INSTITUTO TECNÓLOGICO DE SONORA
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INSTITUTO TECNÓLOGICO DE SONORA
T E M A "Detección de áreas de oportunidad para la mejora en el
servicio al cliente, dentro de un cine”.
T E S I S Que para obtener el título de
MAESTRO EN ADIMINSTRACIÓN
PRESENTA
Mabel Tiznado Sánchez.
NAVOJOA, SONORA SEPTIEMBRE DEL 2007
REVISORES Dra. Martha Elisa Rivas Vega M.A. Felipe Quintero Olivas.
ASESOR M.A. Ernesto Martín Encinas
Olea.
2
ÍNDICE
CAPÍTULO---------------------------------------------------------------------------------------- 1
INTRODUCCIÓN-------------------------------------------------------------------------------- 1
1.1 Antecedentes-------------------------------------------------------------------------- 1
1.2 Planteamiento del Problema------------------------------------------------------- 3
13 Objetivos--------------------------------------------------------------------------------- 4
1.3.1 Objetivo general---------------------------------------------------------------- 4
1.3.2 Objetivos específicos--------------------------------------------------------- 4
1.4 Hipótesis-------------------------------------------------------------------------------- 5
1.4.1 Hipótesis nula------------------------------------------------------------------- 5
1.4.2 Hipótesis alternativa----------------------------------------------------------- 5
1.5 Justificación---------------------------------------------------------------------------- 5
1.6 Delimitaciones------------------------------------------------------------------------- 7
1.7 Limitaciones---------------------------------------------------------------------------- 7
CAPÍTULO II ------------------------------------------------------------------------------------- 9
MARCO DE LA INVESTIGACIÓN---------------------------------------------------------- 9
2.1 Marco de referencia------------------------------------------------------------------ 11
2.2 Marco teórico-------------------------------------------------------------------------- 11
2.2.1 Conceptos de servicios------------------------------------------------------ 11
2.2.2 Calidad en los servicios----------------------------------------------------- 12
2.2.3 Principios en que descansa la calidad en los servicios------------- 13
2.2.4 Conceptos de calidad-------------------------------------------------------- 14
2.2.5 Enfoques del concepto de calidad---------------------------------------- 16
2.2.5.1 Enfoque basado en el juicio-------------------------------------- 16
2.2.5.2 Enfoque hacia los productos------------------------------------- 16
2.2.5.3 Enfoque hacia el usuario------------------------------------------ 16
2.2.5.4 Enfoque hacia el valor--------------------------------------------- 17
2.2.5.5 Enfoque hacia la manufactura----------------------------------- 17
2.2.6 Calidad y ventaja competitiva--------------------------------------------- 17
2.2.7 Tres niveles de calidad------------------------------------------------------ 18
3
2.2.8 Filosofías de la calidad------------------------------------------------------ 19
2.2.8.1 Filosofía de Deming------------------------------------------------ 19
2.2.8.2 Filosofía de Juran--------------------------------------------------- 19
2.2.8.3 Filosofía de Crosby------------------------------------------------- 20
2.2.8.4 Otros filósofos de la calidad-------------------------------------- 20
2.2.9 Premios y marcos de referencia de la administración de la
calidad----------------------------------------------------------------------------------------------
20
2.2.9.1 Premio Nacional a la Calidad Malcolm Baldrige------------ 21
2.2.9.2 Programas internacionales de premios a la calidad------- 21
2.2.9.3 ISO 9002-------------------------------------------------------------- 21
2.2.9.4 Six Sigma------------------------------------------------------------- 22
2.3 Conceptos de clientes--------------------------------------------------------------- 22
2.3.1 Enfoque hacia los clientes-------------------------------------------------- 23
2.3.2 La importancia de la satisfacción y lealtad del cliente--------------- 23
2.3.3 Creación de clientes satisfechos------------------------------------------ 24
2.3.4 Identificación de los clientes----------------------------------------------- 25
2.3.5 ¿Cómo entender las necesidades del cliente?------------------------ 26
2.3.6 Administración de las relaciones con os clientes--------------------- 27
2.3.7¿Cómo medir la satisfacción del cliente?-------------------------------- 28
2.4 Muestreo-------------------------------------------------------------------------------- 29
2.4.1 Beneficios del muestreo----------------------------------------------------- 29
2.4.2 Conceptos básicos del muestreo----------------------------------------- 30
2.5 Instrumentos de medición de la calidad del servicio------------------------ 31
2.5.1 Instrumento SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml y Berry,
1985, 1988----------------------------------------------------------------------------------------
31
2.5.1.1 Ventajas del uso del modelo SERVQUAL--------------------------- 33
2.5.1.2 Motivos para la selección del modelo SERVQUAL---------------- 34
2.5.2 Instrumento SERPERF (Cronin y Taylor)------------------------------- 34
2.5.3 Otros instrumentos----------------------------------------------------------- 35
4
CAPÍTULO III------------------------------------------------------------------------------------- 36
MÉTODO------------------------------------------------------------------------------------------ 36
3.1 Sujeto bajo estudio------------------------------------------------------------------------- 36
3.2 Materiales------------------------------------------------------------------------------------ 36
3.3 Procedimiento------------------------------------------------------------------------------- 37
CAPÍTULO IV------------------------------------------------------------------------------------- 41
RESULTADOS Y DISCUSIÓN-------------------------------------------------------------- 41
4.1 Dimensión 1: Elementos tangibles----------------------------------------------------- 41
4.2 Dimensión 2: Fiabilidad------------------------------------------------------------------- 45
4.3 Dimensión 3: Capacidad de respuesta----------------------------------------------- 48
4.4 Dimensión 4: De seguridad-------------------------------------------------------------- 50
4.5 Dimensión 5: De empatía---------------------------------------------------------------- 52
CAPÍTULO V------------------------------------------------------------------------------------- 63
CONLUSIONES Y RECOMENDACIONES---------------------------------------------- 63
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS-------------------------------------------------------- 66
ANEXOS------------------------------------------------------------------------------------------- 69
Anexo A: Cuestionario piloto----------------------------------------------------------------- 70
Anexo B: Cuestionario aplicado a MMCinemas----------------------------------------- 71
Anexo C: Tabla de distribución normal---------------------------------------------------- 72
Anexo D: Instrumento de validación Alpha de Cronbach----------------------------- 73
Anexo E: Corrida piloto------------------------------------------------------------------------ 74
Anexo F: Principales recomendaciones y sugerencias de los clientes------------ 75
5
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Instalaciones físicas-------------------------------------------------------------- 42
Gráfico 2: Higiene de los baños------------------------------------------------------------- 42
Gráfico 3: Calidad de proyección e iluminación de las salas------------------------ 43
Gráfico 4: Condiciones del estacionamiento--------------------------------------------- 44
Gráfico 5: Indicadores internos de comunicación--------------------------------------- 44
Gráfico 6: Cumplimiento de horarios cinematográficos-------------------------------- 46
Gráfico 7: Precios de dulcería y taquilla--------------------------------------------------- 46
Gráfico 8: Nivel de calidad en el cine------------------------------------------------------ 47
Gráfico 9: Tiempo esperado en la fila de taquilla--------------------------------------- 47
Gráfico 10: Intermedio cinematográfico--------------------------------------------------- 48
Gráfico11: Rapidez con que se proporcionan los servicios y taquilla y dulcería 49
Gráfico 12: Confianza proporcionada por los empleados de taquilla y dulcería 51
Gráfico 13: Seguridad de empleados para responder dudas a clientes----------- 51
Gráfico 14: Proyección de últimos estrenos cinematográficos---------------------- 53
Gráfico 15: Preocupación que muestra la administración por sus clientes------- 53
6
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Porcentajes de satisfacción e insatisfacción de los clientes de
MMCinemas en la dimensión de elementos tangibles---------------------------------
42
Tabla 2: Porcentajes de satisfacción e insatisfacción de los clientes de
MMCinemas en la dimensión de fiabilidad------------------------------------------------
45
Tabla 3: Porcentajes de satisfacción e insatisfacción de los clientes de
MMCinemas en la dimensión de capacidad de respuesta----------------------------
49
Tabla 4: Porcentajes de satisfacción e insatisfacción de los clientes de
MMCinemas en la dimensión de seguridad----------------------------------------------
50
Tabla 5: Porcentajes de satisfacción e insatisfacción de los clientes de
MMCinemas en la dimensión de empatía-------------------------------------------------
52
Tabla 6: Alpha de Cronbach y otras variables------------------------------------------- 54
Tabla 7: Análisis FODA------------------------------------------------------------------------ 56
7
RESUMEN
El presente estudio es realizado en las instalaciones de MMCinemas de Navojoa
Sonora, apoyándose de la herramienta Servqual, específicamente de encuestas,
del Análisis FODA y el programa STATISTICA 5.5. Se evalúan las cinco
dimensiones que componen a la herramienta Servqual , los cuales son: Elementos
tangibles, refiriéndose a las instalaciones físicas del cine, siendo el área mejor
evaluada por el cliente, Fiabilidad, es la capacidad de los empleados de
MMCinemas para prestar un servicio en forma precisa, detectándose aquí el área
de mayor insatisfacción o área de oportunidad, también se evalúan las restantes
dimensiones las cuales son: Capacidad de respuesta, De seguridad y Empatía.
También se lleva a cabo la evaluación de Hipótesis Nula e Hipótesis
Alternativa
)(Ho
)( ιH , aceptándose Hipótesis alternativa, la cual menciona: El nivel de
insatisfacción del área de dulcería es alto, comparado con todas las áreas de
MMCinemas.
El objetivo de la investigación es básicamente, detectar y evaluar áreas de
oportunidad de un cine, en cada uno de los departamentos que lo integran,
buscando establecer acciones que permitan mejorar el servicio al cliente de un
cine, aplicando encuestas a un número significativo de clientes, analizando e
interpretando la información obtenida, para que de esta manera se logren detectar
las principales satisfacciones e insatisfacciones de los usuarios.
Los resultados obtenidos son favorables para la empresa, pues se logra
determinar las principales satisfacciones de los clientes, de igual manera, las más
importantes quejas, sugerencias e insatisfacciones; se proporcionan
recomendaciones para buscar la mejora de áreas de oportunidad detectadas:
dulcería y proyección, áreas donde hubo un grado más alto de insatisfacción,
proponiendo, dar seguimiento con estudios posteriores las áreas mencionadas
anteriormente, buscando proporcionar un mejor servicio al cliente, sin descuidar
algún departamento del cine.
CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN
1.1 Antecedentes.
En la actualidad, en la ciudad de Navojoa sólo existe un lugar donde se exhiben
películas: MMCinemas, pese a que es una ciudad económicamente fuerte y con
un número importante de habitantes, no se han instalado en esta ciudad otras
cadenas de cines.
El modo de vida actual, la diversidad de competencia en todos los niveles, y la
progresiva globalización, han hecho que el cliente cada vez exija más, que sus
expectativas vayan en aumento, por lo tanto se considera conveniente hacer una
investigación en donde se busquen las principales debilidades de servicio al
cliente que existen en una empresa exhibidora de películas, y si realmente esta
empresa cumple con las normas de calidad con las que se compromete, con el
propósito de mejorar los servicios que proporciona a sus clientes y poder
fortalecerse y consolidarse ante el futuro asentamiento de otras cadenas que
busquen establecerse en esta ciudad.
Siempre a la vanguardia, MMCinemas se consolida en julio del 2004, con el primer
complejo certificado totalmente con Tomlinson Holman experiment (THX),
2implementando lo más avanzado en tecnología de audio y proyección. Con sus
modernas salas MMCinemas San Agustín, en Monterrey Nuevo León, es hoy en
día, el primer complejo en la República Mexicana que cuenta en su totalidad con la
certificación THX, este sistema es compatible y complementario con sistemas de
audio multicanal como el Dolby Prologic, Dolby Digital y Digital Theater Surround
(DTS), en cada una de sus variantes. Las diez salas cuentan con esta especial
certificación que otorga la compañía Lucas Film THX quién respalda la tecnología
de alta fidelidad, garantizando la calidad sonora y una proyección completamente
profesional. Cabe señalar que MMCinemas de Navojoa no cuenta con esta
tecnología de punta, pero se tiene contemplado por parte del corporativo,
abastecer de tecnología moderada y equitativamente a todas las salas de cine que
integran a esta cadena de cines.
Toda empresa necesita saber como está prestando sus servicios, y para ello es
necesario preguntarles a sus clientes y comparar sus servicios con los de la
competencia. Una de las maneras de preguntar a los clientes es a través de una
encuesta, en el presente estudio se utilizó Servqual una metodología que no solo
permite captar datos, sino analizarlos con métodos estadísticos, lo cual lo
distinguió como una de las primeras investigaciones formales en materia de
Calidad en el Servicio.
