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Este livro é resultado de levantamento de informações do IAB US e dados do mercado brasileiro. Seu objetivo é apresentar um conteúdo que faça sentido para a nossa realidade e que, consequentemente, ajude a responder às principais dúvidas existentes nos dias atuais. O material foi produzido em Fevereiro de 2020 e esperamos que contribua para uma melhor compreensão do assunto. Nossos sinceros agradecimentos ao IAB US pela parceria estratégica, aos nossos patrocinadores. Este trabalho não seria possível sem a ajuda de todos.

APRESENTAÇÃO




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O QUE É VOZ INTERATIVA?0102

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04

TRÊS PASSOS PARA COMEÇAR

QUAIS SÃO AS PRINCIPAIS AMEAÇAS À EVOLUÇÃO DAS PLATAFORMAS?

O QUE É DIFERENTE SOBRE O ENGAJAMENTO DO CONSUMIDOR COM VOZ INTERATIVA VS. OUTRAS PLATAFORMAS?


ÍNDICE



IMPACTOS DA VOZ


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IMPACTOS DA VOZ


PUBLICIDADE DIGITALO QUE ÉVOZINTERATIVA?

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IMPACTOS DA VOZ NA PUBLICIDADE DIGITALIMPACTOS DA VOZ NA PUBLICIDADE DIGITAL

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O IAB decidiu explorar porquê os consumidores estão adotando Assistentes de Voz e Alto-falantes Inteligentes e quais são as implicações para os profissionais de marketing e o futuro da publicidade.

Essa evolução da tecnologia é única porque não está apenas introduzindo novos dispositivos e softwares, mas também está possibilitando a adoção em massa de uma nova interface para interagir com os dispositivos. Para muitos consumidores, é a primeira vez que utilizam sua própria voz para comandar um dispositivo e a

primeira vez em que ouvem dispositivos responderem de uma maneira que soa bastante humana.

Estamos nos referindo a esse novo engajamento como “Voz Interativa”, que é o engajamento bidirecional que um consumidor tem com um Assistente de Voz como a Alexa da Amazon, o Google Assistant ou a Siri da Apple por meio de um alto-falante inteligente, telefone celular, ou dispositivo conectado em casa ou no carro, por exemplo.

Comunicação de áudio bidirecional entre um ser humano e um dispositivo


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A Juniper Research prevê que até 2023 a base de alto-falantes inteligentes, como o Amazon Echo, o Google Home ou o Sonos One, chegará a 8 bilhões. Fonte: Juniper Research/TechCrunch

Depois que as pessoas experimentam os alto-falantes inteligentes, tendem a ser fãs e adquirir mais: se em 2017 apenas 17% dos proprietários tinham três ou mais alto-falantes inteligentes, em 2018 esse número saltou para 30%. Fonte: The Smart Audio Report, NPR & Edison

Research, 2019

Ao passo que o uso da voz com alto-falantes inteligentes esteja crescendo rapidamente, a maioria das experiências de Voz Interativa ocorrerá por meio de smartphones, com mais de 5 bilhões de assistentes instalados em smartphones em todo o mundo e mais de 870 bilhões de dispositivos habilitados para assistente nos EUA até 2022. Fonte: Juniper Research/TechCrunch

As experiências com voz interativa estão rapidamente se tornando parte da vida dos consumidores e em breve estarão em todo lugar


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Muitos produtores de conteúdo (editoras, emissoras) encontraram oportunidades prévias nas plataformas, reaproveitando o conteúdo (programas de áudio, podcasts etc.) na sua totalidade ou em versões mais curtas (briefings diários, por exemplo).Algumas empresas e muitas das marcas /

profissionais de marketing que adotaram precocemente as plataformas de Voz Interativa descobriram que precisam criar experiências únicas que forneçam interatividade solícita entre o comando do consumidor e a resposta do dispositivo/habilidade/aplicativo.

