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1 INTRODUCTION Le luxe… Qui n'a jamais eu envie d'y goûter? Qui n'en a jamais rêvé? Qui ne s'est jamais demandé si ce monde à part était si beau et si magique qu'il en avait l'air? Qui n'a jamais eu envie de comprendre cet univers? Pour moi, comme pour beaucoup, le terme "luxe" renvoyait à la simple définition que l'on pouvait rencontrer dans Le Larousse, c'est- à-dire « Un mode de vie caractérisé par de grandes dépenses consacrées à l'achat de biens ou services superflus par un goût de l'ostentation ou une recherche du bien-être. » Cependant, cette définition n'est pas suffisante pour expliciter ce phénomène et, malgré le fait que nombreux sont ceux qui se sont essayés à le cerner, les définitions du luxe restent encore floues et incomplètes 1 . Mon stage m'a donc offert l'opportunité de me faire ma propre idée d'un monde qui m'était jusque là totalement inconnu et d'en découvrir l'envers du décor. J'ai effectué mon stage au sein du service communication externe de trois hôtels de luxe appartenant au groupe hôtelier international Starwood Hotels & Resorts : l'hôtel Prince de Galles à Paris, l'hôtel Sheraton Paris Airport à Roissy et l'hôtel Trianon Palace & Spa à Versailles. Chacun de ces hôtels a adopté une position identitaire qui lui est propre, ce qui leur confère des stratégies de communication différentes. L'hôtel Prince de Galles, dont l'architecture est de style "Art Déco", se positionne sur le marché comme un hôtel offrant du luxe classique et traditionnel. En ce qui concerne l'hôtel Sheraton Paris Airport, dont l'architecture est très "Design" et "High Tech", il se place sur un axe de communication de luxe moderne compte tenu de sa position géographique et de son architecture. Enfin, la définition du positionnement de l'hôtel Trianon Palace & Spa reste plus complexe compte tenu de l'image que l'hôtel veut renvoyer à ses actuels et futurs consommateurs. En effet, l'hôtel Trianon Palace & Spa est, depuis sa construction en 1910, un hôtel de style classique; cependant, celui-ci voudrait aujourd'hui adopter un nouveau visage qui lui permette de sortir de cette image stéréotypée qui provient de sa proximité avec le "Château de Versailles". C'est la raison pour laquelle
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1
INTRODUCTION
Le luxe… Qui n'a jamais eu envie d'y goûter? Qui n'en a jamais rêvé? Qui ne s'est
jamais demandé si ce monde à part était si beau et si magique qu'il en avait l'air? Qui n'a
jamais eu envie de comprendre cet univers? Pour moi, comme pour beaucoup, le terme
"luxe" renvoyait à la simple définition que l'on pouvait rencontrer dans Le Larousse, c'est-
à-dire « Un mode de vie caractérisé par de grandes dépenses consacrées à l'achat de biens
ou services superflus par un goût de l'ostentation ou une recherche du bien-être. »
Cependant, cette définition n'est pas suffisante pour expliciter ce phénomène et, malgré le
fait que nombreux sont ceux qui se sont essayés à le cerner, les définitions du luxe restent
encore floues et incomplètes 1.
Mon stage m'a donc offert l'opportunité de me faire ma propre idée d'un monde qui
m'était jusque là totalement inconnu et d'en découvrir l'envers du décor. J'ai effectué mon
stage au sein du service communication externe de trois hôtels de luxe appartenant au
groupe hôtelier international Starwood Hotels & Resorts : l'hôtel Prince de Galles à Paris,
l'hôtel Sheraton Paris Airport à Roissy et l'hôtel Trianon Palace & Spa à Versailles. Chacun
de ces hôtels a adopté une position identitaire qui lui est propre, ce qui leur confère des
stratégies de communication différentes.
L'hôtel Prince de Galles, dont l'architecture est de style "Art Déco", se positionne sur
le marché comme un hôtel offrant du luxe classique et traditionnel. En ce qui concerne
l'hôtel Sheraton Paris Airport, dont l'architecture est très "Design" et "High Tech", il se
place sur un axe de communication de luxe moderne compte tenu de sa position
géographique et de son architecture. Enfin, la définition du positionnement de l'hôtel
Trianon Palace & Spa reste plus complexe compte tenu de l'image que l'hôtel veut
renvoyer à ses actuels et futurs consommateurs. En effet, l'hôtel Trianon Palace & Spa est,
depuis sa construction en 1910, un hôtel de style classique; cependant, celui-ci voudrait
aujourd'hui adopter un nouveau visage qui lui permette de sortir de cette image stéréotypée
qui provient de sa proximité avec le "Château de Versailles". C'est la raison pour laquelle
2
mon analyse se basera sur les missions qui m'ont été confiées pour cet hôtel, dans la
mesure où ce dernier compte sur la communication externe pour définir le positionnement
qui reflètera une nouvelle identité, sans pour autant altérer l'image que la clientèle actuelle
apprécie. Cette envie de changement répond à un désir d'être considéré comme un hôtel de
luxe aussi prestigieux que ceux que nous retrouvons en plein centre de Paris, et cela malgré
le fait que l'hôtel soit situé à Versailles.
D'après Elyette Roux dans Le Luxe Eternel, il faut toujours coller à l'identité de la
marque quand il s'agit d'innovation car une rupture totale est très risquée 2. C'est pourquoi
il nous a été nécessaire de définir une stratégie de communication bien adaptée à ce
changement. Ainsi, sachant que l'hôtel Trianon Palace & Spa a toujours été considéré
comme un hôtel classique fort de ses traditions ancrées dans l'univers versaillais, comment
se positionner dans l'univers hôtelier de luxe parisien lorsque l'on est situé en dehors
de Paris?
Afin de répondre à cette problématique, il m'est nécessaire de présenter le groupe
hôtelier mondial Starwood Hotels & Resorts, ainsi que les trois hôtels parisiens qui lui
appartiennent et au sein desquels j'ai effectué mon stage. Cette présentation me permettra
de focaliser sur l'hôtel Trianon Palace & Spa pour développer deux des missions sur
lesquelles j'ai travaillé et qui me permettront d'argumenter la réponse à ma problématique.
Enfin, ce stage m'a permis d'apprendre beaucoup, tant au niveau professionnel qu'au niveau
personnel, et c'est ce que je tenterai de vous démontrer avant d'en tirer une conclusion
générale.
1. Marie-Claude Sicard, Luxe, mensonges et marketing, Pearson Education France, 2003 2. Gilles Lipovetsky – Elyette Roux, Le luxe éternel – De l'âge du sacré au temps des marques,
Gallimard, 2003
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CONTEXTE
IIII.... STARWOOD HOTELS & RESORTS
1111.... Présentation de l'entreprise
Starwood, dont le siège social est situé à New York, est l'une des plus importantes
entreprises d'hôtellerie et de loisirs au monde. C'est par l'acquisition en 1998 de Westin Hotels
& Resorts Worldwide, Inc. et d'une partie de ses filiales ("Westin'' et the "Westin Merger'')
ainsi que d'ITT Corporation (the "ITT Merger''), renommée Sheraton Holding Corporation
("Sheraton Holding'') et, en 1999, de Vistana Inc. (renommée Starwood Vacation Ownership,
Inc. ou "SVO''), que Starwood est devenue l'une des plus importantes entreprises d'hôtellerie
et de loisirs. Starwood gère son activité d'hôtellerie et de loisirs en direct, ainsi que par le biais
de ses filiales. La société est propriétaire des marques "St Regis", "The Luxury Collection",
"Sheraton", "Westin", "W" et "Four Points" by Sheraton (cf. annexe 1) :
STARWOOD HOTELS & RESORTS
St. Regis The Luxury Collection
Westin Hotels & Resorts
W Hotels Sheraton Hotels & Resorts
Four Points by Sheraton
Hôtel Prince de Galles
Hôtel Trianon Palace & Spa
Hôtel Sheraton
Paris Airport
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ST. REGIS
Seulement très peu d'hôtels de luxe à travers le monde
méritent la réputation d'offrir des services sans précédent, en matière de standards
d'hospitalité et d'élégance. La marque St. Regis détient des joyaux qui ont résisté à la patine
du temps, situés dans le cœur des capitales mondiales où l'histoire et les affaires se conjuguent
au présent. Les hôtels St. Regis sont des refuges uniques, à l'élégance hors du commun, qui
procurent une qualité de service inégalable. Pour tous ceux qui sont exigeants, qui savent
choisir et qui repoussent les compromis, ils offrent un service méticuleux, discret et
personnalisé.
Quelques hôtels appartenant à cette enseigne :
� The Lanesborough à Londres (Grande-Bretagne)
� St. Regis New York à New York (Etats-Unis)
� St. Regis Grand Hôtel à Rome (Italie)
www.stregis.com
THE LUXURY COLLECTION
Cette enseigne regroupe des hôtels et des resorts uniques,
offrant un service exceptionnel pour une élite. Les hôtels membres de The Luxury Collection
vont des lieux historiques datant du XIVème siècle jusqu’aux resorts les plus récents et les plus
modernes. Un service impeccable, des cadres historiques aux superbes décors et pourtant à la
pointe des dernières technologies et amenities (Services mis à disposition des clients pour
toujours plus de bien-être). Les 8 hôtels de la collection St. Regis comptent parmi les joyaux
de The Luxury Collection, offrant l’opulence suprême que peuvent attendre les voyageurs
d’affaires et de loisirs.
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Quelques hôtels appartenant à cette enseigne :
� Hôtel Prince de Galles à Paris (France)
� Hôtel Cala Di Volpe à Porto Cervo (Sardaigne)
� Hôtel Danieli à Venise (Italie)
www.luxurycollection.com
WESTIN HOTELS & RESORTS
Une chaîne internationale, raffinée, offrant des architectures
sophistiquées, dans des cadres prestigieux avec une présence dans 24 pays au travers de ses
120 hôtels de charme. Un parcours historique qui mène à l’innovation et à l’excellence. On
lui attribue notamment à ses débuts l’invention du MiniBar. La liste s’est depuis bien
allongée avec le service Westin Kids Club, Service Express, Heavenly Bed et récemment
Heavenly Bath.
Quelques hôtels appartenant à cette enseigne :
� Hôtel Trianon Palace & Spa à Versailles (France)
� The Westin Palace à Madrid (Espagne)
� The Westin Turnberry Hotel & Resort à Turnberry (Grande-Bretagne)
www.westin.com
W HOTELS
Les hôtels W représentent une catégorie d’hôtel alliant bon
goût et service de catégorie supérieure, tout en offrant une nouvelle option attrayante pour les
voyageurs avisés et une compréhension parfaite des besoins pour les voyageurs d’affaires. Les
hôtels W sont situés dans les quartiers chics des plus belles villes au monde, à proximité des
centres commerciaux, des boutiques, des restaurants, des centres de convention et des
quartiers d’affaires.
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Quelques hôtels appartenant à cette enseigne :
� W Times Square à New York (Etats-Unis)
� W San Diego à San Diego (Etats-Unis)
� W Mexico City à Mexico (Mexique)
� W Sydney à Sydney (Australie)
www.whotels.com
SHERATON HOTELS & RESORTS
Avec plus de 400 hôtels à travers le monde, l’enseigne
Sheraton est celle dont le nom est le plus répandu et le plus
connu au sein du groupe Starwood. Une présence internationale, un prestige réputé, la
garantie d’un même service de Buenos Aires au Zimbabwe. Le meilleur choix dans les villes
et aéroports les plus courus par les voyageurs d’affaires ou de loisirs.
Quelques hôtels appartenant à cette enseigne :
� Sheraton Paris Airport à Roissy CDG (France)
� Sheraton Houston Brookhollow à Houston (Etats-Unis)
� Sheraton Casablaca Hotel and Towers à Casablanca (Maroc)
www.sheraton.com
FOUR POINTS BY SHERATON
Créée en avril 1995 par Sheraton, l’enseigne Four Points
regroupe des hôtels 4 étoiles de gamme intermédiaire, conçus pour offrir des services
complets et fiables à des prix compétitifs. Répondre et apporter des solutions rapides font leur
réputation. Chacun offre un environnement pratique pour travailler, un service de chambre
efficace, le plaisir et la détente du centre de remise en forme.
