Integerierte Kommunikation: Zingg-Lamprecht | BKO-A11 | HWZ
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Transcript of Integerierte Kommunikation: Zingg-Lamprecht | BKO-A11 | HWZ
Präsentation im Modul Integrierte Kommunikation.
Von Valmiere Muji, Kadriye Samsunlu, Rebeka Schär, Nadine Voser, Chris Gafner, Oliver Scherrer (BKO-A11)
6. Mai 2013
BEGINN Vorgaben Intro
Ausgangslage
Zielgruppen Positionierung
endETerminierung AnhangInstrumente Massnahmen
I II
IV
V
VI
2
Presentation summary
EinleitungFragestellung
?
Stakeholder
Botschaft6:
Kampagnep`
Budgetierung & Kontrolle
#4
III
FragestellungSehen wir uns die gegebene Aufgabenstellung genauer an...
?I
Steigerung Bekanntheit & Profilierungzingg-lamprecht ist der design- und qualitätsorientierte Partner für Privat- und Firmenkunden.
Motivation / Mobilisierung B2C KundenBestehende B2C-Kunden “in die Läden bringen“.
Kundenbindung VerstärktenB2C- und B2B-Kunden stärker an das Unternehmen binden.
NeukundenGewinnungErschliessung neuer Kundensegmente.
2
4
1
4
FrageStellunggemäss Briefing
3
EinleitungWie ist die Ausgangslage: Konkurrenz, Märkte und Risken.
II
Field-Research
Wir waren unterwegs und wollten uns einen groben Eindruck zur Bekanntheit von zingg-lamprecht machen.
02. Mai 2013 |Stampfenbachplatz | Zürich
6
IntroWir waren vor Ort
Business to Consumer
Damen (70%) und Herren (30%), 40-65 Jahre, designaffin, kaufkräftig, qualitäts- und serviceorientiert, gebildet, eher urban, im “Millionen-Zürich“
Business to Business
Architekten, Einkäufer und Leiter Facility Managment von grösseren Unternehmen sowie Spitälern, Universitäten, Heimen und der öffentlichen Hand.
7
Kundengruppen
UpperMidLow
Eigen- und Fremdmarken im oberen Preissegment, für
design- / qualitätsaffine obere Mittelklasse
Kernwerte: Eleganz / eher kosten intensiv / langlebig
Überwiegend Designer-Waren und wenige Eigenmarken, für
design- / qualitätsaffine / serviceorientierte Oberklasse
Kernwerte: Dezent bis aussergewöhnlich /
Investition / Full-Service
Eigenmarken im Tiefpreissegment, überwiegen
für Grossfamilien, junge Familien und WGs
Kernwerte: Günstig / Praktisch / Familienfreundlich
8
KonkurrenzBusiness to Consumer
Eine Kurzanalyse der Business to Consumer Konkurrenz gibt uns eine bessere Vorstellung vom stark umkämpften Markt.
Schlichtes Design, professioneller Umgang, hohe
Servicekompetenz
“trendiges“ Design, spielerischer Umgang,
Kommunikation auf Augenhöhe
Edles aus einer Hand, Shopping-Erlebnis im
Zentrum, leicht snobbischer Umgang
Vermeintlich kleiner Preis, Günstige Lieferung, gute
Beratung
Wir Der Frische Bekannte Der Stylische Der Deutsche
9
Business to ConsumerDirekte Konkurrenz
Business to Business
10
Konkurrenz
- Breites Planungsangebot - Geniesst grosse Bekanntheit- Fokus: Auffällige Raumgestaltung
- Schnelle Planung und Umsetzung- Bietet EDV-Umsetzungen- Fokus: KMU
- Schlichtes Design - Eher preiswert- Fokus: Obere Mittelkasse
- kleines Angebot- Fungiert als GU für Projekte- Fokus: Konzeption
Online Suche Online Kaufabschluss
Business to consumer Bereich
Low Segment
Mid Segment
Upper Segment
11
Online AnalyseOnline Suche vs. Online Kaufabschluss
Business Kunden
Business to Business Bereich
Relativ schwache Positionierung4
Verdrängungsmarkt
Relativ geringe Bekanntheit
[
Gutes NetzwerkB2B & B2C
/ Hohe Service- Bereitschaft MA
y Gutes Portfolio5
Grosses Angebot.
