Integrisane Marketing Komunikacije
-
Upload
trkic-amer -
Category
Documents
-
view
36 -
download
3
description
Transcript of Integrisane Marketing Komunikacije
INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE (IMK)
Komunikacija je proces tokom kojeg određena osoba svoju želju, nameru ili osećanje
ispoljava putem određenog znaka ili koda drugoj osobi, koja zatim taj znak dekodira i
reaguje na njega.
Slika 2. Elementi procesa komuniciranja
Ovaj model podrazumeva devet elementa:
1. Pošiljalac - strana koja šalje poruku drugoj strani (izvor, komunikator)
2. Kodiranje - proces prenošenja ideje, želje, osećanja u obliku znaka,simbola
3. Poruka - niz znakova, simbola koje emituje pošiljalac
4. Medij - kanal komuniciranja kojima teče poruka od pošiljaoca do primaoca
(verbalna komunikacija, neverbalna komunikacija, elektronski mediji)
5. Dekodiranje - postupak kojim primalac objašnjava značenje simbola, znakova
koje je emitovao pošiljalac
6. Primalac - strana koja prima poruke od neke druge strane (naziva se i javnost,
auditorijum ili odredište)
7. Odgovor - niz reakcija primaoca nakon primanja određene poruke.
8. Povratna veza - deo odgovora primaoca koga povratno saopštava pošiljaocu
9. Smetnja - neplanirani zastoj ili iskrivljenost poruke tokom komunikacije
(nesvesni sadržaji, nejasna poruka)
Integrisani marketing komunikacije predstavljaju sistem pomoću kojeg kompanije
koordiniraju svoje marketing komunikacije da bi saopštile jasnu, doslednu, uverljivu i
konkurentnu poruku o organizaciji i njenim proizvodima. Primena koncepta
integrisanih marketing komunikacija može da dovede do doslednijeg i jasnijeg
pozicioniranja kompanija i njihovih brendova u svesti potrošača.
Miks marketing komunikacija (promotivni miks) sastoji se od sedam glavnih
elemenata:
1. Propaganda (oglašavanje) – svaki plaćen vid prezentacije ideja ili proizvoda u
glavnim medijima (televizija, štampa, posteri, bioskop i radio).
2. Unapređenje prodaje – podsticaj koji se daju potrošačima ili poslovnim
partnerima i imaju za cilj da stimulišu kupovinu.
3. Publictet – predstavljanje proizvoda ili firme tako što se informacije o njima
plasiraju putem medija, a da se pri tom medijsko vreme ili prostor ne plaćaju
direktno.
4. Sponzorstvo – povezivanje kompanije ili njenih proizvoda sa pojedincem,
događajem ili organizacijom.
5. Internet marketing – distribucija proizvoda, informacija i promotivnih koristi
potrošačima ili firmama preko Internet tehnologija.
6. Lična prodaja – usmena komunikacija sa potencijalnim kupcima čiji je cilj da
se zaključi prodaja.
7. Direktni marketing – distribucija proizvoda, informacija i promotivnih koristi
ciljnim kupcima kroz interaktivnu komunikaciju, na način koji omogućava da se
izmeri njihova reakcija.
Sledećih pet faktora obično imaju veliki uticaj na izbor promotivnog miksa:
1. Raspoloživi resursi – npr propaganda je skupa, dok su unapređenje prodaje I
publicitet jeftiniji.
2. Veličina tržišta i koncentracija – npr ukoliko je tržište malo I koncentrisano, onda
je lična prodaja izvodljiva, dok ako je tržište masovno I geografski rasuto, onda je
propaganda ili direktni marketing pravi izbor.
3. Potrebe kupca za informacijama – npr. ako je brend poznat, onda je propaganda
pravo rešenje, dok ako treba dati neko komplikovano objašnjenje za neko
tehnološko dostignuće lična prodaja je dobar izbor.
