MARKETING

INITIATION AU MARKETING1. Quest-ce que le marketing ? 1.1 Dfinitions : Kotler : Cest satisfaire les besoins et les dsirs des consommateurs mieux que le concurrent. Journal Officiel : Cest lensemble des actions qui, dans une conomie de march, ont pour objectif de prvoir ou de constater, et le cas chant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telles catgories de produits ou de services, et de raliser, ladaptation continue en appareils productifs et commerciaux dune entreprise ainsi dtermine. 1.2 Ltat desprit, la dmarche, la technique Ltat desprit est fond sur la logique du besoin et la satisfaction. La dmarche est lanalyse constante des besoins et des dsirs de la clientle. Les techniques sont nombreuses et font appel diverses mthodes. 2. La dcouverte de la culture commerciale 2.1 Lvolution des concepts Concept de production : Ford. Concept de vente : trop de concurrence donc appel aux vendeurs. Concept de marketing : pour faire face aux nouveauts. 2.2 Le plan de marchage Toute dcision prise dans la politique produit va tre obligatoirement report dans les autres. 3. Le consumrisme ou la consommaction 3.1 Les origines Ralph Nader, premier avocat du consumrisme, a port plainte contre General Motors et a gagn. A la suite, John Fitzerald Kennedy a cre les 4 droits du consommateur : - le droit la qualit du produit ; - le droit linformation ; - le droit la scurit (le principe de prcaution) ; - le droit au libre-arbitre : loi anti-trust en USA, loi anti-monopole en France. Il permet de ne pas porter plainte donc dtre partie civile. En 1966, cration de linstitut nationale la consommation (INC). En 1976, cration du secrtariat dtat la consommation. De Gaulle cre lINC afin dviter les conflits amricains. Consumrisme : sa vocation est de dfendre les intrts du consommateur face aux producteurs ou aux distributeurs, de faire en sorte que les produits et les services qui leurs sont proposs aient une information adapte, et dapport une rationalisation des comportements dachats. Daprs Kotler, cest un mouvement social qui cherche accrotre les droits et la force des acheteurs vis vis des vendeurs. 3.2 Les organisations Ces organismes familiaux sont des groupes de pressions pour faire pression sur des marketings trop agressifs (Titeuf). Les organismes publics et parapublics comme lINC, organisme public mais depuis 1981 et Mitterand, il est devenu parapublic car cest une association dactivits commerciales et industrielles. Au dpart le Prsident de la Rpublique nommait le Prsident de lassociation INC -1-

MARKETING mais Mitterand, en 1982, a dclar quon subventionnerait moins mais quon produirait plus ce qui amena une indpendance financire par rapport lEtat. Son principal concurrent est lUFC : Union Fdrale des Consommateurs. Autres organismes : DGCCRF : Direction Gnrale de la Concurrence et de la Consommation et de la Rpression des Fraudes. Elle est en lien avec tous les ministres. Il y a linstauration du principe de prcaution ds quil y a des risques. LAFNOR a mis en place dans lentreprise des cercles de qualit avec pour objectif de faire respecter la norme NF. La norme CE est la norme europenne, dclar sur lhonneur. On la trouve surtout sur les jouets. ISO : International Standard Organisation : norme qui permet de vendre linternationale, plus particulirement pour lindustrie. La Chambre du Commerce et de lIndustrie qui sen occupe dans la rgion avec lassurance qualit qui met en place la norme. LAFEI est lAgence Franaise pour lEtiquetage Informatique. Organismes internationaux et europens : BEUC : Bureau Europen dUnion des Consommateurs. CES : Confdration Europenne des Syndicats. COFCE : Confdration des Organismes Familiaux des Consommateurs Europens.

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LE MARKETING DANS LENTREPRISE1. Comment organiser lentreprise pour appliquer le marketing Directeur Gnral

Directeur Produit

Directeur Marketing

Directeur Ressources Humaines

Directeur Financier

Service Etude de March

Chef Produit ou Charg Clientle

SAV Directeur Commercial

Responsable Communication et Promotion

Service Aprs-Vente

5 organisations diffrentes : - organisation par fonction ; - organisation par produit ; - organisation par marchs ; - organisation par rgion ; - organisation par chef de produit : on le trouve beaucoup dans lindustrie.

Recherche Et Dveloppement

Directeur Du March

Direction Commerciale et Force de Vente

Services Financiers : Vrifier faisabilit du produit

Chef Du Produit

Produit

Service Etude des Marchs : Attente, tendance, prvision des ventes.

Communication Promotion

Service Juridique

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Externe Agence Commerciale

2. LEvolution du marketing - Grandes et moyennes surfaces Trade marketing ; - Internet : lobjectif est de vendre les produits sans vendeur en libre service. Business to business et Business to Consumers donnent Marketing One One (personnalis) ; - Marque : antimondialiste ; - Marketing : thiques et cologiques ; - Promotion permanente : TF1.

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LES BESOINS : LE MARCHE ET SES COMPOSANTS1. Le march 1.1 Dfinitions Le march est la rencontre de loffre et de la demande qui tendent fixer un prix de cession. Lapproche sera plutt demande en marketing. Le march, cest aussi les autres acteurs de lenvironnement. 1.1.1 Le march en fonction des produits offerts et des biens satisfaits Le march principal : lensemble des produits semblables aux produits tudis et directement aux concurrents (march de linformatique). Le march gnrique : lensemble des produits satisfaisant le mme besoin. Le march du substitut : lensemble des produits diffrents du march principal mais satisfaisant les mmes besoins. Le march complmentaire : lensemble des produits auxquels recourt le march principal. 1.1.2 Les autres types de march Le march amont et aval : - amont : avant la production comme les matires premires ; - aval : aprs la production comme les grossistes, les distributeurs, les utilisateurs, etc. Le march selon lamplitude gographique : - local : rgional, national ; - global : international, les deux runis. Le march en fonction du cycle de consommation : - le premier quipement ; - renouvellement ; - remplacement. 1.2 Les diffrents acteurs OFFRE Fournisseurs (producteurs, fabricants) Distributeur DEMANDE Client (agent dinfluence) Environnement : conomique, politique, dmographie, technologique, socioculturel. La veille technologique a pour but dobserver la concurrence, la stratgie commerciale. 1.3 Lvolution du march 1.3.1 Les informations recherches Demande : - volution gographique des segments de march ; - rpartition des secteurs gographiques ; - saisonnalit ; - qui consomment, qui achtent ; - les prescripteurs ; - agents dinfluence ; - comportement dachat ; -5-

MARKETING - motivations, freins. Offre : - informations sur les concurrents ; - leurs positionnements respectifs ; - marques ; - caractristiques organisationnelles ; - part de march ; - image de marque. 1.3.2 Lvaluation sur la position de lentreprise sur son march Part de march en valeur = vente entreprise / vente totale sur le march. Part de march en volume = vente volume / vente totale sur le march. Taux de pntration dun produit = nombre de consommateurs du produit / nombre total de personnes faisant partie du march potentiel. Coefficient doccupation du march = nombre dacheteurs de la marque / nombre dacheteurs du produit sur le march de rfrence. Taux de fidlit = pourcentage dacheteurs dune marque sur une priode N et continuant consommer la mme marque la priode N + 1. Taux dattraction = pourcentage dacheteurs dune marque en N + 1 et ayant consomm une autre en N. Taux dquipements = parc (automobiles) / population totale des consommateurs potentiels. Taux de renouvellement = volume des achats de remplacement / volume des achats totaux. 2. Les principales composantes dun march 2.1 Lapproche du march par loffre 2.1.1 Typologie de march Les biens et les services : - les biens de consommations ; - les biens industriels ; - les biens anomaux : durables et non-durables. Le niveau de concurrence : - monopole : un seul offreur. Ils vont disparatre avec la volont de Maastricht ; - digopoles : quelques offreurs ; - tat de concurrence : avec trop doffreurs. 2.1.2 Concurrence direct ou indirect Indirect : concurrencer les produits qui satisfassent le mme besoin (avion, train, auto). 2.1.3 Structures du march selon ses marques Propre concurrence entre les marques. 2.2 Approche du march par la demande 2.2.1 Typologie client Selon la nature du client : le grossiste vend des dtaillants, les entreprises aux entreprises ou les entreprises aux consommateurs. Position face lachat : le march actuel et potentiel : - non-consommateurs absolus : nachtent jamais nos produits ; - non-consommateurs relatifs : susceptible un jour de consommer le produit. Client la concurrence. 2.2.2 Les agents dinfluence -6-

MARKETING - lacheteur : pas forcment utilisateur (la mre qui achte les fournitures scolaires) ; - prescripteur : il va influencer lachat, actif ou passif ; - lentourage ; - leader dopinion ; - les associations : caritatives, guide loisirs. 2.3 Tendances march Influences par lenvironnement conomique, technologique Aujourdhui : bricolage, loisirs 3. Les besoins 3.1 La classification 3.1.1 Maslow Il a class les besoins hirarchiquement : - besoins physiologiques : manger, boire, dormir, se reproduire ; - besoins de scurit : protection physique, morale, la sant, la sret ; - besoins daffections et dappartenance : fonder une famille, appartenir un groupe ; - besoins destime : tre estim comme des hommes ; - besoins daccomplissement de soi : tre panoui, se dpasser. 3.1.2 Murray 11 besoins fondamentaux (voir polycopi). 3.2 Les motivations 3.2.1 Diffrence entre besoins et motivations Besoins universels. La motivation est plus lie la psychologie. 3.2.2 Distinction entre motivations et freins Motivations : acheter. 3 types : - hdonistes : se faire plaisir ; - oblatives : faire plaisir aux autres ; - auto expression : exprime qui je suis. Freins : ne pas acheter. Inhibitions : croyance. Peurs : imaginaires lis lemploi dun produit, la petite enfance,

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ETUDE DE CASSujet : Analyse le march de 1. LOffre - producteur / fabricant - distributeur - prescripteur 2. La Demande - qualitative : qui, comment, o, pourquoi ; - quantitative : nature, volution des segments. 3. Les Environnements - agents dinfluence ; - conomique ; - dmographique ; - socioculturel ; - naturel ; - lgal ; - technologique.