12
Remarks
Geringe Auslastung von Top-Mitarbeitern
Ü
Online-Suche ist stärker als Onlinekauf
7
Wichtigste Schlüsse aus der Analyse der Ausgangslage
BotschaftMit welcher Botschaft können wir uns besser positionieren?
6: III
Intelligenz
Kompetenz
Werte schaffen
Service
14
Botschaft(en)Potentielle Botschaften
15
Beweisen wer wir sindPositionieren durch Beweis
Intelligenz
- Möbelkauf ist eine Investition in die Zukunft- Intelligente Produktionsverfahren garantieren Nachhaltigkeit- Mitarbeiter sind top qualifiziert und in der Branche bekannt- Zeitloses Design wird intelligent ausgewählt- Guter Service ist effizient und somit intelligent
16
Zeigen wer wir sind
StakeholderWelche Stakeholder sind vorhanden und worin liegt deren Potetial?
IV
Bestehende Kunden
Mitarbeiter
Öffentlichkeit
18
Stakeholder
+
,w
Eigenschaften
- Gute Ausbildung (hohes Know-how)- Verinnerlichung des Corporate Behavior- Ausgeprägte Service-Orientierung
Potential
- Verfügen über freie Zeit Ressourcen- Besitzen ein grosses Netzwerk- Können Wissen vermitteln
19
MitarbeiterStakeholder
+
Eigenschaften
- Allgemein designaffin- Bevorzugen dezente Auftritte- Kauf liegt einige Monate/Jahre zurück
Potential
- Netzwerk “Gleiches gesellt sich gerne“- Haben potenzielle Neukunden “gezeugt“- Konnten sich von Design/Qualität überzeugen
20
Bestehende Kunden (B2B & B2c)Stakeholder
,
Kennen zingg-lamprecht(noch)
Grösse anhand Marktvol.
85%
Eigenschaften
- Allgemein geringes Interesse an Möbeln - Keinen emotionalen Bezug zu Möbeln- Folgen i.d.R. einem Design- / Preis-Trend
Potential
- Interessieren sich für Regionale News- Sind interessiert an Nachhaltigkeit- Bevorzugen starke Marken
21
ÖffentlichkeitStakeholder
Kennen zingg-lamprecht(schon)
w Grösse anhand Marktvol.
10%
Bestehende Kunden- Netzwerk “Gleiches gesellt sich gerne“- Haben potenzielle Neukunden “gezeugt“- Konnten sich von Design/Qualität überzeugen
Mitarbeiter- Verfügen über freie Zeit Ressourcen- Besitzen ein grosses Netzwerk- Können Wissen vermitteln
Bekannte und Kids von Kunden
Öffentlichkeit- Interessieren sich für Regionale News- Sind interessiert an Nachhaltigkeit- Bevorzugen starke Marken
Regionale Segmente
22
Zielgruppen
Zukünftige Kunden
Benutzer+
,w
n
,c
,e
,Y
Eigenschaften
- Schulisches / berufliches Interesse an zingg-lamprecht- Sehr spezifisches Interesse (Know-how)- Potentielle Kunden in ca. 4-5 Jahren
Architektur- / Kunst- / Design- Studenten
23
Zukünftige KundenZielgruppe
,
Zugang über folgende Stakeholder
,+Mitarbeiter
e
Eigenschaften
- Konnten sich von Design & Qualität überzeugen- Wissen nicht was zingg-lamprecht ist- Haben ein ø-Einkommen über CHF 7‘000.-
Lehrer | Dozenten
24
BenutzerZielgruppe
,Y
Zugang über folgende Stakeholder
,+Bestehende Kunden
(B2B Partner)Mitarbeiter
Eigenschaften
- Zeitpunkt für Möbelkauf ist unseren Stakeholdern bekannt- Kaufentscheid kann durch Mund-zu-Mund beeinflusst werden- Haben ein “ähnliche“ Affinität wie bestehende Kunden
Bekannte & Kids von bestehenden Kunden
25
Bekannte & Kids von KundenZielgruppe
,c
Zugang über folgende Stakeholder
,+Bestehende Kunden(B2C, teilweise B2B)
Mitarbeiter Öffentlichkeit
w
Eigenschaften