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Quelques hôtels appartenant à cette enseigne :
� Four Points by Sheraton Elysée Palace à Nice (France)
� Four Points by Sheraton Curitiba (Brésil)
� Four Points Manhattan (Etats-Unis)
www.sheraton.com
Grâce à ces marques, la société Starwood est présente au sein de la plupart des
secteurs à travers le monde. Les activités de la société sont regroupées en deux catégories :
l'exploitation d'hôtels et de propriétés de vacances.
L'activité d'hôtellerie de la société est centrée plus particulièrement sur l'exploitation
mondiale d'hôtels et de complexes de propriétés luxueuses de vacances du marché de
l'hébergement. Starwood a pour ambition d'acquérir des parts de marché relativement à la
gestion ou à des droits de franchise d'établissements de ce secteur. A ce jour, le portefeuille de
la société se compose d'hôtels dont elle est propriétaire, d'hôtels loués, gérés ou encore
franchisés, soit 728, composé de 228 682 chambres dans 81 pays, 138 hôtels qu'elle détient,
loue ou dans lesquels Starwood détient une majorité de parts, 269 qu'elle gère pour le compte
de propriétaires tiers (y compris des entreprises dans lesquelles Starwood détient des parts en
minorité) et 321 sur lesquels Starwood perçoit des redevances de franchise.
Le chiffre d'affaires et les bénéfices de Starwood proviennent aussi du développement,
de la propriété et de l'exploitation de complexes de propriétés de vacances, de la
commercialisation et de la vente de PVC (Parts de Vacances en Copropriétés) de ces
complexes, ainsi que du financement proposé aux clients qui en font l'acquisition. A ce jour,
la société possède 18 complexes de propriétés de vacances aux Etats-Unis et aux Bahamas. Le
groupe hôtelier américain compte aujourd’hui plus de 110 000 salariés dans les établissements
qui lui appartiennent ou dont la gestion lui revient.
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Le Trust a été créé en 1969 et la société a été inscrite au registre du commerce en
1980, conformément à la législation en vigueur dans le Maryland. Les plus grandes marques
de Starwood, Sheraton Hotels & Resorts et Westin Hotels & Resorts, sont au service de leurs
clients depuis plus de 60 ans. Starwood Vacation Ownership (et son prédécesseur, Vistana,
Inc.) propose des vacances en propriété depuis plus de 20 ans.
Les grandes orientations stratégiques de la société, pour contribuer à la positionner
comme leader de l'industrie hôtelière et de propriétés de vacances, s'articulent autour des
facteurs suivants :
•••• La force de la marque : Starwood détient une position dominante sur les marchés du
monde entier grâce à une excellente répartition internationale, associée à des marques fortes et
reconnues. Les marques de luxe et haut de gamme de Starwood continuent à gagner des parts
de marché sur leurs concurrents en obtenant de nouveaux clients grâce à sa politique de
fidélisation des voyageurs les plus actifs du monde. La force des marques de la société est en
partie attestée par les appréciations des clients de ses hôtels et par les rapports de l'industrie
hôtelière.
•••• Le programme de fidélisation : Le programme de fidélisation de la société, SPG
(Starwood Preferred Guest), est fort de plus de 19 millions de membres. SPG a mis en place le
premier programme de fidélisation du secteur hôtelier avec une politique non restrictive sur
les dates et sur la disponibilité, ce qui permet à ses membres de séjourner où et quand ils le
désirent. SPG permet d'améliorer le rendement de retour des clients satisfaits obtenu grâce
aux nombreux avantages offerts pour des séjours fréquents et aux achats de vacances en
propriété, rapportant des points permettant des séjours gratuits en hôtels et bien d'autres
avantages, ou encore grâce aux miles aériens offerts pour l'ensemble des 32 programmes
aériens participants.
•••• Une présence significative sur les marchés les plus importants : Les hôtels et
complexes des propriétés de luxe de la société sont très bien répartis à travers le monde. Ces
hôtels et complexes sont pour la plupart situés au sein de grandes villes et zones de vacances.
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•••• Des établissements de qualité et d'exception : Starwood dirige un groupe diversifié
et de renom composé d'établissements hôteliers répartis à travers le monde, parmi lesquels
figurent le St. Regis de New York, dans l'état de New York, The Phoenician de Scottsdale, en
Arizona, l'Hôtel Gritti Palace à Venise, en Italie, le St. Regis de Beijing, en Chine et le Westin
Palace de Madrid, en Espagne. Ils sont parmi les hôtels phares du secteur et sont les mieux
placés pour offrir la meilleure qualité et le meilleur service.
•••• Importance : En tant que société hôtelière et de loisirs parmi les plus importantes au
monde et concentrant son activité sur le marché de l'hébergement de luxe et haut de gamme
avec une proposition de gamme complète de services, Starwood a l'envergure pour soutenir
son activité de commercialisation et de réservations.
•••• Diversification du cash-flow (marge brute d’autofinancement) et des actifs : La
diversité des marques, du niveau des parts de marchés, de l'origine des revenus et des
localisations géographiques induira gains et profits et renforcera la notoriété des marques
mondiales de la société.
La société Starwood Hotels & Resorts définie ses valeurs de la manière suivante :
« C'est seulement quand nous répondons aux attentes et même dépassons les
exigences de nos clients, propriétaires et actionnaires, que nous pouvons parler de succès. »
« Nous avons une passion : l'excellence, et nous voulons proposer le must concernant
l'intégrité et l'impartialité . »
« Nous prônons la diversité des peuples, des idées et des cultures. Nous reconnaissons
la dignité et la valeur des individus lorsqu'ils travaillent en équipe. »
« Nous améliorons la vie des communautés dans lesquelles nous travaillons. »
« Nous encourageons les innovations, acceptons les responsabilités et apprécions le
changement. »
« Nous recherchons la connaissance et la croissance par l'apprentissage. »
« Nous partageons un sens d'efficacité, de vivacité d'esprit et nous nous efforçons
d'avoir l'humour aussi. »
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2222.... Environnement de l'entreprise
•••• Cibles
Compte tenu de la diversité des établissements du groupe Starwood Hotels & Resorts,
celui-ci se destine à une clientèle plutôt aisée au niveau internationale, quelle que soit leur
tranche d'âge ou leur situation sociale.
•••• Concurrence
Le secteur hôtelier est un secteur concurrentiel. Celle-ci est généralement fondée sur la
qualité et la nature des chambres, les infrastructures et services de restauration et de réunions,
l'attraction qu'exercent leurs emplacements, la disponibilité du système mondial de
distribution, les prix, la capacité à gagner et à échanger des points du programme de fidélité et
sur d'autres facteurs. Starwood est concurrentielle dans ces domaines. Les établissements
Starwood sont compétitifs vis-à-vis des autres hôtels et complexes de vacances, en ce qui
concerne les infrastructures appartenant à des locaux et les infrastructures appartenant à des
chaînes nationales et internationales sur leurs propres marchés géographiques. Les principaux
concurrents de Starwood sont d'autres sociétés hôtelières, des sociétés qui sont propriétaires et
des marques nationales et internationales.
3333.... Objectifs
Le premier objectif de la société est de maximiser ses profits et son fond de roulement
en développant la rentabilité de son portefeuille actuel : en pratiquant l'acquisition sélective de
parts dans des biens supplémentaires, en augmentant le nombre de ses contrats de gestion
d’hôtels et de franchises, en faisant l'acquisition de propriétés de vacances et en vendant des
PVC, en augmentant au maximum de leur valeur les établissements qu'elle possède, y compris
en se séparant d'hôtels de moindre importance et par la vente de biens primés à des prix
particulièrement élevés.
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En France, quatre propriétés appartiennent au groupe Starwood, dont une à Nice
– l'hôtel Four Points by Sheraton Elysée Palace à Nice - et trois à Paris et en région
parisienne : l'hôtel Prince de Galles à Paris, l'hôtel Sheraton Paris Airport à Roissy
CDG et l'hôtel Trianon Palace & Spa à Versailles. Une présentation de ces trois hôtels
vous est donc donnée ci-dessous.
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IIIIIIII.... HOTEL PRINCE DE GALLES : Un must d'élégance et de raffinement… ( cf. annexe 2)
Dans les années 20, André Million, qui présidait alors un groupe hôtelier composé de
l’hôtel Meurice, du Grand Hôtel et du Café de la Paix, eût l’idée de construire un hôtel de
luxe à proximité des Champs-Élysées, au coin des avenues de l’Alma (aujourd’hui Avenue
George V) et Pierre 1er de Serbie.
Edifié sur le site des carrières de Chaillot, d’où furent extraites les pierres qui ont servi
de fondations à l’Arc de Triomphe, le Prince de Galles fût construit en 1927 par Arfvidson,
dans le style de l’exposition des Arts Décoratifs de 1925, avec une façade à l’aspect classique
modernisé, caractéristique de l’époque, et un magnifique patio de mosaïques, signature
typique de l’Art Déco. Arfvidson, architecte de renommée, fut notamment le maître d’œuvre
du grand magasin des Champs-Élysées, actuellement converti en Virgin Megastore, et fit
partie des « architectes intermédiaires » qui annoncèrent le mouvement Moderne.
L’hôtel Prince de Galles doit son nom à sa destinée première : accueillir à Paris lors de
ses séjours annuels le futur Prince de Galles, Edouard VII, fils du Roi d’Angleterre George V.
L’hôtel ouvrit ses portes après plusieurs mois d’aménagement en septembre 1928. De
nombreuses personnalités de la scène française et internationale se pressèrent dès l’ouverture
et firent bientôt partie des habitués des lieux, telles que Winston Churchill, Chamberlain, le
Roi de Yougoslavie, Lily Damita ou Marlène Dietrich.
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Après la tourmente des années 40, l’hôtel Prince de Galles reprit fièrement son rythme
de croisière en 1946, restant fidèle à sa devise « Ich Dien », qui signifie « Je sers » en vieux
gallois, qui figurait déjà dans son emblème, au milieu des 3 plumes d’autruches de son
Panache.
En 1974, la compagnie italienne CIGA rachète le groupe hôtelier de la famille Million
et devient ainsi propriétaire de quatre établissements parisiens, dont l’hôtel Prince de Galles.
Deux ans plus tard, la compagnie CIGA décide de fusionner les quatre propriétés en
une société anonyme : la SNGH ou Société Nouvelle du Grand Hôtel.
Celle-ci sera ensuite cédée en 1979 au groupe Grand Metropolitan Hotels Ltd qui en
confiera la gestion à sa filiale hôtelière Intercontinental en 1981.
En 1984, la compagnie américaine Marriott, désireuse de s’implanter à Paris, se
positionne comme candidat au rachat de l’hôtel Prince de Galles, dont elle apprécie le prestige
et le luxe. A l’issue d’une analyse des besoins urgents de l’hôtel en 1984, une première
rénovation partielle est décidée, ce qui provoquera la fermeture de l’hôtel pendant quatre
mois.
Le 27 août 1992, le groupe américain ITT Sheraton Corporation fait finalement à son
tour l’acquisition du Prince de Galles. L’hôtel fermera pour une seconde rénovation, cette
fois complète, de novembre 1993 à mars 1994. Il rouvrira ses portes paré d’un habit vert. A
l’occasion de cette rénovation, de nouveaux systèmes de sécurité seront installés, les
Chambres et Suites seront intégralement redécorées par l’Architecte Pierre-Yves Rochon, le
lobby, le bar et le restaurant Le Jardin des Cygnes seront entièrement réaménagés.
Enfin, le 23 février 1998, Starwood Hotels & Resorts achève l’acquisition de ITT
Sheraton Corporation et devient ainsi propriétaire de l’hôtel Prince de Galles, qui fera partie
de la marque "The Luxury Collection".
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IIIIIIIIIIII.... HOTEL SHERATON PARIS AIRPORT : Une escale confortable aux pieds des pistes… ( cf. annexe 3)
Inauguré en 1996, l’hôtel Sheraton Paris Airport se dresse tel un navire au cœur du
Terminal 2 de l’aéroport Roissy Charles de Gaulle. Il contraste ainsi avec les avions, dignes
maîtres des lieux, et le trafic des trains et des voitures, qui l’encerclent des pieds à la tête.
