประชาชนในโครงการรถไฟฟารางเบา ระยะท 1

ทผานมา ทงการแสดงความคดเหนผานเวทรบฟงความคดเหน การใหสมภาษณ การ

ใหขอมล การคนควาหาขอมลตางๆ ทเกยวของกบโครงการ รวมทงการมสวนรวมใน

การเผยแพรขอมลขาวสารทเกยวกบโครงการ พบวา ประชาชนสวนใหญยงมระดบ

การมสวนรวมทนอย ( = 2.41) แตเมอศกษาถงแนวโนมการมสวนรวมของประชาชน

จงหวดขอนแกนในอนาคตพบวา ประชาชนสวนใหญมความตงใจทจะเขามามสวนรวม

ในโครงการรถไฟฟารางเบาในระดบสง ( = 3.24) เพราะประชาชนมความรสกทดตอ

โครงการรถไฟฟารางเบา ระยะท 1


ผลการศกษาความสมพนธของตวแปร ความร ทศนคต และการมสวน

รวมของประชาชนทมตอโครงการรถไฟฟารางเบา ระยะท 1 เพอรองรบการพฒนา

ขอนแกนเปนเมองอจฉรยะ พบวา

ความร มความสมพนธเชงบวกกบทศนคตของประชาชนทมตอโครงการ

รถไฟฟารางเบา (r = 0.56, P < 0.01) โดยมความสมพนธระดบสง และทศนคต

มความสมพนธเชงบวกกบการมสวนรวมของประชาชนในโครงการรถไฟฟารางเบา

ระยะท 1 (r = 0.343, P < 0.01) โดยมความสมพนธในระดบปานกลาง ชใหเหนวา

เมอประชาชนจงหวดขอนแกนมความรเกยวกบโครงการรถไฟฟารางเบา ระยะท 1

ยอมสงผลตอความรสกหรอทศนคตในเชงบวกตอโครงการรถไฟฟารางเบา ระยะท 1

ซงจะนำาไปสพฤตกรรมการแสดงออกของประชาชนในการเขามามสวนรวมในโครงการ

รถไฟฟารางเบา ระยะท 1 ดงท Assael (1995) ไดกลาวถงปจจยในการเกดทศนคต

วา ทศนคตเกดจากการเรยนรทงจากประสบการณทผานมา กลมเพอน อทธพลของ

ครอบครว ยอมสงผลถงการเกดทศนคตของบคคลนน โดยทศนคตมองคประกอบคอ

อารมณความรสก (Affective Component) เปนอารมณความรสกในทางทชอบหรอ

ไมชอบทบคคลมตอทหมายของทศนคต (Bern, 1970) ดงนนเมอประชาชนจงหวด

ขอนแกนมความรความเขาใจเกยวกบโครงการทำาใหประชาชนเกดทศนคตในทาง

ทชอบตอโครงการ และนำาไปสพฤตกรรมการมสวนรวมของประชาชนในโครงการ

รถไฟฟารางเบาตอไป มความสอดคลองกบแนวคดของสชาดา วรรธะมาน (2542) ได

กลาวความสมพนธของความรสกนกคดของมนษย กลาวคอ เมอมความรในระดบใด

กตามยอมมความสมพนธกบความรสก ซงเปนสงเชอมโยงสภาพจตใจในแตละบคคลท

แตกตางกนอนมผลมาจากการสงสมประสบการณ สภาพแวดลอม ทำาใหบคคลมความ

คดและจะแสดงออกเปนพฤตกรรมตามความรสกของตน โดยเมอประชาชนจงหวด

ขอนแกนมความรเกยวกบโครงการรถไฟฟารางเบา ไมวาจะเกดจากประสบการณทได

มสวนเกยวของ หรอสภาพแวดลอมทอยในพนทของการดำาเนนโครงการ รวมถงขอมล

ความรทมาจากสอทกระจายออกมา ยอมสงผลตอความรสกของประชาชนอนจะนำามา

สพฤตกรรมในการแสดงออกในการเขามามสวนรวมของประชาชนตามมา นอกจากน

การทดสอบสมมตฐานการวจยดงกลาวยงมความสอดคลองกบงานวจยของปรยานช

ปญจวงศ (2540) ไดทำาการวจยเรอง “การเปดรบขาวสาร ความร ทศนคต และการ

298

มสวนรวมของประชาชนในการพฒนาคณภาพชวตและสงคมของชาวบานในหมบาน

รอบศนยการศกษาพกลทอง อ.เมอง จ.นราธวาส” ซงผลการศกษาพบวาความรของ

ชาวบานมความสมพนธกบทศนคตตอโครงการพฒนาคณภาพชวตและสงคมของ

ชาวบานซงสงผลถงพฤตกรรมการแสดงออกในการมสวนรวมของชาวบานตอโครงการ

พฒนาคณภาพชวตและสงคมเชนเดยวกน

จากการคนพบของงานวจยดงกลาวชใหเหนวา สงทจะสามารถสราง

พฤตกรรมการมสวนรวมของประชาชนจงหวดขอนแกน ใหเขามามสวนรวมในโครงการ

รถไฟฟารางเบา ระยะท 1 นน คอ ความรของประชาชน และทศนคตของประชาชน

อนเปนเปาหมายของโครงการนทมความตองการใหประชาชนในจงหวดขอนแกน

เขามามสวนรวมและมความภาคภมใจรวมกนในการพฒนาจงหวดขอนแกนใหมความ

ทนสมยและพฒนาคณภาพชวตความเปนอยทดใหกบประชาชนและเปนโครงการท

ตอบสนองความตองการของคนในพนทอยางแทจรง อนเปนหลกของการพฒนาเมอง

อจฉรยะ (Smart City) ใหเกดขนอยางเปนรปธรรมอยางแทจรงและสงผลกระทบ

ในดานดตอประชาชนตอไป ดงนนการทจะสรางความรความเขาใจใหกบประชาชน

หนวยงานตองสรางสอทมเนอหา (Content) เกยวกบโครงการฯ ใหเขาใจงายและ

ทำาการสอสารไปยงประชาชนทกกลม ดวยความสำาคญของการสอสารนนสามารถ

การกอใหเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรมได การทจะสอสารเพอใหเกดพฤตกรรมนน

รปแบบการใชสอสารโดยอาศยกระบวนการการมสวนรวมของชมชนจะกอใหเกด

ความรแบบรวมวางแผน รวมดำาเนนการ และรวมรบผลประโยชนรวมกนอยางแทจรง

หนวยงานทเกยวของตองเลอกวธการสอสาร การจดทำาเนอหาทประชาชนควรรบรหรอ

มความตองการอยากร ตลอดจนการดำาเนนการสอสาร และการตดตามประเมนผล

ซงในทกขนตอนสามารถใชกระบวนการการมสวนรวมของประชาชน อนจะกอใหเกด

การสอสารทมประสทธภาพ และสงผลตอการเกดการพฒนาปรบเปลยนพฤตกรรมได


ขอเสนอแนะจากงานวจย

1. จากผลการวจยพบวา ความรเปนสงทกอใหเกดทศนคตอนจะนำามาส

พฤตกรรมได ดงนน หนวยงานทเกยวของตองมการสอสารเนอหา ประเดนตางๆ ท

จำาเปน ใหประชาชนรบทราบอยางตอเนอง และใหเขาถงทกกลม เพราะจากระดบ

การมสวนรวมทผานมายงอยในระดบนอย แตความตงใจในอนาคตของประชาชนม

ระดบความตงใจมสวนรวมในระดบสง ดงนนการจดทำาเวทรบฟงความเหน หรอการ

เผยแพรขอมลควรทำาในลกษณะเชงรก เชน การจดกจกรรม Road Show ในแตละ

เขตเทศบาล หรอการทำา Focus Group ในแตละชมชน เพอรบฟงความคดเหนของ

ประชาชนใหประชาชนไดเขามามสวนรวมอยางแทจรง

2. การจดทำาเนอหา (Content) เกยวกบโครงการเพอเผยแพรควรเปนเนอหา

ทใหประชาชนเขาใจงาย และอยในความสนใจของประชาชนดวย เชน รปแบบการ

ระดมทนในกองทนรวมโครงสรางพนฐาน ประเภทรถไฟฟารางเบา การจดตงบรษท

จำากดของ 5 เทศบาล เปนตน ซงประชาชนยงขาดความรความเขาใจในเรองดงกลาว

3. หนวยงานทเกยวของควรมการสอสารขอมลโครงการดงกลาวอยางตอเนอง

เพอใหประชาชนไดรบร และควรเปนการสอสารสองทางเพอใหประชาชนสามารถให

ขอเสนอแนะไดในประเดนตางๆ ทเกดขนในชวงระหวางการดำาเนนโครงการ เพอสงเสรม

ใหเกดการมสวนรวมอยางแทจรงและปองกนความขดแยงตางๆ ทอาจตามมาได

4. ควรมการตดตามประเมนผลการสอสารอยางตอเนองเพอปองกนการเกด

ความเขาใจผด หรอการบดเบอนสาร อนจะกอใหเกดความขดแยงไดในภายหลง

ขอเสนอแนะในการทาวจยในอนาคต

1. การศกษาครงนเปนเพยงการศกษาในระยะท 1 ของโครงการรถไฟฟา

รางเบา ควรมการศกษาระยะอนๆ อยางตอเนองเพอนำาขอมลมาเปรยบเทยบวเคราะห

จดแขงจดออนในแตละชวง เพอนำามาใชในการพฒนาโมเดลของการสรางการมสวนรวม

ในโครงการอนๆ ทมลกษณะคลายกน

300

2. ควรมการศกษาวจยเชงคณภาพ เชน การสมภาษณเชงลก การประชม

กลมยอย การเขาสงเกตการณในแตละกจกรรมทหนวยงานทเกยวของจดขน เปนตน

เพอใหไดขอมลเชงลกจากกลมประชาชนผรบสาร

3. ควรมการศกษาวจยในสวนของผสงสาร เพอนำาขอมลทไดมาวเคราะห

เปรยบเทยบนำามาพฒนารปแบบการสอสารใหเหมาะกบบรบทพนท และเกดความ

เขาใจทงในสวนของผสงสารและผรบสาร


กระทรวงพลงงาน. (2559). หลกเกณฑการสรางเมองอจฉรยะ. สบคนเมอวนท 5

กมภาพนธ 2560, จาก http://www.thailandsmartcities.com/project-

info.html.

ปรยานช ปญจวงศ. (2540). การเปดรบขาวสาร ความร ทศนคต และการมสวนรวม

ของประชาชนในการพฒนาคณภาพชวตและสงคมของชาวบานในหมบาน

รอบศนยการศกษาพกลทอง อ.เมอง จ.นราธวาส. (วทยานพนธปรญญา

มหาบณฑต). จฬาลงกรณมหาวทยาลย, คณะนเทศศาสตร, สาขาวชาการ

ประชาสมพนธ.

สรนาถ แสงสวรรณ. (2556). การเปดรบสอ ความร ทศนคตของประชาชนในเขต

กรงเทพมหานครทมตอการเผยแพรขาวสารเกยวกบการเปลยนผานไปส

โทรทศนระบบดจทลของประเทศไทย. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต).


วชาการจดการการสอสารองคกร.

สชาดา วรรธะมาน. (2542). การศกษาความสมพนธการเปดรบขาวสารเกยวกบ

การทองเทยวเชงนเวศกบความร ทศนคต และพฤตกรรมการทองเทยว

ของนกศกษามหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญา

มหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสาร

มวลชน, สาขาวชาการจดการการสอสารองคกร.


Assael H. (1995). Consumer Behavior and Marketing Action. (5th ed.)

Ohio: South Western.

Daryl J. Bern. (1970). Beliefs, Attitudes, and Human Affairs.

Belmont, California: Brooks/Cole Publishing Co.

