innovacion social Y diseño estrategico

INNOVACIÓNSOCIAL+DISEÑOESTRATÉGICO 1

DiseñoEstratégicoIIIOtoño2009VanesaJuárez166683‐7

InnovaciónSocial+DiseñoEstratégico

A partir del análisis de distintos temas aunado a mi inclinación (y convicción)personal hacia el diseño como un factor de cambio social, decidí indagar másacercadequées la innovaciónsocialycómodesdeelpuntodevistadeldiseñoestratégico, el diseñador puede y debe participar en este movimiento,específicamente a través del “pensamiento de diseño” (design thinking), paraproporcionarmétodosyherramientasquepermitantrabajarencooperaciónconelsectorsocial(gobierno,institucionesnolucrativas,emprendedoresyempresassociales, etc.), brindando soluciones a necesidades de mayor impacto para lahumanidad.Elpresenteensayoesunprimeracercamientoalvastomundodelainnovaciónyelemprendimientosocial,endondeheencontradoqueconfluyenvariadostemasqueabordandesdelasustentabilidad,eldesarrollodesdelabasedelapirámide1(mercadosemergentes), losprogramasde responsabilidadsocial (empresa)2,eldiseño ecológico, hasta losmovimientos sociales (como el de comercio justo),entreotros.Nopretendocubrirtodala informaciónrelacionadaconeltema,yaque este tema será mi propuesta para mi proyecto de graduación final de lapresentemaestría.Porahoramelimitaréaunapequeñaporción,sinembargo,afuturo, deseo cubrir una gran cantidad de las cuestiones relacionadas con eldesarrollodeltemademitesis.Mi interés por este tema proviene de observar el contexto laboral en miprofesiónymirarhaciaalfuturo,preguntándome¿quépuedohacer?, desdemiespaciodeacción,viviendoenunpaísendesarrollo(yaseaMéxicooGuatemala)yquédeborealizarcomodiseñadoraanivelestratégicoparagenerarunimpactosocialpositivo.

1SethiaNirmal(2005),AttheBottomofthePyramid:ResponsibleDesignforResponsibleBusiness,DesignManagementReview.2CooperRachel(2005),WhatConstitutesSociallyResponsibleDesign,DesignReviewManagement.


Esdeconocimientogeneral cuáles lapercepciónactualdeldiseñoennuestrassociedades latinoamericanas, en las cuales el diseño es tomado como unelementoestéticoynocomounelementodevaloranivelempresarial.Esaquíendóndeelenfoqueestratégicodeldiseño3puedeintervenircomounaherramientaútil para establecer planes de acción a futuro, para realizar propuestas desoluciónholística,crearsistemasomodelosynosóloproductos,verprocesosyen especial, ver el impacto a futuro de dichas propuestas, tomando en cuentatodoslosaspectosqueinfluyenoparticipanendeterminadaproblemática.Desdemióptica,elretoactualesestablecereldiseñoenLatinoaméricaalmismonivel e importancia que tienen las estrategias empresariales. Los diseñadoresdebemosformarparteenlosprocesosdecreacióndelaempresaydetomadedecisiones,paragenerarverdaderovalorquesetraduzcaenventajacompetitivapara las empresas y su crecimiento en el mercado, así como en productos oserviciosdiferenciadosparaelconsumidor.LospaísesdesarrolladoscomoEstadosUnidos,GranBretañaoJapónyautilizaneldiseñocomounaherramientaestratégicaenlacreacióndesusempresasyestiempo de revisar en los países latinoamericanos, por qué lo hacen, cómo lohacen y qué beneficios les brinda en sus sistemas, tanto empresariales comosociales.A mi parecer, es correcto analizar el enfoque empresarial de estas naciones yaprender de ellas, pero también es importante descubrir cómo han aplicado yadaptado los mismos conocimientos a su desarrollo social, para resolverproblemasdemayorimpactoenfocadosen:educación,saludyeconomía.Usualmentesepiensaque lostemasdeeducación,saludyeconomíadebenserresueltosporlosgobiernosencadanaciónyquelaproduccióndelariquezadebesergeneradaporelsectorempresarial,sinembargolarealidadesotra,estetipode problemáticas son de talmagnitud que el gobierno y el sector empresarial,trabajando independiente y aisladamente, nunca serán capaces de brindarsoluciones efectivas, por ello es responsabilidad de la sociedad en conjunto:gobierno, empresarios, instituciones de la academia y de cada individuo, eltrabajarencolaboraciónparabrindarpropuestasviables.Enesteespaciodecolaboración,surgeelconceptode“innovaciónsocial”,elcualdeacuerdoadistintosautoressedefinecomo:La forma en que los individuos o las comunidades actúan para resolver unproblema o para generar nuevas oportunidades. Estas innovaciones sonmotivadas hacia producir cambios de comportamiento,más que hacia cambiostecnológicosodemercado, yusualmenteemergendeprocesosdeabajohacia

3Crepin,David(2002),FromDesigntoaction:DevelopingaCorporateStrategy,QualityinProgress,February.