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LA SEGMENTATION1. La segmentation Elle consiste dcouper le march, qui est par nature htrogne, en sous-ensembles homognes et distincts composs dindividus ayant des caractristiques et des comportements communs. Doit-on faire de lhyper segmentation ou une segmentation simple ? Les sous-ensembles appels segments doivent tre : - homognes ; - accessibles ; - variables. Pour trouver de linformation, on passe par des tudes qualitatives ou quantitatives. Les caractristiques sont le type dge, le sexe, les Catgories Socioprofessionnelles (CSP devenu PCS). 2. Les critres de la segmentation 2.1 Les diffrents critres 2.1.1 Critres classiques - sociaux dmographique ; - taille du foyer ; - nationalit ; - revenu ; - PCS (artisan, commerant, profession librale, ). 2.1.2 Critres gographiques - climats ; - traditions ; - lieu dhabitation ; - type dhabitation. 2.1.3 Critres psychographiques On prend en compte des profils diffrents comme les personnalits ou les attitudes. 2.1.4 Critres comportementaux - quantits consommes ; - habitudes consommation ; - avantages recherchs ; - situation dachat ; - degr de fidlit. 2.2 Le choix des critres Pour aboutir des segmentations efficaces et oprationnelles, il faut choisir les critres en fonctions des caractristiques suivantes : - la pertinence : pour un produit donn, plus le critre choisi est li au comportement, plus il est pertinent ; - la possibilit de mesure : un bon critre doit permettre dvaluer la taille de chaque segment ; - la valeur opratoire, accessible : mettre en place une opration commerciale. 2.3 La mise en uvre du segment 3 tapes suivre

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MARKETING - identifier les bases de segmentation du march tudi (tudes documentaires, de march, loffre et la demande, la concurrence) ; - dvelopper les profils de segment ; - mesurer lattrait des segments : chaque segment va dterminer des cibles. 3. La typologie et les styles de vie 3.1 La typologie Critres les plus classiques : sexes, tailles, classes sociales. Mettre en place des individus avec des critres. 3.2 Les styles de vie Individu dfinit comme la rsultante globale de son systme de valeur, de ses attitudes, activits et son mode de consommation. 3 compagnies qui en font ltude : - COFREMCA (COmpagnie FRanaise dEtude de March et de Conjoncture Appliqu) qui a dtermin 50 courants socioculturelles derrire une approche qualitative ; - CCA (Centre de Communication Avance) dvelopp par Bernard Cathela. Il a mis la mode le style de vie. Il va proposer des sociaux styles : - DE CONN (dbranch) ; - AUTO CONN (branch, vit avec les autres) ; - MICRO CONN (retissant des liens sociaux) ; - TELE CONN (font abstraction de ce qui se passe dans le monde pour tre heureux). - CREDOC (Centre de REcherche et de DOCumentation). Le style de vie va tre remplac par le marketing situationnelle (la fonction pratique : le parapluie qui souvre tout seul). 4. Les stratgies bases sur la segmentation La stratgie concentre : lentreprise sadresse un seul march. La stratgie diffrencie : lentreprise dcide de sattaquer plusieurs segments la fois par biais de plan de marchage diffrents. La stratgie indiffrencie : lentreprise sattaque au march de manire indiffrente. La stratgie adapte : lentreprise sadresse des niches spcifiques, ce sont les entreprises spcialises comme Dcathlon.

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LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR1. Les variables explicatives du comportement du consommateur 1.1 Les variables individuelles 1.1.1 Personnalit Elle est bipolaire : - introversion ou extroversion ; - la rflexion ou limpulsivit ; - actif ou passif. Dans la dcouverte du client, il est important de savoir qui il est. 1.1.2 Limage de soi Possession de tel ou tel produit, adhsion tel ou tel club. Les marques donnent limage de soi. 1.1.3 Les attitudes Tendance valuer un objet, un symbole, un produit, un concept : - les croyances (en gnral) : toutes les banques sont des voleurs ; - les sentiments affectifs : jaime, jaime pas ; - la prdisposition : prt ou pas acheter ; - la dissonance cognitive : incohrence dans les 3 points cits. 1.1.4 Lexprience Tous concerns par lexprience de nos parents, grands-parents et nous-mme. Exprience de la marque. 1.1.5 Les motivations Hdonistes ou ablatives. Elles sont l pour calmer les besoins quon a cres. Freud dit que les individus ont des motivations inconscientes et que ses freins et motivations sont apparus dans la plus petite enfance. 1.2 Les variables sociologiques 1.2.1 Les groupes Il est form de 3 personnes et plus qui partagent les mmes croyances, les mmes valeurs. Dans un groupe, il y a un leader positif et ngatif. 1.2.2 La famille 6 tapes : - jeunes clibataires ; - jeunes couples sans enfants ; - jeunes couples avec enfants ; - couples gs sans enfants ; - couples gs avec petits enfants ; - personne ge (veuf ou veuve). La famille clate ou reconstitue ou monoparentale. Nouvelle loi : le PACS avec les nouveaux couples homosexuels. 1.2.3 La culture Ensemble des croyances des habitudes communes des personnes qui partagent un mme hritage de valeurs : croyances, religions, ethnies diffrentes.

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MARKETING 1.2.4 Les classes sociales Approches politiques des classes sociales. 2. Les mcanismes dachat 2.1 Les participants la dcision Il y a 6 participants : - linspirateur : celui qui est lorigine du produit ; - le prescripteur : celui qui recommande le produit ; - le conseilleur : celui qui va guider dans lachat, il a des comptences et un savoir-faire ; - le dcideur : celui qui dcide si on nachte le produit. Pas forcment le consommateur mais il fait partie le plus souvent de la cellule familiale ; - lacheteur : celui qui va procder lachat peut-tre nimporte qui ; - lutilisateur : celui qui va se servir du produit achet sans tre ncessairement lacheteur. 2.2 Les diffrentes situations dachat possibles En regardant la publicit, on va dcider qui on veut toucher parmi les personnes cites en 2.1. Il existe 2 types dachat : - lachat banal : achat non-rflchi, routinier, rptitif, pas besoins dinformations sur le produit, faible influence de la marque ; - lachat anomal : achat rflchi, degr dimplication fort, nature de lachat inhabituelle, besoins dinformations trs forts, possibilit davoir de nombreux intervenants dans la dcision. Lachat impulsif ne rentre dans aucune de ces catgories, il peut sapparenter un achat banal ou anomal. On le fait sans rflchir, par impulsion ou sur un coup de cur. 2.3 Les tapes du processus de dcision dachat Elles sont rparties en 5 : - la prise de conscience dun besoin : il est exprim auprs des proches, peut tre latent, conscient ou inconscient. Un tat de tension quon essaye de faire disparatre ; - la recherche dinformations : lie au marketing. Grce un vendeur conseill, des sources personnelles ou lexprience ; - lvaluation des diffrentes solutions possibles : faire du lche-vitrines, avantages-inconvnients de chaque produit. Mettre des critres de choix en place ainsi que des coefficients de pondration ; - la prise de dcision : valuer tous les choix, vrifier le SAV, le cot de livraison, les garanties, les paiements ; - lvaluation post-achat : sentiment de satisfaction ou dinsatisfaction. Il est important de pousser le client avoir un avis favorable, il doit tre fidlis.

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ETUDES QUANTITATIVES : ENQUTES PAR SONDAGE1. Dfinition des objectifs de lenqute Quest-ce que je veux savoir ? Vrifier le plan de marchage (les 4 P). Constituer un chantillon. Quel est le besoin de lentreprise ? 2. La constitution dun chantillon 2.1 La population-mre de lchantillon Lenqute est exhaustive. Lobjectif est dobtenir un chantillon reprsentatif de la population. Peut-on identifier nominativement chaque individu ? 2.2 Le calcul de la taille de lchantillon n = [t^2(PQ)] / [e^2] n : taille de lchantillon ; t^2 = 4 : cest la table du seuil de confiance ; e : erreur (marge que lon sautorise) ; PQ : population tudie, toujours gale 100 %. Si on n'a pas PQ, cela signifie que P = 50 % et Q = 50 %. La mthode non probabiliste est utilise lorsquon ne peut pas numroter. La mthode des quotas est utilise afin de rduire la population mre. La mthode des itinraires : chaque enquteur doit avoir le plan de la zone concerne.

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LES AUTRES TYPES DETUDES QUANTITATIVES1. Les panels 1.1 Dfinition Un panel dsigne lorigine un chantillon permanent dindividus, de consommateurs, de mnages, de points de vente, dentreprises reprsentatives de lunivers tudi. Cest une procdure denqute qui consiste interroger intervalles rguliers et sur le mme thme un chantillon permanent pour le compte de plusieurs clients. Exemple de panels : SECODIP, NIELSEN, BVA, . Ils nous fournissent un instrument de mesure permanent qui nous permet de prvoir le march. Lavantage du panel est quil est permanent, son inconvnient est le biais de pnalisation qui risque de rationaliser notre comportement dachat est dtre donc moins reprsentatif. 1.2 Les diffrents types de panels 1.2.1 Les panels de consommation 2 types de panels de consommation : - consiste recueillir des informations sur les achats dun chantillon de mnage (fidlit / marque). SECODIP appartient Conso-Scan, 8000 foyers, interrogs sur tous les achats alimentaires, textiles, entretien, hygine et loisirs grce aux homescanners. NIELSEN : 8000 foyers quips. Mtascope de la SOFRES : 20000 foyers quips, automobiles. Pour le march, on recherche la taille du march, son volution et son application, son cur de cible, points forts, points faibles de notre marque, les CSP. 1.2.2 Panels de distributeurs Consiste recueillir des informations auprs dun chantillon de point de vente pour deux raisons : - connatre les volumes de vente dun produit, les prix de vente, les parts de march, des diffrentes marques dun segment ; - suivre lvolution de la distribution, viter les ruptures de stock, mesurer les promotions. DN : disponibilit numrique : cest un indicateur. DN = (nombre de point de vente tudi rfrenant le produit ou la marque / nombre total de point de vente) * 100. DN doit tre suprieur 80 %, sinon problme de rupture de stock ; DV : disponibilit valeur. DV = (CA des points de vente dtenteur du produit dans la famille tudie / CA total de la famille tudi) * 100. DV doit tre suprieur 95 %. Dmarque connue : promo ou casse. Dmarque inconnue : vols. 1.2.3 Les autres panels Les panels daudience : la tl, la radio, la mdiamat (6000 personnes entre 4 ans et plus). Les parts daudience : suivant la part (infrieur 30 %, lmission est supprime). La cybermtrie : outil qui mesure les internautes.

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MARKETING 2. Les enqutes multiclients 2.1 Les enqutes omnibus Ce sont des enqutes multisujettes et multiclientes, linitiative dun institut ralises date fixe auprs dun chantillon structure de faon identique (BVA, omnicati, omniseniors, omnikid, dmoscopie et mondiobus). 2.2 Les enqutes CESP Centre dEtudes des Supports Publicitaires : institut financ par la presse mais aussi par des agences de communication. Existe depuis 40 ans, panel de 3000 personnes. Rle : analyser les supports publicitaires, donne les caractristiques dmographiques du support CSP, psychographiques. 2.3 Les piges Ce sont des relevs systmatiques dinsertion publicitaires dans les diffrents mdias afin de connatre limportance et la structure du budget des annonceurs. La SECODIP propose de faire la pige par lintermdiaire de loutil Adnet Track qui va permettre didentifis, de quantifier la publicit de nos concurrents. 2.4 Les baromtres Ce sont des tudes rptitives pour lesquelles les chantillons successifs sont souvent composs dindicateurs diffrents (baromtre sur la popularit, conjoncturel, conomique et financier). Financs par des mdias importants (M6, Figaro, TF1, ).