ปจจยทสงผลตอรปแบบโทรทศนดจตอลประเภทบรการสาธารณะของประเทศไทย: ภายใตบรบทการเปลยนผาน

เขาสยคโทรทศนดจตอล (พ.ศ.2555-2559)The Factors affected in Television Public Broadcasting form: The Transition to

Digital Television Era in Thailand from 2012-2016

ธญญนร ศรณยธนรฐ และ ผศ.ดร.ทวดา กมลเวชช สาขาวชาบรหารรฐกจ คณะรฐศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร


งานวจยนเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ใชการศกษา

วจยเอกสาร (Documentary Research) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล

มวตถประสงคเพอ 1) รวบรวมผลการศกษาปจจยทสงผลตอรปแบบโทรทศนดจตอล

ประเภทบรการสาธารณะในประเทศไทย ภายใตบรบทการเปลยนผานสยคดจตอล

(พ.ศ.2556-2560) 2) ศกษารปแบบและวธการบรหารจดการของสถานโทรทศน

ดจตอลประเภทบรการสาธารณะในประเทศไทย 3) อธบายปรากฏการณทางสงคม

ดานสอสาธารณะทเกดขนสงคมไทย ผานการศกษาปจจยทสงผลตอรปแบบและ

การบรหารจดการของสถานโทรทศนดจตอลประเภทบรการสาธารณะ ภายใตบรบท

การเปลยนผานสยคโทรทศนดจตอล (พ.ศ.2555-2559) โดยใชผลการศกษาจาก

งานวจยรวม 5 ชน ดงน 1) ปญหากฎหมายทเกยวกบการประกอบกจการโทรทศน

ในระบบดจตอล ศกษากรณบรษท อสมท. จำากด (มหาชน) กบสถานวทยโทรทศน

กองทพบกชอง 5 2) ลกษณะการเปนสอมวลชนยคใหม ในบรบทการเปลยนผานส

ทวดจตอลประเภททวสาธารณะเพอความมนคง ศกษาเฉพาะกรณสถานวทยโทรทศน

กองทพบกชอง 5 3) การบรหารการผลตรายการถายทอดสดของสถานโทรทศน

แหงประเทศไทย NBT กรมประชาสมพนธ ในยคทวดจตอล 4) โครงสรางโทรทศน

สาธารณะ Thai PBS กบการมสวนรวมของพลเมอง 5) การพฒนาสถานวทยโทรทศน

รฐสภาสโทรทศนระบบดจตอลสาธารณะ

โดยวเคราะหปจจยทสงผลตอรปแบบโทรทศนดจตอลสาธารณะของ

ประเทศไทยในปจจบน ผานการศกษาปจจยภายใน ไดแก โครงสรางและรปแบบการ

ดำาเนนงาน ภารกจองคกร การควบคม แหลงทมาของงบประมาณ และอำานาจการ

ตดสนใจบรหารจดการและใชงบประมาณของแตละสถาน รวมไปถงปจจยภายนอก

แวดลอมตางๆ ไดแก ปจจยดานการเมอง เสถยรภาพทางการเมอง ปจจยดานเศรษฐกจ

ระบบตลาด การแขงขนของสอมวลชน ปจจยดานสงคม บรบททางสงคม โครงสราง

ทางสงคมและระบบอำานาจนยม และนโยบายการบรหารจดการสอฯ ของภาครฐ

ซงเปนการอธบายปรากฏการณทางสงคมดานสอสาธารณะทเกดขนในปจจบนและ


304

ถอเปนอกกาวสำาคญของการปฏรปสอ ทสะทอนใหเหนวาในประเทศทพฒนาแลว

สอสาธารณะมความสำาคญชวยสงเสรมความเปนประชาธปไตย ผานการนำาเสนอขาว

อยางเทยงตรง เปนไปเพอประโยชนสาธารณะของประชาชน โดยไมตกอยภายใตการ

ครอบงำาของอำานาจรฐและทน

ผลการศกษาพบวา ปจจยทางดานการเมองและระบบอำานาจนยม มผลตอ

การกำาหนดรปแบบของโทรทศนสาธารณะ โดยรปแบบของสถานโทรทศนดจตอล

ประเภทบรการสาธารณะแตละสถานขนอยกบอำานาจการพจารณาตดสนใจของบคคล

เฉพาะกลม โดยอาศยปจจยพนฐานเรองผลประโยชนของภาครฐทสนบสนนดานแหลง

งบประมาณของสถาน มากกวาพนธกจความเปนสอสาธารณะ

ดงนนจงสามารถอธบายปรากฏการณโทรทศนสาธารณะของสงคมไทย

ในปจจบนไดวา ความไมสมบรณของตลาดคลนความถสาธารณะในลกษณะเดมทถก

ครอบงำาโดยอำานาจรฐและทน ยงไมไดคลคลายลงภายใตการปฏรปสอ ตามเจตนารมณ

ของการจดตงโทรทศนประเภทบรการสาธารณะทง 12 ชอง ซงเปนเปาประสงคหลก

ของการบรหารจดการนโยบายดานสอฯ ทกำาหนดไวในแผนปฏรปประเทศ

ค�ำส�ำคญ: โทรทศนสาธารณะ, โทรทศนดจตอลประเภทสาธารณะ, สอสาธารณะ


The Factors affecting Television Public Broadcasting form:

The Transition to Digital Television Era in Thailand from 2012-2016.

Qualitative Analysis was done by using documentary research as a main

tool of study. This studied Television Public Broadcasting service form

in Thailand by examining the four organizational structures and social

contexts such as political stability, market system and public policy on

mass media. To analyze phenomena “Thai-style public Broadcasting

service” and media’s management problems. To reflect the importance

of PBS in promoting democracy. By presenting information for public

interested. Free from state power and capital.The study indicated that

coming into the establishment and definition of the organization. It

is an important factor in the structure of public broadcasting service

management. As a result, the form of operation of public Broadcasting

service television stations in Thailand. It is taking into account the

power system and the interests of the government. More than a public

broadcasting service mission. It was also found that the problem

concerning the PBS digital television frequency distribution has not been

solved due to the domination of the fund or capital factor and the state

power over the management system.

Keywords: Public Service Television, Digital Television, Public

Broadcasting Service

A b s t r a c t

306

บทนา


ประเทศไทยปจจบนไดมการจดตงโทรทศนประเภทบรการสาธารณะ โดย

การเปลยนผานจากระบบอนาลอกเขาสยคโทรทศนระบบดจตอล ซงเรมดำาเนน

นโยบายตามแผนแมบทดานกจการกระจายเสยงและกจการโทรทศน ฉบบท 1 (พ.ศ.

2555-2559) โดย กสทช. ไดดำาเนนการจดสรรใบอนญาตประเภทโทรทศนบรการ

สาธารณะใหกบสถานโทรทศนอนาลอกเดม 2 ชอง ไดแก สถานโทรทศนกองทพบก

ชอง 5 และสถานวทยโทรทศนแหงประเทศไทย กรมประชาสมพนธ ชอง 11 โดยม

การกำาหนดกรอบกฎหมายในการจดตงและบรหารจดการองคกร (Rule of Game)

ทเออประโยชนใหกบกลมผลประโยชนเดมคอ อำานาจรฐและกองทพทถอครอง

ทรพยากรคลนความถของประเทศไทยมาเปนระยะเวลายาวนาน โดยระบใหชอง 5 ซง

เปนสถานภายใตการควบคมของกองทพบก ประเภทโทรทศนเพอความมนคง สามารถ

หารายไดจากการโฆษณาได ซงการกระทำาดงกลาวไมเปนไปตามหลกเกณฑของสอ

สาธารณะทระบวา แหลงทมาของงบประมาณของสอสาธารณะไมควรมทมาจากรฐ

หรอการคาเชงพาณชย เนองจากสงผลตอความเปนสาธารณะของสถานโทรทศนฯ

จงทำาใหเกดขอวพากษวจารณอยางกวางขวางในประเดนเรองความเปนสาธารณะ

ของสถาน รวมไปถง “ความเปนสอสาธารณะ” ของโทรทศนดจตอลสาธารณะทรอ

ดำาเนนการจดสรรอก 8 ชองทเหลอ เนองจากเกรงวาการเปลยนผานเทคโนโลยของ

อตสาหกรรมในครงน จะกลายเปนตลกรายสำาหรบการปฏรปสอ ททำาใหเกดโทรทศน

ราชการ 12 ชอง แทนทจะสามารถจดตงสอสาธารณะเพอประโยชนสาธารณะได

อยางแทจรง

จากปญหาดงกลาว จงเปนประเดนททาทายตอการศกษาปรากฏการณ

ทางสงคมดานสอสาธารณะของประเทศไทยในปจจบน เพออธบายสภาวะทกำากงอย

ระหวางการเปลยนผานเปนสอสาธารณะแคในนามหรอพฒนาแคทางดานเทคโนโลย

แตในแงของผลการดำาเนนงานหรอการบรหารจดการขององคกร ยงคงเปนไปใน

รปแบบของทวรฐ ซงเปนภาวะทมกเกดขนในประเทศทกำาลงพฒนา ดงงานศกษาวจย


ของอบล ศรยวศกด (2536) ทกลาววา “มลเหตอนนำามาซงสภาพปญหาของระบบ

วทยกระจายเสยงและวทยโทรทศน โดยกลาววา ประเทศจำานวนมากในโลก (ประเทศ

สวนใหญในทวปเอเชยและแอฟรกา) มองคกรกระจายเสยงทมกจะเรยกตวเองวา

เปนการกระจายเสยงเพอสาธารณะ แตแทจรงเปนองคกรทอยใตการควบคมของรฐ

ไดรบงบประมาณจากรฐโดยตรง (บางแหงขายโฆษณาดวย เพอนำารายไดมาจนเจอ

งบประมาณของรฐทมไมเพยงพอ) เปนสอทกลมการเมองใชอำานาจในทางมชอบหรอ

ยดไปเปนเครองมอ โดยอางผลประโยชนของประเทศชาต เชนเดยวกบระบบวทย

โทรทศนของไทยทขนตอรฐ หรอมความรบผดชอบตอรฐโดยตรง มไดมความ

รบผดชอบตอผฟง/ผด ดงระบบบรการสาธารณะควรกระทำา การควบคมเนอหาสาระ

เพอประโยชนของรฐมความเขมงวดมาก”

ประกอบกบแนวคดทฤษฎทกลาววา สอสาธารณะไมจำาเปนตองมรปแบบ

เหมอนกนในแตละประเทศ เพราะคณคา ทศนคต รวมถงพฒนาการทางการเมองและ

เศรษฐกจในแตละสงคมยอมแตกตางกนออกไป จงไมมรปแบบทเปนสากลของสอ

สาธารณะ (ฐตนนท พงษสทธรกษ และวระยทธ กาญจนชฉตร, 2547) ซงสอดคลองกบ

หลกทฤษฎปจจยทเกยวของกบองคกรสอสารมวลชนของ Dennis McQuail (1994)

กลาววา สถาบนสอสารมวลชนมกจกรรมหลกคอ การผลต (Production) การผลต

ขนใหม (Reproduction) และการเผยแพร (Distribution) ขาวสารและความรตางๆ

ไปสประชาชนทวไปในฐานะผรบสารองคกรสอสารมวลชน อยทามกลางแรงผลกดน

ทงจากภายในและภายนอกองคกรซงมผลตอการตดสนใจขององคกร ดวยเหตน การ

ปฏบตงานขององคกรผผลตสอมวลชนจงตองคำานงถงปจจยแวดลอมตางๆ ทางสงคม

ซงอาจเปนแรงกดดนตอภาระหนาท และเปนการสรางบรรทดฐานใหผทำาการสอสาร

มวลชนตองรบผดชอบตอสงคมดวย เราจงมกพบเหนอยเสมอวาสอมวลชนแตละ

ประเภท ไมวาจะเปน วทย โทรทศน หนงสอพมพ ฯลฯ จงมกมมตของตนเองในแง

ของการจดการ เวลา และสถานท พรอมๆ กบยงถกจำากดโดยการยอมรบของกรอบ

ตางๆ ทางสงคม โดยท McQuail (1998) ยงกลาวอกวาโครงสรางองคกร (Institutional

Structures) นน มผลกระทบโดยตรงตอการปฏบตงานขององคกร ซงกจะไปมผล

ตอผลงานทออกมาเชนเดยวกน เราจงไมพจารณาแคตวองคกรสอเทานน แตจะตอง

มองไปทความสมพนธขององคกรสอกบองคกรอนๆ และสงคมดวย นอกจากนนการ

308

ทองคกรผผลตสอมวลชนถกควบคมในระดบตางๆ ทำาใหองคกรผผลตสอมวลชนไม

สามารถปฏบตงานโดยอสระดวยตวเอง แตจะตองดำาเนนงานอยทามกลางแรงกดดน

จากตวแปรตางๆ ไมวาจะเปนภายในหรอภายนอกองคกร ทสงผลตอการตดสนใจ

ในการกำาหนดนโยบายและการปฏบตงานขององคกร

ดงนน ปจจยทสงผลตอการกำาหนดรปแบบสอสาธารณะในแตละประเทศ

จงมความแตกตางกนไป ตามบรบททางสงคม ตวอยางเชน NHK BBC PBS ซงเปน

สอสาธารณะตนแบบของโลก ทมรปแบบโครงสราง การบรหารจดการทแตกตางกน

เนองจากมวตถประสงคในการกอตงองคกรสอ และการดำาเนนงานเพอตอบสนอง

นโยบาย ความตองของประชาชนทแตกตางกนไปตามบรบทของแตละประเทศ


1. เพอศกษาปจจยทมผลตอการกำาหนดรปแบบสถานโทรทศนดจตอล

ประเภทบรการสาธารณะในประเทศไทย

2. เพอศกษาและอธบายปรากฏการณทางสงคม “สอสาธารณะแบบไทยๆ”

ของประเทศไทยในปจจบน


การวจยครงนเปนการศกษาปรากฏการณทางสงคม ใชวธวทยาการวจยเชง

คณภาพ โดยอาศยเทคนคการวจยเอกสาร (Documentary Research) เกบรวบรวม

ขอมลทตยภม จากงานวจยตางๆ ดงน


รายชอสถาน ขอมลทตยภม ประเภท ป พ.ศ.

