Inss GestãO De Marketing Handout
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2
“If you are not thinking customer, you are not thinking.”
T. Levitt
3
Objetivos
• Atualizar os conceitos de Marketing como base da gestão e da filosofia organizacional, tendo em vista– a capacidade de atendimento aos
diferentes públicos;– a criação e manutenção da imagem
institucional nas redes de relacionamento;
– A sustentabilidade e a sobrevivência no mundo contemporâneo.
4
Agenda
• O papel do Marketing• Marketing e Gestão Estratégica da Empresa • Gestão estratégica de marketing
– Oportunidades de mercado• Estrutura integrada de marketing• Informações e análise do ambiente • Formulação da estratégia de marketing
– A Segmentação
– Marketing: uma batalha de posicionamento
• O marketing mix
– Marketing de serviços e qualidade do atendimento
5
Dinâmica #1: debate
• Modismos de Marketing no Banco dos Réus
– Leitura individual, com anotações dos aspectos críticos:
• Concordo, Discordo, Não entendi, Como se aplica? O que significa? Etc.
• Alinhamento em grupos• Plenária
6
Mitos de marketing
• marketing = vendas– a atividade de marketing começa muito antes de
existir algo para comercializar
• marketing = um departamento– o estrategista de marketing gerencia variáveis
que se localizam no ambiente externo e interno da empresa
• marketing = propaganda– a propaganda é um dos instrumentos de
marketing, e tem o objetivo de comunicar a oferta da empresa e reforçar o comportamento de compra do mercado-alvo
7
Marketing: uma filosofia de negócios
• Marketing tem um papel importante: fornecer o foco estratégico para toda a organização.
• As informações de marketing estruturam a base para identificar os cenários competitivos, e definir os produtos e mercados aos quais a empresa irá dirigir seus esforços.
Fluxo do planejamento estratégico de marketing
Plano deação
Diretrizesestratégicas
Objetivos &Metas
Indicadoresde Resultado
Campo deatuação
MacroAmbiente
Posiciona-mento
Compe-tências Essen-
ciais
Forças &Fragilidades
MicroAmbienteMissão
Visão
Valores
Fundamentos Formulações Análises
9
Visão estratégica e orientação da empresa
feudos funcionais colaboração multifuncional
compreensão estratégica +-
+
-
informações
contábeis
estratégicas
marketorientation
planejamentode produção
(rigidez)
apaga incêndio
(resistência)
planejamentofinanceiro
(burocracia)
gestão estratégica
(flexibilidade)
MARKETING
Market = Mercado
+ING = ando,endo,indo,ondo
11
Marketing – nova definição
• "Marketing é a atividade, a série de instituições, e os processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes, compradores, parceiros, e a sociedade em geral.”
American Marketing Association, 2008
12
Públicos de uma empresa contemporânea
• consumidores, beneficiários, clientes, usuários
• funcionários e famílias• acionistas• revendedores e
distribuidores• fornecedores• agências e institutos• comunidade local• governo local
• imprensa especializada• imprensa geral• poder legislativo• poder judiciário• poder executivo• universidades• comunidade científica• outras instituições
educacionais• governo internacional
Nelson Acar - Brand Equity Management - 1998
13
Agenda
• O papel do Marketing
• Marketing e Gestão Estratégica da Empresa
• Gestão estratégica de marketing– Oportunidades de mercado
• Estrutura integrada de marketing• Informações e análise do ambiente • Formulação da estratégia de marketing
– A Segmentação
– Marketing: uma batalha de posicionamento
• O marketing mix
– Marketing de serviços e qualidade do atendimento
14
Marketing e as competências da Gestão Estratégica
© jfPinto-2008
FUNDAMENTOS:NEGÓCIO, MISSÃOVISÃO, VALORES
CULTURAORGANIZACIONAL
SUSTENTABILIDADE
RETORNOS AOACIONISTA
GOVERNANÇACORPORATIVA BRANDINGBRANDING
15
Fundamentos
• Negócio – core business• É a verdadeira função ou atividade da empresa,
aquilo que ela sabe fazer para criar um cliente.• Missão
• É a maneira pela qual a empresa exerce o “core business. Ela contém: o negócio, o mercado, a forma de atuação no mercado e o que é valor para ele.
• Visão • É a forma pela qual a empresa quer ser percebida
pelo mercado ao longo do tempo.
16
dimensãoCustomer functions
dimensãoTechnologies
segmentos
formas da oferta
oferta e benefícios
Matriz de Definição do Negócio
dimensão:Customer groups
Abell, Derek A., Definição do negócio: ponto de partida do planejamento estratégico,São Paulo: Atlas, 1991
17
Dinâmica #2
• Compreensão estratégica sobre os fundamentos do INSS-Angola
• Desenho, em grupos, da Matriz de Definição de Negócio de D. Abell
• Apresentações
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Governança Corporativa
• Governança corporativa é o sistema pelo qual as sociedades são dirigidas e monitoradas, envolvendo os relacionamentos entre Acionistas/Cotistas, Conselho de Administração, Diretoria, Auditoria Independente e Conselho Fiscal. As boas práticas de governança corporativa têm a finalidade de aumentar o valor da sociedade, facilitar seu acesso ao capital e contribuir para a sua perenidade.
Instituto Brasileiro de Governança Corporativahttp://www.ibgc.org.br/home.asp
19
A tríade da boa governança
• A empresa que opta pelas boas práticas de governança corporativa adota como linhas mestras
–transparência,
–prestação de contas (accountability) e
–eqüidade.
