Introducción a la Publicidad

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Sesión No. 9

Nombre: Administración de la publicidad

Objetivo: Conocer el antecedente histórico de la agencia publicitaria y señalar

en qué consiste una agencia completa.

Contextualización

¿Cuál ha sido la historia de la publicidad?

En otra sesión anterior, se abordó el tema de la agencia de publicidad como un

actor dentro de la industria publicitaria, y se señaló que cumple la función de generar la estrategia creativa bajo la cual el anunciante o cliente comunicará

un mensaje a su mercado meta.

En esta sesión nos centraremos en

dos preceptos: ofrecer un

antecedente histórico de la agencia

publicitaria y señalar en qué

consiste una agencia completa.

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Introducción al Tema

¿Cuál es el enfoque de las agencias de publicidad hoy en día ?

Hoy en día, las agencias de publicidad

representan una serie de cambios y

adaptaciones al entorno que deberán ser

entendidos por las agencias como una

imperiosa necesidad de supervivencia. Como

hemos visto, las necesidades de los consumidores han cambiado de manera

radical, hay más competencia en un mundo globalizado, hay una

sobresaturación publicitaria en infinidad de medios publicitarios, etcétera.

Lo anterior ha llevado a las agencias a replantear su papel como un actor dentro

del proceso comercial del mundo. Básicamente, este rediseño está orientado

hacia dos vertientes:

• Las agencias deberán operar bajo un

enfoque de mercadotecnia

• Las agencias deben adaptarse a la nueva

realidad de los medios de comunicación.

Con respecto al primer punto, hay que señalar que las agencias de hoy día ya no

sólo se limitan a desarrollar estrategias de comunicación. Muchas de ellas se

han convertido en importantes aliados de las empresas al ofrecer servicios

adicionales como investigación de mercados, programas de relaciones públicas,

merchandising, programas promocionales, etc. De esta forma, las agencias

desarrollan una estrategia de competencia más completa para el anunciante.

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Explicación

5.1 Antecedentes de las agencias

El antecedente de la agencia de publicidad tiene su origen en Estados Unidos

durante finales del siglo XIX. A continuación se exponen las principales etapas

por las que ha atravesado la agencia publicitaria desde esa época y hasta la

actualidad:

1ª Etapa (época colonial hasta 1917) Si repasamos la historia de la publicidad, recordaremos que en esta primera

fase, gracias a la invención de la imprenta, el medio de comunicación principal

era el periódico seguido de otros medios impresos, sobre todo de las revistas.

De esta manera, el periódico era el medio publicitario más atractivo.

Posteriormente, al ver que el negocio de Palmer funcionó, fueron surgiendo

nuevas empresas con estas características. Para la década de 1870 se fundó el

primer directorio de periódicos con sus tarifas y el tiraje estimado de los mismos.

En este directorio encontramos el principio del estimado de medios.

2ª Etapa (1918-1956)

Esta etapa se caracterizó por la aparición de dos medios electrónicos muy

importantes hasta el día de hoy: la radio y la televisión. La invención de estos

medios vino a complementar a los medios publicitarios impresos y, por supuesto,

generó nuevas formas para que las empresas se comunicaran con su mercado.

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La radio fue el primer medio que apareció en la década de los 20. Como medio

de publicidad, trajo a las agencias el reto de generar ya no publicidad impresa y

gráfica, sino totalmente auditiva, por lo que se tenía que captar la atención del

público a través del oído.

Posteriormente apareció la televisión, la cual por muchos años y hasta la

actualidad sigue siendo un icono en materia publicitaria. Este medio revolucionó

no sólo el ámbito de la publicidad, sino el esquema de vida del ser humano.

La televisión cobró cada vez más importancia y en la década de los 50 sustituyó

a la radio como principal medio. Fue en esa década cuando aparecieron las

primeras cadenas nacionales, lo que hizo de éste un medio mucho más

atractivo. Con la aparición de la televisión, las agencias tuvieron que enfrentar un

nuevo reto: generar no sólo publicidad auditiva, sino combinarla con imágenes

para captar la atención de los

consumidores.

La televisión trajo consigo la aparición de

los primeros comerciales y, por ende, el

desarrollo de una agencia mucho más

creativa. Para esta época, el negocio de la

agencia publicitaria había crecido de

manera impresionante, convirtiéndose en

una industria de gran peso dentro del

sector económico. http://web.educastur.princast.es/proyectos/formadultos/unidades/m

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En esta etapa apareció también la computadora, la cual no se conocería en

forma masiva sino hasta los años 80 y 90, cuando empezaría a gestar una

nueva forma de hacer.publicidad.

3ª Etapa (1956-1990)

Esta etapa fue de mantenimiento dentro de las agencias publicitarias. La radio y

la televisión seguían siendo los medios publicitarios más importantes. Quizá la

principal característica de esta época es que sentó el precedente de un marco

legal de trabajo de una agencia de publicidad, pues se reguló la forma de cobro

de las comisiones que las agencias percibían por colocar anuncios en medios.

4ª Etapa (1990-2000) En estos diez años surgió una serie de impresionantes cambios. Quizá la

principal característica de la etapa en materia de agencias de publicidad fue que

se dieron las fusiones entre agencias para volverse más competitivas, dando

origen en muchas ocasiones a empresas globales.

