Gestão Estratégica nos mercados-como-redes Luis Mota de Castro, Março 2013.
Investigación estratégica de mercados parte ii conceptos básicos
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Investigación Estratégica de
Mercados
CONCEPTOS BASICOSUniempresarial
Noviembre del 2010
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El entendimiento humano
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Investigación de mercados
• Elemento esencial en el proceso de toma de decisiones en mercadeo
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Entendimiento profundo de los seres humanosMúltiples ciencias y disciplinas
Cultura e historia
Psicología Tecnología
Sociedad Política
Economía Demografía Estadística
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Entorno
Economía
Normativa y legal
Mercado mundial
Clima
Medios
Mercado
Características
Demanda
Consumidor
Competencia
Mezcla de mercadeo
Precios
Canales de distribución
Comunicación
Producto
Servicio
Marca
Un amplio campo de investigación
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Entender el Nuevo Entorno del consumidor
¿Quiénes lo
influencian?
¿Cómo se relaciona
con su entorno?
¿Cuál es su
relación con la
tecnología?
¿Cuál es la
relación con los medios?
¿A cuáles comunida
des pertenece
?
¿Cuáles son sus
intereses?
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Tipos de Investigación
Primaria
Cualitativa, exploratoria
ConcluyenteCuantitativa
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Agosto de 2008 Proceso de Investigación de Mercados 13
Métodos de recolección de datos
• Datos Secundarios: – Fueron recolectados para algún propósito distinto
del problema actual.• Datos Primarios:
– Son recolectados especialmente para tratar un objetivo de investigación específico.
Existe un orden definido: los datos Secundarios vienen primero.
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Investigaciones más comunes
• Mercado– Estudios estructurales de
mercado– Estudios de demanda y
tamaño de mercado– Estudios para medir
participación en el mercado
– Estudios sectoriales
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Investigación SecundariaDesk Research
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Fuentes de Información
GremiosAndi
FenalcoCotelco
GobiernoDANE
Planeación Nacional
Ministerios
Estudios de IndustriaFuentes
SindicadasEGMTGI
ECARESTUDIO
COLOMBIANO DE
INTERNET
Estudios Internaciona
les
Bancos, Corporacion
es Financieras
Universidades
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Fuentes secundarias
Revistas de negocios,
sectoriales
Prensa Económica
Gobierno
Estudios de Industria
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Organismos económicos
BancosCorporaciones
Financieras
Gremios
Fuentes secundarias
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Estudios Internacionales
Market Research.comEuromonitor
WARC
Fuentes secundarias
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Estudios sindicados
Multimedios
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Media Habits W+40Media Usage / Affinity
88%
79% 79%
71%
42%
27%22%
15%13%
5% 4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Tot
al T
v
OO
H
Tv
Ope
n
Rad
io
Tv
Pay
New
spap
er
Mag
azin
es
Tv
Loca
l
Tv
Reg
iona
l
Inte
rnet
Cin
e
0
20
40
60
80
100
120
140
W+40 Index
Balance between Good penetatrion & Afinity
OpportunityPriority
Confío en la televisión para mantenerme informado y la televisión es mi principal fuente de
entretenimiento
Confío en la radio para mantenerme informado y Escucho radio todos los días
Me gusta tener una gran selección de canales de TV
Estudios sindicados
Multimedios
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![Page 25: Investigación estratégica de mercados parte ii conceptos básicos](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061618/5589c3d8d8b42a687f8b4647/html5/thumbnails/25.jpg)
Estudios de Retail, consumo y
participación en el mercado
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Estudios de Retail, consumo y
participación en el mercado
![Page 27: Investigación estratégica de mercados parte ii conceptos básicos](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061618/5589c3d8d8b42a687f8b4647/html5/thumbnails/27.jpg)
![Page 28: Investigación estratégica de mercados parte ii conceptos básicos](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061618/5589c3d8d8b42a687f8b4647/html5/thumbnails/28.jpg)
Estudios de Retail, consumo y
participación en el mercado
![Page 29: Investigación estratégica de mercados parte ii conceptos básicos](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061618/5589c3d8d8b42a687f8b4647/html5/thumbnails/29.jpg)
Investigación PrimariaEstudios ad-hoc
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Investigaciones a la medida
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![Page 32: Investigación estratégica de mercados parte ii conceptos básicos](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061618/5589c3d8d8b42a687f8b4647/html5/thumbnails/32.jpg)
Investigación cualitativa y cuantitativa
• Cualitativa: Cómo piensan los consumidores, hablar, dialogar, profundizar….. Curiosidad…. Preguntar, preguntar…. Preguntar…
• Explorar
• Cuantitativa: Cuantos piensan de esa forma
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La Investigación CualitativaEntendimiento profundo de los seres humanos
• Aporta soluciones para llegar hasta los sentimientos, los valores o las creencias que realmente mueven a los seres humanos, profundizando en ellos para conseguir las respuestas que ayudarán a comprender las auténticas claves del mercado.
