Introdução ao Neuromarketing

COMUNICAÇÃO E MARKETING SENSORIAL!!

INTRODUÇÃO AO NEUROMARKETING!!

Ana Franco // [email protected] // 934 213 936!


INTRODUÇÃO AO NEUROMARKETING!!!!!Objetivos!!- O que é o Marketing Sensorial: uma leve abordagem à história das Neurociências aplicadas ao consumo / marketing!!- Curiosidades sobre o cérebro humano (Sabia que…)!!-  Técnicas de Marketing que emocionam: Experience, Viral e Guerrilha (Como desenvolver uma experiência de consumo)!!- Como organizar um evento com base nas neurociências aplicadas ao consumo!



INTRODUÇÃO AO NEUROMARKETING!!- O que é o Neuromarketing!

-  Campo de estudos relativamente recente - início do século XXI!-  Crescimento exponencial desde 2007!-  Ferramenta essencial para o conhecimento do comportamento do consumidor !-  Bases científicas devidamente validadas (acabar com o achómetro)!-  Menos falhas no processo criativo e de inovação!-  Permite aos profissionais em geral utilizar os conhecimentos para melhor desenvolver a sua

atividade, com maior rigor e acuidade!!!PS: Cuidado com os charlatões que dizem existir um “botão da compra”. A história da

Neurociência Aplicada ao Consumo resulta de análises, experiências e avaliações. !




1995 - Gerald Zaltman, professor da Universidade de Harvard, conduz algumas experiências realizadas através de Ressonância Magnética Funcional (fMRI) para analisar a reação dos consumidores a algumas campanhas publicitárias de algumas marcas conceituadas.!!2002 - Foi fundada a primeira empresa especializada em neurociência aplicada ao consumo, a BrightHouse, através de um consultor de marketing - Joey Reiman - em parceria com a Universidade de Emory.!!Foi também o ano em que foi “cunhado” o termo Neuromarketing por Ale Smidts, prof na Univ de Roterdão.!!2011 - Foi lançado o primeiro livro de neuromarketing escrito por um autor português, Fernando Rodrigues, intitulado “A influência do Neuromarketing nos Processos de Tomada de Decisão” !




2012 - Nasce a fundação de Neuromarketing Science & Business Association.!!Marcas internacionais que têm desenvolvido produtos, serviços, marcas e processos, recorrendo à Neurociência Aplicada ao Consumo:!!



INTRODUÇÃO AO NEUROMARKETING!

As razões que estão na base das pessoas se juntarem e de cooperarem por um objetivo comum têm origem: Consciência social e empatia: o cérebro responde às emoções experienciadas por terceiros de forma involuntária e automática Os NEURÓNIOS ESPELHO são a base deste fenómeno (Rizolatti et al, 1999) – quando observamos alguém a desempenhar uma tarefa, o nosso sistema de neurónios espelho é ativado. Também as expressões faciais do observador são ativadas (culpa, embaraço…).


COMUNICAÇÃO E MARKETING SENSORIAL!INTRODUÇÃO AO NEUROMARKETING!




95% das decisões de consumo ocorrem nos níveis subconscientes do cérebro humano?!Segundo Gerald Zaltman, professor na Universidade de Harvard!

Se 95% dos motivos que explicam as nossas decisões de consumo estão no inconsciente e, se temos uma tendência natural para a mentira e auto-engano, como podem ser as pesquisas tradicionais de mercado instrumentos fidedignos? Camargo, 2009!

Verdades - sistema límbico e cérebro

reptiliano!Respostas - Atividade

Córtex Pré-Frontal! Métodos de pesquisa em neuromarketing -

Ressonância Magnética Funcional (fMRI)!




Cercade10”-antevisãodasnossasdecisõesviafMRIAtravésderessonânciamagné2cafuncional(fMRI),Soonetal(2008),revelaramqueosresultadosdasdecisõespodemsercodificadoscom10”deantecedêncianocortexpré-frontaleparietal,sugerindoaideiaqueantesdetermosaconsciênciaeanoçãodadecisãoquevamostomar,estajáfoideterminadaporumprocessomentalinsconsciente.