1. สถานโทรทศน

กองทพบกชอง 5

1) ปญหากฎหมายทเกยวกบการ

ประกอบกจการโทรทศน ใน

ระบบดจตอล ศกษากรณบรษท

อสมท. จำากด (มหาชน) กบ

สถานวทยโทรทศนกองทพบก

ชอง 5

2) ลกษณะการเปนสอมวลชนยค

ใหม ในบรบทการเปลยนผานส

ทวดจตอลประเภททวสาธารณะ

เพอความมนคง ศกษาเฉพาะกรณ

สถานวทยโทรทศนกองทพบก

ชอง 5

วทยานพนธ

สารนพนธ

2559

2558

2. สถานโทรทศนชอง 11 ก า รบร ห า รก า รผล ต ร า ยก า ร

ถ ายทอดสดของสถานโทรทศน

แห งประ เทศไทย NBT กรม

ประชาสมพนธ ในยคทวดจตอล

วทยานพนธ 2557

3. สถานทวไทย TPBS โครงสรางโทรทศนสาธารณะ Thai

PBS กบการมสวนรวมของพลเมอง


4. สถานโทรทศนรฐสภา การพฒนาสถานวทยโทรทศน

รฐสภาสโทรทศนระบบดจตอล

สาธารณะ


การสรปผลและอภปรายผลการศกษาใชวธการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา

(Document Analysis) เพอวเคราะหเนอหาโดยการตความสรางขอมลสรปแบบ

อปนยในการศกษาครงน ผศกษาไดกำาหนดขอบเขตดานเนอหาโดยศกษาเฉพาะ

รปแบบโครงสรางการบรหารจดการของสถานโทรทศนดจตอลประเภทบรการ

สาธารณะในประเทศไทยทง 4 สถาน ตงแตป พ.ศ. 2555-2559 ซงเปนชวงบรบท

การเปลยนผานจากระบบโทรทศนอนาลอกเขาส ยคระบบโทรทศนดจตอลของ

310

ประเทศไทย และวเคราะหปจจยทมผลตอการกำาหนดรปแบบโทรทศนดจตอลประเภท

บรการสาธารณะในประเทศไทยดงกลาว เพอนำาผลการศกษามาอธบายปรากฏการณ

ทางสงคม “สอสาธารณะแบบไทยๆ” ทเกดขนในปจจบน และนำาเสนอขอมลในเชง

พรรณนา (Descriptive Method) ตอไป


จากผลการศกษาพบวารปแบบโทรทศนประเภทบรการสาธารณะของ

ประเทศไทย ทง 4 สถานสามารถสรปรปแบบ โดยแบงเปนดานโครงสรางรปแบบ

โครงสรางการดำาเนนงานและการบรหารจดการ รวมไปถงขอดและขอเสยในการพฒนา

สการเปนสอสาธารณะไดดงตอไปน

1. สถานวทยและโทรทศนกองทพบก (ชอง 5)

รปแบบโครงสรางการดำาเนนงานและบรหารจดการ

สถานโทรทศนกองทพบก ชอง 5 ไดดำาเนนการเปลยนผานสการเปนสถาน

โทรทศนระบบดจตอลใหบรการสาธารณะเพอความมนคงของรฐและความปลอดภย

ของสาธารณะ แตรปแบบโครงสรางการดำาเนนงานและบรหารจดการยงเปนสถาน

โทรทศนของรฐและภาครฐเปนผดำาเนนการ โดยคณะกรรมการบรหารกจการกระจาย

เสยงและกจการโทรทศนกองทพบก การบรหารงานเปนไปตามความมงหมายของ

ทางราชการ เนองดวยทมาของการจดตงองคกรทำาใหเปนหนวยงานราชการซงเปน

สถานโทรทศนทไดรบอภสทธ (Privileged) ในการเปลยนผาน โดยทาง กสทช. ได

ออกมาชแจงถงเหตผลวา เนองจากสถานวทยโทรทศนกองทพบก ชอง 5 มคณสมบต

เหมาะสมตามทระบไวสำาหรบโทรทศนสาธารณะประเภทเพอความมนคงและปลอดภย

ของสาธารณะ ซงกฎหมายดงกลาวยงไดเปดโอกาสใหกบผไดรบใบอนญาตประเภทน

สามารถทจะหารายไดจากการโฆษณาอกดวย


ปจจยเชงบวก

1) สถานวทยและโทรทศนกองทพบก มความพรอมในดานอปกรณสำาหรบ

กจการโทรทศน เนองจากองคกรมการดำาเนนกจการกระจายเสยงโทรทศนมาเปน

ระยะเวลายาวนาน หากปรบกระบวนทศนขององคกรใหชดเจนขน จะสามารถใช

ทรพยากรทมอยเพอประโยชนสาธารณะไดอยางคมคามากทสด

2) การเปนทวของรฐ ทำาใหการบรหารจดการเปนรปแบบระบบราชการ

หรอทหาร (ลกษณะ Top-down) ดงนน จงเปนอปสรรคตอการพฒนาฯ แมวาจะม

ความพรอมในเรองของอปกรณแตบคลากรทมลกษณะความเปนภาครฐกไมสามารถ

จะปฏบตงานอยางมประสทธภาพ ในแงของการบรหารจดการ สถานโทรทศนท

เปนทงศาสตรและศลป (Creative Industry) ใหไดรบความนยม (Rating) ไดดเทา

ผปฏบตงานสายวชาชพโดยตรง

ปจจยเชงลบ

รปแบบโครงสรางการดำาเนนงานและบรหารจดการยงคงเปนสถานโทรทศน

ของรฐ (State Owner) เนองจากไดรบอภสทธในการเปลยนผานเปนโทรทศนดจตอล

บรการสาธารณะประเภทความมนคงโดยอตโนมตจาก กสทช. โดยใหเหตผลตอการ

เปลยนผานในการจดสรรคลนความถสาธารณะใหกบฐานอำานาจนยมเกาครงนวา

กองทพบก เปนหนวยงานทมความชดเจนในมตดานการรกษาความมนคงของประเทศ

ซงจากการทบทวนวรรณกรรมและศกษาเอกสารวจยทมผศกษาไวแลวพบวา กรณ

ศกษาในตางประเทศ การนยามความมนคงไมไดจำากดอยแคความมนคงทางการทหาร

แตยงมความมนคงในแงอนๆ ซงในการกำาหนดนโยบายควรเปดใหประชาชนไดมโอกาส

มสวนกำาหนดคำานยามรวมกน เนองจากเปนโทรทศนดจตอลประเภทบรการสาธารณะ

ตามหลกเกณฑสากลของสอสาธารณะ สถานโทรทศนประเภทดงกลาว ตองดำาเนนการ

เพอประโยชนสาธารณะ โดยประชาชนตองมสวนรวมในการกำาหนดนโยบาย เพอเปน

ไปตามหลกการ สอสาธารณะของประชาชน โดยประชาชนเพอประชาชน

312


1) หากสถานโทรทศนกองทพบกชอง 5 จะไดรบอภสทธ (Privileged)

ในการเปลยนผานและไดรบขอยกเวนใหสามารถหารายไดจากการโฆษณาได

เนองจากเปนรากฐานของอำานาจเกาในสงคมซงยงครอบครองผลประโยชนจากคลน

ความถเดม เมอวเคราะหดวยหลกสอสารมวลชน องคกรสอทมการบรหารจดการ

การดำาเนนงานในลกษณะ ดงน จดวาอยในสอประเภทรฐควบคม ไมใชสอสาธารณะตาม

ความจำากดความของ กสทช. ในการกำาหนดนโยบาย จงควรนยามองคกรใหชดเจนเพอ

ใหการบรหารกจการสาธารณะ และการเปลยนผานเทคโนโลยในครงน เกดประโยชน

จากคลนความถทขยายสถานไดมากขนและกำาเนดชองหลากหลาย เพอประโยชน

สาธารณะอยางแทจรงของประชาชนในการรบขอมลขาวสารทหลากหลาย

2) ควรมการกำาหนดประเภทของสถานโทรทศนใหชดเจนตงแตขนตอน

การกำาหนดนโยบาย เพอไมใหใหผมสวนเกยวของ (Actor) ใชอทธพลเพอครอบงำา

สอสาธารณะ ทำาใหไมสามารถจดตงสอสาธารณะทแทจรงได เนองจากองคกรสอ

ดงกลาวยงไมปลอดจากอำานาจรฐบาลในการเปนเจาของสอและการบรหารจดการ

ดำาเนนงาน ซงเปนสงทตองตระหนกเปนสำาคญ เนองจากเปนการใชทรพยากรของ

ชาต และงบประมาณทมาจากภาษของประชาชนเพอประโยชนของพลเมอง ไมใช

แคกลมอำานาจกลมหนงกลมใด

2. สถานวทยโทรทศนแหงประเทศไทย (The National Broadcasting Services of Thailand: NBT) รปแบบโครงสรางการดาเนนงานและบรหารจดการ

แมทางสถานฯ จะดำาเนนการเปลยนผานสสถานโทรทศนระบบดจตอล

เนองจากเปนของหนวยงานรฐกรมประชาสมพนธ แตสถานวทยโทรทศนแหง

ประเทศไทยรปแบบยงมรปแบบเปนโทรทศนของรฐ เนองจากเปนการเปลยนผานแต

เพยงระดบเทคโนโลยทพฒนาขนแตระบบการบรหารจดการยงเปนรปแบบราชการ

เชนเดม สอดรบกบผลการศกษาจากงานวจยของกตตมา ชาญวชย (2557) ใน “สถาน

วทยโทรทศนแหงประเทศไทยชอง 11: การบรหารจดการ และการทำาหนาทของ

สอมวลชน” ทชใหเหนวาบคลากรในระดบนโยบายสวนใหญเหนวา สทท. 11 ยงทำางาน


ภายใตระบบราชการทอยภายใตการกำากบของรฐ ตามขนตอนของระบบราชการ ทำาให

การทำางานขาดความเปนเอกเทศ อกทงยงมความไมชดเจนในบทบาทวาตองการทำาหนาท

เปนสอของรฐหรอสอมวลชนเพอสาธารณะ นอกจากน ยงมความลาชา เนองจากการ

บรหารจดการองคกรในรปแบบราชการมขนตอนทซบซอนมากเกนไป ทำาใหประสบ

ปญหาและอปสรรคมากมาย ประกอบกบการขาดเสถยรภาพทางการเมองทำาใหขาด

ความตอเนองในการทำางาน โดยเฉพาะอยางยงการทำางานในฐานะสอมวลชน ทงท

บคลากรมความมงมน มเปาหมายทางวชาชพในการทำางาน ทำางานอยางมออาชพ

แตการทเปาหมายองคกรขาดความชดเจนทำาใหเกดความขดแยงกนเอง ระหวาง

เปาหมายทางวชาชพและเปาหมายขององคกร สอดคลองกบการศกษาของกาญจนา

แกวเทพ (2544) ใน “แนวคดเรองการวเคราะหองคกรผผลตสอ (Organization

Analysis)” ทมองวา เปาหมายขององคกรสอสารมวลชนนน ทความขดแยงเกด

ขนเนองจากมหลายเปาหมาย คอ 1. เปาหมายทางธรกจ 2. เปาหมายขององคกร

3. เปาหมายทางวชาชพ ตวอยางเชน ดานเปาหมายขององคกรทตองการทำาหนาท

ของการเปนสอมวลชนทด แตมการเปลยนแปลงผกำากบดแลไปตามผมวาระทางการ

เมอง ทำาใหบคลากรในระดบปฏบตการของชอง NBT เกดความรสกวา “ยงไมม

การเปลยนแปลงเพอความกาวหนาอยางแทจรง” ผลการวจยจงสะทอนใหเหนวา

“เปาหมายขององคกรและเปาหมายทางวชาชพยงไมมความสอดคลองกน” เปนตน


1) ทางสถานมความพรอมดานอปกรณกจการโทรทศน สงทตองแกไข คอ

การปรบแนวทางการดำาเนนงานใหมประสทธภาพ เนองจากจะชวยลดงบประมาณ

และเพมประโยชนใหแกสาธารณะไดมากยงขน

2) ควรประกาศใหชดเจนถงคำานยาม เพอจะไดกำาหนดแนวทางในการ

ผลตรายการ (Content) ใหชดเจน จากการสมภาษณเชงลก ดร.สขเรศ สรากานต

ใหความเหนวา กรณกรมประชาสมพนธสามารถประกาศไดวาเปนโทรทศนของรฐ

เพอจดยน (Positioning) ทชดเจนของกรมประชาสมพนธ และจะไดพฒนาในเรอง

ของการประชาสมพนธกบรฐใหเปนจดแขงขององคกรสอทโดดเดนกวาผผลตรายอนๆ

314


จากการศกษารปแบบโครงสรางการดำาเนนงาน พบวา การเปนโทรทศน

ของรฐ (กรมประชาสมพนธ) คอ การทองคกรถกควบคมเปนแบบแผนในรปแบบการ

ทำางานของราชการ คอนขางไมเกดประโยชนตอสาธารณะ เนองจากเนอหารายการ

(Content) ไมตอบโจทย และไมมประสทธภาพในการเขาถงกลมผชม (ในทนใชคำาวา

พลเมอง เนองจากเปนโทรทศนสาธารณะ) โดยพจารณาจากในชวงเวลาทมการถาย

ทอดสดรายการจากสวนกลางทตองการแจงขาวสาร หรอถายทอดเนอหาใหประชาชน

ทงประเทศไดรบร ทางรฐบาลจำาเปนทจะตองตดสญญาณของทกสถาน เพอออกอากาศ

รายการนนเพอใหผชมสวนใหญไดรบชม เนองจากหากออกอากาศแคชองรฐบาลจะ

ไมมผชมทมปรมาณมากพอเมอเทยบกบโทรทศนเชงพาณชยอนๆ


นอกจากนยงมในประเดนเรองความพรอมของอปกรณดงทไดกลาวไป

ขางตน (ตามหลกทฤษฎ 4M = Material) ทางสถานมโครงขายจำานวนมากทงวทย

และโทรทศนสาธารณะ แตการดำาเนนงานยงไมเกดประสทธภาพและประสทธผล

เทาทควร เนองจากแมจะมความพรอมดานอปกรณกจการโทรทศน (Facility) แต

ไมสามารถทำาหนาทบรการสาธารณะได เพราะโครงสรางรปแบบการดำาเนนงาน

และบรหารจดการ รวมถงบคลากรขององคกรเปนระบบราชการ ซงสอดรบกบงานวจย

ของกตตมา ชาญวชย (2557) ทสรปวาสถานวทยโทรทศนแหงประเทศไทย (NBT)

ไมอาจดำารงอยภายใตระบบการบรหารงานแบบราชการทามกลางการเปลยนแปลง

และแขงขนตลอดเวลาในสงคม จำาเปนตองมการปรบเปลยนใหมความเหมาะสมทง

กบโครงสรางและรปแบบขององคกร วธการทำางานและการแบงหนาทของบคลากร

รวมถงเปาหมายขององคกรในการทำาหนาทสอมวลชนทสมบรณ ซงเปนสงสำาคญสงสด


3. สถานโทรทศนไทยพบเอส (Thai PBS)