Las siguientes investigaciones se realizaron apoyándose en Servqual:
Cristóbal-Fransi, en el año 2002 desarrolló un instrumento de medida de calidad
titulado “Conceptualización de la calidad de servicio al cliente percibida en el
comercio electrónico. Evaluación y aplicación en el establecimiento virtual”
apoyándose en la herramienta de Servqual, muestra el desarrollo de un
instrumento de medida de la calidad percibida que fuera válido y fiable, que
pudiera servir de guía a las empresas que quieran establecerse en la World Wide
Web y prestar en este medio virtual sus servicios.
3Atrip-Karam en el año del 2006, apoyándose de la misma manera, en la
herramienta Servqual, llevó a cabo un instrumento de medida de calidad, bajo el
titulo de: “La calidad en el servicio en una empresa hotelera en Huatabampo
Sonora”, donde se concluyó que el hotel es bastante cómodo, el tiempo de
respuesta a una solicitud del huésped es bastante aceptable, las áreas de
recepción y mantenimiento ofrecieron una respuesta rápida al solicitar el servicio y
los empleados brindaron confianza en los servicios de aseo de habitaciones y
lavandería.
Se considera de suma importancia el apoyo de la herramienta Servqual para
realizar la redacción de las encuestas que se aplicarán a los clientes de
MMCinemas, pues es un instrumento muy confiable que se encarga de evaluar la
satisfacción del cliente, por medio del cual se busca encontrar las áreas de
oportunidad de dicha empresa.
1.2 Planteamiento del Problema.
Es bastante claro que el satisfacer en un cien por ciento al cliente, es casi
imposible, pero el empresario actual, debe tener como centro a su cliente,
procurando conocerlos al máximo, observándolos, analizándolos, buscando
encontrar la manera de saber como piensan sus clientes, que necesitan, y en
muchas ocasiones, saber que producto o servicio les es necesario antes de que
lo soliciten, es decir, el empresario de hoy debe anticipar los requerimientos de
sus clientes y satisfacer las expectativas y necesidades para lograr un nivel de
competitividad requerido en el mercado.
El cliente tiene una gran variedad de opciones para seleccionar cuando requiere
comprar un producto o servicio, ahora, que el cliente seleccione el producto de
nuestra empresa depende del servicio que la misma le proporcione, incluyendo en
4ello, el buen servicio al cliente, pues no solo es necesario ofrecer un producto de
calidad, hoy en día es requerida la calidad total en el servicio, es decir, en cada
unos de los departamentos o áreas que componen a una organización,
interactuando, para que unidos, logren satisfacer en un nivel mas alto las
necesidades de sus clientes.
En virtud de lo anterior, se estructura la siguiente pregunta:
¿Cuáles son las áreas de oportunidad a mejorar en el servicio de MMCinemas,
que le permitan tener clientes satisfechos?
1.3 Objetivos.
1.3.1 Objetivo general
Evaluar las áreas de oportunidad utilizando la herramienta Servqual y el
análisis FODA para establecer acciones que permitan mejorar el servicio al
cliente en MMCinemas en Navojoa.
1.3.2 Objetivos específicos
1. Analizar la satisfacción del cliente apoyándonos en la herramienta
Servqual, para detectar las áreas de oportunidad en MMCinemas en
Navojoa.
52. Analizar las expectativas del cliente, así como las fortalezas y
debilidades de la empresa para detectar las áreas de oportunidad a
través de la herramienta Servqual y el análisis FODA.
3. Establecer acciones que permitan cumplir con las expectativas del
cliente, considerando las áreas de oportunidad detectadas.
1.4 Hipótesis.
1.4.1 Hipótesis Nula
El nivel de insatisfacción del área de dulcería es bajo, comparado con todas las
áreas de MMCinemas.
1.4.2 Hipótesis alternativa
El nivel de insatisfacción del área de dulcería es alto, comparado con todas las
áreas de MMCinemas.
1.5 Justificación.
Los clientes o consumidores actuales, pertenecen a una nueva generación que
utiliza nuevas herramientas de comunicaron y un lenguaje diferente, por lo que
una propuesta de valor que se ofrece a los clientes, debe hacerse realidad, es
6decir, que exista una coherencia entre los servicios que se promete ofrecer y
entre los que se brinda.
El cliente necesita estar satisfecho y toda empresa esta obligada a cumplir esto.
Por lo anterior, es conveniente, detectar primeramente, cuales son las principales
insatisfacciones de los clientes de MMCinemas, analizarlos, para posteriormente
buscar soluciones que permitan mejorar el servicio que se ofrece al cliente,
buscando tener clientes satisfechos, lo cual se verá reflejado en los resultados e
ingresos de la empresa.
En los municipios de Navojoa, Etchojoa, Huatabampo y Álamos, solo se cuenta
con un solo cine, hoy en día se corre el riesgo de que nuevos empresarios se
planten en la región, en cualquiera de los lugares mencionados y signifique
competencia para MMCinemas, al igual que cualquier otra forma de diversión
ofrecida en dichos municipios.
MMCinemas no cuenta con un departamento que lleve un registro y control de las
quejas y sugerencias que son presentadas por el cliente, pero el gerente escucha
atentamente dichos manifiestos, procurando dar solución a las mismas. Pero hay
que considerar que no todos los clientes tienen el tiempo y desean presentar sus
inconformidades a la administración de MMCinemas, por lo que se ha
considerado la implementación de un buzón de quejas y sugerencias el cual será
abierto únicamente por el gerente de zona.
Se muestra también, la importancia que está adquiriendo la gestión de la calidad y
servicio al cliente en la actualidad en toda empresa, maneje productos o servicios,
como resultado del alto índice de competitividad que se requiere en el mercado de
la globalización.
7Cabe mencionar que con el desarrollo de esta investigación, la empresa
MMCinemas podrá encaminarse a entrar a un sistema de calidad y así buscar
una prestigiada certificación ISO 9002 tan necesaria entre las empresas que
compiten a nivel mundial.
1.6 Delimitaciones.
El Valle del Mayo, se localiza al sur del estado de Sonora, comprende a los
municipios de Navojoa, Álamos, Huatabampo y Etchojoa, conformando casi 300
mil habitantes en conjunto. Por las características que la conforman, es una zona
donde se puede desarrollar cualquier tipo de negociación, desarrollándose
principalmente la agricultura, ganadería, pesca, acuacultura, etcétera.
MMCinemas tiene su dirección en calle Ignacio Pesqueira 807 Norte, Colonia
Reforma, cuenta con un Gerente general, Ing. Cristina Paola López Sánchez, un
gerente de operaciones, otro en dulcería, una persona en mantenimiento, tres
operadores de proyección, dos en taquilla, una en cafetería, tres similares
matutinos, tres similares vespertinos, cinco en dulcería y un portero.
1.7 Limitaciones.
Durante el mes de enero del 2007, la entrada de clientes al MMCinemas fue de
21,260 personas, se considera que el mes de febrero pudiera tener un
comportamiento similar, por lo cual es imposible encuestar a la totalidad de los
clientes y se tiene contemplado encuestar solo a 350 clientes, apoyándonos en la
herramienta Servqual, especialmente diseñada para encuestar la calidad y servicio
8de los clientes, pues este proceso se ve obstaculizado porque los clientes en su
mayoría, llegan a disfrutar de las películas aproximadamente a la hora
programada en periódico, página de Internet y marquesina de MMCinemas y se
retiran inmediatamente después del termino de la misma, por lo que se ve limitado
el tiempo para poder encuestar.
Se encuestó solo a las personas que asisten al cine, en el transcurso de una
semana, los cuales deberán ser mayores de 18 años, se aplicaron encuestas en el
transcurso del mes de Marzo, a 350 clientes de MMCinemas, en diferentes días y
horarios de la semana, calculados en base a los 3086 personas mayores de 18
años que asistieron al cine, del lunes 12 a domingo 18 de marzo del 2007.
Otra de las restricciones presentadas, es que la administración de MMCinemas
no cuente con parámetros de satisfacción e insatisfacción establecidos, los cuales
pudieran en su momento ayudar a realizar una evaluación más minuciosa y
exhaustiva con la que se pudiera obtener mejores resultados.
Se puede considerar como competencia de esta empresa exhibidora de películas,
no solo a otras cadenas de cines, por mencionar a las más cercanas en Ciudad
Obregón o en Los Mochis, Sinaloa, pues la empresa considera competencia a
toda negociación capacitada para ofrecer diversión a sus clientes como, lugares
de rentas de películas, eventos deportivos de paga, centros de baile o nocturnos,
etc. Aunque los mencionados anteriormente se considera tienen poca similitud
con una cadena de cines, coinciden en ofrecer a sus clientes satisfacción por
medio de la diversión, a diferentes personas, con variados ingresos y preferencias,
por lo tanto se consideran fuerte competencia para MMCinemas.
9
CAPÍTULO II
MARCO DE LA INVESTIGACIÓN
2.1 Marco de referencia.
MMCinemas abrió su primer cine en 1981 bajo el nombre de Cine Lincoln en la
ciudad de Monterrey. A través de los años, fue creciendo a un ritmo conservador,
siendo la década de los 90’s cuando se dio el gran paso hacia la inversión de
salas múltiples. A partir del 2001, todos los complejos de cine que existían a la
fecha fueron unificados bajo una misma marca: MMCinemas.
Actualmente, se cuenta con ochenta complejos y aproximadamente setecientos
veinticuatro salas, MMCinemas es la segunda cadena cinematográfica con mayor
cobertura en el país, cuya presencia se extiende a veintidós estados y cuarenta y
seis ciudades dentro de la República Mexicana.
El esfuerzo y trabajo de las personas que trabajan en MMCinemas ha hecho
posible el reconocimiento de diversas instituciones hacia la empresa. En el año
2004, The Motion Picture Theatre Industry, otorgó el premio “Showeast” a
10MMCinemas, como Exhibidor internacional del año, siendo una de las pocas
empresas de América Latina reconocidas en este rubro. También, por segundo
año consecutivo, la revista Information Week México, con apoyo de Mancera
Ernest & Young, reconoció a MMCinemas entre las 50 empresas mexicanas más
innovadoras del año por haber aplicado la creatividad tecnológica en pro del
desarrollo de la industria donde se desenvuelve
(www.multimedios.com.mx/archivos/comunicado/MMCINEMA.PDF).
Misión: Ser la empresa de exhibición de películas que brinde al público la mejor
experiencia de entretenimiento al visitar nuestras salas y al utilizar cualquiera de
los servicios que ofrecemos
(www.multimedios.com.mx/archivos/comunicado/MMCINEMA.PDF).
Visión: Ser la empresa exhibidora de películas mas reconocida en América Latina
por su liderazgo y calidad en el servicio
(www.multimedios.com.mx/archivos/comunicado/MMCINEMA.PDF).
El objetivo de los nuevos dueños de la exhibidora –que ocupa el segundo lugar en
número de cines: ochenta teatros, con más de setecientas salas, y el tercer lugar
en facturación a escala nacional– no es ser la cadena más grande de México, sino
la de mayor cobertura, llegando a ciudades donde no hay complejos de primer
nivel. Por ello, el paquete de compra incluyó a Multimax, que opera salas de
exhibición en poblaciones pequeñas y mediana.
“Buscaremos abarcar a los mercados desatendidos. No tenemos intención de ir a
plazas que ya están saturadas, como el D.F.”, dijo Gabriel Navarro Assad, director
de ventas de MMCinemas, quien ahora reporta a los nuevos dueños.
(www.multimedios.com.mx/archivos/comunicado/MMCINEMA.PDF).
11Tiene MMCinemas San Agustín, primer complejo totalmente THX en México,
Monterrey, NL, México a 19 de Julio de 2004. Siempre a la vanguardia, se
consolida con el primer complejo certificado totalmente con THX, implementando
lo más avanzado en tecnología de audio y proyección. Con sus modernas salas
MMCinemas San Agustín, es hoy en día, el primer complejo en la República
Mexicana que cuenta en su totalidad con la certificación THX.
http://www.multimedios.com.mx/archivos/comunicado/MMCINEMA.PDF
2.2 Marco Teórico.
2.2.1 Conceptos de servicio
El Nort American Industry Classification System (NAICS) describe a las
organizaciones de servicios como aquellas que se dedican principalmente a
prestar gran variedad de servicios a personas, negocios o dependencias de
gobierno y otras organizaciones. Se incluyen los hoteles y otros lugares de
alojamiento, establecimientos que ofrecen servicios personales, de negocios, de
reparación y diversión; los servicios de salud, jurídicos, de ingeniería y otros
servicios profesionales; las instituciones educativas, las organizaciones que
ofrecen membresías y otros servicios diversos (Evans y Lindsay, 2006).
El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del
producto o del servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la
reputación del mismo (Horovitz, 1998).
Los servicios son invisibles, son sólo la promesa de que alguien hará algo
(Beckwith, 1998).
12 Son básicamente intangibles, ya que son prestaciones y experiencias más
que objetos (Zeithaml y Col., 1988).
Un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a una o
más necesidades de un cliente. Se define un marco en donde las actividades
se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas.
Es el equivalente no material de un bien. La presentación de un servicio no
resulta en posesión, y así es como un servicio se diferencia de proveer un bien
físico (http://www.babylon.com/definition/servicio/Spanish).
