Interactions entre marques et communautés

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Quelles sont les interactions entre les marques et les communautés virtuelles et comment en tirer parti ? Janvier 2010 Frédéric Lopez – Consultant emarketing [email protected] - 06.201.301.81

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Quelles sont les interactions entre lesmarques et les communautés virtuelles et comment tirer parti ?

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Page 1: Interactions entre marques et communautés

Quelles sont les interactions entre lesmarques et les communautés virtuelles et

comment en tirer parti ?

Janvier 2010

Frédéric Lopez – Consultant [email protected] - 06.201.301.81

Page 2: Interactions entre marques et communautés

Plan

1. Contexte et objectifs : comprendre lesinteractions marques-communautés virtuelles

2. Méthodologie : netnographie et interviews demanagers

3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

4. Implications managériales, les bonnes pratiques

Page 3: Interactions entre marques et communautés

1. Contexte et objectifs : comprendreles interactions marques-communautés virtuelles

Page 4: Interactions entre marques et communautés

1. Contexte et objectifs : comprendre les interactionsmarques-communautés virtuelles

D’une communication « 1 to many » àune communication « many to many »

Page 5: Interactions entre marques et communautés

1. Contexte et objectifs : comprendre les interactionsmarques-communautés virtuelles

D’une communication « 1 to many » àune communication « many to many »

Les consommateursrépondent aux marques,créent des contenus deplus en plus riches, et cescontenus résonnent àtravers leurscommunautés virtuelles.

Page 6: Interactions entre marques et communautés

Vers une société postmoderne, entreindividualisme et recompositionstribales

1. Contexte et objectifs : comprendre les interactionsmarques-communautés virtuelles

Une explosion de lacommunicationinterpersonnelle grâce audéveloppement des moyens decommunication modernes(Internet, mobiles).

L’explosion des réseaux sociauxgrâce au média Internet.

Page 7: Interactions entre marques et communautés

MarquesProduits

Vers une société postmoderne, entreindividualisme et recompositionstribales

1. Contexte et objectifs : comprendre les interactionsmarques-communautés virtuelles

Des facteurs de régulation sociale qui changent

Famille

Religion

TraditionTechno-

logie

Infor-mationConsom-

mation

EntrepriseIndivi-

dualisme

Société traditionnelle Sociétémoderne

Sociétépostmoderne

Loisirs

Page 8: Interactions entre marques et communautés

Au final, la nécessité d’adapter lesmarques à ce nouveau contexte

Une nouvelle dynamiquesociétale oscillant entre

individualisme etcommunautarisme

1. Contexte et objectifs : comprendre les interactionsmarques-communautés virtuelles

Internet,« hypermédia »

de masse

La consommationcomme principerégulateur de la

société

Vers unrenouveau dumarketing ?

Page 9: Interactions entre marques et communautés

Des pratiques marketing en mutation :une métaphore du couple

« Choisis-moi »

« Reste avec moi »

« Présente-moi à tes amis »

« Dis-leur que tu m’aimes »

Marketingtraditionnel

Marketingrelationnel

Marketingtribal

Marketingviral

1. Contexte et objectifs : comprendre les interactionsmarques-communautés virtuelles

Social mediamarketing

« Supporte-moi au quotidien… »

Page 10: Interactions entre marques et communautés

Le social media marketing, ou commentintégrer ma marque dans l’écosystème descommunautés virtuelles…

1. Contexte et objectifs : comprendre les interactionsmarques-communautés virtuelles

« Choisis-moi »

« Reste avec moi »

« Présente-moi à tes amis »

« Dis-leur que tu m’aimes »

Marketingtraditionnel

Marketingrelationnel

Marketingtribal

Marketingviral

Social mediamarketing

« Supporte-moi au quotidien… »

Page 11: Interactions entre marques et communautés

Les relations entre les marques et lescommunautés virtuelles sont un jeu derôles complexe.