สถานโทรทศนไทยพบเอส (Thai PBS) เปนโทรทศนสาธารณะแหงแรก

ในประเทศไทย ทไดรบการจดตงและเปลยนผานโดยอตโนมตอยางถกตองเปนไปตาม

เงอนไข เนองจากกฎหมายทมาในการจดตงองคกร เปนการจดตงสอสาธารณะ


ผลการดำาเนนงานทผานมาของทางสถานโทรทศนในแงของสอสาธารณะนน

ถอวาทำาไดดในระดบหนง ซงในป พ.ศ.2560 น จะครบกำาหนดวาระในการทบทวน

พระราชบญญตทกอตงทางสถานอกครง จงเปนโอกาสดททางสถานฯ จะมการทบทวน

รปแบบโครงสรางองคกรอกครง เพอพฒนาตอยอดการดำาเนนงาน ใหเปนสอสาธารณะ

ทมประสทธภาพมากยงขน และประเมนผลการดำาเนนงานทผานมาวาสำาเรจตาม

ตวชวดหรอไม? ทงในเรองของการทำาหนาทสอสาธารณะ และความคมคาในดาน

งบประมาณ


ประเดนเรองแหลงทมางบประมาณซงยงเปนขอจำากด เนองจากงบประมาณ

ทไดรบมาจากภาษบาป จงทำาใหรายการสวนใหญจะมลกษณะเชง CSR หรอการคน

กำาไรกลบสสงคม เพอแกไขปญหาทเกดจากตนเหตของรายไดดงกลาว อาท มงนำา

เสนอรายการนำาดภายใตการผลตของ สสส. เปนตน รวมถงดานการชวดประสทธภาพ

โดยความนยมในการรบชม (Rating) และกลมผชม ซงถอวายงไมครอบคลมทกกลม

เปาหมายในสงคม (ตอบโจทยกลมคนชนกลางหรอบางกลมเทานน)

316

ขอเสนอแนะ 1) จำานวนงบประมาณทไดรบกบประสทธภาพการดำาเนนงาน เมอเทยบกบ

จำานวนงบประมาณในการลงทนถง 2,000 ลานบาท กบศกยภาพการดำาเนนงานสงสด

ทไดรบ (Max Capability) ตองเกดความคมคา มการวดผลดวยวธทชดเจนและเปนท

ยอมรบ เนองจากงบประมาณนำามาจากภาษของประชาชน

2) ความนยมในการรบชม (Rating) และการเขาถงผชมทกกลมเปาหมาย

แมในภาควชาการหรอภาคประชาสงคม อาจมขอถกเถยงวาไมสามารถทจะวดการ

รบรของผชมในลกษณะเชงปรมาณได แตในเชงคณภาพกควรมมาตรฐานในการชวด

เนองจากเปนสงทจำาเปนในการประเมนสทธภาพและประสทธผลของการดำาเนนงาน

เพราะประชาชนมสทธรบร และวพากษการดำาเนนงานของสอได เนองจากบรการ

สาธารณะนนใชทรพยากรของชาต และใชจายโดยภาษของประชาชน

4. สถานวทยโทรทศนรฐสภา (Thai Parliament Television: TPTV)


จากการศกษารวบรวมขอมลและวจยเอกสาร สถานวทยโทรทศนรฐสภาเปน

โทรทศนดจตอลประเภทบรการสาธารณะประเภททสาม ซงมวตถประสงคหลกเพอ

การกระจายขอมลขาวสารและสงเสรมความเขาใจอนดระหวางรฐบาลกบประชาชน

และรฐสภากบประชาชน ซงถอเปนโทรทศนสาธารณะทตรงตามวตถประสงคมาก

ทสดในการจดสรรใบอนญาตการเปลยนผานสยคโทรทศนระบบดจตอลในครงน


ไดรบการจดตงตรงตามประเภทการดำาเนนงาน แตยงมปญหาเรองแหลงทมา

ของงบประมาณจากภาครฐทอาจมผลกระทบตอการนำาเสนอรายการขอมลขาวสาร

อยางเปนกลาง และสมเสยงเนองจากเปนองคกรราชการ ทำาใหขาราชการการเมอง

อาจเขามามอทธพลเหนอองคกรสอดงกลาว มากกวาทจะทำาหนาทเสนอขอเทจจรง

เพอใหประชาชนไดมโอกาสเฝาตดตามกำากบดแล (Policy Watch)



ปญหาในเรองจำานวนและความนยมของผชม (Rating) ซงจากการศกษา

พบวาเปนปญหาหลกทเกดกบทกสถาน และไมสามารถเขาถงประชาชนไดทกกลม

หรอยงการดำาเนนงานยงไมสามารถมประสทธภาพความพงพอใจในการรบชมได

เทยบเทากบโทรทศนเชงพาณชย และกลไกในการดำาเนนงานของโทรทศนรฐสภา

เปนการทำางานแบบขาราชการ จงทำาใหโอกาสทจะมการแทรกแซงคอนขางสงและ

ควบคมไดยาก ดงนน จงเปนเหตผลวาทำาไมตางประเทศถงไมใชองคการของรฐในการ

จดการสอสาธารณะทำาหนาททวรฐสภา เพราะอาจมความเสยงในการตกอยภายใต

การครอบงำาของฝายการเมองไดงาย ทงในภาวะปกตและภาวะรฐประหาร เนองจาก

ระบบขาราชการของไทยและประเทศ AEC สวนใหญยงเสยงตอระบบการใหคณ

ใหโทษ (บรบททางสงคม)


ประเดนทควรพจารณาภายใตบรบทการเมองของประเทศไทย คอ เรองของ

อทธพลจากพรรคการเมองตอการดำาเนนงานของโทรทศนรฐสภา จงควรมมาตรการ

กำากบตดตามดแล เพอคอยตรวจสอบเรองการแทรกแซงจากภาครฐ แตหากประเทศ

อยในสภาวะการเมองปกต กจะมกลไกการคอยตรวจสอบถวงดลดวยระบบของรฐสภา

กลาวโดยสรป ปจจยภายในองคกร ในดานโครงสรางการบรหารงาน และ

โครงสรางขององคกร เปนปจจยสำาคญทสงผลตอการกำาหนดรปแบบโทรทศนประเภท

สาธารณะของประเทศไทย เนองจากทงสองปจจยเปนสงททำาหนาทในการกำาหนด

นโยบายดานการบรหารใหเปนแนวปฏบตในการบรหาร และการพฒนาองคกร

โครงสรางองคกรยอมมหนาทในการกำาหนดความสำาคญ/รายละเอยดของงาน การ

กำาหนดอำานาจ บทบาทหนาท การกำาหนดกลไก และการจดสรรทรพยากร

สวนปจจยภายนอก ปจจยภายนอกองคกร ในดานการเมองและรฐบาล

ดานเศรษฐกจ เนองจากงบประมาณของการบรหารงานสถานโทรทศนประเภทบรการ

สาธารณะทงสามสถานประกอบดวย ชอง 5 ชอง 11 ชองโทรทศนรฐสภา ขนอยกบ

งบประมาณจากภาครฐและเงนภาษทมาจากประชาชน และสถานโทรทศนไทยพบเอส

(TPBS) ขนอยกบเงนภาษหากเศรษฐกจไมดสงผลใหงบประมาณทจะไดรบการ

318

จดสรรลดนอยลง จงจำาเปนตองมแนวทางในการระดมทน เพอเปนงบประมาณในการ

ดำาเนนงานตอไป ดานการเมอง ไดแก เสถยรภาพทางการเมอง มผลตอการบรหาร

งานสถานโทรทศนในแงของการกำาหนดนโยบายของสถานโทรทศน การแทรกแซง

การทำางานของภาครฐทมผลตอการกำาหนดรปแบบของโทรทศนสาธารณะแตละสถาน

ขนอยกบอำานาจการพจารณาตดสนใจของบคคลเฉพาะกลม โดยอาศยปจจยพนฐาน

เรองผลประโยชนของภาครฐทสนบสนนดานแหลงงบประมาณของสถาน มากกวา

พนธกจความเปนสอสาธารณะ

ดงนนจงสามารถอธบายปรากฏการณโทรทศนสาธารณะของสงคมไทย

ในปจจบนไดวา ความไมสมบรณของตลาดคลนความถสาธารณะในลกษณะเดมทถก

ครอบงำาโดยอำานาจรฐและทน ยงไมไดคลคลายลงภายใตการปฏรปสอ ตามเจตนารมณ

ของการจดตงโทรทศนประเภทบรการสาธารณะทง 12 ชอง ซงเปนเปาประสงค

หลกของการบรหารจดการนโยบายดานสอฯ ทกำาหนดไวในแผนปฏรปประเทศของ

รฐบาล

สรปผลและขอเสนอแนะ

จากผลการศกษารปแบบโทรทศนดจตอลสาธารณะในประเทศไทย

สามารถสรปเปนขอเสนอแนะแนวทางแกไข ไดดงน

1. เปลยนสถานะจากโทรทศนสาธารณะเปนโทรทศนราชการอยางชดเจน

ประชาชนสามารถยอมรบกบการประกาศวาสถานโทรทศนกองทพบกชอง 5 มการ

บรหารจดการดำาเนนงานในรปแบบองคกรราชการ (State Owner) ทงโครงสรางการ

ดำาเนนงานและระบบบคลากร เพอใหโทรบรการสาธารณะเกดประโยชนสาธารณะ

อยางแทจรง ไมใชเปนเพยงการเปลยนผานแคยกระดบการพฒนาเทคโนโลย

เทานน

2. ภาครฐควรจดสรรคลนความถอยางถกตองตามบรบทการพฒนาสอโลก

ในปจจบน เนองจากการเปลยนผานเปนสถานโทรทศนดจตอลจะทำาใหมสาขาในการ

เผยแพรกระจายเสยงโทรทศนมากขน โดยไมตองขยายจำานวนสถานออก เพอเพม

ภาระในดานคาใชจาย จนทำาใหตองประสบกบสภาวะการไมสามารถแบกรบภาระ


คาใชจายและเกดเปนปรากฏการณโทรทศนดจตอลประเภทธรกจหลายชองทลมเหลว

อยางในปจจบน หากแตเปนการนำาเอาอปกรณทางอตสาหกรรมโทรทศน หรอ

ทรพยากรทภาครฐมอยแลว นำามาจดการใหเกดประโยชนสงสด ภายใตการบรหาร

งานของภาครฐ และปรบเปลยนโครงสรางการดำาเนนงาน บรหารจดการสอใหม

ประสทธภาพ รวมไปถงระบบบคลากรทเหมาะสมกบอตสาหกรรมโทรทศน (Creative

Industry) เชนเดยวกบกรณศกษาของตางประเทศ อาท สถานโทรทศน BBC ประเทศ

องกฤษ ซงสามารถออกอากาศรายการบนเทงไดรบความนยม (Rating) จากผชมสงสด

เชน รายการ The Voices UK และสามารถผลตรายการออกมาตอบโจทยความหมาย

ของคำาวา “ความมนคงของในชาต” ไดอยางแทจรง ไมใชเปนความตองการเทยมใน

การเปลยนผานฯทางเทคโนโลยเทานน แตรปแบบโครงสรางการบรหารจดการองคกร

ยงเปนรปแบบราชการเหมอนเดม จงควรพฒนาเพอใหเกดประโยชนจากการเปลยน

ผานฯ อยางแทจรง

3. แนวทางการพฒนาสอมวลชนของประเทศไทย ยงไมเทาทนบรบทการ

พฒนาสอสารมวลชนโลก ปจจบนกระแสสอใหม (New Media) เขามาทำาใหตลาด

สอสารมวลชนไมนยมการพฒนาสอแบบขยายออก เนองจากสนเปลองคาใชจายและ

ทรพยากรโดยเปลาประโยชน เนองจากเทคโนโลยสมยใหมเขามาแทนททำาใหขอมล

ไปถงผชมไดอยางรวดเรวโดยไมตองเสยคาใชจายในการผลต (Product) เพมเตม

320

รายการอางอง กาญจนา แกวเทพ. (2544). ศาสตรแหงสอและวฒนธรรมศกษา. กรงเทพฯ:


จตพร วาจาสตย. (2557). การบรหารการผลตรายการถายทอดสดของสถานโทรทศน

แหงประเทศไทย NBT กรมประชาสมพนธ ในยคทวดจตอล. กรงเทพฯ:


จรนนท สงขงาม. (2558). ลกษณะการเปนสอมวลชนยคใหม ในบรบทการเปลยน

ผานสทวดจตอลประเภททวสาธารณะเพอความมนคง ศกษาเฉพาะกรณ

สถานวทยโทรทศนกองทพบกชอง 5. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ฐานศร จตมหาวงศ และสรพล ศรวทยา. (2559). ปญหากฎหมายทเกยวกบการ

ประกอบกจการโทรทศนในระบบดจตอล ศกษากรณ บรษท อสมท. จ�ากด

(มหาชน) กบสถานวทยโทรทศนกองทพบก. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยรงสต.

ฐตนนท พงษสทธรกษ. และวระยทธ กาญจนชฉตร. (2547). รายงานฉบบสมบรณเรอง

สอสาธารณะ. กรงเทพฯ: สำานกงานกองทนสนบสนนการวจย.

ธรพฒน องศชวาล. ความทาทายและการปรบตวขององคการกระจายเสยงและแพร

ภาพสาธารณะแหงประเทศไทยในฐานะองคการสาธารณะรปแบบใหม

[ออนไลน]. สบคนเมอวนท 15 พฤษภาคม 2560, จาก http://www.pub-

law.net/publaw/view.aspx?id=1798.

