Intermediarios y canales de distribución
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Intermediarios y Canales de Distribución
Curso:
Marketing
Profesor:
Raúl Camargo H.
Ciclo, Aula y Turno: IV - 203 - Mañana
Alumnos:Eduardo Zapana, DianaFarge Jurado, Jeannie
Palomino Moreno, AndreaParodi Quito, Yoselin
Pizarro Canevaro, DiegoQuispe Carhuamaca, Jean Carlos
Silva Vidal, Leslie Solis Rojas, Yancarlos
Tarazona Mejilla, RosalindaCiudad Universitaria, Octubre, 2011
UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOSFacultad de Ciencias Administrativas
E.A.P. Administración de Negocios Internacionales
Definiciones
• Un intermediario es una empresa comercial que presta servicios relacionados directamente con la venta o compra de un producto mientras este fluye del productor al consumidor. Con frecuencia, aunque no siempre, el intermediario toma posesión física del producto.
Intermediario
• Un canal de distribución consiste en el conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al paso de éste del productor al consumidor o usuario de negocios final; el canal incluye siempre al productor y al cliente final del producto en su forma presente, así como a cualquier intermediario.
Canales de Distribución
¿Son importantes los intermediarios?
Se puede eliminar a los intermediarios, pero no se
pueden eliminar las actividades esenciales de
distribución que ellos llevan a cabo
Los intermediarios efectúan las actividades de
distribución mejor o más bajo costo que los productores o los
consumidores. Los intermediarios actúan como especialistas de
ventas para sus proveedores y, a la inversa les sirven de agentes de compras a sus clientes.
Canales de Distribución
Aserradero Agente maderero
Fabricante de
muebles
1er Canal: Tronco a la Fábrica.
2do Canal: Fabrica de mueble terminado al consumidor.
Fabricante de muebles
Tienda detallista de
mueblesConsumidor
Diseño de canales de Distribución
Las compañías semejantes a veces poseen diferentes canales de distribución. Una compañía quiere un canal de
distribución que no sólo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que además le dé una ventaja diferencial.
* Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia. Hay 4 decisiones:
Especificar la función de la distribución
• Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. Se repasan los objetivos de marketing.
Seleccionar el tipo de canal
• Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de marketing, se escoge el canal más adecuado para el producto de la compañía. Se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y si es así que tipos de intermediarios.
Determinar la intensidad de la
distribución
• Se determina el número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio.
Seleccionar a miembros específicos
del canal
• Consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto, ya que suele haber numerosa empresas de donde escoger.
SELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
La selección de los canales de distribución es un apoyo para poder servir mejor a los clientes y alcanzar a nuevos prospectos.
Uno de los objetivos de la investigación de mercado es determinar un adecuado canal de distribución (eficaz, económica y ventajosa).
La distribución de bienes de consumo
Canal directo-Productor-consumidor
Este canal de distribución es el más corto y sencillo para los bienes de
consumo los cuales nos tienen intermediarios.
Canal detallista-Producto-detallista-consumidor
Los Grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas.
Canal mayorista-Productor- mayorista- detallista- consumidor
Único canal tradicional para los bienes de consumo. (central abastos)
Productor - agente - detallista - consumidor
En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes
intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor)
Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a
mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.
Distribución de los bienes de negocios
Canal directo (Productor - usuario industrial)Representa el volumen de ingresos más altos en
los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución.
Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial)
Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente
recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados.
Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial)
Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y
no su propia fuerza de ventas.
Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor industrial -
usuario industrial
Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los
agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se
necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios.
La distribución de servicios
Productor - consumidor
Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción y
la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo.
Productor - agente - consumidor
No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los
agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la
propiedad u otras funciones conexas.
Determinación de la intensidad de la
distribuciónEs cuantos intermediarios se emplearan en los niveles mayoristas y detallista en un territorio particular . La intensidad óptima, desde un punto de vista de un productor, es solo el número suficiente de intermediarios
para satisfacer los deseos del mercado meta.
Se considera tres categorías principales:
En la distribución intensiva un productor vende su producto a través de todo punto de venta disponible en un mercado en el que un consumidor pudiera buscarlo razonablemente.
Los consumidores finales demandan satisfacción inmediata de los bienes de connivencia y no aplazaran compras buscando una marca en particular.
Distribución intensiva
Distribución intensiva Distribución selectiva Distribución exclusiva
Distribución a través de puntos de venta múltiple y razonable en un mercado ,pero no de todos los que haya la distribución selectiva es apropiada para los bienes de compra comparada de consumo, como diversos tipos de ropa y aparatos electrodomésticos para equipo accesorio de negocios.
Distribución a través de un solo intermediario o detallista en un mercado.La distribución selectiva es apropiada para los bienes de compra comparada de consumo, como diversos tipos de ropa y aparatos electrodomésticos para equipo accesorio de negocios .
Distribución selectiva
Distribución exclusiva
CONFLICTO Y CONTROL EN LOS CANALES
“Mientras que las metas entre los proveedores y clientes sean compartidas, que haya conflictos seria poco probable, pero esto no suele ocurrir”.
Los conflictos se originan, cuando un miembro de un canal percibe que las acciones de los otros miembros le impiden alcanzar sus objetivos.
Conflicto horizontal
Pueden ocurrir entre intermediarios del mismo tipo o diferentes tipo de intermediarios.
También ocurren los conflictos cuando se practica un comercio revuelto.
Las empresas de un canal compiten con las de otros canales que están en el mismo nivel de distribución. Se podría decir que es una forma de competencia de negocios.
Conflicto vertical
1. Productor contra mayorista. Por un lado están los mayoristas que no
incurren directamente en costos y gastos que los productores incurren y por otro lado están los productores que esperan y algunas veces exigen a los mayoristas ampliar sus inventarios.
Para pasar por alto a los mayoristas el productor puede vender directamente a los clientes o detallistas.
Para atraer a las empresas productoras, los mayoristas tienen que ser competitivas. Para eso requieren:
Prestar ayuda administrativa a los clientes Mejorar el desempeño interno Formar una cadena voluntaria Desarrollar marcas de intermediarios
2) Productor contra detallista Suele darse cuando los productores
compiten con los detallistas y están en desacuerdo con los términos de venta que incluyen mayores gastos de publicidad y otros gastos de promoción.
MAYOR CONTROL
Lealtad del consumidor a la marcaEstablecer sistemas de marketing vertical.No a vender a detallistas que no cooperen.Disponer detallistas alternativos.Lealtad a la tienda de los consumidores.Mejorar los sistemas de información computarizada.Formar una cooperativa detallista.
Mayorista
Detallista
¿Quién controla los canales?
Quien tiene el poder para influir o determinar las acciones de otros miembros del canal.
Un canal visto como un socio El proveedor y sus intermediarios deben asociarse estratégicamente
para lograr sus objetivos trazados. Por ejemplo que una empresa le suministre a su proveedor sus ventas pasadas y proyectadas, e inventarios permitirá al proveedor programar mejor su producción y surtir los pedidos de los clientes de manera oportuna.
Conocimientos técnicos acerca
del producto
Información valiosa del
cliente
Muchas Gracias..!!