4. Karakteristike proizvoda – npr. Kompanije koje proizvode industrijsku robu često
više troše na ličnu prodaju nego na propagandu, dok je kod kompanija koje
proizvode potrošnu robu, obrnut slučaj.
5. Strategija koja „gura“ (eng. Push Strategy) nasuprot strategiji koja „vuče“ (eng.
Pull Strategy) podrazumeva pokušaj da se proizvod proda distributivnim kanalima
– najčešće se koristi lična prodaja ili unapređenje prodaje. Pull strategija
podrazumeva komunikaciju sa krajnjim kupcima i najčešće se koristi publicitet.
Najbitnije karakteristike sedam glavnih elemenata promotivnog miksa su prikazane u
tabeli 1.
Tabela 1. Najbitnije karakteristike sedam glavnih elemenata promotivnog miksa
Tip promotivnog miksa Karakteristike
Propaganda - Brzo dopire do širokog auditorijuma - Televizija je naročito moćna - Legitimizuje kompaniju i njene brendove - Nedostaje joj fleksibilnost - Ne može da odgovori na pitanja - Nemogućnost dogovora o prodaji
Lična prodaja - Interaktivna - Moguće je odgovoriti na pitanja - Prilagodljiva - Mogu da se predstave složeni problemi - Pruža šansu da se dogovori prodaja - Lična prodaja je skupa
Direktni marketing
- Targetuju se individualni kupci- Komunikacija može da se personalizuje- Kratkoročni efekat može se lako izmeriti- Aktivnosti su manje vidljive za
konkurencija- Stopa odgovora je niska- Loše targetiranje izaziva ljutnju potrošača
Internet promocija - Globalni domet po niskoj ceni- Broj poseta sajtu može da se izmeri- Cene i proizvodi se mogu brzo izmeniti
- Može da se ostvari dijalog sa kupcima- Pogodan način traženja proizvoda- Izbegavaju se prepirke sa prodavcima
Unapređenje prodaje
- Dovodi do brzog porasta prodaje- Koristi se kratkoročno- Lako izvodljiva metoda- Preterani popusti škode imidžu brenda- Ponekad se kupci udaljavaju od brenda- Dugoročni efekti su diskutabiln
Publicitet
- Visok stepen kredibiliteta- Mora se izabrati prava poruka- Privlači veći broj čitalaca- Urednik medija odlučuje o objavljivanju- Gubitak kontrole- Sadržaj u medijima može biti izmenjen
Sponzorstvo
- Korisno za izgradnju brenda- Korisno za ostvarivanje publiciteta- Šansa za zabavu za poslovne partnere- Pokazuje se briga o lokalnoj zajednici- Pokazuje se briga o društvu uopšte- Popularno usled fragmentacije medija
2.1 PROPAGANDA
Predstavlja svaki plaćen vid prezentacije ideja ili proizvoda u glavnim medijima
(televizija, štampa, posteri, bioskop i radio). Ovaj vid komunikacije je jedan od
najskupljih metoda IMK. Potrebno je definisati nekoliko elemenata propagande, pre
nego što se kompanija odluči da sprovede ovaj vid komunikacije:
a) definisanje propagandnih ciljeva – ona može da pomogne da se stvori svest o
brendu, da se reklamira kompanija, podsećanja potrošača na rasprodaje, pružanje
podrške prodajnoj sili kompanije…
b) određivanje propagandnog budžeta – postoji nekoliko metoda:
Procenat od prodaje – ovaj metod je slab jer kad opada prodaja, opada i
budžet propagandnih troškova
Usklađivanje sa troškovima konkurencije – bazira se na pretpostavci da je
konkurencija odredila optimalan nivo troškova
Metod “cilja i zadatka” – najefektivniji metod, podstiče menadžere na
razmišljanje o ciljevima, nivou izlaganja u medijima i rezultirajućim troškovima.
c) odluke o poruci – najčešće zavise od tipa medija koji se koristi i od vremenske
ograničenosti.