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LES ETUDES QUALITATIVES1. Les tudes non directives et smiotiques 1.1 Fondements des approches non directives ou de motivations Entretien directif : Lobjectif est de rentrer dans linconscient du consommateur en regroupant des gens dans une salle et de les faire parler sur un thme. La mthode est invente en 1964 par Dichter. Cette tude essaye de montrer linconscient du consommateur : il sagit dentretien libre avec le consommateur. Lobjectif tant dobtenir la perception de laffectif, du subjectif, de lirrationnel et des opinions. Lautre objectif est de comprendre les pulsions et rpulsions du consommateur. Ces entretiens durent environ 45 minutes, commencement gnralement par une question ouverte, on laisse sexprimer puis on reformule ces propres en les rencontrant. Conseils : - surtout ne pas orienter le discours de linterview ; - ne pas interprter ; - ne pas porter des jugements de valeur ; - ne pas couper la parole. Entretien semi-directif : Lobjectif est de dterminer le processus de dcision par des questions prcises. 1.2 La dynamique des groupes restreints - entretien de groupe ou de table ronde (5-10 personnes) : objectif, crer des ides nouvelles, dexplorer les opinions, les attitudes, les images, tester des nouveaux produits, emballages mais aussi pour pr-tester une campagne publicitaire. Animateur doit tre neutre, il va faciliter lchange entre les individus. Les candidats doivent tre invits une seule fois en 6 mois. 1.3 Les mthodes projectives 2 mthodes : - la mthode TAT (Thematic Aperception Test) : association de mots, complter des phrases, complter des dessins ou des bulles, interprter des dessins ; - la mthode des jeux de rles : jouer un rle dans la socit bas sur limprovisation, sert voir laspect culturel des gens, leur comportement rel. 1.4 Lanalyse smiotique Etude de la signification des mots et des valeurs quon attache ces mots. 2. Les tudes cognitives et les mthodes stimulatives 2.1 Principe Laspect cognitif, cest ce que lon sait ou que lon croit savoir sur une marque. Permet de connatre le comportement dachat de chaque individu, une tude dambulatoire du client dans une grande surface. 2.2 Les mthodes des protocoles A pour objectif dtudier le processus du traitement de linformation lors du traitement dachat. Permettre de dterminer la fidlit la marque, la notorit, savoir qui dcide dans la famille. Evaluer limpact dune promotion, le ramnagement dun rayon. - 16 -

MARKETING 2.3 La mthode des tables dinformations Achat rflchi complexe et anomal. Sous forme de tableaux.

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LE MARKETING DIRECT1. Mettre en place une stratgie de communication 1.1 Dans quel lment du plan de marchage (le mix) se situe le marketing direct ? Mix communication : dosage du budget entre mdia et hors mdia. Budget avant 93 : 80 % mdia 20 % hors mdia. Budget depuis 93 : 80 % hors mdia 20 % mdia. Mdias : 5 grandes familles : tl, radio, presse, cinma et affichage. Hors mdias : publipostage, parrainage, phoning, mcnat, salons, foires, Internet, minitel, fax. 1.2 Quels sont les objectifs principaux du marketing direct ? tre en contact permanent avec le client : One To One, B To B, B To C. 3 objectifs : - la prospection : cest chercher par tous les moyens possibles de nouveaux clients (prospects). Aujourdhui, les entreprises prospectent de moins en moins car cela cote cher ; - au contraire, elles vont de plus en plus utiliser la fidlisation ; - service consommateur : vendre au client des services supplmentaires avec le produit. 2. Comment organiser vos fichiers ? 2.1 O trouve-t-on des fichiers ? - sources internes des entreprises : commerciaux qui ralisent fichiers prospects ou fichiers clients ; - les organismes privs qui louent des fichiers aux entreprises sont : VPC (Vente Par Correspondance), Consultants Marketing, Presse ; - les organismes publics qui louent des fichiers aux entreprises sont : poste/post contact, INSEE (avantage : ciblage, toutes les entreprises franaises), fichiers cartes grises la prfecture ; - les organismes consulaires : les chambres de commerce ; - Internet : Kompass, Bottin. 2.2 Comment organiser les fichiers ? Un fichier, ce sont des critres dfinis prcisment et qui vont nous permettre de faire des requtes. Pour ce faire, on utilise des logiciels comme Data Quest, Ciel Commerce ou Excel. La mise jour est trs importante et se fait tous les 6 mois. La loi informatique et libert de 1974 : - votre client doit tre daccord pour recevoir des informations ; - droit daccs ma fiche ; - droit de modification de linformation ; - droit de radiation. Le opt-in / opt-out est une loi europenne qui demande si on est daccord ou pas de recevoir de linformation. Race, couleur, religion, votre appartenance politique, votre tat de sant, vos dviances sexuelles sont bannir dans un fichier. Cookies : mini fichiers cachs qui va enregistrer votre adresse IP. Spieware : espion. Firewall : anti-hackers.

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MARKETING Veiller sinformer des nouvelles lois en vigueur. La loi Scrivner : tous les jeux doivent tre gratuits sans obligation dachat. Les lots doivent tre dcrits avec prcision (taille, poids, couleur), la quantit, la valeur. 3. Comment utiliser les mdias du marketing direct ? 3.1. Connatre les supports de marketing direct Publipostage : une lettre porteuse est compose de 3 lments dont une enveloppe recto verso avec slogan, une lettre, un dpliant avec coupon-rponse. Phoning : on peut faire des tudes, des sondages. Techniques de plus en plus utilis par les centres dappels. Asile Colis : uniquement utilis en VPC = prospectus. Cest une petite entreprise qui va utiliser la logistique de la VPC pour faire passer un message. Bus mailing : plusieurs entreprises qui sont prsents sous forme de cartes postales. ISA : Imprim Sans Adresse, utilis par certains secteurs, distribus par la poste. Coupon Presse : texte pour produit plus coupon-rponse. Tlcopie : trs utilis en B To B. Rseaux Online : minitel (pas de sons ni dimages) et Internet (son, image ou texte, obtenir email, commande rapidement). 3.2 Donnez les supports et avantages des supports suivants Supports Avantages Inconvnients

Publipostage

Pas de limites au niveau gographique ; pas de limites de Fracheur des fichiers ; temps quantits ; personnalisation ; de fabrication ; grve de la simple dutilisation ; cots peu poste. chers. Pas de limites au niveau gographique ; rapide et pas cher ; plus efficace ; rponse immdiate. Liste rouge ; message court (de 3 min) ; personne absente ; fracheur du fichier ; formation et contrle des oprateurs ; externaliser (passer par un centre dappel) revient cher.

Phoning

ISA

Pas cher (pas de timbre, pas dadresse) ; distribution.

Pas trs bonne image ; opration hyper promotionnelle.

Rseaux Online

Possibilit de commander rapidement ; scurit ; tous les produits ractualiss ; forum pour fidliser les clients et dvelopper le marketing viral.

Connexion haut dbit trop cher ; ge des internautes trop jeunes donc pas de moyen ; fonctionne bien pour high-tech, livres, musiques ; peur du piratage.

4. Comment crer les messages marketing direct ?

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MARKETING 4.1 Quels sont les lments importants ? La cible va dterminer le fichier et le message : qui ? budget rentabilit. Les objectifs : 3/1000 voire 50 % ou 100 % de retour. Qualitatif = contenu. 4.2 Quelles sont les mthodes de crations ? Attention = slogan, image, accroche sur lenveloppe, photo (droits dauteurs). Intrt = bnfice consommateur, texte. Dsir = rve. Achat = passage lacte. Etude de cas utiliser AIDA et le Z lenvers : - contenu (lettre, dpliant, etc) ; - vous 90 % ou tu si public jeune ; - PS : bnfice client pour achat, acclrateur avec date limite. Brainstorming : un animateur neutre va travailler avec 5 ou 6 personnes pas plus, sur un thme spcifique. 4.3 A qui proposez lappel doffre ? Aux imprimeurs, aux photographes, aux photocomposeurs, aux photograveurs, aux graphistes, ou aux agences de publicit.

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LA POLITIQUE PRODUIT1. Les caractristiques du produit 1.1 La valeur dusage Cest lapprciation de la qualit dun bien ou dun service en fonction de la satisfaction que son possesseur tire de son usage ou des services que rend son utilisation. Elle est subjective, dpend des opinions de chacun des utilisateurs parce quil faut y rajouter la valeur psychologique. 1.2 Le dossier produit Va du concept la production. Mthode AFNOR : - Analyse des besoins ; quels produits, quelles quantits, quel prix, quelle cadence, pour qui, quelles qualits ? Elments techniques, conomiques : documents administratifs, tablir documents de garantie, bilan prvisionnel. - Etude de ralisation, quels composants, dfinition du produit, fabrication, vrification par tests, aptitude lemploi, dterminer la nomenclature (chaque produit a un numro qui correspond sa carte didentit). Dossier dhomologation des produits. - Fabrication ; quelles mthodes, personnel, fournisseurs, quels types de contrles. - Conditionnement du transport et du stockage, contrler lamont de la distribution, qui stocke, o et comment ? - Dterminer les canaux de distribution, quels types (de masse, slectif ou exclusif), essayer de dterminer un plan dimage. - Installation, mise en service, exploitation, maintenance. 2 Le systme de fabrication 2.1 Fabrication unitaire Plutt artisanale, fabriqu en TPE (Toute Petite Entreprise). Dans les produits industriels, il est fait en srie limite avec moyens techniques modernes et ordinateurs (CAO et DAO). 2.2 Fabrication en srie Compose dun certain nombre dlments identiques (dizaine ou milliers, le lot entier subit successivement des diffrentes oprations dusinage (voir 1.2). 2.3 Fabrication de masse Elle simpose sous forme de chane de fabrication. Mmes tapes que 1.2 mais les investissements sont beaucoup plus importants, et les cots de production sont rduits (dlocalisation). 2.4 Fabrication intgre et sous-traitance Quand linvestissement est trop lourd, les donneurs dordres font appel la sous-traitance. Le soustraitant est juridiquement indpendant du donneur dordres. 3. La qualit du produit 3.1 La notion de qualit 3.1.1 Significations Qualit ou conformit ? On ne peut concevoir la qualit dun produit sans la rattacher lusage que sera fait du produit. La qualit est subjective.

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MARKETING Qualit ou qualit ? Il y a diffrentes qualits suivant les diffrents usages quon va en faire mais les prix seront diffrents. Qualit technique ou conomique ? Elle tient compte uniquement de la disponibilit du produit et du prix, cest le facteur qualit / prix. 3.1.2 La relativit de notion de qualit Suivant le temps et le lieu (grosse diffrence entre les voitures des annes 60 et celles daujourdhui). La qualit change, les mthodes, les exigences, le got des clients, les matires premires ont chang. Suivant les utilisateurs : exigences et design. 2 types de qualit : grand public et industrielle. 3.2 La gestion de la qualit En principe, cest le client qui dfinit la qualit mais il nest pas forcment comptent pour juger de la qualit des produits. Aujourdhui, lentreprise tablit la loi des 7 zros : - 0 accident ; - 0 dfaut ; - 0 dlai ; - 0 mpris ; - 0 panne ; - 0 papier ; - 0 stock. Deux qualits : qualit perue et qualit du produit. La non-qualite a un prix pour lentreprise. Dmarche de qualit dans lentreprise : mise en place un service qualit. Cercle de qualit : runion de gens qui ne travaillent pas entre eux afin de faire prendre conscience au personnel du risque de la non-qualit. Prise en charge de la qualit dans lentreprise : AFNOR (neutre et regard extrieur sur lentreprise, mise en place et organisation des cercles de qualit). 3.3 Le contrle de la qualit Beaucoup de professions sorganisent pour mettre en place une charte de qualit (Agroalimentaire : VF, Label Rouge ; Electricit : Promotelec ; Gaz : PFG, Ptrole Fioul Gaz ; AFAQ : Association Franaise pour lAssurance Qualit ; ISO : International Standard Organisation). Au niveau des distributeurs ou des utilisateurs : mise en place dune politique de qualit, satisfait ou rembours, change.