Cette prouesse technique est le fruit de la détermination et de la volonté d’innovation du
groupe hôtelier Starwood Hotels & Resorts.
L’aventure de sa construction ne fut néanmoins pas de tout repos. En effet, de par sa
localisation unique en plein cœur des terminaux de l’aéroport et l’espace dédié à son
implantation limité aux rocades routières avoisinantes, le cahier des charges fut relativement
lourd et contraignant. Il fallut déployer des trésors d’imagination et de persévérance pour
mener ce projet à terme.
Les travaux de construction de l’hôtel Sheraton Paris Airport ont été réalisés par la
Compagnie Générale du Bâtiment et de Construction, qui avait déjà participé à la construction
d’autres projets d’envergure pour des clients français publics et privés, comme le Carrousel
du Louvre à Paris et la Gare TGV de Lille.
Paul Andreu et les architectes des Aéroports de Paris en furent les maîtres d’œuvre. Le
cabinet Martinet fut chargé de l’aménagement interne et la célébrissime Andrée Putman se vit
confier la décoration intérieure et le choix des équipements, alors qu’elle achevait ce même
ouvrage pour le Concorde d’Air France.
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L’imposante structure du Sheraton Paris Airport cache néanmoins un mécanisme très
futuriste, qui a été spécialement élaboré pour filtrer le bruit des avions qui décollent et
atterrissent autour de l’hôtel. Les fenêtres extérieures sont équipées d’un triple vitrage séparé
de 13 centimètres et avec un second châssis pour la fenêtre intérieure. Entre les deux fenêtres
se trouve un vide d’air, comblé par un caisson d’absorption du bruit. Le jumelage de cette
double fenêtre permet un assourdissement unique de 45db (A). Les clients de l’hôtel Sheraton
Paris Airport bénéficient ainsi du confort et d’un calme optimal dans un lieu original.
Encore plus étonnant, l’hôtel Sheraton Paris Airport est posé sur un lit de ressorts. La
plate-forme sur laquelle repose l’hôtel est constituée de deux planchers de béton désolidarisés
l’un de l’autre par des boîtes de ressorts GERB. 360 boîtes de ces mêmes ressorts ont ainsi été
placées entre les deux dalles avant la construction du bâtiment pour créer des fondations
élastiques.
Une fois la construction terminée, les ressorts furent libérés manuellement permettant
ainsi de filtrer les transmissions solidiennes. De plus, un revêtement de 4cm en marbre de
Carrare et une couverture de 80mm de laine de roche habillent les parties en béton de
l’édifice, comme on le constate sur la façade extérieure de l’hôtel.
Cette opération fut un véritable succès puisque l’hôtel Sheraton Paris Airport fut élu
« l’hôtel d’aéroport le plus calme de France » en 1998.
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IVIVIVIV.... HOTEL TRIANON PALACE & SPA : L'héritage de l'histoire… ( cf. annexe 4)
C’est le 19 décembre 1907 que Monsieur Weill Martignan, entrepreneur, dépose les
statuts d’une société appelée Trianon qui projette de construire à Versailles un hôtel de luxe,
en collaboration avec la Compagnie Hôtelière des Centres de Tourisme Automobile.
Le lieu retenu pour sa construction est un terrain de trois hectares situé juste en
bordure du Domaine Royal de Louis XIV ; l’idée du nom de la société est justifiée par la
proximité du futur hôtel avec le Petit et le Grand Trianon du Parc du Château de Versailles ;
l’architecture est confiée à René Sergent, qui choisit d’édifier une charpente métallique dont
les façades en maçonnerie reprennent rigoureusement l’appareillage de pierre classique dans
le style de l’époque.
Le 1er mai 1910, de nombreux Versaillais se pressent pour assister à l’inauguration de
ce qui deviendra avec le temps "leur" hôtel. Les personnalités mondiales viennent également
y séjourner, plébiscitant à la fois le cadre luxueux et le calme du lieu.
Puis, les hostilités de la Première guerre mondiale éclatent et transforment l’hôtel
Trianon Palace en hôpital auxiliaire pour les troupes britanniques ; ouvert de nouveau
quelques mois plus tard en 1916, l’hôtel revient lentement à sa vocation première.
En avril 1917, le Comité Militaire Interallié y installe son conseil de guerre permanent,
lequel a pour objectif de mettre un terme à la guerre meurtrière. Le 7 mai 1919, dans la salle
qui porte désormais son nom, Georges Clemenceau dicte les conditions du Traité de
Versailles, qui sera signé quelques jours plus tard au Château de Versailles.
Une fois la paix revenue, l’hôtel Trianon Palace reprend sa place d’institution
mondaine et à cette époque, un "omnibus" particulier le relie trois fois par jour à la place de la
Concorde. Rapidement, le Trianon Palace devient le repère des hommes de lettres et du
monde du spectacle. Ainsi, Paul Valery, Sacha Guitry et Marlene Dietrich viennent s’y
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ressourcer. Il devient aussi le lieu de villégiature favori des grandes fortunes mondiales : John
Davidson Rockefeller et Paul Getty y séjourneront à l’occasion de leurs passages parisiens.
En 1939, l’armée investit de nouveau le Trianon Palace. D’abord réquisitionné par la
Royal Air Force qui y installe en sous-sol ses bureaux parisiens; puis, en 1940, l'hôtel devient
le siège de la Luftwaffe sur ordre du Maréchal Goering. En 1944, c’est au tour de l’armée
américaine de l’occuper. Derrières les murs du Trianon Palace, des hommes d’influence, tels
que Eisenhower, Pattin, Bradley, le Général de Gaulle et Montgomery, prendront des
décisions majeures qui gouvernent encore à ce jour notre carte géopolitique.
En 1946, la paix ramène au sein d’un Trianon Palace, entièrement remis à neuf
quelques mois plus tôt, les hôtes prestigieux d’avant-guerre comme le Prince Aga-Khan, la
Reine Elisabeth II, le Roi du Maroc ou encore le Roi Hussein de Jordanie.
Il a depuis été le témoin du passage de personnalités de renommée mondiale : les
ténors de la politique internationale l’aiment pour sa sécurité ; les écrivains et les artistes tels
que François Mauriac, Henri Bernstein, Jacques Brel, Jean Gabin, Jeanne Moreau ou encore
Tino Rossi y sont venus chercher le calme propice à la création.
En 1990, le Trianon Palace et ses 3 hectares de parc sont rachetés par une compagnie
étrangère - Miyama Development International (MDI), devenu fin 2000 Léo Palace 21,
investisseur immobilier japonais - et l’hôtel fait immédiatement l’objet de très importants
travaux de rénovation, avec notamment la construction d’un second bâtiment appelé
"Pavillon", afin de permettre à l’hôtel Trianon Palace d’accueillir sa clientèle dans un cadre
plus grand, encore plus luxueux et plus confortable, et équipé d’un nouveau centre de
conférences. De plus, en 1991, le Spa voit le jour à l'hôtel Trianon Palace pour offrir encore
plus de bien-être à ses clients et l’hôtel est désormais désigné sous le nom de Trianon Palace
& Spa.
En avril 1997, Léo Palace 21 confie la gestion du Trianon Palace & Spa à la chaîne
hôtelière Westin Hotels & Resorts. Le groupe hôtelier Starwood Hotels & Resorts fusionne
avec Westin en 1998.
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Aujourd’hui, l’hôtel Trianon Palace reflète parfaitement le raffinement aristocratique,
dans le respect de la tradition française du début du 20ème siècle. Il offre à ses visiteurs des
services d’une grande qualité alliant l’art de vivre, l’harmonie et le luxe, en pleine nature et à
quelques minutes à peine du cœur de la Capitale.
Après vous avoir présenté le groupe, ainsi que les trois hôtels localisés à paris et
en région parisienne, je vais donc désormais vous présenter l'émergence du projet pour
l'hôtel Trianon Palace & Spa, puis je dresserai un diagnostic de l'entreprise et énoncerai
ma problématique afin de développer deux des missions sur lesquelles j'ai travaillé.
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EXPRESSION DE LA VOLONTE
IIII.... Contenu
L'hôtel Trianon Palace & Spa a exprimé la volonté de faire évoluer son
positionnement actuel vers un positionnement en adéquation avec les tendances de la société à
travers de nombreux changements dans le but de se définir comme un hôtel de luxe parisien et
non plus seulement comme un hôtel de luxe versaillais. Les dispositifs principaux mis en
place pour accéder à un positionnement en phase avec la modernité sont les suivants :
•••• Valorisation de l'hôtel Trianon Palace & Spa via la création de nouveaux décors de
chambres : les Deluxe Dream Rooms.
•••• Valorisation de l'hôtel Trianon Palace & Spa accompagnée de nouvelles prises
photos de l'hôtel afin de le montrer sous un jour plus moderne.
•••• Valorisation du Spa via la mise à jour de la brochure Spa Chambre, ainsi que de la
Brochure Spa Presse afin de promouvoir les nouveautés.
•••• Valorisation de la restauration via une nouvelle formule basée sur la convivialité :
Les déjeuners et dîners (Entre Amis) de Gérard Vié.
•••• Création d'une e-news letter afin de faciliter la communication en ligne.
•••• Promotion de nouveaux forfaits : forfait All Inclusive et forfait Golf & Spa.
•••• Lancement du programme Westin Workout.
•••• Optimisation et développement des revenus via un projet Six Sigma.
IIIIIIII.... Cadre
Compte tenu de la gestion de l'hôtel Trianon Palace & Spa par la marque Westin
appartenant au groupe hôtelier international Starwood Hotels & Resorts, de nombreuses
contraintes et limites sont à respecter. En effet, nous devons nous soumettre aux standards de
la marque. Nous sommes contraints de respecter la politique générale et le développement des
axes stratégiques de l'hôtel définis par le directeur général en conformité avec les objectifs du
20
groupe Starwood Hotels & Resorts. Par ailleurs, chaque décision doit être soumise au
propriétaire pour validation.
IIIIIIIIIIII.... Acteurs
Au niveau des décisions, le service communication de l'hôtel est soumis à un certain
nombre d'autorités. Tout d'abord, pour toute décision ou action, nos projets doivent être
obligatoirement validés par la direction marketing et le directeur de l'hôtel pour vérifier que
ceux-ci respectent sa politique générale et le développement de ses axes stratégiques. Par
ailleurs, en ce qui concerne les questions de budgets, le service communication doit faire sa
demande de budget, celui-ci est ensuite fixé par la direction marketing avant d'être validé par
la direction générale et par le propriétaire de l'hôtel.
Par conséquent, tous les projets qui vont vous être présentés ont été validés de la
manière énoncée ci-dessus. Les principaux acteurs dans ce projet de repositionnement sont
donc le propriétaire, la direction générale, la direction marketing, ainsi que le service
communication.
IVIVIVIV.... Résultats visés
Afin de se positionner comme un hôtel de luxe parisien, et non plus seulement comme
un hôtel de luxe versaillais, la communication vise à définir une évolution adaptée aux valeurs
actuelles de la société. Il ne s'agit plus de rester sur un positionnement classique, mais
d'évoluer vers la modernité, sans pour autant perdre l'identité de l'entreprise.
Ce nouveau positionnement, ou plutôt l'évolution du positionnement actuel, doit
permettre d'aboutir à un nouveau succès de l’hôtel Trianon Palace & Spa qui permettra de
surprendre et de fidéliser la clientèle actuelle, mais aussi d'attirer un nouveau segment de la
clientèle du luxe.
21
VVVV.... Cahier des charges
1111.... Présentation de l'entreprise
Après avoir fait une rapide présentation de l'hôtel Trianon Palace & Spa, il convient
d'y apporter quelques précisions importantes pour cerner l'esprit de cette entreprise.
Tout d'abord, l'identité actuelle de l'entreprise est basée sur les valeurs du luxe
classique et traditionnel. En effet, l'hôtel se situe dans le berceau du luxe puisque à en croire
les différentes analyses de son histoire, il revient toujours que le luxe tel que nous le
considérons aujourd'hui est né sous Louis XIV à Versailles. Même si le luxe existait déjà
auparavant sous d'autres formes, la ville de Versailles représente à elle seule toutes les valeurs
du luxe classique et traditionnel. Il est donc évident que l'identité de l'hôtel Trianon Palace &
Spa se doit de coller à cette définition du luxe.