เบญจมาภรณ ศรอนทรสทธ. (2558). การพฒนาสถานวทยโทรทศนรฐสภาสโทรทศน

ระบบดจทลสาธารณะ. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

ภชตต ภรปาณก. (2558). โครงสรางโทรทศนสาธารณะ Thai PBS กบการมสวนรวม

ของพลเมอง. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฏสวนดสต.

วภา อตมฉนท. (2544). ปฏรปสอเพอสงคม. กรงเทพฯ: ไอคอน พรนตง.

ศกดชย อภนยนาถ. (2554). การศกษามาตรฐานสนบสนนสถานโทรทศนเพอ

บรการสาธารณะ. (วทยานพนธเศรษฐศาสตรมหาบณฑต). มหาวทยาลย

ธรรมศาสตร.


สมบต ลลาพตะ. (บรรณาธการ). (2556). ความรทวไปเกยวกบกจการกระจายเสยง

และกจการโทรทศน. ตำารา อบรมหลกสตรผประกาศในกจการกระจายเสยง

และกจการโทรทศน ระดบตน. กรงเทพฯ: สำานกงานคณะกรรมการกจการ

กระจายเสยง กจการโทรทศน และกจการโทรคมนาคมแหงชาต.

อสรย ประดษธระ. (2555). ความเหลอมล�าของระบบโทรทศนดจตอลในประเทศไทย

กบการเปลยนผานสระบบโทรทศนดจตอลของประชาคมอาเซยน. กรงเทพฯ

อบลรตน ศรยวศกด. (2536). บทบาทของรฐดานสอมวลชน (รายงานการวจย).

จฬาลงกรณมหาวทยาลย, คณะนเทศศาสตร.

การพฒนาเอกลกษณและการรบรภาพลกษณแบรนดประเทศไทย ดานการทองเทยวเชงสขภาพและความงาม

Development of Thai Identity and Perception of Thai Brand Image in Health and Wellness Tourism

จราภรณ พรมมะหา และ อ.ดร.มนต ขอเจรญคณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย


การวจยนมวตถประสงคหลกเพอพฒนาเอกลกษณแบรนดประเทศไทย

ในมตดานการทองเทยวเชงสขภาพและความงาม เพอใหทราบถง (1) เอกลกษณ

แบรนดประเทศในฐานะผ สงสาร (Sender) (2) การรบร ภาพลกษณแบรนด

ประเทศไทยของนกทองเทยวชาวตางชาตในฐานะผรบสาร (Receiver) และนำามา

ซงคำาตอบ (3) เพอการพฒนาเอกลกษณแบรนดประเทศไทยดานการทองเทยวเชง

สขภาพและความงาม ดำาเนนการวจยโดยใชวธแบบผสม ทงวจยเชงคณภาพคอการ

สมภาษณเชงลก และเชงปรมาณคอการใชแบบสอบถามซงไดคำาตอบจากนกทองเทยว

ชาวจน (Chinese Tourist) และชาวองกฤษ (สหราชอาณาจกร: UK Tourist) ความ

สำาคญของเอกลกษณแบรนดประเทศทคนพบยงเกยวของกบการมบคลกภาพของ

แบรนด (Brand Personality) ทชดเจนเกยวกบผรกสขภาพ โดยผรบบรการจะได

รบความสขทงรางกายและจตใจ ผลสรปการวจยพบเกยวกบแบรนดประเทศไทย

คอ เอกลกษณแบรนดไทยมคณคาซงเปนลกษณะทจบตองไดและจบตองไมได ดาน

การทองเทยวเชงสขภาพและความงามของไทย ประกอบดวย (1) คนไทย (Thai

people) ทมจตใจและมความเปนมออาชพในการบรการ (2) วฒนธรรม (Culture)

ซงประเทศไทยมความเปนวถไทย (Thainess) ลกษณะบคลกภาพของคนในประเทศ

(3) การดงดดดานการลงทนจากตางชาต (Investment) ซงประเทศไทยมความ

พรอมทงจากการสนบสนนจากภาครฐและความพรอมของภาคเอกชน (4) รฐบาล

(Governance) รฐบาลมนโยบายใหการสนบสนนดานการทองเทยวเชงสขภาพและ

ความงามอยางเตมท (5) การสงออก (Export) ประเทศไทยมการสงออกทงคนและ

สนคาโดยมตนกำาเนดมาจากประเทศไทย (Country of origin) และ (6) การทองเทยว

(Tourism) มขอดเดนของประเทศไทยซงความหลากหลายทงเรองทรพยากรธรรมชาต

แหลงทองเทยวและการบรการดานสขภาพและความงาม

ค�ำส�ำคญ: เอกลกษณแบรนดประเทศไทย, การรบรภาพลกษณแบรนดประเทศไทย,

แบรนดประเทศ, การทองเทยวเชงสขภาพและความงาม


324

This research objective is to develop the Thai Brand Identity

in the field of health and wellness tourism. This research is to study

1) Thai Brand Identity of the country (as a Sender) 2) Perception of Brand

Image of the foreign tourist (as a Receiver); and 3) Development of Thai

brand identity in health and wellness tourism. Research is conducted

through mixed methods both in Qualitative Research and Quantitative

Research. The result of the research found that 1) Chinese tourists

pay attention to the physical value of “Functional Benefit”, such as

the professionalism of personnel, the service and equipment standard

2) UK tourists pay attention to the mental value of “Emotional

Benefit” intangible, such as the internal personality of the service provider

willingness to understand others, being creative and innovative.

Conclusions, the research contributions to develop the Thai

brand 1) Thai brand identity: It means both tangible asset and intangible

asset. Core value of Brand Positioning of Thailand in health and wellness

tourism consists of: 1. Thai people: who are mentally and professionally

in Service. 2. Culture: that Thailand is a Thai Identity (Thainess) personality

of Thai people. 3. Investment: attracting to Thailand which is supported

by the government and the readiness of the private sector. 4. Govern-

ance: The government has many policies to support health wellness

tourism. 5. Exports: Thailand has exports both human and health and

wellness products; as the country of origin. And 6. Tourism: Thailand

has rich with a variety of natural resources attractions, and varieties of

health and wellness services.

Keywords:Thai Brand Identity, Perception of Thai Brand Image,

Nation Branding, Health and Wellness Tourism

A b s t r a c t


บทนา


แบรนดประเทศ หรอ Nation Branding นบเปนตนทนสำาคญของแตละ

ประเทศในการสรางใหประเทศมจดยนในเวทโลก การสรางแบรนดมสวนเขามามความ

เกยวของอยางมากตอระบบเศรษฐกจโลก ซงวดจากการเคลอนไหวจรงทางเศรษฐกจ

(Actual Flows) เชน การคาระหวางประเทศตอ GDP (Gross Domestic Product)

การลงทนโดยตรงจากตางประเทศตอ GDP หรอการลงทนในตลาดหลกทรพยตอ

GDP เปนตน ความเชอมโยงทางเศรษฐกจระหวางประเทศทมากขนนทำาใหประเทศ

ตางๆ ตองสรางแบรนด เพอดงดดการลงทนจากตางประเทศ ดงดดนกลงทน แรงงาน

ทมฝมอ รวมทงเพอดงดดนกทองเทยวจากตางประเทศเพอสรางรายไดและเพอสราง

ความสามารถในการแขงขนใหกบสนคาสงออกของประเทศ (เอกสารเผยแพรแผน

ยทธศาสตรการทองเทยวเชงสขภาพ พ.ศ. 2558-2562, สำานกงานปลดกระทรวง

การทองเทยวและกฬา) จากการสำารวจพบวา 20 ประเทศแรกทมมลคาการใชจาย

ดานการทองเทยวเชงสขภาพสงทสด โดยหนงในนนคอประเทศไทย ซงอยในอนดบ

ท 13 ของป 2556 มคาใชจายรวมกนคดเปนรอยละ 85 ของคาใชจายนกทองเทยว

เชงสขภาพทงหมดทวโลกในป 2556 ประเทศสวนใหญทอยใน 20 อนดบแรกของ

โลกอยในทวปยโรปและอเมรกาเหนอ ในขณะทตลาดของประเทศจนและอนเดยกม

การเตบโตขนอยางรวดเรว (วารสารรายงานภาวะเศรษฐกจทองเทยว ฉบบท 3 เดอน

มกราคม-มนาคม 2559, สำานกงานปลดกระทรวงการทองเทยวและกฬา) ตามแนวคด

ของ Simon Anholt (2007) ใหความสำาคญกบการทองเทยว ถอวาการทองเทยว

เปน 1 ใน 6 ดานหลกสำาคญของโครงสรางเอกลกษณแบรนดประเทศ ดงนน “การ

ทองเทยว” หากนบวาการทองเทยวเปนแบรนดทสำาคญของประเทศแลวประเทศไทย

ถอวาไดเปรยบ อยางไรกดมตการทองเทยวของไทยมหลายประเภท การทองเทยวเชง

สขภาพและความงามของประเทศไทยเปนอกหนงประเภททอาจยงตองการคำาตอบวา

สามารถสรางแบรนดชาตใหไดเปรยบจรงหรอไม แบรนดชาตดานการทองเทยวเชง

สขภาพและความงามของประเทศไทยตองมการพฒนาในจดใดหรอไมอยางไร การ

326

คนหาคำาตอบในการพฒนาแบรนดประเทศจงเปนความทาทายเพอสงเสรมจดเดน

และเอกลกษณของแบรนดไทย รวมทงเปนการสงเสรมและกระตนเศรษฐกจตลาด

ทองเทยวดานสขภาพและความงามของประเทศไทยทเตบโตอยางรวดเรวเพอใหเกด

ความมนคง มงคง และยงยน กบประเทศไทยมากทสด


1. เพอศกษาเอกลกษณแบรนดประเทศไทยดานการทองเทยวเชงสขภาพ

และความงาม

2. เพอศกษาการรบรภาพลกษณแบรนดประเทศไทยของนกทองเทยวชาว

ตางชาตทเดนทางมาทองเทยวเชงสขภาพและความงามในประเทศไทย

3. เพอนำาเสนอแนวทางการพฒนาเอกลกษณแบรนดประเทศไทยดานการ

ทองเทยวเชงสขภาพและความงาม


การวจยแบบผสม (Mixed Method) คอ

1. การวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยการใชการสมภาษณ

เชงลก แบงเปน (1) ผบรหารระดบสงจากภาครฐและภาคเอกชน (2) ผเปนตวแทน

จากประกอบการดานธรกจสขภาพและความงาม (3) นกวชาการผเชยวชาญดาน

เอกลกษณและภาพลกษณ (4) ผ ประกอบการดานธรกจสขภาพและความงาม

โดยตรง (5) นกทองเทยวชาวตางชาต แบงเปนนกทองเทยวชาวจน และนกทองเทยว

ชาวองกฤษ (นกทองเทยวชาวสหราชอาณาจกร)

2. การวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) การเกบขอมลจาก

การนำาแบบสอบถามถามแกนกทองเทยวชาวตางชาตทเดนทางเขามาทองเทยว

ในประเทศไทย ซงใชเทคนควธการสำารวจและเทคนคการวเคราะหองคประกอบเชง

สำารวจ (Exploratory Factor Analysis: EFA) เพอหาความสมพนธของโครงสราง

ของตวแปร เนองจากสอดคลองกบจำานวนนกทองเทยวทมศกยภาพ ไดแก (1) นก


ทองเทยวชาวจน (China Tourist) ซงมสถตตวเลขนกทองเทยวทเขามาทองเทยวใน

ประเทศไทยเปนอนดบ 1 ตงแตป พ.ศ. 2554-2558 และถอเปนตวแทนตลาดเอเชย

และ (2) นกทองเทยวชาวองกฤษ หรอ สหราชอาณาจกร (The United of Kingdom:

UK Tourist) ซงมสถตตวเลขนกทองเทยวตดอนดบ 7 ในป 2558 และตด 1 ใน 10

อนดบแรก ตงแตป พ.ศ. 2554-2558 และถอเปนตวแทนตลาดยโรปและตลาดอเมรกา


ภาพท 1 แกนแทในองคประกอบขอตราสนคา โดย David Akker

เอกลกษณแบรนดประเทศไทยดานการทองเทยวเชงสขภาพและความงาม

ในฐานะแบรนดของประเทศ (Brand Positioning) ทเปน Brand DNA ตามแนวคด

ของ D. Aaker (2011) คอ

ลกษณะทจบตองไมได (Intangible Assets)

ประวตศาสตรและเรองราวความมมรดกของชาตทสบทอดตอกนมาโดย

มความเปนดงเดม (Country of Original) /บคลกของ “คนไทย” ความออนโยน

มรอยยม ราเรงสดใส จรงใจ เออเฟอเผอแผ สภาพ สนกสนาน ตลกเฮฮา/การถายทอด

เอกลกษณไทย ศลปวฒนธรรมไทยจากบรรพบรษสลกหลาน/ภมปญญาไทย เชน

การนวดแผนไทย แผนโบราณ

Attributes

Value

Brand

DNA

Personality

Benefit

Extended Brand Identity

Tangible Assets

Intangible Assets

Core Identity

Essence

(Brand Value Plus

Brand Vision)

328

ลกษณะทจบตองได (Tangible Assets)