Talvez o impacto mais importante que esses dispositivos terão sobre os profissionais de marketing seja o papel das plataformas de Voz Interativa na jornada do consumidor até a compra. O impacto é visto em tarefas conhecidas, hoje e no futuro:

Atualmente, muitas das ações conhecidas de Voz Interativa relacionadas a comércio utilizadas pelos

consumidores são simples e relacionadas a uma compra passada ou futura: verificar o status de um

pedido, fazer listas de compras e procurar por produtos e serviços são os principais comportamentos.

No futuro, os consumidores se sentirão mais confortáveis com esses dispositivos e suas ações se

tornarão mais significativas e terão implicações reais na receita, como a realização de compras,

o fornecimento de avaliações e a repetição de pedidos já feitos, tudo isso de forma integrada.

Adoção prévia por marcas e proprietários de conteúdo

O engajamento por Voz Interativa mudará o caminho do consumidor para compras significativas

Fonte: Capgemini


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“A combinação de cartões de crédito salvos, informações de entrega, preferência de produtos e a simplicidade dos comandos de voz facilitam a transação. O risco é que isso possa impulsionar o comércio por meio de um conjunto limitado de parceiros. É por isso que é tão importante estar presente nas principais plataformas (Alexa e Google Assistant).”

– Adam Marchick, CEO e Fundador, Alpine.AI

O uso de voz interativa está causando uma grande mudança na plataforma do consumidor. Semelhante a muitas das mudanças que testemunhamos em plataformas no passado, como a mudança do consumidor para a Internet, dispositivos móveis, plataformas sociais, isso gera dúvida para as empresas: “É o momento certo de começarmos a desenvolver uma presença nestas plataformas?”. Para os profissionais de marketing, esse tipo de mudança geralmente cria oportunidades para quem domina as plataformas desde cedo para que capturem participação de mercado, e cria riscos para as marcas pré-existentes no que diz respeito a defenderem sua posição.

Por que isso é importante?

É o momento certo para os profissionais de marketing investirem em uma estratégia de voz interativa?


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“É como ter a oportunidade de comprar um imóvel de frente para a praia em Malibu antes que alguém soubesse. É semelhante ao início da Web e ao início das buscas - há uma vantagem para quem começa primeiro.”

– Gary Vaynerchuk, CEO, VaynerMedia

“Estar lá é o que mede o sucesso - se você não estiver, com o tempo, outra pessoa se apropriará da sua parte. As pessoas têm espaço mental para 3-5 aplicativos/experiências que utilizam. Se você não se tornar um desses lugares agora, o custo para adquirir um usuário será significativamente maior, se não for impossível.”

– Will Mayo, CEO, Spoken Layer

“É como ser o rico e o pobre no mundo dos aplicativos para dispositivos móveis - aqueles que criaram e os que não criaram. Se você observar as 100 ou 1000 principais empresas de comércio eletrônico da atualidade, a maioria delas teve sucesso com dispositivos móveis. A mesma tendência será verdadeira com a voz e as empresas que se saírem bem nesse espaço serão as que irão liderar o comércio eletrônico no futuro.”

– Adam Marchick, CEO e Fundador, Alpine.AI

“Por fim, as marcas que são as primeiras a comercializar não são necessariamente as vencedoras do jogo. No entanto, as que se tornam parte intrínseca da rotina diária de voz do consumidor, sim. Essas são as ‘vencedoras’.”

– Donnie Williams, Diretor Digital, Horizon Media

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02O QUE É DIFERENTE SOBRE O ENGAJAMENTO DO CONSUMIDOR COM VOZ INTERATIVA VS. OUTRAS PLATAFORMAS?


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Três principais grupos de comportamento do consumidor podem ajudar

a moldar a maneira como você pensa em trazer a sua marca para essas

plataformas. Os consumidores geralmente usam seus assistentes para:

UTILIDADES E TAREFAS

• “Faça algo por mim”

• Clima

• Controlar dispositivos inteligentes

• Instruções sem usar as mãos

• Lembretes

CONTEÚDO E ENTRETENIMENTO

• Música

• Jogos

• Áudio Livros / Podcasts

• Flash Briefings

PESQUISA E COMÉRCIO

• Pesquisa por voz “Estou procurando por algo”

• Chatbots

• Listas de Compras

• Pedidos Imediatos - Refeições, táxi, etc.