2.2.2 Calidad en los servicios
La calidad de servicio es difícil de lograr, porque el servicio es complejo y
multidimensional. Vender un servicio no solo significa vender el compromiso de
hacer algo; también significa vender la forma en que se hace. De este modo, la
batalla de la calidad de servicio se libra en dos frentes: diseño y realización. Las
compañías han de hacer bien ambas cosas para poder convertirse en líderes en
servicio. Cuando un cliente valora la calidad de un servicio, no disocia a sus
componentes, la juzga como un todo. Lo que prevalece es la impresión de
conjunto y no el éxito relativo de una u otra acción específica. Es esencial en toda
política de calidad de servicio, alcanzar la mayor homogeneidad entre sus
elementos. La oferta, ya se trate de un producto o una prestación, se juzga en su
totalidad. Si falta algo, la consecuencia es el fracaso, en materia de servicios, la
calidad, o es total o no existe (Horovitz, 1998).
La prestación de un servicio de elevada calidad está estrechamente vinculada con
los aspectos de utilidades, ahorros de costos y participación de mercados. Las
13compañias están buscando nuevas formas de medir la calidad, que incluyan las
percepciones y las expectativas de los clientes (Lovelock, 2004).
La calidad de los servicios hace que una compañía pase de ser un objeto
anónimo a tener un rostro conocido. Una buena compañía tiene su personalidad a
los ojos de sus clientes, y todas las demás buenas compañias de servicios tienen
una personalidad exclusiva y diferenciadora (Horovitz y Jurgens, 1998).
2.2.3 Principios en que descansa la calidad del servicio
El cliente es el único juez de la calidad del servicio. Sus consejos son por tanto,
fundamentales.
El cliente es quien determina el nivel de excelencia del servicio, y siempre
quiere más.
La empresa debe formular promesas que le permitan alcanzar sus objetivos,
ganar dinero y distinguirse de sus competidores.
La empresa debe gestionar las expectativas de sus clientes, reduciendo en lo
posible las diferencias entre la realidad del servicio y las expectativas del
cliente.
Nada se opone a que las promesas se transformen en normas de calidad., El
hecho de que la calidad del servicio sea, en parte, subjetiva no impide que se
puedan definir normas precisas. Además un sistema eficaz de prestación
de servicio no debería eliminar la sonrisa de quien lo recibe.
Para eliminar errores se debe imponer una disciplina férrea y un constante
esfuerzo. En servicios no existe término medio. Hay que aspirar a la
excelencia, al cero defectos. Atendiendo los detalles es como se logra mejorar
14la calidad de los servicios. Y esto exige la participación de todos, desde el
presidente de la empresa hasta el último de sus empleados, porque el cliente
no ve en el servicio más que lo que no funciona (Horovitz, 1998).
2.2.4 Conceptos de calidad
El resultante total de las características del producto y servicio en cuanto
a mercadotecnia, ingeniería, fabricación y mantenimiento, por medio de
las cuales el producto o servicio en uso satisfará las expectativas del
cliente (Feigenbaum, 2005).
La calidad puede ser un concepto confuso debido en parte a que la
gente considera la calidad de acuerdo con diversos criterios basados en
sus funciones individuales dentro de la cadena de valor mercadotecnia-
producción.
En un estudio realizado en el libro “La satisfacción del cliente” en 1998,
en el que se pidió a los administradores de 86 empresas del este de
Estados Unidos que definieran la calidad, se obtuvieron numerosas
respuestas, entre las que se incluyen las siguientes:
1. Perfección
2. Consistencia
3. Eliminación del desperdicio
4. Velocidad en la entrega
5. Cumplimiento con las políticas y procedimientos
156. Ofrecimiento de un producto eficiente y útil
7. Hacer las cosas bien desde la primera vez
8. Complacer o satisfacer a los clientes
9. Servicio y satisfacción total para el cliente.
La calidad de servicio hace que una compañía pase de ser un objeto
anónimo, a tener un rostro conocido. Una buena compañía de servicios
tiene una personalidad a ojos de sus clientes, y todas las demás buenas
compañías de servicios tienen una personalidad exclusiva y
diferenciadora. (Horovitz y Jurgens , 1998).
Un producto o servicio tiene calidad si ayuda a alguien y goza de un
mercado adecuado y sustentable (Deming,1990)
La calidad es el nivel de excelencia que la empresa ha escogido
alcanzar para satisfacer a su clientela clave. Representa al mismo
tiempo, la medida en que se logra dicha calidad (Horovitz,, 1998).
Adaptación al uso (Juran).
Calidad significa conformidad con los requisitos, no elegancia.
(Crosby).
Una herramienta de negocios estratégica que requiere del
involucramiento de todos en la organización (Feigenbaum, 2005).
162.2.5 Enfoques del concepto de calidad
Es importante entender las diferentes perspectivas desde las cuales se ve la
calidad, a fin de apreciar por completo el papel que desempeña en las distintas
partes de una organización de negocios (Evans y Lindsay, 2006).
2.2.5.1 Enfoque basado en el juicio: Una noción común sobre la calidad, que los
consumidores utilizan a menudo, es que es sinónimo de excelencia o superioridad.
En 1931, Walter Shewhart definió primero la calidad como la bondad o
conformidad de un producto. Este punto de vista se conoce como la opinión
trascendente. En este sentido, la calidad se puede reconocer en forma absoluta y
universa, una marca de normas inflexibles y altos logros. Como tal, no se puede
definir con precisión, sólo la reconocemos cuando la vemos (Evans y Lindsay,
2006).
2.2.5.2 Enfoque hacia los productos: Otra definición de la calidad es que se trata
de una función para una variable medible de manera específica y que las
diferencias en la calidad reflejan las diferencias en la cantidad de algún atributo del
producto, como el número de pulgadas por puntada en una camisa o el número de
cilindros en un motor. Esta evaluación implica que niveles o cantidades superiores
de estos atributos en un producto equivalen a una mejor calidad (Evans y
Lindsay, 2006).
2.2.5.3 Enfoque hacia el usuario: Este enfoque se basa en la suposición de que la
calidad se determina de acuerdo con lo que el cliente quiere. Las personas tienen
17distintos deseos y necesidades y, por tanto, diferentes normas de calidad, lo que
nos lleva a una definición basada en el usuario: la calidad se define como la
adaptación al uso para el que el producto se compra, o la manera en que e
producto cubre la función para la que está diseñado (Evans y Lindsay, 2006).
2.2.5.4 Enfoque hacia el valor: Un cuarto punto de vista para definir la calidad se
basa en el valor; es decir, la relación entre el uso o la satisfacción con el precio.
Un producto de calidad es aquel que es tan útil como los productos con que se
compite y se vende a un precio mas bajo, o bien, aquel que ofrece mejor uso o
satisfacción a un precio comparable (Evans y Lindsay, 2006).
2.2.5.5 Enfoque hacia la manufactura: Se define como el resultado deseable de la
práctica de ingeniería y manufactura, o la conformidad con las especificaciones
(Evans y Lindsay, 2006).
2.2.6 Calidad y ventaja competitiva
El termino ventaja competitiva indica la capacidad de una empresa para alcanzar
la superioridad en el mercado. A largo plazo, una ventaja competitiva sostenida
proporciona un desempeño superior al promedio.
Ventajas competitivas significativas:
Es impulsada en los deseos y necesidades del cliente.
18 Contribuye en forma significativa al éxito del negocio.
Combina los recursos únicos de la organización con las oportunidades
del medio ambiente.
Es duradera y difícil de copiar para los competidores.
Proporciona la base para una mejora continua.
Proporciona dirección y motivación a toda la empresa.
(Evans y Lindsay, 2006).
2.2.7 Tres niveles de calidad
En el nivel de la organización, las preocupaciones por la calidad se centran en
satisfacer las necesidades de los clientes externos. Una empresa debe investigar
la opinión de los clientes en forma regular.
En el nivel de los procesos, las unidades de la organización se clasifican como
funciones (áreas) o departamentos. Dado que la mayoría de los procesos abarcan
todas las funciones, existe el peligro de los gerentes de las unidades particulares
traten de optimizar las actividades que están bajo su control, lo que puede restar
eficiencia a las actividades para la organización como un todo.
En el nivel operativo básico, las normas para la producción deben basarse en la
calidad y los requisitos de servicio al cliente que se originan en los niveles de
19organización y procesos. Estas normas incluyen necesidades para cuestiones
tales como la precisión, que los productos estén completos, innovación,
oportunidad y costo (Evans y Lindsay, 2006).
2.2.8 Filosofías de calidad
2.2.8.1 Filosofía de Deming: Doctor W. Edgard Deming (1900-1993). Reconoció la
importancia de reconsiderar los procesos administrativos estadísticamente.
La filosofía de Deming se centra en la mejora continua, en la calidad de los
productos y los servicios reduciendo la incertidumbre y la variabilidad en los
procesos de diseño, manufactura y servicio, bajo el liderazgo de los directores (Evans y Lindsay, 2006).
2.2.8.2 Filosofía de Juran: Joseph Juran (1904). Juran propuso una sencilla
definición de calidad “adaptación al uso”.
Las recomendaciones de Juran se concentran en tres procesos de calidad
principales, llamados la trilogía de la calidad:
1. Planeación de la calidad: el proceso de cumplimiento de los objetivos de
calidad,
2. Control de la calidad: proceso de cumplimiento de los objetivos de calidad
durante las operaciones,
3. Mejora de la calidad: El proceso de alcanzar niveles de desempeño sin
precedentes (Evans y Lindsay, 2006).
202.2.8.3 Filosofía de Crosby: Philip B. Crosby (1926-2001). La esencia de la
filosofía de la calidad de Crosby, se resume en lo que él llama los “Los elementos
fundamentales de la mejora” y “Absolutos de la administración de la calidad”, a
continuación se mencionan los cuatro absolutos de la administración de la calidad,
para mayor detalle:
1. Calidad significa conformidad con los requisitos, no elegancia,
2. No existen los llamados problemas de la calidad,
3. La economía de la calidad no existe, siempre es más barato hacer el
trabajo desde la primera vez
4. La única medida de desempeño es el costo de la calidad, que el gasto
derivado de la no conformidad. La única norma de desempeño es cero
defectos (Evans y Lindsay, 2006).
2.2.8.4 Otros filósofos de la calidad: Otros personajes destacados en el área de la
calidad incluyen a A. V. Feigenbaum y Kaoru Ishikawa, quienes recibieron el titulo
de Miembros Honorarios de la American Society for Quality en 1986. En esa
época, la sociedad solo tenía cuatro miembros honorarios vivos, dos de los cuales
eran Eduard Deming y Joseph Juran (Evans y Lindsay, 2006).
2.2.9 Premios y marcos de referencia de la administración de calidad
Las filosofías de Deming, Juran, Crosby y otros ofrecen gran parte de las guías
para los administradores de todo el mundo, dando lugar al desarrollo de
numerosos premios y certificaciones para reconocer la aplicación eficaz de los
principios de la calidad total. Aunque los premios reconocen a unos cuantos
elegidos, los criterios para premios y certificados proporcionan marcos de
referencia para la administración con los que todas las organizaciones pueden
21beneficiarse. Los dos marcos de referencia que han tenido mayor impacto sobre
las prácticas de administración de calidad en todo el mundo son el Premio
Nacional a la Calidad Malcolm Baldrige, el proceso de certificación internacional
ISO 9000 y el concepto de Six Sigma, convertirtiendose en un marco de referencia
único para la administración de la calidad total (Evans y Lindsay, 2006).
2.2.9.1 Premio Nacional a la calidad Malcolm Baldrige: Es uno de los catalizadores
más poderosos de la calidad en Estados Unidos, y de hecho en el mundo entero.
Lo más importante es que los criterios para la excelencia en el desempeño del
premio establecen un marco de referencia para integrar los principios y practicas
de la calidad total en cualquier organización (Evans y Lindsay, 2006).
2.2.9.2 Programas internacionales de premios a la calidad: El premio Baldrige se
inspiró en el Premio Deming de Japón, aunque los dos son muy diferentes.
Posteriormente Baldrige inspiró a muchos otros países que establecieron premios
a la calidad propios:
El Premio Deming.
Premio europeo a la Calidad.
Premio Canadiense a la Excelencia en los Negocios.
Premio australiano a la Excelencia en los negocios.
ISO 9000:2000 (Evans y Lindsay, 2006).
2.2.9.3 ISO 9002: Define las normas de los sistemas de calidad, con base en la
premisa de que ciertas características genéricas de las prácticas administrativas
22se pueden estandarizar, y que un sistema de calidad bien diseñado, bien
implantado y administrado con cuidado, ofrece la confianza de que los resultados
van a cubrir las necesidades y expectativas de los clientes. Sus principales
beneficios son una mayor satisfacción y retención de clientes, productos de mejor
calidad y mayor productividad. Proporciona también una serie de prácticas
excelentes para iniciar un sistema de calidad y es un magnifico punto de inicio
para las empresas que no tienen un programa formal del aseguramiento de la
calidad (Evans y Lindsay, 2006).