แหลงทตงภมศาสตรของประเทศไทย สรางใหประเทศไทยหยงรากลก

ในภมภาค/ทรพยากรธรรมชาตทหลากหลาย อาท ภเขา ปาไม ทะเล ชายหาด เกาะ

แกงตางๆ /การรบวฒนธรรมทแตกตางเขามาผสมผสานในวฒนธรรมไทยจนกลาย

เปนสวนหนงของศลปวฒนธรรมไทย เชน อาหาร เครองดม/ความหลากหลายของ

ศลปวฒนธรรม ไมวาจะเปน ศลปะการนวด เครองแตงกาย/ความหลากหลายของ

สนคาและบรการดานสขภาพและความงามทมบรการตงแตศรษะจรดปลายเทา

ลกษณะความเปนจตวญญาณ

ความเปนเอกลกษณประจำาชาตเฉพาะตนทโดดเดน ความเปนไทย

(Thainess) และความเปนคนไทย (Thai people) ทไมมทใดในโลกเลยนแบบได/

การบรการดวยจตใจ วญญาณ (Service mind) ดวยจตของคนไทย มความเปน

ผยนดและเตมใจใหบรการ ม Hospitality

ผลการศกษาจากการวจยเชงปรมาณและวจยเชงคณภาพทเหมอนและตางกนคอ

1. นกทองเทยวชาวจนและนกทองเทยวชาวองกฤษมการรบรภาพลกษณ

แบรนดประเทศดานการทองเทยวเชงสขภาพและความงามดานทคลายคลงกนคอ

ดานคณคาทางวฒนธรรม และคณคาทางจตใจ เพราะขอมลยนยนตรงกนกบวจยเชง

คณภาพทใหคณคาความสำาคญของเอกลกษณแบรนดไทย ทกลาวถงจดยนของแบรนด

ประเทศ (Brand Positioning) (1) ความเปนไทย/วถไทย (Thainess) (2) คนไทย

(Thai people) (3) การมความเตมใจบรการ (Service mind) (4) ประวตศาสตร

เรองราวของชาต (5) ภมปญญาไทย (6) การถายทอดสบสานวฒธรรมไทย (7) การรบ

เอาวฒนธรรมอนมาผสม (8) ความไดเปรยบเรองทตงภมศาสตร (9) ความไดเปรยบ

เรองทรพยากรธรรมชาตดานการทองเทยว (10) ความไดเปรยบเรองของการบรการ

ทหลากหลายครบวงจร

2. นกทองเทยวชาวจนมการรบร ภาพลกษณแบรนดประเทศดานการ

ทองเทยวเชงสขภาพและความงามดานทเนนตางกนกบนกทองเทยวชาวองกฤษ ซง

เปนจดเนนของนกทองเทยวชาวจนใหความสำาคญคอดานคณคาทางประโยชน และ

ดานบคลกภาพ เพราะขอมลยนยนตรงกนกบวจยเชงคณภาพทใหคณคาความสำาคญ


ของเอกลกษณแบรนดไทย ทกลาวถงบคลกภาพของแบรนดประเทศ (Brand Person-

ality) (1) การมบคลากรทมความชำานาญเชยวชาญเปนมออาชพ (2) การมมาตรฐาน

ในระดบสากล (3) การมอปกรณทไดมาตรฐาน (4) ความทนสมยของเทคโนโลย

(5) การมความคดสรางสรรค/นวตกรรมใหมๆ (Culture economy) (6) ความ

รวดเรวของการบรการ

3. นกทองเทยวชาวองกฤษมการรบรภาพลกษณแบรนดประเทศดานการ

ทองเทยวเชงสขภาพและความงามดานทเนนตางกนกบนกทองเทยวชาวจน ซงเปน

จดเนนของนกทองเทยวชาวองกฤษใหความสำาคญคอดานคณคาทางใจ และดาน

บคลกภาพ เพราะขอมลยนยนตรงกนกบวจยเชงคณภาพทใหคณคาความสำาคญของ

เอกลกษณแบรนดไทย ทกลาวถงบคลกภาพของแบรนดประเทศ (Brand Personality)

(1) รอยยม ความเปนมตร การเขาใจผอน บคลกภาพทดของคนไทยในการบรการ

(2) ความเปนคนไทย จากบคลกภาพและทศนคตทพบ อาท ความสนกสนาน เฮฮา

ความโรแมนตก (3) ความคมคาเงน ความคมคาเวลา (4) การบรการสปาไทย และ

ความหลากหลายของการบรการดานการทองเทยวเชงสขภาพและความงาม


ภาพท 2 Nation Brand Hexagon ทมา: http://nation-brands.gfk.com/ (online 30 เมษายน 2560)

National Brand Hexagon

Tourism

People Exports

Culture and Heritage

Governance

Investmentand Immigration

The Nation Brand Hexagon@ 2000 Simon Anholt

NationBrand

330

สรปผลการวจย

1. ดานประชากรในประเทศ (People) ความสามารถ/คณภาพของ

ประชาชนในประเทศ สำาหรบประเทศไทยมเอกลกษณทโดดเดนทอยในตว “คนไทย”

เปนสงททำาใหแบรนดประเทศประสบความสำาเรจ อยางไรกตามสงทตองคำานงถง

สำาหรบภาพลกษณแบรนดประเทศไทยดานประชากร คอ (1) “คนไทย” (Thainess)

บคลกของความเปนคนไทย เปนสงทสรางคณคาและถอเปนความแขงแกรงโดดเดน

ใหกบแบรนดประเทศ และเปนสงทตางชาตทวโลกยกยอง (2) การถายทอดวธการ

ภมปญญาไทย (Thai wisdom) (3) การบรหารจดการกระบวนการ องคความร (Know -

How) ตางๆ (4) การพฒนาคนใหมความรจรงในวชาชพมความเปน (Professional

Skill) ในดานสขภาพและความงาม (5) การพฒนาคนใหมความรความสามารถ

ในการบรการใหมมาตรฐานสากลระดบโลก (International Standard) (6) การพฒนา

ภาษาองกฤษใหสามารถใชงานไดจรง (English Skill)

2. ดานวฒนธรรมและมรดก (Culture and Heritage) เปนมรดกทถก

สบทอดกนมาของแตละประเทศ ซงอาจถกถายทอดตอในรปแบบของสอตางๆ สงท

ตองคำานงถงเอกลกษณแบรนดประเทศไทยดานวฒนธรรมคอ (1) การนำาเอกลกษณ

ไทย (Thai identity) สรางมลคาเพม (Value added) ทงจากประวตศาสตรชาต/

เรองราว (Story) หรอจากการนำาวฒนธรรมมาสรางมลคาเพม (Culture Economy)

ไมวาจะเปนการนวดไทยในแบบตางๆ ทมประวตเรองแหลงทมาทมคณคาของวตถดบ

(2) การบรการดวยจตวญญาณของไทย (Service mind) ความเปนประเทศไทยมา

พรอมกบ Land of Smail สรางชอเสยงใหกบประเทศไทยเปนทรจก สงทสำาคญคอ

คำาวา “ใจ” ไดสะทอนตวตนของคนไทย ใจสมผส เปนจตวญญาณความเปนไทย

(3) การผสมกลมกลนไดดของวฒนธรรมแบบดงเดมและวฒนธรรมแบบใหม (The

harmonious blend of traditional and the new modern style) (4) การ

รบวฒนธรรมขามชาต (Culture Hybridization) และนำามาปรบประยกตใหเขากบ

ความเปนไทย Creative Economy เชน นำาการแพทยแบบอายรเวชมาปรบใหเขา

กบวถของไทย (ยทธศาสตรการพฒนาประเทศใหเปนศนยกลางสขภาพนานาชาต

(Medical Hub) พ.ศ. 2560-2569, กรมสนบสนนสขภาพบรการสขภาพ กระทรวง


สาธารณสข) การใชวตถดบจากตางชาตเขามาผสมผสานกบวตถดบพนบานของไทย

หรอแพทยแผนตะวนออกบวกแพทยแผนตะวนตก เพราะตะวนออกเนนการปองกน

สวนตะวนตกเนนการรกษา

3. ดานการดงดดและความนาสนใจในการลงทน (Investment and

Immigration) ความนาสนใจของประเทศนนๆ ในแงของการดำาเนนธรกจ (1) การ

พฒนาเทคโนโลยเครองมอททนสมย (High technology) สปาเครอขาย หรอ

Chain Spa ทมชอเสยงหลายแหงของโลกกเขามาลงทนทำาธรกจในประเทศไทย (2)

ความสนใจลงทนของนกธรกจตางชาต ในแบบรวมหนกบนกธรกจไทย (Business

Partnership) อาท เปดโรงพยาบาล หรอสถานประกอบการรวมกน หรอสถานศกษา

(Academy) เฉพาะทางเรองสขภาพและความงาม ในการผลตคนออกสตลาดแรงงาน

ระดบฝมอคณภาพ (3) ความทนสมยเกยวกบระบบดจทล (Digital devices) การ

ตดตงอปกรณ การเชอมตอเขากบระบบทมประสทธภาพ และมความเสถยรเพอรองรบ

การใชงานของนกทองเทยว

4. ดานการบรหารจดการงานภาครฐ (Governance) ความสามารถ

ในการบรหารงานของรฐบาล ตองคำานงถงสำาหรบภาพลกษณแบรนดประเทศดานการ

บรหารจดการงานภาครฐ คอ (1) นโยบายการประกาศให Medical และ Wellness

เปนวาระแหงชาต (2) นโยบายความมนคงแหงชาต รฐบาลกำาหนดนโยบายในการ

สรางความเชอมนและความปลอดภย การสรางความเชอมนใหกบนกทองเทยว การ

ไมหลอกลวงกน ทำาใหนกทองเทยวเชอมนในคนไทยมคณธรรม มความซอสตย รวม

ถงการพฒนาสนคาและบรการดานการทองเทยวใหมคณภาพและปลอดภย สรางภาพ

ลกษณทดใหกบประเทศ การพฒนามาตรฐานสนคาและการใหบรการใหสามารถ

แขงขนไดอยางยงยน (3) นโยบายประเทศไทย 4.0 (Thailand 4.0) เปนความมงมน

ของรฐบาลทตองการปรบเปลยนโครงสรางเศรษฐกจไปส “Valued Base Economy”

หรอ “เศรษฐกจทขบเคลอนดวยนวตกรรม” เปนการขบเคลอนประเทศดวยภาค

อตสาหกรรม ไปสการขบเคลอนดวยเทคโนโลย ความคดสรางสรรค และนวตกรรม

โดยเปลยนจากการเนนภาคการผลตสนคา ไปสการเนนภาคบรการมากขน

5. ดานความสามารถทางการสงออก (Exports) ภาพลกษณของสนคาหรอ

บรการของแตละประเทศ เพอนำาเสนอสสายตาผบรโภคประเทศอนๆ เชน ในรปแบบ

332

Country-of-origin สงทตองคำานงถงสำาหรบภาพลกษณแบรนดประเทศไทยดาน

ความสามารถดานการสงออก คอตองใชวถไทยเปนตวนำา เปนจดขายและใชเปนการ

โปรโมท (1) การพฒนา “คนไทย” ใหมฝมอในระดบมออาชพ (Professional skill)

ใหมศกยภาพในการทำางานดานสขภาพและความงาม และสามารถเดนทางไปทำางาน

ในตางประเทศไดเพมขน (2) การพฒนาผลตภณฑเกยวกบธรกจเชงสขภาพและ

ความงามใหมมาตรฐานสากล (International Standard) ซงประเทศไทยยงสามารถ

มโอกาสตอยอดไดอกมาก

6. ดานการทองเทยว (Tourism) ความนาสนใจและดงดดของสถานท

ทองเทยว และประเภทของการทองเทยวตางๆ เพอดงดดนกทองเทยวจากทวโลก

สงทตองทำาสำาหรบภาพลกษณแบรนดประเทศไทยดานการทองเทยว คอ (1) ความ

หลากหลายของทรพยากรธรรมชาตและแหลงทองเทยวของประเทศ (Rich natural

resources) โดยประเทศตองมการดแลรกษาทรพยากรธรรมชาต (Environmental

protection) สรางความสมดล การกำาจดขยะ การบรหารจดการใหทรพยากรธรรมชาต

มความยงยน (2) ความหลากหลายของประเภทการทองเทยวเชงสขภาพและความงาม

(Varieties of Health and Wellness products) โดยคดสรางสรรคนวตกรรม (Creative

Innovation) เรองของโปรแกรมและผลตภณฑใหมๆ (3) การจดตงหรอมอบหมาย

ใหมผรบผดชอบโดยตรง (Responsible Person: RP) เพอดแลเรองการทองเทยว

เชงสขภาพและความงามของประเทศโดยเฉพาะ (4) การสรางความเชอมนความ

ปลอดภยใหกบคนทวโลก (Building confident and safety) สำาหรบการมา

ทองเทยวในประเทศและการเขารบบรการดานสขภาพและความงาม


1) การวจยครงนเลอกสำารวจโดยเฉพาะบรเวณพนทสนามบนแหงชาตคอ

สนามบนสวรรณภม และสนามบนดอนเมอง กรงเทพมหานคร ทงนประเทศไทยมการ

เปดดานเพอใหชาวตางชาตผานเขาเมองหรอเดนทางเขาสประเทศไทยหลายชองทาง

โดยเฉพาะดานสำานกงานตรวจคนเขาเมองทตดกบประเทศเพอนบานในประเทศแถบ

อาเซยนทสามารถขยายพนทในการวจยในอนาคต


2) การสรางองคความร และการพฒนาองคความรดานเอกลกษณทมไมใช

เฉพาะเพยงดานการทองเทยวเชงสขภาพและความงาม แตสามารถตอยอดการพฒนา

ศกยภาพแบรนดไทยใหโดดเดนในเวทระดบโลกในประเดนอนๆ ทเกยวของเพมเตม


ขอมลสบคน Online http://nation-brands.gfk.com/ (30 เมษายน 2560).

