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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste – Salto - SP – 17 a 19/06/2016
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PUBLICIDADE, CONSUMO CONSCIENTE E RESPONSABILIDADE SOCIAL1
Ana Paula BRAGAGLIA
2 Isabela ALBUQUERQUE
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Universidade Federal Fluminense, Rio de Janeiro, RJ
RESUMO
O objetivo geral deste artigo é introduzir os estudos voltados a compreender quando a
publicidade com apelo social se torna desfavorável ao consumo consciente, podendo
consistir em estratégia persuasiva de engodo, e quando pode ser vista efetivamente como
responsabilidade social. A revisão bibliográfica foi realizada nos seguintes campos de
estudo: psicologia e psicanálise; persuasão/retórica a partir da publicidade, psicologia,
sociologia e filosofia; teorias sobre consumo consciente, responsabilidade social
corporativa (RSC) e marketing social. Busca-se a relação entre emoção, sensacionalismo e
senso crítico, responsabilidade social e marketing social, critérios e conceitos do que se
entende por consumo consciente e, ao final, a compreensão de quando a ação
aparentemente social na publicidade se confunde com oportunismo.
PALAVRAS-CHAVE: Ética publicitária; Consumo Consciente; Publicidade “Social”;
Publicidade Emocional; Sociedade de Consumo.
INTRODUÇÃO
O objetivo geral deste artigo é introduzir os estudos voltados a compreender quando
a publicidade com apelo social (anúncios comerciais de produtos diversos que se apropriam
de causas sociais) se torna desfavorável ao consumo consciente, podendo consistir em
estratégia persuasiva de engodo, e quando pode ser vista efetivamente como
responsabilidade social.
A publicidade comercial, ou seja, tradicional, de produtos diversos e não a
divulgação exclusiva de uma ideia (o que se chama de propaganda), tende cada vez mais a
se apropriar dos mais diversos elementos em seus discursos para contribuir com as vendas
e/ou o branding (gestão da marca). Entre tais elementos estão as causas sociais, que vêm
sendo incorporadas como apelo central e de forte tom emocional em publicidades dos mais
variados produtos – de absorvente a perfumes, sabonetes, shampoos e hidrantes, de carros a
1 Trabalho apresentado no IJ 02 – Publicidade e Propaganda do XXI Congresso de Ciências da Comunicação na
Região Sudeste realizado de 17 a 19 de junho de 2016.
2 Professora do Curso de Comunicação Social da Universidade Federal Fluminense – UFF. Doutora em Psicologia Social
e Mestre em Comunicação pela UERJ. Graduada em Comunicação Social – Publicidade pela UFPR. Membro líder do
grupo de pesquisa ESC – Ética na Sociedade de Consumo. E-mail: [email protected].
3 Estudante do 4º período de Comunicação Social, habilitação Publicidade & Propaganda, na Universidade Federal
Fluminense – UFF. E-mail: [email protected].
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brinquedos e alimentos.
Não raras vezes, após ampla viralização destes conteúdos e vinculação emocional do
consumidor às marcas que os ecoam, surge na imprensa sérias infrações em termos de
responsabilidade social pelos mesmos atores “sociais” que estavam se autopropagando
como porta-vozes do bem social. A despeito disso, alunos e professores bem intencionados
aplaudem a prática, sem análises mais apuradas.
Diante disso, parece urgente estudar o quanto tal ferramenta pode estar atrelada mais
atrelada ao oportunismo e a uma tática de engodo desfavorável ao consumo consciente, que
prevê inclusive a reflexão aprofundada no processo de compra. Da mesma forma, cabe
investigar como a publicidade pode de fato contribuir com a responsabilidade social
corporativa a partir de suas linguagens, sem cometer esses deslizes. Sendo assim e diante do
fato de que o discurso do consumo consciente cresce na mesma proporção que tais
apropriações, parece ser muito importante um projeto de pesquisa que busque essas
correlações.