arriba en lugar de procesos de arriba hacia abajo (en relación a jerarquíasorganizacionales).4Phills y Otros sostienen que la innovación social es el mejor enfoque paraentenderyproducirelcambiosocialduradero.Deformamásprecisa,definenlainnovaciónsocialcomounasoluciónnovedosaaunproblemasocial,queesmásefectiva, eficiente y sustentable que otras y por ello acumula valor para lasociedadenconjuntoynoúnicamenteparaindividuos.5El resultado de la innovación social es: la producción de nuevas propuestas (anuestroalrededor)quesatisfacennecesidadesinsatisfechas.Lainnovaciónsocialnoestalimitadaalsectornolucrativo,yaquepuedesermotivadaporcuestionespolíticas,pornecesidadesdelgobierno (porejemplo,nuevosmodelosde saludpública), por mercados (por ejemplo, productos orgánicos), por movimientossociales (por ejemplo, el comercio justo), por el sector académico (connuevosmodelos pedagógicos) y por las empresas sociales (como los bancos conmicrocréditos). La innovación social se refiere a nuevas ideas motivadas parasatisfacernecesidadessocialesinsatisfechasyquesonmayormentedesarrolladasydifundidasatravésdeorganizacionescuyospropósitosprimariossonsocialesynocomerciales.6Resumiendo los diferentes puntos de vista: la innovación social surge de lacreatividadaplicadaaresolverproblemasmás“humanos”,situacionesdemayoralcance y cuyo objetivo principal no se orienta únicamente a la producción yobtención de riqueza económica, sino a causar cambios duraderos decomportamientoydevida.Porello,lainnovaciónaniveldetecnologíaycienciaenocasionestambiénseincluyeenelcampodelainnovaciónsocial,porejemplo,cuandounafarmacéuticaproduceunnuevomedicamentoparalaluchacontraelcáncerocuandoseutilizannuevastecnologíasparapersonasconproblemasdevisiónoaudición.Mulgan 7 expresa que en los últimos dos siglos, innumerables innovacionessociales, desde terapias cognitivas para prisioneros hasta la creación deWikipedia, se han movido desde los márgenes hasta formalizarse y ganarcredibilidad.MuchashanpasadoporlastresetapasqueSchopenhaueridentificaque se aplican a cualquier nueva “verdad”: primero son ridiculizadas, segundoenfrentangranoposiciónytercero,sonaceptadascomoverdadesevidentes.

4JégouFrançoisyEzioManzini(2008),CollaborativeServices,SocialInnovationanddesignforsustainability,EdizioniPoli.Design,Italia5PhillsJames,KrissDeiglmeier,&DaleT.Miller(2008),RediscoveringSocialInnovation,StanfordSocialInnovationReview,Otoño,EstadosUnidos.6MulganGeoff(2007),SocialInnovation,Whatitis,WhyitmattersandHowitcanbeaccelerated,SkollCentreforSocialEntrepreneurship,TheYoungFoundationandOxfordSaidBusinessSchool,Londres.7MulganGeoff(2007),SocialInnovation,Whatitis,WhyitmattersandHowitcanbeaccelerated,SkollCentreforSocialEntrepreneurship,TheYoungFoundationandOxfordSaidBusinessSchool,Londres.


Estosprocesosdecambioenocasionessonresultadodeltrabajoy liderazgodepersonasincansablesconpropósitostrazados,quereúnencaracterísticaspropiasque les permiten percibir un no como un quizás y continuar adelante, hastaobtener los objetivos trazados, estas personas son conocidas comoemprendedoressociales.8Elcambiotambiénprovienedemovimientossocialesmásamplios(elfeminismooelambientalismo),de ladinámicade losmercados ode los incentivosen lasorganizaciones. Las innovaciones socialesde igual formaprogresana travésdevariasetapas:desdelageneracióndeideas,larealizacióndeprototiposopilotos,hastaserescalablesyreplicablesenotrosescenarios.DeacuerdoaMulgan9,losinnovadores exitosos aprenden a operar a través de límites sectoriales y lainnovación emerge cuando se dan alianzas efectivas entre pequeñasorganizaciones,emprendedoresygrandesorganizacionesquepuedencultivarlaideayhacerlacrecer,paraluegoreplicarla.ParaMulgan10,enlainnovaciónsocialexistetresdimensionesclave:• Sonusualmentenuevas combinacionesohíbridosdeelementosexistentes,

enlugardesercompletamentenuevas(oinexistentes).• Ponerenprácticadichasinnovaciones,significaatravesarlímitesofronteras

sectoriales,organizacionalesydisciplinarias.• Dejan a su paso nuevas relaciones sociales convincentes entre individuos y

grupos previamente inconexos, las cuales contribuyen a la difusión de lainnovación,yavivanladinámicaqueabrelapuertaparanuevasinnovaciones.