ยทธศาสตรการพฒนาประเทศใหเปนศนยกลางสขภาพนานาชาต (Medical

Hub) พ.ศ.2560-2569, กรมสนบสนนสขภาพบรการสขภาพ กระทรวง

สาธารณสข.

วารสารรายงานภาวะเศรษฐกจทองเทยว ฉบบท 3 เดอนมกราคม–มนาคม 2559,

สำานกงานปลดกระทรวงการทองเทยวและกฬา.

เอกสารเผยแพรแผนยทธศาสตรการทองเทยวเชงสขภาพ พ.ศ. 2560-2564,

สำานกงานปลดกระทรวงการทองเทยวและกฬา.

Aaker, D. (2011). Creation of an Umbrella nation Branding Strategy.

Master’s Thesis, Business Administration, School of Management

and Governance, University of Twente.

Anholt, S. (2007). Competitive identity: The New brand management

for nation, cities and regions, Palgrave Macmillan, UK.

กลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส

ทรวชน 693Marketing Communications Strategy to Promote

News and Sports Programs of Siam Sports News Channel, True Visions 693

ปตบด สวนสวรรณ และ ดร.ธรรญธร ปญญโสภณสาขาการสอสารเชงกลยทธ คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยกรงเทพ


การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษา 1) กลยทธการสอสารการตลาด

เพอสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน

693 และ 2) มมมองของผชมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยาม

สปอรต นวส ทรวชน 693 โดยใชวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research)

เกบขอมลจากการสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interviews) จากผบรหารของ

ชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 จำานวน 2 คน และผชมรายการขาวกฬาชองสยาม

สปอรตนวส ทรวชน 693 ทรบชมตอเนองตงแต 6 เดอนขนไปจำานวน 6 คน ดวย

วธการสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) รวมถงสงเกตแบบม

สวนรวม (Participant Observation) เนองจากผวจยปฏบตงานผสอขาวกฬาฝาย

ตางประเทศ ผลการวจยพบวา 1) ชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ใชการโฆษณา

(Advertising) เปนเครองมอสอสาร โดยใชสอในเครอของสยามสปอรต ไดแก

หนงสอพมพ นตยสาร เวบไซต และใชสอเคลอนท (Transit Advertising) รวมถงการใช

กลยทธดำาเนนธรกจโทรทศนดวยการนำาบคคลทมชอเสยงในวงการผประกาศขาวกฬา

และผดำาเนนรายการกฬา เพอดงความสนใจจากผชมควบคกบผประกาศขาวกฬาและ

ผดำาเนนรายการกฬารนใหมของสยามสปอรต และ 2) ผลการศกษาดานมมมองของ

ผชม พบวา ผชมสวนใหญชอบการนำาเสนอรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชอง

สยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ทสามารถรบชมไดตลอด 24 ชวโมง แตผชมไมประทบใจ

เรองความเปนมออาชพของผ ประกาศขาวหนาใหมทยงขาดประสบการณและ

ยงทำาไดไมดพอ รวมถงผงรายการทนยมไมสมพนธกบพฤตกรรมการรบชมของคนด

ค�ำส�ำคญ: ขาวกฬา, รายการกฬา, กลยทธการสอสารการตลาด


336

The research had two objectives 1) to study marketing

communications strategy in promoting news and sports programs of

Siam Sports News Channel, True Visions 693, and 2) to examine the

perspectives of audiences viewing news and sports programs of Siam

Sports News Channel, True Visions 693. The study was qualitative, using

in-depth interviews with two executives of Siam Sports News Channel,

True Visions 693, and six viewers of sports news of Siam Sports News

Channel, True Visions 693.

The results showed that the channel chose to apply various

media mainly in the Siam Sport affiliations such as newspapers, maga-

zines, websites, and mobile media. Besides, the channel employed well-

known hosts and moderators to attract viewers’ interest. These famous

announcers worked along with new-generation broadcasters of Siam

Sport in order to reduce costs and introduce new-face staff to television.

Furthermore, most viewers favored news and sports programs of Siam

Sports News Channel, True Visions 693 since the programs contained

a wide range of issues and could be viewed 24 hours a day. However,

viewers wanted the station to improve the professionalism of the rookie

anchors who lacked experience and could not report news very well.

Keywords: Sports News, Sports Programs, Marketing Communications

Strategy to Promote

A b s t r a c t


บทนา


ปจจบนสอกฬากำาลงเปนทสนใจอยางแพรหลายของผชม เนองจากกระแส

ความสำาเรจและการพฒนาอยางตอเนองของวงการกฬาไทย ทำาใหผชมเกดการตนตว

และหนมาสนใจขาวกฬากนมากขน ขณะเดยวกนการพฒนาดานเทคโนโลยการสอสาร

ทเปลยนจากสถานโทรทศนพนฐาน (Free TV) เปนสถานโทรทศนในระบบดจทล

(Digital TV) ทมความคมชดและความละเอยดของภาพทสงกวา รวมถงสถานบอกรบ

สมาชก (Cable TV) ทกำาลงขยายตวอยางตอเนองในขณะน ทำาใหผชมไดประโยชน

จากตวเลอกชองสถานทเพมมากขน ดงนน การแขงขนของรายการกฬาทางโทรทศน

ทงการนำาเสนอขาวกฬาและรายการกฬาตางๆ จงมความเขมขนตามไปดวย สงผลให

ผผลตจำาเปนตองปรบนโยบาย รปแบบการนำาเสนอขาวกฬาหรอรายการกฬาตางๆ

รวมกลยทธการสอสารการตลาดเพอขยายฐานผชมใหหนมาสนใจสถานของตนเอง

ใหมากยงขน (อธเดช สนธาชวะ, 2550)

ขาวกฬา คอ รายการทนำาเสนอเกยวกบการแขงขนกฬาตางๆ อาท ฟตบอล

บาสเกตบอล วอลเลยบอล กรฑา กอลฟ เทนนส มวย และแบดมนตน เปนตน

โดยขาวกฬาจะมลกษณะเบาสมองไมเนนเนอหาสาระกบผชมมากนก (ประภาส

นวลเนตร, 2553) ในอดตขาวกฬายงไมเปนทสนใจของกลมผชม เพราะเนอหาและ

ระยะเวลาในการนำาเสนอคอนขางจำากด แตปจจบนขาวกฬาเรมไดรบความนยมมาก

ขน จากกระแสความสำาเรจของนกกฬาไทย ซงหลายคนประสบความสำาเรจจากการ

เลนกฬาอาชพ เชน ขาวของพมศร ศรแกว (นองแตว) นกยกนำาหนกสาวทมชาตไทย

วย 22 ป ทควาเหรยญเงนจากกฬาโอลมปก 2012 ลอนดอนเกมส ทกรงลอนดอน

ประเทศองกฤษ เปลยนชวตจากเดกสาวธรรมดาใหกลายเปนบคคลทมชอเสยง

(“ผาชวต นองแตว ฮโรโอลมปก”, 2555) สวนไทยรฐลงขาวยกยองความสำาเรจทม

ฟตบอลหญงทมชาตไทย ทไดสทธผานเขาไปเลน รอบสดทายทประเทศแคนาดา ในป

2015 วา เปนขาวดและเปนประวตศาสตรทยงใหญของวงการฟตบอลไทย ทเอาชนะ

2 ประตตอ 1 ในประเทศเวยดนาม ซงมาจากความสามคคและความพยายามของ

338

นกเตะและสตาฟฟโคช (“ประวตศาสตรจารก สาวไทยไปบอลโลก”, 2557) กลายเปน

แรงบนดาลใจใหกบเยาวชนในรนตอๆ ไป

กระแสความนยมกฬาเรมมมากขน ทำาใหผชมหนมาใหความสนใจกบขาว

กฬามากขน จงทำาใหวงการสอกฬาทางโทรทศนมการแขงขนทสงขนตามไปดวย ซง

นอกจากจะขยายเวลาในชวงขาวกฬาใหยาวปกตแลว ยงมชองขาวกฬาโดยเฉพาะท

เกดขนใหมมากมาย เพอรองรบความตองการของผชม

สำาหรบขาวกฬาชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 เปนสถานทนำาเสนอ

ขาวสารความเคลอนไหวเรองกฬาตลอด 24 ชวโมง เนนการนำาเสนอขาวกฬาทรวดเรว

ฉบไว และถกตอง สวนรายการกฬาจะเปนสวนเสรมเพอเสนอมมมองและรายละเอยด

ปลกยอยเกยวกบกฬาทนาสนใจ รองรบความหลากหลายของกลมผชมทเพมมากขน

การนำาเสนอขาวกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 จะแบง

สดสวนเปนขาวกฬาตางประเทศ (60%) และขาวกฬาในประเทศ (40%) หรออาจ

มการปรบตามเหตการณและความสำาคญของขาวตามการตดสนใจของผอำานวยการ

สถาน และกองบรรณาธการ นอกจากนจะมสกปพเศษแทรกในรายการขาวเพอ

เพมมตการนำาเสนอ ความสนใจ และเกรดขอมลตางๆ แทรกไวอกดวย โดยจดทนา

สนใจในรายการขาวของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 คอ การรายงานขาวท

รวดเรวของเหตการณขาวกฬาทสดใหมและสำาคญซงนำาเสนอแทรกไดตลอดเวลา ตาม

นโยบายของผบรหารสถาน สวนรายการกฬาจะเนนรปแบบปกณกะ หรอรายการ

วาไรต เพอความบนเทง โดยมรปแบบการนำาเสนอสอดคลองกบแวดวงกฬาทหลาก

หลาย เชน รายการแฟนซากฬามนส นำาเสนอพดคยขาวสารเกยวกบวงการกฬา

ออกอากาศทกวนเสาร เวลา 22.00-22.30 น. หรอรายการเคาะบอลเมองผด นำา

เสนอขาวสารเกยวกบฟตบอลพรเมยรลก องกฤษ โดยคอลมนสตจากสยามสปอรต

ออกอากาศทกวนจนทรถงวนศกร เวลา 03.00-03.30 น. เปนตน

อยางไรกตาม จากการสมภาษณผอำานวยการสถานโทรทศนชองสยาม

สปอรตนวส ทรวชน 693 ในเบองตน พบวา แมชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693

จะนำาเสนอขาวและรายการกฬาตางๆ ไดครอบคลมดวยระยะเวลาทยาวกวา แตกลบ

ยงไมเปนทรจกและนยมมากนก เมอเทยบกบสถานวทยโทรทศนไทยทวสชอง 3 และ

สถานวทยโทรทศนสกองทพบกชอง 7 (โอฬาร เชอบาง, สมภาษณ, 20 สงหาคม 2558)


จากกรณดงกลาวทำาใหผวจยตองการศกษากลยทธการสอสารการตลาด

เพอสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693

และอยากทราบวาผชมมมมมองตอการนำาเสนอขาวกฬาและรายการกฬาของชอง

สยามสปอรตนวส ทรวชน 693 อยางไร

วตถประสงคในการวจย

1. เพอศกษากลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวกฬาและ

รายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693

2. เพอศกษามมมองของผชมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชอง

สยามสปอรตนวส ทรวชน 693


ใชการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ดำาเนนการเกบรวบรวม

ขอมลดวยวธการสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interview) โดยผวจยไดแบง

ผใหสมภาษณออกเปน 2 กลม คอ 1) กลมผบรหารของชองสยามสปอรตนวส

ทรวชน 693 ไดแก นายโอฬาร เชอบาง ผอำานวยการชองสยามสปอรตนวส ทรวชน

693 และนายณฐพล ดำารงโรจนวฒนา ผอำานวยการฝายขาวกฬาและรายการกฬาของ

ชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 2) ผชมรายการขาวกฬาและรายการกฬาชองสยาม

สปอรตนวส ทรวชน 693 ทรบชมตอเนองตงแต 6 เดอนขนไปจำานวน 6 คน ดวยวธ

การสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) รวมถงวธการสงเกตแบบ

มสวนรวม (Participant Observation) เนองจากผศกษาปฏบตงานผสอขาวฝาย

ตางประเทศปฏบตงานเกยวของกบการทำาขาวกฬาและรายการกฬา

340


ผวจยไดวเคราะหโดยแบงเปน 2 สวนตามวตถประสงค โดยแยกไดดงน

สวนท 1 ผลวจยเกยวกบกลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการ

ขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 โดยใชขอมลจากการ

สมภาษณผบรหาร ซงจะแยกเปน 2 ประเดน คอ ดานนโยบายการดำาเนนธรกจ

โทรทศนของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 และดานกลยทธการสอสารการตลาด

ของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693

1) ดานนโยบายเนนสรางเอกลกษณของสถาน ทำาการตลาดเชงรกเปน

ผนำาความนยมเรองการสรางสถานกฬา โดยยกจดเดนเรองการนำาเสนอขาวกฬาและ

เนอหาสาระกฬาตลอด 24 ชวโมง ผานการนำาเสนอของพธกร เนนผประกาศชอดง

ควบคกบพธกรผประกาศรนใหม เนนการนำาเสนอทรวดเรวหลากหลาย ครอบคลม

พรอมทงสงเสรมกจกรรมพเศษ เพอสรางความสมพนธกบคนด

2) ดานกลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวกฬาและ

รายการกฬา ใชเครองมอการตลาดแบบผสมผสาน เนนการโฆษณา (Advertising)