2.2.9.4 Six Sigma: Se puede describir como un enfoque de mejorar en los
negocios que busca encontrar y eliminar las causas de los defectos y errores en
los procesos de manufactura y servicios, concentrándose en los productos críticos
para los clientes y para una clara recuperación financiera en la organización. El
término Six Sigma se fundamenta en una medida estadística igual a 3.4 o menos
errores o defectos por cada millón de oportunidades.
Proporciona un esquema claro para la implantación de un sistema de calidad total,
en muchos aspectos, Six Sigma es la realización de muchos conceptos
fundamentales de la administración de la calidad total, entre los que destaca la
integración de los elementos humanos y de los procesos para la mejora (Evans y
Lindsay, 2006).
2.3 Conceptos de clientes.
Denominación dada a las personas físicas o jurídicas que de una forma
constante o esporádica compran bienes o servicios a una empresa o
sociedad (Amez , 1998).
23 Destinatario de un producto provisto por el proveedor
(http://www.estadistico.com/arts.html?20040104).
Designa a aquellas personas físicas o jurídicas que compran bienes y
servicios que habitualmente son objeto de venta o prestación por parte de
la empresa (http://www.contabilidad.tk/clientes-y-deudores-i-48.htm).
Son aquellas personas que compran y utilizan los productos de la
empresa(Evans y Lindsay, 2006).
2.3.1 Enfoque hacia los clientes
En un entorno cada vez más competitivo, donde la diferenciación por producto es
cada vez más complicada, las empresas están dirigiendo sus esfuerzos hacia la
diferenciación en el servicio. Este planteamiento conduce a centrar la estrategia
del negocio en el cliente, y establecer procesos basados en los Sistemas de
Información (http://www.estadistico.com/arts.html?20040104).
Para crear clientes satisfechos, la empresa debe identificar las necesidades de
los clientes, diseñar los sistemas de producción y servicios adecuados para
cumplirlas y medir los resultados como la base de la mejora. Las organizaciones
de clase mundial están obsesionadas en cumplir y aun exceder las expectativas
de los clientes (Evans y Lindsay, 2006).
2.3.2 La importancia de la satisfacción y lealtad del cliente
Es imposible no exagerar la importancia de la satisfacción de los clientes. Sin
clientes, la empresa de servicios no tendría razón de existir. Todo negocio de
24servicios tiene que definir y medir, permanentemente, la satisfacción de los
clientes. Esperar a que éstos se quejen para poder identificar los problemas en los
sistemas de prestación del servicio o evaluar el avance conseguido por la
empresa, relativa a la satisfacción de los clientes, con base en la cantidad de
quejas recibidas seria muy ingenuo (Hoffman y Bateson, 2002).
2.3.3 Creación de clientes satisfechos
Los clientes van a evaluar la calidad y a desarrollar percepciones (calidad
percibida) comparando sus expectativas (calidad esperada) con lo que reciben
(calidad real). Si la calidad esperada es más alta que la real, es posible que el
cliente se sienta satisfecho e incluso sorpresivamente deleitado. Como la calidad
percibida es el impulsor de comportamiento del consumidor, los productos deben
esforzarse por asegurarse de que la calidad real vaya de acuerdo con la esperada.
Surge una complicación cuando el cliente cree que la calidad del producto es muy
diferente a la que realmente recibe (calidad real), situación en que pueden influir la
publicidad o experiencias negativas o previas (Evans y Lindsay, 2006).
Valor para el cliente: El valor de entrega al cliente es la diferencia entre el
valor total para el cliente y el costo total para el cliente.
El valor total para el cliente: Es el conjunto de beneficios que los clientes
esperan de un producto o servicio dado.
El costo total para le cliente: Es el conjunto de costos en que os clientes
esperan incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto o servicio.
Satisfacción del cliente:
25a. Se refiere a las sensaciones de placer o decepción que tiene una
persona al comparar el desempeño o resultado percibido de un producto
con sus expectativas (Kotler, 2002).
b. Es la diferencia que existe entre lo que éste espera y lo que recibe. El
servicio inferior a sus expectativas lo hará sentirse insatisfecho y, mientras
mayor sea la brecha, mayor será su insatisfacción (Beckwith, 1998).
2.3.4 Identificación de los clientes
Para entender las necesidades de los clientes, una empresa debe saber quienes
son. La mayoría de los empleados creen que “clientes” son aquellas personas que
compran y utilizan los productos de la empresa.
Estos usuarios finales, o consumidores, ciertamente constituyen un grupo
importante. La identificación de los clientes es una de las tareas de los directivos
relacionada con la misión de la empresa y su visión. Sin embargo, los
consumidores no son el único grupo de clientes por los que un negocio debe
preocuparse. La forma más fácil de identificar a los clientes es pensar en términos
de las relaciones entre clientes y proveedores.
En el nivel de la organización, un negocio tiene diversos clientes externos que se
encuentran entre la empresa y el consumidor y tienen diferentes necesidades y
expectativas.
En el nivel de procesos, los departamentos y procesos multifuncionales clave en
una empresa, tienen clientes internos que contribuyen a la misión de la empresa y
dependen de los productos o servicios del departamento, o la función para servir
en última instancia a los consumidores y clientes externos.
26Si una organización recuerda que entre sus clientes se incluyen a sus
empleados y al publico, mantiene en forma conciente un ambiente de trabajo que
da lugar al bienestar y al crecimiento de todos sus empleados. Los esfuerzos en
esta area deben ir más allá de la capacitación esperada y la educación
relacionada con el trabajo.
El público también es un cliente importante para las empresas. Una empresa debe
tratar de anticiparse a las preocupaciones del público y evaluar los posibles
impactos de sus productos, servicios y operaciones en la sociedad. Todos somos
nuestros propios clientes (Evans y Lindsay, 2006).
2.3.5 ¿Cómo entender las necesidades del cliente?
Los productos y servicios tienen varias dimensiones de calidad:
Desempeño: las características operativas primarias de un producto.
Utilizando los automóviles como ejemplo, las características deben incluir
elementos como aceleración, distancia de frenado, dirección y manejo.
Características: los “adornos” de un producto. Un auto pueden tener
opciones de potencia, un estéreo para cintas o CD, frenos ABS y asientos
eléctricos.
Confiabilidad: la probabilidad de que un producto sobreviva un periodo
específico en condiciones de uso establecidas. La capacidad de un
automóvil para encender en días fríos y la frecuencia de las fallas son
factores de confiabilidad.
Conformidad: grado en que las características físicas y de desempeño de
un producto cumplen con las normas preestablecidas. El acabado de un
auto y la ausencia de ruido reflejan esta dimensión.
27 Durabilidad: cantidad de uso que se obtiene de un producto antes de que
se deteriore físicamente o hasta que sea preferible reemplazarlo. Para un
auto, incluye la resistencia a la corrosión y el deterioro de la tela de la
tapicería.
Capacidad de servicio: velocidad, cortesía y competencia del trabajo de
reparación. El dueño de un automóvil quizás se preocupe por el acceso a
las refacciones, el número de kilómetros entre los principales servicios de
mantenimiento y el costo del servicio.
Estética: la forma en que un producto se ve, se siente, suena, huele o el
sabor del mismo. El color de un auto, el diseño de la consola, la ubicación
de los controles (Evans.y Lindsay, 2006).
2.3.6 Administración de las relaciones con los clientes
Se basa en la integración de la información sobre ellos de toda la empresa, con el
fin de conseguir la mayor satisfacción y retención.
No es un concepto ni un proyecto, sino una estrategia de negocios destinada a
comprender, anticipar y manejar las necesidades de los clientes actuales y
potenciales de una organización. Adquirir y desplegar conocimientos sobre
clientes, mayores ganancias y utilidades, mejor calidad de servicio y máxima
satisfacción de los clientes (Hair Jr. y Col., 2004).
Una organización crea lealtad entre sus clientes al desarrollar confianza,
comunicarse con ellos y manejar en forma eficaz las interacciones y relaciones
con sus clientes a través de sus enfoques y su personal.
Aspectos para una excelente administración de las relaciones con los clientes:
28 Accesibilidad y compromisos
Selección y desarrollo de los empleados que tienen contactos con
los clientes
Requisitos relevantes del contacto con los clientes
Manejo eficaz de las quejas
Asociaciones y alianzas estratégicas
(Evans y Lindsay, 2006).
2.3.7 ¿Cómo medir la satisfacción del cliente?
Todas las influencias que existen sobre la percepción de la calidad, hacen que los
estudios sobre la satisfacción del cliente resulten excesivamente complejos, por no
decir confusos. Sin embargo, son indispensables puesto que, para complicar aun
más el problema, los clientes tienden a callarse su insatisfacción en materia de
servicios. La razón es simple, la mayor parte de los servicios requiere de la
intervención de una persona. Expresar descontento equivale, a ojos del cliente, a
incriminar a alguien, a colocarlo en una situación difícil, e incluso puede tomarse
como una delación.
Ese silencio es tanto más grave para las empresas si se tiene en cuenta que, en
materia de servicios, el descontento puede llegar a su punto máximo y que el
cliente raramente otorgue una segunda oportunidad. Un cliente a quien no
satisface su primera experiencia, es casi siempre un cliente perdido.
La experiencia demuestra que de cada cien clientes insatisfechos, sólo cuatro
expresaran su insatisfacción de forma instantánea, resulta pues indispensable que
cada empresa investigue de forma voluntaria el grado de satisfacción de sus
clientes.
29En general hay que calcular el número de cartas de reclamación recibidas con
relación al número total de clientes, comparar ese índice con la tasa de
insatisfacción obtenida por las encuestas anuales. No se debe de rebasar la cifra
de ochocientas cartas de reclamación por cada cien mil clientes. Por encima del
20 por 100, hagan sonar la alarma, pues sus clientes están especialmente
insatisfechos. La calidad de servicio ofrecida no corresponde necesariamente con
la que percibe el cliente. Esta diferencia obedece a diferentes factores. Para
empezar, puede existir un malentendido respecto al criterio utilizado. La obsesión
de la empresa por su organización interna constituye otro difícil problema, raras
son las empresas que, sistemáticamente se ponen en le lugar del cliente y se
pueden así, tener una idea clara sobre su satisfacción.
Desde el punto de vista de la empresa, el cliente es, además, una fuente de
preocupaciones, ¡Cuánto dinero se ahorraría si no existiese! Desgraciadamente,
sin él tampoco existiría la empresa.
Por último la empresa suele creer que su servicio es tan especial que no admite
comparación alguna y que, por consiguiente el cliente se encontrará satisfecho.
Las empresas miden la satisfacción de sus clientes por medio de:
Las encuestas de satisfacción.
Las cartas de reclamación.
La opinión ajena.
(Horovitz, 1998).
2.4 Muestreo.
2.4.1 Beneficios del muestreo
Entre los beneficios del muestreo encontramos los siguientes:
30 Una muestra ahorra dinero.
Una muestra ahorra tiempo (para cada entrevista, imprimir los
cuestionarios, en la prepararon de los cuestionarios, análisis de la
información).
Una muestra puede ser más precisa que un censo.
Una muestra resulta mejor si el estudio produce la destrucción o
contaminación del elemento del cual se está tomando la muestra.
(Jany, 2000).
2.4.2 Conceptos básicos del muestreo
Elemento: Un elemento es la unidad acerca de la cual se solicita
información. Este elemento administra la base del análisis que se llevará
acabo. Pueden se elementos, los individuos, productos, almacenes,
compañías, familias, etc.
Población: Es el agregado de todos los elementos definidos antes de la
selección de una muestra. Es la totalidad de elementos o individuos que
tienen ciertas características similares y sobre los cuales se desea hacer
una inferencia.
Muestra: Una población adecuadamente designada debe definirse en
términos de elementos, unidades de muestreo, alcance, tiempo.
Unidad de muestreo: Es el elemento o elementos que se encuentran
disponibles para su selección en alguna etapa del proceso de muestreo.
En el muestreo de una sola etapa, las unidades de muestre y los
elementos son los mismos.
31 Población de estudio: Es el conjunto de elementos del cual se toma
una muestra.
Unidad de muestreo: Hace referencia a que ningún elemento de la
población puede ser muestreado más de una vez.
Alcance: Es la cobertura y representación total de una población sobre
la cual se infiere.
Tiempo: Es la porción de lugar y espacio mensurable y de aceptación
general dentro de una población.
Marco muestral: Se trata de una lista de la cual pueden extraerse las
unidades de muestreo para que sean estudiadas en detalle.
Tamaño de la muestra: Para la selección de la muestra deben estimarse
determinados parámetros de la población objeto de estudio, entre ellos
puede tenerse en cuenta: la medida, la varianza, el error, etc.
Seleccionar un procedimiento de muestreo: Es tomar unos parámetros
especiales que permitan seleccionar una muestra de acuerdo con las
necesidades y deseos del investigador, pero con criterio de selección.
Entre ellos se encuentran: el muestreo aleatorio simple, el estratificado,
por áreas, sistemático, etc. (Jany, 2000).