• Pedidos para o futuro


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PRATICIDADE MULTITAREFASE MÃOS LIVRES

AUTOMATIZACOMPRAS

ROTINEIRAS

PERSONALIZADODE ACORDO

COM A NECESSIDADE

MELHORESPROMOÇÕES

DADOSSEGUROS

FORMA NATURALDE INTERAÇÃO

IMPRESSÃO DECOMUNICAÇÃO COM

UMA PESSOA REAL

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35%

É importante para os consumidores porque é prático e economiza tempo

“Prefiro um assistente de voz a um site ou aplicativo porque...”

Fonte: Capgemini Digital Transformation Institute, Pesquisa sobre comércio em modo de conversação, outubro-novembro de 2017, N = 5.041 consumidores nos EUA, Reino Unido, França e Alemanha.

“Velocidade sempre se mostrou ser a função mais apreciada em um aplicativo. Economize tempo e eu te usarei.”

– Alexandre Linares, CTO, Alpine.AI

“Hoje, praticidade é a chave. Com o tempo você precisará entender as necessidades dos consumidores e começar a antecipá-las. Trata-se de construir relacionamentos com base em um entendimento muito mais profundo.”

– Mark Paul Taylor, Diretor de Experiência, Global DCX Practice, Capgemini


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Essas novas plataformas estão tomando o tempo de outras mídias

Rádio Tradicional

Smartphone

Televisão

Tablet

Computador

Publicações Impressas

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34%

30%

27%

26%

23%

O tempo que você dedica à utilização de seu Alto-Falante Inteligente está substituindo o tempo que você costumava dedicar a...

Fonte: Smart Audio Report, da NPR e Edison research, 2019

“Algumas das experiências são muito pessoais - como pessoas que usam seu alto-falante inteligente para lhes fazer companhia, ou pais que pedem para a Alexa ler uma história para o filho dormir. Mas há também experiências mais sociais envolvendo indivíduos e famílias que experimentam áudio juntos. Novamente, voltamos às experiências compartilhadas que não estavam acontecendo antes.”

– Meg Goldthwaite, CMO, NPR


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Semelhante ao uso de dispositivos móveis, a multitarefa com plataformas de voz interativa também está criando um tempo com a mídia

“É necessário mais esforço para parar de ouvir do que para continuar ouvindo.”

– Will Mayo, CEO, Spoken Layer




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PUBLICIDADE DIGITALTRÊS PASSOS PARACOMEÇAR

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Quais são as suas opções para desenvolver um Aplicativo de Habilidade/Voz? Há três abordagens conhecidas:

Pergunte aos parceiros da sua agência Algumas das maiores agências de publicidade/marketing, como VaynerMedia ou Horizon Media, estão oferecendo serviços de desenvolvimento.

Avalie as agências e plataformas focadas em voz As agências e plataformas emergentes se concentraram em oferecer experiências de voz interativa, como Spoken Layer, Alpine.AI e Rain.

Desenvolva internamente Algumas organizações estão desenvolvendo suas habilidades com suas equipes de desenvolvimento internas.

PASSO 01Desejo começar, quem pode ajudar?

“Encontre o parceiro certo - alguém que possa combinar as ideias criativas necessárias e desenvolver uma habilidade interessante, mas que também consiga desenvolver a tecnologia. E lembre-se de que a programação e a experiência do usuário são igualmente importantes - no espaço de voz interativa, pequenas coisas como a duração das pausas entre comandos e as respostas fazem uma grande diferença na satisfação e no engajamento do consumidor.”

– Jefferson Kohler, Gerente de Marca, Diageo


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Depois de desenvolver um aplicativo ou habilidade de Voz Interativa, será necessário promovê-lo para obter a adoção e o envolvimento do consumidor. Um dos principais desafios hoje (e no futuro próximo) é que as plataformas (Google/Amazon) não oferecem produtos de publicidade para ajudá-lo a promover suas habilidades diretamente por meio da interface de voz.