Visando encontrar respostas para esse questionamento, esta pesquisa partiu de
revisão bibliográfica nos seguintes campos de estudo: psicologia e psicanálise (focando
psicologia/comportamento do consumidor e a emoção no comportamento humano);
persuasão/retórica a partir da publicidade, psicologia, sociologia e filosofia; teorias sobre
consumo consciente, responsabilidade social corporativa (RSC) e marketing social. Através
dessas categorias de fundamentação teórica, busca-se a relação entre emoção,
sensacionalismo e senso crítico, responsabilidade social e marketing social, critérios e
conceitos do que se entende por consumo consciente e, ao final, a compreensão de quando a
ação aparentemente social na publicidade se confunde com oportunismo.
A pesquisa foi desenvolvida junto ao grupo de pesquisa ESC - Ética na Sociedade
de Consumo (do qual sou líder), e ao LaPA (do PPGMC/UFF), sendo um dos produtos do
projeto de pesquisa “Ética publicitária em tempos hipermodernos”, no qual a co-autora se
vincula como bolsista.
EMOÇÃO E SENSO CRÍTICO
Para a psicologia, como afirma Atkinson (2002, p. 411), “emoção é uma condição
complexa que surge em resposta a determinadas experiências de caráter afetivo”
desencadeadas por fatores específicos. Esta definição ampla é melhor compreendida a partir
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dos seis componentes que a constituem, os quais traduzem uma emoção não isoladamente,
mas, sim, quando interligados.
O primeiro deles e o mais reconhecido por nós, é a experiência subjetiva da emoção,
que se caracteriza pelos sentimentos que associamos à emoção. Um segundo componente é
a reação corporal, que compreende a forma como reagimos a determinado estímulo. O
terceiro componente é o conjunto de ideias e crenças que, ao virem à mente, suscitam a
emoção. Um quarto componente é a expressão facial decorrente da emoção vivenciada. O
quinto elemento se refere às reações gerais à determinada emoção, quando, por exemplo,
uma emoção negativa afeta sua visão de mundo. Por último, estaria o sexto componente,
sendo ele as tendências de ações associadas à emoção, como algo reflexivo – sentir alegria
e querer abraçar.
A autora exemplifica o componente referente a ideias e crenças com a situação de
pensar em momentos alegres ou em motivos para se alegrar e em seguida ou
simultaneamente sentir alegria. Sobre as expressões faciais, um fato curioso é que tais
formatos fisionômicos são universais de acordo com as emoções vivenciadas.
Já segundo a pesquisadora em psicologia do consumidor e da publicidade Christiane
Gade (1998), as emoções implicam em sentimentos e os sentimentos subjetivos é que são
denominados de emoções ou afetos, sendo sempre carregados de uma valoração positiva ou
negativa. Para Plutchik, citado por Gade (1998, p. 93), as principais emoções básicas
consistem nas seguintes: medo, raiva, alegria, tristeza, aceitação, nojo, expectativa
(ansiedade), e surpresa.
Para Atkinson (2002, p. 418), “nossa avaliação de uma situação pode evidentemente
contribuir para a intensidade de nossa experiência emocional”. Isso significa que a forma
como refletimos sobre dada experiência e os resultados dessa prática podem interferir na
valoração positiva ou negativa da experiência vivenciada. Tal afirmação parece óbvia, mas
cabe registrá-la aqui para compreender raciocínios a serem expostos mais adiante.
Schachter e Singer (1962) citados por Atkinson (2002, p. 418), realizaram um
experimento, descrito a seguir, que permite discorrer sobre o quanto estar consciente das
motivações de uma dada emoção pode contribuir com o tipo da emoção vivenciada e os
desdobramentos de tal vivência.
Os participantes receberam uma injeção de epinefrina, que tipicamente provoca
excitação autônoma – um aumento na frequência cardíaca e na taxa respiratória,
tremores musculares e uma sensação de nervosismo. O experimentador então
manipulava as informações que os participantes recebiam em relação aos efeitos
da epinefrina. Alguns deles foram corretamente informados sobre os efeitos de
excitação da droga; outros não recebiam qualquer informação sobre os efeitos
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fisiológicos da droga. Assim, os participantes informados tinham uma explicação
para sua excitação, enquanto que os participantes desinformados não
(ATKINSON, 2002, p. 418).