20
Responsabilidade sócio-ambiental – RSA
• Responsabilidade sócio-ambiental pode ser conceituada como um conjunto de ações que promovam o desenvolvimento em comprometimento com o meio ambiente e áreaS sociais como a fome e o direito ao lazer.
Filipe Costa, IJURIS/ECOTEC – Instituto Jurídico e Inteligência e Sistemas
21
Base da RSA: “respeito aos stakeholders”
consumidores
acionistas
comunidade
funcionários
governofornecedores
concorrentes
meio ambiente
Rede de relações mais abrangentes na sociedade
como fatores para o sucesso e a lucratividade sustentados
Rede de relações mais abrangentes na sociedade
como fatores para o sucesso e a lucratividade sustentados
22
RSA – integração e relacionamento
• Empresas devem atuar externa e internamente no sentido de disseminar e aplicar metodologias que configurem a Responsabilidade sócio-ambiental.
• Devem também contribuir para uma rede de relacionamentos entre os diversos atores como forma de compartilhamento das ações e distribuição de papéis.
Filipe Costa, IJURIS/ECOTEC – Instituto Jurídico e Inteligência e Sistemas
23
Sustentabilidade:Competitividade Responsável
• É o alinhamento estratégico da ação dos negócios, das políticas públicas e dos agentes sociais, com o intuito de fazer com que o desenvolvimento sustentável seja levado em consideração nos mercados globais.
• Países, cidades, setores e empresas têm enorme potencial para formar novos mercados que encorajem práticas empresariais responsáveis e as transformem em uma tendência.
Fonte: O Estado da Competitividade Responsável 2007, Accountability21
24
Competitividade responsável
• O conceito de competitividade responsável, tanto no nível empresarial quanto governamental, avalia não só o cumprimento de normas e legislações, mas também a busca de estratégias e inovações que atendem às necessidades mais prementes da humanidade.
Fonte: Gazeta Mercantil, 27 de março de 2008
25
Mercados em disputa
Fonte: Gazeta Mercantil, 27 de março de 2008
Go Petrobrás
26
Perspectiva do retorno – o BSC
ROI
aquisição emanutenção
expectativas
competências & cadeia de demanda
perfis & habilidades aprendizagem& crescimento
processosinternos
cliente
financeiro
1 Balanced Score Card 2 Return on investment
27
BSC(*) - a perspectiva do cliente
aquisiçãodo cliente
lucratividadedo cliente
satisfaçãodo cliente
retençãodo cliente
marketshare
(*) BSC - Balanced Scorecard, Kaplan&Norton
28
Perspectivafinanceira im p ro ve co st
s tru c tu rein c rea se asse t
u tiliza tion
p ro d u ctiv ity stra te gy
e nh an cecu s tom e r va lue
e xp andre ven ue o pp ortu n it ies
re ven u e g row th s tra te gy
su s ta in ed sha reh o lde r va lue
p rice q u a lity a va ila b ility se lec tion fu n c tio n a lity se rv ice p a rtne rsh ip b rand
cu s tom er va lue p ro p os it ionPerspectivado cliente
Perspectivado processointerno
Perspectivade aprendizadoe conhecimento
product/service attributes relationship image
o p era tio n s m an a ge m e ntP ro du ce a n d d e live r
p ro du c ts a n d se rv ices
cu s to m er m a n ag e m e ntE n ha n ce cus to m e r va lue
in no va tionC re a te n ew
p ro du c ts a n d se rv ices
re g u la to ry a n d so c ia lIm p rove com m un it iesa n d th e e nv iron m e nt
S tra te g ic JobF a m ilie s
S tra teg ic ITP o rtfo lio
O rg an iza tionC h an ge A g en da
Organization Capital•Culture•Leaderships•Alignment•Teamwork
Information Capital•Systems•Databases•Networks
Human Capital•Skills•Training•Knowledge
.
BSC – o Strategy Map
29
Secretaria de Gestão Pública
• A Secretaria de Gestão Pública visa o fortalecimento da capacidade de governar, promovendo inovação, competências e pessoas na esfera governamental, tendo como referência as necessidades dos cidadãos a serem providas pelo Poder Público.
http://www.gestaopublica.sp.gov.br/index.asp
30
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8
31
BSC – as 4 perspectivas
• o Cliente: Quais são os nossos clientes/beneficiários? Como criamos valor para o cliente/beneficiário?
• a Perspectiva Financeira: Como criamos valor para o cliente/beneficiário dentro dos nossos limites financeiros? Como financiamos a nossa missão?
• os Processos Internos: Que processos devemos criar ou tornar mais eficientes para satisfazer os clientes/beneficiários dentro dos contornos financeiros e legais?
• o Aprendizado e Conhecimento: O que devemos aprender e desenvolver para crescer e mudar, indo ao encontro do futuro desejado?
Sec. Gestão Pública do Estado de S. Paulo, 2008
32
(C1)Promover o estabelecimento de compromissos de resultado no Governo do Estado
• Ampliar a capacidade para governar e melhorar o desempenho do governo através da gestão por resultados.
• Criar mecanismos que favoreçam a formalização dos compromissos e a sua adequada divulgação.
• Responsabilizar os dirigentes por meio de instrumentos jurídicos, tais como os contratos de gestão e os acordos de resultados com todos os órgãos da administração.
• Propagar a contratualização pelas organizações públicas estaduais, a fim de que os resultados esperados pelo governo sejam detalhados e se desdobrem, emcascata, pelas unidades prestadoras de serviços.
• Fortalecer as quatro dimensões norteadoras da gestão pública: as pessoas, o atendimento, os processos e a informação.
