Informe PushPin Chermayeff&Geismar Pentagram

5/11/2018 Informe PushPin Chermayeff&Geismar Pentagram - slidepdf.com

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En la década de 1950, 1960 y 1970, debido, principalmente, a la nalización de la Segunda Guerra Mundial, Estados

Unidos e Inglaterra ueron grandes beneciados en en elámbito económico, lo cual generó un enorme desarrollo enel consumo masivo, requiriendo del diseño para poder ven-der sus productos y satisacer las necesidades del consumidor,convirtiéndose así en una eectiva herramienta de venta.

Como consecuencia de la Segunda Guerra Mundial, las

naciones que habían sido tan proundamente aectadasen su economía por la guerra, como Gran Bretaña, Italia y Francia, ueron ayudadas por Norteamérica a través de unplan económico: el Plan Marshall, haciendo posible la re-construcción de las economías de los países beneciarios.Este hecho hizo maniesta la ruptura de Europa en dosbloques antagónicos: occidente y oriente, el primero conun perl económico capitalista y el segundo, comunista,generando así una competencia entre ambos bloques quedeterminaría el siguiente conficto mundial, la Guerra Fría.

La expansión económica de la segunda posguerra del siglo,

en el hemiserio capitalista, generó una mayor capacidad deconsumo de gran parte de la población. En Estados Unidosse aanzó un nuevo patrón de consumo y un estilo devida (“the american way o lie”). La imitación del modelonorteamericano, diundido por la propaganda televisiva,se transormó en una obsesión para las clases medias quecrecían en número y poder adquisitivo en todo el planeta. Yéste, entre otros, era un n que debían generar las nacionesoccidentales, para mostrarle a la población comunista de

En este inorme abordaremos el tema del diseño grácoy su inserción en el mercado a través de los estudios Push

Pin, Pentagram, y Chermaye y Geismar, quienes ueronlos principales representantes de esta disciplina en dichaépoca por el desarrollo de un diseño integral y delestudio del consumidor, convirt iéndose en hitos de lahistoria del diseño del siglo XX.

oriente y a la suya misma el bienestar y el gran nivel de vida

que se podía alcanzar con sus políticas económicas. La prosperidad dió lugar, en la década del 60, a la llamada“sociedad de consumo”, caracterizada por la demanda ma-siva de bienes y servicios que hasta entonces habían sidoconsiradas de lujo. Esta demanda no era homogénea sinodierenciada: dierentes tipos de consumidores demanda-ban productos de dierentes calidades. Las multinacionalesrequirieron proesionales, empleados y obreros calicados,con lo cual el empleo y los salarios aumentaron. Las muje-res comenzaron a instertarse en el mercado laboral.

A medida que la capacidad productiva se volvió hacia losbienes de consumo, mucha gente creyó que las perspecti-vas de la estructura capitalista podía signicar una inter-minable expansión y prosperidad económica. Cada época tiene una lógica de consumo y características especiales. Laorma de diseñar y la unción del diseño se adaptan a loscambios de vida. La lógica de consumo, despues de la Se-gunda Guerra Mundial, ue evolucionando aceleradamente.“Un buen diseño es un buen negocio” se convirtió en la

Contexto Histórico



rase que representaría a la comunidad del diseño grácodurante los ‘50. La prosperidad y el desarrollo tecnológicoestaban eslabonados estrechamente a las corporacionescada vez más grandes y éstas organizaciones industriales y comerciales se estaban dando cuenta de la necesidad dedesarrollar una imagen y una identidad corporativa entre

varios sectores del público. El diseño era visto como unade las principales ormas para crear una reputación basadaen la calidad y la conanza.

En los años ‘60 - ‘70 predominaba una lógica de consumouncional y adquisitiva que generó grandes marcas, grandesábricas y la necesidad de integración. Esto nace segura-mente como respuesta a lo que ue la posguerra: despuesde la Segunda Guerra y la reconstrucción de Europa,surge el deseo y la necesidad de las personas de tener unavida más conortable y, por lo tanto, la industria comienzaa producir objetos que uncionen bien y que hagan la vida

más acil y cómoda. A su vez la crisis del petróleo, sumadaa otros actores, trajeron como resultado una importantedesocupación y el crecimiento de la pobreza.