Actualmentevariossectoresseestán interesandoenelcampode la innovaciónsocial,cadaunobrindasupropiométodo.Entreestossectoresseencuentran:11• Elemprendimientosocial• Eldiseño• Latecnología• Laspolíticaspúblicas• Lasciudadesydesarrollourbano• Losmovimientossociales• EldesarrollocomunitarioComoexpresaFrançois12, en la innovación social emergeunnuevoy fascinanterol para los diseñadores. Un rol que no sustituye al rol tradicional, pero quetrabaja a su lado abriendo campo para otro tipo de actividades antes nopensadas. Moviéndose hacia esta nueva dirección, los diseñadores deben ser

8BornsteinDavid(2005),Comocambiarelmundo:losemprendedoressocialesyelpoderdelasnuevasideas.EditorialDebate,España.9Idem10Idem11Idem12JégouFrançoisyEzioManzini(2008),CollaborativeServices,SocialInnovationanddesignforsustainability,EdizioniPoli.Design,Italia


capaces de colaborar con una variedad de interlocutores, trabajando comoexpertos,perointeractuandoaniveldeparidad.Engeneral,debenconsiderarsecomopartedeuna red compleja: agencias dediseño, emprendedores sociales,organizaciones sin fines de lucro e instituciones locales y globales que estánutilizandolacreatividadyemprendimientoparatomarpasosconcretoshaciaunfuturomásfavorable.Concuerdoconloexpresadoporelautoranterior:lascompetenciascentralesdeldiseño como disciplina se orientan hacia causar impacto y cambio, el rol deldiseñadoresesencial.En los niveles iniciales de la preparación endiseño, lamayoría que estamos enestecamponosatrevemosaasumirquesomosagentesdecambio,queelfuturoestá en nuestrasmanos (nos sentimos casi super héroes)…es cuando sales alcampolaboralquedescubresquedebescumplirantelasexigenciasdelmercadoy los negocios, y por ello, en ocasiones, dejas del lado tus deseos de ser unagentedecambiosocialyte insertasen lavoráginede lacreacióncomercialendóndeelquemásvende,másgana,sin importar los impactosa largoplazo,sinembargo,laconcienciasocialpermaneceallí,esperandoaseraplicada.Es positivo ampliar los horizontes y ver campos abiertos de trabajo como lainnovación social, en dónde puedes, como diseñador, rescatar tus sueños deaportartutrabajoparaelbienycrecimientocomún,sinnecesidaddeperderelenfoquedenegocio,porquealfinal,dealgosedebevivir.Usualmentesepercibetodo lo social como trabajo pro‐bono, en ocasiones lo será, sin embargo, haymediosaloscualessepuedeacudirpararealizarproyectosdeimpactosocial,confondosdeterceros.Entrelasrespuestasevidentesseencuentranlosprogramasderesponsabilidadsocialempresarial(RSE)13,quegeneralmentesuelenestarmalenfocadosporquecumplenmásunafunciónderelacionespúblicaseimagenparala empresa, cuando en realidad deberían ser acciones enlazadas a lascompetencias centrales de las empresas y a su estrategias de negocio.Personalmenteencuentroenestaáreabrechasdeoportunidadparaeldiseñadorcomo consultor estratégico, trabajando para proyectos de innovación socialenlazadosaempresassocialmenteresponsables,¿porquéno?:serelpuenteyelcreadordelossistemasdetrabajo,brindandolascualidadespropiasdeldiseñoaeste tipodealianzasentreempresas con los fondosyproyectosde innovaciónsocialconlanecesidaddeinversión.Otroenfoqueparael trabajoconorganizacionessocialesesacudira fondosdefundacionesyorganizacionesfilantrópicasquéestánenconstantebúsquedadeproyectos viables para el desarrollo social. Este modelo de negocio es másfactible en países como Estados Unidos o Gran Bretaña, en dónde existenentidadescomoTheYoungFoundation,AshokaylaFundaciónRockefeller,entreotras. Sin embargo estas mismas organizaciones realizan labores en nuestros

13Porter,Michael&MarKKramer(2006),StrategyandSociety,HarvardBusinessReview,EstadosUnidos.


paísesLatinoamericanos,enespeciallaFundaciónRockefelleryAshokaquetieneunaoficinaenlaCiudaddeMéxico,conlacualapoyaaemprendedoressocialesdeMéxicoyCentroamérica.14The Young Foundation menciona en su sitio web que “su negocio es lainnovaciónsocial,encontrarydesarrollarnuevasymejoresformasdesatisfacernecesidades insatisfechas por medio de la investigación para identificarnecesidades sociales latentes, y el desarrollo de iniciativas prácticas einstituciones que las pongan en práctica, en campos tan diversos comoeducación,salud,viviendayurbanidad.”15Ashoka,esunaorganizaciónorientadaalapoyode losemprendedoressociales,ensusitiowebexpone16:“Ashokaeslaasociaciónglobaldelosemprendedoressocialeslíderesenelmundo—hombresymujeresconsolucionesquecambianelsistemaparalosproblemassocialesmásurgentes.Desde1981,Ashokahaelegidoamásde2000emprendedoressocialeslíderescomoEmprendedoresSocialesdeAshoka, proveyéndoles de estipendios de vida, soporte profesional, y acceso aunaredglobaldesusparesenmásde60países.”

