INVESTIGACION DE INVESTIGACION DE MERCADOSMERCADOS

El teacutermino Investigacioacuten de Mercados tiene un significadoamplio y se encuentra relacionado con todos los aspectosdel Marketing

bull Una aeroliacutenea (Southwestern) utilizoacute la Investigacioacuten deMercados para medir como perciben los pasajeros(consumidores) los servicios que presta

bullLos candidatos presidenciales utilizan las sesiones de grupoentrevistas telefoacutenicas y encuestas personales en donde loscontribuyentes son los ldquoclientesrdquo

bullLa Compantildeiacutea Japonesa NEC se dirigioacute a los usuarios del aacutereade negocios antes que a los ingenieros al redisentildear sucomputadora personal notebook

bull Ford llevoacute a cabo una cliacutenica de Investigacioacuten de Mercadospara probar el disentildeo de sus nuevos modelos deautomoacuteviles Invitoacute a sus clientes a manejar un prototipo con un observador junto a ellos quien tomoacute notas acerca de las reacciones del conductor Posteriormente se proporcionoacute un cuestionario de seis paacuteginas a cada participante y se le pidioacute que evaluara cada aspecto del automoacutevil

bullUn Hospital en Los Aacutengeles California abrioacute un pabelloacuten de lujo luego de una extensa Investigacioacuten de Mercados que involucroacute el anaacutelisis de datos publicados y una extensa encuesta

Necesidad de InformacioacutenLa satisfaccioacuten de los consumidores se logra mediante ajustessimultaacuteneos en los elementos de la mezcla de marketing pero losresultados de estos ajustes son inciertos debido a que la funcioacuten deMarketing se desarrolla en un medio no controlable

bull Por lo tanto el Gerente de Marketing tiene una urgente necesidad deinformacioacuten que es cubierta por la Investigacioacuten de Mercados Esta es elnexo formal de comunicacioacuten entre el medio y la empresa

Rol de la Investigacioacuten de Mercados

El propoacutesito baacutesico de la Investigacioacuten de Mercados es ayudar al Gerente de Marketing a tomar mejores decisiones a reducir su incertidumbre en la toma de decisiones

bullLa Investigacioacuten de Mercados incluye no soacutelo la medicioacuten de las necesidades y deseos del consumidor sino tambieacuten la determinacioacuten del efecto de ajustes pasados o previstos en la mezcla de marketing o estudios del medio en el cual la empresa desarrolla sus actividades

bullLa Investigacioacuten de Mercados se usa en planificacioacuten solucioacuten de problemas o control de las actividades de marketing

Definicioacuten de Investigacioacuten de Mercados

Es la funcioacuten que relaciona al consumidor con la empresa atraveacutes de la informacioacuten para identificar y definiroportunidades y problemas de marketing para generarrefinar y evaluar las acciones de marketing paramonitorear el rendimiento de marketing y para mejorar lacomprensioacuten del proceso de marketing

1- ldquoLa investigacioacuten de mercados vincula a la organizacioacutencon su medio ambiente de mercado Involucra el anaacutelisis yla interpretacioacuten de la informacioacuten para ayudar a laadministracioacuten a entender el medio ambiente a identificarproblemas y oportunidades y a desarrollar y evaluarcursos de accioacuten de marketingrdquo (Aaker)

2-ldquoLa investigacioacuten de mercados es la identificacioacuten recopilacioacutenanaacutelisis y difusioacuten de la informacioacuten de manera sistemaacutetica yobjetiva con el propoacutesito de mejorar la toma de decisionesrelacionada con la identificacioacuten y solucioacuten de problemas yoportunidades de marketingrdquo (Mahotra)

3- ldquoLa investigacioacuten de mercados es la funcioacuten que vincula alconsumidor al cliente y al puacuteblico con el comerciante a traveacutes dela informacioacuten eacutesta se utiliza para identificar y definir lasoportunidades y problemas de marketing generar refinar yevaluar las acciones de marketing vigilar su desarrollo y mejorarsu comprensioacuten como proceso La investigacioacuten de mercadosespecifica que informacioacuten se requiere para tratar estos asuntosdisentildea el meacutetodo para recopilar la informacioacuten administra einstrumenta el proceso de recoleccioacuten de datos analiza losresultados y comunica sus hallazgos e implicacionesrdquo (AmericanMarketing Association)

La investigacioacuten de mercados esta orientada hacia lasdecisiones en consecuencia haraacute una contribucioacuten cuandosea

Relevante debe anticipar los tipos de informacioacuten que serequeriraacuten para la planeacioacuten estrateacutegica y taacutectica

Oportuna debe ser realizada a tiempo para influir sobre lasdecisiones

Eficiente calidad maacutexima de informacioacuten con un gastomiacutenimo de tiempo y dinero

Exacta Ninguna de las caracteriacutesticas anteriores debecomprometer la exactitud

El Proceso de InvestigacioacutenEtapas

1 FORMULACION DEL PROBLEMA

2 DISENtildeO DE LA INVESTIGACION

3 DISENtildeO DE METODOS Y FORMULARIOS PARA LA

RECOPILACION DE DATOS

6 PREPARACION DEL INFORME DE LA INVESTIGACION

5 ANALISIS E INTERPRETACION DE DATOS

4 DISENtildeO MUESTRAL Y RECOPILACION DE DATOS

El Proceso de InvestigacioacutenEtapas I FORMULACIOacuteN DEL PROBLEMA1 Definir el propoacutesito de la investigacioacuten lo que implica definir el Problema yo la Justificacioacuten del Estudio determinacioacuten de lasdecisiones que deben ser apoyadas problemas u oportunidadesque deben estudiarse y determinacioacuten de los usuarios de lainvestigacioacutenConversar con las personas que toman las decisiones iquestCuaacutel es el problema o la decisioacuten que se necesita tomar iquestCuaacutenta informacioacuten seraacute necesaria y con queacute nivel de detalle

2 Convertir el propoacutesito de la investigacioacuten en objetivosespeciacuteficos plantear preguntas hipoacutetesis y alcances del estudioEn definitiva implica definir los Objetivos de la Investigacioacuten y las Necesidades de Informacioacuten

II DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN

1 Decidir respecto del enfoque de la Investigacioacuten y Fuentes deDatos Exploratoria Descriptiva Causal Combinacioacuten

2 Decidir respecto del meacutetodo de recoleccioacuten de datos Datos primarios Datos secundarios

III DISENtildeO DE METODOS Y FORMULARIOS

1Decidir el disentildeo del instrumento y procedimiento de recoleccioacuten de datos primarios

Meacutetodos cualitativos (entrevistas en profundidad gruposfocales teacutecnicas proyectivas)

Encuestas (personales telefoacutenicas por correoauto administradas Internet)

Meacutetodos de Observacioacuten y Experimentos (de campo y delaboratorio)

IV DISENtildeO MUESTRAL Y RECOPILACIOacuteN DE DATOS

1 Disentildeo de la Muestra (seleccionar a quieacuten)bull Seleccioacuten de la poblacioacuten objetivo y marco muestralbull Procedimiento muestral (probabiliacutestico o no probabiliacutestico)bull Tamantildeo de la muestra

2 Implantacioacuten del enfoque seleccionado Recoleccioacuten de Datosbull Interna o externabull Seleccioacuten de empresa de investigacioacutenbull Seleccioacuten capacitacioacuten y control de encuestadores

V ANAacuteLISIS E INTERPRETACIOacuteN DE DATOS

1 Procesamiento de Datos Edicioacuten de datos (legibilidad consistencia y totalidad) Codificacioacuten de datos Tabulacioacuten de datos (categorizar respuestas)

2 Anaacutelisis de Datos Cualitativo-Interpretativo Cuantitativo-Estadiacutestico Anaacutelisis univariado bivariado y multivariado

VI PREPARACIOacuteN DEL INFORME DE INVESTIGACIOacuteN

1Presentacioacuten de los Resultados

o Informe Escrito

o Presentacioacuten

o Recomendaciones

El Proceso de Investigacioacuten

Errores en la Investigacioacuten

Existen diversas fuentes potenciales de error que puedenafectar el disentildeo de Investigacioacuten en donde finalmente losresultados obtenidos no son exactos el error estaacutepresente En este sentido el error total esta compuesto pordos tipos de error Error muestral y error no muestral

1 Errores Muestralesbull Muestra es usada para inferir valores de la poblacioacutenbullCaracteriacutesticas

1 Es medible2Disminuye con el aumento del tamantildeo

muestral

Errores en la Investigacioacuten 2 Errores No Muestrales

Sesgan resultados en direccioacuten y magnitud desconocida

Error de no respuesta

Error de respuesta

Mala definicioacuten del problema poblacioacuten y marco muestral

Error de medicioacuten

Mal disentildeo del cuestionario

Respuesta socialmente aceptable

Error de Procesamiento

Error de Interpretacioacuten

El Proceso de InvestigacioacutenErrores en la Investigacioacuten1048710 El error importante en la Investigacioacuten de Mercados es el ErrorTotal y no el error de una etapa en particular1048710 Error Total = Error muestral + Error no muestral1048710 Por ejemplo un aumento en el tamantildeo de la muestra con el fin dereducir el error muestral puede conducir a un incremento del errortotal de la investigacioacuten debido a que otros errores nomuestrales pueden incrementarse maacutes queproporcionalmente con el tamantildeo muestral

I Formulacioacuten del Problema1048710 La formulacioacuten del problema consiste en la definicioacuten delpropoacutesito de la investigacioacuten y de los objetivos de esta quetambieacuten pueden ser expresados en preguntas de investigacioacuten1048710 En la formulacioacuten del problema tiene dos subetapas la definicioacutendel propoacutesito de la investigacioacuten (comprender lo que se desearesolver lo que implica tener claridad respecto de la decisioacuten aser evaluada problema u oportunidad usuarios) y la definicioacutende la Investigacioacuten (definir la informacioacuten que se necesita lo queimplica definir objetivos hipoacutetesis y alcance) 1048710 Para ello debemos transformar un problema de decisioacuten deMarketing en un problema de Investigacioacuten de Mercadorespondiendo las siguientes preguntas1048710 iquestQueacute informacioacuten necesitamos1048710 iquestDe quienes la necesitamos1048710 iquestPara queacute la necesitamos

I Formulacioacuten del Problema1048710 Problema de decisioacuten de marketingiquestDebemos lanzar al mercado el producto A o B1048710 Problema de Investigacioacuten de MercadoiquestQueacute producto preferiraacuten nuestros clientes1048710 La comunicacioacuten entre el decisor y el investigador es defundamental importancia en este proceso El investigadordebe conocer al decisor y su medio sus objetivos loscursos de accioacuten alternativos y sus consecuencias Eldecisor debe conocer lo que la Investigacioacuten de Mercadospuede y no puede lograr

Propoacutesito de la Investigacioacuten1048710 El propoacutesito de la investigacioacuten guiaraacute el resto del proceso y comprendeun entendimiento compartido entre el que contrata la Investigacioacuten y elinvestigador respecto de1048710 Alternativas de decisioacuten a ser evaluadas Para que la Investigacioacuten sea efectivadebe asociarse con una decisioacuten Una forma uacutetil de aclara la decisioacuten quemotiva la Investigacioacuten consiste en preguntar iquestQueacute acciones alternativasestaacuten siendo consideradas Y iquestQueacute acciones seriacutean tomadas dados losdiversos resultados posibles de la Investigacioacuten1048710 Problemas u Oportunidades a ser estudiados La Investigacioacuten estafrecuentemente motivada por un problema o por una oportunidad Esimportante en este sentido pensar ampliamente acerca de las causas posibleso las variables de influencia1048710 Usuarios de los resultados de la investigacioacuten Conocer los objetivos

Definicioacuten de la Investigacioacuten1048710 La Definicioacuten de la Investigacioacuten es una exposicioacuten en la terminologiacuteamaacutes precisa posible de la informacioacuten que se necesita Tiene trescomponentes1048710 Objetivo de la Investigacioacuten Especifica la informacioacuten requerida por elresponsable de tomar las decisiones Pregunta que informacioacuten especiacutefica serequiere para lograr el propoacutesito Es posible tener varios objetivos para unpropoacutesito dado1048710 Desarrollo de Hipoacutetesis Son respuestas alternativas a los objetivos de laInvestigacioacuten y no siempre es posible desarrollarla Se debe disentildear unenfoque de Investigacioacuten que que proporcione informacioacuten y que pueda probarcada una de las hipoacutetesis Existen tres fuentes importantes que el investigadorpuede usar para desarrollar hipoacutetesis investigaciones anteriores teoriacuteasexistentes de distintas disciplinas y experiencia del administrador1048710 Alcance o liacutemites de la Investigacioacuten iquestA quienes se refiere el estudio iquestatodas las personas iquesta los mayores de 18iquest solo mujeres etc

II Disentildeo de la InvestigacioacutenEnfoques1048710 El disentildeo de la investigacioacuten es el plan de accioacuten que guiacutea larecoleccioacuten y anaacutelisis de los datos para asegurarse que lainvestigacioacuten sea atingente al problema y se utilicenprocedimientos econoacutemicos y eficientes1048710 Existen 3 tipos baacutesicos de enfocar el disentildeo de investigacioacuten1048710 Investigacioacuten exploratoria o cualitativa1048710 Investigacioacuten descriptiva o cuantitativa1048710 Investigacioacuten causal o experimentalEstas categoriacuteas difieren en teacuterminos del propoacutesito objetivosprecisioacuten de las hipoacutetesis y los meacutetodos de recoleccioacuten dedatos

1 Investigacioacuten Exploratoria El mayor eacutenfasis estaacute en descubrirideas hipoacutetesis o explicaciones sobre un problema Se ladenomina tambieacuten investigacioacuten cualitativa2 Investigacioacuten Descriptiva Se preocupa de determinar lafrecuencia con que un comportamiento ocurre o la relacioacutenentre dos variables Normalmente una investigacioacutendescriptiva es guiada por una o maacutes hipoacutetesis iniciales Se ladenomina tambieacuten investigacioacuten cuantitativa3 Investigacioacuten Causal Se preocupa de establecerrelaciones de causa y efecto o de causalidad Normalmentetoma la forma de experimentos y por ello se la denominatambieacuten investigacioacuten experimental

El teacutermino Investigacioacuten de Mercados tiene un significadoamplio y se encuentra relacionado con todos los aspectosdel Marketing

bull Una aeroliacutenea (Southwestern) utilizoacute la Investigacioacuten deMercados para medir como perciben los pasajeros(consumidores) los servicios que presta

bullLos candidatos presidenciales utilizan las sesiones de grupoentrevistas telefoacutenicas y encuestas personales en donde loscontribuyentes son los ldquoclientesrdquo

bullLa Compantildeiacutea Japonesa NEC se dirigioacute a los usuarios del aacutereade negocios antes que a los ingenieros al redisentildear sucomputadora personal notebook

bull Ford llevoacute a cabo una cliacutenica de Investigacioacuten de Mercadospara probar el disentildeo de sus nuevos modelos deautomoacuteviles Invitoacute a sus clientes a manejar un prototipo con un observador junto a ellos quien tomoacute notas acerca de las reacciones del conductor Posteriormente se proporcionoacute un cuestionario de seis paacuteginas a cada participante y se le pidioacute que evaluara cada aspecto del automoacutevil

bullUn Hospital en Los Aacutengeles California abrioacute un pabelloacuten de lujo luego de una extensa Investigacioacuten de Mercados que involucroacute el anaacutelisis de datos publicados y una extensa encuesta

Necesidad de InformacioacutenLa satisfaccioacuten de los consumidores se logra mediante ajustessimultaacuteneos en los elementos de la mezcla de marketing pero losresultados de estos ajustes son inciertos debido a que la funcioacuten deMarketing se desarrolla en un medio no controlable

bull Por lo tanto el Gerente de Marketing tiene una urgente necesidad deinformacioacuten que es cubierta por la Investigacioacuten de Mercados Esta es elnexo formal de comunicacioacuten entre el medio y la empresa

Rol de la Investigacioacuten de Mercados

El propoacutesito baacutesico de la Investigacioacuten de Mercados es ayudar al Gerente de Marketing a tomar mejores decisiones a reducir su incertidumbre en la toma de decisiones

bullLa Investigacioacuten de Mercados incluye no soacutelo la medicioacuten de las necesidades y deseos del consumidor sino tambieacuten la determinacioacuten del efecto de ajustes pasados o previstos en la mezcla de marketing o estudios del medio en el cual la empresa desarrolla sus actividades

bullLa Investigacioacuten de Mercados se usa en planificacioacuten solucioacuten de problemas o control de las actividades de marketing

Definicioacuten de Investigacioacuten de Mercados

Es la funcioacuten que relaciona al consumidor con la empresa atraveacutes de la informacioacuten para identificar y definiroportunidades y problemas de marketing para generarrefinar y evaluar las acciones de marketing paramonitorear el rendimiento de marketing y para mejorar lacomprensioacuten del proceso de marketing

1- ldquoLa investigacioacuten de mercados vincula a la organizacioacutencon su medio ambiente de mercado Involucra el anaacutelisis yla interpretacioacuten de la informacioacuten para ayudar a laadministracioacuten a entender el medio ambiente a identificarproblemas y oportunidades y a desarrollar y evaluarcursos de accioacuten de marketingrdquo (Aaker)

2-ldquoLa investigacioacuten de mercados es la identificacioacuten recopilacioacutenanaacutelisis y difusioacuten de la informacioacuten de manera sistemaacutetica yobjetiva con el propoacutesito de mejorar la toma de decisionesrelacionada con la identificacioacuten y solucioacuten de problemas yoportunidades de marketingrdquo (Mahotra)

3- ldquoLa investigacioacuten de mercados es la funcioacuten que vincula alconsumidor al cliente y al puacuteblico con el comerciante a traveacutes dela informacioacuten eacutesta se utiliza para identificar y definir lasoportunidades y problemas de marketing generar refinar yevaluar las acciones de marketing vigilar su desarrollo y mejorarsu comprensioacuten como proceso La investigacioacuten de mercadosespecifica que informacioacuten se requiere para tratar estos asuntosdisentildea el meacutetodo para recopilar la informacioacuten administra einstrumenta el proceso de recoleccioacuten de datos analiza losresultados y comunica sus hallazgos e implicacionesrdquo (AmericanMarketing Association)

La investigacioacuten de mercados esta orientada hacia lasdecisiones en consecuencia haraacute una contribucioacuten cuandosea

Relevante debe anticipar los tipos de informacioacuten que serequeriraacuten para la planeacioacuten estrateacutegica y taacutectica

Oportuna debe ser realizada a tiempo para influir sobre lasdecisiones

Eficiente calidad maacutexima de informacioacuten con un gastomiacutenimo de tiempo y dinero

Exacta Ninguna de las caracteriacutesticas anteriores debecomprometer la exactitud

El Proceso de InvestigacioacutenEtapas

1 FORMULACION DEL PROBLEMA

2 DISENtildeO DE LA INVESTIGACION

3 DISENtildeO DE METODOS Y FORMULARIOS PARA LA

RECOPILACION DE DATOS

6 PREPARACION DEL INFORME DE LA INVESTIGACION

5 ANALISIS E INTERPRETACION DE DATOS

4 DISENtildeO MUESTRAL Y RECOPILACION DE DATOS

El Proceso de InvestigacioacutenEtapas I FORMULACIOacuteN DEL PROBLEMA1 Definir el propoacutesito de la investigacioacuten lo que implica definir el Problema yo la Justificacioacuten del Estudio determinacioacuten de lasdecisiones que deben ser apoyadas problemas u oportunidadesque deben estudiarse y determinacioacuten de los usuarios de lainvestigacioacutenConversar con las personas que toman las decisiones iquestCuaacutel es el problema o la decisioacuten que se necesita tomar iquestCuaacutenta informacioacuten seraacute necesaria y con queacute nivel de detalle

2 Convertir el propoacutesito de la investigacioacuten en objetivosespeciacuteficos plantear preguntas hipoacutetesis y alcances del estudioEn definitiva implica definir los Objetivos de la Investigacioacuten y las Necesidades de Informacioacuten

II DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN

1 Decidir respecto del enfoque de la Investigacioacuten y Fuentes deDatos Exploratoria Descriptiva Causal Combinacioacuten

2 Decidir respecto del meacutetodo de recoleccioacuten de datos Datos primarios Datos secundarios

III DISENtildeO DE METODOS Y FORMULARIOS

1Decidir el disentildeo del instrumento y procedimiento de recoleccioacuten de datos primarios

Meacutetodos cualitativos (entrevistas en profundidad gruposfocales teacutecnicas proyectivas)

Encuestas (personales telefoacutenicas por correoauto administradas Internet)

Meacutetodos de Observacioacuten y Experimentos (de campo y delaboratorio)

IV DISENtildeO MUESTRAL Y RECOPILACIOacuteN DE DATOS

1 Disentildeo de la Muestra (seleccionar a quieacuten)bull Seleccioacuten de la poblacioacuten objetivo y marco muestralbull Procedimiento muestral (probabiliacutestico o no probabiliacutestico)bull Tamantildeo de la muestra

2 Implantacioacuten del enfoque seleccionado Recoleccioacuten de Datosbull Interna o externabull Seleccioacuten de empresa de investigacioacutenbull Seleccioacuten capacitacioacuten y control de encuestadores

V ANAacuteLISIS E INTERPRETACIOacuteN DE DATOS

1 Procesamiento de Datos Edicioacuten de datos (legibilidad consistencia y totalidad) Codificacioacuten de datos Tabulacioacuten de datos (categorizar respuestas)

2 Anaacutelisis de Datos Cualitativo-Interpretativo Cuantitativo-Estadiacutestico Anaacutelisis univariado bivariado y multivariado