- Wenige Regionen im “Millionen-Zürich“- Hohe Anziehungskraft auf potentielle B2C Kunden- Hotspots können gezielt bearbeitet werden
GoldküstePlus | Zürich West / Berg | ausgewählte Hotels
26
Regionale SegmenteZielgruppe
Zugang über folgende Stakeholder
+Mitarbeiter Öffentlichkeit
w
n
Bestehende Kunden- Netzwerk “Gleiches gesellt sich gerne“- Haben potenzielle Neukunden “gezeugt“- Konnten sich von Design/Qualität überzeugen
Mitarbeiter- Verfügen über freie Zeit Ressourcen- Besitzen ein grosses Netzwerk- Können Wissen vermitteln
Bekannte und Kids von Kunden
Öffentlichkeit- Interessieren sich für Regionale News- Sind interessiert an Nachhaltigkeit- Bevorzugen starke Marken
Regionale Segmente
27
Übersicht
Zukünftige Kunden
Benutzer+
,w
n
,,c e
,Y
- Schulisches / berufliches Interesse an zingg-lamprecht- Sehr spezifisches Interesse (Know-how)- Potentielle Kunden in ca. 4-5 Jahren> Architektur- / Kunst- / Design- Studenten
- Konnten sich von Design & Qualität überzeugen- Wissen nicht was zingg-lamprecht ist- Haben ein ø-Einkommen über CHF 7‘000.-> Lehrer | Dozenten
- Zeitpunkt für Möbelkauf ist bekannt- Kaufentscheid kann beeinflusst werden- “ähnliche“ Affinität wie bestehende Kunden> Bekannte & Kids von bestehenden Kunden
- Wenige Regionen im “Millionen-Zürich“- Hohe Anziehungskraft auf potentielle B2C Kunden- Hotspots können gezielt bearbeitet werden> GoldküstePlus | Zürich West / Berg ausgewählte Hotels / Bars
KampagneNun, auf was Sie schon lange gewartet haben: Die Kampagne!
V
p`
Intelligenz
Intern
Bestehende
Kompetenz
Service
Werte schaffen
29
Aufbau Der KampagneGrundidee der Kommunikations-Kampagne
öffentlich
CI Optimierung
30
Drei Kommunikationsebnen
INTERN
Bestehende
öffentlich
Ist-zustand
zingg-lamprecht verfügt zwar über ein Corporate Design, jedoch wird dieses nicht konsequent angewendet. Dies führt zu einem uneinheitlichen Erscheinungsbild.
Ziel
Einheitlicher Auftritt von zingg-lamprecht: Vereinheitlichung des Auftritts der Niederlassungen, der dortigen Beschriftungen, sowie der Drucksachen.
Idee
Arbeiten mit Leuchtkästen (Logo auf weissen Leuchkästen); stärkere Gewichtung des Claims.
31
CI OptimierungMassnahmen
INTERN
Öffentlichkeit
w
CI Optimierung
32
Drei Kommunikationsebnen
Mitarbeiter-Marketing
INTERN
Bestehende
öffentlich
Ist-zustand
Berater von zingg-lamprecht sind hochwertige Mitarbeiter (Know-how und Netzwerk), welche jedoch nicht zu 100% ausgelastet werden.
Ziel
Förderung von Personal-Marketing von zingg-lamprecht Beratern und Schaffung eines Kompetenzen- ausweises gegen aussen. Abhalten von Vorträgen in betreffenden Themenbereichen (Unis/FHs).
Idee
Schulung der Mitarbeiter im Bereich Eigenmarketing, Präsentation sowie Networking im Hochschulumfeld.
33
Mitarbeiter-MarketingMassnahmen
INTERN
Mitarbeiter
+Zukünftige Kunden
,e
CI Optimierung
34
Drei Kommunikationsebnen
Mitarbeiter-Marketing Sensibilisieren
INTERN
Bestehende
öffentlich
35
SensibilisierenMassnahmen
INTERN Ist-zustand
Viel bestehende Kunden von zingg-lamprecht verfügen über Kontakte zu potentiellen Neukunden.
Ziel
Sensibilisierung der Mitarbeiter zum Aufspüren und Freilegen der potentiellen Neukunden.