2.5 Instrumentos de medición de la calidad del servicio.
2.5.1 Instrumento SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985, 1988)
Este instrumento se constituye con el fin de identificar primero los elementos que
generan valor para el cliente y a partir de esta información revisar los procesos
con el objeto de introducir áreas de mejora. Para lograr todo esto se realiza una
32búsqueda orientada al análisis de las expectativas, obtenidas en base a cuatro
fuentes que son: la comunicación diaria, las necesidades personales, las
experiencias personales y la comunicación externa
http://www.aec.es/aecfiles/servqual.pdf).
Parasuraman desarrolló un modelo en la cual la calidad del servicio percibido es
entendida como diferencia que hay entre las expectativas de los clientes y lo que
realmente reciben. La estructura básica de la herramienta SERVQUAL, es la
siguiente: dos cuestionarios, de los cuales uno es para medir las expectativas y
otro para medir percepciones. Es fundamental expresar la capacidad de
adaptabilidad de este cuestionario que con leves modificaciones es ajustable a
todo tipo de organizaciones, el diseño de estos cuestionarios se basa en:
Significado de las dimensiones del modelo SERVQUAL.
Elementos tangibles (T): Apariencia de las instalaciones físicas, equipos,
empleados y materiales de comunicación.
Fiabilidad (RY): Habilidad de prestar el servicio prometido de forma precisa.
Capacidad de respuesta (R): Deseo de ayudar a los clientes y de servirles
de forma rápida.
Seguridad (A): Conocimiento del servicio prestado y cortesía de los
empleados así como de su habilidad para transmitir confianza al cliente.
Empatía (E): Atención individualizada al cliente (Zeithaml y Cols., 1993).
El cuestionario distingue dos partes:
1. La primera dedicada a las expectativas, donde se recogen 22 afirmaciones
que tratan de identificar las expectativas generales de los clientes sobre un
servicio concreto.
2. La segunda dedicada a las percepciones, formada por las mismas 22
afirmaciones anteriores donde la única diferencia es que no hacen
33referencia a un servicio específico sino a lo que reciben de una empresa
concreta que pertenece a dicho servicio.
Con la información obtenida de los cuestionarios se calculan las percepciones
menos las expectativas para cada pareja de afirmaciones.
)(Pj
)(Ej
EjPjSERVQUAL )( −∑=
(Ruiz, 2001).
2.5.1.1 Ventajas del uso del Modelo SERVQUAL: En relación a las ventajas que
podemos obtener utilizando el SERVQUAL, podemos mencionar que permite
realizar un análisis departamental, o sea que aparte de poder cuantificar el servicio
general que presta la organización podemos obtener la calidad de servicio que
presta un determinado departamento o área.
Con las mediciones SERVQUAL se pueden realizar seguimientos periódicos que
nos permitan comparar todos los cambios que se van produciendo tanto en las
expectativas como en las percepciones, hecho que proporciona una línea de
acción a seguir.
Facilita la comparación con otros competidores, esto se realizará una vez que se
tenga una estandarización de parámetros que nos sirvan como referencia para
comparar con el resto de las organizaciones.
SERVQUAL nos servirá también como herramienta para evaluar la calidad de
servicio que perciben los clientes internos dentro de la propia organización.
También es cierto que el modelo ha recibido críticas en el sentido de que algunos
autores consideran que estas escalas tendrían que basarse exclusivamente en la
calidad percibida y no en las expectativas ya que estas lo único que aportan es
ambigüedad a la medición(http://www.aec.es/aecfiles/servqual.pdf)
342.5.1.2 Motivos para la selección del instrumento SERVQUAL: Para la
elaboración del cuestionario, se seleccionó la herramienta SERVQUAL,
primeramente porque permite evaluar a las empresas de manera general, y
específicamente cada departamento, es decir se puede realizar una valoración de
las cinco dimensiones que componen a esta herramienta, permitiendo una
evaluación desglosada, con la que se facilita el proceso de estudio, análisis,
conclusiones y recomendaciones que se persiguen en una evaluación y detección
áreas de oportunidad y servicio al cliente de toda empresa; así como que es un
cuestionario diseñado precisamente para el área calidad y servicio al cliente; se
puede adaptar a todo tipo de empresa; y por último que es una herramienta de alto
prestigio mundial, aplicada en importantes investigaciones en empresas de
México, Estados Unidos, Canadá, España, etc.
2.5.2 Instrumento SERVPERF (Cronin y Taylor 1992)
Las expectativas es el componente del instrumento SERVQUAL que más
controversias ha suscitado, principalmente por los problemas de interpretación
que plantea a los encuestados, porque suponen una redundancia dentro del
instrumento de medición, ya que las percepciones están influenciadas por las
expectativas y por su variabilidad en los diferentes momentos de la prestación del
servicio.
Por estos motivos se crea un nuevo instrumento llamado SERVPERF basado
únicamente en las percepciones. El modelo emplea únicamente las 22
afirmaciones referentes a las percepciones sobre el desempeño recibido del
modelo SERVQUAL. Por lo tanto, reduce a la mitad las mediciones con respecto
al SERVQUAL.
Se calcula como: SERVPERF Pj ∑= (Ruiz, 2001).
35
2.5.3 Otros Instrumentos
Los indicadores de Desempeño Evaluado ( EP ) y de Calidad Normalizada ( )
son más complejos que los anteriores, pero de forma resumida se pueden calcular
como sigue:
NQ
[ ]PjWjEP ∑−= 1
Donde:
EP = La calidad percibida por un individuo de un producto o servicio. Multiplicando
el lado derecho de la ecuación por -1 resulta que mayores valores de EP están
asociados con mayores niveles de calidad percibida.
=Wj Importancia del atributo j como determinante de la calidad percibida.
Cantidad percibida del atributo =Pj j .
=Ij Cantidad ideal del atributo j como se conceptúa en los modelos de actitud de
punto ideal clásico.
)( QeEPNQ −=
Donde:
EP está definido en la ecuación anterior y:
=NQ Índice de Calidad Normalizada.
=Qe Calidad percibida por un individuo del producto o servicio considerado
excelente (Ruiz, 2001).
36
CAPÍTULO III
MÉTODO
3.1 Sujeto bajo estudio.
El presente estudio se realizó en MMCinemas, ubicado en la ciudad de Navojoa,
Sonora en calle General Ignacio Pesqueira 807 Norte, donde se encuestó a 350
clientes totalmente al azar, durante el transcurso de una semana, todos ellos
mayores de 18 años.
3.2 Materiales.
Encuesta Piloto (Anexo A, página 70)
Encuesta Final (Anexo B, página 71)
Tabla de distribución normal (Anexo C, página 72)
Instrumento de validación Alpha de Cronbach (Anexo D, página 73)
37 Corrida Piloto (Anexo E, página 74)
Tabulación, graficación y análisis de datos en Excel.
Análisis FODA, (páginas 56 Y 57)
Prueba de hipótesis. (páginas 55 y 56)
3.3 Procedimiento.
1. Se realizó un Instrumento Piloto, apoyándose en la herramienta
SERVQUAL, donde la encuesta constó de 18 preguntas que se adaptaron
a la empresa, dividida en cinco dimensiones (Elementos tangibles,
Fiabilidad, Capacidad de Respuesta, De Seguridad y Empatía) procurando
una estructuración lógica, y fácil de contestar por el cliente.
2. Se aplicó Instrumento Piloto a 20 clientes mayores de 18 años,
seleccionados completamente al azar, el día miércoles 14 de febrero del
2007.
3. Se validó Encuesta Piloto, con en el instrumento de validación Alpha de
Cronbach del programa STATISTICA 5.5, pretendiendo con este
instrumento descifrar la confiabilidad o precisión del instrumento piloto
aplicado en las salas de cine, donde el valor mayor teórico de Alpha es 1, y
en general, 0.65 se consideró un valor aceptable; según Harper y Row,
1990; auxiliándose de igual forma del programa Excel para la tabulación y
análisis de datos.
4. Se basó en los resultados de los cuestionarios piloto realizados, y de la
opinión de los encuestados, para poder continuar con la realización del
38cuestionario definitivo, es decir, si el cuestionario fue claro, fácil y rápido
de contestar, eliminando las preguntas innecesarias, y haciendo las
correcciones que permitieron redactar un cuestionario más comprensible.
5. Se realizó Corrida Piloto, que permitiera determinar el tamaño de la
muestra, auxiliándose de la fórmula estadística :
Nn
nn )'1(
´+
=
La cual se utiliza cuando los datos son cualitativos, es decir para el análisis de
los fenómenos sociales.
n cantidad real de elementos de la muestra a partir de la población asumida o de
los estratos asumidos en la población.
N número total de elementos que conforman una población, o números de
estratos totales de la población. 2
2
'σSn = sabiendo que:
2S es la varianza de la muestra, la cual podrá determinarse en términos de
probabilidad como )1(2 ppS −=
2σ es la varianza de la población respecto a determinadas variables, la cual podrá
determinarse en términos de probabilidad como 22 )(se=σ
se es el error estándar que está dado por la diferencia entre )( x−μ 2)(se es el error estándar al cuadrado, que nos servirá para determinar 22 )(se=σ
6. Para determinar la cantidad de personas a encuestar, también se basó
primeramente, en la cantidad de personas que asisten al cine en el
transcurso de una semana, así como en una preinvestigación de la entrada
de clientes del 12 al 18 de marzo del año 2007, y auxiliándose de la
evaluación de preguntas clave dentro de los cuestionarios (Corrida Piloto),
39determinando el índice de satisfacción e insatisfacción de los clientes de
MMCinemas, lo cual llevó a determinar una muestra poblacional a
encuestar, con la ayuda de la estadística, apoyándose en la fórmula
anterior.
7. Se aplicó instrumento final a 350 clientes mayores de 18 años de
MMCinemas, durante los días miércoles, viernes, sábados y domingos
desde el día 14 de febrero del 2007 al 25 de marzo del 2007, todo lo
mencionado anteriormente, completamente al azar. Se consideraron a las
personas que asisten semanalmente al cine, se solicitó a los clientes de
MMCinemas contestaran la encuesta modificada (antes encuesta piloto, la
cual constaba de 18 preguntas), constituida de 15 preguntas, los clientes
encuestados fueron mayores de 18 años, buscando así opiniones más
analíticas, concretas y maduras que no necesariamente se obtendrían de
niños y adolescentes y menores de esa edad; los clientes fueron
encuestados dentro de los horarios normales de programación de las
películas.
8. Se analizaron encuestas o Instrumentos, donde se consideró cliente
satisfecho, a las personas que sus respuestas en los cuestionarios, se
encontraron entre los rangos de bastante (3) y mucho (4), y
proporcionalmente inverso, es decir, clientes insatisfechos, a los clientes
que respondieron sus preguntas en el rango de poco (0), malo (1) y regular
(2). Cabe mencionar, que la administración del cine no proporcionó
estándar o porcentaje para denominar área de oportunidad, por lo que se
consideraron como criterios a seguir, sólo los anteriormente señalados.
9. También se realizaron tabulaciones de resultados de encuestas, piloto y
definitivas, apoyándose del programa Excel, la graficación y análisis fue
realizada nuevamente por medio del programa Excel.
4010. Se evaluaron áreas de oportunidad, auxiliándose de la combinación
anterior, de la estadística, y análisis FODA, se procedió a la elaboración de
las acciones que permitiera mejorar el servicio al cliente en MMCinemas de
Navojoa.
11. Se evaluó la hipótesis nula y la hipótesis alternativa, apoyándose en la
bibliografía sugerida en el libro de “Estadística para la administración y
economía” de Lind, Marchal y Mason, con un intervalo de confianza de
0.95 por ciento , se establecieron parámetros de confiabilidad de 80 por
ciento, para los clientes satisfechos, y en consecuencia de 20 por ciento
para los clientes insatisfechos; de manera que se pudieran corroborar las
conclusiones ya obtenidas con anterioridad, ocasionando la aceptación o
rechazo de las mismas.
41
CAPÍTULO IV
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
En este capítulo se mostrarán los principales resultados y discusión que surgen
una vez analizadas las encuestas. Una de las características más importantes de
Servqual al permitir evaluar la calidad y el servicio al cliente dentro de las
organizaciones, es precisamente el poder evaluar por dimensiones o
departamentos, adaptándose a cada empresa, ofreciendo la posibilidad de
observar, analizar, evaluar y poder sugerir mejoras a las empresas evaluadas, se
muestra también el resultado de la validación de Alpha de Cronbach y de la
prueba de hipótesis, manifestándose conclusiones en común.
4.1 Dimensión 1: Elementos tangibles.
Esta dimensión abarca a las instalaciones físicas, equipos, personal y material de
comunicación, aquí la mayoría de los clientes se mostraron satisfechos, además
de que fue el área que mejor evaluada salió en los resultados de las encuestas,
pues MMCinemas cuenta con instalaciones nuevas, se les ha dado el adecuado
42mantenimiento, los baños son higiénicos, el estacionamiento es considerado
bastante seguro, así como los indicadores internos como precios, promociones y
programación están en lugares estratégicos y los clientes en su mayoría opinaron
que son fáciles de entender.