d) odluke o medijima:
Televizija - upotrebom boje i zvuka izgrađuje se određena atmosfera oko
proizvoda. Iako je poslednjih godina u padu ovaj vid propagande, i dalje
predstavlja glavni propagandi mediji. U nedavno sprovedenom istraživanju,
zaključak je bio da potrošači provedu samo 23% vremena u gledanju reklama,
dok ostalo vreme posete razgovoru, čitanju, menjanju kanala, čišćenju… (15)
Štampa – korisna za davanje činjeničnih informacija. Broj reklama u boji u
novinama porastao je za 53%, nasuprot 8% koliko iznosi rast broja
jednobojnih reklama.
Posteri – poruka treba da bude kratka i jasna
Radio – ograničen je na zvuk i zbog toga se češće koristi za pružanje
činjeničnih informacija nego za izgradnju imidža.
Najveći udeo u svetu u medijima imala je televizija (38%), a potom dnevne novine
(30%). (slika 3)
TELEVIZIJA38%
NOVINE30%
ČASOPISI14%
RADIO9%
POSTERI5%
INTERNET4% BIOSKOP
0%
Slika 3. Zastupljenost medija (2004 u %) (17)
e) sprovođenje kampanje –cilj je da se obezbedi da prava reklama dođe do pravog
medija u pravo vreme
f) procena efektivnosti propagande – glavna tri kriterijuma koja se koriste u post-
testiranju propagande su promena imidža/stava u odnosu na proizvod/kompaniju,
povećanje prodaje i sećanje na reklamu.
g) etička pitanja vezana za propagandu – npr. FDA je upozorila kompaniju Pfizer
povodom lažnih tvrdnji o bezbednosti i efikasnosti njihovog leka Celebrexa.
Štampana reklama za Celebrex tvrdila je da je taj lek efikasniji od konkurentskih
lekova za osteoartritis, iako nije bilo nikakvih kliničkih dokaza koji bi potvrdili takve
tvrdnje.
2.2 UNAPREĐENJE PRODAJE
Predstavlja podsticaje koji se daju potrošačima ili poslovnim partnerima i imaju za cilj
da stimulišu kupovinu. Najčešće se koristi da bi se smanjili lageri, ispunili finansijski
planovi u određenom periodu…
Unapređenje prodaje ima kratkoročan efekat, dugoročan efekat na prodaju može da
bude:
Pozitivan – ako je unapređenje prodaje privuklo nove kupce kojima se dopao
brend
Neutralan – ako su potrošači kupili brend samo zbog popusta
Negativan – ako je unapređenje prodaje dovelo do gubitka vrednosti Brenda u
očima potrošača.
Unapređenje prodaje može biti usmereno ka:
Potrošačima (popusti, kuponi, premije, bonus pakovanja, besplatni uzorci,
nagrade, kartice lojalnosti)
Poslovnim kupcima (besplatni proizvodi, bonifikacije, takmičenja, sniženje
cene).
U mnogim kompanijama koje sa bave proizvodnjom, unapređenje prodaje danas
zauzima 75% kombinovanog budžeta (otprilike 50% za unapređenje prodaje
poslovnim kupcima i 25% za unapređenje proizvoda potrošačima).
Farmaceutska grana je jedna od najvećih korisnika unapređenja prodaje kupcima.
Na primer, u 2004 godini, farmaceutske kompanije u SAD su potrošile 14,7 milijardi
dolara na marketing za svoje kupce u poređenju sa 3,6 milijardi dolara potrošenih na
propagandne aktivnosti usmerene ka krajnim potrošačima. Unapređenje prodaje
kupcima podrazumeva poklone, uzorke, kurseve, obuke…Na tom polju je prisutna
žestoka konkurencija, gde otprilike 120.000 prodavaca farmaceutskih proizvoda
pokušava da uspostavi kontakt sa 870.000 lekara koliko ih ima u SAD koji izdaju
najviše lekarskih recepata.