Ainsi, l'image que l'hôtel véhicule reste intimement liée à celle que véhicule le
Château de Versailles. Lorsque les clients viennent à l'hôtel, ils viennent pour son cadre
luxueux et royal.
Actuellement, les grandes orientations stratégiques de l'hôtel Trianon Palace & Spa,
pour se positionner comme un hôtel de luxe classique et traditionnel de Versailles, s'articulent
autour des facteurs suivants :
•••• La force de la marque Westin appartenant au groupe hôtelier mondiale Starwood
Hotels & Resorts.
•••• Le programme de fidélisation du groupe hôtelier mondial Starwood Hotels &
Resorts.
•••• La mise en valeur de sa position géographique à proximité du Château de
Versailles.
Ces facteurs sont peu nombreux car la stratégie principale de l'hôtel est de jouer de sa position
géographique par rapport au Château de Versailles.
22
2222.... Environnement de l'entreprise
Le public cible actuel de l'hôtel Trianon Palace & Spa répond aux critères suivants :
•••• Clientèle aisée (CSP+), voire célébrités
•••• Clientèle nationale et internationale
•••• Femmes, hommes, entre 35 et 65 ans
En ce qui concerne la concurrence, tous les hôtels 4 étoiles de luxe du monde
représentent de potentiels concurrents pour l'hôtel. Par ailleurs, les concurrents les plus directs
sont les hôtels de luxe situés dans la région parisienne proche de Versailles ou à Paris :
•••• L'hôtel Sofitel à Versailles qui opte pour un positionnement classique qui tend vers
le rêve.
•••• L'hôtel Les Etangs de Corot à Versailles qui opte pour un positionnement
classique, entièrement basé sur le rapport à la nature.
•••• L'hôtel Holiday Inn à Velizy qui opte pour un positionnement moderne, basé sur
l'innovation.
•••• L'hôtel Dolce à Chantilly qui opte pour un positionnement classique, basé sur le
rapport à la nature et aux loisirs.
•••• Les hôtels Intercontinental à Paris qui optent pour un positionnement classique.
•••• Le Grand Hôtel à Paris qui opte pour un positionnement classique.
•••• L'Hôtel du Louvre qui opte pour un positionnement classique qui tend vers
l'imaginaire. En effet, l'hôtel crée un imaginaire autour des tableaux qui ornent ses
murs, ainsi qu'autour de la vue qu'il offre sur l'Opéra dans la majorité de ses
chambres.
•••• L'hôtel Lutetia qui opte pour un positionnement classique, qui tend vers le
contemporain.
23
Nous pouvons avoir une vision plus claire du positionnement des concurrents à travers
la cartographie suivante :
Actuellement, l'hôtel Trianon Palace & Spa – désigné par une étoile – se positionne comme la
plupart de ses concurrents, c'est-à-dire du côté des valeurs classiques et traditionnelles du luxe
hôtelier.
3333.... Objectifs
Les objectifs du Trianon Palace & Spa, ou plutôt son objectif principal est de faire
évoluer son positionnement actuel vers un positionnement en accord avec la modernité et les
tendances nouvelles afin de se positionner comme un hôtel de luxe parisien, et non plus
seulement comme un hôtel de luxe versaillais.
4444.... Applications envisagées
Pour ce faire, l'hôtel Trianon palace & Spa a mis en place de nombreux dispositifs qui
ont été énoncés plus haut.
Imaginaire, rêve, évasion
Moderne
Réel, qualité des produits et
des services
Classique, ancien, antique
Sofitel
Les Etangs de Corots
Holiday Inn Dolce
Intercontinental
Grand Hôtel
Hôtel du Louvre
Lutetia
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DIAGNOSTIC ET PROBLEMATIQUE
IIII.... Diagnostic
1111.... Situation actuelle
Actuellement, l'hôtel Trianon Palace & Spa fait partie des hôtels de luxe quatre étoiles
qui adoptent un positionnement classique. En effet, l'hôtel base sa communication sur des
valeurs sûres, des valeurs dans lesquelles ses clients fidèles se reconnaissent, des valeurs qui
lui permettent d'avoir une image et une identité ancrées dans l'esprit du consommateur actuel.
Par ailleurs, de par son architecture et sa proximité par rapport au Château de Versailles,
l'hôtel se positionne de manière cohérente du côté du luxe classique et traditionnel.
Imaginaire, rêve, évasion
Moderne
Réel, qualité des produits et
des services
Classique, ancien, antique
25
2222.... Situation souhaitée
Cependant, le désir de se positionner comme un hôtel de luxe parisien et l'évolution de
la société et de ses tendances a entraîné un désir d'innovation à l'hôtel Trianon Palace & Spa.
En effet, si l'image classique de l'hôtel véhicule des valeurs sûres, celui-ci désirerait suivre les
tendances actuelles afin de moderniser son image, sans pour autant bannir, ni amoindrir la
puissance du classique et du traditionnel qui a fait sa renommé. L'hôtel veut garder son
positionnement classique tout en faisant de ses innovations sa nouvelle valeur ajoutée.
Imaginaire, rêve, évasion
Moderne
Réel, qualité des produits et
des services
Classique, ancien, antique
26
3333.... SWOT analysis
FORCES
• Situation géographique (Château de
Versailles)
• Environnement/Cadre
• Personnel
• Qualité des services
• Force de la marque Westin appartenant au
groupe hôtelier mondial Starwood Hotels
& Resorts
FAIBLESSES
• Situation géographique (Région
parisienne)
• Manque d’innovation
• Positionnement en décalage avec l’image
que l’hôtel veut renvoyer
OPPORTUNITES
• Exploiter le fait que l’hôtel ne soit qu’à
quelques minutes du cœur de la Capitale
• Nouveautés/Innovation
• Définir un positionnement en adéquation
avec ces nouveautés
MENACES
• Perdre l’identité de la marque
• Les clients fidèles ne se reconnaissent
plus dans la marque
• L’image de la marque ne véhicule pas les
valeurs qui attirent le public cible
• Positionnement ambigu
L’hôtel Trianon Palace & Spa est fort de ses traditions et de sa situation géographique,
tous deux liés à Versailles et à son château. L’environnement idyllique et le cadre classique en
font une des destinations les plus privilégiées des touristes, tant nationaux qu’internationaux.
Enfin, la qualité des services qu’offre le personnel, ainsi que la force de la marque Westin
appartenant au groupe hôtelier mondial Starwood Hotels & Resorts contribuent à son image
très "luxe" et à son identité.
Cependant, si la situation géographique de l'hôtel Trianon Palace & Spa contribue à lui
donner une bonne image, elle n’en est pas moins un inconvénient lorsque l’hôtel veut faire
partie de l’univers des hôtels de luxe parisiens. Son manque d’innovation le conduit à rester
dans un positionnement qui ne correspond plus vraiment à l’image que l’hôtel veut désormais
renvoyer.
C’est la raison pour laquelle l’hôtel a décidé de repenser son identité et de se classer
parmi les hôtels de luxe parisiens les plus renommés. Ainsi, l’innovation à travers les
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nouveautés que l’hôtel propose ou proposera contribuera à le définir comme un hôtel
classique à tendance moderne.
Ce changement dans la politique de communication de l’hôtel n’est pas sans risques
puisqu’il pourrait conduire à un positionnement ambigu qui entraînerait la perte de l’identité
de la marque et, par conséquent, une baisse de fréquentation de l’établissement.
IIIIIIII.... Problématique
La demande de l'entreprise était d'adopter une nouvelle politique de communication
afin d'attirer le consommateur en région parisienne. Après avoir étudié sérieusement cette
demande, nous en avons dégagé la demande réelle : Comment se positionner dans l'univers
hôtelier de luxe parisien lorsque l'on est situé en dehors de Paris?
Lorsque l'on est situé en dehors de Paris, il faut redoubler d'efforts pour attirer le
consommateur dans la mesure où le prix élevé doit se justifier. En effet, compte tenu de la
localisation du Trianon palace & Spa, la communication se doit de veiller à ce que le client
dispose de prestations plus attractives que les hôtels de luxe situés au cœur de Paris.
Comme le souligne Elyette Roux dans Le Luxe Eternel, Une marque peut choisir de se
positionner de deux manières :
- Soit elle choisit de se positionner par rapport à la concurrence afin de lui faire
face.
- Soit elle choisit d'adopter une politique de différenciation pour se positionner
sur une part de marché pas encore exploitée. 1
Le Trianon Palace & Spa a donc choisi de se positionner par rapport à une politique de
différentiation. En effet, si la plupart des hôtels de luxe parisiens se définissent comme des
hôtels classiques ou comme des hôtels modernes, l'alliance du classique et du moderne n'a pas
encore été exploitée dans le cadre d'un palace. C'est pourquoi tout en gardant son
positionnement classique, le Trianon Palace & Spa veut s'adapter aux tendances actuelles.
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Décider de se positionner de cette manière sur le marché de l'hôtellerie de luxe, c'est
d'un côté retenir les valeurs classiques qui ont fait la renommée de l'établissement, ainsi que la
fidélité de sa clientèle actuelle et qui sont des valeurs sûres; mais c'est aussi évoluer avec son
temps en y ajoutant un petit côté moderne en suivant les tendances de la société pour attirer
une nouvelle cible de consommateurs : les consommateurs hypermodernes, sans cesse à la
recherche de plaisir et d'expérience.
Le consommateur hypermoderne ne se contente plus du produit en lui-même, il veut
vivre une expérience. C'est à travers cette valeur que nous pourrons susciter du désir chez lui,
susciter le désir de venir séjourner à l’hôtel Trianon Palace & Spa; et c'est ce que l'hôtel a
commencé à mettre en œuvre avec des nouveautés, des innovations en adéquation avec le
positionnement recherché.
Compte tenu du nombre important de missions sur lesquelles j'ai travaillé, je
n'en développerai que quelques-unes unes afin de pouvoir faire preuve de précision et de
rigueur dans le but de rendre compte de ces nouveautés le plus clairement possible.
J'énoncerai bien sûr l'ensemble des actions qui sont ou vont être engagées par rapport à
ce nouveau positionnement, mais je vais insister tout particulièrement sur deux d'entre
elles : le lancement des nouveaux décors de chambres baptisés Deluxe Dream Room et la
promotion des nouveautés relatives au Spa.
1. Gilles Lipovetsky – Elyette Roux, Le luxe éternel – De l'âge du sacré au temps des marques, Gallimard, 2003
29
DELUXE DREAM ROOM
La société nous amène à un stade de saturation car nous sommes confrontés à une
surcharge de responsabilités et, par conséquent, tout prétexte est bon pour nous évader de
ce quotidien étouffant. C'est pourquoi le consommateur est en quête perpétuelle de rêve et
de réenchantement. Pour le surprendre, il ne s'agit plus de lui offrir un bien ou un service
exceptionnel, celui-ci veut vivre une réelle expérience : « Le luxe, pour beaucoup de gens,
n'est pas "d'abord" un objet ou un bien, c'est un état, une façon de vivre en harmonie avec
ses désirs. » 1
C'est pourquoi dans le cadre classique et traditionnel de l'hôtel Trianon Palace & Spa,
la chambre Deluxe Dream Room vient apporter un souffle nouveau avec une décoration
moderne et inédite : un mobilier sur mesure unique et contemporain destiné à créer une
ambiance de rêve dans un cadre de même ampleur. (cf. annexe 5)
Ces nouveaux décors de chambres représentent donc un facteur déterminant pour que
l'hôtel puisse se positionner dans l'univers de luxe parisien. En effet, ces chambres vont
être une réelle valeur ajoutée pour l'hôtel, elles seront la preuve même d'une cohabitation
entre classique et moderne.
IIII.... QU'EST-CE QUE LES DELUXE DREAM ROOMS ?
1111.... Pourquoi des nouveaux décors ?
Depuis son ouverture en 1910, l'hôtel Trianon Palace & Spa se positionne comme un
hôtel de luxe classique et traditionnel de l'univers versaillais.
Cependant, son nouveau désir de se positionner comme un hôtel de luxe parisien le
contraint à adopter une stratégie de communication différente. Et c'est à ce moment là
qu'interviennent les chambres Deluxe Dream Room qui vont être l'argument principal d'une
alliance du luxe classique et moderne.