Tabla 1. Porcentajes de satisfacción e insatisfacción de los clientes de
MMCinemas en la dimensión de elementos tangibles.
Clientes Dim.1
Satisfechos 1,503
Insatisfechos 247
100% 1,750
Porcentaje de satisfacción 85.89%
Porcentaje de insatisfacción 14.11%
Elaboración propia con datos de encuestas.
De la encuesta realizada, se encontró que el 13% de las personas entrevistadas
se manifestaron insatisfechas con las instalaciones físicas, mientras que un 87%
se mostraron satisfechos. Cabe señalar que se consideran clientes satisfechos,
quienes respondieron Mucho y Bastante, mientras que clientes insatisfechos,
quienes respondieron Regular, Poco y Nada.
Gráfico 1. Instalaciones físicas.
Gráfico 1 No.
4112%
11934%187
53%
00%
31%
NadaPoco
Regular
BastanteMucho
SAT. INSAT.Clientes 306 44
% 87 13
Elaboración propia con datos de encuestas.
43También se detectó en la encuesta, que los 9% de las personas entrevistadas
se declararon insatisfechos en lo que respecta a higiene de los baños, y el 91% se
mostraron satisfechos.
Gráfico 2. Higiene de los baños.
Gráfico No. 2
9427%
22564%
257%
00%
62%
NadaPoco
Regular
BastanteMucho
Elaboración propia con datos de encuestas.
Se comprobó también, en base a la aplicación de encuestas a MMCinemas, que
el 16% de las personas encuestadas, se manifestaron insatisfechas con la calidad
de proyección, iluminación y sonido de las salas cinematográficas, y que el 84%
se mostraron satisfechas
Gráfico 3. Calidad de proyección e iluminación de las salas.
Gráfico No. 3
11232%
18052%
72%1
0% 5014%
NadaPoco
Regular
Bastante
Mucho
SAT. INSAT.Clientes 319 31
% 91 9
SAT. INSAT.Clientes 292 58
% 84 16
Elaboración propia con datos de encuestas.
44Se observó en las encuestas realizadas en MMCinemas, que el 14% de las
personas encuestadas, se mostraron insatisfechas con las condiciones del
estacionamiento, tales como iluminación y seguridad del mismo, y que el 86% se
manifestaron satisfechos.
Gráfico 4. Condiciones del estacionamiento.
Gráfico No. 4
8825%213
61%
3711%
51%
72%
NadaPoco
Regular
Bastante
Mucho
Elaboración propia con datos de encuestas.
Se observó, según encuestas realizadas en el cine que, el 18% de los
encuestados se mostraron insatisfechos en relación con la claridad de los
indicadores internos de comunicación y que el 82% se manifestaron satisfechos.
Gráfico 5. Indicadores internos de comunicación.
Gráfico No. 5
10430%
195%1
0%45
13%
18152%
NadaPoco
Regular
Bastante
Mucho
SAT. INSAT.Clientes 301 49
% 86 14
SAT. INSAT.Clientes 285 65
% 82 18
Elaboración propia con datos de encuestas.
454.2 Dimensión 2: Fiabilidad.
En esta dimensión se evaluó la habilidad de prestar el servicio en forma precisa
por parte de los empleados de MMCinemas. Se constató que la clientela, en su
mayoría, reflejó su aprobación por el puntual inicio de las programaciones
cinematográficas que se exhiben, así como el nivel de satisfacción que les brinda
la empresa en general, y el tiempo que esperan en taquilla a la hora de comprar
los boletos para las funciones.
Cabe mencionar que en esta dimensión, resultaron los dos apartados más
fuertemente criticados por los clientes, según los resultados arrojados por las
encuestas, pues se reveló claramente el descontento de la clientela hacia el alto
costo de la mercancía que se vende en dulcería, no tanto como el precio de los
boletos en taquilla, pues eso lo consideraron dentro de lo normal, también
mostraron un notable desagrado por el intermedio que se ofrece en el transcurso
de las películas.
Tabla 2. Porcentajes de satisfacción e insatisfacción de los clientes de
MMCinemas en la dimensión de fiabilidad.
Clientes Dim.2
Satisfechos 1,192
Insatisfechos 558
100% 1,750
Porcentaje de satisfacción 68.11%
Porcentaje de insatisfacción 31.89%
Elaboración propia con datos de encuestas.
46Según encuestas aplicadas al cine, que el 20% de los entrevistados se sintieron
insatisfechos en relación con el cumplimiento de los horarios programados para
exhibir las películas y que el 80% se mostraron satisfechos con dicho
cumplimiento.
Gráfico 6. Cumplimiento de horarios cinematográficos.
Gráfico No. 6
10630%
17250%
5516%
51%
123%
Nada Poco
Regular
Bastante
Mucho
Elaboración propia con datos de la encuestas.
Se comprobó también, según las encuestas aplicadas, que el 67% de las
personas entrevistadas, se manifestaron insatisfechas con los altos precios de
taquilla y dulcería, y que el 33% se mostraron satisfechos considerando justos los
precios ofrecidos.
Gráfico 7. Precios de dulcería y taquilla.
6117%
7321%
4312%
11634%
5716%
Nada
Poco
RegularBastante
Mucho
SAT. INSAT.Clientes 278 72
% 80 20
SAT. INSAT.Clientes 118 232
% 33 67
Elaboración propia con datos de encuestas.
47De la encuesta realizada se encontró, que el 15% de las personas
entrevistadas, se mostraron insatisfechas con en el nivel de calidad ofrecido en el
cine, y que el 85% se manifestaron satisfechas con el mismo.
Gráfico 8. Nivel de calidad en el cine.
16246%
13539%
4413%
10%
82%
NadaPoco
Regular
BastanteMucho
Elaboración propia con datos de encuestas.
También se estableció que el 22% de las personas encuestadas, se mostraron
insatisfechas con del tiempo esperado en taquilla mientras que el 88% se
manifestaron satisfechas con las filas en taquilla al comprar los boletos de entrada.
Gráfico 9. Tiempo esperado en fila de taquilla.
144%5
1%61
17%
15144% 119
34%
Nada Poco
Regular
BastanteMucho
SAT. INSAT.Clientes 297 53
% 85 15
SAT. INSAT.Clientes 270 80
% 78 22
Elaboración propia con datos de encuestas.
48De las encuestas realizadas en MMCinemas, se observó que el 35% de los
clientes entrevistados declararon estar insatisfechos con el intermedio que se
ofrece durante la exhibición de películas, y que el 65% de ellos, se mostraron
satisfechos ante el mismo hecho.
Gráfico 10. Intermedio cinematográfico.
7120%
15845%
5616%
4814% 17
5%
Nada
Poco
Regular
Bastante
Mucho
SAT. INSAT.Clientes 229 121
% 65 35
Elaboraron propia con datos de encuestas.
4.3 Dimensión 3: Capacidad de respuesta.
En esta dimensión se evaluó el deseo o disposición de los empleados del cine por
prestar el servicio de manera rápida. La mayoría de los clientes coincidieron en las
encuestas, que el servicio que les ofrecen los empleados del cine es lo
suficientemente rápido.
49Tabla 3. Porcentajes de satisfacción e insatisfacción de los clientes de
MMCinemas en la dimensión de capacidad de respuesta.
Clientes Dim.3
Satisfechos 267
Insatisfechos 83
100% 350
Porcentaje de satisfacción 76.29%
Porcentaje de insatisfacción 23.71%
Elaboración propia con datos de encuestas.
Se detectó según encuestas aplicadas en MMCinemas, que el 25% de los
entrevistados, se manifestaron insatisfechos en relación a la rapidez con que
proporcionan los servicios los empleados de dulcería y taquilla a la hora de
atenderlos, y que el 75% de ellos, se mostraron satisfechos ante el mismo evento.
Gráfico 11. Rapidez con que se proporcionan los servicios en taquilla y dulcería.
11031%
15744%
5115%
93%
237%
NadaPoco
Regular
Bastante
Mucho
SAT. INSAT.Clientes 267 83
% 75 25
Elaboración propia con datos de encuestas.
504.4 Dimensión 4: De seguridad.
En esta dimensión se evaluaron los conocimientos y atención mostrados por los
empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza. Se determinó
que esta área resultó también muy bien evaluada, casi como la dimensión No.1,
ya que aquí se reveló de manera precisa el agrado de la clientela de MMCinemas,
por el comportamiento de los empleados en taquilla, y dulcería, así como su
capacidad al responder las preguntas que éste manifiesta como usuario, es
notorio de igual manera, el bajo porcentaje de clientes insatisfechos.
Tabla 4. Porcentajes de satisfacción e insatisfacción de los clientes de
MMCinemas en la dimensión de seguridad.
Clientes Dim.4
Satisfechos 598
Insatisfechos 102
100% 700
Porcentaje de satisfacción 85.43%
Porcentaje de insatisfacción 14.57%
Elaboración propia con datos de encuestas.
Las encuestas aplicadas al cine, arrojaron que el 13% de las personas
entrevistadas, se mostraron insatisfechas en relación a la confianza que le
proporcionan el personal de taquilla y dulcería en el momento de su atención, y
que el 87% se manifestaron satisfechas.
51Gráfico 12. Confianza proporcionada por empleados de taquilla y dulcería.
12536%
18051%
309%5
1%103%
Nada PocoRegular
Bastante
Mucho
Elaboración propia con datos de encuestas.
Se comprobó que el 15% de las personas encuestadas, se manifestaron
insatisfechas en relación con los conocimientos que tienen los empleados al
responder sus cuestionamientos, y que el 85% se mostraron satisfechas.
Gráfico 13. Seguridad de empleados para responder dudas a clientes.
123%
51% 40
11%
16949%
12436%
Nada PocoRegular
Bastante
Mucho
SAT. INSAT.Clientes 305 45
% 87 13
SAT. INSAT.Clientes 293 57
% 85 15
Elaboración propia con datos de encuestas.
524.5 Dimensión 5: Empatía.
Se evaluó en esta dimensión la atención individualizada que se ofrece a los
clientes, lográndose percibir, según resultados revelados en las encuestas, que los
usuarios de MMCinemas están satisfechos con las películas que se exhiben, pero
no están conformes con el tiempo que éstas duran en cartelera, los clientes
opinaron también que el gerente del cine si se preocupa y atiende personalmente
a los cliente satisfechos con los servicios que se proporcionan en la empresa.
Tabla 5. Porcentajes de satisfacción e insatisfacción de los clientes de
MMCinemas en la dimensión de empatía.
Clientes Dim.5
Satisfechos 522
Insatisfechos 178
100% 700
Porcentaje de satisfacción 74.57%
Porcentaje de insatisfacción 25.43%
Elaboración propia con datos de encuestas.
Según encuestas aplicadas al cine, se demostró, que el 28% de los clientes
entrevistados, se mostraron insatisfechos acerca de la proyección de los últimos
estrenos cinematográficos en MMCinemas, y que el 72% se manifestaron
satisfechos.
53Gráfico 14. Proyección de últimos estrenos cinematográficos.
226%
144%
6418%
13439%
11633%
Nada Poco
Regular
Bastante
Mucho
Elaboración propia con datos de encuestas.
Se demostró según encuestas aplicadas en cine, que el 22% de los clientes
entrevistados se mostraron insatisfechos ante la preocupación que manifiesta la
administración por sus clientes, y que el 78% se proclamaron satisfechos.
Gráfico 15. Preocupación que muestra la administración por sus clientes.
12235%
15043%
5917%
113%
82%
Nada PocoRegular
BastanteMucho
SAT. INSAT.Clientes 272 78
% 78 22
SAT. INSAT.Clientes 250 100
% 72 28
Elaboración propia con dato de encuestas.
54De las cinco dimensiones que fueron evaluadas en MMCinemas, en la que se
presentó mayor índice de insatisfacción por parte de los clientes, fue la de
Fiabilidad, con un 31.89 por ciento de insatisfacción debido al intermedio que se
ofrece en el transcurso de la proyección de las películas cinematográficas, así
como el alto costo con que se venden las golosinas, cafés y refrescos en dulcería
y cafetería. Por lo contrario, las dimensiones mejor evaluadas, donde se presentó
un mayor índice de satisfacción por parte de los clientes del cine, fueron las
dimensiones uno (Tangibles) y la cuatro (De seguridad), con un 85.69 por ciento y
un 86.43 por ciento respectivamente, abarcando la comodidad y limpieza de las
salas cinematográficas y baños, calidad de proyección, luz y sonido al disfrutar de
las películas, así como la buena disposición por parte de los empleados de
taquilla y dulcería en el momento de atender a los clientes.
Los resultados obtenidos de la validación a la encuesta piloto, correlacionando las
18 preguntas que conforman dicha encuesta, dio como resultado un porcentaje
de confiabilidad, de 0.87 por ciento de aceptación según el Alpha de Cronbach del
programa STATISTICA 5.5, donde el porcentaje mínimo aceptable es de 0.65 por
ciento según Harper y Row, arrojando un excelente nivel de confianza.