VI PREPARACIOacuteN DEL INFORME DE INVESTIGACIOacuteN

1Presentacioacuten de los Resultados

o Informe Escrito

o Presentacioacuten

o Recomendaciones

El Proceso de Investigacioacuten

Errores en la Investigacioacuten

Existen diversas fuentes potenciales de error que puedenafectar el disentildeo de Investigacioacuten en donde finalmente losresultados obtenidos no son exactos el error estaacutepresente En este sentido el error total esta compuesto pordos tipos de error Error muestral y error no muestral

1 Errores Muestralesbull Muestra es usada para inferir valores de la poblacioacutenbullCaracteriacutesticas

1 Es medible2Disminuye con el aumento del tamantildeo

muestral

Errores en la Investigacioacuten 2 Errores No Muestrales

Sesgan resultados en direccioacuten y magnitud desconocida

Error de no respuesta

Error de respuesta

Mala definicioacuten del problema poblacioacuten y marco muestral

Error de medicioacuten

Mal disentildeo del cuestionario

Respuesta socialmente aceptable

Error de Procesamiento

Error de Interpretacioacuten

El Proceso de InvestigacioacutenErrores en la Investigacioacuten1048710 El error importante en la Investigacioacuten de Mercados es el ErrorTotal y no el error de una etapa en particular1048710 Error Total = Error muestral + Error no muestral1048710 Por ejemplo un aumento en el tamantildeo de la muestra con el fin dereducir el error muestral puede conducir a un incremento del errortotal de la investigacioacuten debido a que otros errores nomuestrales pueden incrementarse maacutes queproporcionalmente con el tamantildeo muestral

I Formulacioacuten del Problema1048710 La formulacioacuten del problema consiste en la definicioacuten delpropoacutesito de la investigacioacuten y de los objetivos de esta quetambieacuten pueden ser expresados en preguntas de investigacioacuten1048710 En la formulacioacuten del problema tiene dos subetapas la definicioacutendel propoacutesito de la investigacioacuten (comprender lo que se desearesolver lo que implica tener claridad respecto de la decisioacuten aser evaluada problema u oportunidad usuarios) y la definicioacutende la Investigacioacuten (definir la informacioacuten que se necesita lo queimplica definir objetivos hipoacutetesis y alcance) 1048710 Para ello debemos transformar un problema de decisioacuten deMarketing en un problema de Investigacioacuten de Mercadorespondiendo las siguientes preguntas1048710 iquestQueacute informacioacuten necesitamos1048710 iquestDe quienes la necesitamos1048710 iquestPara queacute la necesitamos

I Formulacioacuten del Problema1048710 Problema de decisioacuten de marketingiquestDebemos lanzar al mercado el producto A o B1048710 Problema de Investigacioacuten de MercadoiquestQueacute producto preferiraacuten nuestros clientes1048710 La comunicacioacuten entre el decisor y el investigador es defundamental importancia en este proceso El investigadordebe conocer al decisor y su medio sus objetivos loscursos de accioacuten alternativos y sus consecuencias Eldecisor debe conocer lo que la Investigacioacuten de Mercadospuede y no puede lograr

Propoacutesito de la Investigacioacuten1048710 El propoacutesito de la investigacioacuten guiaraacute el resto del proceso y comprendeun entendimiento compartido entre el que contrata la Investigacioacuten y elinvestigador respecto de1048710 Alternativas de decisioacuten a ser evaluadas Para que la Investigacioacuten sea efectivadebe asociarse con una decisioacuten Una forma uacutetil de aclara la decisioacuten quemotiva la Investigacioacuten consiste en preguntar iquestQueacute acciones alternativasestaacuten siendo consideradas Y iquestQueacute acciones seriacutean tomadas dados losdiversos resultados posibles de la Investigacioacuten1048710 Problemas u Oportunidades a ser estudiados La Investigacioacuten estafrecuentemente motivada por un problema o por una oportunidad Esimportante en este sentido pensar ampliamente acerca de las causas posibleso las variables de influencia1048710 Usuarios de los resultados de la investigacioacuten Conocer los objetivos

Definicioacuten de la Investigacioacuten1048710 La Definicioacuten de la Investigacioacuten es una exposicioacuten en la terminologiacuteamaacutes precisa posible de la informacioacuten que se necesita Tiene trescomponentes1048710 Objetivo de la Investigacioacuten Especifica la informacioacuten requerida por elresponsable de tomar las decisiones Pregunta que informacioacuten especiacutefica serequiere para lograr el propoacutesito Es posible tener varios objetivos para unpropoacutesito dado1048710 Desarrollo de Hipoacutetesis Son respuestas alternativas a los objetivos de laInvestigacioacuten y no siempre es posible desarrollarla Se debe disentildear unenfoque de Investigacioacuten que que proporcione informacioacuten y que pueda probarcada una de las hipoacutetesis Existen tres fuentes importantes que el investigadorpuede usar para desarrollar hipoacutetesis investigaciones anteriores teoriacuteasexistentes de distintas disciplinas y experiencia del administrador1048710 Alcance o liacutemites de la Investigacioacuten iquestA quienes se refiere el estudio iquestatodas las personas iquesta los mayores de 18iquest solo mujeres etc

II Disentildeo de la InvestigacioacutenEnfoques1048710 El disentildeo de la investigacioacuten es el plan de accioacuten que guiacutea larecoleccioacuten y anaacutelisis de los datos para asegurarse que lainvestigacioacuten sea atingente al problema y se utilicenprocedimientos econoacutemicos y eficientes1048710 Existen 3 tipos baacutesicos de enfocar el disentildeo de investigacioacuten1048710 Investigacioacuten exploratoria o cualitativa1048710 Investigacioacuten descriptiva o cuantitativa1048710 Investigacioacuten causal o experimentalEstas categoriacuteas difieren en teacuterminos del propoacutesito objetivosprecisioacuten de las hipoacutetesis y los meacutetodos de recoleccioacuten dedatos

1 Investigacioacuten Exploratoria El mayor eacutenfasis estaacute en descubrirideas hipoacutetesis o explicaciones sobre un problema Se ladenomina tambieacuten investigacioacuten cualitativa2 Investigacioacuten Descriptiva Se preocupa de determinar lafrecuencia con que un comportamiento ocurre o la relacioacutenentre dos variables Normalmente una investigacioacutendescriptiva es guiada por una o maacutes hipoacutetesis iniciales Se ladenomina tambieacuten investigacioacuten cuantitativa3 Investigacioacuten Causal Se preocupa de establecerrelaciones de causa y efecto o de causalidad Normalmentetoma la forma de experimentos y por ello se la denominatambieacuten investigacioacuten experimental

bull Ford llevoacute a cabo una cliacutenica de Investigacioacuten de Mercadospara probar el disentildeo de sus nuevos modelos deautomoacuteviles Invitoacute a sus clientes a manejar un prototipo con un observador junto a ellos quien tomoacute notas acerca de las reacciones del conductor Posteriormente se proporcionoacute un cuestionario de seis paacuteginas a cada participante y se le pidioacute que evaluara cada aspecto del automoacutevil

bullUn Hospital en Los Aacutengeles California abrioacute un pabelloacuten de lujo luego de una extensa Investigacioacuten de Mercados que involucroacute el anaacutelisis de datos publicados y una extensa encuesta

Necesidad de InformacioacutenLa satisfaccioacuten de los consumidores se logra mediante ajustessimultaacuteneos en los elementos de la mezcla de marketing pero losresultados de estos ajustes son inciertos debido a que la funcioacuten deMarketing se desarrolla en un medio no controlable

bull Por lo tanto el Gerente de Marketing tiene una urgente necesidad deinformacioacuten que es cubierta por la Investigacioacuten de Mercados Esta es elnexo formal de comunicacioacuten entre el medio y la empresa

Rol de la Investigacioacuten de Mercados

El propoacutesito baacutesico de la Investigacioacuten de Mercados es ayudar al Gerente de Marketing a tomar mejores decisiones a reducir su incertidumbre en la toma de decisiones

bullLa Investigacioacuten de Mercados incluye no soacutelo la medicioacuten de las necesidades y deseos del consumidor sino tambieacuten la determinacioacuten del efecto de ajustes pasados o previstos en la mezcla de marketing o estudios del medio en el cual la empresa desarrolla sus actividades

bullLa Investigacioacuten de Mercados se usa en planificacioacuten solucioacuten de problemas o control de las actividades de marketing

Definicioacuten de Investigacioacuten de Mercados

Es la funcioacuten que relaciona al consumidor con la empresa atraveacutes de la informacioacuten para identificar y definiroportunidades y problemas de marketing para generarrefinar y evaluar las acciones de marketing paramonitorear el rendimiento de marketing y para mejorar lacomprensioacuten del proceso de marketing

1- ldquoLa investigacioacuten de mercados vincula a la organizacioacutencon su medio ambiente de mercado Involucra el anaacutelisis yla interpretacioacuten de la informacioacuten para ayudar a laadministracioacuten a entender el medio ambiente a identificarproblemas y oportunidades y a desarrollar y evaluarcursos de accioacuten de marketingrdquo (Aaker)

2-ldquoLa investigacioacuten de mercados es la identificacioacuten recopilacioacutenanaacutelisis y difusioacuten de la informacioacuten de manera sistemaacutetica yobjetiva con el propoacutesito de mejorar la toma de decisionesrelacionada con la identificacioacuten y solucioacuten de problemas yoportunidades de marketingrdquo (Mahotra)

3- ldquoLa investigacioacuten de mercados es la funcioacuten que vincula alconsumidor al cliente y al puacuteblico con el comerciante a traveacutes dela informacioacuten eacutesta se utiliza para identificar y definir lasoportunidades y problemas de marketing generar refinar yevaluar las acciones de marketing vigilar su desarrollo y mejorarsu comprensioacuten como proceso La investigacioacuten de mercadosespecifica que informacioacuten se requiere para tratar estos asuntosdisentildea el meacutetodo para recopilar la informacioacuten administra einstrumenta el proceso de recoleccioacuten de datos analiza losresultados y comunica sus hallazgos e implicacionesrdquo (AmericanMarketing Association)

La investigacioacuten de mercados esta orientada hacia lasdecisiones en consecuencia haraacute una contribucioacuten cuandosea

Relevante debe anticipar los tipos de informacioacuten que serequeriraacuten para la planeacioacuten estrateacutegica y taacutectica

Oportuna debe ser realizada a tiempo para influir sobre lasdecisiones

Eficiente calidad maacutexima de informacioacuten con un gastomiacutenimo de tiempo y dinero

Exacta Ninguna de las caracteriacutesticas anteriores debecomprometer la exactitud

El Proceso de InvestigacioacutenEtapas

1 FORMULACION DEL PROBLEMA

2 DISENtildeO DE LA INVESTIGACION

3 DISENtildeO DE METODOS Y FORMULARIOS PARA LA

RECOPILACION DE DATOS

6 PREPARACION DEL INFORME DE LA INVESTIGACION

5 ANALISIS E INTERPRETACION DE DATOS

4 DISENtildeO MUESTRAL Y RECOPILACION DE DATOS

El Proceso de InvestigacioacutenEtapas I FORMULACIOacuteN DEL PROBLEMA1 Definir el propoacutesito de la investigacioacuten lo que implica definir el Problema yo la Justificacioacuten del Estudio determinacioacuten de lasdecisiones que deben ser apoyadas problemas u oportunidadesque deben estudiarse y determinacioacuten de los usuarios de lainvestigacioacutenConversar con las personas que toman las decisiones iquestCuaacutel es el problema o la decisioacuten que se necesita tomar iquestCuaacutenta informacioacuten seraacute necesaria y con queacute nivel de detalle

2 Convertir el propoacutesito de la investigacioacuten en objetivosespeciacuteficos plantear preguntas hipoacutetesis y alcances del estudioEn definitiva implica definir los Objetivos de la Investigacioacuten y las Necesidades de Informacioacuten

II DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN

1 Decidir respecto del enfoque de la Investigacioacuten y Fuentes deDatos Exploratoria Descriptiva Causal Combinacioacuten

2 Decidir respecto del meacutetodo de recoleccioacuten de datos Datos primarios Datos secundarios

III DISENtildeO DE METODOS Y FORMULARIOS

1Decidir el disentildeo del instrumento y procedimiento de recoleccioacuten de datos primarios

Meacutetodos cualitativos (entrevistas en profundidad gruposfocales teacutecnicas proyectivas)

Encuestas (personales telefoacutenicas por correoauto administradas Internet)

Meacutetodos de Observacioacuten y Experimentos (de campo y delaboratorio)

IV DISENtildeO MUESTRAL Y RECOPILACIOacuteN DE DATOS

1 Disentildeo de la Muestra (seleccionar a quieacuten)bull Seleccioacuten de la poblacioacuten objetivo y marco muestralbull Procedimiento muestral (probabiliacutestico o no probabiliacutestico)bull Tamantildeo de la muestra

2 Implantacioacuten del enfoque seleccionado Recoleccioacuten de Datosbull Interna o externabull Seleccioacuten de empresa de investigacioacutenbull Seleccioacuten capacitacioacuten y control de encuestadores

V ANAacuteLISIS E INTERPRETACIOacuteN DE DATOS

1 Procesamiento de Datos Edicioacuten de datos (legibilidad consistencia y totalidad) Codificacioacuten de datos Tabulacioacuten de datos (categorizar respuestas)

2 Anaacutelisis de Datos Cualitativo-Interpretativo Cuantitativo-Estadiacutestico Anaacutelisis univariado bivariado y multivariado

VI PREPARACIOacuteN DEL INFORME DE INVESTIGACIOacuteN

1Presentacioacuten de los Resultados

o Informe Escrito

o Presentacioacuten

o Recomendaciones

El Proceso de Investigacioacuten

Errores en la Investigacioacuten

Existen diversas fuentes potenciales de error que puedenafectar el disentildeo de Investigacioacuten en donde finalmente losresultados obtenidos no son exactos el error estaacutepresente En este sentido el error total esta compuesto pordos tipos de error Error muestral y error no muestral

1 Errores Muestralesbull Muestra es usada para inferir valores de la poblacioacutenbullCaracteriacutesticas

1 Es medible2Disminuye con el aumento del tamantildeo

muestral

Errores en la Investigacioacuten 2 Errores No Muestrales

Sesgan resultados en direccioacuten y magnitud desconocida

Error de no respuesta

Error de respuesta

Mala definicioacuten del problema poblacioacuten y marco muestral

Error de medicioacuten

Mal disentildeo del cuestionario

Respuesta socialmente aceptable

Error de Procesamiento

Error de Interpretacioacuten

El Proceso de InvestigacioacutenErrores en la Investigacioacuten1048710 El error importante en la Investigacioacuten de Mercados es el ErrorTotal y no el error de una etapa en particular1048710 Error Total = Error muestral + Error no muestral1048710 Por ejemplo un aumento en el tamantildeo de la muestra con el fin dereducir el error muestral puede conducir a un incremento del errortotal de la investigacioacuten debido a que otros errores nomuestrales pueden incrementarse maacutes queproporcionalmente con el tamantildeo muestral

I Formulacioacuten del Problema1048710 La formulacioacuten del problema consiste en la definicioacuten delpropoacutesito de la investigacioacuten y de los objetivos de esta quetambieacuten pueden ser expresados en preguntas de investigacioacuten1048710 En la formulacioacuten del problema tiene dos subetapas la definicioacutendel propoacutesito de la investigacioacuten (comprender lo que se desearesolver lo que implica tener claridad respecto de la decisioacuten aser evaluada problema u oportunidad usuarios) y la definicioacutende la Investigacioacuten (definir la informacioacuten que se necesita lo queimplica definir objetivos hipoacutetesis y alcance) 1048710 Para ello debemos transformar un problema de decisioacuten deMarketing en un problema de Investigacioacuten de Mercadorespondiendo las siguientes preguntas1048710 iquestQueacute informacioacuten necesitamos1048710 iquestDe quienes la necesitamos1048710 iquestPara queacute la necesitamos

I Formulacioacuten del Problema1048710 Problema de decisioacuten de marketingiquestDebemos lanzar al mercado el producto A o B1048710 Problema de Investigacioacuten de MercadoiquestQueacute producto preferiraacuten nuestros clientes1048710 La comunicacioacuten entre el decisor y el investigador es defundamental importancia en este proceso El investigadordebe conocer al decisor y su medio sus objetivos loscursos de accioacuten alternativos y sus consecuencias Eldecisor debe conocer lo que la Investigacioacuten de Mercadospuede y no puede lograr

Propoacutesito de la Investigacioacuten1048710 El propoacutesito de la investigacioacuten guiaraacute el resto del proceso y comprendeun entendimiento compartido entre el que contrata la Investigacioacuten y elinvestigador respecto de1048710 Alternativas de decisioacuten a ser evaluadas Para que la Investigacioacuten sea efectivadebe asociarse con una decisioacuten Una forma uacutetil de aclara la decisioacuten quemotiva la Investigacioacuten consiste en preguntar iquestQueacute acciones alternativasestaacuten siendo consideradas Y iquestQueacute acciones seriacutean tomadas dados losdiversos resultados posibles de la Investigacioacuten1048710 Problemas u Oportunidades a ser estudiados La Investigacioacuten estafrecuentemente motivada por un problema o por una oportunidad Esimportante en este sentido pensar ampliamente acerca de las causas posibleso las variables de influencia1048710 Usuarios de los resultados de la investigacioacuten Conocer los objetivos

Definicioacuten de la Investigacioacuten1048710 La Definicioacuten de la Investigacioacuten es una exposicioacuten en la terminologiacuteamaacutes precisa posible de la informacioacuten que se necesita Tiene trescomponentes1048710 Objetivo de la Investigacioacuten Especifica la informacioacuten requerida por elresponsable de tomar las decisiones Pregunta que informacioacuten especiacutefica serequiere para lograr el propoacutesito Es posible tener varios objetivos para unpropoacutesito dado1048710 Desarrollo de Hipoacutetesis Son respuestas alternativas a los objetivos de laInvestigacioacuten y no siempre es posible desarrollarla Se debe disentildear unenfoque de Investigacioacuten que que proporcione informacioacuten y que pueda probarcada una de las hipoacutetesis Existen tres fuentes importantes que el investigadorpuede usar para desarrollar hipoacutetesis investigaciones anteriores teoriacuteasexistentes de distintas disciplinas y experiencia del administrador1048710 Alcance o liacutemites de la Investigacioacuten iquestA quienes se refiere el estudio iquestatodas las personas iquesta los mayores de 18iquest solo mujeres etc

II Disentildeo de la InvestigacioacutenEnfoques1048710 El disentildeo de la investigacioacuten es el plan de accioacuten que guiacutea larecoleccioacuten y anaacutelisis de los datos para asegurarse que lainvestigacioacuten sea atingente al problema y se utilicenprocedimientos econoacutemicos y eficientes1048710 Existen 3 tipos baacutesicos de enfocar el disentildeo de investigacioacuten1048710 Investigacioacuten exploratoria o cualitativa1048710 Investigacioacuten descriptiva o cuantitativa1048710 Investigacioacuten causal o experimentalEstas categoriacuteas difieren en teacuterminos del propoacutesito objetivosprecisioacuten de las hipoacutetesis y los meacutetodos de recoleccioacuten dedatos

1 Investigacioacuten Exploratoria El mayor eacutenfasis estaacute en descubrirideas hipoacutetesis o explicaciones sobre un problema Se ladenomina tambieacuten investigacioacuten cualitativa2 Investigacioacuten Descriptiva Se preocupa de determinar lafrecuencia con que un comportamiento ocurre o la relacioacutenentre dos variables Normalmente una investigacioacutendescriptiva es guiada por una o maacutes hipoacutetesis iniciales Se ladenomina tambieacuten investigacioacuten cuantitativa3 Investigacioacuten Causal Se preocupa de establecerrelaciones de causa y efecto o de causalidad Normalmentetoma la forma de experimentos y por ello se la denominatambieacuten investigacioacuten experimental

Necesidad de InformacioacutenLa satisfaccioacuten de los consumidores se logra mediante ajustessimultaacuteneos en los elementos de la mezcla de marketing pero losresultados de estos ajustes son inciertos debido a que la funcioacuten deMarketing se desarrolla en un medio no controlable

bull Por lo tanto el Gerente de Marketing tiene una urgente necesidad deinformacioacuten que es cubierta por la Investigacioacuten de Mercados Esta es elnexo formal de comunicacioacuten entre el medio y la empresa

Rol de la Investigacioacuten de Mercados

El propoacutesito baacutesico de la Investigacioacuten de Mercados es ayudar al Gerente de Marketing a tomar mejores decisiones a reducir su incertidumbre en la toma de decisiones

bullLa Investigacioacuten de Mercados incluye no soacutelo la medicioacuten de las necesidades y deseos del consumidor sino tambieacuten la determinacioacuten del efecto de ajustes pasados o previstos en la mezcla de marketing o estudios del medio en el cual la empresa desarrolla sus actividades

bullLa Investigacioacuten de Mercados se usa en planificacioacuten solucioacuten de problemas o control de las actividades de marketing

Definicioacuten de Investigacioacuten de Mercados

Es la funcioacuten que relaciona al consumidor con la empresa atraveacutes de la informacioacuten para identificar y definiroportunidades y problemas de marketing para generarrefinar y evaluar las acciones de marketing paramonitorear el rendimiento de marketing y para mejorar lacomprensioacuten del proceso de marketing

1- ldquoLa investigacioacuten de mercados vincula a la organizacioacutencon su medio ambiente de mercado Involucra el anaacutelisis yla interpretacioacuten de la informacioacuten para ayudar a laadministracioacuten a entender el medio ambiente a identificarproblemas y oportunidades y a desarrollar y evaluarcursos de accioacuten de marketingrdquo (Aaker)