Ymenciono tambiéna La FundaciónRockefeller17 queexpresaen su sitioweb:“realizamos alianzas, para ayudar a personas e instituciones con diversasperspectivas, a unirse en actividades colaborativas y significativas. Nutrimos lainnovación,lasideasquecambianlaformaenqueseenfocanlosproblemasylassoluciones.”Unode losejesde trabajode laFundaciónRockefelleres la InnovaciónparaelDesarrollo y en su sitio web da a conocer losModelos de Innovación bajo loscualesseleccionanlosproyectosqueapoyaráneconómicamente18,loscualesson:InnovaciónAbierta(OpenInnovationoCrowdsourcing)Es un modelo relativamente nuevo que brinda recursos para la innovaciónprovenientes de fuentes externas a las instituciones. Esto permite a lascompañíasoinstitucionescapturarelconocimientodistribuidoenunaredamplíadeactoresexternos,paraaplicarlosenlaresolucióndeproblemas.Esunaformadeincrementarelflujodeideashaciaelprocesodeinnovación.ElproyectoInnoCentive19esunejemplodeestemodelodeinnovaciónysedefinecomounacomunidadenlínea,enlacuallasorganizacionesexponenlosretosoproblemasaresolver,ofreciendodeterminadacompensacióneconómicaparalamejor solución propuesta por los usuarios del sitio. Esto garantiza que

14AshokaMéxicoyCentroamérica,Quiénessomos,Disponibleen:http://mexico.ashoka.org/15TheYoungFoundation(2009),AboutUs,Disponibleen:http://www.youngfoundation.org.uk/about‐us16AshokaMéxicoyCentroamérica,Quiénessomos,Disponibleen:http://mexico.ashoka.org/17TheRockefellerFoundation,AboutUs,Disponibleen:http://www.rockfound.org/about_us/about_us.shtml18TheRockefellerFoundation,InnovationModels,Disponibleen:http://www.rockfound.org/initiatives/innovation/inno_jump.shtml19InnoCentive,AboutUs,Disponibleen:http://www.innocentive.com/about‐us‐open‐innovation.php


pensadores creativos: ingenieros, científicos, inventores, empresarios, etc.,brindensolucionesaalgunosdelosretosmásseriosdelasociedad.CompetenciaColaborativa

Este es unmodeloúnicoque combinadosenfoquesopuestos ‐ competencia ycolaboración ‐ para identificar y mejorar las innovaciones. El programaChangemakers20 de Ashoka, conduce innovación social abierta a través de“competencias colaborativas” a favor de los emprendedores socialespatrocinados.Estas Competencias Colaborativas, realizan innovación abierta para plantearsoluciones a los problemas afianzados en la sociedad y permiten mejoresprácticas,elaprendizajeylacolaboraciónafuturo.InnovaciónCentradaenelUsuario/ConsumidorEstemodeloincorporalasnecesidadeseideaspropiasdelconsumidorousuarioenelprocesodeinnovación.ElenfoquedelDiseñoCentradoenelUsuariopuedeayudaralasorganizacionesycompañíasadiseñarmejoresproductosyservicios.La Fundación Rockefeller está explorando cómo la industria del diseño puedeaplicar sistemáticamente esta metodología para servir al sector social. Comopartedeesteesfuerzo,hatrabajadoconIDEOyContinuumparagenerarguíasdeDiseño para el impacto Social, y recientemente otorgó una beca al proyectoDESIS‐Lab(DesignforSocial InnovationandSustainability)deParsonsTheNewSchool for Design, en Nueva York, con el objetivo de investigar, promover yreplicarsolucionesdesustentabilidad,basadasenlacomunidadenNY.21Innovacióngeneradaoconducidaporelusuario

Este modelo de innovación es generada por los usuarios finales y por ello esadecuada cultural y socialmente a sus problemas particulares. Este enfoquereconoce que las personas de bajos recursos son innovadoras y saben cómoresolver sus propios problemas, a través de su ingenio e ideas. Para tener unmayorimpacto,estemodelodeinnovacióndebeserreplicadoydiseminadohaciaotrosusuariosensimilarescondiciones.Positive Deviance22 es un proyecto de este tipo, apoyado por la FundaciónRockefeller,queconsisteenunaredpersonasogruposconenfoquedecambiosocialydecomportamiento.PositiveDeviancesefundamentaenlaobservacióndequeencadacomunidaduorganizaciónexisten individuosogrupos,quienesconprácticasfueradelocomúnencuentranmejoressolucionesaproblemas,quesus vecinos o colegas no pueden resolver, aún teniendo acceso a los mismosrecursos.

20Ashoka,Changemakers,Disponibleen:http://www.changemakers.com/21ParsonsTheNewSchool,THENEWSCHOOLAWARDEDPRESTIGIOUSROCKEFELLERGRANT,NewsRelease.Disponibleen:http://www.newschool.edu/pressroom/pressreleases/2009/desis.aspx22PositiveDeviance,AboutUs,Disponibleen:http://www.positivedeviance.org/


Eneste tipode innovaciónencajan losemprendedoressociales,queapartirdeun problema en su comunidad o vida diaria, proponen soluciones viables yefectivas.