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LA PRESENTATION DU PRODUIT1. Lidentification du produit 1.1 Le nom Lidentit dun produit, cest dabord le nom qui le dsigne. 1.1.1 Dfinition lgale La loi va introduire un lment qui va permettre au consommateur de ne pas tre tromp. On la trouve beaucoup dans les denres alimentaires (beurre : protge le processus de fabrication). 1.1.2 Les codes dusages professionnels On le trouve surtout dans lalimentaire. Ils sont garantis par des organismes professionnels. 1.2 Ltiquette Cest la vritable carte didentit du produit : conseils, poids, quantit, ingrdients, mode demploi, recyclage, adresse dentreprises, service consommateurs, lieu de fabrication, date de premption, origine, code barre (1er chiffre : pays ; 6 chiffres suivants : identification pays ; 6 derniers chiffres : distributeurs). Obligatoire depuis 1972 : dnomination de vente, raisons sociales, composition, pays dorigine, quantit, date. La rglementation est trs importante au niveau du prix qui est en fonction de lunit de mesure. 2. La marque 2.1 Le choix de la marque Rflexe n avec le 20me sicle. La marque est venue du fait de la concurrence trop importante. Noms patronymiques : Michelin. Les Parrains : Noah. Les termes quelconques : OMO. Les chiffres : le 9, le 7. Les chiffres et textes : 3M, Label 5. Un slogan, logo. La marque ne doit tre ni gntique, ni descriptive, ni dceptive. La marque doit tre lisible, mmorisable, positive, sductive, humoristique, internationalisable. 2.2 La protection de la marque Les marques sont dposes lINPI (Institut National de Proprit Industrielle) qui donne droit sur le march franais valable 10 ans si on lutilise, 5 ans si on ne lutilise pas. Au niveau international, il existe lOMPI (Organisation Mondiale de Proprit Industrielle) qui se trouve Genve, la convention de Paris 100 pays, la convention de Madrid (92 pays). 2.3 Les fonctions de la marque Communication, cration de limage de marque : cest la reprsentation du produit dans lesprit du consommateur. Cration de la valeur. La marque peut tre garant de la garantie. 3. Lesthtique et la stylique - 23 -

MARKETING 3.1 Lesthtique du produit Lesthtique est dabord historique (Grce). Cest lart du beau. 3.2 La stylique du produit Conception dun produit, la rponse au besoin et lesthtique. En 40 ans, le design est rentr dans la grande distribution. Le design volue : ce qui tait beau il y a 15 ans ne lest plus aujourdhui. Le design, cest la forme, le volume et les tendances (personnalisations culturelles, religieuses). Design franais : Stark. 4. Le conditionnement et lemballage Obligatoire Unit de masse Date de fabrication (produits trs frais) Date limite de consommation DLC (indlbile) Producteur ou distributeur Conditionnement Ingrdients Mode demploi en franais (Registered) ou TM (Trade Mark) ou (Copyright) Recyclage: Eco-emballage reverse ses fonds aux collectivits locales qui ont un programme de recyclage (2 centimes deuro par paquet) Identification du produit Lemballage est un outil de communication. On communique avec le design. Obligation de faire des pictogrammes. En 40 ans, le libre-service sest dvelopp. La premire enveloppe qui entoure le produit, ce sera le conditionnement. Il a pour but de le protger. Lemballage est la deuxime enveloppe du produit qui contient les conditionnements. Il sert au transport, au stockage, la manipulation. 3 contraintes pour choisir lemballage : cots, recyclage et matires premires. Chaque anne, prix du meilleur emballage. Marque Photos Promotions Garantie SAV Valeur nutritive Gamme Pas obligatoire

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LA STRATEGIE PRODUIT1. Le produit en fonction des marchs 1.1 Couples marchs / produits Lobjectif est dobserver le march et de faire des tudes. On prend le besoin, les peurs et les inhibitions et on fabrique un produit. On observe que dans les pays riches il y a des problmes de cholestrol. On va donc fabriquer des produits sans cholestrol. 1.2 Le positionnement des produits Cest travers des tudes que nous allons trouver les caractristiques et les critres qui vont tre positionn sur la carte perceptuelle ou mapping. 2. Constituer et renouveler la gamme 2.1 La gamme courte et longue 2.1.1 Gamme courte : Avantages : viter de disperser les efforts des diffrents modles, allger les stocks, simplifier la gestion, baisser les cots de production. Inconvnients : on ne couvre pas tout le march. 2.1.2 Gamme longue Avantages : satisfaire la demande de beaucoup de clients, permet de suivre les gots de clients, rduire la vulnrabilit de lentreprise en cas de mvente du produit. Inconvnients : cote cher en plan de marchage. 2.2 Composer la gamme Les produits leader autour duquel on va construire une gamme. Les produits dappels ou dattractions souvent bas prix pour attirer sur la gamme. Les produits qui prparent lavenir. Les produits rgulateurs permettent dabsorber les fluctuations des ventes. Les produits tactiques sont des coups de boutoir mis en place pour faire face la concurrence. La mthode ABC ou 20/80 : 20 % de nos produits rapportent 80 % de notre chiffre daffaires. 2.3 Renouveler la gamme Introduction de linnovation et abandon de certains produits. 3 Innover 3.1 Phase de recherche On innove car cest une obligation de survie (innovation technologique). Prendre les opportunits par rapport la concurrence. Linnovation peut arriver trop tt. Objectif : dpasser les concurrents. Sources internes lentreprise : ingnieurs commerciaux, marqueteur, SAV. Sources externes : tudes quantitatives, qualitatives (INPI : Institut National pour la Proprit Industrielle, sert dposer les brevets et marques pendant 5 ans. Si la marque nest pas utilise dans les 5 ans, elle tombe dans le domaine public ; ANVAR : Agence Nationale pour la VAlorisation de la Recherche, son rle est de financer avec largent de lEtat et daider les innovateurs).

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MARKETING Analyse de la valeur : prendre les caractristiques du pendant et voir si on garde, amliore ou supprime. Mthodes matricielles : combinaison de plusieurs critres (environnement, comportement, contenu produit). Mthodes intuitives : elles se font travers des groupes cratifs. Lobjectif est de trouver de nouvelles ides. Mthodes planificatrices : mettre en place diffrentes tapes qui se font par phases soit en mme temps, soit en parallle. 3.2 Phase de mise en uvre Slection des ides : choisir les ides en fonction dun march profitable, durable, daccs facile. Choix dun segment : profitable, utiliser le savoir-faire de lentreprise. Cette innovation va nous permettre de simplifier les produits, lusage, que le client gagne du temps. Dfinition commerciale du produit grce au mix marketing. Mise au point des tests : 2 tests, un en laboratoire, lautre en ralit. La communication : important dinformer le personnel, les distributeurs, les circuits de commercialisation, les consommateurs. Courbe de Rogers : Innova teur 5-10 %

Preneur 10-15 %

Prcoce 15 %

Banal 60 %

Tardif 15 %

3.3 Phase de lancement Cote cher, engage des budgets importants (formation distributeurs et commerciaux, stockage, politique commerciale).

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LA POLITIQUE PRIX1. Les principaux modes de fixation des prix 1.1 Fixations / cots Addition dune marge au cot de production globale (The Full Cost) : Coefficient multiplicateur qui inclut la marge, la taxe et tout ce qui va nous permettre davoir un prix de vente. Ils voluent de 1,75 2,35. Addition dune marge au cot direct (The Direct Costing) : A la fois cots fixes et cots variables. Il faut dterminer le chiffre daffaires de couvrir les cots fixes et les cots variables. Il peut se dterminer en quantit ou en temps, cest le seuil de rentabilit afin dobtenir le point mort, cest dire ni bnfices, ni pertes. En gnral, cest surtout en termes de quantit. 1.2 Fixations / concurrence Trs difficile de savoir quels ont t les marges de ngociations avec leurs fournisseurs. La seule chose quon peut savoir, cest le prix final TTC. Soit on saligne sur les concurrents les plus forts, soit on baisse les prix ou alors on met les prix les plus levs. On peut faire des prix bas mais on ne peut pas vendre perte. Il existe un prix de march en dessous duquel on peut estimer quil y a vente perte (en cas de surfaces identiques). La marge arrire, cest la ngociation permettant la PME de se retrouver sur les prospectus. 1.3 Fixations / demande La prise en compte de lentreprise des relations entre variations de prix et variations de la demande. La demande varie en fonction inverse du prix : si le prix diminue, la demande augmente. Le risque est de baisser le bnfice unitaire. Tous les produits ne ragissent pas comme a, pas besoin de variation de prix cest ce quon appelle llasticit. Pour certains produits, il existe diffrents coefficients dlasticit : e = ( demande / demande) / ( prix / prix). Pour dire que llasticit est faible voire trs faible, on aura : 0 < |e| < 1. Pour dire que llasticit est forte voire trs forte, on aura : |e| > 1. Llasticit croise : lorsquon peut choisir, dans une mme famille de produit, un autre produit quand le prix de lautre augmente. Soit le produit est complmentaire, soit il est substituable. Limportance du prix dans les dcisions dachat : Dans certains cas, comment savoir si le prix est bas ou lev ? a va dpendre surtout de llasticit, la qualit, la subjectivit, la satisfaction que vous en sortez, les services supplmentaires. La consommation ostentatoire : acheter des produits qui ne servent rien mais qui permettent davoir une image. Le prix dacceptabilit : enqute auprs dun chantillon reprsentatif de la clientle potentielle. On va pouvoir avec les rponses aux questions tablir un tableau de prix afin de trouver le prix dacceptabilit. Ils vont devoir rpondre 2 questions : - partir de quels prix la qualit est insuffisante ?; - partir de quels prix le prix est excessif ? Il y a des contraintes cette mthode, cest quelle se passe un temps prcis. Tous les prix proposs ne doivent pas tre des prix perte. 2. Les possibilits de ngociations du prix - 27 -

MARKETING 2.1 Les occasions de rduction de prix 2.1.1 Les principales rductions Les 3 R : Remise, Rabais, Ristourne. 2.1.2 Les autres rductions Par rapport des barmes. Les centrales dachat vont tout faire pour baisser les prix. 2.2 Les autres occasions de modulation du prix Possibilits de ngocier sur : - frais de transport ; - logistique (qui stocke ?, qui transporte ?) ; - dlais de transport ; - types de paiement ; - conditionnement et emballage ; - risque dassurance pour le transport (lourde, dangereuse) ; - prix par zone ; - qui paye le SAV (le prix en charge, qui fait quoi ?, qui garantit ?). Un prix nest pas uniquement tabli par rapport aux cots du produit mais aussi tout ce qui va autour.