Quels sont ces rôles et quel est leurimpact dans les stratégies marketing ?

experts

Leadersd’opinion

Communautéd’innovation

lurkers Communautéde marque

marquesmarketers

blogger Presse

1. Contexte et objectifs : comprendre les interactionsmarques-communautés virtuelles

Page 12: Interactions entre marques et communautés

2. Méthodologie : netnographie etinterviews de managers

Page 13: Interactions entre marques et communautés

2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers

Deux types de données

6 interviewsnon directives

de brandmanagers

Durée : 30 min

Unenetnographie

de 3communautés

virtuelles

Objectif : avoir la vision experte des managers etcontrebalancer leur biais de subjectivité parl’observation directe des interactionscommunautaires

Une 1ère validation assurée par latriangulation des méthodes

Page 14: Interactions entre marques et communautés

2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers

Une 2ème validation assurée par latriangulation des données

6 interviewsde managers

Page 15: Interactions entre marques et communautés

5 marques fortes5 secteurs différents

5 visions stratégiques

2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers

Une 2ème validation assurée par latriangulation des données

Assurance

Cosmétique

InternetTélécom

Agroalimentaire

Page 16: Interactions entre marques et communautés

2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers

Unenetnographie

de 3communautés

virtuelles

Une 2ème validation assurée par latriangulation des données

Page 17: Interactions entre marques et communautés

2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers

Une 2ème validation assurée par latriangulation des données

3 communautésvirtuelles pérennes et

structurées

3 programmesd’interaction fondéessur des valeurs et des

objectifs différents

Objectif : l’entraide eninformatique

Objectif : Partager desinformations autour de la

santé et du bien-être

Objectif : Partager desinformations autour del’univers de Radio Nova

Page 18: Interactions entre marques et communautés

3. Résultats : vers un premier modèled’interaction

Page 19: Interactions entre marques et communautés

3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

a. Catégorisation des interactionsmarques-communautés virtuelles

Inten-tionnalité

de lacommu-

nauté

Intentionnalité de la marque

Relationsubie

Relationvolontaire

Relationsubie

Relationvolontaire

Communauté d’utilisateurs

Communautéd’innovation

Dialogueinterpersonnel

Veille communautaire

Publicité intra-communautaire

Recommandation

Relais de communication

Dénigrement

Support identitaire ou tribal

Support de création

Pas d’interaction

Page 20: Interactions entre marques et communautés

3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

b. Focus sur les interactions consenties

Communauté d’utilisateurs

Principe : La marque fournit un service à un ensemble d’utilisateursinterconnectés. L’objet de l’interaction n’est pas la marque mais la marquecontribue à l’objectif de la communauté.

Exemple : Le site www.zerotracas.com proposé par MMA, dont l’objet estl’entraide pour les problèmes du quotidien. Objectif : développer la notoriété dela marque MMA, la valoriser, en sponsorisant des interactions communautairespositives.

Impact sur la marque :- Développement de la notoriété

- Valorisation de l’image sociale, proximité

- Augmentation du capital confiance

Page 21: Interactions entre marques et communautés

3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

b. Focus sur les interactions consenties

Communauté d’innovation

Principe : La marque fournit un outil de co-création à l’usage de sesutilisateurs afin de susciter et de canaliser leur créativité au service d’un objectiforganisationnel.

Exemple : Le site www.lafabriqueratp.fr, proposé par la RATP, dont l’objet estl’amélioration du service de l’entreprise par le recueil des propositions desusagers. Chaque idée est ensuite soumise aux votes de la communauté.

Impact sur la marque :- Création de valeur en amont (aide / substitution à la conception de produits /services)

- Valorisation de l’aspect proximité dans l’image de marque

- Augmentation du capital confiance

Page 22: Interactions entre marques et communautés

3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

b. Focus sur les interactions consenties

Dialogue interpersonnel

Principe : La marque est ici personnifiée. Par l’intermédiaire d’un responsable,elle entre en discussion interpersonnelle avec un ou des membres de la communauté.

