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Março de 2012

Inova Trigo

Inova Trigo: inovando para viver melhor

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Conteúdo

▪ Contexto e Objetivos

▪ Articulando a estratégia de uma visão inspiradora

▪ Abordagem do projeto

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Contexto e objetivos

▪ Articular uma visão clara para o setor do trigo no Ceará

▪ Facilitar as discussões entre as diferentes partes envolvidas

▪ Desenvolver a estratégia para os próximos 2-3 anos para atingir a visão

▪ Gerar impacto na mídia através de grande evento em Fortaleza

▪ Criar um plano de ação para os 12 meses seguintes ao evento de lançamento

▪ Setor de trigo e derivados (pães, biscoitos e massas) com alta penetração e um mercado maduro

▪ Mudança de hábitos do consumidor em busca de produtos mais saudáveis (ex. sem das gorduras trans, enriquecidos, etc) sem o devido acompanhamento pela indústria

▪ Falta de tração e alinhamento entre os diferentes participantes para mudar o jogo no setor

Contexto Objetivos

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A cadeia do trigo é um elemento de destaque no planejamento estratégico do governo federal para os próximos 3 anos

▪ E, dado esse destaque, um programa local bem sucedido localmente possui um grande potencial para servir de exemplo em nível nacional

▪ Observar a posição de destaque do trigo em relação a produtos jáconsolidados, como a soja e o algodão, e em expansão, como o vinho

FONTE: Análise da agenda estratégica 2010-2015 do MAPA utilizando a ferramenta WordViz™ da McKinsey & Company

1 O tamanho das palavras é proporcional ao número de aparições no documento

"Tag Cloud" da agenda estratégica setorial 2010-2015 do Ministério da Agricultura para as culturas de inverno¹:

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A cadeia produtiva deve atender às novas necessidades demercado em busca de um modo de vida mais saudável

Carências nutricionais aliadas a um aumento do IMC médio

da população

Dificuldades em alinhar esforços buscando solucionar

estes problemas

O pão pode ser usado como um vetor de oligonutrientes

essenciais

FONTE: IBGE

▪ Ao mesmo tempo em que a população brasileira estáavançando em direção ao sobrepeso (49%), estudos demonstram carências alimentares em relação a diversos oligonutrientes (vitaminas, sais minerais e ácidos graxos essenciais)

▪ A cadeia produtiva deve acompanhar as novas tendências do mercado como a busca por produtos mais saudáveis

▪ A falta de um planejamento que permita um esforço alinhado impede o crescimento e a qualificação do mercado, penalizando seus elementos produtivos e os consumidores

▪ O pão, alimento onipresente na mesa do brasileiro pode constituir um vetor importante de nutrientes se ingerido no contexto de uma dieta balanceada

▪ O pão também pode representar uma alternativa menos calórica em relação a outros alimentos ricos em carboidratos (p.ex.: arroz, milho)

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Consumo de pão1

O consumo de pão no Brasil é bastante inferior ao recomendado pela OMS

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33

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Ceará

Brasil

OMS

FONTES: 1. Jornal O Estado, 27 de janeiro de 2010, 2. ABIP, 3. Orçamento para o estado do CE em 2011

Kg/hab/ano

▪ 96,3% do setor de panificação se configura como empresas de micro e pequeno porte². Um incremento no consumo cearense de pães e derivados do trigo teria a capacidade de gerar novos empreendimentos e conseqüentemente criar milhares de postos de trabalho

▪ A melhoria da qualidade dos alimentos (melhores ingredientes, redução de calorias, adição de nutrientes) sem dúvida implicará em uma melhoria da saúde da população como um todo. Uma economia de 2% com uma queda da incidência de doenças relacionadas ao sobrepeso, representaria uma economia superior a 30 milhões de reais no orçamento estadual para saúde 3

▪ O aumento do empreendedorismo na área de panificação geraria um real impacto na dinâmica microeconômica e social das comunidades menos favorecidas

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Para acelerar o crescimento do setor e melhorar a qualidade dos derivados de trigo, é necessário trabalhar em diferentes elementos

▪ Capacitar produtores e comerciantes não só na parte técnica dos processos de fabricação mas também em gestão, fortalecendo o micro e pequeno empresário (padarias)

▪ Treinar jovens profissionais (padeiros, confeiteiros) para ingressarem no mercado de trabalho

Pessoas

▪ Procurar a excelência nos processos de fabricação, transporte e armazenamento nas diversas etapas da cadeia produtiva

▪ Investir em equipamentos de ponta e em processos que darão mais qualidade e agilidade à cadeia produtiva

Tecnologia

▪ Facilitar acesso a crédito para investir no desenvolvimento de produtos

▪ Parcerias com órgãos de pesquisa e universidades (EMBRAPA,UECE,UFC...) para desenvolver produtos mais nutritivos e saborosos