Tabla 6. Alpha de Cronbach y otras variables.
Reability Results
Number of items en scale 18
Number of valid cases 16
Number of cases with missing data 0
SUMMARY STATISTICS FOR SCALE
Mean: 56.56 Standard Desviation: 9.00 Skewness: 0.31 Minimum: 43.00 Cronbach alpha: 0.87 Sum: 905.00
Fuente programa STATISTICA 5.5
55En lo que respecta a la comprobación de hipótesis, en consideración a la
hipótesis nula “El nivel de insatisfacción del área de dulcería es bajo, comparado
con todas las áreas de MMCinemas”, considerando un 5 por ciento de nivel de
significancia, (un 20 por ciento en lo que respecta a los clientes insatisfechos, y
un 80 por ciento a los satisfechos como límite, considerado como criterio de la
investigación normado para la mejora continua), así como el tamaño muestral de
350 clientes y el porcentaje real de clientes insatisfechos del área de dulcería es
67 por ciento, surgen los siguientes cálculos estadísticos :
1.- Hipótesis:
)20.0( ≤PHo )
El nivel de insatisfacción del área de dulcería es bajo, comparado con todas
las áreas de MMCinemas.
)20.0( >PHi
El nivel de insatisfacción del área de dulcería es alto, comparado con todas las
áreas de MMCinemas.
2.- n
PPp
)1( −=σ
350)80.0(20.0
=pσ 0214.0=pσ
Donde:
pσ : es desviación de la distribución muestral de proporciones.
3.- p
PPZm
σ−
= 0214.0
20.067.0 −=Zm
90.21=Zm4.-
Resultados: Donde:
56Si , se acepta y se rechaza ZtZm ≤ Ho ιH . Z
muestral
:Zm
Si , se rechaza y se acepta ZtZm ≤ Ho ιH . Z tabular :Zt
El análisis FODA arrojó los resultados de la tabla 7, donde se logró detectar la
inexistencia de un buzón de sugerencias y quejas, contar con poco personal en
dulcería y taquilla en horas pico, pocos cursos de capacitación y motivación para
empleados, así como que el gerente no está facultado para tomar decisiones
importantes para la empresa.
Tabla 7. Análisis FODA.
Fortalezas:
1. Conocimiento del sector de la diversión.
2. Instalaciones nuevas, excelentes
condiciones.
3. Buena organización y coordinación.
4. Se escuchan las quejas de los clientes.
5. Atractivas promociones.
Oportunidades:
1. Aprovechar la estabilidad económica y
los apoyos gubernamentales actuales
para crecer.
2. Existencia de una gran cantidad de
personas de la tercera edad en las
casas de Navojoa, y lugares cercanos,
que puede representar un mercado
potencial no explotado todavía.
3. Ser la única opción de cine en Navojoa
le permite crecer tecnológicamente sin
grandes presiones, haciendo mejoras
paulatinas.
4. El giro de la empresa es único en la
ciudad por lo tanto no tiene
competencia directa.
57Debilidades:
1. No tener un buzón de quejas y
sugerencias.
2. Contar con poco personal,
principalmente en dulcería y taquilla en
horas pico.
3. No tener actualizada siempre la página
de Internet y el periódico local.
4. Intermedio que se ofrece en el
transcurso de las películas.
5. Buena tecnología, comparada con otras
cadenas cinematográficas.
6. Recaen en el Gerente demasiadas
responsabilidades y actividades.
7. El Gerente no tiene la facultad para
tomar decisiones importantes.
8. La marca de refresco de Cola que se
vende en la empresa, no es la de
mayor preferencia.
9. Ofrecer pocos cursos de capacitación y
motivación para empleados.
Amenazas:
1. El apoyo gubernamental para el
fomento del cine en México podría
hacer atractivo a nuevos
inversionistas la entrada al sector y
ser competencia para MMCinemas.
2. Una competencia directa de otro
cine que venga a instalarse con
mejor tecnología en el mercado de
Navojoa.
3. Temporadas deportivas como el
béisbol en Navojoa afecta la
asistencia de personas al cine
además de otras atracciones como
básquetbol, funciones de lucha y
box.
4. Alto costo de ventas en dulcería por
lejanía de ciertos proveedores.
5. La empresa sabe que la
competencia es algo inevitable y
que solo se podrá competir
exitosamente ofreciendo calidad y
cuidando a sus clientes.
6. La empresa reconoce como
competencia a toda empresa que
ofrezca servicios desde béisbol,
pizzerías, renta de películas,
funciones de box, funciones de
lucha libre.
Elaboración propia con datos de empresa.
58En base a los resultados manifestados en la encuesta elaborada con la
herramienta SERVQUAL, se puede decir que:
Los clientes se mostraron satisfechos en catorce de quince preguntas realizadas
en la encuesta que se realizó a MMCinemas, sin embargo se pudo detectar que
la principal área donde se arrojaron mayor número de clientes insatisfechos, fue
en el departamento de dulcería, con un 67 por ciento de insatisfacción,
refiriéndose principalmente al precio de los dulces, en menor escala, el surtido y
condiciones de calidad de las golosinas, botanas y alimentos preparados por
empleados de cine, postres, botanas a granel, cafés fríos y calientes, de cafetería,
sección que depende del departamento de dulcería.
Enfocándose en el área de Proyección, se pudo detectar un gran número de
clientes insatisfechos, pues en su mayoría se quejaron del intermedio que se
ofrece en el transcurso de las películas, de la proyección, iluminación y sonido de
las salas donde se exhiben las películas con un porcentaje de insatisfacción de 35
por ciento.
Otra área donde se notó gran insatisfacción por los clientes fue Administración,
pues se consideró que los estrenos cinematográficos no llegan con la misma
rapidez que llegan en otras cadenas de cine de la competencia, así como en
algunas ocasiones, información errónea sobre las películas en exhibición de la
página de Internet, marquesina y periódico local, con un 28 por ciento de
insatisfacción al respecto, agrupando los mencionados anteriormente.
Si consideramos que el nivel de satisfacción del cliente es bajo, principalmente en
la dimensión de fiabilidad, específicamente en el departamento de dulcería,
probablemente esto se deba a que como se encontró en el análisis FODA, el
personal no está motivado, de momento no existe ningún programa en el cual se
apoye a los empleados en este aspecto, además de que el personal que integra
59dicho departamento es insuficiente para atender a los clientes en las horas pico.
Del mismo modo en las encuestas realizadas en MMCinemas, fue notorio la baja
aceptación del refresco de cola que se vende en dulcería a los clientes, esto
reflejado también en el análisis FODA.
Por lo encontrado en este estudio, se considera que las principales acciones que
Debe realizar la empresa para mejorar el servicio al cliente son:
1. Primeramente en el departamento de dulcería, se le sugeriría que se
considere la posibilidad de disminuir el costo de los productos ofrecidos en
dulcería, buscando proveedores más cercanos a MMCinemas,
disminuyendo así el costo por fletes y otros que se cargan a mercancía
obtenida por el corporativo, la cual se distribuye a toda la cadena de cines
según como ellos lo establecen.
2. También se sugiere considerar, realizar prueba piloto donde se pudiera
vender la mercancía de dulcería con precios más bajos, buscando vender
mayor cantidad de dulces, estableciendo un precio más adecuado a la
mercancía que se ofrece, y así buscar lograr también un incremento
económico ocasionado por el volumen de venta.
3. Realizar un análisis más profundo acerca de los ingresos y egresos de la
dulcería, o hacer un estudio comparativo de los precios de los dulces con
otros cines de la competencia, para establecer un más adecuado precio
para los dulces, sugiriendo también a la empresa, que en estudios
posteriores, se realice algún trabajo de investigación que se enfoque
exclusivamente al departamento de dulcería, lugar donde se detectó mayor
índice de insatisfacción o área oportunidad.
604. Se debe también tener especial cuidado, en la presentación de los
productos que se ofrecen al cliente, los cuales son preparados
directamente por los empleados del cine, tales como palomitas, nachos, y
hot dog, ya que en ocasiones no reúnen los requisitos que el cliente prefiere
como frescura, sabor y calidad.
5. En cafetería, se puede recomendar tener más variedad o surtidos de cafés
fríos y calientes, pues últimamente han disminuido las variedades que se
ofrecían a los clientes el año pasado; así como volver a integrar el
programa de las promociones o combos que se ofrecían con anterioridad;
en dulcería, cambiar de marca de refresco de cola; en administración,
poner un buzón de quejas y sugerencias, llevar un control y seguimiento de
las principales quejas que se presentan, todo esto como unas de las
principales sugerencias que más menciones tuvieron en las encuestas
realizadas a los clientes.
6. Otro de los puntos que se pueden recomendar, es sugerir la eliminación del
intermedio que se brinda en el transcurso de la película, pues la mayoría de
los clientes se manifestó insatisfecho ante este servicio, puesto que
prefieren comprar lo que consumirá al disfrutar las películas antes de
ingresar a la sala, o darse un tiempo en el transcurso de la misma.
7. También que las personas encargadas de conseguir las películas que se
exhiben en las salas de MMCinemas, se preocupen por conseguir a la
brevedad los máximos estrenos cinematográficos, los cuales se pudieran
estrenar a la par, junto con otras cadenas de salas de cine del país.
8. Otro punto que se recomienda a la administración de MMCinemas es
tener mayor precaución en la actualización de la página de Internet de la
61cadena periódico local y marquesinas de cine, pues en ocasiones
proporcionan información errónea que provoca confusión y perdida de
tiempo a los clientes; también sugerimos el colocar la clasificación de las
películas en marquesinas de cine y periódico, así como tener una
equilibrada clasificación de la programación de las películas ofreciendo
mayor variedad cinematográfica para el gusto, preferencia y diferentes
edades de los clientes.
9. Como un punto de especial apreciación, se recomienda a la administración,
el establecimiento de parámetros de insatisfacción para posteriores
estudios de servicio al cliente, permitiéndose tener mayor claridad y control
de sus objetivos y metas organizacionales.
10. Elaborar un programa de actualización, donde se permita estar pendiente
de las novedades en tecnología que surgen a nivel mundial, buscando
mejorar y mantener el nivel tecnológico del área de proyección, y en
consecuencia, mantenerse dentro de un primer nivel ante la competencia
de otras fuertes cadenas cinematográficas del país.
11. También se sugiere enfocar su atención en las empresas que se dediquen
al giro de la diversión, no solamente los demás cines, buscando estrategias
que le permitan estar compitiendo más directamente con dichas
organizaciones, ofreciendo los más atractivos filmes cinematográficos,
promociones, y publicidad, que en conjunto atraigan mayor cantidad de
clientes, buscando además la conservación de los mismos en base a la
calidad y servicio que se ofrece en MMCinemas.
12. Con respecto al Análisis FODA, se puede sugerir, el establecer un registro y
control de las principales quejas y sugerencias manifestadas por los
62clientes, colocando en algún lugar estratégico, un buzón de quejas y
sugerencias, y procurando dar
13. Se sugiere también aumentar el número de empleados, para que de esta
manera haya mejor atención por parte de los empleados en todos y cada
uno de los departamentos que integran al cine, previo estudio costo-
beneficio.
14. Ofrecer mayor número de cursos de capacitación y motivación para los
empleados de todos los departamentos de la empresa, buscando de esta
manera, esto se vea reflejado en un mejor servicio para el cliente.
63
CAPÍTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
El cliente esta insatisfecho en el servicio de dulcería, y ésta se
considera la principal área de oportunidad. Además otra área de
oportunidad es el departamento de proyección.
Una debilidad de la empresa es la falta capacitación y poca
capacidad de decisión del gerente.
Una fortaleza para la empresa es contar con instalaciones nuevas y
mantener las mismas en excelentes condiciones.
Dentro de las amenazas se puede mencionar que temporadas
deportivas como el béisbol, básquetbol, box, afectan la asistencia de
personas al cine, así como aprovechar los apoyos gubernamentales
ante futuros asentamientos de competencia directa.
Como principal oportunidad se detectó que el giro de la empresa es
único en la ciudad, por lo tanto no cuenta con competencia directa.
Se recomienda para futuros estudios, evaluar el impacto de las
acciones tomadas por la empresa en la satisfacción del cliente.
64 De igual manera, se recomienda continuar con estudios de servicio
al cliente, considerando el área de dulcería como un área clave para
futuros estudios o investigaciones.
Se considera conveniente para la empresa evaluar las expectativas
de los adultos mayores, ya que estos representan un mercado no
explotado por MMCinemas hasta el día de hoy.
Realizar un estudio del clima organizacional en la empresa, que
permita un continuo mejoramiento del ambiente dentro de
MMCinemas, para así alcanzar un aumento de productividad, sin
perder de vista el recurso humano.
65
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Huatabampo Sonora”. Tesis de Maestra en administración. Instituto Tecnológico
de Sonora, Navojoa, Son. México, 14.
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Feigenbaum, A. 2005. “Control Total de la Calidad”. Editorial Compañía editorial
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68
ANEXOS
69Anexo A: Cuestionario piloto.