Como se mencionó anteriormente, con el avance de laspolíticas de consumo masivo generadas por las potenciascapitalistas, el diseño ue abarcando más espacio en el

mercado hasta convertirse en una pieza estratégica un-damental para las empresas productoras, y de esa manera,en una disciplina que estaba destinada a pasar a ser muchomás que una mera herramienta estética.

Dada la importancia que se le concedió a dicha actividad,se dio lugar al nacimiento de grandes estudios especializa-dos en el tema, de los cuales se pueden destacar princi-palmente tres, que se perlaron y relacionaron de diversas

maneras con el mercado. Éstos ueron el Push Pin Studios,Pentagram y Chermaye & Geismar.

El Push Pin Studios (nombre que hace reerencia a losalleres de empuje para sujetar papeles) ue un taller deilustración y diseño comercial con gran repercusión en to-dos los ámbitos grácos impresos. Esta signicativa colecti-vidad de “diseñadores artesanales” ue, de los tres estudiosmencionados, la que optó desde sus inicios por un perlmás libre y “bohemio”, autodidacta e independiente en elmercado de consumo, dado que sus piezas eran generadaspor estilos sumamente marcados y personales (generando

La consecuencia del alto consumo ue una sociedad compe- titiva, individualista y al mismo t iempo masicada, marcadapor la insatisacción permanente. La respuesta a ésto llegó a través de una rebelión juvenil en todo el mundo capitalistaque se expresó a través de movimentos contraculturales.Muchos de ellos vieron en el arte una orma de expresarse,

como el Pop Art, un producto nacido en Ingleterra pero típicamente norteamericano, que se inspiraba en la vida dela sociedad, tomando como elementos de expresión losproductos masivos de la cultura y los objetos de uso diario,generando mensajes de ironía hacia la sociedad consumista, con procedimientos dadaístas, hiperrealistas y cubistas.También estaban los movimientos Hippie y Punk, quienesse maniestaron a través del rock, que se originó en lospaíses anglosajones, y ueron movimientos policlasistas queunieron a jóvenes obreros y burgueses. Ambos promulga-ban un deseo por una sociedad dierente, aunque el Punk denotaba una posición alejada del utópico sueño de paz y

amor de la generación hippie, y una actitud de lucha contralos parámetros sociales (aunque luego Estados Unidos lodescontextualizó y lo incorporó al mercado).

Los estudios de diseño y el mercado

Este diseño realizado por Milton Glaser es

mundialmente reconocido y ue muchas veces

imitado por su pregnancia y su simbolismo.



piezas casi de arte), sin tener que recurrir a análisis demarketing exhaustivos como sí hacían los otros estudios.

Fue el grupo de diseñadores más destacado de su época,debido a la gran cantidad y calidad de producciones querealizaron, generando una buena respuesta por parte del

sector popular y empresarial. El estudio ue undado el1954 por Seymour Chwast, Milton Glaser, Edward Sorel y Reynold Runs, y se especializó en la actividad ilustrativa tradicional, creando piezas descriptivas y narrativas, crean-do así una nueva variante en la disciplina del diseño grácoque no tardó en ponerse de moda.

La transgresión, como se mencionó, se dio por restablecer la ilustración en un mercado que estaba abarrotado por elauge de la otograa, la orientación matemática y objetiva,y la tipograía del Estilo Tipográico Internacional, pro-venientes de la ría inluencia de Suiza, y por los avances

técnicos en dichas áreas, así como también en la impre-sión. Por el contra rio, Push Pin se posicionó con calidez,inormalidad e ironía, que no luía de manera natural ensus creadores, sino que la habilidad se obtuvo con el pasodel tiempo, dejando atrás estilos grotescos, e intentandodisimular problemas de soltura manual.

Desarrolló un diseño “contestatario” al abuso de la otograíaestablecido por las agencias americanas en los anuncios depublicidad. A su vez, sus integrantes no maniestaron unanecesidad por el despojo total de elementos decorativos,como si lo hicieron los estudios Pentagram y Chermaye muy a la manera helvética, sino que se recurrían a dichos

recursos de acuerdo al estilo personal de cada diseñador.No se rechazaban tipograías decorativas (tan repudia-das en la era de la perección metodológica y técnica deldiseño); de hecho, éstas ueron diseñadas de acuerdo a laspiezas que se iban desarrollando.