Veja três formas comuns de os profissionais de marketing promoverem suas habilidades ou aplicativos, apesar desse desafio:

Em um estudo de caso inicial para promoção de habilidades cruzadas, a Peppercorn Media trabalhou com a equipe de patrocínio da NPR para promover sua nova Alexa Skill “Quiz Palavra do Dia” para as pessoas enquanto estavam usando ativamente o dispositivo para ouvir o Flash Briefing da NPR. Na primeira semana, mais de 10 mil pessoas responderam à promoção para fazer o teste imediatamente. Essa é uma taxa de conversação de 5,5%. E o público não foi embora: Na semana seguinte, o Skill teve um aumento de 3 mil usuários em relação à semana anterior.

“Além de ser apenas um apelo à ação, sua mídia deve definir a expectativa de como o consumidor deve interagir com a habilidade/aplicativo. Esse é um elemento chave para o uso contínuo.”

– Patrick Givens, Vice-Presidente, Encarregado VaynerSmart, VaynerMedia

PASSO 02Seja descoberto

1. Integração em Podcasts ou outro programa de áudio;

2. Mídia fora da plataforma na sua habilidade ou aplicativo de voz;

3. Ser colocado em destaque pelas plataformas nas lojas de aplicativos ou habilidades delas, ou ter boas avaliações de consumidores.


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1. Usuários essa é a primeira e mais óbvia métrica, mas ainda é precoce nessas plataformas. Portanto, o volume total de usuários não deve ser sua única métrica de sucesso.

2. Uso e engajamento

A RBC prevê que a receita da plataforma Amazon Alexa exceda US$ 10 bilhões até 2020 e a Juniper sugere que os anunciantes precisarão “criar uma estratégia de voz da marca em torno do fornecimento de informações e vendas.”

PASSO 03Meça o sucesso

“O uso é um KPI importante para nós - ao longo da jornada, onde as pessoas terminam? Elas passam a conhecer um determinado número de fatos sobre whisky? É importante estabelecer esses KPIs no início, combinados a um objetivo muito claro do consumidor, para garantir que você esteja criando os pontos de engajamento certos para o resultado certo.”

– Jefferson Kohler, Gerente de Marca, Diageo




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PUBLICIDADE DIGITALPREVISÕES, AMEAÇAS E TENDÊNCIAS A SEREM OBSERVADAS

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À medida que o uso doméstico de plataformas de Voz Interativa aumenta, é esperado que esse comportamento se estenda aos ambientes de trabalho.

A Amazon está comercializando os exemplos de valor e uso do Alexa for Business e permitindo que as empresas tenham controles separados, como habilidades particulares apenas para funcionários, a fim de separar a presença do consumidor da presença interna de uma marca.

Tendência: Voz interativa para os negócios

A Staples evoluiu seu conceito “Easy Button” para a era da Voz Interativa, desenvolvendo botões habilitados por voz a serem distribuídos nos escritórios, permitindo que os funcionários solicitem rapidamente material de escritório, refeições ou um lembrete da senha do WiFi.

- DMW News

“A voz interativa nos negócios é uma tendência interessante a ser observada - o Alexa for Business permite que as empresas desenvolvam habilidades acessíveis apenas a seus funcionários, focadas em comunicação corporativa, acesso a e-mail e gerenciamento de tarefas do dia a dia.”

- Patrick Givens, VP, Head of VaynerSmart, VaynerMedia


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Os varejistas estão começando a testar as experiências de Voz Interativa incorporadas em lojas físicas. À medida que os consumidores se sentem mais confortáveis em interagir dessa maneira, é possível obter acesso mais rápido e detalhado às informações, aumentando a interação humana e criando experiências de varejo sólidas que sejam mais semelhantes, ou talvez até melhores, do que as experiências de comércio eletrônico.

Fonte: Capgemini

“Encontrar o produto certo on-line pode realmente ser um processo trabalhoso - podem ser necessários cinco cliques para encontrar o tênis de corrida ideal. Em comparação, uma conversa interativa com um Assistente de Voz pode fornecer o mesmo resultado com apenas alguns segundos de diálogo.”