2-ldquoLa investigacioacuten de mercados es la identificacioacuten recopilacioacutenanaacutelisis y difusioacuten de la informacioacuten de manera sistemaacutetica yobjetiva con el propoacutesito de mejorar la toma de decisionesrelacionada con la identificacioacuten y solucioacuten de problemas yoportunidades de marketingrdquo (Mahotra)

3- ldquoLa investigacioacuten de mercados es la funcioacuten que vincula alconsumidor al cliente y al puacuteblico con el comerciante a traveacutes dela informacioacuten eacutesta se utiliza para identificar y definir lasoportunidades y problemas de marketing generar refinar yevaluar las acciones de marketing vigilar su desarrollo y mejorarsu comprensioacuten como proceso La investigacioacuten de mercadosespecifica que informacioacuten se requiere para tratar estos asuntosdisentildea el meacutetodo para recopilar la informacioacuten administra einstrumenta el proceso de recoleccioacuten de datos analiza losresultados y comunica sus hallazgos e implicacionesrdquo (AmericanMarketing Association)

La investigacioacuten de mercados esta orientada hacia lasdecisiones en consecuencia haraacute una contribucioacuten cuandosea

Relevante debe anticipar los tipos de informacioacuten que serequeriraacuten para la planeacioacuten estrateacutegica y taacutectica

Oportuna debe ser realizada a tiempo para influir sobre lasdecisiones

Eficiente calidad maacutexima de informacioacuten con un gastomiacutenimo de tiempo y dinero

Exacta Ninguna de las caracteriacutesticas anteriores debecomprometer la exactitud

El Proceso de InvestigacioacutenEtapas

1 FORMULACION DEL PROBLEMA

2 DISENtildeO DE LA INVESTIGACION

3 DISENtildeO DE METODOS Y FORMULARIOS PARA LA

RECOPILACION DE DATOS

6 PREPARACION DEL INFORME DE LA INVESTIGACION

5 ANALISIS E INTERPRETACION DE DATOS

4 DISENtildeO MUESTRAL Y RECOPILACION DE DATOS

El Proceso de InvestigacioacutenEtapas I FORMULACIOacuteN DEL PROBLEMA1 Definir el propoacutesito de la investigacioacuten lo que implica definir el Problema yo la Justificacioacuten del Estudio determinacioacuten de lasdecisiones que deben ser apoyadas problemas u oportunidadesque deben estudiarse y determinacioacuten de los usuarios de lainvestigacioacutenConversar con las personas que toman las decisiones iquestCuaacutel es el problema o la decisioacuten que se necesita tomar iquestCuaacutenta informacioacuten seraacute necesaria y con queacute nivel de detalle

2 Convertir el propoacutesito de la investigacioacuten en objetivosespeciacuteficos plantear preguntas hipoacutetesis y alcances del estudioEn definitiva implica definir los Objetivos de la Investigacioacuten y las Necesidades de Informacioacuten

II DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN

1 Decidir respecto del enfoque de la Investigacioacuten y Fuentes deDatos Exploratoria Descriptiva Causal Combinacioacuten

2 Decidir respecto del meacutetodo de recoleccioacuten de datos Datos primarios Datos secundarios

III DISENtildeO DE METODOS Y FORMULARIOS

1Decidir el disentildeo del instrumento y procedimiento de recoleccioacuten de datos primarios

Meacutetodos cualitativos (entrevistas en profundidad gruposfocales teacutecnicas proyectivas)

Encuestas (personales telefoacutenicas por correoauto administradas Internet)

Meacutetodos de Observacioacuten y Experimentos (de campo y delaboratorio)

IV DISENtildeO MUESTRAL Y RECOPILACIOacuteN DE DATOS

1 Disentildeo de la Muestra (seleccionar a quieacuten)bull Seleccioacuten de la poblacioacuten objetivo y marco muestralbull Procedimiento muestral (probabiliacutestico o no probabiliacutestico)bull Tamantildeo de la muestra

2 Implantacioacuten del enfoque seleccionado Recoleccioacuten de Datosbull Interna o externabull Seleccioacuten de empresa de investigacioacutenbull Seleccioacuten capacitacioacuten y control de encuestadores

V ANAacuteLISIS E INTERPRETACIOacuteN DE DATOS

1 Procesamiento de Datos Edicioacuten de datos (legibilidad consistencia y totalidad) Codificacioacuten de datos Tabulacioacuten de datos (categorizar respuestas)

2 Anaacutelisis de Datos Cualitativo-Interpretativo Cuantitativo-Estadiacutestico Anaacutelisis univariado bivariado y multivariado

VI PREPARACIOacuteN DEL INFORME DE INVESTIGACIOacuteN

1Presentacioacuten de los Resultados

o Informe Escrito

o Presentacioacuten

o Recomendaciones

El Proceso de Investigacioacuten

Errores en la Investigacioacuten

Existen diversas fuentes potenciales de error que puedenafectar el disentildeo de Investigacioacuten en donde finalmente losresultados obtenidos no son exactos el error estaacutepresente En este sentido el error total esta compuesto pordos tipos de error Error muestral y error no muestral

1 Errores Muestralesbull Muestra es usada para inferir valores de la poblacioacutenbullCaracteriacutesticas

1 Es medible2Disminuye con el aumento del tamantildeo

muestral

Errores en la Investigacioacuten 2 Errores No Muestrales

Sesgan resultados en direccioacuten y magnitud desconocida

Error de no respuesta

Error de respuesta

Mala definicioacuten del problema poblacioacuten y marco muestral

Error de medicioacuten

Mal disentildeo del cuestionario

Respuesta socialmente aceptable

Error de Procesamiento

Error de Interpretacioacuten

El Proceso de InvestigacioacutenErrores en la Investigacioacuten1048710 El error importante en la Investigacioacuten de Mercados es el ErrorTotal y no el error de una etapa en particular1048710 Error Total = Error muestral + Error no muestral1048710 Por ejemplo un aumento en el tamantildeo de la muestra con el fin dereducir el error muestral puede conducir a un incremento del errortotal de la investigacioacuten debido a que otros errores nomuestrales pueden incrementarse maacutes queproporcionalmente con el tamantildeo muestral

I Formulacioacuten del Problema1048710 La formulacioacuten del problema consiste en la definicioacuten delpropoacutesito de la investigacioacuten y de los objetivos de esta quetambieacuten pueden ser expresados en preguntas de investigacioacuten1048710 En la formulacioacuten del problema tiene dos subetapas la definicioacutendel propoacutesito de la investigacioacuten (comprender lo que se desearesolver lo que implica tener claridad respecto de la decisioacuten aser evaluada problema u oportunidad usuarios) y la definicioacutende la Investigacioacuten (definir la informacioacuten que se necesita lo queimplica definir objetivos hipoacutetesis y alcance) 1048710 Para ello debemos transformar un problema de decisioacuten deMarketing en un problema de Investigacioacuten de Mercadorespondiendo las siguientes preguntas1048710 iquestQueacute informacioacuten necesitamos1048710 iquestDe quienes la necesitamos1048710 iquestPara queacute la necesitamos

I Formulacioacuten del Problema1048710 Problema de decisioacuten de marketingiquestDebemos lanzar al mercado el producto A o B1048710 Problema de Investigacioacuten de MercadoiquestQueacute producto preferiraacuten nuestros clientes1048710 La comunicacioacuten entre el decisor y el investigador es defundamental importancia en este proceso El investigadordebe conocer al decisor y su medio sus objetivos loscursos de accioacuten alternativos y sus consecuencias Eldecisor debe conocer lo que la Investigacioacuten de Mercadospuede y no puede lograr

Propoacutesito de la Investigacioacuten1048710 El propoacutesito de la investigacioacuten guiaraacute el resto del proceso y comprendeun entendimiento compartido entre el que contrata la Investigacioacuten y elinvestigador respecto de1048710 Alternativas de decisioacuten a ser evaluadas Para que la Investigacioacuten sea efectivadebe asociarse con una decisioacuten Una forma uacutetil de aclara la decisioacuten quemotiva la Investigacioacuten consiste en preguntar iquestQueacute acciones alternativasestaacuten siendo consideradas Y iquestQueacute acciones seriacutean tomadas dados losdiversos resultados posibles de la Investigacioacuten1048710 Problemas u Oportunidades a ser estudiados La Investigacioacuten estafrecuentemente motivada por un problema o por una oportunidad Esimportante en este sentido pensar ampliamente acerca de las causas posibleso las variables de influencia1048710 Usuarios de los resultados de la investigacioacuten Conocer los objetivos

Definicioacuten de la Investigacioacuten1048710 La Definicioacuten de la Investigacioacuten es una exposicioacuten en la terminologiacuteamaacutes precisa posible de la informacioacuten que se necesita Tiene trescomponentes1048710 Objetivo de la Investigacioacuten Especifica la informacioacuten requerida por elresponsable de tomar las decisiones Pregunta que informacioacuten especiacutefica serequiere para lograr el propoacutesito Es posible tener varios objetivos para unpropoacutesito dado1048710 Desarrollo de Hipoacutetesis Son respuestas alternativas a los objetivos de laInvestigacioacuten y no siempre es posible desarrollarla Se debe disentildear unenfoque de Investigacioacuten que que proporcione informacioacuten y que pueda probarcada una de las hipoacutetesis Existen tres fuentes importantes que el investigadorpuede usar para desarrollar hipoacutetesis investigaciones anteriores teoriacuteasexistentes de distintas disciplinas y experiencia del administrador1048710 Alcance o liacutemites de la Investigacioacuten iquestA quienes se refiere el estudio iquestatodas las personas iquesta los mayores de 18iquest solo mujeres etc

II Disentildeo de la InvestigacioacutenEnfoques1048710 El disentildeo de la investigacioacuten es el plan de accioacuten que guiacutea larecoleccioacuten y anaacutelisis de los datos para asegurarse que lainvestigacioacuten sea atingente al problema y se utilicenprocedimientos econoacutemicos y eficientes1048710 Existen 3 tipos baacutesicos de enfocar el disentildeo de investigacioacuten1048710 Investigacioacuten exploratoria o cualitativa1048710 Investigacioacuten descriptiva o cuantitativa1048710 Investigacioacuten causal o experimentalEstas categoriacuteas difieren en teacuterminos del propoacutesito objetivosprecisioacuten de las hipoacutetesis y los meacutetodos de recoleccioacuten dedatos

1 Investigacioacuten Exploratoria El mayor eacutenfasis estaacute en descubrirideas hipoacutetesis o explicaciones sobre un problema Se ladenomina tambieacuten investigacioacuten cualitativa2 Investigacioacuten Descriptiva Se preocupa de determinar lafrecuencia con que un comportamiento ocurre o la relacioacutenentre dos variables Normalmente una investigacioacutendescriptiva es guiada por una o maacutes hipoacutetesis iniciales Se ladenomina tambieacuten investigacioacuten cuantitativa3 Investigacioacuten Causal Se preocupa de establecerrelaciones de causa y efecto o de causalidad Normalmentetoma la forma de experimentos y por ello se la denominatambieacuten investigacioacuten experimental

Rol de la Investigacioacuten de Mercados

El propoacutesito baacutesico de la Investigacioacuten de Mercados es ayudar al Gerente de Marketing a tomar mejores decisiones a reducir su incertidumbre en la toma de decisiones

bullLa Investigacioacuten de Mercados incluye no soacutelo la medicioacuten de las necesidades y deseos del consumidor sino tambieacuten la determinacioacuten del efecto de ajustes pasados o previstos en la mezcla de marketing o estudios del medio en el cual la empresa desarrolla sus actividades

bullLa Investigacioacuten de Mercados se usa en planificacioacuten solucioacuten de problemas o control de las actividades de marketing

Definicioacuten de Investigacioacuten de Mercados

Es la funcioacuten que relaciona al consumidor con la empresa atraveacutes de la informacioacuten para identificar y definiroportunidades y problemas de marketing para generarrefinar y evaluar las acciones de marketing paramonitorear el rendimiento de marketing y para mejorar lacomprensioacuten del proceso de marketing

1- ldquoLa investigacioacuten de mercados vincula a la organizacioacutencon su medio ambiente de mercado Involucra el anaacutelisis yla interpretacioacuten de la informacioacuten para ayudar a laadministracioacuten a entender el medio ambiente a identificarproblemas y oportunidades y a desarrollar y evaluarcursos de accioacuten de marketingrdquo (Aaker)

2-ldquoLa investigacioacuten de mercados es la identificacioacuten recopilacioacutenanaacutelisis y difusioacuten de la informacioacuten de manera sistemaacutetica yobjetiva con el propoacutesito de mejorar la toma de decisionesrelacionada con la identificacioacuten y solucioacuten de problemas yoportunidades de marketingrdquo (Mahotra)

3- ldquoLa investigacioacuten de mercados es la funcioacuten que vincula alconsumidor al cliente y al puacuteblico con el comerciante a traveacutes dela informacioacuten eacutesta se utiliza para identificar y definir lasoportunidades y problemas de marketing generar refinar yevaluar las acciones de marketing vigilar su desarrollo y mejorarsu comprensioacuten como proceso La investigacioacuten de mercadosespecifica que informacioacuten se requiere para tratar estos asuntosdisentildea el meacutetodo para recopilar la informacioacuten administra einstrumenta el proceso de recoleccioacuten de datos analiza losresultados y comunica sus hallazgos e implicacionesrdquo (AmericanMarketing Association)

La investigacioacuten de mercados esta orientada hacia lasdecisiones en consecuencia haraacute una contribucioacuten cuandosea

Relevante debe anticipar los tipos de informacioacuten que serequeriraacuten para la planeacioacuten estrateacutegica y taacutectica

Oportuna debe ser realizada a tiempo para influir sobre lasdecisiones

Eficiente calidad maacutexima de informacioacuten con un gastomiacutenimo de tiempo y dinero

Exacta Ninguna de las caracteriacutesticas anteriores debecomprometer la exactitud

El Proceso de InvestigacioacutenEtapas

1 FORMULACION DEL PROBLEMA

2 DISENtildeO DE LA INVESTIGACION

3 DISENtildeO DE METODOS Y FORMULARIOS PARA LA

RECOPILACION DE DATOS

6 PREPARACION DEL INFORME DE LA INVESTIGACION

5 ANALISIS E INTERPRETACION DE DATOS

4 DISENtildeO MUESTRAL Y RECOPILACION DE DATOS

El Proceso de InvestigacioacutenEtapas I FORMULACIOacuteN DEL PROBLEMA1 Definir el propoacutesito de la investigacioacuten lo que implica definir el Problema yo la Justificacioacuten del Estudio determinacioacuten de lasdecisiones que deben ser apoyadas problemas u oportunidadesque deben estudiarse y determinacioacuten de los usuarios de lainvestigacioacutenConversar con las personas que toman las decisiones iquestCuaacutel es el problema o la decisioacuten que se necesita tomar iquestCuaacutenta informacioacuten seraacute necesaria y con queacute nivel de detalle

2 Convertir el propoacutesito de la investigacioacuten en objetivosespeciacuteficos plantear preguntas hipoacutetesis y alcances del estudioEn definitiva implica definir los Objetivos de la Investigacioacuten y las Necesidades de Informacioacuten

II DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN

1 Decidir respecto del enfoque de la Investigacioacuten y Fuentes deDatos Exploratoria Descriptiva Causal Combinacioacuten

2 Decidir respecto del meacutetodo de recoleccioacuten de datos Datos primarios Datos secundarios

III DISENtildeO DE METODOS Y FORMULARIOS

1Decidir el disentildeo del instrumento y procedimiento de recoleccioacuten de datos primarios

Meacutetodos cualitativos (entrevistas en profundidad gruposfocales teacutecnicas proyectivas)

Encuestas (personales telefoacutenicas por correoauto administradas Internet)

Meacutetodos de Observacioacuten y Experimentos (de campo y delaboratorio)

IV DISENtildeO MUESTRAL Y RECOPILACIOacuteN DE DATOS

1 Disentildeo de la Muestra (seleccionar a quieacuten)bull Seleccioacuten de la poblacioacuten objetivo y marco muestralbull Procedimiento muestral (probabiliacutestico o no probabiliacutestico)bull Tamantildeo de la muestra

2 Implantacioacuten del enfoque seleccionado Recoleccioacuten de Datosbull Interna o externabull Seleccioacuten de empresa de investigacioacutenbull Seleccioacuten capacitacioacuten y control de encuestadores

V ANAacuteLISIS E INTERPRETACIOacuteN DE DATOS

1 Procesamiento de Datos Edicioacuten de datos (legibilidad consistencia y totalidad) Codificacioacuten de datos Tabulacioacuten de datos (categorizar respuestas)

2 Anaacutelisis de Datos Cualitativo-Interpretativo Cuantitativo-Estadiacutestico Anaacutelisis univariado bivariado y multivariado

VI PREPARACIOacuteN DEL INFORME DE INVESTIGACIOacuteN

1Presentacioacuten de los Resultados

o Informe Escrito

o Presentacioacuten

o Recomendaciones

El Proceso de Investigacioacuten

Errores en la Investigacioacuten

Existen diversas fuentes potenciales de error que puedenafectar el disentildeo de Investigacioacuten en donde finalmente losresultados obtenidos no son exactos el error estaacutepresente En este sentido el error total esta compuesto pordos tipos de error Error muestral y error no muestral

1 Errores Muestralesbull Muestra es usada para inferir valores de la poblacioacutenbullCaracteriacutesticas

1 Es medible2Disminuye con el aumento del tamantildeo

muestral

Errores en la Investigacioacuten 2 Errores No Muestrales

Sesgan resultados en direccioacuten y magnitud desconocida

Error de no respuesta

Error de respuesta

Mala definicioacuten del problema poblacioacuten y marco muestral

Error de medicioacuten

Mal disentildeo del cuestionario

Respuesta socialmente aceptable

Error de Procesamiento

Error de Interpretacioacuten

El Proceso de InvestigacioacutenErrores en la Investigacioacuten1048710 El error importante en la Investigacioacuten de Mercados es el ErrorTotal y no el error de una etapa en particular1048710 Error Total = Error muestral + Error no muestral1048710 Por ejemplo un aumento en el tamantildeo de la muestra con el fin dereducir el error muestral puede conducir a un incremento del errortotal de la investigacioacuten debido a que otros errores nomuestrales pueden incrementarse maacutes queproporcionalmente con el tamantildeo muestral

I Formulacioacuten del Problema1048710 La formulacioacuten del problema consiste en la definicioacuten delpropoacutesito de la investigacioacuten y de los objetivos de esta quetambieacuten pueden ser expresados en preguntas de investigacioacuten1048710 En la formulacioacuten del problema tiene dos subetapas la definicioacutendel propoacutesito de la investigacioacuten (comprender lo que se desearesolver lo que implica tener claridad respecto de la decisioacuten aser evaluada problema u oportunidad usuarios) y la definicioacutende la Investigacioacuten (definir la informacioacuten que se necesita lo queimplica definir objetivos hipoacutetesis y alcance) 1048710 Para ello debemos transformar un problema de decisioacuten deMarketing en un problema de Investigacioacuten de Mercadorespondiendo las siguientes preguntas1048710 iquestQueacute informacioacuten necesitamos1048710 iquestDe quienes la necesitamos1048710 iquestPara queacute la necesitamos

I Formulacioacuten del Problema1048710 Problema de decisioacuten de marketingiquestDebemos lanzar al mercado el producto A o B1048710 Problema de Investigacioacuten de MercadoiquestQueacute producto preferiraacuten nuestros clientes1048710 La comunicacioacuten entre el decisor y el investigador es defundamental importancia en este proceso El investigadordebe conocer al decisor y su medio sus objetivos loscursos de accioacuten alternativos y sus consecuencias Eldecisor debe conocer lo que la Investigacioacuten de Mercadospuede y no puede lograr

Propoacutesito de la Investigacioacuten1048710 El propoacutesito de la investigacioacuten guiaraacute el resto del proceso y comprendeun entendimiento compartido entre el que contrata la Investigacioacuten y elinvestigador respecto de1048710 Alternativas de decisioacuten a ser evaluadas Para que la Investigacioacuten sea efectivadebe asociarse con una decisioacuten Una forma uacutetil de aclara la decisioacuten quemotiva la Investigacioacuten consiste en preguntar iquestQueacute acciones alternativasestaacuten siendo consideradas Y iquestQueacute acciones seriacutean tomadas dados losdiversos resultados posibles de la Investigacioacuten1048710 Problemas u Oportunidades a ser estudiados La Investigacioacuten estafrecuentemente motivada por un problema o por una oportunidad Esimportante en este sentido pensar ampliamente acerca de las causas posibleso las variables de influencia1048710 Usuarios de los resultados de la investigacioacuten Conocer los objetivos

Definicioacuten de la Investigacioacuten1048710 La Definicioacuten de la Investigacioacuten es una exposicioacuten en la terminologiacuteamaacutes precisa posible de la informacioacuten que se necesita Tiene trescomponentes1048710 Objetivo de la Investigacioacuten Especifica la informacioacuten requerida por elresponsable de tomar las decisiones Pregunta que informacioacuten especiacutefica serequiere para lograr el propoacutesito Es posible tener varios objetivos para unpropoacutesito dado1048710 Desarrollo de Hipoacutetesis Son respuestas alternativas a los objetivos de laInvestigacioacuten y no siempre es posible desarrollarla Se debe disentildear unenfoque de Investigacioacuten que que proporcione informacioacuten y que pueda probarcada una de las hipoacutetesis Existen tres fuentes importantes que el investigadorpuede usar para desarrollar hipoacutetesis investigaciones anteriores teoriacuteasexistentes de distintas disciplinas y experiencia del administrador1048710 Alcance o liacutemites de la Investigacioacuten iquestA quienes se refiere el estudio iquestatodas las personas iquesta los mayores de 18iquest solo mujeres etc