Con el paso del tiempo, crearon imágenes de gurasplanas, ormadas con líneas de niveles delgadas y a tinta

negra, adicionando color con cinta adhesiva. Este estilo dedibujo casi esquemático iba de la mano de una sencillaiconograía, utilizada en revistas de comics tan propia delPop Art. En el contexto del desarrollo del Pop Art, que seapropiaba de los campo de producción de los diseñadores(envases, rótulos, marcas, aches, etc.) para insertarlo en el

mercado de arte, el Push Pin Studios denió su postura.

Intuyeron correctamente que una manera original y die-rente de posicionarse en el mercado era orecer produc-ciones con reerentes artísticos (desde el Renacimientohasta el Surrealismo), en una traducción nueva, resumida, y claramente populista.

Los tipos de piezas grácas que desarrollaron iban desdeilustraciones, cubiertas de libros y discos, marcas y logo- tipos, alabetos, diseños de revista, y anuncios y cartelespublicitarios (reinsertando el tr adicional car tel de tamaño

proporcional de 70 x 100 cm.). Push Pin Studios supo ha-llar sectores comerciales a los cuales encajar ecazmenteeste tipo de carteles.

Milton Glaser , uno de los socios undacionales más desta-cados, creó imágenes de enorme popularidad, maneján-dose con un discurso irónico (capaz de molestar a simplevista al espectador que visualizaba las obras). Las loresaparecen con recuencia en su obra, como símbolo de vitalidad y amor. Utilizó alabetos novedosos y prousamentedecorados. Se especializó en el diseño de aches, y logrólo que hasta ese momento se había dado a la inversa, queEuropa solicitara servicios de diseño a Estados Unidos

(como los carteles de Glaser para Olivetti).

La visión de Chwast, otro de los socios, era muy dierente,ya que utilizaba la técnica del dibujo lineal con películasadhesivas de colores para cubrir el color mate. En susobras el color es rontal e intenso, en contraste con laproundidad espacial de Glaser, manteniéndose una igual-dad de supercie absoluta. Ha sido considerado un genio

Tapa de libro recopilatorio de trabajos del estu-

dio Push Pin, diseñada por Seymour Chwast.



tipográco, su visión inocente, su amor a lo victoriano y ala orma de las letras igurativas y su habilidad para inte-

grar la inormación alabética y igurativa, le permitieronproducir soluciones de diseño inesperadas.

El estilo Push Pin (que cerró sus puertas en 1974 por ladepresión política, económica y moral de occidente) nosolo produjo originalidad en cuanto a su estilística, sinoque ue la visión y actitud de sus diseños ante el crecientemercado de consumo la que generó que se sincerase conlas nuevas ormas y técnicas y que se crease una nuevamanera orecer sus servicios, privilegiando la libertad y elestilo personal de sus diseñadores.

Otro de los estudios que nació en Nueva York en 1956ue la sociedad Brownjohn, Chermaye & Geismar . Secaracterizaba por su labor gráica de enorme soltura y vitalidad. Realizaron sus diseños con una metodologíaproyectual, y se intertaron en el mercado como una granempresa de diseño con un estilo más río y corporativo.

Chermaye y Geismar se conocieron en Yale a media-dos de 1950. Ivan Chermaye estudió en Harvard, el

Instituto de Diseño en Chicago, y recibió un BFA en Yale.Tom Geismar , estudió simultáneamente en la Universidad

Brown y en Rhode Island School o Design, y luego recibióun MFA en Yale. Allí, estos diseñadores descubrieron uninterés común en el diseño de alabetos y tipos de letr a; sereunieron haciendo la investigación sobre documentos dediseño sobre tipograía. Habiendo terminado sus estu-dios, Geismar entró en el Ejército, donde trabajó comodiseñador de exposiciones y grácos. En 1957, abrieron supropio estudio en Nueva York.