- Adam Marchick, CEO e Fundador, Alpine.AI

Tendência: Experiência com voz interativa criando novas experiências de varejo

Três principais motivos pelos quais os consumidores dizem preferir assistentes de voz à interação humana:

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RÁPIDO

47%

PRÁTICO

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BOASOFERTAS

A Bottle Rocket Wine & Spirits em Nova York introduziu uma habilidade no Corredor de Whisky, onde os consumidores respondem algumas perguntas e recebem três recomendações para experimentar a bebida.


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Aumento de cinco vezes no mix de gastos em plataformas de voz interativa diminui o tempo de compras em experiências com loja física

Mudança no mix de gastos entre lojas físicas, sites ou aplicativos e assistentes de voz, hoje e daqui a três anos

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HOJE HOJEDAQUI A3 ANOS

DAQUI A3 ANOS

LOJAS FÍSICAS WEBSITE/APPS ASSISTENTES DE VOZ

USUÁRIOS DE ASSISTENTES DE VOZ NÃO USUÁRIOS DE ASSISTENTES DE VOZ

Fonte: Capgemini Digital Transformation Institute, Pesquisa sobre comércio em modo conversação, outubro-novembro de 2017 N = 5.041 consumidores nos EUA, Reino Unido, França e Alemanha.

“Uma das razões pelas quais as pessoas compram nas lojas é porque você pode interagir, fazer perguntas e obter conselhos. Os consumidores mudarão seu comportamento e passarão a fazer compras em casa se conseguirem ter uma experiência interativa semelhante ou melhor.”

- Mark Paul Taylor, Diretor de Experiência, Global DCX Practice, Capgemini


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Tendência: O futuro das marcas em um mundo de voz interativa

À medida que os consumidores continuam buscando praticidade e solicitando que seus assistentes inteligentes comprem produtos com frequência, surgem dúvidas sobre o fato de as marcas e as preferências de marca serem afetadas. Em teoria, as plataformas podem controlar a marca entregue a um carrinho de compras, removendo, portanto, o processo clássico de seleção de marcas que existe atualmente no comércio.

Enquanto alguns preveem que isso possa matar a marca, outros acreditam que a marca será ainda mais importante do que nunca, pois você precisará incentivar os consumidores a pedirem pela sua marca utilizando o nome dela.

“As marcas correm o risco de serem marginalizadas em um mundo movido pela voz. Sendo assim, marketing para promover a marca pode passar a ser ainda mais importante. Se um consumidor solicitar à Alexa que compre baterias, a Amazon simplesmente atenderá a solicitação com a marca de baterias dela, mas as marcas que continuarem investindo em diferenciação e na identidade da marca inspirarão os consumidores a solicitá-las diretamente.”

– Bryan Moffett, COO, National Public Media

“As marcas agora têm a chance de se comportarem como seres humanos, conversando, entendendo, orientando, empatizando ... a voz é o maior vetor da emoção, e a emoção é o maior impulsionador da preferência. Essa é uma verdadeira oportunidade de marketing 1:1, com chances de construir relacionamentos como nunca feito antes.”

– Mark Paul Taylor, Diretor de Experiência, Global DCX Practice, Capgemini


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As preocupações incluem a privacidade e o fato de ser “assustador” um dispositivo ser capaz de escutar o que você diz a qualquer momento.

“Como vimos na pesquisa The Smart Audio Report, a privacidade está entre as principais preocupações das pessoas que ainda não possuem um alto-falante inteligente [1]. Mas é uma troca de valor - as pessoas que possuem alto-falantes inteligentes sabem que os dispositivos estão ouvindo. O ônus é das empresas de tecnologia que precisam manter esse espaço seguro em termos de privacidade e respeitar a natureza íntima de uma plataforma que as pessoas usam como assistente pessoal. As pessoas estão passando a confiar nesses sistemas agora, mas assim que a confiança for quebrada, o consumidor desiste de um fabricante específico ou mesmo do conceito em geral.”

- Bryan Moffett, COO, National Public Media

[1] The Smart Audio Report da NPR & Edison Research, primavera/verão de 2017.

Quais as principais ameaças à evoluçãodas plataformas?