O cérebro humano tem a capacidade de processar 126 informações por segundo, o que significa 7.560 por minuto e quase meio milhão por hora, sendo que a grande maioria destas informações é processada em níveis não conscientes.!




A nossa perceção baseia-se quase exclusivamente em circuitos gravados e usados de forma automática Tendemos a interpretar a realidade automaticamente com base na nossa experiência, o que nos dá memórias e perceções falaciosas em grande parte das vezes, principalmente quando recebemos informações de cariz afetivo.




É mais fácil criar novas ligações e gravar um circuito novo do que apagar um antigo Criar novos hábitos é mais fácil do que mudar os velhos. São necessários em média 21 dias para criar um hábito e cerca de 66 a consolidar uma rotina.




Associar emoção à informação ajuda a aprofundar e a reforçar a gravação Maior facilidade na consolidação das ligações, permitindo a associação a outras memórias emocionais já existentes que funcionam numa espécie de rede neuronal.




O cérebro é inerentemente preguiçoso Preferimos usar o que já sabemos (circuitos gravados) para lidar com um problema (novo ou antigo). Se o nosso cérebro puder poupar energia, ele vai fazê-lo. É por isso que tarefas que necessitem de maior esforço cognitivo tendem a ter menos impacto e sucesso na retenção das memórias.




Quanto mais atenção (consciência) dermos a um circuito de ligações, mais as ligações serão reforçadas (aprofundamento da ligação) Repetição das tarefas. A consciência da aprendizagem reforça-a. Logo, tudo o que for repetido muitas vezes e em diversos modelos (situações) tende a ser mais retido.




O cérebro possui uma capacidade natural e impressionante para criar novas soluções Para resolver problemas antigos ou novos (criar novas ligações), no entanto o acesso a esta capacidade necessita ser trabalhado/estimulado para ocorrer.




A parte do cérebro responsável por processar emoções, também processa o medo, dificultando o funcionamento da área responsável pela criação de soluções O acesso à “inteligência racional” (cognição que medimos via QI) é regulado pela atividade emocional. Quanto mais “emocionais” (leia-se amedrontados) estamos, menos “inteligentes” somos.




COMO SERÁ QUE PODEMOS UTILIZAR A NEUROCIÊNCIA PARA MELHORAR A NOSSA PERFORMANCE DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL COM O CONSUMIDOR/CLIENTE? Uma pista: 95% dos motivos que explicam as nossas decisões de consumo ocorrem nos níveis subconscientes do cérebro humano (Gerard Zaltman, Professor na universidade de Harvard). Sentimo-nos atraídos por algo não porque verbalizamos as suas vantagens conscientemente (atividade do cortex pré-frontal) e consideramos ser o melhor para nós (pois, segundo Camargo – 2009 - o ser humano tem uma tendência natural para a mentira e para o auto-engano), mas porque os verdadeiros motivos que nos impelem a tomar decisões encontram-se enraizados no sistema límbico e no cérebro reptiliano. Então...a resposta é USAR as EMOÇÕES como BASE




O Marketing sofreu um “peeling”...Marketing Experiencial / Marketing Viral e Marketing de Guerrilha têm-se assumido como as 3 novas faces do marketing moderno. Apostam em diferentes mecanismos para comunicar e interagir com o consumidor. Todos diferentes (abordagem) todos iguais (background emocional). O objetivo é direcionar o consumidor para um processamento neurológico mais eficaz.!




-  Experience Marketing !

Steve Jobs apresenta o 1º iPhone em 2007…foi há 9 anos O iPhone foi um dos produtos que inovou no sentido de aliar um design apelativo a uma qualidade de desempenho superior: - Utilização consistente de formas arredondadas - Utilização de ícones e de cores vivas que, segundo Pradeep (2010), representam uma fonte de estimulação emocional, tornando a experiência de utilização mais intuitiva e agradável – o Windows 8 também já adotou o mesmo esquema de cores vivas e ícones.