Os autores preverem “previam que o modo dos participantes desinformados
interpretarem seus sintomas dependeria da situação na qual fossem colocados”. Por essa
razão, a seguinte divisão de participantes foi efetivada:
Os participantes foram deixados em uma sala de espera com outra pessoa, que
aparentemente era um outro participante, mas que na verdade era um aliado do
experimentador; esse aliado criava uma situação de alegria (fazendo aviões de
papel, jogando basquete com bolas de papel, e coisas desse tipo) ou uma situação
de cólera (queixando-se do experimento, rasgando um questionário e assim por
diante).
Como resultado, observou-se que “os participantes que tinham uma explicação
fisiológica para sua excitação eram menos influenciados pela situação do que os
participantes que não tinham a explicação” (ATKINSON, 2002, p. 418).
Os participantes desinformados colocados na situação de alegria classificaram
seus sentimentos como mais alegres do que o fizeram os participantes informados
naquelas situação, e os participantes desinformados na situação de cólera
classificaram seus sentimentos como mais coléricos do que o fizeram os
participantes informados (ATKINSON, 2002, p. 418).
Esse experimento sugere, portanto, entre outras questões, que quanto mais o sujeito
está consciente das motivações de sua emoção, menos pode ter suas ações orientadas por
ela, podendo mais dar lugar à razão como base de sua conduta.
Outro ponto interessante da análise dos autores é que “às vezes um paciente parece
estar experimentando uma emoção, mas não está consciente dela.” (ATKINSON et. al.,
2002, p. 421). Isso significa que em certos momentos podemos ter uma dada ação
decorrente de uma dada emoção sem termos consciência dessa última. Um exemplo disso
do meio publicitário pode ser até mesmo a compra de dada marca por alguma relação
afetiva positiva despertada por alguma campanha que a ecoou.
RESPONSABILIDADE SOCIAL, CONSUMO CONSCIENTE E PUBLICIDADE
COM APELO SOCIAL: VISÃO GERAL
Conceitos corriqueiramente vistos como positivos costumam ser associados à
publicidade com apelo social. Sustentabilidade ou desenvolvimento sustentável,
responsabilidade social, consumo consciente, publicidade “social” são alguns deles. No
entanto, um olhar mais apurado, como se propõe este artigo, evidencia que a publicidade
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com apelo social, nos termos do que será aqui conceituado, em diversas ocasiões se
aproxima mais de uma tática mercadológica de viralização por meio do encantamento pela
emoção, via marketing social, do que de algum objetivo efetivo de empatia e solidarização.
Para embasar este raciocínio, cabe conceituar primeiramente cada um destes termos.
Para o World Widelife Fund (WWF), desenvolvimento sustentável é “o
desenvolvimento capaz de suprir as necessidades da geração atual, sem comprometer a
capacidade de atender as necessidades das futuras gerações. É o desenvolvimento que não
esgota os recursos para o futuro”. Essa definição foi elaborada pela Comissão Mundial
sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, criada pelas Nações Unidas (ONU) em 1983
para discutir e propor meios de harmonizar dois objetivos: o desenvolvimento econômico e
a conservação ambiental (PORTAL BRASIL, 2016).
Com o passar dos anos, no entanto, pode-se dizer que houve uma ampliação no
significado do termo. Sustentabilidade é hoje conceituada como o desenvolvimento
empresarial pautado não só na questão ecológica propriamente dita, mas, sim, no chamado
tripé triple bottom line, que envolve a “sociedade”, a “economia” e o “meio ambiente”
(KRAEMER, 2003). Assim, “o conceito não se refere apenas a uma preocupação com a
preservação ambiental, mas também, com a elevação da qualidade de vida em geral,
especialmente dos mais pobres, e da diversidade cultural” (BRAGAGLIA, 2010).