Produtos

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Conteúdo

▪ Contexto e Objetivos

▪ Articulando a estratégia de uma visão inspiradora

▪ Abordagem do projeto

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Tudo começa com uma visão inspiradora

Hoje

Visão +10-20 anos

▪ O que nós queremos?– Alto impacto– Ambicioso, mas atingível– Claro e específico– Fácil de comunicar– Mensurável

A partir da visão inovadora do prof. Expedito Parente,detentor da primeira patente mundial do biodiesel, desenvolveu-se um produto revolucionário que hoje faz parte do nosso quotidiano e cujo modelo é copiado em vários outros países

Visão 1: Biodiesel

Um seminário, inicialmente sobre alta tecnologia e destinado a poucos empresários visionários do vale do silício que se transformou hoje em um dos maiores difusores de conhecimento no mundo mostrando que é possível fazer a diferença e semear novas iniciativas

Visão 2: TED

O banco de crédito popular criado inicialmente para atender uma comunidade da periferia de Fortaleza (conjunto Palmeiras) associou-se a uma rede de banco populares, expandiu seu leque de produtos e firmou parcerias nacionais e internacionais

Visão 3: Banco Palmas

Visões inspiradoras que estão fazendo a diferença :

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É importante definir uma estratégia que seja efetiva para implementar a visão

EXEMPLO PRELIMINAR

Transformar a cadeia do trigo,tornando-se uma referência mundial de ação conjunta setorial

Saudabilidade TecnologiaDesenvolvimento econômico

▪ Trazer técnicas mais modernas de panificação

▪ Investir em equipamentos modernos

▪ Introduzir formulações mais eficientes

▪ Capacitar mão de obra ociosa

▪ Abrir novas oportunidades de trabalho

▪ Modernizar processos de gestão nas padarias

Sustentabilidade: envolvimento direto com a comunidade e comerciantes locais, promovendo o desenvolvimento com responsabilidade social

▪ Promover o consumo adequado

▪ Promover a prática de atividades físicas

▪ Introduzir ingredientes saudáveis e mais nutritivos

Pila

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Visão

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O desafio de articulação da cadeia do trigo é complexo, pelo envolvimento de muitas partes com interesses próprios e que precisam ser alinhados

Sindicatos e Associações

▪ Gerar empregos▪ Capacitar mão de obra▪ Garantir sustentabilidade do setor

Governo

▪ Gerar empregos▪ Promover inclusão social▪ Ganhar visibilidade nacional

Universidades

▪ Formar profissionais▪ Desenvolver novas tecnologias ▪ Fomentar pesquisas

Institutos internacionais

▪ Introduzir inovações

Comércio (padarias)

▪ Atrair novos consumidores ▪ Aumentar vendas pães e derivados▪ Maior acesso a linhas de crédito

Moinhos

▪ Desenvolver o setor de farinhas▪ Garantir sustentabilidade do setor

Secretarias

▪ Ganhar visibilidade regional▪ Promover o desenvolvimento do

setor Clientes▪ Consumidor final▪ Empresas▪ Organizações

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A McKinsey passou por experiência semelhante nos EUA, onde foi formada uma grande coalizão

Input Input externoexterno

FabricantesFabricantes VarejistasVarejistas

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Co-criamos o racional da mudança, identificamos as áreas de transformação e alinhamos as diretrizes do Programa

▪ Promover o "equilíbrio energético",

▪ Concentrar-se em alguns programas de impacto, comprovadamente bem-sucedidos, e executá-los com eficiência

▪ Estabelecer um exemplo de ações ousadas com relação a produtos, programas e locais de trabalho da coalizão

▪ Expandir a coalizão para aumentar o impacto das iniciativas

▪ Inclinar-se à ação: identificar "quick wins"

onde for possível

Diretrizes do ProgramaÁreas de transformação

Orientar as crianças de forma abrangente e consistente

Servir de exemplo no local de trabalho

Ajudar as pessoas a atingirem o equilíbrio energético

I

II

III

▪ 1 bilhão de adultos com sobrepeso, 300 milhões clinicamente obesos

▪ Obesidade aumenta em 2-6% os custos de assistência médica nos países desenvolvidos

▪ US$ 90 bi por ano em despesas médicas decorrentes da obesidade e do sobrepeso nos EUA

▪ A obesidade custa US$ 45 bi às empresas nos EUA

▪ Efeitos profundos na saúde das crianças, hoje e no futuro

▪ Se os índices atuais permanecerem, 60% dos americanos serão obesos em 2025

Racional

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A partir das diretrizes foram estabelecidas as seguintes recomendações