Cuestionario Piloto aplicado a MMCinemas Investigación sobre la calidad en el servicio prestado a sus clientes.
Responda con un solo número según escala de 0 a 4 en relación con su percepción en cada una de las categorías que se mencionan a continuación: 0 (Nada), 1 (Poco), 2 (Regular), 3 (Bastante), 4 (Mucho). Dirección: ______________________________________________________ Edad_______________ Sexo: F M Frecuencia con la que asiste a este cine ____________________________ Nada Poco Regular Bastante Mucho ELEMENTOS TANGIBLES (Instalaciones físicas, equipos y Personal, material de comunicación) Las instalaciones físicas de MMCinemas son cómodas y de su agrado……………………………………………………………….. 0 1 2 3 4 Los baños están en buenas condiciones, limpios y con aroma agradable…………………………………………………………… 0 1 2 3 4 La calidad de proyección, iluminación y sonido de las películas son adecuadas……………………………………………………... 0 1 2 3 4 El estacionamiento está bien ubicado, es accesible, seguro y bien iluminado…………………………………………………………….. 0 1 2 3 4 Los indicadores internos de comunicación son claros (Publicidad, Precios, promociones, ubicación, accesos y seguridad)……….. 0 1 2 3 4 FIABILIDAD (Habilidad de prestar el servicio en forma precisa) Usted cree que se cumple con los horarios de las funciones programadas………………………………………………………… 0 1 2 3 4 Los precios en taquilla y dulcería los considera justos…………. 0 1 2 3 4 Cuando un cliente tiene algún problema, la gerencia muestra un sincero interés de ayudar………………………………………. 0 1 2 3 4 Que nivel de satisfacción le brinda MMCinemas……………….... 0 1 2 3 4 El tiempo esperado en la fila de taquilla, es el adecuado………. 0 1 2 3 4 Esta usted de acuerdo con el intermedio que se ofrece a media película……………………………………………………………….. 0 1 2 3 4 CAPACIDAD DE RESPUESTA (Deseo de ayudar a los clientes y servirles en forma rápida) Los empleados de dulcería y taquilla ofrecen un servicio rápido cuando se le solicita………………………………………………… 0 1 2 3 4 La gerencia presta atención rápida a sus sugerencias y quejas... 0 1 2 3 4 DE SEGURIDAD (Conocimiento y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza) El comportamiento de los empleados de taquilla y dulcería le brinda confianza en el momento de atenderlo……………………. 0 1 2 3 4 Se siente seguro cuando se le guarda alguna pertenencia en casilleros del cine mientras usted ve alguna película………….... 0 1 2 3 4 Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder sus preguntas como cliente…………………………………………. 0 1 2 3 4 EMPATIA (Atención individualizada que ofrece a sus clientes) En las salas de MMCinemas se proyectan los últimos estrenos cinematográficos y los mantiene durante el tiempo adecuado...... 0 1 2 3 4 La administración del cine se preocupa por que usted este totalmente satisfecho…………………………………………………. 0 1 2 3 4 Sugerencias y recomendaciones para mejorar la calidad en el servicio y garantizar su satisfacción en sus futuras visitas a MMCinemas: _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
70Anexo B: Cuestionario aplicado a MMCinemas
Investigación sobre la calidad en el servicio ofrecido al clientes. Responda con un solo número según escala de 0 a 4 en relación con su percepción en cada una de las categorías que se
mencionan a continuación:
Dirección: ______________________________________________________ Edad_______________ Sexo: F M Frecuencia con la que asiste a este cine _____________________________
Nada (0), Poco (1), Regular (2), Bastante (3), y mucho (4)
ELEMENTOS TANGIBLES (Instalaciones físicas, equipos y personal, material de comunicación)
0 1 2 3 4
1.- ¿Las instalaciones físicas de MMCinemas son cómodas y de su agrado?
2.- ¿Los baños están en buenas condiciones, limpios y con aroma agradable?
3.- ¿La calidad de proyección, iluminación y sonido de las películas son adecuadas?
4.- ¿El estacionamiento está bien ubicado, es accesible, seguro y bien iluminado?
5.- ¿Los indicadores internos de comunicación son claros? (Publicidad, precios,
promociones, ubicación, accesos y seguridad)
FIABILIDAD (Habilidad de prestar el servicio en forma precisa)
6.- ¿Usted cree que se cumple con los horarios de las funciones programadas?
7.- ¿Los precios en taquilla y dulcería los considera justos?
8.- ¿Qué nivel de satisfacción le brinda MMCinemas?
9.- ¿El tiempo esperado en la fila de taquilla, es el adecuado?
10.- ¿Está usted de acuerdo con el intermedio que se ofrece a media película?
CAPACIDAD DE RESPUESTA (Deseo de ayudar a los clientes y servirles en forma rápida)
11.- ¿Los empleados de dulcería y taquilla ofrecen un servicio rápido cuando se le
solicita?
DE SEGURIDAD (Conocimiento y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza)
12.- ¿El comportamiento de los empleados de taquilla y dulcería le brinda confianza
en el momento de atenderlo?
13.- ¿Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder sus
preguntas como cliente?
EMPATIA (Atención individualizada que ofrece a sus clientes)
14.- ¿En las salas de MMCinemas se proyectan los últimos estrenos
cinematográficos y los mantiene durante el tiempo adecuado?
15.- ¿La administración del cine se preocupa por que usted este totalmente
satisfecho?
Sugerencias y recomendaciones para mejorar la calidad en el servicio y garantizar su satisfacción en sus futuras visitas a MMCinemas: ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
71Anexo C: Tabla de distribución normal.
Segunda cifra decimal del valor de z
z 0.00 .01 .02 .03 .04 .05 .06 .07 .08 .09
0.0 .5000 .5040 .5080 .5120 .5160 .5199 .5239 .5279 .5319 .5359
0.1 .5398 .5438 .5478 .5517 .5557 .5596 .5636 .5675 .5714 .5753
0.2 .5793 .5832 .5871 .5910 .5948 .5987 .6026 .6064 .6103 .6141
0.3 .6179 .6217 .6255 .6293 .6331 .6368 .6406 .6443 .6480 .6517
0.4 .6554 .6591 .6628 .6664 .6700 .6736 .6772 .6808 .6844 .6879
0.5 .6915 .6950 .6985 .7019 .7054 .7088 .7123 .7157 .7190 .7224
0.6 .7257 .7291 .7324 .7357 .7389 .7422 .7454 .7486 .7517 .7549
0.7 .7580 .7611 .7642 .7673 .7704 .7734 .7764 .7794 .7823 .7852
0.8 .7881 .7910 .7939 .7967 .7995 .8023 .8051 .8078 .8106 .8133
0.9 .8159 .8186 .8212 .8238 .8264 .8289 .8315 .8340 .8365 .8389
1.0 .8413 .8438 .8461 .8485 .8508 .8531 .8554 .8577 .8599 .8621
1.1 .8643 .8665 .8686 .8708 .8729 .8749 .8770 .8790 .8810 .8830
1.2 .8849 .8869 .8888 .8907 .8925 .8944 .8962 .8980 .8997 .9015
1.3 .9032 .9049 .9066 .9082 .9099 .9115 .9131 .9147 .9162 .9177
1.4 .9192 .9207 .9222 .9236 .9251 .9265 .9279 .9292 .9306 .9319
1.5 .9332 .9345 .9357 .9370 .9382 .9394 .9406 .9418 .9429 .9441
1.6 .9452 .9463 .9474 .9484 .9495 .9505 .9515 .9525 .9535 .9545
1.7 .9554 .9564 .9573 .9582 .9591 .9599 .9608 .9616 .9625 .9633
1.8 .9641 .9649 .9656 .9664 .9671 .9678 .9686 .9693 .9699 .9706
1.9 .9713 .9719 .9726 .9732 .9738 .9744 .9750 .9756 .9761 .9767
2.0 .9772 .9778 .9783 .9788 .9793 .9798 .9803 .9808 .9812 .9817
2.1 .9821 .9826 .9830 .9834 .9838 .9842 .9846 .9850 .9854 .9857
2.2 .9861 .9864 .9868 .9871 .9875 .4878 .9881 .9884 .9887 .9890
2.3 .9893 .9896 .9898 .9901 .9904 .9906 .9909 .9911 .9913 .9916
2.4 .9918 .9920 .9922 .9925 .9927 .9929 .9931 .9932 .9934 .9936
2.5 .9938 .9940 .9941 .9943 .9945 .9946 .9948 .9949 .9951 .9952
2.6 .9953 .9955 .9956 .9957 .9959 .9960 .9961 .9962 .9963 .9964
2.7 .9965 .9966 .9967 .9968 .9969 .9970 .9971 .9972 .9973 .9974
2.8 .9974 .9975 .9976 .9977 .9977 .9978 .9979 .9979 .9980 .9981
2.9 .9981 .9982 .9982 .9983 .9984 .9984 .9985 .9985 .9986 .9986
3.0 .9987 .9987 .9987 .9988 .9988 .9989 .9989 .9989 .9990 .9990
3.1 .9990 .9991 .9991 .9991 .9992 .9992 .9992 .9992 .9993 .9993
3.2 .9993 .9993 .9994 .9994 .9994 .9994 .9994 .9995 .9995 .9995
3.3 .9995 .9995 .9995 .9996 .9996 .9996 .9996 .9996 .9996 .9997
3.4 .9997 .9997 .9997 .9997 .9997 .9997 .9997 .9997 .9997 .9998
Fuente (www.estadistico.com/arts.html?20040104).
72ANEXO D: Instrumento de Validacion Alpha de Cronbach
Fuente, programa STATISTICA 5.5
73Anexo E: Corrida Piloto.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
1 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 3.000 0.000 2.000 3.000 2.000 2.000 3.000 2.000 4.000 2.000 2.000 3.000 4.000
2 3.000 4.000 2.000 2.000 3.000 4.000 0.000 2.000 4.000 4.000 2.000 2.000 3.000 2.000 4.000 4.000 2.000 2.000
3 3.000 4.000 2.000 3.000 3.000 4.000 0.000 2.000 4.000 4.000 4.000 0.000 3.000 2.000 3.000 4.000 2.000 2.000
4 4.000 4.000 4.000 4.000 3.000 1.000 1.000 4.000 4.000 4.000 4.000 2.000 1.000 2.000 1.000 4.000 2.000 4.000
5 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000
6 4.000 4.000 4.000 4.000 3.000 4.000 2.000 3.000 3.000 3.000 4.000 3.000 3.000 3.000 2.000 3.000 4.000 3.000
7 4.000 4.000 3.000 4.000 4.000 1.000 0.000 4.000 3.000 2.000 2.000 4.000 3.000 3.000 4.000 3.000 3.000 3.000
8 1.000 3.000 2.000 3.000 2.000 3.000 0.000 2.000 3.000 3.000 4.000 3.000 3.000 3.000 2.000 3.000 3.000 3.000
9 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 1.000 3.000 3.000 4.000 2.000 3.000 3.000 4.000 3.000 3.000 4.000 4.000
10 2.000 3.000 2.000 3.000 3.000 3.000 2.000 2.000 3.000 3.000 3.000 3.000 3.000 3.000 2.000 2.000 2.000 3.000
11 3.000 4.000 4.000 3.000 4.000 4.000 3.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000
12 4.000 4.000 3.000 4.000 4.000 3.000 4.000 4.000 3.000 4.000 3.000 4.000 4.000 4.000 3.000 3.000 4.000 4.000
13 4.000 3.000 4.000 4.000 3.000 3.000 2.000 3.000 4.000 2.000 3.000 4.000 4.000 3.000 4.000 3.000 3.000 4.000
14 3.000 3.000 3.000 3.000 3.000 4.000 3.000 3.000 4.000 3.000 3.000 2.000 3.000 3.000 3.000 4.000 3.000 3.000
15 4.000 4.000 3.000 4.000 4.000 4.000 2.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000
16 3.000 4.000 3.000 2.000 3.000 4.000 1.000 2.000 3.000 4.000 0.000 1.000 1.000 2.000 3.000 3.000 2.000 2.000
Fuente, programa STATISTICA 5.5
74ANEXO F Principales recomendaciones y sugerencias de los clientes.
Como principales recomendaciones y sugerencia de los clientes, expresadas en
los renglones extra del cuestionario se mencionan los siguientes:
Tener mayor surtido en dulcería.
Bajar los precios en taquilla y en dulcería.
Tener precios especiales para estudiantes.
Mantener limpias las instalaciones y los baños.
Tener actualizada la página de Internet.
Quitar el intermedio que se ofrece durante las películas.
Hacer más programaciones para niños.
Mayor interés en presentar los últimos estrenos cinematográficos.
Que no duren tanto tiempo las películas en cartelera.
Hacer promociones en boletos al 2x1 como en otros lugares y en dulcería.
Estacionamiento para bicicletas.
Mejorar el sonido y la imagen de las películas.
Manejar el refresco de marca Coca Cola.
Contar con un estacionamiento más confiable, sin lugares peligrosos y
oscuros.
Funciones más temprano.