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LA STRATEGIE DE PRIX DANS LENTREPRISE1. Les contraintes lgales et rglementaires des prix en France 1.1 Evolution de la rglementation de la libert des prix La loi Royer en 1973 (pour la publicit mensongre : dfense des prix des grandes entreprises sur les petites entreprises) et la loi Scrivener en 1978 (pas de vente perte, vrifier le dlai de dcision de 7 jours) sont utiliss pour dfendre la concurrence et rgler les problmes de crise. Certains endroits cependant ne bougent pas (TVA des restaurants). La loi Lang protge les libraires et les disquaires des grandes surfaces (la FNAC ne respecte pas cette loi et paye chaque anne une amende). Il existe des prix spcifiques pour llectricit, le ptrole, lalcool, et la cigarette. 1.2 Le rgime de la libert des prix Depuis 1986, la libert prix a supprim la loi du 30/06/1945 et a fait jouer la libre concurrence. Limit certains produits, celui qui dcide de la libert des prix, cest le Conseil dEtat. 1.3 Le nouveau droit de la concurrence Politique europenne depuis Maastricht. La loi Lang nautorise pas la TVA 5,5 % mais elle loblige 19,6 %. Interdiction de baisser les prix de 5 % sur les produits nouveaux afin de protger les disquaires et petits commerces par rapport aux grandes enseignes. La FNAC ne sen soucie pas et paye chaque anne une amende. Ltat a forc les mdecins prescrire les mdicaments gnriques en change dune hausse dhonoraires. Les secteurs dactivits les plus sensibles sont contrls par ltat et rgie par le Conseil de la Concurrence. Interdits : non affichage des prix, non barme de prix, refus de la dlivrance des factures, prix imposs par le fabricant, les ventes perte (sauf liquidation de lentreprise et produits dfrachis). 2. Les choix stratgiques en matire de prix 2.1 Intgration des objectifs de lentreprise et des critres de choix des prix La stratgie de lentreprise, cest de gagner des parts de march et de vendre le plus de produits, mais cest surtout de se garantir une marge. Objectifs commerciaux : - quantit vendue ; - marge ; - rentabilit ; - chiffre daffaires sur le march. Diffrentes contraintes comme les lois et les ractions des clients. 2.2 Les stratgies fondes sur les niveaux de prix 3 stratgies : - stratgie des prix bas ou pntration : lobjectif est de toucher un maximum de consommateurs. Elle dpend de llasticit, de la forte concurrence mais aussi du prix et de la demande ; - stratgie des prix levs ou dcrmage de march : entreprises qui vendent des produits de luxe ou de haute qualit mais aussi lorsquon a une politique de marque ; - stratgie de prix diffrencie : lentreprise peut avoir pour certaines catgories de clients des prix bas. Baisser les prix peut paratre bizarre pour les clients et ils peuvent se dtourner du produit. - 29 -

MARKETING 2.3 Les stratgies fondes sur lchelle des prix Elle se traduit par : - des gammes de produits varis ; - des distributeurs diffrents qui vont dfinir le prix par rapport lassortiment ; - le prix cible qui va correspondre aux clients. Techniques : - avoir le prix dappel sur les premiers modles ou le modle bas de gamme mais pour tre lgal, afficher partir de ; - un certain nombre de modles autour du prix dacceptabilit.

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LE PRINCIPE DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE1. La structure dun systme de communication 1.1 Schma Programme neurolinguistique : Emetteur Codage Messages Dcodage Rcepteur

Raction Retour Pour Mac Luhan, Limage du canal donnera limage du message . 1.2 Processus de communication commerciale Lmetteur sera appel lannonceur. Il peut tre une entreprise, une association, une collectivit locale. Les rcepteurs seront les publics tl savoir la cible et le cur de cible, les prescripteurs, les distributeurs, la force de vente. Le message communiquer aura un contenu, un slogan et une forme (image, film, texte, ). Les canaux de communication vont tre les mdias, les vendeurs, les distributeurs. 2. Les objectifs dune action de communication 2.1 Les phases de la communication 3 phases : - cognitive : informer la cible que le produit existe ou a t chang ; - conative : pousser la cible dvelopper une attitude favorable lgard de lentreprise ou de sa marque. On a aussi une phase affective afin de construire une image positive de la marque du service ou du produit ; - persuasion : lmetteur incite le rcepteur lachat en lattirant sur le produit en le poussant avoir un comportement dachat. Une campagne de communication doit donc comporter des messages pour faire connatre le produit, dvelopper des attitudes favorables et inciter lachat. 2.2 La notion dimage 3 notions : - produits : cest limage que le consommateur a dans son esprit ; - marque : lensemble des traits affectifs ou moraux qu la marque dans lesprit du public. Elle se caractrise par sa proximit, sa nettet, son contenu, sa valorisation, lvocation quelle suscite ; - entreprise : suivant lensemble des services offert la clientle qui en fait sa rputation. 3. Les composantes de la communication commerciale 3.1 La publicit Elle emprunte tous ce qui est canaux de communication de masse (tl, radio, presse, cinma, affichage). Cest la publicit mdia. La publicit est long terme. - 31 -

MARKETING 3.2 La promotion des ventes Cest lensemble des techniques utilises exceptionnellement dans la vie dun produit pour un public dtermin (consommateurs, distributeurs, force de vente, prescripteurs) afin de dvelopper court terme des ventes. 3.3 La communication institutionnelle 2 objectifs : - communiquer en interne ; - communiquer en externe. Les deux se font avec la relation publique, le parrainage et / ou le mcnat. Elle a pour objectif de construire une image valorisante de lentreprise. Le parrainage peut financer une quipe, une personne, une fdration. Le mcnat agit plus en interne pour la valorisation du personnel. 3.4 La communication directe Voir MARKETING DIRECT. 4. Les partenaires de la communication publicitaire 4.1 Les publicitaires chez lannonceur 4.1.1 Les responsables de la publicit La publicit doit tre dirige par le directeur mercatique, le chef produit ou le directeur commercial. 4.1.2 Le service de publicit Dpend de la taille de lentreprise, de la nature du produit et de limportance donne la publicit. Dans les PME, cest souvent le directeur commercial ou le chef dentreprise ou une agence. 4.2 Lagence de pub Elle est charge de concevoir, excuter et de contrler la publicit. Largement rmunre par lannonceur sous diffrentes formes (commission sur le chiffre daffaires, honoraires). Lorganisation des petites et moyennes agences sont plutt rgionales. Elles font soit des oprations, soit des tudes et sous-traitent une bonne partie des fonctions Son fonctionnement : travail en troite collaboration avec son annonceur. Elle utilisera laspect cration et conception. Elle fera le plan mdia avec lachat despace dans les supports. 4.3 Les supports Ils sont vendus par la direction publicitaire du support, soit ils sont sous-traits par une rgie publicitaire. 4.4 Les centrales dachats despace Elles achtent des espaces publicitaires des prix de gros et les proposent leurs clients. 4.5 Lorganisation des professionnels de la publicit Le conseil national de la publicit cr en 1977 et qui regroupe 3 partenaires : - les annonceurs ; - les agences de conseils en publicit ; - les mdias.

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MARKETING Les syndicats professionnels : AACC : Association des Agences Conseils en Communication et lUDA : Union Des Annonceurs. Les organismes de documentation et de recherche : CESP : Centre dEtudes des Supports de la Publicit et lIREP : Institut de Recherche et dEtudes Publicitaires. Les organismes contrles : la BVP : Bureau de Vrification de la Publicit. Association rgie par la loi de 1901. Dans le chiffre daffaires : annonceurs, publicitaires et INC. Il a pour objectif de protger le public, les industriels, les publicitaires contre la publicit mensongre dloyale (Loi Roger). LOJD : Office de la Justification de la Diffusion. A pour objectif de vrifier la diffusion relle des diffrentes publications (procs-verbal sign par lexpert-comptable). Permet davoir mois par mois les ventes kiosques, par abonnement, promotionnelles et invendus. Le CSA (dirig par un prsident Mr Baudis lu par Mr Chirac). Le rle dtermine le nombre de coupures publicitaires possibles dans une mission de tlvision et le temps que chaque chane peut consacrer la publicit. TF1, M6, Canal Plus sont pays par la publicit. Les chanes de France Tlvisions sont payes par la redevance.

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LA COMMUNICATION1. Communication mdia publicit 1.1 Recettes des publicits par rapport aux mdias 5 grands mdias + Internet. Dpenses de communication des annonceurs en 2002 : - radio : volution de +9,13 % entre 2001 et 2002 dont radio nationale (+11,6 %) et radio locale (+5,5 %) ; - tlvision : volution de +1,8 % entre 2001 et 2002 ; - cinma : volution de +3 % entre 2001 et 2002 ; - affichage : volution de -3,85 % entre 2001 et 2002 (grands formats perdent normment : -6 %, transports : -3,4 %, mobiles urbains : +1 %, autres : -4,7 %) ; - presse : volution de -2,87 % entre 2001 et 2002 (presse quotidienne : -18,2 %, presse quotidienne nationale : -10 %, presse quotidienne rgionale : +2 %, autres presses : -3,21 %). Total des 5 mdias : baisse de 0,49 %. 1.2 Recettes des publicits par rapport aux hors mdias Grand gagnant avec une volution de +1,2 %. 2. Dfinitions techniques 2.1 Tirage Cest le nombre dexemplaires imprims. Diffusion : nombre dexemplaires vendus. Mesur par loffice de diffusion. OJD est un procsverbal sign par lexpert comptable. Audience : ensemble des personnes qui sont en contact avec le support. Audience utile : fraction de laudience totale qui appartient la cible (lment important pour acheter un espace publicitaire. Duplication de laudience : ensemble des individus qui appartiennent la fois laudience dun support A et dun support B. 2.2 ODV, ODE et PCB Occasion De Voir : le fait quun individu a vu votre publicit. Occasion DEntendre : le fait quun individu a entendu votre publicit. Point de Couverture Brute : peut tre dfini par le nombre dexposition ODV / ODE. PCB = % des couvertures * rptition moyenne = (nombre de contacts / population cible) * 100. PCB mesure le plan mdia. 2.3 Modle Morgenstern Tente de mesurer la pntration mmorielle. Dterminer un coefficient pour diffrents mdias : - de la radio : 5 % ; - de la quadrichromie (4 couleurs) : 10 % ; - dun spot tl de 20 secondes : 15 % ; - du cinma : 70 %. 3. Le contrle de la diffusion et de laudience 3.1 OJD Office de Justification de la Diffusion : contrle le tirage et la diffusion relle des publications. 3.2 CESP - 34 -

MARKETING Centre dEtudes et des Supports Publicitaires : essentiel pour tablir le plan mdia, calculer des tarifs publicitaires. 3.3 Mdia mtrie Mesure laudience de la radio et de la tlvision. Audimat : mesure laudience par foyer. Mdiamat : mesure laudience par individu. 3.4 BVP Bureau de Vrification de la Publicit : vrifier si la publicit est loyale, vridique et saine. Si elle respecte la dontologie. Travaille avec lIREP (Institut de Recherche dEtudes Publicitaires). 3.5 Les instituts daudience SECODIP, SOFRES et NIELSEN. 4. Presse 4.1 Gnralits Existe depuis la 2nde guerre mondiale. Inscrits la constitution : libert de la presse. 4.2 PQN Figaro, Le Monde, LEquipe, France Soir, La Croix, LEvnement, Les Echos, La Tribune, LHumanit. Une annonce publicitaire dans une Presse Quotidienne Nationale vaut entre 15000 et 76000 . Actuellement en grosses difficults. 4.3 PQR Les Dpches, Le Progrs, LEst Rpublicain. Trs utiliss par la grande distribution. Une annonce publicitaire dans une Presse Quotidienne Rgionale vaut entre 2200 et 4500 . 4.4 Gratuites 2 grands groupes : COMAREG et CARILLON-SPIR 4.5 Presse magazine et spcialise Environ 100 titres. Sur tous les genres, recherche de micro cibles. Presse masculine qui se dveloppe. Magazine tl se dveloppe aussi. 5. Tlvision 5.1 Gnralits Au dbut, il y avait lORTF (Organisme Radio et Tlvision Franaise) cr par De Gaulle pour contrler linformation. A lpoque, 1 chane en noir et blanc. De Gaulle a cr la redevance tl pour les chanes publiques. Lobjectif de la chane 3 tait local. Mitterand en 1981 a privatis TF1. Proposition de cration de Canal Plus. Cration chane jeune : M6. Cration chane ducative : La Cinquime. Cration chane culturelle : Art. Redevance plus annonceurs payent les chanes publiques. Aujourdhui, la tl veut se spcialiser dans linformation.