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Ces chambres vont révolutionner le caractère traditionnel de l'hôtel grâce à l'image
qu'elles renvoient - un style "à la mode" -, elles vont ainsi permettre à l'hôtel de cibler une
clientèle différente – plus jeune, plus dynamique - et de leur faire vivre une expérience hors
du commun.
2222.... Idée générale
L'hôtel Trianon Palace & Spa présente deux nouveaux décors de chambres au design
très "Haute Couture" qui sont baptisés Deluxe Dream Room. A la fin du mois de septembre,
ces nouveaux décors représenteront une dizaine de chambres au sein de l'hôtel. Seulement une
partie des chambres de l'hôtel a été redécorée dans le but de leur conférer un caractère
exclusif.
A travers ces nouveaux décors de chambres, nous voulons créer une expérience
inattendue et unique dans un autre monde. En effet, lorsque le client pénètre dans l'hôtel, il
plonge dans un univers classique qui reste sans aucunes surprises puisque c'est ce type de
cadre que celui-ci s'attend à rencontrer. En revanche, à partir du moment où il franchira la
porte des Deluxe Dream Rooms, il pénètrera dans un monde féerique, il aura le sentiment de
faire une escale dans le monde des songes et des chimères. Ce sentiment, cette émotion seront
ressentis grâce à un design spécial haut en couleurs, à la présence de nouvelles technologies –
écran plasma, lecteur MP3 -, et à des services exclusifs – Assiette de fruits frais, jus de fruits
frais et macarons de couleurs assorties à la chambre. (cf. annexe 6)
3333.... Détails des décors
Avec ces nouveaux décors, il faut suivre les tendances sans tomber dans la vulgarisation
du luxe, c'est pourquoi il est important de toujours apporter la petite touche qui fera que les
nouvelles tendances reflétées dans ces chambres auront toutes une signification profonde pour
éviter tout malentendu. 2
Pour pouvoir proposer aux clients une expérience alternative à celle qu'ils connaissent
ou dont ils ont idée, le style Louis XV habituellement reconnu dans les chambres a été
entièrement revisité par une décoratrice d'intérieur – Alison Boardman – pour la création de
décors qui reprennent en partie le mobilier usuel de façon détournée.
31
Alliant tradition et décalage, il en résulte un réel pari sur le mariage des époques. Les
meubles Louis XV existant ont été relookés par des laques de prune, de fushia et de poudre
d'aluminium pour se confronter à du mobilier contemporain, dont la réalisation a été confiée à
un designer – Philippe Delzer - : tables de chevets, mini bars, tables basses, ou encore
meubles pour lecteur MP3, tous gainés de cuir façon "croco" et à la finition patinée or ou
argent.
Le mobilier, ainsi que les murs et les sols revêtent des couleurs telles que le rose, le
violet, le vert ou le orange.
4444.... Politique de prix
Les Deluxe Dream Rooms sont proposées à partir de 270 €, soit 90 € de plus qu'une
chambre classique. Ce prix inclut l'ensemble des prestations énumérées précédemment et se
justifie par l'exclusivité que ces chambres offrent aux clients.
5555.... Politique de communication
Pour promouvoir ces chambres auprès de la presse française et internationale, il a été
nécessaire de mettre en place une stratégie de communication développée ci-dessous.
6666.... Politique de distribution
Ces nouvelles chambres sont destinées à sensibiliser une nouvelle clientèle, qui sera une
clientèle complémentaire à celle actuelle : une clientèle plus jeune, plus dynamique, plus
branchée, plus tendance, mais aussi une clientèle people (de nombreuses célébrités ont déjà
été séduites par ces nouveaux décors : Shakira, Michel Blanc…).
32
IIIIIIII.... STRATEGIE DE COMMUNICATION
1111.... Auprès de la presse française
Les journalistes français connaissent parfaitement l'hôtel Trianon Palace & Spa. Ces
nouveaux décors doivent être le prétexte pour leur faire redécouvrir les lieux et moderniser
l’image de l’hôtel dans leur esprit, en enlevant tout traditionalisme.
• Objectif
L’objectif est de créer un bruit médiatique autour des décors Deluxe Dream Room
pour repositionner l'hôtel Trianon Palace & Spa.
• Cibles
Les rédacteurs en chef Tourisme et Art de Vivre français constituent les cibles
principales pour le lancement de ces nouveaux décors. Voici quelques titres des médias visés :
•••• Presse magazine Tourisme/Art de vivre : L’Art de Voyager, Hotel & Lodge,
Grands Reportages, Air France Magazine, Air France Madame, Maison Côté
Sud, Maison Française, France Magazine…
•••• Section Tourisme/Art de vivre de la presse magazine nationale : Madame
Figaro, Vogue, Elle, Marie-France, Atmosphères, Le Nouvel Observateur, Le
Point, L’Expansion, Challenges, Le Quotidien du Médecin…
•••• Médias audiovisuels : Paris Première (Magazines Intérieurs ou Places du
Monde), LCI (Magazine de Voyage de Marcel Lévy), Radio BFM (Magazine
Tourisme)
• Message
Le monde des chimères ouvre ses portes aux visiteurs de l’hôtel Trianon Palace & Spa
en quête de découverte et de nouveauté. Ces nouveaux décors de chambres sont un must de
tendance dans un concept sur mesure pour de douces nuits.
33
2222.... Auprès de la presse internationale
Nous recevons régulièrement des journalistes de la presse internationale pour
différents sujets. Ces nouveaux décors vont être l’occasion de donner plus d’impact à nos
invitations et d’optimiser les retombées sur l’ensemble des facilités de l’hôtel avec la
promotion simultanée de ses autres "Outlets" : Gastronomie, Spa, Packages.
• Objectif
L’objectif est de faire connaître ou de faire redécouvrir l’hôtel Trianon Palace & Spa à
la presse internationale sous un angle de mixité, valorisant l’alliance du classicisme et de
l’innovation.
• Cibles
Les rédacteurs en chef Tourisme et Art de Vivre internationaux constituent les cibles
principales pour le lancement de ces nouveaux décors. Voici quelques titres des médias visés :
•••• Presse magazine Tourisme/Art de vivre : Travelscope USA, Conde Nast
Traveller UK/USA, Traveller Italy, Bunte Holiday Germany…
•••• Section Tourisme/Art de Vivre de la presse magazine internationale :
Vogue Japon, Vogue Russie, Harper’s Bazaar, Red Magazine UK, She, Marie-
France, Time Magazine, Business Week, Sunday Times, Handelsblatt, Luxury
Vintage China…
•••• Médias audiovisuels ou reporters audiovisuels Tourisme : PBS USA (Barry
Goldsmith), TG Italy (Emilio Zuccharelli), Voyage Channel…
• Message
L’hôtel Trianon Palace & Spa est un hôtel haut de gamme de grande tradition
française qui innove en 2005-2006 en introduisant de nouveaux décors inédits dans
l’hôtellerie mondiale. C’est un juste complément de l’offre actuelle de l’hôtel.
34
IIIIIIIIIIII.... Plan d'action
1111.... Auprès de la presse française
Les moyens pour mettre en œuvre la promotion des Deluxe Dream Rooms ont été les
suivants :
•••• Tout d'abord, la promotion de ces nouveaux décors de chambres a nécessité la
réalisation de photographies pour les illustrer (cf. annexe 5). Pour ce faire, nous
avons fait appel à une photographe professionnelle – Sophie Anita – afin de
refléter le mieux possible le caractère moderne et exclusif des chambres, mais
aussi pour mettre en valeur les détails exceptionnels et les couleurs "flashy" qui
font de ces nouveaux univers une exclusivité.
•••• Ensuite, la promotion de ces nouveaux décors de chambres se fera au travers d'un
évènement. Ainsi, un "Save the date" (cf. annexe 7), puis une invitation
personnalisée*(cf. annexe 8) ont été envoyés à plus de 200 contacts (cf. annexe 9),
dont environ 60 rédacteurs de Top Niveau qui seront invités à une Dream
Experience sous la forme d’une nuit découverte. Les modalités de cette offre sont
les suivantes : Elle n’est valable que le samedi et comprend l’hébergement en
Deluxe Dream Room, les petits-déjeuners, un dîner pour deux personnes aux Trois
Marches, un soin au Spa par personne, ainsi que l’accès illimité à l’espace Bien-
être de l’hôtel et au tennis. Maximum 4 rédacteurs par date, option limousine à
prévoir (aller/retour), cadeau VIP à prévoir (façon Westin).
* Les critères pour la réalisation des invitations ont été préalablement définis par le service communication pour
à la fois garantir l'exclusivité de celles-ci et obtenir un résultat reflétant parfaitement l'originalité des nouveaux
décors de chambres.
•••• A la suite de cet évènement, un communiqué de presse qui a été rédigé et validé
préalablement, sera diffusé à environ 500 contacts de la presse française. (cf.
annexe 10)
35
•••• Pour continuer à promouvoir ces nouvelles chambres dans le temps, il faudra créer
une brochure de communication du nouveau décor pour diffusion sélective aux
différents contacts des services photos de la presse magazine française, des
agences photos à Paris, des agences de publicité à Paris, des photographes
indépendants et des sociétés de production audiovisuelle.
•••• Enfin, nous pourrions proposer d'organiser des jeux-concours promotionnels pour
promouvoir les Deluxe Dream Rooms auprès de la presse magazine française.
2222.... Auprès de la presse internationale
Les moyens pour mettre en œuvre la promotion des Deluxe Dream Rooms ont été les
suivants :
•••• Tout d'abord, la promotion de ces nouveaux décors de chambres a nécessité la
réalisation de photographies pour les illustrer (cf. annexe 5). Pour ce faire, nous
avons fait appel à une photographe professionnelle – Sophie Anita – afin de
refléter le mieux possible le caractère moderne et exclusif des chambres, mais
aussi pour mettre en valeur les détails exceptionnels et les couleurs "flashy" qui
font de ces nouveaux décors une exclusivité.
•••• Ensuite, la promotion de ces nouveaux décors de chambres se fera au travers d'un
évènement. Ainsi, un "Save the date (cf. annexe 7), puis une invitation
personnalisée (cf. annexe 8) ont été envoyés à plus de 50 contacts (cf. annexe 9),
dont environ 20 rédacteurs de Top Niveau qui seront invités à une Dream
Experience sous la forme de deux jours découverte. Les modalités de cette offre
sont les suivantes : Elle comprend l’hébergement en Deluxe Dream Room, la
restauration All Inclusive, trois soins au Spa par personne, ainsi que l’accès
illimité à l’espace Bien-être de l’hôtel et au tennis. Maximum 5 rédacteurs + 1
accompagnant par date, option mini van à prévoir (aller/retour), cadeau VIP à
prévoir (façon Westin).
36
•••• A la suite de cet évènement, le communiqué de presse, qui aura été traduit en
anglais et en japonais, sera diffusé à environ 500 contacts de la presse
internationale. (cf. annexe 10)
•••• Diffusion de notre communication presse à notre réseau Starwood PR, qui se
composent de 112 contacts, pour valoriser notre offre à l'international. Puis
sollicitation du réseau Starwood PR pour incitation à des visites individuelles de
leurs contacts Top Media.
•••• Organisation de rencontres presse avec la presse étrangère basée en France, avec
possibilité d'hébergement en chambre Deluxe Dream Room selon les modalités
proposées à la presse française.
•••• Organisation de voyages de presse depuis nos Feeder Markets : Japon, Russie,
Moyen-Orient, Royaume-Uni, Etats-Unis, Italie et Péninsule Ibérique.
IVIVIVIV.... LANCEMENT
L'évènement pour la présentation des chambres Deluxe Dream Room se déroulera le
jeudi 15 septembre 2005 à l'hôtel Trianon palace & Spa lors d'un cocktail déjeunatoire au
restaurant gastronomique Les Trois Marches. Par ailleurs, une visite des chambres sera
organisée tout au long de ce cocktail. A la fin de l'évènement, chaque rédacteur se verra
remettre un dossier complet du Trianon Place & Spa, ainsi qu'un ballotin de dragées
symbolisant le baptême de ces nouveaux décors de chambres.
Pour cet évènement, l'hôtel n'a pas jugé nécessaire de faire appel à une agence
d'évènementiel, le service communication a donc géré l'évènement de A à Z.