Estas tres organizaciones son ejemplo de caminos a los cuales recurrir enbúsquedadeapoyo,peroesimportanteque,desdeelDiseño,secomuniquecuáles el valor estratégico delmismopara cualquier emprendimiento social. Desdeesta perspectiva de Diseño como estrategia, la Fundación Rockefeller hatrabajado en conjunto con dos estudios de Diseño de sólida trayectoria enEstados Unidos: IDEO y Continuum, para plantear modelos de trabajo entreagenciasdeDiseñoyorganizacionessociales.Lacolaboracióncon IDEOgeneródosguíasllamadas“Eldiseñoparaelimpactosocial”23,enlascualesTimBrownexpresa que los diseñadores debemos ser personas concientes y preocupadaspor la necesidad de cambio social, lo que se puede realizar a través de laaplicacióndel“PensamientodeDiseño”yelenfoqueCentradoenelUsuariopararesolver problemas y generar innovación. Dichas guías plantean modelos detrabajo y cooperación con entidades sociales, con el objetivo de que losdespachosdeDiseño realicenestasactividades, sin la limitanteclásicade tenerquetrabajarpro‐bono.La segunda propuesta proviene de Continuum24, un estudio de Diseño queinclusoyaofreceserviciosdeDiseñoeinnovaciónsocial.Ellosexponenensusitiowebque:“lainnovaciónsocialusaelPensamientodeDiseñoparaproveervalorreal, sustentable y de transformación a las personas en comunidades yorganizaciones a través del mundo”. Continuum, en colaboración con laFundaciónRockefeller, realizóun tallercondiseñadoresde trayectoria,delcualsurge un documento con propuestas y compromisos, llamado “Diseño para elImpactoSocial”,enelcualproponencrearunaONGmundialqueseenfoqueenel Diseño para el área Social, fundar un Laboratorio Global de Diseño, conherramientasavanzadasdediseño(etnografía,prototiposy trabajoenequipo),quepermitiríaalosdiseñadoreshacervisitasalcampodetrabajo;hastapublicarun sitio web “Knowledge Bank”, con información relevante del diseño yproyectos sociales, casos de estudio, etc., para dar a conocer esta área deldiseño.25MackySklar26exponenqueenlosproyectosdecaráctersocial,esimportantelaempatía y han descubierto que el enfoque del diseño hacia entender a laspersonas, puede ser una herramienta poderosa para revelar nuevasoportunidades. Algunos sectores sociales y organizaciones, como muchosnegocios,hanestudiadoalaspersonasdesdeelpuntodevistademográfico.Para

23IDEO(2009),Designforsocialimpact‐howtoguide,TheRockefellerFoundation&IDEO.24Continuum,SocialInnovation,Disponibleen:http://www.dcontinuum.com/content/socialinnovation.php,Visitado:24demayode200925Continuum,DesignforSocialImpact,PDFDisponibleen:http://www.dcontinuum.com/content/socialinnovation.php,Visitado:24demayode200926MackAdam&AaronSklar,GreaterGood,NewDesign,IssueSixtyThree,PDFDisponibleen:http://www.ideo.com/publications/


losdiseñadores,laempatíaeselprocesodellegaraconocerlasexperienciasdelos individuos y de esta forma mejorar los productos, servicios o espaciosdestinados a generar beneficios. Existen varios métodos de investigación yenfoquecentradoenelusuarioquepermitenobtenerempatíaconlosindividuosyentenderlaexperienciaatravésdesusojos.En este aspecto, pienso que el diseñador como tal tiene determinadascaracterísticas (curiosidad, paciencia, orientación a experimentar, etc.) que lepermiten desarrollar este tipo de proyectos con un enfoque completamentedistintoyporelloes interesanteplantearelcaminoaseguirparaqueeldiseñoestratégicoseinvolucreenproyectosdeinnovaciónsocial.Otropuntoquecaberesaltareslasimilituddeldiseñadorcomoprofesionalconelemprendedor social, ya que ambos son individuos enfocados a obtenerresultados,aprobarposibilidadesnuevas,aesforzarseycontinuarhastaobtenerelmejorresultadoposible.ComoloexpresaKlaus:“Creemosqueelpoderdelosinnovadores sociales reside no sólo en el impacto directo de los beneficios yservicios que sus organizaciones proporcionan, sino en su rol particular comoagentesdetransformaciónensusentidomásamplio.”27

Esmiopiniónquecomodiseñadores,podemosencajarenvariosnivelesconlosinterlocutores del sector social, por los aspectos en común, pero tomando encuentaqueunclienteenestesectoresmuydiferenteaunclienteenel sectorcomercial,dehecho,altrabajarenproyectossocialeselclienteseconvierteenunsocio,endondeeltrabajosedesarrollaaniveldeparidadycadaindividuoaportasu experiencia como fortaleza al equipo de trabajo, de esta forma no hayexigenciasentre laspartes,másbienexiste lacolaboraciónyelcompromisodesacaradelante losproyectosoemprendimientos,paraunbiencomúnymayor.Esta dinámica aplica al trabajar con instituciones, organizaciones nogubernamentales,emprendedoressocialese inclusocon losusuariosfinalesdelproyecto de diseño: comunidades o individuos afectados por la problemáticasocialabordada.Hasta este punto he discutido el concepto de innovación social, su campo deacción,eltipodeactoresinvolucradosyelinterésporpartedelacomunidaddediseñointernacionalenparticiparenestetipodeproyectos,expresadoenlosdosmateriales informativos realizados por IDEO y Continuum. Ambos estudios deDiseño fundamentan su enfoque del diseño con impacto social, en lametodologíade“PensamientodeDiseño”,porloquecreopertinenteexplicarla.