A criatividade e a inovação aplicadas no desenvolvimento de novos produtos é uma nova forma de interagir com os consumidores através do apelo:

- aos sentidos - ao intelecto - aos sentimentos - à curiosidade

Um dos fatores que conduziu ao sucesso dos produtos da Apple é a sua orientação para a experiência.





“Youren(remusiclibraryfitsinyourpocket…neverbeforepossible” -Em23deoutubrode2001,SteveJobsrevelouaomundooprimeiroiPod,umdisposi:voportá:lparaouvirmúsicasemMP3."Ouvirmúsicanuncamaisseráigual",disseJobsduranteoevento,destacandoqueaApple2nhacriadoumprodutoquepermi2alevarabibliotecamusicaldosu2lizadoresnobolso.





A maior vantagem competitiva das marcas reside na experiência que oferecem Janiszewski (2009) refere que uma das principais vantagens competitivas das marcas reside na experiência inerente ao ato de consumir um produto, um serviço, um conceito…é o que move a escolha do consumidor. Na prática… Não compramos uma mala, compramos uma Luis Vitton. Não compramos um relógio, mas um Rolex.





A maior vantagem competitiva das marcas reside na experiência que oferecem Hoje em dia, existem serviços de aluguer de bolsas e malas nos USA, na Europa e mais recentemente no Brasil. Como exemplo, no filme “Sex and the City” a personagem vivida por Jennifer Hudson, vai para uma entrevista de emprego com Carrie Bradshaw, Sarah Jessica Parker, usando uma bolsa Louis Vuitton e não tem pudor em dizer que o acessório é alugado. Como uma jóia ou um carro, uma bolsa LV transmite o mesmo status de poder.





Há empresas que associam sempre a experiência ao produto/serviço que comercializam, fundindo de tal forma que acabam por ser um só.

E há empresas que se dedicam exclusivamente a vender experiências.




-  Experience Marketing !Como fazer Marketing Experiencial?!

Starbucks não se tornou conhecido pelo seu café mas pela experiência que oferecia: - WiFi gratuito (pioneiro) - Um espaço para beber um café e toda uma cultura de envolvência…



INTRODUÇÃO AO NEUROMARKETING!-  Experience Marketing !

Psicólogos como Husserl (1931) ou Brentano (1973) defendiam que uma experiência consistia num conjunto de eventos cognitivos e afetivos em resposta a uma determinada estimulação, sugerindo já nesta altura que a experiência era um ponto chave no processo de tomada de decisão e no arquivo da informação durante mais tempo.

Como aplicar o conceito de experiência ao marketing e ao consumo?

Para Holbrook & Hirchman (1982) o consumo consiste num fenómeno que envolve fantasias, sentimentos e diversão, incluindo atividades de lazer, prazeres sensoriais, respostas emocionais e envolvimento com a estética. O afeto era um elemento central na experiência.




Pode a experiência determinar a predisposição para pagar mais pelo mesmo produto?!

Segundo Thaler (1983), sim. Durante a sua experiência, os participantes evidenciaram uma disposição para pagar o dobro de uma cerveja num bar requintado, comparativamente à mesma cerveja mas num bar pouco sofisticado. 28 anos depois...os resultados mantinham-se. Estes resultados foram também constatados por Ariely (2011) em estudos similares.

Economia da experiência – No século XXI a oferta de maior valor é a experiência de consumo e a emoção, desvalorizando o valor material e o volume/quantidade.




Como desenvolver uma experiência de consumo?

Schmitt (1999) elaborou um modelo composto por 5 módulos estratégicos: Sense Marketing: apela aos sistemas sensoriais do consumidor Feel Marketing: apela aos sentimentos e emoções do consumidor Think Marketing: apela ao intelecto - oferta de experiências que exijam esforço cognitivo Act Marketing: pressupõe a mudança de comportamentos, atitudes e estilos de vida Relate Marketing: cria experiências com uma componente social





Sense Marketing: apela aos sistemas sensoriais do consumidor: visão, tato, paladar, audição, termoceção…)





Feel Marketing: apela aos sentimentos e emoções do consumidor, variando desde estados de humor até emoções fortes como o orgulho ou alegria.!