Exemple : Un agent d’assurance répond directement (au nom de l’assurance quil’emploie) à une critique formulée par un client sur un forum de discussion. L’issue del’échange est difficilement contrôlable.

Impact sur la marque :- Imprévisible donc risqué (selon contenu de l’échange)

Page 23: Interactions entre marques et communautés

3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

c. Focus sur les interactions subiespar les communautés

La veille communautaire

Principe : La marque écoute, monitore et analyse les contenus créés par lescommunautés, sans que celles-ci en soient conscientes. Les communautés sont ici dessources d’informations sans le vouloir.

Exemple : Dans l’entreprise L’Oréal, certains postes sont consacrés à cette veille :« nous allons voir ce qui se dit sur nous sur le site aufeminin.com, sur Ciao.com, lesphotos sur Flickr, les vidéos sur Youtube, etc. »

Impact sur la marque :- Pas d’impact direct sur la marque

- Intégration éventuelle dans la stratégie marketing des données recueillies

Page 24: Interactions entre marques et communautés

3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

c. Focus sur les interactions subiespar les communautés

La publicité

Principe : La marque insère une publicité explicite au sein des interactionsd’une communauté qu’elle cible.

Exemple : Une marque d’agroalimentaire « Bio » intercale une bannièreanimée pour un de ses produits phare entre chaque réponse d’une discussiondans le forum Doctissimo.

Impact sur la marque :- Augmentation de la notoriété de la marque

- Valorisation de l’image de marque et/ou des produits (selon message)

- Dénigrement possible de la part de la communauté dans le cas d’un mauvaisciblage communautaire (voir partie 4)

Page 25: Interactions entre marques et communautés

3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

d. Focus sur les interactions subiespar les marques

La recommandation

Principe : La marque est évoquée par un ou plusieurs membres de la communautédans des termes valorisants. L’interaction est constructive pour la marque sans qu’elle ensoit responsable volontairement.

Exemple : Un membre de la communauté siteduzero recommande une marque demicro-ordinateur aux autres membres.

Impact sur la marque :- Augmentation de la notoriété de la marque

- Valorisation de l’image de marque

- Renforcement (voire création) du capital confiance

- Modification des convictions cognitives et/ou affectives à l’égard de la marque(si elles existent)

Page 26: Interactions entre marques et communautés

3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

d. Focus sur les interactions subiespar les marques

Le dénigrement

Principe : La marque est évoquée par un ou plusieurs membres de la communautédans des termes dévalorisants. L’interaction est destructrice pour la marque sans qu’elle ensoit responsable volontairement.

Exemple : Un membre de la communauté novaplanet peste contre la présence d’unepublicité sonore trop intrusive à l’intérieur du forum.

Impact sur la marque :- Augmentation de la notoriété de la marque

- Dévalorisation de l’image de marque

- Diminution du capital confiance

- Modification des convictions cognitives et/ou affectivesà l’égard de la marque (si elles existent)

Page 27: Interactions entre marques et communautés

3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

d. Focus sur les interactions subiespar les marques

Le relais de communication

Principe : Une information à propos de la marque est reprise et relayerpar la communauté sans que la marque n’en soit forcément informée

Exemple : Un membre de la communauté siteduzéro buzze (c’est à dirediffuse) une information concernant sa marque préférée de micro-informatique.

Impact sur la marque :- Augmentation de la notoriété de la marque

- Modification de l’image de marque selon le contenu de l’information

Page 28: Interactions entre marques et communautés

3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

d. Focus sur les interactions subiespar les marques

Support identitaire ou tribal

Principe : La marque est utilisée par un ou plusieurs membres de la communautécomme symbole d’identification personnelle ou tribale.

Exemple : Plusieurs membres de la communauté siteduzéro arborent comme avatarle symbole de la marque Linux (le fameux pingouin) afin de marquer leur appartenanceà la tribu des utilisateurs de ce système d’exploitation.