37
Ces nouveaux décors de chambres sont une opportunité inespérée pour l'hôtel
Trianon Palace & Spa. Ils constituent la clé qui leur ouvrira les portes d'un univers
moderne, en accord parfait avec les valeurs recherchées par le consommateur. A travers
ces chambres, l'hôtel exploite parfaitement la nouvelle tendance qui est d'allier le luxe
classique au luxe moderne. Avec un positionnement de ce type, l'hôtel peut donc espérer
défier toute concurrence en adoptant un positionnement unique qui fera de lui un
nouvel hôtel de luxe parisien.
.
1. Marie-Claude Sicard, Luxe, mensonges et marketing, Pearson Education France, 2003, Page 17 2. Gilles Lipovetsky – Elyette Roux, Le luxe éternel – De l'âge du sacré au temps des marques,
Gallimard, 2003, Page 136
38
SPA
Dans La Troisième Femme, Gilles Lipovetsky déclare que dans le domaine de la
mode, « le maître mot n'est plus de faire riche mais de faire jeune » 1. Ce constat est aussi
applicable au nouveau positionnement que l’hôtel Trianon Palace & Spa a adopté pour son
Spa dans la mesure où les nouvelles machines sont dédiées au culte du corps et de la beauté.
Dans notre société actuelle, nous sommes amenés à voir nos visages et nos corps se
refléter partout : qui ne s'est jamais regardé dans un miroir au moins une fois par jour? Qui n'a
jamais détourné son regard sur son propre reflet dans la vitrine d'un magasin ou dans les
transports en commun? Nous vivons dans une société où le narcissisme n'est pas né par hasard
et où chaque personne rêve de pouvoir prendre plaisir à admirer son reflet. Le narcissisme est
donc une des raisons pour laquelle l'Homme va tout mettre en œuvre pour se plaire à lui-
même avant de plaire aux autres en vouant un véritable culte à son corps et à sa beauté.
Cependant, un autre facteur déterminant dans ce culte du corps et de la beauté est les
médias; en effet, ils ont un rôle primordial dans ce culte puisqu'ils nous montrent sans cesse
des mannequins stéréotypés, des corps bodybuildés. Ces médias confèrent un réel pouvoir à
notre esthétisme, à tel point que nous devenons esclave de ce système.
Pour beaucoup, la beauté mène à la réussite : il y a les gens beaux qui réussissent tout
dans la vie, et les autres. Encore une image bien réductrice dans la société mais elle est
cependant bien réelle.
Si j'ai voulu introduire cette mission concernant le Spa par une réflexion sur le culte du
corps et de la beauté, c'est pour vous démontrer à quel point le Spa est une réelle valeur
ajoutée pour l'hôtel Trianon Palace & Spa puisqu'il répond aux attentes du consommateur
hypermoderne. De plus, avec l'introduction des nouveaux équipements dédiés à la minceur et
à la jeunesse, tout en ne délaissant pas le plaisir, l'hôtel a parfaitement ciblé ce que le
consommateur désirait.
39
IIII.... LES NOUVEAUTES DU SPA
1111.... Pourquoi des nouveautés?
Comme je l’ai déjà mentionnée dans le chapitre concernant les nouveaux décors de
chambres Deluxe Dream Room, depuis son ouverture en 1910, l’hôtel Trianon Palace & Spa
se positionne comme un hôtel de luxe classique et traditionnel de l’univers versaillais. Et lors
de l’ouverture de son Spa dans les années 1990, le simple fait d’avoir créé un Spa au sein de
l’hôtel suffisait à communiquer efficacement dans la mesure où celui-ci était l’un des
premiers à faire son apparition dans le secteur parisien.
Cependant, le nouveau désir de l’hôtel de se positionner comme un hôtel de luxe
parisien le contraint à être non seulement cohérent au niveau de la communication faite autour
l’hôtel, mais aussi au niveau de celle faite autour du Spa. C’est pourquoi l’hôtel a pris la
décision d’investir dans de nouveaux équipements afin d’allier les soins classiques et
traditionnels à de nouvelles technologies.
Ces nouveautés représentent donc l’opportunité de suivre la tendance qui est au culte du
corps et de la beauté puisque ces nouveaux équipements sont destinés à la minceur, à la
jeunesse et au bien-être. C’est donc l’occasion de surprendre le consommateur en lui faisant
découvrir de nouvelles sensations, ce qui permettra de fidéliser la clientèle actuelle tout en
attirant de nouveaux consommateurs.
2222.... Idée générale
Le Spa Trianon présente de nouveaux équipements dédiés au culte du corps et de la
beauté. Ces nouveaux équipements sont en place depuis le mois de juin dans le but de donner
un souffle nouveau à l’endroit.
Grâce à ceux-ci, le Spa va pouvoir communiquer non seulement autour des 7 piliers du
bien-être - qui sont le propre des Spas appartenant à la Spa Collection du groupe Starwood
Hotels & Resorts - (cf. annexe 11) et des 5 sens, mais aussi autour d’un nouveau
comportement de notre société hypermoderne : le culte voué au corps et à la beauté. Le client
était habitué à des soins traditionnels destinés à la douceur et au bien-être, désormais le Spa
Trianon combine la douceur, le bien-être avec la minceur et la beauté. En résumé, plus besoin
de souffrir pour être belle !
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3333.... Description des nouveautés
• Les nouveautés beauté par la douceur et le bien-être
Le Spa Jet permet une diversité d’application et une très grande créativité dans les
soins corporels. L’hydrofusion est conjuguée à l’application de produits cosmétiques pour une
efficacité optimale : boues, algues, sels minéraux, huiles essentielles, oligo-éléments… Pour
mieux personnaliser le soin aux besoins et aux attentes spécifiques du client. (cf. annexe 12)
Novateur et tendance, le Tan Center c’est le nouveau système de bronzage. Un effet
bonne mine et un teint hâlé en quelques minutes sans soleil et sans les dangers liés à
l’exposition. (cf. annexe 12)
• Les nouveautés minceur
Alice est une nouvelle technologie qui permet de brûler les graisses. Cet appareil
révolutionnaire, issu de la recherche médicale, permet de déloger les graisses de surcharges,
de les transformer, de les évacuer et de les consommer. (cf. annexe 12)
Cellu M6 est une nouvelle technique pour un remodelage personnalisé de la
silhouette, et pour une prise en charge globale de la peau qui retrouve élasticité, tonicité et
éclat. (cf. annexe 12)
• Une invitation à la beauté éternelle
Lift 6 raffermit la peau, renforce son maintien naturel, les rides et ridules et redonne un
teint velouté et éclatant. Cette révolution anti-âge procure une sensation de bien-être
incomparable et un visage plus ferme, plus jeune. (cf. annexe 12)
41
4444.... Politique de prix
Les nouveaux soins restent vendus à un prix relativement élevé compte tenu du fait que
ce sont des nouveautés et que le luxe doit toujours offrir des services à prix élevé pour
conserver une certaine crédibilité aux yeux du consommateur du luxe.
5555.... Politique de communication
Pour promouvoir ces nouveautés auprès de la presse française et internationale, ainsi
que directement auprès des consommateurs, il a été nécessaire de mettre en place une stratégie
de communication développée ci-dessous.
6666.... Politique de distribution
Ces nouveautés sont destinées à fidéliser la clientèle actuelle, ainsi qu’à sensibiliser une
nouvelle clientèle : une clientèle tournée vers l’esthétisme.
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IIIIIIII.... STRATEGIE DE COMMUNICATION
1111.... Auprès de la presse française et internationale
Les journalistes français et internationaux connaissent parfaitement l'hôtel Trianon
Palace & Spa. Ces nouveautés doivent donc être l’occasion de leur faire redécouvrir cet
espace de bien-être et de moderniser l’image du Spa dans leur esprit.
• Objectif
L’objectif, tout comme pour les nouveaux décors de chambres Deluxe Dream Room,
est de créer un bruit médiatique autour des nouveaux équipements du Spa pour repositionner
l'hôtel Trianon Palace & Spa.
• Cibles
Les rédacteurs en chef français et internationaux de la Presse Magazine Beauté, Santé,
Féminin et Masculin constituent les cibles principales pour le lancement de ces nouveaux
équipements. Voici quelques titres des médias visés :
•••• Presse Magazine Beauté : Casting Magazine, Cosmétique Magazine, Les
Nouvelles Esthétiques, Estetica France…
•••• Presse Magazine Santé : Génération Santé, La Pharmacie Naturelle, Loisirs
Santé, Votre Diététique, Santé Magazine, Réponses Santé…
•••• Presse Magazine Féminin : Elle, Madame Figaro, Version Femina, Femme
Actuelle, Air France Madame, Avantages, Isa, Jalouse…
•••• Presse Magazine Masculin : FHM, L’Optimum, Max, Maximal, Men’s
Health, Monsieur, Têtu…
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Il convient de préciser que la Presse Magazine Masculin est une nouvelle cible pour le
Spa Trianon. En effet, avant la beauté avait tendance à n’être associée qu’à la féminité ;
cependant, aujourd’hui nous assistons à une montée de l’esthétisme masculin qui se
caractérise par l’apparition de produits de beauté et de soins destinés à la gente masculine.
Avant, pour un homme, beauté rimait avec efféminé. Ainsi, prendre soin de soi
revenait à se coller une étiquette "Je suis Gay". Bien heureusement, les mentalités ont évolué
et les hommes découvrent désormais le plaisir de parfaire leur apparence.
• Message
Le Spa Trianon innove en 2005 en introduisant de nouveaux équipements destinés à la
minceur, à la jeunesse, à la douceur et au bien-être pour toujours plus de plaisirs sensoriels.
2222.... Auprès de la clientèle
Les clients actuels de l’hôtel Trianon Place & Spa connaissent parfaitement le Spa
Trianon. Ces nouveautés doivent donc être l’occasion de leur faire redécouvrir cet espace de
bien-être et de moderniser l’image du Spa dans leur esprit, mais aussi l’occasion d’attirer une
nouvelle clientèle.
• Objectif
L’objectif est de fidéliser la clientèle actuelle du Spa et d’attirer une nouvelle clientèle
en communiquant directement auprès des consommateurs de luxe et de bien-être. Il s’agit de
leur faire part du nouveau positionnement du Spa Trianon à travers un nouveau support de
communication.
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• Cibles
Le public cible du Spa Trianon correspond au même public cible que celui de l’hôtel
Trianon Palace & Spa, c’est-à-dire une clientèle qui répond aux critères suivants :
•••• Clientèle aisée (CSP+), voire célébrités
•••• Clientèle nationale et internationale
•••• Femmes, hommes, entre 35 et 65 ans
• Message
Le Spa Trianon est un univers de bien-être au sein duquel technologie et innovation
feront de la beauté de votre corps et de votre esprit un véritable bijou.
IIIIIIII.... Plan d'action
1111.... Auprès de la presse française et internationale
Les moyens pour mettre en œuvre la promotion des nouveautés du Spa Trianon ont été
les suivants :
•••• La promotion de ces nouveaux décors de chambres se fera à travers la diffusion
d’un communiqué de presse (cf. annexe 13), qui a été rédigé et validé
préalablement. Il sera diffusé à environ 500 contacts de la presse française et
internationale (cf. annexe 14).
•••• Pour illustrer ces nouveautés auprès de la presse française et internationale, il a
fallu repenser la Brochure Spa presse dans son fond et dans sa forme. En effet,
l’ancienne brochure Spa Presse ne bénéficiait pas d’une mise en page reflétant
l’image que voulait renvoyer le Spa et n’incluait pas les nouveaux soins, les
nouveaux équipements, ainsi que les nouveaux tarifs (cf. annexe 15). Cette
brochure a donc été entièrement repensée, que ce soit au niveau de la mise en page
45
ou du contenu (cf. annexe 16). Il convient de préciser que notre charte graphique
pour cette brochure correspondait aux standards Westin (cf. annexe 17).
•••• Par ailleurs, la promotion de ces nouveautés se fera à travers des invitations de
journalistes français et internationaux pour que ceux-ci puissent bénéficier des
nouveaux soins, ainsi que des nouveaux équipements afin que leur article reflète
parfaitement l’esprit du Spa Trianon.