Ya no bastaba con brindar servicios publicitarios, de manera que la nueva

agencia ofrece servicios complementarios como investigación de mercados,

mercadotecnia directa, promoción de ventas, relaciones públicas, diseño

gráfico, etcétera. Fue entonces cuando apareció el concepto de Comunicación Integrada de Mercadotecnia. La agencia de publicidad ya no

sólo tenía la tarea de hacer campañas de publicidad, sino también debía generar

toda la estrategia de comunicación de la empresa anunciante.

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5ª Etapa (2000 en adelante) Ésta es la época actual, la cual se caracteriza por ser una etapa sumamente

competitiva, en la que el cliente se ha tornado mucho más exigente. Las

agencias se han reconfigurado y la publicidad ha sufrido algunos estragos

producto de la sobresaturación que vivió en las dos décadas anteriores.

5.2 La agencia completa

Una agencia de servicios completos es aquella que presta

dos tipos de servicios:

• Servicios publicitarios: planeación,

creación y producción de anuncios, realización de

investigación y selección de medios.

• Servicios no publicitarios: servicios adicionales

relacionados con la estrategia general de comunicación y

mercadotecnia. Estos servicios pueden ser, por ejemplo,

relaciones públicas, merchandising, estrategias

promocionales, investigación de mercados, etcétera.

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Las agencias de servicio completo pueden ser clasificadas en dos grupos, de

acuerdo al tipo de cliente con el que trabajen:

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Conclusión

Los medios de comunicación han sufrido una serie de cambios radicales, esto

debido a que el mercado se ha atomizado de tal forma que los medios

publicitarios han tenido que adaptarse al entorno y se han segmentado para

llegar a un mercado específico.

La realidad de los medios de comunicación en la actualidad supone el uso de los

medios interactivos, sobre todo el espacio que Internet ofrece como un vínculo

de comunicación que las empresas han aprovechado para llegar a su mercado.

Herramientas como el correo directo vía Internet, los mensajes vía telefonía

celular, el telemarketing y el uso de la televisión vía satelital o por cable, entre

otras, son opciones de vanguardia que las empresas han detectado como los

medios a los que hoy pueden recurrir para llegar a su mercado.

De esta manera, actualmente la realidad de las agencias de publicidad es otra. Vendrán

nuevos replanteamientos en la

forma en la que se oferte este

servicio, así como nuevas formas en

las que estos servicios serán

demandados por los clientes. Por

ello, es vital que las agencias

tengan una visión amplia y la

flexibilidad necesaria para

adecuarse al entorno.

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Para aprender más

• Muñiz R. (2016), "Las agencias de publicidad", Recuperado de: http://www.marketing-xxi.com/las-agencias-de-publicidad-111.htm

• Barros M. (2014), "Creatividad, innovación y trabajo en las agencias

publicitarias en la era digital", Recuperado de: http://www.razonypalabra.org.mx/N/N87/M87/08_Fernandez_M87.pdf

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Actividad de Aprendizaje

Instrucciones: ¿Qué vas a hacer? Elije un tipo de agencia en la que te gustaría trabajar y desarrolla la presentación

de tus servicios en una presentación de power point, no olvides mencionar los

pasos a seguir para ofrecer una campaña publicitaria.

Por medio de esta actividad entenderás y podrás tener una visión más clara de

lo que vimos en la clase con respecto al tema: Administración de la publicidad

Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesión,

además de aquellas publicaciones especializadas, libros, artículos, materiales

universitarios y productos que sean pertinentes.

¿Cuál es la forma de entrega? Entrega individual máximo 6 diapositivas (Arial 12). Guarda tu archivo en Power

Point y súbelo a la plataforma.

¿Cómo serás evaluado? En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente:

Criterios Valor

Referencias bibliográficas completas y pertinentes. 5 pts.

Ortografía y redacción 10 pts.

Reporte de investigación 70 pts.

Pertinencia y relevancia 15 pts.

Total 100 puntos

Importante: No olvides utilizar el estándar APA para referir todas tus fuentes de

información incluidos los medios informáticos y/o electrónicos que utilices.

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Bibliografía

• Arens, W. (2000). Publicidad. México: McGraw Hill.

• Billorou, O. (2001). Introducción a la Publicidad. Argentina: El Ateneo.

• Crawford, F. y R. Mathews (2003). El mito de la excelencia. España:

Urano.

• García, Mariola (2001). Las claves de la publicidad. España: esic Editorial.

• Kotler, P., Armstrong, G. (2001). Mercadotecnia. México: Prentice Hall.

• Kotler, P. (2004). Los 80 conceptos esenciales de marketing de la A la Z.

España: Pearson Prentice Hall.

• Rous, A., Trout, J. (2001). Posicionamiento: la batalla por su mente.

México: McGraw Hill.

Cibergrafía • Muñiz R. (2016), "Las agencias de publicidad", Recuperado de:

http://www.marketing-xxi.com/las-agencias-de-publicidad-111.htm

• Barros M. (2014), "Creatividad, innovación y trabajo en las agencias publicitarias en la era digital", Recuperado de: http://www.razonypalabra.org.mx/N/N87/M87/08_Fernandez_M87.pdf