Sustentabilidade. Desenvolvimento econômico baseado no equilíbrio entre as
dimensões ecológica, social e econômica. Representa o potencial para uma nova
abordagem do setor privado em relação ao desenvolvimento criando negócios
rentáveis que, simultaneamente, elevam a qualidade de vida dos pobres do mundo,
respeitam a diversidade cultural, e conservam a integridade do planeta para as
futuras gerações. Isso significa fazer uma importante contribuição social ao mesmo
tempo em que se cria valor para os acionistas. Pressupõe a redução ou otimização
do uso de recursos naturais, a minimização de impactos sobre o meio ambiente e a
sociedade no decorrer do ciclo de vida de produtos e processos produtivos, e a
melhoria da qualidade de vida de todos os seres. (CENTRO DE ESTUDOS, 2010)
Segundo o World Business Council for Sustainable Development, Responsabilidade
Social Corporativa (RSC) é definida como o compromisso contínuo por parte das empresas
de se comportar eticamente e com transparência a fim de contribuir para o desenvolvimento
sustentável e ainda a preservação das culturas, o respeito a diversidade e a minimização da
exclusão social. O termo “transparência” pode ser entendido aqui como “a atuação da
empresa de fornecer informações sobre suas atividades aos diversos públicos, ou seja, não
esconder dados que possam comprometer sua imagem, como danos em situações de crise e
riscos de sua atuação” (BRAGAGLIA, 2010). Dessa forma, pode-se dizer a RSC consiste
na aplicação dos princípios de sustentabilidade em sua forma de gestão, remetendo,
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portanto, às práticas diversas da empresa na sociedade.
Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela
relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os
quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que
impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando
recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a
diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais.” (ETHOS,
2010)
A responsabilidade social corporativa é, então, o “estilo de vida” de uma empresa
para a sustentabilidade, uma forma de gestão, interação e um elemento-chave para a
empresa a florescer. “É a transição da idéia ética da boa intenção de uma ferramenta de
negócios para a ação significativa conforme o conceito se torna uma parte fundamental da
estratégia e das operações” (PRIME, 2014).
Para Kotler (2015, p.134 e 135), a responsabilidade social das empresas se traduz
em apelos que podem se dar através de seis categorias: da promoção de causas, da
filantropia empresarial, do voluntariado comunitário, da prática de negócios socialmente
responsáveis – já abordado anteriormente (RSC) -, do próprio marketing social da empresa
e também do marketing associado a causas sociais. Críticas podem ser feitas, contudo, ao
último ponto de tal formulação. Afinal, marketing social significa, em essência, a
apropriação de causas sociais por marcas para realização de seu marketing. Nessa
perspectiva, inverte-se a intenção de responsabilidade social, que é a atuação para a causa e
pela causa e não através da causa para si e tem-se o que se chama de oportunismo.
Prova de que o marketing social foge ao conceito de responsabilidade social é a
razão pela qual é adotado. “Muita gente sabe que reputação é algo que se constrói aos
poucos e se destrói de repente”, afirma Kotler (2003, p. 131) em seu livro sobre técnicas
gerais de marketing. Muitas vezes, é principalmente nessa tentativa de obter uma reputação
favorável para si, que as empresas associam causas sociais às suas práticas, inclusive
comunicacionais.
Quanto à publicidade social, é preciso iniciar sua conceituação afirmando que se
trata de algo muito diferente de publicidade “social”, tendo a palavra social ente aspas e
remetendo, essa última, à publicidade emocional com apelo social. Publicidade
(verdadeiramente) social é a propaganda que divulga causas sociais pelo benefício da
própria causa social. Já a publicidade emocional com apelo social é a publicidade comercial
que, para divulgar a venda de um produto e de uma marca específica, se utiliza da causa
social. São diversas as causas possíveis para apropriação, dependendo do que gera mais
identificação com o público-alvo em questão. Pode ser o feminismo (muito em voga
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atualmente entre as marcas), o empoderamento dos negros e dos gays, a heterogeneidade de
padrões estéticos, enfim, a aparente defesa das mais diversas minorias sociais.