2222.... Auprès de la clientèle
Pour le moment, le seul moyen pour mettre en œuvre la promotion des nouveautés a
été le suivant :
•••• Pour illustrer ces nouveautés auprès de la clientèle actuelle ou future du Spa
Trianon, il a fallu repenser la Brochure Spa Chambre dans son fond et dans sa
forme. En effet, l’ancienne brochure Spa Chambre ne correspondait plus au
nouveau positionnement de l’hôtel dans la mesure où la mise en page, les couleurs,
ainsi que le texte donnaient une image démodée et classique à outrance du Spa
Trianon et de l’hôtel (cf. annexe 18). Cette brochure a donc été entièrement
repensée, que ce soit au niveau de la mise en page ou du contenu afin de lui donner
un caractère plus attractif et surtout plus dynamique (cf. annexe 19). Il convient de
préciser que notre charte graphique pour la création de cette brochure
correspondait aux standards Westin (cf. annexe 17).
IIIIIIIIIIII.... LANCEMENT
Le lancement de ces nouveautés ne s’est pas fait officiellement à travers un événement
pour des questions de temps et de budget. Cependant, leur promotion s’est faite au cours du
mois d’août lorsque nous avons diffusé le communiqué de presse, ainsi que les nouvelles
brochures de communication.
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Les nouveaux équipements du Spa Trianon représentent l'occasion de répondre
aux désirs du consommateur. Bien-être, beauté et nouvelles technologies sont désormais
les maîtres mots pour combler la montée du désir d'esthétisme et l'hédonisme présent
chez le consommateur. Avec cette nouvelle valeur ajoutée, le Spa Trianon communique
de manière cohérente par rapport au nouveau positionnement de l'hôtel Trianon Palace
& Spa, l'alliance du luxe classique et de la modernité a dors et déjà pris possession des
lieux pour le plus grand plaisir du consommateur hypermoderne.
Je vous ai donc présenté deux des missions sur lesquelles j'ai travaillé et pour
lesquelles j'ai été le plus impliquée. Cependant, afin de se positionner comme un hôtel de
luxe parisien, l'hôtel Trianon Palace & Spa a mis en place d'autres dispositifs auxquels
j'ai participé.
1. Gilles Lipovetsky, La troisième femme – Permanence et révolution du féminin, Gallimard, 1997, Page 138
47
AUTRES ACTIONS
IIII.... DEJEUNERS ET DINERS (E(E(E(ENTRE AAAAMIS)))) « Le luxe est plaisir à partager qui ne repose plus sur une simple satisfaction narcissique
et sociale et doit savoir développer une valeur de lien. » 1
L'hôtel Trianon Palace & Spa a choisi de suivre cette tendance à la convivialité avec le
lancement d'un nouveau menu au restaurant gastronomique Les Trois Marches : Les déjeuners
et dîners (Entre Amis) de Gérard Vié.
Par rapport à ce nouveau menu, nous avons élaboré un communiqué de presse (cf.
annexe 20) mettant en avant la convivialité alliée à la cuisine toujours aussi prestigieuse de
Gérard Vié. Ce communiqué a donc été diffusé aux journalistes de la presse gastronomique,
ainsi qu'aux journalistes des magazines incluant une rubrique gastronomie.
IIIIIIII.... E-NEWS LETTER (cf. annexe 21)
« La seule image du futur dont nous disposions encore est justement celle d'une société
de communication hyper-technologique faites de nouveaux médias et d'autoroutes de la
communication. » 2
Avant, l'hôtel Trianon Palace & Spa disposait d'une lettre informative distribuée aux
employés tous les mois. En ce qui concerne Internet, le site ne contenait que les informations
principales relatives à l'hôtel et il n'était pas remis à jour régulièrement.
Désormais, l'hôtel a pris l'initiative d'éditer une e-news letter régulièrement, dont nous
avons rédigé le contenu, afin d'informer non seulement les employés, mais surtout dans le but
d'avoir un moyen de s'adresser directement au client afin de l'informer des nouveautés
présentes à l'hôtel.
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IIIIIIIIIIII.... NOUVEAUX FORFAITS
L'hôtel Trianon Palace & Spa lance deux nouveaux forfaits pour répondre aux attentes
de sa clientèle.
Tout d'abord, le forfait Golf & Spa est un forfait créé sur mesure pour les couples. En
effet, d'un côté le golf pour monsieur et d'un autre le Spa pour madame. La promotion pour le
lancement de ce nouveau forfait a nécessité la création d'un communiqué de presse (cf.
annexe 22) et d'un flyer (cf. annexe 23).
L'autre forfait est le forfait All Inclusive, forfait calqué sur la formule des hôtels club.
Le Trianon Palace & Spa a donc offert le plaisir du "tout compris" à ses clients du 1er juillet
au 31 août 2005. La promotion pour le lancement de ce nouveau forfait a nécessité la création
d'un communiqué de presse (cf. annexe 24) et d'un flyer (cf. annexe 25).
IVIVIVIV.... NOUVELLES PHOTOGRAPHIES (cf. annexe 26)
Pour accompagner le nouveau positionnement de l'hôtel Trianon Palace & Spa, il était
nécessaire de prendre de nouvelles photographies des lieux car il devenait impossible d'avoir
une communication cohérente avec des photographies plus du tout dans l'air du temps.
Pour cela, nous avons fait appel à un professionnel de la photographie dans le monde
du luxe : Eric Cuvillier. En effet, son univers est celui du luxe et des marques de prestige : soit
au travers d'agences de communication ou de magazines, soit directement auprès
d'annonceurs. Natures mortes, reportages, hôtels-resorts sont ses domaines de prédilection.
Nous avons pris la décision de le choisir non seulement pour sa volonté de perfection
et sa capacité à jouer avec les lumières, mais nous avons aussi été séduits par le fait qu'il ait
travaillé pour de grandes marques de luxe comme Louis Vuitton, Dior, Givenchy ou encore
Guerlain et pour des hôtels comme le Ritz ou le Plaza Athénée.
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VVVV.... WESTIN WORKOUT
Pour instaurer un positionnement plus jeune et plus dynamique, un nouveau
programme Westin a été lancé par le Trianon Palace & Spa. Il s’agit du programme Westin
WORKOUT, axé sur le bien-être et la remise en forme des clients.
Ce programme est composé de différentes étapes :
• "Towels & Water" : cette première étape consiste à mettre à disposition des clients
des bouteilles d’eau et des serviettes éponge dans le hall de l’hôtel pour qu’ils
puissent se rafraîchir dès leur retour de jogging dans le Parc. Ceci est en place
depuis le 1er juin 2005.
• "Westin WORKOUT Running Maps" : cette seconde étape consiste à mettre à
disposition des clients un plan du Parc du Château de Versailles sur lequel sont
dessinés plusieurs parcours de jogging avec leur distance. Ces plans seront
disposés avec les bouteilles d’eau dans le hall de l’hôtel et dans la salle de fitness
au niveau de la piscine. Ceci est en place depuis fin juin 2005.
• "Jogging Strollers" : Une poussette (à trois roues) sera à disposition des clients
s’ils souhaitent emmener leurs enfants lors de leurs sorties sportives. Ceci est en
place depuis fin juin 2005.
• "Westin WORKOUT Gym" : La décoration, l’agencement et le matériel de la salle
de fitness vont être changés pour un concept beaucoup plus "tendance" pour les
clients. Ceci est prévu pour le début de l’année 2006.
• "Westin WORKOUT Room" : Deux chambres du Palace vont être équipées de
matériel sportif. Une chambre sera équipée d’un tapis de course et l’autre d’un
vélo d’appartement. Un équipement de fitness sera également en place dans ces
chambres. Ceci est prévu pour le mois de mars 2006.
L’ensemble de ce programme sera médiatisé dès septembre 2005 via des supports
publicitaires tels que SPG (Starwood Preferred Guests) Channels, SPG.com, Starguest
Communications et Westin.com. Par ailleurs, un communiqué de presse, que nous avons reçu
le 22 août 2005 pour traduction en français, sera diffusé en France courant septembre (cf.
annexe 27).
50
VIVIVIVI.... SIX SIGMA
Six Sigma est un nouveau programme de qualité développé par de grandes sociétés
industrielles américaines. Starwood étant la première société hôtelière qui se sert de cette
terminologie pour améliorer ses qualités de service et ses performances financières.
Six Sigma s'adresse à quatre grandes motivations qui constituent leur base de travail
de tous les jours :
•••• Optimisation et développement des revenus (chiffre d'affaires)
•••• Maîtrise des coûts d'exploitation
•••• Satisfaction des clients
•••• Satisfaction des employés
Le projet qui nous a été confié relève de l'optimisation et du développement des
revenus. En effet, nous avons dû mettre en place un plan d'action afin de vendre l'hôtel
Trianon Palace & Spa comme lieu de tournage ou comme cadre pour des prises de vue.
1. Gilles Lipovetsky – Elyette Roux, Le luxe éternel – De l'âge du sacré au temps des marques, Gallimard, 2003, Page 151 2. Philippe Breton, L'utopie de la communication – Le mythe du "village planétaire", La Découverte, 1997, Page 165
51
BILAN PROFESSIONNEL
Tout d’abord, mon stage m’a permis d’évaluer ma capacité d’adaptation ; en effet, au
sein d’une entreprise qui se doit de refléter le luxe dans toutes les situations, il faut se
soumettre à des codes très précis, que ce soit des codes vestimentaires ou des codes de
conduite. J’ai ainsi appris à intégrer ces codes et à jouer le jeu du miroir ; j’entends par ceci
que je pense avoir su m’adapter pour refléter les valeurs qui véhiculent l’image de
l’entreprise.
De plus, dû à ma mobilité sur les trois hôtels, adaptabilité et flexibilité sont devenus
des objectifs primordiaux non seulement pour m’investir dans mes missions, mais aussi pour
m’intégrer au sein de trois équipes de travail différentes.
Par rapport à cela, il m’a fallu mettre à l’œuvre mon sens de l’organisation afin de ne
pas me perdre parmi le large éventail de missions, aussi nombreuses que variées, qui m’a été
confiées pour les trois hôtels. Par conséquent, la gestion de mon travail et de mon temps a été
obligatoire. Et, même si parfois j’ai été submergée par toutes ces missions à gérer en même
temps, cela m’a permis d’apprendre à travailler dans l’urgence, mais surtout de tirer parti de
mon stage au maximum. En effet, en six mois, j’ai le sentiment d’avoir suivi une formation
très enrichissante.
La majorité de mon stage s’est articulé autour des relations publiques et des relations
presse afin de promouvoir l’hôtel. J’ai ainsi acquis des connaissances dans un domaine de la
communication qui m’était jusqu’alors encore inconnu.
Dans un premier temps, il m'a donc fallu apprendre à gérer la transmission
d'informations en temps et en heure. Par exemple, vous avez sûrement du entendre parler du
rachat du groupe Taittinger par la société Starwood Capital (société qui, il faut le préciser, est
entièrement indépendante de la société Starwood Hotels & Resorts); et bien par rapport à ce
rachat, il a été primordial de ne transmettre aucune information aux journalistes tant que celui-
ci n'était pas déclaré officiellement par un communiqué de presse à tous les employés de la
société Starwood Capital et Starwood Hotels & Resorts. Par contre, il nous a fallu préciser à
la presse, lorsque cela était nécessaire, que même si Starwood Hotels & Resorts était la
52
favorite pour acquérir la propriété ou la gestion des hôtels parisiens appartenant au groupe
Taittinger, au moment où le rachat officiel a été déclaré c'est Starwood Capital qui en était
l'acquéreur. Par ailleurs, avant le lancement officiel des nouveaux décors de chambres Deluxe
Dream Room lors de l'évènement presse, il était nécessaire d'informer les journalistes d'une
nouveauté à l'hôtel Trianon Palace & Spa dans l'objectif d'un nouveau positionnement sans
pour autant dévoiler l'ensemble de l'information afin d'inciter les journalistes à assister à
l'évènement. En effet, j'ai appris qu'un journaliste aura plus tendance à rédiger un article s'il
reçoit quelque chose en retour que s'il reçoit simplement un communiqué de presse.
