Integracin de las estrategias de Publicidad y Promocin La integracin de la publicidad, las promociones y otras acciones comerciales es de vital importancia para explotar su interdependencia, realzar su efectividad y aprovechar los escasos recursos.

Esta integracin es especialmente importante durante las etapas del ciclo de vida del producto y para defenderse de los ataques de los competidores.

El presupuesto total de comunicacin de cualquier producto debera generalmente disminuir durante las sucesivas etapas de su ciclo de vida.

Dentro del presupuesto, los gestores deberan asignar ms recursos a la publicidad informativa en las primeras fases del ciclo de vida, y ms incentivos promocionales en las ltimas etapas.

En los productos nuevos es preferible la estrategia de precio de seleccin que la de precio de penetracin.

La empresa debera repartir el presupuesto entre los productos de su cartera de forma que se dediquen ms recursos a las marcas nuevas o en crecimiento, y menos a las marcas maduras o en declive.

Los directivos debern asignar mayor cantidad del presupuesto publicitario a los productos ms nuevos, y mayor cantidad del presupuesto promocional a los productos ms viejos.

Para los nuevos productos, la empresa deber fijar un precio lo suficientemente elevado como para que el margen supere el producto que probablemente ser canibalizado.

Cuanto ms rpidamente despegue un producto, ms presupuesto de comunicacin exigir de la empresa: habra que gastar en publicidad y en promociones.

Si el despegue se rentaliza convendra enfatizar en las muestras y las pruebas.

La publicidad y las promociones presentan tres intercambios importantes para todos los productos, dentro de cualquier fase del ciclo de vida: un intercambio directo entre publicidad y promociones del fabricante y un intercambio directo entre publicidad y promociones de precio.

La publicidad sustituye directamente a las promociones del fabricante porque incluye gastos fijos que son independientes de las ventas unitarias, mientras que las promociones del fabricante, incluyen gastos unitarios que reducen el margen de la marca.

La publicidad sustituye indirectamente las promociones del fabricante, porque anima a los minoristas a competir entre ellos promocionando la marca, y aumenta las ventas incluso con menos promociones del fabricante.

La publicidad sustituye directamente las promociones de precio cuando aumenta la diferenciacin de la marca y reduce la demanda de descuentos por los consumidores.

El Modelo de Defensa es un marco analtico que determina la combinacin ptima de acciones comerciales para una marca presente en el mercado, con el fin de defenderse de un nuevo oponente del sector o del ataque de un competidor.

La ventaja fundamental de este modelo es que capta la cuota de una marca en funcin de su posicin en le mercado y del impacto conjunto de las principales variables comerciales.

Este modelo tambin sugiere tres estrategias defensivas genricas: la desviacin, el golpe por golpe y el contraataque.

La utilizacin de estas estrategias depende de la segmentacin del mercado, del crecimiento del mercado y de la direccin del ataque respecto a la posicin del defensor.