Sec. Gestão Pública do Estado de S. Paulo, 2008
33
(AP3) Promover o desenvolvimento de estruturas, processos organizacionais e parcerias, com vistas
aos resultados almejados
Ações – Gestão de Conhecimento e Inovação• (1) Promoção do conhecimento gerado pelos servidores do Estado,
voltado ao aperfeiçoamento da Administração Pública. • 2) Incentivo à adoção e à implantação – por todos os escalões de
servidores – de políticas públicas inovadoras, visando a eficiência, eficácia e efetividade dessas políticas.
• (3) Incentivo à adoção e à aplicação de tecnologias de informação e comunicação (TIC) na execução de medidas inovadoras.
• (4) Desenvolvimento de pesquisa anual para aferir o nível de prontidão do Estado para a Gestão do Conhecimento e Inovação (GCI).
• (5) Criação e implantação do Observatório de Práticas de TIC e do Laboratório de Inovação em Gestão Pública.
Sec. Gestão Pública do Estado de S. Paulo, 2008
34
Branding
Bookvalue
$Xgestores
conhecimentos
Relação com clientes
Culturaorganizacional
...Logomarca
naming
$7X
Marketvalue
Ativostangíveis
Ativos intangíveis
MARCA
Brand equity – breakdown market value
Em 22 outubro, 2007 Google Price Book ratio 7.68 – market capital: US$ 148 bi
35
Branding - Três níveis de análise
ATIVOS
FORÇA
VALOR
Source : research from BrandZ Millward Brown
DA MARCADA MARCA
36
Branding – Três níveis de análise
• ATIVOS da marca– Awareness– Reputação – Personalidade– Valores fundantes– Imagery– Preferência– Patentes e direitos
Source : research from BrandZ Millward Brown
37
• FORÇA da marca– Participação de Mercado– Liderança de Mercado – Penetração de Mercado– Share of requirements– Taxa de crescimento – Taxa de lealdade – Premium de preço
Branding – Três níveis de análise
Source : research from BrandZ Millward Brown
Coca-colaOMO
McDonalds
Bohemia
OMO
Vivo
Natura
Shell
Nokia
Petrobrás
Bradesco
Avon
39
• VALOR DA MARCA – Cash flow líquido descontado, atribuível
à Marca, após remuneração do capital investido para produzir e operar o negócio, e o custo de marketing
Branding – Três níveis de análise
Source : research from BrandZ Millward Brown
40
10 marcas mais valiosas - 2008
pos. marca valor US$ bi
1 Coca-Cola $66,6672 IBM $59,0313 Microsoft $59,0074 General Electric $53,0865 Nokia $35,9426 Toyota $34,0507 Intel $31,2618 McDonald´s31,049 $31,2619 Disney $29,241
10 Google $25,590
Fon
te:
Inte
rbra
nd /
Bus
ines
sWee
k
41
Top 100 brands
(1) Coke’s value includes both Coke and Diet Coke
Fon
te:
Bra
ndZ
-Milw
ard
Bro
wn
42
Brahma
Sadia
Itaú
Skol
Unibanco
Vale
Perdigao
Gol
Tam
Banco Brasil
43
Branding e Comunicação integrada
• O branding pode ajudar a integração da comunicação porque o olhar de branding integra todos os aspectos da gestão e seus relacionamentos, formando um todo com cada coisa em seu lugar.
Fonte: Kapferer, Jean Nöel – Marca capital das empresa – Ed. Bookman
44
Fluxo do alinhamento da brand culture
Interbrand insights
alavancasdo
alinhamento
impacto
resultados
brand culture
45
expandida
como produto:
conceito
atributos
qualidade
valor
usos
usuários
país de origem
como empresa:•atributos da
empresa
•inovação
•confiança
•credibilidade
•tradição
•local vs. global
como pessoa•personalidade
•autêntica
•enérgica
•robusta
•alegre
•jovial
•relacionamento
•amiga, etc.
como símbolo•imagens visuais
e metáforas
•tradição da marca
essencial
relacionamento marca-cliente
proposta de valorbenefícios funcionais, emocionais, auto-expressão
credibilidadeapoio a outras marcas/ produtos
Identidade da marca
D. Aacker, Building Strong Brands, NY, 1996
46
Identidade e imagem de Marca
Emissor
SinaisTransmitidos
•produtos•pessoas•lugares•comunicação
Receptor Mensagens
Outras fontes de inspiração
-imitação-oportunismo-idealismo
Concorrência e ruído
Source: The New Strategic Brand Management – Jean Nöel KapferrerSource: The New Strategic Brand Management – Jean Nöel Kapferrer
Identidade da Marca
Imagem da Marca
47
Identidade e imagem
Identidade é emissão
Imagem é recepção
Fonte: Kapferer, Jean Nöel – As Marcas Capital da empresa – Ed. Bookman
48
Comunicação é exercício de identidade.
49
• On the Internet, we're all bodiless, symbols speaking to symbols in symbols.