II Disentildeo de la InvestigacioacutenEnfoques1048710 El disentildeo de la investigacioacuten es el plan de accioacuten que guiacutea larecoleccioacuten y anaacutelisis de los datos para asegurarse que lainvestigacioacuten sea atingente al problema y se utilicenprocedimientos econoacutemicos y eficientes1048710 Existen 3 tipos baacutesicos de enfocar el disentildeo de investigacioacuten1048710 Investigacioacuten exploratoria o cualitativa1048710 Investigacioacuten descriptiva o cuantitativa1048710 Investigacioacuten causal o experimentalEstas categoriacuteas difieren en teacuterminos del propoacutesito objetivosprecisioacuten de las hipoacutetesis y los meacutetodos de recoleccioacuten dedatos

1 Investigacioacuten Exploratoria El mayor eacutenfasis estaacute en descubrirideas hipoacutetesis o explicaciones sobre un problema Se ladenomina tambieacuten investigacioacuten cualitativa2 Investigacioacuten Descriptiva Se preocupa de determinar lafrecuencia con que un comportamiento ocurre o la relacioacutenentre dos variables Normalmente una investigacioacutendescriptiva es guiada por una o maacutes hipoacutetesis iniciales Se ladenomina tambieacuten investigacioacuten cuantitativa3 Investigacioacuten Causal Se preocupa de establecerrelaciones de causa y efecto o de causalidad Normalmentetoma la forma de experimentos y por ello se la denominatambieacuten investigacioacuten experimental

Definicioacuten de Investigacioacuten de Mercados

Es la funcioacuten que relaciona al consumidor con la empresa atraveacutes de la informacioacuten para identificar y definiroportunidades y problemas de marketing para generarrefinar y evaluar las acciones de marketing paramonitorear el rendimiento de marketing y para mejorar lacomprensioacuten del proceso de marketing

1- ldquoLa investigacioacuten de mercados vincula a la organizacioacutencon su medio ambiente de mercado Involucra el anaacutelisis yla interpretacioacuten de la informacioacuten para ayudar a laadministracioacuten a entender el medio ambiente a identificarproblemas y oportunidades y a desarrollar y evaluarcursos de accioacuten de marketingrdquo (Aaker)

2-ldquoLa investigacioacuten de mercados es la identificacioacuten recopilacioacutenanaacutelisis y difusioacuten de la informacioacuten de manera sistemaacutetica yobjetiva con el propoacutesito de mejorar la toma de decisionesrelacionada con la identificacioacuten y solucioacuten de problemas yoportunidades de marketingrdquo (Mahotra)

3- ldquoLa investigacioacuten de mercados es la funcioacuten que vincula alconsumidor al cliente y al puacuteblico con el comerciante a traveacutes dela informacioacuten eacutesta se utiliza para identificar y definir lasoportunidades y problemas de marketing generar refinar yevaluar las acciones de marketing vigilar su desarrollo y mejorarsu comprensioacuten como proceso La investigacioacuten de mercadosespecifica que informacioacuten se requiere para tratar estos asuntosdisentildea el meacutetodo para recopilar la informacioacuten administra einstrumenta el proceso de recoleccioacuten de datos analiza losresultados y comunica sus hallazgos e implicacionesrdquo (AmericanMarketing Association)

La investigacioacuten de mercados esta orientada hacia lasdecisiones en consecuencia haraacute una contribucioacuten cuandosea

Relevante debe anticipar los tipos de informacioacuten que serequeriraacuten para la planeacioacuten estrateacutegica y taacutectica

Oportuna debe ser realizada a tiempo para influir sobre lasdecisiones

Eficiente calidad maacutexima de informacioacuten con un gastomiacutenimo de tiempo y dinero

Exacta Ninguna de las caracteriacutesticas anteriores debecomprometer la exactitud

El Proceso de InvestigacioacutenEtapas

1 FORMULACION DEL PROBLEMA

2 DISENtildeO DE LA INVESTIGACION

3 DISENtildeO DE METODOS Y FORMULARIOS PARA LA

RECOPILACION DE DATOS

6 PREPARACION DEL INFORME DE LA INVESTIGACION

5 ANALISIS E INTERPRETACION DE DATOS

4 DISENtildeO MUESTRAL Y RECOPILACION DE DATOS

El Proceso de InvestigacioacutenEtapas I FORMULACIOacuteN DEL PROBLEMA1 Definir el propoacutesito de la investigacioacuten lo que implica definir el Problema yo la Justificacioacuten del Estudio determinacioacuten de lasdecisiones que deben ser apoyadas problemas u oportunidadesque deben estudiarse y determinacioacuten de los usuarios de lainvestigacioacutenConversar con las personas que toman las decisiones iquestCuaacutel es el problema o la decisioacuten que se necesita tomar iquestCuaacutenta informacioacuten seraacute necesaria y con queacute nivel de detalle

2 Convertir el propoacutesito de la investigacioacuten en objetivosespeciacuteficos plantear preguntas hipoacutetesis y alcances del estudioEn definitiva implica definir los Objetivos de la Investigacioacuten y las Necesidades de Informacioacuten

II DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN

1 Decidir respecto del enfoque de la Investigacioacuten y Fuentes deDatos Exploratoria Descriptiva Causal Combinacioacuten

2 Decidir respecto del meacutetodo de recoleccioacuten de datos Datos primarios Datos secundarios

III DISENtildeO DE METODOS Y FORMULARIOS

1Decidir el disentildeo del instrumento y procedimiento de recoleccioacuten de datos primarios

Meacutetodos cualitativos (entrevistas en profundidad gruposfocales teacutecnicas proyectivas)

Encuestas (personales telefoacutenicas por correoauto administradas Internet)

Meacutetodos de Observacioacuten y Experimentos (de campo y delaboratorio)

IV DISENtildeO MUESTRAL Y RECOPILACIOacuteN DE DATOS

1 Disentildeo de la Muestra (seleccionar a quieacuten)bull Seleccioacuten de la poblacioacuten objetivo y marco muestralbull Procedimiento muestral (probabiliacutestico o no probabiliacutestico)bull Tamantildeo de la muestra

2 Implantacioacuten del enfoque seleccionado Recoleccioacuten de Datosbull Interna o externabull Seleccioacuten de empresa de investigacioacutenbull Seleccioacuten capacitacioacuten y control de encuestadores

V ANAacuteLISIS E INTERPRETACIOacuteN DE DATOS

1 Procesamiento de Datos Edicioacuten de datos (legibilidad consistencia y totalidad) Codificacioacuten de datos Tabulacioacuten de datos (categorizar respuestas)

2 Anaacutelisis de Datos Cualitativo-Interpretativo Cuantitativo-Estadiacutestico Anaacutelisis univariado bivariado y multivariado

VI PREPARACIOacuteN DEL INFORME DE INVESTIGACIOacuteN

1Presentacioacuten de los Resultados

o Informe Escrito

o Presentacioacuten

o Recomendaciones

El Proceso de Investigacioacuten

Errores en la Investigacioacuten

Existen diversas fuentes potenciales de error que puedenafectar el disentildeo de Investigacioacuten en donde finalmente losresultados obtenidos no son exactos el error estaacutepresente En este sentido el error total esta compuesto pordos tipos de error Error muestral y error no muestral

1 Errores Muestralesbull Muestra es usada para inferir valores de la poblacioacutenbullCaracteriacutesticas

1 Es medible2Disminuye con el aumento del tamantildeo

muestral

Errores en la Investigacioacuten 2 Errores No Muestrales

Sesgan resultados en direccioacuten y magnitud desconocida

Error de no respuesta

Error de respuesta

Mala definicioacuten del problema poblacioacuten y marco muestral

Error de medicioacuten

Mal disentildeo del cuestionario

Respuesta socialmente aceptable

Error de Procesamiento

Error de Interpretacioacuten

El Proceso de InvestigacioacutenErrores en la Investigacioacuten1048710 El error importante en la Investigacioacuten de Mercados es el ErrorTotal y no el error de una etapa en particular1048710 Error Total = Error muestral + Error no muestral1048710 Por ejemplo un aumento en el tamantildeo de la muestra con el fin dereducir el error muestral puede conducir a un incremento del errortotal de la investigacioacuten debido a que otros errores nomuestrales pueden incrementarse maacutes queproporcionalmente con el tamantildeo muestral

I Formulacioacuten del Problema1048710 La formulacioacuten del problema consiste en la definicioacuten delpropoacutesito de la investigacioacuten y de los objetivos de esta quetambieacuten pueden ser expresados en preguntas de investigacioacuten1048710 En la formulacioacuten del problema tiene dos subetapas la definicioacutendel propoacutesito de la investigacioacuten (comprender lo que se desearesolver lo que implica tener claridad respecto de la decisioacuten aser evaluada problema u oportunidad usuarios) y la definicioacutende la Investigacioacuten (definir la informacioacuten que se necesita lo queimplica definir objetivos hipoacutetesis y alcance) 1048710 Para ello debemos transformar un problema de decisioacuten deMarketing en un problema de Investigacioacuten de Mercadorespondiendo las siguientes preguntas1048710 iquestQueacute informacioacuten necesitamos1048710 iquestDe quienes la necesitamos1048710 iquestPara queacute la necesitamos

I Formulacioacuten del Problema1048710 Problema de decisioacuten de marketingiquestDebemos lanzar al mercado el producto A o B1048710 Problema de Investigacioacuten de MercadoiquestQueacute producto preferiraacuten nuestros clientes1048710 La comunicacioacuten entre el decisor y el investigador es defundamental importancia en este proceso El investigadordebe conocer al decisor y su medio sus objetivos loscursos de accioacuten alternativos y sus consecuencias Eldecisor debe conocer lo que la Investigacioacuten de Mercadospuede y no puede lograr

Propoacutesito de la Investigacioacuten1048710 El propoacutesito de la investigacioacuten guiaraacute el resto del proceso y comprendeun entendimiento compartido entre el que contrata la Investigacioacuten y elinvestigador respecto de1048710 Alternativas de decisioacuten a ser evaluadas Para que la Investigacioacuten sea efectivadebe asociarse con una decisioacuten Una forma uacutetil de aclara la decisioacuten quemotiva la Investigacioacuten consiste en preguntar iquestQueacute acciones alternativasestaacuten siendo consideradas Y iquestQueacute acciones seriacutean tomadas dados losdiversos resultados posibles de la Investigacioacuten1048710 Problemas u Oportunidades a ser estudiados La Investigacioacuten estafrecuentemente motivada por un problema o por una oportunidad Esimportante en este sentido pensar ampliamente acerca de las causas posibleso las variables de influencia1048710 Usuarios de los resultados de la investigacioacuten Conocer los objetivos

Definicioacuten de la Investigacioacuten1048710 La Definicioacuten de la Investigacioacuten es una exposicioacuten en la terminologiacuteamaacutes precisa posible de la informacioacuten que se necesita Tiene trescomponentes1048710 Objetivo de la Investigacioacuten Especifica la informacioacuten requerida por elresponsable de tomar las decisiones Pregunta que informacioacuten especiacutefica serequiere para lograr el propoacutesito Es posible tener varios objetivos para unpropoacutesito dado1048710 Desarrollo de Hipoacutetesis Son respuestas alternativas a los objetivos de laInvestigacioacuten y no siempre es posible desarrollarla Se debe disentildear unenfoque de Investigacioacuten que que proporcione informacioacuten y que pueda probarcada una de las hipoacutetesis Existen tres fuentes importantes que el investigadorpuede usar para desarrollar hipoacutetesis investigaciones anteriores teoriacuteasexistentes de distintas disciplinas y experiencia del administrador1048710 Alcance o liacutemites de la Investigacioacuten iquestA quienes se refiere el estudio iquestatodas las personas iquesta los mayores de 18iquest solo mujeres etc

II Disentildeo de la InvestigacioacutenEnfoques1048710 El disentildeo de la investigacioacuten es el plan de accioacuten que guiacutea larecoleccioacuten y anaacutelisis de los datos para asegurarse que lainvestigacioacuten sea atingente al problema y se utilicenprocedimientos econoacutemicos y eficientes1048710 Existen 3 tipos baacutesicos de enfocar el disentildeo de investigacioacuten1048710 Investigacioacuten exploratoria o cualitativa1048710 Investigacioacuten descriptiva o cuantitativa1048710 Investigacioacuten causal o experimentalEstas categoriacuteas difieren en teacuterminos del propoacutesito objetivosprecisioacuten de las hipoacutetesis y los meacutetodos de recoleccioacuten dedatos

1 Investigacioacuten Exploratoria El mayor eacutenfasis estaacute en descubrirideas hipoacutetesis o explicaciones sobre un problema Se ladenomina tambieacuten investigacioacuten cualitativa2 Investigacioacuten Descriptiva Se preocupa de determinar lafrecuencia con que un comportamiento ocurre o la relacioacutenentre dos variables Normalmente una investigacioacutendescriptiva es guiada por una o maacutes hipoacutetesis iniciales Se ladenomina tambieacuten investigacioacuten cuantitativa3 Investigacioacuten Causal Se preocupa de establecerrelaciones de causa y efecto o de causalidad Normalmentetoma la forma de experimentos y por ello se la denominatambieacuten investigacioacuten experimental

2-ldquoLa investigacioacuten de mercados es la identificacioacuten recopilacioacutenanaacutelisis y difusioacuten de la informacioacuten de manera sistemaacutetica yobjetiva con el propoacutesito de mejorar la toma de decisionesrelacionada con la identificacioacuten y solucioacuten de problemas yoportunidades de marketingrdquo (Mahotra)

3- ldquoLa investigacioacuten de mercados es la funcioacuten que vincula alconsumidor al cliente y al puacuteblico con el comerciante a traveacutes dela informacioacuten eacutesta se utiliza para identificar y definir lasoportunidades y problemas de marketing generar refinar yevaluar las acciones de marketing vigilar su desarrollo y mejorarsu comprensioacuten como proceso La investigacioacuten de mercadosespecifica que informacioacuten se requiere para tratar estos asuntosdisentildea el meacutetodo para recopilar la informacioacuten administra einstrumenta el proceso de recoleccioacuten de datos analiza losresultados y comunica sus hallazgos e implicacionesrdquo (AmericanMarketing Association)

La investigacioacuten de mercados esta orientada hacia lasdecisiones en consecuencia haraacute una contribucioacuten cuandosea

Relevante debe anticipar los tipos de informacioacuten que serequeriraacuten para la planeacioacuten estrateacutegica y taacutectica

Oportuna debe ser realizada a tiempo para influir sobre lasdecisiones

Eficiente calidad maacutexima de informacioacuten con un gastomiacutenimo de tiempo y dinero

Exacta Ninguna de las caracteriacutesticas anteriores debecomprometer la exactitud

El Proceso de InvestigacioacutenEtapas

1 FORMULACION DEL PROBLEMA

2 DISENtildeO DE LA INVESTIGACION

3 DISENtildeO DE METODOS Y FORMULARIOS PARA LA

RECOPILACION DE DATOS

6 PREPARACION DEL INFORME DE LA INVESTIGACION

5 ANALISIS E INTERPRETACION DE DATOS

4 DISENtildeO MUESTRAL Y RECOPILACION DE DATOS

El Proceso de InvestigacioacutenEtapas I FORMULACIOacuteN DEL PROBLEMA1 Definir el propoacutesito de la investigacioacuten lo que implica definir el Problema yo la Justificacioacuten del Estudio determinacioacuten de lasdecisiones que deben ser apoyadas problemas u oportunidadesque deben estudiarse y determinacioacuten de los usuarios de lainvestigacioacutenConversar con las personas que toman las decisiones iquestCuaacutel es el problema o la decisioacuten que se necesita tomar iquestCuaacutenta informacioacuten seraacute necesaria y con queacute nivel de detalle

2 Convertir el propoacutesito de la investigacioacuten en objetivosespeciacuteficos plantear preguntas hipoacutetesis y alcances del estudioEn definitiva implica definir los Objetivos de la Investigacioacuten y las Necesidades de Informacioacuten

II DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN

1 Decidir respecto del enfoque de la Investigacioacuten y Fuentes deDatos Exploratoria Descriptiva Causal Combinacioacuten

2 Decidir respecto del meacutetodo de recoleccioacuten de datos Datos primarios Datos secundarios

III DISENtildeO DE METODOS Y FORMULARIOS

1Decidir el disentildeo del instrumento y procedimiento de recoleccioacuten de datos primarios

Meacutetodos cualitativos (entrevistas en profundidad gruposfocales teacutecnicas proyectivas)

Encuestas (personales telefoacutenicas por correoauto administradas Internet)

Meacutetodos de Observacioacuten y Experimentos (de campo y delaboratorio)

IV DISENtildeO MUESTRAL Y RECOPILACIOacuteN DE DATOS

1 Disentildeo de la Muestra (seleccionar a quieacuten)bull Seleccioacuten de la poblacioacuten objetivo y marco muestralbull Procedimiento muestral (probabiliacutestico o no probabiliacutestico)bull Tamantildeo de la muestra

2 Implantacioacuten del enfoque seleccionado Recoleccioacuten de Datosbull Interna o externabull Seleccioacuten de empresa de investigacioacutenbull Seleccioacuten capacitacioacuten y control de encuestadores

V ANAacuteLISIS E INTERPRETACIOacuteN DE DATOS

1 Procesamiento de Datos Edicioacuten de datos (legibilidad consistencia y totalidad) Codificacioacuten de datos Tabulacioacuten de datos (categorizar respuestas)

2 Anaacutelisis de Datos Cualitativo-Interpretativo Cuantitativo-Estadiacutestico Anaacutelisis univariado bivariado y multivariado

VI PREPARACIOacuteN DEL INFORME DE INVESTIGACIOacuteN

1Presentacioacuten de los Resultados

o Informe Escrito

o Presentacioacuten

o Recomendaciones

El Proceso de Investigacioacuten

Errores en la Investigacioacuten

Existen diversas fuentes potenciales de error que puedenafectar el disentildeo de Investigacioacuten en donde finalmente losresultados obtenidos no son exactos el error estaacutepresente En este sentido el error total esta compuesto pordos tipos de error Error muestral y error no muestral

1 Errores Muestralesbull Muestra es usada para inferir valores de la poblacioacutenbullCaracteriacutesticas

1 Es medible2Disminuye con el aumento del tamantildeo

muestral

Errores en la Investigacioacuten 2 Errores No Muestrales

Sesgan resultados en direccioacuten y magnitud desconocida

Error de no respuesta

Error de respuesta

Mala definicioacuten del problema poblacioacuten y marco muestral

Error de medicioacuten

Mal disentildeo del cuestionario

Respuesta socialmente aceptable

Error de Procesamiento

Error de Interpretacioacuten

El Proceso de InvestigacioacutenErrores en la Investigacioacuten1048710 El error importante en la Investigacioacuten de Mercados es el ErrorTotal y no el error de una etapa en particular1048710 Error Total = Error muestral + Error no muestral1048710 Por ejemplo un aumento en el tamantildeo de la muestra con el fin dereducir el error muestral puede conducir a un incremento del errortotal de la investigacioacuten debido a que otros errores nomuestrales pueden incrementarse maacutes queproporcionalmente con el tamantildeo muestral

I Formulacioacuten del Problema1048710 La formulacioacuten del problema consiste en la definicioacuten delpropoacutesito de la investigacioacuten y de los objetivos de esta quetambieacuten pueden ser expresados en preguntas de investigacioacuten1048710 En la formulacioacuten del problema tiene dos subetapas la definicioacutendel propoacutesito de la investigacioacuten (comprender lo que se desearesolver lo que implica tener claridad respecto de la decisioacuten aser evaluada problema u oportunidad usuarios) y la definicioacutende la Investigacioacuten (definir la informacioacuten que se necesita lo queimplica definir objetivos hipoacutetesis y alcance) 1048710 Para ello debemos transformar un problema de decisioacuten deMarketing en un problema de Investigacioacuten de Mercadorespondiendo las siguientes preguntas1048710 iquestQueacute informacioacuten necesitamos1048710 iquestDe quienes la necesitamos1048710 iquestPara queacute la necesitamos

I Formulacioacuten del Problema1048710 Problema de decisioacuten de marketingiquestDebemos lanzar al mercado el producto A o B1048710 Problema de Investigacioacuten de MercadoiquestQueacute producto preferiraacuten nuestros clientes1048710 La comunicacioacuten entre el decisor y el investigador es defundamental importancia en este proceso El investigadordebe conocer al decisor y su medio sus objetivos loscursos de accioacuten alternativos y sus consecuencias Eldecisor debe conocer lo que la Investigacioacuten de Mercadospuede y no puede lograr

Propoacutesito de la Investigacioacuten1048710 El propoacutesito de la investigacioacuten guiaraacute el resto del proceso y comprendeun entendimiento compartido entre el que contrata la Investigacioacuten y elinvestigador respecto de1048710 Alternativas de decisioacuten a ser evaluadas Para que la Investigacioacuten sea efectivadebe asociarse con una decisioacuten Una forma uacutetil de aclara la decisioacuten quemotiva la Investigacioacuten consiste en preguntar iquestQueacute acciones alternativasestaacuten siendo consideradas Y iquestQueacute acciones seriacutean tomadas dados losdiversos resultados posibles de la Investigacioacuten1048710 Problemas u Oportunidades a ser estudiados La Investigacioacuten estafrecuentemente motivada por un problema o por una oportunidad Esimportante en este sentido pensar ampliamente acerca de las causas posibleso las variables de influencia1048710 Usuarios de los resultados de la investigacioacuten Conocer los objetivos