Idee
Aktivierung der Kinder (+18 Jahre) der bestehenden Kunden, welche in naher Zukunft in einem eigenen Haushalt leben werden, durch Schaffung von spezifischen Leistungen / Events (z.B.: Umzugskisten beziehen bei zingg-lamprecht, Einladung zu bestehenden Events).
Mitarbeiter
+Kids von Kunden
,c
CI Optimierung
36
Drei Kommunikationsebnen
Reconnect-Kampagne
Mitarbeiter-Marketing Sensibilisieren
INTERN
Bestehende
öffentlich
Ist-zustand
zingg-lamprecht hat viele Kunden glücklich gemacht, doch der Kaufabschluss liegt teilweise Jahre zurück und zingg-lamprecht verschwindet aus dem Gedächtnis.
Ziel
Ehemaligen Kunden subtil vor Augen führen, dass sie ein hochwertiges Produkt mit top Service-Leistungen gekauft haben. Aktivierung Mund-zu-Mund Verbreitung durch positive Einstellung bestehender Kunden.
Idee
Abtelefonieren des Kundenstammes unter dem Vorwand einer “Zufriedenheits-Umfrage“. Beweis der Hochwertigkeit der Produkte oder des Services. Nachfassen mit Verdankungs-Mailing (inkl. Gutschein).
37
Reconnect-KampagneMassnahmen
bestehende
Bekannte von Kunden
,c
Bestehende Kunden
,
CI Optimierung
38
Drei Kommunikationsebnen
Reconnect-Kampagne
Mitarbeiter-Marketing
Road-Show
Sensibilisieren
INTERN
Bestehende
öffentlich
Ist-zustand
Obwohl eine geografische Eingrenzung von Zielgruppen immer schwerer wird, so gibt es im Millionen-Zürich einige Hotspots unserer potentieller Kunden.
Ziel
Ausstellen und Demonstrieren von Einrichtungs-gegenständen in Hotels / Bars / Restaurants / Eingangshallen, sowie Bewerbung dieser Anlässe.
Idee
Durch das Ausstellen von Einrichtungsgegenständen im Umfeld unserer potentiellen Kunden können wir zum einen unserer Produkte zeigen und zum anderen haben wir Inhalte die wir bewerben oder über die wir berichten können.
39
Road-ShowMassnahmen
bestehende
Öffentlichkeit
wRegionale Segmente
n
CI Optimierung
40
Drei Kommunikationsebnen
Reconnect-Kampagne
Mitarbeiter-Marketing
Road-Show
Sensibilisieren
Benutzer Involvieren
INTERN
Bestehende
öffentlich
41
Benutzer involvierenMassnahmen
bestehende Ist-zustand
zingg-lamprecht Mobiliar wurde in vielen Gebäuden der Öffentlichenhand verwendet. Viel der dortigen Benutzer wissen aber nichts von ihrem Glück.
Ziel
Aktivierung all jener Personen, welche täglich um und mit zingg-lamprecht arbeiten, mit Fokus auf Schulen.
Idee
Start eines Wettbewerbs für Lehrer / Dozenten in Bildungseinrichtungen, in welchen zingg-lamprecht einrichten durfte. Bewerbung des Wettbewerbs und Generierung von Adressen für weitere Aktivitäten.
Bestehende Kunden
,
Benutzer
,Y
CI Optimierung
42
Drei Kommunikationsebnen
Reconnect-Kampagne
BTL Massnahme
Mitarbeiter-Marketing
Road-Show
Sensibilisieren
Benutzer Involvieren
INTERN
Bestehende
öffentlich
43
Btl MassnahmeMassnahmen
öffentlich Ist-zustand
Breite Öffentlichkeit interessiert sich kaum für das Thema Möbel, da keine Aktualität vorhanden ist und der regionale Bezug fehlt.
Ziel
Breite Öffentlichkeit soll sich für kurze Zeit über zingg-lamprecht unterhalten können und als Marke eine bessere Bekanntheit erlangen.