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MARKETING 5.2 Utilisation de la publicit Espace publicitaire : 20 secondes maximum. Prime Time : de 19h 21h30. Entre 76000 et plus, dpend du taux daudience de lmission. Les grands distributeurs dtournent la loi en parrainant des missions. 6. Affichage 6.1 Gnralits Grandes compagnies : Dauphin, Avenir, Giraudi, France-Rail. Affichage local pour la rgion trs avantageux : 2200 pour 15 jours. 6.2 Diffrents types daffichages Grand Format : 4*3. Affichage moyen urbain appel Sucettes dans abribus ou Colonnes Morris. Affichage urbain transport : mtro, SNCF, bus. Affichage urbain rural : nexiste quasiment plus. Affichage urbain mobile : avion, hlico, zeppelin. 6.3 Caractristiques Mdia trs puissant, trs slectif gographiquement, le moins cher mais il faut crer une bonne affiche pour que a marche. 7. Radio De Gaulle cr lORTF avec lobjectif dviter les dbordements, linformation politique, dencadrer linformation et dviter lanarchie. De Gaulle a rsist aux radios priphriques (Europe 1, RLC, RTL) avec des radios prives finances par la publicit, des grands groupes ou des sponsors. Avant les entreprises publiques avaient le droit de faire de la publicit. En 1981, libration de la radio par Mitterand et autorisation des radios libres. Seuls les radios libres des groupes financs sont restes, ce sont des radios prives. La lutte se fait au niveau local. Les radios priphriques concentrent le plus de publicit. Les radios priphriques plus la tlvision concentrent le plus dargent. Au moment des prime time (contrls par le CSA), la publicit cote chre. 8. Cinma 2 circuits : Mdiavision et Gaumont. La publicit revient au cinma : le budget se dveloppe, est en fonction de laudience du film (boxoffice), assez alatoire.

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LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE1. Principes de la communication institutionnelle 1.1 Dfinition Axe uniquement sur lentreprise, valorise uniquement son image, pas les produits ni les services. 1.2 Les cibles de communication institutionnelle 2 cibles : - publics internes : personnel, dlgu du personnel, comit dentreprise, actionnaires et administrateurs. Objectif : mobiliser les forces, crer un sentiment dappartenance ; - publics externes : divers et varis, clients, distributeurs, fournisseurs, concurrents, grand public, association de consommateurs, mdia. Objectif : conomique et politique. 1.3 Les modalits de la communication institutionnelle Plusieurs outils : - publicit mdia (presse, tl) : travers des publi-rdactionnels. Objectif : parler dune entreprise de manire diffrente ; - relations publiques : crer un climat favorable avec les diffrents publics de lentreprise ; - publicit par vnement : sportif, culturel. Augmenter la notorit (parrainage : sportif, culturel ou politique et mcnat : oprations caritatives, restos du cur). 2. Les relations publiques 2.1 Dfinition Activits dinformation et de communication dployes par un groupe en vue dtablir et de maintenir de bonnes relations entre les membres du groupe et le groupe des diffrents secteurs de lopinion public (point presse). 2.2 Les outils de relations publiques 7 outils : - communiqu de presse : petit texte quon donne aux journalistes ; - dossier de presse : tous les documents qui concernent lentreprise (informations sur les produits) ; - confrence de presse : informer dune sortie de produit ; - cocktails : runir clients et fournisseurs ; - fiches techniques : informations sur les produits ; - ldition : journal dentreprise, livret daccueil, la brochure de prestige (en couleurs), livre dor ; - les manifestations diverses et varies : sminaires, congrs. 2.3 Les relais dinformations Journalistes principalement. Tous les moyens dinformations sont utiliser. 3. Le parrainage 3.1 La conception du parrainage 3.1.1 Dfinition Le parrainage est un soutien matriel apport une personne, un produit ou une organisation en vue den retirer un bnfice direct (sponsoring). 3.1.2 Degr dimplication Soit lentreprise met des panneaux publicitaires, soit un encart publicitaire, soit elle offre des trophes. - 37 -

MARKETING 3.1.3 Les domaines du parrainage Avantage fiscal et juridique depuis 1987 ce qui permet beaucoup dentreprises de dduire 5 % de son investissement publicit sur ses impts dentreprise. 3.1.4 Lvolution du parrainage Plus en plus important. Intervient surtout dans les grandes comptitions. 3.2 Les objectifs du parrainage Public interne : sert surtout motiver et animer la force de vente. Public externe : double tranchant, vhicule une bonne image de lentreprise Parrainages interdits : tabac et alcool en 1993. Pour les entreprises interdites de publicit la tlvision, permet de se faire connatre. 3.3 Les conditions de mise en uvre dune opration de parrainage 3.3.1 Investissement financier Pour une quipe cycliste pour le Tour de France : 1000000 par an. Pour la Formule 1 : 11000000 par an. 3.3.2 Lvnement son exploitation Donner une bonne image de son produit. Lentreprise doit tre cohrente avec son image. 3.3.3 Evaluer laction A court terme : laudience. Grce au numrique, possibilit de changement des panneaux publicitaires lors dun match. A long terme : Etude de notorit, de mmorisation et dimage. 4. Le mcnat 4.1 La conception du mcnat Le mcnat est le soutien matriel apport, sans contreparties directes de la part du bnficiaire, une uvre ou une personne pour lexercice dactivit prsentant un intrt gnral. Loi de finance de 1987, pas retirer de bnfices commerciaux. 4.2 Les conditions de mise en uvre Depuis 1991, on peut lutter contre le tabagisme et lalcoolisme. tre citoyen, c'est donner une image sociale et thique.

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CREATION PUBLICITAIRE1. La dmarche publicitaire 1.1 Objectif Il doit tre mesurable (questions smiotiques et dimage). On obtient un profil. Intrt (mesur avant ou aprs) : - cognitif : la publicit est l pour informer, faire connatre ; - affectif : la publicit est l pour faire aimer surtout la marque, orienter le public ; - conatif : modifier le comportement. 1.2 Les tudes pralables Etude de la cible. Reprer tous les critres qualitatifs et quantitatifs (segmentation). Etude de la distribution du produit : vrifier o on distribue les produits. 1.3 Les cibles A qui on sadresse ? Aprs on segmente. 2. Cration du message 2.1 La copie stratgie On met le positionnement du produit en avant. On met laxe publicitaire en avant : slogan, contenu du message pour marquer les esprits. Le concept dvocation : une image positive. Matrialisation de laxe publicitaire et du concept dvocation. 2.2 Autres approches cratives La stratgie vedette, la marque devient un personnage. Le plan de travail cratif : le fait principal, le problme rsoudre, lobjectif publicitaire, les stratgies cratives et les contraintes lgales et budgtaires. 2.3 Ladquation du message CCA : Centre de Communication Avance. COFRENCA : donne la typologie du client. Tendance communautaire venue des anglo-saxons. 2.4 Tests Tests de visibilit. Tests dattraction : tester lattractivit, la forme, le volume. Tests dannonce. Tests daffiche : valeur de mmorisation, comprhension. Tests la maison : regarder la tl, radio un panel pour dire leur opinion. 3. Le contrle de laction publicitaire 3.1 Contrle de connaissance Tests du lendemain : mesurer travers un sondage, demander ce quil pense de la publicit. Connaissance des arguments de vente : assimiler le message, vrifier le message, la mmoire. Tests des supports de communication : laudience. Objectif pour lannonceur : choisir le meilleur support.

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MARKETING 3.2 Contrle des attitudes Un sondage pour voir lvolution, quelles attitudes ont les gens ? 3.3 Contrle du comportement Analyse des ventes pour voir lvolution des ventes. Recibler, retravailler le message. Prendre une ville tmoin pour vrifier.

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LA PROMOTION DES VENTES1. Les objectifs et cibles de la promotion des ventes 1.1 Dfinition Objectif : pousser le produit vers le consommateur avec diffrentes techniques. La promotion sadresse diffrentes cibles : - le rseau de distribution ; - la force de vente ; - le prescripteur (conseiller) ; - les acheteurs ou consommateurs. Depuis 1999, ltat prfre mettre en place la promotion de publicit que la campagne de publicit. 1.2 Les objectifs de la promotion des ventes 1.2.1 Par rapport aux prescripteurs, force de vente, rseau de distribution Accrotre le volume des ventes, agir avec limage de lentreprise, inciter amliorer le service la clientle : un stand, les marges arrires. La loi Daubin voudrait quon fasse la diffrence entre la promotion et les volumes des ventes. 1.2.2 A l gard des consommateurs Pousser le client acheter le produit par le biais dincitations matrielles directes ou indirectes. 2. Les outils de la promotion des ventes auprs du rseau de la force de vente 2.1 Linformation Comporte des informations conomiques et professionnelles : statistiques sur lvolution des produits, des ventes, des branches, de la capacit technique et les renseignements de ltat. Prsente le plan de marchage. Formation des distributeurs : mettre en place une collaboration entre les fournisseurs et les distributeurs : Trade Marketing. Limportance du prescripteur : faire connatre aux prescripteurs un nouveau produit, de linviter lors des oprations relations publiques. 2.2 La formation 2.2.1 La formation de la force de vente Les producteurs invitent les commerciaux effectuer des formations. 2.2.2 La formation des distributeurs Former sur le montage / dmontage des produits, sur lopration promotionnelle. 2.2.3 La formation des prescripteurs Former utiliser les produits. 2.3 Les incitations financires Donner des primes par rapport aux objectifs. Faire des remises de rfrencements. Les commerces traditionnels : des rductions de prix condition de ne pas faire des pertes, couponnages, primes (prsentoirs, chantillons). 2.4 Les aides la vente Distributeurs : prsentoirs, dcorations, chanes de radio (spots).