27KlausSchwabandHildeSchwab(2009),SocialInnovationinaPost‐CrisisWorld,Innovations:Technology|Governance|Globalization(Journal),SpecialEditionfortheWorldEconomicForumAnnualMeetingDavos‐Klosters2009,MITPress.,Disponibleen:[http://www.mitpressjournals.org/innovations/],[http://www.schwabfound.org/sf/Publications/Publications/index.htm]


ElPensamientodeDiseño,comoseexponeanteriormente,esunametodologíautilizada y nombrada por el estudio de diseño IDEO, la cual encierra lasactividadesorientadasalainnovación,conunenfoquecentradoenelusuario,loquesignificaquelainnovaciónseoriginaporelcompletoentendimiento,atravésdelaobservacióndirecta,deloquelaspersonasquierenydeseanensusvidas,yquélesdisgustaacercadecómoestánelaboradoslosproductososerviciosqueconsumen.28

Diagramatomadodelartículo“DesignThinking”,porStevenBell(2008),AmericanLibraryAssociation.

28BrownTim(2008),DesignThinking,HarvardBusinessReview.


TimBrownexplicaqueenIDEO,elPensamientodeDiseñosedesarrollaentresetapas: Inspiración (identificación del problema u oportunidad),Generación deIdeas(generar,probarydesarrollarlasideas),eImplementación(introducciónenel mercado). Para Brown, los retos sociales necesitan soluciones sistémicasbasadas en las necesidades de los usuarios, por ello este enfoque de diseñoutiliza la Etnografía en las primeras etapas de todo proyecto, así como otrastécnicasorientadasaexploraryconoceralusuario.

McNeil expone que en la investigación de diseño, la Etnografía es unaherramienta para descubrir “insights” culturales, los cuales a su vez permitenplantearestrategiasobrindarsolucionesalosproblemasplanteados.29La Etnografía es un método de investigación basado en la observación de laspersonasensuambientenaturalynoenunlugarformaldeinvestigacióncomopodríaserunFocusGroup.

LaAsociaciónProfesionalparaelDiseñoenEstadosUnidos–AIGA‐,exponeensudocumento: “An Ethnography Primer”30, que la etnografía es una herramientaparahacerunbuendiseño. El diseñobienhecho conecta con losusuarios, porelloeldiseñadordebeentenderlarelaciónentreloqueproduceyelsignificadoque esto representa para sus usuarios o consumidores, la etnografía es elmétodoparaobtenerdeprimeramanoestainformación.DeacuerdoaAIGA,laetnografíanospermitealosdiseñadores: Descubrirel significadoque laspersonasadjudicana todo loque les rodea:

productososervicios. Entenderlasnormasculturalesqueinfluyenenlasdecisionesdecompra,uso

oinclusodediseño. Hacercomunicacionespoderosas,paraquelosmensajesseancomprendidos. Observarlarealidad,loquelaspersonasdicennoeslomismoquesienteno

piensan, los detalles más profundos pueden obtenerse a través de laetnografía.

Identificar patrones, barreras y comportamientos, con claves de dóndepuedensurgirproblemasuoportunidadesparaeldiseño.

Unpuntoimportanteesqueunbuenetnógrafonoselimitaarealizarpreguntas,porelcontrariolaobservaciónparticipanteeslaclaveparaobtenerinformacióndemayorrelevanciaparalosproyectos.Esmipercepciónqueeldiseñadordeberealizar investigación de campo y participar de ser posible, en los eventos que

29McNeilWeberLeslie(2009),DesignEthnography:StrategyforVisualCommunications,GraduateThesis,VisualCommunicationDesign,DivisionofDesign,UniversityofWashington.30AIGAandCheskin(2007),AnEthnographyPrimer,AIGATheProfessionalAssociationforDesign,EstadosUnidos.Disponibleen:www.aiga.org


generan la problemática a resolver, para vivir la experiencia y aplicar lametodologíaetnográficaquelepermitiráplantearsolucionesefectivas.La etnografía de acuerdo a AIGA, debe realizarse en equipo: diseñadores yetnógrafosprofesionales,siguiendolossiguientespasos:1. Definir el problema: ¿cuáles son los temas de investigación?, poner el

problema en palabras para darle estructura y establecer objetivos deinvestigación,estoeselBriefCreativo.

2. Encontrar a las personas: ¿Quiénes son las personas que pueden brindarinformaciónpararesolverelproblema?,definiryencontrarelgrupoobjetivoaestudiar.

3. Planear el enfoque: Establecer el plan para realizar las observaciones einteracciones con el grupo objetivo seleccionado. Crear instrumentos deobservación y de entrevista que sean útiles para los objetivos planteados.Incluir oportunidadesparaque laspersonasmuestren loquehacen, loqueposeen,loquevaloranycómohacenlascosas.