Unapređenje prodaje je najefektivnije kada se koristi zajedno sa oglašavanjem.
Jedno istraživanje je pokazalo da je samo promotivno sniženje cena dovelo do
povećanja obima prodaje za 15%. Kada je kombinovano sa oglašavanjem u štampi,
obim prodaje se povećao za 19%; kada je kombinovano sa oglašavanjem u štampi i
izlaganjem na prodajnom mesta, obim prodaje se povećao za 24%.
Nakon što se primeni unapređenje prodaje, potrebno je pažljivo nadgledati efekte.
Trebalo bi da se pažnja posveti proveri prodaje tokom i posle promocije da bi mogli
da se uzmu u obzir post-promotivni padovi prodaje (zaostali efekat).
2.3 PUBLICITET
Predstavljanje proizvoda ili firme tako što se informacije o njima plasiraju putem
medija, a da se pri tom medijsko vreme ili prostor ne plaćaju direktno.
Publicitet ima tri bitne karakteristike:
Poruka ima visok kredibilitet
Nema direktnih troškova na medije
Ključni faktor u donošenju odluke o plasiranju u medije donosi urednik na
osnovu toga da li smatra da je vest vredna objavljivanja.
Lista tema koje su potencijalno vredne objavljivanja:
Biti prvi u nečemu (novi proizvodi, promena cena, promena usluge, novi logo,
superiornost u izvozu…)
Pitanja vezana za proizvodnju (promene u broju zaposlenih, kapitalne
investicije,…)
Finansijska pitanja (finansijski izveštaji, akvizicije, dostignuća vezana za
prodaju/profit…)
Personalna pitanja (nagrade za obuku, uspesi, intervjui, posete slavnih ljudi…)
Opšta pitanja (konferencije, seminari, izložbe, godišnjice značajnih
događaja…)
2.4 SPONZORSTVA
Predstavljaju poslovni odnos između onoga ko obezbeđuje sredstva, resurse ili
usluge I pojedinca, događaja ili organizacije koji zauzvrat nude određena prava I
asocijacije koje mogu da se iskoriste u komercijalne svrhe.
Pet glavnih ciljeva sponzorstava:
Da se stekne publicitet – uzimanje učešća u sponzorstvu farmaceutskih
kompanija na nekim stručnim skupovima ima za cilj promovisanje te
kompanije kod stručne javnosti
Stvore šanse za zabavne aktivnosti – sponzorstvo umetnosti, muzičkih I
sportskih događaja za priređivanje zabave poslovnim partnerima
Ostvare povoljne asocijacije o brendu i kompaniji – npr sponzorstvo atletskih
događaja od strane kompanije SmithKline i njenog brenda Lucozade Sport®
ojačava njenu poziciju na tržištu I njene energetske asocijacije.
Poboljšaju odnosi sa zajednicom
Stvore promotivne šanse – majice, olovke, torbe…
2.5 INTERNET MARKETING
Podrazumeva distribuciju proizvoda, informacija i promotivnih koristi potrošačima ili
kompanijama preko Internet tehnologija.
Onlajn kompanije koriste prednosti koje pruža Internet na 4 načina u odnosu na
kompanije koje ne posluju na Internetu:
Niži troškovi i cene
Unapređen kvalitet usluge
Veća raznovrsnost proizvoda – prosečan maloprodajni objekat je fizički
ograničen
Prilagođavanje proizvoda
Tabela 2. Troškovi i upotreba američkih medija
Medij% reklamnih troškova na medij u SAD
% vremena koje domaćinstva provedu uz medij u SAD
Televizija 38 32Novine 36 9Radio 14 19Časopisi 8 6Internet 5 33
Iz navedene tabele se vidi da domaćinstva u SAD najviše vremena provode uz
Internet, a da ta vrsta oglašavanje najmanje košta.