Denominados como los diseñadores americanos mássuizos que existían hasta el momento, seguían el principiode la escuela suiza de producir diseño e ideas que sor-prendan. Se inluenciaron de los movimientos artísticospasados y contemporáneos: una tendencia a dotar a losobjetos más corrientes de un nuevo simbolismo y signi-cación. No adoptaban ningún estilo en particular, a dierenciadel Push Pin Studios que poseía un estilo más reconocibledebido a su aceta artística, su carácter experimental y susparti-culares características en cuanto a la ilustración conceptual.Chermaye y Geismar se basan en la tradición propia dela Bauhaus de resolver cada problema encontrando la so-

De izq. a der.: amilias tipográicas diseñadas por Push Pin; aiche promocional de Bob Dylan de Glaser ; diseño publicitario y de

identidad de Chermaye & Geismar de National Geographic, y logotipo para el canal de TV de aire NBC del mismo estudio.



lución adecuada para cada cliente, obteniendo un enormeéxito en el mercado de consumo, aplicando este principioen el diseño de grandes corporaciones.

Realizaron muchos trabajos de imagen de marca, por ejemplopara la empresa Móvil, Xerox, y el Museo de Arte Moder-

no de Nueva York, entre otros. Su labor se ext iende al di-seño de exposiciones y la gráca arquitectónica en dondese dedicaron principalmente a las achadas e interiores deocinas e industrias. Las identidades corporativas que hancreado son reconocidas por su gran sencillez, y su rma seha destacado por sus altos estándares.

Chermaye y Geismar ue el primer estudio de diseño en tener una visión detallada de cada problema de diseñoen especíco, para encontrar una solución pertinente encada caso. Fue por esto que sus programas de identidadcorporativa tuvieron tanto éxito en el mercado, ya quelas grandes empresas y corporaciones que comenzaban asurgir debido al auge económico necesitaban de un diseñointegral y distintivo, que era lo que este estudio orecía. Seperló como uno de los más serios, oreciendo a sus clientessoluciones grácas muy simples pero a la vez impactantes,siempre desde un punto de vista objetivo e imparcial. Al ser un estudio compuesto por diseñadores con ormación uni-versitaria, Chermaye y Geismar desarrolló sus programase identidades bajo un exhaustivo estudio del mercado, parade este modo tener una mejor llegada al público y insertar seexitosamente en el sector productivo y de consumo.

El último de los estudios más signicativos que no puede

dejar de destacarse, y que surge como consecuencia deeste auge consumista, pero esta vez en Londres (hacia1972), es el estudio Pentagram inicialmente undado por cinco socios: Alan Fletcher, Theo Crosby, Colin Forbes, Ken-neth Grange y Mervyn Kurlansky. Esta compañía se insertóen el mercado como una asociación gráca multidisciplinar,cuya modalidad, junto con su valor innovador y metodoló-gico, constituyeron un paradigma.

En su larga y sólida carrera han logrado situarse exitosa-mente en el ambiente productivo y comercial, resolviendola identidad de empresas como: Bulgari, United Airlines,Pantone y Citigroup (Citibank), los cuales han sido sóloalgunos de sus renombrados clientes que han encontra-do en sus manos la posibilidad de existir como gigantes

corporativos, muchas veces monopólicos, pero que serelacionan con sus clientes como empresas de buen pres- tigio, socios estratégicos y de estatus, de una “amabilidadgráca” marcada por la limpieza y la precisión que las posi-cionan como reerentes sociales y de mercado, alejándosede la validez multinacional que poseen como empresas.

El estudio se perló y dedicó (y aún se dedica) a orecer a los clientes un servicio de diseño amplio e integradoque abarca todo un conjunto de opciones, desde trabajosde diseño graco, identidad, arquitectura, hasta diseño deinteriores y productos. También ueron los encargadosde diseñar packaging y productos para marcas de renom-bre, como Tesco, Boots, 3Com, Swatch, Tiany & Co., Dell,Netgear, Nike y Timex. Su labor interdisciplinar ia, le per-mitió absorber un mayor volumen de trabajo y, a su vez,poseer la solidez de una empresa. Todos los socios dentrode este estudio tienen la misma importancia; la igualdadlaboral es uno de los principios básicos de esta sociedad,ya que ninguno de los socios puede juzgar el verdaderovalor de la contribución personal de otro. La experienciaproesional individual de cada socio, combinada con unaestructura organizativa nanciera centralizada, explica ladiversidad de soluciones que propone este estudio parasus proyectos. Este es uno de los actores que contribuyen

a que Pentagram aún exista, ya que no cuentan con unestilo determinado, sino que buscan una solución única y especial para cada problema, debido a que el proceso dediseño se unda en un proundo análisis de trabajo.