![Page 34: Investigación estratégica de mercados parte ii conceptos básicos](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061618/5589c3d8d8b42a687f8b4647/html5/thumbnails/34.jpg)
Investigación Cualitativa¿Cómo piensan los consumidores?
• Explora acerca de los sentimientos, opiniones, percepciones, intereses, sueños, aspiraciones, temores, miedos de los consumidores
• Explora acerca de los gustos, disgustos y expectativas de los consumidores frente a una categoría de productos, campañas, precios, promociones
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Focus Groups
![Page 36: Investigación estratégica de mercados parte ii conceptos básicos](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061618/5589c3d8d8b42a687f8b4647/html5/thumbnails/36.jpg)
• Los focus groups se llevan a cabo para investigar en el “porqué” subconsciente. Permiten adentrarse en la dinámica interna de los consumidores, profundizar en sus sentimientos, actitudes, creencias, motivaciones.
![Page 37: Investigación estratégica de mercados parte ii conceptos básicos](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061618/5589c3d8d8b42a687f8b4647/html5/thumbnails/37.jpg)
Focus groups
• Es un grupo de 8 a 10 personas guiadas por un moderador en una discusión a fondo sobre un tema o concepto en particular
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Focus groups
• Ayuda a descubrir lo que está detrás de las acciones, creencias, normas y valores de los consumidores (sus estructuras de pensamiento y motivación)
• Según sus propias percepciones expresadas en la sesión de grupo
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![Page 41: Investigación estratégica de mercados parte ii conceptos básicos](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061618/5589c3d8d8b42a687f8b4647/html5/thumbnails/41.jpg)
Proceso
BriefFormulación de la propuesta de investigación
Definición de los objetivos
Número mínimo de grupos
Definición del tamaño de la
muestra
Reclutamiento
Guía de discusión grupal
Realización de los focus
Análisis y presentación de
resultados
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Ventajas y desventajas de los Focus groups
• Ventajas– Profundizar– Discusiones– Varios puntos de vista– Interacción de los
participantes– Varios perfiles,
múltiples opiniones– Dinámicas grupales,
juegos– Mucha interacción – Bajo costos
• Desventajas– Difícil reclutamiento– Fuerte liderazgo de
algunos participantes– Necesitan de
moderadores expertos– Necesita expertos para su
análisis
![Page 43: Investigación estratégica de mercados parte ii conceptos básicos](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061618/5589c3d8d8b42a687f8b4647/html5/thumbnails/43.jpg)
Guía de discusión grupal• La guía de discusión grupal, también
llamada guía de tópicos o guía de discusión, es un listado general de los temas a ser tratados o interrogantes por resolver. Ahora bien, esta guía no tiene por qué incluir explícitamente las preguntas que serán formuladas en el curso de las dinámicas grupales. Su función corresponde a la fase previa de realización de los grupos, cuando se prepara y define la estructura que seguirá la discusión de acuerdo con los objetivos del estudio.
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Guía de discusión grupal• La utilización de la guía de discusión en el
desarrollo de los focus groups debe ser flexible en todo sentido. En relación con el orden de presentación de los temas, debe facilitar el flujo natural de la discusión y la espontaneidad de los participantes. En cuanto a su contenido, debe permitir la incorporación de nuevos temas generados por los invitados, siempre y cuando sean pertinentes y relevantes.
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![Page 46: Investigación estratégica de mercados parte ii conceptos básicos](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061618/5589c3d8d8b42a687f8b4647/html5/thumbnails/46.jpg)
Ventajas y desventajas de las entrevistas en profundidad
• Ventajas– Uno a uno– Profundizar en temas– Profundiza en sentimientos
opiniones, percepciones– Espontaneidad de los
participantes– Improvisación por parte del
entrevistador
• Desventajas– Complejidad en el análisis– No existe interacción – Se necesita entrevistador experto
![Page 47: Investigación estratégica de mercados parte ii conceptos básicos](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061618/5589c3d8d8b42a687f8b4647/html5/thumbnails/47.jpg)
![Page 48: Investigación estratégica de mercados parte ii conceptos básicos](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061618/5589c3d8d8b42a687f8b4647/html5/thumbnails/48.jpg)
Investigación Cuantitativa
![Page 49: Investigación estratégica de mercados parte ii conceptos básicos](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061618/5589c3d8d8b42a687f8b4647/html5/thumbnails/49.jpg)
Etapas de una investigación de mercados
Identificación del poblema y las
necesidades de investigación
Definición de objetivos e hipótesis de la investigación
Diseño de la investigación
Diseño de la muestra
Diseño de instrumentos de recolección de información
Prueba piloto
Trabajo de campo, recolección de la
información
Tabulación y codificación de los resultados
Procesamiento de los datos
Análisis de la información
Análisis estadísticos
Desarrollo de análisis