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MARKETING 3. Les actions auprs des acheteurs et des consommateurs 3.1 Techniques 3.1.1 Les rductions de prix Rduire les stocks, dmarque connue. Offre spciale durant une priode. Ventes par lots, ventes jumele, reprise de produits, offre de remboursement. 3.1.2 Les coupons Utilis lors dun lancement produit dans le but de fidliser le client. Les mentions obligatoires : nom, adresse, capital, nom et marque du produit, dbut et fin de promotions. 3.1.3 Les chantillons Gratuit, reprsente une petite quantit. 3.1.4 Les primes Interdites ou autorises (prime directe : soit un produit complmentaire ou diffrent, diffr, conditionnement rutilisable). 3.1.5 Les jeux concours A pour objectif de faire appel aux connaissances du client, obligation dachat, attnuer la saisonnabilit. Concours promotionnelle ou publicitaire. 3.1.6 Les loteries Interdites en France depuis 1966. Oprations publicitaires ralises par voix crites qui tendent faire natre lesprance dun gain attribu chacun des participants quelles que soient les modalits du tirage. 3.2 Le contrle des actions promotionnelles 3.2.1 La conception de laction Quelle cible et technique peut-on mettre en place ? Dfinir les objectifs. 3.2.2 Le droulement de laction Vrifier lapprovisionnement, mettre en place des outils statistiques. 3.2.3 Le suivi de laction Le taux de rdemption = cot total / nombre de coupons retourns. Analyse des ventes : panel Secodip.

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LURBANISME COMMERCIAL1. Domaines de lurbanisme commercial 1.1 Les origines De 1050 1973, les gens se sont installs en dehors des grandes villes : exode rural. Le dveloppement des mnages est beaucoup plus courant. Equipement des mnages. Dcolonisation plus migration ont dvelopp des ZUP (Zones Urbaines Prioritaires). 1.2 Les objectifs 4 objectifs : - rpartir harmonieusement et quilibrer les quipements commerciaux sur lensemble du territoire ; - redynamisation des centres-villes ; - revitalisation des quartiers dfavoriss ; - lutter contre le dveloppement anarchique des zones commerciales. 1.3 Les intervenants 5 intervenants : - lEtat avec les lois (loi Gaillard sur les marges arrires) ; - les collectivits locales avec le dveloppement des emplois ; - les dpartements qui soccupent de la voirie ; - les grands groupes de distribution avec Saint-Etienne (Casino) et Evry (Carrefour, 2me mondial) ; - les commerants : influencer la ville pour dvelopper plus afin de faire vivre le centre ville. Ils sorganisent en groupe. 2. Les centres commerciaux Piliers de lurbanisme commercial. Ensemble de commerants regroups sur le mme site et utilisant les mmes services (parking, scurit, centres dinformation). Aujourdhui, il y a 600 centres commerciaux (freins par la loi Royer en 1978). 2.1 Les centres commerciaux de dtail Les centres commerciaux rgionaux : 20-25 minutes de la ville. Au centre, un hypermarch avec des magasins autour. Relativement important. Les centres commerciaux intercommunaux : 10 minutes de la ville. Au centre, un hypermarch. Les centres commerciaux de proximit : sur les priphriques (supermarchs avec 2-3 boutiques autour. Les galeries marchandes. Les centres de magasins dusines. 2.2 Les centres commerciaux de gros Rungis : plus grand march europen de gros. Autour des aroports, il y a de nombreux grossistes. 3. Lamnagement des centres-villes et zones prioritaires 3.1 Les centres-villes 1970 : cration de la 1re rue pitonne Rouen. Re-dynamisation des centres-villes, rnovation des faades. On va interdire la circulation en ville. 3.2 Revitalisation des zones rurales

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MARKETING ZRP : Zones Rurales Prioritaires, zones franches des quartiers dfavoriss crs dans le but de crer des emplois. 4. Les interventions lgislatives 4.1 Rglementation UC 1969 : cration de la rglementation UC. 1972 : taxe sur la surface de vente ( partir de 400 m2). 1973 : loi Royer pour limiter les implantations des GMS et dfendre les centres-villes. 1992 : geler toutes les ouvertures (loi Royer supprime). 1996 : loi Raffarin. 1999 : cration dun SDUC (Schma de Dveloppement dUC). 2000 : loi Gayssot, schma de cohrence territoriale. 4.2 Royer Objectif principal : limiter dveloppement des GMS et dfendre les petits commerants des centresvilles. Base de la loi : pour les villes de plus de 40000 habitants, il faut demander une autorisation pour les magasins de 1500 m2, pour les villes de moins de 40000 habitants, maximum de 1000 m2. Mr Leclerc a dit que les ronds-points et les routes taient de la corruption. Demander CDEC (Commission Dpartementale de lEquipement Commercial) : maire, association de consommateur, de commerants, prsident de la chambre de commerce et de lindustrie. 4.3 Raffarin Limiter les magasins 300 m2 peut importe la taille de la ville. Raffarin autorise une procdure dappel CNEC (Commission Nationale de lEquipement Commercial). On fait appel aux prfets puis aux ministres. 4.4 Conclusion Les commerces indpendants sont les plus gros perdants. 220 hypermarchs en 1972, plus de 1100 en 1998.

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POINT DE VENTE1. Implantation dun point de vente 1.1 Choix de la localisation Veiller la situation gographique (ponts, embouteillages, parkings, voies rapides, mtro, bus). Mesurer la concurrence directe et indirecte, vrifier leur CA, leur zone de chalandise. Etudier la clientle (ge, sexe, CSP, comportements collectifs). Cot dimplantation va dterminer lemplacement du magasin. 1.2 Etude de la zone de chalandise Evolution de la carte gographique avec les courbes isochrones ou isomtriques. Evaluation de la zone : on va chercher la dpense commercialisable de la zone = dpense annuelle par personne ou par foyer * % de lIDC (Indice de Disparit de Consommation) * nombre de foyers dans la zone. IRV (Indice de Richesse de Vie) dfini par le proscope qui donne le revenu moyen de la zone. Travail avec go marketing et le logiciel Iris. 1.3 Calcul du CA prvisionnel Rentabilit = (bnfice net / capital investis) * 100. Plus le % est lev, plus on sinstalle. 2. Le marchage du point de vente 2.1 Politique produit Lassortiment : loffre du magasin. La mesure de lassortiment : - assortiment diversifi ; - largeur dassortiment : nombre de produits offerts diffrents pour une mme famille ; - profondeur dassortiment : nombre de rfrences pour une mme catgorie de critres de choix dun assortiment ; - positionnement du magasin ; - zone de chalandise ; - concurrence : politique dagressivit. Le choix de lassortiment doit tre cohrent. Il est dtermin par la centrale dachat. Le contrle de lassortiment a plusieurs indicateurs : - part de march du magasin par famille de produits : enqute de panel ; - taux de service absolu : nombre de rfrences proposes par le magasin / nombre de rfrences offertes par le magasin ; - taux de service relatif : % des demandes satisfaites / produits du magasin ; - contribution de chaque produit : CA du produit / CA du magasin * 100. Loffre des services la clientle : SAV, conseil, informations, services. 2.2 Politique prix Objectif : rentabiliser le magasin par le positionnement. 2.3 Politique communication Informer les clients, les fidliser. Communication interne. Affichage, promotion sur la zone de chalandise. Evnements : Nol, Radio, affiches. - 45 -

MARKETING 3. Mesure de lefficacit du point de vente 3.1 Analyse quantitative Voir polycop. Dmarque inconnue (produit vol au magasin) : dmarque / CA * 100. Dmarque trouve linventaire. Dmarque connue (promotion obligatoire) : on est oblig de vendre un produit en dessous de son prix. 3.2 Analyse qualitative Enqute de clients. Etude sur les points de vente, des motivations, de satisfaction.

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LE MARCHANDISAGE1. Objectifs et volution du marchandisage 1.1 Definition Keppner : 5 R : Right product at the Right place at the Right time at the Right quantity and at the Right price. IFM (Institut Franais de Marchandise): ensemble des tudes et techniques dapplication mises en uvre, sparment ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs en vue daccrotre la rentabilit du point de vente et lcoulement des produits, par ladoption permanente de lassortiment au besoin du march et par la prsentation approprie de marchandises. 1.2 Intrts 1er intervenant : le consommateur : trouver ce quil aime, avoir du stock, du choix, informations, prix. 2me intervenant : le producteur : dvelopper ses ventes de produits, avoir le meilleur emplacement dans le rayon et le magasin, un nombre de rfrences importantes et surtout une marge satisfaisante. 3me intervenant : le distributeur : optimiser la productivit du magasin par la rotation, la prsentation et la rentabilit. Fidliser la clientle en rpondant ses attentes. 1.3 Contenu du marchandisage Marchandisage dorganisation : qui dtermine lemplacement de diffrents rayons et de la signaltique. Marchandisage de gestion : optimiser les ventes par le choix de lassortiment, la rpartition du linaire. Marchandisage de sduction : dvelopper les achats dimpulsion (dcoration, musique, odeur). 1.4 Evolution du marchandisage Lvolution se fait par rapport lECR (Rponses Efficaces aux Clients), CRM (Management de la Relation Clientle) grce linformatique. Le Partenariat Distributeur Fabricant (PDF). 2. Amnagement de la surface de vente 2.1 Comment organiser la surface de vente 2.1.1 Les objectifs 3 objectifs : - assurer le rendement optimal par achats dimpulsion ; - faciliter le dplacement de client dans le magasin ; - minimiser les manutentions par les manipulations des rayons. 2.1.2 Les contraintes Taille du magasin. Emplacement rserves. Emplacement laboratoires. Formes, volumes et poids des produits. Surveillance. 2.1.3 Rgles habituelles de lamnagement du magasin Les alles doivent tre larges. Eviter leffet de vide. Implantation des rayons : droite en entrant : les produits forte marge (pour donner envie) ; - 47 -

MARKETING loppos : les produits utiles (alimentation). Le moins dattente possible. 2.1.4 Amnagements par univers Regroups dans un mme espace les produits ayant un usage commun. 2.2 Lenvironnement du magasin, intrieur, extrieur Laccs au magasin. Lesthtique du magasin (dcoration extrieure, intrieure, architecture du magasin, propret). Lambiance du magasin (musique, ). La signaltique. Laccueil du client. 3. Implantation des produits dans le rayon 3.1 Dfinition La gondole : support de prsentation des produits. Peut avoir plusieurs niveaux (6 maxi). A lextrmit, la tte de gondole avec des produits temporaires. Linaire au sol : longueur au sol de la prsentation des produits. Mesur en mtres. Linaire dvelopp : linaire au sol * nombre de niveaux. Frontal : longueur de linaire occup par un produit. Elle sexprime en nombre dunits de produits proposs, en mtres ou en centimtres. 3.2 Affectation de la surface de vente 3 points importants : - le rendement commercial (marge, CA, taux de rotation) ; - la logistique dapprovisionnement (pas de rupture de stock) ; - la politique commerciale de lenseigne. 3.3 Implantation des produits dans le linaire 2 positionnements du produit dans le linaire : horizontal ou vertical. 4. Le contrle des linaires 4.1 Objectifs Abandon de certains produits. Modification de leurs emplacements. Mise en place dactions promotionnelles. Changer le linaire de place. Jouer sur la marge. 4.2 Indicateurs de performances Rotation du stock, rendement du linaire, marge brute, panier moyen. 4.3 Indicateurs dallocation du rayon Voir dossier p.15. 4.4 Indicateurs dintrt de la clientle Indicateur de passage = nombre de passage devant le rayon / nombre de clients entrant dans le magasin * 100. Indicateur dachat = nombre de clients qui achtent dans le rayon / nombre de clients entrant dans le magasin * 100. - 48 -

MARKETING Indicateur dattractivit = indice dachat / indice de passage * 100. 4.5 Outils informatique Grer stocks au jour le jour. Entreposage. Vitesse des caddies (m/h).