Idee
“111 Jahre interior intelligence: Wir sagen danke!“Im Zuge der Umbauten an der Bhf.-Strasse in ZH, werden die rund 70 Sitzbänke durch zingg-lamprecht verschönert, verbessert und gebrandet. Damit das Interesse der Medien geweckt wird, wird das ganze als Guerilla-Aktion (mit Genehmigung) durchgeführt.Bestehende Kunden
,
Öffentlichkeit
w
CI Optimierung
44
Drei Kommunikationsebnen
Reconnect-Kampagne
BTL Massnahme
Mitarbeiter-Marketing
Road-Show
Know-how Publishing
Sensibilisieren
Benutzer Involvieren
INTERN
Bestehende
öffentlich
45
Know-how publishingMassnahmen
öffentlich Ist-zustand
zingg-lamprecht verfügt nach der Implementierung des Mitarbeiter-Marketings und der Sensibilisierung erstklassige Mitarbeiter, welche bereits einen guten Ruf in der Branche geniessen.
Ziel
Mit dem neu gewonnen Einfluss der Mitarbeiter werden von diesen Bericht verfasst, welche in Kooperation mit bestehenden Publikums-/ Fachzeitschriften veröffentlicht werden.
Idee
Durch hochwertige Inhalte von nun bekannten Personen können Inhalte mit Newswert für die Leserschaft veröffentlicht werden.
Mitarbeiter
+Öffentlichkeit
w
CI Optimierung
46
Drei Kommunikationsebnen
Reconnect-Kampagne
BTL Massnahme
Mitarbeiter-Marketing
Road-Show
Know-how Publishing
Sensibilisieren
Benutzer Involvieren
SEO
INTERN
Bestehende
öffentlich
47
SEOMassnahmen
öffentlich Ist-zustand
Im Internet kommt es nur sehr selten zu Kaufabschlüssen für Einrichtungsgegenstände im oberen Preissegment. Viel höher sind die Recherchen rund um das Thema (B2B und B2C).
Ziel
Unter der Devise “Content is King“ muss das Produkte-Sortiment von zingg-lamprecht mit Keywords und Berichten bereichert werden, um von den Such-maschienen besser gefunden werden zu können
Idee
Durch den Einbezug der Mitarbeiter, welche dazu angehalten werden, Inhalte zu produzieren und sich selbst zu positionieren, können wir ihnen eine in unsere Website integrierte Plattform für ihr schaffen bieten.Öffentlichkeit
wZukünftige Kunden
,e
CI Optimierung
48
Drei Kommunikationsebnen
Reconnect-Kampagne
BTL Massnahme
Mitarbeiter-Marketing
Road-Show
Know-how Publishing
Sensibilisieren
Benutzer Involvieren
SEO
INTERN
Bestehende
öffentlich
49
TerminierungIm Jahr 2013/14
CI Optimierung
Reconnect-Kampagne BTL MassnahmeMitarbeiter-Marketing
Know-how PublishingSensibilisieren Benutzer Involvieren
SEO
Road-Show
Erhöhung der Conversions von Online-Leads
$
50
Zusatz: Online Einrichter
Idee: Online Einrichtungs-Tool für die Raumgestaltung
Kosten: CHF 120‘000.-
Effekt: Erhöhung der Online-Verkäufe
Potenzial: Anhaltender Trend in Richtung Online-Shopping wird bald den Möbel-Bereich erreichen. Alle Erfahrungen mit Versuchen, um die Conversions zu erhöhen, können in der Zukunft nützlich sein.
Budgetierung & Kontrolle
VI
#4
Kommunikation 2013 CHF CHFDetailkonzept / Agentur honorar 25 000
Interne Bestandteile 35 000
CI Anpassungen (inkl. Umsetzungen) 20 000
Mitarbeiter Marketing (Schulungen, Coaching, ect.) 10 000
Senibilisierung durch Schulung 5 000
Bestehende Bestandteile 80 000
Reconnect Kampagne 20 000
Roadshow 40 000
Benutzer Involvieren 20 000
Öffentliche Bestanteile 65 000
BTL Massnahme 40 000
Know-how abgeben 15 000
SEO Aktivitäaten 10 000
Zusätzliche Bestanteile 120 000
Online Einrichtungs-Tool 120 000
Total 325 000
52
BudgetGrob-Kalkulation
DankBesten
Wir wünschen viel Erfolg!
l
Fragen und AntwortenGerne stehen wir Ihnen nun für Fragen zur Verfügung...
RKeine falsche Verlegenheit!Löchern Sie uns mit Fragen...