Let’s look at the trailler: https://www.youtube.com/watch?v=QPD5fp56WQ8





Think Marketing: apela ao intelecto - oferta de experiências que exijam esforço cognitivo e resolução de problemas para estimular a criatividade





Act Marketing: pressupõe a mudança de comportamentos, atitudes e estilos de vida





https://www.youtube.com/watch?v=LUXwQcPv9TM

https://www.youtube.com/watch?v=n2KIsOtX3Cg

Act Marketing: Organizadores das Olimpíadas de Inverno, Sochi, 2014





Relate Marketing: cria experiências com uma componente social




-  Marketing Viral !-  “It’s like rocket fuel!”!

Marketing Viral – uma extirpe em evolução





Marketing Viral – Porque é diferente?





Marketing Viral – Como funciona?

Muitas vezes a viralidade de uma mensagem ou conteúdo acaba por transcender o PA pretendido



INTRODUÇÃO AO NEUROMARKETING!-  Marketing Viral!

-  “It’s like rocket fuel!”!NO RULES...great

marketing!

https://www.youtube.com/watch?v=YGPQujE5QvI!

Costa & Silva (2014) “O marketing viral não obedece a um conjunto específico de regras, não há guião, argumento ou história que resulte sempre para todas as marcas e em todos os momentos”. Mas existem indicadores que podem aumentar o potencial viral da mensagem, e um deles são as EMOÇÕES porque “quanto maior é o vinculo emocional do estímulo, maior é o potencial viral desse estímulo”.





Os traços comuns que podemos encontrar numa campanha de Marketing Viral são na sua maioria: HUMOR, RISCO/CONTROVÉRSIA e MEDO.

Verdades sobre o Marketing Viral!

Berger (2012) avança com outra perspetiva curiosa: “Se algum tipo de conteúdo faz com que a pessoa que o partilhe pareça inteligente, há uma maior probabilidade de partilha, isto porque as pessoas gostam de ser pioneiras a partilhar conteúdo que lhes confira um estatuto de alguém com conhecimento e que está sempre atualizada”

As emoções captam a atenção do público - penetração da mensagem a divulgar fica bastante facilitada!





Qualquer campanha de Marketing Viral apresenta 4 fases: - Captar a atenção nos primeiros 5 segundos (conteúdo em formato vídeo) - Estimular o interesse de assistir à campanha até ao fim - Gerar emoções fortes - Estimular a vontade de partilha





Conteúdos com emoções positivas: felicidade, amor, alegria, surpresa… Conteúdos com emoções negativas: medo (elevado impacto nos comportamentos e decisões) e raiva (mobilizam para alcançar a justiça). Porquê? Muitas pessoas sentem-se infelizes ou têm muitos problemas. Mensagens inspiracionais com um final feliz ajudam a sair da rotina e transportam para uma realidade melhor e estimulante, logo esta sensação motiva a partilha para que outras pessoas possam sentir o mesmo.

Qual o conteúdo com maiores probabilidades de se tornar viral?!





Porque gostamos tanto de partilhar conteúdos nas redes sociais?!

Tamir & Mitchell (2012) descobriram que o ato de partilhar ativa a via dopaminérgica mesolímbica e, por isso, é intrinsecamente recompensante. O disparo de neurónios dopaminérgicos desta via foi verificado através de um estudo de ressonância magnética funcional quando amigos partilhavam conteúdos e vídeos com a sua rede de contactos.





Marketing Viral – Obstáculos e como contorná-los !