Internet marketing pruža nove načine za sastavljanje marketing miksa:
Proizvod – individualni, kastomizirani, digitalni
Cena – transparentna, dinamična, fleksibilna
Promocija – trenutna, interaktivna
Ditribucija (mesto) – globalna, virtuelna, novi kanal
Smernice za elektronski marketing:
Dajte kupcu razlog da vam odgovori
Personalizuje sadržaj vaših e-mail poruka
Ponudite nešto što kupac ne može da dobije preko direktne pošte
Omogućite kupcima da se lako odjave.
2.6 LIČNA PRODAJA
Predstavlja usmenu komunikacija sa potencijalnim kupcima čiji je cilj da se zaključi
prodaja.
Posle publiciteta, predstavlja jedan od najskupljih vidova IMK, troškovi automobila,
putovanja i fiksni troškovi stručnog saradnika, najčešće su na godišnjem nivou dva
puta veći od godišnje plate.
Slika 4. Glavni elementi i koraci u procesu lične prodaje
Na slici 4 su prikazani elementi lične prodaje. Svaki od ovih elemenata ćemo
detaljnije objasniti:
Priprema - zahteva najviše vremena i podrazumeva prikupljanje što veći broj
informacija o potencijalnom kupcu
Otvaranje –zauzimanje poslovnog stava, ljubaznost, poštovanje osnovnih
pravila ponašanja, zahvalnost kupcu što je izdvojio vreme da vas primi....
Utvrđivanje potreba i problema – potrošači će kupiti proizvod zato što ima
problem koji izaziva potrebu
Prezentacija i demonstracija – treba da bude usredsređena na koristi za
kupca, a ne na osobinu proizvoda
Prevazilaženje primedbi – u ovoj fazi je bitno razumevanje kupca
Zaključenje prodaje – traženje narudžbine
Održavanje kontakata – prodavac pokazuje da mu je zaista stalo do kupca
U najvećim svetskim kompanijama GSK i Pfizer, čak trećina zaposlenih, oko 30.000
osoba, predstavljaju predstavnike prodaje.
U oblikovanju i upravljanju prodajnom silom, mendžment firme ima veliku ulogu,
treba obratiti pažnju na:
Oblikovanje prodajne sile
a) određivanje veličine prodajne sile
b) organizovanje prodajne sile, ono može biti:
1. -geografsko – definiše se teritorija prodavca i on obilazi sve kupce
2. -prema proizvodu – može da bude efektivna kada kompanija ima
raznovrstan asortiman
3. -da se bazira na kupcu – da najbitnije kupce obilaze najbolji prodavci...
Upravljanje prodajnom silom- najbitniji elementi:
a) regrutovanje i selekcija predstavnika prodaje
b) obuka predstavnika prodaje
c) nadzor predstavnika prodaje
d) motivisanje predstavnika prodaje
e) evaluacija predstavnika prodaje
2.7 DIREKTNI MARKETING
Direktni marketing podrazumeva korišćenje direktnih kanala (eng. Direct to
Consumer-DTC)¹ da bi se doprlo do potrošača i da bi im se isporučili proizvodi i
usluge bez korišćenja marketinškog posrednika.
Od svih vrsta IMK, direktni marketing se najbrže razvija. Uopšteno gledano, prodaja
do koje dolazi na osnovu direktnog marketinga generiše gotovo 9% privredne
aktivnosti SAD.
Osnova na kojoj se zasnivaju kampanje direktnog marketinga je „marketing
zasnovan na bazama podataka“ koji se definiše kao interaktivan pristup marketingu
koji koristi marketing medije i kanale preko kojih može da uspostavi kontakt sa
pojedinačnim potrošačima (pošta, telefon, prodajna sila).
Menadžment odnos sa kupcima (eng. Customer Relationship Managament – CRM)1
je proizašao iz marketinga zasnovanog na bazama podataka i predstavlja termin za
metodologije, tehnologije i kapacitete za elektronsku trgovinu koje kompanije koriste
da bi upravljale svojim odnosima sa kupcima. Osnovni princip na kome se zasniva
CRM jeste da se osoblje odnosi prema svakom kupcu na poseban način.