Nicholas Carr
The amorality of Web 2.0
50
51
Modelo de comunicação intersubjetiva (Vênus)
emissor Marcamensagem
receptor
memoriação
Marco Antonio Amaral Rezende – Além do Prazer, a marca única – S.Paulo, set-2008http://www.cauduromartino.com.br/
52
53
Agenda
• O papel do Marketing
• Marketing e Gestão Estratégica da Empresa
• Gestão estratégica de marketing– Oportunidades de mercado
• Estrutura integrada de marketing• Informações e análise do ambiente • Formulação da estratégia de marketing
– A Segmentação– Marketing: uma batalha de posicionamento
• O marketing mix – Marketing de serviços e qualidade do atendimento
54
Gestão Estratégica de Marketing
Fonte: I M D - Prof. Xavier Gilbert
duas fases
análise decisões
55
Tarefas clássicas do marketing
• Ajudar empresas a:– Identificar novas oportunidades de valor para
renovar seus mercados– Criar de maneira eficiente as ofertas de valor
mais comprometidas– Usar suas capacitações e infraestrutura para
entregar as novas ofertas de valor eficientemente
Kotler, P., Jain, D.C., Maesincee, S. – Marketing Moves, 2002, HBS Press
56
A estrutura do marketing integrado
• Como pode uma empresa Identificar novas oportunidades de valor para renovar seus mercados?
• Como pode uma empresa criar de maneira eficiente as ofertas de valor mais comprometidas?
• Como pode uma empresa usar suas capacitações e infraestrutura para entregar as novas ofertas de valor eficientemente?
Kotler, P., Jain, D.C., Maesincee, S. – Marketing Moves, 2002, HBS Press
57
Uma estrutura de marketing integradogerenciamento
da demanda
gerenciamento do recurso
gerenciamento da rede
focodo cliente
exploraçãodo valor
criaçãodo valor
espaçocognitivo
benefíciosdo cliente
competênciasessenciais
atividadesde mkt
espaço decompetência
domínio donegócio
ofertasao
mercado
rede decolaboração
sistemasoperacionais
espaçodo recurso
parceirosdo negócio
arquiteturado negócio
entregado valor
gerenciamentorelacionamento
com cliente-CRM
gerenciamentodo recurso
interno
gerenciamentodo parceirode negócio
58
Três níveis de marketing
• marketing responsivo– é a tarefa de identificar e satisfazer necessidades
• marketing antecipativo– é o reconhecimento de uma necessidade latente
ou emergente. É mais arriscado que o anterior
• marketing modelador de necessidade– é a diferença entre empresa orientada para o
mercado e empresa que orienta o mercado
59
empresa consumidorcliente
O ambiente de marketing
variáveis do
macro ambiente
variáveis do
micro ambiente
60
O ambiente de marketingvariáveis do macro ambiente
variáveis do micro ambiente
política legislação economia tecnologiademografiaclima cultura ecologia
fornecedores canal de distribuiçãoconcorrentes
variáveisincontroláveis
empresa
consumidorcliente
produçãofinanças
RHmarketing
variáveiscontroláveis
necessidadesdesejos
marketing mixproduto preço distribuição comunicação
61
Informações de marketing
dadosdo
ambientede
marketing
bancos dedados internos
pesquisas de mercado
inteligência de mkt.
tomada dedecisão
planejamentooperações econtrole
ferramentasde apoio adecisões
análise
informação
•concorrência &•ambiente mercado
62nenhum dado
dados desconexos
DADOSdadosconsolidados
INFORMAÇÃO
visão do cliente
CONHECIMENTO
AÇÃOAÇÃO
pessoas&ambiente
SABEDORIA
Business Intelligence: o ciclo da informação
63
Business intelligence na era virtual
Internet
CLIENTE
CIDADÃOREDES SOCIAIS
REDE DE PARCEIROS
Intranet
Extranet
ORGANIZAÇÃO
SITES REMOTOS
SITES REMOTOS
64
• A análise tem por objetivo identificar as tendências que afetam a indústria e seu mercado, e que devem ser consideradas em seu planejamento de ação
• Como resultado, uma relação priorizada,e um mapa mostrando as principais tendências, analizadas segundo (a) probabilidade de ocorrer; (b) impacto sobre o negócio – mapa analítico das tendências ambientais
Análise do ambiente de negócios
65
Modelo de tendências do ambiente
concorrentesda indústria
rivalidade entre osexistentes
concorrentesda indústria
rivalidade entre osexistentes
FornecedoresFornecedores
ProdutosPotenciais
ProdutosPotenciais
ClientesClientes
ProdutosSubstitutos
ProdutosSubstitutos
poder debarganhadosclientes
poder debarganhadosfornecedores
Ameaça de novos concorrentes
Ameaça de produtos substitutosindústria
ambienteexterno
Inesperado!
socialecologia
estética
regulatóriolegal
econômico
gestão
cultural
tecnologia
político
comport.cliente
66
Mapa analítico das tendências do ambiente
baixo
alto
altoimpacto sobre o
negócio
grau decerteza deocorrência
inclua no Plano
de Ação
apliquerecurso mínimo,
ou nenhum.
faça plano Besqueça!
baixo
(+)cultura: ----------(-) tecnologia: -----------------
(+) sócio-econômico(-) ecológica
0
0
10
10
67
Dinâmica #4 – análise do ambiente
• Relacionar as principais tendências do ambiente, e avaliar seu potencial como oportunidade e/ou ameaça para a posição estratégica da organização.
• Mapear as tendências considerando o grau de certeza de ocorrência e os impactos para a empresa.
68
Inesperado!
socialecologia
estética
regulatóriolegal
econômico
gestão
cultural
tecnologia
político
comport.cliente
69
mapa analítico das tendências do ambiente
baixo
alto
altoimpacto sobre o
negócio
grau decerteza deocorrência
inclua no Planode Ação
Aplique recurso mínimo,ou nenhum.
faça plano Besqueça!
baixo
0
0
10
10
70
Agenda
• O papel do Marketing• Marketing e Gestão Estratégica da Empresa • Gestão estratégica de marketing
– Oportunidades de mercado• Estrutura integrada de marketing
• Informações e análise do ambiente
• Formulação da estratégia de marketing– A Segmentação– Marketing: uma batalha de
posicionamento• O marketing mix
– Marketing de serviços e qualidade do atendimento
71
Formulação da estratégia de marketing
• responder a duas questões fundamentais:
– Atender Quem ?