Los exponentes más reconocidos del estudio ueron susdos principales undadores, Alan Fletcher y Colin Forbes.El primero, estudió diseño en Londres, y dejó ver sus

Marca institucional diseñada por el estudio

Chermaye & Geismar de la empresa de im-presiones Xerox.

Diseño gráco de tarros de mantequilla de maní

a cargo del estudio Pentagram en el que se pue-

de visualizar la infuencia de la Bauhaus por su

lenguaje visual y tratamiento tipográco.



primeros trabajos en la Container Corporation y en larevista Fortune, y a lo largo de su carrera recibió numero-sos premios. El segundo, estudió en los mismos institutosque Fletcher, y se trasladó a Estados Unidos para hacersecargo del estudio en Nueva York..

En Pentagram la libertad individual es un aspecto muy im-

portante. Promueven además, el recambio de proesiona-les evitando la monotonía. La sede creada en Nueva York,signicó una uerte competencia para muchos diseñadoresneoyorquinos.

Pentagram encontró el equilibrio entre el aspecto comercialy el cultural del trabajo, siempre apuntando a ser diseñadorespensantes. Tuvo y tiene un tipo de relación más personal consus clientes (brindándole mayor conanza), pero al mismo tiem-po cuentan con el respaldo económico de una gran empresainternacional. Esta es la eciente estrategia de posicionarseen el mercado de este estudio, que ha se ha convertido en

uno de los pioneros del mundo, y en uno de los pr imerosholdings de diseño de alcance internacional.

Poster promoviendo el diseño de una vieja y

nueva bandera para el Caliornia Crats Museum

para la exhibición “Ideas and Design” en Tokyo,

diseñado por Kirk Hinrichs y Bob Esparza.

Ache de Push Pin del músico Bach (1975).

Para mostrar como desarrollaban sus trabajos los estudiosdesarrollados con anterioridad, en cuanto a estética y recursos

visuales y comunicativos, es conveniente realizar un análsis depiezas grácas. Para poder observar bien las dierencias visuales,se debe tener en cuenta un campo aplicativo de diseño comúnen los tres estudios, por lo tanto, se explicará la manera dediseñar de cada uno a través de car teles promocionales.

Cartel de aniversario de Bach, de Push Pin.

El ache de Push Pin Studios, diseñado por Seymour Schwast,se realizó como conmemoración a los 300 años del nacimientodel músico. Se puede apreciar perectamente el estilo ilustrativopropio del diseñador, y también, aunque haya habido dierentes

técnicas y lenguajes entre los diseñadores, el estilo común delestudio. La gura esta posicionada sobre un rectángulo negroneutral recortado de manera que enatice la antigüedad de la -gura, y de ondo un pleno anaranjado que también es acorde ala época. Los materiales con los que ha sido diseñado (crayoneso pasteles) y la gestualidad de los trazos, así como también cier- to realismo de la imagen, asimilan a los retratos de viejas épocas.

Sobre la imagen central se visualiza la rase de elicitación con

una tipograía gótica que reuerza el concepto de antiguo, y abajo de ella se explica, a modo de epígrae o aclaración, y con

tipograía romana antigua, el motivo del ache, que es la cele-bración de dicho acontecimiento. Se incluyen colores estivos.

Se puede notar la ironía, debido al estilo y a la orma de ser retratado el personaje de Bach, con la que solían trabajar losdiseñadores de Push Pin. Si visualiza eso mismo ya sea en lacara (que a primera instancia deja notar cierta r idiculez) y enel hecho de incluir una torta en su cabello, tal vez a modo deburla por la vestimenta que se usaba en aquella época (loslabios pintados sonrientes contribuyen a causar gracia), juntocon su sonomía redondeada u obesa. A su vez, ayuda muchover el estilo de dibujo, que es caricaturezco, un recurso propio

del estudio Push Pin, que lo hace tan irónico y particular.