especiales
Conclusiones y recomendacion
es
![Page 50: Investigación estratégica de mercados parte ii conceptos básicos](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061618/5589c3d8d8b42a687f8b4647/html5/thumbnails/50.jpg)
Tipos de estudios de mercado• Trackings, longitudinales: Varias
mediciones en el tiempo, nos permiten monitorear cambios en los mercados, la muestra cambia en cada una de las mediciones
• Paneles: Un grupo fijo de consumidores, nos permite monitorear cambios en los mercados, manteniendo la misma muestra de consumidores, los cuales rotan en forma periódica
• Transversales: Una sola medición para resolver un problema específico
35%
31%
27% 26%
8%
7%
11%
0%
10%
20%
30%
40%
S 08 O 08 N 08 D 08 J 09 F 09 M 09 A 09 M 09
Brand Preference
Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4
![Page 51: Investigación estratégica de mercados parte ii conceptos básicos](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061618/5589c3d8d8b42a687f8b4647/html5/thumbnails/51.jpg)
Tipos de investigaciones
• Estudios sindicados: Son pagados y usados por diferentes empresas dentro de una industria
• Estudios ad-hoc: Son contratados para un fin específico
![Page 52: Investigación estratégica de mercados parte ii conceptos básicos](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061618/5589c3d8d8b42a687f8b4647/html5/thumbnails/52.jpg)
Investigaciones más comunes
• Servicio– Estudios de servicio y satisfacción de
clientes– Estudios de cliente incognito– Estudios de auditoría de servicios
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Valoración de los diferentes aspectos de los Centros Svenson
Sistemas MEDIA
(De 1-4)
(3,34)
(3,64)
(3,60)
(3,59)
(3,22)
(3,18)
(3,20)
(3,28)
0,1
0,9
0,7
0,7
1,2
7,4
10,4
8,5
12,0
0,6
0,7
1,0
6,2
1,4
0,6
0,9
1,6
3,3
4,2
3,2
2,7
40,4
63,7
60,6
59,8
36
27,6
31,8
34,3
48,5
33,9
38,1
38,6
47,5
59,8
55,4
55,6
Atención y seguimiento del especialista
Atención y seguimientodel personal técnico
Atención telefónica
Servicio de recepción
Nivel de satisfacción del sistema hasta la fecha
Calidad de productos
Opinión sobre instalaciones
Nivel de satisfacción global con los servicios de Svenson
Ns/Nc
Mala (4)
Regular (3)
Buena (2)
Muy buena ( 1)
Base: (691)
52
Estudio de satisfacción de clientes > Análisis de resultados
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![Page 55: Investigación estratégica de mercados parte ii conceptos básicos](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061618/5589c3d8d8b42a687f8b4647/html5/thumbnails/55.jpg)
Investigaciones más comunes• Comunicación
– Estudios para la evaluación de conceptos y campañas publicitarias
– Estudios de imagen y posicionamiento de marca
– Estudios de equity de marca– Estudios de medios– Estudios de eficacia de los medios– Estudios de reputación corporativa
![Page 56: Investigación estratégica de mercados parte ii conceptos básicos](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061618/5589c3d8d8b42a687f8b4647/html5/thumbnails/56.jpg)
![Page 57: Investigación estratégica de mercados parte ii conceptos básicos](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061618/5589c3d8d8b42a687f8b4647/html5/thumbnails/57.jpg)
![Page 58: Investigación estratégica de mercados parte ii conceptos básicos](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061618/5589c3d8d8b42a687f8b4647/html5/thumbnails/58.jpg)
![Page 59: Investigación estratégica de mercados parte ii conceptos básicos](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061618/5589c3d8d8b42a687f8b4647/html5/thumbnails/59.jpg)
Investigaciones más comunes• Distribución
– Estudios para medir rotación de productos y marcas en los canales de distribución
– Estudios para definición de puntos de venta
– Estudios de zonas de influencia de locales comerciales
– Estudios de respuesta en punto de venta
![Page 60: Investigación estratégica de mercados parte ii conceptos básicos](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061618/5589c3d8d8b42a687f8b4647/html5/thumbnails/60.jpg)
Investigaciones más comunes• Precios
– Estudios de precios – Estudios de elasticidad de precios– Estudios de escenarios de precios– Estudios de precios de la competencia
![Page 61: Investigación estratégica de mercados parte ii conceptos básicos](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061618/5589c3d8d8b42a687f8b4647/html5/thumbnails/61.jpg)
Investigaciones más comunes
• Producto– Pruebas de concepto de producto,
evaluación de ideas– Pruebas de producto– Estudios de aromas– Pruebas organolépticas
![Page 62: Investigación estratégica de mercados parte ii conceptos básicos](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061618/5589c3d8d8b42a687f8b4647/html5/thumbnails/62.jpg)
Metodologías de recolección de información
Hogares
Telefónicas
Localización central
Observación
Autoaplicadas
Internet
Comercio
![Page 63: Investigación estratégica de mercados parte ii conceptos básicos](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061618/5589c3d8d8b42a687f8b4647/html5/thumbnails/63.jpg)
Tipos de cuestionarios• Estructurados
– Preguntas cerradas en su mayoría
– Precodificados– De los general a lo
particular– Con escalas
• Semiestructurados– Preguntas
abiertas y cerradas, da posibilidades de profundizar al encuestador
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