– Atender Como ?
SegmentaçãoSegmentação
A segmentação é o ponto chave da seleção do
mercado-alvo e da formulação da estratégia.
A segmentação é o ponto chave da seleção do
mercado-alvo e da formulação da estratégia.
72
Processo de Segmentação
A - segmentação
B - focalização
C - posicionamento
73
A - Segmentação
1 . identificar as variáveis para segmentação e os segmentos de mercado
2 . desenvolver os perfis dos segmentos resultantes
74
Pesquisa de segmentação
• o ponto de partida é o reconhecimento de que nem todos são consumidores potenciais para todos os bens e serviços oferecidos.
• o objetivo da pesquisa é encontrar nichos e oportunidades, e capitalizar através de uma posição competitiva superior.
75
Segmentação geográfica
Variáveis geográficas Região População da cidade Concentração Clima Risco vs. região – segurança ….. Marketing global, nacional, regional, local
76
Segmentação demográfica
Permite a adequação entre os diversos tipos de produtos e seus mercados-alvo (relação P/M):
• adulto, infantil, masculino, feminino, alimentos, artigos escolares, objetos de arte, brinquedos, bebidas, refrigerantes
Variáveis demográficas Faixa etária; Tamanho da família; Sexo; Renda; Classe social;
Ocupação; Formação educacional / religião / raça; Geração / Nacionalidade, porte da empresa; setor de atividade,
77
Limitação atual dos perfis demográficos
• Os atributos do consumidor descritos com base em aspectos demográficos como idade, raça ou renda, não são suficientes para predizer o comportamento do consumidor, e obter uma posição competitiva superior.
78
Como o cliente compra?
• Motivação é um dos fatores básicos que determinam como e porque as pessoas se comportam de uma determinada forma, e o que determina a escolha de produtos, serviços e marcas.
79
O consumidor no século XXI
• impaciente• crítico• exigente• individualista• inseguro• desconfiado• não totalmente conhecedor• dono da verdade• esperando flexibilidade
80
Tipos de clientes
• Decidido• Indeciso• Confuso• Apressado• Sem pressa• Comunicativo
• Não comunicativo• Atento• Desatento• Que só diz sim• Estrela• Negociador
81
Segmentação psicográfica
• É o uso de fatores psicológicos, sociológicos e antropológicos de auto-conceito e de estilo de vida para determinar como o mercado é segmentado pela propensão dos grupos no mercado, e suas razões, para tomar uma decisão particular sobre um produto, serviço, pessoas ou ideologias.
• Variáveis psicográficas: – personalidade, valores, estilos de vida
Pessoas pertencentes ao mesmo grupo demográficopodem exibir perfis psicográficos diferentes.
82
B - Focalização
3 . avaliar a atratividade de cada segmento
4 . selecionar o(s) segmento(s) - alvo
83
Avaliação dos segmentosvalidade do
segmento• o segmento é grande
o suficiente?• pode ser atendido?• lucrativamente?• responde
diferentemente aos estímulos de mkt.?
• qual o seu nível de estabilidade?
atratividade do segmento
• os segmentos mais atrativos serão aqueles cujas necessidades podem ser atendidas pelas competências da empresa com demanda, lucratividade e crescimento favoráveis.
84
C- Posicionamento
5. identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento alvo.
6. selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido.
85
• formação de relações VS. promoção de produtos
• comunicação de conceitos VS. difusão de informações
• criação de novos mercados VS.
compartilhamento de antigos
O novo conceito de marketing: uma batalha de posicionamento
86
Posicionamento dinâmico
• produto
• mercado
• empresa
87
Posicionamento de produto
• compreensão da dinâmica e tendências do mercado
• enfoque em fatores intangíveis do produto e não em especificações técnicas
• escolha de um público alvo específico• aceitação de sugestões de mudanças
vindas do cliente
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Posicionamento no mercado
a conquista da credibilidade
–referência
–inferência
–evidência
89
Posicionamento de mercado
• uso de comentários verbais
• relações no sistema de negócios
• relações estratégicas
• venda para clientes de influência
• relações com a imprensa
90
Posicionamento da empresa
empresa percebida como
• inovadora• de sucesso financeiro• de tradição
91
Segmentação: finalidades
• Através do processo de segmentação consumidores potenciais são identificados com base em uma ou mais dimensões, e os mercados-alvo são escolhidos, permitindo à empresa:• A elaboração de programas de
marketing mais eficazes, orientados para um ou mais segmentos selecionados;
• O posicionamento diferenciado da oferta, em relação à concorrência.
92
Marketing mix
• é uma combinação específica das variáveis de marketing – produto, preço, distribuição, comunicação – conhecida como os 4 “P’s, que a organização utiliza para alcançar seus objetivos no mercado-alvo– Dela resulta a diferença entre marketing de
consumo, marketing industrial ou B2B e marketing de serviços.
Fonte: Basic Marketing, E. J. McCarthy
93
1º. P – produto (ou oferta)
• Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado – que tenha valor, – que seja percebido como capaz de
satisfazer uma necessidade ou expectativa.
• Os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias.