Impact sur la marque :- Augmentation de la notoriété de la marque

- Renforcement de l’engagement du membre vis à vis de la marque

- Modification éventuelle de l’image de la marque, du capital confianceou des convictions individuelles selon les actions du groupe

Page 29: Interactions entre marques et communautés

3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

d. Focus sur les interactions subiespar les marques

Principe : La marque est utilisée par un ou plusieurs membres de la communautécomme support pour la création de contenus (textes, photos, vidéos mettant en scène lamarque sans qu’elle en soit informée).

Exemple : Un membre de la communauté siteduzéro, fervent utilisateur d’un produitinformatique de la firme Microsoft, élabore gratuitement un tutoriel de formation à cet outil.Ce membre crée donc du contenu de valeur en se substituant à Microsoft.

Impact sur la marque :- Augmentation de la notoriété de la marque- Renforcement de l’engagement du membre vis à vis de la marque- Création de valeur (substitution de ressources) dans le cas d’une création valorisante- Modification de l’image de marque, de la confiance ou desconvictions dans le cas d’une création dévalorisante

Support de création

Page 30: Interactions entre marques et communautés

Couple marque-communauté

3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

e. Modération de l’impact

Congruencedes valeurs

Congruencedes buts

Légitimité de l’interaction

Influence surla marque

Plus les valeurs et les buts de la marque sont enrésonance avec ceux de la communauté, plus lesinteractions auront un poids sur la marque

Page 31: Interactions entre marques et communautés

3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

e. Modération de l’impact

Exemple de congruence des valeurs :Le dénigrement d’une marque de constructeur automobile par unecommunauté de fans de produits bio aura moins d’impact que ledénigrement venant d’une communauté de fans de rallyes.

Exemple de congruence des buts :Un opérateur téléphonique insère une publicité sonore sur le forumnovaplanet (connu pour sa culture alternative). Cette publicité sedéclenche à chaque connexion d’un membre sur le forum. Cetteméthode trop intrusive a été fortement rejetée par la communauté parl’intermédiaire de commentaires négatifs sur la marque. Les valeurs dela marque et de la communauté n’étaient pourtant pas antagonistes,mais les buts si.

Page 32: Interactions entre marques et communautés

4. Implications managériales :les bonnes pratiques

Page 33: Interactions entre marques et communautés

4. Implications managériales : les bonnes pratiques

Avant de tenter quoique ce soit dans lescommunautés virtuelles…

1. Une communauté a un but et suit un« programme »Mon entreprise peut-elle contribuer à sonaccomplissement ?

2. Une communauté a des valeursLes valeurs de mon entreprise, de ma marque ou de mesproduits sont-elles compatibles avec celles de lacommunauté ?

3. Une communauté est composée de membresFont-ils vraiment partie de ma cible ?

Page 34: Interactions entre marques et communautés

4. Implications managériales : les bonnes pratiques

Une fois que vous avez identifié voscommunautés cibles et le type d’interactions quevous comptez entretenir dans celles-ci…

4. Jouez la carte de l’honnêteté et de latransparence.Agir dans l’ombre vous expose au « bad buzz » en cas defuite. Cela nuirait fortement à votre image sur le web.

5. Ne censurez pas les critiques.Mieux vaut une argumentation constructive entre vosdétracteurs et vos partisans plutôt qu’un « bad buzz » autourd’une censure pure et simple.

6. Repérez les experts et leaders d’opinion etdonnez-leur ce qu’ils veulent : être reconnus.Des informations, des scoops, des produits à tester, uneexposition médiatique, de la notoriété…

Page 35: Interactions entre marques et communautés

Conclusion

A retenir :

- La bonne relation entre une communauté et une marque estconditionnée par la légitimité de cette dernière dans lesinteractions communautaires.

- Plus le couple est légitime, plus les interactions auront del’influence sur la relation membre-marque.

- Ces interactions auront pour impact, le plus souvent, uneaugmentation de la notoriété, une valorisation de l’image,une augmentation du capital confiance et une affirmationdes convictions cognitives ou affectives des membres à l’égardde la marque.

Page 36: Interactions entre marques et communautés

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