ผานสอในเครอสยามกฬาทหลากหลายเปนหลก (หนงสอพมพสยามกฬา หนงสอพมพ

สตารซอคเกอร นตยสารสตารซอคเกอร เวบไซตสยามสปอรต วทย) และโฆษณา

ผานสอเคลอนท (Transit Advertising) เพอนำารองและทดลองดผลตอบรบจากผชม

อกทงยงเปนการลงทนเพอประหยดตอการวาจางเอเจนซโฆษณา

เหตผลในการใชกลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวกฬา

และรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 คอ ผบรหารตองการใหนำา

เสนอชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ใหเปนทรจกและตองการใหนำาเสนอขาวกฬา

รปแบบใหมคอ การนำาเสนอตลอด 24 ชวโมง เพอตอบสนองความตองการของคนดท

ชนชอบกฬา เนองจากปจจบนรายการขาวกฬาและรายการกฬาของสถานตางๆ จะม

ระยะเวลาในการเสนอนอย ทำาใหผชมไมสามารถรบรสาระขาวสารกฬาไดเตมท

สวนท 2 ผลวจยเกยวกบมมมองของผชมรายการขาวกฬาและรายการกฬา

ของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 มประเดนดงน ผชมสวนใหญตดตามรายการ

ขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส เพราะรจกผานสอโฆษณาในเครอ


สยามกฬา (หนงสอพมพสยามกฬา หนงสอพมพสตารซอคเกอร นตยสารสตารซอค

เกอร เวบไซตสยามสปอรต วทย) ซงผชมประทบใจรายการขาวกฬาและรายการกฬา

ของชองสยามสปอรตนวส จากเนอหาและความหลากหลายในการนำาเสนอชนดกฬา

ทครอบคลมกวาชองอนๆ ทง ฟตบอล เทนนส บาสเกตบอล กอลฟ กรฑา มอเตอร

สปอรต เปนตน อกทงผชมยงประทบใจระยะเวลาในการนำาเสนอขาวกฬาทยาวนาน

กวาชองอนๆ เชนเดยวกบรายการกฬาทถกนำาเสนอผานคอลมนสตผเชยวชาญดวย

วธการดำาเนนรายการทสนกสนานและเปนกนเอง

อยางไรกตาม พบปญหาเรองความเปนมออาชพของผ ประกาศและ

ผดำาเนนรายการหนาใหม ซงผชมไมประทบใจเพราะบางคนยงขาดประสบการณและ

แกไขปญหาระหวางออกอากาศไดไมถกวธ รวมถงยงไมพอใจกบผงรายการ ซงรายการ

ทผชมสนใจบางรายการออกอากาศสดดกเกนไป


สรปผลการวจยจากประเดนคำาถามตามวตถประสงคทกำาหนด แบงเปน 2 สวน

สวนท 1 การศกษากลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาว

กฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ผลการวจยพบวา ชอง

สยามสปอรตนวส ทรวชน 693 กำาหนดนโยบายการดำาเนนธรกจเชงรกจากการรเรม

สรางสถานกฬา 24 ชวโมง เพอเปนทางเลอกใหมของผชมทชนชอบกฬา ซงขยายตว

มากขนในปจจบน สอดคลองกบแนวคดในการดำาเนนธรกจโทรทศนของณฐฐวฒน

สทธโยธน (2556) ในประเดนเรองการแสวงหากำาไรใหธรกจโทรทศนใหประสบผล

สำาเรจ ดวยการใชกลยทธการตลาดเชงรกและเปนผนำาแนวโนมความนยม (Trend

Setter) เบกรองสรางสถานกฬาโทรทศนทเสนอขาวสารกฬาและนำาเสนอรายการ

เกยวกบกฬาตลอด 24 ชวโมง เชนเดยวกบนโยบายการจางผประกาศขาวกฬาและ

ผดำาเนนรายการกฬาชอดงมาใชเพอทำาใหสถานดนาเชอถอ สวนกลยทธการสอสารการ

ตลาดเพอสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬา พบวา ชองสยามสปอรตนวส ทร

วชน 693 เลอกเครองมอการสอสารทหลากหลายมาบรณาการใหเขากบกลมเปาหมาย

หลกทเปนคนรกกฬา ประกอบดวย การใชโฆษณา (Advertising) ผานสอในเครอ

342

สยามกฬา ไดแก สอสงพมพ (หนงสอพมพ นตยสาร) ทมฐานลกคาเปนจำานวนมาก

ในประเทศเปนชองทางในการโฆษณาไปยงภมภาคตางๆ รวมถงสอออนไลนในเครอ

(เวบไซต เฟซบก ทวตเตอร) ทสามารถเขาถงไดงายกบกลมคนรนใหม รวมถง วทย

ทสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดกวาง และสอเคลอนทจากยานพาหนะของบรษท

(Transit Media) เปนชองทางในการสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของ

ชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 สอดคลองกบแนวคดกลยทธการสอสารการตลาด

แบบบรณาการของเสร วงษมณฑา (2547) ในประเดนทวา ชองสยามสปอรตนวส

ทรวชน 693 ใชเครองมอสอสารการตลาดทหลากหลาย โดยประสานศกยภาพของสอ

ทแตกตาง แตยงทำาหนาทสอดคลองกน เพอสรางแรงจงใจใหผชมสนใจและตดตาม

รายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 มากขน

สวนท 2 การศกษามมมองของผชมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของ

ชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ผลการวจยพบวา ผชมเลอกชมรายการของชอง

สยามสปอรตนวส ทรวชน 693 เพราะเหนโฆษณาผานสอในเครอสยามสปอรต คอ

โซเชยลมเดย และหนงสอพมพ ขณะเดยวกนผชมยงชนชอบการนำาเสนอขาวกฬาท

รวดเรวและหลากหลายกวาชองอนๆ รวมถงยงชนชอบบคลากรทดำาเนนรายการกฬา

(คอลมนสต) ซงสอดคลองกบงานวจยของจารพร เกดสมบญ (2552) เรองปจจยทม

ผลตอการเปดรบชมรายการขาวโทรทศนภาคเชาของประชาชนในกรงเทพมหานคร

ในประเดนทวา ผชมชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 เลอกเปดรบชมขาวสาร

เพราะชนชอบการนำาเสนอขาวทรวดเรว และมความหลากหลายในประเภททนำาเสนอ

และชนชอบพธกร ผดำาเนนรายการกฬา (คอลมนสต) ทนำาเสนอสาระไดอยางนาเชอถอ

พรอมแฝงดวยความสนกสนาน สามารถสรปประเดนขาวทอยในความสนใจของผชม

ออกมาไดนาสนใจและเขาใจงาย แตยงพบจดบกพรองอยบาง คอ ผชมสวนใหญ

ไมพอใจผประกาศหนาใหมของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 บางคนยงขาด

ประสบการณและนำาเสนอขาวไดไมด เชน อานแบบตดขด ตะกกตะกก เปนตน

นอกจากน ผลการวจยยงพบวา การวางผงรายการ เปนจดทผชมตำาหนและ

ควรปรบปรง เนองจากผงรายการทผชมชอบดอยในชวงเวลาทดกเกนไป เนองจาก

ผวางผงคำานงถงความสดใหมของรายการใหสมพนธกบเวลาตางประเทศ เชน รายการ

เกยวกบฟตบอล ออกอากาศสดหลงเทยงคน เพราะเปนเวลาทฟตบอลตางประเทศเพง


แขงขนจบ จงสรปประเดนตามเวลาแขงขนตางประเทศใหสดใหมทสด ซงการวางผง

ลกษณะนไมสอดคลองกบแนวคดผรบสารของกาญจนา แกวเทพ (2556) ในประเดน

ทวา การจดผงรายการ ผจดผงควรคำานงพฤตกรรมของผชมเปนหลก เพอใหรายการ

ไดรบความนยมและโดดเดน

ขอเสนอแนะเชงนโยบาย

1. ควรทำาการศกษาตอภายใน 5 ปวา รายการขาวกฬาและรายการกฬา

ของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 จะเปลยนวธการนำาเสนอหรอไม ถาผชมเรม

เบอกบการนำาเสนอขาวและรายการกฬาแบบเดม จะมวธการทำารายการอยางไร เพอ

พฒนาไดตรงใจผชมใหไดรบความนยมมากขนในอนาคต

2. ผบรหารชองสยามสปอรนวส ทรวชน 693 ควรทำาการสอสารการตลาด

ผานสออนๆ ทอยนอกเหนอสอในเครอสยามสปอรต เพอขยายฐานคนดและใหเปนท

รจกในวงกวางมากขน รวมถงควรสำารวจความคดเหนของผชมเรองการปรบผงรายการ

เดนและพฒนาบคลากร หากพฒนาไดตรงใจผชมกนาจะทำาใหไดความนยมมากขน

ขอเสนอแนะเพอการวจย

1. งานวจยชนนเปนการศกษาเฉพาะกลยทธการสอสารการตลาดของชอง

สยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ดงนน ผทสนใจศกษาประเดนเกยวกบกลยทธการ

สอสารการตลาดของรายการขาวกฬาชองอนๆ เพอใหไดขอมลวา มการสอสารการ

ตลาดอยางไร ผลการวจยนำาไปสการมองเรองรายการขาวกฬาในภาพรวมของสถาน

ตางๆ ได

2. การวจยเรองนเปนงานวจยเชงคณภาพ ดงนน ผทสนใจศกษากลยทธการ

สอสารการตลาดของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 เพมเตม ควรเพมการวจย

ในเชงปรมาณทเกยวของกบผชมและความชอบของรายการ เพอใหไดขอมลทหลากหลาย

และอาจไดผลการศกษาทแตกตางไปจากเดม

344


กาญจนา แกวเทพ. (2556). สอสารมวลชน ทฤษฎและแนวทางการศกษา (พมพ

ครงท 4). กรงเทพฯ: หางหนสวนจำากด ภาพพมพ.

จารพร เกดสมบญ. (2552). ปจจยทมผลตอการเปดรบชมรายการขาวโทรทศนภาค

เชาของประชาชนในกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต).

มหาลยวทยาลยรามคำาแหง.

ณฐฐวฒน สทธโยธน. (2556). เอกสารการสอน การบรหารงานโทรทศนดานธรกจ

(พมพครงท 3). นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

ประภาส นวลเนตร. (2553). เอกสารการสอน การจดรายการดนตรและกฬา.

นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

“ประวตศาสตรจารก สาวไทยไปบอลโลก.” (2557). สบคนจาก http://www.

thairath.co.th/content/424864.

“ผาชวต นองแตว พมศร ศรแกว จากนกกรฑาภธรสฮโรยกเหลก อลป.” สยามกฬา.

สบคนเมอวนท 2 สงหาคม 2554, จาก http://www.siamsport.co.th/

column/120802_134.html.

เสร วงษมณฑา. (2547). ครบเครองเรองการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: ธรรมสาร.

อธเดช สนธาชวะ. (2550). รปแบบการน�าเสนอขาวกฬาของสถานโทรทศนผาน

ดาวเทยม ASTV ชอง NEWS 1. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต).


สมภาษณโอฬาร เชอบาง, ผอ�านวยการสถานโทรทศนชองสยามสปอรตนว. (28 สงหาคม

2558). สมภาษณ.

การสงบทความเพอเขารวมประชมและตพมพในวารสารวชาการ JC Journal

คณลกษณะของบทความ 1. เปนบทความวชาการในสาขาสอสารมวลชน นเทศศาสตร ทยงไมเคยตพมพ

หรออยระหวางการพจารณาในวารสารหรอสงพมพทางวชาการอนใด ยกเวนเปนการรวบรวม

ผลงานทไดนำาเสนอในการประชมทางวชาการ

2. จดพมพอยในรปแบบภาษาไทย

3. มความยาวของตนฉบบอยระหวาง 10 หนา ถง 15 หนา กระดาษ A4

4. รปแบบของบทความวชาการ ประกอบดวย ชอเรองภาษาไทยและภาษา

องกฤษ ชอผแตงภาษาไทยและภาษาองกฤษ บทคดยอภาษาไทยและภาษาองกฤษ คำาสำาคญ

ภาษาไทยและภาษาองกฤษ บทนำา เนอหา บทสรป และเอกสารและสงอางอง

5. การอางองในบทความ ใชระบบการอางองแบบนาม-ป (Author-Date)

6. การอางองทายบทความ ใชระบบการอางองแบบสมาคมจตวทยาอเมรกน

(American Psychological Association – APA)

7. การจดพมพ ใชแบบอกษร TH Sarabun New ขนาด 16

การสงตนฉบบเนอหา 1. ผแตงสามารถสงบทความวชาการจากวทยานพนธ / การคนควาอสระ เพอรบ

การพจารณานำาเสนอในการประชมวชาการจากวทยานพนธ และการคนควาอสระ ดงน

- สงไฟลขอมลบทความวทยานพนธ / การคนควาอสระ พรอมแบบฟอรม

การลงทะเบยนฯ ทไดรบการกรอกขอมลครบถวนสมบรณแลว ทาง E-mail mcmajc@

yahoo.com

2. โครงการบณฑตศกษา จะแจงผลการพจารณาถงผเสนอบทความ พรอมทง

แจงกำาหนดชวงเวลาในการนำาเสนอบทความของผนำาเสนอบทความใหทราบทางเวบไซต

http://www.jc.tu.ac.th

กองบรรณาธการ วารสาร JC Journalคณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร

เลขท 2 ถนนพระจนทร แขวงพระบรมมหาราชวง เขตพระนคร กรงเทพฯ 10200โทรศพท 02-613-2733-34 โทรสาร 02-613-2726อเมล [email protected] เวบไซต www.jc.tu.ac.th

ISSN 1906-5310 JC Journal J203.131.210.100/ejournal/wp-content/uploads/2018/02/JC... · 2018. 2....

Documents

Transcript of ISSN 1906-5310 JC Journal J203.131.210.100/ejournal/wp-content/uploads/2018/02/JC... · 2018. 2....