Definicioacuten de la Investigacioacuten1048710 La Definicioacuten de la Investigacioacuten es una exposicioacuten en la terminologiacuteamaacutes precisa posible de la informacioacuten que se necesita Tiene trescomponentes1048710 Objetivo de la Investigacioacuten Especifica la informacioacuten requerida por elresponsable de tomar las decisiones Pregunta que informacioacuten especiacutefica serequiere para lograr el propoacutesito Es posible tener varios objetivos para unpropoacutesito dado1048710 Desarrollo de Hipoacutetesis Son respuestas alternativas a los objetivos de laInvestigacioacuten y no siempre es posible desarrollarla Se debe disentildear unenfoque de Investigacioacuten que que proporcione informacioacuten y que pueda probarcada una de las hipoacutetesis Existen tres fuentes importantes que el investigadorpuede usar para desarrollar hipoacutetesis investigaciones anteriores teoriacuteasexistentes de distintas disciplinas y experiencia del administrador1048710 Alcance o liacutemites de la Investigacioacuten iquestA quienes se refiere el estudio iquestatodas las personas iquesta los mayores de 18iquest solo mujeres etc

II Disentildeo de la InvestigacioacutenEnfoques1048710 El disentildeo de la investigacioacuten es el plan de accioacuten que guiacutea larecoleccioacuten y anaacutelisis de los datos para asegurarse que lainvestigacioacuten sea atingente al problema y se utilicenprocedimientos econoacutemicos y eficientes1048710 Existen 3 tipos baacutesicos de enfocar el disentildeo de investigacioacuten1048710 Investigacioacuten exploratoria o cualitativa1048710 Investigacioacuten descriptiva o cuantitativa1048710 Investigacioacuten causal o experimentalEstas categoriacuteas difieren en teacuterminos del propoacutesito objetivosprecisioacuten de las hipoacutetesis y los meacutetodos de recoleccioacuten dedatos

1 Investigacioacuten Exploratoria El mayor eacutenfasis estaacute en descubrirideas hipoacutetesis o explicaciones sobre un problema Se ladenomina tambieacuten investigacioacuten cualitativa2 Investigacioacuten Descriptiva Se preocupa de determinar lafrecuencia con que un comportamiento ocurre o la relacioacutenentre dos variables Normalmente una investigacioacutendescriptiva es guiada por una o maacutes hipoacutetesis iniciales Se ladenomina tambieacuten investigacioacuten cuantitativa3 Investigacioacuten Causal Se preocupa de establecerrelaciones de causa y efecto o de causalidad Normalmentetoma la forma de experimentos y por ello se la denominatambieacuten investigacioacuten experimental

La investigacioacuten de mercados esta orientada hacia lasdecisiones en consecuencia haraacute una contribucioacuten cuandosea

Relevante debe anticipar los tipos de informacioacuten que serequeriraacuten para la planeacioacuten estrateacutegica y taacutectica

Oportuna debe ser realizada a tiempo para influir sobre lasdecisiones

Eficiente calidad maacutexima de informacioacuten con un gastomiacutenimo de tiempo y dinero

Exacta Ninguna de las caracteriacutesticas anteriores debecomprometer la exactitud

El Proceso de InvestigacioacutenEtapas

1 FORMULACION DEL PROBLEMA

2 DISENtildeO DE LA INVESTIGACION

3 DISENtildeO DE METODOS Y FORMULARIOS PARA LA

RECOPILACION DE DATOS

6 PREPARACION DEL INFORME DE LA INVESTIGACION

5 ANALISIS E INTERPRETACION DE DATOS

4 DISENtildeO MUESTRAL Y RECOPILACION DE DATOS

El Proceso de InvestigacioacutenEtapas I FORMULACIOacuteN DEL PROBLEMA1 Definir el propoacutesito de la investigacioacuten lo que implica definir el Problema yo la Justificacioacuten del Estudio determinacioacuten de lasdecisiones que deben ser apoyadas problemas u oportunidadesque deben estudiarse y determinacioacuten de los usuarios de lainvestigacioacutenConversar con las personas que toman las decisiones iquestCuaacutel es el problema o la decisioacuten que se necesita tomar iquestCuaacutenta informacioacuten seraacute necesaria y con queacute nivel de detalle

2 Convertir el propoacutesito de la investigacioacuten en objetivosespeciacuteficos plantear preguntas hipoacutetesis y alcances del estudioEn definitiva implica definir los Objetivos de la Investigacioacuten y las Necesidades de Informacioacuten

II DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN

1 Decidir respecto del enfoque de la Investigacioacuten y Fuentes deDatos Exploratoria Descriptiva Causal Combinacioacuten

2 Decidir respecto del meacutetodo de recoleccioacuten de datos Datos primarios Datos secundarios

III DISENtildeO DE METODOS Y FORMULARIOS

1Decidir el disentildeo del instrumento y procedimiento de recoleccioacuten de datos primarios

Meacutetodos cualitativos (entrevistas en profundidad gruposfocales teacutecnicas proyectivas)

Encuestas (personales telefoacutenicas por correoauto administradas Internet)

Meacutetodos de Observacioacuten y Experimentos (de campo y delaboratorio)

IV DISENtildeO MUESTRAL Y RECOPILACIOacuteN DE DATOS

1 Disentildeo de la Muestra (seleccionar a quieacuten)bull Seleccioacuten de la poblacioacuten objetivo y marco muestralbull Procedimiento muestral (probabiliacutestico o no probabiliacutestico)bull Tamantildeo de la muestra

2 Implantacioacuten del enfoque seleccionado Recoleccioacuten de Datosbull Interna o externabull Seleccioacuten de empresa de investigacioacutenbull Seleccioacuten capacitacioacuten y control de encuestadores

V ANAacuteLISIS E INTERPRETACIOacuteN DE DATOS

1 Procesamiento de Datos Edicioacuten de datos (legibilidad consistencia y totalidad) Codificacioacuten de datos Tabulacioacuten de datos (categorizar respuestas)

2 Anaacutelisis de Datos Cualitativo-Interpretativo Cuantitativo-Estadiacutestico Anaacutelisis univariado bivariado y multivariado

VI PREPARACIOacuteN DEL INFORME DE INVESTIGACIOacuteN

1Presentacioacuten de los Resultados

o Informe Escrito

o Presentacioacuten

o Recomendaciones

El Proceso de Investigacioacuten

Errores en la Investigacioacuten

Existen diversas fuentes potenciales de error que puedenafectar el disentildeo de Investigacioacuten en donde finalmente losresultados obtenidos no son exactos el error estaacutepresente En este sentido el error total esta compuesto pordos tipos de error Error muestral y error no muestral

1 Errores Muestralesbull Muestra es usada para inferir valores de la poblacioacutenbullCaracteriacutesticas

1 Es medible2Disminuye con el aumento del tamantildeo

muestral

Errores en la Investigacioacuten 2 Errores No Muestrales

Sesgan resultados en direccioacuten y magnitud desconocida

Error de no respuesta

Error de respuesta

Mala definicioacuten del problema poblacioacuten y marco muestral

Error de medicioacuten

Mal disentildeo del cuestionario

Respuesta socialmente aceptable

Error de Procesamiento

Error de Interpretacioacuten

El Proceso de InvestigacioacutenErrores en la Investigacioacuten1048710 El error importante en la Investigacioacuten de Mercados es el ErrorTotal y no el error de una etapa en particular1048710 Error Total = Error muestral + Error no muestral1048710 Por ejemplo un aumento en el tamantildeo de la muestra con el fin dereducir el error muestral puede conducir a un incremento del errortotal de la investigacioacuten debido a que otros errores nomuestrales pueden incrementarse maacutes queproporcionalmente con el tamantildeo muestral

I Formulacioacuten del Problema1048710 La formulacioacuten del problema consiste en la definicioacuten delpropoacutesito de la investigacioacuten y de los objetivos de esta quetambieacuten pueden ser expresados en preguntas de investigacioacuten1048710 En la formulacioacuten del problema tiene dos subetapas la definicioacutendel propoacutesito de la investigacioacuten (comprender lo que se desearesolver lo que implica tener claridad respecto de la decisioacuten aser evaluada problema u oportunidad usuarios) y la definicioacutende la Investigacioacuten (definir la informacioacuten que se necesita lo queimplica definir objetivos hipoacutetesis y alcance) 1048710 Para ello debemos transformar un problema de decisioacuten deMarketing en un problema de Investigacioacuten de Mercadorespondiendo las siguientes preguntas1048710 iquestQueacute informacioacuten necesitamos1048710 iquestDe quienes la necesitamos1048710 iquestPara queacute la necesitamos

I Formulacioacuten del Problema1048710 Problema de decisioacuten de marketingiquestDebemos lanzar al mercado el producto A o B1048710 Problema de Investigacioacuten de MercadoiquestQueacute producto preferiraacuten nuestros clientes1048710 La comunicacioacuten entre el decisor y el investigador es defundamental importancia en este proceso El investigadordebe conocer al decisor y su medio sus objetivos loscursos de accioacuten alternativos y sus consecuencias Eldecisor debe conocer lo que la Investigacioacuten de Mercadospuede y no puede lograr

Propoacutesito de la Investigacioacuten1048710 El propoacutesito de la investigacioacuten guiaraacute el resto del proceso y comprendeun entendimiento compartido entre el que contrata la Investigacioacuten y elinvestigador respecto de1048710 Alternativas de decisioacuten a ser evaluadas Para que la Investigacioacuten sea efectivadebe asociarse con una decisioacuten Una forma uacutetil de aclara la decisioacuten quemotiva la Investigacioacuten consiste en preguntar iquestQueacute acciones alternativasestaacuten siendo consideradas Y iquestQueacute acciones seriacutean tomadas dados losdiversos resultados posibles de la Investigacioacuten1048710 Problemas u Oportunidades a ser estudiados La Investigacioacuten estafrecuentemente motivada por un problema o por una oportunidad Esimportante en este sentido pensar ampliamente acerca de las causas posibleso las variables de influencia1048710 Usuarios de los resultados de la investigacioacuten Conocer los objetivos

Definicioacuten de la Investigacioacuten1048710 La Definicioacuten de la Investigacioacuten es una exposicioacuten en la terminologiacuteamaacutes precisa posible de la informacioacuten que se necesita Tiene trescomponentes1048710 Objetivo de la Investigacioacuten Especifica la informacioacuten requerida por elresponsable de tomar las decisiones Pregunta que informacioacuten especiacutefica serequiere para lograr el propoacutesito Es posible tener varios objetivos para unpropoacutesito dado1048710 Desarrollo de Hipoacutetesis Son respuestas alternativas a los objetivos de laInvestigacioacuten y no siempre es posible desarrollarla Se debe disentildear unenfoque de Investigacioacuten que que proporcione informacioacuten y que pueda probarcada una de las hipoacutetesis Existen tres fuentes importantes que el investigadorpuede usar para desarrollar hipoacutetesis investigaciones anteriores teoriacuteasexistentes de distintas disciplinas y experiencia del administrador1048710 Alcance o liacutemites de la Investigacioacuten iquestA quienes se refiere el estudio iquestatodas las personas iquesta los mayores de 18iquest solo mujeres etc

II Disentildeo de la InvestigacioacutenEnfoques1048710 El disentildeo de la investigacioacuten es el plan de accioacuten que guiacutea larecoleccioacuten y anaacutelisis de los datos para asegurarse que lainvestigacioacuten sea atingente al problema y se utilicenprocedimientos econoacutemicos y eficientes1048710 Existen 3 tipos baacutesicos de enfocar el disentildeo de investigacioacuten1048710 Investigacioacuten exploratoria o cualitativa1048710 Investigacioacuten descriptiva o cuantitativa1048710 Investigacioacuten causal o experimentalEstas categoriacuteas difieren en teacuterminos del propoacutesito objetivosprecisioacuten de las hipoacutetesis y los meacutetodos de recoleccioacuten dedatos

1 Investigacioacuten Exploratoria El mayor eacutenfasis estaacute en descubrirideas hipoacutetesis o explicaciones sobre un problema Se ladenomina tambieacuten investigacioacuten cualitativa2 Investigacioacuten Descriptiva Se preocupa de determinar lafrecuencia con que un comportamiento ocurre o la relacioacutenentre dos variables Normalmente una investigacioacutendescriptiva es guiada por una o maacutes hipoacutetesis iniciales Se ladenomina tambieacuten investigacioacuten cuantitativa3 Investigacioacuten Causal Se preocupa de establecerrelaciones de causa y efecto o de causalidad Normalmentetoma la forma de experimentos y por ello se la denominatambieacuten investigacioacuten experimental

El Proceso de InvestigacioacutenEtapas

1 FORMULACION DEL PROBLEMA

2 DISENtildeO DE LA INVESTIGACION

3 DISENtildeO DE METODOS Y FORMULARIOS PARA LA

RECOPILACION DE DATOS

6 PREPARACION DEL INFORME DE LA INVESTIGACION

5 ANALISIS E INTERPRETACION DE DATOS

4 DISENtildeO MUESTRAL Y RECOPILACION DE DATOS

El Proceso de InvestigacioacutenEtapas I FORMULACIOacuteN DEL PROBLEMA1 Definir el propoacutesito de la investigacioacuten lo que implica definir el Problema yo la Justificacioacuten del Estudio determinacioacuten de lasdecisiones que deben ser apoyadas problemas u oportunidadesque deben estudiarse y determinacioacuten de los usuarios de lainvestigacioacutenConversar con las personas que toman las decisiones iquestCuaacutel es el problema o la decisioacuten que se necesita tomar iquestCuaacutenta informacioacuten seraacute necesaria y con queacute nivel de detalle

2 Convertir el propoacutesito de la investigacioacuten en objetivosespeciacuteficos plantear preguntas hipoacutetesis y alcances del estudioEn definitiva implica definir los Objetivos de la Investigacioacuten y las Necesidades de Informacioacuten

II DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN

1 Decidir respecto del enfoque de la Investigacioacuten y Fuentes deDatos Exploratoria Descriptiva Causal Combinacioacuten

2 Decidir respecto del meacutetodo de recoleccioacuten de datos Datos primarios Datos secundarios

III DISENtildeO DE METODOS Y FORMULARIOS

1Decidir el disentildeo del instrumento y procedimiento de recoleccioacuten de datos primarios

Meacutetodos cualitativos (entrevistas en profundidad gruposfocales teacutecnicas proyectivas)

Encuestas (personales telefoacutenicas por correoauto administradas Internet)

Meacutetodos de Observacioacuten y Experimentos (de campo y delaboratorio)

IV DISENtildeO MUESTRAL Y RECOPILACIOacuteN DE DATOS

1 Disentildeo de la Muestra (seleccionar a quieacuten)bull Seleccioacuten de la poblacioacuten objetivo y marco muestralbull Procedimiento muestral (probabiliacutestico o no probabiliacutestico)bull Tamantildeo de la muestra

2 Implantacioacuten del enfoque seleccionado Recoleccioacuten de Datosbull Interna o externabull Seleccioacuten de empresa de investigacioacutenbull Seleccioacuten capacitacioacuten y control de encuestadores

V ANAacuteLISIS E INTERPRETACIOacuteN DE DATOS

1 Procesamiento de Datos Edicioacuten de datos (legibilidad consistencia y totalidad) Codificacioacuten de datos Tabulacioacuten de datos (categorizar respuestas)

2 Anaacutelisis de Datos Cualitativo-Interpretativo Cuantitativo-Estadiacutestico Anaacutelisis univariado bivariado y multivariado

VI PREPARACIOacuteN DEL INFORME DE INVESTIGACIOacuteN

1Presentacioacuten de los Resultados

o Informe Escrito

o Presentacioacuten

o Recomendaciones

El Proceso de Investigacioacuten

Errores en la Investigacioacuten

Existen diversas fuentes potenciales de error que puedenafectar el disentildeo de Investigacioacuten en donde finalmente losresultados obtenidos no son exactos el error estaacutepresente En este sentido el error total esta compuesto pordos tipos de error Error muestral y error no muestral

1 Errores Muestralesbull Muestra es usada para inferir valores de la poblacioacutenbullCaracteriacutesticas

1 Es medible2Disminuye con el aumento del tamantildeo

muestral

Errores en la Investigacioacuten 2 Errores No Muestrales

Sesgan resultados en direccioacuten y magnitud desconocida

Error de no respuesta

Error de respuesta

Mala definicioacuten del problema poblacioacuten y marco muestral

Error de medicioacuten

Mal disentildeo del cuestionario

Respuesta socialmente aceptable

Error de Procesamiento

Error de Interpretacioacuten

El Proceso de InvestigacioacutenErrores en la Investigacioacuten1048710 El error importante en la Investigacioacuten de Mercados es el ErrorTotal y no el error de una etapa en particular1048710 Error Total = Error muestral + Error no muestral1048710 Por ejemplo un aumento en el tamantildeo de la muestra con el fin dereducir el error muestral puede conducir a un incremento del errortotal de la investigacioacuten debido a que otros errores nomuestrales pueden incrementarse maacutes queproporcionalmente con el tamantildeo muestral

I Formulacioacuten del Problema1048710 La formulacioacuten del problema consiste en la definicioacuten delpropoacutesito de la investigacioacuten y de los objetivos de esta quetambieacuten pueden ser expresados en preguntas de investigacioacuten1048710 En la formulacioacuten del problema tiene dos subetapas la definicioacutendel propoacutesito de la investigacioacuten (comprender lo que se desearesolver lo que implica tener claridad respecto de la decisioacuten aser evaluada problema u oportunidad usuarios) y la definicioacutende la Investigacioacuten (definir la informacioacuten que se necesita lo queimplica definir objetivos hipoacutetesis y alcance) 1048710 Para ello debemos transformar un problema de decisioacuten deMarketing en un problema de Investigacioacuten de Mercadorespondiendo las siguientes preguntas1048710 iquestQueacute informacioacuten necesitamos1048710 iquestDe quienes la necesitamos1048710 iquestPara queacute la necesitamos

I Formulacioacuten del Problema1048710 Problema de decisioacuten de marketingiquestDebemos lanzar al mercado el producto A o B1048710 Problema de Investigacioacuten de MercadoiquestQueacute producto preferiraacuten nuestros clientes1048710 La comunicacioacuten entre el decisor y el investigador es defundamental importancia en este proceso El investigadordebe conocer al decisor y su medio sus objetivos loscursos de accioacuten alternativos y sus consecuencias Eldecisor debe conocer lo que la Investigacioacuten de Mercadospuede y no puede lograr

Propoacutesito de la Investigacioacuten1048710 El propoacutesito de la investigacioacuten guiaraacute el resto del proceso y comprendeun entendimiento compartido entre el que contrata la Investigacioacuten y elinvestigador respecto de1048710 Alternativas de decisioacuten a ser evaluadas Para que la Investigacioacuten sea efectivadebe asociarse con una decisioacuten Una forma uacutetil de aclara la decisioacuten quemotiva la Investigacioacuten consiste en preguntar iquestQueacute acciones alternativasestaacuten siendo consideradas Y iquestQueacute acciones seriacutean tomadas dados losdiversos resultados posibles de la Investigacioacuten1048710 Problemas u Oportunidades a ser estudiados La Investigacioacuten estafrecuentemente motivada por un problema o por una oportunidad Esimportante en este sentido pensar ampliamente acerca de las causas posibleso las variables de influencia1048710 Usuarios de los resultados de la investigacioacuten Conocer los objetivos

Definicioacuten de la Investigacioacuten1048710 La Definicioacuten de la Investigacioacuten es una exposicioacuten en la terminologiacuteamaacutes precisa posible de la informacioacuten que se necesita Tiene trescomponentes1048710 Objetivo de la Investigacioacuten Especifica la informacioacuten requerida por elresponsable de tomar las decisiones Pregunta que informacioacuten especiacutefica serequiere para lograr el propoacutesito Es posible tener varios objetivos para unpropoacutesito dado1048710 Desarrollo de Hipoacutetesis Son respuestas alternativas a los objetivos de laInvestigacioacuten y no siempre es posible desarrollarla Se debe disentildear unenfoque de Investigacioacuten que que proporcione informacioacuten y que pueda probarcada una de las hipoacutetesis Existen tres fuentes importantes que el investigadorpuede usar para desarrollar hipoacutetesis investigaciones anteriores teoriacuteasexistentes de distintas disciplinas y experiencia del administrador1048710 Alcance o liacutemites de la Investigacioacuten iquestA quienes se refiere el estudio iquestatodas las personas iquesta los mayores de 18iquest solo mujeres etc

II Disentildeo de la InvestigacioacutenEnfoques1048710 El disentildeo de la investigacioacuten es el plan de accioacuten que guiacutea larecoleccioacuten y anaacutelisis de los datos para asegurarse que lainvestigacioacuten sea atingente al problema y se utilicenprocedimientos econoacutemicos y eficientes1048710 Existen 3 tipos baacutesicos de enfocar el disentildeo de investigacioacuten1048710 Investigacioacuten exploratoria o cualitativa1048710 Investigacioacuten descriptiva o cuantitativa1048710 Investigacioacuten causal o experimentalEstas categoriacuteas difieren en teacuterminos del propoacutesito objetivosprecisioacuten de las hipoacutetesis y los meacutetodos de recoleccioacuten dedatos

1 Investigacioacuten Exploratoria El mayor eacutenfasis estaacute en descubrirideas hipoacutetesis o explicaciones sobre un problema Se ladenomina tambieacuten investigacioacuten cualitativa2 Investigacioacuten Descriptiva Se preocupa de determinar lafrecuencia con que un comportamiento ocurre o la relacioacutenentre dos variables Normalmente una investigacioacutendescriptiva es guiada por una o maacutes hipoacutetesis iniciales Se ladenomina tambieacuten investigacioacuten cuantitativa3 Investigacioacuten Causal Se preocupa de establecerrelaciones de causa y efecto o de causalidad Normalmentetoma la forma de experimentos y por ello se la denominatambieacuten investigacioacuten experimental