Recomendações Ações Resultados

▪ Comprometer-se com um menu de produtos que permitirá uma redução da ingestão de calorias pelos consumidores

▪ Apoiar iniciativas que respaldam o compromisso dos varejistas com o equilíbrio energético

▪ Aumentar a transparência em relação às calorias dos produtos de forma significativa

Ajudar as pessoas a atingirem o equilíbrio energético

III▪ Redução da ingestão de

calorias por parte dos consumidores (menores porções, alimentos menos calóricos)

▪ Promover a Parceria Escolas Saudáveis nas cidades e estados da coalizão

▪ Designar pessoas para trabalhar em campo▪ Oferecer suporte financeiro para o programa▪ Garantir que os programas promovam

resultados mensuráveis e publicáveis

Orientar as crianças de forma abrangente e consistente

I▪ Aceleração do programa de

escolas saudáveis (HSP)

▪ Implementar programas de equilíbrio energético no local de trabalho dos membros da coalizão e monitorar os impactos usando métricas unificadas para a coalizão

Servir de exemplo no local de trabalho

II▪ Implementação de

iniciativas em 6-18 meses (ex.: % de funcionários com peso saudável)

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Conteúdo

▪ Contexto e Objetivos

▪ Articulando a estratégia de uma visão inspiradora

▪ Abordagem do projeto

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Abordagem sugerida para nosso apoio no lançamento do Inova Trigo

▪ Levantamento de dados sobre o setor e das tendências de consumo do trigo e produtos derivados

▪ Evolução do entendimento sobre a tendência de saudabilidade no Brasil e no Mundo e identificação de "alternativas" claras para o trigo e produtos derivados

▪ Condução de entrevistas com as principais partes envolvidas na cadeia para entender perspectivas de desafios e oportunidades

▪ Articulação detalhada (quali e quantitativamente) do benefício criado pelo projeto para cada parte associada (moinhos, governo, associações, rede de distribuição e padarias, federações e secretarias, etc.)

▪ Organização de discussões para alinhamento sobre o projeto entre as partes envolvidas

▪ Estabelecimento do "núcleo duro" dos responsáveis pelo projeto em cada parte da cadeia e definição das rotinas de acompanhamento dos avanços

▪ Preparação para o lançamento do Inova Trigo: definição dos convidados, agenda, dinâmica e conteúdo para o lançamento

▪ Elaboração de um plano de trabalho "pós-lançamento", que inclui uma dimensão de roll-out nacional do Inova Trigo para outros estados

Abril a Junho

Source: McKinsey analysis

Lançamentodo Inova Trigo

Julho a AgostoMarço

▪ Articulação de uma visão de alto nível para o Programa e principais implicações para a sociedade

▪ Definição das macro etapas do Programa

▪ Engajamento do Governo do CE como principal patrocinador do Programa

Atividades principais

Aprovando o programa

"Dando corpo" e estrutura ao Inova Trigo

Coordenação geral da execução do projeto

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Nossa equipe de liderança

Vijay GosulaPedro Guimarães

▪ Pedro Guimarães é Sócio da McKinsey & Company no escritório de Salvador. Pedro ingressou na McKinsey em 2004 e é um dos líderes da Prática de Varejo e Bens de Consumo

▪ Atualmente trabalhando no desenvolvimento de clientes no Nordeste, também é sócio-fundador do novo escritório da Firma em Salvador

▪ Sua paixão é por programas de transformação organizacionais e estratégias comerciais

▪ Vijay Gosula é Sócio-Diretor da McKinsey & Company no escritório de Salvador e tem 12 anos de experiência na firma

▪ De nacionalidade brasileira, ingressou na McKinsey em 1999, diretamente no escritório de São Paulo e hoje é sócio-fundador do escritório de Salvador

▪ Originalmente membro da Prática de Serviços Financeiros, Vijay hoje lidera a prática de Marketing e Vendas na América Latina

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Coordenação geral da execução do projeto

"Dando corpo" eestrutura ao Inova Trigo

Abril a Junho Julho a Agosto

Etapa predominantemente analítica, de construção do projeto

Auxílio nas negociações, alinhamento dos atores em torno do objetivo, acompanhamento da elaboração de um plano de ação

Etapa de coordenação

Papéis e responsabilidades

Lançamentodo Inova Trigo

1 Consultorcom dedicação exclusiva

Em todas as etapas, o suporte das equipes de especialistas da McKinsey ao redor do mundo

McK

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isão

3 Consultorescom dedicação exclusiva

Levantamento de dados do setor, entrevistas, avaliação do impacto final do projeto (quali e quantitativamente)

Organização dos encontros e articulação com os atores para agendar entrevistas e colher os dados necessários para o projeto

Organização do evento de lançamento, condução das negociações pra definição da agenda do programa