4. Recolección de la información: La información importante no aparece deinmediato. El proceso debe serminucioso, lento, hay que detenerse en losdetalles, observar y analizar, ser curioso. Actitudes, gestos, vocabulario ydinámica de grupo son importantes. Es de particular importancia, cómo loque observas contradice lo que las personas observadas expresanverbalmente.Sedebetomarfotografías,grabarvideo,audio,realizardiariosdecampo,notas,bosquejos,etc.

5. Analizar los datos e interpretar oportunidades: Esta es la parte másdesafiante de la investigación. Un etnógrafo profesional brinda el análisisprofundo de aspectos culturales y de contexto, va más allá de losdescubrimientosevidentesenlaobservación.Estaetapaconsumeunmayorperíododetiempo,perobrindaenlacesypatronesrelevantesparaeldiseño,enla informaciónrecabada.Elresultadodelanálisispuedebrindarmodelosde trabajo,experiencias,escenariosydepersonas,útilesparaeldiseño. Alfinalizar este paso, el equipo debe contar con varios “insights” deimportanciaparaelusuarioyparaelproyectodediseño.

6. Compartir los “insights”: Los insights que son generados a través de lainvestigaciónetnográficasonútilesparatodoelequipodetrabajoypara laorganizaciónoempresa.Narracioneseinfografíaspuedenserutilizadasparapresentarestos resultados, la informaciónque sepresentagráficamenteesmásdirectayfácildecomprender,intrigareinspirar.Trabajandoenequipoeldiseñadoryeletnográfotienelacapacidaddehaceraotros“verycreer”.

Luego de establecer que la etnografía es el primer paso en el Pensamiento deDiseño, es importante mencionar que el trabajo multidisciplinario es otroelemento en esta metodología y un diseñador que la aplique debe poseer lassiguientes características: La empatía (imaginar el mundo desde distintasperspectivas, las personas son “primero”), el pensamiento integrador (tenercriterioyvertodaslasopcionesposibles),eloptimismo(asumirquesinimportarlas limitantes, todo problema tiene una posible solución), ser experimentador


(profundizar en todas las opciones imaginables) y colaborador (trabajar enequipos multidisciplinarios efectivamente, aportando la propia experiencia ytalento).31De acuerdo aWyatt32, quien también forma parte de IDEO, el Pensamiento deDiseñocuentacontresaspectosquesondebeneficioparalasempresassociales:empatía, prototipos y narración de historias. La empatía, como se mencionóanteriormente,serefiereaentenderalaspersonasyverelmundoatravésdesusojos, loquepodría significarpasar la nocheenuna aldea, para entender comofuncionaelsistemadevidaenel lugarparasushabitantes.Hacerprototiposserefiere a construir los conceptos planteados, ayuda a entender y a obtenerrespuestas en menos tiempo, a través de prototipos se pueden probar lassolucionessinnecesidadderealizarlainversiónfinalyconlaposibilidaddetomardecisionesimportantesconbaseenloencontrado.Elusodelanarraciónpermitecomunicar a los interlocutores los conceptos y los resultados de forma másdirectayamena.Losreporteslargosyformalessuelenseraburridos,sisenarralainformaciónyseconstruyenhistorias,esmásprobablequeelprocesoseamásrápidoyefectivo.IDEOeselprecursordelPensamientodeDiseño,yhaelaboradodocumentosyherramientas para que esta metodología sea comprendida y utilizada en elgremio del diseño ymás allá delmismo.De acuerdo a Brown yWyatt 33, en el2008 asociados con The Bill& Gates Foundation, codificaron el proceso delPensamiento de Diseño, para que pudiera ser utilizado y aplicado pororganizacionesnogubernamentalesquetrabajanenproyectosconagricultoresenlospaísesendesarrollo.UnequipomultidisciplinariodeIDEOpasotresmesestrabajandoconHeiferInternational,InternationalCenterforResearchonWomeny con International Development Enterprises para entender sus procesos aldiseñarnuevosproductos, serviciosyprogramas,para integrarlosa lospropiosprocesos de IDEO. El resultado de este esfuerzo es un kit llamado HumanCentered Design, que incluye la metodología que las organizaciones puedenutilizar para realizar el proceso de Pensamiento de Diseño, por sus propiosmedios.Elkitpuededescargarseensusitioweb:www.hcdtoolkit.com.Este tipo de herramientas disponibles en la web son de suma utilidad, paraconocer la metodología y aprender, como diseñadora me interesa conocer elpuntodevistade IDEO,paracomprenderlaypoder luegoaplicaramimedio loqueseaútilde lamisma,yaquehayquerecordarque lasdiferenciasculturalessiemprejueganunpapelimportante,porellotodoloencontradotienerelevanciasiseadaptaalosaspectospropiosdecadacontexto,algoquecomodiseñadoraestratégicadeboobservarycuidar.