El Proceso de InvestigacioacutenEtapas I FORMULACIOacuteN DEL PROBLEMA1 Definir el propoacutesito de la investigacioacuten lo que implica definir el Problema yo la Justificacioacuten del Estudio determinacioacuten de lasdecisiones que deben ser apoyadas problemas u oportunidadesque deben estudiarse y determinacioacuten de los usuarios de lainvestigacioacutenConversar con las personas que toman las decisiones iquestCuaacutel es el problema o la decisioacuten que se necesita tomar iquestCuaacutenta informacioacuten seraacute necesaria y con queacute nivel de detalle

2 Convertir el propoacutesito de la investigacioacuten en objetivosespeciacuteficos plantear preguntas hipoacutetesis y alcances del estudioEn definitiva implica definir los Objetivos de la Investigacioacuten y las Necesidades de Informacioacuten

II DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN

1 Decidir respecto del enfoque de la Investigacioacuten y Fuentes deDatos Exploratoria Descriptiva Causal Combinacioacuten

2 Decidir respecto del meacutetodo de recoleccioacuten de datos Datos primarios Datos secundarios

III DISENtildeO DE METODOS Y FORMULARIOS

1Decidir el disentildeo del instrumento y procedimiento de recoleccioacuten de datos primarios

Meacutetodos cualitativos (entrevistas en profundidad gruposfocales teacutecnicas proyectivas)

Encuestas (personales telefoacutenicas por correoauto administradas Internet)

Meacutetodos de Observacioacuten y Experimentos (de campo y delaboratorio)

IV DISENtildeO MUESTRAL Y RECOPILACIOacuteN DE DATOS

1 Disentildeo de la Muestra (seleccionar a quieacuten)bull Seleccioacuten de la poblacioacuten objetivo y marco muestralbull Procedimiento muestral (probabiliacutestico o no probabiliacutestico)bull Tamantildeo de la muestra

2 Implantacioacuten del enfoque seleccionado Recoleccioacuten de Datosbull Interna o externabull Seleccioacuten de empresa de investigacioacutenbull Seleccioacuten capacitacioacuten y control de encuestadores

V ANAacuteLISIS E INTERPRETACIOacuteN DE DATOS

1 Procesamiento de Datos Edicioacuten de datos (legibilidad consistencia y totalidad) Codificacioacuten de datos Tabulacioacuten de datos (categorizar respuestas)

2 Anaacutelisis de Datos Cualitativo-Interpretativo Cuantitativo-Estadiacutestico Anaacutelisis univariado bivariado y multivariado

VI PREPARACIOacuteN DEL INFORME DE INVESTIGACIOacuteN

1Presentacioacuten de los Resultados

o Informe Escrito

o Presentacioacuten

o Recomendaciones

El Proceso de Investigacioacuten

Errores en la Investigacioacuten

Existen diversas fuentes potenciales de error que puedenafectar el disentildeo de Investigacioacuten en donde finalmente losresultados obtenidos no son exactos el error estaacutepresente En este sentido el error total esta compuesto pordos tipos de error Error muestral y error no muestral

1 Errores Muestralesbull Muestra es usada para inferir valores de la poblacioacutenbullCaracteriacutesticas

1 Es medible2Disminuye con el aumento del tamantildeo

muestral

Errores en la Investigacioacuten 2 Errores No Muestrales

Sesgan resultados en direccioacuten y magnitud desconocida

Error de no respuesta

Error de respuesta

Mala definicioacuten del problema poblacioacuten y marco muestral

Error de medicioacuten

Mal disentildeo del cuestionario

Respuesta socialmente aceptable

Error de Procesamiento

Error de Interpretacioacuten

El Proceso de InvestigacioacutenErrores en la Investigacioacuten1048710 El error importante en la Investigacioacuten de Mercados es el ErrorTotal y no el error de una etapa en particular1048710 Error Total = Error muestral + Error no muestral1048710 Por ejemplo un aumento en el tamantildeo de la muestra con el fin dereducir el error muestral puede conducir a un incremento del errortotal de la investigacioacuten debido a que otros errores nomuestrales pueden incrementarse maacutes queproporcionalmente con el tamantildeo muestral

I Formulacioacuten del Problema1048710 La formulacioacuten del problema consiste en la definicioacuten delpropoacutesito de la investigacioacuten y de los objetivos de esta quetambieacuten pueden ser expresados en preguntas de investigacioacuten1048710 En la formulacioacuten del problema tiene dos subetapas la definicioacutendel propoacutesito de la investigacioacuten (comprender lo que se desearesolver lo que implica tener claridad respecto de la decisioacuten aser evaluada problema u oportunidad usuarios) y la definicioacutende la Investigacioacuten (definir la informacioacuten que se necesita lo queimplica definir objetivos hipoacutetesis y alcance) 1048710 Para ello debemos transformar un problema de decisioacuten deMarketing en un problema de Investigacioacuten de Mercadorespondiendo las siguientes preguntas1048710 iquestQueacute informacioacuten necesitamos1048710 iquestDe quienes la necesitamos1048710 iquestPara queacute la necesitamos

I Formulacioacuten del Problema1048710 Problema de decisioacuten de marketingiquestDebemos lanzar al mercado el producto A o B1048710 Problema de Investigacioacuten de MercadoiquestQueacute producto preferiraacuten nuestros clientes1048710 La comunicacioacuten entre el decisor y el investigador es defundamental importancia en este proceso El investigadordebe conocer al decisor y su medio sus objetivos loscursos de accioacuten alternativos y sus consecuencias Eldecisor debe conocer lo que la Investigacioacuten de Mercadospuede y no puede lograr

Propoacutesito de la Investigacioacuten1048710 El propoacutesito de la investigacioacuten guiaraacute el resto del proceso y comprendeun entendimiento compartido entre el que contrata la Investigacioacuten y elinvestigador respecto de1048710 Alternativas de decisioacuten a ser evaluadas Para que la Investigacioacuten sea efectivadebe asociarse con una decisioacuten Una forma uacutetil de aclara la decisioacuten quemotiva la Investigacioacuten consiste en preguntar iquestQueacute acciones alternativasestaacuten siendo consideradas Y iquestQueacute acciones seriacutean tomadas dados losdiversos resultados posibles de la Investigacioacuten1048710 Problemas u Oportunidades a ser estudiados La Investigacioacuten estafrecuentemente motivada por un problema o por una oportunidad Esimportante en este sentido pensar ampliamente acerca de las causas posibleso las variables de influencia1048710 Usuarios de los resultados de la investigacioacuten Conocer los objetivos

Definicioacuten de la Investigacioacuten1048710 La Definicioacuten de la Investigacioacuten es una exposicioacuten en la terminologiacuteamaacutes precisa posible de la informacioacuten que se necesita Tiene trescomponentes1048710 Objetivo de la Investigacioacuten Especifica la informacioacuten requerida por elresponsable de tomar las decisiones Pregunta que informacioacuten especiacutefica serequiere para lograr el propoacutesito Es posible tener varios objetivos para unpropoacutesito dado1048710 Desarrollo de Hipoacutetesis Son respuestas alternativas a los objetivos de laInvestigacioacuten y no siempre es posible desarrollarla Se debe disentildear unenfoque de Investigacioacuten que que proporcione informacioacuten y que pueda probarcada una de las hipoacutetesis Existen tres fuentes importantes que el investigadorpuede usar para desarrollar hipoacutetesis investigaciones anteriores teoriacuteasexistentes de distintas disciplinas y experiencia del administrador1048710 Alcance o liacutemites de la Investigacioacuten iquestA quienes se refiere el estudio iquestatodas las personas iquesta los mayores de 18iquest solo mujeres etc

II Disentildeo de la InvestigacioacutenEnfoques1048710 El disentildeo de la investigacioacuten es el plan de accioacuten que guiacutea larecoleccioacuten y anaacutelisis de los datos para asegurarse que lainvestigacioacuten sea atingente al problema y se utilicenprocedimientos econoacutemicos y eficientes1048710 Existen 3 tipos baacutesicos de enfocar el disentildeo de investigacioacuten1048710 Investigacioacuten exploratoria o cualitativa1048710 Investigacioacuten descriptiva o cuantitativa1048710 Investigacioacuten causal o experimentalEstas categoriacuteas difieren en teacuterminos del propoacutesito objetivosprecisioacuten de las hipoacutetesis y los meacutetodos de recoleccioacuten dedatos

1 Investigacioacuten Exploratoria El mayor eacutenfasis estaacute en descubrirideas hipoacutetesis o explicaciones sobre un problema Se ladenomina tambieacuten investigacioacuten cualitativa2 Investigacioacuten Descriptiva Se preocupa de determinar lafrecuencia con que un comportamiento ocurre o la relacioacutenentre dos variables Normalmente una investigacioacutendescriptiva es guiada por una o maacutes hipoacutetesis iniciales Se ladenomina tambieacuten investigacioacuten cuantitativa3 Investigacioacuten Causal Se preocupa de establecerrelaciones de causa y efecto o de causalidad Normalmentetoma la forma de experimentos y por ello se la denominatambieacuten investigacioacuten experimental

II DISENtildeO DE LA INVESTIGACIOacuteN

1 Decidir respecto del enfoque de la Investigacioacuten y Fuentes deDatos Exploratoria Descriptiva Causal Combinacioacuten

2 Decidir respecto del meacutetodo de recoleccioacuten de datos Datos primarios Datos secundarios

III DISENtildeO DE METODOS Y FORMULARIOS

1Decidir el disentildeo del instrumento y procedimiento de recoleccioacuten de datos primarios

Meacutetodos cualitativos (entrevistas en profundidad gruposfocales teacutecnicas proyectivas)

Encuestas (personales telefoacutenicas por correoauto administradas Internet)

Meacutetodos de Observacioacuten y Experimentos (de campo y delaboratorio)

IV DISENtildeO MUESTRAL Y RECOPILACIOacuteN DE DATOS

1 Disentildeo de la Muestra (seleccionar a quieacuten)bull Seleccioacuten de la poblacioacuten objetivo y marco muestralbull Procedimiento muestral (probabiliacutestico o no probabiliacutestico)bull Tamantildeo de la muestra

2 Implantacioacuten del enfoque seleccionado Recoleccioacuten de Datosbull Interna o externabull Seleccioacuten de empresa de investigacioacutenbull Seleccioacuten capacitacioacuten y control de encuestadores

V ANAacuteLISIS E INTERPRETACIOacuteN DE DATOS

1 Procesamiento de Datos Edicioacuten de datos (legibilidad consistencia y totalidad) Codificacioacuten de datos Tabulacioacuten de datos (categorizar respuestas)

2 Anaacutelisis de Datos Cualitativo-Interpretativo Cuantitativo-Estadiacutestico Anaacutelisis univariado bivariado y multivariado

VI PREPARACIOacuteN DEL INFORME DE INVESTIGACIOacuteN

1Presentacioacuten de los Resultados

o Informe Escrito

o Presentacioacuten

o Recomendaciones

El Proceso de Investigacioacuten

Errores en la Investigacioacuten

Existen diversas fuentes potenciales de error que puedenafectar el disentildeo de Investigacioacuten en donde finalmente losresultados obtenidos no son exactos el error estaacutepresente En este sentido el error total esta compuesto pordos tipos de error Error muestral y error no muestral

1 Errores Muestralesbull Muestra es usada para inferir valores de la poblacioacutenbullCaracteriacutesticas

1 Es medible2Disminuye con el aumento del tamantildeo

muestral

Errores en la Investigacioacuten 2 Errores No Muestrales

Sesgan resultados en direccioacuten y magnitud desconocida

Error de no respuesta

Error de respuesta

Mala definicioacuten del problema poblacioacuten y marco muestral

Error de medicioacuten

Mal disentildeo del cuestionario

Respuesta socialmente aceptable

Error de Procesamiento

Error de Interpretacioacuten

El Proceso de InvestigacioacutenErrores en la Investigacioacuten1048710 El error importante en la Investigacioacuten de Mercados es el ErrorTotal y no el error de una etapa en particular1048710 Error Total = Error muestral + Error no muestral1048710 Por ejemplo un aumento en el tamantildeo de la muestra con el fin dereducir el error muestral puede conducir a un incremento del errortotal de la investigacioacuten debido a que otros errores nomuestrales pueden incrementarse maacutes queproporcionalmente con el tamantildeo muestral

I Formulacioacuten del Problema1048710 La formulacioacuten del problema consiste en la definicioacuten delpropoacutesito de la investigacioacuten y de los objetivos de esta quetambieacuten pueden ser expresados en preguntas de investigacioacuten1048710 En la formulacioacuten del problema tiene dos subetapas la definicioacutendel propoacutesito de la investigacioacuten (comprender lo que se desearesolver lo que implica tener claridad respecto de la decisioacuten aser evaluada problema u oportunidad usuarios) y la definicioacutende la Investigacioacuten (definir la informacioacuten que se necesita lo queimplica definir objetivos hipoacutetesis y alcance) 1048710 Para ello debemos transformar un problema de decisioacuten deMarketing en un problema de Investigacioacuten de Mercadorespondiendo las siguientes preguntas1048710 iquestQueacute informacioacuten necesitamos1048710 iquestDe quienes la necesitamos1048710 iquestPara queacute la necesitamos

I Formulacioacuten del Problema1048710 Problema de decisioacuten de marketingiquestDebemos lanzar al mercado el producto A o B1048710 Problema de Investigacioacuten de MercadoiquestQueacute producto preferiraacuten nuestros clientes1048710 La comunicacioacuten entre el decisor y el investigador es defundamental importancia en este proceso El investigadordebe conocer al decisor y su medio sus objetivos loscursos de accioacuten alternativos y sus consecuencias Eldecisor debe conocer lo que la Investigacioacuten de Mercadospuede y no puede lograr

Propoacutesito de la Investigacioacuten1048710 El propoacutesito de la investigacioacuten guiaraacute el resto del proceso y comprendeun entendimiento compartido entre el que contrata la Investigacioacuten y elinvestigador respecto de1048710 Alternativas de decisioacuten a ser evaluadas Para que la Investigacioacuten sea efectivadebe asociarse con una decisioacuten Una forma uacutetil de aclara la decisioacuten quemotiva la Investigacioacuten consiste en preguntar iquestQueacute acciones alternativasestaacuten siendo consideradas Y iquestQueacute acciones seriacutean tomadas dados losdiversos resultados posibles de la Investigacioacuten1048710 Problemas u Oportunidades a ser estudiados La Investigacioacuten estafrecuentemente motivada por un problema o por una oportunidad Esimportante en este sentido pensar ampliamente acerca de las causas posibleso las variables de influencia1048710 Usuarios de los resultados de la investigacioacuten Conocer los objetivos

Definicioacuten de la Investigacioacuten1048710 La Definicioacuten de la Investigacioacuten es una exposicioacuten en la terminologiacuteamaacutes precisa posible de la informacioacuten que se necesita Tiene trescomponentes1048710 Objetivo de la Investigacioacuten Especifica la informacioacuten requerida por elresponsable de tomar las decisiones Pregunta que informacioacuten especiacutefica serequiere para lograr el propoacutesito Es posible tener varios objetivos para unpropoacutesito dado1048710 Desarrollo de Hipoacutetesis Son respuestas alternativas a los objetivos de laInvestigacioacuten y no siempre es posible desarrollarla Se debe disentildear unenfoque de Investigacioacuten que que proporcione informacioacuten y que pueda probarcada una de las hipoacutetesis Existen tres fuentes importantes que el investigadorpuede usar para desarrollar hipoacutetesis investigaciones anteriores teoriacuteasexistentes de distintas disciplinas y experiencia del administrador1048710 Alcance o liacutemites de la Investigacioacuten iquestA quienes se refiere el estudio iquestatodas las personas iquesta los mayores de 18iquest solo mujeres etc

II Disentildeo de la InvestigacioacutenEnfoques1048710 El disentildeo de la investigacioacuten es el plan de accioacuten que guiacutea larecoleccioacuten y anaacutelisis de los datos para asegurarse que lainvestigacioacuten sea atingente al problema y se utilicenprocedimientos econoacutemicos y eficientes1048710 Existen 3 tipos baacutesicos de enfocar el disentildeo de investigacioacuten1048710 Investigacioacuten exploratoria o cualitativa1048710 Investigacioacuten descriptiva o cuantitativa1048710 Investigacioacuten causal o experimentalEstas categoriacuteas difieren en teacuterminos del propoacutesito objetivosprecisioacuten de las hipoacutetesis y los meacutetodos de recoleccioacuten dedatos

1 Investigacioacuten Exploratoria El mayor eacutenfasis estaacute en descubrirideas hipoacutetesis o explicaciones sobre un problema Se ladenomina tambieacuten investigacioacuten cualitativa2 Investigacioacuten Descriptiva Se preocupa de determinar lafrecuencia con que un comportamiento ocurre o la relacioacutenentre dos variables Normalmente una investigacioacutendescriptiva es guiada por una o maacutes hipoacutetesis iniciales Se ladenomina tambieacuten investigacioacuten cuantitativa3 Investigacioacuten Causal Se preocupa de establecerrelaciones de causa y efecto o de causalidad Normalmentetoma la forma de experimentos y por ello se la denominatambieacuten investigacioacuten experimental

III DISENtildeO DE METODOS Y FORMULARIOS

1Decidir el disentildeo del instrumento y procedimiento de recoleccioacuten de datos primarios

Meacutetodos cualitativos (entrevistas en profundidad gruposfocales teacutecnicas proyectivas)

Encuestas (personales telefoacutenicas por correoauto administradas Internet)

Meacutetodos de Observacioacuten y Experimentos (de campo y delaboratorio)

IV DISENtildeO MUESTRAL Y RECOPILACIOacuteN DE DATOS

1 Disentildeo de la Muestra (seleccionar a quieacuten)bull Seleccioacuten de la poblacioacuten objetivo y marco muestralbull Procedimiento muestral (probabiliacutestico o no probabiliacutestico)bull Tamantildeo de la muestra

2 Implantacioacuten del enfoque seleccionado Recoleccioacuten de Datosbull Interna o externabull Seleccioacuten de empresa de investigacioacutenbull Seleccioacuten capacitacioacuten y control de encuestadores

V ANAacuteLISIS E INTERPRETACIOacuteN DE DATOS

1 Procesamiento de Datos Edicioacuten de datos (legibilidad consistencia y totalidad) Codificacioacuten de datos Tabulacioacuten de datos (categorizar respuestas)

2 Anaacutelisis de Datos Cualitativo-Interpretativo Cuantitativo-Estadiacutestico Anaacutelisis univariado bivariado y multivariado

VI PREPARACIOacuteN DEL INFORME DE INVESTIGACIOacuteN

1Presentacioacuten de los Resultados

o Informe Escrito

o Presentacioacuten

o Recomendaciones

El Proceso de Investigacioacuten

Errores en la Investigacioacuten

Existen diversas fuentes potenciales de error que puedenafectar el disentildeo de Investigacioacuten en donde finalmente losresultados obtenidos no son exactos el error estaacutepresente En este sentido el error total esta compuesto pordos tipos de error Error muestral y error no muestral

1 Errores Muestralesbull Muestra es usada para inferir valores de la poblacioacutenbullCaracteriacutesticas

1 Es medible2Disminuye con el aumento del tamantildeo

muestral

Errores en la Investigacioacuten 2 Errores No Muestrales

Sesgan resultados en direccioacuten y magnitud desconocida

Error de no respuesta

Error de respuesta

Mala definicioacuten del problema poblacioacuten y marco muestral

Error de medicioacuten

Mal disentildeo del cuestionario

Respuesta socialmente aceptable

Error de Procesamiento

Error de Interpretacioacuten

El Proceso de InvestigacioacutenErrores en la Investigacioacuten1048710 El error importante en la Investigacioacuten de Mercados es el ErrorTotal y no el error de una etapa en particular1048710 Error Total = Error muestral + Error no muestral1048710 Por ejemplo un aumento en el tamantildeo de la muestra con el fin dereducir el error muestral puede conducir a un incremento del errortotal de la investigacioacuten debido a que otros errores nomuestrales pueden incrementarse maacutes queproporcionalmente con el tamantildeo muestral

I Formulacioacuten del Problema1048710 La formulacioacuten del problema consiste en la definicioacuten delpropoacutesito de la investigacioacuten y de los objetivos de esta quetambieacuten pueden ser expresados en preguntas de investigacioacuten1048710 En la formulacioacuten del problema tiene dos subetapas la definicioacutendel propoacutesito de la investigacioacuten (comprender lo que se desearesolver lo que implica tener claridad respecto de la decisioacuten aser evaluada problema u oportunidad usuarios) y la definicioacutende la Investigacioacuten (definir la informacioacuten que se necesita lo queimplica definir objetivos hipoacutetesis y alcance) 1048710 Para ello debemos transformar un problema de decisioacuten deMarketing en un problema de Investigacioacuten de Mercadorespondiendo las siguientes preguntas1048710 iquestQueacute informacioacuten necesitamos1048710 iquestDe quienes la necesitamos1048710 iquestPara queacute la necesitamos

I Formulacioacuten del Problema1048710 Problema de decisioacuten de marketingiquestDebemos lanzar al mercado el producto A o B1048710 Problema de Investigacioacuten de MercadoiquestQueacute producto preferiraacuten nuestros clientes1048710 La comunicacioacuten entre el decisor y el investigador es defundamental importancia en este proceso El investigadordebe conocer al decisor y su medio sus objetivos loscursos de accioacuten alternativos y sus consecuencias Eldecisor debe conocer lo que la Investigacioacuten de Mercadospuede y no puede lograr