Kotler, P., Administração de marketing, 10a. Edição, 2000
94
Produto X Serviços
características dos serviços– intangibilidade– altamente dependente de pessoas– não estocável
95
2º.P – Preço
1. estratégia de preço premium
3. estratégia de supervalor
2. estratégiade alto valor
4. estratégia de preço excessivo
6. estratégia de preço“justo”
5. estratégia de valor
médio
7. estratégia de assaltoao cliente
9. estratégia de economia
8. estratégia de falsa
economia
alta
alto
média
médio
baixa
baixopreço do produto
qual
idad
e do
pro
duto
Kotler, P. Adm. de Marketing
9 estratégias preço-qualidade
96
3º. P – Distribuição
Distribuição é a atividade de Marketing através da qual são criadas as utilidades de:
TEMPO LOCAL POSSE
PARA O CONSUMIDOR
97
Estratégias e eficiência da cobertura de mercado
exclusiva
seletiva
intensiva
trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursosou posicionamento especiais; distribuir bens de luxo
trabalhar em íntima associaçãocom intermediários quesatisfaçam certos critérios;distribuir produtos de compracomparada.
dar suporte à venda de massa;distribuir bens de conveniência
# interme-diários
um
alguns
muitos
automóveis Audi,relógios Rolex, obras de arte
ComputadoresCompaq;cosméticos vendidosapenas em salõesde beleza, como a linha L’Anza
Coca-Cola, canetasBic, creme dentalColgate
nível objetivos exemplo
98
Distribuição - conceito atual• O planejamento de marketing estabelece que
tipo de serviço ao cliente – S.C. – será oferecido. Implica decidir sobre:– velocidade no atendimento de pedidos;– atitude da organização frente a pedidos de
emergência;– os cuidados tomados para que o produto seja
entregue em condições de uso;– dispositivo para trocas;– disponibilidade de peças e serviços de reposição;– que serviços serão cobrados (montagem, etc.);– documentação legal para exportação.
99
Distribuição: objetivo
• estabelecido o tipo de S.C. com que a organização trabalhará, o objetivo passa a ser o menor
Custo Total - C.T.
100
4º. P – Comunicação ou esforço promocional
• É o conjunto de atividades que visa provocar ação de compra– venda pessoal - promoção de
vendas– propaganda - merchandising– marketing direto - embalagem– marca - relações públicas
101
Oferta em resumo: valor entregue ao cliente
• a base de uma decisão de compra é o valor percebido: os clientes comprarão da empresa que entregue o maior valor.
valor = benefícios
custos
102
Os benefícios
• funcional - o resultado direto do uso de um produto ou serviço.
• emocional – o sentimento que acompanha o uso de produtos e serviços.
• de auto-expressão - o benefício obtido pela identificação de características e valores pessoais do cliente com a marca, direcionado à satisfação de um desejo do cliente de obter aprovação social ou admiração.
103
Os custos
• monetário• tempo• esforço físico• provações sensoriais
• visual, ruído, odor, desconforto, mau gosto
• stress psicológico e sentimentos negativos
104
Dinâmica #5 – as 3 dimensões dos benefícios
• Mapear os benefícios de um serviço, em grupos.
105
Agenda
• O papel do Marketing
• Marketing e Gestão Estratégica da Empresa
• Gestão estratégica de marketing– Oportunidades de mercado
• Estrutura integrada de marketing
• Informações e análise do ambiente
• Formulação da estratégia de marketing– A Segmentação
– Marketing: uma batalha de posicionamento
• O marketing mix
– Marketing de serviços e qualidade do atendimento
106
• clientes compram expectativas• vende-se uma promessa de satisfação• serviço é intangível • tangibilização se dá através da apresentação e
comportamento dos funcionários, da marca, das instalações físicas da empresa, da presença na web
• produção simultânea ao uso• perecibilidade = não estocável• difícil padronização• qualidade do serviço vinculada a pessoas
Marketing de serviços
107
O consumidor de serviços
• O consumidor de serviços não está apenas interessado na qualidade técnica oferecida, mas também na qualidade do atendimento.
• Atendimento já é a palavra chave em qualquer planejamento de ação.
108
Marketing de Serviços: atendimento
• Estudo, planejamento e gerenciamento das ações e do controle dos resultados da prestação de serviços, oferecidos diretamente ao cliente ou por intermédio de um bem de sua propriedade.
109
Entendendo os serviços
• OS PROCESSOS– de pessoas– de bens
• A NATUREZA DOS PROCESSOS– ações tangíveis– ações intangíveis
110
A matriz dos serviços
pessoas bens
açõestangíveis
açõesintangíveis
tangíveisfísicos
intelectuais intangíveis
transporte aéreo lavanderia
educação serviços bancários
cliente
fornecedor
111
Pensando a essência do serviço
• Pense sobre o processo e o resultado: – o que acontece ao cliente e/ou ao
objeto que está sendo processado?
• Isso ajuda a identificar os benefícios e custos não financeiros.