“O ROI em curto prazo não é óbvio nessa fase do mercado. É por isso que é importante gerenciar os custos iniciais dos aplicativos e adotar uma abordagem de evolução contínua dos aplicativos.”

- Adam Marchick, CEO e Fundador, Alpine.AI


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• Múltiplas opções de plataforma - À medida que o Google, a Amazon e outras empresas lutam para obter a adoção do consumidor, os consumidores ficam pensando “Com qual plataforma estou falando?” Isso também é um desafio

• Misturar plataformas - desafio para desenvolver e impulsionar a adoção

• A base de habilidades é diferente

• Os comandos são diferentes

• A IOT tem a voz da casa inteira ativada

vs.

Quantidade vs. Qualidade

“Semelhante ao início do ecossistema de aplicativos, aplicativos “enigmáticos” que parecem ser pouco úteis irão deixar o ambiente desorganizado.”

- Donnie Williams, Diretor Digital, Horizon Media


Como os profissionais de marketing investem em uma identidade de áudio igual à sua identidade visual?

Isso pode significar tudo, desde logotipos sônicos e jingles cativantes, até habilidades de alto-falante inteligentes da marca e perguntas sobre o tom da voz literal da sua marca. A publicidade em áudio é um ótimo lugar para começar a definir essa identidade.

“Estamos testando anúncios habilitados para voz no Spotify, e ‘Reproduzir música’ ainda é a principal solicitação entre os usuários de alto-falantes inteligentes.* Os consumidores querem mais da voz e, em breve, comandos simples evoluirão para conversas. O Spotify está posicionado não apenas para educar nossos usuários sobre como interagir com esta tecnologia diretamente em nosso aplicativo, mas também para ajudar os profissionais de marketing a criarem uma abordagem de áudio em primeiro lugar para esta nova era.”

- 5 Trends to Watch (and Listen) for in 2020 - Spotify for Brands

*NPR and Edison Research, “The Smart Audio Report”, Spring 2019

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Gina Garrubbo, Presidente e CEO, National Public Media

Patrick Givens, VP, Encarregado VaynerSmart, VaynerMedia

Meg Goldthwaite, CMO, NPR

Jefferson Kohler, Gerente de Marca, Diageo Alexandre Linares, CTO, Alpine.AI

Adam Marchick, CEO e Fundador, Alpine.AI

Will Mayo, CEO, Spoken Layer

Bryan Moffett, COO, National Public Media

Mark Paul Taylor, Diretor de Experiência, Global DCX Practice, Capgemini

Donnie Williams, Diretor Digital, Horizon Media

O IAB também agradece a Patrick Albano, que realizou as entrevistas em nome do IAB.

Agradecimentos


IAB Mobile Center of Excellence

O Relatório sobre o Panorama do Mercado - Implicações da Voz para Fins de Marketing

nasceu de discussões com os membros da Diretoria do IAB Mobile Center of Excellence.

O IAB Mobile Center é uma unidade com recursos e pessoal independentes dentro do

IAB. Tem como objetivo capacitar os setores de mídia e marketing para que prosperem

em um mundo “sempre móvel” e em uma “economia de marca cada vez mais direta”,

onde a experiência do usuário e as relações com os consumidores estão no coração do

marketing moderno e são importantes impulsionadores da transformação na produção

de conteúdo. Desde o seu lançamento em 2010, o Mobile Center ajudou a acelerar

o crescimento do ecossistema móvel definindo padrões, melhores práticas, pesquisa

do consumidor e defensoria pública. Os membros da diretoria do Mobile Center

trabalham de forma ativa para moldarem a direção estratégica das iniciativas do IAB.

- Para saber mais sobre o IAB Mobile Center of Excellence, entre em

contato com Susan Borst, VP, Mobile ([email protected]).

Versão brasileira

O IAB Brasil agradece à empresa patrocinadora Spotify, que proporcionou

todo o projeto de tradução e adaptação do material original desenvolvido

pelo IAB (US), e aos profissionais engajados nas iniciativas da entidade que

garantiram a excelência de mais uma referência ao mercado brasileiro.




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