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LEQUIPE COMMERCIALE1re partie : Composition et organisation de la Force de Vente 1. Choisir un statut pour sa FV 1.1 Caractriser sa FV selon ses missions 1.1.1 La FV sdentaire Le client va vers le commercial. La FV est charge de recevoir la clientle, de conclure des ventes et dassurer le suivi. Ce sont les vendeurs en magasin, les donneurs dordre et les tlvendeurs. 1.1.2 La FV itinrante Le commercial va vers le client. La FV est charge prospecter, de conclure des ventes et de fidliser la clientle. Ce sont les prospecteurs, les marchandiseurs, les dmonstrateurs et les reprsentants itinrants (attach commercial, dlgu commercial, animateur de ventes, ). 1.2 Caractriser sa FV selon son statut 1.2.1 Les vendeurs salaris de droit commun Grande majorit des vendeurs reprsentants itinrants ou non. La lgislation du travail sapplique de plein droit ainsi que le rglement intrieur pour les vendeurs sdentaires. Ce sont les vendeurs en magasins, les tlvendeurs, les preneurs dordres, les prospecteurs et les reprsentants itinrants. 1.2.2 Les vendeurs salaris avec statut de voyageur reprsentant placier (VRP) Cest un vendeur itinrant qui signe avec une ou plusieurs entreprises u contrat de travail de VRP soumis la convention collective des VRP et non pas la convention collective de la branche professionnelle des entreprises quil reprsente. Pour prtendre au statut de VRP, il faut remplir les conditions suivantes : - travailler pour le compte dune ou plusieurs entreprises ; - exercer la profession de reprsentant de faon exclusive et constante ; - tre li son ou ses employeurs par des engagements dterminants : - la nature des produits ou des services rendus ; - le secteur gographique couvert et les types de clients demands ; - le systme de rmunration et donc les objectifs de vente. 1.2.3 Le vendeur non salari Il sagit de lagent commercial qui est mandataire dsign par lentreprise sur contrat pour exercer sa fonction de reprsentation. Il est indpendant et peut diriger une entreprise individuelle. A ce titre, il peut embaucher des salaris, il exerce une profession librale et est inscrit aux greffes du tribunal de commerce de son lieu de rsidence. Il est assujetti la TVA de 19,6 % et il facture les entreprises du montant de ses commissions calcules partir du CA HT ralis. 1.2.4 Les FV sous-traites (suppltives) Ce sont des vendeurs grs par des entreprises dintrim et qui interviennent de faon ponctuelle. Ce sont surtout des grandes entreprises qui font appel eux. 1.3 Choisir une FV propre et une FV dlgue 1.3.1 La FV propre Il sagit de vendeurs salaris du droit commun et du VRP exclusif car la FV appartient lentreprise. - 50 -

MARKETING 1.3.2 La FV dlgue Il sagit des FV suppltives, des VRP multicartes et de lagent commercial. VRP multicartes et agent commercial dveloppent leur clientle acquise toute seule (portefeuille) et peuvent la revendre lentreprise ou dautres commerciaux. Cest leur fond de commerce. 1.4 Choisir un statut Lentreprise optera pour une FV dlgue lorsquelle recherchera : - un dveloppement rapide de ses ventes ; - une connaissance facilite des mtiers et des mobiles dachats dun type de la clientle ; - des cots fixes de commercialisation. Lentreprise optera pour une FV propre lorsque : - elle dispose dune assise financire suffisante ; - elle souhaite que ses commerciaux fassent autre chose que de la vente pure ; - elle souhaite contrler sa FV en fonction dobjectifs quantitatifs prcis. 2. Grer un secteur de vente 2.1 Organiser les secteurs de vente 2.1.1 Dfinir les notions de rgion de vente et secteur de vente Rgions de vente : zone dans laquelle oprent plusieurs vendeurs sous lautorit dun responsable hirarchique. Secteurs de vente : zone du vendeur. Il doit tre au cur de ce secteur. 2.1.2 Respecter les contraintes en matire de dcoupage du secteur Notions de cots : moyens dont lentreprise dispose. Dcoupage en fonction du nombre total de vendeur. Soit en fonction de la rgion de vente sachant quun chef de secteur ne peut contrler efficacement que 7 vendeurs sur des produits complexes voire 10 vendeurs sur des produits grands publics. Chaque vendeur se voit dlimiter un secteur de vente trs prcis. Il faut que les vendeurs aient un secteur quilibr en potentiel de CA, or il est impossible en France davoir des secteurs de vente et des rgions de vente de taille identique. Certains secteurs seront beaucoup plus vastes que dautres et par ailleurs, le CA raliser sera adapt au potentiel de la rgion. Les secteurs doivent tre de potentiel gal afin de permettre chaque vendeur les mmes possibilits de gain. Par ailleurs, le secteur doit tre rarement modifi pour viter des problmes de rmunration des vendeurs et pour permettre la fidlisation dune clientle. 2.1.3 Choisir un dcoupage selon des critres qualitatifs Selon la typologie de la clientle : grande distribution, administration, collectivits locales, petits commerants, distribution spcialise. Appels doffres la demande du client. Adjudicateur qui choisit pour le client. Soumissionnaire quand une entreprise dpose une offre. Adjudicataire si elle est choisie. Selon la nature et la spcificit de la clientle et des produits. Frquence des visites. 2.2 Calculer le nombre optimal de vendeurs

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MARKETING Cela revient dterminer combien il faut de vendeurs pour assurer avec efficacit la couverture dune rgion ou dun secteur de vente. 2 1 6 5 3 4 Dterminer le nombre de visites que peut faire un commercial par an. Dterminer le nombre de clients donc le nombre de visites raliser pour lentreprise par an.

1 : nombre de clients actuels ; 2 : nombre de prospects ; 3 : frquence des visites par catgories de clients ; 4 : volume de dplacement converti en temps consacr aux dplacements et aux pauses ; 5 : nombre de jours consacrs la vente terrain ; 6 : temps de visite par client. 2.2.1 Dterminer le nombre de visites raliser pour lentreprise Par lutilisation du fichier client et par classification de la clientle par tranche du CA. Cest la loi de Pareto. 2.2.2 Dterminer le nombre de jours consacrs la vente pour un reprsentant Nombre de semaines travailles par an. Dure moyenne des visites. Nombre moyen de kilomtres parcourus. 3. Organiser ses tournes 3.1 tre capable de connatre son march En effectuant rgulirement ltat des lieux de son secteur dun point de vue quantitatif et qualitatif. Au travers du fichier clients. Connaissance des fournisseurs pour mieux cerner les concurrents. 3.2 Organiser ses dplacements dans lespace de manire rationnelle Assurer une prsence permanente sur son secteur est optimale. Rduire le temps de dplacements et prospecter rgulirement. Il existe des logiciels de gestion de tournes. 3.3 Prparer efficacement ses dplacements En prenant RDV quelques semaines lavance et vrification du RDV 1 ou 2 jours avant. 2me partie : Lanimation et le contrle de la FV 1. Recruter sa FV 1.1 Prparer le recrutement Les besoins en effectifs commerciaux sont dus soit une augmentation de lactivit, soit des dparts deffectifs (turn-over).

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MARKETING 1.1.1 Dterminer les besoins en recrutement Au travers de diffrentes mthodes qui consiste calculer le nombre optimal de vendeurs pour une entreprise. 1.1.2 Dterminer le profil du vendeur Quelle sera la mission ? (objectifs qua lentreprise pour son vendeur). Au travers de la responsabilit (secteur, clientle, gamme de produits). Au travers dun lien de subordination (directeur hirarchique). Au travers des activits (ensemble des tches). La dfinition du profil du poste permet de dterminer le profil du vendeur. Le profil du candidat est par ailleurs lensemble des qualits et des caractristiques que le candidat devra prsenter pour exercer une activit dans les meilleures conditions possibles. Le profil du candidat nest complet que si les critres sont hirarchiss. Normalement, ce nest pas le candidat qui cre son poste, cest la dfinition du poste qui permet le choix du candidat. 1.2 Recruter et intgrer les candidats slectionns Les choix de la mthode de recrutement seront fonction : - du cot (combien est-ce quon va mettre dans lannonce ?) ; - du temps que lentreprise peut y consacrer ; - du dlai pour que le poste soit pourvu ; - de la qualit probable des candidats. 1.2.1 Les modes de recrutement Voir annexe p.15. 1.2.2 Construire une annonce de recrutement Voir annexe p.16 et 17. 1.2.3 Procder la prslection du candidat Tri des candidatures : - par ltude de la lettre ; - par ltude du CV ; - par llimination des candidats trop loigns du profil. 1.2.4 Choisir parmi les prslectionns Au moyen dun entretien collectif, puis au moyen dun entretien individuel pour mieux cerner le candidat. Introduction de test. Encore un entretien individuel, puis embauche lessai. 2. Animer et stimuler la FV 2.1 Dterminer et appliquer les diffrents types dobjectifs Les objectifs de la FV sintgrent dans une stratgie globale dentreprise et dbouchent sur la mise en place de la politique de rmunration. Il est donc ncessaire quils soient : - ralistes ; - mesurables ; - comprhensible ; - motivants. 2.1.1 Les objectifs quantitatifs

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MARKETING Il sagit des quotas qui peuvent tre exprims en valeur, en volume, en quantit vendre, en taux de marge ou en progression de la part de march. Ils ont pour avantage dtre clair et prcis, facilement contrlable et sans ambigut. 2.1.2 Les objectifs qualitatifs Difficilement chiffrables, ils sont exprims par un langage donc lis un systme de valeur. Ils sont contrls par apprciation. Ils favorisent la communication et lintgration et dveloppent le sens de linitiative mais impliquent une rengociation permanente. Parfois flous et ambigus, ils sont difficilement contrlables. 2.1.3 Le rle de la FV dans la fixation des objectifs Il faut lui permettre de proposer les objectifs et les actions ncessaires et collecter et analyser au moyen des tableaux de bords les objectifs raliss. 2.2 Connatre les diffrents modes de rmunration La rmunration des commerciaux prsente la particularit de ne pas tre exclusivement fonction du nombre dheures travailles mais surtout du CA ralis. Elle doit tre le reflet le plus exact possible de la qualit du travail fourni par le commercial. Par ailleurs, lintrt du vendeur doit concider avec les intrts de lentreprise. Pour tre efficace, un systme de rmunration doit tre simple tablir, quitable, stimulant et matris. Voir fiches p.25 27. 2.2.1 La rmunration au fixe Fiche p.25 2.2.2 La rmunration la commission Fiche p.26 2.2.3 L