Nota-se, então, que, nessa ótica, publicidade “social” na forma majoritária como
vem sendo feita atualmente não corresponde ao conceito proposto por Govatto (2007, p. 84)
de que essa publicidade é aquela que efetivamente valoriza “aspectos de relevância social e
respeito aos direitos dos consumidores”, por mais que a autora traga o questionamento
abaixo sobre a questão.
(...) as empresas-cidadãs estão considerando a transparência de seus valores, os
princípios éticos, a garantia do bem-estar dos consumidores e o interesse público
com a propaganda que planejam, veiculam e controlam de seus produtos e
serviços? (GOVATTO, 2007, p. 86).
Afinal, como será visto mais adiante, essa publicidade “social”, ao contrário da
publicidade social, que equivale mais à propaganda, já que não divulga produtos e marcas,
mas sim a causa em si, incontáveis vezes se equivale a oportunismo.
Pinho (2001, p. 135) conceitua esse tipo de publicidade efetivamente social, como
consta a seguir: “é a propaganda voltada para causas sociais: desemprego, adoção do
menor, tóxicos, entre outras. Nos tempos em que vivemos, o social deve, mais do que
nunca, ser a preocupação da propaganda” (PINHO, 2001, p. 135). Na verdade, o autor até
prevê que o social apropriado na publicidade comum, comercial, seja algo positivo, no
entanto, parece não estender tal juízo positivo de valor a qualquer tipo de formato dessa
apropriação.
Mesmo as campanhas de publicidade comercial de empresas com senso de
responsabilidade social, mais do que vender, procuram orientar para a
racionalização das compras, por meio da substituição de produtos ou
aproveitamento dos preços mais vantajosos em época de safra (PINHO, 2001, p.
135).
Observam-se antecedentes desse tipo de publicidade dita social no trabalho do ex-
fotógrafo da Bennetton Oliviero Toscani. Seu estilo adotado a partir da década de 80 foi e é
comumente taxado de propaganda de “choque” ou “sensacionalista” por estar baseado,
muitas vezes, em cenas de dor e tristeza da vida “real” (imagens remetendo a mortos em
guerras, homossexualidade, racismo, Aids, pouco enfatizando o produto em si) e não nos
tradicionais “ideais” de felicidade que marcam os anúncios tradicionais (TOSCANI, 1996,
p. 21). Atualmente, essa abordagem publicitária, que aposta na comoção e em uma
linguagem única ou predominantemente emocional, vem ganhando projeção em marcas
diversas, de absorventes a perfumes, de hidratantes a automóveis.
O termo “consumo consciente” é definido pelo Instituto AKATU Para o Consumo
Consciente, organismo não governamental brasileiro, como “a opção ética, individual e
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coletiva, por satisfazer as necessidades de consumo segundo parâmetros que levem em
consideração o impacto (positivo ou negativo) sobre o planeta e a sociedade” (AKATU,
2016). Essa postura pode ser exemplificada, como afirma o próprio Instituto, na máxima
“Consuma sem consumir o mundo em que você vive” (AKATU, 2016). Segundo dados do
Instituto Akatu (2016), hoje a humanidade já consome 50% mais recursos naturais
renováveis do que o planeta é capaz de regenerar. Além disso, 16% da população mundial é
responsável por 78% do consumo total no planeta. Em conjunto, consome-se bem mais do
que poderia e de forma desigual. Um cenário pra lá de insustentável. Apesar de a definição
da ONG brasileira e de autores do tema para o termo sugerirem uma ligação do mesmo
apenas com impactos ambientais, propõe-se aqui que seu conceito seja visto como mais
amplo.
Nessa perspectiva, consumo consciente não é apenas refletir para não incorrer em
impactos ecológicos mas também para não contribuir com práticas diversas que possam ser
danosas para o próprio consumidor e para a sociedade. São exemplos de tais práticas a
adesão a marcas que tenham trabalho escravo e/ou exploração infantil porque a linguagem
de responsabilidade social (marketing social e publicidade com apelo social) dificultou
questionar o quanto a marca poderia ter uma atuação antiética e ilegal, já que teve a ousadia
de se associar abertamente à defesa dos direitos humanos, ao incorporar dada causa social
em seus anúncios comerciais.