De acordo com um estudo com Eye Tracking e avaliação de Microexpressões para saber o que torna um vídeo viral, Teixeira (2012) identificou alguns elementos/obstáculos que podem diminuir o potencial de partilha de um vídeo:

- Problema 1: Logótipos muito explícitos – aversão inconsciente à persuasão - Solução 1: A exposição à marca deve ser escassa e apenas nos momentos pertinentes. Ex. Coca-Cola Happiness Factory https://www.youtube.com/watch?

v=jRpDpiz9uSw



INTRODUÇÃO AO NEUROMARKETING!-  Marketing Viral !

-  “It’s like rocket fuel!”!

Marketing Viral – Obstáculos e como contorná-los !

Problema 2: Conteúdos emocionais fortes como a alegria e a surpresa apenas revelados muito perto do final do vídeo/anuncio. Solução 2: A componente emocional deve manifestar-se nos 5” iniciais e finais para não haver desistência de visualização. Problema 3: Anúncios com estimulação de estados emocionais de forma constante captam a atenção no início mas acabam por cansar. Falta o fator surpresa. Solução 3: Propensão para a oscilação emocional. A estimulação deve alternar (tensão e alívio) como um filme de terror. https://www.youtube.com/watch?v=HVnmiKHQZe4




-  Marketing de Guerrilha !-  Um estilo alternativo!

A criatividade é rainha !

O Marketing de Guerrilha foi patenteado por Jay Conrad Levinson, ganhando a alcunha de “o pai do marketing de guerrilha”? O termo guerrilha teve origem na guerra do Vietnam (1959-1975) – os vietnamitas ficaram conhecidos pela adoção de estratégias de defesa inconvencionais e mesmo sendo inferiores em número, com menos treino e inferior equipamento militar, conseguiam vencer os seus adversários. O conceito de marketing de guerrilha deriva do conceito de guerrilheiro.




Ferramenta ideal para lutar num mercado desigual!

O Marketing de Guerrilha oferece às marcas ferramentas alternativas de marketing. Ao adaptar conceitos e táticas da “guerrilha bélica” aos negócios, as PME conseguem combater as multinacionais no mercado atual e ainda surpreender o seu público. “Um arsenal de conceitos, instrumentos e ideias de como sobreviver num mercado totalmente desigual”, Levinson (2010)





Uma alternativa criativa e de baixo investimento!

- Alternativa criativa que não exige um elevado investimento como acontece com os meios de publicidade tradicionais. - Aumenta em larga escala o buzz e a partilha - Não obedece a etapas pré-definidas - Criatividade orientada para o PA da campanha





Onde é aplicado o Marketing de Guerrilha?!


- Comunicações na rua e outros espaços públicos (street marketing) - Promoções no POS e disposição em espaços de consumo - Redes sociais - Direct mail - …

Formas de comunicar que rompem os padrões comuns e captam a atenção do público, envolvendo-o através da criatividade e de ideias originais.




Ferramentas mais utilizadas!


Marketing de Emboscada – Ambush Marketing Arte Urbana Eventos Patrocínios Flasmob Marketing Invisível

Performance PR Stunt Culture Jamming Intervenção Urbana Redes Sociais Boca a Boca Land Art (Arte da Terra)!

Para mais tarde consultar: https://asnovastendencias.wordpress.com/2013/05/27/marketing-de-guerrilha/






Flashmobe! Performance!






Marketing Invisível!

Na Copa do Mundo de 2010, quando Luís Fabiano fez um de seus golos, bateu com força no peito, com o punho fechado, vibrando. Muita gente pensou que era um símbolo de patriotismo, mas é o mesmo gesto que ele fazia na publicidade da cerveja Brahma, o gesto do “ser brahmeiro”.






PR Stunt (o golpe do PR)!

Vending Machines com Galinhas Verdadeiras chama a atenção na Alemanha - by ONG Noah!

https://www.youtube.com/watch?v=eKtngwwMmlU!






Marketing de Emboscada - Quando uma marca se associa a um evento sem investimento

Euro 2012_Portugal vs Dinamarca_Niklas Bendtner






Culture Jamming - termo conotado com a pós-modernidade em uso desde o início dos anos 80. Através do ativismo e da street art põe em voga técnicas de anti consumismo, de forma a romper ou subverter a cultura mainstream.