Propoacutesito de la Investigacioacuten1048710 El propoacutesito de la investigacioacuten guiaraacute el resto del proceso y comprendeun entendimiento compartido entre el que contrata la Investigacioacuten y elinvestigador respecto de1048710 Alternativas de decisioacuten a ser evaluadas Para que la Investigacioacuten sea efectivadebe asociarse con una decisioacuten Una forma uacutetil de aclara la decisioacuten quemotiva la Investigacioacuten consiste en preguntar iquestQueacute acciones alternativasestaacuten siendo consideradas Y iquestQueacute acciones seriacutean tomadas dados losdiversos resultados posibles de la Investigacioacuten1048710 Problemas u Oportunidades a ser estudiados La Investigacioacuten estafrecuentemente motivada por un problema o por una oportunidad Esimportante en este sentido pensar ampliamente acerca de las causas posibleso las variables de influencia1048710 Usuarios de los resultados de la investigacioacuten Conocer los objetivos

Definicioacuten de la Investigacioacuten1048710 La Definicioacuten de la Investigacioacuten es una exposicioacuten en la terminologiacuteamaacutes precisa posible de la informacioacuten que se necesita Tiene trescomponentes1048710 Objetivo de la Investigacioacuten Especifica la informacioacuten requerida por elresponsable de tomar las decisiones Pregunta que informacioacuten especiacutefica serequiere para lograr el propoacutesito Es posible tener varios objetivos para unpropoacutesito dado1048710 Desarrollo de Hipoacutetesis Son respuestas alternativas a los objetivos de laInvestigacioacuten y no siempre es posible desarrollarla Se debe disentildear unenfoque de Investigacioacuten que que proporcione informacioacuten y que pueda probarcada una de las hipoacutetesis Existen tres fuentes importantes que el investigadorpuede usar para desarrollar hipoacutetesis investigaciones anteriores teoriacuteasexistentes de distintas disciplinas y experiencia del administrador1048710 Alcance o liacutemites de la Investigacioacuten iquestA quienes se refiere el estudio iquestatodas las personas iquesta los mayores de 18iquest solo mujeres etc

II Disentildeo de la InvestigacioacutenEnfoques1048710 El disentildeo de la investigacioacuten es el plan de accioacuten que guiacutea larecoleccioacuten y anaacutelisis de los datos para asegurarse que lainvestigacioacuten sea atingente al problema y se utilicenprocedimientos econoacutemicos y eficientes1048710 Existen 3 tipos baacutesicos de enfocar el disentildeo de investigacioacuten1048710 Investigacioacuten exploratoria o cualitativa1048710 Investigacioacuten descriptiva o cuantitativa1048710 Investigacioacuten causal o experimentalEstas categoriacuteas difieren en teacuterminos del propoacutesito objetivosprecisioacuten de las hipoacutetesis y los meacutetodos de recoleccioacuten dedatos

1 Investigacioacuten Exploratoria El mayor eacutenfasis estaacute en descubrirideas hipoacutetesis o explicaciones sobre un problema Se ladenomina tambieacuten investigacioacuten cualitativa2 Investigacioacuten Descriptiva Se preocupa de determinar lafrecuencia con que un comportamiento ocurre o la relacioacutenentre dos variables Normalmente una investigacioacutendescriptiva es guiada por una o maacutes hipoacutetesis iniciales Se ladenomina tambieacuten investigacioacuten cuantitativa3 Investigacioacuten Causal Se preocupa de establecerrelaciones de causa y efecto o de causalidad Normalmentetoma la forma de experimentos y por ello se la denominatambieacuten investigacioacuten experimental

IV DISENtildeO MUESTRAL Y RECOPILACIOacuteN DE DATOS

1 Disentildeo de la Muestra (seleccionar a quieacuten)bull Seleccioacuten de la poblacioacuten objetivo y marco muestralbull Procedimiento muestral (probabiliacutestico o no probabiliacutestico)bull Tamantildeo de la muestra

2 Implantacioacuten del enfoque seleccionado Recoleccioacuten de Datosbull Interna o externabull Seleccioacuten de empresa de investigacioacutenbull Seleccioacuten capacitacioacuten y control de encuestadores

V ANAacuteLISIS E INTERPRETACIOacuteN DE DATOS

1 Procesamiento de Datos Edicioacuten de datos (legibilidad consistencia y totalidad) Codificacioacuten de datos Tabulacioacuten de datos (categorizar respuestas)

2 Anaacutelisis de Datos Cualitativo-Interpretativo Cuantitativo-Estadiacutestico Anaacutelisis univariado bivariado y multivariado

VI PREPARACIOacuteN DEL INFORME DE INVESTIGACIOacuteN

1Presentacioacuten de los Resultados

o Informe Escrito

o Presentacioacuten

o Recomendaciones

El Proceso de Investigacioacuten

Errores en la Investigacioacuten

Existen diversas fuentes potenciales de error que puedenafectar el disentildeo de Investigacioacuten en donde finalmente losresultados obtenidos no son exactos el error estaacutepresente En este sentido el error total esta compuesto pordos tipos de error Error muestral y error no muestral

1 Errores Muestralesbull Muestra es usada para inferir valores de la poblacioacutenbullCaracteriacutesticas

1 Es medible2Disminuye con el aumento del tamantildeo

muestral

Errores en la Investigacioacuten 2 Errores No Muestrales

Sesgan resultados en direccioacuten y magnitud desconocida

Error de no respuesta

Error de respuesta

Mala definicioacuten del problema poblacioacuten y marco muestral

Error de medicioacuten

Mal disentildeo del cuestionario

Respuesta socialmente aceptable

Error de Procesamiento

Error de Interpretacioacuten

El Proceso de InvestigacioacutenErrores en la Investigacioacuten1048710 El error importante en la Investigacioacuten de Mercados es el ErrorTotal y no el error de una etapa en particular1048710 Error Total = Error muestral + Error no muestral1048710 Por ejemplo un aumento en el tamantildeo de la muestra con el fin dereducir el error muestral puede conducir a un incremento del errortotal de la investigacioacuten debido a que otros errores nomuestrales pueden incrementarse maacutes queproporcionalmente con el tamantildeo muestral

I Formulacioacuten del Problema1048710 La formulacioacuten del problema consiste en la definicioacuten delpropoacutesito de la investigacioacuten y de los objetivos de esta quetambieacuten pueden ser expresados en preguntas de investigacioacuten1048710 En la formulacioacuten del problema tiene dos subetapas la definicioacutendel propoacutesito de la investigacioacuten (comprender lo que se desearesolver lo que implica tener claridad respecto de la decisioacuten aser evaluada problema u oportunidad usuarios) y la definicioacutende la Investigacioacuten (definir la informacioacuten que se necesita lo queimplica definir objetivos hipoacutetesis y alcance) 1048710 Para ello debemos transformar un problema de decisioacuten deMarketing en un problema de Investigacioacuten de Mercadorespondiendo las siguientes preguntas1048710 iquestQueacute informacioacuten necesitamos1048710 iquestDe quienes la necesitamos1048710 iquestPara queacute la necesitamos

I Formulacioacuten del Problema1048710 Problema de decisioacuten de marketingiquestDebemos lanzar al mercado el producto A o B1048710 Problema de Investigacioacuten de MercadoiquestQueacute producto preferiraacuten nuestros clientes1048710 La comunicacioacuten entre el decisor y el investigador es defundamental importancia en este proceso El investigadordebe conocer al decisor y su medio sus objetivos loscursos de accioacuten alternativos y sus consecuencias Eldecisor debe conocer lo que la Investigacioacuten de Mercadospuede y no puede lograr

Propoacutesito de la Investigacioacuten1048710 El propoacutesito de la investigacioacuten guiaraacute el resto del proceso y comprendeun entendimiento compartido entre el que contrata la Investigacioacuten y elinvestigador respecto de1048710 Alternativas de decisioacuten a ser evaluadas Para que la Investigacioacuten sea efectivadebe asociarse con una decisioacuten Una forma uacutetil de aclara la decisioacuten quemotiva la Investigacioacuten consiste en preguntar iquestQueacute acciones alternativasestaacuten siendo consideradas Y iquestQueacute acciones seriacutean tomadas dados losdiversos resultados posibles de la Investigacioacuten1048710 Problemas u Oportunidades a ser estudiados La Investigacioacuten estafrecuentemente motivada por un problema o por una oportunidad Esimportante en este sentido pensar ampliamente acerca de las causas posibleso las variables de influencia1048710 Usuarios de los resultados de la investigacioacuten Conocer los objetivos

Definicioacuten de la Investigacioacuten1048710 La Definicioacuten de la Investigacioacuten es una exposicioacuten en la terminologiacuteamaacutes precisa posible de la informacioacuten que se necesita Tiene trescomponentes1048710 Objetivo de la Investigacioacuten Especifica la informacioacuten requerida por elresponsable de tomar las decisiones Pregunta que informacioacuten especiacutefica serequiere para lograr el propoacutesito Es posible tener varios objetivos para unpropoacutesito dado1048710 Desarrollo de Hipoacutetesis Son respuestas alternativas a los objetivos de laInvestigacioacuten y no siempre es posible desarrollarla Se debe disentildear unenfoque de Investigacioacuten que que proporcione informacioacuten y que pueda probarcada una de las hipoacutetesis Existen tres fuentes importantes que el investigadorpuede usar para desarrollar hipoacutetesis investigaciones anteriores teoriacuteasexistentes de distintas disciplinas y experiencia del administrador1048710 Alcance o liacutemites de la Investigacioacuten iquestA quienes se refiere el estudio iquestatodas las personas iquesta los mayores de 18iquest solo mujeres etc

II Disentildeo de la InvestigacioacutenEnfoques1048710 El disentildeo de la investigacioacuten es el plan de accioacuten que guiacutea larecoleccioacuten y anaacutelisis de los datos para asegurarse que lainvestigacioacuten sea atingente al problema y se utilicenprocedimientos econoacutemicos y eficientes1048710 Existen 3 tipos baacutesicos de enfocar el disentildeo de investigacioacuten1048710 Investigacioacuten exploratoria o cualitativa1048710 Investigacioacuten descriptiva o cuantitativa1048710 Investigacioacuten causal o experimentalEstas categoriacuteas difieren en teacuterminos del propoacutesito objetivosprecisioacuten de las hipoacutetesis y los meacutetodos de recoleccioacuten dedatos

1 Investigacioacuten Exploratoria El mayor eacutenfasis estaacute en descubrirideas hipoacutetesis o explicaciones sobre un problema Se ladenomina tambieacuten investigacioacuten cualitativa2 Investigacioacuten Descriptiva Se preocupa de determinar lafrecuencia con que un comportamiento ocurre o la relacioacutenentre dos variables Normalmente una investigacioacutendescriptiva es guiada por una o maacutes hipoacutetesis iniciales Se ladenomina tambieacuten investigacioacuten cuantitativa3 Investigacioacuten Causal Se preocupa de establecerrelaciones de causa y efecto o de causalidad Normalmentetoma la forma de experimentos y por ello se la denominatambieacuten investigacioacuten experimental

V ANAacuteLISIS E INTERPRETACIOacuteN DE DATOS

1 Procesamiento de Datos Edicioacuten de datos (legibilidad consistencia y totalidad) Codificacioacuten de datos Tabulacioacuten de datos (categorizar respuestas)

2 Anaacutelisis de Datos Cualitativo-Interpretativo Cuantitativo-Estadiacutestico Anaacutelisis univariado bivariado y multivariado

VI PREPARACIOacuteN DEL INFORME DE INVESTIGACIOacuteN

1Presentacioacuten de los Resultados

o Informe Escrito

o Presentacioacuten

o Recomendaciones

El Proceso de Investigacioacuten

Errores en la Investigacioacuten

Existen diversas fuentes potenciales de error que puedenafectar el disentildeo de Investigacioacuten en donde finalmente losresultados obtenidos no son exactos el error estaacutepresente En este sentido el error total esta compuesto pordos tipos de error Error muestral y error no muestral

1 Errores Muestralesbull Muestra es usada para inferir valores de la poblacioacutenbullCaracteriacutesticas

1 Es medible2Disminuye con el aumento del tamantildeo

muestral

Errores en la Investigacioacuten 2 Errores No Muestrales

Sesgan resultados en direccioacuten y magnitud desconocida

Error de no respuesta

Error de respuesta

Mala definicioacuten del problema poblacioacuten y marco muestral

Error de medicioacuten

Mal disentildeo del cuestionario

Respuesta socialmente aceptable

Error de Procesamiento

Error de Interpretacioacuten

El Proceso de InvestigacioacutenErrores en la Investigacioacuten1048710 El error importante en la Investigacioacuten de Mercados es el ErrorTotal y no el error de una etapa en particular1048710 Error Total = Error muestral + Error no muestral1048710 Por ejemplo un aumento en el tamantildeo de la muestra con el fin dereducir el error muestral puede conducir a un incremento del errortotal de la investigacioacuten debido a que otros errores nomuestrales pueden incrementarse maacutes queproporcionalmente con el tamantildeo muestral

I Formulacioacuten del Problema1048710 La formulacioacuten del problema consiste en la definicioacuten delpropoacutesito de la investigacioacuten y de los objetivos de esta quetambieacuten pueden ser expresados en preguntas de investigacioacuten1048710 En la formulacioacuten del problema tiene dos subetapas la definicioacutendel propoacutesito de la investigacioacuten (comprender lo que se desearesolver lo que implica tener claridad respecto de la decisioacuten aser evaluada problema u oportunidad usuarios) y la definicioacutende la Investigacioacuten (definir la informacioacuten que se necesita lo queimplica definir objetivos hipoacutetesis y alcance) 1048710 Para ello debemos transformar un problema de decisioacuten deMarketing en un problema de Investigacioacuten de Mercadorespondiendo las siguientes preguntas1048710 iquestQueacute informacioacuten necesitamos1048710 iquestDe quienes la necesitamos1048710 iquestPara queacute la necesitamos

I Formulacioacuten del Problema1048710 Problema de decisioacuten de marketingiquestDebemos lanzar al mercado el producto A o B1048710 Problema de Investigacioacuten de MercadoiquestQueacute producto preferiraacuten nuestros clientes1048710 La comunicacioacuten entre el decisor y el investigador es defundamental importancia en este proceso El investigadordebe conocer al decisor y su medio sus objetivos loscursos de accioacuten alternativos y sus consecuencias Eldecisor debe conocer lo que la Investigacioacuten de Mercadospuede y no puede lograr

Propoacutesito de la Investigacioacuten1048710 El propoacutesito de la investigacioacuten guiaraacute el resto del proceso y comprendeun entendimiento compartido entre el que contrata la Investigacioacuten y elinvestigador respecto de1048710 Alternativas de decisioacuten a ser evaluadas Para que la Investigacioacuten sea efectivadebe asociarse con una decisioacuten Una forma uacutetil de aclara la decisioacuten quemotiva la Investigacioacuten consiste en preguntar iquestQueacute acciones alternativasestaacuten siendo consideradas Y iquestQueacute acciones seriacutean tomadas dados losdiversos resultados posibles de la Investigacioacuten1048710 Problemas u Oportunidades a ser estudiados La Investigacioacuten estafrecuentemente motivada por un problema o por una oportunidad Esimportante en este sentido pensar ampliamente acerca de las causas posibleso las variables de influencia1048710 Usuarios de los resultados de la investigacioacuten Conocer los objetivos

Definicioacuten de la Investigacioacuten1048710 La Definicioacuten de la Investigacioacuten es una exposicioacuten en la terminologiacuteamaacutes precisa posible de la informacioacuten que se necesita Tiene trescomponentes1048710 Objetivo de la Investigacioacuten Especifica la informacioacuten requerida por elresponsable de tomar las decisiones Pregunta que informacioacuten especiacutefica serequiere para lograr el propoacutesito Es posible tener varios objetivos para unpropoacutesito dado1048710 Desarrollo de Hipoacutetesis Son respuestas alternativas a los objetivos de laInvestigacioacuten y no siempre es posible desarrollarla Se debe disentildear unenfoque de Investigacioacuten que que proporcione informacioacuten y que pueda probarcada una de las hipoacutetesis Existen tres fuentes importantes que el investigadorpuede usar para desarrollar hipoacutetesis investigaciones anteriores teoriacuteasexistentes de distintas disciplinas y experiencia del administrador1048710 Alcance o liacutemites de la Investigacioacuten iquestA quienes se refiere el estudio iquestatodas las personas iquesta los mayores de 18iquest solo mujeres etc

II Disentildeo de la InvestigacioacutenEnfoques1048710 El disentildeo de la investigacioacuten es el plan de accioacuten que guiacutea larecoleccioacuten y anaacutelisis de los datos para asegurarse que lainvestigacioacuten sea atingente al problema y se utilicenprocedimientos econoacutemicos y eficientes1048710 Existen 3 tipos baacutesicos de enfocar el disentildeo de investigacioacuten1048710 Investigacioacuten exploratoria o cualitativa1048710 Investigacioacuten descriptiva o cuantitativa1048710 Investigacioacuten causal o experimentalEstas categoriacuteas difieren en teacuterminos del propoacutesito objetivosprecisioacuten de las hipoacutetesis y los meacutetodos de recoleccioacuten dedatos

1 Investigacioacuten Exploratoria El mayor eacutenfasis estaacute en descubrirideas hipoacutetesis o explicaciones sobre un problema Se ladenomina tambieacuten investigacioacuten cualitativa2 Investigacioacuten Descriptiva Se preocupa de determinar lafrecuencia con que un comportamiento ocurre o la relacioacutenentre dos variables Normalmente una investigacioacutendescriptiva es guiada por una o maacutes hipoacutetesis iniciales Se ladenomina tambieacuten investigacioacuten cuantitativa3 Investigacioacuten Causal Se preocupa de establecerrelaciones de causa y efecto o de causalidad Normalmentetoma la forma de experimentos y por ello se la denominatambieacuten investigacioacuten experimental

VI PREPARACIOacuteN DEL INFORME DE INVESTIGACIOacuteN

1Presentacioacuten de los Resultados

o Informe Escrito

o Presentacioacuten

o Recomendaciones

El Proceso de Investigacioacuten

Errores en la Investigacioacuten

Existen diversas fuentes potenciales de error que puedenafectar el disentildeo de Investigacioacuten en donde finalmente losresultados obtenidos no son exactos el error estaacutepresente En este sentido el error total esta compuesto pordos tipos de error Error muestral y error no muestral

1 Errores Muestralesbull Muestra es usada para inferir valores de la poblacioacutenbullCaracteriacutesticas

1 Es medible2Disminuye con el aumento del tamantildeo

muestral

Errores en la Investigacioacuten 2 Errores No Muestrales

Sesgan resultados en direccioacuten y magnitud desconocida

Error de no respuesta

Error de respuesta

Mala definicioacuten del problema poblacioacuten y marco muestral

Error de medicioacuten

Mal disentildeo del cuestionario

Respuesta socialmente aceptable

Error de Procesamiento

Error de Interpretacioacuten

El Proceso de InvestigacioacutenErrores en la Investigacioacuten1048710 El error importante en la Investigacioacuten de Mercados es el ErrorTotal y no el error de una etapa en particular1048710 Error Total = Error muestral + Error no muestral1048710 Por ejemplo un aumento en el tamantildeo de la muestra con el fin dereducir el error muestral puede conducir a un incremento del errortotal de la investigacioacuten debido a que otros errores nomuestrales pueden incrementarse maacutes queproporcionalmente con el tamantildeo muestral

I Formulacioacuten del Problema1048710 La formulacioacuten del problema consiste en la definicioacuten delpropoacutesito de la investigacioacuten y de los objetivos de esta quetambieacuten pueden ser expresados en preguntas de investigacioacuten1048710 En la formulacioacuten del problema tiene dos subetapas la definicioacutendel propoacutesito de la investigacioacuten (comprender lo que se desearesolver lo que implica tener claridad respecto de la decisioacuten aser evaluada problema u oportunidad usuarios) y la definicioacutende la Investigacioacuten (definir la informacioacuten que se necesita lo queimplica definir objetivos hipoacutetesis y alcance) 1048710 Para ello debemos transformar un problema de decisioacuten deMarketing en un problema de Investigacioacuten de Mercadorespondiendo las siguientes preguntas1048710 iquestQueacute informacioacuten necesitamos1048710 iquestDe quienes la necesitamos1048710 iquestPara queacute la necesitamos

I Formulacioacuten del Problema1048710 Problema de decisioacuten de marketingiquestDebemos lanzar al mercado el producto A o B1048710 Problema de Investigacioacuten de MercadoiquestQueacute producto preferiraacuten nuestros clientes1048710 La comunicacioacuten entre el decisor y el investigador es defundamental importancia en este proceso El investigadordebe conocer al decisor y su medio sus objetivos loscursos de accioacuten alternativos y sus consecuencias Eldecisor debe conocer lo que la Investigacioacuten de Mercadospuede y no puede lograr

Propoacutesito de la Investigacioacuten1048710 El propoacutesito de la investigacioacuten guiaraacute el resto del proceso y comprendeun entendimiento compartido entre el que contrata la Investigacioacuten y elinvestigador respecto de1048710 Alternativas de decisioacuten a ser evaluadas Para que la Investigacioacuten sea efectivadebe asociarse con una decisioacuten Una forma uacutetil de aclara la decisioacuten quemotiva la Investigacioacuten consiste en preguntar iquestQueacute acciones alternativasestaacuten siendo consideradas Y iquestQueacute acciones seriacutean tomadas dados losdiversos resultados posibles de la Investigacioacuten1048710 Problemas u Oportunidades a ser estudiados La Investigacioacuten estafrecuentemente motivada por un problema o por una oportunidad Esimportante en este sentido pensar ampliamente acerca de las causas posibleso las variables de influencia1048710 Usuarios de los resultados de la investigacioacuten Conocer los objetivos