112
Gestão da qualidade em serviços1. Métodos de produção
• Produção de serviços– Instalações– Trabalho físico (mental)– Participação do cliente (às vezes)
• Não armazenamento de serviços– Esforços gerenciais para compatibilizar nível de
demanda com capacidade produtiva
• Natureza dos canais de distribuição– Ênfase na programação da entrega do serviço e
na localização
113
Gestão da qualidade em serviços2. aspectos críticos
• Características dos serviços– Intangibilidade dos serviços– Geralmente produzidos e consumidos
simultaneamente– Variabilidade (dificuldade de padronização)– Impossibilidade de proteção por patentes– Dificuldade de estabelecimento de preços– Inseparabilidade– Perecibilidade– Presença do cliente ou de um bem de sua posse
114
Intangibilidade dos serviços
• São experiências vivenciadas• Maior dificuldade de avaliação da qualidade e
dos resultados• Difícil padronização• Gestão mais complexa• Impossibilidade de avaliação previamente à
compra• Maiores riscos percebidos pelos clientes• Baseiam-se fortemente na referência de
terceiros e na reputação da empresa• Não são patenteáveis
115
Simultaneidade
• Dificuldade de utilizar a capacidade produtiva eficientemente
• Apresenta grande variação de demanda• Exigência de grande flexibilidade para
variação de volume• Impede a intervenção do controle de
qualidade na inspeção final• Qualidade criada ao longo do contato
(funcionários de nível elementar têm papel chave no sucesso da empresa)
116
Variabilidade – dificuldade de padronização
• Um serviço depende de quem, quando e onde é prestado– Quem: estado de humor, saúde, clima
organizacional, capacitação, senso crítico– Quando: horário, dia da semana, época do
mês e do ano– Onde: no local de costume, falha ou falta
de sistemas de suporte, disponibilidade de recursos e pessoal
117
Inseparabilidade dos Serviços
• Um serviço requer a presença de seu fornecedor
• O cliente, muitas vezes, desconhece quem fabrica o que compra
118
Perecibilidade dos Serviços
• Um serviço, ao não ser prestado no momento de sua realização, é perdido, exceto quando a demanda é contínua.
• Deve ser evitada a ociosidade do sistema
119
Conseqüências das Características dos Serviços
• O tempo e o custo dos deslocamentos são considerados na decisão da localização
• Necessidade de controle descentralizado das operações
• Limites no tempo de espera do cliente• Mão-de-obra – recurso determinante da
eficácia da organização• Difícil determinação dos custos fixos e
variáveis
120
Dimensões da qualidade em serviços
• qualidade intrínseca
• custo
• atendimento/ entrega
• moral
• segurança
121
Mapeando a qualidade do atendimento
Dimensões da qualidadedo serviço
•tangibilidade•confiabilidade•presteza•competência•cortesia•credibilidade•segurança•acesso•comunicação•compreensão docliente
necessidadespessoais
boca aboca
experiênciaanterior
comunicaçãoexterna
serviçoesperado
qualidadepercebida
serviçopercebido
122expectativa do cliente napercepção da gerência
especificações de qualidade do serviço
serviço prestado
serviço percebido
serviço esperado
necessidadespessoais
experiênciapassada
comunicaçãoboca a boca
cliente
empresa
Gap 1Gap 2
Gap 3comunicação externa
ao clienteGap 4
Gap 5
Gestão da qualidade do serviço A análise dos gaps (oportunidades)
Zeithami, Berry e Parasuraman
123
Os Gaps da Qualidade em Serviços
1. Falha na comparação entre a real expectativa do cliente acerca da qualidade do serviço e a percepção gerencial sobre qual seja essa expectativa
2. Falha na comparação entre a percepção gerencial sobre a expectativa do cliente acerca da qualidade do serviço e sua tradução em especificações para o serviço
3. Falha na comparação entre as especificações dos serviços e a prestação dos serviços
4. Falha na comparação entre a prestação dos serviços e a comunicação com o cliente
5. Falha na comparação entre a expectativa do cliente e a sua percepção quanto aos serviços
124
Exercício1 – escolha um serviço atuallocalize o gap 1, e as oportunidades (melhorias)
OPORTUNIDADES:________________________________________________________________________________________________________________________________________________expectativa do cliente na
percepção da gerência
serviço esperado
Gap 1
serviço:
__________________
125
serviço:
__________________
expectativa do cliente napercepção da gerência
especificações de qualidade do serviço
Gap 2
Exercício2 – mantenha o serviço escolhido localize o gap 2, e as oportunidades (melhorias)
OPORTUNIDADES: ________________________________________________________________________________________________________________________________________________
126
serviço
__________________
especificações de qualidade do serviço
serviço prestadoGap 3
Exercício 3 – mantenha o serviço escolhido localize o gap 3, e as oportunidades (melhorias)
OPORTUNIDADES:_______________________________________________________________________________________________________________________________________________
127
Serviço:
__________________
Exercício 4 – mantenha o serviço escolhidolocalize o gap 4, e as oportunidades (melhorias)
serviço prestado comunicação externaao clienteGap 4
OPORTUNIDADES:________________________________________________________________________________________________________________________________________________
128
serviço:
__________________
Exercício 5 – mantenha o serviço escolhlidolocalize o gap 5, e as oportunidades (melhorias)
serviço percebido
serviço esperadoGap 5
OPORTUNIDADES:________________________________________________________________________________________________________________________________________________
129
Revisão do Sistema de Prestação de Serviços
• Mapeamento dos fluxos de todas as atividades do sistema
• Identificação dos pontos críticos de qualidade
• Exame dos fatores que influenciam a execução dos serviços
• Adoção de procedimentos que possibilitem prever ou remediar problemas nos pontos críticos
130
Técnicas de Revisão
• Fluxograma do processo– Identifica pontos críticos– Separa palco de bastidor
• Matriz de priorização – causa / efeito– Identifica pontos críticos
• Análise de Pareto– 80% 20%
• Desenvolvimento de padrões– MANUAIS DE PROCEDIMENTO
131
O ciclo do serviço
1. Entrar no estacionamento
5. Obterinformações
16. Prescrição
14. Análise deexames
15. Orientação
12. Consultamédica
13. Exames Clínicos
9. Examespreliminares
11. Esperara vez
10. Peso ealtura
17. Sair
6. Entregar documentos
7. Assinarformulários8. Preencher
histórico
2. Acharvaga
3. Entrar na clínica
4. Seratendido
Fonte: o ciclo do serviço em uma clínica médica inspirado em modelo de Gianesi e Correa - 1996
Mapeando o ciclo do serviço
132Fonte: o ciclo do serviço em uma clínica médica inspirado em modelo de Gianesi e Correa - 1996
Ciclo do serviço
Início doServiço
Momentos iniciais preparama percepção parao que vem a seguir
Momentos finaispermanecem mais fortes na memória
Final doServiço
133
Ciclo do serviço__________
2
35
6
7
8
1
4
Início do serviço:_____________
Final do serviço:_____________
134
Fundamentos da Qualidade em Serviços
• A qualidade em serviços requer:– Compromisso das lideranças– Cultura orientada para o cliente – customer
focus– Sistema bem desenhado– Uso eficiente da tecnologia e da informação
135
Chave do atendimento: 1. o desenho dos processos
• Criar e melhorar o processo order-to-delivery, de acordo com a proposta de valor – rapidez, conveniência, facilidade, confiabilidade, customização... Cada valor depende de um processo de entrega bem desenhado.