O Instituto AKATU divulgou uma pesquisa em 2012 apontando que, apesar de ser
baixa a percentagem de consumidores brasileiros que podem ser classificados como
conscientes, a grande maioria da população já não associa a posse de bens ao sentimento de
felicidade. Isto aponta para uma mudança da cultura de consumo para a cultura de bem-
estar, na qual os brasileiros consideram ter saúde e bom convívio social com família e
amigos os motivos principais de sua felicidade (INSTITUTO AKATU, 2012).
De certa forma, todo consumo causa algum tipo de impacto em vários sentidos, seja
este positivo ou negativo. Minimizar as consequências negativas é o objetivo principal de
quem pratica o consumo consciente e ter esta consciência na hora das escolhas de compra
maximiza os impactos positivos, contribuindo assim, para um mundo melhor.
PUBLICIDADE COM APELO SOCIAL: RESPONSABILIDADE SOCIAL OU
EFEITO RETÓRICO DESFAVORÁVEL AO CONSUMO CONSCIENTE?
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É preciso considerar com cuidado, nas campanhas, o grau de motivação daqueles
que comunicam. “As coisas nunca são anunciadas apenas com argumentos objetivos; ao
contrário, o espectador ou leitor são transportados para o plano dos sentimentos”
(FLORACK, 2005, p. 33).
Klein (2004, p. 132) expôs em seu texto que “na ausência de metas políticas mais
tangíveis, qualquer movimento que trate da luta por melhores espelhos sociais está fadada a
cair vítima de seu próprio narcisismo”. Sabendo disso, a publicidade se apropria destes
discursos. Seja com a intenção de dar-lhe voz ou de simplesmente fazer uso de sua força
discursiva, essa forma apelativa se orienta no campo das emoções humanas, pois, como já
explorado neste texto, as emoções do consumidor desempenham um papel de grande
relevância nas suas impressões sobre um serviço, produto ou marca.
É de interesse das marcas que seus clientes sejam engajados em causas sociais por
elas divulgadas. Trata-se de uma estratégia bem lembrada por Burrowes (2009, p. 7): “não
basta seduzir, é preciso produzir porta-vozes”. Essa é uma transformação na abordagem
publicitária. Se antes a publicidade objetivava seduzir seus clientes, agora, também se
esmera em torná-los militantes das marcas e de seus discursos (BURROWES, 2009, p. 7).
Nesse sentido, o público é convidado a se tornar agente, não só a aderir, mas a promover a
ideia e, junto com ela, o produto. Klein (2004), já no início dos anos 2000 definiu
certeiramente esse movimento (mercadológico, em vez de social) de “marketing da
diversidade”. Por meio deste tipo de estratégia, o ato da compra pode virar um ato de
identificação pessoal e de cidadania. E, dessa forma, anunciantes ampliam seu alcance.
A relação dessa abordagem com os conceitos de consumo consciente e
responsabilidade social pode ser resumida na seguinte fala de Burrowes (2009, p. 10): “ao
comover, a peça publicitária ativa um movimento e desativa momentaneamente o senso
crítico”.
Outras técnicas aplicadas na criação e no planejamento publicitário também
parecem ser uma afronta ao consumo consciente. Atualmente, expandem-se o ramo da
neurociência no campo do marketing, dando vazão ao chamado “Neuromarketing”.
“Neuromarketing é o nome dado a esse novo campo que aplica métodos de pesquisa do
cérebro a questões ligadas ao mundo do consumo e da publicidade” (FLORACK, 2005, p.
33). Este é um dos muitos braços que se desenvolvem sobre esta ampla área de estudo.