En résumé, l'important est d'informer de l'essentiel afin d'éviter les fuites ou la
mauvaise interprétation de l'information car cela pourrait aboutir à un article ne reflétant
absolument pas l'idée que l'entreprise voulait transmettre, et pourrait parfois aller jusqu'à nuire
à sa réputation et, par conséquent, renvoyer une mauvaise image de l'établissement.
De plus, les relations publiques et les relations presse m'ont permis de développer mes
qualités relationnelles et mes capacités linguistiques. En effet, tout au long de ma formation,
j'ai été au contact de journalistes, tant nationaux qu'internationaux. Mais il faut avouer
qu’établir des relations dans le monde du luxe reste paradoxal car si « la communication
suppose un contact, le luxe suppose une distance » 1.
Grâce aux relations publiques et aux relations presse, j'ai pu améliorer mon expression
écrite et orale, ainsi que mon esprit de synthèse. En effet, la rédaction de communiqués de
presse m'a permis d'améliorer mes tournures de phrases et de varier mon vocabulaire, et il est
évident que lors de mes conversations avec des journalistes, ou toute autre personne, je me
devais d'employer un langage soutenu afin de refléter parfaitement l'esprit "luxe". En ce qui
concerne l'esprit de synthèse, il m'a été nécessaire de le développer afin de pouvoir rédiger des
revues de presse.
Enfin, par la création d'évènements et par le biais des relations publiques et des
relations presse, j'ai pu me rendre compte de l'importance de la presse magazine et du hors
media pour la promotion d'un établissement.
Une certaine rigueur de gestion des activités a été nécessaire face à l’obligation de
respecter les procédures ; en effet, il m’a été nécessaire de me conformer aux standards de la
marque Westin pour chaque action de communication. Par exemple, il a fallu respecter
certaines exigences imposées par la marque pour déterminer le nom des nouveaux décors de
chambres Deluxe Dream Room. Au départ, l’hôtel désirait s'orienter sur un nom plus
représentatif du monde des chimères ou du côté "électrique" des chambres : Sweet Dream,
53
Escape Room, L'insolite Room, Imagination Room, The Wonderland Experience, Sweet
Color, The Way of Dream Room, The Wizard Experience, Purple Room… Cependant, nous
avons opté pour un nom plus classique pour deux raisons : Westin n’a pas voulu valider
certains noms car ils étaient jugés trop éloignés de l’image de la marque ; d’autre part, dû au
fait que l’hôtel appartient à une marque américaine qui elle-même appartient à une société
américaine, le nom devait être facilement traduisible ou facilement prononçable pour la
clientèle étrangère.
D’un côté, le fait que je travaille en équipe avec ma responsable m’a permis d’évaluer
ma capacité d’écoute, mais aussi de voir que je pouvais faire preuve de sang froid dans
certaines situations ; en effet, il n’est pas toujours évident de se soumettre aux exigences
d’une personne lorsque celle-ci vous adresse la parole de manière autoritaire, oubliant un
minimum de respect et parfois à la limite de l'impolitesse.
D’un autre côté, le fait d’avoir toujours travaillé en binôme m’a permis d’apprendre
beaucoup et de pouvoir acquérir une certaine expérience. Par exemple, je me suis rendu
compte à quel point ma formation avait été efficace lorsque j’ai dû gérer seule la
communication des trois hôtels durant les quatre semaines de vacances de ma responsable.
Néanmoins, mon seul regret est de ne pas avoir eu l’opportunité de gérer les budgets
dans la mesure où les hôtels préfèrent que ceux-ci soient connus et gérés par des personnes
faisant partie intégrante de l’entreprise.
En définitive, je peux dire que ce stage m’aura permis de prendre de l’assurance,
d’être plus réactive, voire pro-active, d’évaluer ma capacité d’absorption du stress et
surtout d’acquérir des compétences qui me permettront d’appréhender le monde
professionnel avec plus de sérénité. Et si mon stage a été très enrichissant au niveau
professionnel, il ne l'en a pas moins été au niveau personnel.
1. Marie-Claude Sicard, Luxe, mensonges et marketing, Pearson Education France, 2003, Page 20
54
BILAN PERSONNEL
« Quand on s'y intéresse, on a l'impression de pénétrer dans un sanctuaire dont les
incroyants sont exclus, à moins qu'ils ne se taisent et montrent le plus grand respect
pour les liturgies qu'on y célèbre. » 1
Cette citation reflète très bien la première impression qui m'a frappée lorsque je suis
entrée dans l'entreprise. En effet, ne faisant pas partie de ces croyants, de ce culte du luxe, j'ai
tout de suite ressenti l'obligation de me plonger le plus rapidement possible dans cet univers,
ou du moins de faire semblant d'y croire. La première règle à respecter que ma responsable
m'a énoncée lorsque que je faisais la visite de l'hôtel Trianon Palace & Spa est la suivante : «
Vous devez toujours saluer les membres du personnel. En revanche, ne jamais saluer un client
car nous devons faire partie des meubles, c'est le client qui doit en prendre l'initiative ». En
tant que première règle, plutôt choquant non? Mais ce qui a été le plus choquant, c'est de
m'apercevoir que je faisais effectivement partie des meubles dans la mesure où je peux
compter sur les doigts d'une main les clients qui m'ont saluée, ou qui ont simplement daigné
m'adresser un regard.
Il est évident que nous avons tous à jouer un rôle dans notre vie professionnelle, et
même parfois dans notre vie personnelle, pour s'adapter à la situation afin de ne pas perdre la
face. Mais dans l'univers du luxe, c'est encore différent, il ne s'agit pas seulement de s'adapter
mais il faut aussi délaisser sa personnalité au profit d'une personnalité stéréotypée. Par
exemple, les codes vestimentaires illustrent parfaitement cette obligation de tous regarder
dans la même direction : tailleur noir, chemise sobre (surtout pas de décolleté), chaussures à
talons, bijoux discrets (tous colliers, bagues ou boucles d'oreilles trop voyants ou trop
"fantaisie" ne sont pas autorisés), maquillage obligatoire mais discret, cheveux attachés.
Que ce soit au niveau des codes vestimentaires ou au niveau des codes de conduite, les
membres du culte du luxe sont formatés. Par rapport à ces codes, il faut donc suivre ou fuir.
C'est pour cela que mon stage a été très enrichissant pour moi car il m'a permis de voir jusqu'à
quel point je pourrais résister à cette pression journalière. Et, même si tous les jours n'ont pas
été faciles, j'ai su m'adapter et entrer dans la spirale infernale de l'univers du luxe. Cependant,
55
j'ai su garder la tête froide, ce qui m'a permis de pouvoir encore mieux analyser les
comportements des employés afin de me faire ma propre idée sur ce phénomène mystérieux
qu'est le luxe.
« La fascination pour le luxe finit par hypnotiser ceux qui le regardent de trop près, et
qui perdent bientôt tout recul. » 2
Au cous de ma formation, j'ai été amenée à côtoyer des employés travaillant dans les
différents services des hôtels et ce qui en ressort c’est que ces personnes ont beaucoup de mal
à faire la part des choses. La plupart d'entre eux considèrent que parce qu'ils travaillent au
service du luxe, ils appartiennent à cette catégorie de gens très privilégiés qui accèdent au
luxe régulièrement. Par ailleurs, le fait de recevoir des célébrités au sein de nos hôtels leur
donne le sentiment de faire partie du monde du "show business". Il est en effet assez effrayant
de constater que le luxe endoctrine autant ceux qui le consomment que ceux qui le servent.
Ma vision de l'univers du luxe peut paraître pessimiste, cependant mon expérience a
été positive dans le sens où elle m'a beaucoup appris sur moi-même, sur mes limites et sur ma
capacité à réagir à diverses situations. De plus, cette formation m'a permis d'avoir ma propre
définition du luxe. En effet, pour moi le luxe n'est plus seulement le fait d'accéder au prestige
et au rêve, le phénomène va bien plus loin que cela. Au-delà du rêve, des strasses et des
paillettes se cachent des milliers de petites fourmis prêtent à tout pour avoir la reconnaissance
d'un seul de ses clients.
Par ailleurs, j'ai découvert que le côté superficiel du luxe ne suffisait plus à faire rêver
le client. Dans notre société hypermoderne, il ne s'agit plus d'offrir un bien ou un service
propre au client, ce dernier recherche désormais le plaisir exclusif. En effet, le client veut
vivre une expérience. Il faut donc susciter de l’émotion chez le consommateur et, dans chacun
des biens ou services offerts, l’évasion et le rêve doivent être présents. Le luxe est une valeur
personnelle et identitaire pour le consommateur, il nous faut donc développer l'empathie
nécessaire afin de pénétrer dans les pensées du client et de répondre à ses moindres désirs.
Le luxe contribue à la croissance de l’économie, certes, mais il cultive surtout le fossé
qui se creuse de plus en plus entre les classes sociales. Pendant que les uns laissent les ¾ de
leur cocktail de fruits frais parce que c’est "chic" de quitter la table en laissant un verre plein,
56
les autres meurent de faim sur le trottoir d’en face. Alors, est-ça le vrai luxe ? Être
égocentrique au point d’oublier parfois d’où l’on vient ? Faire preuve de nihilisme ? Je n’ai
pas la réponse et je ne préfère pas la connaître car la vérité peut être parfois dure à entendre.
Par ailleurs, ce stage a développé mon intérêt pour la presse et les nombreuses heures
de transport nécessaires pour accéder à mon travail m'ont permis d'acquérir une culture
générale de la communication à travers la lecture de divers ouvrage dont vous trouverez les
références dans ma bibliographie. Ces lectures m'ont donc ouvert l'appétit pour apprendre
encore plus de l'univers complexe de la communication. Mais que ce soit à travers mes
lectures ou au sein de mon stage, pour moi le luxe se définit comme le désir infini d’une
éternelle insatisfaction.
Le luxe a nettement moins de charme lorsque l'on fait partie de l'envers du décor.
Cependant, je ne prétends pas en être dégoûtée et j'espère un jour pouvoir profiter de la
magie de cet univers en tant que consommatrice, qui sait?
1. Marie-Claude Sicard, Luxe, mensonges et marketing, Pearson Education France, 2003, Page 6 2. Marie-Claude Sicard, Luxe, mensonges et marketing, Pearson Education France, 2003, Page 10
57
CONCLUSION
Habituellement, les hôtels de luxe parisiens se positionnent comme des établissements
classiques, traditionnels ou comme des établissements modernes, "tendance". Le désir de
vouloir se positionner comme un hôtel de luxe parisien en ventant des nouveautés modernes
au sein d’un établissement qui a construit sa réputation sur le traditionalisme et le classicisme
était donc un pari assez risqué. Si nous reprenons les termes que Elyette Roux utilise dans Le
Luxe éternel pour définir le positionnement du cognac, l’hôtel Trianon Palace & Spa « veut
conserver un positionnement haut de gamme tout en sortant des stéréotypes » 1.
D’après Elyette Roux dans Le Luxe Eternel, le luxe doit être éternel, certes, mais il
doit vivre avec son temps. Il me semble donc que les actions engagées par la communication
de l’hôtel ont su introduire ce changement en douceur et conférer à l’établissement un
positionnement unique dans le secteur, ce qui lui permettra d’offrir de l’exclusivité au
consommateur. L’évolution du luxe avec son temps nous conduit finalement à revenir à une
de ses valeurs premières qui est l’acquisition de biens ou de services à caractère exceptionnel :
le luxe, c’est posséder ce que l’autre n’a pas.
Par rapport à ce nouveau positionnement, il était nécessaire de faire attention à ne pas
vulgariser le luxe et le prestige de l’hôtel et, pour le moment, il en ressort que les résultats sur
le court terme sont plutôt concluants. Grâce à sa nouvelle politique de communication, l’hôtel
Trianon Palace & Spa a su défier les plus grands hôtels de luxe parisiens et attirer les foules
curieuses et désireuses de découvrir ce qui se cache derrière ce palace classique et traditionnel
de l’univers versaillais.
Grâce à cette stratégie et à l’ensemble des actions engagées, les regards sont de
nouveau tournés vers l’hôtel Trianon Palace & Spa, établissement qui deviendra peut être un
des hôtels classiques les plus avant-gardistes de l’univers parisien.
1. Gilles Lipovetsky – Elyette Roux, Le luxe éternel – De l'âge du sacré au temps des marques, Gallimard, 2003, Page 105