Definicioacuten de la Investigacioacuten1048710 La Definicioacuten de la Investigacioacuten es una exposicioacuten en la terminologiacuteamaacutes precisa posible de la informacioacuten que se necesita Tiene trescomponentes1048710 Objetivo de la Investigacioacuten Especifica la informacioacuten requerida por elresponsable de tomar las decisiones Pregunta que informacioacuten especiacutefica serequiere para lograr el propoacutesito Es posible tener varios objetivos para unpropoacutesito dado1048710 Desarrollo de Hipoacutetesis Son respuestas alternativas a los objetivos de laInvestigacioacuten y no siempre es posible desarrollarla Se debe disentildear unenfoque de Investigacioacuten que que proporcione informacioacuten y que pueda probarcada una de las hipoacutetesis Existen tres fuentes importantes que el investigadorpuede usar para desarrollar hipoacutetesis investigaciones anteriores teoriacuteasexistentes de distintas disciplinas y experiencia del administrador1048710 Alcance o liacutemites de la Investigacioacuten iquestA quienes se refiere el estudio iquestatodas las personas iquesta los mayores de 18iquest solo mujeres etc

II Disentildeo de la InvestigacioacutenEnfoques1048710 El disentildeo de la investigacioacuten es el plan de accioacuten que guiacutea larecoleccioacuten y anaacutelisis de los datos para asegurarse que lainvestigacioacuten sea atingente al problema y se utilicenprocedimientos econoacutemicos y eficientes1048710 Existen 3 tipos baacutesicos de enfocar el disentildeo de investigacioacuten1048710 Investigacioacuten exploratoria o cualitativa1048710 Investigacioacuten descriptiva o cuantitativa1048710 Investigacioacuten causal o experimentalEstas categoriacuteas difieren en teacuterminos del propoacutesito objetivosprecisioacuten de las hipoacutetesis y los meacutetodos de recoleccioacuten dedatos

1 Investigacioacuten Exploratoria El mayor eacutenfasis estaacute en descubrirideas hipoacutetesis o explicaciones sobre un problema Se ladenomina tambieacuten investigacioacuten cualitativa2 Investigacioacuten Descriptiva Se preocupa de determinar lafrecuencia con que un comportamiento ocurre o la relacioacutenentre dos variables Normalmente una investigacioacutendescriptiva es guiada por una o maacutes hipoacutetesis iniciales Se ladenomina tambieacuten investigacioacuten cuantitativa3 Investigacioacuten Causal Se preocupa de establecerrelaciones de causa y efecto o de causalidad Normalmentetoma la forma de experimentos y por ello se la denominatambieacuten investigacioacuten experimental

El Proceso de Investigacioacuten

Errores en la Investigacioacuten

Existen diversas fuentes potenciales de error que puedenafectar el disentildeo de Investigacioacuten en donde finalmente losresultados obtenidos no son exactos el error estaacutepresente En este sentido el error total esta compuesto pordos tipos de error Error muestral y error no muestral

1 Errores Muestralesbull Muestra es usada para inferir valores de la poblacioacutenbullCaracteriacutesticas

1 Es medible2Disminuye con el aumento del tamantildeo

muestral

Errores en la Investigacioacuten 2 Errores No Muestrales

Sesgan resultados en direccioacuten y magnitud desconocida

Error de no respuesta

Error de respuesta

Mala definicioacuten del problema poblacioacuten y marco muestral

Error de medicioacuten

Mal disentildeo del cuestionario

Respuesta socialmente aceptable

Error de Procesamiento

Error de Interpretacioacuten

El Proceso de InvestigacioacutenErrores en la Investigacioacuten1048710 El error importante en la Investigacioacuten de Mercados es el ErrorTotal y no el error de una etapa en particular1048710 Error Total = Error muestral + Error no muestral1048710 Por ejemplo un aumento en el tamantildeo de la muestra con el fin dereducir el error muestral puede conducir a un incremento del errortotal de la investigacioacuten debido a que otros errores nomuestrales pueden incrementarse maacutes queproporcionalmente con el tamantildeo muestral

I Formulacioacuten del Problema1048710 La formulacioacuten del problema consiste en la definicioacuten delpropoacutesito de la investigacioacuten y de los objetivos de esta quetambieacuten pueden ser expresados en preguntas de investigacioacuten1048710 En la formulacioacuten del problema tiene dos subetapas la definicioacutendel propoacutesito de la investigacioacuten (comprender lo que se desearesolver lo que implica tener claridad respecto de la decisioacuten aser evaluada problema u oportunidad usuarios) y la definicioacutende la Investigacioacuten (definir la informacioacuten que se necesita lo queimplica definir objetivos hipoacutetesis y alcance) 1048710 Para ello debemos transformar un problema de decisioacuten deMarketing en un problema de Investigacioacuten de Mercadorespondiendo las siguientes preguntas1048710 iquestQueacute informacioacuten necesitamos1048710 iquestDe quienes la necesitamos1048710 iquestPara queacute la necesitamos

I Formulacioacuten del Problema1048710 Problema de decisioacuten de marketingiquestDebemos lanzar al mercado el producto A o B1048710 Problema de Investigacioacuten de MercadoiquestQueacute producto preferiraacuten nuestros clientes1048710 La comunicacioacuten entre el decisor y el investigador es defundamental importancia en este proceso El investigadordebe conocer al decisor y su medio sus objetivos loscursos de accioacuten alternativos y sus consecuencias Eldecisor debe conocer lo que la Investigacioacuten de Mercadospuede y no puede lograr

Propoacutesito de la Investigacioacuten1048710 El propoacutesito de la investigacioacuten guiaraacute el resto del proceso y comprendeun entendimiento compartido entre el que contrata la Investigacioacuten y elinvestigador respecto de1048710 Alternativas de decisioacuten a ser evaluadas Para que la Investigacioacuten sea efectivadebe asociarse con una decisioacuten Una forma uacutetil de aclara la decisioacuten quemotiva la Investigacioacuten consiste en preguntar iquestQueacute acciones alternativasestaacuten siendo consideradas Y iquestQueacute acciones seriacutean tomadas dados losdiversos resultados posibles de la Investigacioacuten1048710 Problemas u Oportunidades a ser estudiados La Investigacioacuten estafrecuentemente motivada por un problema o por una oportunidad Esimportante en este sentido pensar ampliamente acerca de las causas posibleso las variables de influencia1048710 Usuarios de los resultados de la investigacioacuten Conocer los objetivos

Definicioacuten de la Investigacioacuten1048710 La Definicioacuten de la Investigacioacuten es una exposicioacuten en la terminologiacuteamaacutes precisa posible de la informacioacuten que se necesita Tiene trescomponentes1048710 Objetivo de la Investigacioacuten Especifica la informacioacuten requerida por elresponsable de tomar las decisiones Pregunta que informacioacuten especiacutefica serequiere para lograr el propoacutesito Es posible tener varios objetivos para unpropoacutesito dado1048710 Desarrollo de Hipoacutetesis Son respuestas alternativas a los objetivos de laInvestigacioacuten y no siempre es posible desarrollarla Se debe disentildear unenfoque de Investigacioacuten que que proporcione informacioacuten y que pueda probarcada una de las hipoacutetesis Existen tres fuentes importantes que el investigadorpuede usar para desarrollar hipoacutetesis investigaciones anteriores teoriacuteasexistentes de distintas disciplinas y experiencia del administrador1048710 Alcance o liacutemites de la Investigacioacuten iquestA quienes se refiere el estudio iquestatodas las personas iquesta los mayores de 18iquest solo mujeres etc

II Disentildeo de la InvestigacioacutenEnfoques1048710 El disentildeo de la investigacioacuten es el plan de accioacuten que guiacutea larecoleccioacuten y anaacutelisis de los datos para asegurarse que lainvestigacioacuten sea atingente al problema y se utilicenprocedimientos econoacutemicos y eficientes1048710 Existen 3 tipos baacutesicos de enfocar el disentildeo de investigacioacuten1048710 Investigacioacuten exploratoria o cualitativa1048710 Investigacioacuten descriptiva o cuantitativa1048710 Investigacioacuten causal o experimentalEstas categoriacuteas difieren en teacuterminos del propoacutesito objetivosprecisioacuten de las hipoacutetesis y los meacutetodos de recoleccioacuten dedatos

1 Investigacioacuten Exploratoria El mayor eacutenfasis estaacute en descubrirideas hipoacutetesis o explicaciones sobre un problema Se ladenomina tambieacuten investigacioacuten cualitativa2 Investigacioacuten Descriptiva Se preocupa de determinar lafrecuencia con que un comportamiento ocurre o la relacioacutenentre dos variables Normalmente una investigacioacutendescriptiva es guiada por una o maacutes hipoacutetesis iniciales Se ladenomina tambieacuten investigacioacuten cuantitativa3 Investigacioacuten Causal Se preocupa de establecerrelaciones de causa y efecto o de causalidad Normalmentetoma la forma de experimentos y por ello se la denominatambieacuten investigacioacuten experimental

Errores en la Investigacioacuten 2 Errores No Muestrales

Sesgan resultados en direccioacuten y magnitud desconocida

Error de no respuesta

Error de respuesta

Mala definicioacuten del problema poblacioacuten y marco muestral

Error de medicioacuten

Mal disentildeo del cuestionario

Respuesta socialmente aceptable

Error de Procesamiento

Error de Interpretacioacuten

El Proceso de InvestigacioacutenErrores en la Investigacioacuten1048710 El error importante en la Investigacioacuten de Mercados es el ErrorTotal y no el error de una etapa en particular1048710 Error Total = Error muestral + Error no muestral1048710 Por ejemplo un aumento en el tamantildeo de la muestra con el fin dereducir el error muestral puede conducir a un incremento del errortotal de la investigacioacuten debido a que otros errores nomuestrales pueden incrementarse maacutes queproporcionalmente con el tamantildeo muestral

I Formulacioacuten del Problema1048710 La formulacioacuten del problema consiste en la definicioacuten delpropoacutesito de la investigacioacuten y de los objetivos de esta quetambieacuten pueden ser expresados en preguntas de investigacioacuten1048710 En la formulacioacuten del problema tiene dos subetapas la definicioacutendel propoacutesito de la investigacioacuten (comprender lo que se desearesolver lo que implica tener claridad respecto de la decisioacuten aser evaluada problema u oportunidad usuarios) y la definicioacutende la Investigacioacuten (definir la informacioacuten que se necesita lo queimplica definir objetivos hipoacutetesis y alcance) 1048710 Para ello debemos transformar un problema de decisioacuten deMarketing en un problema de Investigacioacuten de Mercadorespondiendo las siguientes preguntas1048710 iquestQueacute informacioacuten necesitamos1048710 iquestDe quienes la necesitamos1048710 iquestPara queacute la necesitamos

I Formulacioacuten del Problema1048710 Problema de decisioacuten de marketingiquestDebemos lanzar al mercado el producto A o B1048710 Problema de Investigacioacuten de MercadoiquestQueacute producto preferiraacuten nuestros clientes1048710 La comunicacioacuten entre el decisor y el investigador es defundamental importancia en este proceso El investigadordebe conocer al decisor y su medio sus objetivos loscursos de accioacuten alternativos y sus consecuencias Eldecisor debe conocer lo que la Investigacioacuten de Mercadospuede y no puede lograr

Propoacutesito de la Investigacioacuten1048710 El propoacutesito de la investigacioacuten guiaraacute el resto del proceso y comprendeun entendimiento compartido entre el que contrata la Investigacioacuten y elinvestigador respecto de1048710 Alternativas de decisioacuten a ser evaluadas Para que la Investigacioacuten sea efectivadebe asociarse con una decisioacuten Una forma uacutetil de aclara la decisioacuten quemotiva la Investigacioacuten consiste en preguntar iquestQueacute acciones alternativasestaacuten siendo consideradas Y iquestQueacute acciones seriacutean tomadas dados losdiversos resultados posibles de la Investigacioacuten1048710 Problemas u Oportunidades a ser estudiados La Investigacioacuten estafrecuentemente motivada por un problema o por una oportunidad Esimportante en este sentido pensar ampliamente acerca de las causas posibleso las variables de influencia1048710 Usuarios de los resultados de la investigacioacuten Conocer los objetivos

Definicioacuten de la Investigacioacuten1048710 La Definicioacuten de la Investigacioacuten es una exposicioacuten en la terminologiacuteamaacutes precisa posible de la informacioacuten que se necesita Tiene trescomponentes1048710 Objetivo de la Investigacioacuten Especifica la informacioacuten requerida por elresponsable de tomar las decisiones Pregunta que informacioacuten especiacutefica serequiere para lograr el propoacutesito Es posible tener varios objetivos para unpropoacutesito dado1048710 Desarrollo de Hipoacutetesis Son respuestas alternativas a los objetivos de laInvestigacioacuten y no siempre es posible desarrollarla Se debe disentildear unenfoque de Investigacioacuten que que proporcione informacioacuten y que pueda probarcada una de las hipoacutetesis Existen tres fuentes importantes que el investigadorpuede usar para desarrollar hipoacutetesis investigaciones anteriores teoriacuteasexistentes de distintas disciplinas y experiencia del administrador1048710 Alcance o liacutemites de la Investigacioacuten iquestA quienes se refiere el estudio iquestatodas las personas iquesta los mayores de 18iquest solo mujeres etc

II Disentildeo de la InvestigacioacutenEnfoques1048710 El disentildeo de la investigacioacuten es el plan de accioacuten que guiacutea larecoleccioacuten y anaacutelisis de los datos para asegurarse que lainvestigacioacuten sea atingente al problema y se utilicenprocedimientos econoacutemicos y eficientes1048710 Existen 3 tipos baacutesicos de enfocar el disentildeo de investigacioacuten1048710 Investigacioacuten exploratoria o cualitativa1048710 Investigacioacuten descriptiva o cuantitativa1048710 Investigacioacuten causal o experimentalEstas categoriacuteas difieren en teacuterminos del propoacutesito objetivosprecisioacuten de las hipoacutetesis y los meacutetodos de recoleccioacuten dedatos

1 Investigacioacuten Exploratoria El mayor eacutenfasis estaacute en descubrirideas hipoacutetesis o explicaciones sobre un problema Se ladenomina tambieacuten investigacioacuten cualitativa2 Investigacioacuten Descriptiva Se preocupa de determinar lafrecuencia con que un comportamiento ocurre o la relacioacutenentre dos variables Normalmente una investigacioacutendescriptiva es guiada por una o maacutes hipoacutetesis iniciales Se ladenomina tambieacuten investigacioacuten cuantitativa3 Investigacioacuten Causal Se preocupa de establecerrelaciones de causa y efecto o de causalidad Normalmentetoma la forma de experimentos y por ello se la denominatambieacuten investigacioacuten experimental

El Proceso de InvestigacioacutenErrores en la Investigacioacuten1048710 El error importante en la Investigacioacuten de Mercados es el ErrorTotal y no el error de una etapa en particular1048710 Error Total = Error muestral + Error no muestral1048710 Por ejemplo un aumento en el tamantildeo de la muestra con el fin dereducir el error muestral puede conducir a un incremento del errortotal de la investigacioacuten debido a que otros errores nomuestrales pueden incrementarse maacutes queproporcionalmente con el tamantildeo muestral

I Formulacioacuten del Problema1048710 La formulacioacuten del problema consiste en la definicioacuten delpropoacutesito de la investigacioacuten y de los objetivos de esta quetambieacuten pueden ser expresados en preguntas de investigacioacuten1048710 En la formulacioacuten del problema tiene dos subetapas la definicioacutendel propoacutesito de la investigacioacuten (comprender lo que se desearesolver lo que implica tener claridad respecto de la decisioacuten aser evaluada problema u oportunidad usuarios) y la definicioacutende la Investigacioacuten (definir la informacioacuten que se necesita lo queimplica definir objetivos hipoacutetesis y alcance) 1048710 Para ello debemos transformar un problema de decisioacuten deMarketing en un problema de Investigacioacuten de Mercadorespondiendo las siguientes preguntas1048710 iquestQueacute informacioacuten necesitamos1048710 iquestDe quienes la necesitamos1048710 iquestPara queacute la necesitamos

I Formulacioacuten del Problema1048710 Problema de decisioacuten de marketingiquestDebemos lanzar al mercado el producto A o B1048710 Problema de Investigacioacuten de MercadoiquestQueacute producto preferiraacuten nuestros clientes1048710 La comunicacioacuten entre el decisor y el investigador es defundamental importancia en este proceso El investigadordebe conocer al decisor y su medio sus objetivos loscursos de accioacuten alternativos y sus consecuencias Eldecisor debe conocer lo que la Investigacioacuten de Mercadospuede y no puede lograr

Propoacutesito de la Investigacioacuten1048710 El propoacutesito de la investigacioacuten guiaraacute el resto del proceso y comprendeun entendimiento compartido entre el que contrata la Investigacioacuten y elinvestigador respecto de1048710 Alternativas de decisioacuten a ser evaluadas Para que la Investigacioacuten sea efectivadebe asociarse con una decisioacuten Una forma uacutetil de aclara la decisioacuten quemotiva la Investigacioacuten consiste en preguntar iquestQueacute acciones alternativasestaacuten siendo consideradas Y iquestQueacute acciones seriacutean tomadas dados losdiversos resultados posibles de la Investigacioacuten1048710 Problemas u Oportunidades a ser estudiados La Investigacioacuten estafrecuentemente motivada por un problema o por una oportunidad Esimportante en este sentido pensar ampliamente acerca de las causas posibleso las variables de influencia1048710 Usuarios de los resultados de la investigacioacuten Conocer los objetivos

Definicioacuten de la Investigacioacuten1048710 La Definicioacuten de la Investigacioacuten es una exposicioacuten en la terminologiacuteamaacutes precisa posible de la informacioacuten que se necesita Tiene trescomponentes1048710 Objetivo de la Investigacioacuten Especifica la informacioacuten requerida por elresponsable de tomar las decisiones Pregunta que informacioacuten especiacutefica serequiere para lograr el propoacutesito Es posible tener varios objetivos para unpropoacutesito dado1048710 Desarrollo de Hipoacutetesis Son respuestas alternativas a los objetivos de laInvestigacioacuten y no siempre es posible desarrollarla Se debe disentildear unenfoque de Investigacioacuten que que proporcione informacioacuten y que pueda probarcada una de las hipoacutetesis Existen tres fuentes importantes que el investigadorpuede usar para desarrollar hipoacutetesis investigaciones anteriores teoriacuteasexistentes de distintas disciplinas y experiencia del administrador1048710 Alcance o liacutemites de la Investigacioacuten iquestA quienes se refiere el estudio iquestatodas las personas iquesta los mayores de 18iquest solo mujeres etc

II Disentildeo de la InvestigacioacutenEnfoques1048710 El disentildeo de la investigacioacuten es el plan de accioacuten que guiacutea larecoleccioacuten y anaacutelisis de los datos para asegurarse que lainvestigacioacuten sea atingente al problema y se utilicenprocedimientos econoacutemicos y eficientes1048710 Existen 3 tipos baacutesicos de enfocar el disentildeo de investigacioacuten1048710 Investigacioacuten exploratoria o cualitativa1048710 Investigacioacuten descriptiva o cuantitativa1048710 Investigacioacuten causal o experimentalEstas categoriacuteas difieren en teacuterminos del propoacutesito objetivosprecisioacuten de las hipoacutetesis y los meacutetodos de recoleccioacuten dedatos

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I Formulacioacuten del Problema1048710 La formulacioacuten del problema consiste en la definicioacuten delpropoacutesito de la investigacioacuten y de los objetivos de esta quetambieacuten pueden ser expresados en preguntas de investigacioacuten1048710 En la formulacioacuten del problema tiene dos subetapas la definicioacutendel propoacutesito de la investigacioacuten (comprender lo que se desearesolver lo que implica tener claridad respecto de la decisioacuten aser evaluada problema u oportunidad usuarios) y la definicioacutende la Investigacioacuten (definir la informacioacuten que se necesita lo queimplica definir objetivos hipoacutetesis y alcance) 1048710 Para ello debemos transformar un problema de decisioacuten deMarketing en un problema de Investigacioacuten de Mercadorespondiendo las siguientes preguntas1048710 iquestQueacute informacioacuten necesitamos1048710 iquestDe quienes la necesitamos1048710 iquestPara queacute la necesitamos

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Definicioacuten de la Investigacioacuten1048710 La Definicioacuten de la Investigacioacuten es una exposicioacuten en la terminologiacuteamaacutes precisa posible de la informacioacuten que se necesita Tiene trescomponentes1048710 Objetivo de la Investigacioacuten Especifica la informacioacuten requerida por elresponsable de tomar las decisiones Pregunta que informacioacuten especiacutefica serequiere para lograr el propoacutesito Es posible tener varios objetivos para unpropoacutesito dado1048710 Desarrollo de Hipoacutetesis Son respuestas alternativas a los objetivos de laInvestigacioacuten y no siempre es posible desarrollarla Se debe disentildear unenfoque de Investigacioacuten que que proporcione informacioacuten y que pueda probarcada una de las hipoacutetesis Existen tres fuentes importantes que el investigadorpuede usar para desarrollar hipoacutetesis investigaciones anteriores teoriacuteasexistentes de distintas disciplinas y experiencia del administrador1048710 Alcance o liacutemites de la Investigacioacuten iquestA quienes se refiere el estudio iquestatodas las personas iquesta los mayores de 18iquest solo mujeres etc

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