Esta trajetória do amplo uso e da busca do emocional, inclusive em seu viés social,
pelas marcas também pode se afastar do consumo consciente quando levantamos o seguinte
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questionamento, proposto por Moretzsohn (2013) em seus ensaios sobre o jornalismo
sensacionalista: até que ponto a comoção nos sensibiliza e nos leva a agir ou simplesmente
nos faz chorar e se imobilizar, por promover a sensação de que estamos solidários à causa
apenas por empatia ou piedade? Para o público em geral, esta indagação ou fronteira pode
ser inúmeras vezes imperceptível. No jornalismo, o esvaziamento de sentido ao se seguir o
caminho da comoção/emoção por meio do sensacionalismo é percebida após a análise de
que, continuamente, tais matérias são carregadas de emoção em detrimento da
contextualização, profundidade, explicação detalhada do fato. Como afirma Costa (2013),
esse tipo de texto não prioriza tal profundidade porque a ênfase é no estímulo da
curiosidade, do suspense e não do conhecimento em si ou da percepção da relevância do
fato. Tem-se aí, continua o autor, um reflexo de que “vivemos numa sociedade emocional,
sob a lógica do espetáculo” (COSTA, 2013).
Pode-se dizer, então, que notícias sensacionalistas funcionam com uma lógica
similar à da publicidade dita social.
O sensacionalismo transgride radicalmente os ideais de neutralidade da imprensa,
pois vale-se da exploração e manipulação intensa e deliberada das emoções
primárias (sensações) do público, em geral induzindo baixo nível de reflexão
crítica ou intelectiva a respeito dos fenômenos (“fatos”) reportados.” (DA SILVA,
2014)
Não há dúvida de que qualquer discurso comporta em si mais de uma interpretação.
Contudo, questiona-se se é o objetivo original fazer o uso de causas sociais sem intenção
e/ou o efeito de se dar realmente voz a elas. É notório que ao vestir a camisa de uma ação
social transfere-se ao produto ou marca um sentimento que não provém propriamente de
uma opinião ou conhecimento sobre ele, mas sim, por uma empatia associada através de
suas ações. “Atualmente, muitas organizações procuram desenvolver imagens que falem
mais ao coração do que à mente, pois as que se dirigem apenas à cabeça quase sempre
enaltecem os mesmos benefícios” (KOTLER, 2003).
Visto sob esse prisma, o apelo social parece funcionar como uma ideologia, tendo-se
em vista o conceito de Kellner de que “a ideologia é, pois tanto um processo de
representação, figuração, imagem e retórica quanto um processo de discursos e ideias”
(KELLNER, 2001, p. 82). O próprio apelo emocional social, isto é, a causa social
apropriada por anunciantes, profissionais de marketing e publicitários acaba podendo
funcionar, então, como ideologia, mais especificamente, como ideologia de consumo,
acobertando, talvez, realidades negativas do produto/marca que o anunciante esteja
querendo ocultar.
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A ideologia mobiliza sentimentos, afeições e crenças para induzir anuências a
certos pressupostos nucleares dominantes acerca da vida social (por exemplo,
valor do individualismo, da liberdade, da família, da nação, do sucesso, etc.).
(KELLNER, 2001, p. 79 e 80).
Duas campanhas serão panoramicamente analisadas nesse paper para entender esse
novo processo ideológico das marcas.
Uma delas diz respeito à associação, em 2015, das marcas Outback, 99 Táxis e
Johnnie Walker em uma ação promocional (EXAME, 2016). A ação consistia no seguinte.
Após o happy hour no restaurante e com o consumo do drink “Red Citrus”, o aplicativo 99
oferecia um voucher de R$ 30,00 para garantir uma volta segura para casa aos
consumidores da bebida. Segundo o gerente de marketing do Outback Brasil “O Outback
sempre busca inovar e trazer benefícios aos clientes [...] e para nós também é uma ótima
oportunidade de apoiar o consumo responsável” (OUTBACK, 2016). Essa apropriação
merece discussão a parceria entre as marcas Outback e Johnnie Walker à causa social “se
beber não dirija” esvazia totalmente o sentido de outro problema/causa social envolvido
nesse cenário: o do uso excessivo do álcool. Ambas as marcas, em função da apropriação
realizada, “posam” de “mocinhas”, de arautos da moral e da ética, ao passo que a questão
polêmica mencionada não é nem sequer levantada. A linguagem positiva, aparentemente
pelo bem-social utilizada contribui para não se refletir sobre os problemas de se abusar no
consumo dessa promoção, transmitida como ação social. E o tom emocional, dessa vez
lúdico, jovem, alegre utilizado também pode dificultar todo esse raciocínio.