Smatra se da je četiri faktora doprinelo značajnom napretku direktnog marketinga u
poslednjih deset godina:
1. masovna tržišta lagano nestaju i sve veći broj kompanija pokušava da
prilagodi svoje ponude ciljnim grupama
2. tehnološki razvoj, npr. u formi baze podataka olakšao je posao direktnim
marketarima
3. postoji sve veći broj lista kupaca
4. visoki troškovi drugih tehnika, kao što je npr. lična prodaja navodi sve veći broj
kompanija da koriste direktni marketing
Za direktni marketing najbitnije je dobro targetiranje potencijalnih kupaca, inače može
imati obrnut efekat (smanjenje prodaje i udaljavanje potrošača od te robe).
Ispitivanje koje je sprovela Međunarodna mreža direktnog marketinga merilo je
upotrebu tehnika direktnog marketinga i ispitivanje je pokazalo da 84% kompanija
koristi neki vid direktnog marketinga, direktna pošta je bila najčešće korišćea tehnika
(52%), a posle nje dolaze reklame sa kuponima u štampi (41%).
1 Kada se govori o DTC-u, koristi se termin potrošač, a kada se govori o CRM-u, koristi se termin kupac.
Upravljanje kampanjom direktnog marketinga je od suštinske važnosti za njen uspeh,
poruke koje se šalju kao deo kampanje treba da budu u skladu sa porukama koje
saopštavaju drugi kanali IMK, kao što su oglašavanje i prodajna sila. (slika 5)
Slika 5 – Upravljanje kampanjom direktnog marketinga
Direktni marketing pokriva širok spektar metoda, među kojima su:
1. Direktna pošta – materijal koji se šalje na kućnu adresu primaoca sa ciljem
proizvoda i/ili održavanja trajnog kontakta. Omogućava precizno targetiranje
pojedinca, na način koji nije moguć korišćenjem masovnih medija. Velika
prednost direktne pošte su niski troškovi. Ključni faktor za efektivnost
kampanje direktne pošte je kvalitet liste kupaca, loše liste povećavaju
troškove i mogu da dovedu do nezadovoljstva kupaca, budući da su
nezainteresovani za sadržaj pošiljke.
2. Telemarketing – omogućava dvosmerni dijalog koji je trenutan, lični i
fleksibilan. Ima nekoliko prednosti:
Trošak po kontaktu je niži, nego trošak kod lične posete
Odnosi manje vremena
Olakšan je pristup domaćinstvima, jer je % korišćena telefona znatno veliki
3. Propaganda sa direktnim odgovorom – podrazumeva poštu sa besplatnim
odgovorom ili besplatni telefonski broj.
4. Mobilni marketing – tj slanje kratkih tekstualnih poruka mobilnom mrežom,
sms-a (servis kratkih poruka) i mms-a (servis multimedijalnih poruka). Mobilni
marketing ima veliki potencijal u targetiranju mladih (od 15 do 35 godina).
Prednosti:
Mali troškovi
Mogući su targetiranje i personilizacija
Interaktivan je
Fleksibilan je u pogledu vremena
Mane:
Broj slova u tekstualnoj poruci je ograničen na 160
Loše targetiranje koje može da dovede do efekta „neželjene pošte“
može da prouzrokuje ljutnju kupca i nisku stopu odgovora
5. Kataloški marketing – prodaja proizvoda putem kataloga. Ovaj vid IMK je
skup, ali omogućava porodici da u kućnim uslovima u opuštenoj atmosferi
biraju proizvode. I u ovom vidu direktnog marketinga, veoma je bitno dobro
targetiranje (da bi se smanjili troškovi).
6. Dodaci (leci u časopisima)
Deljenje letaka od vrata do vrata