Póster para el London Museum, de Pentagram

Este ache de Pentagram dene muy claramente el estilominimalista al cual solía hacer reerencia la compañía, pese a quedentro de ella había dierentes estilos de diseñadores, por supolítica de aceptación de la individualidad de cada uno.

Análisis de obras representativas



La originalidad de la composición está dada por la utilización delíneas y textos en orma de cotas..

En la pieza se observa el uso de ormas simples y geométricas,donde se puede observar la infuencia suiza y bauhasiana del estudio. A su vez, las piezas de este estudio suelen caracterizarse

por su simpleza diagramática y por la poca cantidad de elementos que interactúan en ella, en avor de una lectura adecuada. Es típica también la elección de la paleta cromática, que siempre toma los valores y los colores primarios como preponderantes.

Afche de serie de TV, de Chermaye & Geismar

Esta pieza gráca diseñada por Tom Geismar explica muy correctamente la temática que aborda el programa televisivo“Between the Wars”. Se puede visualizar la gran escasez deelementos, un razgo típico del estudio Chermaye & Geismar.

El cartel es de tipo promocional, trata sobre una serie deTV que explora los eventos políticos y diplomáticos entre laPrimera y la Segunda Guerra Mundial. La ubicación de los doscascos y la inclusión del sombrero en el medio del título deéstos comunica con mucha simpleza y claridad el concepto de“entre guerras”.

Utiliza una amilia tipográca romana acorde a la época en laque sucede el acontecimiento, y se genera un acento cromáticocon el rojo, color que en ese contexto genera más dramatismo.

Este ache es una muestra clara de los diseños hechos por Chermaye & Geismar. Si bien no es tan abundante, como enlos otros estudios analizados, la realización de aches, dadoque su marco de aplicación y trabajo generalmente se basa enprogramas de identidad corporativa, se desempeña con claridady sutileza incomparables.

ConclusiónTanto en Inglaterra como en Estados Unidos, se daban lascondiciones óptimas (por ser potencias económicas y cultu-rales) para que el diseño gráco se consolide como proesióny se inserte denitivamente en el mercado.

Esto no hubiera sido posible sin este grupo de diseñadoresvisionarios que supieron transmitir la importancia del diseño

gráco, como vehículo para la comercialización de los pro-ductos, a través de dierentes perles, ya sea de manera auto-didacta o “artesanal” (como el Push Pin Studios), corporativoy metodológico objetivo (como Chermaye & Geismar), omultidisciplinario y proyectual (como Pentagram).

Partiendo de este concepto tomado por estos estudios es dedonde se comienza a interactuar con otras disciplinas comoel marketing y la arquitectura, creando este nuevo concepto

para la época que es la Identidad Corporativa, diseñando deorma integral el conjunto de las piezas. Comienzan a gene-rarse los dierentes ámbitos en que opera el diseño gráco,identidad, papelería, editorial y Packaging.

Se desarrolló la relación con el cliente, como una de las or-mas básicas de que el diseño llegue a buen puerto, a través

de una relación mas estrecha y directa. A su vez, el cliente esel que comenzó a acercarse al diseñador debido a un estilodenido y especíco (como pasó con Push Pin).

El diseño gráco logró, hacia estos años, insertarse rme-mente en el mercado, consolidándose como una disciplinaindiscutible y conviriténdose en herramienta claramenteestratégica para los sectores productivos de consumo.

Ache de exposición de Pentagram (1983).

Póster promocional de la serie de TV “Between

the Wars”, de Chermaye y Geismar (1976).



BibliograíaMeggs, Phillip. “Historia del diseño gráco”, 1998.

Satué. Eric. “El diseño gráco. Desde los orígenes hasta nues- tros días”

Pentagram. “Pentagram Archives”

En internetwww.cgnyc.com

www.pushpininc.comwww.pentagram.com

www.wikipedia.comwww.unostiposduros.com

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