136
J&J: order to cash – um exemplo
J.V. Marino, J&J: Seminário Relac.Varejo-Indústria, DesenvolvendoParcerias Ganha-Ganha – FGV-CEV, 2004
137
Chaves do atendimento: 2. gerenciar a transição cultural
• cultura tradicional– diretoria resolve
problemas– gerência apaga
incêndios– funcionário trabalha
no caos
• cultura de serviços– diretoria implanta
planejamento estratégico
– gerência elabora e implementa o planejamento de processos
– funcionário resolve problemas
fonte: Dygert, Charles B.
138
ciclo dofuncionário
descrição de funçõesmal feita
mínimo esforço de seleção
mínimotreinamentobaixa remuneração
funcionários insatisfeitos
atitude pobrede serviço
alta rotatividadedo funcionário
baixas margensde lucro
Ciclo dofracasso
ciclo docliente
insatisfaçãodo cliente
descontinuidade norelacionamento como cliente
fracasso em desenvolver a lealdadedo cliente
alta rotatividadedo cliente ênfase em atrair
novos clientes
139
Ciclo doSucesso
ciclo dofuncionário
ampla descriçãode funções
esforço de seleçãointensificado
treinamentointensivo
remuneração empadrões superiores
satisfação dofuncionário – moral
atitude pro-ativade serviço
baixa rotatividadedo funcionário
margens de lucrocompensatórias
ciclo docliente
alta satisfaçãodo cliente
continuidade dorelacionamento
lealdade docliente
baixa rotatividadedo cliente ênfase na lealdade
e retenção do cliente
140
avaliação: pessoas & atendimento
1. Qual o grau de poder que os funcionários possuem para tomar decisões a favor dos clientes?
2. A empresa vincula formalmente algum tipo de reconhecimento ao comportamento com o foco do cliente?
43
21
total / totalmentealgum / parcialmentecircunstancial / há planospequeno / ainda não
Some os pontos e divida por 2.MÉDIA =
141
1 Não comunicarMuitas empresas ainda perdem tempo tentando filtrar asinformações que serão transmitidas a seus funcionários.Quanto mais clara for a comunicação, menores as chancesde má interpretação da realidade e de proliferação derumores infundados.
2 Não escutarComunicar não basta. É preciso escutar o que os funcionários têm a dizer. As pessoas se sentemmotivadas quando percebem que suas idéias são consideradas.
3 Não liderarTodo grupo precisa de um líder que mostre o caminho e se interesse pelo trabalho de cada um. Sua ausênciacausa a insegurança de um barco à deriva.
4Tratar o indivíduocom indiferença
Cada funcionário, como indivíduo, gosta de ser reconhecidocomo único. O tratamento coletivo e Indiscriminado levaà falta de comprometimento e a resultados medíocres.
5 Agir com parcialidade
Poucos fatores geram tanta insatisfação nas empresasquanto uma atitude parcial na hora de promover, contratare demitir. Os funcionários esperam que seus líderes sejam justos,Ajam de acordo com o que falam e consigam explicare justificar seus atos.
6 Não reconhecere recompensar
As pessoas esperam que seus méritos e esforços sejam recompensados – financeiramente ou não. A falta dereconhecimento gera desmotivação e compromete a busca porresultados excelentes.
7 Não comemorarFestejar as vitórias, mesmo as menores, ajuda a criar um ambiente positivo e costuma ser uma poderosaforma de reconhecimento coletivo.
Sete pecados que podem destruir o clima de sua empresa
142
O Papel das Lideranças
• Fornecer ferramentas para o desempenho dos papéis– Treinamentos– Reciclagens– Feed back– Avaliações – Premiações – Plano de carreira
• O líder “coach”
143
Referências bibliográficas
• Kapferer, J.N. – As marcas capital da empresa, 2004, Bookmman Companhia Editora
• Kotler, P. – Administração de marketing, 2006 Pearson Brasil
• Kotler, P., Jain, D.C., Maesincee, S. – Marketing Moves, 2002, Harvard Business School Press
144
Leituras – artigos
1. Modismos de Marketing no Banco dos Réus
2. Ninguém é uma ilha no mundo da inovação
3. A Toyota e suas redes de fornecimento
4. Aposentadoria rápida
5. Projeto remédio em casa