Outra ação a ser previamente discutida aqui é a campanha “Levi’s Water Less”, da marca
norte-americana de jeans “Levi’s”. A griffe que fez uso da temática social ambiental em sua
divulgação. Em síntese, os anúncios difundiam a mensagem de as calças desta linha eram
elaboradas com redução do consumo de água em seu processo de acabamento. Isto através
da redução do número de ciclos e formas de lavagem das peças em sua fase de finalização.
Assim, a marca passou a reduzir o uso de água em sua produção e juntamente, promoveu
campanhas para educar seus consumidores a fazer o mesmo.
Paradoxalmente, pesquisando-se sobre a ética da empresa para o meio
socioambiental, foi encontrado um artigo do Greenpeace que mostrou a luta de uma família
que vive perto de um dos rios mais poluídos no México. No documento, os moradores
destacam a luta para garantir que as fábricas da região, inclusive da Levi’s, tomem
consciência da poluição que estão causando. Apesar de haver pronunciamentos da
companhia nos quais a marca se compromete a tomar medidas – o chamado compromisso
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Detox, que visa a recuperação destes rios – é notório o total descaso desta e de outras
grandes marcas envolvidas na situação (GREENPEACE, 2016). A crítica a ser feita para
essa campanha diz respeito à publicidade “social” / emocional da marca utilizada para
divulgar sua suposta ação de responsabilidade social. Ao propagar, ela própria sua ação, a
marca tem sua grande parcela de responsabilização não só pela incoerência de seus atos,
pela poluição das águas em seu entorno, mas por dificultar o consumo consciente que seria
capaz de se questionar sobre a relação da marca com a poluição ambiental.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O estudo nos permitiu chegar a algumas conclusões, embora ainda em construção.
Vê-se que a grande questão das marcas que se propõem a abordar temáticas sociais
reside na extrema necessidade de coerência discursiva de suas ações na companhia como
um todo e para com a sociedade. Esta temática – já abordada no capítulo anterior – explica
o porquê de ações com o apelo social serem tão arriscadas para as empresas. Isso se deve ao
fato de que, assim como nos exemplos supracitados, na ausência de coesão com a
companhia e com a sociedade, estas ações esvaziam-se de seu propósito inicial e
convertem-se negativamente para a imagem da empresa.
Para além disso, a apropriação do social por si só em seus discursos publicitários de
venda comum pode afastar o consumidor do necessário exercício do consumo consciente, o
qual implica também duvidar de que marca e produto não possuam características negativas
em sua composição e forma e produção.
Há quem defenda e quem critique o uso destas abordagens. Os críticos chamam
estas ações de oportunistas, sendo oportunismo “atitude de quem faz algo no interesse
próprio”. Em algumas situações, realmente as causas sociais são tão esvaziadas em seu
propósito que perdem seus significados. O protagonismo que, muitas vezes deveria ser
destas causas deteriora-se em detrimento de grandes companhias que roubam para si o
estrelato.
É difícil perceber o que resta de realmente ético nessas práticas. Ou seja, nem
sempre é fácil separar é o que é oportunismo e, sendo assim, desfavorável ao consumo
consciente, inclusive pelos problemas advindos do uso da emoção no processo persuasivo,
do o que é responsabilidade social efetivamente. As breves reflexões aqui apresentadas são
os primeiros esforços das autoras deste texto para buscar tais respostas. O próximo passo
desse trabalho investigativo é aprofundar a revisão bibliográfica sobre os conceitos
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envolvidos no tema, a análise aprofundada de outras ações publicitárias com apelo social
veiculadas atualmente e a realização de uma pesquisa empírica junto a consumidores
visando obter dados concretos sobre a relação deste tipo de publicidade emocional com a
prática (ou não) do consumo consciente.
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