31BrownTim(2008),DesignThinking,HarvardBusinessReview.32WyattJocelyn(2008),DesignforSocialImpact‐WhatDoesItMeanandWhyShouldWeCare?NextBillion,Disponibleen:http://www.nextbillion.net/blog/2008/06/23/guest‐post‐design‐for‐so33BrownTim&WyattJocelyn(2009),DesignThinkingforSocialInnovation,StanfordSocialInnovation,Winter2010


Graciasa losconceptosrevisados,entiendoqueelDiseñoestratégicotieneunaoportunidadabiertaenelcamposocial, lasmetodologíascomoelPensamientode Diseño son elementos valiosos que efectivamente pueden enriquecer losproyectosdeinnovaciónsocial,siéstaescorrectamenteaplicada.Ahora,esimportantemencionarqueúnicamenteheencontradoesteenfoquedeinterésenelsectorsocial,endocumentosyestudiosdepaísesdelprimermundo,aún debo extenderme y orientar mi investigación hacia la realidad enLatinoamérica. Sé que Ashoka, la organización mundial que apoya aemprendedores sociales, realiza trabajo en Latinoamérica y eso significa quedebe haber una red alta de proyectos sociales de valor en nuestros países, sinembargo,elDiseñoaúnnoestáenfocadoaparticiparcomoagenteresponsableendichosprocesos.Esaquídondedeseoencontrarlaoportunidaddeestudiaryanalizar la dinámica actual de los despachos de Diseño que seguramente sítrabajanpro‐bonoparacausassociales,yplantearunmodeloocaminoaseguirparafuturascolaboraciones.Otroaspectoquemepareceimportanteyreplicabledelosestadounidenses,esla inclusión del tema en el sector académico, universidades como Stanford,Harvard y Rhode Island School of Design (RISD) entre otras, cuentan conprogramasespecíficosdeenfoqueeninnovaciónyemprendimientosocial.RISD34enespecialestadesarrollandouncursoensuLicenciaturadeDiseño Industrial,llamadoDiseñoparaelEmprendimientoSocial,enelcualutilizanelPensamientodeDiseñocomometodologíayenseñanasusestudiantesaenfocarseengenerarsistemas,másquesóloproyectos.35Recientemente encontré la informacióndel nuevoDESIS‐Lab (Design for SocialInnovationandSustainability),deParsonsTheNewSchool,elcualesunesfuerzodeestauniversidadenconjuntoconlaFundaciónRockefeller,paraeducarasusestudiantes de diseño en el área de Innovación Social, quienes participaránrealizandoproyectosdesustentabilidadparalacomunidaddeNuevaYork,locualme parece relevante porque dan la oportunidad a los estudiantes de brindarsolucionesaproblemasquelesafectandirectamenteyqueharándesuciudadunespacioorientadoalasustentabilidad.Piensoqueestetipodeproyectossonunaoportunidad a la espera de ser aprovechada, ya que pueden ser replicables enLatinoamérica,ennuestrasuniversidades,mediantelarealizacióndealianzasconempresasoinstitucionesquebrindenelapoyoeconómicopararealizarproyectosdediseñoestratégicoaplicadoalainnovaciónsocial.

34RhodeIslandSchoolofDesign(2008),DesignforSocialEntrepeneurship,Disponibleen:http://de‐se.com/projects/,Visitadoel:23demayode2009.35NerenbertSami(2007),DesignforChange,RhodeIslandSchoolofDesign


Por otro lado, sé que hablar de trabajar en el sector social en países comoGuatemalaoMéxico,significaesforzarsemuchomásqueenotrospaíses,debidoa losviciosyaestablecidos (corrupción,burocracia,etc.), tantoenONG’scomoenelsectorpúblicoeinstitucional,sinembargo,nocreoimposiblelainclusióndelDiseñoenestesectory,dehecho,piensoqueesunaexcelenteoportunidaddeaplicarloestratégico,paraunbeneficiomayor.Aúnmefaltamuchoporexplorarenestetema.Comoconclusiónsólomequedacontinuaraprendiendo,haymuchainformacióndisponibleytambiéndeseoenfocarmemásalarealidadactualenLatinoamérica,y a conocer qué aspectos socioculturales pueden influir en que el tema de lainnovación y del emprendimiento social sea más relevante en otros puntosgeográficosyenestas latitudesnoseaalgocompletamenteexplorado,enestetema me atrevo a sugerir que como países subdesarrollados estamosacostumbrados a enfocarnos en resolver los problemas con las solucionesinmediatas,lascualesnosonsiemprelasindicadasoadecuadas,sinembargohaymucha creatividad en nuestras culturas y debe ser aprovechada para generarinnovación.Tambiénpiensoqueexisteestaideadeser“tercermundistas”yverhacia los otros países como los actores capaces de resolver los problemasmayores,loquenoshacecaerenelasistencialismo,alesperaryrecibirlaayudade los “paíseshermanos”, estoes algoque siempre sucederá, pero ya eshoraquedesdenuestroespacio, cadaunoaportemosnuestro trabajo y avancemos,poco a poco. Aquí es donde el diseño estratégico, el pensamiento de diseño yotrasmetodologíasnospuedenbrindar lasherramientasparacrearvalordesdeadentro, desde las propuestas propias y ser países que buscan su desarrollo,aprendiendodelosmayoresperosinesperarquetodosearesuelto.


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