Exemplos…exemplos…exemplos!





Armas poderosas: Suspense e Intriga

Não à saturação Publicitária!!


Telles (2007) - Elevada eficácia na transmissão da mensagem – combate a saturação publicitária ao oferecer uma comunicação invulgar e criativa, armas poderosas para:

- Captar atenção - Estimular interesse - Reter informação - Gerar buzz (partilha)




Atacar o líder SIM ou NÃO?!


Rocha et al. (2009) abordam uma versão do marketing de guerrilha que apresenta uma nuance diferente: “atacar” o líder. COMO? Identicar uma fraqueza do líder e atacar esse ponto de forma original e criativa. ATENÇÃO…às consequências indesejáveis! - Uma resposta bem trabalhada por parte do líder reforçará a sua posição de liderança e causará um impacto maior no público.




Do it Yourself Que campanha de Arte Urbana dariam estes

exemplos?!





Ativações de marca!

Conferências de Imprensa!Inauguração de uma loja!

Dimensões a trabalhar!

Sensorial !

EVENTOS!

Emocional !Memória !

Social !Concertos!




Dimensões a trabalhar! Sensorial !

a) Termoceção: a temperatura ideal é um fator base para o sucesso de um evento e promove o consumo!

!b) Olfato: é dos sistemas sensoriais mais poderosos. porque permite um maior vínculo entre pessoas

e entre estas e as marcas. Bulbo olfativo Sistema límbico. Baunilha / Canela / Chocolate /Menta pode duplicar o consumo.!

!




c) Visão: elementos visuais, cores, dimensões e formas…Layout organizado e intuitivo / caminhos bem sinalizados / orientação luminosa / seleção das cores (frias e quentes) / formas redondas!!d) Audição: captamos estímulos sonoros que transformamos num código neuronal reconhecido de forma inconsciente. Música difundida Ritmo de andamento e filas de espera.!!Tipos de música e consequências: !- Música com elevado ritmo = dificuldade no processamento da informação!- Música suave = maior poder de concentração!- Música comercial e familiar e baixa = mais tempo de presença do consumidor !




Dimensões a trabalhar! Emocional !

a) Vertente fundamental. É através das emoções que atribuímos valor às coisas.!!

-  Um staff bem disposto e de sorriso na cara !!-  Superar expetativas através de “momentos surpresa” - libertação de dopamina no circuito de

recompensa (Núcleo Accumbens)!!-  Agregar uma componente de responsabilidade social (causa humanitária) !!-  Estimular momentos de partilha - tem de ser um momento de destaque!!




Dimensões a trabalhar! Memória !

As emoções são o requisito básico para que o evento fique registado na memória a longo prazo (hipocampo).!!COMO?!-  Souvenirs que ajudem a lembrar o local/momento!-  Storytelling “Conceito do evento em história”- as narrativas despoletam fortes respostas afetivas libertando substâncias químicas do nosso cérebro como o cortisol e a oxitocina (maior aproximação e envolvimento)!

-  Vídeos e fotografias “Para mais tarde recordar”!-  Transportar o consumidor para dentro da história do evento - sentimento de “Eu estive la” (dedicatórias num mural) Fazer sentir-se especial.!




Dimensões a trabalhar! Social !

Entreter o consumidor permite que a experiência se prolongue por muito mais tempo. Aumenta o vínculo entre a marca e o consumidor. Para terem sucesso os eventos devem entreter!!

!!-  App “Perdidos e Achados” do MEO Sudeste no Facebook !-  Passatempo com fotografias do evento - evocação de memórias “1 imagem vale mais do que

1000 palavras”!-  Sistema Wi-Fi - partilha em real time do evento nas redes sociais!-  “Espaços Anexos” - áreas temáticas para networking / socialização via atividades em

conjunto!-  Aproveitar as filas de espera para criar ações de socialização!


https://www.youtube.com/watch?v=EOcPUAvom4E!


Introdução ao Neuromarketing

Marketing

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